大眾媒介的特點精選(九篇)

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第1篇：大眾媒介的特點范文

關(guān)鍵詞 大眾媒介 多模態(tài) 英語課件 高中英語

報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等大眾媒介為英語教育提供了即時便捷的信息，豐富了教學內(nèi)容，對提升教學水平和效果具有重要作用，也為高中英語多模態(tài)課件的制作提供了大量時代特征明顯的素材。利用大眾媒介制作和使用多模態(tài)課件具有諸多優(yōu)點：它提供時代特征明顯的語言；它使抽象知識形象化、重難點問題清晰化；它能創(chuàng)設(shè)良好的語言環(huán)境，優(yōu)化教學過程，提高學習效率及知識應(yīng)用能力。多模態(tài)課件兼聲音、文字、動畫、圖片為一體，以圖文并茂、聲像結(jié)合的方式刺激學生各種感官參與學習，研究大眾媒介在高中英語多模態(tài)課件中的應(yīng)用尤為重要。

一、英語類大眾媒介的分類及特點

1.報紙

報紙是普及性最廣和影響力最大的媒體，是人們了解時事、接受信息的主要媒體。英語報紙傳播速度快，信息傳遞及時；信息量大，說明性強；權(quán)威性高；消息準確可靠，知識豐富。某些英語報紙享有較高的信譽，如紐約時報（New York Times）、時代英語報（The Times）、中國日報（China Daily）、新聞周刊（Newsweek）等。這些報紙雜志都有官方網(wǎng)站，教師可以定期閱讀選擇適當?shù)牟牧嫌糜谟⒄Z課件的制作、學生閱讀或翻譯練習。

2.雜志

雜志是人們傳遞信息、傳播知識、弘揚文化的主要信息載體之一。雜志保存期長，讀者可以長時間閱讀，且重復(fù)閱讀率高，傳讀率高。雜志知識性強，其內(nèi)容多以專業(yè)知識、科普知識、語言知識為主體，不同的雜志擁有不同的讀者群，比如《瘋狂英語》雜志適用于高中學生閱讀。

3.廣播

無線廣播媒介是通過無線電波向擁有接受工具的廣大受眾傳送節(jié)目信號的活動。首先，英語廣播新聞來源廣泛、內(nèi)容豐富、語音地道，是英語教學多模態(tài)課件不可多得的材料。其次，英語廣播傳播方式即時，任何國家發(fā)生的事件、趣聞等都能快速地播報給人們。再次，英語廣播傳播范圍廣泛，受眾層次多樣。最后，英語廣播收聽方式隨意，適合高中生收聽的廣播有CNN，BBC，VOA等。

4.網(wǎng)絡(luò)媒體

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體具有便捷性特征。讀者可以利用電腦、手機隨時隨地了解自己感興趣的內(nèi)容。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體具有交互性特征。讀者可以不受時空的限制獲取自己感興趣的知識，也可以對其所讀內(nèi)容進行評論和反饋。最后，網(wǎng)絡(luò)媒體具有超文本性特征。讀者不受文本的限制，可以利用音頻、視頻形式的英語網(wǎng)絡(luò)了解英語新聞內(nèi)容，拓展各類詞匯?，F(xiàn)在有很多不錯的學英語網(wǎng)站，如普特英語、滬江英語、中國日報網(wǎng)等，教師可以下載各種難度和話題的音頻和視頻材料。

5.書籍

書籍文本性特征強，權(quán)威性高，是師生進行英語學習的根本來源，也是視覺模態(tài)英語課件的材料來源。英語類書籍包括文學著作、教材教輔等。各類高中英語教材也涵蓋詞匯、語法、聽力、口語、語音、閱讀、寫作、翻譯等各方面。

6.電視

電視的主要特點是直觀性強。電視視聽合一，人們能夠親眼見到、聽到如同發(fā)生在自己身邊的各種事件。電視的這種直觀性使它超越了讀寫障礙，即便學習者詞匯量不大，事件發(fā)生背景不太清楚，也基本上可以看懂或理解電視傳達的內(nèi)容。對高中生而言，CCTV-9是較好的聽力材料。目前電視在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具備回放功能，因此教師可選取相關(guān)電視報道內(nèi)容，用手機、相機等錄制微視頻制作多模態(tài)PPT。聽力和口語輸出可以借助觀看美劇、英劇提高。

7.電影

英美電影題材繁多，教師可以節(jié)選與課文話題相關(guān)的悲劇、喜劇等錄制視頻，學生可通過這些視頻學到大量實用的口語，如在進行選修6Module2教學時，可選用電影《The Chronicles of Narnia》課后欣賞，促進學生對單元話題fantasy literature的理解，同時練習口語、聽力及詞匯運用。

二、多模態(tài)話語的界定

模態(tài)指人類通過視覺、聽覺、觸覺等感覺感官與人、機器等外部環(huán)境之間的互動方式。顧曰國（2007）指出，用單個感官進行互動叫單模態(tài)，用兩個感官進行互動叫雙模態(tài)，三個或以上的叫多模態(tài)[3]。根據(jù)張德祿（2009a）多模態(tài)話語分析理論框架，話語意義大部分是由非語言因素組成。該框架主要由文化層面、語境層面、意義層面、形式層面及媒體層面組成。文化層面指以文化為主要存在形式的意識形態(tài)和作為話語模式的體裁結(jié)構(gòu)潛勢。語境層面由話語范圍、話語基調(diào)和話語方式構(gòu)成。意義層面指話語意義、概念意義、人際意義及謀篇意義。形式層面指每種模態(tài)都有實現(xiàn)意義的形式系統(tǒng)，包括語言的詞匯語法系統(tǒng)、視覺性、聽覺性、觸覺性表意形體及其相關(guān)的視覺語法系統(tǒng)、聽覺語法系統(tǒng)和觸覺語法系統(tǒng)。媒體層面指話語在物質(zhì)世界表現(xiàn)的物質(zhì)形式有語言和非語言兩類，非語言形式指面部表情、手勢等肢體語言及網(wǎng)絡(luò)平臺、PPT、語言實驗室等工具[4]。多模態(tài)話語形式主要由語言、圖像、音效及手勢動作幾個方面實現(xiàn)。

三、大眾媒介在高中英語多模態(tài)課件中的具體應(yīng)用

1.視聽模態(tài)的應(yīng)用

視聽模態(tài)可刺激學生的視覺、聽覺器官，是高中英語多模態(tài)課件制作中常用的模態(tài)。視聽模態(tài)具有圖像、文字、動畫、聲音等要素，突破時空限制，克服文字符號過于抽象單調(diào)的特點，向?qū)W生傳遞生動形象的知識，提高學生的聽、說、讀、寫、譯能力。電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、電影等大眾媒介為課件制作提供豐富有趣的材料。剪輯錄制微視頻能幫助教師適時引入課文、激發(fā)學生興趣。制作微視頻的工具可以用camstasiastudio8.0、office2013、格式工廠、Adobeultra CS3等。

在制作視聽模態(tài)課件時，應(yīng)注意以下幾個方面：首先，教師選擇的電視、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)語音地道、語速適中、簡單易懂，貼近學生生活且與課文話題相關(guān)，這樣便于學生邊聽邊記錄。其次，剪輯的視頻時間應(yīng)控制在5分鐘左右，這樣可以減少學生的聽力負荷。在使用視頻模態(tài)課件時，應(yīng)讓學生帶著問題進行聽力、口語練習。對視頻中涉及到的生詞、人名、地名、人物等首先作簡要介紹，要求學生邊聽邊記錄關(guān)鍵詞，以便復(fù)述和回答問題。最后，教師將視頻內(nèi)容的重難點作簡要翻譯。如在高二上學期開學之初可選用網(wǎng)絡(luò)媒體上美國總統(tǒng)奧巴馬的《開學演講》，學生觀看之后討論并交流自己對演講的理解，對responsibility、future的理解，進而討論自己在新的一學期、一學年應(yīng)該怎樣做，如此既進行了英語教學也進行了思想教育。

2.聽覺模態(tài)的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)媒體、收音機等可提供BBC、VOA、NCE等的音頻，為課件制作提供最新材料及信息。教師可以根據(jù)教學內(nèi)容利用MP3cutter音頻剪輯工具剪輯合成需要的音頻。英文歌曲、網(wǎng)絡(luò)新聞的音頻、文字模態(tài)可以用于課件制作中訓練學生聽力，但選擇的材料應(yīng)短小，內(nèi)容貼近話題，錄音清晰易懂。熱點新聞報道、網(wǎng)絡(luò)英語歌曲?？勺鳛檫x擇的對象，但應(yīng)避免勁舞、Disco等快節(jié)奏的歌曲，經(jīng)典的輕音樂更容易用來作聽力練習。在使用音頻模態(tài)的課件提高聽力時，也可以用VOA，BBC，CNN的報道、新聞做精聽練習。先聽1～2遍獲得大意，然后以意群為停頓做精準的重復(fù)練習。或者也可把5分鐘左右的聽力材料做聽抄練習（以句子為單位，做聽寫練習）。以外研版新課標高中英語必修3為例，在處理教材以環(huán)境為話題的Module3、4時，可用MP3cutter將Michael Jackson的Earth Song進行編輯，讓部分單詞缺失的歌詞置于PPT中，學生邊辨音邊做聽寫填空練習。播放視頻3遍后核對答案，然后讓學生跟唱，使學生的各種感官參與其中，鍛煉聽力、口語，并促進學生對話題的理解，培養(yǎng)學生聽歌學英語的愛好。

3.視覺模態(tài)的應(yīng)用

視覺模態(tài)在英語課件中應(yīng)用最廣泛。教師應(yīng)將文字、圖片、圖表等融為一體，刺激學生視覺感官參與學習。網(wǎng)絡(luò)媒體熱點圖片、動畫等配以英語例句構(gòu)成一張圖文并茂的課件，英語報紙熱點話題以照片的形式可直接置于課件中進行背景介紹或知識延伸，鍛煉學生的閱讀、翻譯能力。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞文字材料可直接為課件制作提供材料支持。如講解delivery時，教師可參閱中國日報網(wǎng)雙語欄目一周熱詞回顧，拓展詞匯：快遞（deliveryrush）、物流（logistics）、運輸（transportation）、分揀（sorting）、配送（distribution）等。

課件中太多視覺模態(tài)的PPT容易使學生產(chǎn)生視覺疲勞，從而使學生學習效率低下。心理學研究表明，高中學生的注意力集中時間大約在15分鐘～25分鐘，因此在制作PPT課件時，要有意識地在視覺模態(tài)PPT中插入一段動畫、聲音等能引發(fā)學生注意的素材，把學生分散的注意力重新集中到課堂。

四、大眾媒介在多模態(tài)課件中的應(yīng)用原則

大眾媒介為高中英語多模態(tài)課件提供靈活多樣的材料選擇，大眾媒介在多模態(tài)課件中應(yīng)遵循以下原則。

1.雙主體原則

雙主體原則指多模態(tài)課件內(nèi)容必須以課文話題、知識點為主體，以大眾媒體視覺模態(tài)為主體，以圖片、聲音、動畫、電影片段、錄音剪輯等為輔助，這樣才可以使學生加深對課文知識點、語言點的理解，提高語言應(yīng)用能力。與課文話題、知識點等無關(guān)的圖片、聲音等盡管可以激發(fā)學生興趣，但更多地是干擾學生的注意力。課件中的文字要精練，教材上的大段文字闡述不必在課件中重復(fù)出現(xiàn)，即使要出現(xiàn)，也要盡量濃縮，以淺顯、精練的文字歸納出要點。過多花哨的大眾媒介素材會分散學生的注意力，因此教師制作PPT時應(yīng)突出課程的重難點。教師可把搜集的大眾媒介素材和教學內(nèi)容相關(guān)的素材放到PPT中，然后再摒除重復(fù)和相關(guān)性不大的素材。

2.適度原則

適度原則可應(yīng)用于高中英語語言和內(nèi)容方面。就語言而言，教師在制作多模態(tài)課件時，應(yīng)盡量選擇合適的語言材料。發(fā)音不準、語言點錯誤的音視頻材料不僅會誤導(dǎo)學生的發(fā)音，還會降低語言運用能力。如網(wǎng)絡(luò)媒體中的某些例句存在語言點錯誤，教師必須對例句多加選擇才能引用于課件。教師還應(yīng)把握選擇內(nèi)容的度，選擇難度適中的材料才能保證語言知識輸入的有效性。就內(nèi)容而言，教師選擇的材料應(yīng)內(nèi)容健康、積極向上。大眾媒介超越國界，語言多樣，傳播各國的思想意識形態(tài)。而中西方思想文化差異巨大，因此教師應(yīng)有正確的價值觀，在篩選英文資訊做課件時，既要保證內(nèi)容的趣味性，又要看重內(nèi)容的公正客觀性。

