新媒體傳播的特性精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播的特性范文

關鍵詞：新媒體；受眾；主體性特征

目前我國具有越來越高的互聯網普及率，由于4G 技術的迅速開發(fā)、Wi-Fi 覆蓋率的不斷增長、互聯網技術的飛速發(fā)展，現在用戶的上網頻率也變得越來越高，再加上移動互聯網提供的服務具有綜合性、多樣性、生活化、交互性和即時性等一系列的特點，所以廣告受眾的媒體接觸行為也出現了較大的改變，開始主動地構建和獲取信息。基于此，要想促進廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展，就必須要進一步地分析新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征，以及廣告創(chuàng)意傳播受到的影響。

一、受眾在新媒體環(huán)境中的主體性特征

（一）互動關系性的特征

由于新媒體技術本身具有互動性的特征，因此其能夠建立、維護和拓展受眾的社會關系。比如，人們通過各種社會媒體平臺可以在網絡上聚集長久不聯系的同學，并且開展一系列的互動，利用發(fā)紅包、評論、點贊、發(fā)帖子、互送虛擬禮品等各種方式進行網絡互動，可以使彼此之間在真實的社會關系的基礎上建立一種新的聯系，因此受眾在新媒體環(huán)境下具有互動關系性的特征[1]。

（二）游戲性的特征

在新媒體平臺上受眾可以進行一系列的活動，這些活動不僅包括必須要通過對媒體的借助完成的工作行為，同時更多的包括一些沒有功利目的的游戲。在各種獨立的新媒體平臺上，受眾可以以媒體平臺的既有規(guī)則為根據開展各種各樣的操作，從而能夠將各種不確定性的信息內容獲得，最終使自身多方面的需求得到充分的滿足。比如，在很多受眾的睡前、如廁、周末、假期等各種閑暇時光中微信已經變成了一個非常重要的開展游戲的工具。在微信上人們可以獲得各種由好友的信息以及自己關注的公眾號的信息，而且自己也可以評價信息、信息，開展與其他好友之間的互動，利用這種游戲性的娛樂和交流可以獲得自我存在感和游戲性的樂趣。

（三）主動性的特征

數字化的傳播方式將各種媒體之間的壁壘打破了，并且使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實現了有效融合，消除了傳統(tǒng)媒體線性傳播的無間斷性和方向確定性。受眾在非線性傳播的新媒體環(huán)境中能夠對接受媒體內容的方式、地點和時間等進行自主、自由的選擇，而且還可以利用各種各樣的媒體形式對媒體信息進行接收，比如，現在可以在手機APP上同步播出電視臺直播的節(jié)目，而且其不會受到傳統(tǒng)媒體的載體、空間和時間等各方面的限制，同時受眾在播出節(jié)目之后能夠通過手機和網絡對節(jié)目進行自主的點播，所以在媒體選擇方面具有了越來越強的主動性。

二、廣告創(chuàng)意傳播受到的受眾主體性特征的影響

（一）內容化的廣告創(chuàng)意

現在受眾普遍面臨著越來越智能化的媒體操作方式，因此受眾同時也具有了將廣告屏蔽掉的可能性，面對新媒體環(huán)境，如何能夠使受眾判斷和認知廣告的行為得以改變，這是廣告創(chuàng)意傳播必須要解決的一個核心問題[2]。1、通過內容化的廣告創(chuàng)意使廣告自身的魅力得以增強。目前，受眾具有了越來越強的主動性，要想真正的引起受眾的注意，就必須要轉變單一的情節(jié)渲染和單純的口號式重復的廣告創(chuàng)意傳播行為。廣告創(chuàng)意傳播近年來廣泛地應用到了矛盾、比喻、夸張、幽默等各種各樣的文學式創(chuàng)作手法，并且進一步的強化了廣告的情節(jié)化特征，出現了一系列的具有較強故事性的廣告案例。比如，“根本停不下來”系列的炫邁口香糖廣告、“餓貨”系列的士力架廣告、青年愛情故事系列的德芙廣告等，上述的這些廣告都具有十分明確的主題定位，隨后利用溫情、夸張、幽默等各種各樣的敘事手法反復的展示和播出在戶外平面、網絡視頻平臺和各大電視頻道中，有效地引起了廣大觀眾的注意，并且取得了很好的廣告效果。2、通過廣告化的媒體內容有機地融合廣告和相關贊助節(jié)目，使受眾可以主動接受廣告。為了做好廣告創(chuàng)意傳播工作，除了要認真地思考廣告內容的創(chuàng)意，同時還要對專業(yè)媒體團隊打造的內容進行充分借助，開展更多的交流性、多角度和趣味性的廣告植入，從而更好地激發(fā)受眾的興趣。比如，《奇葩說》是愛奇藝在2014年11月打造的一檔說話達人秀節(jié)目，該節(jié)目自播出以來就受到人們的普遍關注，而且很多知名品牌都將廣告投放在該節(jié)目中。該節(jié)目的商業(yè)價值非常高，而且由于個性化選手和明星的人氣效應、尖銳的可延展性話題和高點擊播放率等因素的影響，使得各種廣告贊助商獲得了非常好的廣告效果[3]。

（二）服務化的廣告內容

廣告創(chuàng)意傳播要在對受眾的媒體接觸過程、接觸方式和接觸時間等相關內容進行充分調查和收集的基礎之上，將全面的生活化服務提供給受眾，真正的立足于受眾與媒體的接觸行為以及受眾本身的需求，開展具有較強互動性的服務與交流。比如，招商銀行推出的“掌上生活”APP屬于一款專門針對信用卡客戶的服務，其包括手機充值、優(yōu)惠券、積分抽獎、分期理財、電影票等各種服務性應用，利用豐富的優(yōu)惠活動以及細致的服務使客戶與信用卡的交流真正地滲透到客戶生活的點點滴滴中，使得信用卡的覆蓋面得以擴大，并且進一步地強化了客戶使用信用卡的頻率。

三、結語

受眾在新媒體環(huán)境中具有越來越突出的主體性特征。為此，企業(yè)的廣告創(chuàng)意傳播必須要與新媒體環(huán)境的傳播氛圍相適應，在廣告互動、創(chuàng)意傳播和廣告內容選擇等各個方面對受眾的主體性地位予以充分尊重，采取有效的措施將受眾的互動性和主動性調動起來，利用游戲化的創(chuàng)意傳播將能夠被消費者真正廣泛接受的作品創(chuàng)作出來，全面地提升廣告創(chuàng)意傳播的效率和效果。

參考文獻：

[1]柯澤，宗益祥.媒體只是受眾自我取悅的玩具――傳播的游戲理論及網絡語境下對傳媒業(yè)的啟示[J].新聞記者.2014（02）.

