傳播學概論主要內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：傳播學概論主要內(nèi)容范文

關鍵詞：馬斯洛需求理論 中小企業(yè) 引導消費 廣告策略

二十世紀初，生產(chǎn)力不發(fā)達，商品不豐富，市場供不應求，市場營銷理論和實踐處于消費者引導階段，即廠商全力滿足消費者需求的年代。二十世紀下半葉后，生產(chǎn)力不斷提高，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品供過于求，市場競爭白熱化，市場營銷理論與實踐也向著一個全新的時代――引導消費的時展，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國也進入了引導消費的時代。

引導消費，指的是廠商通過改變消費觀念等手段來引導消費，創(chuàng)造需求，搶占先機，以差異化策略增強市場競爭力。本文以馬斯洛需求層次理論為指導，從引導消費的角度研究中小企業(yè)的廣告策略，以解決長期影響和困擾中小企業(yè)廣告創(chuàng)作的問題：一是中小企業(yè)廣告創(chuàng)作忽視市場發(fā)展規(guī)律、脫離企業(yè)具體情況并在市場和企業(yè)的兩岸之間忽略自身特點和優(yōu)勢，使廣告無法脫穎而出引人注目的問題；二是改變中小企業(yè)廣告文案創(chuàng)作上無視消費者需求、不顧廣告受眾接受特點的自我宣傳型廣告內(nèi)容和語言風格；三是引導企業(yè)結合廣告創(chuàng)作需要，以市場學、心理學、傳播學等學科理論為指導，深層次探索和掌握理論聯(lián)系實際廣告創(chuàng)作科學方法；四是引導中小企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、提高對廣告創(chuàng)作和傳播的認識，把市場經(jīng)營理念、企業(yè)文化等和廣告?zhèn)鞑セ顒佑袡C結合起來，構建長期投資、并把廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)形象塑造整合起來的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)工程。

馬斯洛需求層次理論簡述

（一）馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)容

馬斯洛需求層次理論各層次需要的基本含義如下：

生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。就此意義而言，生理需要是推動人們行動的最強大的動力。

安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴酷的監(jiān)督等方面的需要。

感情上的需要。這一層次的需要包括兩個方面的內(nèi)容：一是友愛的需要；二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情。感情上的需要比生理上的需要更加細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、都有關系。

尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。

自我實現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

（二）馬斯洛需求層次理論基本觀點

第一，五種需要從低到高，依次遞升，但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有種種例外情況。

第二，一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。

第三，五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，通過內(nèi)部因素才能滿足，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。

第四，馬斯洛認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結構，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導的人數(shù)比例較??；而在發(fā)達國家，則剛好相反。在同一國家不同時期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。

馬斯洛需求層次理論對引導消費的應用價值

（一）市場營銷理念和消費觀念發(fā)展變化

消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想和態(tài)度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀念的形成和變革是與一定社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會、文化的發(fā)展水平相適應的。消費觀念的演變經(jīng)歷三個時代：第一是理性消費時代，由于生活水平低，消費者注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、物美價廉和經(jīng)久耐用。因為產(chǎn)品供不應求，所以市場營銷觀念仍處在“以企業(yè)為中心”的階段。第二是感覺消費時代，消費者開始注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的興趣，“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費觀念的主要特征。但是企業(yè)對消費者內(nèi)心更為深層的需求還不夠重視，市場營銷觀念還處在“以企業(yè)為中心”階段。第三是感性消費時代，人們?nèi)找嬷匾曅撵`的充實，對商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購買和消費過程中是否能夠為其帶來心靈上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費者購買的標準。市場營銷進入“需求導向”階段，形成了一種“以消費者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念。

不難看出，社會生產(chǎn)力以及社會、經(jīng)濟、文化等的發(fā)展，引發(fā)了人們消費觀念的變化和發(fā)展，促進市場營銷進入“需求導向”階段，促使企業(yè)“以消費者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，促進了人們對消費者消費特點、消費觀念變化與發(fā)展規(guī)律的深入探索和研究，消費觀念演變經(jīng)歷的理性消費時代、感覺消費時代和感性消費時代三個時代的劃分，正是這種探索和研究的成果。這一研究成果表明：當今時代，消費者需求結構，由理性、實用的物質(zhì)性需求為主發(fā)展到重視精神性需求為主。研究成果，符合馬斯洛需求層次理論及其基本觀點。可見，馬斯洛需求層次理論對市場營銷、對廣告?zhèn)鞑ブ械南M觀念研究和消費引導具有應用價值。

