新媒體傳播理論精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播理論范文

在政治開明的時(shí)代，輿論引導(dǎo)不是思想控制，而是通過對(duì)傳播空間的占據(jù)排除各種思想污染源、實(shí)現(xiàn)社會(huì)有序前進(jìn)的一種手段。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的前提是媒介形成對(duì)受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現(xiàn)，是媒體傳播力實(shí)現(xiàn)的第一步。無論受眾附著于媒體時(shí)間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會(huì)有自己的反應(yīng)――對(duì)所報(bào)道內(nèi)容有不同程度的認(rèn)同、反對(duì)、質(zhì)疑或僅僅是留存印象，這對(duì)于媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談?wù)撦浾撘龑?dǎo)了。當(dāng)前等五部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)的意見》，及媒體對(duì)這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業(yè)人員對(duì)傳播力建設(shè)的反思：媒體應(yīng)該報(bào)道什么、怎么報(bào)道才有效。

就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問題。

重視研究、開發(fā)受眾資源

在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說他們想說的話，他們就會(huì)自己來說，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對(duì)頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過程”，那種調(diào)查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對(duì)方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對(duì)象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。

以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評(píng)論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收?qǐng)?bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評(píng)論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢(shì)，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u(píng)論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評(píng)論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報(bào)紙的社會(huì)評(píng)價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說不明白民眾“應(yīng)知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號(hào)是最單一的，只有聲音符號(hào)。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢(shì)――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢(shì)都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時(shí)候了。

在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺(tái)交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開發(fā)了，而且對(duì)移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。

突出優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)質(zhì)利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?、機(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢(shì)傳播資源的存在。對(duì)于一家新聞媒體來說，優(yōu)勢(shì)傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢(shì)傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區(qū)級(jí)電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國內(nèi)電視媒體競(jìng)爭戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀眾喜愛的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評(píng)價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對(duì)于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過程中對(duì)焦點(diǎn)問題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現(xiàn)場(chǎng)駕馭水平、上通下達(dá)的意識(shí)在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺(tái)在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺(tái)具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺(tái)的措施，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。

二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長起來的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級(jí)電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來的必然是欄目的社會(huì)評(píng)價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問題，是“保障性”問題，最后一點(diǎn)才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開發(fā)問題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發(fā)部門

研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級(jí)的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對(duì)媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對(duì)媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒有上去。

媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個(gè)層面：

宏觀層面，主要為電視臺(tái)戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢(shì)，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來說為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。

微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評(píng)比活動(dòng)鼓勵(lì)來自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長效機(jī)制來激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評(píng)估、新欄目的設(shè)計(jì)開發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺(tái)的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。

目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過“融智”來擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。

媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺的意識(shí)和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。

注釋：

第2篇：新媒體傳播理論范文

媒體融合目前已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基本趨勢(shì)。筆者結(jié)合自身多年從事媒體研究的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，基于大量的實(shí)踐，同時(shí)參考諸多相關(guān)書籍資料，以媒體大融合為背景，來探討在媒體融合時(shí)代下如何積極提升電視新聞傳播的輿論影響力，進(jìn)而提升電視新聞傳播的價(jià)值，為社會(huì)和廣大人民群眾的利益服務(wù)。

一、媒體融合時(shí)代下電視新聞傳播的輿論影響力分析

對(duì)于輿論影響力，不同的專家學(xué)者基于自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化水平和認(rèn)知角度的差異，因而有著不同的定義。筆者所說的輿論影響力更多地是從電視新聞傳播媒介來入手的。具體來說，輿論影響力就是社會(huì)輿論界對(duì)新聞媒體所報(bào)道的新聞事件進(jìn)行關(guān)注、反響、引發(fā)共鳴的能力和效果。換句話說，就是電視新聞媒體通過向所有受眾傳播有新聞價(jià)值事件之后，在受眾群體中所產(chǎn)生的作用力。從輿論影響力我們可以看出，媒介影響力的根本目的是為受眾群體準(zhǔn)確、及時(shí)地推送信息，接下來受眾對(duì)信息進(jìn)行積極的理解并將這些信息傳播出去。從這一點(diǎn)來看的話，輿論的影響力是有大小之分的。

輿論影響力是新聞存在和發(fā)展的根本標(biāo)志，也是用來衡量新聞質(zhì)量的基本準(zhǔn)則。更確切地說影響力不僅僅是一種注意力經(jīng)濟(jì)，更是一種傳播結(jié)果。那么如何衡量輿論影響力的大小呢，筆者結(jié)合與輿論影響力相關(guān)書籍資料，歸納整理出決定輿論影響力的因素。這一因素就是媒體的傳播力以及引導(dǎo)力。簡單地說媒體的傳播力和引導(dǎo)力越大，與之相聯(lián)系的媒體輿論影響力就越大，媒體的傳播力和引導(dǎo)力越小，與之相聯(lián)系的媒體輿論影響力就越小，這兩者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出正比例趨勢(shì)。但有一點(diǎn)，就是媒體輿論的影響力并不是只與傳播力和引導(dǎo)力有關(guān)，除了傳播力和引導(dǎo)力之外還有感召力這一因素。

媒體的輿論影響力越大，它對(duì)于受眾群體的輿論動(dòng)員力度就越大。其實(shí)電視新聞最大的存在價(jià)值就是通過自身的感召力將受眾聚集在一起，參與相關(guān)社會(huì)事務(wù)的討論。進(jìn)而對(duì)這些受眾群體的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀產(chǎn)生更深層次的影響。根據(jù)基本常識(shí)和認(rèn)知規(guī)律我們可以看出，新聞的輿論影響力并不是短時(shí)間內(nèi)一次或者兩次思維干預(yù)來完成，而是需要經(jīng)歷一定的時(shí)間，一定量的累計(jì)來實(shí)現(xiàn)的。

從輿論影響力產(chǎn)生的過程來看，輿論影響力并不是在當(dāng)今時(shí)代才形成，也不是世界上某些國家或地區(qū)的新聞媒體獨(dú)立創(chuàng)造的，而是在人類社會(huì)發(fā)展的過程中，為了適應(yīng)發(fā)展的需求而產(chǎn)生的?？陀^上來說，輿論影響力對(duì)于社會(huì)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，因此在人類社會(huì)發(fā)展的各個(gè)階段，每個(gè)國家、團(tuán)體都是十分重視輿論影響力的。

二、在媒體融合時(shí)代積極提升電視新聞傳播輿論影響力的相關(guān)策略

（一）優(yōu)化電視新聞媒體選題

在媒體融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的電視新聞結(jié)合自身的基本情況，積極地與各種各樣的新媒體形態(tài)進(jìn)行融合，在充分凸顯電視新聞自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，依托新媒體的媒介優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了電視新聞的積極轉(zhuǎn)型。電視新聞轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要表現(xiàn)就是電視新聞的傳播效率越來越高，在高速的信息傳播之下，眾多電視受眾的意志力就會(huì)弱化，從另一個(gè)角度來說，傳統(tǒng)媒介中受眾的忠誠度會(huì)隨著新媒體時(shí)代的到來而降低，這也不同程度地激化了電視媒體與新媒體之間的競(jìng)爭。

基于目前媒體融合時(shí)代背景下所出現(xiàn)的這一情況，電視新聞要想在白熱化的媒介競(jìng)爭中勝出，繼續(xù)發(fā)揮自身媒體的積極作用和價(jià)值，就必須充分認(rèn)知自身的優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)把握電視新聞本身的特長和優(yōu)勢(shì)，再借助于新媒體特色，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新。在進(jìn)行電視新聞選題的時(shí)候，筆者認(rèn)為可以將新聞事件分為重大事件、典型報(bào)道和突發(fā)事件三個(gè)大方面來進(jìn)行選題。

首先是重大事件。一般電視新聞所涉及到的重大事件都屬于時(shí)政類新聞的范疇。這些時(shí)政類新聞一般都是與國家和社會(huì)關(guān)系較為密切的事件，因此在對(duì)這些重大事件進(jìn)行搜集素材、生產(chǎn)、加工報(bào)道材料的時(shí)候，一定要根據(jù)相關(guān)政策要求和國家形勢(shì)方針等，對(duì)所報(bào)道的中心內(nèi)容或側(cè)重內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌盐?。這樣不僅樹立了正確的輿論導(dǎo)向，同時(shí)也在廣大受眾心目中樹立起屬于電視新聞的公信力和權(quán)威性。

其次是針對(duì)典型的報(bào)道。電視新聞在進(jìn)行典型報(bào)道的時(shí)候需要凸顯特色，做到真實(shí)感人。筆者這里所說的典型報(bào)道是以一定時(shí)間段內(nèi)在同類事物或人物群體中間所涌現(xiàn)出的突出事跡或者突出人物為對(duì)象而進(jìn)行的有針對(duì)性的報(bào)道。當(dāng)然典型有正面的典型也有負(fù)面的典型。負(fù)面的典型對(duì)我們具有教育意義，可以促使受眾更深刻地感知負(fù)面事件所產(chǎn)生的不良后果，進(jìn)而來規(guī)范自身行為。正面的典型對(duì)我們有激勵(lì)和感召意義?？梢源偈刮覀儑?yán)格要求自己，將自己不自覺地與好的形象靠攏，提升自己的行為意識(shí)水平。其實(shí)不管電視新聞報(bào)道的內(nèi)容是正面典型還是負(fù)面典型，電視新聞單位都必須要把握好社會(huì)主旋律，弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀和理念，引導(dǎo)社會(huì)輿論走上正規(guī)化。

對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道要講究速度和時(shí)效性。一般來說突發(fā)的事件往往備受社會(huì)關(guān)注，因此在進(jìn)行突發(fā)事件報(bào)道的時(shí)候，電視新聞媒體一定要站在黨和人民的立場(chǎng)來進(jìn)行積極引導(dǎo)、申明觀點(diǎn)，探索針對(duì)突發(fā)事件背后問題的解決策略。

（二）增強(qiáng)電視新聞媒體時(shí)效

媒體融合時(shí)代背景之下，信息的傳播速度非?？欤@就要求電視媒體需要有更加敏銳的輿論發(fā)現(xiàn)力，在發(fā)現(xiàn)社會(huì)所關(guān)注的有新聞價(jià)值的問題之后，要對(duì)事件的進(jìn)展進(jìn)行24小時(shí)不間斷的關(guān)注和反饋，通過電視新聞的新聞客戶端、官方網(wǎng)站、論壇等媒體融合渠道進(jìn)行新聞事件動(dòng)態(tài)、進(jìn)展的即時(shí)，并與受眾群體在線溝通和交流，及時(shí)了解群眾的關(guān)注熱點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)的新聞側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以滿足受眾的心理，進(jìn)而贏得受眾的信任和好感，實(shí)現(xiàn)電視新聞傳播的輿論影響力。

（三）加強(qiáng)與新媒體受眾溝通

信息化時(shí)代背景之下，各式各樣的新媒體之所以吸引很多受眾的眼光，就是因?yàn)樾旅襟w所具有的種種傳統(tǒng)媒介所不具有的優(yōu)勢(shì)。尤其是新媒體所具有的個(gè)性化需求和實(shí)時(shí)與受眾溝通交流的特性，更是贏得了大量受眾的“芳心”?；谶@種情況，當(dāng)今媒體融合背景下，電視新聞應(yīng)當(dāng)建立健全受眾溝通交流渠道，比如電視新聞與互聯(lián)網(wǎng)融合，依托互聯(lián)網(wǎng)的在線實(shí)時(shí)溝通優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視新聞和受眾之間的隨時(shí)溝通、交流，來解決受眾的疑惑，并對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。

