網(wǎng)絡廣告效果精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

國際網(wǎng)絡廣告效果評估標準

雖然網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)頗為龐大，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告價值也已經(jīng)被普遍承認，但國內關于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評估，卻遠沒有被重視和完善起來。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計費形式上窺見一斑，目前國際上采用比較多的是以下兩種形式：

一種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每千人成本)，是按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準．依次向上類推的計費方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動成本／廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式，同時也是可以用以衡量網(wǎng)絡廣告效果的重要指標。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評價體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來衡量廣告價值。

國內網(wǎng)絡廣告評估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國內除了CPM和CPA外，還有二個指標是國內廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點擊成本)和CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)。

通過CPC的廣告點擊數(shù)及點擊率，廣告主可以很清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡廣告到底帶來了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對廣告效果評估的需求。

而CPT(每廣告位時間成本，譬如包天、包時等)則是目前國內互聯(lián)網(wǎng)廣告計費形式的主導，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購買模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡廣告的計費模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購買模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時間段選取特定廣告位進行有針對性的宣傳。換言之，CPT在技術上可以看作是CPM的變形，以適應國內廣告主在廣告購買上的方便，但由于網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢。

由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量(DailyPageview)和日不重復訪客數(shù)(DailyUnique User)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進行估算，這種評估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應有的精確性和實時性，而只是根據(jù)經(jīng)驗估算出廣告所能傳達到的用戶數(shù)量及相應所需付出的費用。同時，一個越來越明顯的趨勢是，隨著媒體頁面訪問量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁面訪問量增長的準確可靠性，只能被動地每半年或每一年調整一次價格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計費形式缺乏說服力，或者說，廣告主們越來越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對這一變化體會最深刻的是網(wǎng)絡廣告公司的客戶服務人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測預測數(shù)據(jù)和報告中，以往客戶服務人員只是提供CPC(廣告點擊成本)，但很顯然，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。對于將樹立晶牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語言的優(yōu)劣所導致的廣告支出和用戶對廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過去的2004年，不少網(wǎng)絡廣告公司為了滿足這些客戶的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來進行評估。事實上，在國內網(wǎng)絡廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計費形式未被國內廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計費方式與傳統(tǒng)的包版位的購買方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)并未能廣泛地應用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權威調研機構介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測的指標提供給廣告主。

廣告主的實際需求與點擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿足，他們在不斷的營銷推廣中積累了更多與互動有關的需求。他們想知道誰關心他們的產(chǎn)品和服務、消費者在哪里、消費者的習慣是什么、消費者關心產(chǎn)品和服務的哪些部分、消費者為什么沒有購買、消費者參與品牌活動的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費者在從認知到購買的整個思維和行為特征，希望了解在整個營銷過程中消費者反映特征，更希望通過這些分析可以指導營銷體系的完善。遺憾的是，過去沒有一個媒體可以實現(xiàn)這一點，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應該可以幫助他們實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個互動的媒體，是點對點宣傳的實現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶被動看到廣告)或者廣告點擊(用戶主動點擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營銷全過程，這可以通過了解用戶點擊網(wǎng)絡廣告后行為的分析得以實現(xiàn)。目前，針對廣告主的這些需求，一些公司已開發(fā)出相應產(chǎn)品，其中新好耶公司出品的網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)AdForward就可以詳細記錄用戶點擊網(wǎng)絡廣告后的一系列網(wǎng)絡行為，可以使廣告主方便地了解目標消費群的主要網(wǎng)絡媒體瀏覽習慣，轉化成顧客的機率(Convefslon Rate)等，從而在目標消費群經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站有的放矢地進行廣告投放，起到事半功倍的效果。

簡單的說，用戶點擊網(wǎng)絡廣告后行為分析的指標是CPA(效果成本)，其中的“行動”(ACTION)可以由廣告主進行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請、銀行廣告主可以定義為信用卡申領、銷售公司可以定義為購買、網(wǎng)絡媒體公司可以定義為注冊、電子商務公司可以定義為頁面瀏覽數(shù)等等。并且當評估廣告效果時，”行動”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁面到達、注冊、瀏覽頁面數(shù)、購買四種行為，分別根據(jù)轉化成顧客的機率來綜合分析廣告效果，以了解廣告對哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對產(chǎn)品感興趣、他們對什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購買什么產(chǎn)品，一系列的指標加以分析，便可以優(yōu)化廣告主的廣告計劃，實施方向。

第2篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

為此，筆者采用調查問卷分析與網(wǎng)絡廣告接觸行為的指標及可能影響其行為的因素相結合的分析方法進行研究。本研究調查問卷的發(fā)放采用滾雪球抽樣方法，調查問卷從2008年2月18日開始發(fā)放，至2008年2月29日結束，持續(xù)2周，共收回問卷230份，其中有效問卷208份，有效率為90.4％。