（二）馬斯洛需求層次理論對引導消費的應用價值分析

首先，馬斯洛關于不同國家、同一國家不同時期，生理需要和安全需要，以及高級需要的比例，隨著生產(chǎn)水平的變化而有規(guī)律地變化這一觀點，和市場營銷學關于消費觀念發(fā)展的理論和實踐研究結果是一致的，對研究和利用我國市場消費需求變化規(guī)律具有重要指導價值：我國雖然是發(fā)展中國家，但人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到滿足；目前，國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，科技發(fā)展水平、文化和人們接受教育的程度不斷提高，尊重和自我實現(xiàn)的高級需求越來越強烈，在消費需求上的表現(xiàn)是從原來的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P注精神價值、文化內(nèi)涵和審美價值的需求。

其次，尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是人類的高級需要，是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。馬斯洛這一觀點和廣告定位高度一致，因而對廣告中引導消費有指導作用。

1969年，美國廣告大師艾?里斯和杰?屈特正式提出廣告定位理論，他們指出：“在定位時代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要，然而，你一定要把進入潛在顧客的心智作為首要之圖”。廣告定位理論認為，在商品同質(zhì)化日益嚴重的情況下，從商品的物質(zhì)性方面去滿足消費者的需求已經(jīng)愈加困難，應該在保證物質(zhì)需求得到滿足的前提之下，主要從消費者的心智上做文章，以商品的新意義、新價值誘導消費者心理定勢，重塑消費者消費心理，樹立新的價值觀念，從而達到引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。

雖然廣告定位理論主要研究的是消費需求，但從人類需求研究方面去考察，它和馬斯洛需求層次理論的研究結論是一致的：人類需求從低級向高級發(fā)展，從物質(zhì)向精神方面發(fā)展；另外，廣告定位理論的“把進入潛在顧客的心智作為首要之圖”和準備把握消費者迫切需求的觀點，也和馬斯洛“尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是人類的高級需要”、“每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用”等觀點一致?？梢?，馬斯洛需求層次理論對引導消費策略研究具有理論指導意義和價值，它啟發(fā)人們通過強化尊重和自我實現(xiàn)的高級需要，并轉(zhuǎn)移到消費需求上，改變消費方式，調(diào)整消費結構，催生新的消費觀念，創(chuàng)造新的需求。

再次，五種需要從低到高，依次遞升，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有例外情況。

馬斯洛需求層次理論的這一觀點，對現(xiàn)階段的市場營銷和消費引導，在理論和實踐上都具有指導價值。一般情況下消費需求也是由低向高層次發(fā)展的，依據(jù)“衣、食、住、行”消費層次依次提高，先是滿足衣、食等生理需求，然后考慮住房等安全保障，再到由車代步等和尊重與自我實現(xiàn)有關的高層次需求。這是從經(jīng)濟狀況和生活水平角度考慮的結果。但由于經(jīng)濟條件、文化水平、教育背景、思想觀念以及社會環(huán)境等因素的影響，現(xiàn)代人往往打亂這種消費的層級次序，比如城市人把住房放到壓倒一切的需求層次，而城市年輕人則寧可節(jié)衣縮食，租住房子也要貸款買車。這一社會現(xiàn)實和消費需求，恰好證明了馬斯洛需求層次理論的“（層級需求）次序又不是完全固定不變的，也有例外情況”觀點的科學性與正確性，證明了該理論對市場營銷中消費的引導有積極的指導意義和價值。

基于馬斯洛需求理論的中小企業(yè)廣告策略

廣告策略，指的是為了實現(xiàn)預期的廣告目標，而采取的廣告計劃，它是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。

廣告策略的內(nèi)涵，實際就是一種謀略過程。它的內(nèi)涵包括：廣告目標是什么，是提高商品、品牌或企業(yè)知名度為主還是以促銷為主；廣告訴求重點是什么，是做形象廣告還是做商品推銷廣告，是重在品牌形象還是企業(yè)形象，重在商品信息傳播還是提倡新生活方式激發(fā)新的需求等；在廣告表現(xiàn)手法方面，是在廣告中表現(xiàn)正面競爭還是側面競爭，是直言表露還是曲折表現(xiàn)等。此外還有廣告媒體選擇和組合等的謀略。