（四）拓寬電視新聞渠道

新媒體的多種形式為電視新聞提供了更多的新聞渠道，比如電子報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)、新聞客戶端、微信、微博、論壇等。形態(tài)和優(yōu)勢(shì)各異的新媒體形式吸引了大量的受眾群體，換句話說就是當(dāng)今形勢(shì)下，受眾獲取新聞資訊的渠道多種多樣。所以說電視新聞要想做好新聞的高效、全面，讓更多的受眾接受到信息，就必須依托于新媒體的傳播渠道，覆蓋盡可能多的受眾群體。

（五）改革電視新聞傳播方式

第3篇：新媒體傳播理論范文

    然而,不可否認(rèn)的是,我國目前的政治傳播研究還剛剛起步,現(xiàn)代政治傳播理論肇始于美歐等西方國家,是針對(duì)西方國家特有的政治背景與媒體環(huán)境而發(fā)展起來的學(xué)問,當(dāng)代中國的政治傳播無法照搬和模仿這些現(xiàn)有的西方理論資源,只能從自身的時(shí)空背景出發(fā),吸取西方理論資源可以帶來的啟示,開創(chuàng)出符合中國特色的政治傳播研究。本文試圖在宏觀效果研究這一政治傳播研究的核心問題上,評(píng)析梳理西方兩大理論資源,并嘗試指出其對(duì)當(dāng)代中國政治傳播宏觀效果研究的啟示。

    政治傳播的宏觀效果研究

    任何涉及到政治傳播的研究首先面臨的一個(gè)難題就是政治傳播的定義。由于身處政治學(xué)和傳播學(xué)的交叉地帶,“政治”與“傳播”這兩個(gè)詞匯組合中的開放性,使政治傳播的定義非常困難。③過往中外學(xué)者給出的政治傳播定義通常也是出現(xiàn)“政治學(xué)”本位和“傳播學(xué)”本位兩種傾向,以致一些學(xué)者強(qiáng)烈呼吁建立一種“政治與傳播的視界融合”的政治傳播定義。④比如,我國最早系統(tǒng)介紹政治傳播之一的邵培仁認(rèn)為,政治傳播是指政治傳播者通過多通道、多媒體、多符號(hào)傳播政治信息,以推動(dòng)政治過程、影響受傳者的態(tài)度與行為的一種對(duì)策,⑤這個(gè)隱約可以看到傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾“5W模型”縮影的定義是比較典型的從傳播學(xué)本位出發(fā)的政治傳播定義。

    另一個(gè)影響廣泛的定義是英國學(xué)者布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)的論述,他認(rèn)為政治傳播可以簡單地定義為“關(guān)于政治的有目的的傳播”,⑥這其中涵蓋了政客、政治行動(dòng)者、非政治行動(dòng)者以及媒體等多個(gè)主體的所有的政治話語。⑦美國學(xué)者多麗絲·格雷伯(Doris Graber)則給出了政治傳播是“對(duì)可能直接或非直接地產(chǎn)生鮮明政治影響的信息的構(gòu)建、傳送、接收和處理”的定義。⑧和布萊恩·麥克奈爾(Brain McNair)一樣,多麗絲·格雷伯(Doris Graber)也認(rèn)為政治傳播中的信息發(fā)送者和接收者可以是政治家、新聞?dòng)浾?、利益集團(tuán)的成員或者是個(gè)體的、未經(jīng)組織的一般公眾,政治傳播的關(guān)鍵在于“信息對(duì)于個(gè)人、團(tuán)體、組織的想法、理念和行為,以及所處環(huán)境和整個(gè)社會(huì)都能產(chǎn)生顯著的政治影響”,⑨無論政治傳播的定義有多少種,幾乎所有定義都要包含“政治影響”這一關(guān)鍵要素。

    多麗絲·格雷伯(Doris Graber)進(jìn)一步指出,政治傳播學(xué)始終是建立在媒體具有重要政治效果的判斷之上,即“信息對(duì)于個(gè)人或組織的思想和行為、社會(huì)機(jī)制、以及所有這些存在的社會(huì)大環(huán)境有鮮明的政治效果”。⑩政治效果是政治學(xué)的核心,效果研究也是政治傳播學(xué)的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。實(shí)際上,20世紀(jì)20年代美國政治學(xué)者沃爾特·李普曼(Lippmman)的《輿論學(xué)》被公認(rèn)為是現(xiàn)代政治傳播學(xué)研究的起源,而李普曼的研究恰恰是關(guān)于無線電廣播和印刷媒體的宣傳效果的,(11)也就是說,李普曼從一開始就為政治傳播定下了“效果研究”這一核心議題,傳播可以帶來政治效果以及怎樣的傳播可以帶來更好的政治生活,這也成為更多學(xué)者投身于政治傳播理論與實(shí)證研究的重要原因。正如美國學(xué)者麥克羅德等人(Mcleod et.al)所評(píng)價(jià),自李普曼1922年發(fā)表《輿論學(xué)》以來,通過自由而負(fù)責(zé)任的媒體進(jìn)行主動(dòng)和廣泛的公民參與的價(jià)值,一直是政治傳播研究的重要?jiǎng)恿Α?12)

    縱觀自李普曼以來近百年現(xiàn)代政治傳播學(xué)的發(fā)展,尤其是上世紀(jì)70年代之后,大量的政治傳播學(xué)文獻(xiàn)圍繞著“效果”二字展開,或是直接研究“效果”,或是以“效果”為研究的前提與目的。然而,效果研究又恰恰是政治傳播學(xué)、乃至整個(gè)傳播學(xué)研究中最為復(fù)雜和難以定量定性分析的課題之一。粗略地看,過去西方政治傳播學(xué)中和效果有關(guān)的研究大概可以分為兩類:一類是微觀層面,圍繞傳播對(duì)于個(gè)體的政治效果而展開;一類是宏觀層面,圍繞媒體與其他社會(huì)構(gòu)成的權(quán)力關(guān)系以及對(duì)于民主政治發(fā)展的影響而展開。

    (一)微觀層面——個(gè)體政治效果研究

    從微觀層面上來看,政治傳播的效果研究主要集中在傳播活動(dòng)對(duì)于個(gè)體的政治影響,特別是大眾傳媒的傳播活動(dòng)。這里對(duì)于個(gè)體的政治影響又通常集中在兩個(gè)方面,一是對(duì)政治家的影響,比如政治修辭研究,政治家在大眾傳媒舞臺(tái)上的“戲劇化”表演研究等;二是對(duì)一般公眾,特別是選民的影響研究,比如政治廣告對(duì)選民態(tài)度的影響,新聞報(bào)道與選民投票行為的關(guān)系等?？梢哉f,在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年里,政治傳播學(xué)基本上局限在相對(duì)穩(wěn)定的政治制度下媒體內(nèi)容與個(gè)體選民行為之間關(guān)系的研究上。(13)早期傳播學(xué)中的“魔彈論”“有限效果論”“議程設(shè)置理論”等都是微觀研究的重要成果。這種著力于微觀層面效果研究的狀況在20世紀(jì)70年生了很大變化,70年代之后,對(duì)媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究則逐漸占了上風(fēng),從橫向和縱向上都對(duì)媒體個(gè)人效果研究進(jìn)行了重大拓展。(14)

    但是,進(jìn)入21世紀(jì)以來,微觀層面上的效果研究又呈現(xiàn)出重新繁榮的趨勢(shì),并且與社會(huì)心理學(xué)等心理學(xué)科相結(jié)合,從個(gè)人信息處理過程的角度來進(jìn)一步分析媒體信息究竟會(huì)給個(gè)人帶來怎樣的影響和以怎樣的信息處理方式帶來影響。多麗絲·格雷伯及其助手曾對(duì)2000年初至2003年末四年間發(fā)表在政治學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)科學(xué)期刊進(jìn)行檢索,共有11本雜志刊登過137篇主要討論政治傳播的文章,而對(duì)這些文章的整理分析顯示,除了競(jìng)選研究這一長期熱門的政治傳播話題外,信息處理研究和新媒體研究成為21世紀(jì)政治傳播研究的兩大新興學(xué)術(shù)方向。所謂信息處理研究就是從心理學(xué)的角度分析個(gè)人對(duì)政治信息的處理過程,借用心理學(xué)中關(guān)于人類個(gè)體的認(rèn)知、功能、理性行為、異見規(guī)避等理論的研究,探索總結(jié)政治傳播中的信息處理理論。(15)

    (二)宏觀層面——民主政治影響的系統(tǒng)性研究

    如前文所述,20世紀(jì)70年代之后的政治傳播學(xué)研究逐漸將目光更多轉(zhuǎn)向媒體在民主政治體系中的宏觀角色研究。在宏觀層面上,媒體不再僅僅是某個(gè)主體傳播政治信息的介質(zhì)手段,而且本身就作為一種享有并行使權(quán)力的主體登上舞臺(tái),在干預(yù)政治的過程中,媒體與政府、商業(yè)巨頭等力量之間,尤其是媒體與政府力量之間的權(quán)力關(guān)系,成為政治傳播研究者的重要旨趣。所謂的傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究也在這個(gè)過程中得到強(qiáng)化,其中以赫爾曼(Herman)和喬姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣傳模式”理論(Propaganda Model)最為典型,他們認(rèn)為在階級(jí)利益沖突和財(cái)富集中的社會(huì)中,媒體生產(chǎn)過程中總是貫穿著“系統(tǒng)性宣傳”,大眾傳媒完全是階級(jí)統(tǒng)治的工具,金錢和權(quán)力通過一系列的“過濾”使得大眾傳媒只向公眾傳播對(duì)它們有利的信息內(nèi)容。(16)

    除了這種關(guān)于媒體與其他權(quán)力主體之間關(guān)系的研究外,政治傳播宏觀研究的另一個(gè)更為重要的方面則是媒體以及媒體與其他權(quán)力主體之間的關(guān)系對(duì)整個(gè)國家或社會(huì)的系統(tǒng)性影響,對(duì)民主政治制度的影響。在這個(gè)角度下,研究者要回答媒體對(duì)于政治傳播活動(dòng)的參與(無論是作為介質(zhì)手段還是作為主體),究竟是一件對(duì)民主政治有利還是有弊的事情?怎樣的媒體才能夠有利于民主政治這個(gè)終極目標(biāo)?這樣的研究旨趣同樣可以回溯到李普曼的《輿論學(xué)》,當(dāng)李普曼開始關(guān)注宣傳效果的時(shí)候,“推進(jìn)了西方政治傳播研究在最初階段形成了統(tǒng)一的關(guān)于民主社會(huì)、新聞自由與知情公眾三者密切關(guān)系的研究旨趣”。(17)遺憾的是,由于兩次世界大戰(zhàn)的影響,20世紀(jì)六七十年代之前,政治傳播的研究主要局限在微觀層面,幾乎很少有相關(guān)研究關(guān)注到制度分析。(18)

    在過去三四十年的中外政治傳播學(xué)研究中,有關(guān)媒體、傳播和民主政治影響的系統(tǒng)性研究已成為政治傳播學(xué)研究中的重要領(lǐng)域。尤其在新媒體技術(shù)層出不窮、政治環(huán)境與媒體環(huán)境都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的當(dāng)代中國,媒體如何促進(jìn)民主政治的發(fā)展,不僅是政治傳播學(xué)者正在關(guān)注和應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題,也是黨和政府關(guān)注的工作重點(diǎn)之一。本文也重在闡述當(dāng)代中國政治傳播宏觀效果研究中可以借鑒的西方理論資源以及這些理論資源的啟示。

    西方兩大理論資源的政治傳播研究影響

    毋庸置疑,在進(jìn)行政治傳播的宏觀效果研究時(shí),如果要回答“媒體行為能否促進(jìn)民主政治或民主化”、“怎樣的媒體才是對(duì)民主政治是有利的”這樣的問題,首先要對(duì)“什么是有利于民主政治”的做出判斷,即研究者需要首先對(duì)衡量評(píng)判政治傳播的前提標(biāo)準(zhǔn)有所界定,然后才能對(duì)照這些標(biāo)準(zhǔn)來分析媒體行為,達(dá)到了這些標(biāo)準(zhǔn)則為民主之福、做不到則為民主之禍。

