新媒體廣告的內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞： 數(shù)字媒體 廣告設(shè)計 發(fā)展趨勢

設(shè)計是藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體，廣告設(shè)計即是在藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體下與新時代的廣告調(diào)和與融合形成的結(jié)晶體。在廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢從最開始的吸引消費(fèi)者，到現(xiàn)在的數(shù)字媒體視野下創(chuàng)作出并非只是為吸引消費(fèi)者的眼球，而是讓消費(fèi)者通過數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互運(yùn)動起來，更深層次地了解產(chǎn)品相關(guān)的各種信息與生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，以及企業(yè)的發(fā)展歷史與企業(yè)的歷史文化。

數(shù)字媒體廣告是基于計算機(jī)數(shù)字平臺的藝術(shù)，它以計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，提升藝術(shù)的表現(xiàn)力，給廣告創(chuàng)作帶來無限可能。

一、數(shù)字媒體廣告定義及數(shù)字廣告分類

數(shù)字廣告在傳統(tǒng)廣播、電視、電影的基礎(chǔ)上，依托計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的交互融合，由二維到三維、靜態(tài)到動態(tài)，虛擬與現(xiàn)實(shí)交互融合，不再簡單運(yùn)用文字和圖像兩種傳統(tǒng)符號表現(xiàn)廣告內(nèi)容。

數(shù)字媒體包括數(shù)字廣播、數(shù)字視頻、數(shù)字電影、數(shù)字報紙、數(shù)字報紙、手機(jī)電視、移動電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、微博、博客等。數(shù)字廣告在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的廣泛應(yīng)用簡易地傳播了大量的國內(nèi)國際信息，讓廣大消費(fèi)群體更簡單明了地獲取自己想要的信息。

數(shù)字廣告簡單來說就是借助數(shù)字技術(shù)支持、新興媒介的廣告信息傳輸形式，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)媒體廣告、數(shù)字電視廣告。

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的廣闊空間，使各種各樣的通信簡單化、多樣化、快捷化，為人們提供巨大的信息資源。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告主要的傳播形式有視頻廣告、RichMedia（一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告）、插播式廣告（彈出式廣告）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告等。

2.手機(jī)媒體廣告，借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的媒體。手機(jī)媒體廣告簡單、快捷、信息資源廣闊、適應(yīng)人群廣泛的優(yōu)勢特性，迎合了消費(fèi)者消費(fèi)心理，促進(jìn)了手機(jī)媒體廣告的迅速傳播。手機(jī)報、手機(jī)電視、手機(jī)微博、手機(jī)博客等是手機(jī)媒體廣告主要的傳播形式。

3.數(shù)字電視廣告，其廣告畫面效果清晰、視覺效果沖擊力強(qiáng)、收視效果好，可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動等多種優(yōu)勢，加深觀眾對廣告的印象，刺激觀眾的購買欲望。

二、數(shù)字媒體廣告優(yōu)勢

數(shù)字媒體廣告相對于傳統(tǒng)廣告報紙、廣播、電視而言更多樣化、快捷化、簡便化、生動化，更便于廣告的投放，實(shí)現(xiàn)廣告的利用價值。其主要優(yōu)勢有：

1.覆蓋率高、應(yīng)用廣泛。從公共交通工具的車載電視到機(jī)場、火車站、商業(yè)樓宇、醫(yī)院、酒店里的LED，從門戶網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、博客、微博的快速發(fā)展，從手機(jī)短信到無線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報、手機(jī)電視的普及，可以充分說明數(shù)字媒體廣告在各個領(lǐng)域的覆蓋。數(shù)字廣告在我國城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村得到廣泛的應(yīng)用，很簡易地傳播大量的國內(nèi)國際信息，讓廣大消費(fèi)群體更簡單明了地得到自己想要的信息?？梢姅?shù)字廣告逐步成為我國信息傳播的主流。

2.數(shù)字廣告信息簡易、生動。新媒體廣告由二維到三維、由靜態(tài)到動態(tài)，能通過精美的動畫視頻、3D影視及生動的音效等方式表達(dá)廣告的本質(zhì)內(nèi)涵，廣告信息更簡單明了，強(qiáng)有力的視覺沖擊力增強(qiáng)了觀眾對廣告的認(rèn)知。

3.數(shù)字廣告全面性、整合性。人機(jī)交互、數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互、企業(yè)發(fā)展與企業(yè)文化融合等展示形式多樣化，具有文字、圖像、色彩兼?zhèn)涔δ?，吸收傳統(tǒng)廣告報紙、廣播、電視的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)到動態(tài)、平面到立體的轉(zhuǎn)變，做到企業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展歷史、理念等要素完美結(jié)合。通過構(gòu)思和獨(dú)特創(chuàng)意，以強(qiáng)有力的視覺刺激，吸引觀眾的眼球，刺激消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到廣告的最終目的。

三、數(shù)字媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀。在當(dāng)今二十一世紀(jì)信息速度如此快的狀態(tài)下，全球范圍內(nèi)的新媒體、數(shù)字影響、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，數(shù)字媒體廣告依靠各種現(xiàn)代電子高科技載體迅速發(fā)展，猶如雨后春筍一般，擁有強(qiáng)壯的生命力及長遠(yuǎn)的發(fā)展前途。就數(shù)字媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來說，不論是設(shè)計師、商家還是消費(fèi)者，對數(shù)字媒體廣告的期許與期待都是強(qiáng)烈的：設(shè)計師希望借助數(shù)字媒體下的廣告讓消費(fèi)品有其充分的發(fā)展空間及發(fā)展的舞臺，商家希望借助于數(shù)字媒體媒體廣告讓自己的產(chǎn)品深入消費(fèi)者的內(nèi)心深入，使消費(fèi)者感到物有所值，消費(fèi)者希望體驗(yàn)數(shù)字媒體下的廣告給自己的生活帶來方便與便利。

2.數(shù)字媒體用戶增長快速。我國國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入增多，數(shù)字媒體技術(shù)更成熟，使手機(jī)用戶、互聯(lián)網(wǎng)用戶等迅速增長，通過以下手機(jī)用戶迅速增長數(shù)據(jù)，可以看出數(shù)字媒體廣告孕育的巨大投資價值。據(jù)工信部統(tǒng)計，2012年全國移動電話（手機(jī)）用戶凈增1.26億，達(dá)11億。移動電話普及率達(dá)82.6部/百人，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)7.6億。到2012年底我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，比上年增長18%。無論從移動電話等終端的普及率，還是從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的絕對數(shù)量、增長速度和使用頻率上看，移動互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)有了可觀的用戶群，成為覆蓋最廣泛的數(shù)字化新媒體。

3.國家對數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的重視。在“十一五”期間進(jìn)一步推動高附加值、低消耗的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突破數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的技術(shù)瓶頸，在國家科技部高新司的指導(dǎo)下，國家863計劃軟硬件技術(shù)主題專家組組織相關(guān)力量，深入研究數(shù)字媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的概念、內(nèi)涵、體系架構(gòu)，廣泛調(diào)研數(shù)字媒體國內(nèi)外技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，仔細(xì)分析我國數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸問題，提出我國數(shù)字媒體技術(shù)未來五年發(fā)展的戰(zhàn)略、目標(biāo)和方向。這充分說明數(shù)字媒體廣告廣闊的發(fā)展空間的前景是無法預(yù)估的。

四、廣告設(shè)計對數(shù)字媒體的影響

過去我們比較熟悉的媒體幾乎都是以模擬的方式進(jìn)行存儲和傳播的，而數(shù)字媒體卻是通過計算機(jī)進(jìn)行存儲、處理和傳播的。數(shù)字媒體讓我們在快節(jié)奏的生活、工作、學(xué)習(xí)中隨時隨地地感受到數(shù)字媒體給我們的生活帶來高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)消除不了廣告設(shè)計對數(shù)字媒體的影響，只有有了廣告設(shè)計的錦上添花才能夠讓數(shù)字媒體大放異彩，只有有了廣告設(shè)計的點(diǎn)睛才能夠讓數(shù)字媒體形象生動地展示在消費(fèi)者的面前，只有有了廣告設(shè)計的藝術(shù)工學(xué)的修飾才能讓數(shù)字媒體有長遠(yuǎn)的發(fā)展。

數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度和技術(shù)優(yōu)勢都是傳統(tǒng)媒體無法超越的，這使得廣告設(shè)計能夠在數(shù)字媒體的依托下得到更淋漓盡致的釋放，在數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度中讓廣告本身的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容與潛在意義都慢慢滲透在接收信息的消費(fèi)者的思維中。不論數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢如何，最終都離不開新媒體與舊媒體在時空上的結(jié)合，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的融合，才是當(dāng)下數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計發(fā)展的最佳趨勢。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;消費(fèi)文化;白領(lǐng)

波德里亞在《消費(fèi)社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結(jié)合社會經(jīng)驗(yàn)指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會中具備特定消費(fèi)能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價值觀、社會觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學(xué)廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式?！靶旅襟w廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監(jiān)測表明，2007 年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優(yōu)勢受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長的時間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國內(nèi)外也沒有形成一個統(tǒng)一的定義，在國內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們在消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精動的升華和結(jié)晶[3]。第二種類型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中所展現(xiàn)出來的各種價值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化——人們在消費(fèi)過程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費(fèi)需求，過高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費(fèi)新奢侈主義、購買方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠度下降。

(一)白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用?！?010年中國白領(lǐng)年度調(diào)查報告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。

(二)消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購買

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為——網(wǎng)絡(luò)購物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購買有形商品的形式。而網(wǎng)上購物在大眾點(diǎn)評網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長中不斷發(fā)展?！皳?jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動內(nèi)需市場的主要驅(qū)動力[7]?！卑最I(lǐng)作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。

(三)消費(fèi)內(nèi)容升級：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國市場上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。

(四)消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費(fèi)

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡單地將優(yōu)美的畫面和文字相結(jié)合，向無數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設(shè)計輿論話題讓消費(fèi)者主動關(guān)注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。

(五)品牌忠誠度降低——消費(fèi)隨意度高，對快速消費(fèi)品難以建立長期品牌忠誠

以快速消費(fèi)品為例，隨著市場的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購買率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開對商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來看，這是值得繼續(xù)推動和深化的，但是在這個過程中，所構(gòu)筑起來的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。

參考文獻(xiàn)

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[3] 尹世杰.關(guān)于消費(fèi)文化的幾點(diǎn)思考[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，1995(1).

[4] 孫同超，肖玲諾.信息技術(shù)革命背景下的后現(xiàn)代社會消費(fèi)文化[J].學(xué)術(shù)交流，2010(12).

[5] 譚可可.新媒體廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)及表現(xiàn)拓展[J].新聞導(dǎo)刊，2009(4).

[6] 劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領(lǐng)消費(fèi)群的奢侈消品購買動機(jī)研究[J].廣告大觀，2008(8).