網(wǎng)絡廣告接觸現(xiàn)狀

從時間上來看，“80后”能夠充分地接觸到網(wǎng)絡廣告，在網(wǎng)絡廣告接觸頻率方面，“80后”接觸網(wǎng)絡廣告的頻率已經(jīng)達到較高水平。對“80后”接觸網(wǎng)絡廣告的數(shù)量的考察，從數(shù)量上來看，相對于網(wǎng)絡廣告存在于網(wǎng)頁、聊天室、電子郵件等的比例，“80后”接觸網(wǎng)絡廣告的規(guī)模不大。

對于“80后”的網(wǎng)絡廣告接觸方式，主要用“主動瀏覽”和“被動瀏覽”兩個指標來衡量。結果顯示主動瀏覽僅占1％，而被動瀏覽超過60％，兩者皆有的占38.9％的比例。

在“80后”對網(wǎng)絡廣告內容的偏好方面用“最能接受”這項指標來衡量，被調查者可進行多選。根據(jù)樣本百分比的結果顯示，新聞信息的網(wǎng)絡廣告內容被接受的比例最高。

在“80后”對網(wǎng)絡廣告形式的偏好方面以反面的“最不能接受”這項指標來衡量，被調查者可進行多選。結果顯示，彈出式廣告所占比例最高，全屏式廣告、浮動廣告緊隨其后。

調查數(shù)據(jù)顯示，在接觸到網(wǎng)絡廣告后，“80后”的反應為“隨便看一眼，不點擊”的比例排在第一位，對于網(wǎng)絡廣告作品，大多數(shù)人沒有收藏網(wǎng)絡廣告的習慣。在傳播網(wǎng)絡廣告作品或信息方面，“80后”傳播網(wǎng)絡廣告的行為比較少。對于網(wǎng)絡廣告中的互動活動，參與度不高。

影響因素分析

根據(jù)文獻分析及先前研究者的研究，我們列出了可能影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸行為的變量：受教育程度、電子商務行為及網(wǎng)絡經(jīng)驗。其中電子商務行為主要以訪問購物網(wǎng)站頻率這個指標來測量；網(wǎng)絡經(jīng)驗包括：使用網(wǎng)絡時間和使用網(wǎng)絡頻率。

受教育程度對“80后”網(wǎng)絡廣告接觸行為的影響。用百分比同質性檢驗及卡方檢驗進行分析的結果顯示，在“80后”群體中，不同文化程度的群體接觸網(wǎng)絡廣告的方式不同，對網(wǎng)絡廣告內容的偏好也不同。

在網(wǎng)絡廣告接觸方式上，各文化程度的群體在網(wǎng)絡廣告接觸方式上產(chǎn)生極顯著的差異。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，學歷越高的群體越傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡廣告，而學歷越低則被動瀏覽網(wǎng)絡廣告的越多。電子商務行為對“80后”群體的網(wǎng)絡廣告接觸方式及大部分反應有很大影響，而對他們接觸網(wǎng)絡廣告的通常反應無影響。根據(jù)標準化殘差數(shù)據(jù)分析，訪問購物網(wǎng)絡頻率越高，接觸網(wǎng)絡廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡廣告的頻率越高，同時參與網(wǎng)絡廣告互動活動的可能性越大。

網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡媒體密不可分，網(wǎng)絡廣告依存網(wǎng)絡而存在，接觸網(wǎng)絡的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡廣告的機會也越大，接觸到網(wǎng)絡廣告的頻率也越高。

影響網(wǎng)絡廣告的五種行為

“80后”能夠充分接觸網(wǎng)絡廣告?！?0后”一代絕大多數(shù)接觸過網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告接觸規(guī)模處于較高水平，展露在網(wǎng)絡廣告前的時間較長，接觸網(wǎng)絡廣告的頻率高，“80后”網(wǎng)絡廣告接觸規(guī)模呈現(xiàn)出時間長、頻率高，但數(shù)量不大的特點。這與“80后”普遍使用互聯(lián)網(wǎng)有關，同時也可能與網(wǎng)絡廣告商會利用各種網(wǎng)絡空間投放廣告有關系，網(wǎng)絡廣告在互聯(lián)網(wǎng)空間上幾乎已經(jīng)“無處不在”。總體來說，“80后”群體能夠充分接觸到網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)深入到“80后”的工作、生活、學習及娛樂活動中。

“80后”在網(wǎng)絡廣告接觸行為中有自我判斷力。對于網(wǎng)絡廣告的內容，“80后”對有關新聞信息、公益性活動及娛樂活動的網(wǎng)絡廣告比較偏愛；對于網(wǎng)絡廣告的形式，“80后”則對彈出式廣告、全屏式廣告及浮動廣告最為反感。從他們關注的新聞信息、公益性活動此類廣告來看，這一群年輕人并非向人們刻板成見中認為的那樣是“垮掉的一代”，而是有一定的社會責任感、自我思考能力與判斷力的人。