    那么,標(biāo)準(zhǔn)又來自何方?這與政治學(xué)民主理論的發(fā)展密切相關(guān)。正如麥克羅德等學(xué)者所指出的,政治研究和關(guān)于社會(huì)應(yīng)當(dāng)怎樣的基準(zhǔn)假設(shè)密不可分。(19)就媒體和政治的課題而言,不同的民主理論對(duì)媒體的民主角色和民主責(zé)任提出了并非一致的要求?？v觀現(xiàn)代政治傳播學(xué)發(fā)展的近百年歷史,盛行于18、19世紀(jì)的經(jīng)典自由主義民主理論對(duì)政治傳播的影響可謂最為深刻,而被譽(yù)為20世紀(jì)最有影響力的理論之一的“公共領(lǐng)域”理論則成為近年來媒體研究的“圣語”(！~Godterm)。(20)

    (一)經(jīng)典自由主義民主理論的政治傳播學(xué)影響

    在大量關(guān)于媒體對(duì)于民主政治系統(tǒng)性影響的研究文獻(xiàn)中,有這樣一個(gè)鮮明的特征存在,那就是很多人認(rèn)為媒體對(duì)于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干預(yù)和限制的媒體則是保證這種核心作用的關(guān)鍵,這似乎是無需證明的“公理”。(21)在中國媒體研究文獻(xiàn)中,“看門狗(watchdog)”角色、輿論監(jiān)督功能等也常常被視為衡量一家媒體于民主建設(shè)良劣的重要的、無需論證的標(biāo)準(zhǔn)。然而,有政治學(xué)者卻指出,這種觀點(diǎn)實(shí)際上是以經(jīng)典自由主義民主理論(classical liberalism)為前提的,而發(fā)展于18、19世紀(jì)的經(jīng)典自由主義理論只是諸多政治理論中的一種,并非無需證明的“公理”,甚至在20世紀(jì)遭到其他政治理論的廣泛的批判與某種程度上的拋棄。

第4篇：新媒體傳播理論范文

[摘要]2013年9月全國28所高校網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)首屆本科招生，作為新聞與傳播學(xué)科特設(shè)專業(yè)與新聞學(xué)、傳播學(xué)等并列二級(jí)專業(yè)門類，2014年，開設(shè)新專業(yè)的高校增加至48所，從行業(yè)影響到教育熱點(diǎn)，圍繞新專業(yè)的人才討論多元分化，如何構(gòu)建與人才市場(chǎng)相適應(yīng)的核心能力體系，設(shè)計(jì)具有學(xué)科普適性又兼具自身特色的課程體系，直接影響網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)的成效。本文作者通過全國范圍的行業(yè)調(diào)研，選擇高校培養(yǎng)計(jì)劃作為樣本研究，從培養(yǎng)定位和課程體系的宏觀設(shè)置兩個(gè)層面，探索構(gòu)建具有前沿性和科學(xué)性的培養(yǎng)體系，真正實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

[

關(guān)鍵詞 ]新媒體 人才培養(yǎng) 體系

2009年1月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部正式成立，相繼南都全媒體集群組建成立。2012年3月，國家新聞出版總署、廣電總局職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣電總局。2012年底，網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)成為教育部審批同意設(shè)置的普通高等學(xué)校本科新專業(yè)。

新聞行業(yè)與教育的不斷改革前行，也激發(fā)了融合背景下新聞人才培養(yǎng)的全面思考。當(dāng)前，我國新聞人才培養(yǎng)環(huán)境與趨向也在不斷演變，主要表現(xiàn)為：(1)信息行業(yè)的迅猛發(fā)展催生眾多領(lǐng)域急需專業(yè)化人才；(2)媒體行業(yè)的融合發(fā)展對(duì)復(fù)合型的新聞人才的需求不斷增長；(3)傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞內(nèi)容的生存更加注重專業(yè)、深度，調(diào)查記者、數(shù)據(jù)分析師等人才需求熱；(4)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)已成為新聞傳播教育的未來支撐。

2013年，以暨南大學(xué)為代表的全國28所高等院校首批招收網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)本科學(xué)生，2014年這一數(shù)據(jù)加大到48所。面對(duì)傳媒融合發(fā)展的需求及人才競(jìng)爭的白熱化，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)多元化人才培養(yǎng)的體系迫在眉睫。然而當(dāng)前該新專業(yè)國內(nèi)尚無完善的教學(xué)體系與人才培養(yǎng)模式，大多是基于傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)科的延伸和嫁接，是培養(yǎng)傳統(tǒng)新聞人才的數(shù)字化應(yīng)用？還是培養(yǎng)技術(shù)人才的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)？亦或是其他的創(chuàng)新模式？本文將從人才培養(yǎng)定位課程體系兩大方面來解讀網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的核心能力培養(yǎng)體系建構(gòu)。

一、人才培養(yǎng)定位

網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)學(xué)科歸屬于新聞學(xué)與傳播學(xué)，專業(yè)上與新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、廣告學(xué)等專業(yè)并列，人才培養(yǎng)的體系構(gòu)建既要有學(xué)科的統(tǒng)一性，也要有專業(yè)的差異性。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒的數(shù)字化發(fā)展日新月異，目前普遍認(rèn)同的主要趨向有：多適配、多媒體、全天候、即時(shí)、互動(dòng)、社交化、位置；圍繞專業(yè)能力的需求主要包括：新聞基本功、全媒體傳播技能、網(wǎng)絡(luò)輿情研究能力、數(shù)據(jù)挖掘和分析能力、策劃創(chuàng)意、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、工具應(yīng)用能力：圍繞人才培養(yǎng)的

關(guān)鍵詞 主要有：內(nèi)容、渠道、技術(shù)、產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)思維。

從發(fā)展趨勢(shì)、能力需求和人才培養(yǎng)三個(gè)維度可以歸納網(wǎng)絡(luò)與新媒體人才培養(yǎng)的基本思路：(1)培養(yǎng)掌握新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的復(fù)合型人才：(2)培養(yǎng)基于網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)應(yīng)用的全媒體傳播人才；(3)培養(yǎng)熟悉互聯(lián)網(wǎng)核心應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)與新媒體創(chuàng)新人才。

具體培養(yǎng)規(guī)格要求分解為五個(gè)層面：

(1)掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體領(lǐng)域所涉及新聞學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科交叉的基本理論。

(2)具備網(wǎng)絡(luò)與新媒體的專業(yè)視野及敏銳的觀察力，掌握信息傳播的基本規(guī)律和新興媒介的發(fā)展特點(diǎn)，通曉信息傳播的技術(shù)原理。

(3)具備交互、體驗(yàn)、服務(wù)等眾多類型信息產(chǎn)品的內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)，并熟練掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體信息制作的基本技能。

(4)了解網(wǎng)絡(luò)與新媒體相關(guān)的政策與法規(guī)，掌握科學(xué)的社會(huì)調(diào)查方法，具備嫻熟、練達(dá)的社會(huì)活動(dòng)能力。

(5)具有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力和外語聽、說、讀、寫、譯的能力。

二、課程體系

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)高校新聞與傳播學(xué)科的影響與日俱增，傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合。人才培養(yǎng)從傳統(tǒng)的內(nèi)容主體逐漸向復(fù)合型轉(zhuǎn)變。技術(shù)素養(yǎng)成為未來數(shù)字化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

近年來，多數(shù)高校新聞傳播學(xué)院（系）的網(wǎng)絡(luò)傳播或新媒體等相似專業(yè)的課程設(shè)置都向“寬口徑，厚基礎(chǔ)，精專業(yè)”的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)綜合型、復(fù)合型新聞傳播人才的目標(biāo)，但在主干課程或?qū)I(yè)課程設(shè)置的實(shí)際操作中卻各有側(cè)重，形成了以下幾種模式：一是以傳統(tǒng)新聞學(xué)訓(xùn)練為主，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和應(yīng)用為輔，這種模式以中國人民大學(xué)和中國傳媒大學(xué)為代表：二是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和技能訓(xùn)練為主，傳統(tǒng)新聞學(xué)訓(xùn)練為輔，這種模式以武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)為代表；三是以傳播學(xué)訓(xùn)練為主，以互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和應(yīng)用為輔，這種模式以復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院為代表。這三種模式具有代表性，同時(shí)也隱藏著在人才培養(yǎng)方面不同價(jià)值取向的沖突：選擇傳統(tǒng)新聞學(xué)的價(jià)值取向還是傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的價(jià)值取向；以新聞傳播基礎(chǔ)訓(xùn)練為主，還是以網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用技能訓(xùn)練為主；是突出網(wǎng)絡(luò)傳播信息內(nèi)容層面，還是側(cè)重網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)層面。

（一）課程分析。

本文研究選取了全國首批開辦網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的28所院校，就新專業(yè)申報(bào)表中主干課程一欄進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，排名前10課程／次如（圖表1）

通過圖表分析，28所院校全部開設(shè)了《傳播學(xué)概論》基礎(chǔ)理論課程，對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫等計(jì)算機(jī)技能均比較重視，排名前10的課程中，網(wǎng)絡(luò)與新媒體實(shí)務(wù)相關(guān)的多達(dá)5門，理論課程2門，傳統(tǒng)媒體實(shí)務(wù)2門。研究表明，新專業(yè)的課程體系主要以傳統(tǒng)新聞與新媒體融合為理論依據(jù)，以傳統(tǒng)新聞與傳播實(shí)務(wù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體實(shí)務(wù)為能力培養(yǎng)的重要內(nèi)容，包括計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用與新媒體傳播、運(yùn)營實(shí)務(wù)等。

中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院院長李懷亮認(rèn)為，新媒體專業(yè)培養(yǎng)是一個(gè)復(fù)雜的、系統(tǒng)的工程，涉及到理科、工科、文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)與管理等多個(gè)學(xué)科門類。張芹、黃宏在《高校網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式分析》一文中歸納指出，新媒體的媒介特征及產(chǎn)業(yè)屬性決定了新媒體專業(yè)設(shè)置主要由三大學(xué)科群構(gòu)成，即傳播學(xué)、信息科學(xué)和傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)三大學(xué)科群；還須三大技術(shù)支撐，即計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳感技術(shù)。

歸納28所高校三大學(xué)科群主要開設(shè)的課程包括：

傳播學(xué)科：傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、新聞寫作、網(wǎng)絡(luò)傳播概論、網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)、新聞法規(guī)與傳媒規(guī)制、新媒體與社會(huì)、新聞攝影、電視攝像與編輯等。

信息學(xué)科：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)原理與實(shí)務(wù)、平面設(shè)計(jì)、數(shù)字信息處理、網(wǎng)絡(luò)信息檢索與利用、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、數(shù)字出版及技術(shù)等。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、新媒體經(jīng)營與管理、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)、電子商務(wù)概論、網(wǎng)站策劃與建設(shè)、新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。

根據(jù)課程涵蓋的內(nèi)容及課程名稱

關(guān)鍵詞 提取門類，排前5名的依次為技術(shù)類（包含基礎(chǔ)技術(shù)和應(yīng)用技術(shù)）、概論（包含傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)新媒體）、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)（包括網(wǎng)頁與網(wǎng)站）、編輯類（包含傳統(tǒng)編輯與網(wǎng)絡(luò)編輯）及廣告，其中技術(shù)類、基礎(chǔ)理論的課程每所學(xué)校開設(shè)門次接近2門，對(duì)技術(shù)和理論學(xué)習(xí)的認(rèn)可度非常高，廣告與營銷方面也有49次開課次，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作能力也非?？粗?。如（圖表2）