廣告策略的內(nèi)涵廣泛，涉及面廣，本文主要從引導消費方面論述中小企業(yè)的廣告策略。引導消費的目標及主要內(nèi)容是：引導消費、改變消費觀念，創(chuàng)造需求，搶占先機，以差異化策略增強市場競爭力。“引導消費”的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，以商品創(chuàng)新引導消費；二是積極改變消費者消費觀念，引導消費者按廠商新的消費主張、消費方式進行消費；三是研究潛在需求，創(chuàng)造新的消費需求，將潛在的消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。其中第二、第三點應該是中小企業(yè)研究的重點。消費需求是人類需求的重要組成部分，也必將遵循馬斯洛需求層次理論所揭示的規(guī)律。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論、人們文化素質(zhì)及品位以及消費觀念的不斷變化，中小企業(yè)在制訂廣告策略時需要抓住引導消費這一關鍵點，注意實施四個轉(zhuǎn)變：

一是從消費需求結構上，由物質(zhì)性引導為主逐漸發(fā)展為普遍重視精神性引導；二是從消費需求存在形態(tài)上，由原來的現(xiàn)實需求引導為主變?yōu)楝F(xiàn)實與潛在需求兼?zhèn)?，更加重視潛在需求引導；三是從商品或服務?nèi)涵角度來看，引導的重點由商業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)移到文化引導；四是基于訴求方式的選擇和傳播效果的考量，由說理性、實用性引導轉(zhuǎn)變?yōu)閭戎貙徝佬浴⑹闱樾砸龑А?/p>

（一）觀念引導策略

營銷界一個關于向和尚推銷梳子的營銷故事，反映了業(yè)界共同認可的觀念，即成功引導或改變消費者的消費觀念，可以促進營銷的極大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四個推銷員，甲、乙、丙分別以梳頭、止癢活血、給香客梳理亂發(fā)為由引導和尚購買，結果推銷成績分別是零把、10把和100把；而推銷員丁則表達推銷訴求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面寫上廟名，反面寫上“積善梳”，再加上方丈親筆署名，這樣梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來了送一把，廟里香火定會永續(xù)繁榮，此訴求的結果是推銷了1000把。丁的成功之處歸于他認真研究顧客需求，歸功于他在研究、服務和引導消費者方面進行了有效探索，更在于他跳出物質(zhì)需求層面從精神層面研究并滿足消費者的需求――廣布善梳、香火繁榮，是和尚自我價值實現(xiàn)的需求；燒香拜佛、收藏積善梳、多做善事也是善男信女的價值追求。事實上，下同樣功夫并獲得同樣豐厚回報的商業(yè)典例比比皆是。

當今中國，隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費已經(jīng)從單純的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神和文化需求，而且不管是何種階層的人，對成就感、優(yōu)越感和社會地位等方面的更高需求和渴望已經(jīng)是一個普遍的現(xiàn)實，這一現(xiàn)實正符合馬斯洛指出人的需要是由低級向高級不斷發(fā)展的規(guī)律。在馬斯洛需求層次理論和消費心理理論指導下，對不同消費階層進行分析發(fā)現(xiàn)，消費者需求的心理表現(xiàn)大致可以分為幾大類型：求實心理、求名心理、求新心理和求美心理等，這些需求心理也包含在馬斯洛需求層次理論之中，同時各階層消費者都具有，只是不同階段需求的側重點不同，中小企業(yè)只有在充分研究市場、商品和消費者的基礎上，結合自身特點，做好市場定位、廣告定位，創(chuàng)造需求，才能引導消費、改變消費觀念，搶占先機，以差異化策略增強市場競爭力。

1.抓住求名心理，運用比附定位等手段，滿足以追求名牌產(chǎn)品、名特產(chǎn)品、高檔商品等為主要傾向的購買心理和帶有顯示經(jīng)濟實力和社會地位的心理需要。所謂比附定位，即借用其他已經(jīng)存在的知名度、美譽度都較高的品牌來說明本商品的廣告定位方法，它屬于實施借力出力、借名出名的廣告策略。例如，美國“約翰遜”黑人化妝品的廣告文案。該廣告文案提供給受眾的重要信息是：“佛雷”化妝品無疑是好的，但配合“約翰遜”的粉質(zhì)霜使用更是錦上添花。事實證明，這一廣告大獲成功，其成功在于成功運用了比附定位的廣告策略，成功的前提是它經(jīng)過科學而周密的市場調(diào)查分析，并得出市場調(diào)查的結論：

