廣告戰(zhàn)略策劃精選(九篇)

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第1篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

關(guān)鍵詞：書媒廣告；出版社；圖書營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）02-0-01

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類廣告也逐漸滲透到我們生活中的每一個(gè)角落，甚至在圖書也被逐漸滲透。而伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展繁榮，一種新的廣告形式――書媒廣告也應(yīng)運(yùn)而生。由于書媒廣告本身具有的潛在價(jià)值以及較大市場(chǎng)需求，近年來，一些各式各樣的書媒廣告逐漸出現(xiàn)在圖書上。隨著書媒廣告的日益推廣，它日漸成為圖書營(yíng)銷的一種新的商業(yè)模式，拓寬了圖書出版利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間，成為圖書贏利新的模式。它不僅開闊了出版發(fā)行的營(yíng)銷視野，而且促進(jìn)了我國(guó)出版業(yè)的巨大變革，使得圖書的贏利空間加大，讓圖書出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益良多。然而，雖然以圖書為載體的書媒廣告在國(guó)外及港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是在中國(guó)大陸地區(qū)還是處于發(fā)展的初期。盡管有些書媒廣告(如暢銷書的書簽廣告)得到了一定的發(fā)展，但書媒推介卻比較滯后，且未能得到有效利用。本文正是以此為出發(fā)點(diǎn)，在概述當(dāng)前我國(guó)書媒廣告發(fā)展的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)闡述書媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進(jìn)一步提出促進(jìn)書媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略。

一、我國(guó)書媒廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)當(dāng)前的書媒廣告正處于初步發(fā)展階段，書媒公司只能通過部分暢銷書來刊載書媒廣告業(yè)務(wù)，這主要是因?yàn)闀充N書能有效地吸引廣告商來試行這種新的廣告媒介，同時(shí)，也只有暢銷書具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，雖然全國(guó)每年都能出版幾十萬種圖書，但是暢銷書所占的比例很低，能出版暢銷書的出版社也較少。諾貝書媒公司是當(dāng)前書媒界中的發(fā)展最快，最有實(shí)力的企業(yè)，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協(xié)議。多數(shù)出版社并不了解書媒廣告，也未能有意識(shí)地去關(guān)注相關(guān)的法規(guī)，即使了解，也只是停留在《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》這項(xiàng)法規(guī)上，該規(guī)定明確規(guī)定了除了年鑒類工具書以外，禁止在其他公開發(fā)行的圖書上刊登各種商品廣告。然而，這項(xiàng)規(guī)定實(shí)際上已于2004年被廢止，雖然新書媒法規(guī)還沒有出臺(tái)，但是只要出版社申領(lǐng)了廣告經(jīng)營(yíng)許可證并繳納相應(yīng)的稅收，就可以在其出版的圖書上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書只是一種承載知識(shí)的載體，承擔(dān)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的大眾傳媒才是消息的載體，盡管它們?nèi)狈ξ幕钠肺叮矠榇蟊姀V為接受。正是圖書的這種運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)使書媒廣告要應(yīng)對(duì)來自舊觀念和舊意識(shí)的巨大的挑戰(zhàn)。

二、書媒廣告的內(nèi)涵及特征

(一)書媒廣告的內(nèi)涵

“‘書媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書領(lǐng)域中的具體實(shí)踐。具體而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過在圖書的書簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來進(jìn)行信息傳播的形式?！睍綇V告的內(nèi)容大致分為兩類，一類是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，主要包括本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書廣告。由于以營(yíng)利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的相似性。

(二)書媒廣告的特征

與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書媒廣告具有其自身的特殊性。根據(jù)圖書本身的獨(dú)立性、系統(tǒng)性、靈活性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)，書媒廣告也具有很高的廣告投放價(jià)值。

1.書媒廣告投放對(duì)象的特定性

具有特定消費(fèi)傾向的人群是廣告投放的對(duì)象，這也是廣告實(shí)現(xiàn)效益最大化的有效方式。和其他媒體特點(diǎn)不同的是，圖書的主題方向明確，而且具有較強(qiáng)的專業(yè)性。從事不同行業(yè)，有著不同興趣愛好的人士往往選擇與他們所從事行業(yè)相同或相近的圖書。圖書這種投遞的針對(duì)性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。

