廣告創(chuàng)意的分析精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

1 公益廣告創(chuàng)意原則

1.1公益廣告的核心——社會(huì)責(zé)任

“公益”已經(jīng)伴隨著人類文明的進(jìn)步以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為了現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，公益廣告也成為了社會(huì)公益事業(yè)極其重要的主體。作為承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會(huì)價(jià)值觀與意識(shí)思想，因此，公益廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須以社會(huì)公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)。

1.2公益廣告的靈魂——思想性原則

公益廣告肩負(fù)著密切關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的責(zé)任。在這個(gè)社會(huì)主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個(gè)正確的價(jià)值觀的指引，引導(dǎo)人們樹立正確的價(jià)值觀。真實(shí)的反應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的一些思想文化和價(jià)值觀念，發(fā)揮鼓舞人心，協(xié)調(diào)社會(huì)各處矛盾的作用。公益廣告用富有創(chuàng)意且生動(dòng)的語言和表演，刺激著人們的內(nèi)心深處從而來激發(fā)人們的深層次的思考，響應(yīng)廣告的號(hào)召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

1.3公益廣告的韻味——藝術(shù)性原則

公益廣告的設(shè)計(jì)者需要突破傳統(tǒng)的說教形式的思維定勢(shì)，充分發(fā)揮創(chuàng)意，以使得廣告具有強(qiáng)大的心理震撼力與視聽的沖擊力，或借鑒藝術(shù)中夸張的手法，采用新奇的可視性聯(lián)想法吸引觀眾注意力的同時(shí)使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，得以更好的理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F(xiàn)手法，使廣告內(nèi)容更貼近受眾生活，促使其產(chǎn)生心理共鳴。

2 目前我國(guó)電視公益廣告創(chuàng)意所存在問題

2.1語言乏味

由于長(zhǎng)期受到我國(guó)特有文化習(xí)慣與國(guó)情的影響，大眾媒體上的公益廣告的存在更像是政府機(jī)構(gòu)在進(jìn)行行政命令的下達(dá)。長(zhǎng)期以來，公益廣告杯社會(huì)公眾視為等同于政治宣傳的手段。因此，較早時(shí)期的我國(guó)電視公益廣告多以說教，口號(hào)的形式出現(xiàn)，少有創(chuàng)意存在。如不要怎么怎么樣，禁止怎么怎么樣這些的表現(xiàn)形式，直接將接受者與傳播者的關(guān)系分裂開來，認(rèn)為的制造出單向，自上而下的信息傳播制度，口號(hào)式的信息傳播，容易使得受眾與傳播者出現(xiàn)情感隔閡，最終產(chǎn)生信息隔閡。雖然公益廣告由政府部門或是行業(yè)協(xié)會(huì)制作，能夠增強(qiáng)其信息可靠度，但是這樣權(quán)威的信息，若是不針對(duì)社會(huì)大眾的心理做出調(diào)整，冰冷的宣傳語只會(huì)使得受眾產(chǎn)生心理排斥感。

例如維護(hù)社會(huì)治安，打擊違法犯罪；浪費(fèi)可恥，節(jié)約光榮等。有學(xué)者提出，公益廣告的語言必須由其受眾對(duì)象階層，交際領(lǐng)域以及根本目的所決定。如法律政策宣傳，由于其本身具有的嚴(yán)肅性，權(quán)威性以及強(qiáng)制性，就要求公益廣告用語莊重，嚴(yán)謹(jǐn)，精準(zhǔn)。而交通，環(huán)保，衛(wèi)華，衛(wèi)生等公益廣告，則可以對(duì)文學(xué)修辭手法靈活應(yīng)用以加強(qiáng)傳播效果。

2.2表現(xiàn)形式單一

我國(guó)目前的電視公益廣告大多屬于平鋪直敘形式，直接點(diǎn)出廣告所表達(dá)的主體，表現(xiàn)形式過于單一，廣告風(fēng)格單調(diào)。如中央電視臺(tái)曾經(jīng)播出過《反腐倡廉》的公益廣告，其直接使用的是古代懸魚太守拒絕受賄的典故，在故事結(jié)束后，以字母出現(xiàn)“反腐倡廉，流芳百世”幾個(gè)字。雖然這種溫故知新的廣告意義深刻，但是卻無法使得人們產(chǎn)生共鳴，其主要強(qiáng)調(diào)了廣告信息的重要性，卻忽視了廣告信息的相關(guān)性，導(dǎo)致傳播者與受眾脫節(jié)。

2.3企業(yè)公益意識(shí)薄弱，并沒有成為公益廣告主體

西方國(guó)家的企業(yè)早在上個(gè)世紀(jì)八十年代就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到公益廣告中所存在的商業(yè)價(jià)值。可口可樂公司每年都會(huì)在公益廣告的制作中投入數(shù)億美元。相比之下，我國(guó)目前企業(yè)對(duì)公益廣告的投入力與熱情都不足，主要是因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)尚處在轉(zhuǎn)軌時(shí)期，大多數(shù)企業(yè)沒有過多的資金與精力去減負(fù)公益服務(wù)。

2.4公益廣告市場(chǎng)化運(yùn)作程度低

與西方國(guó)家的公益廣告相比，我國(guó)的公益廣告其政府介入最多，投入也最多，但是公益廣告的發(fā)展無論是從質(zhì)量，數(shù)量以及制作水平上，都與發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大的差距，其最根本的原因是并沒有建立起市場(chǎng)運(yùn)作良性發(fā)展機(jī)制，其很大程度的遏制了廣義廣告的健康發(fā)展。

3 電視公益廣告創(chuàng)意的分析與提高

創(chuàng)意則是決定公益廣告的成敗的關(guān)鍵性因素。電視公益廣告中的創(chuàng)意，由于其可以更好的向受眾傳達(dá)廣告作品中創(chuàng)造性的主意，構(gòu)想以及內(nèi)容，就衍生出了自身獨(dú)有的觀念性、獨(dú)創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性三種特點(diǎn)。對(duì)于公益廣告創(chuàng)意來說，存在有所謂大創(chuàng)意以及小創(chuàng)意兩種不同的觀點(diǎn)。大創(chuàng)意認(rèn)為，只要是公益廣告活動(dòng)過程中所涉及到的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，如廣告主題的創(chuàng)意，廣告用色的創(chuàng)意等都可以稱之為大創(chuàng)意觀。而小創(chuàng)意觀則單純的認(rèn)為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作才是創(chuàng)意的體現(xiàn)。不過，不論是大創(chuàng)意觀點(diǎn)，還是小創(chuàng)意觀點(diǎn)，都說明了公益廣告的生命與靈魂就是創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意，才能使得受眾對(duì)該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創(chuàng)意水平，決非易事，需要從各個(gè)方面做出艱苦的努力，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要培養(yǎng)一支在思想上、藝術(shù)上都過得硬的創(chuàng)作隊(duì)伍。公益廣告的創(chuàng)作對(duì)創(chuàng)作者有較高的要求，要求創(chuàng)作人員有豐富的生活積累，有淵博的學(xué)識(shí)，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，除了專業(yè)的知識(shí)外，還需要學(xué)習(xí)一些人文科學(xué)的知識(shí)。

參考文獻(xiàn)

[1]宋苒.談電視公益廣告的特性[J].山東視聽，2002（10）.

