白酒的營銷策略方案精選(九篇)

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第1篇：白酒的營銷策略方案范文

一、鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式

對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

(一)地毯式鋪貨方式白酒營銷計(jì)劃方案的特點(diǎn)：

1、集中營銷計(jì)劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營銷計(jì)劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效快速地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場完成80%的鋪貨一般不超過30天。

3、密集營銷計(jì)劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。

(二)實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營銷計(jì)劃方案關(guān)鍵：

地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)：

1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商

要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有學(xué)習(xí)愿望及銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。

挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐”商。

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃

在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)

區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：

A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨;

B、要花多少時(shí)間;

C、要鋪多少個(gè)點(diǎn);

D、鋪貨率要達(dá)到多少;

E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn);

F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么;

G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量;

H、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。

在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營銷計(jì)劃方案要遵循以下法則：

(1)、明確?！颁佖浤繕?biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)――家，公關(guān)直銷單位――個(gè)等等。

(2)、可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。

(3)、目標(biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量(客戶數(shù)量)。以此對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。

(4)、時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練

第2篇：白酒的營銷策略方案范文

從目前白酒品牌在終端的競爭狀況之激烈，我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷。做促銷很累，不做促銷無異于等死。于是，我們理解了白酒在終端的不斷促銷是為了加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)，是為了提高品牌的知名度，是為了促進(jìn)銷售，是為了打擊競爭對(duì)手，是為了獻(xiàn)媚零售商、批發(fā)商，消費(fèi)者。從促銷本身的作用來說，促銷是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，將具有強(qiáng)大的殺傷力：既增強(qiáng)了品牌知名度，又讓消費(fèi)者參與到品牌中來，和品牌形成互動(dòng)；如果運(yùn)用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點(diǎn)——促銷令品牌陷進(jìn)掉價(jià)的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來抓，也不能成為企業(yè)競爭的法寶。很多白酒企業(yè)因?yàn)闆]有深入理解促銷的負(fù)面影響而使品牌價(jià)值在市場上出現(xiàn)貶值，促銷讓品牌價(jià)值進(jìn)入了不斷流失的惡性循環(huán)。

首先，白酒是一種特殊的商品，依據(jù)品牌定位我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實(shí)現(xiàn)清理庫存，實(shí)現(xiàn)鋪貨，擴(kuò)大銷量，應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻還是防御競爭對(duì)手的進(jìn)攻，還是加強(qiáng)品牌的活躍表現(xiàn)？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案。當(dāng)然，促銷目的不能和營銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段，一種實(shí)現(xiàn)營銷目的的手段。第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對(duì)象是誰，是對(duì)商家，還是對(duì)消費(fèi)者？是對(duì)渠道，還是直接和消費(fèi)者對(duì)話？促銷的對(duì)象對(duì)于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因?yàn)槔娴牟煌?，很自然?huì)對(duì)促銷的效果產(chǎn)生影響。對(duì)于白酒品牌的促銷對(duì)象選擇，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)——這樣，把品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益直接傳播給消費(fèi)者，將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的影響，品牌的力量在對(duì)消費(fèi)者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。第三，促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿與白酒營銷的始終，因此，促銷的計(jì)劃、周期如何制訂？計(jì)劃如何實(shí)施？準(zhǔn)備工作有哪些？實(shí)施的期限有多長？這些問題都關(guān)系到促銷的實(shí)際效果。很多白酒企業(yè)在促銷的開支上十分大方，也十分盲目，可是對(duì)促銷的效應(yīng)評(píng)估卻不是十分重視。計(jì)劃、控制、評(píng)估是促銷執(zhí)行的三步曲，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。

在深入了解以上問題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進(jìn)入理性的管理系統(tǒng)。對(duì)于白酒營銷來說，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：

1、在白酒品牌進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。促銷目的、執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、開發(fā)新市場、配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣、新產(chǎn)品會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)、擴(kuò)大新市場的分銷網(wǎng)絡(luò)、迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌龅慕?jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)。以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引新客戶的加盟，擴(kuò)大重點(diǎn)市場的分銷網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃地開展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)；節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動(dòng)，把實(shí)惠給消費(fèi)者。

2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后，促銷是活躍品牌、擴(kuò)大品牌銷量的利器。促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨、通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競賽來達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的；折扣銷售，贈(zèng)送禮品，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，開發(fā)新的分銷商；在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價(jià)格和政策吸引競爭品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟；對(duì)比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長期經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)等等，尋找新的經(jīng)營增長點(diǎn)，開發(fā)新的銷售通路，如增加直營

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第3篇：白酒的營銷策略方案范文

隨著改革開發(fā)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村廟會(huì)的表現(xiàn)形式、組織活動(dòng)規(guī)模、內(nèi)容、方式方法以及它所起到的功能作用等，都發(fā)生了變化。如一方面改變了過去廟會(huì)活動(dòng)中迷信色彩；另一方面，通過一系列健康向上的文化娛樂活動(dòng)，極大地豐富和滿足廣大農(nóng)民群眾日益增長的精神文化需求。

廟會(huì)在中國北方保留的較為完好，現(xiàn)在北方的廟會(huì)已經(jīng)發(fā)生如下變化：其一、通過廟會(huì)這一載體聚攏人氣，和睦相處。每逢廟會(huì)人們便會(huì)像過大年似的，穿上節(jié)日的盛裝，扶老攜幼，從四面八方聚集到一起，談天說地，相互交流，歡聚暢敘。其二、趕廟會(huì)也是人們走親訪友的大好機(jī)會(huì)，所在地農(nóng)戶都以家里客多為榮，為盡地主之誼，農(nóng)戶經(jīng)常準(zhǔn)備一桌甚至幾桌好酒好菜來款待親朋好友。歡聲笑語，其樂融融，一派祥和氣氛。其三、白酒作為人際交往的劑，在廟會(huì)市場銷量巨大，每個(gè)村廟會(huì)當(dāng)天白酒實(shí)際消化量少側(cè)幾百件多則幾千件。

下面是白酒品牌操作北方廟會(huì)市場的幾點(diǎn)建議也許對(duì)大家有所借鑒：

白酒操作廟會(huì)市場時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng):

一、 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確：不同的區(qū)域廟會(huì)對(duì)于白酒的需求的檔次是不一樣的，在決定操作當(dāng)?shù)貜R會(huì)市場前，一定要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅陌拙频男枨筮M(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，包括市場需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價(jià)格體系等等；這將會(huì)為廟會(huì)市場營銷工作打下成功的基礎(chǔ)。

二、 促銷品的選擇：促銷品的選擇一定要新穎或使用。在對(duì)目標(biāo)市場調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細(xì)收集、研究目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)者對(duì)促銷品的偏好。選擇合適的促銷品對(duì)廟會(huì)營銷的成功能起到錦上添花的作用。如：廟會(huì)當(dāng)天農(nóng)戶要擺酒席招待親朋好友，盤子作為盛酒菜的必用餐具實(shí)用性較強(qiáng)。另外想雪碧、可樂等飲料也是比較使用的促銷品（在廟會(huì)當(dāng)天招待女同志和兒童）。

三、 促銷政策的制定：促銷是廟會(huì)營銷一個(gè)重要的組成部分，也是廟會(huì)營銷的主要手段，廟會(huì)營銷雖然可以達(dá)成產(chǎn)品的銷售，但主要是培養(yǎng)潛在的消費(fèi)人群，只是針對(duì)廟會(huì)前幾天該村終端和消費(fèi)者的一個(gè)短期促銷策略，在制定促銷政策時(shí)要把渠道和消費(fèi)者的長短期促銷相結(jié)合，避免短期的促銷政策上車不能下車，影響產(chǎn)品在該市場的整體營銷策略。

如：活動(dòng)時(shí)間可以從廟會(huì)前七天至廟會(huì)當(dāng)天，在活動(dòng)期間，為了增加消費(fèi)者的拉力，消費(fèi)者每買一件可以得到精美的盤子一套或相應(yīng)的飲料等；為了增加終端店的推力，終端店每銷售一件產(chǎn)品，可以得到xx獎(jiǎng)勵(lì)，銷售xx件得到xx獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)砍級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)來刺激終端銷售的積極性。另外在活動(dòng)期間終端店可以賒銷進(jìn)貨，廟會(huì)結(jié)束第二天按照實(shí)際銷售結(jié)算。（終端店必須按照廠家規(guī)定的統(tǒng)一價(jià)格銷售）

四、 促銷方案的執(zhí)行：再好的營銷思路和方式，如果沒有合適的人員去落實(shí)到位，都將是垃圾。所以，對(duì)于廟會(huì)促銷現(xiàn)場銷售氛圍的營造，鞏固忠實(shí)消費(fèi)人群，增加試飲人群，提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。細(xì)節(jié)的執(zhí)行和終端店的配合，對(duì)廟會(huì)的營銷的成敗將起到關(guān)鍵性的作用。

如；1、根據(jù)當(dāng)?shù)貢?huì)單，提前了解將要過廟會(huì)的村莊，準(zhǔn)備好相應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品和物料（宣傳單、小條幅、x展架或易拉寶等）。

2、在該村選擇客情關(guān)系好、銷量大的終端店作為重點(diǎn)合作對(duì)象。

第4篇：白酒的營銷策略方案范文

困局一：割舍不下的一個(gè)產(chǎn)品三個(gè)價(jià)位

現(xiàn)象。

在全國各地，到處都是這番情景。某白酒廠家新出一個(gè)品種，要在當(dāng)?shù)厥袌鰧ふ乙患医?jīng)銷商做。為了讓經(jīng)銷商能夠?qū)Ξa(chǎn)品有信心，以及產(chǎn)品能夠在市場中有更多的適應(yīng)能力，便采用多價(jià)格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等，然后用“星”級(jí)或者是“包裝”來區(qū)分。

某白酒經(jīng)銷商尋求新出一個(gè)品種，到廠家以買斷貼牌方式操作一個(gè)新品牌。雙方約定，只在一定的市場范圍，一定的年限時(shí)間銷售。同時(shí)要求廠家按照自己的要求，在價(jià)格定位方面，采用許多價(jià)格檔次，從十幾元一瓶到一百多元不等。采用“二星、三星、五星”等區(qū)分檔次。這樣，給廠家一個(gè)品牌的貼牌費(fèi)就拿到了幾個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。一切看上去似乎是兩廂情愿。

然而，經(jīng)過市場實(shí)踐，經(jīng)銷商在市場上銷售的結(jié)果是，總有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品銷量占到60%以上，有的甚至是80%，而其余價(jià)位的產(chǎn)品在市場中的銷量則微不足道。廠家原指望經(jīng)銷商能夠在一個(gè)品牌上產(chǎn)生銷量，卻損失了品牌資源、時(shí)間和市場。

對(duì)于經(jīng)銷商來說，花了大價(jià)錢買斷品牌，目的也是要圖個(gè)銷量，最好能大賺一把。年底一核算，買斷品牌全部白費(fèi)，投資全打水漂，心理怎能不難受呢？

癥結(jié)。

1．貼牌買斷品牌的操作方式增加了困局的出現(xiàn)。

貼牌買斷的操作方式是特定時(shí)期的特定產(chǎn)物。

一個(gè)時(shí)期以來，白酒生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自市場競爭和政策調(diào)整等方面的多重壓力，經(jīng)營運(yùn)作確實(shí)不易。當(dāng)廠家內(nèi)部營銷能力不足或減弱，出現(xiàn)營銷衰退跡象時(shí)，管理層自然壓力很大。拿一個(gè)、二個(gè)產(chǎn)品出來讓經(jīng)銷商買斷銷售是一個(gè)省力而方便的辦法，能夠在短期內(nèi)迅速產(chǎn)生銷量，這何樂而不為呢？

同樣，當(dāng)廠家品牌十分興旺時(shí)，貼牌生意可以錦上添花，給廠家?guī)眍~外的收益。有些廠家經(jīng)不住誘惑，被經(jīng)銷商拉下水。因此，一方面經(jīng)受不住經(jīng)銷商的誘惑，另一方面也面臨市場競爭日趨激烈，受自身資金、營銷能力等方面的制約，往往借助貼牌買斷以解燃眉之急。然而，越是貼牌買斷越?jīng)]有利潤，越受制于他人；越受制于他人，越無法翻身。一旦陷入其中，便形成惡性循環(huán)而不能自拔。