一是在同類產(chǎn)品市場中，“佛雷”公司實力最強；二是“佛雷”產(chǎn)品品牌最大，聲譽最好；三是自身的廣告產(chǎn)品未有名氣，品牌尚未建立，企業(yè)實力微弱；四是“佛雷”等同類企業(yè)及其產(chǎn)品的營銷策略、市場策略、廣告策略等方面，各有其成敗得失，應以此為鑒構想“約翰遜”的相關策略。

“約翰遜”以調(diào)查研究結論為基礎制定廣告策略，其思想內(nèi)涵大致為：“約翰遜”公司與“佛雷”公司存在競爭關系，但由于實力弱小，競爭方式需要避免正面沖突；行動策略是借“佛雷”品牌的聲譽提高自身品牌的名氣，推出品牌。既定的目標和策略，轉(zhuǎn)而成為打出重要影響的廣告文案。

2.抓住求新心理，運用是非定位，通過標新立異或創(chuàng)新消費觀念，引領時尚。是非定位從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分，把本商品歸到另外一類。如七喜飲料就號稱“非可樂”飲料，人為把飲料分為可樂和非可樂兩大類，爭先開創(chuàng)了非可樂類飲料的營銷理念。創(chuàng)新消費觀念，引領時尚潮流，爭做行業(yè)先鋒。二十世紀“貸款買房”消費觀念，就強力啟動了我國億萬居民的潛在需求；地處城市邊緣山間嶺上的房地產(chǎn)，卻以富人居的定位以及寧靜幽遠、天人合一的訴求，贏得富足階層的青睞，以新的居住觀念開拓富足階層這一龐大市場。求新心理，是以追求商品的時尚、新穎為主的購買心理，這種消費者以經(jīng)濟條件較好、購買力較強的年輕人居多。成功針對富有階層以及購買力旺盛的年輕一族的廣告策略，對中小企業(yè)開拓市場壯大發(fā)展具有深遠的意義。

3.進行對象定位，運用人文關懷，激感需求。對象定位實際上是市場細分策略在廣告中的具體應用，它以商品的使用者來進行定位，把商品定位在最有利的市場位置上和人文關懷和情感激發(fā)購買欲。如洗衣機廣告“威力洗衣機，獻給媽媽的愛”、美容保健品“紅常青羊胎素”廣告：“為女人除不平”。 馬斯洛需求理論中，生理需要、安全需要和感情需要雖然都屬于低一級的需要，但我國業(yè)已進入感性消費時代，人們越來越重視心靈的充實，廣告是否具有激活心靈的功能，以及消費者在購買和消費廣告商品過程中是否能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和情感上的滿足至關重要，在廣告的消費引導中，感情引導起著不可低估的作用。威力洗衣機和“紅常青羊胎素”就是“對象定位，人文關懷”廣告策略成功的典例，它們或以孝敬母親純真情感激發(fā)人們的購買欲望，或以關愛女性的真情表白傳達企業(yè)深沉人文關懷和先進理念，從而贏得女性市場。

（二）文化引導策略

文化，指的是一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、思維方式、價值觀念等的總和。

在馬斯洛需求層次理論觀照下的當代消費需求，呈現(xiàn)出鮮明的時代特征：消費已經(jīng)從原來的物質(zhì)性需求為主變?yōu)橐跃窈臀幕M為主，即使是以滿足人們生理和安全需求的日用商品，人們也日益重視商品蘊藏的文化內(nèi)涵，更無需談奢侈品了。所以，通過文化引導，改變?nèi)藗兊南M觀，強化人們的消費欲望、消費信心和消費忠誠是具有科學依據(jù)的，也是可行的。

文化引導策略，是賦予商品或服務以一定的文化內(nèi)涵和意味，使消費者對商品的消費意識從生理需求層面上升華到精神享受的層次上，致使消費者獲取成就感、自豪感和滿足感。法國人推銷香水時并不僅僅介紹產(chǎn)品的成分和功效，而是運用文化引導策略提出富含哲理意味的口號：“我們不賣香水，我們賣文化”。