3.質(zhì)量原則

質(zhì)量原則指多模態(tài)課件必須保證質(zhì)與量的統(tǒng)一，這關(guān)乎學生吸取知識的質(zhì)與量。教師在利用大眾媒介做課件時，首先應(yīng)保證質(zhì)的來源。選擇權(quán)威性、可靠性的大眾媒介是正確引導(dǎo)學生吸收知識的先決條件。其次要保證量的恰當。大眾媒介信息廣泛，更新迅速，教師應(yīng)掌握好所選材料的量。高中英語課件設(shè)計須符合學生的認知規(guī)律，考慮學生的興趣、知識的時代特征等，大量地堆積視覺模態(tài)材料會使重難點不突出，音頻模態(tài)背景聲音過大則會影響學生的聽力辨音。選擇的媒體視頻、音頻時間應(yīng)控制在5分鐘左右，過長的音頻視頻會分散學生注意力，不能達到有的放矢的效果。

合理利用大眾媒介進行高中英語多模態(tài)課件教學，不僅讓教師省時省力，避免傳統(tǒng)教學的弊端，而且能提高學生的語用能力，擴大學生視野。但采用多模態(tài)課件進行教學一定要讓課件與板書有機結(jié)合，讓傳統(tǒng)教學方式與新時代技術(shù)融合才能更高效地促進語言教學。制作多模態(tài)課件需要錄制、剪輯技術(shù)等，因此教師應(yīng)敢于迎接技術(shù)挑戰(zhàn)，遵循大眾媒介在多模態(tài)課件中的應(yīng)用原則，讓課件更高效地服務(wù)于課堂。

參考文獻

[1] 李樹剛.新時期大眾媒介對英語教學的影響[J].新聞戰(zhàn)線，2014（11）.

[2] 王芳.論英語課堂中多模態(tài)課件的應(yīng)用[J].牡丹江教育學院學報，2012（5）.

[3] 顧曰國.多媒體、多模態(tài)學習剖析[J].外語電化教學，2007（2）.

第2篇：大眾媒介的特點范文

關(guān)鍵詞：職業(yè)運動員；媒介形象；體育明星；媒介文化

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0107-02

改革開放以來，我國體育事業(yè)取得了舉世矚目的成就，尤其是競技體育的巨大成功，使職業(yè)運動員成為媒體關(guān)注的焦點，一大批職業(yè)運動員也成為了家喻戶曉的明星。大眾媒介通過對一系列重大體育賽事的信息傳播及職業(yè)運動員的大量報道，在受眾中形成了現(xiàn)實生活中職業(yè)運動員的投影。本文從以下幾個方面對中國職業(yè)運動員的媒介形象加以分析。

一、職業(yè)運動員媒介形象的界定與類別

受眾對于競技體育或者職業(yè)運動員的認識，絕大部分來自于媒體的報道，這種由媒介傳播的信息所形成的投影形象，就是大眾媒介在受眾意識中塑造的職業(yè)運動員媒介形象。職業(yè)運動員媒介形象主要包括兩分，一部分是寫實媒介形象，主要是指媒介如實客觀的記錄、呈現(xiàn)，如運動員的外貌特征、年齡、參賽記錄、運動成績等基本信息；另一部分是重構(gòu)媒介形象，由媒介符號化敘事后被賦予新的意義。

（一）寫實媒介形象

職業(yè)運動員是指受雇于一個俱樂部或一個財團，把參加正式比賽作為職業(yè)，以取得個人收入的運動員。與業(yè)余運動員相比，職業(yè)運動員是以比賽作為謀生手段，收入較高，但也存在著失敗和被淘汰的壓力，所以他們具有較高的運動技術(shù)水平。職業(yè)運動員的寫實媒介形象主要存在于各種規(guī)模較大的體育賽事活動報道中，比如奧運會、世界杯、NBA等。在激烈的比賽對抗中，明星球員往往是當之無愧的主角和決定比賽的勝負手，通過一場比賽、甚至一個時刻就成為全民崇拜的英雄與偶像。這種情況下，大眾媒介常常采用多層次和反復(fù)敘述來塑造運動員形象。這種情況在大眾媒介尤其是電視媒介中較為常見，比如在體育賽事直播節(jié)目中，為突出賽場上的激情時刻，電視媒體經(jīng)常會用慢鏡回放、精彩鏡頭定格、局部細節(jié)放大、多鏡頭銜接等技巧，再配以“激情解說”，使運動員的媒介形象更加奪人眼球。

（二）重構(gòu)媒介形象

相對寫實媒介形象而言，重構(gòu)媒介形象主要存在于大眾媒介的非寫實性敘述信息中，這種媒介形象在廣告、網(wǎng)游或記錄片等各種媒體敘述形式中經(jīng)常可以看到。為了使職業(yè)運動員的媒介形象更加豐滿，大眾媒介建構(gòu)了一個龐大的職業(yè)運動員重構(gòu)媒介形象庫。在對職業(yè)運動員的重構(gòu)媒介形象中，大眾媒介通過以其自身的標準對運動員的相關(guān)信息經(jīng)過篩選、加工、編輯等過程后，重新呈現(xiàn)出來的一個新的媒介形象。相對于寫實媒介形象，職業(yè)化運動員的重構(gòu)媒介形象的塑造方法更加復(fù)雜，也呈現(xiàn)出某些格式化的固定套路。比如，在廣告中經(jīng)常轉(zhuǎn)換主角作為運動員與平常人兩種身份的角色場景，重構(gòu)職業(yè)運動員的媒介形象。就目前現(xiàn)實情況來說，職業(yè)運動員的重構(gòu)媒介形象主要集中在足球、籃球、網(wǎng)球、臺球、賽車等職業(yè)化程度較高的運動項目。這些項目的職業(yè)運動員所具有的各種人格魅力及傳奇經(jīng)歷，更加符合現(xiàn)實中多元時尚的消費文化，也剛好迎合了現(xiàn)代社會年輕人尤其是白領(lǐng)階層的媒介訴求。

總而言之，職業(yè)運動員的媒介形象塑造、重構(gòu)及傳播中，其寫實部分和重構(gòu)成分之間是相互交織并且相輔相成的，在特定的時候，甚至是可以互換的。隨著當代媒介產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和媒介娛樂化的不斷加強，職業(yè)運動員的寫實媒介形象和重構(gòu)媒介形象之間相似之處也越來越明顯。

二、中國職業(yè)運動員媒介形象構(gòu)建的演變

縱觀我國近幾十年運動員的媒介形象演變過程，每個時期的典型人物形象都是與社會時代變遷聯(lián)系在一起的，呈現(xiàn)出于當時社會背景相吻合的獨特“人物群像”。早期的運動員形象都被賦予了民族英雄的特定意識形態(tài)特征。例如早期的五連冠女排主力隊員“鐵榔頭”郎平、單屆奧運會獨得3金的“體操王子”李寧、“抗日英雄”棋圣聶衛(wèi)平等等，這些運動員身上的“閃光之處”被媒體無限放大，明星運動員的媒介形象具有“高大全”的理想特征，個體意識和個性化特征的表達被邊緣化。但是，隨著我國體育職業(yè)化、市場化改革，職業(yè)運動員的媒介形象呈現(xiàn)出由早期的“單一性”（政治意識形態(tài)）走向多元化（大眾文化消費）的基本變化特征。

我國職業(yè)運動員的媒介形象建構(gòu)大致可以分為兩個時期，第一個發(fā)展時期是20世紀90年代初至90年代末，這一時期處在中國體育的職業(yè)化改革初期，職業(yè)聯(lián)賽和俱樂部制等職業(yè)化改革措施首先在世界第一體育項目——足球領(lǐng)域內(nèi)試點和推廣，在隨后的一段時間里，逐步推廣至乒乓球、籃球、網(wǎng)球等體育項目。一些項目的運動員被定位為“職業(yè)選手”，同期出現(xiàn)了個別“明星運動員”，這些運動員經(jīng)常出現(xiàn)在各類商業(yè)活動和廣告之中。經(jīng)過媒介的宣傳報道，商業(yè)化的職業(yè)運動員媒介形象開始浮出水面，逐漸成為大眾媒介受眾的關(guān)注焦點，甚至被媒體策劃炒作為“偶像”。當然這一時期社會主流媒體宣傳報道的主旋律任然是為國爭光、頑強拼搏的體育精神。

第二個發(fā)展時期是21世紀初至今，隨著市場經(jīng)濟的進一步深入，我國競技體育項目的職業(yè)化進程和市場化改革也更加向縱深推進。體育逐步的融合了較多文化娛樂的因素，從而進一步促進了體育與娛樂業(yè)、影視業(yè)、電子游戲、通訊產(chǎn)業(yè)的互動與融合。這一時期的職業(yè)運動員媒介形象塑造呈現(xiàn)出了多元化特點。

三、當代中國職業(yè)運動員媒介形象建構(gòu)的特點

（一）商業(yè)因素和娛樂因素突顯

商業(yè)化全面滲透到了整個體育行業(yè)，幾乎各個項目運動隊都有其贊助商，各類大型國際、國內(nèi)體育賽事，商業(yè)廣告在運動場館、比賽用品、運動員服裝上隨處可見。例如較早進行職業(yè)化改革的足球，早期的足球聯(lián)賽參賽隊伍名稱都是以球隊所屬省份命名，比如“北京隊”、“四川隊”等，如今每只中超球隊隊名無一例外都被贊助商冠名——“北京國安”、“上海申花”、“廣州恒大”等等。而大眾娛樂消費需求的不斷增長，更加促使媒體對職業(yè)明星運動員的追蹤報道，這其中的很多報道往往超出了體育的范疇，涉及到了明星運動員的一些隱私，比如感情生活、生活習慣、興趣愛好等等，這些新聞報道也“順理成章”的由“體育新聞（版面）”轉(zhuǎn)移到了“娛樂新聞（版面）”，這其中最具代表性的是游泳世界冠軍孫楊、“跳水女皇”郭晶晶等，媒體對其的形象報道中，娛樂新聞的篇幅數(shù)量已遠遠大于體育新聞的報道。

（二）“自然本性”的回歸

大眾媒體以前對職業(yè)運動員的形象塑造更多是“以成敗論英雄”的思維模式，取得金牌奪取冠軍了便眾星捧月一般高唱贊歌，失敗了就橫加責難、批評，進入新時期后，媒體逐漸開始討論運動精神本體回歸的問題。這一時期，媒體也逐漸認識到了職業(yè)運動員歸根結(jié)底也是和普通大眾一樣的具有豐富個性化特征的“自然人”。李娜2011奪得法網(wǎng)冠軍后，在很長一段時間里狀態(tài)低迷、比賽成績差強人意，換教練、爆粗口等事件讓人大跌眼鏡，而主流媒體更多的給予了理解和支持，為運動員創(chuàng)造了相對寬松的輿論環(huán)境。

（三）議程設(shè)置和報道形態(tài)的創(chuàng)新

早期的職業(yè)運動員媒介形象基本上是策劃性和自上而下的宣傳模式，從典型人物形象的敘述視角和議程設(shè)置看，傳統(tǒng)的報道“媒介公式”突顯出上層意圖主導(dǎo)型的特色，明星運動員的推廣模式自上而下，信息單向流動是這一模式最明顯的特征。而如今的體育明星媒體形象塑造則完全打破了這一傳統(tǒng)模式，比如2001年開始的“中國電視體育獎”（2005年更名為“體壇風云人物”），其評選過程中，普通大眾的網(wǎng)絡(luò)投票成為至關(guān)重要的決定因素。這種“人物榜單”的創(chuàng)新報道形態(tài)，充分尊重社會底層的平民意愿，其自下而上的推選過程，都是對傳統(tǒng)議程方式的顛覆，其關(guān)注度更高、社會滲透性更強。

（四）負面異化的報道大量出現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，受眾獲取信息的渠道和數(shù)量飛速增長，職業(yè)運動員的媒介形象不再是一成不變的頑強拼搏、為國爭光的“高大形象”，有關(guān)職業(yè)運動員的媒體報道中參雜了大量負面新聞，在某種程度上，負面新聞極大滿足了受眾娛樂消費的需要，也迎合了時下相當一部分人興奮、妒忌、仇富、偷窺的需求。不過令人擔憂的是，根據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體報道，有關(guān)職業(yè)運動員的負面新聞報道，其點擊量和關(guān)注度常常高于正面的體育賽場的新聞報道。