第3篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告語言；藝術(shù)

現(xiàn)代廣告已滲透到社會生活的各個方面，它通過與各種媒體的結(jié)合，給人們提供多種多樣的信息服務(wù)，其中，廣告語言發(fā)揮著重要的作用?！皬V告語言是廣告的靈魂，沒有靈魂的人只能是生物意義上而非社會意義上的人，沒有語言文字的廣告則已經(jīng)從根本上失去了它作為廣告存在的意義?！盵1]美國著名廣告人H·史戴平斯更是鮮明地指出：“文稿是廣告的核心?！盵2]隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體”對大眾的覆蓋面越來越廣，這對廣告語言也提出了新的要求。探求新媒體視覺下廣告的語言藝術(shù)，不斷提升廣告魅力，是現(xiàn)代廣告追求的目標(biāo)。

一、當(dāng)代新媒體的主要特征

相對于報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體來說，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供信息服務(wù)，以達(dá)到廣告宣傳和推銷商品目的的一種傳播形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體有著質(zhì)的差別，呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。首先，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，不受經(jīng)濟(jì)、文化水平、地域等因素的影響，可以利用強(qiáng)大的信息技術(shù)優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大受眾范圍和規(guī)模；同時，利用新媒體復(fù)制和傳播信息在操作上一般都十分簡單，通過各種工具和軟件，可以很方便地對信息進(jìn)行編輯、復(fù)制、傳輸?shù)忍幚恚杀据^低，商家易于接受，也極大地縮短了受眾的時空距離。其次，新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣。傳統(tǒng)媒體只能靠聲音和畫面來傳播信息，而新媒體則把聲音、圖片、影像、實(shí)物等有機(jī)結(jié)合起來，使人們產(chǎn)生更加生動、直觀、身臨其境般的感受。手機(jī)、博客、微博、微信等新媒體不僅支持用戶傳播文字、圖片，還支持音頻、視頻等的傳播，產(chǎn)生靈活多樣的滿足不同需求的特定內(nèi)容，也能針對特定用戶的需要，提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)，甚至和受眾即時地進(jìn)行互動交流，達(dá)到很好的效果。再次，新媒體信息含量巨大。傳統(tǒng)媒體如報紙受范圍、版面所限，廣播與電視信息傳播一般轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，因而傳達(dá)的信息量往往是有限的。而新媒體能夠大量地、長久性地和高密度地儲存信息資料，從信息的深度、廣度和發(fā)散度來看，都有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越性。此外，新媒體蘊(yùn)含內(nèi)容的復(fù)雜性也是其重要特點(diǎn)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳輸速度極快，覆蓋面很廣，用戶可以在任何時候、任何地點(diǎn)接收或信息，的信息幾秒鐘便可以傳播到世界任何一個角落。各種各樣的資源可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，及時快捷地實(shí)現(xiàn)全球信息共享。當(dāng)然，這些巨量的信息內(nèi)容龐雜，受眾可選擇性多，能夠滿足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息魚龍混雜、真假難辨，需要進(jìn)行認(rèn)真篩選。新媒體的這些特性，對新媒體廣告語言提出了更高的要求。

二、新媒體視覺下的廣告語言誤區(qū)

新媒體的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提供了更為便捷、有效的傳播載體，也給廣告發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。更多更好地運(yùn)用新媒體，可以使廣告更有針對性，更有利于實(shí)現(xiàn)新媒體廣告互動式的內(nèi)容設(shè)計、個性化的創(chuàng)意空間、數(shù)字化的科技支撐、人性化的信息傳達(dá)、多元化的廣告表現(xiàn)，使廣告信息傳達(dá)更加有趣、更加有效。但是，無論廣告媒體多么豐富便捷，對人們的視覺影響多么絢麗多彩，都離不開廣告語言的準(zhǔn)確運(yùn)用。在廣告諸因素中，廣告語言是廣告存在的基礎(chǔ)和支柱，最具生命力和表現(xiàn)力。無論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一旦離開了文字就會寸步難行。絕大多數(shù)情況下聲音是文字的另一種表現(xiàn)形式，畫面也是為了配合文字或聲音。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以看到，很多廣告宣傳雖然越來越多地依靠新媒體的功能，給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，使人眼花繚亂、目不暇接，但是在語言的運(yùn)用上仍存在以下一些誤區(qū)：

無中生有，捏造詞語。廣告語言應(yīng)簡練、準(zhǔn)確，如果能夠恰當(dāng)運(yùn)用對稱、押韻等修辭手法，往往會起到更好的效果。但是有些新媒體上的一些廣告語言卻肆意組合漢字，捏造生詞，無中生有，這樣不僅難以傳遞準(zhǔn)確的廣告信息，而且污染了漢語的純潔性。比如，某保健品的廣告詞為“片片牡蠣，沛沛精力”，這里的“沛沛”一詞令人費(fèi)解。而且，“沛沛”這個詞語是現(xiàn)代漢語詞匯中所沒有的，是廣告設(shè)計者生編硬造的，其含義并不確切。再如，某某牌洗衣機(jī)披風(fēng)雷，沐春雷，不孚眾人望?！版凇弊值谋疽馐恰笆谷诵欧钡囊馑?，用在這里，就變成了某某牌洗衣機(jī)不能使人信服?？梢?，一字之差，謬之千里，含義截然不同，結(jié)果只會適得其反。

亂套成語，濫用諧音。成語是習(xí)用的固定詞組，言約意豐，是漢族語言文化的精華所在，是我國勞動人民長期智慧的結(jié)晶。如果在廣告語言中能夠準(zhǔn)確地運(yùn)用成語，可以構(gòu)成一種情趣，增強(qiáng)新媒體廣告的文化底蘊(yùn)，提高廣告的吸引力。如山西杏花村汾酒以動畫形式并配以“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的廣告詞，給人以強(qiáng)烈的文化氛圍，突出了汾酒的悠久歷史和汾酒文化的源遠(yuǎn)流長。但是，如果在廣告語言中亂套成語，濫用成語諧音，其效果就會大打折扣，甚至適得其反。如國內(nèi)某白酒廣告為“天嘗（長）地酒（久）”，某空調(diào)廣告為“冷潮（嘲）熱風(fēng)（諷）”，某痔瘡藥廣告為“有痔（恃）無恐”，某滅蚊器廣告為“默默無蚊（聞）”，咳嗽藥廣告為“咳（刻）不容緩”，飲料廣告為“以喝（和）為貴”，等等，各類媒體中此類成語諧音廣告屢見不鮮，不一而足。如此濫用成語諧音，必然會混淆觀眾視聽，更是褻瀆了成語確切的含義，容易誤導(dǎo)正處于學(xué)習(xí)漢語知識階段的少年兒童。一些小學(xué)生在遭到老師批評時，就和老師“據(jù)理力爭”說：“廣告上就是這么說的！”

低級粗俗，故意雙關(guān)。現(xiàn)實(shí)中有些新媒體上的廣告為吸引消費(fèi)者的眼球，不惜采用粗俗、低級的圖片、視頻和語言，有的故意以雙關(guān)語引起人們的聯(lián)想來招攬顧客。如椰樹牌石榴汁的廣告詞是“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”。老娘牌豆腐的廣告詞是“老娘又白又嫩，任君品嘗”。尤其是有些隨著打開網(wǎng)頁跳出來的網(wǎng)絡(luò)廣告，把低俗當(dāng)成了“創(chuàng)意”，其中的醫(yī)藥保健品、性用品和游戲廣告更是低俗，使用的圖片、視頻低級媚俗、不堪入目，使用的廣告語言粗俗不堪，充滿了性暗示和性，以引發(fā)受眾的性聯(lián)想而自鳴得意。這些現(xiàn)象嚴(yán)重污染了人們的視聽，不僅玷污了漢語言的純潔性，也會使顧客對其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡而避之唯恐不及使廣告的宣傳作用大打折扣。

三、新媒體視覺下廣告語言的發(fā)展方向

隨著各種新媒體的涌現(xiàn)，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式靈活多樣，涉及語言文字、顏色線條、繪畫照相、音樂視頻、舞蹈造型等。在群雄并起的消費(fèi)時代，廣告產(chǎn)品要取得競爭力，提高吸引力，其語言必須在配合現(xiàn)代新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上精益求精，用準(zhǔn)確、精練的語言充分展現(xiàn)漢語言文字獨(dú)特的歷史文化魅力，為新媒體廣告帶來意想不到的效果。

第一，新媒體廣告語言要追求以情動人。在眼花繚亂的新媒體廣告中，廣告語言過于干巴平常，就不容易引起人們的注意，不易打動人、說服人?！案腥诵恼?，莫先乎情?！憋柡楦械恼Z言是最容易打動人心的，因而富有情感的廣告語言往往可以收到與消費(fèi)者拉近感情、有效溝通的良好效果。新媒體廣告要善于把握公眾心理，尋找與消費(fèi)者共鳴的地方，以語言文字塑造生動感人的藝術(shù)形象，配以視覺影像，訴諸消費(fèi)者的感情，吸引消費(fèi)者的興趣，以不可抗拒的感情誘惑，激發(fā)其購買的欲望，達(dá)到以情動人的目的。翻尋成功的優(yōu)秀廣告佳作，很容易發(fā)現(xiàn)這類飽含深情、真情實(shí)意的情感廣告語。比如，戴比爾斯流傳深遠(yuǎn)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，麥斯威爾咖啡情意深長的“朋友情誼，貴乎至誠相處，相互支持幫助、相互激勵。滴滴濃香，意猶未盡，麥?zhǔn)峡Х?，情濃味更濃”，還有海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等，我們都可以從其語言中體會到濃厚真摯的感情和深切的關(guān)愛。這些廣告取得成功的根本原因，就是能夠以真情感動人、吸引人。當(dāng)然，新媒體廣告語言所傳達(dá)的情感必須是對公眾真實(shí)、深厚、健康的感情，決不能虛假做作，否則廣告的生命力就不會長久。

第二，新媒體廣告語言要注重修辭手法的巧妙運(yùn)用。在豐富多彩的新媒體環(huán)境下，廣告語言要善于運(yùn)用修辭手法，能使新媒體廣告更加形象、生動、有趣。如恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用比喻手法，能夠把深奧的理念表現(xiàn)得淺顯易懂，把抽象的事物表現(xiàn)得更加具體、形象、生動。在廣告文案中，比喻能使廣告語言更加新穎，能更形象地表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對顧客更加具有吸引力。如波導(dǎo)手機(jī)廣告：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”這則廣告運(yùn)用比喻手法，將抽象的手機(jī)質(zhì)量形象化地表現(xiàn)了出來。再如ZZ油漆廣告：“家具的貼身保鏢。”用“貼身保鏢”來比喻油漆的黏合力強(qiáng)、保護(hù)家具的特點(diǎn)，十分形象、恰當(dāng)、生動。此外，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張的修辭手法，可以增強(qiáng)廣告的感染力，令消費(fèi)者很容易從廣告夸張的語言中想到產(chǎn)品的優(yōu)秀。如“格林涂料面面俱到”，“面面俱到”乍看起來似乎太過夸張，但仔細(xì)一想，在這里它不單是指這種涂料的質(zhì)量好、效果好，也包括了產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等方方面面的好，各方面都能為顧客著想、為消費(fèi)者做好服務(wù)。再如，白麗香皂“今年二十，明年十八”。這則廣告抓住人們的愛美心理，運(yùn)用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得更年輕、更漂亮。這些廣告語言用夸張的手法能夠迅速吸引消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的效果，然后吸引消費(fèi)者深入了解有關(guān)產(chǎn)品的具體信息。當(dāng)然，廣告語言中的夸張與文學(xué)作品中的夸張應(yīng)該有所不同，廣告語言的夸張要適度，要在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上新穎獨(dú)到，切不可過度，隨意夸大，否則效果會適得其反，甚至有過度夸大和虛假之嫌。