受教育程度影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸行為。不同文化程度造成“80后”網(wǎng)絡廣告接觸行為的差異。學歷越高的“80后”越傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡廣告，而學歷越低則被動瀏覽網(wǎng)絡廣告的越多。一般來講，文化程度越高，對事物的認識越全面，越善于利用網(wǎng)絡技術，因此更善于搜尋有用信息，能夠經(jīng)常主動查看網(wǎng)絡廣告，篩選出有效信息，不為強迫式廣告所干擾。同時，文化程度較高的人越喜愛網(wǎng)絡購物，也會傾向于主動瀏覽網(wǎng)絡廣告，搜尋網(wǎng)上購物信息。而在對網(wǎng)絡廣告的內容偏好方面，受教育水平不同的人對事物的認識不同，有符合自身層次的不同需求，因此對網(wǎng)絡廣告的內容有不同傾向，各取所需。

電子商務行為影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸行為。訪問購物網(wǎng)絡頻率越高，接觸網(wǎng)絡廣告的頻率越高，收藏及傳播網(wǎng)絡廣告的頻率越高，同時參與網(wǎng)絡廣告互動活動的可能性越大。各類購物網(wǎng)站是電子商務的重要平臺，各類購物網(wǎng)站上聚集了大量的各種內容和形式的網(wǎng)絡廣告，使該群體能頻繁接觸到網(wǎng)絡廣告。對電子商務積極性較高的“80后”，一般來說比較熱衷于網(wǎng)上購物，經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站，因此該群體能通過購物網(wǎng)站頻繁接觸到網(wǎng)絡廣告。同時，如果網(wǎng)上購物參與度比較高，網(wǎng)絡廣告將是該群體獲取商品或服務信息的主要渠道，他們會主動點擊瀏覽網(wǎng)絡廣告搜尋信息。

網(wǎng)絡經(jīng)驗影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸行為。網(wǎng)絡接觸時間影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸時間；網(wǎng)絡接觸頻率影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸頻率。展露在網(wǎng)絡媒體前的時間將決定網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡廣告的時間，因此網(wǎng)絡接觸時間影響“80后”網(wǎng)絡廣告接觸時間。網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡媒體密不可分，網(wǎng)絡廣告依存網(wǎng)絡而存在，接觸網(wǎng)絡的頻率越高，能夠接觸到網(wǎng)絡廣告的機會也越大，接觸到網(wǎng)絡廣告的頻率應該也越高。

三條忠告

對接觸網(wǎng)絡廣告的“80后”受眾的建議：廣告給“80后”群體提供了最前沿的時尚文化，最熱門的公共話題，他們其實樂于把廣告當作娛樂消遣的資訊。而大部分“80后”對網(wǎng)絡廣告持消極負面的態(tài)度，對網(wǎng)絡廣告的認識不深人也并不全面，今后，“80后”應該用更理性的心態(tài)去接觸網(wǎng)絡廣告，排除無用信息，獲取有用信息，最大程度的利用網(wǎng)絡廣告獲取信息。

第3篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。今天，大大小小的網(wǎng)站上都掛上了各種網(wǎng)絡廣告。2005年全球因特網(wǎng)上的廣告支出已達到147億美元，2006年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到46億元；至2010年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模預計將達到157億元。

網(wǎng)絡廣告效果的測定，不僅能對企業(yè)前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業(yè)今后的廣告活動，能起到有效的指導作用。它對于提高企業(yè)的廣告效益，不論是宏觀的經(jīng)濟效益或是微觀的經(jīng)濟效益，都是十分重要的。

一、網(wǎng)絡廣告效果評估的含義和意義

1.網(wǎng)絡廣告效果評估

網(wǎng)絡廣告效果是指通過廣告調查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、廣告和實施等網(wǎng)絡廣告活動，對廣告主、消費者，以及社會所產(chǎn)生的效益和作用。

按廣告效果內容分類網(wǎng)絡廣告效果可分為經(jīng)濟效果和傳播效果。本文正是以這兩個為基準進行效果評估的。

（1）網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果。網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果是指廣告活動在促進產(chǎn)品、勞務銷售，增加企業(yè)利潤等方面的作用。網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果是廣告活動的最基本、最重要的效果，也成為網(wǎng)絡廣告的直接效果。

（2）網(wǎng)絡廣告的傳播效果。網(wǎng)絡廣告的傳播效果是指廣告活動在消費者心理上的引起反應的作用。廣告的傳播效果是一種內在的具有長遠影響的效果，也成為網(wǎng)絡廣告的間接效果。