2．自我小生產(chǎn)方式的觀念促進(jìn)了困局出現(xiàn)。

目前，廠家看到短期市場機(jī)遇后，一是跟大流模仿其它廠家，開發(fā)相同或相似價(jià)位的產(chǎn)品，二是學(xué)著別人也搞貼牌買斷，然而開發(fā)出來的產(chǎn)品往往都是短命的。這種心理歸根結(jié)底是一種小生產(chǎn)方式觀念。在這種觀念中，一方面認(rèn)為只要是市場中比較流行的價(jià)位和品種，模仿出來就有一定的市場，就會(huì)有經(jīng)銷商來談經(jīng)銷，這樣的產(chǎn)品不愁賣。另一方面，買斷貼牌雖說不能長久，可畢竟眼下需要資金來支撐酒廠運(yùn)作，這也是盤活酒廠資源，靈活運(yùn)作，怎么能說是不對(duì)呢？

其實(shí)，白酒是較為特殊的食品，可那么多的廠家偏偏學(xué)別人過活，研發(fā)機(jī)制存在嚴(yán)重問題。同時(shí)，生產(chǎn)型導(dǎo)向的舊營銷觀念在作怪，生產(chǎn)什么就賣什么是其操作思路。廠家依靠僥幸心理，期望把品牌和產(chǎn)品推到經(jīng)銷商手里，風(fēng)險(xiǎn)順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁。其實(shí)不然，買斷的產(chǎn)品與廠家依舊“藕斷絲連”，脫不了干系。試想，把產(chǎn)品完全交由經(jīng)銷商操作，廠家的利益有保障嗎？根本沒有。經(jīng)銷商因?yàn)椴僮魇д`一旦放棄，廠家只能干瞪眼認(rèn)倒霉了。

3．營銷管理水平低下很難防止困局的再發(fā)生。

眼下，國內(nèi)一些排名在第一、第二等大酒廠在品牌延伸中頻頻出現(xiàn)失誤，廠家的營銷短板已初現(xiàn)端倪。

國內(nèi)這幾年流行抄作白酒歷史。然而，在山西，F(xiàn)酒光有記載可查的歷史就有1500多年，算來應(yīng)該開始于公元400多年，早了1000年，具有無人能比的歷史優(yōu)勢(shì)，可就是始終不會(huì)賣這個(gè)。廠家的營銷水平低下可見一斑。

另外，現(xiàn)在很多當(dāng)年是“十大”名酒，可現(xiàn)在還龜縮在一個(gè)省的市場范圍內(nèi)銷售。放眼國內(nèi)白酒市場，能稱得上全國品牌的白酒能有幾個(gè)，掰著指頭數(shù)，恐怕不到五個(gè)。憑心而論，在國內(nèi)的食品領(lǐng)域中，與飲料、方便面、油脂等其它行業(yè)相比，白酒行業(yè)的營銷水平是較低的。這當(dāng)中，不論是經(jīng)銷商還是廠家，還是零售終端，營銷水平都處在初級(jí)階段。

我們能夠數(shù)得出國內(nèi)很多的白酒廠家，自有品牌、文化都是獨(dú)一無二的，但是有的廠家已經(jīng)倒閉破產(chǎn)，被他人收購，其中一個(gè)重要的原因是不會(huì)賣酒——不會(huì)做市場營銷。能夠讓經(jīng)銷商來買斷品牌或進(jìn)行貼牌，更是營銷水平不足的直接表現(xiàn)。技不如人只好受制與人。由于廠家自身的能力有限，無法運(yùn)作現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，市場地位完全轉(zhuǎn)化，變主動(dòng)為被動(dòng)。限制或減少經(jīng)銷商買斷品牌或進(jìn)行貼牌也只好等待時(shí)機(jī)了。

不能違背的定位法則

產(chǎn)品定位是針對(duì)細(xì)分市場人群需求而區(qū)別于其它競爭產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場地位確定方法。通常以價(jià)格、品牌（名稱）、規(guī)格、性能等特質(zhì)因素來確定產(chǎn)品定位的內(nèi)涵。

一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給顧客以明確的信息，說明自己是什么，怎么消費(fèi)。

一個(gè)不能違背的原則是：如果產(chǎn)品定位面向所有的消費(fèi)者，那么，該產(chǎn)品可能沒人購買。

道理說起來很簡單，可白酒的廠商就是明知故犯。

白酒品牌與產(chǎn)品定位中違背市場法則，必將遭受到市場的回應(yīng)。目前，市場上的白酒產(chǎn)品周期普遍縮短。白酒產(chǎn)品幾乎脫離原本的酒文化而單純成為一個(gè)商品、一個(gè)酒精飲料。白酒產(chǎn)品的操作模式已經(jīng)使其淪為流行產(chǎn)品，勢(shì)必造成沒有內(nèi)涵的價(jià)值貶值。我們常常稱道的法國紅酒文明于世，其價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的白酒，其中一個(gè)原因就在于堅(jiān)守紅酒文化的內(nèi)涵。眼下大多數(shù)白酒廠家單純把白酒作為一個(gè)酒精飲料來銷售，根本沒有一點(diǎn)能夠?yàn)槿朔Q頌的白酒文化。有的白酒廠家雖然聘請(qǐng)大牌廣告公司來助陣，但經(jīng)過一番粉飾之后，仍然難以遮掩其中十足的淺陋之氣，這樣的操作很難再出現(xiàn)高品位的白酒產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在市面上有標(biāo)價(jià)幾千元的白酒產(chǎn)品，但很難說服人，讓人信服它真的具有這個(gè)價(jià)值感，有的只是白酒的價(jià)格虛高，和白酒的價(jià)值泡沫。無論是白酒廠家，還是白酒經(jīng)銷商，都必須尋求突圍的出路。

破解方法

方法1.

建立市場驅(qū)動(dòng)下的定位機(jī)制。

市場定位是營銷手段，營銷手段服務(wù)于白酒的產(chǎn)品營銷，而產(chǎn)品營銷是面向市場的。最為適應(yīng)市場需求的品牌和產(chǎn)品定位就是市場驅(qū)動(dòng)下的定位機(jī)制，工作起點(diǎn)自然是市場。

具體行動(dòng)方案如下：

第一，產(chǎn)品定位面向市場。

所有的定位要求必須是在面對(duì)競爭產(chǎn)品并取得競爭優(yōu)勢(shì)的情況下確定的，其中包括價(jià)格、規(guī)格、包裝、品名等因素。

作為經(jīng)銷商，從自身上年度的銷售數(shù)據(jù)分析中，就能夠找出各個(gè)價(jià)位的市場銷售比例，在結(jié)合市場發(fā)展的因素，最終確定今年的采購產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間。而作為廠家，依靠自身的銷售數(shù)據(jù)，以及營銷機(jī)構(gòu)提供的市場一線競爭信息，結(jié)合自身的研發(fā)機(jī)制和能力，設(shè)定當(dāng)年和未來幾年的產(chǎn)品定價(jià)策略。

第二，產(chǎn)品定位必須遵循市場法則，而不是違背。

不論是白酒還是其它食品類商品，必須是一個(gè)品牌下只有一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。不能再讓一個(gè)品牌下有多個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品現(xiàn)象發(fā)生。作為廠家和經(jīng)銷商都必須防止和甄別，拒絕多價(jià)位品牌白酒產(chǎn)品。

第三，實(shí)施良好的品牌管理，走多品牌、副品牌的產(chǎn)品組合策略。

如果區(qū)域市場中多個(gè)價(jià)位市場是需要進(jìn)入和經(jīng)營的目標(biāo)市場，則需要走多品牌的產(chǎn)品組合策略。給每個(gè)價(jià)位找一到兩個(gè)產(chǎn)品。

作為經(jīng)銷商，為了滿足在多價(jià)位都有產(chǎn)品銷售的經(jīng)營需要，可以在確定價(jià)位的基礎(chǔ)上，優(yōu)選廠家和白酒品牌產(chǎn)品。而作為廠家，可以通過實(shí)施白酒多品牌戰(zhàn)略，通過確定不同白酒消費(fèi)文化內(nèi)涵的訴求，滿足更多細(xì)分市場人群的消費(fèi)需求，來定制區(qū)域市場中的白酒產(chǎn)品。而通過每一個(gè)文化內(nèi)涵落腳到一個(gè)高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品上，并成為經(jīng)典產(chǎn)品。要注意，白酒絕對(duì)不是單純的流行產(chǎn)品，它應(yīng)該更多的體現(xiàn)年代感和不同釀造文化積淀上。

第四，實(shí)施產(chǎn)品管理。

在快消品行業(yè)中，日化、方便食品企業(yè)早已開始推行產(chǎn)品管理機(jī)制。即在市場部（有的也叫企劃部）中設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理人，專人負(fù)責(zé)管理白酒產(chǎn)品的營銷工作。實(shí)施產(chǎn)品經(jīng)理人制的優(yōu)點(diǎn)在于，從一個(gè)品牌下的產(chǎn)品角度出發(fā)，集合公司的生產(chǎn)、配送、各個(gè)地區(qū)市場銷售狀況、競爭態(tài)勢(shì)分析、階段性營銷策略設(shè)定和促銷推廣規(guī)劃等方面工作，連貫性、長期性和專業(yè)化管理一個(gè)產(chǎn)品的上市、銷售和推廣等營銷工作，

方法2.

建立細(xì)分市場營銷策略的操作規(guī)范。

白酒市場存在多價(jià)位細(xì)分市場，要想在各個(gè)價(jià)格細(xì)分市場中掙得一定份額，應(yīng)該有更為具體的操作規(guī)范。

具體行動(dòng)方案如下：

第一，劃分市場區(qū)域，實(shí)施區(qū)域市場營銷策略。

現(xiàn)有經(jīng)銷商一般是一個(gè)局部市場的商，如省級(jí)商。但從一個(gè)省的范圍來看，省會(huì)城市、二三級(jí)城市又存在較大的差異。

為了滿足在各個(gè)市場的營銷需要，經(jīng)銷商應(yīng)該放棄以前的一個(gè)產(chǎn)品遍天下的粗放操作模式，轉(zhuǎn)為給不同的市場定向采購不同的白酒品種。當(dāng)然，這需要在充分掌握各分市場的市場狀況基礎(chǔ)上才能準(zhǔn)確的優(yōu)選廠家和白酒品牌產(chǎn)品。

作為經(jīng)銷商，同時(shí)應(yīng)該頭腦清醒，辨清那些魚龍混珠的產(chǎn)品。任何產(chǎn)品都不是絕對(duì)的。經(jīng)銷商在采購時(shí)容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是參考樣板市場。采購品種也更多的是看看有無樣板市場先例，這些都是簡單的采購方法，是經(jīng)驗(yàn)主義，還談不上有目的的采購和經(jīng)營性采購。保證經(jīng)銷商采購取得成功的法寶還是提高自身判斷市場的能力，對(duì)市場信息的總結(jié)歸納能力，以及依據(jù)條件采購目標(biāo)產(chǎn)品的能力。畢竟采購的產(chǎn)品是要買到自己所在的市場中，別人的市場再好，總是和自己的不一樣。而作為廠家，如果面向全國市場范圍營銷，更應(yīng)該實(shí)施區(qū)域市場策略。廠家應(yīng)該放棄一個(gè)產(chǎn)品全國營銷的思路，轉(zhuǎn)為區(qū)域化、市場細(xì)分化經(jīng)營的策略，給每個(gè)市場確定更為適當(dāng)?shù)亩唐诋a(chǎn)品和長線產(chǎn)品策略，這樣給廠商都能夠帶來一系列的利益。包括便于市場管理、渠道區(qū)分、渠道之間的矛盾化解等等。

第二，劃分價(jià)位區(qū)隔，針對(duì)性區(qū)別經(jīng)營。

不同價(jià)位就是不同的細(xì)分市場，應(yīng)該是用不同的產(chǎn)品進(jìn)入和分銷。實(shí)際上，我們能夠看到的很多流傳很久的白酒產(chǎn)品，就是因?yàn)槠涠ㄎ磺逦粋€(gè)產(chǎn)品不二價(jià)，另外，堅(jiān)持一貫的定位訴求，面向一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)人群，這樣，這個(gè)白酒產(chǎn)品的市場生命周期一直可以延續(xù)下來，才真有些“百年品牌”的味道。

廠家確定進(jìn)入不同價(jià)位的細(xì)分市場后，應(yīng)該制定相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

作為經(jīng)銷商，結(jié)合自身的渠道類型，歸納出主銷價(jià)位區(qū)間，再尋找符合條件的白酒產(chǎn)品來經(jīng)營。

第三，劃分競爭陣營，制定策略性產(chǎn)品競爭對(duì)策。

每個(gè)市場在一個(gè)階段及一些渠道中總有一、兩個(gè)旺銷的產(chǎn)品，我們把它叫做主力競爭產(chǎn)品。

作為廠家，必須有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品，特別是從在各個(gè)細(xì)分市場爭取份額的目標(biāo)上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且必須是具有一定優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品，這樣進(jìn)入該市場才能從經(jīng)銷商到終端零售店，再到消費(fèi)者都能夠接受。對(duì)于已存于市場中的老產(chǎn)品，應(yīng)該考核其行銷策略同競爭產(chǎn)品的比較是否具有一定的優(yōu)勢(shì)。如果優(yōu)勢(shì)消失則必須對(duì)現(xiàn)存銷售策略進(jìn)行調(diào)整，其中包括給渠道的銷售政策等等。作為經(jīng)銷商，更應(yīng)該注意從市場一線獲得準(zhǔn)確的競爭信息，分析各個(gè)競品的分銷手法，以及產(chǎn)品的發(fā)展走勢(shì)，在確定現(xiàn)有產(chǎn)品分銷政策的情況下，制定下一個(gè)市場周期的采購策略，給未來市場打下基礎(chǔ)。

方法3.