第2篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

【關(guān)鍵詞】公益廣告；創(chuàng)意；文化

20世紀(jì)中期，伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，公益廣告在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，也于20世紀(jì)末出現(xiàn)在我國(guó)。社會(huì)效益與現(xiàn)實(shí)價(jià)值的并駕齊驅(qū)，使得公益廣告發(fā)揮著不容忽視的作用。公益廣告觸及的范圍廣、內(nèi)容豐富、效果強(qiáng)烈，集社會(huì)性、現(xiàn)實(shí)性、文化性于一身，作為億萬社會(huì)群體精神文明、先進(jìn)文化的傳播載體，通過現(xiàn)代化媒體的平臺(tái)創(chuàng)造著良好的社會(huì)效益。

一、公益廣告同質(zhì)化現(xiàn)狀

目前，公益廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出如火如荼的大好形勢(shì)，它利用媒體的有效傳播，向觀眾傳達(dá)著社會(huì)正能量和積極的態(tài)度。在公益廣告數(shù)量劇烈增長(zhǎng)，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的過程中也呈現(xiàn)出了一些問題。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是公益廣告存在的典型問題，以分屏形式的公益廣告為例，在同一個(gè)畫面中呈現(xiàn)左右兩個(gè)屏幕的公益廣告比比皆是。除了形式類型化，廣告內(nèi)容的“撞車”也日益嚴(yán)重。例如《愛不停燉》系列廣告，走溫情路線引起觀眾的共鳴，這則廣告爆紅之后，電視、網(wǎng)絡(luò)中頻頻出現(xiàn)父母不遠(yuǎn)萬里，歷經(jīng)“九九八十一難”來到獨(dú)自在外的兒女身邊的畫面。雖然廣告所營(yíng)造出的氛圍以及情感引起觀眾共鳴，但是在內(nèi)容方面，甚至相較于之前成功的范本并無太大突破。這類公益廣告禁錮在相似的主題上，捆綁在刻意的情節(jié)點(diǎn)上，無論在形式還是內(nèi)容方面都沒有過多的創(chuàng)新。

二、創(chuàng)意視角下的公益廣告

華人世界的創(chuàng)意導(dǎo)師賴聲川先生在《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》一書中提到:“創(chuàng)意是生產(chǎn)作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性、不可預(yù)期），又適當(dāng)（也就是符合擁堵，適合目標(biāo)所給予的限制）。”①所謂公益廣告，創(chuàng)意和立意是不可缺失的兩大重要屬性。有創(chuàng)意是一則成功公益廣告的先決條件，“創(chuàng)意”可以體現(xiàn)在內(nèi)容、表現(xiàn)形式、人物設(shè)置、題材等方面。央視公益廣告《媽媽的等待》沒有對(duì)白，所有的一切只是發(fā)生在一條看似只有百米長(zhǎng)的小路上，見證的卻是母親的老去，兒子的成長(zhǎng)。在精短的1分18秒內(nèi)，母親與兒子的幾次出鏡和入鏡，已是幾十個(gè)春秋。整體來看，這則廣告沒有多余的元素與文字，跑過的孩子們、冰糖葫蘆、長(zhǎng)椅、圍巾，這些生活中常見的“物”，承載的是時(shí)間的流逝，正所謂樸實(shí)處著眼，大道至簡(jiǎn)?！皭凼鞘裁?？”“愛，是無悔青春流逝”“你的高飛，就是我的安慰”“愛，是癡癡等待”幾個(gè)短小精悍的字幕，交代出這則公益廣告的主旨。《媽媽的等待》這則公益廣告的創(chuàng)意非常巧妙，流暢的畫面、精簡(jiǎn)的場(chǎng)景、極簡(jiǎn)的人物關(guān)系，看似簡(jiǎn)單卻很難駕馭。簡(jiǎn)單、新穎的創(chuàng)意正是當(dāng)下公益廣告迫切需要的，這種創(chuàng)意的運(yùn)用能帶給我們很大的啟迪。尤其是其結(jié)尾處，改變了之前一直流暢發(fā)展的移動(dòng)鏡頭，將鏡頭向相反的方向移動(dòng)，畫面中呈現(xiàn)出的是年邁的母親的回視視角，母親的淡出，廣告語的消失又是一種情懷的抒發(fā)。《夢(mèng)騎士》中的人物是5位平均年齡81歲的老人，其中有的身患癌癥，有的接近于耳聾，幾乎都患有心臟病和退化性關(guān)節(jié)炎。這5位老人環(huán)臺(tái)灣島騎行13天，1139公里的騎行只為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。公益廣告中不乏表現(xiàn)夢(mèng)想的作品，但就人物設(shè)置上，《夢(mèng)騎士》獨(dú)具創(chuàng)意和特色，夢(mèng)想絕不是年輕人的專利，老年人同樣擁有。該則廣告用3分02秒的時(shí)間，向觀眾展示了老人的追夢(mèng)之旅，傳遞出滿滿的正能量。在國(guó)外公益廣告《黑洞》中，打印機(jī)突然的變化使男主人公身陷欲望的黑洞，無法自拔。這則公益廣告運(yùn)用的是非邏輯思維方式，“非邏輯思維指的是無章可循，只有靠想象力去大膽設(shè)想、猜測(cè)和試驗(yàn)，最簡(jiǎn)單的形式便是逆向思維。”②導(dǎo)演運(yùn)用打印紙上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的貪婪。無盡的欲望背后，剩下的是不可控制的危險(xiǎn)，最終隨著紙張的掉落，所有的一切都是“竹籃打水一場(chǎng)空”，唯獨(dú)只有打印機(jī)還在“吱吱”作響。《黑洞》充滿創(chuàng)意性的反諷，堪稱佳作。運(yùn)用好作品中的物像，表達(dá)出時(shí)間的流轉(zhuǎn)、空間的變化，凝定在作品中的便是永恒的創(chuàng)意與文化。

三、公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)

中華民族悠久的歷史與文明在媒體蓬勃發(fā)展的今天再度回歸到人們的視野中，公益廣告作為文化傳播的“寵兒”，更是具有這樣一種責(zé)任與義務(wù)。公益廣告《TheBestJob》，用多位不同時(shí)空下母子的日常來詮釋母愛，拋開細(xì)致的表演，用平凡而又自然的記錄來歌頌?zāi)赣H?！稛o聲的世界》是關(guān)注聽障兒童成長(zhǎng)的一部作品，將向上不屈的態(tài)度化為希望之燈，喚起人們對(duì)“邊緣性”群體的關(guān)注。這些公益廣告所呈現(xiàn)的真善美正是當(dāng)今社會(huì)對(duì)文化的呼吁，對(duì)文明的憧憬。公益廣告的文化擔(dān)當(dāng)將在中國(guó)傳統(tǒng)文化回歸的道路上發(fā)揮著不可磨滅的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]賴聲川.賴聲川的創(chuàng)意學(xué)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011.

第3篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；心理學(xué)原理

中圖分類號(hào)：F718.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）01-0133-02

一、引言

廣告本質(zhì)是傳播，廣告靈魂是創(chuàng)意。美國(guó)著名廣告專家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)指出：創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)。這充分說明了，廣告創(chuàng)意是廣告能否獲得成功的關(guān)鍵因素。而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意效果的提升，則需要廣告心理學(xué)原理的有效應(yīng)用。廣告心理學(xué)作為心理學(xué)的一個(gè)分支，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科，廣告創(chuàng)意中運(yùn)用廣告心理學(xué)原理，可以從心理的角度來研究人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度與需求，從而提出創(chuàng)新的理念或新穎的構(gòu)想來完成廣告創(chuàng)意，促使產(chǎn)品廣告可以正確引導(dǎo)消費(fèi)者看待產(chǎn)品，并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。對(duì)此，本文筆者將在下文中以廣告心理學(xué)為研究對(duì)象，就廣告心理學(xué)如何在廣告創(chuàng)意中有效應(yīng)用進(jìn)行分析和探討，希望對(duì)于廣告創(chuàng)意效果的提升有所作用。

