電商稅務(wù)籌劃方案精選(九篇)

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第1篇：電商稅務(wù)籌劃方案范文

摘要：我國于2013年8 月1 日開始，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了營改增稅制改革，以期改變原有稅收體制存在的重復(fù)征稅等弊端，達(dá)到減輕企業(yè)的實(shí)際稅負(fù)，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和優(yōu)化目的。電信行業(yè)的營改增稅制改革自2014 年6 月1 日正式開始，現(xiàn)已實(shí)施了三個(gè)多月，但是運(yùn)營商實(shí)際稅負(fù)水平卻并未降低，反而有所增加。

本文以移動、電信和聯(lián)通3家運(yùn)營商在香港交易所公布的2012 年、2013 年年報(bào)數(shù)據(jù)為依據(jù)，在電信業(yè)差異化稅率的前提下，預(yù)估企業(yè)稅負(fù)的變化；研究分析了造成稅負(fù)不降反增的具體原因；并對營改增后電信企業(yè)如何提高企業(yè)運(yùn)營效率，提出若干建議。

關(guān)鍵詞 ：營改增；電信；影響

一、引言

自2012 年1 月1 日起，上海在交通運(yùn)輸業(yè)、部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)率先開展?fàn)I改增稅制改革試點(diǎn)。此后營改增逐步擴(kuò)大到全國各個(gè)行業(yè)，交通運(yùn)輸業(yè)與研發(fā)和技術(shù)、信息技術(shù)、文化創(chuàng)意、物流輔助、有形動產(chǎn)租賃、鑒證咨詢服務(wù)、廣播影視服務(wù)、鐵路運(yùn)輸和郵政等行業(yè)均先后被納入營改增范圍。按照“十二五發(fā)展規(guī)劃綱要”，“十二五”期間將全面完成營改增稅制改革。

電信行業(yè)的營改增工作從動員、籌備到正式實(shí)施，歷經(jīng)了1年多時(shí)間，電信運(yùn)營商先后展開了梳理營銷套餐、準(zhǔn)備客戶服務(wù)預(yù)案、調(diào)整設(shè)備和存貨采購方案、分析評標(biāo)價(jià)格、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)價(jià)稅拆分改造、建立健全規(guī)章制度、設(shè)置專票開票網(wǎng)點(diǎn)、配備稅務(wù)管理人員以及學(xué)習(xí)培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備工作。經(jīng)過不斷的磨合、修正、完善，使企業(yè)達(dá)到了增值稅稅制改革的管理要求。

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，按照財(cái)政部和國家稅務(wù)總局《關(guān)于將電信業(yè)納入營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》（財(cái)稅[2014]43 號）的要求，自2014年6月1日起，電信業(yè)正式被納入營業(yè)稅改增值稅試點(diǎn)。

二、營改增對電信企業(yè)稅負(fù)的影響

根據(jù)財(cái)稅[2014]43號規(guī)定，電信業(yè)執(zhí)行差異化稅率，即基礎(chǔ)電信服務(wù)實(shí)行11%稅率，增值電信服務(wù)實(shí)行6%稅率。其中基礎(chǔ)電信服務(wù)是指利用固網(wǎng)、移動網(wǎng)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)，提供語音通話服務(wù)的業(yè)務(wù)活動，以及出租或者出售帶寬、波長等網(wǎng)絡(luò)元素的業(yè)務(wù)活動。增值電信服務(wù)是指利用固網(wǎng)、移動網(wǎng)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)絡(luò)，提供短信和彩信服務(wù)、電子數(shù)據(jù)和信息的傳輸及應(yīng)用服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入等業(yè)務(wù)。同時(shí)，根據(jù)財(cái)政部國家稅務(wù)總局《關(guān)于將鐵路運(yùn)輸和郵政業(yè)納入營業(yè)稅改征增值稅試點(diǎn)的通知》(財(cái)稅〔2013〕106 號)規(guī)定，納稅人購進(jìn)貨物或者接受加工修理修配勞務(wù)和應(yīng)稅服務(wù)，支付或者負(fù)擔(dān)的增值稅額可進(jìn)項(xiàng)抵扣。

現(xiàn)根據(jù)增值稅稅負(fù)的計(jì)算公式，即稅負(fù)=（銷項(xiàng)稅-進(jìn)項(xiàng)稅）/收入，分別從銷項(xiàng)和進(jìn)項(xiàng)抵扣角度進(jìn)行預(yù)估。

（一）銷項(xiàng)減稅測算

營改增后因收入價(jià)稅拆分，基礎(chǔ)/ 增值電信業(yè)務(wù)凈收入=含稅收入/（1+稅率），稅率分別為11%、6%，綜合稅率= 銷項(xiàng)稅/ 營改增后凈收入= 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)凈收入占比*11%+ 增值電信業(yè)務(wù)凈收入占比*6%= 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)凈收入占比*11%+（1- 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)凈收入占比）*6%。據(jù)此測算，運(yùn)營商2012~2013年基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入占比在57%~52%左右，綜合稅率約9%。

2013年電信運(yùn)營商銷項(xiàng)減收測算

（假設(shè)：1 電信運(yùn)營商年報(bào)中關(guān)于基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)分類符合營改增后差異化稅率分類要求；2暫不考慮捆綁贈送通信終端銷售稅負(fù)影響。）

（二）進(jìn)項(xiàng)抵扣預(yù)估

根據(jù)如上假設(shè)，運(yùn)營成本剔除折舊和攤銷、人工成本等無法取得專票的成本費(fèi)用，根據(jù)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)值約20%為小微企業(yè)難以取得專票，可抵扣運(yùn)營成本=（運(yùn)營成本- 折舊和攤銷- 人工成本）*（1-20%），進(jìn)項(xiàng)稅= 可抵扣成本*50%*17%/ (1+17%)+ 可抵扣成本*50%*6%/(1+6%)，進(jìn)項(xiàng)抵扣占收比= 進(jìn)項(xiàng)稅/ 凈收入，據(jù)此預(yù)估僅限各地塊占收比約5.5%左右。

（假設(shè)：1 營運(yùn)成本中除折舊和攤銷、人工成本，其他費(fèi)用均應(yīng)抵盡抵；2 運(yùn)營成本中約20%為小微供應(yīng)商，無法取得增值稅專用發(fā)票；3 運(yùn)營成本中采購貨物（17%）和服務(wù)（6%）各占50%。）

三、影響稅負(fù)增加的主要因素分析

根據(jù)以上測算可見，電信業(yè)增值稅稅負(fù)主要受差異化稅率和收入結(jié)構(gòu)，進(jìn)項(xiàng)抵扣范圍和結(jié)構(gòu)等因素的影響。

（一）差異化稅率下收入結(jié)構(gòu)影響

基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)存在5%的稅率差，根據(jù)綜合稅率= 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入占比*11%+ 增值電信業(yè)務(wù)收入占比*6%，基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入占比高，稅負(fù)水平就高。因此，收入的結(jié)構(gòu)直接決定稅負(fù)水平。從上面3 家運(yùn)營商基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入占電信業(yè)務(wù)收入比例看，移動公司基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)收入占比在60%以上，電信和聯(lián)通超40%。移動收入結(jié)構(gòu)最不利，其營改增后稅負(fù)水平也將最高。

從用戶的消費(fèi)情況看，電信基礎(chǔ)的語音業(yè)務(wù)處于逐年遞減的趨勢。3家運(yùn)營商2012 年和2013年總體基礎(chǔ)電信收入占比從57%下降到52%，其中移動公司從68%下降到62%，電信從42%下降到40%，聯(lián)通從46%下降到42%。從統(tǒng)計(jì)局公布的2009 年-2012 年經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)看，電信語音業(yè)務(wù)逐年減少，而屬于增值電信業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用則成飛躍式增長。因此，電信業(yè)的理論稅負(fù)逐年下降。

而作為電信企業(yè)本身，部分業(yè)務(wù)實(shí)際上難以準(zhǔn)確劃分基礎(chǔ)或者電信業(yè)務(wù)。如光纖租賃業(yè)務(wù)，加載了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用屬于增值電信業(yè)務(wù)，純光纖租賃屬基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，但實(shí)際業(yè)務(wù)中因通信網(wǎng)絡(luò)的特殊性，所有業(yè)務(wù)均可認(rèn)為加載網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這類政策界定上的模糊，為企業(yè)收入結(jié)構(gòu)趨利調(diào)整打下伏筆。

將屬性相似的服務(wù)類業(yè)務(wù)劃分6%和11%兩檔增值稅稅率從政策執(zhí)行、業(yè)務(wù)操作都存在不適用，相信在不久的將來，隨著稅制改革的深入，這項(xiàng)稅率差終究將趨同。

（二）成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)影響

在進(jìn)項(xiàng)抵扣角度，影響增值稅稅負(fù)的主要原因有進(jìn)項(xiàng)抵扣范圍和類型。首先要看的是，哪些費(fèi)用可以抵扣？根據(jù)財(cái)稅〔2013〕106 號規(guī)定，購進(jìn)貨物或者接受加工修理修配勞務(wù)和應(yīng)稅服務(wù)，支付或者負(fù)擔(dān)的增值稅額可進(jìn)項(xiàng)抵扣。因此，除不可抵扣的折舊和攤銷、人工成本、動產(chǎn)租賃、招待費(fèi)用等無法抵扣，其他與生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)費(fèi)用應(yīng)可以抵扣，不可抵抗成本費(fèi)用的占比將影響稅負(fù)水平。根據(jù)2012年-2013年數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營商僅折舊和攤銷、人工成本2 項(xiàng)費(fèi)用占營運(yùn)成本36%左右，其中移動公司不可抵扣費(fèi)用占比最低，電信和聯(lián)通相似。