產(chǎn)品研發(fā)(采購)機(jī)制的完善。

白酒市場的競爭終究是白酒品牌和產(chǎn)品的競爭。但背后是廠家（商家）開發(fā)新產(chǎn)品的競爭，是研發(fā)的競爭。

由于品質(zhì)優(yōu)良白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)持續(xù)的長久的過程。因此，新產(chǎn)品的研發(fā)是一個(gè)自市場開始、到生產(chǎn)環(huán)節(jié)配合，在到營銷部門配合的復(fù)雜過程，必須有一套行之有效的辦法加以管理。

具體行動(dòng)方案如下：

第一，以產(chǎn)品經(jīng)理人的產(chǎn)品建議為先導(dǎo)。

從廠家的角度講，就是健全產(chǎn)品的研發(fā)機(jī)制。具體而言，在市場營銷中獲得一線信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，由產(chǎn)品經(jīng)理人提出新產(chǎn)品的研發(fā)方向和概念。經(jīng)過評(píng)估，進(jìn)入小樣的產(chǎn)品試制。拿出的樣品從包裝、口味、價(jià)格等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會(huì)，而且有市場優(yōu)勢(shì)為止。

之后進(jìn)入新產(chǎn)品的上市階段。

從經(jīng)銷商的角度講，就是健全采購機(jī)制。具體而言，根據(jù)市場實(shí)際，由銷售經(jīng)理分析總結(jié)歸納后提出產(chǎn)品采購建議，由采購部門進(jìn)行采購和選擇。

第二，以產(chǎn)品組合為開發(fā)策略。

從廠家的角度講，就是如何在各個(gè)價(jià)位市場取得市場份額。具體而言，確定第一目標(biāo)是成為某個(gè)價(jià)位的主銷品種，第二目標(biāo)是成為第二陣營的多銷產(chǎn)品。結(jié)合策略制定出多產(chǎn)品（品牌）的研發(fā)計(jì)劃來。當(dāng)然。如果考慮到在多個(gè)區(qū)域市場同時(shí)進(jìn)行分銷，則應(yīng)該考慮更多的區(qū)域產(chǎn)品組合問題。

從經(jīng)銷商的角度講，如果渠道資源是組合的，則產(chǎn)品肯定必須是組合的。實(shí)際上，根據(jù)市場的多種需求，應(yīng)該考慮分渠道、分價(jià)位采購不同廠家的白酒產(chǎn)品，以滿足銷售需要。

第三，以持續(xù)性產(chǎn)品供應(yīng)為指導(dǎo)策略。

從廠家的角度講，就是年年有旺銷產(chǎn)品。目前，大多數(shù)的白酒產(chǎn)品生命周期不超過二、三年。因此，新產(chǎn)品的生產(chǎn)上市節(jié)奏就應(yīng)該是每二年必須有替代產(chǎn)品跟上，否則，則有出現(xiàn)市場斷檔的危險(xiǎn)。

從經(jīng)銷商的角度講，一個(gè)產(chǎn)品至多銷售三年。第二年的時(shí)候就應(yīng)該考慮選擇新產(chǎn)品了。

方法4.

戰(zhàn)略化、品牌化的經(jīng)營觀念。

這一方法將從更高層次要求廠商有更為長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮。

具體行動(dòng)方案如下：

第一，明確自身的短期長期發(fā)展規(guī)劃。

逐步改善“一年倒一個(gè)牌子”的惡性市場規(guī)則。從當(dāng)年?duì)I銷目標(biāo)和三中期營銷目標(biāo)的制訂為先導(dǎo)，將短期利益與長期市場地位統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來。

作為經(jīng)銷商，戰(zhàn)略化要求經(jīng)銷商要有渠道發(fā)展和采購的長遠(yuǎn)規(guī)劃，要能夠跟上市場銷售節(jié)奏，并能夠遇見自己可持續(xù)發(fā)展的源頭在哪里。采購實(shí)施短線及長線產(chǎn)品策略，營銷重點(diǎn)調(diào)整到旺季銷貨，淡季做市場上來。而作為廠家，戰(zhàn)略化要求廠家要有方向性的選擇和短期、長期相結(jié)合的經(jīng)營考慮。

具體而言，廠家營銷部門制訂出今年度區(qū)域市場別的短線產(chǎn)品策略，同時(shí)啟動(dòng)長線產(chǎn)品上市，在推進(jìn)短線產(chǎn)品銷售的同時(shí)，使長線產(chǎn)品逐漸滲透到市場渠道中，形成穩(wěn)定的上升態(tài)勢(shì)，給來年和未來幾年奠定市場后續(xù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

第二，走品牌企業(yè)之路。

作為經(jīng)銷商，通過與品牌廠家的合作，提升自身的影響，提高自身的素養(yǎng)，成為渠道中的品牌企業(yè)。另外，從分銷網(wǎng)絡(luò)的管理與掌控，銷售人員的技能提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理分布，采購體系的科學(xué)完善，以及工作流程的系統(tǒng)規(guī)范等等方面，都要從建立品牌企業(yè)的角度點(diǎn)滴做起。而作為廠家，品牌化要求廠家從出傳世產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的角度來經(jīng)營白酒，通過一個(gè)一個(gè)著名的白酒品牌托出一個(gè)堅(jiān)持白酒釀造工藝和文化的優(yōu)秀企業(yè)。

方法5.

它山之石可以攻玉。

借鑒其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，是白酒廠商快速提升定位能力的便捷途徑。

在快消品或者大多數(shù)食品領(lǐng)域中，品牌與產(chǎn)品定位的基本規(guī)則是，一個(gè)品牌只有一個(gè)價(jià)位產(chǎn)品，或者是一個(gè)主品牌下有幾個(gè)價(jià)位的副品牌產(chǎn)品。

以方便面為例，某品牌下紅燒牛肉面是最先推出的主打產(chǎn)品，已經(jīng)取得的主銷產(chǎn)品地位。為了繼續(xù)增加銷售份額，公司采取了副品牌延伸策略，又開發(fā)出了麻辣牛肉、麻辣排骨等不同口味的多個(gè)副品牌產(chǎn)品，但是價(jià)位都是一個(gè)價(jià)格。希望廠商在吸取白酒前車之鑒的基礎(chǔ)上，能夠從兄弟行業(yè)的成功案例中汲取智慧，不再犯簡單的讓兄弟行業(yè)恥笑的錯(cuò)誤。

困局二:難尋定位落腳點(diǎn)

現(xiàn)狀。

傳統(tǒng)的“茅五劍”名牌地位穩(wěn)定，在水井坊、國窖·1573等在高檔白酒市場開拓初見成效之后，高檔市場便開始升溫。各個(gè)酒廠紛紛調(diào)整白酒定位策略，試圖進(jìn)入高檔白酒市場，但高檔市場并非一日形成，在2003、2004年的市場調(diào)整之后，高檔白酒格局已初步形成。

大家常說的“一年喝倒一個(gè)品牌”正是中檔白酒市場變幻的寫照。中檔白酒是白酒市場的主體，從金額到總量，都是一塊很大的市場。由于各個(gè)廠家基本都有中檔價(jià)位產(chǎn)品，形成市場上中檔價(jià)位產(chǎn)品最多，競爭也激烈。市場份額此消彼長，難分伯仲。如何突顯產(chǎn)品特點(diǎn)，是擺在廠家面前的一個(gè)難題。

一般把10元/瓶以下的白酒稱為低檔產(chǎn)品。低檔產(chǎn)品的特點(diǎn)是，零售利潤基本為0.5元/瓶，批發(fā)利潤基本靠返利，批發(fā)價(jià)格基本低于出廠價(jià)。經(jīng)銷商銷售此類產(chǎn)品主要靠走量，利潤比較微薄。廠家做低檔白酒利潤都在1%以下，稍微操作有誤，利潤頃刻消失。同時(shí)，該檔次的白酒基本為地方品牌，全國性低檔白酒暫時(shí)不存在。

到底該開發(fā)什么樣的白酒新品種？各個(gè)廠家如何突破定位困局？

歸因。

1、市場消費(fèi)現(xiàn)狀決定了白酒的金字塔型市場結(jié)構(gòu)。

白酒市場最終由消費(fèi)者決定。消費(fèi)者分層次消費(fèi)形成了高、中、低檔的金字塔型市場結(jié)構(gòu)，高檔白酒消費(fèi)量小，總體金額也?。恢袡n白酒消費(fèi)量居中，但金額較大；低檔白酒消費(fèi)量最大，但金額與中檔相近。

2、利潤和銷量決定了中價(jià)位競爭最為激烈。

廠商更愿意做中檔酒，是因?yàn)閮r(jià)格適中，容易分銷，而且利潤也還算豐厚，進(jìn)入市場速度快，風(fēng)險(xiǎn)較小，還有一定的銷量。

所以，中檔白酒產(chǎn)品最多，競爭也最激烈。

破解方法

2004年，QA酒廠試圖進(jìn)入HR白酒市場，在經(jīng)過一番縝密的市場考察之后，對(duì)HR的白酒市場有了全面的了解。之后，經(jīng)過一番市場細(xì)分，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌等因素，確定了QA酒廠未來可以進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場。以下將展示QA酒廠確定細(xì)分市場的全過程，以期引導(dǎo)廠商進(jìn)行產(chǎn)品定位的新思路。

步驟一，先了解HR市場的白酒市場結(jié)構(gòu)，確定定位市場的方向。

根據(jù)購買白酒用途的不同，QA酒廠將HR白酒市場劃分為兩個(gè)大的市場：飲用酒市場和非飲用酒市場。

飲用酒市場主要是指買酒的目的是為了“喝”的這部分市場，包括四個(gè)子市場：自斟自飲酒、朋友聚會(huì)酒、家庭飲用酒和單位聚會(huì)酒。

非飲用酒市場是指買酒的目的不是為了“喝”，而是為了其他目的。這部分市場包括三個(gè)子市場：交際公關(guān)酒、孝敬父母酒和家庭招待酒。其中，交際公關(guān)酒包括個(gè)人送禮、單位送禮用的酒。（具體數(shù)量省略）

同樣是購買白酒，卻有以上7種不同的購買目的。這樣一細(xì)分，一下子讓人明確了HR白酒市場的總體結(jié)構(gòu)，以及不同消費(fèi)目的的購買人群構(gòu)成。

步驟二，進(jìn)行深入的市場細(xì)分，鎖定可以進(jìn)入的局部目標(biāo)市場。

根據(jù)上述結(jié)論，QA酒廠又采用“購買目的——生活形態(tài)”的二維細(xì)分市場方法，對(duì)HR白酒市場進(jìn)行深度細(xì)分。

所謂二維細(xì)分市場方法，是指從消費(fèi)者的購買目的和消費(fèi)者的生活形態(tài)兩個(gè)因素的角度相交叉，形成不同的雙因素細(xì)分市場，使目標(biāo)市場更加細(xì)致明確。