（二）課程體系設(shè)計(jì)。

根據(jù)28所院校的主干課程分析，構(gòu)建核心能力培養(yǎng)的課程體系可以從三大層面設(shè)計(jì)，分別是專業(yè)理論（包括傳統(tǒng)新聞、網(wǎng)絡(luò)與新媒體）、技術(shù)應(yīng)用（包括數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)及通訊）和傳媒實(shí)務(wù)（包括傳統(tǒng)媒體實(shí)務(wù)、新媒體傳播實(shí)務(wù)、市場(chǎng)運(yùn)營與管理）。

1．專業(yè)理論體系及其課程設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體作為全新的特設(shè)專業(yè)，基于完整專業(yè)體系的建立，理論部分與實(shí)踐（務(wù)）部分是相輔相成的兩大支柱，且是網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)不可缺少的充分必要條件，而且兩者密不可分、相互補(bǔ)充、相互影響。理論體系以新聞傳播學(xué)基礎(chǔ)理論為一致性原則，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)理論為創(chuàng)新構(gòu)建，其專業(yè)理論的課程體系設(shè)計(jì)思路主要包含兩個(gè)層面：

(1)以專業(yè)主干課程為主體，構(gòu)建專業(yè)理論的縱深，主要課程包括新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論、中外新聞史、網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論、網(wǎng)絡(luò)傳播概論、融合新聞學(xué)、新媒體與社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)倫理與法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究方法等；

(2)以專業(yè)選修課程為補(bǔ)充，豐富專業(yè)理論的延伸，主要課程包括西方網(wǎng)絡(luò)與新媒體理論、數(shù)字出版導(dǎo)論、網(wǎng)絡(luò)與新媒體經(jīng)典案例等。選修課程根據(jù)各高校師資的具體情況，其設(shè)計(jì)思路也可以不盡相同。

2．技術(shù)應(yīng)用體系及其課程設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體作為典型的文理交叉型專業(yè)，其技術(shù)應(yīng)用的學(xué)習(xí)和實(shí)踐是關(guān)鍵，結(jié)合人才培養(yǎng)的具體要求，可以開設(shè)數(shù)學(xué)基礎(chǔ)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)等多門課程，構(gòu)成較為連貫的技術(shù)應(yīng)用體系。體系設(shè)計(jì)的目標(biāo)是：掌握計(jì)算機(jī)學(xué)科的基礎(chǔ)技術(shù)。熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播技術(shù)。

(1)以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為方向，構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析為特色的技術(shù)應(yīng)用，主要課程包括：高等數(shù)學(xué)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等；

(2)以計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)為主體，夯實(shí)學(xué)生的技術(shù)素養(yǎng)，主要課程包括：C語言、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)庫應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)、平面設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等。

3．傳媒實(shí)務(wù)體系及其課程設(shè)計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的核心特色在于實(shí)務(wù)體系的交叉，通過多元化實(shí)務(wù)的體系設(shè)計(jì)構(gòu)建復(fù)合型、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的具體目標(biāo)。課程設(shè)計(jì)的目標(biāo)是：掌握網(wǎng)絡(luò)與新媒體行業(yè)所需的基本業(yè)務(wù)，能夠獨(dú)立進(jìn)行全媒體新聞傳播，主要包括采編實(shí)務(wù)、運(yùn)營與管理實(shí)務(wù)以及其他實(shí)務(wù)能力。

(1)以傳統(tǒng)新聞實(shí)務(wù)為基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的新聞基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，課程主要包括：新聞采訪、新聞寫作、新聞編輯、新聞攝影、電視攝像與編輯等：

(2)以網(wǎng)絡(luò)與新媒體實(shí)務(wù)為主體，與行業(yè)發(fā)展需求為目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生全面的專業(yè)動(dòng)手能力，課程主要包括：全媒體新聞采寫、網(wǎng)絡(luò)編輯與策劃、網(wǎng)絡(luò)與新媒體評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)與新媒體用戶分析、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)等：

(3)以互聯(lián)網(wǎng)思維為基本思路，以傳媒經(jīng)濟(jì)為主要延伸，課程主要包括：市場(chǎng)營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)、電子商務(wù)實(shí)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告等。

(4)以集中實(shí)踐為形式，加大實(shí)踐和實(shí)習(xí)的培養(yǎng)力度。若以180四年總學(xué)分制計(jì)算，實(shí)踐、實(shí)習(xí)的周數(shù)應(yīng)在20周左右（不包含畢業(yè)論文、設(shè)計(jì)）。

結(jié)語：人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建對(duì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的立足與發(fā)展至關(guān)重要，它關(guān)系專業(yè)的學(xué)科立足，關(guān)系人才培養(yǎng)的效果，關(guān)系專業(yè)的未來發(fā)展，新媒體發(fā)展的不確定因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)界和行業(yè)的預(yù)期想象，因時(shí)制宜的人才培養(yǎng)定位，不斷創(chuàng)新改革的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)模式，將是網(wǎng)絡(luò)與新媒體人才培養(yǎng)體系的核心思想。

參考文獻(xiàn)：

[1]余紅：《李婷我國網(wǎng)絡(luò)與新媒體人才求調(diào)研與專業(yè)培養(yǎng)》，《現(xiàn)代傳播》2014第2期

[2]朱旭輝：《網(wǎng)絡(luò)與新媒體學(xué)科發(fā)展路徑的探析》，《編輯學(xué)刊》2013年第6期

[3]安金偉：《網(wǎng)絡(luò)傳播與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革與創(chuàng)新研究》，華中科技大學(xué)學(xué)位論文．2012

[4]張芹、黃宏：《高校網(wǎng)絡(luò)和新媒體傳播專業(yè)人才培養(yǎng)模式分析》，《黑龍江社會(huì)科學(xué)》2007年第3期

[5]張運(yùn)香、李川匯、金升燦：《論高校新媒體人才的培養(yǎng)策略》，《哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第4期

第5篇：新媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞 新媒體 涵化理論 適應(yīng)性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和使用催生了全新的傳播環(huán)境和傳播格局，也將傳播學(xué)研究帶入了一個(gè)新的境地。與之相應(yīng)的是在大眾傳播時(shí)代形成的傳播觀和傳播理論，比如“把關(guān)人”理論、議程設(shè)置、“沉默的螺旋”、“涵化”理論、“知溝”理論等，都受到了沖擊和挑戰(zhàn)。

在經(jīng)典的大眾傳播理論中，涵化理論（Cultivation Theory）一直是學(xué)者們的研究熱點(diǎn)之一。以美國學(xué)者格伯納為代表的涵化理論研究，起源于20世紀(jì)60年代末期。當(dāng)時(shí)，美國暴力和犯罪問題十分嚴(yán)重，美國政府成立了“暴力起因與防范委員會(huì)”，格伯納主持的“涵化分析”就是在該委員會(huì)的支持和贊助下開始的一項(xiàng)有關(guān)電視內(nèi)容的系統(tǒng)研究。涵化理論最初著眼分析電視畫面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，以及考察這些內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響?！昂治觥焙髞硎艿綑z驗(yàn)、質(zhì)疑和發(fā)展，80年代初期形成了“主流化”的思想，視野不斷擴(kuò)大，更多地關(guān)注媒介所建構(gòu)的符號(hào)現(xiàn)實(shí)與社會(huì)文化各層面的觀念現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系。在將該理論與新媒體環(huán)境中的傳播實(shí)際進(jìn)行對(duì)比分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)涵化理論在新媒介環(huán)境中正在發(fā)生“變異”。

一、媒介環(huán)境的變遷——涵化理論適用的時(shí)代性

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)期，研究者們將涵化分析的焦點(diǎn)集中在電視上，原因在于格伯納認(rèn)為電視是當(dāng)時(shí)“最廣泛的文化常態(tài)和最明顯的文化符號(hào)的傳播者。”①電視與其他媒體相比，具有如下特點(diǎn)：受眾接受電視的時(shí)間比其他媒介長；人們?cè)诮佑|其他媒介之前就開始接觸電視；電視比其他媒介更容易獲得；傳統(tǒng)電視從內(nèi)容傳播再到受眾接收形成了一個(gè)線性、封閉的信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，電視居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，受眾不得不以被動(dòng)姿態(tài)屈就于電視的線性、單向傳播模式。因此，當(dāng)電視“集中化地大批量生產(chǎn)一套連貫的圖像與訊息，并把它們提供給規(guī)模龐大而又各式各樣的群體”時(shí),“它被大多數(shù)的觀眾以一種近乎不加選擇的、儀式主義的方式來使用”②，從而達(dá)到為界定世界以及使特定的社會(huì)秩序合法化服務(wù)。

然而，在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等代表的新傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，情況已經(jīng)不同了：“電視機(jī)還在，但是電視前的觀眾已經(jīng)不在了。”③一方面，網(wǎng)絡(luò)的非線性播放和不受時(shí)空限制的獲取方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)電視。以PPTV、CNTV、優(yōu)酷、土豆為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻以及手機(jī)等微視頻分流了一大批曾經(jīng)忠實(shí)的電視觀眾，其中尤以“80后”至“90后”等較為年輕的觀眾居多。當(dāng)電視不再是絕大多數(shù)受眾尤其是年輕受眾媒介接觸的首選時(shí)，無疑弱化了傳統(tǒng)電視對(duì)于社會(huì)整體的涵化效果。

另一方面，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)移動(dòng)視頻的沖擊，傳統(tǒng)電視也開始借助新媒體技術(shù)積極拓展新的收視途徑。國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的電視臺(tái)普遍開辟了網(wǎng)站或與其他視頻播放終端等合作，擴(kuò)大影響力。同樣的電視節(jié)目，收看人數(shù)可能并沒有減少，但是收看終端發(fā)生了改變，較為年輕的觀眾從傳統(tǒng)電視機(jī)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。顯然早期側(cè)重于研究傳統(tǒng)電視在多樣化的公眾間培養(yǎng)了關(guān)于現(xiàn)實(shí)的共同觀念的涵化效果，必須相應(yīng)地將電視媒介的邊界延伸至網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)，而且對(duì)于不同類型的媒介，我們還需重新引入新的涵化分析參數(shù)和方法。

比如，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)逐漸瓦解了電視的時(shí)間限制，電視不再意味著“客廳電視”，觀眾可以隨時(shí)隨地收看電視節(jié)目。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體平臺(tái)上，觀眾開始尋求更加特定的、適合的電視節(jié)目內(nèi)容，使得電視內(nèi)容的傳受由固化走向離散化。此外，受眾對(duì)于感興趣的電視內(nèi)容會(huì)通過在微博、QQ等社交媒體上進(jìn)行兩種類型的互動(dòng)：一是在電視網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)上與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)；另一方面，用戶自發(fā)創(chuàng)建社區(qū)、群組等圈子，分享交流電視節(jié)目信息，從而對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)傳播或加深電視信息的傳播效果，或反作用于電視信息的傳播效果。因而，新媒介技術(shù)的發(fā)展帶來的媒介使用方式和用戶體驗(yàn)的變遷，使得早期涵化研究強(qiáng)調(diào)觀看電視數(shù)量與觀眾對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知之間的正向線性關(guān)系亟待重新審視。

二、話語壟斷的顛覆——電視涵化中心地位的消解

早期涵化理論認(rèn)為，電視在日常生活中居于如此核心的地位，以至于支配了我們的“符號(hào)環(huán)境”，以自身有關(guān)“真實(shí)”的信息取代了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和其他理解世界的手段。電視被描述成“一種有關(guān)現(xiàn)存工業(yè)秩序的文化力量，主要扮演著維持、穩(wěn)定與強(qiáng)化，而非改變、威脅或削弱傳統(tǒng)信念與價(jià)值的角色”④，并且早期電視主要通過主流化過程來達(dá)到維持、穩(wěn)定與強(qiáng)化傳統(tǒng)信念和價(jià)值。格伯納認(rèn)為涵化的主流化過程更像一個(gè)萬有引力的過程?！啊Α慕嵌群头较蛉Q于不同群體的觀眾以及他們的生活方式與萬有引力的方向——電視世界里主流的方向的交匯點(diǎn)。每個(gè)群體都可能被拽向一個(gè)不同的方向，但是所有的群體都受到同一‘中心力流’的影響”。⑤然而，在新傳播技術(shù)環(huán)境下，電視涵化的中心地位受到了挑戰(zhàn)，來自新媒介平臺(tái)上的話語權(quán)博弈以及整個(gè)訊息系統(tǒng)中的主流聲音逐漸模糊不停對(duì)抗著電視主流化中心力流。