2.書媒廣告方便讀者接受，宣傳效果的高效性

與通過報(bào)刊雜志和電視等大眾媒體進(jìn)行圖書宣傳的方式不同，書媒廣告是以圖書為宣傳載體，讓讀者通過直接閱覽來了解圖書內(nèi)容。因此，通過讀者與圖書之間的這種近距離接觸，特定行業(yè)的讀者就可以憑借自己的主觀判斷決定購(gòu)買與否。正是基于書媒廣告的這一特點(diǎn)，它能有效地挖掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲求，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

3.書媒廣告的時(shí)效性長(zhǎng)且不斷反復(fù)

電視、廣播和報(bào)刊雜志的廣告宣傳的時(shí)效性短，曇花一現(xiàn)。與之不同的是，圖書出版之后，圖書中的書媒廣告才開始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購(gòu)買行為也隨之受到影響，而圖書在被銷售之后，書媒廣告又會(huì)向購(gòu)買者及其周圍的其他借閱者傳播，因此，整個(gè)廣告宣傳的時(shí)效性比較長(zhǎng)。

4.書媒廣告投入少，回報(bào)高

報(bào)刊和電視廣播的廣告費(fèi)居高不下，而書媒廣告價(jià)格便宜。書媒廣告是直接印在圖書的書簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封面、封底等處，因此，廣告費(fèi)投入少。同時(shí)，憑借各出版社已有的人力、物力和財(cái)力，比較容易開發(fā)高效的書媒廣告，也不必再增加刊載書媒的額外的開支和成本。

三、書媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略

當(dāng)前，我國(guó)書媒廣告正處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)書媒廣告的研究也不夠深入。從目前已有的研究成果來看，這類廣告形式自身也存在一些缺陷，如“圖書發(fā)行與消費(fèi)具有非地域性、地時(shí)效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主。”同時(shí)，鑒于書媒廣告的文化屬性大于其商業(yè)屬性這一特殊性，我們?cè)诎l(fā)展和利用書媒廣告時(shí)一定要慎重。因此，我們?cè)诎l(fā)展利用書媒廣告的過程中，應(yīng)該探索相關(guān)的優(yōu)化策略，以實(shí)現(xiàn)書媒廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。

(一)確保廣告內(nèi)容與圖書主題的一致性和訴求的內(nèi)涵化

作為一種特殊的廣告形式，書媒廣告也具有一定的商業(yè)性質(zhì)。然而，由于書媒廣告的文化價(jià)值大于其商業(yè)價(jià)值，書媒廣告的刊載不能以侵蝕圖書本身及圖書出版社的專業(yè)性和權(quán)威性為代價(jià)，而必須確保廣告內(nèi)容同圖書主題的高度一致性和訴求的內(nèi)涵化。廣告應(yīng)富有文化氣息，避免同圖書的文化內(nèi)涵產(chǎn)生沖突，使讀者更易接受具有觀念挑戰(zhàn)性的新生事物。如果書媒廣告與圖書的主題不相關(guān)，甚至相互違背，則會(huì)帶來相反的效果，不但很難達(dá)到廣告宣傳的效果，而且會(huì)給讀書甚至其他消費(fèi)者帶來不好的形象，認(rèn)為出版社唯利是圖，過于功利化，這樣，會(huì)極大的降低圖書及出版社的專業(yè)性和文化權(quán)威性。

(二)書媒廣告應(yīng)由暢銷書業(yè)務(wù)向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展

和非暢銷書相比，暢銷書有利于書媒廣告的宣傳。然而，暢銷與非暢銷是隨著消費(fèi)者和讀者的需求而變化的，現(xiàn)在不暢銷的圖書隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能變得暢銷起來，因此，書媒公司和出版機(jī)構(gòu)不能夠忽略非暢銷圖書對(duì)相關(guān)廣告的刊載，而是應(yīng)在做好暢銷書業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該努力探索如何實(shí)現(xiàn)書媒廣告向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展。從銷售總量來看，非暢銷書的銷售量也是十分可觀的。對(duì)于那些非暢銷書，出版機(jī)構(gòu)可以考慮整合相同主題和不同種類的圖書，將廣告向不同的圖書和出版社投遞，為書媒廣告開拓新的業(yè)務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