二、廣告心理學(xué)的概述

所謂廣告心理學(xué)是指運(yùn)用心理學(xué)的概念和法則來把握消費(fèi)者的心理特征，使廣告能夠更加有效地在消費(fèi)者中傳播，進(jìn)而通過廣告媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售行為。最早研究廣告心理學(xué)的是美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾于1895年所展開的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究。在此之后的1908年，斯科特所出版的《廣告心理學(xué)》正式說明了廣告心理學(xué)這一理論，使得廣告心理學(xué)應(yīng)用越來越廣泛。廣告心理學(xué)的應(yīng)用主要是對(duì)受眾認(rèn)知程度、品牌利益、品牌形象與個(gè)性、品牌情感關(guān)系建立、引發(fā)購(gòu)買傾向選擇進(jìn)行分析，進(jìn)而明確品牌態(tài)度與購(gòu)買傾向，以此來為廣告創(chuàng)意提供重要參考依據(jù)?？傊?，廣告心理學(xué)這門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用，可以發(fā)揮重要作用，對(duì)于提升廣告創(chuàng)意效果有很大幫助。

三、廣告創(chuàng)意的概述

所謂廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從此概念出發(fā)來理解廣告創(chuàng)意，可以認(rèn)為其涵蓋了廣告活動(dòng)中的創(chuàng)造性思維，即戰(zhàn)略、形象、戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇等方面做到創(chuàng)新，促使廣告活動(dòng)新穎、獨(dú)特；也可以理解為是通過大膽新奇的手法來創(chuàng)新廣告活動(dòng)，使其具有與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

當(dāng)然，要想使廣告創(chuàng)意取得良好的效果，就要在廣告創(chuàng)意的過程中遵循以下原則。

其一，新奇性原則。廣告創(chuàng)意講究的廣告活動(dòng)必須要體現(xiàn)新奇性。因此，為了保證所創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意能夠引人注目，就要在廣告創(chuàng)意過程中遵循新奇性原則。而所謂的遵循新奇性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作，就要保證廣告作品波瀾起伏、廣告主題新穎獨(dú)特。

其二，包蘊(yùn)性原則。從廣告作品推出情況來看，廣告形式是吸引眼球的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容是打動(dòng)人心的關(guān)鍵。要想使廣告創(chuàng)意達(dá)到更高的境界，就要遵循包蘊(yùn)性原則進(jìn)行廣告創(chuàng)意創(chuàng)造，促使廣告形式獨(dú)特醒目，廣告內(nèi)容耐人尋味，使廣告內(nèi)外均達(dá)到新穎獨(dú)特的目的。

其三，滲透性原則。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求目標(biāo)。因?yàn)槿俗蠲篮玫母杏X就是感動(dòng)。正所謂“感人心者，莫過于情”。因此，在廣告創(chuàng)意過程中一定要遵循滲透性原則，注意在新穎的、獨(dú)特的廣告作品中滲入情感，使廣告形式新穎、有特色，廣告內(nèi)容情感真摯。如此才能使廣告作品的播放引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。

其四，簡(jiǎn)單性原則。分析國(guó)際經(jīng)典的廣告創(chuàng)意來看，其創(chuàng)意風(fēng)格多以簡(jiǎn)單為主。原因就在于精簡(jiǎn)的廣告作品，才能夠清晰地、自然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，純粹地打動(dòng)消費(fèi)者，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括清晰、簡(jiǎn)練以及結(jié)構(gòu)得當(dāng)，因此在廣告創(chuàng)意過程中，遵循簡(jiǎn)單性原則來進(jìn)行作品創(chuàng)作是非常必要的。

四、廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施分析

（一）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中的實(shí)施

1.性感吸引注意原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用性感吸引注意原理主要是利用廣告心理學(xué)中思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論。因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度來將，消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，與消費(fèi)者需求是分不開的。而要想使廣告創(chuàng)意能夠博得消費(fèi)者的眼球，并獲得消費(fèi)者的青睞，就要重視利用思維聯(lián)想規(guī)律和需求理論，如此才能夠增加廣告創(chuàng)意的吸引力。因此，在廣告創(chuàng)意中注重科學(xué)、合理的運(yùn)用性感吸引注意原理是非常必要的。如外國(guó)一家水果超市就利用性感吸引注意原理來推出一個(gè)以水果為宣傳產(chǎn)品的平面廣告。它的廣告創(chuàng)意內(nèi)容是以黑白色為基準(zhǔn)色調(diào)，在廣告平面的中心是對(duì)水果進(jìn)行意想不到的拼湊，使拼湊出來的畫面類似女性臀部、、大腿，并因整個(gè)廣告色調(diào)給廣告內(nèi)容增添了神秘感。如此有創(chuàng)意的平面廣告，受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其是男性消費(fèi)者。所以，巧妙且正確的運(yùn)用性感吸引注意原理來展開廣告創(chuàng)意，使廣告創(chuàng)意不僅可以準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求，還可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.畫面激發(fā)興趣特色原理的應(yīng)用。畫面激發(fā)興趣特色原理作為廣告心理學(xué)的另一原理，其與性感吸引注意原理一樣具有良好的應(yīng)用性，將其合理的應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，可以通過激發(fā)消費(fèi)者的興趣來使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。但在此需要說明的是，廣告創(chuàng)意中應(yīng)用畫面激發(fā)興趣特色原理來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，首先要進(jìn)行的工作是產(chǎn)品特色分析以及產(chǎn)品銷售所針對(duì)的消費(fèi)群體的興趣愛好調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，合理利用畫面激發(fā)興趣特色原理來進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，才可以使推出的廣告創(chuàng)意能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的興趣，推出可以激發(fā)消費(fèi)者興趣的廣告，促使消費(fèi)者在興趣的刺激下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

3.誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理的應(yīng)用。在說明誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理在廣告創(chuàng)意中應(yīng)用之前，筆者在此先說明一個(gè)廣告創(chuàng)意。這則廣告創(chuàng)意來自于一家餐廳，它是呈現(xiàn)了部分餐桌的畫面，畫面的重點(diǎn)是一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠放在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁。廣告下方的標(biāo)語是：事物也需要舒適的dish。此則廣告創(chuàng)意正是利用了誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理，并遵循簡(jiǎn)單性原則、滲透性原則來進(jìn)行創(chuàng)作的。參考以上廣告創(chuàng)意可以充分的說明，廣告創(chuàng)意中恰當(dāng)、巧妙的運(yùn)用誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理來把握消費(fèi)者的心理，呈現(xiàn)出有情感的創(chuàng)意廣告，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

4.滿足情感需要原理的應(yīng)用。在廣告創(chuàng)意創(chuàng)作中利用滿足情感需求原理，則是通過抓住消費(fèi)者的情感訴求來誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。就像一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱，對(duì)于孤單、孤獨(dú)的人來說是非常渴求的。廣告創(chuàng)意中就可以利用這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的擁抱來創(chuàng)造作品，如此可以使消費(fèi)者觀看廣告的同時(shí)，得到情感上的滿足，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求心理。所以，將廣告心理學(xué)的滿足情感需要原理應(yīng)用到廣告創(chuàng)意中，同樣可以提升廣告創(chuàng)意效果，使其具有較廣的推廣價(jià)值。

（二）廣告心理學(xué)原理在廣告創(chuàng)意中實(shí)施需要注意事項(xiàng)

以上內(nèi)容的分析，充分說明了恰當(dāng)、巧妙、合理的廣告心理學(xué)原理的應(yīng)用，可以使廣告創(chuàng)意達(dá)到意想不到的效果。但要想實(shí)現(xiàn)這一目的，還需要在廣告創(chuàng)意中廣告心理學(xué)原因應(yīng)用的過程中，注意加強(qiáng)以下方面的體現(xiàn)。