“涵化不是別的，而是關(guān)于敘事的文化系統(tǒng)?！惫适聸Q定著我們的世界觀和價(jià)值觀。以前我們聽到的故事主要來自于家庭、學(xué)校和政府，但是現(xiàn)在講故事人的角色由電視來擔(dān)當(dāng)。電視中的故事可以被看做一個(gè)消除不同群體差異的“大熔爐”，使受眾對(duì)于現(xiàn)實(shí)的感知越來越和電視相一致。因而，電視暗含著某種文化和政治的權(quán)力，即利用象征符合創(chuàng)作有寓意的信息的權(quán)力，這種權(quán)力可以涵化集體意識(shí)，從而達(dá)到社會(huì)控制。在電視這一集中化的敘事系統(tǒng)中，“要緊的是誰得到了話語權(quán)，而誰的故事未獲準(zhǔn)講述?！雹?/p>

傳統(tǒng)電視時(shí)代，政府控制著電視媒體的發(fā)聲，可以說政府是電視話語權(quán)的主體，電視報(bào)道什么消息，社會(huì)輿論都在政府的掌控之中，普通公眾缺乏參與話語討論的渠道，不能自由發(fā)表言論的公眾往往在很多時(shí)候被迫選擇沉默，但這并不代表他們沒有自己的想法和意見，他們只是沒有渠道去打破官方主流話語一家獨(dú)大的局面。

新傳播技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)于信息話語權(quán)的壟斷，新媒體時(shí)代公眾由被動(dòng)接受者的身份變?yōu)榱酥鲃?dòng)傳播者和分享者，這必然導(dǎo)致權(quán)力的分散化，公眾在這個(gè)過程中得以自我賦權(quán)。受益于新傳播技術(shù)而崛起的草根階層和新精英話語權(quán)力主體（包括文化學(xué)者、傳媒工作者、演藝人員、商業(yè)精英等）表達(dá)出了強(qiáng)烈的利益訴求，與居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)精英權(quán)力主體（主要指官方主流領(lǐng)域精英）進(jìn)行權(quán)力博弈。電視通過主流化過程培養(yǎng)多樣化公眾間的關(guān)于現(xiàn)實(shí)的共識(shí)，尤其是向居于統(tǒng)治地位的社會(huì)精英所設(shè)定的意識(shí)形態(tài)靠攏，在新媒體環(huán)境下逐漸變得步履維艱。

草根階層和新社會(huì)精英不再被動(dòng)地不加選擇地、儀式性地接受來自電視媒體的教化。他們通過新媒介平臺(tái)積極尋求異質(zhì)性的觀點(diǎn)信息來平衡電視媒體傳播的信息觀點(diǎn)，甚至直接向控制電視話語權(quán)的傳統(tǒng)精英話語體系提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。尤其是規(guī)模龐大的且分散性強(qiáng)的草根階層，得益于新傳播技術(shù)帶來的隱匿性和靈活性，使其無需暴露自己的身份就可以直接向強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)精英發(fā)起挑戰(zhàn)。當(dāng)“草根的暫時(shí)狂歡演繹異化的宣泄”，將“顛覆到主流價(jià)值觀”。⑦

三、主動(dòng)選擇抑或無意識(shí)的涵化？——涵化對(duì)象認(rèn)知模式的轉(zhuǎn)向

涵化理論中受眾對(duì)于電視傳播內(nèi)容存在的認(rèn)知模式與霍爾提出的編碼/解碼理論相關(guān)聯(lián)。在編碼/解碼理論看來，“主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)希望把某種能指和所指之間的聯(lián)想強(qiáng)行固定下來，而受控者則希望這一關(guān)系保持流動(dòng)性?！雹嘁饬x的編碼和解碼過程就是語言中的意識(shí)形態(tài)爭奪和斗爭。

在電視的傳播中,受眾受制于技術(shù)限制，所能做的只是打開電視并調(diào)好頻道，接下來該播什么、該如何傳播就要交給傳播者去決定。而且在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，由于來自社會(huì)和輿論的多方面壓力，受眾常常是謹(jǐn)言慎行，不會(huì)輕易發(fā)表自己對(duì)于電視傳播內(nèi)容的見解。因而，受眾一般在編碼者即電視控制者設(shè)定的框架內(nèi)進(jìn)行解讀，能夠在全社會(huì)范圍內(nèi)形成較為廣泛的共識(shí)。

從以上論述我們可以看到:涵化理論在目前新傳播技術(shù)環(huán)境中依然存在，畢竟我們一直浸潤在各種類型媒介創(chuàng)造的符號(hào)環(huán)境中，但是由于新媒介的新特點(diǎn)使得電視媒介涵化理論發(fā)生了不同程度的變異：電視的邊界已經(jīng)延展至新媒體平臺(tái)，致力于研究傳統(tǒng)電視媒介涵化理論的某些假設(shè)和研究方法已經(jīng)不適用了。同時(shí)也是新傳播技術(shù)對(duì)電視涵化主流化過程造成了沖擊，來自新媒介平臺(tái)上的話語權(quán)博弈以及整個(gè)訊息系統(tǒng)中的主流聲音變得逐漸模糊不斷對(duì)抗著電視主流化中心力流。而且受眾在新傳播環(huán)境中通過主體性批判，對(duì)電視傳播內(nèi)容的認(rèn)知模式由被動(dòng)不加選擇的接受涵化轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇接受某些話語意識(shí)的涵化。這些綜合因素影響著涵化理論在新媒體環(huán)境下的適應(yīng)性，我們需要在完善傳播學(xué)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改進(jìn)適用于新媒介環(huán)境下的涵化理論框架，從而為新傳播革命進(jìn)程提供有益的理論探索方向。

參考文獻(xiàn)

①⑥麥克·摩根、詹姆斯·尚翰著，龍?jiān)?譯:《涵化研究的兩個(gè)十年（上）》[J].《現(xiàn)代傳播》，2002（10）

②喬治·格伯納、拉里·戈羅斯著，石義彬等譯，《與電視共同成長：涵化過程》[J].《新聞與傳播評(píng)論》，2005（5）

③余志為，《電視會(huì)消亡嗎?——論新媒介格局下電視媒體的未來》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（9）

④⑤Gross,L.P.，“Television as a Trojan horse”,School Media Quarterly,spring（1977）

⑦尹嵩，《新媒體時(shí)代話語權(quán)的博弈與權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)》[D].遼寧大學(xué)，2011

⑧劉海龍:《大眾傳播理論：范式與流派》[M].中國人民大學(xué)出版社，2008：363

第6篇：新媒體傳播理論范文

手機(jī)作為個(gè)性化的人際傳播工具，在新聞傳播過程中具有其他媒體無可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)。受眾可以通過手機(jī)這一移動(dòng)平臺(tái)參與新聞報(bào)道的評(píng)論，改變了受眾信息反饋長期被忽視的弊病。同時(shí)，手機(jī)也應(yīng)及時(shí)利用新聞的對(duì)話理論，促進(jìn)手機(jī)新聞傳播的發(fā)展。

手機(jī)新聞傳播的對(duì)話優(yōu)勢(shì)

個(gè)性化傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)作為個(gè)人的人際傳播工具，具有個(gè)性化的傳播要求。每一部手機(jī)的使用者，對(duì)手機(jī)的信息需求都是不同的。這促使手機(jī)新聞必須針對(duì)不同手機(jī)用戶的需要，進(jìn)行信息傳播的個(gè)性化服務(wù)。此外，手機(jī)媒體在未來的發(fā)展中面臨分眾化和小眾化的趨勢(shì)，也使得手機(jī)新聞的傳播越來越向個(gè)性化發(fā)展。②

手機(jī)的個(gè)性化傳播使信息傳播由最初的傳者中心向受者中心轉(zhuǎn)移。相比以往的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體更加注重受眾對(duì)新聞信息的滿足，以此來調(diào)整以后的新聞傳播工作。③這促使新聞傳播中傳者和受眾的地位朝著更加平等的方向發(fā)展，使受眾更加有信心與傳者進(jìn)行對(duì)話。

另一方面，手機(jī)本身具有的手機(jī)用戶個(gè)性信息資料，為做好手機(jī)受眾的統(tǒng)覺背景調(diào)查提供了幫助。巴赫金在對(duì)話理論中提出溝通的第一要素就是要調(diào)查受眾的統(tǒng)覺背景。④而諸多大眾媒體，因受眾群的龐大和需求多元化等原因造成受眾統(tǒng)覺調(diào)查無法有效開展。手機(jī)的個(gè)性化傳播，使手機(jī)附帶受眾的基本信息。正好為新聞媒體及時(shí)了解受眾的構(gòu)成，發(fā)展手機(jī)對(duì)話新聞提供了必要的基礎(chǔ)。

及時(shí)互動(dòng)的傳播優(yōu)勢(shì)。手機(jī)傳播是一種開放的互動(dòng)式傳播，具有很強(qiáng)的交互性。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行評(píng)論，或是通過微博等交流平臺(tái)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅捷的互動(dòng)傳播。⑤

交互作為“對(duì)話”的基本精神，是對(duì)話新聞開展的重要條件。對(duì)話新聞強(qiáng)調(diào)新聞實(shí)踐應(yīng)致力于構(gòu)建公共對(duì)話平臺(tái)，促進(jìn)受眾之間的交流與理解。⑥然而，傳統(tǒng)媒介的新聞傳播由于其單向度的傳播模式，而在對(duì)話方面存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體雖然彌補(bǔ)了這一缺失，但由于時(shí)空限制，在傳播效果上也存在一定的問題。

手機(jī)傳播的便捷性和即時(shí)性等特點(diǎn)，較好地彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空缺陷。手機(jī)傳播的交互性也為對(duì)話新聞的開展創(chuàng)造了有利條件。另一方面，手機(jī)傳播自身的傳受一體化，也使公眾具備新聞的能力。公眾可以自己編機(jī)新聞，并上傳至無線平臺(tái)，進(jìn)行新聞傳播。這改變了原有的“媒體獨(dú)白”的局面，使受眾獲得發(fā)出自己聲音的地位。這都將促進(jìn)受眾更加主動(dòng)地參與到社會(huì)事務(wù)的解決中來，為對(duì)話新聞的發(fā)展創(chuàng)造了前提條件。

手機(jī)媒介自身的便捷性和互動(dòng)性為對(duì)話新聞的發(fā)展提供了新的視角。作為新興媒體，手機(jī)媒體的新聞報(bào)道更加貼近受眾，并能與受眾及時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造一種平等的傳授關(guān)系。這些特色都使手機(jī)媒體具有其他媒體無可比擬的對(duì)話優(yōu)勢(shì)，為對(duì)話理論的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

手機(jī)新聞的對(duì)話發(fā)展策略

利用手機(jī)媒介數(shù)據(jù)庫，充分了解受眾的統(tǒng)覺背景。巴赫金的對(duì)話理論中一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)受者的主動(dòng)性和

能動(dòng)性，對(duì)此他提出了“統(tǒng)覺背景”這一概念。巴赫金指出不同統(tǒng)覺背景的讀者，會(huì)對(duì)文本的性質(zhì)產(chǎn)生不同的理解，從而產(chǎn)生不同的閱讀效果。⑦

巴赫金的對(duì)話理論應(yīng)用在傳播學(xué)上即是強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化傳播。受眾因個(gè)人價(jià)值觀、心理結(jié)構(gòu)等方面的影響，對(duì)新聞事件會(huì)有自己的觀點(diǎn)和判斷，擁有自己鮮明的個(gè)性。受眾會(huì)根據(jù)自己的觀點(diǎn)，對(duì)新聞信息進(jìn)行選擇性注意和理解。如果信息與受眾的統(tǒng)覺背景較為相似，則容易被受眾接受，反之則會(huì)受到抵制。