其次，要看抵扣的類型。增值稅抵扣稅率存在17%、11%、13%、6%和3%等多種稅率，其中17%和6%為主要抵扣稅率。設(shè)進(jìn)項(xiàng)抵扣稅占收比為y，17%進(jìn)項(xiàng)稅額占收比為a，6%進(jìn)項(xiàng)稅額占收比為1-a，則y=17%a+6%（1-a）=11%a+6%。

四、營改增后，電信企業(yè)如何提高企業(yè)運(yùn)營效率的若干建議

增值稅稅管理水平直接影響企業(yè)稅負(fù)水平，影響企業(yè)運(yùn)營效益。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，營改增不僅可以避免企業(yè)重復(fù)納稅，還可敦促企業(yè)優(yōu)化流程、提升內(nèi)部管理、改善經(jīng)營模式。然而，從6-8月份實(shí)際運(yùn)行情況看，各運(yùn)營商綜合稅率（銷項(xiàng)稅/收入）在9%左右，稅負(fù)水平（銷項(xiàng)稅- 進(jìn)項(xiàng)稅/ 收入）6%左右，相比營業(yè)稅下3%的稅率（價(jià)內(nèi)稅），稅負(fù)加重很多，也超過理論測算稅負(fù)水平。建議從以下方面積極尋求解決方案，提升企業(yè)經(jīng)營效益。

加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化銷售模式。增值電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)直接影響電信業(yè)務(wù)稅負(fù)水平。因此，要積極引導(dǎo)用戶使用來3G 和4G 流量業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、彩信等應(yīng)用，減少語音業(yè)務(wù)，推成出新加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，從而優(yōu)化總體收入結(jié)構(gòu)。相比其他實(shí)行增值稅的行業(yè)，電信服務(wù)通常實(shí)行緊耦合捆綁銷售，如電信企業(yè)e9 套餐，套餐費(fèi)用中包括寬帶、手機(jī)、固話等產(chǎn)品，可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、語音、流量等不同稅率的業(yè)務(wù)。對該類業(yè)務(wù)應(yīng)按照公允價(jià)值比例分?jǐn)?，分?jǐn)傄?guī)則向主管稅務(wù)部門進(jìn)行備案。

優(yōu)化商業(yè)模式，充分進(jìn)項(xiàng)抵扣。營業(yè)稅模式下，電信企業(yè)商業(yè)模式對流轉(zhuǎn)稅稅負(fù)影響不大，因此，商業(yè)模式籌劃相對簡單。在增值稅環(huán)境下則需要考慮供應(yīng)商選擇、合作模式等對增值稅進(jìn)項(xiàng)抵扣范圍的影響。在選擇供應(yīng)商時(shí)，要分析評價(jià)供應(yīng)商稅務(wù)資質(zhì)、取得發(fā)票類型，對采購價(jià)格進(jìn)行折算評估。要根據(jù)“票、貨、款”一致的要求，合理選擇銷售單位、接受貨款，實(shí)現(xiàn)進(jìn)項(xiàng)抵扣；在合作模式上，要充分考慮合作內(nèi)容、合作形式、合同條款、發(fā)票提供等內(nèi)容。如外呼業(yè)務(wù)原優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程時(shí)，需要關(guān)注認(rèn)證和視同銷售2 個(gè)流程，特別關(guān)注專票進(jìn)項(xiàng)認(rèn)證與業(yè)務(wù)報(bào)賬流程的匹配關(guān)系，在確認(rèn)業(yè)務(wù)真實(shí)合理的前提下，盡早認(rèn)證，盡早抵扣。同時(shí)，合理設(shè)計(jì)視同銷售或進(jìn)項(xiàng)轉(zhuǎn)出的復(fù)核審批流程，規(guī)范業(yè)務(wù)贈送。

今年10 月份，電信運(yùn)營商就要接受第一次增值稅匯算清繳工作，這是對運(yùn)營商在服務(wù)銷售推廣、成本費(fèi)用管控、系統(tǒng)建設(shè)等各方面管控能力的考試和較量。只有真正將營改增稅制改革的內(nèi)涵納入企業(yè)日常管理方方面面，將增值稅的管理要求作為提升企業(yè)運(yùn)營管理的契機(jī)，才能在控制稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，切實(shí)降低稅負(fù)水平，做到風(fēng)險(xiǎn)和效益的雙豐收。當(dāng)然，在稅制改革的初期，作為稅務(wù)部門和企業(yè)都會遇到很多問題，需要雙方互相了解、協(xié)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐善永.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海金融學(xué)院.“營改增”稅率選擇對納稅人及消費(fèi)者的稅負(fù)影響.會計(jì)之友2014（2）：109.

[2]香港交易所.中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信(香港)股份有限公司（股票代碼0762）、中國電信股份有限公司（股票代碼0728）、中國移動有限公司（股票代碼0941）2012年、2013年年報(bào).

第2篇：電商稅務(wù)籌劃方案范文

（一）雙創(chuàng)能力的含義

雙創(chuàng)能力即創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)能力，雙創(chuàng)能力教育是適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略而產(chǎn)生的一種新的教學(xué)理念與模式。創(chuàng)新是指學(xué)生在掌握基本知識和技能之上，不斷有新的認(rèn)識，能夠求疑難和存異，總結(jié)和歸納，使成果走向社會、走向?qū)嵺`；創(chuàng)業(yè)是指學(xué)生在良好的技能基礎(chǔ)之上，能夠具備從事工商企業(yè)活動的綜合能力，使學(xué)生從單純的謀職者變成職業(yè)崗位創(chuàng)造者的活動。創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的重要基礎(chǔ)和技能素質(zhì)。

（二）基于雙創(chuàng)能力的持續(xù)漸進(jìn)式會計(jì)學(xué)實(shí)踐課程體系的內(nèi)涵

基于雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的“持續(xù)漸進(jìn)式”會計(jì)學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程體系，是以培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，把雙創(chuàng)能力的培養(yǎng)融入實(shí)踐教學(xué)全過程，讓實(shí)踐教育與理論課充分融合和滲透，從會計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生在不同階段應(yīng)掌握的專業(yè)知識和技能入手，根據(jù)教學(xué)規(guī)律和專業(yè)特點(diǎn)，以合理性、可行性為原則，把實(shí)踐教學(xué)課程按難易程度和職業(yè)技能的遞進(jìn)性分為基礎(chǔ)技能-專業(yè)技能-綜合技能-雙創(chuàng)和發(fā)展能力四個(gè)階段來設(shè)置實(shí)踐課程；讓各門課程由淺入深、循序漸進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，并保證做到內(nèi)容真實(shí)、情境真實(shí)、評價(jià)與考核全面、監(jiān)督嚴(yán)格而又具彈性，提高會計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，把雙創(chuàng)教育植根于專業(yè)課程之中，讓雙創(chuàng)教育促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展和全面成才，為充分就業(yè)奠定基礎(chǔ)。

（三）構(gòu)建基于雙創(chuàng)能力的會計(jì)學(xué)實(shí)踐課程體系的意義

1.提高會計(jì)學(xué)教學(xué)質(zhì)量的重要保證。通過建立基于雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的會計(jì)學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程體系并有效實(shí)施，能夠增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增加學(xué)生的直觀認(rèn)識，而非只是理論化的感觀認(rèn)識。2.提高會計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)用能力的基礎(chǔ)。實(shí)踐教學(xué)課程體系是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的載體，更是理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐、提高應(yīng)用能力、創(chuàng)新意識、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)技能的源泉。3.有效提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。符合當(dāng)前社會對應(yīng)用型人才的需求，讓學(xué)生在上學(xué)期間，就能掌握一定的工作技能，盡快完成向社會人的轉(zhuǎn)變。

二、當(dāng)前會計(jì)學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程教學(xué)存在的問題

一是實(shí)踐課程內(nèi)容少。一般學(xué)校會計(jì)專業(yè)設(shè)置的實(shí)訓(xùn)課程往往只有基礎(chǔ)會計(jì)實(shí)訓(xùn)、會計(jì)綜合模擬實(shí)訓(xùn)、會計(jì)電算化等幾門課程，這些實(shí)踐課程所訓(xùn)練的專業(yè)技能僅僅只是會計(jì)專業(yè)技能的一部分，不能涵蓋會計(jì)專業(yè)技能的全部，而不經(jīng)過綜合性的實(shí)訓(xùn)課程的訓(xùn)練，學(xué)生將很難樹立綜合分析和應(yīng)用能力，更談不上創(chuàng)新和發(fā)展能力。二是課程內(nèi)容和模式仿真效果差。多數(shù)實(shí)訓(xùn)課程只是把書本和練習(xí)冊上的練習(xí)題拿來做，實(shí)踐內(nèi)容多是以簡單案例的文字形式出現(xiàn)，無實(shí)踐基礎(chǔ)，缺少形象化感知，不能真實(shí)展現(xiàn)企業(yè)情境和具體業(yè)務(wù)。三是實(shí)踐課程之間缺少聯(lián)系，系統(tǒng)性不夠。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，但現(xiàn)有的實(shí)踐課程設(shè)置，僅局限于幾門課程且大都安排在本門課程的理論課結(jié)束以后的最后幾個(gè)學(xué)時(shí)里（課內(nèi)實(shí)驗(yàn)），而且課程之間孤立、無交叉，這違背了會計(jì)學(xué)知識體系的綜合性，影響學(xué)生對所學(xué)知識的充分理解。四是不能突出崗位能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。崗位和雙創(chuàng)能力需要在專業(yè)條件和環(huán)境下練習(xí)，流于形式不能提高。五是實(shí)踐課程安排“班型大，人數(shù)多”。由于應(yīng)用型院校近幾年擴(kuò)招，會計(jì)專業(yè)學(xué)生人數(shù)激多，按大班型、大群體開課和實(shí)施，影響實(shí)習(xí)效果。六是實(shí)踐課程實(shí)施效果不明顯。原因有三：學(xué)生人數(shù)多，差別大，難協(xié)調(diào)；缺乏實(shí)施方案；缺乏穩(wěn)定的指導(dǎo)和有效監(jiān)控，涉及主體配合不夠，實(shí)踐教學(xué)走過場。七是評價(jià)和考核方式過于教條，多半停留在教師對學(xué)生的考核，而企業(yè)、學(xué)生、實(shí)習(xí)團(tuán)隊(duì)不參與。