1.以科學知識的教育和普及引導消費。這一策略，主要是通過知識普及、技術指導和服務等方式以提供科學、安全的消費方式，增強消費安全感和對商品的信任感，培養(yǎng)新的消費觀，它本質(zhì)上是廣告?zhèn)鞑バ袨椋瑓s避免了廣告的俗套，還凸顯了先進的企業(yè)文化和管理理念。中小企業(yè)通常依靠創(chuàng)新立足和發(fā)展，例如創(chuàng)新商品，即依靠科技創(chuàng)造出具有特性的商品，發(fā)現(xiàn)市場空白，亦或創(chuàng)新消費觀念等，而這些信息的傳達和新消費觀的培養(yǎng)，僅依靠媒體宣傳是不夠的。開展消費教育，不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，而是專注于消費者思想的啟蒙教育。強生中國公司，鑒于我國嬰幼兒護理知識落后之現(xiàn)實，特成立“健康教育部”，該部門的主要職責是：通過與醫(yī)院和學校等權威機構的合作，共同推進嬰幼兒護理知識在我國大陸的普及，從而使定位于“世界嬰兒護理專家”的強生嬰兒護理用品系列獨占大部分市場。

2.以民族文化、亞文化等增強消費者的認同感和歸宿感。在美國，萬寶路廣告以美國西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概作為廣告形象征服了全美，使得萬寶路產(chǎn)品非常暢銷。顯而易見，美國西部牛仔文化滿足了美國人某種欲望和心理需求。但這一廣告設計不被香港人認可，因為廣告中牛仔在香港人看來完全是一個失敗者的形象，給人以“衰”的感覺。后來，廣告把牛仔的形象調(diào)整為英武俊秀、穿著整齊的牧場主，坐私人飛機視察牧場，高朋滿座分享萬寶路和名酒。結果大受歡迎，銷路直升。因為該廣告設計符合香港人理想中的生活圖景和方式。

民族風情、宗教文化、節(jié)日文化等都是民族文化的重要組成部分，運用得當，可以強力吸引消費者，促使其產(chǎn)生認同感和歸宿感，從而實現(xiàn)喜好的轉(zhuǎn)移。新疆伊力特酒廣告詞以狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。

和民族文化相比，亞文化在引導消費上更有優(yōu)勢，在廣告策劃中也倍受青睞。亞文化，指的是某一社會群體所特有的規(guī)范理念和價值觀念體系。它能在更大程度上影響甚至左右人的思維、行為，它擁有特殊的精神調(diào)劑作用和團結凝聚作用。亞文化主要有以下幾種：地理亞文化、性別亞文化、年齡亞文化、經(jīng)濟亞文化等。其中年齡亞文化最值得中小企業(yè)研究和運用。青年人是所有消費者中最活躍的群體，思想開放，追求自由，個性獨立，富有理想。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，他們最重視情感、講究尊重和自尊，最迫切追求自我價值的實現(xiàn)。無論商品或是服務消費，只要包涵上述的精神內(nèi)涵和廣告訴求，就會強力吸引青年消費者，中小企業(yè)應該在此方面加以重視。中國移動通訊推出的客戶服務品牌“動感地帶―我的地盤聽我的”除資費靈活之外，主要還是以“時尚、好玩、探索”以及追求個性自由為品牌特性吸引了年青人，滿足他們個性、自我、率真乃至叛逆的年齡和性格特點。

（三）文藝引導策略

隨著人們文化品位的不斷提高，人們對廣告過分的功利和濃烈的商業(yè)味道日益麻木甚至厭煩，尋找美、發(fā)現(xiàn)美和欣賞美，已經(jīng)成為人們的審美追求。臺灣《突破》雜志有文章指出，美國近年來的廣告，由商業(yè)藝術逐漸偏向美學藝術，出色的創(chuàng)意日益增多。其實，包括中國大陸，廣告創(chuàng)作都注意到了文學、戲劇、小品等藝術類型及其藝術手段的運用，具有審美價值的廣告日益增多。