對(duì)于手機(jī)媒體而言，個(gè)性化傳播的特點(diǎn)是手機(jī)對(duì)話新聞發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)。因此，必須對(duì)手機(jī)用戶的統(tǒng)覺背景加以了解，針對(duì)不同統(tǒng)覺背景的受眾進(jìn)行不同的傳播策略，使受眾較為愉快地接受新聞，并參與到新聞的討論中。

另一方面，我們需要注意的是手機(jī)作為個(gè)人的傳播工具，具有私密性的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了手機(jī)媒體無法直接獲得年齡、職業(yè)、文化程度等關(guān)于受眾統(tǒng)覺背景的相關(guān)信息。所以手機(jī)媒體必須建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫分析，將受眾定制的新聞并入數(shù)據(jù)庫。利用相關(guān)的數(shù)據(jù)庫管理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出受眾年齡、職業(yè)等相關(guān)信息。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的新聞信息傳播，做到手機(jī)新聞的個(gè)性化傳播。

通過平民化報(bào)道，激發(fā)受眾的對(duì)話欲望。手機(jī)的平民化報(bào)道主要通過大眾化的話語表達(dá)和平民化的視角兩種方式來進(jìn)行。手機(jī)媒體的受眾常處于移動(dòng)狀態(tài)下，無法進(jìn)行細(xì)致的信息閱讀。這就要求手機(jī)媒體需要用通俗生動(dòng)的語言進(jìn)行報(bào)道，使受眾能有效理解新聞內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)話欲望，進(jìn)行與新聞媒體的“對(duì)話”。另一方面，接近性作為受眾接受的一個(gè)重要因素，需要被手機(jī)媒體所重視。對(duì)于自己周圍發(fā)生的人或事，多數(shù)受眾是樂意參與討論評(píng)價(jià)的。因此，手機(jī)媒體需要運(yùn)用平民化視角來進(jìn)行新聞報(bào)道，貼近受眾，回歸本地，使受眾產(chǎn)生樂于討論的心理。此外，在報(bào)道中應(yīng)營造一種語境氛圍，使受眾感受到新聞的重要性，促使受眾積極參與新聞評(píng)論，實(shí)現(xiàn)新聞對(duì)話。

利用互動(dòng)平臺(tái)，使受眾參與新聞報(bào)道。對(duì)話理論認(rèn)為對(duì)話交際才是傳播的生命所在。但在傳統(tǒng)媒介的新聞報(bào)道中，由于反饋機(jī)制的不健全造成新聞報(bào)道只是單向度的傳播，傳者與受者以及受者與受者之間的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話交際存在缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)雖在一定程度上解決了這一問題，但由于媒介載體的攜帶問題，在互動(dòng)的即時(shí)性方面也存在一定問題。另一方面，手機(jī)媒體利用無線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及QQ、微博的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具構(gòu)建了及時(shí)有效的互動(dòng)平臺(tái)，使受者與受者、傳者與受者之間可以就最新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行對(duì)話，并使話語權(quán)力的中心朝以受者為中心的方向發(fā)展。這都將有利于手機(jī)對(duì)話新聞的發(fā)展。

微博作為新興的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)工具，是手機(jī)媒介與網(wǎng)絡(luò)微博結(jié)合的產(chǎn)物。手機(jī)用戶可以通過手機(jī)將自己的信息發(fā)送到微博網(wǎng)站，其他手機(jī)用戶可以對(duì)這些消息進(jìn)行評(píng)論，并通過加粉絲的形式進(jìn)行互動(dòng)。⑧手機(jī)微博加強(qiáng)了傳受雙方的對(duì)話互動(dòng)。受者可以將自己所見的新聞上傳，實(shí)現(xiàn)受者到傳者的轉(zhuǎn)變。其平民化的視角以及新聞事件的貼近性都將激發(fā)其他受眾的對(duì)話欲望，并通過評(píng)論這一形式與傳者進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的看法心情。而“加粉”這一互動(dòng)形式，也拉近了傳者與受者以及受者與受者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了交互、對(duì)等的“對(duì)話”精神。

手機(jī)實(shí)名制也為媒體的理性互動(dòng)提供了有利條件。手機(jī)實(shí)名制使得手機(jī)用戶在進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)減少了偏激詞語的使用，避免互聯(lián)網(wǎng)媒體由于虛擬性而引發(fā)的混亂，使手機(jī)對(duì)話新聞更具合理性。因此，利用互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)受眾與傳者的相互對(duì)話是對(duì)話新聞發(fā)展的重要措施。

手機(jī)的對(duì)話新聞發(fā)展還需借鑒電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)，并與傳統(tǒng)媒體展開互動(dòng)，共同促進(jìn)對(duì)話新聞的發(fā)展。

隨著新聞工作的開展，對(duì)話新聞已成為新聞報(bào)道的重要發(fā)展趨勢(shì)。手機(jī)作為新興的新聞媒體在新聞對(duì)話方面具有其他傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體需要利用這些優(yōu)勢(shì)努力發(fā)展對(duì)話新聞，同時(shí)針對(duì)新時(shí)期手機(jī)的傳播特點(diǎn)，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)對(duì)話新聞更加合理有效的進(jìn)行。（本文為江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃課題“新聞對(duì)話理論研究”的成果之一）

注 釋：

①④劉可鑠：《對(duì)話理論下的民生新聞》，《當(dāng)代傳播》，2006（1）。

②靖鳴、劉銳：《手機(jī)傳播學(xué)》，新華出版社，2008年版。

③單文苑：《會(huì)議報(bào)道中對(duì)話精神的缺失與對(duì)策》，《新聞傳播》，2007（1）。

⑤匡文波:《手機(jī)媒體概論》，中國人民大學(xué)出版社，2006年版。

⑥李習(xí)文：《“對(duì)話新聞”：理想、契機(jī)與障礙》，《南京政治學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（1）。

第7篇：新媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學(xué)

“沉默的螺旋”理論是由德國學(xué)者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀(jì)70年代提出的。它基本描述這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)人如果感受到他自己的意見是少數(shù)的，他不太會(huì)表達(dá)出來，因?yàn)楹ε卤欢鄶?shù)的一方報(bào)復(fù)和孤立。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。自媒體的發(fā)展是否對(duì)這一理論產(chǎn)生了沖擊，這一問題答案對(duì)于輿論分析來說至關(guān)重要。

1 自媒體的特點(diǎn)

美國著名硅谷IT專欄作家丹吉爾默于2002年提出一個(gè)非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢(shì)的自媒體[1]。美國新聞學(xué)會(huì)的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！?/p>

1.1 廣泛的傳播主體

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是由專業(yè)機(jī)構(gòu)編輯制作傳播內(nèi)容，通過各種媒介進(jìn)行傳播，傳播主體和信息把關(guān)人單單只是這些媒體機(jī)構(gòu)。而對(duì)于自媒體而言，并不存在獨(dú)立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發(fā)了一條關(guān)于朱令案的微博，這個(gè)時(shí)候傳者是A，B轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并加上了自己的評(píng)論，這個(gè)時(shí)候B扮演的角色其實(shí)既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機(jī)構(gòu)也可以通過開通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過微博的龐大資源來迅速吸收信息，比如2011年7.23動(dòng)車事故中，一名乘客發(fā)出求助微博，之后才得到媒體的關(guān)注和報(bào)道，所以媒體機(jī)構(gòu)在這個(gè)事例中和大眾一樣充當(dāng)受者。自媒體與其說是媒體不如說更是一種媒介，是一個(gè)信息傳播的渠道和平臺(tái)，而傳播的內(nèi)容都是由每個(gè)個(gè)體來決定的。傳播主體的廣泛化也同時(shí)決定了自媒體的人性化和草根化的特點(diǎn)。

1.2 高效的傳播方式

傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播模式只能是一對(duì)多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時(shí)代的傳播模式則更為自由，它實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)一，多對(duì)多的網(wǎng)狀模式。這種模式其實(shí)很類似于社交網(wǎng)站Facebook主頁上的那張人際關(guān)系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現(xiàn)。換言之，如果把一名用戶的微博主頁作為一個(gè)新聞網(wǎng)站的話，那么構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容除了每一條微博之外還有每一條評(píng)論。又由于自媒體平臺(tái)的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。

2 自媒體對(duì)“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理論的重要依據(jù)是人們的趨眾心理，因?yàn)楹ε屡c多數(shù)人意見不同，所以放棄表達(dá)自己的意見。在自媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這一點(diǎn)就被弱化了。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的遮蔽物，讓每個(gè)人都可以適當(dāng)?shù)碾[藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內(nèi)。比如，隨意點(diǎn)開一條“頭條新聞”發(fā)的新聞微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多評(píng)論里有各種代表不同立場(chǎng)的觀點(diǎn)，也會(huì)有網(wǎng)友相互辯論的激烈場(chǎng)景，但是由于網(wǎng)絡(luò)匿名性這一特點(diǎn)，平時(shí)互不相識(shí)的網(wǎng)友也不存在趨眾求和的心理，這可以說是從心理角度，自媒體平臺(tái)對(duì)“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過營造‘意見氣候’來影響和制約輿論”，她認(rèn)為，輿論的形成是意見氣候作用的結(jié)果，懼怕孤獨(dú)的心理強(qiáng)制人們認(rèn)同“優(yōu)勢(shì)意見”。這是針對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的說法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統(tǒng)媒體是信息的把關(guān)人，對(duì)信息進(jìn)行議程設(shè)置，決定什么信息需要被傳達(dá)到公眾的視線內(nèi)，因此會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見氣候”，制造“優(yōu)勢(shì)意見”。然而在自媒體時(shí)代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒有意見表達(dá)渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對(duì)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且由于網(wǎng)絡(luò)的普及性，之前不被人們了解的“劣勢(shì)意見”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國還是一個(gè)禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)表達(dá)渠道的不斷開放，許多人都站出來宣傳有關(guān)的知識(shí)支持同性戀者，社會(huì)開始慢慢理解這類人，許多同性戀者也意識(shí)到自己并不孤獨(dú)，便勇敢地在虛擬平臺(tái)上站出來，宣布自己的性取向，爭取同等的權(quán)利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩在微博上發(fā)起了一個(gè)“撐同志，反歧視”的活動(dòng)，活動(dòng)的微博下大多數(shù)網(wǎng)友都表達(dá)了認(rèn)可的態(tài)度。自媒體開辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢(shì)意見者有能夠并敢于發(fā)聲。

3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性

之前提到網(wǎng)絡(luò)的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺(tái)上并不能得到完全的實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)微博用戶仍然會(huì)關(guān)注自己生活圈的親朋好友，這樣無形之中也開辟了一個(gè)熟人社區(qū)，相應(yīng)地會(huì)產(chǎn)生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區(qū)里大膽地評(píng)論，發(fā)表自己在現(xiàn)實(shí)生活中不能或不敢說的言論，但是在熟人社區(qū)里，他很可能會(huì)迫于怕被熟人孤立的心態(tài)而放棄表達(dá)。經(jīng)過調(diào)查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達(dá)的觀點(diǎn)不敢表達(dá)。筆者認(rèn)為，隨著微信朋友圈的發(fā)展，這一點(diǎn)影響將會(huì)越來越明顯。

另一方面，自媒體平臺(tái)為劣勢(shì)意見者創(chuàng)造了意見表達(dá)的平臺(tái)，但也逐漸演變?yōu)橐环N倒置的形態(tài)，即原來的優(yōu)勢(shì)意見者變成了少數(shù)。比如，十年前中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播代表的是優(yōu)勢(shì)意見，但是在最近幾年的微博、人人網(wǎng)上到處可以充斥著對(duì)新聞聯(lián)播的反感，認(rèn)為其不代表民意。而且這種意見表達(dá)愈演愈烈，只要有觀點(diǎn)贊同政府的政策，就會(huì)招來大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來越少，攻擊政府的微博贏得越來越多的轉(zhuǎn)發(fā)，這種此消彼長又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。