上述市場結(jié)構(gòu)中，按照購買目的劃分，一共將HR的白酒市場總結(jié)為七類，即交際公關(guān)酒市場、孝敬父母酒市場、朋友聚會(huì)酒市場、家庭招待酒市場、家庭飲用酒市場、單位聚會(huì)酒市場和自斟自飲酒市場。

而根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，HR省的消費(fèi)者可以歸結(jié)為四大類：第一類：工人/農(nóng)民；第二類：個(gè)體工商戶等自雇人員；第三類：企業(yè)或公司職員等職業(yè)白領(lǐng)；第四類：機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公務(wù)員。

根據(jù)對(duì)應(yīng)分析的結(jié)果，白酒的七類購買目的可以歸結(jié)為四大類：第一類：交際公關(guān)酒；第二類：孝敬父母酒和單位聚會(huì)酒；第三類：家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒；第四類：家庭飲用酒和自斟自飲酒。上述四類購買目的與消費(fèi)者的“生活形態(tài)”交叉，可以將白酒市場分為十六個(gè)細(xì)分市場。

此刻，擺在QA酒廠的潛在目標(biāo)市場已經(jīng)十分具體。一共存在16個(gè)細(xì)分市場，但QA酒廠可以明顯看出，其中的幾個(gè)市場不論酒廠和經(jīng)銷商花多大的力氣，是怎么也進(jìn)入不了的市場。當(dāng)然，確定細(xì)分市場，并不能就此說明酒廠就能確定進(jìn)入哪一個(gè)市場，因?yàn)楝F(xiàn)今市場中已經(jīng)有各個(gè)細(xì)分市場的產(chǎn)品，而進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，等于是要擠掉別人的市場份額。所以，要想搶占HR省的白酒市場份額，還得看競爭對(duì)手是誰，是否能夠取得競爭優(yōu)勢(shì)。因此，QA酒廠又對(duì)競爭產(chǎn)品進(jìn)行了分析。

步驟三，分析細(xì)分市場上的主要競爭對(duì)手。

一個(gè)市場中的競爭對(duì)手總是以一定的市場地位存在。而且，在對(duì)一個(gè)白酒市場的結(jié)構(gòu)了解之后，最有價(jià)值的事是找到競爭對(duì)手以及該競爭對(duì)手在市場中所處的位置。這有利于你下一步制定營銷對(duì)策。

如表所示，在HR省的交際公關(guān)酒市場上，品牌的市場地位比較穩(wěn)定，主要由茅臺(tái)酒、五糧液酒把持；在單位聚會(huì)酒和孝敬父母酒市場上，主要是劍南春、五糧春、金六福等品牌占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

在家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場上，主要品牌是瀏陽河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等；在家庭飲用酒和自斟自飲酒市場上，主要品牌是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等。這一市場基本是低檔白酒市場。

QA酒廠分析，從價(jià)位和品質(zhì)等幾個(gè)方面綜合評(píng)估下來，自己的主要產(chǎn)品與瀏陽河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等白酒相近。又低檔白酒的對(duì)手是**特曲、沱牌酒、二鍋頭等，一時(shí)很難有進(jìn)入可能，而高檔白酒對(duì)手是茅臺(tái)酒、五糧液把持，也是很難撼動(dòng)其市場地位。

經(jīng)過一番斟酌，QA酒廠最終決定，HR省市場的主打細(xì)分市場為家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場，以及部分單位聚會(huì)酒市場。

步驟四，分析目標(biāo)市場的消費(fèi)者特征。

HR省市場的消費(fèi)者在購買白酒時(shí)，對(duì)酒的口感、品牌的知名度、酒的香型、酒的釀造原料、廠家的知名度、價(jià)格、產(chǎn)地等因素最為關(guān)注。因此，QA酒廠又進(jìn)一步對(duì)家庭招待酒和朋友聚會(huì)酒市場、以及單位聚會(huì)酒市場的消費(fèi)者的購買特征進(jìn)行分析，從重點(diǎn)關(guān)注因素的不同狀況制定相應(yīng)的新產(chǎn)品定位策略，以及未來的新品上市計(jì)劃。

步驟五，確定新產(chǎn)品的定位描述。

至此，QA酒廠在確定所進(jìn)入的目標(biāo)市場、所面對(duì)的競爭對(duì)手以及消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)因素之后，對(duì)配合上市的新品做出描述。

1、產(chǎn)品消費(fèi)市場為家庭招待酒和朋友聚會(huì)時(shí)飲用的白酒，以及部分單位聚會(huì)飲用的白酒。

2、產(chǎn)品零售價(jià)位在20至30元之間。

3、產(chǎn)品品牌取名要能夠讓HR省市場的消費(fèi)者樂于接受。

4、產(chǎn)品包裝與瀏陽河、伊犁特、瀘州老窖、全興酒、口子窖等中檔白酒檔次相當(dāng)，并有更大突破；

5、產(chǎn)品組合以500ml標(biāo)準(zhǔn)盒包裝和兩瓶盒包裝為主，其它包裝季節(jié)性生產(chǎn)。

至此，QA酒廠完成了進(jìn)入HR省市場的白酒新品定位。

結(jié)束語：

白酒新品定位是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)而復(fù)雜的過程，不能簡單的拍腦門行事，草草定位。

第5篇：白酒的營銷策略方案范文

面對(duì)80后獨(dú)特的消費(fèi)觀念和心理；面對(duì)80后在夜場對(duì)啤酒的瘋狂，在酒吧對(duì)紅酒的沉醉；面對(duì)“后繼無人”這個(gè)令所有白酒企業(yè)堪憂的戰(zhàn)略命題；面對(duì)誰擁有80后，誰就主宰了中國白酒的未來。我們的白酒企業(yè)該如何圍繞80后規(guī)劃自己的路線圖呢？

戰(zhàn)略路線圖——發(fā)現(xiàn)80后白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)

當(dāng)前，白酒的主流消費(fèi)群是50后、60后、70后，諸多的白酒企業(yè)研究的對(duì)象是這些群體，很少有企業(yè)關(guān)心80后的白酒消費(fèi)，因?yàn)榇蟛糠职拙破髽I(yè)眼中沒有80后。他們就像定位自己的品牌文化一樣，只喜歡遠(yuǎn)古并懷念過去，忽略了白酒文化的與時(shí)俱進(jìn)，更忽略了80后白酒消費(fèi)的新需求，80后白酒消費(fèi)更注重的是心理需求，對(duì)白酒核心產(chǎn)品價(jià)值的需求是次要的，重要的是滿足消費(fèi)心理，在消費(fèi)過程中體現(xiàn)心理上的愉悅?！?010商業(yè)模式》一書中強(qiáng)調(diào)，“以客戶而不是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，以一整套的服務(wù)與解決方案而不是以單純的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，提升客戶價(jià)值”。

也就是說，誰抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心里，誰第一個(gè)感覺到了消費(fèi)者的消費(fèi)心跳，誰才可能在市場中取勝，或者領(lǐng)先。這句話引申到80后的白酒消費(fèi)上，可以告誡我們的白酒企業(yè)，如果面對(duì)80后，你賣的只是酒，他們是不會(huì)買單的。80后今天喝什么，80后明天喝什么，當(dāng)然80后的地盤80后說了算，因?yàn)?0后代表著一個(gè)消費(fèi)群體，代表著一種價(jià)值觀念，代表著一種意識(shí)形態(tài)。不管是超前還是落后，不管是超值還是貶值，不管是正確還是錯(cuò)誤。80后就是80后。

筆者認(rèn)為，要想抓住80后就必須從戰(zhàn)略的高度去研究80后白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)，經(jīng)過研究筆者發(fā)現(xiàn)，80后喜歡熱鬧，不喜歡默默無聞的產(chǎn)品和品牌，即使質(zhì)量很高，他們依然不會(huì)掏腰包；他們鐘情時(shí)尚，源自遠(yuǎn)古又滲透著時(shí)尚氣息的產(chǎn)品是他們的最愛；他們追求享樂，消費(fèi)產(chǎn)品的本身并不是他們的目的，他們追求的是個(gè)性化的生活；他們充滿理想而又容易幻想，他們激情四射而又少年老成。

80后的消費(fèi)參與性較強(qiáng)。他們喜歡在消費(fèi)中參與到產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)，不單單追求產(chǎn)品消費(fèi)中的滿足感，他們更不喜歡強(qiáng)加給他們的產(chǎn)品訴求，甚至更討厭被動(dòng)的接受一種新產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兏呌诹餍校枰谙M(fèi)時(shí)吸引眼球。

文化路線圖——把握80后白酒消費(fèi)的新個(gè)性。

對(duì)于白酒企業(yè)面對(duì)80后的白酒消費(fèi)而言，把傳統(tǒng)文化玩出時(shí)尚是文化路線圖的核心命脈。這也是白酒企業(yè)如何與80后融合的重要命題。

就白酒文化而言，中國的白酒文化大致可以分為兩種，一種是傳統(tǒng)酒文化，即以歷史文化、釀酒文化和技術(shù)文化為依托的文化，主要強(qiáng)調(diào)文化底蘊(yùn)。另一種是現(xiàn)代酒文化，主要以消費(fèi)者的心理感受、心理需求為依托的文化，主要強(qiáng)調(diào)健康、陽光、活力。

現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)走入了酒文化的誤區(qū)，凡酒文化就必然去追蹤溯源，可笑的是一些企業(yè)制造、捏造根本不沾邊的文化，甚至是牽強(qiáng)附會(huì)的“借”文化。而一些白酒企業(yè)深入研究現(xiàn)代白酒消費(fèi)之后，成功的利用現(xiàn)代酒文化，演繹了現(xiàn)代白酒消費(fèi)的經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速崛起。如枝江大曲的“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧”；洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”；四五老酒的“聽我的歌，喝我的酒，四五老酒，真心朋友”；衡水老白干的“喝出男人味”。

如今，80后已經(jīng)從學(xué)校走進(jìn)了社會(huì)，況且他們中不少人已經(jīng)在企業(yè)中擔(dān)任骨干管理者角色，而咖啡館或酒吧、夜場是這個(gè)群體常去的場所，因此，如果白酒企業(yè)還只注重眼前的產(chǎn)品促銷和不斷標(biāo)榜久遠(yuǎn)的歷史文化，那么對(duì)消費(fèi)者的情感挽留必將越來越薄弱，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的文化認(rèn)可正像對(duì)待京劇表演一樣，僅停留在思想意識(shí)的底層中，少有人產(chǎn)生飲用沖動(dòng)。

由于80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值。

所以，對(duì)白酒企業(yè)而言，針對(duì)80后的消費(fèi)者們，有時(shí)即使你花大力氣做廣告，他們也許根本就不看；產(chǎn)品質(zhì)量上乘，也不會(huì)完全因此而心動(dòng)，在合適的機(jī)會(huì)抓住他們的情感才是最重要的。

對(duì)此，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林認(rèn)為：“要解決這個(gè)問題，白酒品牌需要在文化內(nèi)涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場時(shí)尚化革命。年輕消費(fèi)者，喜歡追趕時(shí)尚，他們更看重的是精神暗示和啟發(fā)，因此，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的心理是白酒發(fā)展未來幾年的當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

從他的話引申來看，我們必須意識(shí)到，一場白酒文化的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)已經(jīng)迫在眉睫，而這場文化革新的意義絕非僅僅針對(duì)80后，而是事關(guān)白酒的發(fā)展，要針對(duì)整個(gè)市場，積極改變行業(yè)形象，讓所有消費(fèi)者都感受到白酒的勃勃生機(jī)?；蛘哒f，白酒行業(yè)要通過考慮如何打動(dòng)80后消費(fèi)群，進(jìn)而找到新的競爭力元素，從而在今后的國際化競爭中獨(dú)樹一幟，活力不減，到那時(shí)，白酒將擁有一個(gè)嶄新的未來。

產(chǎn)品路線圖——以產(chǎn)品撬動(dòng)80后白酒消費(fèi)