2.網(wǎng)絡廣告效果評估的意義

（1）有利于完善廣告計劃。通過網(wǎng)絡廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網(wǎng)絡廣告形式是否運用得當，廣告時間和網(wǎng)站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經(jīng)濟合理等等。從而可以提高制定網(wǎng)絡廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

（2）有利于提高廣告水平。通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，制作出更好的廣告作品。

（3）有利于促進廣告業(yè)務的發(fā)展。由于網(wǎng)絡廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業(yè)更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業(yè)務的發(fā)展。

二、常用的網(wǎng)絡廣告效果評估方法

1.網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果評估的內容及指標

網(wǎng)絡廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，廣告主最關注的是由于網(wǎng)絡廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者之差，網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果評估的內容及指標主要包括網(wǎng)絡廣告收入和網(wǎng)絡廣告成本。

（1）網(wǎng)絡廣告收入（Income）。網(wǎng)絡廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。

（2）網(wǎng)絡廣告成本（Cost）。目前有以下幾種網(wǎng)絡廣告的成本計算方式:①千人印象成本（Cost Per Mille）。千人印象成本是指網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生1000個廣告印象的成本，通常以廣告所在頁面的曝光次數(shù)為依據(jù)。②每點擊成本（Cost Per Click）。所謂每點擊成本就是點擊某網(wǎng)絡廣告1次廣告主所付出的成本。③每行動成本（Cost Per Action）。所謂每行動成本就是廣告主為每個行動所付出的成本。

CPM是目前應用最廣，也是使用起來最簡單的指標。其含義是：廣告顯示1000次所應付的費用。CPC也是目前常用的指標，在這種模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。由于CPM和CPC兩個指標都存在一定的局限性，所以有人提出了CPA指標。CPA指標對于廣告主最有借鑒意義，因為網(wǎng)絡廣告的最終目的就是促進產(chǎn)品的銷售，這是通過消費者的行動來實現(xiàn)的。

2．網(wǎng)絡廣告效果評估基本方法

（1）通過服務器端統(tǒng)計訪問人數(shù)評估;

（2）通過查看客戶反饋量評估;

（3）通過廣告評估機構評估;

（4）通過網(wǎng)絡廣告效果評估軟件評估。

三、電子支付評估網(wǎng)絡廣告經(jīng)濟效果

1.電子支付的概念

電子支付是指單位、個人直接或授權他人通過電子終端發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付和資金轉移的行為。

電子支付從基本形態(tài)上看是電子數(shù)據(jù)的流動，它以金融專用網(wǎng)絡偽基礎，通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)傳輸電子信息來實現(xiàn)支付。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。按照支付指令的傳輸渠道電子支付可以分為卡基支付、因特網(wǎng)支付和移動支付。

2.電子支付工具

電子支付系統(tǒng)中使用的支付工具可以分為以下三大類：

（1）銀行卡電子支付工具，主要包括信用卡和借記卡；

（2）電子現(xiàn)金支付工具，如Mondex、NetCash等；

第4篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

1.人力推廣。指通過人工發(fā)帖子、信息、郵件等方式引導客戶來購買，是一種免費推廣方式，如果人力投入大了，與付費推廣沒區(qū)別了；

2.廣告推廣。通過付費方式在其他網(wǎng)站上做廣告。

網(wǎng)絡營銷，我們需要的是銷量不是流量！無論那中方法，我們需要的是監(jiān)控推廣的效果。先來看下用戶訂購的方式：

1.在線訂單。在線訂購可分為1>.直接填寫訂單；2>.通過IM等工具訂購。

2.電話訂購。

如果客戶是在線訂購的話，還能看出客戶是從那里來，若電話訂購呢？這時我們得想個辦法讓客戶說出來了。下面我來講解下詳細的步驟。

第5篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

張 帆，女，山東東昌人，聊城大學傳媒技術學院藝術學碩士生，主要從事影視藝術與理論傳播研究；

楊葆華，男， 內蒙古鄂爾多斯人，碩士， 聊城大學傳媒技術學院副教授， 主要從事廣播電視編導及數(shù)字媒體藝術研究。

隨著三網(wǎng)時代的到來，新媒體成了新寵兒。越來越多的用戶紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)，休閑娛樂、生活購物等眾多行業(yè)都離不開網(wǎng)絡。同樣地，許多企業(yè)主抓住了這一推廣自己產(chǎn)品的機會，直接把產(chǎn)品廣告推向網(wǎng)絡。紛繁復雜的網(wǎng)絡廣告中發(fā)展較為迅速的就是微視頻廣告，其內容短小精干、通俗易懂，博得了企業(yè)主和用戶的青睞，有著較為廣泛的發(fā)展前景。與此同時，學者也紛紛把研究目標投向微視頻廣告。本文主要是針對學界對微視頻廣告相關的研究進行梳理。