4 結(jié)語

可見，自媒體時(shí)代“沉默的螺旋”作用并不是簡單的弱化或是加強(qiáng)，而是一種表現(xiàn)上的形態(tài)變化。理清了這一點(diǎn)對(duì)于分析一系列微博，充分發(fā)揮公民新聞的作用，對(duì)自媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督等是很有幫助的。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：新媒體傳播理論范文

廣告營銷的1.0時(shí)代：以產(chǎn)品為主導(dǎo)

1.1時(shí)代； 以產(chǎn)品性能為主導(dǎo)

社會(huì)背景：50年代以前，西方國家基本處于賣方市場(chǎng)階段，具有優(yōu)異性能、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品只要配以一定的廣告宣傳，銷售就能獲得巨大成功;

廣告重點(diǎn)：產(chǎn)品本位廣告，將產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)明白、準(zhǔn)確地傳達(dá)出來;

傳播觀念：典型的傳者本位和產(chǎn)品本位，只要運(yùn)用大眾媒體（mass media）進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者就會(huì)被完全引導(dǎo)，接受傳播的信息；

理論代表：羅素?瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理論即“獨(dú)特的銷售主張”；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播和雜志。

1.2 時(shí)代：以產(chǎn)品形象為主導(dǎo)

社會(huì)背景：50年代以后，市場(chǎng)營銷觀念興起，取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念，企業(yè)注重研究市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面考慮企業(yè)的營銷活動(dòng)；

廣告重點(diǎn)：力求一鳴驚人的創(chuàng)意方法和新穎富有吸引力的表現(xiàn)技巧，樹立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象，注重消費(fèi)者接受心理，以吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，或激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心和購買欲；

傳播觀念：開始從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移，塑造良好的產(chǎn)品品牌形象，滿足消費(fèi)者需求；

理論代表：大衛(wèi)?奧格威的BI（brand image）理論，即“品牌形象論”；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播和雜志。

廣告營銷的 2.0時(shí)代：以受眾為主導(dǎo)

2.1時(shí)代：以受眾需求為主導(dǎo)

社會(huì)背景：70年代后，在產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播手段相似化的市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài)下，只有精確分析消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)上準(zhǔn)確定位才能成功；

廣告重點(diǎn)：分析尋找目標(biāo)客戶群，根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)確定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄危?/p>

傳播觀念：由產(chǎn)品本位向受眾本位徹底轉(zhuǎn)變，從了解消費(fèi)者開始制定廣告策略；分眾化傳播的概念逐漸成為主流；

理論代表：艾?里斯和杰?特勞特的定位理論；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播、雜志，少量戶外大牌。

2.2 時(shí)代：企業(yè)形象與整合營銷時(shí)代

社會(huì)背景：80年代后，消費(fèi)者越來越關(guān)注企業(yè)的社會(huì)形象、企業(yè)形象，而不僅僅是產(chǎn)品形象，開始對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響；

廣告重點(diǎn)：企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）、企業(yè)視覺設(shè)計(jì)（VI）及品牌個(gè)性塑造；

傳播觀念：以客戶為整個(gè)廣告營銷的中心，將廣告和其他營銷活動(dòng)緊密結(jié)合起來，將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者；

理論代表：舒爾茲等人的整合營銷傳播理論(（Integrating Marketing Communication）；羅伯特?勞特朋提出的取代4P的4C理論，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；

傳播工具：電視、報(bào)紙、廣播、雜志，傳統(tǒng)戶外大牌。

21世紀(jì)：廣告營銷3.0的時(shí)代

3.0時(shí)代的特征

相對(duì)于20世紀(jì)廣告營銷模式而言，當(dāng)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭丫邆淞嗽S多顯著特征，這些特征足以我們以一個(gè)全新的時(shí)代――3.0時(shí)代來命名它。當(dāng)代的廣告營銷模式不能簡單地以“以客戶為中心”或“以傳者為中心”一句話就能概括的，而是復(fù)雜的綜合的帶有顯著時(shí)代特點(diǎn)的。

1）強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）：CSR（Corporate Social Responsibility)是近年來西方國家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能，其重點(diǎn)是研究如何才能最好地承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以完善市場(chǎng)營銷功能；

2） 自助互動(dòng)：自助是指由一部分使用人利用一個(gè)平臺(tái)信息，將之傳播給另一部分人觀看，作為中介的媒體，只提供傳播平臺(tái)，由客戶自助式傳播；互動(dòng)是指?jìng)髡吆褪鼙娭g的雙向交流，而不是由傳者向受眾的單向傳播；

3） 分眾傳播：將受眾按不同的特征進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播；

4） 高科技相助：運(yùn)用高科技手段達(dá)到快捷、分眾、和更富表現(xiàn)力的傳播；

5） 多維滲透：不再依賴單一傳播手段，而是利用多種途徑進(jìn)行傳播滲透。

廣告營銷的發(fā)展呼喚3.0媒體

廣告?zhèn)鞑ヅc營銷理論、方式和渠道每個(gè)時(shí)代都在進(jìn)步，但對(duì)應(yīng)的載體――廣告媒體卻變化不大，依舊是傳統(tǒng)的4大媒體為主，就算是一些風(fēng)光無限的新媒體，也只是在考慮研究如何向受眾強(qiáng)迫灌輸廣告上，依舊是單向灌輸?shù)母拍睿?1世紀(jì)快速發(fā)展著的中國，呼喚著與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新媒體的出現(xiàn)。

1）時(shí)代背景：

人們從以工作為中心逐漸轉(zhuǎn)變到工作、家庭和休閑兼顧；

從被動(dòng)接受媒體宣傳轉(zhuǎn)向有選擇性吸收信息；

參與意識(shí)、自我意識(shí)變強(qiáng)；

傳統(tǒng)媒體廣告信息龐雜，單一媒體廣告效果降低。

2）時(shí)代呼喚3.0媒體

3.0媒體是能滿足廣告營銷3.0時(shí)代背景要求的媒體。

高尚居民社區(qū)是3.0媒體的理想選擇,這是因?yàn)樵谝粋€(gè)走出家門后廣告無處不在的社會(huì)里，居民社區(qū)是相對(duì)的廣告凈土；更為重要的是，你雙休日和節(jié)日可以不去辦公樓；不生病可以不去醫(yī)院，工作繁忙可以不去商店超市；你也可能很少上網(wǎng)或看電影電視，但無論如何，你總得回家。

中國快告―3.0媒體的先鋒

什么是中國快告

中國快告（原安康快告）是中國高尚社區(qū)快告網(wǎng)（China Express Media）的簡稱，由大賀集團(tuán)和國家有關(guān)部委合作，在全國主要城市社區(qū)建立宣傳媒體欄，經(jīng)國家工商總局批準(zhǔn)，可做商業(yè)廣告和公益宣傳。

中國快告計(jì)劃全國建設(shè)12.6萬個(gè)欄， 覆蓋全國主要城市高尚社區(qū)，建成后可覆蓋2億中高收入家庭成員。目前已開始安裝地區(qū)有：北京、上海、廣州、南京、成都、濟(jì)南、青島、鄭州、蘇州、杭州、貴陽等。

中國快告的社區(qū)傳播功能

中國快告不是由一個(gè)單一的廣告欄組成的，它是由快告網(wǎng)站、設(shè)置在高尚小區(qū)的媒體和小區(qū)營銷活動(dòng)三部分組成的。中國快告在小區(qū)中的傳播將達(dá)到溝通、參與和教育的效果。

中國快告的傳播功能

1）競(jìng)爭利器：快速傳播，即刻反應(yīng)

2）商圈投放：精準(zhǔn)覆蓋，高效投放

3）科技相助：互動(dòng)自助，大眾參與

依托獨(dú)立開發(fā)的無線傳輸技術(shù)平臺(tái)，用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)站或其他方式快速在中國快告欄上信息，與其希望要傳達(dá)到的客戶進(jìn)行交易、祝福、祝愿等的交流，實(shí)現(xiàn)由大眾參與的互動(dòng)自助式傳播。

4）公益宣傳，塑造品牌――體現(xiàn)公司社會(huì)責(zé)任感

中國快告的公益宣傳部分――安康宣傳欄，由中國兒童少年基金會(huì)提供宣傳內(nèi)容，定期；安康宣傳欄同時(shí)也當(dāng)?shù)爻鞘屑吧鐓^(qū)的公益信息；此外，中國快告還將利用國家公益項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，不定期與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)公益組織合作，在社區(qū)開展慈善公益活動(dòng)。

5）社區(qū)聯(lián)動(dòng), 細(xì)分再造

中國快告可以利用累積的社區(qū)資料，根據(jù)其收入水平、職業(yè)、消費(fèi)偏好、汽車擁有量、年齡結(jié)構(gòu)等對(duì)社區(qū)進(jìn)行細(xì)分，有的放矢地開展廣告營銷活動(dòng)，并在某些特性相似的社區(qū)，組織聯(lián)動(dòng)廣告營銷。

通過快告網(wǎng)站和LED 聯(lián)播網(wǎng)，可從有形社區(qū)中形成網(wǎng)上虛擬社區(qū)，例如車友會(huì)等；從虛擬社區(qū)通過線下活動(dòng)又可返回到現(xiàn)實(shí)社區(qū)；廣告營銷活動(dòng)可以在現(xiàn)實(shí)社區(qū)和虛擬社區(qū)同時(shí)展開。

第9篇：新媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)載體；高校；大眾化

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）26-0369-02

在新時(shí)期，要在推行實(shí)現(xiàn)大眾化，就必須“要做到大眾化傳播要具有時(shí)代性、針對(duì)性、傳播要堅(jiān)持多樣性”[1]。如今，伴隨著科技的創(chuàng)新和社會(huì)的發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)正式以文化的形態(tài)表現(xiàn)出來，我們慣以稱之為“拇指文化”。手機(jī)在廣大高校的發(fā)展勢(shì)頭是非常的迅猛，不管是在高校的樹林小道中，還是在圖書館、教室中，我們都能夠看到正在感受“拇指文化”的“拇指一族”們的身影。如何利用好手機(jī)載體推進(jìn)高校的大眾化是教育工作者所面臨的一個(gè)新問題。

一、手機(jī)媒體的基本特征以及在高校中的普及

在當(dāng)前的新媒體中，手機(jī)占有著十分明顯的地位。根據(jù)我國工業(yè)和信息化部最新數(shù)據(jù)顯示，“截至2012年2月底，中國移動(dòng)電話用戶已經(jīng)突破10億戶大關(guān)”[2]。手機(jī)已經(jīng)從最初簡單的語音通訊工具轉(zhuǎn)向了綜合性的傳播媒體。整體上而言，手機(jī)作為新媒體具有如下幾個(gè)特征。

（一）自媒體性

自媒體的定義由美國的著名學(xué)者謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出，主要是指自主化和平民化的傳播者使用現(xiàn)代化的傳播工具，向特定的個(gè)人或群體傳遞正式或非正式信息的總稱。比如當(dāng)前的手機(jī)就是典型的自媒體，像手機(jī)微博、手機(jī)QQ、手機(jī)論壇就是其主要的表現(xiàn)形式。在數(shù)字化的時(shí)代里，人們能夠在很大程度上擺脫專業(yè)技術(shù)對(duì)信息傳播的束縛，可以在現(xiàn)場(chǎng)通過拍照、錄制視頻或者是編輯文字等方式利用手機(jī)這個(gè)平臺(tái)即時(shí)信息。一旦信息發(fā)送出去，接收者可以實(shí)現(xiàn)身臨其境的感知。