面對(duì)80后的白酒消費(fèi)，我們的白酒企業(yè)必須從產(chǎn)品的角度，正確認(rèn)識(shí)和把握以下幾個(gè)方面的問題：

一是白酒的度數(shù)呈現(xiàn)低度化。與60后、70后們相比，80后對(duì)白酒的消費(fèi)就是低度化，因?yàn)閷?duì)于這些“尚嫩”的群體來說，高度酒的刺辣感他們還難以承受，同時(shí)，隨著生活水平的提高，人們開始不斷的追求高質(zhì)量的生活，而衡量高質(zhì)量的標(biāo)志就是健康。白酒作為一個(gè)有著悠久歷史的傳承品，80后接受的就是：過度飲酒，對(duì)身體有害。他們認(rèn)為度數(shù)越高就危害越大。事實(shí)上，低度化的白酒更容易讓80后感受激情，活力的一面。

二是對(duì)酒的口感要求趨向綿甜、軟香。有人說，中國的大部分白酒是體力活的人給喝掉了，他們勞累了一天后，需要痛飲幾杯烈性酒來解乏，于是刺辣感越強(qiáng)他們的滿意度酒越高。筆者認(rèn)為，這種說法是對(duì)于50后、60后和70后來說的，而80后面臨的體力活將會(huì)有機(jī)械化來完成的，80后更善于用智慧代替體力。這就是說80后是溫和的一代，他們喝白酒是一種休閑、娛樂，他們選擇會(huì)更趨于綿甜、軟香的白酒。

三是白酒的香型需求多樣化。傳統(tǒng)的白酒香型很難滿足80后消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)需求，因?yàn)?0后消費(fèi)追求的是差異華，他們喜歡模仿“前輩們”喝白酒，但他們更喜歡另類。

四是白酒產(chǎn)品的外延價(jià)值要求更高。80后是追求變化而又叛逆的一族，他們喜歡自己鐘愛的品牌不斷給自己帶來新奇的感覺。白酒企業(yè)面對(duì)80后的消費(fèi)群，必須在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品訴求確定后，在堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值和要素的同時(shí)，要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的外延價(jià)值，比如包裝創(chuàng)新、消費(fèi)訴求等。

五是價(jià)格策略。面對(duì)80后的白酒消費(fèi)，更要知道他們尚在自我生存階段，必須把握他們的價(jià)格承受能力。80后逐漸成為白酒消費(fèi)的主力是一個(gè)演變過程，短期內(nèi)他們掌握的資源還有限，他們的收入不高，這就決定了他們現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)購買力不高，但他們會(huì)消費(fèi)高于自身承受能力的產(chǎn)品，以顯示自己的地位?；蛘咚麄兓螂S著自身購買力的提升把中國白酒消費(fèi)推向更高的一個(gè)消費(fèi)層次。

六是產(chǎn)品定位要有個(gè)性。沒有個(gè)性的白酒產(chǎn)品就找不到讓80后選擇的理由。這就要求白酒企業(yè)在深入研究80后白酒消費(fèi)的基礎(chǔ)上，針對(duì)80后的白酒消費(fèi)需求為這一群體定制產(chǎn)品。以滿足80后張揚(yáng)、叛逆的消費(fèi)特性。

值得慶賀的是，沉寂10年的林河酒業(yè)高調(diào)復(fù)出，在繼承其“中國的XO”現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出中國白酒首創(chuàng)技術(shù)的“中國靜酒”，以其可以加冰、加水任意調(diào)和的核心技術(shù)，其夜場、酒吧產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)景線，不僅標(biāo)志著80后有了自己的白酒。也率先開辟了中國白酒的新革命，開創(chuàng)了中國現(xiàn)代新型白酒的新紀(jì)元。

營銷路線圖——讓白酒成為80后的快樂天使

面對(duì)80后白酒消費(fèi)，白酒企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷思路，從以下幾個(gè)方面尋找營銷策略的突破口：

一是時(shí)尚營銷。筆者建議，白酒企業(yè)可以將時(shí)尚營銷作為戰(zhàn)術(shù)，在市場推廣活動(dòng)中加以靈活運(yùn)用。如：運(yùn)用文藝表演來加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，以“酒模特”取代傳統(tǒng)的促銷小姐，利用聲、光、色、形來包裝終端產(chǎn)品的推廣；運(yùn)用生動(dòng)化的品牌形象傳播來吸引80后白酒消費(fèi)的注意力；運(yùn)用時(shí)尚、活力、流行趨勢(shì)賦予白酒產(chǎn)品新的內(nèi)涵。如：瀏陽河酒利用超女作為品牌形象代言人，給原來傳統(tǒng)的、死板的，甚至是落后的白酒營銷披上了時(shí)尚營銷的外衣，煥發(fā)出閃亮的青春活力。把80后追求時(shí)尚的需要與白酒傳統(tǒng)文化有機(jī)的結(jié)合了起來。這既符合年輕一代的消費(fèi)方式，又體現(xiàn)了中國白酒的傳統(tǒng)文化。

第6篇：白酒的營銷策略方案范文

實(shí)行差異化，品牌力進(jìn)一步彰顯

縱觀2011跨年期間，各種演唱會(huì)充斥著中國電視熒屏，想要在這如火如荼般的演唱會(huì)中脫穎而出，難度自然可見一斑，與其如此，能否另辟蹊徑以奇制勝?安徽衛(wèi)視堅(jiān)守自己的辦臺(tái)理念，憑借自身在國內(nèi)電視劇領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，深耕細(xì)作電視劇并延伸其內(nèi)涵，在2008年舉辦首屆《國劇盛典》的基礎(chǔ)上，于2010年12月31日晚推出唯一一臺(tái)與電視劇相關(guān)的跨年盛宴?！?010國劇盛典》正是秉承著安徽電視人“劇行天下”的口號(hào)，兌現(xiàn)“向經(jīng)典致敬”的承諾，在跨年晚會(huì)收視爭奪戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視以差異化策略，避免了“花大價(jià)錢請(qǐng)明星”的尷尬，憑借創(chuàng)意和對(duì)自身特色的堅(jiān)守，一樣笑傲跨年!

《2010國劇盛典》活動(dòng)由安徽衛(wèi)視再度發(fā)起主辦，聯(lián)合光線傳媒、新浪網(wǎng)以及首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會(huì)精心打造而成。本次評(píng)選活動(dòng)針對(duì)2010年在省級(jí)衛(wèi)視和主要門戶網(wǎng)上播出的上千部國產(chǎn)電視劇進(jìn)行總結(jié)和梳理，并邀請(qǐng)專家、業(yè)內(nèi)人士及網(wǎng)友投票等方式進(jìn)行評(píng)比。本次評(píng)選共分為三大類：專業(yè)獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)及組委會(huì)獎(jiǎng)，共近30個(gè)小項(xiàng)，其中專業(yè)獎(jiǎng)由各地電視臺(tái)購片部主任打分評(píng)出，網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)由網(wǎng)絡(luò)流量和網(wǎng)友投票共同決定，組委會(huì)獎(jiǎng)由專家和評(píng)委會(huì)成員打分評(píng)出。

本次活動(dòng)吸引了2010十大熱播劇組以及高希希、劉江、尤小剛、朱蘇進(jìn)、海清、吳秀波、黃海波、林永健、范偉、李雪健、陳建斌等200余位電視劇主創(chuàng)參與，品牌影響力進(jìn)一步彰顯。《2010國劇盛典》實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)電視媒體與新媒體更深層次的合作，調(diào)動(dòng)了大眾更廣泛的參與，打造了中國電視劇領(lǐng)域較為全面反映觀眾和網(wǎng)友訴求，同時(shí)成為覆蓋范圍最廣的一次評(píng)選活動(dòng)。最終安徽衛(wèi)視以48小時(shí)大跨年盛宴一一《2010國劇盛典》+元旦晚會(huì)，演繹了“No market is a big market”的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，最終《2010國劇盛典》以1.15％的前三甲的收視成績?yōu)榘不招l(wèi)視2010年收官，元旦晚會(huì)又以前三甲收視為安徽衛(wèi)視2011開年。更重要的是，在省級(jí)衛(wèi)視跨年晚會(huì)硝煙彌漫的營銷之戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視未動(dòng)用LADYGAGA、小貝夫婦、蘇珊大媽、賈斯汀等一絲“國際浮云”，堅(jiān)守了電視傳媒人對(duì)觀眾的誠信精神。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌共振

古井貢酒擁有四次進(jìn)貢的榮耀歷史，連續(xù)四次蟬聯(lián)全國評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)，兩次榮獲國際大獎(jiǎng)，品味尊貴，這些都構(gòu)成了其品牌內(nèi)涵以及其堅(jiān)持走高端白酒路線的基礎(chǔ)。作為一家優(yōu)秀的安徽本土企業(yè)，古井貢酒的廣告宣傳主要定位在“高端、尊榮”的理念之上，使其成為高品質(zhì)和高品位生活的象征元素。而安徽衛(wèi)視作為國內(nèi)一流的電視媒體，其100％全面覆蓋31個(gè)省會(huì)城市、直轄市、306個(gè)地級(jí)市，每天能被10億中國人收看到，在《中國廣播影視》雜志社“TV地標(biāo)”評(píng)選活動(dòng)中榮獲“中國省級(jí)衛(wèi)視覆蓋傳播力第一名”；全天收視穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第二(數(shù)據(jù)來源：CSM 28省網(wǎng)組2010年1月1日-9月18日0200-2600)，電視劇王牌――《第一劇場》收視更是雄踞省級(jí)衛(wèi)視第一位(數(shù)據(jù)來源：CSM 28省網(wǎng)組1935-2127 2010年1月1日-9月1日4+)；在觀眾忠誠度與喜好度方面均位列前茅。2009年12月，安徽衛(wèi)視與古井集團(tuán)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系――強(qiáng)勢(shì)媒體與優(yōu)秀企業(yè)的聯(lián)姻后，品牌共振效應(yīng)自然凸顯。自此，安徽衛(wèi)視為古井貢酒的品牌推廣搭建了一條深入安徽，傳播全國的快車道，一路疾馳。2010年古井貢酒冠名安徽衛(wèi)視《愛傳萬家嘉年華》、《安徽春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》，配合古井貢酒年份原漿產(chǎn)品銷售旺季，以節(jié)慶營銷為突破口，迅速提升了產(chǎn)品的知名度及銷量。

策略制勝，精準(zhǔn)傳播

面對(duì)廣電總局61號(hào)令正式實(shí)施后的媒介新環(huán)境，安徽衛(wèi)視在“劇行天下，愛傳萬家”品牌定位的基礎(chǔ)上，固本求新，創(chuàng)新思路，本著“真正為企業(yè)客戶解決問題”的態(tài)度，以“有效傳播、策略制勝”的理念，積極探索挖掘應(yīng)對(duì)之道，針對(duì)不同企業(yè)的特點(diǎn)制定精妙的廣告投放策略。比如，對(duì)家電行業(yè)的格力空調(diào)制定了“搶占傳播制高點(diǎn)、旺季活動(dòng)配合佳”的傳播策略，除了聚焦晚間最黃金段優(yōu)勢(shì)資源――《第一劇場》第二集片前關(guān)版外，于2010年暑期試水“娛樂營銷”，對(duì)《男生女生向前沖》進(jìn)行獎(jiǎng)品贊助，小投入?yún)s收獲了產(chǎn)品脫銷這樣的巨大成功；對(duì)食品飲料行業(yè)的伊利集團(tuán)，制定的傳播策略為“聚焦核心劇場、聚焦黃金位置”，安排全天電視劇中插正一條廣告，使廣告與節(jié)目行程無縫連接，廣告收視率與有效到達(dá)率齊高；對(duì)白酒行業(yè)的口子窖，全面整合資源，執(zhí)行“占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源、尋找點(diǎn)狀爆破”的傳播策略，配備《第一劇場》冠名、角標(biāo)、醒目、《三國》獨(dú)家特約贊助等廣告資源，更是提出了“煮酒論英雄，口子窖邀您共品三國”這樣高結(jié)合度、高品牌聯(lián)想度的宣傳口號(hào)，而對(duì)于同是白酒行業(yè)的古井貢酒如何在傳播策略實(shí)現(xiàn)差異化，制定策略以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?