四、 結(jié)語(yǔ)

書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機(jī)構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)密切結(jié)合的營(yíng)銷模式，有效地降低圖書刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。它為客戶提供了一個(gè)全新的廣告刊載平臺(tái)，可以有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。書媒廣告的運(yùn)作能使讀者在不增加購(gòu)買成本的情況下獲得更多的信息資訊，降低圖書價(jià)格，同時(shí)還能使作者的作品得到系統(tǒng)而全新的市場(chǎng)運(yùn)作，提升作者的知名度?？傊谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來的新時(shí)期，書媒廣告的有效運(yùn)作，帶動(dòng)了出版機(jī)構(gòu)和作者的通力合作，加深了出版社、作者、讀者、廣告客戶等多方的密切聯(lián)系，為文化經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展創(chuàng)造了條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]任峰娟,劉海龍.書媒推廣與書媒廣告的系統(tǒng)性辨析[J].理論探索,2008(09).

[2]華汝國(guó).書媒廣告:給圖書延伸一米[J].參考資訊,2008(02).

第2篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣方來說，誰(shuí)能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康?，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略

廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

第3篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

1997年，楊小華正式進(jìn)入廣告行業(yè)，自此開始了他帶有傳奇色彩的廣告生涯。并非廣告科班出身的楊小華，從AE做起，2002年進(jìn)入香港PMI(MDR)精確營(yíng)銷廣州公司，2005年進(jìn)入廣州喜馬拉雅、旭日因賽、金燕達(dá)觀等廣告公司任策略總監(jiān)、客戶總監(jiān)，2007年進(jìn)入志高空調(diào)任品牌中心廣告部總監(jiān)。十多年的廣告、咨詢、企業(yè)跨界策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，讓楊小華學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟到眾多優(yōu)秀的營(yíng)銷思想。他博采眾長(zhǎng)、在實(shí)踐中不斷探索，將自己的人生態(tài)度融入到營(yíng)銷思想中，最終形成了一套富含哲理的營(yíng)銷理論。

在廣告公司的任職經(jīng)驗(yàn)，奠定了楊小華理解、運(yùn)用顧客關(guān)系營(yíng)銷思想以及精確市場(chǎng)營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)增多以及對(duì)營(yíng)銷理念理解的深入，楊小華發(fā)現(xiàn)僅靠這些思想是不夠的。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的重要節(jié)點(diǎn)，中同企業(yè)面對(duì)新的品牌營(yíng)銷環(huán)境，在品牌構(gòu)建方面急需面臨戰(zhàn)略、內(nèi)容以及資源這三方面的整合。

“博眾家道合者，故勝勢(shì)天下也”，楊小華是個(gè)善于總結(jié)、歸納出新的人。在他看來，治理企業(yè)如同修身養(yǎng)性。在長(zhǎng)期的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃服務(wù)中，楊小華發(fā)現(xiàn)中國(guó)老板在經(jīng)營(yíng)中的痛苦，很大部分源十他們?nèi)狈φ_的人生哲學(xué)來指導(dǎo)他們制定正確的企業(yè)戰(zhàn)略，形成宏觀的企業(yè)發(fā)展觀。他們只是憑借對(duì)品牌營(yíng)銷的一知半解，片面地分析、看待問題。這造成了大部分企業(yè)在戰(zhàn)略與品牌、品牌與營(yíng)銷、策略與創(chuàng)意三大層面出現(xiàn)不同程度的脫節(jié)。要全面協(xié)助企業(yè)解決營(yíng)銷傳播中遇到的困境，就要彌合戰(zhàn)略與品牌、品牌與營(yíng)銷、策略與創(chuàng)意這三大斷層。而傳統(tǒng)意義上的4A公司或營(yíng)銷策劃公司通常都是針對(duì)個(gè)案提出解決方案，很少能從戰(zhàn)略的高度來談品牌構(gòu)建和品牌診斷，而這種解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。針對(duì)這種狀況，楊小華創(chuàng)辦了自己的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，并提出了大品牌營(yíng)銷思想，它包括大戰(zhàn)略觀、大全局觀、大市場(chǎng)觀以及大發(fā)展觀和大思想觀。