四、關(guān)于職業(yè)運動員媒介形象的反思

作為一種特殊的媒介形象，職業(yè)運動員媒介形象與社會變遷保持最大程度的“共振”，體現(xiàn)了當代媒介文化的組成要素與傳播特點。職業(yè)明星運動員自然成為當今大眾媒介消費一個不可或缺的有機組成部分，在電視全球化傳播格局的大眾傳播體系下，各種大型體育賽事被即時全球化傳播，體育賽事突破時空限制，其閃光處被無限擴大。比如在NBA大放異彩的“中國高度”姚明、在直道田徑賽場上打破世界紀錄的中國“速度”劉翔等，通過對典型明星運動員精神層面大量深入報道，使中國在全球化媒體語境中找到自我定位成為了一種可能，也是當代職業(yè)運動員媒介形象轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。由此可以看出，通過大眾媒介對職業(yè)運動員持續(xù)全方位的深度報道，一些取得巨大成就的職業(yè)運動員已成為當代大眾崇拜的偶像，對當代社會文化的風貌乃至未來文化的構(gòu)建更是發(fā)揮著極其重要的媒介文化作用。

和一般的物質(zhì)產(chǎn)品所不同的是，媒介形象乃是精神產(chǎn)品，它的可利用性不是一個物質(zhì)過程，而是一個精神過程。大眾媒介應(yīng)該承擔起相應(yīng)的責任，塑造當代職業(yè)運動員的正面媒介形象，體現(xiàn)公平觀念、平民意識與拼搏進取等觀念，使其偶像化傳播更多發(fā)揮正面作用，為大眾樹立起積極進取的榜樣，為社會傳遞正能量。

參考文獻：

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[2] 于德山.30年來我國運動員媒介形象分析[J].體育與科學，2009（4）.

第3篇：大眾媒介的特點范文

關(guān)鍵詞：影視藝術(shù)　大眾文化　消費文化　精英文化

影視藝術(shù)從一開始就是大眾文化的一部分什么是大眾文化呢?金元浦在其《定義大眾文化》中，這樣說道：“我們今天所說的大眾文化是一個特定的范疇，它主要指興起于當代都市的，與現(xiàn)代大工業(yè)密切相關(guān)的，以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當代文化形態(tài)，是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾的，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態(tài)。它是現(xiàn)代工業(yè)和市場經(jīng)濟充分發(fā)展后的產(chǎn)物，是當代大眾大規(guī)模共同參與的當代社會文化公共空間或公共領(lǐng)域，是有史以來人類廣泛參與的，歷史上規(guī)模最大的文化事件。”“大眾文化”的一個主要特征，是它的消費內(nèi)涵。甚至可以這樣說，“大眾文化”的生產(chǎn)就是以刺激大眾消費為目的的。沒有消費的“大眾文化”產(chǎn)品，要么內(nèi)容不夠適銷對路，要么根本就不屬于“大眾文化”產(chǎn)品。法蘭克福學派對“大眾文化”的消費內(nèi)涵抱著明顯的批判態(tài)度。阿多諾認為：“大眾文化呈現(xiàn)商品化趨勢，具有商品拜物教特性”?！按蟊娢幕a(chǎn)的標準化、齊一化。導(dǎo)致扼殺個性?！薄按蟊娢幕且环N支配力量，具有強制性?！彼J為大眾文化“剝奪了個人的自由選擇”?？傊按蟊娢幕钡南M屬性、商品屬性決定了它與消費主義意識形態(tài)之間不可分割的關(guān)系。影視媒介是大眾文化生產(chǎn)的主力軍，既是消費主義意識形態(tài)的產(chǎn)物，也是推動消費主義意識形態(tài)生產(chǎn)的主要力量。

關(guān)于“消費文化”的定義，費瑟斯通認為：“消費文化，顧名思義，即指消費社會的文化。它基于這樣一個假設(shè)，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和實踐活動的重新組織?！标P(guān)于“消費文化”的涵義，費瑟斯通指出：“使用‘消費文化’這個詞是為了強調(diào)。商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心地位。這里有雙層的涵義-首先，就經(jīng)濟的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實用價值，而且還扮演著‘溝通者的角色’；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本的積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領(lǐng)域之中?！卑凑者@樣一種解釋，影視視文化產(chǎn)品具有典型的消費文化產(chǎn)品的特征。

影視藝術(shù)的大眾化程度從來沒有現(xiàn)在這么高，影視藝術(shù)從來沒有現(xiàn)在這么普及。這與影視藝術(shù)的現(xiàn)代化直接相關(guān)。影視媒介的傳播手段、渠道和方式不斷現(xiàn)代化，傳播的面越來越廣、傳播的量越來越大，傳播的質(zhì)量越來越高，接受方式越來越便捷，使得影視藝術(shù)越來越趨向大眾化。影視藝術(shù)的這種大眾化趨勢構(gòu)成了大眾文化的客觀環(huán)境。這種客觀環(huán)境又反過來對影視藝術(shù)的文本原創(chuàng)、拍攝制作和傳輸播出產(chǎn)生巨大影響。其結(jié)果是．影視藝術(shù)隨著傳播手段的現(xiàn)代化．越來越呈現(xiàn)出大眾化趨勢，并使大眾文化與精英文化逐步融合。精英文化日益融入大眾文化，大眾文化在接納精英文化的過程中提升自己的格調(diào)和品位。這就是影視藝術(shù)傳播表現(xiàn)出來的非常突出而重要的趨勢。展望未來，進一步融合將是大勢所趨。大眾文化作為一種文化形態(tài)。最根本的特點在于，它的對象再也不是局限于某一狹窄的社會階層中(如貴族或是精英)，而是基本失去了階層差別的大眾。以此為特征的大眾文化決不可能沿用傳統(tǒng)文化載體，它要求的、適合自身的新型載體，必須有為大眾所享有的特點。影視藝術(shù)無疑是這樣的媒介。大眾文化有別于精英文化，它是以滿足大眾娛樂和消遣為主的商業(yè)性消費文化。隨著大眾文化的興盛，以深度、抽象、嚴肅為特征的精英文化逐步向平面、直觀的大眾文化轉(zhuǎn)型，以娛樂消遣、消費贏利為目的的影視文化日益成為大眾文化的主體。由于現(xiàn)在影視文化傳播手段的現(xiàn)代化，影視文化的商品屬性日益凸現(xiàn)，商業(yè)化趨勢越來越明顯，原來的高雅文化和通俗文化、藝術(shù)和非藝術(shù)的界限趨于模糊。當下，文化越來越成為公眾享受和消費的產(chǎn)品，大眾文化也就是公共文化、消費文化。于是，以影視藝術(shù)為代表的通俗化走向。既加速了當代文化文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，又使當代審美文化的商品屬性更加凸顯。影視文化市場受大眾文化的感性享受、追求時尚的刺激，也變得越來越向娛樂化的方向發(fā)展，反過來又刺激著享樂主義和時尚文化在大眾文化中普遍開來。綜觀影視藝術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。其大眾化的趨勢表現(xiàn)為以下幾個主要特征

1．“快餐式”

大眾影視藝術(shù)不象經(jīng)典文化那樣。蘊涵著無窮無盡的符號意義．負載著人生真諦．揭示社會的本質(zhì)，它僅僅做為一次性文化消費品，滿足大眾娛樂消遺的需要。大眾影視作品作為一種文化商品可以貼切地比喻為“文化快餐”?！翱觳褪健庇耙曀囆g(shù)作品的特點是無深度和平面化。這種作品往往作一般義理的傳達，僅僅掃描出現(xiàn)時生活的人間情態(tài)和世俗表層，局限于平面化的展示．對影片的人文內(nèi)涵缺乏深度挖掘。現(xiàn)代大眾影視藝術(shù)與傳統(tǒng)的經(jīng)典影視藝術(shù)在審美形態(tài)和審美內(nèi)涵上產(chǎn)生了質(zhì)的區(qū)別，它消解了作為文化的啟蒙主題和意義深度，不再具有精英文化的沉重和焦慮，雖然也能給不同層次的觀眾帶來愉悅，雖然不少作品也有一定的思想主題和教化功能，但主要的還是一種游戲消遣和感官刺激。

2．商品化

影視藝術(shù)的商品化不僅僅是指其制成品通過市場流通，更意味著影視產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的市場導(dǎo)向，而傳統(tǒng)文化多以文人的自我創(chuàng)作為導(dǎo)向的。好萊塢從娘胎里就孕育市場意識和娛樂觀眾的意識．普特南強調(diào)，在好萊塢“沒有一種藝術(shù)的規(guī)則、義務(wù)和標準能替代這一娛樂觀眾、打動觀眾、贏得觀眾的中心職責?！焙萌R塢將世界市場納入自己的版圖．煞費苦心地收集他國觀眾的觀影需求。早在1927年，美國商務(wù)部便過一份由駐華領(lǐng)館人員提供的中國市場報告，對“中國人電影趣味”的把握相當細致。特別提醒制片人“三角戀愛和兩代人沖突的題材因違反傳統(tǒng)倫理不受中國人歡迎”，又將“大團圓”、“善惡分明”等歸納為美國電影能夠占據(jù)中國市場的原因。市場導(dǎo)向?qū)λ囆g(shù)的影響是前所未有的，一方面，大眾的文化需得到了滿足：另一方面，過度追求普及導(dǎo)致了文化水平的下降。人們發(fā)現(xiàn)，市場導(dǎo)向并不能直接提升文化的水準。暢銷和優(yōu)秀之間決不能劃等號。

3．技術(shù)化

電影作為一種綜合藝術(shù)，對于科技的依賴可謂登峰造極。巨額資金的投入。高科技手段的運用幾乎成為現(xiàn)代電影的票房保證。最具文化意味的文學、戲劇成分在電影中所占的比例越來越低。好萊塢大片越來越熱衷于用數(shù)字特效營造熒屏奇觀，我們中國觀眾 從那類大片里感受不到我們民族的情感生活、理想追求與人文內(nèi)涵，難以滿足我們的審美期待。人文理性遭到科技理性的嚴重挑戰(zhàn)。技術(shù)不僅體現(xiàn)在制作過程中．還體現(xiàn)在發(fā)行和銷售過程中。網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視、光盤等現(xiàn)代技術(shù)使影視作品越過千山萬水，滲透到世界各地，形成全球性的大眾文化氛圍。

4．組織化

大眾媒介本身既是一個完整意義上的組織機構(gòu)，其內(nèi)部嚴格按行政系統(tǒng)有機地結(jié)合在一起不僅如此，單個的大眾媒介又組織起來結(jié)成了一個龐大的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)．傳統(tǒng)傳播方式中，傳播的中心集中在參與傳播的人。而在大眾傳播中，其中心集中于傳播機構(gòu)，組織成為聯(lián)系傳者和受者、規(guī)范傳播內(nèi)容方式與內(nèi)容的中心點。傳播媒介的組織化使得文化特征發(fā)生了如下的變化：一是生產(chǎn)者和消費者分離。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者將制成品交付給大眾傳媒，在提供給受眾消費。這意味著生產(chǎn)者生產(chǎn)者和消費者永遠不能處在即時的互動中，在文化創(chuàng)作過程中，消費者是缺席的。這即是大眾傳播的單向性的典型表現(xiàn)。二是受到組織規(guī)范的制約。大眾文化既然以組織化的大眾媒介作為自己的傳播媒介，就不可避免的受到組織規(guī)范的約束。文化創(chuàng)造再也不是個人的性情的表露，而是依據(jù)組織程序群體運作的結(jié)果。

5．機械復(fù)制

影視圈出現(xiàn)的“戲說熱”、“紀事熱”、“宮廷戲熱”、“武打熱”等現(xiàn)象表明嚴重的類型化傾向。為了保證最大程度的市場份額，避免市場風險，影視藝術(shù)作品日益向類型化方向發(fā)展。文本能夠大量復(fù)制，是大眾媒介產(chǎn)生并存在的技術(shù)性前提，大眾媒介的這一特征同樣反映在大眾文化中。大眾文化之所以被稱作“文化工業(yè)”，就是采用了工業(yè)化的生產(chǎn)方式來制造文化產(chǎn)品，而工業(yè)化生產(chǎn)的重要特征既是機械復(fù)制，對大眾媒介而言，傳媒產(chǎn)品復(fù)制數(shù)量，左右著產(chǎn)品的今后的發(fā)展方向和制作原則。同樣的定律在大眾文化中依然有效。大眾文化的制成品從某種角度來說，就是以龐大的數(shù)量為標志的。接觸的人數(shù)的多少，幾乎是判定大眾文化作品是否成功的標準。