三、基于教學(xué)質(zhì)量提高的“持續(xù)漸進(jìn)式”會計(jì)學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程體系的重構(gòu)

（一）“持續(xù)漸進(jìn)式”會計(jì)學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程體系的建立

學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)要既強(qiáng)調(diào)專業(yè)性又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，是專業(yè)基礎(chǔ)技能、專業(yè)核心技能、專業(yè)發(fā)展技能的綜合體現(xiàn)，從大學(xué)一年級就開始設(shè)置和實(shí)施，貫穿于全部學(xué)年。具體如圖1所示。實(shí)踐課程體系構(gòu)成呈階梯漸進(jìn)式向前推進(jìn)，按大學(xué)四年，每一年培養(yǎng)能力和目標(biāo)不同，分為四個(gè)階段：基于崗位需求的基礎(chǔ)技能（第一年，包括基本會計(jì)技術(shù)、熟悉會計(jì)崗位分工、企業(yè)管理和財(cái)務(wù)流程認(rèn)識、計(jì)算機(jī)操作、撰寫與交流能力等）、基于專業(yè)知識的核心技能（第二年，包括中級財(cái)務(wù)知識與實(shí)務(wù)技能、各專業(yè)方向技能、單項(xiàng)強(qiáng)化能力、發(fā)現(xiàn)與發(fā)揮特長等）、基于行業(yè)特征的綜合技能（第三年，包括專業(yè)綜合技能、創(chuàng)新與拓展能力、熟知創(chuàng)業(yè)法規(guī)等）、基于社會環(huán)境“雙創(chuàng)能力”（第四年，包括論文撰寫能力、社會環(huán)境適應(yīng)能力、綜合就業(yè)能力、實(shí)現(xiàn)就業(yè)目標(biāo)）；每個(gè)階段的課程活動均在表中列示。雙創(chuàng)教育不能游離于專業(yè)課程之外，而是各項(xiàng)專業(yè)課程的應(yīng)用、拓展、創(chuàng)新等，并服務(wù)于社會活動。

（二）會計(jì)學(xué)專業(yè)持續(xù)漸進(jìn)式實(shí)踐課程體系的“八個(gè)”特征

1.實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)清晰。把培養(yǎng)“雙創(chuàng)能力”作為提高職業(yè)能力的重點(diǎn)，把專業(yè)實(shí)踐課程與雙創(chuàng)能力融通。雙創(chuàng)能力作為就業(yè)能力的重要構(gòu)成，應(yīng)予重點(diǎn)培養(yǎng)。2.以“循環(huán)漸進(jìn)”的形式貫穿于專業(yè)實(shí)踐全過程。從專業(yè)教學(xué)第一門課開始，實(shí)訓(xùn)即介入其中。各項(xiàng)訓(xùn)練持續(xù)推進(jìn)，根據(jù)各階段課程內(nèi)容、難易程度、目標(biāo)不同，設(shè)置不同的實(shí)踐實(shí)習(xí)內(nèi)容和實(shí)施步驟、方法，直至全部學(xué)習(xí)階段結(jié)束。3.實(shí)踐形式多樣。根據(jù)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)內(nèi)容及其教學(xué)要求靈活安排，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目可以是某門課程的一部分、單獨(dú)一項(xiàng)講座、單項(xiàng)或綜合競賽、一門課程、一項(xiàng)考核等，可以在課堂、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室、校外企業(yè)，也可把企業(yè)專業(yè)人才請進(jìn)課堂等。4.實(shí)踐過程具有層次性。即注重階段性，從分析學(xué)生不同階段應(yīng)掌握的專業(yè)知識和專業(yè)技能入手，根據(jù)教學(xué)規(guī)律和專業(yè)特點(diǎn)，由淺入深進(jìn)行，去制定計(jì)劃和目標(biāo)、內(nèi)容和進(jìn)程。5.注重實(shí)施的有效性。每個(gè)階段的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目都有明細(xì)目標(biāo)、詳細(xì)內(nèi)容、考核標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施方法，并與相關(guān)專業(yè)技能鑒定標(biāo)準(zhǔn)或與企業(yè)認(rèn)證接軌，保證實(shí)踐活動與實(shí)際融通。6.情境真實(shí)。實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)的環(huán)境要加強(qiáng)仿真性，如實(shí)驗(yàn)室財(cái)務(wù)處室化布置、納稅大廳建設(shè)、模擬銀行等，努力達(dá)到企業(yè)和相關(guān)部門的真實(shí)情境，使學(xué)生身臨其境地感受相關(guān)工作崗位的職責(zé)和任務(wù)，激發(fā)興趣。7.內(nèi)容真實(shí)。指學(xué)生的實(shí)訓(xùn)材料都必須取材于真實(shí)的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，使用真實(shí)的原始憑證、記賬憑證、賬簿和報(bào)表等，學(xué)生只有接觸到真實(shí)材料，才會在未來工作中得心應(yīng)手，樹立業(yè)務(wù)處理和職業(yè)判斷的思維和習(xí)慣、做法。8.考核和評價(jià)立體、全面。要求教師和相關(guān)主體（企業(yè)、實(shí)訓(xùn)組長、部門領(lǐng)導(dǎo)等）多個(gè)評價(jià)主體給出學(xué)生成績，包括操作結(jié)果考核、工作態(tài)度考核、協(xié)作與表達(dá)能力考核、創(chuàng)新能力的考核，更體現(xiàn)實(shí)踐課程的職業(yè)性和應(yīng)用性，監(jiān)督過程嚴(yán)格而且靈活。

四、基于教學(xué)質(zhì)量提高的持續(xù)漸進(jìn)式會計(jì)學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程的實(shí)施

（一）采取“師導(dǎo)生創(chuàng)”制

確立“師”和“生”的雙主體地位，“師”在于導(dǎo)，“生”在創(chuàng)。每個(gè)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程都安排指導(dǎo)教師，且教師要具備雙師能力，也可讓企業(yè)管理者擔(dān)任，把教師安排在實(shí)訓(xùn)室、校內(nèi)外實(shí)踐基地等，和學(xué)生一同實(shí)習(xí)和調(diào)研、實(shí)踐，并加強(qiáng)對教師的考核和激勵(lì)，使師生在雙創(chuàng)氛圍中學(xué)習(xí)和研究，師生的雙創(chuàng)能力共同提高。

（二）實(shí)踐活動的形式多樣化

主要有課、賽、講、仿、企、寫、思、考等多種形式進(jìn)行實(shí)踐實(shí)訓(xùn)活動。（1）校內(nèi)專項(xiàng)模式：財(cái)經(jīng)法規(guī)、企業(yè)財(cái)務(wù)專題、成本與審計(jì)實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)論壇、會計(jì)上崗證、會計(jì)師職稱考試培訓(xùn)等；（2）會計(jì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)室模式：點(diǎn)鈔與假幣識別、單項(xiàng)專業(yè)實(shí)習(xí)、會計(jì)軟件應(yīng)用、企業(yè)沙盤等；（3）校內(nèi)公司模式：基礎(chǔ)會計(jì)與財(cái)務(wù)流程實(shí)訓(xùn)、辦稅與稅收實(shí)務(wù)等；（4）校外企業(yè)：創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書和撰寫調(diào)查報(bào)告和論文、企業(yè)創(chuàng)辦規(guī)劃與實(shí)地考察、社會實(shí)踐、資本籌劃等；（5）校內(nèi)與校外結(jié)合：出納業(yè)務(wù)、單項(xiàng)學(xué)科競賽、綜合學(xué)科競賽、會計(jì)綜合實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大賽、ERP軟件應(yīng)用、就業(yè)指導(dǎo)訓(xùn)練等。

（三）搭建廣闊的實(shí)踐平臺

（1）設(shè)立校內(nèi)外“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)政策”商務(wù)與咨詢免費(fèi)平臺（網(wǎng)站）。讓學(xué)生第一時(shí)間了解創(chuàng)業(yè)就業(yè)信息，熟悉政策法規(guī)。（2）建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，并引入管理模式，將企業(yè)管理模式與制度引入學(xué)校，營造企業(yè)的職業(yè)文化氛圍，做到學(xué)校教師與企業(yè)教師交替授課，學(xué)校資源與企業(yè)資源結(jié)合。（3）建立校內(nèi)“創(chuàng)業(yè)園”。要充分利用應(yīng)用型院校場地優(yōu)勢，把閑置的校園廠房、教室利用起來，提供場地及仿真崗位鍛煉，讓那些有著強(qiáng)烈愿望、有一定創(chuàng)業(yè)能力的優(yōu)秀大學(xué)生有用武之地，通過實(shí)踐，熟悉工商稅務(wù)知識，尋找項(xiàng)目，同時(shí)，邀請投資者進(jìn)入創(chuàng)業(yè)園，幫助學(xué)生尋找投資人和創(chuàng)業(yè)機(jī)會，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈模式，即便不會立刻成功，也為將來創(chuàng)業(yè)和就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）合理安排時(shí)間