第三，新媒體廣告語言要追求詞語精練，句式簡潔。廣告語言最忌晦澀、深奧難懂，應(yīng)以講求音韻，讀來親切、和諧上口，為群眾喜聞樂見為最佳，句式方面可以采用詩句、短語、短句等，便于記誦，朗朗上口。如“萬家樂，樂萬家”、“方太，讓家的感覺更好”，這樣的廣告語言既簡練上口又貼近生活。再如，中國電信廣告“萬水千山近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)天空任你翱翔”，杜康酒廣告“何以解憂，唯有杜康”，佳雪洗面奶廣告“新鮮佳雪新鮮人，佳雪凈白洗面乳”，康師傅方便面廣告“康師傅方便面，好吃看得見”等，這些廣告語言押韻對稱，簡單易記，有的就是引用人們耳熟能詳?shù)墓旁?，念起來朗朗上口，有很?qiáng)的節(jié)奏感，顯得莊重平穩(wěn)又活潑輕快，若能夠再配以恰如其分的視覺畫面，就可以讓人們在欣賞廣告的同時得到美的享受。

第四，新媒體廣告語言要追求溫馨柔情。繁忙快捷的現(xiàn)代生活，沖淡了人與人之間的交往和柔情，人們對安靜溫馨的生活和工作環(huán)境更加向往。廣告語言要適應(yīng)人們的這一需求，喚起人們需求的潛意識，把潛意識轉(zhuǎn)化成明確的需要。即要通過廣告語言創(chuàng)造出一個安靜、溫馨、柔情的意境，不要刻意去推銷商品，而是用溫馨的格調(diào)，讓廣告受眾在一種溫馨安靜、馨香幽遠(yuǎn)的氛圍中，回味和喚醒那些已經(jīng)久違的對恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的廣告在播出溫馨的畫面的同時，配以充滿感情的廣告語言：“小時候，一聽到黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫情——南方黑芝麻糊！”這段廣告語，以其豐富的情感內(nèi)涵和文化積淀，折射著生活的變遷，牽連著陳年的記憶，給人帶來溫馨、柔情的感覺。那悠悠的叫賣芝麻糊的聲音，對于生活在緊張、嘈雜環(huán)境中的人們來說，猶如一首輕松愉快的小夜曲。這種美感，這種溫馨，這種畫面和語言，喚起了人們埋藏在記憶深處的回憶，情調(diào)高雅不失溫馨，能夠引起人們強(qiáng)烈的感情上的震撼和認(rèn)同。

第五，新媒體廣告語言要追求詼諧幽默。詼諧幽默是人們面對生活創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)，是人們智慧的結(jié)晶，它以一種愉悅的方式表達(dá)人們的真誠，給人以友善和寬容，對社會也能帶來幾分和睦與協(xié)調(diào)。新媒體廣告語言的藝術(shù)風(fēng)格，經(jīng)常以詼諧幽默為其表現(xiàn)形式，讓人忍俊不禁，會心一笑，在輕松活潑的氣氛中接收這些廣告信息。如某眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！蹦郴瘖y品廣告：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”公共場所禁煙廣告：“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙?！蹦秤∷⒐緩V告：“除鈔票外，承印一切?！边@些詼諧幽默的廣告語言，化嚴(yán)肅為諧趣，賦于單純的商品推銷以濃厚的人情味，和適當(dāng)?shù)漠嬅嫦嘟Y(jié)合，能夠淡化商家與顧客之間的對立意識，使人們的心情變得輕松愉快，是一種富有魅力的廣告語言。

高爾基說過：“作為一種感人的力量，語言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”[3]這句話同樣適用于新媒體廣告語言。新媒體廣告語言是新媒體廣告的生命支點(diǎn)，它在新媒體廣告中處于核心地位，絕不是細(xì)枝末節(jié)、雕蟲小技，不可敷衍了事。廣告學(xué)家說過，深切的人文關(guān)懷精神是現(xiàn)代廣告所應(yīng)具有的一種品質(zhì)。新媒體廣告語言承擔(dān)著反映和引導(dǎo)社會文化價值觀念等多種功能，必須以高度負(fù)責(zé)的精神和崇高的使命感，注重廣告語言文字的準(zhǔn)確、精練、健康，努力提高新媒體廣告的文化品位，增強(qiáng)公眾的接受力、認(rèn)知度，消除對社會所帶來的負(fù)面影響，在社會主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]王春泉，李苗.新廣告學(xué)[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2002：3.

[2]潘魯生.廣告學(xué)原理[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2002：206.

[3]周果.廣告語言糾錯談[J].新聞前哨，2005（2）：103.

第4篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

引導(dǎo)性營銷

現(xiàn)在的我們要特別關(guān)注受眾利益和廣告主利益的一致性，從而創(chuàng)造出自己的媒體品牌戰(zhàn)略，達(dá)到廣告和收視之間的平衡。

一方面我們要從電視的娛樂性和時尚性上加以引導(dǎo)，把廣告品牌和消費(fèi)者深度對接。電視劇里面有很豐富的明星資源，而明星的可利用資源是非常大的。比如說在《馬大帥2》播出的時候，蟻力神進(jìn)行了投放，作為觀眾排斥廣告的心理就會大大減弱，而廣告效果又可以事半功倍，我們可以想象它的傳播效果肯定會是不錯的。但是我們在大部分廣告投放過程中，很少有意識地對投放進(jìn)行定位，比如說農(nóng)夫山泉，請的是《大長今》里的李英愛拍的廣告，包括把李英愛請到上海、杭州去搞一些活動。其實(shí)它已經(jīng)有了借用民生資源的意識，只是還晚了一步，如果廣告片和《大長今》是同步播的話，也許能達(dá)到更好的效果。這就要求我們媒體經(jīng)營人員先去了解廣告主的訴求點(diǎn)，結(jié)合劇目內(nèi)容對它加以引導(dǎo)，使產(chǎn)品廣告的投放目的明確。當(dāng)然在實(shí)際操作中，很少會有產(chǎn)品與劇目像上述例子般結(jié)合得那么完美，但是一般的劇目總會有一到兩個明星支撐，而且在明星代言成風(fēng)的今天，找到產(chǎn)品和明星與劇目的結(jié)合點(diǎn)似乎也不難，比如在特殊編排時，針對某明星系列電視劇進(jìn)行廣告營銷。在廣告投放越來越理性的今天，提前對投放環(huán)境加以分析，勢必也會成為一種趨勢。

另一方面，我們可以同時引入競爭品牌，用大客戶拉動小客戶，并使之互相制衡。中央電視臺曾經(jīng)同時引入了伊利和蒙牛兩業(yè)品牌，通過兩者的競爭攀比拉動創(chuàng)收。其實(shí)在我們電視劇頻道中也漸漸出現(xiàn)這樣一種趨勢，比如伊利、蒙牛、多美滋廣告一直在本頻道穩(wěn)定投放，緊接著圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳業(yè)品牌也隨之而來，這樣的一個大環(huán)境自然會吸引更多同類型廣告主的目光，從而實(shí)現(xiàn)各大品牌以及大品牌和小品牌之間的相互拉動制衡的良性競爭局面。

植入式營銷

隨著數(shù)字時代的到來，很多數(shù)字媒體設(shè)備，像影碟機(jī)、數(shù)字電視的普及，使得現(xiàn)行的打斷式廣告在時段或空間上被壓縮，甚至于被抽空。數(shù)字時代的廣告將被迫寄生于非廣告時段或空間，此外，由于常規(guī)廣告形式的有效性日益下降，消費(fèi)者在長期廣告刺激下，已經(jīng)形成對廣告的自動過濾，也就是視而不見、聽而不覺。因而我們必須要尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種過濾，才能達(dá)到廣告有效性。

植入式廣告便是一種方式，它是指通過把廣告植入到電視劇、節(jié)目、電影場景、網(wǎng)絡(luò)游戲等當(dāng)中，使廣告與之融為一體，是受眾不易躲避的一種廣告形式。植入式廣告技術(shù)可以在電影、電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、游戲、免費(fèi)軟件，還有我們生活中可能接觸到的各種媒體都可以得到廣泛的運(yùn)用。

有三種形式可以把產(chǎn)品植入到媒體里面，第一種是畫面植入。比如在春晚里面農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形式出現(xiàn)的。其次是聲音的植入，就是通過聲音把產(chǎn)品的名稱傳給觀眾，這兩種形式比較膚淺。當(dāng)然最好的形式就是情節(jié)植入，這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事線索中起到了承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地結(jié)合了視覺與聽覺要素，植入效果會很顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如說在小品《男子漢大丈夫》中，我們看到一排娃哈哈礦泉水?dāng)[在桌子上，郭冬臨還特意說要喝口水，把鏡頭引向了娃哈哈，而為了緩解妻子的情緒，郭冬臨就用錄音機(jī)放了一段音樂，可惜的是我們看不出錄音機(jī)的品牌，我想這個品牌肯定是沒付廣告費(fèi)。

捆綁式營銷

所謂的捆綁式營銷就是把兩個不同類型的品牌結(jié)合在一起做廣告，體現(xiàn)的是兩個品牌的廣告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《無極》、AMD和《星戰(zhàn)2》，大家在一起做廣告，廣告費(fèi)就等于大家分?jǐn)偟模@就是一種很直接的捆綁式營銷。假設(shè)有一個品牌要贊助一部電視劇，就可以在前半個月啟動市場宣傳活動，這個活動對于廣告品牌來說，是通過品牌亮點(diǎn)和品牌內(nèi)涵有一個全新的嫁接。對于電視劇來說，也是借助客戶的力量，把電視劇的影響力打出去了，其實(shí)這是雙方的資源整合，同時也達(dá)到了雙方的共贏。電視劇和品牌結(jié)合比較深的模式，也有這種例子，有文化底蘊(yùn)的品牌，開始它自己投資拍攝成電視劇，然后在中央電視臺權(quán)威性的平臺播出，這樣對品牌的傳播是非常有價值的，同時它也是一種文化傳播，品牌說到底就是傳播文化，正如麥肯世界集團(tuán)的一位國際策劃主管道恩?科爾特所說：“品牌應(yīng)以一種好的而不是壞的方式滲透在文化中?！北热鐝摹洞笳T》，我們想到了同仁堂；從《天下第一樓》我們想到了全聚德；從《酒巷深深》就想到了瀘州老窖；包括《嶺南藥俠》，講到了王老吉的品牌；還有《喬家大院》，對于旅游帶動影響是非常大的，包括電影《女兒紅》，表現(xiàn)的就是紹興黃酒。其實(shí)這些模式通過電視劇大范圍地播出，對品牌的知名度會有很大的提升，同時對品牌內(nèi)涵也會有全面的展示，所以這也是近年來體現(xiàn)出來的一種有效的經(jīng)營模式。