6．標準化

標準化是機械復(fù)制的直接結(jié)果。大眾媒介產(chǎn)品的標準化表現(xiàn)在兩個方面：一是內(nèi)容的模式化，流行的大眾文化大多有人為熟知的慣用模式。二是語言的相似性。無處不在、無時不有的大眾媒介是整個社會語言的制造器，它使得人們的日常生活語言越來越趨向同一。標準化的影視藝術(shù)作品往往壓抑獨創(chuàng)性和主體性，尚失影視藝術(shù)作品的藝術(shù)審美價值。而影視藝術(shù)作為一種審美形態(tài)，其價值應(yīng)該體現(xiàn)在個體生命對世界的獨特體驗和感悟上，也體現(xiàn)在個性化的審美創(chuàng)造上。當前，無論從國外的影視藝術(shù)作品來看．標準化的程度都很高。

7．偶像崇拜

偶像或明星成為影視作品開拓市場的有力武器。由他們扮演的英雄和美女在影片中起主導(dǎo)地位。無論是情愛片，還是暴力片：無論是戰(zhàn)爭片中的軍事首領(lǐng)，還是武打片中的大俠等都不乏他們的身影。這些明星在觀眾的心目中往往具有美麗或英俊的形象。卓越的才能。以及高大的人格力量。而當下大眾影視藝術(shù)作品中的明星，更多的依賴于商業(yè)文化的形象包裝。為了提高影視的收視率，影視傳媒比以往任何時候都注重明星效應(yīng)。由于明星效應(yīng)的特殊價值．有些演員甚至不惜通過緋聞炒作來獲取關(guān)注。另一方面。明星對于大眾消費文化具有巨大的影響力，成為廣告商追逐的寵兒。

第4篇：大眾媒介的特點范文

關(guān)鍵詞：媒介素養(yǎng)教育；中小學語文教育；建構(gòu)；融并

一、我國中小學媒介素養(yǎng)教育的必要性

當今社會，科技突飛猛進，新媒介層出不窮，信息無孔不入，我們的生活、文化、文明等與傳播媒介之間建立了魚水般的關(guān)系，傳播媒介提供了一個比家庭和學校教育更為生動有趣的認識世界、認識社會的平臺和窗口，無論是印刷媒介、電波聲像媒介還是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介，豐富多彩的傳播形式適應(yīng)了學生活潑好動、個性凸現(xiàn)的特點。誠然，傳播媒介著實開拓了學生的視野，豐富了他們的知識，但我們也應(yīng)清醒地認識到，影視、網(wǎng)絡(luò)、手機、書刊、聲訊等媒介的 “雙刃劍”效應(yīng)。傳播媒介所承載和傳播的信息皆有正負的雙面性，中小學生由于知識和認知的有限性，面對錯綜復(fù)雜的媒介信息，往往缺乏能動的辨識與批判能力，對其中不合情理的或超越經(jīng)驗世界的虛擬內(nèi)容常作合理化的接受和效仿，導(dǎo)致學生行為上的偏差與失誤。一些中小學生對媒介的依賴性和迷戀性的增長，使得這種影響和毒害更加難以防止和消除。首先，自控能力差的學生耗費過多時間接觸傳播媒介，迷上網(wǎng)絡(luò)、電視、手機等媒介所營造的虛幻空間，造成自我封閉，弱化了與他人交往能力和溝通能力。其次，依賴影音像視覺信息，淡化了文字閱讀興趣，放棄了大腦的深思和叩問，導(dǎo)致學生思維簡單化、平面化，以致形成淺薄的表層文化。另外，被建構(gòu)的媒介也在建構(gòu)真實，學生倘若缺乏批判思維和眼光，就會全部地接受“被建構(gòu)的真實”而形成不正確的世界觀、人生觀和價值觀。

因此，對于身心迅速發(fā)展并對外部世界充滿好奇而正處于社會化過程中的學生，并且在我國應(yīng)試教育仍在盛行的今天，媒介素養(yǎng)教育顯得尤為重要。所以，在培養(yǎng)中小學生知識文化的同時，也要培養(yǎng)和提高他們對媒介信息的選擇、理解、評價、質(zhì)疑、創(chuàng)造和批評的能力，使他們成為媒介信息的主動接受者而非被動接受者，提高他們的媒介素養(yǎng)。

二、媒介素養(yǎng)教育以及在我國中小學語文教材里的缺失

（一）媒介素養(yǎng)及媒介素養(yǎng)教育概述

媒介素養(yǎng)，是一種關(guān)于如何應(yīng)對大眾媒介信息的能力，包括：接觸、分析、評價大眾媒介所傳遞的復(fù)雜信息的能力；使用大眾媒介信息為個人生活、社會發(fā)展而所用的能力；獲取、批判、傳播和運用各種形式的信息的能力。簡言之，媒介素養(yǎng)即是對大眾媒介信息的素養(yǎng)。在各種大眾媒介信息滿天飛的現(xiàn)代社會，對信息傳統(tǒng)地一味接受的模式已讓受者暈頭轉(zhuǎn)向、矛盾重重，主要原因是對大海似的信息難辨真假。因此，媒介素養(yǎng)迫切地成為了現(xiàn)代信息社會里現(xiàn)代公民必備的能力。媒介素養(yǎng)能使媒介環(huán)境清晰可見，讓受者帶著批判的眼光走進媒介、研究媒介和使用媒介。其宗旨是使大眾成為積極地近用大眾媒介，制作媒介產(chǎn)品，對無所不在的媒介信息具有正確的主體意識和獨立思考的現(xiàn)代公民。

教育，我國《新華字典》對教育的定義即“教，上所施，下所效也；育，養(yǎng)子使作善也”?！督逃o海》里對“教育”的表述：廣義泛指影響人，影響人們知識，技能，身心健康，思想品德的形成和發(fā)展的各種活動。狹義特指學校教育，即根據(jù)一定社會要求和受教育者的發(fā)展需要而有目的、有計劃、有組織地對受教育者施加影響，以培養(yǎng)一定社會（階級）所需要的人的活動。簡要地說，媒介素養(yǎng)教育，就是指導(dǎo)人們正確理解、建設(shè)性地享用大眾媒介信息資源的教育。通過這種教育培養(yǎng)人們具有健康的媒介批評能力，使其能夠充分利用媒介資源完善自我、參與社會發(fā)展。然而教育主要通過教育傳播而實現(xiàn)。教育傳播是由教育者借助教育媒介向受教者傳遞信息的過程，如：確定教育傳播信；選擇教育傳播媒介；通道傳送；接收與釋放；評價與反饋；調(diào)整再傳送。通過對媒介信息的控制和傳播，使這些要素相互作用從而形成連續(xù)的動態(tài)過程。

（二）媒介素養(yǎng)教育在中小學語文課程中的缺失

在英國、美國、加拿大、澳大利亞等西方發(fā)達國家，現(xiàn)已經(jīng)將媒介素養(yǎng)教育作為語文課程的重要組成部分，并在語文課程中把“媒體觀看”和“媒體表達”當作“聽”、“說”、“讀”、“寫”并列的技能。但在我國，雖然《普通高中語文課程標準（實驗）》中也提到了“尊重與理解多元文化，關(guān)注當代文化生活，學習對文化現(xiàn)象的剖析，積極參與先進文化的傳播和交流”，提到“能利用多種媒體搜集和處理信息”，提到“養(yǎng)成閱讀新聞的習慣，關(guān)心國內(nèi)外大事及社會生活，能準確、迅速地捕捉基本信息，就所涉及的事件和觀點作出自己的評判”，提到“拓展運用語言文字交流的途徑，學會用現(xiàn)代信息技術(shù)輔助交流”等等涉及現(xiàn)代媒介的內(nèi)容，但并未明確提及“媒介素養(yǎng)”，更沒有一本中小學通識的媒介素養(yǎng)教育讀本。

不僅如此，在語文教學實踐中，許多人也混淆了“信息素養(yǎng)”、“媒體技術(shù)”與“媒介素養(yǎng)”的概念。將搜集、整理和傳送信息，掌握和使用各種多媒體技術(shù)誤解為是媒介素養(yǎng)，取代了媒介素養(yǎng)的真正內(nèi)涵，忽視了學生對整個媒體及其介質(zhì)的認識，忽視了透過媒介的符號象征把握其潛在本質(zhì)意義。還有些教師在語文教學中關(guān)注到了新聞通訊，沒有關(guān)注到影視、網(wǎng)絡(luò)等豐富多彩的多元媒介，新聞題材作品的教學僅僅停留在辨析體裁、掌握某一體裁的構(gòu)成要素的認知層面上，停留在賞析、體會語言的感知層面上，遠未觸及媒介識讀教學的實質(zhì)――在閱讀媒體文本的過程中培養(yǎng)學生獨立思考能力和批判質(zhì)疑精神。

三、我國中小學語文教育里的媒介素養(yǎng)教育建構(gòu)與融并

（一）中小學語文目標教學方法亟待更新

傳統(tǒng)的中小學語文教育是僅以課堂為平臺的“教―學”單向流動體系?！爸袑W文學社、詩歌朗誦會、主題征文比賽等”成為在主課堂之外的“語文能力”的發(fā)展嫁接要素。然而被長期忽視的是，語文能力是一種基于母語能力培養(yǎng)的訴求，是課堂外通過報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等多種媒介傳播的信息以及傳遞的文字表達方式和習慣、審美構(gòu)造和訴求，這對中小學生語文能力的培養(yǎng)有著重要的作用。

長期以來，由于我國信息傳播的壟斷性，使人們盲目從信大眾媒介所傳遞的知識和信息，學生對媒體現(xiàn)象和媒體行為的本質(zhì)思索非常欠缺。但事實上，媒介是被建構(gòu)的，它也在建構(gòu)真實；媒介有商業(yè)的利益和追求；媒介有政治的和意識形態(tài)的訴求；由于內(nèi)容和形式各異，不同的媒介有各自不同的審美特質(zhì)、符碼和傳統(tǒng)。語文目標教育應(yīng)引導(dǎo)學生以思辨的眼光審視閱讀媒介文本，增加對不同媒介的了解，學會以批判的意識理性地接觸、解讀媒介信息。因此，在語文教學中建構(gòu)與融并媒介素養(yǎng)教育，應(yīng)在語文的“教學目標”、“教學方法”和“議題設(shè)置”等方面不斷更新和加載媒介文本與媒介語言，并引導(dǎo)學生學會分析下幾個方面問題的能力。

（1）媒體制作與制作者：誰了這一則信息？這則信息是被怎么制作出來的？其目的是什么？

（2）媒體文本：這是何種形式的文本？與其他媒體文本相比較，這種文本的特點是什么？

（3）文本語言：這種類型的文本語言有什么特點？同一個主題，其他類型的媒體文本會怎樣表述？

（4）媒體接受者：誰是這則信息的預(yù)期接受者？如果做一個假設(shè)，他（她）會怎樣理解這則信息？

（二）中小學語文課程資源應(yīng)及時更新運用現(xiàn)代多元媒介典型復(fù)合型文本

當前，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志、廣播、電視、手機等媒介傳播形式正影響著中小學生的生活，影響著他們的語言表達形態(tài)和價值觀的形成。作為一種基于母語形態(tài)的語文能力的培養(yǎng)和形成，新時期的中學語文教育應(yīng)該是一個貫通課堂與課外、兼顧理論授課和實踐反哺效應(yīng)的開放平臺和體系。多維媒介資源在中小學語文教學中的引入，將拓展中小學語文教學的文本平臺，培養(yǎng)學生全面的信息鑒賞、批判和加工能力，形成良好的審美表達和道德素養(yǎng)的追求。而這正與媒介素養(yǎng)教育教育的培養(yǎng)目標殊途同歸。

伴隨著多元媒介閱讀時代的到來，語文學科不能僅僅滿足于對純文字文本尤其是文學作品的教學，而應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)代社會需求，積極開發(fā)多元媒介的語文課程資源。語文教學必須打破單一課堂教學模式，將網(wǎng)絡(luò)文本、廣播影視、短信、廣告等富于新聞要素、媒介因子、時代感的復(fù)合型文本導(dǎo)入語文教學，為學生提供多元的閱讀媒介，搭建媒介素養(yǎng)教育的平臺，培養(yǎng)學生信息鑒賞、批判和加工能力。