1.廣告內(nèi)容具有一定的沖擊性。所謂的沖擊性是指在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中要保證廣告內(nèi)容必須會(huì)給觀眾帶來一定的沖擊感，其可以是情感、感官、視覺、記憶等方面的。如此，廣告創(chuàng)意才能從紛亂繁雜的廣告中脫穎而出，抓住觀看者的眼球，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。就以當(dāng)前的電視廣告來說，電視廣告中采用帥氣出眾的美女總能比老年人更沖擊觀眾的眼球。所以，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，要注意體現(xiàn)廣告內(nèi)容的沖擊性。

2.廣告創(chuàng)意要具有情感誘惑能力。廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，爭(zhēng)奪觀眾的吸引力和注意力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要目的之一。為了使廣告創(chuàng)意新穎、獨(dú)特、創(chuàng)新，在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)者要注意提升廣告創(chuàng)意的情感誘惑能力。也就說，廣告內(nèi)容可以引發(fā)消費(fèi)者的親情、友情、愛情、懷舊情感等，使其消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)，可以回憶起某段難以忘懷的情感或特別珍視的情感，這就可以使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品購(gòu)買欲望。因此，廣告創(chuàng)意過程中注意提升廣告的情感誘惑能力也是至關(guān)重要的。

五、結(jié)束語

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的廣告市場(chǎng)中，廣告作品越來越難以被使用者所認(rèn)同。其原因在于廣告作品層出不窮的情況下，廣告作品的廣告創(chuàng)意效果不佳。對(duì)此，要想使廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球，獲得消費(fèi)者的青睞，就要在廣告創(chuàng)意過程中，重視巧妙、合理、恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告心理學(xué)原理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理，使性感吸引注意原理、畫面激發(fā)興趣特色原理、誘發(fā)聯(lián)想與欲望原理、滿足情感需要原理在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮作用，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱曉風(fēng).廣告創(chuàng)意中的攻心策略[J].企業(yè)改革與管理，2013，（3）.

[2]李立志.論廣告吸引注意的視覺心理效應(yīng)[D].江蘇大學(xué)，2014.

[3]王云菲.論商業(yè)廣告中的情感“誘惑”[D].上海師范大學(xué)，2012.

第4篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義

1、廣告創(chuàng)意與廣告方案

1.1 廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點(diǎn),經(jīng)過精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運(yùn)用多種藝術(shù)手段進(jìn)行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。簡(jiǎn)而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過程。

廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計(jì)成敗與否的標(biāo)志。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對(duì)消費(fèi)者起到消費(fèi)導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。

1.2 廣告文案

廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。廣告文案對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。廣告文案寫作,是文案作者針對(duì)廣告運(yùn)作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運(yùn)用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進(jìn)行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實(shí)際的訴求點(diǎn),形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。

在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),需要文案作者對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行 理解和把握,需要文案作者對(duì)廣告產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深人細(xì)致的考察與研究,用自己獨(dú)到的理解,進(jìn)一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)信息,廣告信息的來源必須是客觀真實(shí)的。

2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義

2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的核心

廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進(jìn)行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個(gè)要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息？達(dá)到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準(zhǔn)確,這就需要廣告文案對(duì)廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運(yùn)用簡(jiǎn)單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達(dá)出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。

此外,廣告表現(xiàn)一個(gè)重要的特點(diǎn)是真實(shí)的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實(shí)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行語言文字表述,在真實(shí)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行形式的虛構(gòu)。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。

2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫作提供思維基礎(chǔ)

廣告文案寫作需要理論做指導(dǎo),而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫作的思維理論指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意的對(duì)廣告文案寫作的指導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨(dú)特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運(yùn)用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運(yùn)用廣告文案修辭應(yīng)注意運(yùn)用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通,修辭手段運(yùn)用要更具有新意、更生動(dòng)、更形象感的效果。

2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類型

廣告文案的類型,是指廣告作品的風(fēng)格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來的整體特點(diǎn)和風(fēng)格。不同的廣告創(chuàng)意會(huì)決定不同的廣告風(fēng)格,而廣告文案寫作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實(shí)、講道理、以理服人,為消費(fèi)者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者將能得到的利益,也可以做負(fù)面表現(xiàn),說明不購(gòu)買的影響或弊端,促使消費(fèi)者用理性去思考判斷,聽從勸告且產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這類廣告文案論點(diǎn)鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意,是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì),也是廣告市場(chǎng)推銷的重要要素。情感動(dòng)人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強(qiáng)廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用?？梢?廣告創(chuàng)意的類型決定著文案寫作的風(fēng)格。

3、結(jié)語

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,廣告貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達(dá)的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購(gòu)買的欲望和動(dòng)力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個(gè)極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進(jìn)而決定整個(gè)廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達(dá)到事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學(xué)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(9).

第5篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實(shí)踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個(gè)性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個(gè)人世界，個(gè)體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識(shí)別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識(shí)更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場(chǎng)主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營(yíng)銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計(jì)線上線下廣告。而廣告策劃作為對(duì)廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對(duì)應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對(duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?！睆V告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營(yíng)銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購(gòu)買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競(jìng)爭(zhēng)者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購(gòu)買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程；第二類是與營(yíng)銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營(yíng)銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營(yíng)銷策劃的開展必須在一定的營(yíng)銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營(yíng)銷組合策略模型與營(yíng)銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營(yíng)銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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第6篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

廣告創(chuàng)意要就是要與眾不同、標(biāo)新立異，但是也要遵循一定的原則。首先，遵循獨(dú)創(chuàng)性原則。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的媒體大戰(zhàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)群體也不僅僅滿足物質(zhì)享受。因此廣告不僅能夠傳遞給受眾所需的信息，而且要有一定的藝術(shù)性和觀賞性，能夠滿足他們的審美要求。所以，平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和藝術(shù)感染力，才能在眾多的廣告中吸引消費(fèi)者的眼球。其次，現(xiàn)實(shí)性原則。所謂現(xiàn)實(shí)性就是源于生活同時(shí)又要高于生活，好的廣告創(chuàng)意是來源于現(xiàn)實(shí)生活之中的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容是否感興趣，是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來判斷的，只有立足于現(xiàn)實(shí)同時(shí)又兼具有藝術(shù)性的廣告創(chuàng)意才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告創(chuàng)意在視覺上的表現(xiàn)，主要是運(yùn)用圖形圖像以及語言文字的表述功能，使受眾者理解設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意，能夠與設(shè)計(jì)者進(jìn)行交流溝通[2]。當(dāng)受眾者與設(shè)計(jì)者的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生共鳴是，就達(dá)到了預(yù)期的視覺效果。廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中是二維空間的形式，是以視覺表現(xiàn)來影響受眾者。平面廣告的基本要素是點(diǎn)、線、面、圖形、色彩等，設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用這些基本的要素進(jìn)行具象表現(xiàn)和抽象表現(xiàn)。同時(shí)，借助攝影、繪畫等將創(chuàng)意藝術(shù)性地表達(dá)出來，將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