有人在論述文學與廣告間關系時指出（大意）：文學是精神生活的代表，雖然文學是虛構出來的另一個世界，但是這個虛構的世界對我們產(chǎn)生的吸引力往往比現(xiàn)實世界更大，它會讓我們覺得“生活在別處”。既然文學有如此魅力，那么廣告就應該充分利用文學藝術創(chuàng)造“另一個世界”的強大功能，描繪一個虛構的美好社會；文學藝術及其美學光芒促使消費者通過內(nèi)在行為去追求自己的生活理想，誰都可以有這樣需求和權利。文學理論揭示的這一規(guī)律，也正是馬斯洛需求理論告訴我們的：尊重和自我實現(xiàn)是一個更高層級的需求，要通過個體的內(nèi)在行為來滿足而非外在的條件。

文學藝術，讓廣告在提供商品消費的同時激發(fā)消費者另一種生活的想象，令人心情愉悅，而這種愉悅的心理往往反過來促使消費者對商品品牌產(chǎn)生向往和好感。因此，調(diào)動文學創(chuàng)作手法，在廣告中創(chuàng)作誘人的文學形象，對引導消費的作用理應重視。本文列舉一些成功案例，以求借鑒。

1.運用詩歌的創(chuàng)作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的節(jié)奏、音韻讓廣告受眾感受文學藝術之美，實現(xiàn)由廣告到廣告商品或服務的美感轉(zhuǎn)移以及品牌美譽和好感的形成。在妙用詩歌意境方面，關于左岸咖啡的廣告詩詞比較成功，廣告通過意境創(chuàng)造，把咖啡文化富有情調(diào)的生活方式展現(xiàn)在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天/雨天沒有人/整個巴黎都是我的/這是五月的下雨天/我在左岸咖啡館”。詩歌中的咖啡館、雨天、巴黎街市構成的意境，對不同的受眾，所引發(fā)的聯(lián)想和想象都可能不同，但激發(fā)出來對閑適浪漫生活方式的體驗沖動應該是相同的。

2.引用詩句，巧妙傳達企業(yè)文化和經(jīng)營理念，縮短與消費者的情感距離，提高企業(yè)和品牌形象知名度、美譽度。如某房地產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，引用唐代詩人杜甫的詩句。詩句表達對平民百姓的深情厚意，也表現(xiàn)了詩人寬闊仁慈的胸襟，歷來為人們稱道。房地產(chǎn)企業(yè)深知詩文的魅力和廣泛影響，更理解消費者的需求，用詩句展現(xiàn)企業(yè)的理念，獲得廣告受眾和消費者的青睞。這也展現(xiàn)了該企業(yè)以人為本、關注百姓冷暖的發(fā)展理念，在接受先進文化的同時接受了企業(yè)和品牌，接受了企業(yè)提出的消費觀念和主張，從而達到企業(yè)戰(zhàn)略目標和經(jīng)營目標。

此外，以散文的情理結合、物我統(tǒng)一、情感真摯、感受獨到等藝術魅力，向廣告受眾展現(xiàn)先進而深遠的思想，讓受眾領會深刻的道理，并自愿接受優(yōu)秀文化的熏陶；以戲劇、小品等藝術形式的詼諧、滑稽、幽默、風趣等特點令受眾在接受商業(yè)信息的同時精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。

結論

消費觀念不是短時期內(nèi)形成的，需要中小企業(yè)對廣告長期投資；消費觀念的形成，也不等同于消費者對具體的企業(yè)及其品牌業(yè)已認可，企業(yè)必須通過各種渠道和方式，把創(chuàng)新的消費觀念和本企業(yè)聯(lián)系起來，讓廣告受眾接受、認可并最后成為本企業(yè)文化的贊賞者、傳播者，成為本企業(yè)及其品牌系列商品的忠誠消費者。因此中小企業(yè)在廣告策略中，還應著重抓如下幾方面工作：

策略必須有具體的廣告策劃書加以體現(xiàn)，以備長期執(zhí)行；策略應該和企業(yè)文化、品牌形象、商品性等緊密聯(lián)系，使廣告達到為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”的傳播目標；要有集中的相對固定的廣告主題及適應不同階段不同傳播媒介和傳播活動的廣告詞或文案；要注意創(chuàng)作主旨明確、新穎誘人、方便傳播傳頌和高頻率反復傳播的廣告口號或標語；善于借助公益活動、新聞傳播等方式提高社會效益、企業(yè)知名度和美譽度，增強廣告策略的實施效果。

參考文獻：

1.陳培愛.廣告學概論[M].高等教育出版社，2004

2.鄔曉光，張曉.廣告文案寫作[M].機械工業(yè)出版社，2005