因特網(wǎng)是世界上最大的知識庫和資源庫，它擁有最豐富的信息資源，而且這些知識庫和資源庫都是按照超文本結(jié)構(gòu)組織起來的，本身就包含了多種媒介，正好可以為媒介素養(yǎng)教育營造最理想的環(huán)境。同時，網(wǎng)絡(luò)也是新知識構(gòu)建的載體，將網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)入語文教學，學生在對大量信息進行快速提取時，對信息進行重新整理、優(yōu)化組合和加工運用，能培養(yǎng)學生的信息加工能力、信息分析能力和思維表達能力，有利于提高識別資源的能力、獨立解決問題的能力。同時，網(wǎng)絡(luò)QQ、微博、微信、微視等媒介的交互功能可使學生實現(xiàn)廣域交流，BBS可讓學生發(fā)帖、跟貼、回帖，便是建設(shè)性使用媒介的鍛煉過程。例如，可開展網(wǎng)絡(luò)主題性閱讀，讓學生圍繞一個主題，閱讀網(wǎng)絡(luò)文本，這種閱讀信息量大，外延寬，傳輸路徑具有輻射性，學生從網(wǎng)上獲取資源，也可在網(wǎng)上交流心得，這一過程就是選擇、理解、評價信息的過程，是提高學生媒介素養(yǎng)的有效途徑。

（三）語文實踐活動應(yīng)在媒介素養(yǎng)教育指導(dǎo)下趨利避害

語文作為母語教育課程，實踐機會無處不在，無時不有。語文教學應(yīng)通過與實踐的密切聯(lián)系，使學生在媒介素養(yǎng)能力的指向下，能自如應(yīng)對媒介環(huán)境中各種文化語態(tài)和審美傾向，趨利避害。

許多學校都很重視校園文化建設(shè)，學生是學校的主人，理應(yīng)是校園文化建設(shè)的主體，同時，校園文化建設(shè)的過程中，必然會應(yīng)用到多種媒介。因此，語文教師可巧妙利用校園文化建設(shè)資源，讓學生撰寫宣傳標語、撰寫校園新聞、制作廣播電視節(jié)目、制作班級網(wǎng)頁等，這樣既能鍛煉語文實踐能力，又可在鍛煉中提高認識媒介、使用媒介的能力。又如，可讓學生觀摩改編自名著的影視作品，讓學生比較影視與名著的異同，并發(fā)表孰優(yōu)孰劣的看法，這一比較、思考、評價的過程可使學生理解不同媒介的審美特質(zhì)，培養(yǎng)其批判質(zhì)疑精神。再如，讀書摘抄、報刊剪貼、編輯小報等語文活動都能引導(dǎo)學生根據(jù)信息任務(wù)和信息來源對信息資料進行積累、整理、分析、歸納，去粗取精，去偽存真，從而提高媒介素養(yǎng)。

當然，中小學語文教育和中小學生的媒介素養(yǎng)教育，兩者不是完全等同和可替代的概念。在國外，從小學、中學到大學都有完善的媒介素養(yǎng)教育課程體系和目標，如何構(gòu)建我國媒介素養(yǎng)的教育體系，還有賴于廣大教育工作者和全社會的共同努力。語文教學中引入媒介素養(yǎng)教育理念，僅僅是這種努力的一個探索。

參考文獻：

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第5篇：大眾媒介的特點范文

關(guān)鍵詞：事件營銷；傳播原理；策略

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界?！罢埾M者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代?，F(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法?！敖鑴荨迸c“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒印Ｕ谴蟊妭髅降摹白h程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂τ谄髽I(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及

內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。:

第6篇：大眾媒介的特點范文

[論文內(nèi)容提要]本文通過對北京高校大學生的抽樣調(diào)查，分析了大學生依賴大眾媒介獲取北京奧運會資訊的情況及其影響。

奧運資訊，指大眾傳媒傳播的有關(guān)奧運新聞、奧運知識、奧運動態(tài)、奧運人物等信息，也稱媒介奧運資訊。北京2008年奧運的相關(guān)宣傳通過不同媒介傳播并向受眾施加某種影響，是人們通過奧運資訊傳播而進行的社會互動過程。

北京2008年奧運會為大學生提供了展示青春的社會環(huán)境。大學生是最活躍的體育群體，是申辦和參與舉辦奧運會的主流人群，奧運會的準備和舉辦過程將對他們豐富奧運知識和參與體育發(fā)生多方面的影響。

本研究對象是北京2008年奧運會媒介宣傳和北京大學生。對大學生的調(diào)查方法采用的主要是“概率抽樣”中的“多段抽樣”，即先抽出6所大學(北京大學、北京航空大學、北京農(nóng)業(yè)大學、首都師范大學、中國人民大學和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學)，然后再從中抽出不同性別、不同專業(yè)、年級的大學生樣本。本項調(diào)查共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷713份，有效回收率為89.13％。對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，大學生通過媒介接觸，對接受奧運會宣傳的態(tài)度積極主動，具有更為獨立的現(xiàn)代意識，顯示出相當明顯的批判精神。但是，我們也看到，從大學生自身發(fā)展的需求而言，媒介同大學生之間還存在著一些矛盾。

大學生依賴媒介提供的奧運資訊

1、大學生日常生活中的媒體介入

現(xiàn)代大學生的社會化影響因素之一，是迅速發(fā)展、廣泛普及的大眾傳媒。傳媒對大學生的影響首先體現(xiàn)在對大學生日常生活的介入程度。

在對大學生“除了您必要的學習、工作和生活時間之外，您每天的休閑時間大約是多少?”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，40，3％的大學生每天的休閑時間大約在3—4小時；5—6小時的占19.1％；1—2小b時的占16.2％。在對大學生利用休閑時間接觸媒體方式的調(diào)查中，上互聯(lián)網(wǎng)是第一位選擇的有64.4％，38.4％的大學生選擇了“看電視”，有51.1％的大學生選擇了“讀書”，“看報紙雜志”得到了44.6％大學生的青睞。由此可見，對互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等大眾媒介的接觸在北京大學生業(yè)余生活方式中占重要的地位。

2、北京大學生接觸媒體奧運資訊的動機

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于大學生休閑時間接觸網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于奧運資訊方面，“關(guān)注體育明星、體育名人”占32.4％，“增加體育的新知見聞”占28.5％，“關(guān)注中國舉辦奧運的成功”占27.2％等。對于電視媒介，大學生為“增加體育的新知見聞”占55.5％，“了解體育賽事”占54.6％，“關(guān)注中國舉辦奧運的成功”占53.9％。對于報紙媒介，大學生為“與朋友、家人共享余暇”占51.1％，“了解中國在奧運籌備工作情況”占32.7％，“增加體育的新知見聞”占28.4％。對于雜志媒介，大學生選擇“關(guān)注體育明星、體育名人”占21.3％。對于廣播媒介，所有動機的選擇未超過10％。

從調(diào)查中可以看出，大學生通過不同的媒體接觸奧運資訊的動機不同，大學生接觸媒體奧運資訊多是積極主動的。大學生在成長過程中存在著各種需要，當這些需要指向媒介時，形成了一定的媒介期待，這一媒介期待將促使大學生去接近某種媒介或某種媒介體育信息的內(nèi)容，并引導(dǎo)大學生進行信息加工，達到一定程度的滿足或其他無意的結(jié)果。這一過程本身就是大學生的主動性?？梢钥闯觯@一過程并不僅僅是認知或獲取知識的過程，當大學生從娛樂目的出發(fā)，接近媒介，達到娛樂方面的滿足，這一過程可能所付出的心智努力相當少，我們正是在這個意義上說大學生是主動的。

大學生媒介奧運資訊的接觸渠道

對于北京大學生與媒介奧運資訊之間的互動關(guān)系和大眾媒介奧運資訊的綜合影響力，調(diào)查顯示，北京大學生經(jīng)常接觸媒體種類的順序是：網(wǎng)絡(luò)20.2％、電視18.8％、報紙12.4％、廣播10.4％、圖書7.6％。大學生接觸不同媒體奧運資訊時間的選擇均值順序是：網(wǎng)絡(luò)—電視—報紙—廣播一圖書。從這里可以看出，北京大學生總體上的媒介奧運資訊接觸頻率和時間結(jié)構(gòu)基本合理。從標準差來看，北京大學生群體接觸不同媒介奧運資訊時間的差別從小到大依次為廣播(標準差1.1605)、圖書(標準差1.1995)、報紙(標準差1.2277)、電視(標準差1.3750)、網(wǎng)絡(luò)(標準差1.4715)。北京大學生接觸網(wǎng)絡(luò)奧運資訊的接觸率和時間都是居于首位，接觸其他傳媒的總時間量明顯減少，這與網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起直接有關(guān)，顯示了網(wǎng)絡(luò)功能的多樣性、豐富性。

大眾傳播媒介在北京奧運宣傳過程中，對受眾主觀意識(包括觀念、態(tài)度、心理等)的影響力是顯而易見的。正如調(diào)查所顯示的，對于“關(guān)注北京2008奧運的成功舉辦是愛國的表現(xiàn)之一”這一觀點，大學生持肯定態(tài)度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大學生對“接觸媒介奧運宣傳可以增長見識”這一觀點，傾向于肯定態(tài)度的占73.7％(“非常同意”33.0％和“同意”40.7％)。大學生群體對“通過接觸媒介奧運宣傳欄目可以使人產(chǎn)生一種使命感”傾向于肯定態(tài)度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。這同大眾媒介的奧運宣傳密切相關(guān)。北京大學生認知奧運知識的途徑方面，電視是主要途徑，有77.7％的北京大學生這樣認為。報紙和網(wǎng)絡(luò)也是大學生奧運認知的很好途徑(大學生的選擇分別是45.9％和45.2％)。但大學生在接觸媒介奧運資訊中對廣播和圖書的選擇很低。另外，以奧運為主題的健身活動只有通過最廣泛的傳播，才能普及。而傳媒也在一定程度上影響著奧運為主題的健身活動的開展?！侗本W運行動規(guī)劃》所推行的《北京2008年奧運會教育計劃》的一個重要方面是把奧林匹克教育活動與全民健身運動結(jié)合起來，提高市民的奧運意識和參與奧林匹克運動的積極性。通過調(diào)查大學生“參與過哪些以奧運為主題的健身活動?”。調(diào)查結(jié)果顯示57.6％的大學生沒參加過以奧運為主題的健身活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要的原因在于“想?yún)⒓?，但不知道”的?1.2％，“想?yún)⒓?，但不知道如何參與”的占29.5％，說明大學生的參與欲望比較強，但媒介宣傳和組織工作還不到位。

第7篇：大眾媒介的特點范文

本文在強調(diào)操作方法與實踐效果的實用主義哲學思想指導(dǎo)下,試圖將經(jīng)驗研究和純理論思辨結(jié)合起來,將人文科學和社會科學結(jié)合起來,將“媒介”作為關(guān)鍵節(jié)點,并鏈接媒介文化、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等諸多概念,期望實現(xiàn)文藝傳播學研究在理論/抽象與經(jīng)驗/操作層面的并行不悖。

一、研究對象:當代文藝作品與文化產(chǎn)品的關(guān)系

首先必須理清作品、產(chǎn)品與大眾媒介的關(guān)系。文藝作品(works)伴隨著報紙、電臺、電視、電影和網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾媒介逐一誕生而呈現(xiàn)出愈加明顯的產(chǎn)品(product)屬性,一方面,文藝作品經(jīng)世致用、立德立言、表情達意的價值取向決定了其傳播、交流、共享的特質(zhì),這是“作品”蛻變成為“產(chǎn)品”、“商品”的前提,文藝作品首先是具有交換價值的;另一方面,進一步說,大眾媒介不僅在前工業(yè)、工業(yè)時代可以為文藝作品提供到達受眾的管道,在網(wǎng)絡(luò)化組織的今天,大眾媒介還是文藝作品制作、銷售發(fā)行、反饋與再加工、批量復(fù)制的最佳、甚至唯一方式。