第2篇：新媒體傳播的特性范文

[論文關鍵詞]互動；品牌傳播；網絡廣告；信息元素

一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態(tài)變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發(fā)展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發(fā)展互聯網相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質系統(tǒng)、突破時空限制的互聯網的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手

1網絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動性

網絡媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環(huán)境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是?！嘀攸c對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發(fā)展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現在網絡媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產了專業(yè)運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發(fā)地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構成也是單薄的。

(2)網絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網絡媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹碗s性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網絡媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業(yè)主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。

綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網絡媒體環(huán)境里.消費者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網絡媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權。

第3篇：新媒體傳播的特性范文

關鍵詞：自媒體環(huán)境；品牌設計；傳播

隨著自媒體時代的到來，品牌營銷的傳統(tǒng)渠道正在承受著嚴重的沖擊，廣播、電視、書籍、廣告牌等傳統(tǒng)營銷手段逐步被淡化，隨著博客、微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，新的媒體正在以勢不可擋的趨勢，影響著品牌的設計與傳播。傳統(tǒng)的品牌傳播策略已經很難適應新時期的社會發(fā)展，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新理念，適應新的傳播環(huán)境，以適應新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。

1 自媒體環(huán)境下的品牌設計特征

1.1 通過細致入微的互動溝通，實現品牌功能與美的融合

品牌一直是商界關注的焦點，尤其是當今社會，人們對于品牌的關注度越來越高，然而，在自媒體環(huán)境下，怎樣做好品牌設計，業(yè)界不同的人士有著不同的看法。要想正確把握品牌的發(fā)展方向，必須樹立良好的品牌形象，通過各種媒介，加深人們對于品牌的記憶。在品牌營銷過程中，設計雖然只占據冰山一角，但是，對于品牌的推廣卻發(fā)揮著重要作用。品牌設計是一種符號溝通，成功的品牌設計，是通過各種手段為人們打上品牌的烙印，通過細致入微的互動溝通，實現品牌功能與美的融合。招商銀行在這方面做得就比較成功。作為一家商業(yè)性銀行，招商銀行的微博信息呈現出多元化的發(fā)展趨勢，它不僅利用微博這一平臺，理財、金融等銀行產品的動態(tài)信息內容，還社會公益、社會熱點等廣大人民群眾比較關心的熱點方面的內容。另外，它還積極開展一系列的主題活動，通過活動吸引網友的關注，在活動中還有豐厚的禮品贈送。為了增進與網友的距離，提升網友對于品牌的認識，招商銀行還利用互聯網自媒體，與網友展開親切互動，稱呼網友為“葵花籽”，拉近與眾多粉網友之間的距離，樹立良好的形象。在自媒體時代，人們已經不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，自媒體環(huán)境下，人們可以隨時隨地的分享信息，進行互動交流，所以，在品牌傳播過程中，搭建良好的互動溝通平臺，也為品牌傳播與推廣創(chuàng)造了更好的條件。

1.2 設計思維、創(chuàng)意要適應自媒體，注重自媒體的傳播特性

如果沒有載體，我們很難完成信息的傳遞。因此，自媒體時代，各種媒介，對于品牌的推廣發(fā)揮著重要作用。人們獲得各種各樣的信息，主要是通過五官來完成。獲得信息最多的，主要依靠視覺和聽覺來完成。因此，信息傳播如果利用視覺、聽覺進行傳播，不僅傳播速度快，而且傳播氛圍也會最廣。尤其是在自媒體時代，視覺、聽覺的傳播效應更是令人難以想象。利用視覺、聽覺進行傳播，離不開多媒體，尤其是當今社會，視覺信息與媒體是緊密相連的。任何視覺設計活動都需要利用媒體來展示效果。因此，在品牌設計過程中，設計師的設計思維、創(chuàng)意、表現方式更應該與所依托的媒體相適應。因為不同的媒體，其設計表現形式也不盡相同。比如，影像媒體強調視聽一體化，比較注重動態(tài)元素，如聲音、音樂、動畫等，給人營造一種更加真實的感覺。而傳統(tǒng)的印刷媒體，視覺設計比較注重一些靜止的元素；如圖形、文字和排版等；因此，品牌設計與媒介的特性關系十分密切。在自媒體環(huán)境下，設計者在進行品牌設計時，也需要注重自媒體的傳播特性，自媒體的傳播特性是主動的、活躍的，具有很強的社交性，能夠使品牌信息傳播范圍更廣。以自媒體為主的新媒體，使品牌與受眾之間距離更近，通過個性化的方式，公共的交流互動平臺，品牌可以接觸到更多的受眾，也增添了多聆聽受眾的機會。隨著傳播媒介的多元化，品牌的設計形式，也要適應新時期科學技術的發(fā)展，設計思維、創(chuàng)意要適應自媒體，注重自媒體的傳播特性，以有效的豐富了人們的感官，加深人們對于品牌的記憶，拉近品牌與受眾之間距離。同時，在自媒體環(huán)境下，營造更多便于受眾群體接受的、多元化、立體化的展示效果。

2 自媒體環(huán)境下的品牌傳播特征

2.1 借助博客、微博、微信等，樹立良好的口碑

在自媒體環(huán)境下，為品牌的傳播提供了極大的便利，企業(yè)只需要在相關自媒體網絡上注冊自己的賬戶，就可以企業(yè)的信息，使用戶了解自己品牌。在自媒體時代，人們已經不局限于被動的聽取品牌的介紹，而是主動地對話交流，現代品牌營銷，自媒體已經成為重要渠道，博客、微博、微信等自媒體營銷平臺，為企業(yè)品牌傳播提供了更加廣闊的發(fā)展空間。首先，企業(yè)可以憑借博客進行品牌傳播，自媒體環(huán)境下，博客是網絡輿論潮流的引導者，具有廣泛的影響力，憑借這種網絡交互性平臺，企業(yè)可以培育忠誠的用戶，樹立良好的口碑，以達到極好的宣傳目的。近些年，利用微博將企業(yè)信息、產品信息傳播給網友，已經不是什么新鮮事情，微博這種營銷模式，越來越受到眾多品牌的青睞，在品牌的推廣和傳播中，發(fā)揮著重要作用。許多企業(yè)都喜歡在微博中聽眾喜歡的話題，并在微博中與聽眾互動交流，以吸引更多聽眾，以此來達到營銷目的。由于微博發(fā)展迅速極快，營銷模式非常看重價值傳遞，如粉絲、認證、好友、名博等涉及的范圍也比較廣，因此營銷效率極高。