一、關于廣告的傳播效果研究

網(wǎng)絡微視頻廣告是網(wǎng)絡視頻中的一種，同樣也屬于廣告中的一種形式，所以研究廣告的傳播效果對研究微視頻廣告的傳播效果也有一定的意義。廣告效果即廣告媒體傳播廣告信息所產(chǎn)生的作用。國內許多學者從測量和評估的角度出發(fā)把廣告效果劃分為傳播效果和銷售效果兩種。傳播效果是從傳播學角度研究廣告能否傳播信息，而銷售效果是研究帶來的經(jīng)濟效益。筆者從傳播學角度出發(fā)，所以把廣告效果暫定為傳播效果。在廣告?zhèn)鞑バЧ难芯恐?，國內學者主要分為兩個維度：傳統(tǒng)廣告效果和網(wǎng)絡廣告效果。

傳統(tǒng)廣告效果方面。國外學者Brengmen等人把影響廣告效果的因素劃分為：情感內容、信息內容、產(chǎn)品熟悉程度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺、一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度、品牌忠誠度、媒體使用等方面[1]；Tellis總結出產(chǎn)品創(chuàng)新性、目標受眾定位、信息內容、目標市場區(qū)等條件性內容。[2]國內學者周象賢、金志誠提出廣告效果受情感特點、產(chǎn)品特點、受眾特點、播放背景特點的影響，主要劃分為消費者訴求的差異、受眾卷入程度、消費者需求、個體對產(chǎn)品的態(tài)度基礎、消費者性別和媒體選擇等[3]；楊毅、董大海則認為廣告自身的趣味性、吸引性、客觀性對廣告效果有很大的影響；黃勁松、張芳等認為受眾廣告前的品牌態(tài)度、媒介良好的品牌力對廣告的傳播效果有很大的影響力。[4]

網(wǎng)絡廣告效果方面。國內外的研究主要為理論研究方面，主要涉及網(wǎng)絡廣告效果模型的構建。Cho提出了精細加工可能模型，將網(wǎng)絡廣告的傳播模型劃分為以下五個過程：媒體呈現(xiàn)、非自愿接受廣告、點擊廣告、廣告信息的認知加工、態(tài)度改變[5]；Rodgers從消費者控制層面（上網(wǎng)動機、信息加工、受眾反應）和廣告人控制層面（廣告類型、特征、形式）兩個角度研究影響廣告效果的因素。[6]

綜上所述：國內外對傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告效果的研究大致可分為四個維度：廣告信息維度、網(wǎng)絡媒介維度、企業(yè)產(chǎn)品維度、受眾特點維度。廣告信息維度包含的內容有信息內容、信息趣味性、吸引性、客觀性、互動性、可行性、創(chuàng)意性；網(wǎng)絡媒介維度主要包含：媒介使用、媒介良好的品牌力；企業(yè)產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品創(chuàng)新性、企業(yè)知名度；受眾特點維度主要是受眾對廣告信息的態(tài)度、對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、對網(wǎng)絡媒介的態(tài)度三種，以及受眾的個體特點。對廣告信息的態(tài)度有：一般廣告態(tài)度、特定廣告態(tài)度；對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度包含產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品涉入度、品牌知覺、品牌忠誠度、企業(yè)知名度等；對網(wǎng)絡媒介的態(tài)度有媒介的熟悉程度；受眾的個人特點有：目標受眾定位和受眾卷入度等方面。

二、關于網(wǎng)絡視頻廣告的傳播效果研究

國內外關于網(wǎng)絡視頻廣告的傳播效果研究的較為廣泛，但整體來說較為零散。國內的主要有：馮雙影提出從受眾個體、網(wǎng)絡傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站傳播平臺、視頻廣告信息的內容和形式、傳播方式等方面來分析影響網(wǎng)絡視頻傳播效果的因素。受眾個體方面從受眾態(tài)度、受眾情緒、受眾性別三個角度展開；視頻廣告信息角度主要從內容、情節(jié)、品牌形象、產(chǎn)品特性關聯(lián)性入手；廣告視頻傳播方式要尊重受眾，抓住受眾需求，實現(xiàn)精準化傳播。[7]從內容出發(fā)探討影響視頻傳播效果的因素，如馮春暉認為網(wǎng)絡視頻的內容是吸引受眾的最有力因素，如果在其中加入一定的流行和幽默元素將會實現(xiàn)網(wǎng)絡視頻內容的大量傳播，很可能實現(xiàn)企業(yè)想要的宣傳效果，但是在銷售上面往往實現(xiàn)不了，這其中和很多因素相關，具體哪些因素文本沒有進行詳細的論證。