在媒體日益繁榮的今天，我們會發(fā)現(xiàn)自己正面臨一個營銷突破、創(chuàng)新的瓶頸，原有的硬廣告、套裝的形式也面臨這個困境，就是增長點(diǎn)不足，也可以說，電視媒體的經(jīng)營正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期。作為以人為本的大眾傳媒，其潛力和優(yōu)勢依然存在，只要我們突破傳統(tǒng)束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經(jīng)營運(yùn)作理念，拓展視野，借鑒其他國家和地區(qū)媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)化的道路上，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，帶動媒體和廣告主的雙贏，我們的媒體廣告經(jīng)營就一定會開拓出一個顯示自身存在價值的全新領(lǐng)域。

第5篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營銷；企業(yè)營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛躍發(fā)展，各種新興媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界對新媒體的概念及范圍尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識，與傳統(tǒng)媒體相比具有海量信息和良好互動性以及圖文并茂更具時效性和及時傳播的優(yōu)勢，但新媒體作為信息技術(shù)發(fā)展時代的產(chǎn)物也具有一定受眾和適用局限性。高新技術(shù)行業(yè)或者時尚產(chǎn)品營銷行業(yè)的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)開始重視新媒體營銷，但傳統(tǒng)企業(yè)對新媒體的營銷應(yīng)用比例卻還很小。新媒體作為未來企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，不但引起學(xué)術(shù)界針對新媒體營銷的研究重視，更改變了眾多現(xiàn)代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的重點(diǎn)思考方向。

一、新媒體的概念和時代特征

所謂新媒體是指在新技術(shù)的輔助之下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)，包括移動電視、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志和微博、手機(jī)短信等。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體被譽(yù)為第五媒體，成為繼廣播、報刊、出版、影視之后的又一媒體形態(tài)。手機(jī)是這一最新媒體形態(tài)的終端，集試聽于一身，以手機(jī)上網(wǎng)為平臺，承載個性化信息，便于大眾傳播，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，注重互動作為傳統(tǒng)應(yīng)用的大眾化傳媒平臺。

1.開放性特征

新媒體具備開放性的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)不同的是，它突破了以往的媒體信息、傳播的壟斷，以較低的成本和較容易的入門門檻實(shí)現(xiàn)了信息閱讀、、傳播的大眾化與廣泛性傳播。新媒體時代，除了傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視渠道可供政府、社會機(jī)構(gòu)信息之外，企業(yè)、個人以及非正規(guī)組織均可以借助新媒體快速、自由地和傳播信息。

2.便捷性特征

只要擁有一部能夠上網(wǎng)的手機(jī)或電腦，那么便可以直接對接新媒體背后的虛擬世界。借助于無線信號或有限網(wǎng)絡(luò)，新媒體實(shí)現(xiàn)了人們動一動手指和鼠標(biāo)便完成了包括購物、訂餐、溝通和資金交易在內(nèi)的全部工作。這樣的便捷性進(jìn)一步助推著新媒體深入人們的生活、娛樂以及之中。

3.自由性特征

自由性是新媒體的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地點(diǎn)發(fā)表自己的言論、觀點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好做出符合自己個性的選擇。自由性的特征，使得新媒體背后的虛擬空間成為了更加自由且廣闊的公共區(qū)域，讓每一個人的觀點(diǎn)得以廣泛地傳播在每一個社會階層。

二、企業(yè)營銷策略在新媒體社會背景下的不足之處

1.缺乏對新媒體營銷理念的認(rèn)識

目前中國新媒體開始興起，不斷有企業(yè)意識到新媒體的作用，從而將其運(yùn)用到營銷之中，包括網(wǎng)站、微博、公共賬號在內(nèi)的一系列新媒體措施不斷落地。雖然很多高新技術(shù)企業(yè)或者時尚產(chǎn)品以及服務(wù)行業(yè)對新媒體營銷的應(yīng)用已經(jīng)取得了驕人成績，但更多企業(yè)卻并未意識到新媒體營銷理念的重要性，而且中國大多數(shù)的企業(yè)并沒有清晰且系統(tǒng)的新媒體營銷觀念。很多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場和新媒體帶來的虛擬市場認(rèn)知更是處于起步階段，至于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的需求也還并沒有摸底調(diào)查。綜上所述，基本上不少企業(yè)的新媒體營銷均是正在蹣跚學(xué)步的階段。

2.缺少擅長新媒體營銷專業(yè)人才

人才是技術(shù)發(fā)揮的關(guān)鍵，新媒體是具有較高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)專業(yè)需求的行業(yè)，為此企業(yè)針對新媒體營銷應(yīng)著重培養(yǎng)或收集人才。目前中國大多數(shù)企業(yè)的新媒體營銷人員是從傳統(tǒng)營銷之中轉(zhuǎn)化而來，這就存在著專業(yè)技術(shù)不精的情況，理念和技術(shù)均佳的新媒體營銷人才缺口很大，正在逐步成為制約企業(yè)應(yīng)用新媒體實(shí)施營銷策略促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。

3.企業(yè)應(yīng)用新媒體營銷投入不夠

除了需要扎實(shí)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)，配合高水平的新媒體人才，企業(yè)對于新媒體的投入在很大程度上決定著企業(yè)新媒體營銷的成敗。由于目前絕大多數(shù)企業(yè)對于新媒體的重視程度不夠，導(dǎo)致了對新媒體營銷的投入力度也不大，制約了企業(yè)的市場多元化發(fā)展，為此，企業(yè)必須不斷加大對于新媒體營銷的投入，解決企業(yè)應(yīng)用新媒體實(shí)施營銷策略過程中面臨的技術(shù)和人才瓶頸。

4.實(shí)施新媒體營銷規(guī)劃方面不足

所謂規(guī)劃是指作為行動先導(dǎo)和指引的計劃。良好的營銷規(guī)劃方案是保障營銷活動開展的關(guān)鍵所在，在社會大環(huán)境之下，企業(yè)應(yīng)制定好可行且有效的新媒體營銷策劃方案是市場發(fā)展的創(chuàng)新策略之一。新媒體營銷策略的實(shí)施成功離不開良好的規(guī)劃，如果缺乏有效的規(guī)劃方案，是導(dǎo)致營銷失敗的原因之一，目前中國企業(yè)在新媒體營銷方面存在著規(guī)劃方面的不足，雖然一部企業(yè)有了營銷規(guī)劃方案，但從整體上分析，企業(yè)仍然是將新媒體營銷列位營銷規(guī)劃的一個子項，并非是獨(dú)立成項，這就使得企業(yè)在開展新媒體營銷時顯得后勁乏力。

三、新媒體時代下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議

1.強(qiáng)化消費(fèi)者作為主導(dǎo)地位的新媒體營銷理念

相比于傳統(tǒng)環(huán)境之中企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動主體的不同之處，新媒體環(huán)境之下消費(fèi)者成為了經(jīng)濟(jì)活動的主體，為此借助于新媒體消費(fèi)者會獲取到自身有用的信息，從而實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的聯(lián)系與溝通，消費(fèi)者也清楚意識到了新媒體可以幫助自身表達(dá)自己的訴求，在消費(fèi)者成為經(jīng)濟(jì)活動主體的大背景之下，企業(yè)的營銷活動展開應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的主體地位。

2.針對新媒體營銷構(gòu)建重視人才隊伍組建完善

對于新媒體而言，良好的新媒體營銷團(tuán)隊是企業(yè)把控市場的又一重要途徑。建立具有良好技術(shù)水平的新媒體人才隊伍是企業(yè)在新媒體的大環(huán)境之下克服銷售障礙的重要手段。新的營銷團(tuán)隊的建立需要從多個角度入手，才能夠培養(yǎng)出高效且優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊，為此我們需要：首先利用外部資源豐富企業(yè)人才隊伍，從學(xué)界、業(yè)界引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，借助他們的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢來轉(zhuǎn)化企業(yè)新媒體資源的劣勢；其次，通過相關(guān)培訓(xùn)，將內(nèi)部相關(guān)員工培訓(xùn)成為掌握了新媒體技術(shù)的專業(yè)新員工，最后建立適合新媒體營銷策略開展的合理且健全的考核體系，考核員工的新媒體技術(shù)適用情況，鼓勵員工接觸新媒體技術(shù)。

3.增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)用新媒體方面營銷策略投入力度

企業(yè)應(yīng)對新媒體營銷的又一措施便是增加投入，企業(yè)除了在人才培養(yǎng)上下功夫之外，還應(yīng)該在營銷策略方案增加力度，確保新媒體營銷的有效實(shí)施。企業(yè)還應(yīng)在以下方面進(jìn)行投入：首先加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，唯有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施才能夠使得企業(yè)擁有可靠的新媒體硬件優(yōu)勢。其次，對新媒體營銷方式進(jìn)行投入，企業(yè)可以對包括微信營銷、微博營銷、微電影營銷在內(nèi)的新興營銷方式進(jìn)行投入，同時需要清楚認(rèn)識到企業(yè)對新營銷方式的投入并不意味著放棄傳統(tǒng)營銷方式，相反應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩種營銷方式的資源整合。

4.完善實(shí)施新媒體營銷策略過程中的規(guī)劃工作

制定新的新媒體營銷策劃是企業(yè)在今后的營銷活動之中獲得先機(jī)的關(guān)鍵所在。目前中國的絕大多數(shù)企業(yè)并沒有專業(yè)且完整的新媒體營銷方案，為此筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面展開：首先將新媒體營銷方案提升至企業(yè)總體戰(zhàn)略中重要一環(huán)的地位上來。其次明確新媒體的市場細(xì)分以及目標(biāo)市場分類，摸清楚新媒體環(huán)境之下的市場需求變化，有針對性地定點(diǎn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者以及市場。最后，完善市場營銷策略，在傳統(tǒng)4P營銷的基礎(chǔ)之上，還需做好服務(wù)策略以及知識策略和品牌策略的改進(jìn)。

四、新媒體時代下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的注意事項

1.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況靈活運(yùn)用媒體從而實(shí)現(xiàn)媒體營銷有效性