2.2 充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信

微信不僅是互聯網時代適應于企業(yè)品牌建設的一種網絡營銷手段，還是自媒體品牌營銷的重要渠道。在微信上，無距離限制，用戶通過安裝移動客戶端，就可以隨時進行新用戶注冊，然后，隨意訂閱自己感興趣的內容。商家憑借微信公眾平臺。可以隨時提供信息，推廣自家產品，展現各種微動態(tài)。只要有手機、平板、電腦在身邊，就可以隨時進行互動交流，這種微信營銷互動，已經成為自媒體品牌營銷的重要渠道，為品牌傳播提供了更廣闊的新天地?，F在的很多品牌都充分利用自媒體，建立自己的官方微博、微信，如中國石油不僅專門開發(fā)了自己的視頻網站，還建立了自己的微信、微博。在自媒體環(huán)境下，讓群眾及時了解企業(yè)相關動態(tài)，近距離了解企業(yè)品牌。目前，微信已成為人們日常交流不可或缺的交流工具，利用微信來傳播品牌，利用人們朋友圈的人際關系，進行品牌營銷已經成為一種趨勢，如果企業(yè)能利用好這一資源，不僅有對企業(yè)的品牌傳播發(fā)揮著重要作用，還有利于營造更大的利潤空間，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

3 結語

自媒體環(huán)境為品牌的傳播提供了極大的便利，因此，企業(yè)一定要抓住機遇，通過自媒體，與消費者建立良好的關系，同時，根據自媒體的傳播特性，做好品來設計，實現與受眾之間的良好溝通。以適應新時期自媒體環(huán)境下品牌的營銷發(fā)展。

參考文獻：

[1] 謝瑜萍，馬尚平.品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法[J].中國商論，2016（22）.

[2] 鄭智斌，熊文珍.網絡口碑傳播與互聯網的社會化[J].南昌大學學報（人文社會科學版），2008（01）.

第4篇：新媒體傳播的特性范文

關鍵詞：網絡媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展

一、網絡媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質區(qū)別

（l）在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業(yè)新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發(fā)帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。

（2）網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的者，向媒體新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。

二、網絡媒體的其他特性

前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質屬性，是傳播技術的發(fā)展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：

1、容量大

傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統(tǒng)媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內的諸多環(huán)節(jié)，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統(tǒng)媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機（cpu）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發(fā)展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。

2、速度快

時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。

3、超地域

國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。

4、超鏈接

網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標在“熱區(qū)”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。

三、網絡媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1、分流觀眾

一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發(fā)達國家（比如美國）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢。

2、分割廣告市場

網絡媒體先天具備的種種優(yōu)勢，使得它一經出現就不僅要嚴重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場。世界上最早的

網絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的wried雜志網絡版主頁上，出現了at&t等14個客戶的旗幟廣告。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告（banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優(yōu)勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。

3、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破

由于新聞媒體能夠接觸到最大多數的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內的傳統(tǒng)新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網絡媒體的出現，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業(yè)的新聞機構來信息，人們也不一定非得通過新聞機構的報道來獲取新聞。即使傳統(tǒng)媒體上網之后，這依然是事實。

第5篇：新媒體傳播的特性范文

【關鍵詞】新聞傳播特性；融媒；手機媒體；媒介生態(tài)位

融媒是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。隨著通訊技術的迅猛發(fā)展，俗稱“第五媒體”的手機媒體融合了報紙、雜志、電視、廣播、網絡等所有媒體的內容和形式，手機已從最初單純的通信工具，轉變?yōu)橐粋€綜合性信息采集、傳播、娛樂平臺。近年來，隨著3G平臺的升級、4G理念的提出、三網融合的運行和手機終端的進化，手機正以更強勁的態(tài)勢代替?zhèn)€人電腦成為互聯網發(fā)展的主角。同時，由于任何人都可以經濟而便捷地通過手機以眾多形式向他人傳播信息，促使傳播狀態(tài)由一對多變?yōu)槎鄬Χ唷Ｒ蚨?，憑借手機獨有的新聞傳播特性，手機媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài)發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

作為融媒的手機媒體新聞傳播特性有哪些？這些特性又會怎樣影響手機媒體的媒介生態(tài)位？我們又可以提出怎樣的發(fā)展對策促使手機媒體更充分地發(fā)揮其新聞傳播特性呢？本文嘗試以手機媒體的新聞傳播特性為考察視角，探究其“媒介生態(tài)位”特征，并在此基礎上提些發(fā)展建議。

一、融媒環(huán)境下手機的新聞傳播特性

2009年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《中國手機媒體研究報告》對比了手機媒體、傳統(tǒng)媒體、網絡媒體在移動性、互動性、傳播效果、傳播速度、傳播范圍、多媒體融合六大方面的表現，手機媒體的表現為：

上圖顯示，手機在移動性、互動性方面明顯更勝一籌，在傳播效果、傳播速度，多媒體融合方面優(yōu)勢不明顯，在傳播范圍方面則存在一定的劣勢。但如今手機媒體的發(fā)展已不可同日而語：2009年1月7日我國正式進入了3G時代，2010年底中國移動在中國六大城市啟動TD-LTE 4G網絡的首次規(guī)模技術試驗，今后3年內中國智能手機滲透率將達到50%……同時，2011年1月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：從傳播范圍來看——截至2010年12月，我國手機網民達3.03億，較2009年底增加了6930萬人，手機網民在總體網民中的比例提升至66.2%。從傳播效果來看——手機網絡新聞在網民手機上網應用使用率中僅次于手機即時通信，排名第二，達到59.9%[10]。從傳播速度來看——還沒有展現出3G高流量、高帶寬服務的快速發(fā)展，低流量的業(yè)務仍然是我國手機上網應用的主流[11]。但從國際上的經驗來看，3G的應用和服務大概在起步2年后才會逐步顯示出力量[12]。據此在融媒環(huán)境下的手機媒體所表現出的新聞傳播特性可以歸納為：優(yōu)勢——移動性強、互動性強、多媒體融合程度高，準優(yōu)勢——傳播范圍較廣、傳播效果較強、傳播速度較快。

二、手機媒體的“媒介生態(tài)位”特征

生物學家Joseph Grinnell 于1917年首次提出生態(tài)位概念，即生態(tài)位是一個物種所處的環(huán)境及其本身生活習性的總稱。每個物種都有自己獨特的生態(tài)位，借以跟其他物種區(qū)別。[13]生態(tài)位觀點被借鑒到媒介研究中就形成了媒介生態(tài)位的觀點。根據學者邵培仁論述，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。[14]通過上文對手機媒體與傳統(tǒng)媒體、網絡媒體在新聞傳播方面進行的對比，分析得出了融媒環(huán)境下手機所展現的新聞傳播特性，特別是占明顯優(yōu)勢的移動性強、互動性強和多媒體融合度高這三大新聞傳播特點，有利于我們探究及把握手機媒體的媒介生態(tài)位。