點(diǎn)鈔與假幣識別、單項(xiàng)模式實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐、企業(yè)調(diào)研、企業(yè)沙盤模擬等的時(shí)間安排為1周左右（或6—12學(xué)時(shí)）；創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書和撰寫報(bào)告、企業(yè)創(chuàng)辦規(guī)劃與實(shí)地考察、創(chuàng)業(yè)資本籌劃等時(shí)間為2—3周；計(jì)算機(jī)操作技術(shù)、ERP軟件應(yīng)用等時(shí)間為3—5周。畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)論文的時(shí)間為14—16周；基礎(chǔ)會計(jì)實(shí)訓(xùn)、財(cái)務(wù)建賬與會計(jì)科目設(shè)置、會計(jì)工作上崗證20學(xué)時(shí)；出納業(yè)務(wù)、財(cái)經(jīng)法規(guī)、企業(yè)財(cái)務(wù)專題、就業(yè)指導(dǎo)訓(xùn)練、職業(yè)生涯規(guī)劃、成本會計(jì)實(shí)訓(xùn)、審計(jì)實(shí)訓(xùn)等6—12學(xué)時(shí)；其他可利用業(yè)余時(shí)間機(jī)動安排。（五）學(xué)生接受雙創(chuàng)教育的輻射面和受益面要廣保證80%的學(xué)生成為雙創(chuàng)教育的孵化對象，60%的學(xué)生在大三中至少參加過雙創(chuàng)活動，30%的學(xué)生成為雙創(chuàng)活動的骨干，至少20%的學(xué)生在大四時(shí)，具備獨(dú)立創(chuàng)業(yè)或與他人合作創(chuàng)業(yè)的能力與條件，或創(chuàng)業(yè)成功，或有創(chuàng)新項(xiàng)目受企業(yè)認(rèn)可和應(yīng)用。

（六）推行“全方位”人才考核與評價(jià)指標(biāo)體系

第3篇：電商稅務(wù)籌劃方案范文

本期主持：韓世鋒 戴鑫

特邀專家：王炎龍 王新

智慧支持：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院　中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院　華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院 　四川大學(xué)文化傳播研究中心

趨勢篇

地區(qū)品牌簇群廣告投放的趨勢：傳播媒體聚焦化

應(yīng)對篇

品牌簇群傳播的定制化服務(wù)：媒體營銷的圣杯

集中性營銷：媒體與品牌簇群共贏的利器

技術(shù)篇

面向品牌簇群的媒介廣告拓展技術(shù)

案例篇

云南煙草品牌簇群的電視廣告營銷經(jīng)銀行品牌簇群的電視廣告投放“蜜月之旅”

地區(qū)品牌簇群廣告投放的趨勢：傳播媒體聚焦化

查道存

地區(qū)品牌簇群也稱為產(chǎn)業(yè)簇群，是指在某特定領(lǐng)域中，一群在地理上鄰近、有交叉關(guān)聯(lián)性的企業(yè)和相關(guān)法人機(jī)構(gòu)，并以彼此的共通性和互補(bǔ)性相聯(lián)結(jié)，通常包含高科技、傳統(tǒng)科技、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)。有些區(qū)域只有一個(gè)產(chǎn)業(yè)簇群獨(dú)占熬頭，有些則不只一個(gè)。近年來，隨著市場化進(jìn)程的加快，我國也出現(xiàn)了諸多地區(qū)品牌簇群，如廣東的日化、東北的藥品、福建的食品和鞋業(yè)、川貴的白酒、安徽的IT教育等等，在這些品牌簇群的發(fā)展過程中，媒介的作用功不可沒。本文通過對品牌簇群的媒介投放策略進(jìn)行研究，指出地區(qū)品牌簇群的媒介投放趨勢。

一、媒體下沉化

在市場營銷突圍的今天，地區(qū)品牌簇群的市場重心開始下沉，已經(jīng)從一級市場轉(zhuǎn)移到二、三級市場精耕細(xì)作。市場營銷的重心不斷地向下沉淀，越來越依賴于區(qū)域營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。由于二、三級市場特有的居住環(huán)境、文化背景、生活習(xí)慣，在市場中逐漸形成了有區(qū)域特色的信息渠道，這樣，就要求媒體傳播下沉化。圍繞市場選媒體，強(qiáng)化市場與媒體的吻合度，通過貼近市場的媒介傳播，形成品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的多層次溝通，對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。

二、媒體集中化

廣告主的媒體投放非常理性，他們選擇媒體已不僅僅是看媒介自身的表現(xiàn)，更看中的是媒體目標(biāo)群與產(chǎn)品消費(fèi)群吻合的程度，當(dāng)某一地區(qū)品牌簇群的消費(fèi)群體與某一媒體觀眾群體結(jié)合緊密時(shí)，品牌簇群就會集中性投放。比如OTC、乳品的核心消費(fèi)群是家庭主婦，而安徽衛(wèi)視的電視劇主流觀眾群也是家庭主婦，這樣，就自然吸引這類品牌簇群投放安徽衛(wèi)視，僅2006年投放的乳品簇群品牌就達(dá)十多家，廣告費(fèi)上億元；再如福建的運(yùn)動鞋品牌簇群，他們的消費(fèi)群以青少年學(xué)生為主，而湖南衛(wèi)視年輕、活力、時(shí)尚的頻道特色受到青少年觀眾的歡迎，兩兩合作，具有合作契機(jī)。

三、營銷活動化

隨著媒介環(huán)境的變化和觀眾注意力的減退，傳統(tǒng)的廣告形式受到挑戰(zhàn)，品牌傳播效益越來越差。在這種形勢下，單一品牌要想在眾多品牌簇群中脫穎而出，需要與媒體合作打造符合自身品牌形象的營銷活動，將“線上廣告”與“線下活動”緊密結(jié)合，整合電視、報(bào)紙、新媒體等資源，把品牌傳播與終端促銷緊密結(jié)合在一起，使兩者互為輔助，發(fā)揮巨大的整合效益。例如，蒙牛乳業(yè)與湖南衛(wèi)視合作的“超級女聲”，從蒙牛產(chǎn)品的包裝、POP廣告、終端的路演推廣，均和媒介宣傳步調(diào)一致，把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn)，那就是“蒙牛酸酸乳超級女聲”。

四、傳播兩極化

地區(qū)品牌簇群媒體投放兩極化表現(xiàn)在：實(shí)力強(qiáng)的品牌媒介投放量很大，上至中央媒體，下至市縣媒體，一年投放量上億元，目的是搶占全國市場；而競爭弱的品牌每年媒介費(fèi)用很少，只能在個(gè)別區(qū)域市場維持生存。這種趨勢在未來三到五年將會更加突出，這是品牌競爭的結(jié)果，反映出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的市場法則。比如，廣東的本土日化品牌經(jīng)過近幾年的洗牌，有實(shí)力投放廣告的也只有三至五家，而其它上百種品牌已銷聲匿跡。

本文作者單位系安徽電視臺廣告中心

品牌簇群傳播的定制化服務(wù)：媒體營銷的圣杯

胡　鑫

鑒于地區(qū)品牌簇群的媒介投放趨勢呈現(xiàn)集中、復(fù)雜的共性，對于媒體尤其是電視媒體而言，需要改善頻道品質(zhì)，提升營銷策略，與品牌簇群建立更加緊密的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。

第一，媒介產(chǎn)品與品牌的目標(biāo)群的切合性。

電視媒體尤其是衛(wèi)視紛紛進(jìn)行重組定位之后，基本上存有相對穩(wěn)定的觀眾群，如果媒介產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品擁有共同的消費(fèi)群，那么這種結(jié)合無疑能使傳播效益最大化，否則對品牌傳播將是一個(gè)打擊。比如，東方衛(wèi)視的新聞立臺，“都市、國際”的頻道特色吸引著成年男性，而這類觀眾群恰好與汽車、洋酒等高檔奢侈品的消費(fèi)群體很切合，所以很適合這類品牌簇群的投放。而廣東的家用日化為什么近兩年紛紛移軍廣西衛(wèi)視，這與廣東衛(wèi)視的“財(cái)富”定位不無關(guān)系，“財(cái)富”的定位很男性化，與日化目標(biāo)群很不吻合，當(dāng)然也喪失了日化品牌簇群的生存環(huán)境，而廣西衛(wèi)視的“女性”定位恰好與日化消費(fèi)群很吻合。當(dāng)然，媒介產(chǎn)品也并非一成不變，必須根據(jù)市場需要，與時(shí)俱進(jìn)，更好地為品牌簇群提供良好的投放環(huán)境。安徽衛(wèi)視在今年暑期，針對暑期學(xué)生觀眾主宰主流收視來源的特點(diǎn)，特意開辟了十點(diǎn)檔的《暑期劇場》，播出學(xué)生觀眾喜愛的偶像劇、言情劇等，如《我的野蠻婆婆》、《王子變青蛙》、《天國的階梯》，這些被安徽衛(wèi)視買斷內(nèi)地播映權(quán)的香港、臺灣和韓國等地收視冠軍劇，剛一推出，就受到IT教育、數(shù)碼品牌簇群的青睞。

第二，價(jià)格策略上優(yōu)先放低品牌簇群門檻。

當(dāng)某一地區(qū)品牌簇群尚未形成規(guī)模的時(shí)候，需要媒體在價(jià)格政策上優(yōu)先引入，一來能給這類品牌群發(fā)展初期的媒介支持，使其有足夠的資金流來開拓市場，二來品牌簇群發(fā)展壯大之后，也能給予媒體更多的支持，這其實(shí)是一個(gè)雙贏的關(guān)系。從另外一個(gè)角度分析，當(dāng)某一個(gè)品牌開始投放媒體時(shí)，其他的競爭品牌也會隨之驅(qū)動，這樣一來就會產(chǎn)生品牌簇群的規(guī)模效應(yīng)，除了對地區(qū)品牌簇群的整體傳播價(jià)值有一定的推動意義，對媒體