對于新媒體的活學(xué)活用是企業(yè)運(yùn)用新媒體的重要原則，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況來有針對性地靈活應(yīng)用媒體，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的高效利用。由于新媒體技術(shù)對于企業(yè)目標(biāo)帶來的變化，因受眾行為變化、目標(biāo)受眾行為變化而不斷變化的企業(yè)目標(biāo)需要企業(yè)在新媒體的條件之下重新認(rèn)識，為此主動學(xué)習(xí)新媒體掌握新技術(shù)，調(diào)整企業(yè)架構(gòu)是新媒體的關(guān)鍵所在。需要注意到的是企業(yè)不能夠一味跟風(fēng)，要整合新媒體的優(yōu)劣勢，考慮成本和外部因素。由于傳統(tǒng)受到新媒體的擠壓，如今正在壓力下積極思考轉(zhuǎn)型，新舊媒體的互補(bǔ)是勢在必行，現(xiàn)如今利用新舊媒體實(shí)現(xiàn)任何時間、任何地點(diǎn)、任何人用任何方式來接受媒體內(nèi)容成為了全媒體的觀念，在全媒體的背景之下將新舊媒體整合，掌握兩種媒體的特點(diǎn)，靈活應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)媒體營銷的最大化效果。

2.在實(shí)施新媒體營銷策略時尊重目標(biāo)受眾并重視與之互動性

尊重目標(biāo)受眾，是企業(yè)媒體營銷的關(guān)鍵，如今不少企業(yè)熱衷博客營銷和微博，但是這兩種不斷火熱的媒體營銷方式正在遭遇實(shí)施困境，傳統(tǒng)企業(yè)所倚重的新媒體營銷策略并未起到最佳效果。由于兩種營銷效果并不理想，不少企業(yè)都沒有利用微博與博客營銷獲得預(yù)想目標(biāo)，總結(jié)原因主要在于企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)營銷方式之中的媒體轟炸，在短時間之內(nèi)讓受眾接受大量信息，這種簡單且粗暴的營銷方式，忽略了如今消費(fèi)者的自主意識，引發(fā)了消費(fèi)者的反感，從而導(dǎo)致了營銷結(jié)果的失敗。為了能夠在媒體營銷活動之中達(dá)成良好的效果，我們需尊重消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極性與主觀能動性，及時響應(yīng)受眾意見，從而調(diào)整自身企業(yè)的媒體策略和方向，讓受眾們覺得自己的在營銷活動中受到重視。在此情況之下，受眾會感覺自身與媒體的距離不斷拉近，相比以往簡單填鴨式信息灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體營銷，新媒體營銷方式更能從客戶的角度出發(fā)。

3.培養(yǎng)多媒體專業(yè)人才并且重視企業(yè)媒體廣告宣傳的內(nèi)涵表達(dá)

新媒體的營銷之中除了注重媒體以及目標(biāo)受眾之外，更加要注重媒體內(nèi)涵。由于無論是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機(jī)媒體，企業(yè)廣告需要表達(dá)的內(nèi)容是豐富且多元的，但是大多數(shù)媒體廣告卻單調(diào)且空洞，缺少內(nèi)涵，故一般的媒體廣告無法引起受眾注意。面對著不斷進(jìn)步的媒體時代，在媒體廣告成本不斷降低的大背景中，各種級別且不同層次的企業(yè)都能利用低廉廣告來宣傳自身，這些廉價的廣告最終鋪天蓋地，所以要想在眾多的媒體廣告之中脫穎而出，企業(yè)需要在廣告之中賦予更多內(nèi)涵，將自身的企業(yè)信息有效準(zhǔn)確地傳授給受眾，以期達(dá)到廣告效果，甚至更加良好的效果。

要想實(shí)現(xiàn)富有內(nèi)涵的廣告，企業(yè)往往需要培養(yǎng)出懂得媒體的高層次人才。不少企業(yè)以往對于企業(yè)自己的媒體人不注重培養(yǎng)，實(shí)際上許多廣告的出現(xiàn)往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主觀想法，缺乏專業(yè)且可靠的思想內(nèi)涵，選用專業(yè)媒體人才使用好媒體并深入挖掘媒體內(nèi)涵，從多角度把握受眾心理，是企業(yè)媒體人才的目的所在。要想在未來的市場競爭中獲得勝利，企業(yè)需要成立一支集結(jié)了總體策劃、創(chuàng)意設(shè)計、文字編輯、音像剪輯、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體整合在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊。

五、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)在新媒體社會背景之下要實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新就應(yīng)該考慮新媒體營銷這種新興營銷模策略，利用新媒體營銷更廣闊的受眾范圍和與受眾之間的良好互動性收集更多市場信息，實(shí)現(xiàn)更佳營銷效果，雖然目前企業(yè)新媒體營銷策略創(chuàng)新之路還存在諸多問題，但只要企業(yè)提高新媒體營銷意識并重視新媒體專業(yè)營銷人才隊伍的構(gòu)建，那么就將更有利于企業(yè)品牌形象的提升和經(jīng)濟(jì)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]姜楠.淺談新媒體在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].大觀，2015，10.

第6篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞:新媒體 廣告創(chuàng)意理念 變革

中圖分類號:F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

1.1 新媒體的界定

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)由一點(diǎn)對多點(diǎn)到多點(diǎn)對多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,使信息能以精準(zhǔn)、實(shí)時的交互方式實(shí)現(xiàn)快捷、多樣化的傳達(dá)[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個性論、定位理論等傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨(dú)特性來演繹廣告中的獨(dú)特說辭。它們所針對的是大眾媒介時代,消費(fèi)者在其中的角色是被動的,新媒體的迅猛發(fā)展使其變革成為必然。

2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環(huán)境與消費(fèi)者市場的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級。

2.1 介融合與社會化媒體的勃興

媒介融合是源于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過程[2]。數(shù)字技術(shù)為不同媒介提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺和基礎(chǔ)。

社會化媒體的發(fā)展有力地促進(jìn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產(chǎn)和消費(fèi)編織著自身的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時也削弱了傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報告《年輕人如何消費(fèi)媒體》顯示年輕人正在遠(yuǎn)離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會化媒體[3]。新媒體時代,大眾媒體的衰落與個性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費(fèi)者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費(fèi)者,數(shù)字技術(shù)為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費(fèi)者提供了一個便捷、自由的交互環(huán)境,促使他們分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和價值。新媒體時代,廣告能否成功取決于其能否觸發(fā)鏡眾的主觀意識和參與行為。

針對以“鏡眾”為代表的消費(fèi)者,電通提出了AISAS消費(fèi)者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時代,“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了上個世紀(jì)那種作為信息被動接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉(zhuǎn)換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動[5]?！?/p>

3 新媒體語境下廣告創(chuàng)意理念的變革思考

3.1 以創(chuàng)意整合營銷,實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意從小到大的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實(shí)施提供了一個良好的平臺。除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,廣告主還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關(guān)宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時在網(wǎng)絡(luò)平臺上展開。學(xué)者張金海認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以平臺化的方式進(jìn)行整合營銷,綜合了多種營銷手段?！皬V告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式的范疇轉(zhuǎn)變。這一從小到大的轉(zhuǎn)變關(guān)系到廣告業(yè)的升級轉(zhuǎn)型[6]?！?/p>

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程中,創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直處于流程的后段。但在新媒體時代,創(chuàng)意人要在第一時間參與到廣告創(chuàng)作中,通過前期的市場調(diào)研,從消費(fèi)者的需求出發(fā),為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創(chuàng)意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費(fèi)者的需求出發(fā),發(fā)展出一個與企業(yè)核心戰(zhàn)略及品牌核心內(nèi)涵一致的核心創(chuàng)意,用這個核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)廣告、公共宣傳、銷售促進(jìn)等所有的溝通方式。針對不同的傳播類型,廣告人要依據(jù)媒介形態(tài)和受眾特點(diǎn)進(jìn)行核心創(chuàng)意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.2 創(chuàng)意要“以受眾為主位”,增強(qiáng)互動性與參與度

從某種意義上講,數(shù)字技術(shù)意味著“受眾中心”時代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自。社會化媒體的勃興使每個公眾都有了信息的權(quán)力,每個人都可以利用數(shù)字技術(shù)參與商品/品牌的廣告運(yùn)動,與廣告人一起完成對品牌的塑造。除了技術(shù)上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現(xiàn)代消費(fèi)者會主動搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運(yùn)動的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權(quán)得到肯定,自我觀點(diǎn)的表達(dá)欲望得以激發(fā),為受眾參與廣告運(yùn)動創(chuàng)造了積極的社會氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產(chǎn)模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設(shè)之中”,這樣做既能充分發(fā)掘消費(fèi)者的創(chuàng)意能力,也能創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度,并讓消費(fèi)者主動傳播品牌信息[7]。

3.3 創(chuàng)意要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化

數(shù)字技術(shù)賦予了消費(fèi)者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費(fèi)者最有可能使用的搜索關(guān)鍵詞,必須對其進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計,使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費(fèi)者的內(nèi)心。其次,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔(dān)額外的媒介成本,這不僅有助于實(shí)現(xiàn)完全商品信息的告知,也會增加信息被消費(fèi)者搜索到的可能性。此外,傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意必須具有新意,能引起消費(fèi)者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動構(gòu)建的互動平臺能被消費(fèi)者搜索到。

數(shù)字技術(shù)還賦予了消費(fèi)者分享信息的權(quán)力。在新媒體時代,消費(fèi)者是廣告信息再傳播的主體,消費(fèi)者的主動傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達(dá)到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個符合商品屬性及品牌內(nèi)涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個標(biāo)簽。其他消費(fèi)者可以依據(jù)標(biāo)簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動構(gòu)建的互動平臺等?？蓸?biāo)簽化就意味著消費(fèi)者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當(dāng)下,充分發(fā)揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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[5] 羅峻峰.新互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)如何影響消費(fèi)者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.