一是聚焦重點(diǎn)市場，聚焦優(yōu)勢(shì)媒體。占井集團(tuán)針對(duì)“集中一切力量實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品(古井貢酒年份原漿)和重點(diǎn)市場的雙重突破”的營銷總思路。2008年至2010年，古井貢酒年份原漿在“蘇魯豫皖浙冀”核心重點(diǎn)市場的銷量已占到了全國總銷量的80％，安徽市場已經(jīng)占到總銷量近60％，在媒體選擇上繼續(xù)聚焦安徽衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視不僅在安徽省內(nèi)的收視絕對(duì)領(lǐng)先，在全國也具備絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這與古井貢酒營銷策略相吻合。

二是創(chuàng)新傳播策略。隨著外來資本的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，國內(nèi)白酒行業(yè)集中度與整合速度加劇，行業(yè)門檻不斷刷新。面對(duì)這一環(huán)境，古井貢酒在安徽衛(wèi)視延續(xù)“活動(dòng)傳播造勢(shì)”的營銷理念并結(jié)合安徽衛(wèi)視最具競爭優(yōu)勢(shì)的《第一劇場》核心資源，構(gòu)建了以活動(dòng)營銷為核心，以電視劇廣告為補(bǔ)充的媒介策略。在活動(dòng)營銷上，除了冠名原來的《愛傳萬家嘉年華》和《安徽春晚》以外，新增加了《七夕晚會(huì)》、《中秋晚會(huì)》和《陶劇盛典》?！秶鴦∈⒌洹肥找暽系念I(lǐng)先不僅讓古井獲得了收益，晚會(huì)與其他跨年晚會(huì)差異化的定位也讓古井品牌得到了強(qiáng)化，《國劇盛典》將節(jié)目與電視劇完美結(jié)合，是古井貢酒在安徽衛(wèi)視“以活動(dòng)營銷為核心、以電視劇廣告為補(bǔ)充”媒介策略的體現(xiàn)。

第7篇：白酒的營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞 白酒 現(xiàn)狀 問題 市場 策略

一、樂山中小白酒企業(yè)的現(xiàn)狀分析

（一）樂山白酒企業(yè)的基本情況分析

樂山市白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，全市有白酒生產(chǎn)企業(yè)和白酒小作坊106家，其中獲證生產(chǎn)企業(yè)17家，規(guī)模以上企業(yè)只有兩家（峨眉山峨眉春酒業(yè)有限公司、樂山千佛酒業(yè)有限公司）。

2012年，全市生產(chǎn)白酒近1萬噸，配制酒2000噸，產(chǎn)值約4億元。我市白酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布在五通橋區(qū)、峨眉山市、井研縣和夾江縣，季節(jié)性生產(chǎn)小作坊酒廠主要分布在馬邊彝族自治縣，峨邊彝族自治縣和其他偏遠(yuǎn)地區(qū)。主要產(chǎn)品為白酒、原酒、配制酒和其他酒，主要滿足市內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)，較為知名的白酒如“峨眉春”、“嘉糧窖”等打入成都等周邊市場。2013年以來，受“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波、“禁酒令”和禁止公務(wù)高檔消費(fèi)的影響，高端酒銷售市場受到前所未有的沖擊，銷售遇到了“瓶頸”，高端酒幾乎全部滯銷。以我市“峨眉春”和“嘉糧窖”為例，峨眉春酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的高端白酒銷售量和銷售收入比往年同期下降了80%左右，“嘉糧窖”下降了60%左右。以生產(chǎn)高端酒為主的白酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營到了舉步維艱的地步，只能靠生產(chǎn)和銷售低端酒維持經(jīng)營。

峨眉山峨眉春酒業(yè)有限公司今年1～4月份生產(chǎn)白酒109噸，產(chǎn)值69萬，銷售收入32.5萬，稅金5.6萬。與去年同期相比是產(chǎn)量和產(chǎn)值增加，銷售收入和稅金下降。受場地限制，該公司現(xiàn)有生產(chǎn)能力已經(jīng)滿足不了快速增長的低端酒市場銷售需要，隨著“峨眉春”酒品牌的打造，知名度的不斷提升，省內(nèi)外的經(jīng)銷客戶也越來越多，更無法接收大批量的訂單，從而使銷售也一直無法上一個(gè)新的臺(tái)階，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營存在兩難的局面。

樂山千佛酒業(yè)有限公司成立于2006年3月，注冊(cè)資本650萬元人民幣。公司設(shè)計(jì)年產(chǎn)1000噸白酒，主要生產(chǎn)中高擋“翰鄉(xiāng)”酒系列產(chǎn)品，注冊(cè)商標(biāo)“翰鄉(xiāng)酒”取得了國家食品消費(fèi)安全認(rèn)證，“翰鄉(xiāng)酒”系列產(chǎn)品深受客戶喜愛，產(chǎn)銷快速遞增。該公司現(xiàn)有資產(chǎn)2081萬元，其中固定資產(chǎn)1118萬元，資產(chǎn)負(fù)債率40.08%，現(xiàn)有員工120人，其中：高級(jí)管理人員6人，國家級(jí)評(píng)酒師1人，國家級(jí)勾兌師1人，省級(jí)評(píng)酒師1人，專業(yè)高級(jí)技師15人。該公司擬投資7900萬元技改，技改竣工投產(chǎn)可達(dá)到年產(chǎn)配制酒1.2億萬噸、保健酒6000噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入約2億元，利稅6000萬元。

樂山市沙灣區(qū)大沫酒業(yè)有限公司成立于1998年，（原名樂山市沙灣區(qū)余溪砂泉酒廠），位于中國當(dāng)代大文豪郭沫若的故鄉(xiāng)四川樂山沙灣。該公司生產(chǎn)的“郭家老酒”一直深受消費(fèi)者喜愛，產(chǎn)銷一直很旺，2012年也同樣遭受了市場沖擊，訂單銳減，銷售回落，只實(shí)現(xiàn)計(jì)劃銷售的10%，上繳稅金13萬余元。

（二）攻勢(shì)漸猛，省外白酒發(fā)力四川市場

值得特別注意的是，近年來省外品牌借助成都糖酒會(huì)，不斷發(fā)力四川市場，稻花香酒業(yè)2013年加速對(duì)四種市場的攻勢(shì)，企業(yè)在四川取得了非常不錯(cuò)的成績。大部分省外名酒在四川價(jià)格較高，也有部分企業(yè)已經(jīng)開始在價(jià)格、香型、營銷等方面實(shí)行隨市場而改變的策略，取得了不錯(cuò)的成績。川酒方面，品牌、地域及人才方面的優(yōu)勢(shì)也在逐步被省外企業(yè)蠶食。省外酒企通過和川內(nèi)企業(yè)技術(shù)合作開發(fā)，資本合作，開拓市場，日益影響到川酒的生存空間。

二、樂山白酒企業(yè)營銷解決策略

面對(duì)市場變化和當(dāng)前困境，有的企業(yè)目前正在思考如何調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，走低端路線，有的甚至想退出。但另一方面，我市生產(chǎn)和銷售高端白酒的企業(yè)只是少數(shù)，為數(shù)較多的生產(chǎn)和銷售低端白酒的企業(yè)受到的沖擊和影響不大，生產(chǎn)經(jīng)營情況與往年相差無幾。主要原因是這部分企業(yè)在“塑化劑”風(fēng)波后及時(shí)進(jìn)行了生產(chǎn)技術(shù)改造，減少了可能產(chǎn)生“塑化劑”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。二是消費(fèi)群體和消費(fèi)需求沒有發(fā)生根本變化。三是禁止公務(wù)高檔消費(fèi)后，新增了許多消費(fèi)中、低端白酒的客戶，從而帶動(dòng)了中、低檔白酒的消費(fèi)市場，使我市白酒產(chǎn)業(yè)免受“滅頂之災(zāi)”。

近年來，為對(duì)接中國白酒“金三角”發(fā)展機(jī)遇，助推樂山白酒行業(yè)發(fā)展，市委、市政府和相關(guān)部門做了大量的工作，白酒生產(chǎn)企業(yè)也積極配合，加大了資金投入和技術(shù)改造，相繼培育和打造出了“峨眉春”、“嘉糧窖”、“郭家酒”等自主品牌的樂山白酒，這類白酒價(jià)位不高，系列品種較多，品質(zhì)和口感較好。我們認(rèn)為應(yīng)該從兩方面引起重視：一是企業(yè)勇于引導(dǎo)。二是企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品升級(jí)，積極進(jìn)行市場拓展。

各級(jí)政府要重視，要從政策、資金、土地上加大對(duì)本土白酒優(yōu)勢(shì)企業(yè)的扶持力度。一方面政府要鼓勵(lì)白酒企業(yè)堅(jiān)定信心，順勢(shì)而為，爭取在新一輪競爭中掌握主動(dòng)權(quán)；另一方面，要求各部門抓緊研究制定出臺(tái)有針對(duì)性的政策措施，加大對(duì)本土白酒企業(yè)的扶持力度，支持白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)健康向上發(fā)展。

提高產(chǎn)品質(zhì)量，或引導(dǎo)開發(fā)符合新形勢(shì)下健康觀念的新產(chǎn)品，打造樂山健康酒、養(yǎng)生酒的新形象。當(dāng)前，中國白酒業(yè)逐步進(jìn)入深度調(diào)整期，在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)觀念發(fā)生變化背景下，調(diào)整仍將持續(xù)，中國白酒必須通過減速來積淀能量，去泡沫化，回歸白酒的本質(zhì)。白酒行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，酒業(yè)正在變革，品牌效應(yīng)逐步被弱化，質(zhì)量成為消費(fèi)的第一考量，而性價(jià)比成為市場最重要的因素。當(dāng)前，由于“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波的影響或酒傷肝的觀念的影響，消費(fèi)者特別是大眾消費(fèi)群體、老百姓對(duì)酒的質(zhì)量要求越來越高，越來越重視，甚至是越來越挑剔。因此，政府、相關(guān)部門和生產(chǎn)企業(yè)，必須把酒的質(zhì)量生產(chǎn)放在第一位，作為可持續(xù)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，甚至是作為戰(zhàn)略要求，作為宣傳點(diǎn)，作為與其他生產(chǎn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略。

因此，既是結(jié)構(gòu)調(diào)整期，更有不利環(huán)境的影響，但對(duì)中小白酒企業(yè)來說，這或許是一種發(fā)展機(jī)遇，百姓消費(fèi)成為白酒企業(yè)最關(guān)注的領(lǐng)域。在質(zhì)量上做文章，在質(zhì)量上下功夫，在養(yǎng)生上做文章，在健康理念上下功夫，中小白酒企業(yè)有異軍突起的戰(zhàn)略機(jī)遇。因此，這一點(diǎn)做好了，將成為樂山中小白酒企業(yè)發(fā)展的根本。常言說，酒好不怕巷子深，換言之，酒好不怕起步晚，畢竟老百姓才是最廣大的消費(fèi)者，薄利多銷，接地氣才是長久發(fā)展之道，健康之路才是酒文化最根本之道。

人才培養(yǎng)要加強(qiáng)。要引進(jìn)現(xiàn)代新工藝、新技術(shù)引導(dǎo)本地企業(yè)走規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、機(jī)械化發(fā)展道路。樂山白酒企業(yè)之所以發(fā)展遲緩，歸根到底還是一個(gè)人才問題，所以樂山白酒企業(yè)要加大人才培養(yǎng)與引進(jìn)力度，在經(jīng)營觀念、管理、營銷、技術(shù)入手，培養(yǎng)一支適應(yīng)市場競爭的現(xiàn)代化白酒企業(yè)管理生產(chǎn)人才隊(duì)伍。

整合資源，挖掘樂山文化內(nèi)涵，加大品牌推廣力度。把以“峨眉春”為代表的小曲清香做到極致，做到有個(gè)性，有特色，同時(shí)要設(shè)法恢復(fù)生產(chǎn)過去深受大眾喜愛的“峨秀、犍為”泡子酒等老品種。樂山白酒企業(yè)之所以在川內(nèi)直至全國沒有名氣，就是缺少一至二個(gè)說得起話的品牌，沒有品牌，酒企終究要被市場淘汰，要在市場調(diào)整中退出市場。所以政府要支持和引導(dǎo)樂山白酒企業(yè)培育自己的品牌，可以采取與瀘州老窖、劍南春等企業(yè)差異化的策略，另找突破口，打造“健康酒”或“佛文化”品牌，做出自己的特色，培育自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，這不是一蹴而就的事情，這需要一個(gè)較為長期的過程，但一旦得以形成，將會(huì)在全國產(chǎn)生深遠(yuǎn)和穩(wěn)定的影響，使樂山的白酒企業(yè)走上可持續(xù)的發(fā)展之路。樂山市是一個(gè)擁有300多萬人口的旅游城市，首先我們要站穩(wěn)本土市場，自己的酒要有自己的（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）愛好者和消費(fèi)者，然后才是擴(kuò)展市外和省外市場，要注意的是，樂山是聞名中外的旅游城市。因此，政府和相關(guān)部門及企業(yè)要在旅游產(chǎn)品上做文章，做好酒類旅游產(chǎn)品，這也是樂山與外地不一樣的地方，或許會(huì)有出奇制勝的效果。