自身也會帶來豐富收益。

第三，個(gè)案傳播提供差異化的解決方案。

如果同一類品牌簇群投放同一家媒體的話，就需要媒體從品牌角度和市場角度出發(fā)，給單一品牌提供有價(jià)值的建議，提供個(gè)性化、差異化的傳播方案。除了劇場冠名、醒目廣告、特約播映等特殊形式外，還可以通過與節(jié)目建立相關(guān)性的植入式廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者的互動，提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象。比如2005年安徽衛(wèi)視和貓人內(nèi)衣合作的“貓人超級魅力主持秀”大賽，通過海選現(xiàn)場廣告牌、背景燈、跳動“貓人”LOGO以及評委席上的產(chǎn)品特寫等方式，全面?zhèn)鞑ァ柏埲恕毙蜗?，使“貓人”更具有自然吸引力，并通過比賽，為貓人品牌選拔了優(yōu)秀的形象代言人。

第四，提供創(chuàng)新性的增值服務(wù)。

電視媒體除了能提供簡單的排期、下單、版本更換等日常服務(wù)外，還應(yīng)該根據(jù)地區(qū)品牌簇群的市場發(fā)展，進(jìn)行創(chuàng)新性的增值服務(wù)。2002年初，安徽電視合成立了全國第一家大客戶服務(wù)中心，并且制定了規(guī)范的服務(wù)手冊，將服務(wù)向縱深內(nèi)容延伸，除了定期出版日化、OTC、食品保健品等行業(yè)資訊外，還為廣告主提供品牌定位、終端策略、廣告效果評估等方面的顧問咨詢服務(wù)。近年來，安徽電視臺大客戶中心通過IT教育行業(yè)的研究和分析，幫助安徽lT品牌簇群提供了專業(yè)的市場分析、品牌診斷、傳播效果等全方位的綜合服務(wù)，不僅幫助他們成就了安徽市場，還幫助他們拓展了全國市場，并促進(jìn)合肥成為全國IT教育培訓(xùn)基地。

第五，文化理念上需構(gòu)建和諧媒企關(guān)系。

媒體與廣告主尤其是與地區(qū)品牌簇群并不是簡單的買賣關(guān)系，而是朋友式的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這就要求媒體在做好廣告經(jīng)營的同時(shí)，轉(zhuǎn)變思想觀念，幫助廣告主開拓市場，解決發(fā)展中的傳播困難；建立完善的售后服務(wù)體系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿整個(gè)銷售環(huán)節(jié)；與廣告主開展全方位的品牌、營銷、傳播合作，幫助廣告主提高預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的能力，建立持久和諧的伙伴關(guān)系。安徽衛(wèi)視一直保持著理念與行動并進(jìn)的思想，一改賣方形象，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允袌鰹閷?dǎo)向，以服務(wù)為中心”來運(yùn)作，目標(biāo)不是短暫的廣告時(shí)間交易，而是著眼于客戶的長遠(yuǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒企關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、信息共享和利益共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

本文作者單位系安徽電視臺廣告中心

集中性營銷：媒體與品牌簇群共贏的利器

張建勇

隨著媒介市場競爭的轉(zhuǎn)型，從推銷時(shí)代的以產(chǎn)定銷到營銷時(shí)代以銷定產(chǎn)，媒體競爭不僅在于內(nèi)容產(chǎn)品層面，更在于售賣策略層面。所以，媒體與廣告商作為品牌聯(lián)合體，如何實(shí)現(xiàn)利潤增值，拓展運(yùn)營思路，是電視媒體面臨的問題。對于地區(qū)集中性品牌更如此，由此，以集中性營銷手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與媒體品牌共贏，成為一種選擇和趨勢。

集中性營銷：品牌整合力提升的途徑

集中性營銷策略是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干細(xì)分市場，而是專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。采用這種策略通常是為了在一個(gè)較少的細(xì)分市場上取得較高的市場占有率，而不是追求在整體市場上占有較少的份額。對于電視媒體來說，集中性營銷是指媒體針對某個(gè)行業(yè)或地區(qū)，集中媒體品牌優(yōu)勢和廣告產(chǎn)品，對目標(biāo)客戶進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)化推廣營銷。從媒體和企業(yè)所面臨的市場范圍來說，其營銷策略都是面向整體市場，而集中性營銷策略則面向整體市場中的局部市場，只以一個(gè)或很少幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中性營銷策略是異質(zhì)和差異化的。

集中性品牌具有明顯的投放特點(diǎn)。就企業(yè)來說，在選擇媒體特別是高端媒體時(shí)，不是分散而是集中投放。將廣告集中起來，和品牌型媒體合作，強(qiáng)化自己的品牌力的媒介策略。事實(shí)上，在與國際品牌的競爭中，這是集中力量以巧制勝的策略?？梢钥闯?，集中性營銷其實(shí)遵循的是清晰的市場區(qū)隔策略。在以銷定產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面分出上下高低。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。以日化為例，在廣告投放日益增大的情況下，要讓消費(fèi)者對自己的品牌產(chǎn)生深刻印象，廣告所傳達(dá)的必須是產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。

媒體營銷定位實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值

對于媒體來說，科學(xué)的營銷定位往往能實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌的價(jià)值提升。如四川電視臺，以“大眾消費(fèi)品牌的成就者”為營銷定位，也是四川廣電實(shí)施差異化媒體營銷策略的重要舉措。2003年，四川電視臺通過分析研究，依托節(jié)目覆蓋好、頻道市場梯次配合等優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)藥品、日化、食品、飲料等行業(yè)品牌在本臺的廣告投放相對集中。于是，結(jié)合自身優(yōu)勢和客戶結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，確定“大眾消費(fèi)品牌的成就者”的營銷定位，這意味著四川電視臺是大眾消費(fèi)類品牌的優(yōu)質(zhì)傳播平臺。

營銷定位后，四川電視臺又推出了一系列跟進(jìn)工作，鞏固和發(fā)展該定位。一是加強(qiáng)通路建設(shè)、放大覆蓋優(yōu)勢，成立專門的覆蓋部門，采取“全國為上、區(qū)域擴(kuò)大”的覆蓋策略，使四川衛(wèi)視覆蓋穩(wěn)居前列，在西部縣級以上覆蓋率近100％。二是通過獨(dú)具特色的頻道定位，打造故事頻道，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的包容性，獲取客戶的廣泛認(rèn)同。事實(shí)證明，客戶十分推崇四川的營銷定位，滿意度和投放顯著提升。所以，在2006年前兩個(gè)季度，四川衛(wèi)視成為了省級衛(wèi)視收視增幅最為顯著的頻道，也是同期廣告投放增幅最明顯的衛(wèi)視。

客戶服務(wù)理念與市場共贏

電視廣告不同于一般的大眾消費(fèi)品，既要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播，又要注重服務(wù)質(zhì)量。因此，獨(dú)特體驗(yàn)與服務(wù)的后續(xù)承諾對于廣告客戶來說十分重要，所以，建立良好的客戶服務(wù)體系，推崇“客戶利益至上”的服務(wù)理念，成為四川廣電與客戶市場共贏的基石，而這也是集中性營銷策略的重要組成。

近年來，尤其是四川廣電集團(tuán)廣告經(jīng)營中心整合運(yùn)營后，加強(qiáng)與客戶的日常溝通、采用彈性定價(jià)體系、提供創(chuàng)新廣告形式、為客戶提供公關(guān)和媒體策劃等增值服務(wù)。具體來說，有以下舉措：一是增值服務(wù)，主要是為客戶提供市場調(diào)查、效果監(jiān)測等，建立終端銷售監(jiān)測網(wǎng)，了解客戶的銷售情況，盡量確保廣告投放對客戶銷售的促進(jìn)。二是信息互動，通過調(diào)查數(shù)據(jù)了解市場狀況和消費(fèi)者的想法，分析客戶在銷售中存在的問題和弊端，然后將結(jié)果再反饋給客戶，幫助客戶改進(jìn)這些問題。三是危機(jī)公關(guān)，如借助自身在地方的公關(guān)優(yōu)勢幫助客戶解決工商稅務(wù)、衛(wèi)生等方面的困難。通過這些渠道，有效地建立了與客戶的情感紐帶，提升了媒體在廣告客戶中的美譽(yù)度和好感度，并且維系了一批較為穩(wěn)定的客戶群體。

目前，四川廣電在形成自身獨(dú)特品牌優(yōu)勢的同時(shí)，努力為廣告主創(chuàng)造最大的投資價(jià)值，所以，一方面借助自身或外部力量為廣告客戶建立完善的服務(wù)體系，在售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)保障客戶利益最大化。并建立專門的大客戶服務(wù)部，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場后的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行市

場跟蹤，將有用的市場信息反饋給企業(yè)，幫助其找出問題和癥結(jié)。另一方面，通過各種渠道和途徑，與企業(yè)建立良好長久的合作伙伴關(guān)系，爭取增量投放，開拓新客戶市場，與客戶建立全方位的廣泛合作。

集中性營銷背影下的品牌推廣

去年5月以來，四川廣電集團(tuán)在覆蓋落地、節(jié)目改版、頻道定位等方面求新思變。在此基礎(chǔ)上，四川廣電積極進(jìn)行了自身宣傳推廣，以傳媒市場規(guī)律為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，力圖提升其“故事頻道”的品牌價(jià)值概念，讓觀眾和廣告主認(rèn)知并認(rèn)同，全力打造強(qiáng)勢品牌媒體。