第7篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：植入性廣告；平面媒體廣告；效果；傳達(dá)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0193-01

一、平面媒體上的廣告之更有效的傳達(dá)

平面廣告媒體就其形式而言，只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的或政治目的，在廣告媒體中有著重要的作用。

平面廣告媒體是出稿量最大、傳播范圍最廣的媒體。但是在傳達(dá)內(nèi)容和方式上出現(xiàn)了諸多問題：內(nèi)容和定位上，從同質(zhì)化相對嚴(yán)重，向不斷地差異化、細(xì)分化發(fā)展，也形成了一定的市場格局和發(fā)展態(tài)勢；經(jīng)營上，由單份媒體、本地媒體獨(dú)立經(jīng)營向跨地區(qū)、多媒體的集團(tuán)化運(yùn)作發(fā)展；市場環(huán)境上，同類媒體競爭激烈，一方面，優(yōu)勝劣汰在所難免;另一方面，市場準(zhǔn)入門檻不斷提高；對外合作上，一方面，“拿來主義”式的躍進(jìn)再難復(fù)制，內(nèi)容引進(jìn)需要與本土實(shí)際相結(jié)合;比如最早與外刊合作的《瑞麗服飾美容》也不僅僅是照搬原片，而是同時采納了外刊成功的編輯經(jīng)驗(yàn)，開始培育自己的專屬模特來打造品牌形象，這說明讀者不斷提高的要求將促使媒體不但需要國際視野，也要進(jìn)一步發(fā)展本土親和力；互聯(lián)時代的平媒發(fā)展近幾年，隨著固定寬帶接入的普及和3G投入商用，數(shù)字媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量也在劇增起來。數(shù)字媒體會逐漸徹底取代平面媒體嗎?回答是否定的，平媒由于自身的媒體特點(diǎn)和目前的媒體環(huán)境，還將長期存在。受眾在接觸平媒時，獲取信息的成本相對低廉，因此平媒仍是比較有時效性的媒體形式。而平媒的不可互動性是不可忽略的不足點(diǎn)，只憑借由編輯精選后針對某一人群推薦的信息和建議，在信息泛濫的將來，也很有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。人們不僅僅需要獲取信息和表達(dá)意見的平臺，同時也需要在信息的中尋求指引。

另一方面，數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，所帶來的最可能的是平媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)的改變，而不是促使這一形式消失。比如為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，平面媒體將會向著以平媒為基礎(chǔ)，多種媒體形式結(jié)合發(fā)展的立體發(fā)展結(jié)構(gòu);在編輯方面凸顯深入報道，信息梳理推薦等內(nèi)容特點(diǎn)來適應(yīng)新時代人們的需要。

總之，當(dāng)今的平面媒體市場發(fā)展是多樣而活躍的，平面媒體在未來還將會以新的形態(tài)和模式不斷向前發(fā)展，讓我們拭目以待。

二、電影植入式廣告的傳達(dá)效果

隱性廣告也就是所謂的植入式廣告，最初的隱性廣告也就是將一種產(chǎn)品植入電影場景中，占用某個片段或展示其功用，使受眾能夠記住此產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。比如，《非誠勿擾》中葛優(yōu)和舒淇吃飯時，用招商銀行卡買單，來了一個大特寫。電影植入式的傳播效果，指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語言及表現(xiàn)等。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景：以國內(nèi)電視媒介的情況為例,電視節(jié)目和頻道的播映時間劇增加速了觀眾的分化。加上電視媒體收入形勢比較單一,大部分收入來自于廣告,各頻道紛紛以加長廣告時間段來增加收益 ,廣告的環(huán)境日益復(fù)雜、環(huán)境噪音加大、廣告接觸率下降嚴(yán)重,形成了廣告擁擠的局面,因此廣告主急需找到新的更好的傳播渠道。觀眾在廣告炮轟下,顯示出越來越明顯的逆反心理，對各種銷售信息表現(xiàn)得麻木和冷淡,充滿對廣告的不相信,。這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。

收費(fèi)頻道必定是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎都放話,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。然而事實(shí)上,只要投放廣告的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上。電視媒體不會放過巨額的廣告收入。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主導(dǎo),植入式廣告必將大肆傳播。另外,大量地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,而品牌文化缺少有效地更新,容易被當(dāng)作“老邁品牌”,失去一部分年輕的消費(fèi)者。植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節(jié)目或影視企業(yè)商人的現(xiàn)實(shí)需要。 ? 因此廣告成敗與否，應(yīng)視其能否有效地把想傳達(dá)的信息或態(tài)度在正確的時候、花費(fèi)正確的成本傳達(dá)給正確的人。?

從廣告心理學(xué)的角度分析隱性廣告并不同于商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，甚至還與媒體的內(nèi)容融為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效果較平媒廣告更勝一籌。隱性廣告通俗的來講，就是把廣告做得不像廣告，使受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。所以說廣告到達(dá)率是較準(zhǔn)確的廣告效益重要依據(jù)，在影視中隱性廣告的到達(dá)率也相對較高。

隱性廣告在電影當(dāng)中的成功運(yùn)用，使越多的企業(yè)和廣告公司看到其的巨大效用，紛紛尋找可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，隱性廣告可謂無處不在。

但隱性廣告在我國現(xiàn)階段也存在很多的問題，主要有以下幾個方面：創(chuàng)作形式簡單、表現(xiàn)比較直白、傳達(dá)形式受到限制、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。出現(xiàn)以上問題的原因是多方面的，首先，隱性廣告在我國傳播還處在初級的階段，沒有很多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，都處在探索的階段。其次，表現(xiàn)方式方面常常只考慮到凸顯產(chǎn)品鏡頭，而未考慮到和影片故事情節(jié)的結(jié)合，無法表現(xiàn)出該產(chǎn)品的內(nèi)涵。最后，未出現(xiàn)這種另類廣告策劃的專業(yè)廣告公司，常常都是制片方與企業(yè)直接的合作，也沒有專業(yè)人士的策劃與指引，因此缺乏創(chuàng)意。

作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)

作者簡介：景舒（1986- ），女，蒙古族，阿拉善盟人，本科學(xué)歷，內(nèi)蒙古師范大學(xué)，在讀碩士，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

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第8篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

中圖分類號：G642；F713.80-4

一、課程改革的基本背景

在現(xiàn)實(shí)生活中，微博、微信、微電影和微小說為代表的新興大眾傳播媒介以其微小、高速、快捷和方便的傳播優(yōu)勢而獲得了越來越多的關(guān)注與重視，并且與傳統(tǒng)的大眾傳播一道共同成為影響時展的力量。與此同時，微媒體的快速發(fā)展構(gòu)成了一個重要的傳播環(huán)境，不斷引領(lǐng)和改變著目前的現(xiàn)代生活，其中對于教育環(huán)境的影響也是其中的一個重要的發(fā)展方向。微媒體的快速發(fā)展直接表現(xiàn)在其受眾和用戶數(shù)量的快速發(fā)展，諸如：截止于2013年，新浪微博總用戶已經(jīng)達(dá)到了5.36億；而微信用戶也已經(jīng)達(dá)到了3億以上，其整體的用戶規(guī)模也在逐年攀升。更為重要的一點(diǎn)，微媒體逐漸成為一個融匯廣告發(fā)展的多元發(fā)展平臺，這一環(huán)境中的花樣繁多的營銷手段、病毒式轉(zhuǎn)載、大V商業(yè)運(yùn)作等為廣告發(fā)展與實(shí)踐研究創(chuàng)造了機(jī)會。在這樣的背景下，微媒體為廣告發(fā)展、廣告學(xué)理論創(chuàng)新和廣告思想發(fā)展創(chuàng)作了重要的機(jī)會，一些研究者和教學(xué)者都對于這一方面的研究進(jìn)行了可行性調(diào)查，其大眾性、普遍性對于廣告教學(xué)的支持價值是很高的。

二、微媒體時代對于廣告學(xué)教學(xué)的影響

1.對廣告媒體傳播互動的突破：由封閉到互動的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)過程中，廣告學(xué)課堂上的廣告認(rèn)知往往是停留在了廣告主向信息接受者之間的廣告信息單向傳播，其中存在著各種多樣化的復(fù)雜噪聲，影響著正常的信息傳遞，使得其原有的信息誤導(dǎo)性大大增加。在傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)者雖然具有和實(shí)現(xiàn)了一定的教學(xué)研究、廣告實(shí)踐調(diào)研等等，但是整體的教學(xué)操作由于會受到目前教學(xué)思想、教學(xué)理念和教學(xué)環(huán)境的影響，使其與學(xué)生之間的課題交流、教學(xué)互動和知識點(diǎn)的講解知識處于就事論事的簡單的狀態(tài)。然而，隨著微媒體傳播優(yōu)勢和傳播應(yīng)用的不斷增加，廣告微博平臺教學(xué)實(shí)踐也在逐漸展開，學(xué)生可以在不依賴教材和教師的狀態(tài)下進(jìn)行教學(xué)信息搜索、教學(xué)公開課學(xué)習(xí)、教學(xué)案例學(xué)習(xí)、與廣告教學(xué)名家互動，獲得更多的優(yōu)秀廣告教學(xué)資源，與教師開展實(shí)時互動與教學(xué)對話。

2.對廣告設(shè)計理念傳播的再思考，簡單感受到深入認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

在微媒體傳播時代，廣告創(chuàng)意與設(shè)計具有了一些新的內(nèi)容，這一點(diǎn)也徹底改變了傳統(tǒng)的廣告流行趨勢。在具體的廣告?zhèn)鞑?shí)踐中，消費(fèi)者往往有著較為理性的認(rèn)知，很難受到哪些煽情廣告的影響，廣告的內(nèi)容與真實(shí)性則成為主要的發(fā)展方向。當(dāng)這些東西反映到具體的廣告教學(xué)中來的時候，學(xué)生對于廣告內(nèi)容的認(rèn)知也產(chǎn)生了一定的變化，教師需要根據(jù)學(xué)生的自身情況和教學(xué)環(huán)境情況進(jìn)行廣告教學(xué)的個性設(shè)置、類型選擇和學(xué)習(xí)進(jìn)度的個性化控制。也就是說，在微媒體時代下，廣告學(xué)教學(xué)受到了微媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，需要有效的甄別、控制和減除相應(yīng)的冗余廣告內(nèi)容，提升其廣告學(xué)習(xí)效率、廣告學(xué)習(xí)能力，逐步實(shí)現(xiàn)廣告教學(xué)的個性化發(fā)展和學(xué)習(xí)資源的有機(jī)設(shè)置。

3.對廣告教學(xué)內(nèi)容的再設(shè)計，創(chuàng)意設(shè)計到務(wù)實(shí)教學(xué)的轉(zhuǎn)變

在微媒體傳播環(huán)境下，廣告的教學(xué)內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)正在實(shí)現(xiàn)逐步的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要是基于傳統(tǒng)廣告對于創(chuàng)意的設(shè)計，而新興廣告更加注重廣告內(nèi)容的傳播。在傳統(tǒng)廣告教學(xué)領(lǐng)域，“無營銷策劃便沒有廣告創(chuàng)意，更沒有廣告設(shè)計”然而，微媒體打破了傳統(tǒng)的廣告教學(xué)內(nèi)容，十分重視廣告的群聚效應(yīng)，而不是以往那種對于廣告概念、知識與基礎(chǔ)的簡單標(biāo)識與記錄。廣告的教學(xué)也逐漸地務(wù)實(shí)起來，這是因?yàn)槿鮿葸^于強(qiáng)調(diào)廣告的營銷策略與藝術(shù)作品的特性，這就使得教師對于未來廣告的把握難免出現(xiàn)各種偏差。與此同時，在微媒體教學(xué)平臺影響下的廣告教學(xué)，師生可以充分地借助于這一教學(xué)契機(jī)進(jìn)行教學(xué)互動，教師可以利用微博、微信、微視頻和微課堂等一系列的手段展開教學(xué)活動。此外，教師還可以借助于這一微媒體平臺展示定時信息的傳播活動，通過網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、中國廣告、廣告導(dǎo)報等進(jìn)行多元化、立體化和全方位的教學(xué)互動活動。