第二,文藝傳播正在形成一種媒介文化。自印刷技術(shù)出現(xiàn)之后,研究文藝必須關(guān)注媒介,關(guān)注包括精神交流與作品銷售在內(nèi)的文藝作品的“傳播形式”。以報紙為代表的大眾媒介(Massmedia)興起之后,不論高雅還是通俗文藝作品都難以離開媒介獨立存在,報刊連載小說、長篇評書廣播、小說改編電影、電視劇直至今天的網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)游戲腳本、舞臺表演與藝術(shù)展覽,甚至數(shù)字虛擬藝術(shù),無不與大眾媒介共生共榮,這種媒介文化已成為“當代社會中的文化的主導(dǎo)性形式與場所?！盵2](P61)

第三,文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。本文所使用的文化產(chǎn)業(yè)在外延上接近于阿多諾聲稱的“文化工業(yè)”,但在內(nèi)涵上不同于法蘭克福學派所抨擊的喪失了“光暈”的、庸俗的大眾文化(Massculture)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè),而是一種類似于好萊塢電影工業(yè)的審美日?；鞑ド虡I(yè)化、流程標準化、產(chǎn)品批量化的通俗文化(Popularculture)產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)。文藝作品就必須成為文化產(chǎn)品,“必須和社會的體驗相共鳴,必須吸引大量的受眾,”共鳴才能共贏,但共鳴需要技巧,文藝作品若試圖在當時取得成功,便必須成為文化產(chǎn)品,這些文化產(chǎn)品要么“令人震驚”,要么“與各種慣例決裂”,要么“包含著社會批判”,或者表達進步的“當代觀念”。[2](P32)

從實質(zhì)上看,當代文化產(chǎn)業(yè)則是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),后者包括卻又不限于出版、影視、建筑設(shè)計、軟件設(shè)計、表演藝術(shù)[3](序言P12)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合了“創(chuàng)意藝術(shù)”和“文化工業(yè)”的概念,把“藝術(shù)(即文化)直接與傳媒娛樂(即市場)等大規(guī)模產(chǎn)業(yè)聯(lián)系了起來”[3](P5),也就是說,以大眾傳媒為中介甚至核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是一個理論與抽象層面的概念,也是一個經(jīng)驗與操作層面的概念:二者分別蘊含著面向文化藝術(shù)的人文價值范式,與面向產(chǎn)業(yè)市場的經(jīng)濟價值范式。

二、重提馬克思:基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與上層建筑的二分法

根據(jù)前述的人文價值與經(jīng)濟價值范式,本文主張將傳統(tǒng)的隸屬于人文科學的文藝傳播研究,在的框架之中,轉(zhuǎn)向綜合人文科學與社會科學的多重視角。首先,皮亞杰認為,社會科學與人文科學之間“不可能作出任何本質(zhì)上的區(qū)別”,因為“社會現(xiàn)象取決于人的一切特征”,而“人文科學在這方面或那方面也都是社會性的”[4](P1),在學科的本體意義上,文藝傳播研究既屬于人文科學,也屬于社會科學;其次,文藝傳播研究應(yīng)當把“各種強有力的研究方法”,包括經(jīng)驗研究、批判理論的視角結(jié)合起來,這樣可能會“比單一視角中完成的分析更有透視力和更為有益”[2](P46),起碼多重視角能激發(fā)出更多深知和洞察;第三,波德里亞提出的“內(nèi)爆”概念在這里意味著學科間差異的消除,內(nèi)爆后的經(jīng)濟由“文化、政治和其他一些領(lǐng)域構(gòu)成”,藝術(shù)被“融入了政治和經(jīng)濟”[5](P12),而在文藝傳播學研究的研究對象上,作品和產(chǎn)品,藝術(shù)和商業(yè),媒介和文學藝術(shù),媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間均發(fā)生了內(nèi)爆,在研究方法上,人文科學和社會科學同樣將發(fā)生內(nèi)爆。

那么第一步,根據(jù)結(jié)構(gòu)主義的觀點,可將文藝傳播學研究的范式,即人文價值與經(jīng)濟價值的范式,定位為結(jié)構(gòu)與能動的關(guān)系,人文價值范式是歷時性的,是結(jié)構(gòu)化的,難以直接觀察,適合運用批判或人文研究,而經(jīng)濟價值范式是共時性的,是功能化的,可以直接觀察,適合運用經(jīng)驗研究。

第二步,文藝傳播學的研究對象不僅應(yīng)該包括文藝作品、文藝產(chǎn)品,也包括整個文化產(chǎn)業(yè),而文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界定,不僅將作者(制作發(fā)行方,即傳播者)和讀者(受眾,即接受者)整合到一起,還把作品(產(chǎn)品,即傳播物)和作品傳播形式(銷售渠道,即媒介)囊括了進來。

經(jīng)典認為,作為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟基礎(chǔ)決定著作為上層建筑的意識形態(tài),由于文藝作品具備意識形態(tài)屬性,傳統(tǒng)文藝傳播學研究的視野主要集中在以反映論、政治附屬、階級表達的文藝社會學之中。但本文仍將繼續(xù)堅持分析方法,只是把文藝傳播學研究中的歷時性研究歸入文化層面上的上層建筑,而共時性研究歸入經(jīng)濟層面上的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),這樣便可解決文藝傳播學作為跨學科研究的方法論導(dǎo)向問題。所以本文所主張的文藝傳播學研究的社會科學研究范式,是將前文所述的人文學科歸入到社會學科之后(皮亞杰)的社會科學研究范式。

第三步,媒介作為傳播研究的核心,也因此而成為文藝傳播學跨學科研究的關(guān)鍵節(jié)點。第一,媒介研究與傳播學研究中經(jīng)驗學派、批判學派視角的分野,暗合了文藝傳播學研究中經(jīng)濟價值范式與人文價值范式的差異,社會學家拉扎斯菲爾德早在1941年提出傳播學研究最初分為經(jīng)驗學派和批判學派兩個領(lǐng)域,但在當代,正如道格拉斯·凱爾納所說,文藝傳播研究像媒介研究、傳播學研究那樣,“回歸于一種對原有模式加以重構(gòu)的理論”將十分有益[2](P89);第二,媒介研究追蹤并反思新生事物的特點可以有效彌補傳統(tǒng)文藝傳播學研究沉溺于被建構(gòu)的經(jīng)典作品的視角呆板與理論遲滯。

三、基于人文與經(jīng)濟雙重價值屬性的研究范式

波德里亞認為現(xiàn)在的商品不僅具有傳統(tǒng)所認為的使用價值和交換價值,還具有“符號價值”,這種象征著“風格、威信、豪華、權(quán)力”[5](P5)的標識已經(jīng)是當代消費和日常生活中日益重要的組成部分,但這種符號價值“仍然依賴于物質(zhì)客體的存在”,“依賴于物質(zhì)性,依賴于交換、使用和指意過程之間的特殊聯(lián)系”,所以本文所要闡述的,在研究對象上混合了媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文藝傳播學,正是基于這種看似兩分,實則同一的[符號/物質(zhì)]與[文化/經(jīng)濟]的雙重性質(zhì)的研究范式。

(一)人文價值與[符號/文化]范式

基于符號/文化的研究范式側(cè)重于解釋文藝作品、文化產(chǎn)品的人文價值。當代文化與藝術(shù)傳播在多媒體的語境下,已經(jīng)進入了波德里亞所定義的“超真實”狀態(tài):“幻象和真實之間的區(qū)別,能指和所指之間的區(qū)別以及主體和客體之間的區(qū)別都崩潰了”[5](P52),這種超真實的狀態(tài)實際上是符號之間的互相指代,正如《指環(huán)王》、《哈里波特》同時發(fā)行電影、電腦(網(wǎng)絡(luò))游戲、書籍、DVD一樣,文化產(chǎn)品不僅利用多媒體調(diào)動了盡可能多的受眾器官,更是一種符號之間,產(chǎn)品之間相互指代、相互印證的“超真實”。

此外,大眾媒介所營造的極度仿真氛圍已經(jīng)讓受眾變得真假難辨,因為所有的一切都被大眾媒介所建構(gòu),從信息采集到信息加工,從產(chǎn)品制作到產(chǎn)品,從信息反饋到信息重組,都是一種建構(gòu)之后的結(jié)果,以網(wǎng)絡(luò)文學為例,論壇發(fā)貼———網(wǎng)友回復(fù)———熱貼精華———結(jié)集出版———市場反應(yīng)———繼續(xù)創(chuàng)作,已經(jīng)成為一個固定模式,優(yōu)秀的奇幻冒險網(wǎng)絡(luò)小說如《鬼吹燈》不僅可以出版,還可以改編拍攝電視劇甚至電影,而這個過程當中的原創(chuàng)素材收集,作品生產(chǎn)與,讀者反饋,續(xù)集作品再發(fā)行本質(zhì)上都是一種媒介化的,經(jīng)過建構(gòu)的,確實客觀存在著的“超真實”。

那么,在文藝傳播學話語實踐中的“所指”指的便是當代文藝作品、文化產(chǎn)業(yè)背后所暗藏著的,具有潛意識意味的意識形態(tài),即阿爾都塞的著名定義:個體與其實際生存條件間想象性關(guān)系的表征。如果說,意識形態(tài)這個“所指”通過具體的文學藝術(shù)實踐這個“能指”進行表達,那么,對于“所指”的揭示在本文看來,運用二元論的階級分析法是較為有效的把握方式。

布爾迪厄把晚期資本主義的基本斗爭看作是以科學家、藝術(shù)家、教授、新聞記者以及著作家為代表的“新階級”和以工業(yè)所有者、經(jīng)理人、銀行家、法官與貴族們?yōu)榇淼摹芭f階級”之間的斗爭[6](P226)。而根據(jù)前文所述的文化產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,創(chuàng)意階層就“包括藝術(shù)家、音樂家、教授和科學家”[3](P2)。所以說,研究文藝傳播學的政治經(jīng)濟學意義就在于揭示創(chuàng)意者(作者)和資本家(產(chǎn)業(yè))之間的意識形態(tài)關(guān)系,這種關(guān)系包括個體和環(huán)境之間的對話、談判、甚至斗爭。

文藝理論發(fā)展到如今已經(jīng)不再局限于經(jīng)典文學和高雅藝術(shù),從事跨學科研究的文藝傳播學也會參考文化研究———文藝(文學)研究的一種新形態(tài)———的研究模式與實踐方法。在文藝傳播學的領(lǐng)域里,和文化研究類似,“文藝”被視為文化的實踐,無法脫離藝術(shù)與日常生活與消費而存在。網(wǎng)絡(luò)小說、影視藝術(shù)、舞臺藝術(shù)、數(shù)字虛擬藝術(shù)等借助于現(xiàn)代媒介技術(shù),并被“媒介化”的藝術(shù)形式都是文化在日常生活、日常消費中的物化或者符號化顯現(xiàn),在當代,它們在被關(guān)照的地位上和經(jīng)典文學、經(jīng)典造型(平面)藝術(shù)理應(yīng)等同。

文化研究一方面“以實踐性目的為準繩”,是“實用的、策略性的”,另一方面則“立足于打通文藝理論與文化之間、高雅文化與大眾文化之間、文學藝術(shù)與社會其他領(lǐng)域之間的界線”[7](前言P2)。文藝傳播學研究在人文價值的層面上平行于文化研究中的話語、大眾文化、歷史、政策等研究,而在經(jīng)濟價值的層面上則向文化研究中的媒介研究看齊。第一,文化研究總體上看是反思性的,其理論來源“直接上溯于后結(jié)構(gòu)主義和當代新”[8](P3),所以在人文價值的層面上,文藝傳播學同樣不會置身于這種思辨、形而上的旨歸之外;第二,從的觀點看,媒介生產(chǎn)在文化層面上實際上重演了社會的根本沖突,是各種力量之間的對話、談判、爭奪的場所,媒介生產(chǎn)“與權(quán)力關(guān)系交織在一起”,“要么促進控制,要么賦予個人以抵制和斗爭的力量”[2](P73)。所以在接下來即將討論的經(jīng)濟價值的層面上,運用政治經(jīng)濟學、經(jīng)濟學的分析方法,可以讓文藝傳播學研究思路更加清晰。

(二)經(jīng)濟價值與[物質(zhì)/經(jīng)濟]范式

參照文化研究,文藝傳播學的研究同樣可以是經(jīng)驗的、實用性的,非理性主義或者非形而上學的,它的哲學依據(jù)是實用主義,依托于多種理論,以期達到詹姆士所說的“有用”或者“起作用”,“實用主義使我們所有的理論都變活了,使它們?nèi)岷推饋聿⑹姑恳环N理論起作用”[9](P32)。橫跨人文科學和社會科學的文藝傳播學研究,同樣要去看“最后的事物、收獲、效果和事實”[9],因此,對于經(jīng)濟的(Economy)、產(chǎn)業(yè)的(Industry)、市場的(Marketing)、微觀操作層面的經(jīng)驗研究(Empiricalresearch)十分歡迎。