（一）時間生態(tài)位

由于融媒環(huán)境下的手機媒體具備移動性強的特點，因此手機媒體突破了原來對一個個固定站點中信息和需求的鎖定，實現了“移動而互聯”，使得基于移動互聯網平臺開展的各種業(yè)務具有個性化、實用化并兼?zhèn)鋾r間和位置的高度靈活性的巨大優(yōu)勢[15]。

根據2010年5月美國一項調研報告[16]，如圖表2所示，人們通過手機（包括多媒體手機和手機）獲取新聞的時間段主要是上午6點至傍晚6點，這個時間段恰恰包含了主要的路程時間、工作時間和午休時間。而在上午11點至下午3點，手機媒體的使用頻率明顯遠超于其他任何媒體，這一時段往往是人們工作半天需要輕松和調節(jié)的時段，也是時間安排最為彈性化的時段。所以，正是手機移動性強的新聞傳播特點，讓人們能夠碎片化時間獲得新聞。

以此參照，結合手機移動性強的新聞傳播特點，融媒環(huán)境下手機媒體的時間生態(tài)位應該是在工作時間內（含上下班路途時間）零散化地見縫插針式地隨時按需獲取新聞資訊。

（二）空間生態(tài)位

手機媒體移動性強這一新聞傳播特性同樣作用于融媒環(huán)境下手機媒體的空間生態(tài)位。如圖表3[17]所示，人們通過手機（包括多媒體手機和手機）獲取新聞的空間主要是在遷移途中，且使用比例明顯遠高于其他任何媒體。

以此參照，融媒環(huán)境下手機媒體的空間生態(tài)位應該是在各類遷移過程中利用手機移動性強的新聞傳播特點，消遣性地按需獲取新聞資訊。

（三）功能生態(tài)位

媒介的功能生態(tài)位是指媒介的功能屬性，通常決定于媒介傳播的信息內容屬性[18]。手機媒體“去中心化”的傳播模式使“把關人”的作用極度弱化，受者和傳者身份出現重合[19]。融媒環(huán)境下手機的移動性強、互動性強、多媒體融合度高這些新聞傳播特點，對于其新聞傳播的內容也起到了極大的影響。

首先，移動性強、多媒體融合度高可以讓手機媒體用戶有機會成為“背包記者”，互動性強可以推動事件的發(fā)展。新浪于2010年9月的《中國微博元年市場白皮書》[20]顯示，36.6%的用戶通過手機WAP登錄微博。在最近的新聞事件中，手機版微博也極大地推動了用戶傳者-受者身份的迅速轉換。如，2010年“910”江西撫州宜黃強拆自焚事件，《鳳凰周刊》記者鄧飛[21]和主角之一鐘如九[22]都以微博形式現場直播了全過程，通過每日更新多條文字信息，時而伴以圖片，使此事迅速升溫，而從他們微博顯示的發(fā)送終端可以發(fā)現，多數微博是“來自短信”。又如，2011年1月25日，新浪微博掀起“隨手拍照解救乞討兒童”[23]網絡打拐行動，呼吁博友在看到街頭乞討兒童時隨手拍照或錄像后上傳微博并關注“隨手拍照解救乞討兒童”微博。微博開通才5天就已有1萬余人關注，300多條乞討兒童信息其上。整個“隨手拍照”活動所依托的是移動互聯網普及的技術大背景，能夠將海量的用戶資源動員起來去生產內容，從而改變信息、傳播、成為熱點的過程，實現從技術進步到社會進步的軌跡[24]。可以預計，隨著“隨手拍照”類活動的興起，相關產業(yè)也將得到新的發(fā)展機遇：具有高像素拍攝能力的智能手機、提供3G服務的移動運營商等都會尋找到新的機遇。 　其次，越來越多的現代都市人希望提升自己的關注度。多媒體融合度高可以讓手機用戶提供并獲得更直觀、更全面的新聞資訊，互動性強也會從另一個角度對這些新聞資訊進行補充和完善，而移動性強的特點更是給手機用戶帶來了更多有趣的體驗。2010年是中國位置服務(Location Based Service，LBS)[25]市場發(fā)展的關鍵一年，以位置交友為代表的中國位置服務市場取得了初步發(fā)展，LBS在傳統(tǒng)社交服務所擁有的時間、人物、事件之外，引入了地點這一維度，讓用戶的網絡生活和真實生活更緊密的結合。例如，手機用戶可以每到一處就使用街旁網[26]來“簽到”，并選擇是否在微博消息、社交網站、博客評論、照片和視頻里添加地理位置信息，并參與獲取“徽章”[27]、搶注“地主”[28]這些其他媒體無法提供的有趣活動。來自艾媒市場咨詢的數據顯示，到2013年，中國LBS個人應用市場總體規(guī)模有望突破70億元[29]。另一個值得關注的現象，是語音微博[30]功能的出現。2011年1月12日新浪推出語音微博，要求必須通過個人手機與微博進行綁定，用手機撥打指定號碼[31]后開始錄音（時間最長為1分鐘）再將聲音到個人微博上，總耗時約3分鐘，而且用戶只需繳納通話費用即可。這項功能的開發(fā)也是互聯網與手機媒體積極互動的典型案例，可以很好地利用手機移動性強的特點，雖然操作簡單門檻低，但傳播范圍及傳播效果都非常好。有人甚至總結了“語音微博十大功效”[32]，包括舉辦個人微博電臺、方便挑選播音員主持人、容易誕生草根歌手等，有些也確實是融媒環(huán)境下手機媒體值得關注的發(fā)展方向。

UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內容）在互聯網上的成功，將被復制到手機上并可能成為手機媒體重要的業(yè)務增長點。預計到2012年，移動UGC領域的收入將超過57億美元。[33]因此，在功能生態(tài)位上，融媒環(huán)境下的手機媒體更應該利用移動性強、互動性強、多媒體融合度高這些新聞傳播特點，第一時間每個人身邊的新聞，讓人人皆“記者”、人人皆“明星”的時代來得更快。

三、手機媒體的新聞傳播功能發(fā)展對策

手機媒體在傳播范圍、傳播效果、傳播速度方面體現出的準優(yōu)勢，其實也正是融媒環(huán)境下手機媒體今后的發(fā)展方向。同時，這些準優(yōu)勢的良性發(fā)展也會對手機媒體現有的移動性強、互動性強、多媒體融合度高這三大優(yōu)勢新聞傳播特點起到1+12的良好效果，對手機媒體的媒介生態(tài)位定位也將起到積極作用。