2011年，楊小華對(duì)先鋒電風(fēng)扇品牌進(jìn)行定位策劃，貫徹執(zhí)行了楊小華的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷思想。僅用不到半年時(shí)間就已完成去年全年銷售額，在品牌營(yíng)銷上全面實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。楊小華告訴《廣告主》：“每一個(gè)品牌在企業(yè)不同成長(zhǎng)階段有不同問題，知道自己的位置，才能找到解決的方向。例如，先鋒電風(fēng)扇目前在相對(duì)成熟、技術(shù)已趨同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)處于行業(yè)第三，但品牌的顧客心理價(jià)值、生活方式差異化占位空間很大。在品牌策略上，要做到從產(chǎn)品品牌向顧客品牌的逐漸轉(zhuǎn)變；在競(jìng)爭(zhēng)策略上，要做到老化美的、差異化艾美特，洞察到當(dāng)下社會(huì)的主流價(jià)值趨勢(shì)――微博現(xiàn)象、凡客現(xiàn)象、達(dá)人秀現(xiàn)象等。社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入不分年齡、階層的自我價(jià)值表達(dá)的時(shí)代，因此，我們?yōu)橄蠕h電風(fēng)扇梳理出‘思想創(chuàng)新的先鋒、大眾自我的時(shí)尚’的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)造出‘我有我鋒尚’的品牌主張?！?/p>

大品牌營(yíng)銷思想更強(qiáng)調(diào)人類與社會(huì)的和諧發(fā)展，基于此，楊小華戰(zhàn)略性地提出了“第三種策劃VS第三種活法”。“第一種策劃是單純以促進(jìn)銷售為目的、沒有品牌概念的策劃，實(shí)行的是不顧其它的短期銷售。對(duì)應(yīng)的是不注重個(gè)人品德與形象、純利己的人生態(tài)度；第二種策劃是戰(zhàn)略漂移不清晰、品牌與戰(zhàn)略脫節(jié)、營(yíng)銷與品牌脫節(jié)的策劃；第三種策劃則是在戰(zhàn)略層面具備了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，在品牌層面始終堅(jiān)持與戰(zhàn)略一致，從而保證了企業(yè)在銷售層面保持銷售與品牌的和諧增長(zhǎng)。企業(yè)管理者應(yīng)將品牌戰(zhàn)略與人生哲理相結(jié)合，履行相關(guān)社會(huì)責(zé)任，這樣才能讓企業(yè)得到一個(gè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展。”楊小華坦言。

第4篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

    廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的、一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。

    廣告策劃作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)過程，具有如下的特征：

(一)具有指導(dǎo)性

    廣告策劃是對(duì)廣告整體活動(dòng)的策劃，策劃的結(jié)果就成為廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，所以廣告策劃對(duì)整體廣告活動(dòng)具有指導(dǎo)性，它指導(dǎo)廣告活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。

(二)具有整體性

    廣告策劃作為一個(gè)整體，是由若干相互聯(lián)系和相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，它涉及廣告活動(dòng)的方方面面，策劃時(shí)要考慮周到。

第5篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

判斷題

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

消費(fèi)者購(gòu)買僅僅是是瞬時(shí)行為。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

廣告媒介的信息要善于把握最佳時(shí)間。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

整合營(yíng)銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)調(diào)研無關(guān)緊要。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。?/p>

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

“價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（

）

A.