（二）實(shí)時(shí)性

手機(jī)媒體的傳播可以跨越地域的界限，因此具有實(shí)時(shí)性。不管身在何地，只要有手機(jī)信號(hào)，信息就能夠在第一時(shí)間內(nèi)傳播出去。加上現(xiàn)在手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步融合，手機(jī)已經(jīng)可以基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的傳播。比如我們手機(jī)通話中就已經(jīng)植入了3G視頻通話，還可以通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻直播，等等。通過手機(jī)媒體傳播的信息不僅在使用過程中給人的感受是新穎的，更是實(shí)時(shí)的。

（三）收發(fā)多樣性

手機(jī)作為新媒體，其傳播的形式是多種多樣，文字、圖片、聲音、視頻流媒體都是其傳播形式。手機(jī)媒體可以靈活實(shí)現(xiàn)其中的一種和多種形式的綜合傳播，因?yàn)槭謾C(jī)媒體的收發(fā)具有多樣性。隨著智能手機(jī)的普及，多種手機(jī)軟件和服務(wù)的開發(fā)，手機(jī)如何裝飾，安裝何種應(yīng)用程序等選擇已經(jīng)越來越多樣化。手機(jī)在使用過程中的信息收發(fā)形式越來越多樣化，也越來越貼近廣大用戶的需求。

（四）移動(dòng)性

手機(jī)媒體的傳播具有移動(dòng)性是指手機(jī)用戶不管身在何處，只要有通訊信號(hào)都能夠加入到信息傳播和接收過程中，并且這種信息活動(dòng)對(duì)于手機(jī)使用者具有很大的自由度和選擇性。手機(jī)攜帶方便就更增了其移動(dòng)性，使得其傳播更不受到地域的限制，手機(jī)既能夠增加互聯(lián)網(wǎng)背景下信息的傳播效率，同時(shí)還能夠減少傳播過程中的阻力。因此，手機(jī)媒體具有廣闊的發(fā)展前景。

手機(jī)媒體因?yàn)槠渥悦襟w性、實(shí)時(shí)性、收發(fā)多樣性、移動(dòng)性等特點(diǎn)，吸引了越來越的高校師生。進(jìn)入3G時(shí)代，伴隨著手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)廣播等傳播形式的出現(xiàn)，手機(jī)逐漸演進(jìn)成重要的文化、娛樂、傳媒平臺(tái)，成為傳播能力最強(qiáng)、影響范圍最廣、使用最為便捷的大眾媒體之一。手機(jī)正在改變著當(dāng)代大學(xué)生學(xué)習(xí)、思維和生活的方式。

二、手機(jī)載體為高校大眾化推進(jìn)帶來機(jī)遇

（一）手機(jī)為高校的大眾化推進(jìn)提供了新載體

傳統(tǒng)意義上進(jìn)行大眾化的推進(jìn)工作，主要是依靠課堂和會(huì)議等形式進(jìn)行，這種教育的形式已經(jīng)與當(dāng)前新技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的變化不符合。手機(jī)作為一種媒體，其興起和迅速普及使其成為高校大眾化的新載體。高校的教育工作者要緊跟時(shí)代的需求，使用好手機(jī)這個(gè)新的載體，隨時(shí)隨地的使用這個(gè)平臺(tái)，時(shí)刻的了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)。

（二）手機(jī)載體豐富了高校大眾化的手段

移動(dòng)通訊技術(shù)在現(xiàn)代已經(jīng)日趨成熟，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各種技術(shù)之間的不斷的融合，這最終都為高校的大眾化提供了新的思考，不斷的推動(dòng)著高校大眾化手段的現(xiàn)代化和多樣化已經(jīng)成為高校教育工作者的奮斗目標(biāo)。手機(jī)是一個(gè)更新?lián)Q代速度非常快的科技產(chǎn)品，每一個(gè)更新?lián)Q代對(duì)于手機(jī)的個(gè)性化而言都是一次進(jìn)步?，F(xiàn)在的手機(jī)作為一種媒體已經(jīng)融合了廣播、報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)的功能。因此，手機(jī)作為推進(jìn)高校大眾化的載體，較傳統(tǒng)載體而言，其手段更加的綜合和多樣化。

（三）手機(jī)載體提高了高校大眾化的效率

在傳統(tǒng)形式上的大眾化的推廣工作中，教育工作者一直處于主導(dǎo)位置，對(duì)于受教育者的接受度考慮得較少，加之是單向交流，工作效率都比較低下。面對(duì)面的交流使得受教育者有所顧慮，因而不能敞開心扉的暢談。但是手機(jī)媒體的出現(xiàn)則改變了這一點(diǎn)，無論是利用手機(jī)本身帶有的短信彩信，還是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新方式，都能夠使得雙方以朋友的角色進(jìn)行互動(dòng)。在這場(chǎng)交流中，隔閡減少，距離縮短，避免了盲目，增強(qiáng)了工作的針對(duì)性，能夠很大程度地提高高校大眾化的推進(jìn)效率。

三、手機(jī)載體為高校大眾化推進(jìn)帶來挑戰(zhàn)

（一）傳播的去中心化給的主導(dǎo)性帶來挑戰(zhàn)

新媒體的顯著特征就是傳播過程的去中心化，這種新的傳播模式改變傳統(tǒng)上自上而下的傳播格局。因此，去中心化的傳播使得傳播者已經(jīng)不再在傳播過程中居于主導(dǎo)地位，其實(shí)質(zhì)則是在一個(gè)特定的虛擬空間中宣揚(yáng)自我、否認(rèn)核心。手機(jī)媒體作為新媒體的代表自然也屬于去中心化的傳播媒體。手機(jī)作為大眾化的推進(jìn)載體，加上高校中的人群都相對(duì)比較有主見和有想法，自然會(huì)受到更多的去中心化的挑戰(zhàn)，

（二）垃圾信息使得大眾化趨向復(fù)雜

手機(jī)媒體境遇下的虛擬空間，其傳播具有一定的隱蔽性和自由性。這其中不僅會(huì)存在一個(gè)滲透性質(zhì)的西方思想文化，還存在一些不良的手機(jī)傳播信息，這些垃圾信息的存在對(duì)于主流價(jià)值觀的傳播是非常不利的。比如，當(dāng)前比較常見的新殖民主義思潮、、新自由主義和民主社會(huì)主義等等。高校人群又以一些善于接受新事物的年輕人群為主，面對(duì)著在手機(jī)媒體中暗含的垃圾信息，不斷的滋擾和破壞著整個(gè)高校大眾化的進(jìn)程。

（三）手機(jī)通訊技術(shù)狂飆式的發(fā)展給大眾化的創(chuàng)新帶來挑戰(zhàn)

手機(jī)載體語境下，大眾化面對(duì)著和傳統(tǒng)的環(huán)境不同的環(huán)境。手機(jī)載體發(fā)展不斷的革新，各式各樣的應(yīng)用方式不斷涌現(xiàn)，其中的技術(shù)理念和靈活的手段都在考驗(yàn)著高校大眾化的發(fā)展能夠適應(yīng)手機(jī)載體，能否在其中實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新。一方面，高校的教育隊(duì)伍建設(shè)存在滯后，面對(duì)手機(jī)媒體的政工隊(duì)伍在理論的宣傳過程中應(yīng)接不暇，其專業(yè)素質(zhì)、應(yīng)用能力和思維方式都存在著與手機(jī)載體的發(fā)展不相適應(yīng)的情況。另一方面，的教育模式需要?jiǎng)?chuàng)新。手機(jī)傳播具有自媒體性、實(shí)時(shí)性、收發(fā)多樣性、移動(dòng)性的特點(diǎn)，對(duì)原本的大眾化的推廣模式造成了一定的沖擊，因而迫切要?jiǎng)?chuàng)新教育模式。否則，大眾化的推進(jìn)就會(huì)寸步難行。

四、利用手機(jī)載體推進(jìn)高校大眾化的對(duì)策

（一）探索利用手機(jī)載體進(jìn)行傳播的藝術(shù)

科學(xué)的理論可用于指導(dǎo)實(shí)踐，理論也可以在實(shí)踐中不斷的深化，這就是實(shí)踐觀。因此，在運(yùn)用手機(jī)媒體進(jìn)行的宣傳時(shí)，也是遵循著這一點(diǎn)。高校人群對(duì)于信息的接受也要經(jīng)歷“提供的訊息一可接受的訊息一接受的訊息一注意到的訊息一內(nèi)化訊息”的過程”[3]。在這一過程，如何加強(qiáng)高校人群對(duì)信息的興趣，進(jìn)一步內(nèi)化為自己對(duì)于信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，除了信息內(nèi)容本身要有實(shí)用性之外，信息傳播的藝術(shù)和技巧也是非常重要的。手機(jī)載體的傳播語言要進(jìn)一步的聯(lián)系傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)語言應(yīng)有的說服力。在高校的大眾化進(jìn)程中，要讓高校人群感受到其實(shí)不是一系列高高在上的理論，要讓化思想轉(zhuǎn)化成大眾化的話語。在進(jìn)行理論的宣傳中要善于從傳統(tǒng)文化中吸收精華，不僅不會(huì)對(duì)于理論的表達(dá)帶來負(fù)面影響，還能夠更加生動(dòng)和全面的展示理論。

（二）積極的開發(fā)促進(jìn)高校大眾化進(jìn)程的手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品

手機(jī)是一種傳播媒體，在大眾化的視域下，手機(jī)則是一個(gè)重要載體。將手機(jī)的兩種角色結(jié)合起來，積極的開發(fā)手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品是促進(jìn)高校大眾化進(jìn)程的重要手段。手機(jī)中的手機(jī)信息、手機(jī)新聞、手機(jī)視頻、手機(jī)小說、手機(jī)博客等都是重要的手機(jī)產(chǎn)品，這些都能夠很好地為高校大眾化工作所用。比如，高校教育工作者可以定時(shí)的推出手機(jī)報(bào)，然后發(fā)送到學(xué)生手機(jī)中。手機(jī)報(bào)是一個(gè)新型的閱讀產(chǎn)品，這對(duì)于高校人群來說能夠提高他們的閱讀興趣。另外，高校教育工作者還可以進(jìn)行以為主題的照片征集活動(dòng)，讓學(xué)生以手機(jī)彩信的形式參與到征文活動(dòng)等等。手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，是著眼學(xué)生興趣，引導(dǎo)和激發(fā)創(chuàng)造火花，緊跟時(shí)代節(jié)奏，探索興趣滿足點(diǎn)，最終提高大眾化效率的重要手段。

（三）培養(yǎng)一支專業(yè)的以手機(jī)為載體的推進(jìn)大眾化的隊(duì)伍

建設(shè)一支高素質(zhì)的專業(yè)的傳播隊(duì)伍是在手機(jī)載體上推動(dòng)大眾化的一個(gè)重要措施。首先，要幫助高校教育工作者樹立起全新的傳播理念，要讓他們真正認(rèn)識(shí)到手機(jī)這個(gè)新媒體，樹立起全球化傳播、分眾傳播和以人為本的新型傳播思維，這樣才能在高校的大眾化中取得良好的效果。其次，要提高高校教育工作者對(duì)于的理論素養(yǎng)和信息技術(shù)的掌控能力。的理論素養(yǎng)是指具備的理論和政策水平，科學(xué)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，以及鮮明的政治立場(chǎng)，這樣才能真正的在高校的大眾化推進(jìn)工作中使接收者得到感染和信服。最后，高校大眾化要想取得效果，就必須要關(guān)注受教育人群的實(shí)際需求，注重因材施教。

五、結(jié)束語

手機(jī)載體的興起給高校的大眾化的推廣工作帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。高校的教育工作者要加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，提供理論修養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，正確地對(duì)待這一新的教育載體，為高校的大眾化進(jìn)程而不斷的奮斗。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭顏紅.大眾化傳播創(chuàng)新[J].思想教育研究，2010，（12）.