（一）改進終端功能，擴大傳播范圍

手機媒體的發(fā)展首先依賴的便是手機終端這一平臺。和國外一些國家相比，我國手機功能還十分落后，手機雖然幾乎己經普及到每一個人，但是手機終端大多都很低[34]。終端功能較差勢必會影響到用戶的數量。以手機電視為例，由于多數手機成像較差，導致高精度、高像素的照片和視頻無法在手機上展現其原貌，同時由于人眼觀看視頻的體驗，太過復雜的畫面置于較小的屏幕中并不能取得良好的觀看效果，致使手機電視使用率較低。但如若將手機屏幕做大，將影響手機的整體大小，可能會不方便攜帶，將手機本身的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?/p>

手機終端是制約我國手機媒體進一步發(fā)展的首要因素[35]。如果手機終端功能變強了，用手機作為新聞獲取工具的用戶將會進一步增多，那么手機媒體的其他優(yōu)勢也將更有用武之地。

（二）推進技術革新，加快傳播速度

3G與2G的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升[36]，2009年在運營商對于3G元年的大力推廣下，“手機上網”概念深入人心，令手機互聯網用戶人數激增，2009年全年手機網民凈增超過1億戶[37]。可見，手機的上網速度深深影響了手機媒體的傳播范圍。

而正在試點中的4G系統(tǒng)能夠以100Mbps的速度下載，比撥號上網快2000倍，上傳的速度也能達到20Mbps，并能夠滿足幾乎所有用戶對無線服務的要求。如果能自如運用3G、4G技術，那么那些隨手拍、隨手寫才會更快、獲得更多關注，手機媒體的移動性強、互動性強的新聞傳播特點也將得到更好的發(fā)揮。

（三）提升內容品質，改進傳播效果

手機媒體的最大優(yōu)勢來自于其互動性強和內容的個性化，決定手機媒體發(fā)展的最大因素，就是如何更好地把握用戶的需求[38]。在手機媒體各項業(yè)務中，手機報是出現最早也是發(fā)展相對最成熟的業(yè)務[39]。以中國移動平臺推出的手機報為例，其類別已達12大類[40]，但從受眾細分的角度看還有相當大的發(fā)展空間。

同時，要重視對MoJo中文直譯為“移動記者”的培養(yǎng)，即能夠在截稿時間限制的條件下，獨立制作并可滿足受眾“聽、讀、看和參與”等綜合需求的多媒體形態(tài)新聞信息產品的新聞從業(yè)人員[41]。近兩年，南方報業(yè)集團、《財經》雜志社等媒體集團都為記者配備了iPhone手機，幫助他們在現場同時完成文字、圖片、音頻、視頻等報道任務，為多種不同媒體提供新聞作品。

注釋：

百度百科，

中國手機媒體研究報告[R]，中國互聯網絡信息中心，2009

魏江、付玉輝，2009年我國移動互聯網研究綜述[J]，今傳媒，2010（05），42-45

匡文波、李一，日美手機媒體發(fā)展的差異分析及其借鑒[J]，新聞與寫作，2010（01），22-25

其中，移動性是指媒體是否便于攜帶至其他地方，考量標準如體積、重量等；互動性是指媒體是否可以通過技術手段與用戶產生信息互動；傳播效果是指媒體的信息可靠程度和受歡迎程度；傳播范圍是指媒體的受眾用戶群體數量范圍；傳播速度是指媒體的信息傳播速度，即信息傳遞到用戶所需要的時間；多媒體融合是指與動畫、聲音等的融合能力。

世界標準化組織對3G系統(tǒng)的數據傳輸速率制定的標準是：網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，在室內、室外和行車環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的傳輸速度。

朱偉，4G信號年底覆蓋上海市中心重點核心區(qū)域[N]，文匯報，2011，2（13）

方麗：2013年智能手機市場占有率將接近50%，網易科技頻道，

第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]，中國互聯網絡信息中心，2011

第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]，中國互聯網絡信息中心，2011

第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]，中國互聯網絡信息中心，2011

常燕，互聯網下一“戰(zhàn)”將是視頻爭霸[N]，長江商報，2009，12（01）

Wikipedia.ecological niche，]

邵培仁，傳播生態(tài)位規(guī)律與媒介生存策略[J]，新聞界，2001(5)

黃妍，手機媒體傳播模式及市場營銷分析[D]，重慶：重慶大學碩士學位論文，2009

John Dimmick， John Christian Feaster and Gregory J. Hoplamazian，News in the Interstices: The niches of mobile media in space and time，

同上。

李潔玉、蔡麗夢，CNTV 發(fā)展策略：媒介生態(tài)位的視角[J]，今傳媒，2010（10）

匡文波：《手機媒體的傳播學思考》[J]，《國際新聞》，2006（7）

新浪：中國微博元年市場白皮書，

鄧飛新浪微博地址：

鐘如九新浪微博地址：

隨手拍照解救乞討兒童新浪微博地址：

南方報業(yè)網：讓“隨手拍照”在更多監(jiān)督領域顯威[N]，2011，2（11）

LBS是通過電信移動運營商的無線電通訊網絡(如GSM網、CDMA網)或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息(地理坐標，或大地坐標)，在GIS(Geographic Information System，地理信息系統(tǒng))平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。

街旁網，是一個基于地理位置的移動社交服務。

當用戶簽到了一些有趣的地點之后，街旁會送給用戶一枚虛擬徽章作為紀念。

簽到某地點次數最多的人成為該地點地主。

艾媒網，2011年3G門戶手機體驗及移動互聯網十大趨勢分析，share.iimedia.cn/927

新浪語音微博，

移動運營商號碼1259085500，聯通運營商號碼9501399，不久以后電信也將與新浪合作

劉炳海2011年2月15日上午10:47微博，

魯帆，手機媒體在3G時代的四大機遇[J]，2010（01），68-69

聶飛艷，論3G手機媒體的傳播策略——以微博為例分析[J]，西安文理學院學報，2010，13（01），91-93

同上。

3G在室內、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的傳輸速度（此數值根據網絡環(huán)境會發(fā)生變化)。