近年來，四川廣電不斷創(chuàng)新會議營銷模式。尤其是2003年至今，舉行了“奪寶奇兵――四川電視臺優(yōu)勢媒體推廣會”、“共贏大市場”四川電視臺全國廣告征訂會、“演繹天下故事，成就大眾品牌”的推廣招商會，系列強(qiáng)勢推廣加深了企業(yè)對四川電視臺廣告投放價(jià)值的認(rèn)識。最近舉行的2006四川廣電集團(tuán)廣告推廣招商會，打破傳統(tǒng)的會議推廣形式，抓住了媒體與企業(yè)的戰(zhàn)略合作具有明顯的聯(lián)姻特征，大膽提出了借鑒“婚禮盛典”的形式，凸顯媒體與企業(yè)聯(lián)姻的友好合作，在會場布置、主持風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)專家講話、會議環(huán)節(jié)設(shè)置等各個(gè)層面，體現(xiàn)了婚典的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的婚禮模式基礎(chǔ)上融入了“媒企聯(lián)姻”的元素，營造了大氣、喜慶、創(chuàng)新、娛樂、和諧的氛圍，在內(nèi)容上充分展現(xiàn)了四川廣電“故事化”的節(jié)目定位與大眾消費(fèi)品牌成就者的營銷戰(zhàn)略，媒體與企業(yè)共創(chuàng)美好未來的豐富寓意。內(nèi)容決定形式，推廣模式的創(chuàng)新，源于媒體品牌營銷理念的創(chuàng)新。除了在形式上進(jìn)行差異化競爭外，營銷理念的創(chuàng)新是關(guān)鍵。理念創(chuàng)新，其實(shí)是一種市場意識的強(qiáng)化。本次推廣會的成功舉行，是因?yàn)樗拇◤V播電視集團(tuán)近年來，一直致力于“成就大眾消費(fèi)品牌”的營銷定位，這種基于媒企共贏市場的戰(zhàn)略理念，如何在新的競爭形勢下有新的發(fā)展，是四川廣電實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的重要前提之一。所以說，本次推廣招商會，實(shí)際上是對四川廣電集團(tuán)“成就大眾消費(fèi)品牌”營銷理念的一種市場貫徹。

隨著行業(yè)市場的不斷演變，地區(qū)集合性品牌簇群在媒體投放策略上日趨理性，四川廣電以行業(yè)品牌傳播價(jià)值最大化為訴求點(diǎn)，全方位多維度為廣告主提供深度服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)品牌持續(xù)健康發(fā)展。

本文作者系四川廣電集團(tuán)廣告經(jīng)營中心主任

面向品牌簇群的媒介廣告拓展技術(shù)

王　新

在商品的經(jīng)營業(yè)態(tài)中，從消費(fèi)者的角度看，集散地有利于消費(fèi)者選擇和購買，這些眾所周知并極具特色的專業(yè)商品銷售“集散地”已經(jīng)成為消費(fèi)者習(xí)慣性的購物市場。這些專業(yè)市場不僅具有一定的規(guī)模，而且集中了許多同類型的商品，最大限度地滿足了消費(fèi)者的購物欲望，自然也成為同類商家眼中的黃金市場。把這個(gè)營銷的命題放在媒體廣告經(jīng)營中與實(shí)踐中，具有極其重要的參考和借鑒價(jià)值。類別廣告的營銷與開拓是媒介經(jīng)營的一個(gè)重要方向，這對于媒體廣告經(jīng)營具有前瞻性需求。

媒體基礎(chǔ)工作

市場層面：了解類別客戶在市場上目標(biāo)群體指數(shù)

在營銷和廣告作業(yè)過程當(dāng)中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛利用的重要運(yùn)算工具，主要用于比較，以更清楚地比較數(shù)值之間的差異。例如，最經(jīng)常用的有CDI和BDI：CDI／BDI_T_具常作為品牌或產(chǎn)品在某一地區(qū)的市場狀況的檢視工具，可以讓你作為媒體投放各個(gè)地區(qū)的比重的重要參考，也可以作為產(chǎn)品發(fā)展的策略工具。

品類發(fā)展指數(shù)(Category Development lndex――CDl)：指品類在某一個(gè)地區(qū)的銷售占它在整體銷售的百分比與該地區(qū)在全國人口數(shù)的百分比的比值。計(jì)算公式二(品類在某區(qū)域銷售量／品類在整體銷售量)／(該區(qū)域人口數(shù)／整體人口數(shù))。主要用來衡量某個(gè)品類在該區(qū)域的發(fā)展程度。與普及率有相似之處，后者實(shí)際上可視為累積的品類發(fā)展指數(shù)。區(qū)域也可以用其他的市場區(qū)分法來代替，如年齡段。

品牌發(fā)展指數(shù)(Brand Development lndex一一BDl)：指品牌在該地區(qū)的銷售(消費(fèi)者人數(shù))占全部銷售(消費(fèi)者人數(shù))的比例／該區(qū)人口占全部人口的比例X100。BD傷CDI相似，僅僅把CDI中的品類數(shù)據(jù)替換成品牌數(shù)據(jù)即可。BDI與CDI結(jié)合考慮，可以分析出品牌在該區(qū)域的發(fā)展情況及發(fā)展空間，從而確定品牌及廣告類別是否應(yīng)該予以扶持。

媒介資源層面：了解類別廣告或廣告品牌的媒體占有率

了解廣告品類和品牌的“花費(fèi)或投資”。其數(shù)據(jù)反映廣告和媒介市場的走勢和動態(tài)，以及各類別廣告投資的此消彼長，除了能幫助廣告主和廣告商確定廣告策略和投放情況外，廣告花費(fèi)對于電視臺拓展策劃人員也極具參考價(jià)值。

媒體比重占有率(SOV或ShareO{Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在某媒體的百分比。計(jì)量單位一般為GRPs(電視)或接觸人口(其他媒體)。媒體投資占有率(SOS或ShareOSpending)指品牌的媒體花費(fèi)占總類別媒體花費(fèi)在某媒體上的百分比。計(jì)量單位為金額。

經(jīng)營層面：了解媒體的類別廣告媒介經(jīng)營系數(shù)

設(shè)媒體廣告收入y為隨機(jī)變量，廣告類別x為普通變量。顯然，對每一個(gè)給定的廣告類別X，另一變量廣告收入y是依賴于x的隨機(jī)變量；而且y的均值E(y)是x的線性函數(shù)，即：E(y)=a+bx，ab是常數(shù)。

那么我們可以說，y關(guān)于X存在回歸，a+bx為y關(guān)x的一元線性回歸。

如果我們把廣告種類X按照每類廣告在一個(gè)城市的投放總額、以百萬元為單位排列在X軸上，對于X取定一組不全相同的值x?＼x2＼x3＼X4＼x5……對隨機(jī)變量y進(jìn)行相應(yīng)的n次觀察，那么根據(jù)樣本值得到a，b的估計(jì)a1＼b1，則對任何X可得a+bx的估計(jì)， 我們稱為V關(guān)于X的回歸直線或線性回歸方程。對于任何一個(gè)大眾媒體都可以根據(jù)這個(gè)方程求出廣告收入y關(guān)于廣告類別x的回歸直線。

在有強(qiáng)勢媒體的區(qū)域，經(jīng)營系數(shù)同時(shí)也可以說是競爭系數(shù)。如果一個(gè)城市媒介市場競爭激烈，媒體的經(jīng)營系數(shù)很難有多大的提高。特別是在各家媒體高手云集，經(jīng)營水平不相上下的時(shí)候，經(jīng)營系數(shù)每提高一個(gè)百分點(diǎn)都要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。但無論怎樣，領(lǐng)先者的地位很難被取代。

在沒有強(qiáng)勢媒體的區(qū)域，經(jīng)營系數(shù)可以說明，第一，這個(gè)城市這類媒體的競爭是均勢的，其經(jīng)營水平和競爭水平有提升的必要；如果有一個(gè)在經(jīng)營上很到位的媒體出現(xiàn)，這種均勢隨即就會被打破，原有的媒體將被取代和超越。第二，這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可能不高，本身還沒有什么經(jīng)濟(jì)總量較大的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)；居民購買能力也不夠強(qiáng)，外地廣告投放相應(yīng)較少，無法營造強(qiáng)勢廣告。第三，這個(gè)城市居民整體的經(jīng)濟(jì)文化結(jié)構(gòu)是渾一而多元的，本身還沒有通過經(jīng)濟(jì)和文化的作用形成一個(gè)強(qiáng)勢受眾群。

我們?nèi)绻岩粋€(gè)城市同類媒體、不同商品廣告的年廣告收入總額作為Y由，各類商品的廣告年投放總量作為x軸(依然按媒體廣告總收入的大小排列順序)，選定一組不同的x，取相應(yīng)的y值(該類商品廣告收入最高的媒體的

值)可以得到一條回歸線及其斜率，同樣可以從中找出衡量一個(gè)城市同類媒體的整體經(jīng)營水平的經(jīng)營系數(shù)。這個(gè)系數(shù)有著多方面的價(jià)值，如比較東西部媒體發(fā)展的水平、發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒體的平衡發(fā)展問題、媒介發(fā)展與經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的關(guān)系等。

媒介廣告拓展

通過這幾項(xiàng)分析后我們對類別廣告的經(jīng)營與拓展就心中有數(shù)了。我們主要通過以下的方式進(jìn)行廣告拓展：

(一)扶持、培養(yǎng)、給與特定集群性品牌優(yōu)惠，提供專業(yè)支持。目前，武漢地區(qū)的醫(yī)藥保健、醫(yī)療行業(yè)有句話： “做醫(yī)藥，投武漢”。在年底，我們對武漢地區(qū)的醫(yī)療、東北的藥品客戶全盤摸底，發(fā)現(xiàn)他們的年度預(yù)算投入即將普遍增加，武漢臺在年初馬上調(diào)整政策，重點(diǎn)優(yōu)待該類別客戶，為他們在輿論環(huán)境、政府管理、媒介投放等方面出謀劃策；此外，還提供大量專業(yè)數(shù)據(jù)支持，如廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、行業(yè)競爭情報(bào)等，有針對性地、及時(shí)地為他們提供媒介企劃和廣告效果評估，提高其忠誠度，使武漢地區(qū)的醫(yī)藥、醫(yī)療客戶大面積集中到武漢臺。我們專為醫(yī)藥廣告設(shè)置廣告套播，高頻次、低價(jià)格、黃金與非黃金時(shí)段打包售賣空余廣告資源。這些集群性品牌經(jīng)過媒體的引導(dǎo)，投放更加理性、廣告質(zhì)量得到大幅提高，同時(shí)也獲得政府主管部門的贊許。僅今年上半年，武漢本地醫(yī)療廣告投放金額增加了50―80％。媒體對部分行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響力愈來越大，媒體成為部分產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營銷創(chuàng)新的加速器。