錯(cuò)誤

第6篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

傳媒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的工作內(nèi)容:

修訂及執(zhí)行公司戰(zhàn)略規(guī)劃及與日常營(yíng)運(yùn)作相關(guān)的制度體系、業(yè)務(wù)流程；

策劃推進(jìn)及組織協(xié)調(diào)公司重大運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、進(jìn)行市場(chǎng)發(fā)展跟蹤和策略調(diào)整；

建立規(guī)范、高效的運(yùn)營(yíng)管理體系并優(yōu)化完善；

制定公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督實(shí)施；

制定公司運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、年度發(fā)展計(jì)劃，推動(dòng)并確保營(yíng)業(yè)指標(biāo)的順利完成；

制定運(yùn)營(yíng)中心各部門的戰(zhàn)略發(fā)展和業(yè)務(wù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)各部門的工作，建設(shè)和發(fā)展優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍；

完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他任務(wù)。

職位描述：

1、在公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和反饋，組織友眾汽車傳媒公司的整體定位、風(fēng)格設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)方向的綜合策劃，確立公司定位與發(fā)展方向；

2、組織目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等的調(diào)查，撰寫市場(chǎng)分析與評(píng)述，創(chuàng)意新的贏利模式，策劃廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品銷售的綜合推廣措施，推動(dòng)傳媒公司商業(yè)模式的形成和相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)、優(yōu)化；

3、根據(jù)公司定位及運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目策劃，確定相應(yīng)欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的具體規(guī)劃，并制定具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的工作計(jì)劃，組織運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的實(shí)施；

4、與其他廣告?zhèn)髅竭\(yùn)營(yíng)商建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，發(fā)展與培養(yǎng)合作伙伴，協(xié)調(diào)公司與客戶之間的資源，開展運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的順利執(zhí)行與業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成；

5、根據(jù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)反饋等對(duì)汽車廣告運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和績(jī)效評(píng)估，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略與內(nèi)容，保證項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的持續(xù)達(dá)成；

6、根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)方針和部門業(yè)務(wù)需要，合理設(shè)置部門組織結(jié)構(gòu)和崗位，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，合理配置人力資源，開發(fā)和培養(yǎng)員工能力，對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1、能獨(dú)立進(jìn)行大型傳媒廣告業(yè)務(wù)的整體開發(fā)及市場(chǎng)推廣；

2、有豐富的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷推廣、廣告媒體工作經(jīng)驗(yàn)，從事過傳媒公司的整體運(yùn)營(yíng)工作；

第7篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

所謂“門當(dāng)戶對(duì)”，毫無疑問，靠其高水準(zhǔn)的專業(yè)素質(zhì)與強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為客戶提供高質(zhì)量全面解決方案的大型綜合性廣告公司，或者在某一方面為客戶提供精確服務(wù)的專業(yè)性廣告（咨詢）公司，深受大客戶青睞。

但我們可以看到，中國(guó)1000萬家企業(yè)，真正有能力雇傭“大而全”的廣告公司的有幾家，分類如何，我們可以按金字塔模式將中國(guó)企業(yè)分為四個(gè)層次：

處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是跨國(guó)廣告公司。

處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強(qiáng)大資金實(shí)力或品牌基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。

而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)。這類企業(yè)的特點(diǎn)是：在全國(guó)范圍來看，談不上什么品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在某個(gè)區(qū)域內(nèi)卻小有名氣；在90年代以前的美好時(shí)光中發(fā)展起來的，但在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，由于在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營(yíng)狀況不好、沒錢；但由于是“名牌”，所以企業(yè)不甘心“這樣窩囊下去”，當(dāng)?shù)卣膊荒芸雌錄]落。

全國(guó)看來，每個(gè)地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，這就是中小廣告公司的市場(chǎng)，而且非常龐大。那么，這個(gè)龐大市場(chǎng)的需求是什么？前方分析到，這類企業(yè)的特點(diǎn)之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營(yíng)銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營(yíng)銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個(gè)方面，都急需。

但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“?。ㄒ?guī)模小，收費(fèi)低）而全”的廣告公司提供“?。ㄏ鄬?duì)大型廣告公司提供的服務(wù)來說深度不需太大）而全”的服務(wù)。

所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場(chǎng)需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會(huì)有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。