廣告創(chuàng)意在平面設(shè)計(jì)中的視覺效果

廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的條件和來源平面設(shè)計(jì)中的廣告創(chuàng)意是“以廣告主題為基礎(chǔ)，以消費(fèi)對(duì)象為受眾目標(biāo)，以新穎生動(dòng)的表現(xiàn)手法來直觀形象地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容”[3]。所以廣告創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具有較好的文字表達(dá)能力和美術(shù)功底，以及對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度和判斷力。要擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和生活常識(shí)，同時(shí)能夠靈活運(yùn)用自己所擁有的知識(shí)，為自己的創(chuàng)意積累靈感。廣告創(chuàng)意并不是隨時(shí)都有的，除了廣告人員自身的專業(yè)知識(shí)之外，也離不開外在的因素，比如：深入了解市場(chǎng)動(dòng)向，正確的廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者心理的把握等，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意離不開對(duì)市場(chǎng)的深入了解，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，了解市場(chǎng)的真實(shí)情況，才能在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上確定廣告的主題。在經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，確定廣告主題之后，才能進(jìn)行廣告的策劃工作，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品來判斷廣告的宣傳目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)層次的需求，來把握消費(fèi)群體的心理和價(jià)值取向，從而制作出既能夠滿足消費(fèi)者心理又能夠給企業(yè)帶來有效宣傳的廣告。具有代表性意義的萬寶路香煙，在進(jìn)行廣告策劃之前進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，確定了消費(fèi)目標(biāo)以及消費(fèi)層次的心理需求，為廣告創(chuàng)意的成功積累了條件，其廣告創(chuàng)意既滿足了消費(fèi)者的心理價(jià)值，也達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果。廣告創(chuàng)意的視覺效果平面設(shè)計(jì)中的而廣告創(chuàng)意是將許多舊的具體要素加以開拓，進(jìn)行重新組合，以創(chuàng)造性的思維將廣告中的內(nèi)容形象地表現(xiàn)出來，給受眾者帶來美的視覺盛宴。廣告創(chuàng)意最關(guān)鍵的因素就是要有跳躍性的思維，開放性的頭腦[4]。視覺效果就是將創(chuàng)意的內(nèi)容和形式完美結(jié)合，真正的優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是是將內(nèi)涵運(yùn)用優(yōu)美的形式表現(xiàn)出來，使受眾者在接受廣告信息的同時(shí)能夠有美的享受。具有審美性和藝術(shù)性的廣告才能達(dá)到美好的視覺效果。

結(jié)語

第7篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

關(guān)鍵詞：完形心理學(xué)；廣告創(chuàng)意；可行性

一、完形心理學(xué)理論――追求完美的認(rèn)知

完形心理學(xué)(Gestalt Psychology)又稱“格式塔心理學(xué)”，它是20世紀(jì)初起源于德國(guó)的一個(gè)重要心理學(xué)流派。該學(xué)派是由德國(guó)心理學(xué)家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法蘭克福大學(xué)創(chuàng)立的。Gestalt為德文，含有“形狀”和“維型”的意思，但這種形不是一般所說的物體的外在形狀，而是指由知覺活動(dòng)組織成的經(jīng)驗(yàn)總的整體。完形心理學(xué)研究的出發(fā)點(diǎn)就是“形”，它認(rèn)為任何形都是經(jīng)驗(yàn)中的一種組織或結(jié)構(gòu)，它主要通過“形”來研究知覺與意識(shí)，其目的在于探究知覺意識(shí)的心理組織歷程。

完形心理學(xué)認(rèn)為知覺是一種有組織的整體，任何時(shí)候人們所看見(或聽見)的不同形狀或模式，就立即在知覺中產(chǎn)生一種結(jié)構(gòu)?！爸灰幸粋€(gè)知覺域的主要條件存在的話，心理的組織作用總是趨向于良好、完善或完形，也就是說在許多刺激條件下，知覺總是具有力圖把圖形看成一個(gè)良好的完善的圖形的趨向?！焙?jiǎn)單地說，人們?cè)诿鎸?duì)一種不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物時(shí)，會(huì)情不自禁地產(chǎn)生一種急于改變，并使之完滿的心理趨向。這種趨向能有效地激起知覺的興奮度，引起一種自覺追求完滿的緊張感的“內(nèi)驅(qū)力”，驅(qū)使人們積極主動(dòng)地去補(bǔ)充、完善所知覺到的不完滿的刺激，進(jìn)而感知到完滿的格式塔整體，即完形整體。

據(jù)完形心理學(xué)家解釋，人們之所以會(huì)產(chǎn)生這種“內(nèi)驅(qū)力”進(jìn)行“完形”是因?yàn)槿藗兠鎸?duì)一個(gè)完整的形象或物體時(shí)，會(huì)有一種平靜而舒暢的心理對(duì)應(yīng)，而當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)不完整的形象或物體時(shí)，人們的潛意識(shí)會(huì)依憑直接經(jīng)驗(yàn)自覺不自覺地“完形”它，使之成為一個(gè)完整的，令人舒暢的形象，以適應(yīng)心理的需求。

完形心理學(xué)家斷言，“在任何特定的時(shí)刻，如果有腦活動(dòng)模式，所有認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)都傾向于盡可能有組織，盡可能完美”。

二、完形心理學(xué)與廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意――吸引更多的眼球。關(guān)于廣告創(chuàng)意的含義，廣告學(xué)者論述頗多，廣告大師奧格威認(rèn)為“好的點(diǎn)子”即創(chuàng)意，他說：“要吸引受眾的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边€有一種觀點(diǎn)認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。”

廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合公眾的心理，廣告創(chuàng)意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起來，廣告創(chuàng)意無非就是能有效吸引受眾注意力，充分表現(xiàn)廣告主題的好的點(diǎn)子。吸引注意力成為創(chuàng)意的一大關(guān)鍵。

廣告的目的是銷售。廣告創(chuàng)意的最終目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是促進(jìn)銷售。但要真正達(dá)到這一目標(biāo)，廣告創(chuàng)意首先還必須實(shí)現(xiàn)其直接目標(biāo)：吸引消費(fèi)者的注意力。可以說，打開“注意”之門是廣告產(chǎn)生效果的前提，廣告先實(shí)現(xiàn)吸引注意力的直接目標(biāo)，才有可能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的終極目標(biāo)。

2.廣告創(chuàng)意――引導(dǎo)消費(fèi)者心理效應(yīng)?？茖W(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的。廣告創(chuàng)意要發(fā)揮其功效必須在消費(fèi)者的心理上下功夫，必須能滿足消費(fèi)者的心理需求。廣告創(chuàng)意符合受眾心理，與受眾心理特征相吻合，才能獲得影響受眾心靈的“入場(chǎng)券”，而后發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目標(biāo)。因此廣告創(chuàng)意應(yīng)符合一定的心理效應(yīng)過程，在國(guó)際上這一過程通常用AIDMA法則來表示。如下圖所示：

廣告信息－受眾－吸引注意－激發(fā)興趣－誘發(fā)欲望－加強(qiáng)記憶－促成行動(dòng)

(Attention)(Interest)(Desire)(Memery)(Action)

3.完形心理學(xué)應(yīng)用于廣告創(chuàng)意切實(shí)可行。完形心理學(xué)強(qiáng)調(diào)整體性，強(qiáng)調(diào)知覺在面對(duì)不完整的信息時(shí)會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種“內(nèi)驅(qū)力”，人會(huì)在“內(nèi)驅(qū)力”作用下自覺“完形”。據(jù)這一心理特征進(jìn)行創(chuàng)意的廣告作品將充分吸引受眾的注意力，并使受眾在“內(nèi)驅(qū)力”作用下不斷關(guān)注廣告，這符合廣告創(chuàng)意中“吸引注意力”的關(guān)鍵點(diǎn)，能促成廣告創(chuàng)意直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，運(yùn)用完形心理學(xué)進(jìn)行創(chuàng)意的廣告會(huì)產(chǎn)生一種更加積極完善的心理效應(yīng)。如下圖所示：

不完整的廣告信息受眾產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力吸引注意力激發(fā)興趣想象完形

第8篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

【關(guān)鍵詞】參賽實(shí)訓(xùn)法廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程應(yīng)用