第27次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R]，中國互聯網絡信息中心，2011

中國手機媒體研究報告[R]，中國互聯網絡信息中心，2009

2004年7月1日，《中國婦女報》聯合中國移動推出了中國第一份手機報紙——《中國婦女報彩信版》

第6篇：新媒體傳播的特性范文

“新聞博客”的概念及其影響

所謂博客,是指在互聯網上基于Web2.省略、)的研究表明,“新聞博客”網站的信息來源絕大多數來自傳統(tǒng)媒體,而且,越是知名的大型媒體和通訊社用得越多。如《紐約時報》、《華盛頓時報》、《今日美國》報和美聯社、路透社,以及Yahoo網站,而由其自己采寫的新聞則屬“很少”。胡曉生在對這幾個“新聞博客”網站的傳播特性和傳播形式、結構等進行實證研究后,得出了七個方面的結論,其中之一是:所謂“新聞博客”的新聞信息的主要來源是傳統(tǒng)媒體,而真正屬于自己采寫的新聞卻“很少”。②

“德拉吉報道”對克林頓與萊溫斯基緋聞案的報道,被人稱為“在新聞傳播史上具有劃時代意義”。但是,請注意,這一消息是傳統(tǒng)新聞媒體《新聞周刊》的記者邁克爾?艾西科夫采寫的,只不過它在刊出的最后時間里,被該周刊的高層給“槍斃”了。于是,邁克爾?艾西科夫將這一爆炸性的消息提供給了“德拉吉報道”。

由此,“新聞博客”作為現代新聞傳媒,它的運作機制、運作規(guī)則和新聞傳播功能,就不能不受到質疑。如果以“德拉吉報道”對克林頓與萊溫斯基緋聞案的報道等現象,來證明所謂“新聞博客”就是新聞傳媒甚至是取代了傳統(tǒng)新聞傳媒、顛覆了傳統(tǒng)新聞傳媒,且不是過于輕率了嗎?

誠然,博客也完全可以發(fā)表事實上也的確發(fā)表了少數自己采寫的第一手新聞。但博客所發(fā)表的新聞事實,一般都是與他個人親歷有關的新聞事實,而且也只有這種本人在場的新聞事實,才能贏得公信力,比如博客們自己親身經歷的“9?11”事件等。但即便如此,也只能表明,博客只是具有了新聞媒介傳播新聞的特征,具有了進入大眾傳播領域的可能性,而不能說它就是新聞傳媒了。所以,博客在新聞傳播方面,很大程度上只是一種新聞源。

這里有必要具體分析一下韓國的Oh My News。記者出身的吳延浩(Oh Yeon-Ho)有感于韓國媒體的保守,發(fā)誓要創(chuàng)辦一份“在主流媒體之外發(fā)出自己的聲音”的媒體。2000年,包括吳延浩在內的4個人創(chuàng)辦了“新聞博客”網站“Oh My News”。據言每天有200萬人上網收聽收看Oh My News的新聞。但是,我們可以看出,從內容上看,Oh My News網站設立了傳統(tǒng)媒體或主流網站所具備的所有欄目。從運作方式來說,Oh My News已非一個博客網站,而是以傳統(tǒng)媒體運作方式運作的新聞網站。網站的主人雖然是吳延浩,但從它誕生的那一天起,它就不是一個個人運作的網站,而是一個有多人在一起,并按一定的新聞理念、程序和規(guī)則運作的媒體。它的全職人員開始是4人,到2005年已發(fā)展到53人;而給其投稿或提供新聞線索的“市民記者”,則由初期的700多人增至2005年的26700人。這些“市民記者”包括了從大中學生、家庭主婦、電梯工到律師、法官、教授、政府官員等社會各種職業(yè)、各個階層的人們。③

毫無疑問,這是一個完全符合傳統(tǒng)媒體的標準新聞網站,而與博客的概念相去甚遠。因此,我們認為,Oh My News很可能是新一代新聞傳媒的某種雛形,也很可能代表了未來新聞傳媒發(fā)展的一種方向。

傳播和新聞傳播技術的發(fā)展,無疑最終會改變傳播和新聞傳播的既有范式和現存圖景,博客的出現雖然給傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大的沖擊,但它自身并不是新聞傳媒,也不能顛覆傳統(tǒng)的新聞傳媒。未來的新聞傳媒具有博客的特性,但不是博客;具有傳統(tǒng)新聞傳媒的特性,但不是傳統(tǒng)新聞傳媒。它是融會傳統(tǒng)媒體和現代技術的新的傳播方式。

注 釋:

①陳燕:《透視博客話語的社會建構功能》,《新聞愛好者》,2008(6上)。

②胡曉生:《美國新聞博客的傳播特征》,《青年記者》,2005(5)。

③林德?卡內:《Oh My News:每個人都是一名記者》,《多媒體世界》,2004(5)。

第7篇：新媒體傳播的特性范文

關鍵詞：電視媒體 微信公眾號 經營 互動

自2013年4月1日“央視新聞”官方微信正式上線以來，各大衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道相繼開通了微信公眾號。雖然電視微信公眾號的設立為電視傳播構建出新的移動傳播平臺，也能為電視與觀眾間的互動提供便利，但是就目前電視媒體微信公眾號的整體運營現狀來看，依然存在著諸多問題與不足。因此，如何借助微信公共號更好地提升電視媒體的傳播力和影響力，成為當前媒介環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體不得不面對的一個現實問題。

當前電視媒體微信公眾號發(fā)展中存在的問題

一、缺乏互聯網思維，內容簡單移植。隨著互聯網技術的快速發(fā)展和移動智能終端的廣泛普及，微信用戶規(guī)模持續(xù)不斷擴大，微信已經成為人們日常生活中不可或缺的使用工具，而微信公眾號中的內容推送也越來越成為人們尤其是年輕人獲取信息的一個重要渠道。然而，現階段不少電視臺的微信公眾號僅僅被當作是電視媒體傳播平臺的擴展，將電視的節(jié)目內容直接移植到微信平臺仍是不少電視臺的慣用做法。可以說，相當多的電視臺只是單純地為順應媒介融合潮流而開設微信公眾號，并未深刻意識到電視媒體與微信在傳播特性及目標受眾之間的差異。微信是在移動互聯網環(huán)境下出現的新的媒介形態(tài)和傳播方式，與電視媒體相比有著不同的傳播特性和使用群體。這種不做任何改變的內容移植，既不利于微信公眾號的推廣，也不利于電視媒體自身傳播力和影響力的提高。