那么，中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？

1、建立核心隊(duì)伍；

最后核心隊(duì)伍是“一個(gè)好漢三個(gè)幫”式的，即一個(gè)好經(jīng)理，一個(gè)類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個(gè)好設(shè)計(jì)（創(chuàng)作總監(jiān)），一個(gè)好AE（客戶總監(jiān)）。

2、借助外腦

企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。

如果沒有能力建立一個(gè)好的核心隊(duì)伍的話，可以請(qǐng)?jiān)谀撤矫嬗幸患贾L(zhǎng)的人做兼職顧問。

3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。

媒介公司常常在客戶的要求下（因?yàn)榭蛻粜枰靶《钡姆?wù)），拿出“天真爛漫”的市場(chǎng)策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營(yíng)銷策劃公司常常埋怨影視制作公司、設(shè)計(jì)公司不從市場(chǎng)角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常?？嘤谑袌?chǎng)操作執(zhí)行力量的不足。

顯然，有卓越發(fā)展思想的中小廣告公司，以一種合作、進(jìn)步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。

實(shí)際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實(shí)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)觀的問題，競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是發(fā)展，而不是針對(duì)誰(shuí)或者打倒誰(shuí)，所以不能為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)盟合作也是一各種競(jìng)爭(zhēng)手段。高層次的競(jìng)爭(zhēng)觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)觀只能使企業(yè)走向沒落。

4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；

許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)上的最大錯(cuò)誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個(gè)圈子里現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者太多，而且都是些聰明的人。如何競(jìng)爭(zhēng)？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。

我們必須是所在行業(yè)（服務(wù)領(lǐng)域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？

第8篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

 

《廣告學(xué)》是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)充分考慮理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，本文按1:1的比重設(shè)計(jì)和實(shí)行理論與實(shí)踐教學(xué)，具體分為理論教學(xué)和廣告策劃與影視

 

廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)，總學(xué)時(shí)為72學(xué)時(shí)。

 

(一)理論教學(xué)

 

1、教學(xué)學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)

 

2、教學(xué)目的：通過《廣告學(xué)》的教學(xué)讓學(xué)生掌握整合營(yíng)銷傳播理論、廣告內(nèi)涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監(jiān)管。

 

3、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)原則：把廣告學(xué)放在營(yíng)銷整合系統(tǒng)背景及整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的背景里來講，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)與其他整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的相互配合，如圖1和教學(xué)大綱。

 

4、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排：

 

緒言(第1周，2學(xué)時(shí))

 

由典型案例談如何學(xué)廣告。

 

第一章整合營(yíng)銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學(xué)時(shí))

 

企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，市場(chǎng)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，IMC產(chǎn)生和發(fā)展的背景，IMC在中國(guó)的引入、接受和發(fā)展，傳統(tǒng)四種促銷與傳播手段的特點(diǎn)及四者之間的關(guān)系，確定整合營(yíng)銷傳播手段組合需考慮的因素。

 

第二章廣告古今中外(第4周，2學(xué)時(shí))

 

廣告發(fā)展筒史，當(dāng)代全球廣告競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，中國(guó)大陸廣告發(fā)展?fàn)顩r。第三章廣告內(nèi)涵及分類(第5周，2學(xué)時(shí))

 

現(xiàn)代廣告內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內(nèi)容不同分類;按照廣告刊播時(shí)間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。

 

第四章廣告策劃(22學(xué)時(shí))

 

第一節(jié)廣告調(diào)研(第6周，2學(xué)時(shí))

 

企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研，廣告環(huán)境調(diào)研。

 

第二節(jié)廣告戰(zhàn)略決策(第7周，2學(xué)時(shí))

 

SWOT分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，定位，廣告戰(zhàn)略。

 

第三節(jié)廣告策略決策(第8-11周，8學(xué)時(shí))

 

廣告目標(biāo)決策，廣告媒體決策，廣告時(shí)機(jī)決策，廣告預(yù)算。

 

第四節(jié)廣告創(chuàng)作(第12-16周，10學(xué)時(shí))