研究者需要關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場績效,在媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的互相滲透過程中,一方面,媒介會通過“外部采購”的形式獲取“文化產(chǎn)品”,在媒介文化產(chǎn)品的制作過程中,媒介會通過項目合同制的經(jīng)濟手段來控制整個文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售流程,比如國內(nèi)一些具有雄厚資本背景的大型文學網(wǎng)站會與網(wǎng)絡(luò)簽約。而個人或者小團隊也樂于通過項目合同方式來工作,“這種方式越來越多地為大型商業(yè)和公共企業(yè)所采納”,“通過合同而不是控制手段來管理”已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)“很多行業(yè)所遵循的歷史標準”[3](P285)。

另一方面,媒介會運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中縱向一體化的戰(zhàn)略,即原材料采集、加工制作、銷售推廣全部自行承擔:第一,大眾媒介本身即文化藝術(shù)產(chǎn)品的制作方,比如BBC既生產(chǎn)幼教和科教節(jié)目,也生產(chǎn)紀錄片,文化訪談節(jié)目;第二,大眾媒介能夠提供最初始的文藝作品創(chuàng)作素材,比如新聞、評論節(jié)目的文字與音視頻素材庫,這為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)加工提供了必要前提;第三,大眾媒介本身即是文化藝術(shù)產(chǎn)品的推廣與銷售平臺,電視購物、在線購物與書評、影評一起既可以促進銷售,還可以利用自身的公信力具有背書性質(zhì)的書籍或影視作品排行榜。仍以網(wǎng)絡(luò)文學為例,媒介化與產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果使文藝傳播學研究者必須關(guān)注研究對象的最新動向:

·作者:從作者到、簽約作家、職業(yè)編劇的轉(zhuǎn)變;從獨立創(chuàng)作,到團隊創(chuàng)作、工作室創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變;由作者創(chuàng)作到作者、讀者共同創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變。

·創(chuàng)作過程:從單部作品的線性創(chuàng)作到批量作品的并行生產(chǎn);從手工制作,比如傳統(tǒng)手工式的文獻研究,到機械復(fù)制,以計算機和網(wǎng)絡(luò)為代表的COPY文化;從整體作品的,到基于成本和市場反響考慮的片斷作品的試探性。

·作品:從單部作品到作品集、類型作品的;從經(jīng)典作品到準經(jīng)典、類經(jīng)典、暢銷作品的轉(zhuǎn)變。

·讀者:從接受理論再回歸到創(chuàng)作理論,讀者和作者的角色正在動態(tài)地進行交換。

安伯托·艾柯(UmbertoEco)在《開放性作品的詩學》中說道:“作者提供給演繹者、表演者、受眾的作品是有待完成的作品”,這種開放性作品“因為處于運動之中,其特點是歡迎和作者一起創(chuàng)作作品”[3](P154~155),正因為文化產(chǎn)業(yè)的媒介化、媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化,導(dǎo)致了文藝傳播學研究、文藝理論研究也必須同步地“處于運動之中”。

誠然,當代文藝作品的媒介化、產(chǎn)業(yè)化結(jié)果,使許多批評家、理論家往往有意無意中對于日常生活審美化的趨勢頗有微辭,但克羅齊早就說過,在文學藝術(shù)史的研究上,研究者們“首先要肯定他們(即作者和作品,引者注)所做到的事情,而不是他們不想或未能做到的事情,即要肯定他們的優(yōu)點,而不是他們的缺點”[10](P173),理論家、批評家們自然具備這種氣魄。

四、文藝傳播學研究展望

第8篇：大眾媒介的特點范文

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為載體的大眾傳媒的迅速發(fā)展和中國經(jīng)濟全球化進程的推進，大眾傳媒日益對社會政治、經(jīng)濟、文化以及日常生活及人際交往等諸方面產(chǎn)生了深遠影響。尤其是在青少年中，大眾傳媒更是扮演著不可或缺的重要作用。青少年的衣食住行、學習娛樂、休閑交往，處處都體現(xiàn)著大眾傳媒影響力。但是，大眾傳媒市場化的特點使其常常出于功利目的的需要，用鮮明、生動并能滿足人們當下欲望的形象來吸引受體。由于青少年時期是世界觀、價值觀、人生觀形成的重要時期，容易沉湎其中難以自拔，并且越來越脫離實際生活的現(xiàn)實世界，更有甚者混淆和顛倒虛擬世界與現(xiàn)實世界的區(qū)別，從而引發(fā)人格障礙，并由此造成了各種心理問題和社會問題。因此，研究大眾傳媒對青少年的影響以及加強媒介素養(yǎng)教育，已成為一個重要課題。

一、大眾傳媒對青少年影響的表現(xiàn)及根源

大眾傳媒的發(fā)展對我們的生活、學習、工作都產(chǎn)生了重要的影響，特別是對青少年而言，大眾傳媒迎合了他們渴望獨立、張揚個性的特點，他們的一些新思想，新觀念或一個靈感的爆發(fā)，大都來自大眾傳媒。但是，當前的大眾傳媒是以商業(yè)化為主要特征的文化載體，某些媒體在追求商業(yè)利益最大化的時候，放棄了應(yīng)有的社會責任感，用低級趣味的內(nèi)容吸引受眾，這些內(nèi)容不僅不能使人得到應(yīng)有的休閑娛樂和教育，甚至對人的發(fā)展有消極影響。尤其是對身心都處于成長期的青少年來說，這種影響恐怕是致命的。

1．大眾傳媒成為青少年認知的主要來源。與以往獲取知識的主要途徑是書籍、報刊不同，當前青少年獲取知識更多的依賴于電視和電腦，并且這些媒體在其認知過程中所占的比重越來越大。海量信息、多元、互動的網(wǎng)絡(luò)傳播為他們提供了一個全新的生活空間，成為青少年離不開的親密“伙伴”，深刻地影響和制約著學生的發(fā)展。

2．上世紀80年代后中國實行計劃生育政策，使得“80”“90”后成為獨生子女，并普遍受到長輩的溺愛，在其成長過程中更多地缺乏玩伴和與同齡人的相處和交往。他們主要通過電腦、電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等獲取知識和進行人際交往，以滿足其社會生活的需要。據(jù)調(diào)查，這一年齡段的青少年對社會的認知中有近90%是從大眾媒體中獲得的。由此可見，在青少年社會化成長過程中，大眾傳媒正發(fā)揮著不容忽視的影響作用。

3．伴隨電視、電腦成長起來的青少年，由于在其社會化成長過程中受到大眾傳媒極大的影響，因此對大眾傳媒傳播的內(nèi)容缺乏辨別能力，把所見所聽當成正確的道理，面對事物時少了自己的思考，對事物缺乏辨別力。尤其是沉迷于電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的青少年，失去了在實際社會生活中人際交往能力的培養(yǎng)，對在現(xiàn)實中遇到的各種困難和矛盾，不是選擇用積極的心態(tài)去解決，而是更多地依賴虛擬世界的角色扮演來達到自己的心理滿足，從而逃避現(xiàn)實生活。這種情況使得不少青少年的內(nèi)心世界傾向于機器化，減少了表情和親情，造成新的精神空虛。

4．青少年時期是人生觀、價值觀形成的重要時期，而其在這一時期通過大眾傳媒認知的社會，是在實質(zhì)上完全不同于現(xiàn)實社會的虛擬社會。尤其是在溺愛中成長、缺乏必要社會實踐的青少年，更容易受到唯美華麗虛化的社會情景影響，當自身的認識與現(xiàn)實社會發(fā)生矛盾和沖突的時候，必然會對他們的成長產(chǎn)生嚴重影響。

二、進行大眾傳媒的素養(yǎng)教育成為重要的趨勢和任務(wù)

大眾傳媒對青少年影響的不斷加深，日益引起社會各界的關(guān)注。

1．媒介素養(yǎng)教育的分類媒介素養(yǎng)教育從類別上可分為對非傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)教育和對傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)教育兩個方面。在對于非媒介從業(yè)人員的廣大青少年而言，媒介素養(yǎng)教育就是要促使青少年思考和分析自己的媒介消費習慣，弄清楚大眾媒體傳播信息的目的和觀點，以及媒介通過各種制作技巧傳遞觀點和影響受眾的方式，了解市場經(jīng)濟如何影響媒介內(nèi)容。

2．傳媒素養(yǎng)教育是大眾媒介迅速發(fā)展的必然結(jié)果

在如今這個大眾媒介的作用日益彰顯的時代，人們應(yīng)當學會了解媒介、使用媒介，而不是被媒介的信息所控制。大眾傳媒對人們觀念的形成與行為的把握，產(chǎn)生著深刻的影響。但是，面對媒介提供的各類海量信息，人們出現(xiàn)了無所適從的情況，以青少年為主體的媒介接觸群體，在部分不良媒體的影響下出現(xiàn)了各類嚴重的社會問題。這些問題的解決，除了運用必要的法律手段制約外，還要加強媒介素養(yǎng)教育，使廣大青少年能夠正確認識和有效運用大眾媒體。

3．傳媒素養(yǎng)教育將促進大眾傳媒健康發(fā)展

大眾傳媒影響日益突出的當今社會，新聞傳播教育從以往的專業(yè)性較強的學科，開始扮演學習型社會中不可或缺的角色。在這樣的環(huán)境條件下，有必要通過開展媒介素養(yǎng)教育，加強和提高大眾的媒介素養(yǎng)水平，特別是青少年的媒介素養(yǎng)水平，使其能夠正確認識大眾傳媒在傳播過程中的作用，并且樹立對大眾傳媒的監(jiān)督和行為規(guī)范意識，促使大眾傳媒向更加健康有序的方向發(fā)展。

4．傳媒素養(yǎng)教育可以提高青少年利用媒介的能力

由于部分大眾傳媒自身信息缺少內(nèi)涵和有效內(nèi)容，青少年由于自身的知識結(jié)構(gòu)和社會經(jīng)驗不足，認知水平和辨析能力較差，面對海量傳播的信息，不能有效透過表明信息去理解其本質(zhì)上要傳遞的信息，容易被誤導(dǎo)和蒙蔽。因此，通過傳媒素養(yǎng)教育使青少年對大眾傳媒及其傳播規(guī)律有正確認識，并有能力分辨各類信息背后的意圖，了解大眾傳媒的運行機制，培養(yǎng)良好傳媒素養(yǎng)和自身正確的價值觀導(dǎo)向，培養(yǎng)正確利用傳媒的能力。

三、我國青少年傳媒素養(yǎng)教育的要求和現(xiàn)狀

中國大陸的傳媒素養(yǎng)教育起步較晚，上世紀90年代末，傳媒素養(yǎng)概念第一次被引入中國大陸。但是，傳媒素養(yǎng)教育的研究和應(yīng)用進程比較緩慢，更多的停留在教育觀念的介紹引入方面，而缺乏在媒介素養(yǎng)教育方面的有效實踐。

1．開展傳媒素養(yǎng)教育的目的和意義

提升了解傳媒信息的本質(zhì)和形式、以及綜合分析辨別的能力，正確看待媒介信息的價值和力量，判斷其是否合乎法律和倫理。提高運用傳媒工具進行信息檢索、處理及傳播的基本能力；利用媒介積極參與制造適宜、健康的媒介生態(tài)環(huán)境和氛圍，促使社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。

2．完善媒介素養(yǎng)教育體系

鑒于當前大眾傳媒日益深入人們?nèi)粘Ｉ?，對人們學習生活的方方面面產(chǎn)生重要影響，因此，有必要在將媒介素養(yǎng)教育納入我國各級各類教育體系中去。首先在義務(wù)教育階段開始就須加強媒介素養(yǎng)教育的普及工作，設(shè)置相關(guān)課程，使學生在其不同的教育階段能夠由淺入深地不斷增強媒介意識，不斷提高分析和鑒別各類不同信息的內(nèi)涵、不同形態(tài)媒體的特性及品質(zhì)的能力。并在此基礎(chǔ)上能夠正確判斷和認識大眾媒介及其傳播內(nèi)容，有效把握、理解、運用大眾媒介。通過在各級教育體系開展媒介教育，能夠確保我國媒介教育的迅速普及。由于當前媒介素養(yǎng)教育剛剛起步，因此要加強教材的開發(fā)，師資力量的培養(yǎng)，為后期傳媒教育的開展奠定基礎(chǔ)。