二、經營管理不善，用戶數量有限。作為社交媒體的微信，其社會化傳播的特性使得用戶粘性及用戶規(guī)模成為最重要的資源。對于微信來說，如果沒有一定的粉絲基數，吸引不了更多的微信用戶添加關注，內容的傳播也就無法發(fā)揮原子裂變效應，即便是再好的內容也無法實現迅速擴散和滲透。目前一部分衛(wèi)視及衛(wèi)視頻道雖然開通了官方微信，但并未從根本上對微信公眾賬號的建設和經營給予足夠重視，再加上推廣宣傳的力度不夠，出現電視媒體開通微信公眾號而微信用戶卻渾然不知和微信公眾號迫切需要微信用戶關注之間的尷尬局面。因此，對電視媒體而言，如果要讓更多的微信用戶知道電視媒體開通了微信公眾號并主動添加關注，就一定要注重微信公眾號的建設和經營，加強微信公眾號的推廣和宣傳，從而提高微信公眾號的知名度。

三、互動形式單一，受眾互動不足。微信的最大優(yōu)勢在于能夠實現即時互動，而傳統(tǒng)電視媒體“你播放我收看”式的視聽接收方式，讓受眾處于被動狀態(tài)。為此，電視媒體開通微信公眾號可以有效彌補因其線性傳播所導致的互動性不足的問題。雖然很多電視臺都了官方微信公眾號，有些還根據欄目開設相應的微信公眾賬號，但是從現階段的整體情況來看，不少電視媒體僅僅將微信公眾號單純地視為節(jié)目的預告及推介宣傳工具，雖然每日也都會更新并適時進行內容推動，但并未深入地意識到與訂閱用戶之間的互動。微信訂閱用戶閱讀或觀看推送的內容，除留言或點贊外，沒有其他可供選擇的互動方式，而且即便是部分微信用戶通過留言的方式就閱讀或觀看的內容發(fā)表看法，但通常也得不到及時有效地回復。因此，電視媒體雖然開通了官方微信，但是這種單一且互動不足的參與方式并未讓用戶真正參與其中，也無法做到真正吸引用戶，這將不利于電視媒體微信公眾號的長久健康發(fā)展。

對電視媒體微信公眾號發(fā)展的建議和思考

現如今，微信用戶規(guī)模不斷增長，微信用戶群中年輕人又占了絕大多數，相比之下電視觀眾尤其是年輕觀眾卻大量流失。因此，在媒介融合的生態(tài)環(huán)境下，如何在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上，加快推進電視媒體微信公眾號的建設與發(fā)展，顯然已經成為電視媒體能否吸引用戶尤其是年輕用戶的關鍵。

一、強化對接意識，積極推進與微信間的有效融合。微信公眾號的誕生和發(fā)展得益于互聯網尤其是移動網的快速發(fā)展。因而，忽視網絡大環(huán)境而依舊以傳統(tǒng)的表達方式單純簡單地進行內容移植，也就無法有效發(fā)揮微信的傳播優(yōu)勢和平臺特性。因此，要實現電視媒體微信公眾號的良性健康發(fā)展，就必須在把握各自傳播特性及傳播語境的基礎上，強化對接意識。

一方面電視媒體微信公眾號中的內容推送應摒棄傳統(tǒng)的語言表達習慣，充分適應網絡語境。微信用戶多為年輕人，網絡不僅對其生活產生方方面面的影響，而且層出不窮的網絡流行語也潛移默化地影響著年輕群體的語言表達。如何將傳統(tǒng)電視媒體中的內容借助網絡化的語言表達，通過微信公眾號進行傳播，成為電視媒體微信公眾號能否拉近與年輕用戶間的距離，提高傳播效果的重要因素。因此，走下神壇，摒棄原有的官方用語，結合所傳播的信息有意識地使用一些當下網絡流行語，在營造輕松且接地氣的傳播環(huán)境的同時，也有助于借網絡熱門詞匯的影響提高電視媒體微信公眾號的傳播和推廣。

第8篇：新媒體傳播的特性范文

所謂網絡電視，就是通過互聯網寬帶向用戶提供包括數字電視在內的多種交互式數字媒體服務。以流媒體技術為基礎的網絡電視徹底改變了傳統(tǒng)互聯網以文字內容為主導的傳播模式，由單純對于靜態(tài)的文字、圖片的傳播。發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播。同時，作為新興媒體，網絡電視也使電視節(jié)目生產傳輸和受眾接收方式發(fā)生了革命性變化。網絡電視是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體的多終端的立體化傳播平臺。它的收視終端將不再局限于電視，電腦、手機、IPTV、戶外大屏幕、樓宇電視、飛機、火車等交通工具的屏幕也都將是它的覆蓋對象。

網絡電視具有傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢，它有以下幾個突出的特性：第一是超強的互動性；第二是服務的個性化；第三是傳播技術的飛速發(fā)展；第四是傳播的分眾特性；第五是對傳統(tǒng)媒體的包容性。那么在網絡電視發(fā)展之初。如何把握好與傳統(tǒng)電視的關系，利用傳統(tǒng)電視之長，避開傳統(tǒng)電視之短，拓展更廣闊的發(fā)展空間呢?

網絡電視通常是以傳統(tǒng)電視為內容基礎，因此要特別注意在內容及傳播方式上要讓傳統(tǒng)電視“為我所用”，而不是“受其所囿”，既不能做成“某某電視臺的網站”，也不能做成“某某電視頻道的網絡版”，不僅要“跳出電視”，更要高于電視、寬于電視、先于電視。

1.高于電視。就是在視角上高于傳統(tǒng)電視。因為現實中傳統(tǒng)電視尤其是一些地方電視媒體。在操作范圍上受區(qū)域和領域的局限還是比較大的，無論是新聞還是其他方面，視角、思維、立足點、操作手段還不能從全國甚至全球的角度出發(fā)。而據有關部門統(tǒng)計數據，截至去年年底，全球互聯網用戶數已突破20億，我國網民也達到了4.5億，預計今年將突破7億。而網絡的特性要求網絡電視必須要突破區(qū)域和領域的局限，站在全球高度，面向世界各地的受眾，大力加強內容建設、技術規(guī)劃、傳播覆蓋，積極打造多語種、多平臺、多終端的綜合視頻門戶網站，搶占視頻資源的制高點，搶占新興媒體的制高點。

第9篇：新媒體傳播的特性范文

自媒體的特性

自媒體的特性，是以“我”為中心形成的碎片化傳播，這些碎片有時候也能形成強大的傳播導向。

DCCI數據顯示，2010年6月，中國互聯網完成了歷史性的一躍，用戶產生的內容的流量超過網站專業(yè)制作內容流量，前者頁面瀏覽量占互聯網總流量的比例達到50.7％，后者為47.32％。博客、論壇、SNS等應用的流量份額超過了新聞、搜索、電子商務等關鍵領域的總和，用戶創(chuàng)造網絡，2.0正式超越1.0。而微博，則是目前最能代表2.0的媒體。