三、微媒體時代廣告學(xué)教學(xué)的基本改革方案

在當(dāng)前的現(xiàn)代傳播環(huán)境之下，以微博、微信、微電影、微小說等研究主題的研究文獻(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展的態(tài)勢，其中所涉及到的文獻(xiàn)資料已經(jīng)達(dá)到了14000篇以上，往往是與傳播學(xué)、計算機(jī)技術(shù)、文化與藝術(shù)等學(xué)科有著緊密的聯(lián)系，而微媒體廣告教學(xué)方向的內(nèi)容則是很少的。由這一點(diǎn)上不難發(fā)現(xiàn)，目前微媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)研究尚處于探索與發(fā)現(xiàn)的初級階段。在本文的課題研究過程中，將以現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、影視素材和教學(xué)案例作為研究的基礎(chǔ)，通過座談、談?wù)摗⒔?jīng)驗(yàn)交流、教學(xué)調(diào)查和教學(xué)實(shí)踐等諸多方式展開，深入討論微媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)策略。在具體的實(shí)踐方向，教師需要在現(xiàn)有的教改方案的基礎(chǔ)之上，不斷地引入和探討一些教學(xué)實(shí)驗(yàn)措施，測試和比對教學(xué)效果，以促進(jìn)廣告教學(xué)效果的提升。

四、微媒體時代廣告學(xué)教學(xué)的策略討論

討論一：微媒體時代廣告教學(xué)諸多要素的變化，廣告教學(xué)理念怎樣變化？

為了充分應(yīng)對微媒體的影響，廣告教學(xué)環(huán)境呈現(xiàn)出了多種發(fā)展變化，如何轉(zhuǎn)變廣告教學(xué)理念成為目前的教學(xué)創(chuàng)新方向。在這樣的環(huán)境下，教師需要在教學(xué)理念上充分認(rèn)識其內(nèi)在的作用力，以真正地認(rèn)知和接受廣告內(nèi)涵、廣告教學(xué)理論和教學(xué)體系，將這種交流的藝術(shù)融入到教學(xué)實(shí)踐中。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師需要著重避免傳統(tǒng)的教學(xué)領(lǐng)域中“重理論”或者“重應(yīng)用”的教學(xué)模式，充分借助于微媒體教學(xué)平臺實(shí)現(xiàn)廣告理論、廣告教學(xué)實(shí)際和教學(xué)實(shí)踐的有機(jī)融合。

諸如：在廣告學(xué)相關(guān)概念教學(xué)實(shí)踐中，教師充分利用微媒體教學(xué)環(huán)境，引入了定制微博電影營銷、病毒式微博轉(zhuǎn)載營銷、定點(diǎn)廣告?zhèn)鞑サ刃屡d廣告概念，將其作為開拓為新的教學(xué)重點(diǎn)，引入這些案例來綜合提升學(xué)生的廣告策劃能力。

討論二：微媒體具有較多的信息傳播優(yōu)勢，如何來豐富廣告教學(xué)手段？

相對于傳統(tǒng)教學(xué)手段而言，微媒體對于廣告教學(xué)有著更多的優(yōu)勢，多向互動能力、案例分析能力、實(shí)時互動教學(xué)、多樣化教學(xué)實(shí)訓(xùn)項目等等都是重要的應(yīng)用方向。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，主要呈現(xiàn)在：

在廣告教學(xué)中，教師可以充分利用微博、微信教學(xué)平臺開展互動、開放式教學(xué)式教學(xué)模式的試點(diǎn)。諸如：在教學(xué)班級內(nèi)部利用微媒體平臺開展網(wǎng)上廣告設(shè)計大賽，將教學(xué)課堂變?yōu)轫椖繉?shí)踐環(huán)境，實(shí)現(xiàn)理論―實(shí)踐的一體化發(fā)展。同時，也可以以此作為重要的傳播契機(jī)，將優(yōu)酷、愛奇藝、酷六、土豆等一系列微媒體平臺作為展示廣告成果的舞臺，激發(fā)出學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐的動力。

討論三：微媒體對學(xué)生營銷策劃能力提出要求，如何完成這一教學(xué)目標(biāo)？

在目前的微媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境之下，廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，其中營銷策劃能力是目前的重要要求之一，《廣告學(xué)原理》教學(xué)課程也應(yīng)當(dāng)著重提升這一教學(xué)思路。具體教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、探究式學(xué)習(xí)、項目實(shí)訓(xùn)方法，著重提升學(xué)生的實(shí)踐能力。具體設(shè)置如下：

首先，教師引導(dǎo)大家成立各種廣告興趣小組，以微媒體作為教學(xué)平臺進(jìn)行各種興趣教學(xué)實(shí)踐活動，開發(fā)教學(xué)案例，研究廣告時間與廣告現(xiàn)象，深入理解廣告知識。

其次，教師可以建構(gòu)廣告網(wǎng)上課堂，邀請廣告大師進(jìn)行廣告制作、廣告營銷方面的教學(xué)，提升整體教學(xué)效果。

最后，教師還可以利用微媒體進(jìn)行廣告制作、策劃、等實(shí)踐能力的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，獲得更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

五、課程總結(jié)

近年來，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大眾傳播媒介的快速發(fā)展，越來越多的新興媒體開始進(jìn)入現(xiàn)代人的生活，其中微博、微信、微電影和微小說則成為代表性的微媒體之一。在微媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，微媒體的為主要特色的廣告發(fā)展不斷挑戰(zhàn)與影響著傳統(tǒng)廣告的媒介的內(nèi)涵、樣式、傳播方向、傳播規(guī)律和傳播模式，使之呈現(xiàn)出了很大的差異，這些無疑是廣告學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新的重要機(jī)遇。在本文的研究過程中，筆者將以《廣告學(xué)原理》課程作為研究的切入點(diǎn)，對于課程中的教學(xué)方法創(chuàng)新、課程改革等進(jìn)行研究，以提出更為高效、精細(xì)和創(chuàng)新的建議。

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第9篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

[關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體 科技期刊 結(jié)合

手機(jī)出版是以手機(jī)為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。隨著3G時代的到來,上網(wǎng)手機(jī)的日益普及,手機(jī)正在成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端設(shè)備。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在使手機(jī)媒體成為一個發(fā)展?jié)摿薮蟮某霭嫫脚_。目前手機(jī)出版最活躍的領(lǐng)域是手機(jī)小說,通過手機(jī)進(jìn)行科技期刊的出版尚不多見,研究和探索科技期刊手機(jī)出版模式是每位期刊人義不容辭的責(zé)任。

一、手機(jī)媒體特點(diǎn)

1.高度便攜性。手機(jī)是人們最強(qiáng)有力的信息終端,具有高度的便攜性,信息傳播及其方便。相比報紙,雜志,廣播,電視等媒體,只有手機(jī)是我們很多人隨身攜帶的媒體,有人稱之為“影子媒體”。手機(jī)作為一種新媒體,其更為便捷的網(wǎng)絡(luò)自由度超越了攜帶方便的手提電腦。有學(xué)者指出,互聯(lián)網(wǎng)是個人王國的產(chǎn)物,而移動通信則是自由王國的產(chǎn)物。在人們信息交流自由的意義上,這種說法較為準(zhǔn)確地揭示了手機(jī)媒體的顯著特性。在3G手機(jī)媒體空間中,數(shù)據(jù)傳輸速率顯著提升,這種以無線互聯(lián)為基礎(chǔ)的流動的媒體空間特性,使3G手機(jī)媒體可明顯區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)型媒體和以往的手機(jī)媒體,其傳播者與受眾、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動具有高度的隨時隨地隨身、便捷的特征,從而構(gòu)成了它不可替代的競爭優(yōu)勢。

2.體現(xiàn)了大眾化與個性化的統(tǒng)一。手機(jī)真正成為大眾化媒體的催化劑是3G。隨著手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展,手機(jī)的通信功能正在被淡化,新聞傳播、游戲娛樂、移動虛擬社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加。手機(jī)正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越,手機(jī)媒體的應(yīng)用也不斷向其他傳統(tǒng)媒體延伸。另一方面,3G手機(jī)的使用又是非常個性化、“小眾化”的:隨著3G時代移動通信增值服務(wù)的進(jìn)步,無論作為視聽終端的手機(jī)形態(tài)本身,手機(jī)信息服務(wù)的內(nèi)容,還是用戶使用手機(jī)的方式都呈現(xiàn)出高度的個性化發(fā)展的趨勢;而從3G手機(jī)作為“第五媒體”的媒介性質(zhì)來看,“分眾”、定向和互動是其本身區(qū)別于其他媒體的顯著特征。

3.多媒體。3G時代的手機(jī)傳播是一種多媒體的傳播,他可以借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種或幾種的組合來進(jìn)行傳播活動。這種具有立體效應(yīng)的多媒體傳播組合可以更加真實(shí)地反映所報道的對象,給受眾帶來逼真而生動的感覺。手機(jī)傳播的新聞也可以是多媒體的。隨著3G時代的來臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營模式的逐漸形成,手機(jī)將可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,手機(jī)媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力將隨之得到顯現(xiàn)。在3G基礎(chǔ)上,像文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁、電子郵件、實(shí)時語音、實(shí)時影像等功能均可以實(shí)現(xiàn),而這些傳統(tǒng)、新穎的功能結(jié)合在一起,所能帶來的不僅是集中發(fā)力的沖擊,更能為不同需求、不同終端的用戶提供不同的內(nèi)容,滿足他們的不同需求,也可通過多種形式形成一定的互補(bǔ)和替代,確保同一類內(nèi)容在手機(jī)媒體中以不同的形式實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播。

二、科技期刊手機(jī)出版的可能性

新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的,它們是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒體形式出現(xiàn)時,相對舊的形式通常不會死亡,它們會繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。紙質(zhì)科技期刊如果從1665年法國出版的《學(xué)者雜志》和英國出版的《皇家學(xué)會哲學(xué)會刊》算起,已有三百多年的歷史。在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)后,紙質(zhì)科技期刊不但沒有消亡,反而通過與新媒體的結(jié)合,以更豐富的形式展現(xiàn)給受眾。另外,從數(shù)字出版的盈利模式來看,科技期刊的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式營收確定,增值幅度大,成長性喜人,是目前最為誘人的數(shù)字出版類型。如果將新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ),并且利用對方優(yōu)勢完成自身的革新,則無論紙質(zhì)科技期刊還是新媒體,都將獲得更大的發(fā)展。期刊的紙介質(zhì)出版是期刊業(yè)的固有陣地,期刊業(yè)必須在這一傳統(tǒng)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展。期刊的數(shù)字出版,是在信息技術(shù)條件下拓展的一個新的空間,是期刊業(yè)未來發(fā)展的一個重要領(lǐng)域,現(xiàn)已形成了新的商業(yè)模式與良好的發(fā)展前景。

隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊等技術(shù)的發(fā)展,媒體和媒體的界限正在淡化,“跨媒體”的出現(xiàn)是必然的發(fā)展趨勢,世界進(jìn)入媒體整合的時代。紙質(zhì)媒體應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備,主動融人整合潮流,解決如何使用相同的資源在不同媒體間共享等問題。紙質(zhì)科技期刊應(yīng)把與新媒體的聯(lián)姻放在品牌建設(shè)之中,和新媒體的技術(shù)、設(shè)計方面加強(qiáng)合作。科技期刊的經(jīng)營方式將會多種多樣。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使信息付費(fèi)、網(wǎng)站服務(wù)、電子商務(wù)成為科技期刊的收入來源。另外,隨著手機(jī)媒體的出現(xiàn),其也將成為實(shí)現(xiàn)科技期刊價值增長的重要資源。

三、科技期刊手機(jī)出版模式

現(xiàn)有的手機(jī)雜志分為兩大類,第一類型為手機(jī)雜志W(wǎng)AP版,是將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,通過手機(jī)直接訪問專門的WAP站點(diǎn),在線瀏覽信息,類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。此類手機(jī)雜志原汁原味、內(nèi)容豐富,由于以手機(jī)作為載體,可以很容易地加入互動元素、富媒體元素,此類手機(jī)雜志容易受到用戶認(rèn)可,并具有較大的廣告價值。

第二類為手機(jī)雜志彩信版。此類手機(jī)雜志的內(nèi)容來源于對傳統(tǒng)媒體的摘選,在技術(shù)上通過彩信下發(fā),雖然可以做到圖文并茂及數(shù)千字的文字,但不支持互動和富媒體,內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以手機(jī)客戶端為載體的手機(jī)雜志。

科技期刊與手機(jī)媒體的嫁接將極大的改善現(xiàn)有科技期刊的傳播方式。從采編上,手機(jī)媒體使科技期刊的版面由平面到立體,由單一到多維,豐富了期刊的表現(xiàn)形式,擴(kuò)大了期刊的外延,更為期刊的內(nèi)容增加了全新要素,可以將聲音、影像融入其中。從發(fā)行上,通過彩信和WAP瀏覽,使期刊版面得到了有效的延伸,讀者與期刊的互動多了一個方便快捷的渠道,有利于拉近期刊與讀者的距離,同時吸引讀者體驗(yàn)“無線期刊”的魅力,把期刊的潛在讀者轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂戶。與此同時,任何媒體形式都有特定的發(fā)展空間,手機(jī)媒體并不會取代其他的媒體形式,就好像電視沒有取代廣播,而互聯(lián)網(wǎng)也沒有使其他媒體形式消失一樣。

四、科技期刊手機(jī)出版商業(yè)模式

盡管手機(jī)媒體是新媒體的發(fā)展趨勢之一,但是手機(jī)媒體的前進(jìn)道路并不平坦。中國目前的中國手機(jī)報紙鮮有盈利者。因此,對科技期刊手機(jī)出版的盈利模式進(jìn)行研究顯得十分緊迫與重要。

1.閱讀收費(fèi)模式。該模式是一種付費(fèi)閱讀和使用服務(wù)模式。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009年中國手機(jī)媒體營銷價值研究報告》統(tǒng)計顯示,手機(jī)雜志成為目前手機(jī)用戶最常訂閱的內(nèi)容之一。2008年中國手機(jī)雜志用戶規(guī)模達(dá)3100萬,同比增長72.2%。預(yù)計2009年中國手機(jī)雜志用戶規(guī)模將達(dá)6400萬,2010年將突破9000萬。手機(jī)用戶及手機(jī)彩信滲透率的雙高增長將使手機(jī)雜志用戶呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,而產(chǎn)業(yè)鏈參與者的增多在給手機(jī)雜志市場帶來更多細(xì)分應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)的同時,也將加速媒體市場競爭的進(jìn)一步升級。

2.手機(jī)廣告模式。手機(jī)媒體的發(fā)展正在復(fù)制十多年前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展道路。模仿網(wǎng)絡(luò)媒體的門戶網(wǎng)站模式,現(xiàn)在出現(xiàn)了許多手機(jī)門戶網(wǎng)站,其特點(diǎn)是讓用戶免費(fèi)閱讀信息與使用服務(wù),借以擴(kuò)大訪問量,通過手機(jī)廣告獲得收益。

手機(jī)廣告,或稱為移動廣告、手機(jī)媒體廣告,是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)媒體異軍突起,憑借其可隨時隨地傳信息的優(yōu)勢,以龐大的用戶群作為支撐,迅速成為一種新興的廣告媒介。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分。

手機(jī)雜志廣告既具備手機(jī)媒體固有的特點(diǎn),如移動性、時效性強(qiáng)、受眾群體廣泛、分眾與精準(zhǔn)定位、互動性、表現(xiàn)形式豐富、共享、傳播速度快等,也繼承了電子雜志廣告的部分特性,比如可以針對用戶特性發(fā)送廣告,從而使得廣告的到達(dá)率和反饋率提高,同時也可以根據(jù)廣告主的需求定制廣告,還可以根據(jù)事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時,手機(jī)廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、W A P廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機(jī)媒體廣告形式不盡相同,呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

(1)手機(jī)雜志廣告受關(guān)注度高,約為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的8～10倍,尤其是圖片廣告更受手機(jī)雜志用戶的青睞。艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn),44%的用戶會因?yàn)榭吹阶约合矚g的品牌而關(guān)注該廣告。因此,對于受眾匹配精準(zhǔn)及廣告信息完整的手機(jī)雜志廣告而言,用戶對其相匹配的廣告關(guān)注度會明顯提升。

(2)廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時間長短。一般而言,播放類媒體廣告壽命最短,印刷類媒體廣告壽命則長短不一。而手機(jī)雜志具有可存儲性和隨身性,故其廣告生命力持久。同時,手機(jī)雜志廣告的受眾參與傳播程度比較高。對于感興趣的信息,手機(jī)用戶往往很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)行二次傳播。近年來,眾多影響力巨大的社會新聞大規(guī)模擴(kuò)散的幕后推手正是手機(jī)的二次傳播。

(3)手機(jī)廣告靈活性強(qiáng)。手機(jī)雜志廣告以電子版本圖文為主,制作比較簡單,修改也很方便,這與視頻形式廣告前期制作成本高、定稿后改動成本也很高相比,體現(xiàn)出了很強(qiáng)的媒體靈活性。這種靈活性對有特定需求的廣告主具有很強(qiáng)的吸引力,比如產(chǎn)品短期促銷、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價格等廣告需求,都適宜選擇手機(jī)雜志這種靈活性較強(qiáng)的媒體進(jìn)行。

(4)廣告產(chǎn)品記憶規(guī)律強(qiáng)。廣告是間接推銷,人們在接受了廣告后由于時間與手機(jī)雜志空間的原因,一般不會立刻就去購買,而需要經(jīng)過一定時間之后才付諸行動。因此,廣告應(yīng)該按照記憶原理,不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的記憶與印象,并起到指導(dǎo)購買的作用。相對于其他媒體來說,手機(jī)雜志有著得天獨(dú)厚的廣告?zhèn)鞑ド疃扔洃浤芰?這主要得益于其用戶的相對固定,同一廣告多次展現(xiàn)給同一受眾,達(dá)到了強(qiáng)化受眾廣告記憶的效果。

(5)手機(jī)雜志廣告營銷效果好。目前生活信息類、金融與投資類資訊是用戶關(guān)注度最高的無線廣告信息類型,生活信息與廣告的融合展示將成為手機(jī)雜志廣告?zhèn)鬟_(dá)的有效方式。從營銷效果來看,手機(jī)雜志廣告更利于產(chǎn)品推廣和促銷推廣。

艾瑞咨詢預(yù)計,2009年中國手機(jī)雜志廣告投放將達(dá)5億,是僅次于W A P廣告投放的第二大無線廣告市場,其中品牌廣告占絕大多數(shù)投放比例。

五、當(dāng)前科技期刊手機(jī)出版面臨的問題

1.市場尚需培育。任何一個處于初期的市場,參與者都面臨“一步是天堂一步是地獄”的危險,市場的培育需要花費(fèi)大量的資金,包括新技術(shù)的開發(fā)和市場宣傳。

手機(jī)雜志以手機(jī)為載體,使用的技術(shù)也是最近幾年才開始推出的,更新?lián)Q代速度較快,并且手機(jī)系統(tǒng)存在多種操作系統(tǒng)、多種分辨率屏幕,這些因素都加大了手機(jī)雜志的技術(shù)開發(fā)難度?，F(xiàn)階段的手機(jī)雜志市場由于缺乏權(quán)威媒體的參與,只能依靠手機(jī)雜志的提供商去做市場拓展和宣傳,在宣傳的覆蓋面和投入上都有不足。

2.受眾窄。手機(jī)科技期刊的主要訂閱對象為科技工作者,屬高端受眾群,范圍十分狹窄,怎樣實(shí)現(xiàn)贏利收入的多元化是一個必須面對的問題。傳統(tǒng)科技期刊本身的受眾群異常狹窄,發(fā)行量一般在1萬份左右,有的甚至幾百本。科技期刊社的總體規(guī)模較小,對于3G手機(jī)科技期刊來說,并不存在既有成功模式,如果我們希望手機(jī)科技期刊實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的產(chǎn)品訂閱收入、廣告和增值業(yè)務(wù)收入,那么從現(xiàn)在開始,科技期刊社應(yīng)研究適合于手機(jī)媒體的媒體產(chǎn)品,研究高端細(xì)分受眾群的深層次需求,定義產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵和范圍。

3.規(guī)模小。與報業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)相比,科技期刊一般個頭小、實(shí)力弱,在人才隊伍、媒體實(shí)力、資本力量等方面還不具有一定的規(guī)模和優(yōu)勢。面對手機(jī)媒體的兇猛來勢,報業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)憑借自己的“塊兒頭”,很快作出實(shí)質(zhì)性反應(yīng)――產(chǎn)生了手機(jī)報和手機(jī)電視,或者建立采編一體化數(shù)據(jù)庫,或者構(gòu)筑立體化傳播網(wǎng)絡(luò),或者轉(zhuǎn)向搜索引擎。我國是科技期刊大國,科技期刊出版業(yè)積累的大量信息,因?yàn)槿狈夹g(shù)的嫁接和資金的投入,導(dǎo)致知識資源利用單一,甚至白白浪費(fèi)。每一個出版單位都積累了大量的信息資源、知識庫,但是沒有技術(shù)手段就開發(fā)不出來,更談不上增值性應(yīng)用。傳統(tǒng)出版單位雖然很想投入新的技術(shù)開發(fā),但缺少資金支持渠道,也沒有投資的來源。這方面需要政府引導(dǎo)和介入。

參考文獻(xiàn):

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.