結語

綜上所述：關于網(wǎng)絡視頻的傳播效果主要從受眾個體、網(wǎng)絡傳播環(huán)境、視頻網(wǎng)站、視頻廣告信息四個角度來展開的研究。微視頻廣告作為網(wǎng)絡視頻廣告的一種形式，國內外細分研究其傳播效果的不多，所以筆者從研究微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厝胧痔岢龈咛嵘⒁曨l廣告的傳播效果。微視頻廣告不僅具有傳統(tǒng)視頻的特點，有很強的可觀賞性和趣味性，再加上其與網(wǎng)絡的互動性和用戶體驗性，筆者提出衡量微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ摹叭Ч蹦Ｐ?，即受眾態(tài)度傾向效果、信息傳播輻射效果、受眾意向行為效果。并把影響微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ姆秶鷦澏椋阂曨l信息因素、網(wǎng)絡媒介因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、受眾特點因素四個方面。其中視頻表現(xiàn)因素主要包含三個部分，即信息內容，信息影響力、信息價值。信息內容的衡量角度有內容形式、題材、畫面、聲音、瀏覽速度、演員陣容、創(chuàng)意等；信息影響力包含受眾觀看微視頻廣告的趣味性、吸引性和享受性；信息價值包含微視頻廣告的實用性、可信性和交互性。網(wǎng)絡媒介因素主要包含以下幾個方面：媒介服務質量、媒介影響力、網(wǎng)絡媒介信息曝光程度。媒介服務質量主要是從網(wǎng)絡媒介的安全性、方便性和時效性三個維度來考量；媒介影響力主要從網(wǎng)絡媒介的知名度和受眾對網(wǎng)絡媒介的熟悉程度為角度來衡量；網(wǎng)絡媒介信息曝光程度是微視頻廣告在網(wǎng)頁上放置的位置和在網(wǎng)頁上曝光的時間。其次是企業(yè)產(chǎn)品主要劃分為品牌知名度、消費者口碑、產(chǎn)品的創(chuàng)新性三個角度。受眾特點是國內外研究較多的，本文把受眾特點維度的因素劃分為受眾對廣告信息的態(tài)度、受眾對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度、受眾對網(wǎng)絡媒介的態(tài)度以及受眾本身的特點等。提出了如下的影響因素模型圖：

網(wǎng)絡微視頻廣告?zhèn)鞑バЧ蛩啬Ｐ?/p>

參考文獻：

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[3]周象賢，金志稱.情感廣告的傳播效果作用機制[J].心理科學發(fā)展，2006，14（1）：126-132.

[4]楊毅，董大海，宋曉兵.基于傳播視角的廣告效果實證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2005（1）：118-125.

[5]CHO.C.H.How Advertising Works on the World Wide Webs Modified Elaboration Likelihood Model [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1999，21（1）：33-49.

第6篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

12月4日由土豆網(wǎng)主辦的“2009土豆網(wǎng)視頻營銷頒獎盛典”在北京極富文藝氣質的競園舉行。 陳剛、黃升民、孫全勝、羅文杲等業(yè)內營銷專家,諾基亞、飛利浦、三星、惠普、聯(lián)想、寶潔、百事可樂、百威、娃哈哈、蒙牛、康師傅、中國電信等數(shù)百家知名品牌公司高層和企業(yè)代表悉數(shù)到場共聚一堂,就2009年視頻廣告領域涌現(xiàn)出的創(chuàng)新案例進行了深入淺出地剖析和分享,并深入探討了視頻廣告所顯現(xiàn)出的專業(yè)化和娛樂性趨勢。同時,大會主辦方公布了代表中國視頻廣告最高水平的34個品牌案例獎。其中,諾基亞憑借“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”整合營銷項目從159個參選案例中脫穎而出,成功問鼎“2009土豆網(wǎng)視頻營銷年度大獎”,盛況堪比網(wǎng)絡視頻界的“奧斯卡”。

土豆網(wǎng)創(chuàng)始人及CEO王微表示: 在以土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站為代表的新媒體日益主流化的今天,視頻媒體憑借以原創(chuàng)內容為代表的精彩創(chuàng)意準確鎖定了上升消費人群的價值取向,與電視廣告進行著有效互補,彰顯了自身獨特的營銷價值。土豆網(wǎng)本次舉辦的營銷盛典將秉承記錄輝煌、分享榮耀和促進共同成長的宗旨,不僅僅作為中國視頻行業(yè)的第一屆奧斯卡出現(xiàn),同時它對整個行業(yè)發(fā)展的走向也將具有指引性的意義。