(二)注意塑造特定集群性品牌特征，形成創(chuàng)收增長點(diǎn)。電視廣告?zhèn)鞑ヒ话阋獫M足兩類“消費(fèi)者”，一類是直接的觀眾，當(dāng)某一類產(chǎn)品的廣告較為集中的時(shí)候，消費(fèi)者在有該類產(chǎn)品需求時(shí)，就會有意識的關(guān)注該媒體的廣告，可以從廣告中選擇自己需要品牌的信息，從而達(dá)到提高產(chǎn)品銷量的目的。另一類是經(jīng)銷商，當(dāng)經(jīng)銷商把某一個(gè)電視合作為某類產(chǎn)品的集群性投放媒體時(shí)，他們更傾向于選擇廣告投放較為活躍的品牌進(jìn)行銷售，促進(jìn)產(chǎn)品的鋪貨和推廣。從這個(gè)角度，我們往往向客戶推薦自己媒體的覆蓋率和媒體的影響與輻射力對客戶銷售的重要性，分析頻道觀眾群對其銷售的支持，經(jīng)過媒體有針對性的定位和塑造之后，通過部分領(lǐng)導(dǎo)品牌的投放，來吸引同類的產(chǎn)品廣告。中小同類品牌往往在跟風(fēng)思想的影響下，也投放該頻道，這樣就無形中形成該類產(chǎn)品在該媒體投放十分有效的錯(cuò)覺，從而良性循環(huán)，吸引更多的同類產(chǎn)品。

(三)專業(yè)性強(qiáng)的廣告類別，實(shí)行行業(yè)廣告承包制度。在某些行業(yè)和領(lǐng)域，媒體專業(yè)素質(zhì)是不足以適應(yīng)該行業(yè)廣告營銷發(fā)展需要的，對于汽車、地產(chǎn)、旅游等需要大量人力、物力和智慧支援的行業(yè)門類實(shí)行行業(yè)承包制，充分地開發(fā)行業(yè)的品牌廣告，希望行業(yè)公司成為真正的行業(yè)廣告行家，積極開拓本行業(yè)的廣告，完成和超額完成行業(yè)經(jīng)營指標(biāo)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。

行成于思，媒體的營銷觀念決定了媒體的營銷效力，只有深入研究發(fā)掘，媒介廣告拓展和客戶廣告投資回報(bào)才會達(dá)到雙贏的局面。

本文作者單位系武漢廣播電視總臺廣告部拓展策劃科

云南煙草品牌簇群的電視廣告營銷經(jīng)

鄭　剛

近年來，隨著中國煙草企業(yè)的整合，煙草行業(yè)面臨重新洗牌，要將煙草企業(yè)做大做強(qiáng)，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上提高以外，品牌宣傳是關(guān)鍵。隨著加入廣告陣營的煙草企業(yè)的增加，廣告戰(zhàn)的勝負(fù)也成了衡量煙草企業(yè)成敗的一個(gè)因素。我國煙草信息傳播渠道十分狹窄，依據(jù)有關(guān)法規(guī)，煙萆企業(yè)不許在廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊上產(chǎn)品廣告，一些公共場所不準(zhǔn)設(shè)置煙草廣告，媒體報(bào)道煙草企業(yè)事跡也受到諸多限制；加入WTO后，廣告業(yè)管理監(jiān)控力度進(jìn)一步強(qiáng)化，煙草廣告限制日益增多。這些條規(guī)都決定了煙草廣告只能打球，用足禁令之外的政策，在法規(guī)許可的范圍內(nèi)充分施展自己的拳腳。

云南煙草在全國的地位舉足輕重，卷煙產(chǎn)銷量占全國的18％，實(shí)現(xiàn)利稅占全國的三分之一，煙草發(fā)展水平雄居全國之冠，紅河集團(tuán)等煙草企業(yè)在全國煙草行業(yè)里也是久負(fù)盛名。作為云南的第一媒體，云南電視臺多年來一直是這些煙草企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要平臺，在合作的過程中我們也一直思考怎樣才能在重重限制中迂回前進(jìn)。2005年11月，紅云煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司授牌成立，組建后的紅云集團(tuán)首先面臨的就是新集團(tuán)形象整合宣傳的問題，經(jīng)過多次接觸溝通，云南電視臺與紅云集團(tuán)達(dá)成了廣告合作共識，建立了以年度為單位的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，首次合作期為三年。

在對紅云集團(tuán)的形象廣告整合宣傳上，我們突破了以往單純利用硬廣告時(shí)段播放企業(yè)形象宣傳片的方式，而把這次合作作為一個(gè)營銷項(xiàng)目來對待，從整合營銷的角度入手，全方位考慮企業(yè)的利益點(diǎn)，采用最簡單實(shí)效的方式進(jìn)行宣傳，通過企業(yè)形象宣傳的整合，強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品附加值，塑造紅云嶄新的“煙草”文化。

整合營銷第一招：樹立企業(yè)新形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度

紅云集團(tuán)成立之前，其旗下的昆明卷煙廠、曲靖卷煙廠、會澤卷煙廠各自為營，原企業(yè)及產(chǎn)品的形象宣傳已有一定的知名度和固定消費(fèi)群，要改變消費(fèi)者固有的認(rèn)知，樹立紅云集團(tuán)新形象，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度是廣告宣傳的首要任務(wù)。

我們從云南臺所有的節(jié)目資源中選擇了衛(wèi)星頻道的《風(fēng)景區(qū)天氣預(yù)報(bào)》、《主要城市天氣預(yù)報(bào)》和《黃金劇場》，都市頻道的《都市現(xiàn)場》和《都市條形碼》，新聞綜合頻道的《民生關(guān)注》這幾檔收視群與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群吻合的劇場及欄目，作為打響企業(yè)名號的先頭兵。

投放形式一：云南衛(wèi)視《風(fēng)景區(qū)天氣預(yù)報(bào)》、《主要城市天氣預(yù)報(bào)》收看提示；投放形式二：云南衛(wèi)視《黃金劇場》下集預(yù)告；投放形式三：都市頻道《都市現(xiàn)場》、《都市條形碼》特約播出；投放形式四：新聞綜合頻道《民生關(guān)注》特約播出。以上的這些常規(guī)投放讓紅云集團(tuán)的企業(yè)形象每天和不同區(qū)域的觀眾接觸多達(dá)18次，讓更多的人在最短的時(shí)間內(nèi)知道紅云。

整合營銷第二招：提煉品牌精神，傳播企業(yè)文化

加大傳播品牌精神的前提是要提煉出符合品牌和產(chǎn)品文化的品牌傳播語，紅云集團(tuán)成立伊始還沒有自己的企業(yè)口號，而這也正是一次制造亮點(diǎn)、引發(fā)關(guān)注的絕佳機(jī)會，云南電視臺與紅云集團(tuán)共同策劃了“紅云煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司企業(yè)形象廣告語征集活動”，利用云南電視臺的宣傳平臺向全社會公開征集企業(yè)宣傳語。在五萬元大獎的刺激和媒體的積極炒作下，會吸引更多的人主動深入的了解紅云企業(yè)及其產(chǎn)品，而即將啟動的這次活動也將成為云南電視臺與紅云集團(tuán)雙方合作的另一大亮點(diǎn)。

整合營銷第三招：鋪平經(jīng)營渠道，融入和諧社會

煙草企業(yè)在做企業(yè)廣告宣傳時(shí)不能只顧消費(fèi)者，而忽略了政府和銷售商，這兩個(gè)環(huán)節(jié)往往在煙草企業(yè)的經(jīng)營中有著不可低估的重要作用。與其他行業(yè)不同，煙草業(yè)興衰與政府行為密不可分，同時(shí)煙草制造商與終端銷售商的良好關(guān)系也直接影響到產(chǎn)品的銷量。所以，煙草企業(yè)成功的形象宣傳在一定意義上也有著鋪平經(jīng)營渠道的妙用。

所以在紅云集團(tuán)的合作中，我們設(shè)計(jì)了兩類軟性宣傳方式。

其一，贊助公益事業(yè)、體育事業(yè)，制作投放公益廣告。將這些體現(xiàn)社會責(zé)任感的公益行為通過傳媒以潤物細(xì)無聲的手法影響到民眾、銷售商和政府，在全社會樹立積極正面的企業(yè)形象。

其二，及時(shí)宣傳企業(yè)公益行為及企業(yè)在就業(yè)、稅收方面的貢獻(xiàn)。廣告中心為企業(yè)和新聞欄目積極搭建暢通的聯(lián)絡(luò)渠道。將企業(yè)的一些有益于社會的活動及時(shí)詳盡的提供給云南臺的各權(quán)威新聞欄目。這些對社會有益的正面信息的報(bào)道既符合了社會新聞節(jié)目的選題要求，又有效提升了企業(yè)的美譽(yù)度。雙方共同設(shè)計(jì)制作了以紅云集團(tuán)優(yōu)秀職工為主角的公益廣告，在凸顯“愛崗敬業(yè)”主題的同時(shí)也展示了企業(yè)精神。紅云集團(tuán)目前已捐建了一所紅云希望小學(xué)，我們將利用公益廣告和新聞報(bào)道的方式協(xié)助企業(yè)將捐資助學(xué)活動做得更加有影響力。

目前，云南電視臺和紅云集團(tuán)的廣告戰(zhàn)略合作已經(jīng)正常運(yùn)行了一個(gè)多月的時(shí)間，在未來的合作時(shí)間里，我們將不斷地開發(fā)出更多適合煙草行業(yè)宣傳的廣告推廣營銷形式，與企業(yè)共贏市場。