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2017）09C-0027-02

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是藝術(shù)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，實(shí)踐性、創(chuàng)新性、綜合性較強(qiáng)，對(duì)學(xué)生創(chuàng)造性思維要求高。通過應(yīng)用參賽實(shí)訓(xùn)法教學(xué)方式，不僅能夠有效激發(fā)學(xué)生設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)興趣，還可提升學(xué)生綜合競(jìng)爭(zhēng)力，促使學(xué)生適應(yīng)廣告市場(chǎng)發(fā)展需求，從而為學(xué)生的全面發(fā)展創(chuàng)造更好的基礎(chǔ)。

一、參賽實(shí)訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的意義

參賽實(shí)訓(xùn)法是一種以“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)、以賽促技能”為基點(diǎn)來設(shè)計(jì)課堂教學(xué)的具體操作策略，主要目的在于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和技能水平，以求得學(xué)生更好的發(fā)展。將其應(yīng)用在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前設(shè)計(jì)專業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，按照行業(yè)企業(yè)人才規(guī)格要求和職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，按崗位、能力確立課程模塊，利用合理的比賽設(shè)計(jì)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新性思維，形成“教、學(xué)、訓(xùn)、賽”相結(jié)合的教學(xué)模式，逐步培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和實(shí)際動(dòng)手能力，促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展。

參賽實(shí)訓(xùn)法通常需要團(tuán)隊(duì)成員共同努力完成某個(gè)項(xiàng)目，將比賽的指定選題作為課題，根據(jù)比賽中對(duì)作品的要求，將其作為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，嚴(yán)格按照比賽規(guī)定時(shí)間提交作品，最終評(píng)定作品。從參賽實(shí)訓(xùn)法的內(nèi)涵可知，該種教學(xué)模式屬于合作式學(xué)習(xí)模式，有利于充分激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，發(fā)揮學(xué)生想象力。

二、參賽實(shí)訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的原則

受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的限制，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中存在以下幾方面的問題：一是重基礎(chǔ)、輕實(shí)踐。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)專業(yè)教學(xué)以理論基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)為主，以實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證理論教學(xué)，按照書本上的知識(shí)來完成課程作業(yè)。二是學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性不夠。因課程教學(xué)以理論為主，與生產(chǎn)實(shí)際脫節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)不夠主動(dòng)，對(duì)技能訓(xùn)練也不重視，部分學(xué)生不愿意主動(dòng)探索設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從而出現(xiàn)交作業(yè)應(yīng)付了事的問題，教學(xué)效率不高。三是畢業(yè)生受社會(huì)認(rèn)可度差，由于學(xué)生在校學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)，畢業(yè)生走上工作崗位后，需要一段時(shí)間磨合，設(shè)計(jì)出的作品不能馬上用于實(shí)際，社會(huì)整體認(rèn)可度不高。四是無法較好地激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)。在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，學(xué)生成績(jī)的好壞都由老師來評(píng)定。而老師評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)比較單一，導(dǎo)致學(xué)生為了拿好成績(jī)，不求創(chuàng)新，一味迎合老師的審美眼光去創(chuàng)作。

針對(duì)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中存在的問題，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況，堅(jiān)持以下原則：選擇恰當(dāng)?shù)馁愂?，以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)好賽事與教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)系，凸顯賽事價(jià)值，考慮知名度高、客觀公正的賽事，最好是面對(duì)大學(xué)生組織的，在此種情況下，參賽選手的水平處于同一位置，從而提升學(xué)生參賽信心。當(dāng)前設(shè)計(jì)界中受到大學(xué)生青睞的賽事有“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等，同時(shí)，也應(yīng)積極參加網(wǎng)絡(luò)上的賽事。

三、參賽實(shí)訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的方式

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程的教學(xué)目標(biāo)為：優(yōu)化專業(yè)課程設(shè)置，培養(yǎng)有溝通力、判斷力，懂概念、有信念，有審美能力、創(chuàng)意突破能力的設(shè)計(jì)人才。將參賽實(shí)訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，應(yīng)推行“以賽代考”的教學(xué)管理制度，在人才培養(yǎng)方案中，設(shè)置專業(yè)技能課程考核方案的時(shí)候，可以將學(xué)生的比賽成績(jī)算成相應(yīng)的學(xué)分。只有這樣才能使得課堂教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)落實(shí)到各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中去，突出教學(xué)內(nèi)容的綜合性和實(shí)踐性特色。同時(shí)，學(xué)校應(yīng)不斷提升教師的教學(xué)能力，在實(shí)行參賽實(shí)訓(xùn)法教學(xué)模式時(shí)，教師不僅要專注于自己的專業(yè)理論知識(shí)，還需要與行業(yè)的專家、大師交流技藝，提升職業(yè)技能。具體而言，參賽實(shí)訓(xùn)法運(yùn)用在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程中，應(yīng)當(dāng)合理選擇參賽項(xiàng)目，結(jié)合學(xué)生特征，組建參賽團(tuán)隊(duì)，借助小組合作學(xué)習(xí)方式，提升學(xué)習(xí)的質(zhì)量與效率，進(jìn)而促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展。

（一）確定參賽項(xiàng)目，組建參賽團(tuán)隊(duì)。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)過程中，教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況、興趣愛好，選擇恰當(dāng)?shù)馁愂?，?duì)課程進(jìn)行解讀，要求每個(gè)學(xué)生都積極參與，讓學(xué)生自主選擇，考慮自身興趣、賽事時(shí)間等因素，根據(jù)選題對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，最后結(jié)合小組成員個(gè)性特征，分配好任務(wù)職責(zé)。以“某品牌手機(jī)招貼設(shè)計(jì)”比賽選題為例，首先，教師可以調(diào)查學(xué)生喜愛的圖片風(fēng)格，選定“手機(jī)招貼”參賽主題；其次，讓學(xué)生自主選擇分組，組成參賽隊(duì)伍，在老師、組長(zhǎng)的協(xié)調(diào)下，分配好組內(nèi)學(xué)生任務(wù)。

（二）開展調(diào)研分析，明確核心創(chuàng)意。組建好參賽團(tuán)隊(duì)后，教師應(yīng)組織學(xué)生開展調(diào)研分析活動(dòng)，對(duì)“手機(jī)招貼設(shè)計(jì)”的策略進(jìn)行深入探究，了解賽事對(duì)創(chuàng)意的基本要求，明確比賽選題的創(chuàng)意方向，提升設(shè)計(jì)創(chuàng)意的感染力、吸引力。招貼從本質(zhì)上是宣傳畫、海報(bào)，劃分在戶外廣告的范疇，就手機(jī)招貼設(shè)計(jì)而言，應(yīng)突出本手機(jī)的特色、性能，充分展現(xiàn)手機(jī)的賣點(diǎn)。在這個(gè)過程中教師需要指導(dǎo)學(xué)生深入了解市場(chǎng)需求，利用問卷調(diào)查法、訪談法等方式，總結(jié)分析當(dāng)前能吸引不同年齡段購(gòu)買者的優(yōu)秀手機(jī)創(chuàng)意，從而提升自身創(chuàng)意的吸引性。