2009土豆網(wǎng)視頻營銷盛典獎項圍繞“四大標準”、“六大維度”展開。所謂“四大標準”:目標消費群的把握以及整體投放策略的制定、在傳播和創(chuàng)意面運用網(wǎng)絡視頻的整合程度、投放活動的創(chuàng)意性和獨特性以及包括品牌整體曝光量、用戶互動性、整體廣告受關注度、與內容結合度、產(chǎn)品興趣等5項預設目標在內的營銷效果。而結合中國視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢,土豆網(wǎng)更是史無前例地提煉出“病毒傳播類”、“劇情互動類”、“創(chuàng)新投放類”、“娛樂選秀類”、“轉播報道類 ”、“征集互動類”等視頻營銷的六大維度,并以此為依據(jù)對數(shù)百個重點案例進行了為期三個月的層層篩選。

2009年,視頻廣告的熱潮席卷全球。在國外,可口可樂、帝亞吉歐和聯(lián)合利華等大公司都加入到了網(wǎng)絡視頻營銷陣營中。在中國,視頻廣告成為當前最為熱門的營銷平臺,鞋服、飲料、化妝品、IT、通信、汽車、快消品等眾多行業(yè)領導品牌紛紛加入到視頻廣告陣營。作為中國最早和最大的視頻網(wǎng)站,通過4年的不懈努力,土豆網(wǎng)已與國內外200多家一線品牌成功結盟,膾炙人口的經(jīng)典案例層出不窮,創(chuàng)意使得土豆一直散發(fā)著其他不可替代的特殊魅力。

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示,未來三四年中國網(wǎng)絡視頻廣告內有望達到10至15億美元的規(guī)模,視頻廣告已經(jīng)駛入成長快車道。以目前的觀察來看,土豆網(wǎng)視頻廣告營收成幾何倍數(shù)增長,合作伙伴和大客戶數(shù)量同比例大幅增長,可以預見明年將正式進入沖刺盈利的階段。而2010年,以土豆網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡視頻行業(yè),也必將史無前例地成為傳媒行業(yè)不可替代的先鋒部隊。

第7篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 價值 現(xiàn)狀 未來

任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變人們的生活，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。

一．網(wǎng)絡廣告的價值分析

網(wǎng)絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達相比網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動性更為強烈。網(wǎng)絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網(wǎng)絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。

網(wǎng)絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網(wǎng)絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體。

不同的網(wǎng)絡廣告形式具有不同的廣告價值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進行網(wǎng)絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。

這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產(chǎn)品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統(tǒng)營銷方式的獨霸地位。

二．網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時更新廣告信息，且網(wǎng)絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡廣告具有更為廣闊的市場空間。

但是網(wǎng)絡廣告同時也存在著不足，在網(wǎng)絡上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網(wǎng)絡廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡廣告效果不太好。網(wǎng)絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。

三．網(wǎng)絡廣告的未來之路

網(wǎng)絡廣告有其不可代替的價值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡廣告，不能忽視網(wǎng)絡廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡廣告能健康的發(fā)展，應該把網(wǎng)絡定位為傳統(tǒng)媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡廣告形式、網(wǎng)絡廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡廣告效果測評、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管等方面進行改善提高，才能促進網(wǎng)絡廣告的健康發(fā)展。

1、網(wǎng)絡廣告的形式創(chuàng)新

網(wǎng)絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網(wǎng)頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產(chǎn)生好感度也不會產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網(wǎng)絡媒介資源。因此，在網(wǎng)絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創(chuàng)新力度。

2、網(wǎng)絡廣告效果的測評

由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網(wǎng)絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網(wǎng)絡廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡廣告健康發(fā)展。

3、 監(jiān)管體系的完善

在國內大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規(guī)。國內還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應該完善國內的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進行整頓處理，同時也應該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡廣告健康發(fā)展。

4、 各類型的網(wǎng)絡廣告價值的發(fā)揮

不同類型的網(wǎng)絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡廣告時代，各類型的網(wǎng)絡廣告價值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡廣告的形式以及廣告主，都應該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡廣告價值得到最大限度的發(fā)揮。

參考文獻：

《傳媒廣告經(jīng)營與管理》 鄭州大學出版社

第8篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

那么，為什么網(wǎng)絡廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網(wǎng)絡廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡廣告推進了死胡同。

人們曾經(jīng)認為，網(wǎng)絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產(chǎn)生效果，當網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡廣告橫幅時，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網(wǎng)絡廣告的目的就已經(jīng)達到。不妨做個比較，報紙廣告同網(wǎng)絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡廣告是相似的。而要求人們點擊網(wǎng)絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網(wǎng)絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網(wǎng)絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡廣告基于點擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網(wǎng)絡廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡廣告的好處，網(wǎng)絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網(wǎng)絡經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