這個趨勢顯然還要繼續(xù)下去。對不少人而言，能最快了解到新聞的途徑不再是電視和報紙，也不是網站的編輯內容，而是微博。在過去的2010年，微博不僅產生了最快的新聞，也推動了新聞事件的發(fā)展，例如宜黃鐘家事件、李剛事件、方舟子遇襲事件等。它們都是在微博第一時間被報道，第一時間被網友推動和關注，甚至形成強大的社會影響力。

觸角敏銳的企業(yè)關注到了這些變化，設置官方微博的企業(yè)也與日俱增，但坦率地講，現在真正能做好微博營銷的企業(yè)鳳毛麟角。在這方面，大多數公關公司手段乏力：在1.0時代，它們還能發(fā)些網絡軟文，做些置頂、跟帖之類的活；在自媒體時代，這些公司就徹底失語了。其原因在于，自媒體是“我”的媒體，而不是一個可以將意見強加給人的媒體。

微博和以往所有的媒體都有很大的不同：“我”既是媒體的編輯者，又是媒體的生產者，還是內容的評論者和傳播者；“我”所選擇的“關注”，產生了媒體的內容，同時，“我”又被粉絲所選擇，成為別人自媒體的生產者；最關鍵的是，“我”與其他人的評論與轉發(fā)，形成了強大的信息洪流。自媒體的特性，是以“我”為中心形成的碎片化傳播，這些碎片有時候也能形成強大的傳播導向。這種自媒體同時又具有維基的特性――群體能力超越個人能力，龐大的業(yè)余愛好者所產生的維基內容，超越《大英百科全書》。同樣，微博產生的內容，也遠勝1.0時代的任何媒體。

對于營銷人而言，這是重大挑戰(zhàn)也是重大機遇?；ヂ摼W作為一種新的商業(yè)媒介，為人們帶來了海量信息，而信息就是力量。網絡經濟也帶來了社會結構的變革，世界變成了“平”的，這意味著原有的競爭壁壘被打破，更多的競爭使消費者擁有更多的選擇。

長尾經濟最大的受益者當屬信息產品和數字產品。實際上，新聞媒體也在呈現這種長尾的變化，2.0媒體時代的新聞，是典型的長尾化新聞。雖然新浪微博只允許關注2000個人，但如果把2000個人理解成2000個媒體的話，這已經是一個很龐大的數量級。與傳統(tǒng)媒體不同的是，你可以隨時關注，隨時取消關注，主動權都在“你”的手上。

微博的蝴蝶效應

營銷人在2.0時代最容易犯的錯誤是，用1.0的思維去運營2.0的營銷。在2.0時代，一個官方微博的聲音是渺小的，你必須融入一群人之中，你的聲音必須獲得“粉絲”們的共鳴。許多官方微博只是一個布告牌，發(fā)些公司消息，這是錯誤的。微博代表的是“你”的時代，必然是以個人的模式出現的。官方微博實際上是一個假面具，粉絲并不喜歡這樣的假面具，我相信，揭開假面具對官方微博的推廣會更有利。

換個角度思考，也許官方微博的意義并不在于向粉絲們營銷，營銷這個詞語帶著很強的單方面性。1.0時代存在著極強的信息不對稱性，它遵從“大數法則”：在接收傳播的人群達到一定人數時，會有一定比例的人群接受營銷者的訴求。但是，2.0的營銷并不起源于“大數”，而是“小數”(通常，一個有幾萬真實粉絲的微博已經算是個有影響力的微博了，但這對傳統(tǒng)營銷而言，依然是小數)。如果微博作者提出的主張得不到粉絲的支持或重視，它的信息傳遞就會戛然而止，在粉絲的頁面中被沉沒下去；但信息一旦獲得粉絲的認可，他們就會拼命地轉發(fā)，形成信息瀑或從眾效應，從而形成病毒式傳播，這種模式也可以稱為蝴蝶效應。

與傳統(tǒng)營銷不同的是，在這樣的模式中，營銷者本身所發(fā)的消息是不容易被控制的，因為微博除了轉發(fā)功能，還有評論功能。評論功能可以讓微博的內容生成一個新的內容，尤其是重要人物的轉發(fā)，完全可能讓微博內容出現一次甚至多次重大改變。事實上，這正是2.0營銷的奇特之處：由消費者決定。同時，營銷者需要面對的是，這種情形是不可能被改變的。

從本質上說，2.0時代營銷的核心又重新回歸到了營銷的原點：產品和服務，任何王婆賣瓜式的自吹自擂都是沒有用的，策劃大師也可以退休了。只有你的產品做得讓消費者足夠滿意，你的服務讓消費者真心喜歡，你的傳播才可能正面擴散，否則，擴散的可能就是對你的批評和責罵。羅永浩的演講、海底撈的服務等，都不是營銷者主動傳播的，而是來自聽眾與消費者的自發(fā)傳播，因為它們真正地打動了人們的心。消費者對產品和服務的要求不僅只是好，還要求極致。當然，所謂的極致并不是只有喬布斯這樣的天才才能做得出來，極致是“百分之百地以顧客為導向”，快速地作出市場反應、調整客戶服務，直至被消費者認同并發(fā)出贊嘆。

制造營銷颶風

人的本性是見面三分情，微博營銷也是如此。微博能讓你直截了當地看到消費者的評價，并且能與消費者形成互動，如果他們能獲得良好的解答與幫助，就有可能把抱怨變成對品牌的支持。否則，這些抱怨就會變成憤怒的轉發(fā)。

從技術層面來看，在微博營銷中粉絲、評論和轉發(fā)三個指標缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群，這相當于一本雜志或報紙的發(fā)行量。需要明確的是，內容至關重要，如果內容不好就可能不被粉絲們重視，也形成不了轉發(fā)，而轉發(fā)正是形成信息瀑的關鍵所在。有一種情況例外，那就是專業(yè)內容，粉絲學到所需要的內容，卻因為認知上的差異，可能不一定轉發(fā)。這樣的內容依然有效，盡管影響有限，但用戶黏度非常高。

粉絲的質量非常關鍵，主要靠三個指標來衡量：一是粉絲的活躍程度。粉絲是否經常參與微博，是否經常閱讀、轉發(fā)與評論?二是粉絲本身的粉絲數量。這決定了再次傳播的加乘倍數，一些所謂的網絡公關公司都有粉絲買賣行為，實際上，這對傳播的益處非常有限，我們通常把這些買來的粉絲稱為‘僵尸粉”。三是加V粉絲數量。加V的粉絲越多，說明微博的質量越高，加乘傳播的可能性也越大，加V微博的粉絲數和可信任程度都不是普通微博所能比的。