（三）加強(qiáng)合作交流，編寫創(chuàng)意方案。為充分發(fā)揮參賽實(shí)訓(xùn)法的作用，教師應(yīng)引導(dǎo)參賽小組成員繪制思維導(dǎo)圖，成員根據(jù)小組確定的創(chuàng)意方向，練習(xí)創(chuàng)意性思維，借助頭腦風(fēng)暴等方式，捕捉思維本身的閃光點(diǎn)，促使創(chuàng)意方案的形成。在“手機(jī)招貼設(shè)計(jì)”比賽中，教師應(yīng)給予學(xué)生充分時(shí)間、空間，指導(dǎo)學(xué)生利用現(xiàn)代化信息設(shè)備，收集手機(jī)招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀念，結(jié)合自身實(shí)際情況，在探討之后，確定最終創(chuàng)意方案。在這個(gè)過程中，教師應(yīng)充當(dāng)好引導(dǎo)者的角色，當(dāng)學(xué)生遇到設(shè)計(jì)難點(diǎn)時(shí)，教師應(yīng)適當(dāng)予以指導(dǎo)，創(chuàng)新學(xué)生設(shè)計(jì)思維，提升創(chuàng)意方案的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）匯報(bào)廣告創(chuàng)意，選擇優(yōu)秀作品。教師應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，要求學(xué)習(xí)小組通過PPT方式對(duì)作品進(jìn)行匯報(bào)，在匯報(bào)過程中，教師可以邀請(qǐng)學(xué)校其他專業(yè)教師或者企業(yè)知名人士，通過現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生修改廣告創(chuàng)意，從而選擇出優(yōu)秀的作品。選擇優(yōu)秀作品時(shí)，教師應(yīng)科學(xué)增加評(píng)價(jià)方式：一是學(xué)生互評(píng)。每個(gè)小組可按照評(píng)分表，對(duì)其他小組的作品評(píng)分，并在展現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程中，給予學(xué)生2-3個(gè)提問機(jī)會(huì)，通過此種方式加強(qiáng)學(xué)生之間的溝通交流，碰撞出創(chuàng)意的火花。二是企業(yè)知名人士或其他專業(yè)教師評(píng)價(jià)。通過現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分與指導(dǎo)的方式，使得學(xué)生在匯報(bào)過程中感受到真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)提案感。三是教師評(píng)價(jià)。教師應(yīng)用發(fā)展的眼光看待學(xué)生，多肯定鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)意。在時(shí)間允許的情況下，可進(jìn)行二次匯報(bào)，學(xué)生在進(jìn)行修改后再次評(píng)比，選擇優(yōu)秀的作品參賽。

四、參賽實(shí)訓(xùn)法應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程教學(xué)的注意事項(xiàng)

（一）科學(xué)選擇教學(xué)內(nèi)容。應(yīng)用參賽實(shí)訓(xùn)法，教師在選擇教學(xué)內(nèi)容時(shí)，不可全部照搬教材內(nèi)容，應(yīng)以教學(xué)大綱為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生比賽節(jié)奏，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新、重構(gòu)，將理論知識(shí)點(diǎn)貫穿在比賽過程中，注意不同知識(shí)點(diǎn)之間的融會(huì)貫通。就廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程而言其可劃分為三大模塊：創(chuàng)意模塊，表現(xiàn)模塊，評(píng)價(jià)模塊。每個(gè)模塊與比賽的聯(lián)系點(diǎn)有一定的不同，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個(gè)性特征以及認(rèn)知水平，在比賽實(shí)訓(xùn)的過程中，幫助學(xué)生逐個(gè)消化、理解理論知識(shí)，提升課堂教學(xué)的有效性。

（二）主動(dòng)轉(zhuǎn)變師生角色。應(yīng)用參賽實(shí)訓(xùn)法時(shí)，教師應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變自身角色，在參賽實(shí)訓(xùn)法中，學(xué)生不再是課堂上被動(dòng)接受知識(shí)的角色，而成為課堂主體，因此，教師應(yīng)尊重學(xué)生課堂主體性地位，圍繞學(xué)生發(fā)展需求，讓學(xué)生充當(dāng)課堂的實(shí)操者。首先，教師應(yīng)結(jié)合比賽時(shí)間，調(diào)整課程內(nèi)容的教學(xué)進(jìn)度；其次，激發(fā)學(xué)生實(shí)訓(xùn)熱情，通過表?yè)P(yáng)、鼓勵(lì)等方式，促使學(xué)生參與到比賽過程中；最后，教師應(yīng)關(guān)注學(xué)生比賽的動(dòng)向，及時(shí)為學(xué)生提供幫助。

此外，學(xué)校、教師應(yīng)大力推廣校內(nèi)技能大賽，擴(kuò)大學(xué)生的參與面，學(xué)校要想在有限的條件下培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才，讓更多的學(xué)生參與并獲得技能提升，可以通過大力推廣校內(nèi)技能大賽的方式來培養(yǎng)技術(shù)精英。對(duì)于在校內(nèi)技能大賽中取得優(yōu)異成績(jī)的學(xué)生要有證書和獎(jiǎng)金的鼓勵(lì)。對(duì)于在全國(guó)、全區(qū)比賽中取得優(yōu)秀名次的選手，還要在校廣泛宣傳他們的獲獎(jiǎng)事跡，在全校營(yíng)造出重視技能大賽的良好校園氛圍。

（三）轉(zhuǎn)變教學(xué)考核方式。在參賽實(shí)訓(xùn)法教學(xué)方式下，學(xué)校、教師應(yīng)轉(zhuǎn)變學(xué)生廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程考核方式，打破教師“一言堂”的考核模式，給予學(xué)生適當(dāng)?shù)某煽?jī)?cè)u(píng)定權(quán)利，如要求不同小組按照評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)定廣告創(chuàng)意方案，通過此種方式，全面考核學(xué)生課程學(xué)習(xí)情況，激發(fā)學(xué)生課程學(xué)習(xí)興趣。

綜上所述，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程中應(yīng)用參賽實(shí)訓(xùn)法教學(xué)方式，在實(shí)際教學(xué)過程中，教師應(yīng)主動(dòng)成為學(xué)習(xí)情境的創(chuàng)設(shè)者、組織者和學(xué)生競(jìng)賽活動(dòng)的參與者、促進(jìn)者，引導(dǎo)學(xué)生自主應(yīng)用合作、探究的方式參加競(jìng)賽，從而提升廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的有效性。同時(shí)，教師也應(yīng)遵循學(xué)生的學(xué)習(xí)需要和技能狀況來設(shè)計(jì)課堂教學(xué)，通過參加設(shè)計(jì)創(chuàng)意比賽，讓學(xué)生的作品接受行業(yè)知名專家學(xué)者評(píng)定，促使學(xué)生在實(shí)踐過程中鍛煉實(shí)踐能力，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信心。

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第9篇：廣告創(chuàng)意的分析范文

廣告創(chuàng)意，是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和完成命題作文

中國(guó)廣告界常說的“創(chuàng)意”一詞。其英語原詞有二：Idea和Creativity。前者來自中譯本《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，臺(tái)灣劉毅志1985年譯)，后者來自威廉?F?阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》。

創(chuàng)意是什么?