基于這一點(diǎn)，我們要求中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)持現(xiàn)場管理，身處生產(chǎn)和營銷第一線，及時(shí)了解市場，把握市場，跟蹤市場，進(jìn)而占領(lǐng)一定的市場，從這個(gè)意義來說，這也是中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和法寶所在。形成與大企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、管理層次復(fù)雜、環(huán)節(jié)較多形成優(yōu)勢(shì)的對(duì)比。成立白酒行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)樂山白酒行業(yè)健康有序發(fā)展。當(dāng)下，受“酒鬼酒”塑化劑風(fēng)波的影響，白酒的質(zhì)量成了行業(yè)一大重要問題，所以質(zhì)檢部門一牽頭籌建樂山市白酒感官質(zhì)量市評(píng)委隊(duì)伍。二要通過市質(zhì)檢所食品公共檢測平臺(tái)，為白酒行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。三幫扶和規(guī)范白酒生產(chǎn)行為，助推白酒行業(yè)健康發(fā)展。

（作者單位為樂山師范學(xué)院音樂學(xué)院。姚志輝（1966―），男，主任科員，研究方向：市場營銷。本文系四川白酒發(fā)展研究中心資助項(xiàng)目（CJY12-13）。）

參考文獻(xiàn)

第8篇：白酒的營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：營銷渠道；弊端；渠道轉(zhuǎn)型；控制

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我國白酒企業(yè)一般是通過“經(jīng)銷商、分銷商、終端商、客戶”這樣一條傳統(tǒng)的營銷渠道鏈條實(shí)現(xiàn)銷售的。目前，我國具有約10萬多個(gè)白酒品牌，行業(yè)競爭十分激烈，使得生產(chǎn)者博弈地位的增加，加之消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化等因素，這使得傳統(tǒng)經(jīng)銷制的營銷渠道已不再具有優(yōu)勢(shì)，其日益暴露出種種弊端。這些都內(nèi)在的要求著傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷渠道的轉(zhuǎn)型。

一、白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道所面臨的問題

白酒企業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道模式經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸在白酒行業(yè)內(nèi)部傳播開來。不可否認(rèn)它給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，據(jù)中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部匯總的資料顯示，2011年1～9月，我國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入2618.41億元，同比增長39.27%，實(shí)現(xiàn)利潤總額 384.66 億元，同比增長 47.90%。與此同時(shí)也造就了一批知名酒企。如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等，渠道模式雖略有差別，但總的來講都是在傳統(tǒng)渠道模式基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的。但隨著以客戶為導(dǎo)向的新的營銷理論的出現(xiàn)以及競爭者的增加和政策，經(jīng)濟(jì)等因素的變化，傳統(tǒng)營銷模式越發(fā)難以適應(yīng)市場變化及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略了。其暴露出了諸多問題：

1.對(duì)內(nèi)外環(huán)境的變化反應(yīng)遲鈍。即營銷渠道結(jié)構(gòu)長期保持固定，缺乏彈性，靈活性差，難以適應(yīng)競爭環(huán)境的變化，不能滿足客戶個(gè)性化的需求。這對(duì)于實(shí)力雄厚的酒企來講，還可以承受由此帶來的損失或亡羊補(bǔ)牢。但對(duì)于力量弱小的酒企，那將是滅頂之災(zāi)。在2008年金融危機(jī)大“洗牌”中，有2.6萬多家酒廠被淘汰出局。又如前幾年的“小糊涂仙”品牌的成功很大程度上也是源于他們敏感的抓住了白酒消費(fèi)趨于中、高檔化這一主流價(jià)格消費(fèi)空擋。

2.缺乏信息交換，信息溝通不暢。分銷商作為生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者之間的橋梁是獲取信息最及時(shí)，最直接的渠道成員。若借此優(yōu)勢(shì)惡意控制信息或傳播虛假信息，便會(huì)阻礙生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息交流，使廠商不能及時(shí)了解市場反饋的信息或者招致消費(fèi)者不滿等不良情況的發(fā)生。這里我們可以通過一組調(diào)查數(shù)字來提供佐證，據(jù)調(diào)查顯示，我國企業(yè)員工平均每天花費(fèi)大約1.8分鐘處理垃圾郵件，綜合其他通信不暢的因素，如中間商不能及時(shí)反饋信息等，造成通信不暢的時(shí)間大約為10分鐘。按照企業(yè)每天工作時(shí)間8小時(shí)計(jì)算，企業(yè)由于通信不暢浪費(fèi)的時(shí)間是工作時(shí)間的2%。我國中小企業(yè)每天由于通信不暢造成的損失大約為13億元人民幣！

3.維持渠道運(yùn)行費(fèi)用過高。白酒往往要通過總經(jīng)銷商或分銷商，然后轉(zhuǎn)至零售商，最后運(yùn)送至消費(fèi)者手中。期間物流成本，人力成本會(huì)不斷增加，這就導(dǎo)致渠道運(yùn)行費(fèi)用過高。通常，物流成本往往會(huì)占到企業(yè)生產(chǎn)成本全部銷售額的13.6%以上，這對(duì)企業(yè)來說是一筆不小的開支和負(fù)擔(dān)。由于產(chǎn)品性質(zhì)，酒類產(chǎn)品的物流運(yùn)輸屬于食品飲料運(yùn)輸中比較特殊的的一種，不僅要考慮運(yùn)輸?shù)姆绞剑惨紤]運(yùn)輸環(huán)境，運(yùn)輸途中各種地理因素，還要考慮國家政策的限制等等諸多問題，相比其他商品來說，程序更加繁雜，成本也在這樣的環(huán)境中悄然增加。

4.渠道成員矛盾不斷，缺乏信任。一方面，白酒生產(chǎn)商承諾給分銷商的市場費(fèi)用及優(yōu)惠遲遲不落實(shí)，減少了分銷商的利潤；另一方面，分銷商無視分銷協(xié)議的規(guī)定，隨意降價(jià)，惡意串貨，導(dǎo)致渠道價(jià)格體系不穩(wěn)定，這些渠道沖突損害了彼此的利益。2012年茅臺(tái)、五糧液等知名酒企強(qiáng)制實(shí)施限價(jià)令，處罰經(jīng)銷商，又因違背《反壟斷法》相繼被處罰等一系列事件的發(fā)生，根本的在于利益分配不均，導(dǎo)火索則由團(tuán)購引起。傳統(tǒng)渠道的分銷商利益被一級(jí)一級(jí)的蠶食，隨后較高級(jí)的經(jīng)銷商也開始了團(tuán)購渠道走貨，次級(jí)經(jīng)銷商則直接從團(tuán)購渠道拿貨，這就破壞了原有的渠道，渠道開始混亂。

5.傳統(tǒng)渠道不易受控，制假售假事件多發(fā)。白酒從廠家發(fā)出往往要經(jīng)過多次分銷，在經(jīng)零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。銷售渠道過長，使得白酒企業(yè)不易進(jìn)行管控，導(dǎo)致假酒可從多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入市場。加之部分零售商和分銷商為謀取暴利縱容這種現(xiàn)象的發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。從“純桂林米酒中毒案”到廣州“5.11”毒酒案。當(dāng)我們盤點(diǎn)歷年來國內(nèi)的假酒事件時(shí)，我們看到的是一行行血淚。有多少無辜的人因?yàn)榧倬贫鼏庶S泉，又有多少無辜的孩子因?yàn)榧倬贫ジ篙?。有些白酒生產(chǎn)廠商也為追求利益最大化，相繼被媒體爆出造假。2012年酒鬼酒“塑化劑”事件打碎了白酒行業(yè)繁華的表面。這些造假事件值得我們反思。

二、白酒企業(yè)營銷渠道模式的轉(zhuǎn)型

渠道轉(zhuǎn)型無疑是整個(gè)白酒行業(yè)在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)運(yùn)行下的必然趨勢(shì)，行業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型是立足整個(gè)行業(yè)每一次發(fā)展變革所帶來行業(yè)競爭和宣傳模式的創(chuàng)新。所以說，不管選擇何種渠道，其根本目的在于基于自身市場定位下的競爭模式創(chuàng)新。伴隨社會(huì)整體的進(jìn)步發(fā)展，白酒行業(yè)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位也與日俱增，渠道的創(chuàng)新也趨向多元化，從而使得未來白酒行業(yè)在現(xiàn)行渠道的發(fā)展基礎(chǔ)上更趨于一種不確定性。然而，任何渠道的轉(zhuǎn)型都不可能把原有的渠道重建，相反，多數(shù)情況下都是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行再改造，再創(chuàng)新或者進(jìn)行渠道整合等多種方式來實(shí)現(xiàn)。綜合起來分析主要有以下幾種趨勢(shì)：

1.渠道復(fù)合型模式。在實(shí)際生活中，白酒消費(fèi)者的需求存在多層次性特征，白酒企業(yè)以此細(xì)分出了多個(gè)目標(biāo)市場，為每個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者提供個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的渠道模式由于費(fèi)用等問題已難以適應(yīng)這種新情況的出現(xiàn)。因此，白酒企業(yè)在原有的渠道，如批發(fā)，零售等的基礎(chǔ)之上，逐漸對(duì)團(tuán)購渠道、賣場渠道、特殊渠道等現(xiàn)代渠道激烈的爭奪。用多渠道的方式滿足消費(fèi)者的需求。

2.渠道扁平化模式。在新的競爭環(huán)境里，消費(fèi)者在價(jià)值鏈當(dāng)中起著主導(dǎo)作用。而傳統(tǒng)銷售渠道過長，費(fèi)用過高，溝通不暢等因素要求渠道扁平化。實(shí)現(xiàn)扁平化的方式有很多種，如直銷、團(tuán)購、開設(shè)專賣店等。扁平化這種結(jié)構(gòu)壓縮了白酒的流通環(huán)節(jié)，縮短了白酒企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，利于白酒企業(yè)擺脫對(duì)大經(jīng)銷商的依賴。

3.渠道關(guān)系型模式。傳統(tǒng)的渠道模式下，渠道成員之間的關(guān)系可定義為控制與被控制的關(guān)系，純粹的市場關(guān)系。彼此之間以自身利益最大化為目標(biāo)，呈現(xiàn)關(guān)系短期化，不穩(wěn)定的特征。這導(dǎo)致了渠道效率低下，渠道費(fèi)用過高。而關(guān)系型模式的理念要求渠道成員共享利益合共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。白酒企業(yè)可以通過如組織嫁接、輸入管理、品牌專營、股權(quán)激勵(lì)等“關(guān)系型投資”來提高彼此的合作與信任，促進(jìn)雙方合作伙伴關(guān)系的長期發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)渠道營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，并用相關(guān)方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)以更有效的方式促成個(gè)人的組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、環(huán)節(jié)少、全天候等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取代了部分分銷商的功能，很大程度上降低了渠道維護(hù)費(fèi)用。如今越來越多的白酒企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)方面的投資，建立自己的營銷網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了從提供商品信息至收款、售后反饋，一氣呵成，極大地提高了效率，降低了企業(yè)成本。

三、白酒企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)型期的控制問題

任何的變革都會(huì)存在各種風(fēng)險(xiǎn)和不確定的因素，渠道轉(zhuǎn)型也是一種變革，當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)一些無法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，為了避免由此引起的損失，就必須在轉(zhuǎn)型過程中確立一些原則，在出現(xiàn)問題的時(shí)候，為解決方案提供指導(dǎo)。所應(yīng)考慮到的應(yīng)有以下幾點(diǎn)：

1.轉(zhuǎn)型應(yīng)以穩(wěn)妥為主。即轉(zhuǎn)型不能操之過急，急功近利。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系可能會(huì)因轉(zhuǎn)型的過于急躁而失衡，由此引發(fā)矛盾。據(jù)公開資料顯示，近年來，茅臺(tái)通過將原來的銷售配額經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店拓展，這使得直屬專賣店與各地其他茅臺(tái)營銷渠道由利益引發(fā)的矛盾愈來愈明顯。