 

廣告主題確定，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)與制作。

 

第五章廣告評(píng)估(第17周，2學(xué)時(shí))

 

廣告效果概述，廣告效果的事前評(píng)估，廣告效果的事中評(píng)估，廣告效果的事后評(píng)估。

 

第六章廣告監(jiān)管(第18周，2學(xué)時(shí))

 

了解相關(guān)廣告監(jiān)管的法規(guī)法規(guī)，道德與輿論。

 

(二)廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)

 

1、教學(xué)學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)

 

2、教學(xué)目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，使學(xué)生能熟

 

*作者簡(jiǎn)介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營(yíng)銷管理博士，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后(品牌傳播項(xiàng)目)，主要從事營(yíng)銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營(yíng)銷管理碩士，主要從事營(yíng)銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:

 

練掌握廣告學(xué)理論的應(yīng)用能力、掌握廣告策劃的基本實(shí)踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。

 

3、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排

 

第1周：影視廣告制作流程(創(chuàng)意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點(diǎn)介紹：廣告創(chuàng)意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點(diǎn)的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識(shí)的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向?qū)W生展示代表目前世界最先進(jìn)水平的影視廣告制作的基本知識(shí)。

 

弟2周：攝影機(jī)拍攝基礎(chǔ)知識(shí)

 

拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區(qū)分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側(cè)拍、側(cè)拍、背側(cè)拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。

 

第3周：影視廣告后期編輯基礎(chǔ)知識(shí)

 

鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設(shè)備及軟件系統(tǒng)的介紹。

 

第4周：攝像機(jī)功能鍵的認(rèn)識(shí)與使用，學(xué)生用機(jī)功能鍵操作演練弟5周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：定景拍攝弟6周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：運(yùn)動(dòng)鏡頭拍攝

 

第7周：非線性編輯系統(tǒng)硬件部分的認(rèn)識(shí)與操作，非線性編輯系統(tǒng)軟件部分(PREMIERE6.5)的學(xué)習(xí)與操作第8-10周：廣告策劃實(shí)踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續(xù)制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯

 

以上理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，即充分考慮營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)、《廣告學(xué)》課程應(yīng)用性學(xué)科特點(diǎn)，又充分考慮了社會(huì)需求。

 

二、教學(xué)方式改革

 

教學(xué)方式改革強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、趣味性、互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與。在教學(xué)方式上采用課堂理論教學(xué)、課堂討論、廣告案例教學(xué)、課堂創(chuàng)意訓(xùn)練、專業(yè)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的綜合性教學(xué)方式，同時(shí)重視多媒體教學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。課堂討論的主題精選廣告學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題;案例選擇應(yīng)考慮時(shí)效性(正在發(fā)生或剛發(fā)生的廣告案例)、熱點(diǎn)、典型、代表性;課堂創(chuàng)意訓(xùn)練是通過選定典型性題目，設(shè)定時(shí)空背景和創(chuàng)意要求，由學(xué)生分組現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練。本課程積極應(yīng)用多媒體教學(xué)手段，除了應(yīng)用PPT教學(xué)外，學(xué)院購(gòu)買多部經(jīng)典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學(xué)之用。

 

三、學(xué)生成績(jī)考核方法改革

 

學(xué)生成績(jī)考核形式設(shè)計(jì)以最能夠全面、客觀反映學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用程度為原則，并強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)過程的考核，如考勤?？己瞬捎霉P試、作業(yè)、成果展評(píng)、答辯相結(jié)合的綜合考評(píng)方式，考核內(nèi)容具體包括以下四部分：

 

1、廣告理論筆試占40%

 

對(duì)廣告理論的考核采用閉卷考的方式。

 

2、作業(yè)：廣告策劃書占25%要求學(xué)生分組，要求學(xué)生按廣告策劃基本流程做一份具有系統(tǒng)性、科學(xué)性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。

 

3、作業(yè)：影視廣告制作作品占25%

 