創(chuàng)意意味著產(chǎn)生、構(gòu)想一個(gè)以前從來沒有出現(xiàn)過的事物或想法。

廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。創(chuàng)意是有關(guān)廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性的想法。

廣告創(chuàng)意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；從廣義的角度去分析。它主要指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱。以上創(chuàng)意的定義，有宏觀戰(zhàn)略層面的創(chuàng)意，它統(tǒng)領(lǐng)全部廣告活動(dòng)。這是發(fā)現(xiàn)主題的過程；有微觀計(jì)劃和行動(dòng)層面的創(chuàng)意。專指廣告表現(xiàn)。但它們都強(qiáng)調(diào)了“創(chuàng)意”的思想內(nèi)涵――創(chuàng)造性。

綜合各家觀點(diǎn)，從實(shí)際操作的角度來講。本文認(rèn)為，“廣告創(chuàng)意，是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)造性地完成命題作文”。廣告主題。是廣告所要傳播的中心思想；命題作文。所作之文是廣告文案、藝術(shù)作品(平面或視頻)。

主題發(fā)現(xiàn)和主題表現(xiàn)的方法

從操作的層面，以通俗易懂的方式解答創(chuàng)意問題，是本文的偏好。上面已經(jīng)明確，創(chuàng)意問題為如何創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)主題和表現(xiàn)主題這兩個(gè)問題，即主題創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意的問題。如何發(fā)現(xiàn)主題和表現(xiàn)主題，從思維和行動(dòng)方法的角度來看?？煞譃椋豪硇匝堇[和經(jīng)驗(yàn)歸納。

理性演繹――圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值的創(chuàng)意。理性演繹。是從某一邏輯起點(diǎn)向下推理而得出的結(jié)論。產(chǎn)品核心價(jià)值。就是這種創(chuàng)意方法的邏輯起點(diǎn)。

如果說美容產(chǎn)品的核心價(jià)值在于“美麗”。保險(xiǎn)公司的核心價(jià)值在于“保障”。廣告服務(wù)的核心價(jià)值就是“創(chuàng)意”。它們是用戶真正購(gòu)買的東西。

核心利益，是一個(gè)無形產(chǎn)品的概念，是一個(gè)產(chǎn)品傳播的概念。是產(chǎn)品的核心。有形產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品都圍繞著核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品的靈魂。核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、服務(wù)。當(dāng)然也統(tǒng)領(lǐng)著產(chǎn)品的傳播(廣告)。

核心利益至關(guān)重要，但卻一語難求，需要廠商、營(yíng)銷者、廣告人，基于市場(chǎng)調(diào)查，交流互動(dòng)，苦苦思索才可能找得到。這實(shí)際上就是廣告創(chuàng)意的過程。

核心利益。是一種表達(dá)。是說出來的話語。它強(qiáng)化廠商、營(yíng)銷者、廣告人的意識(shí)。牢固他們的觀念。統(tǒng)領(lǐng)他們的行為。核心利益的表達(dá)有以下要求：

準(zhǔn)。上文所言的“美麗”、“保障”、“創(chuàng)意”。都是準(zhǔn)的層次。

如果勞斯萊新的銷售員拼命地向顧客訴求流線型車體、安全氣囊或是防盜裝置。那他就背離了“顧客購(gòu)買勞斯萊斯是為了獲得帝王的尊貴感受”這一核心利益。同樣的，如果奇瑞QQ賣力地宣傳其尊貴、安全。而忽視其時(shí)尚、小巧、節(jié)油、色彩的核心利益。顧客也會(huì)不買賬。

細(xì)。準(zhǔn)，只是提供了一個(gè)大方向。幾乎所有的美容產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)能給顧客帶來美麗。但SKII最先發(fā)現(xiàn)了“一白遮三丑”的道理。重點(diǎn)推出美白系列。白是美的細(xì)化。也造就了市場(chǎng)的領(lǐng)先者。同樣的，玉蘭油的“白里透紅”更是細(xì)化的經(jīng)典。

詳。準(zhǔn)和細(xì)。體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的突破力，而“詳”則提供了廣告創(chuàng)意的支撐力。它是對(duì)品牌文化的一種深度挖掘。沱牌酒業(yè)在委托上海杰信咨詢公司。舍得酒”的廣告活動(dòng)之前，就已經(jīng)明確了定位――做中國(guó)第一文化名酒。

做酒就是做文化。有國(guó)酒茅臺(tái)、瀘州老窖的國(guó)窖1573在先，它們?cè)跍?zhǔn)與細(xì)上都下了獨(dú)特工夫，而“舍得酒”將如何創(chuàng)意呢?唯有深入挖掘、詳細(xì)解讀“舍得”文化，在調(diào)研和交流的基礎(chǔ)之上。杰信終于拿出了自己的廣告創(chuàng)意。

經(jīng)驗(yàn)歸納――調(diào)查與計(jì)劃流程中的創(chuàng)意。經(jīng)驗(yàn)歸納。是建立在計(jì)劃流程和調(diào)查基礎(chǔ)上的創(chuàng)意方法。它體現(xiàn)了西方實(shí)證主義的傳統(tǒng)。具有良好的現(xiàn)實(shí)操作性。

阿倫斯廣告學(xué)認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃分為形勢(shì)分析――營(yíng)銷目標(biāo)――營(yíng)銷戰(zhàn)略(包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、確定營(yíng)銷組合)――營(yíng)銷策略(確定具體的實(shí)施人、實(shí)施時(shí)間等)四個(gè)步驟；廣告計(jì)劃分為審查營(yíng)銷計(jì)劃――廣告目標(biāo)――確定廣告戰(zhàn)略(包括創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略)――分配廣告資金；而消費(fèi)者行為心理學(xué)的知識(shí)和調(diào)查對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和廣告計(jì)劃起著基礎(chǔ)性的支攆作用。它們之間的關(guān)系如圖所示：

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碇v，營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵在于產(chǎn)品定位。廣告計(jì)劃的關(guān)鍵在于創(chuàng)意戰(zhàn)略。什么是產(chǎn)品定位?最直白地講。就是在潛在消費(fèi)者的心中確立一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的詞語。顯而易見，如果定位就是要尋找并集中訴求一個(gè)詞語，那一定是對(duì)“核心價(jià)值”的表達(dá)。而創(chuàng)意戰(zhàn)略。就是要選擇一個(gè)廣告主題。并選擇恰當(dāng)?shù)姆?hào)和故事架構(gòu)完成命題作文。

創(chuàng)意絕對(duì)不是單純的“靈光閃現(xiàn)”，而是在嚴(yán)格的計(jì)劃控制之中。并有消費(fèi)者行為心理學(xué)知識(shí)和廣告調(diào)查作為支撐。

依托AP――在互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。廣告是一種傳播。而廣告創(chuàng)意也是在消費(fèi)者、廣告主、廣告的傳播互動(dòng)中產(chǎn)生的。

當(dāng)代廣告學(xué)中提出了客戶策劃的概念?？蛻舨邉澋淖钪饕巧褪窃趶V告活動(dòng)中代表消費(fèi)者的利益。當(dāng)前中國(guó)的大多數(shù)廣告公司，沒有客戶策劃部或者僅僅徒設(shè)其名。但客戶策劃的概念具有非常重要的理念價(jià)值，就是廣告創(chuàng)意的好與壞；最終的決定權(quán)在顧客手里。廣告公司一味地迎合廣告主是沒有意義的。在廣告創(chuàng)意的過程中要始終有顧客參與其中，這樣才能保證創(chuàng)意的有效性。

廣告主、廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)傳播，主要是通過市場(chǎng)調(diào)查和廣告調(diào)查完成的。具體的方法有問卷、觀察、實(shí)驗(yàn)等。

廣告主和廣告的互動(dòng)傳播最主要的是要確認(rèn)和發(fā)展廣告主題，這也是廣告完成廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的第一步。一般來說。廣告主有自己的營(yíng)銷計(jì)劃和基本的產(chǎn)品概念，在與廣告的傳播互動(dòng)中會(huì)出現(xiàn)下列情形――

維持：廣告主目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理、產(chǎn)品定位完善、營(yíng)銷計(jì)劃完備；廣告需要維持廣告主的原有構(gòu)想，完成廣告創(chuàng)意。進(jìn)行命題作文。

調(diào)整：廣告主目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不盡合理、產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確、營(yíng)銷計(jì)劃有待完備，廣告需要對(duì)廣告主原有構(gòu)想進(jìn)行調(diào)整、確認(rèn)、明細(xì)，尋找調(diào)整后的廣告主題、完成命題作文。

顛覆：廣告主目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和產(chǎn)品定位均存在較大偏差，廣告需要對(duì)原有營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行顛覆性再塑。