本文作者系云南電視臺副臺長

銀行品牌簇群的電視廣告投放“蜜月之旅”

徐　楠

一、銀行業(yè)電視廣告投放規(guī)律

隨著外資銀行進(jìn)入中國市場步伐的加快，外資銀行因擁有跨國體系的支持、成熟的產(chǎn)品定價(jià)和營銷理念、多元的貿(mào)易融資產(chǎn)品，對中資銀行來說無疑構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)，并對中資銀行傳統(tǒng)的國際業(yè)務(wù)的份額帶來了明顯影口向。當(dāng)然，中資銀行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶群、價(jià)格策略方面占有優(yōu)勢。但在激烈的市場競爭環(huán)境中，各中資銀行要想面對外資銀行的挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，且在中資銀行體系中出類拔萃，確保各自在市場中的地位，就必須日益注重自身的營銷推廣。近兩年來，銀行在營銷中，注重項(xiàng)目的推廣與品牌的塑造相結(jié)合。電視、戶外、平面等廣告市場都是銀行營銷的主戰(zhàn)場。通過對2006年上半年電視廣告投放的監(jiān)播數(shù)據(jù)分析，并考察銀行業(yè)廣告市場的投放情況，可以發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)電視廣告投放規(guī)律呈以下趨勢。

1、從“高端定位”向“普通大眾”轉(zhuǎn)變

上半年，銀行業(yè)在央視、省級衛(wèi)視、境外電視中均有廣告投放?？梢悦魑目吹揭韵绿攸c(diǎn)：一是以鳳凰衛(wèi)視為代表的境外臺與中央臺對于銀行業(yè)的吸引力幾乎相等。其中，鳳凰衛(wèi)視中文臺以時(shí)長2倍有余的姿態(tài)領(lǐng)先于中央臺1套。鳳凰衛(wèi)視雖然覆蓋面有限，收視率低，但是它的口碑好、傳播力強(qiáng)，與中央臺1套相比，廣告價(jià)格又相對便宜，因此銀行更傾向于在鳳凰衛(wèi)視投放廣告。在鳳凰衛(wèi)視投放廣告的是瑞士信貸銀行的形象廣告和交通銀行雙幣信用卡廣告。二是追求高端客戶資源與普通大眾相結(jié)合。在全國電視媒體投放量排名中，可以看到，銀行業(yè)已從單純關(guān)注頻道的商務(wù)、經(jīng)濟(jì)定位，漸漸轉(zhuǎn)向面向大眾推廣。定位家庭消費(fèi)品主投頻道的電影頻道CCTV6有交通銀行雙幣信用卡3002秒的廣告投放，就有力的說明了這一點(diǎn)。電影頻道的傳播價(jià)值為銀行業(yè)客戶所認(rèn)可，而且頻道環(huán)境純凈，抗干擾力強(qiáng)。

銀行業(yè)對普通大眾的進(jìn)攻態(tài)勢表現(xiàn)在，第一，除了民生銀行分散部分精力宣傳其“貴賓卡”、“鉆石卡”等高級信用卡外，其他投放廣告的信用卡產(chǎn)品均為普通信用卡。由此可見，很多國內(nèi)銀行意識到以利差為主的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要真正快速成長為有競爭力的金融企業(yè)，必須加大對日益富裕的個(gè)人客戶的營銷，開發(fā)符合廣大普通老百姓需要的產(chǎn)品和服務(wù)。這是它真正走入尋常百姓家的舉措。第二，在媒體的選擇上，開始慢慢向定位與百姓生活極為接近的電視媒體相傾斜，如電影頻道CCTV6等。

而銀行業(yè)并沒有放棄對高端人群的追求則表現(xiàn)在，第一，從競品投放的城市看，直轄市等中心城市仍是各品牌相繼爭奪的主要市場，這些區(qū)域的居民經(jīng)濟(jì)意識強(qiáng)烈，對各種銀行的產(chǎn)品認(rèn)識度高，居民可支配收入比例較高，對資本的保值需求強(qiáng)，形成巨大的市場空間。因此銀行業(yè)在北京電視臺投入了最大量的廣告，尤其是經(jīng)濟(jì)、生活頻道。第二，經(jīng)濟(jì)頻道、鳳凰衛(wèi)視中文臺是匯集品牌、投放量較多的頻道，相較之下，北京9套等頻道投放品種較為單一；從目標(biāo)人群的定位看，兩個(gè)頻道的人群都具備財(cái)務(wù)水平高、文化程度高、收入高、專業(yè)技術(shù)人員比例高且年齡相對年輕的特點(diǎn)，尤其是鳳凰衛(wèi)視，這部分人群較其它人群而言具有更大的影響力，且消費(fèi)能力強(qiáng)。因此，中國民生銀行鉆石信用卡等高端產(chǎn)品選擇在鳳凰衛(wèi)視投放。

2、塑造品牌與項(xiàng)目推廣結(jié)合

中信銀行參加了2006年央視黃金資源廣告招標(biāo)，并一舉中標(biāo)。中信銀行還加大了在央視1套A特、焦點(diǎn)訪談等招標(biāo)段的投放，從中，我們可以看出，在央視高端媒體中，黃金招標(biāo)段的價(jià)值已經(jīng)被銀行企業(yè)所認(rèn)可。一位在中央電視臺黃金時(shí)段投放廣告的銀行負(fù)責(zé)人表示，之所以考慮加強(qiáng)在央視黃金招標(biāo)段投入廣告，原因就是銀行業(yè)在服務(wù)理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或傳播不足，品牌張力不夠，甚至不能叫做有品牌。隨著金融業(yè)開放步伐的加快，外資銀行的品牌優(yōu)勢對國內(nèi)銀行構(gòu)成的壓力越來越大，而銀行業(yè)服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化也是一個(gè)無法回避的現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，打造品牌已經(jīng)顯得刻不容緩。因此，銀行業(yè)抓住了央視招標(biāo)段這一稀缺資源進(jìn)行品牌的鍛造，輔以投放形象廣告，和進(jìn)行單個(gè)項(xiàng)目的推廣――比如招商銀行一卡通靚卡、中國銀行訓(xùn)SA奧運(yùn)信用卡等。

在項(xiàng)目推廣方面，銀行業(yè)主要是推銷其信用卡和理財(cái)產(chǎn)品。以信用卡為例，由于國家鼓勵(lì)消費(fèi)，銀行業(yè)大力推廣其信用卡業(yè)務(wù)，采取信用卡的“先消費(fèi)后還款”的特性刺激群眾進(jìn)行消費(fèi)。這是由宏觀政策所決定的，因此在將來的一段時(shí)間內(nèi)，我們可以看到信用卡穩(wěn)定的發(fā)展前景。市場大了，品種多了，信用卡飛入尋常百姓家了，自然就會產(chǎn)生競爭，競爭的結(jié)果就是各自大力進(jìn)行推銷。相信，隨著四大工作重點(diǎn)的逐步開展，銀行面向百姓的專項(xiàng)業(yè)務(wù)將會越來越多。因此，銀行在塑造自身形象的同時(shí)，新項(xiàng)目的解釋、宣傳工作，原有項(xiàng)目的維護(hù)工作也是要同步進(jìn)行的。

二、電視媒體與銀行業(yè)如何共度“蜜月”

中資銀行與外資銀行相比，缺乏廣告?zhèn)鞑ド系谋容^系統(tǒng)的整體規(guī)劃，給人千人一面的模糊觀感，現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑シ桨富祀s沒有特性，平面廣告內(nèi)容繁復(fù)花哨卻沒有沖擊力、吸引力；電視廣告讓人過目即忘。而行之有效的廣告?zhèn)鞑シ桨覆皇敲つ康膮⒄湛鐕y行廣告，而是應(yīng)該立足本土，突出自我。部分銀行的廣告營銷過于偏向具體項(xiàng)目，戰(zhàn)術(shù)意味過濃，廣告過分強(qiáng)調(diào)銀行的利益和單項(xiàng)產(chǎn)品。所以，銀行應(yīng)從戰(zhàn)略上進(jìn)行整體廣告投放的籌劃。從目前來看，電視媒體與銀行業(yè)品牌傳播融合趨勢日益明顯，其合作空間也越來越廣闊。

1、銀行業(yè)對于廣告投放的日益重視。

商業(yè)銀行的營銷傳播已經(jīng)從資產(chǎn)概念轉(zhuǎn)換到了客戶概念，銀行業(yè)的廣告日益強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”理念，銀行的經(jīng)營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，從客戶的深層心理出發(fā)制作相應(yīng)的廣告，根據(jù)自身及產(chǎn)品的定位選擇投放媒體。如何將“服務(wù)”的理念傳達(dá)給客戶，傳達(dá)給準(zhǔn)客戶，媒體的選擇極為重要。在這樣的大環(huán)境下，電視媒體被銀行業(yè)選擇的幾率持續(xù)增大。

2、銀行業(yè)體育營銷惠及電視媒體。

隨著世界杯的舉行、奧運(yùn)會的臨近，各種以世界杯、奧運(yùn)為主題的信用卡層出不窮。如招商銀行聯(lián)手三星和訓(xùn)SA首推國內(nèi)“三星奧運(yùn)訓(xùn)SA信用卡”；中信銀行聯(lián)手萬事達(dá)推出中信2006FIFA世界杯萬事達(dá)卡；民生銀行針對高端客戶推出全球首張以北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”為主題的銀行卡等。針對主題信用卡，還開展各項(xiàng)“刷卡有禮”、“為親臨賽場的客戶提供用卡便利”、“贈送貝利簽名的足球”等優(yōu)惠活動。而紅紅火火的專題信用卡業(yè)務(wù)開展，必然要通過電視這個(gè)傳播最廣的渠道來進(jìn)行宣傳。

3、業(yè)務(wù)拓展尋求平臺傳播。