第三，網(wǎng)絡經(jīng)濟的低迷，直接導致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網(wǎng)絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網(wǎng)絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡媒體，網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網(wǎng)絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產(chǎn)品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網(wǎng)絡廣告的發(fā)展契機

在目前的條件下，網(wǎng)絡廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡廣告的進一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費不再成為障礙，網(wǎng)絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網(wǎng)價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網(wǎng)絡在國內的進一步普及，進而帶動網(wǎng)絡廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網(wǎng)絡使網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻服務會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當?shù)拇翱冢煌５妮喠鞑シ乓曨l廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網(wǎng)絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網(wǎng)絡，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應用于網(wǎng)絡廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

第9篇：網(wǎng)絡廣告效果范文

自1994年美國著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標志著網(wǎng)絡廣告的誕生之后，國外網(wǎng)絡廣告的研究也在探索中進行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡廣告的常見形態(tài)，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎素材，并被國內研究者吸收到國內的研究成果中去。整體來講國外的網(wǎng)絡廣告研究中更傾向于定量的研究及相關模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網(wǎng)絡廣告開始，國內關于網(wǎng)絡廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內出版了很多與網(wǎng)絡廣告相關的書籍，單以《網(wǎng)絡廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡廣告》。還有很多相關論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關鍵詞網(wǎng)絡廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內在網(wǎng)絡廣告研究的熱度。歸納起來，國內關于網(wǎng)絡廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡廣告的形態(tài)。目前國內有關網(wǎng)絡廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡廣告的常見形態(tài)，并進行了相關的說明。

魏超認為新形態(tài)的網(wǎng)絡廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網(wǎng)絡廣告的主角，成為網(wǎng)絡廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡廣告特點以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計、內容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網(wǎng)絡廣告的效果測定。國內研究普片認為，就目前我國來看，網(wǎng)絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。目前對網(wǎng)絡廣告效果的評估基準主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實上，這些數(shù)據(jù)并不能科學地反映出網(wǎng)絡廣告的實際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡廣告的受眾統(tǒng)計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權重法和點擊率與轉化率統(tǒng)計法。在獲取評估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計認證制度，設立專門的權威數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構來進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且不斷完善我國網(wǎng)絡廣告效果評估體系，改進評估技術，從而提高評估結果的科學性、公正性。

（4）網(wǎng)絡廣告的定價模式。研究表明目前我國在網(wǎng)絡廣告定價方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業(yè)績付費。針對目前廣告定價所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡廣告的標準化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品標準體系的嘗試建立中國網(wǎng)絡廣告產(chǎn)品標準化定價。

（5）網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督管理。目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營、收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導致了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國內學者對此問題也極為關注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認為當務之急是要從制定合理的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營資質標準、進一步嚴格網(wǎng)絡廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責任等方面人手，為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展營造一個公正、有序的環(huán)境，進而提高網(wǎng)絡廣告的可信度。而陸南則認為網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認為應該通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結網(wǎng)絡廣告存在的問題，網(wǎng)絡廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意。我國網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意普遍不高成為當前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網(wǎng)絡媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網(wǎng)絡廣告的內容做得更具體、真實。而韓學廣則補充，除了在視覺傳達上的改進外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內外研究的成果

李雅姝認為網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網(wǎng)絡廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調查。

張曉霞認為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認為應從以下方面來分析網(wǎng)絡廣告的特點與優(yōu)勢。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡廣告針對性強。3網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢。6受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。7網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。8網(wǎng)絡傳播實時、靈活、成本低。9內容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網(wǎng)絡廣告目前存在的問題，陸冬冬認為主要體現(xiàn)在一下四個方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴重不足；在我國，網(wǎng)絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。3．廣告方式屢遭詬?。粡棾鍪綇V告是網(wǎng)絡廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質的網(wǎng)絡廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國還沒有專門針對網(wǎng)絡廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認為，網(wǎng)絡廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡本身，但正是網(wǎng)絡廣告的載體局限了網(wǎng)絡廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡廣告監(jiān)管困難，缺乏相應的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關部門審查等。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認為，網(wǎng)絡廣告在我國還處于起步階段，其基礎還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網(wǎng)絡廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來看，眾多學者在探討網(wǎng)絡廣告問題時，將注意力大致集中在網(wǎng)絡普及率較低，網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡效果評測體系不健全、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內對網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動性較高成為國內研究中在網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達到共識。國內在網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國內網(wǎng)絡廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網(wǎng)絡廣告研究的深度也不夠。而且國內的研究主要針對網(wǎng)絡廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡廣告應注意的問題和相應的措施。

4.發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡廣告的研究方向上，應該運用其他學科知識進行整合研究，不少學者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀的總結多于創(chuàng)新，另外，國內的研究側重于對網(wǎng)絡廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應該是在總結經(jīng)驗的基礎上給出符合中國國情的給出獨特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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