2.協(xié)調(diào)好渠道成員利益。轉(zhuǎn)型期間，難免會(huì)觸及到一些成員的利益。白酒生產(chǎn)企業(yè)與白酒經(jīng)銷商應(yīng)向構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的方向發(fā)展，形成關(guān)系利益預(yù)期。雙方對(duì)于關(guān)系利益預(yù)期越高，雙方發(fā)展渠道關(guān)系的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。若一方對(duì)于這種預(yù)期不足，將導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系不穩(wěn)定的可能性增加。

3.渠道的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略資源相匹配。很前衛(wèi)的渠道模式，假如與企業(yè)自身資源不相匹配，那也許這種模式就是一種陷阱。企業(yè)在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型時(shí)，也可綜合利用多種渠道模式達(dá)到揚(yáng)長避短的效果。例如，五糧液集團(tuán)等知名酒企有團(tuán)購的直營模式，有大戶制進(jìn)入模式，以及傳統(tǒng)的經(jīng)銷制。善于渠道的整合也是一種很好的轉(zhuǎn)型思路。

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第9篇：白酒的營銷策略方案范文

［關(guān)鍵詞］進(jìn)口白蘭地;中國市場;文化營銷策略

白蘭地，從狹義上理解是指由于葡萄發(fā)酵、蒸餾后得到高純度酒精，再使用橡木桶儲(chǔ)存而制得的酒類。從廣義上理解則是以水果為原材料，在經(jīng)過發(fā)酵﹑蒸餾﹑貯藏等工藝后釀造而成的酒類。我們?nèi)粘Ｋf的白蘭地通常都是指由葡萄釀造而成的白蘭地，若是以其他水果為原料而釀造而成的白蘭地，應(yīng)在前面加上水果的名稱。白蘭地產(chǎn)業(yè)無論是在生產(chǎn)、營銷還是在消費(fèi)過程中都具有豐厚的文化底蘊(yùn)。實(shí)際上，白蘭地酒在中國也具有十分悠久的發(fā)展歷史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工藝局限以及宣傳不足等原因造成的。近幾年隨著媒體宣傳力度的加大，白蘭地也逐漸出現(xiàn)在公眾面前，成為了一種高端酒品?，F(xiàn)階段的白蘭地市場，是一個(gè)集技術(shù)、傳播與市場為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。本文以進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)進(jìn)口白蘭地在中國市場中的文化營銷策略進(jìn)行了分析。

1進(jìn)口白蘭地在中國市場的營銷現(xiàn)狀

1.1以制度推動(dòng)發(fā)展

在白蘭地市場的不斷發(fā)展下，各種類型的白蘭地陸續(xù)向市場推出，并出現(xiàn)在各大超市、商場的柜臺(tái)中，這些白蘭地的質(zhì)量魚龍混雜，一些酒商為了牟取利益將一些質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的白蘭地向市場銷售。針對(duì)這一現(xiàn)象，政府不得出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)對(duì)白蘭地市場進(jìn)行規(guī)范。2003年，我國首次出臺(tái)了法律法規(guī)用于規(guī)范白蘭地酒的成分和比例，2006年繼續(xù)出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)用于規(guī)范白蘭地的產(chǎn)地與產(chǎn)量，直到2008年，我國法律進(jìn)一步對(duì)白蘭地酒的年份進(jìn)行了明確的定義，這些法律法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)足以表明我國對(duì)白蘭地酒的重視度越來越高。同時(shí)，這對(duì)白蘭地酒制造商也具有一些負(fù)面影響。2012年禁酒令等政策的頒布，使中高端白蘭地酒在我國的市場占有份額不斷縮水，尤其是對(duì)進(jìn)口白蘭地酒來說可謂是致命一擊，這就刺激了白蘭地就業(yè)改革的產(chǎn)生。而我國食品工業(yè)的“十二五”規(guī)劃又提到必須將白蘭地酒的發(fā)展劃入重點(diǎn)規(guī)劃項(xiàng)目，逐漸使用果酒來替代傳統(tǒng)的糧食酒，這對(duì)于品質(zhì)以及工藝都極其具有保障的進(jìn)口白蘭地酒來說是一個(gè)極大的發(fā)展機(jī)遇。

1.2與國產(chǎn)白蘭地差距逐漸縮小

在大多數(shù)消費(fèi)者理念中，白蘭地酒始終是進(jìn)口的更為醇正，認(rèn)為國產(chǎn)白蘭地酒不管是在種植、釀造還是儲(chǔ)藏等環(huán)節(jié)的工藝都無法與進(jìn)口白蘭地媲美。在白蘭地酒領(lǐng)域中，一直以來都有“三分釀造、七分種植”這一說法，就拿種植這一環(huán)節(jié)來說，國產(chǎn)白蘭地酒制造商無論是在管理方案、制造工藝還是在人員素質(zhì)方面都不如國外酒莊。但正是由于消費(fèi)者的這一理念，導(dǎo)致國產(chǎn)白蘭地酒商的危機(jī)感加深，開始在制造工藝方面大下功夫，目前已有越來越多的國內(nèi)白蘭地酒商所生產(chǎn)的白蘭地酒在市場中大受好評(píng)。在最近幾屆的葡萄酒大賽中，各種重大獎(jiǎng)項(xiàng)屢次被國內(nèi)白蘭地酒商所奪得。由此可見，以往在品質(zhì)、特色等方面都占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)的進(jìn)口白蘭地酒正在被國產(chǎn)白蘭地逐漸拉近差距。

1.3市場回暖

根據(jù)2016年海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得知，進(jìn)口瓶裝白蘭地以及散裝白蘭地的進(jìn)口數(shù)量均呈現(xiàn)出不同程度的下降趨勢(shì)。在前面三個(gè)季度中，瓶裝白蘭地酒的整體進(jìn)口數(shù)量呈現(xiàn)出回溫現(xiàn)狀，而排名較前的進(jìn)口國也未發(fā)生過大的變化，仍以法國為主。在進(jìn)口數(shù)量方面，智利的增長率排名第一，新西蘭的進(jìn)口數(shù)量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在國產(chǎn)白蘭地酒方面，國家有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—6月，中國白蘭地產(chǎn)量為2.21萬升，同比前兩個(gè)季度下降了4.54%，銷售額達(dá)25.14億元人民幣，與前兩個(gè)季度相比增長了0.53%。由此可見，國產(chǎn)白蘭地酒也逐漸走出了銷量低的陰霾。

2進(jìn)口白蘭地在中國文化營銷上存在的策略性問題

2.1難以建立理想的品牌效應(yīng)

當(dāng)前市場中銷售的進(jìn)口白蘭地酒種類十分多，并沒有較為突出的品牌，存在品牌張力不足的問題。品牌對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來說都是一種形象代表的符號(hào)，消費(fèi)者在看到品牌時(shí)立刻能夠聯(lián)想到它所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，然而在現(xiàn)階段的白蘭地市場中，基本沒有任何能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的品牌，它所給消費(fèi)者呈現(xiàn)的僅僅是一個(gè)眼花繚亂的格局。對(duì)于商品來說，沒有品牌便意味著不存在品牌效應(yīng)，從而很難在消費(fèi)者心中形成良好的口碑，并吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。

2.2產(chǎn)品訴求缺乏明確性，賣點(diǎn)分散

進(jìn)口白蘭地酒在進(jìn)入我國市場的初期階段時(shí)，人們對(duì)于它的印象主要為“高端酒品”，要想在中國市場中獲得更大的份額，這一定位必須得到改變，必須針對(duì)不同的人群推出不同的產(chǎn)品，滿足各層次人群的需求。我國大部分消費(fèi)者對(duì)于白蘭地酒的文化缺乏了解，難以分辨年份酒、陳釀、酒莊酒等專業(yè)術(shù)語，因此難以辨別價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位。此外，大部分進(jìn)口白蘭地酒商都是以自我審美及需求為出發(fā)點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，很少考慮中國消費(fèi)者的真正需求，盡管酒莊背景、釀造工藝等內(nèi)容時(shí)常出現(xiàn)在白蘭地酒的宣傳廣告中，但是由于消費(fèi)者普遍缺乏相關(guān)知識(shí)，導(dǎo)致這些宣傳所起到的效果微乎其微。

2.3市場推廣與廣告宣傳無法同步

大部分進(jìn)口酒商在白蘭地酒的廣告宣傳中未考慮到宣傳力度，導(dǎo)致宣傳效果不佳。我們?cè)谌粘Ｉ钪谐３？梢钥吹絹碜愿鞣N途徑的白蘭地酒廣告，消費(fèi)者在不斷的廣告刺激下逐漸建立了對(duì)白蘭地酒的深刻印象，盡管如此，消費(fèi)者卻無法獲取這些白蘭地酒的購買途徑。而在口味方面，大部分進(jìn)口酒商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未做好充分的市場調(diào)研工作，僅以自己的喜好來判斷中國人的需求，因此所推出的產(chǎn)品往往與中國消費(fèi)者需求不匹配。在銷售渠道方面，國外酒商習(xí)慣于采用傳統(tǒng)的招商模式，如大型展銷會(huì)等，而實(shí)際效果卻微乎其微，甚至無法趕上人數(shù)規(guī)模僅為幾十人的小型白蘭地酒鑒賞會(huì)。

3進(jìn)口白蘭地酒在中國市場的文化營銷策略

3.1將企業(yè)文化與產(chǎn)品特色相結(jié)合

進(jìn)口白蘭地在中國市場的文化營銷無法離開企業(yè)以及產(chǎn)品自身文化的依托作用，在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)文化是最根本的指導(dǎo)綱要。企業(yè)必須讓內(nèi)部員工熟悉企業(yè)文化、產(chǎn)品文化以及產(chǎn)品的發(fā)展歷程及屬性特點(diǎn)，這樣可以進(jìn)一步增加員工之間的凝聚力。此外，在向市場推廣進(jìn)口白蘭地酒時(shí)，酒商也應(yīng)注意產(chǎn)品特色以及產(chǎn)品文化的推廣，消費(fèi)者只有了解了產(chǎn)品豐富的歷史文化底蘊(yùn)，才會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲的產(chǎn)生。

3.2將地方特色與產(chǎn)品文化相結(jié)合

白蘭地酒不單是一種商品，同時(shí)也是一種地方特產(chǎn)，因此酒商必須站在地區(qū)的角度來促進(jìn)白蘭地酒的發(fā)展。在西方國家中，這一類成功案例已不是特例，如法國波爾多國際葡萄酒以及烈酒展覽會(huì)的開展，不僅有效加強(qiáng)了各國葡萄酒文化的相互交流，同時(shí)也對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕耐茝V起到了極大的推動(dòng)力。

3.3將產(chǎn)品文化與餐飲文化相結(jié)合

目前，國外白蘭地酒商通常都是通過與酒店、KTV等娛樂場所進(jìn)行合作的方式進(jìn)行營銷的，這些娛樂場所的服務(wù)員會(huì)向根據(jù)消費(fèi)者需求介紹相應(yīng)的白蘭地酒，但大部分服務(wù)員均未受過專業(yè)的培訓(xùn)，對(duì)于白蘭地酒的產(chǎn)品知識(shí)以及文化知識(shí)僅停留在表面，再加上國內(nèi)白酒、啤酒的市場份額較大，導(dǎo)致這種營銷模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消費(fèi)者對(duì)白蘭地酒的印象，國外酒商就必須針對(duì)自身品牌進(jìn)行有效的宣傳，并在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上開通一些更具針對(duì)性的營銷渠道，如白蘭地酒餐吧、酒窖等場所。

4結(jié)論

綜上所述，國內(nèi)白蘭地酒與進(jìn)口白蘭地酒在品質(zhì)、特色以及口感等方面的差距都逐漸縮小，在這樣一個(gè)充斥著競爭的市場中，酒商要想沖破障礙，就必須從文化營銷的角度尋找到新的突破關(guān)口，提升自己在中國市場中的占有率，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)口白蘭地在國內(nèi)市場的可持續(xù)發(fā)展。

作者:孫銘璐 單位:張?jiān)８焕啥噙M(jìn)口酒銷售公司

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