要求學(xué)生根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容，拍一部影視廣告作品。課程結(jié)束時(shí)，由專家組對(duì)影視廣告進(jìn)行答辯打分，取平均分，專家級(jí)成員由任課教師與廣告公司總經(jīng)理或創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任。

 

3、學(xué)生考勤占10%

 

無故缺勤1次扣5分，每請(qǐng)假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計(jì)算，超過6次及以上者取消課程成績(jī)。

 

四、教學(xué)改革實(shí)踐的效果分析

 

1、學(xué)生積極性大大提高，教學(xué)秩序良好，出勤率高，學(xué)生學(xué)習(xí)效果顯著

 

由于《廣告學(xué)》課程體系設(shè)計(jì)合理，教學(xué)內(nèi)容特別是廣告案例更新快、時(shí)效強(qiáng)，教學(xué)方式多樣，學(xué)生可以利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練拍攝影視廣告，學(xué)以致用，學(xué)生學(xué)習(xí)積極很高。為鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，我們還推薦優(yōu)秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價(jià)大學(xué)一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，參賽學(xué)生獲獎(jiǎng)的比例一直比較高，所以學(xué)生的學(xué)生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時(shí)間在學(xué)習(xí)。而教學(xué)方式多樣，教學(xué)信息量大，學(xué)生參與性強(qiáng)則保持了課堂良好的教學(xué)秩序。嚴(yán)格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評(píng)方式表明歷屆上課質(zhì)量的效果顯著，多年的學(xué)生對(duì)教學(xué)的民主評(píng)價(jià)也表明《廣告學(xué)》課程在華價(jià)大學(xué)深受學(xué)生的歡迎。

 

2、改變了學(xué)生平時(shí)懶散，期末突擊應(yīng)付考試的現(xiàn)象

 

《廣告學(xué)》課程以上的不斷改革和優(yōu)化措施，改變過去許多經(jīng)濟(jì)管理類課程學(xué)生平時(shí)懶散、期末復(fù)印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現(xiàn)象。從消化課堂理論教學(xué)內(nèi)容、對(duì)課堂討論課前的準(zhǔn)備與課中的參與、課后廣告調(diào)研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會(huì)，到課程結(jié)束后的期末考，該課程教與學(xué)互動(dòng)的教學(xué)方式的改革要求學(xué)生全程參與。

第9篇：廣告戰(zhàn)略策劃范文

相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱：前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷建議、媒體計(jì)劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因?yàn)槟阌锌赡軣o功而返。

一、什么是廣告策劃

廣告策劃指根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標(biāo)的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，最終訴諸文字，形成一個(gè)與市場(chǎng)情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測(cè)定安排。廣告策劃工作能使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)。

一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對(duì)策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。

廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對(duì)方拿一套方案出來。其實(shí)這個(gè)時(shí)候策劃人連企業(yè)和產(chǎn)品還不清楚。相當(dāng)多的企業(yè)主對(duì)策劃存在著某種程度的誤解，認(rèn)為策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意，而不知道策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數(shù)學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢？所以，第一步是充分溝通。

二、什么樣的策劃才是好策劃

依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃當(dāng)然是成功的策劃，可是未被客戶認(rèn)可的呢？或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢？看來，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。

如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無疑問，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因?yàn)樗鼟瓴坏藉X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的?？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足?？傊钥陀^的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是從。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果，當(dāng)然，還是以策劃人為主。

三、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶的影響，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái)，平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做出來的？

策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒有面的策劃是殘缺不全

的。

四、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在一些企業(yè)主看來，策劃就是解決“我的產(chǎn)品怎么進(jìn)入市場(chǎng)？”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好，如何予以改善？”這類問題的?？偠灾?，就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是企業(yè)主單獨(dú)操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后（比如市場(chǎng)狀況糟糕）策劃人才介入的，這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色：企業(yè)主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

事實(shí)上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，因此在這個(gè)時(shí)候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標(biāo)不治本。2.動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成所在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。

真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不僅僅做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。

五、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些企業(yè)主，在研判策劃人提供的策劃方案時(shí)往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何，關(guān)系到我的廣告能否成功；費(fèi)用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢袋子?！边@種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。