3．推動我國媒介教育從技能型向素養(yǎng)型的轉(zhuǎn)化

有必要對中國媒介教育進行學科整合，媒介素養(yǎng)教育必然依托在媒介教育的基礎(chǔ)上，關(guān)注媒介教育系統(tǒng)在中國的發(fā)展，做出積極反應(yīng)，采取必要措施，從媒介制作技能和方法的教育，轉(zhuǎn)向提高大眾對于媒體傳播信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評價能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力、思辨反應(yīng)能力等的提升。推動我國媒介教育從技能型向素養(yǎng)型轉(zhuǎn)化，全面提高中國國民特別是青少年的媒介素養(yǎng)。

4．為傳媒素養(yǎng)教育搭建平臺

第9篇：大眾媒介的特點范文

【摘 要】本文立足高校媒介素養(yǎng)教育課程的教授經(jīng)驗，嘗試創(chuàng)新該課程的教學內(nèi)容、教學方法，試圖為高校媒介素養(yǎng)教育課程的普及工作建言，為培養(yǎng)在“媒介化社會”中智慧生存的大學生獻策。

關(guān)鍵詞 高校 媒介素養(yǎng)課程 教學內(nèi)容 教學方法

一、媒介素養(yǎng)教育的提出及發(fā)展

1、20世紀30年代，保護主義立場——免疫力

1933年，英國文化研究學者F.R.利維斯和丹尼斯·湯姆森出版文化批評論著《文化與環(huán)境：培養(yǎng)批評的意識》。“利維斯式”的觀點認為：大眾媒介只能提供低水平的滿足，造成當代文明與傳統(tǒng)文化之間的斷裂。該階段的媒介素養(yǎng)教育的目的是抨擊以大眾媒介為土壤的流行文化對傳統(tǒng)精英文化的沖擊。媒介素養(yǎng)教育的責任：培養(yǎng)公眾的鑒別能力，特別是培養(yǎng)青少年對媒介的批判意識和對媒介負面功能的抵御能力。

2、20世紀60年代，提升對媒介內(nèi)容的分辨力

在這一階段的研究中，媒介素養(yǎng)的研究者指出并不是所有的媒介內(nèi)容都是有害的，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)受眾進行明智的選擇，在接觸媒介時，去其糟粕，取其精華。20世紀60年代前后以雷蒙德·威廉斯為代表的歷史主義文化觀：大眾媒介及其傳遞的大眾文化并非工業(yè)文明的負面副產(chǎn)品，而是創(chuàng)造文化共同體的機制之一。人們需要提升的，不是免疫力而是分辨力，以辨別不同媒介內(nèi)容品質(zhì)品位的良莠高下，并根據(jù)自身的需要進行選擇。

3、20世紀90年代，參與式社區(qū)行動

該階段主要強調(diào)社會權(quán)利和行動建構(gòu)對媒介素養(yǎng)教育的影響。研究者由對媒介的批判性思考轉(zhuǎn)為通過“賦權(quán)”促成健康的媒介社區(qū)，而非僅僅指責媒介的不是。媒介素養(yǎng)既著眼于公眾對媒介內(nèi)容的選擇、使用、參與和創(chuàng)造，也同時需要全社會隨時保持批判反思的立場來質(zhì)疑媒介弊端的制度化成因。

二、我國媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀及問題

1990年以來，中國大陸學者開始在學術(shù)刊物上發(fā)表有關(guān)西方媒介素養(yǎng)的譯介文章（卜衛(wèi)，1997；宋小衛(wèi)，2000）。2001-2003年間，媒介素養(yǎng)研究的重點：借鑒國外媒介素養(yǎng)教育成果并認識中國媒介素養(yǎng)教育的重要性、必要性、可行性、迫切性。對媒介素養(yǎng)教育結(jié)合不同領(lǐng)域和對象的功能探討開始多元擴散：開始研究適合中國本土的媒介素養(yǎng)教育。2004年被稱為“媒介素養(yǎng)教育年”。2004年10月8日，首屆中國媒介素養(yǎng)教育國際研討會在中國傳媒大學召開，主題：“信息社會中的媒介教育”。同年12月12日“中國青少年社會教育論壇”發(fā)表《未成年人媒介素養(yǎng)教育行動策略研究》。國家人文社科重點研究基地——中國傳媒大學廣播電視研究中心主辦的《媒介研究》2004年3期出版《信息時代的傳媒素養(yǎng)》專輯?！懊襟w素養(yǎng)教育理論與實踐”被列入教育部哲學社會科學研究重大課題攻關(guān)項目。2006年中國大陸高校陸續(xù)開設(shè)媒介素養(yǎng)教育課程，主要針對新聞學專業(yè)的大學生。高校媒介素養(yǎng)教育課程存在的問題：

1、學校重視不足，面向?qū)ο缶窒?/p>

目前中國高校的媒介素養(yǎng)教育大多被設(shè)置在新聞傳播類專業(yè)中，課程類型設(shè)置為自主發(fā)展課或?qū)I(yè)選修課，并未列入專業(yè)必修課的范圍之內(nèi)。相較于國外的媒介素養(yǎng)課程，面向?qū)ο缶窒?。隨著微博，微信等社交媒體的高度發(fā)展，只要手持智能手機就可以發(fā)表言論。沒有經(jīng)過專門訓練的人，對信息沒有正確的解讀能力，會造成負面信息、謠言的等級傳播，造成不良的社會效果。

2、大學生媒介素養(yǎng)匱乏

大學生是一個特殊的群體，這個心智還未完全成熟的群體，在面對媒介信息時缺乏必要的思考和質(zhì)疑。從講課過程中發(fā)現(xiàn)，大學生對媒介信息的認識、解讀和批判能力相對薄弱。筆者調(diào)查了自己所教授的班級，調(diào)查結(jié)果顯示，84%大學生在面對大眾媒介的信息時，通常保持一種被動接受的心態(tài)，只有少數(shù)16%的大學生會有質(zhì)疑和批判。此外，只有少數(shù)學生在日常生活、學習積極使用媒介，參與媒介環(huán)境的建設(shè)。

三、高校媒介素養(yǎng)教育課程的教學內(nèi)容

現(xiàn)代社會，大眾傳媒不僅為我們提供了生存發(fā)展所必需的信息，也深刻影響著我們的生活，甚至建構(gòu)了我們對世界的基本認知。如何辨析媒介世界和現(xiàn)實世界的關(guān)系？如何認識、選擇媒介？如何正確把握與使用媒介？如何對媒介呈現(xiàn)的信息進行判斷處理？這些都是現(xiàn)代公民必備的素養(yǎng)之一。本文進行討論的立足點：媒介素養(yǎng)教育課程是適用于所有專業(yè)的課程。主要包括知識和技能兩個層面：

1、知識講授

首先，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該教會學生思考和分析自己的媒介消費習慣，弄清楚電影、商業(yè)、電視和廣播節(jié)目和報紙、雜志和廣告信息作者的目的和觀點，明確傳遞觀點和影響受眾反應(yīng)的各種制作技巧；其次，通過考察印刷媒介新聞、電視新聞和其它媒介陳述新聞的方式、慣用的手法、強調(diào)的方式和忽略的技巧來驗證和評價媒介陳述世界的質(zhì)量高低，從而鑒別大眾媒介的經(jīng)濟基礎(chǔ)，分清哪些媒介將受眾賣給廣告商而哪些媒介沒有這樣做；第三，理解媒介經(jīng)濟如何影響媒介內(nèi)容并熟悉如何利用大眾媒介工具來進行個人表達和交流以及如何達到社會和政治宣傳的目的，并獲得相關(guān)的經(jīng)驗。

2、能力培養(yǎng)

媒介素養(yǎng)教育課程在筆者所在的學校被安排在第5學期，該課程是一門注重能力培養(yǎng)的課程，因此在媒介素養(yǎng)能力的培養(yǎng)上，應(yīng)從以下幾點著手。首先，獲取能力：能夠收集相關(guān)的和有用的信息；其次，分析能力：能夠分析信息形態(tài)以及信息的結(jié)構(gòu)、排序方式，從藝術(shù)、文學、社會、政治和經(jīng)濟等角度來分析信息產(chǎn)生的背景；第三，評價能力（包括鑒賞）：對信息的準確性、質(zhì)量和相關(guān)性作出判斷；第四，創(chuàng)造能力：有效使用語言、聲音以及圖像來表達意圖，使用不同傳播技術(shù)來創(chuàng)造、編輯和信息。第五，參與能力：與他人互動與合作，在傳播者和受眾兩種身份中轉(zhuǎn)換，負責任地參與媒介互動。

四、高校媒介素養(yǎng)教育課程的教學方法

1、增強互動性

基于媒介素養(yǎng)類課程的教學目標，以及課堂需要完成的一般教學內(nèi)容，本文對此類課程教學策略的選擇定位于生成性教學策略。并且采用啟發(fā)式、討論式、模擬式、案例式以及實踐式相結(jié)合的教學方法，激發(fā)大學生的學習積極性，培養(yǎng)他們的思辨能力。當然，在教學過程中，根據(jù)授課的內(nèi)容以及要達到的教學目標，會恰當?shù)倪x擇教學媒體予以輔助教學。

2、注重啟發(fā)性

媒介素養(yǎng)類課程應(yīng)注重大學生批判性思維模式的培養(yǎng)。因此在此類課程的教學過程中，教師應(yīng)該做到以下幾點：首先，引導(dǎo)大學生大膽表達自己的觀點，在紛繁復(fù)雜的媒體面前，使他們學會獨立思考，學會構(gòu)建屬于其特有的價值評判標準。其次，帶領(lǐng)學生平等的、民主的參與到師-生、生-生的媒介主題討論活動中去。在這一環(huán)節(jié)，教師應(yīng)更加強調(diào)大學生應(yīng)用批判性思維思考問題重要性。最后，激發(fā)大學生樂于投入到關(guān)于媒介創(chuàng)作和實踐的活動中。了解各種各樣媒體的形式特點，制作過程以及組成要素，掌握至少三種以上制作媒介的軟件工具等。這樣使大學生逐漸掌握如何批判分析媒介信息的技能，并在潛移默化中養(yǎng)成自發(fā)地思辨媒體、反省現(xiàn)狀的思維習慣和能夠制作、利用完善自我，使社會媒介健康發(fā)展的人文素養(yǎng)，將媒介素養(yǎng)作為公民素養(yǎng)的一部分。

3、創(chuàng)新考核方式

該課程注重考察學生能力，筆者認為不必按照傳統(tǒng)閉卷考試的模式來設(shè)計考察方式。主要考核指標有兩條：第一，課堂匯報：這部分主要指平時實踐作品，根據(jù)學生課上的展示，這一部分將采用教師評價與學生互評、自評的方式來設(shè)計課堂評價。學生互評一方面方便教師了解每人在小組作業(yè)中所作的工作，使分數(shù)客觀化，此外還鍛煉了學生間互相協(xié)調(diào)、學習的能力。學生自評能夠使學生整體認知自身在小組中的位置，對自身工作進行歸納總結(jié)，養(yǎng)成良好習慣。第二，書面匯報：這部分學生可將課堂展示的轉(zhuǎn)化為書面匯報，呈交給教師，以便備案。學生最終考核成績由課堂匯報和書面匯報綜合測評，該考核方式有利于充分發(fā)揮學生的主觀能動性。

結(jié)語

在如今紛繁復(fù)雜的數(shù)字世界里，媒介已經(jīng)悄然成為人們生活中又一個必不可少的基本元素，并無孔不入的侵蝕、影響著人們生活的方方方面。而對于承擔著祖國未來命運重任的當代大學生，能否很好駕馭日益快速發(fā)展的媒體技術(shù)，是決定我國未來能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。通過文獻資料顯示，目前高等院校媒介素養(yǎng)類課程的開設(shè)情況不容樂觀。因此，本文嘗試從教學的角度出發(fā)，嘗試對高等院校媒介素養(yǎng)教育課程體系存在的問題進行了分析并提出了一些創(chuàng)新的觀點，試圖為高校媒介素養(yǎng)課程體系的完善添磚加瓦。

【本文系“高校媒介素養(yǎng)教育課程教學內(nèi)容、教學方法研究”項目；課題批準號：JKVII1302515】

參考文獻

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