電子商務(wù)營銷定義精選(九篇)

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第1篇：電子商務(wù)營銷定義范文

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間(Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間)進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動(dòng);Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng)，同時(shí)這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。目前，比較習(xí)慣采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等進(jìn)行對(duì)應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術(shù)的發(fā)展，特別是通訊技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益是使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡(luò)的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展速度非常迅猛，機(jī)會(huì)稍縱即逝。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書將要詳細(xì)介紹的網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容：

1.網(wǎng)上市場調(diào)查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。

2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。通過Internet這個(gè)信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定。

4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。

5.網(wǎng)上價(jià)格營銷策略。

6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷。

7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的深入，它局限在營銷部門上的商業(yè)應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng)Internet對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場需求來對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。

第2篇：電子商務(wù)營銷定義范文

    一、電子商務(wù)客戶價(jià)值細(xì)分概述

    根據(jù)客戶的價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,是現(xiàn)代市場營銷實(shí)施大客戶營銷、一對(duì)一營銷的重要方面,也是對(duì)客戶忠誠度分析的重要依據(jù)。對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施差異化的營銷策略和客戶服務(wù),是更好的滿足客戶需求并且降低成本的重要保障。在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中,對(duì)客戶價(jià)值的定義主要從客戶生命周期、客戶盈利、客戶交易量、RFM的角度來定義客戶的價(jià)值。電子商務(wù)環(huán)境下,客戶價(jià)值有了更豐富的維度,傳統(tǒng)的交易量、交易次申訴等等仍然是企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值判斷的核心內(nèi)容。然而,一個(gè)有價(jià)值的客戶不僅僅是交易額大的客戶或者購買次數(shù)多的客戶等等,原有的看待客戶價(jià)值的角度應(yīng)該有所變化。

    二、電子商務(wù)客戶E價(jià)值

    傳統(tǒng)意義上客戶的價(jià)值主要是客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的給企業(yè)創(chuàng)造的效益,在電子商務(wù)環(huán)境下,客戶價(jià)值不僅僅包括客戶的給企業(yè)創(chuàng)造效益,而且包括客戶通過鼠標(biāo)點(diǎn)擊以及鍵盤輸入的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,在下文稱為e價(jià)值?？蛻舻腅價(jià)值主要體現(xiàn)在客戶的活躍度上,客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上越活躍,就給企業(yè)創(chuàng)造越多的有形和無形的價(jià)值,客戶主要通過一下集中行為創(chuàng)造E價(jià)值:客戶點(diǎn)擊廣告、客戶購買增值服務(wù)、客戶網(wǎng)絡(luò)誠信、客戶留言、客戶在線點(diǎn)擊消息、客戶搜索信息以及客戶產(chǎn)品信息等等。目前,還沒有一個(gè)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)體系來描述客戶的E價(jià)值,但是客戶的E價(jià)值確實(shí)存在,而且被廣泛的關(guān)注,是吸引提高客戶E價(jià)值是電子商務(wù)企業(yè)增加提高企業(yè)影響力和企業(yè)效益的重要途徑。

    三、電子商務(wù)客戶價(jià)值的構(gòu)成

    電子商務(wù)客戶價(jià)值應(yīng)該是傳統(tǒng)商務(wù)客戶價(jià)值的延伸和補(bǔ)充,其核心仍然是客戶為企業(yè)帶來的利潤,但是電子商務(wù)客戶價(jià)值表現(xiàn)出更豐富的形式。電子商務(wù)客戶價(jià)值的組成應(yīng)該是客戶交易價(jià)值和客戶E價(jià)值的結(jié)合。

    1.客戶交易價(jià)值

第3篇：電子商務(wù)營銷定義范文

摘要：隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展到了智慧商務(wù)階段。本文探討了智慧商務(wù)的定義和特點(diǎn)，并就目前智慧商務(wù)發(fā)展存在的問題進(jìn)行了探討，并提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 ：智慧商務(wù)；發(fā)展；策略

一、智慧商務(wù)的定義

“智慧商務(wù)”(Smarter Commerce)是IBM在全球范圍針對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略舉措，由于其成功的運(yùn)作，越來越多的企業(yè)開始效仿IBM向智慧商務(wù)轉(zhuǎn)型。由于行業(yè)的特殊性，不同行業(yè)、不同企業(yè)對(duì)智慧商務(wù)的理解各有不同，在學(xué)術(shù)界對(duì)于智慧商務(wù)的定義還沒有明確的界定。

例如，IBM將智慧商務(wù)定義為一種方法，即通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在購買、銷售、市場活動(dòng)和服務(wù)客戶等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑進(jìn)行整合運(yùn)作流程，加強(qiáng)互動(dòng)，增加為各利益相關(guān)方提供的價(jià)值。智慧商務(wù)包括對(duì)采購、市場營銷、銷售和服務(wù)過程的整合和優(yōu)化，并且置客戶于決策和行動(dòng)的中心[1]。IBM認(rèn)為智慧商務(wù)是電子商務(wù)的擴(kuò)展與延伸，它不僅僅是與客戶的買賣交易，它還包括交易整個(gè)過程中的用戶感受與體驗(yàn)。

走秀網(wǎng)認(rèn)為智慧商務(wù)就是以用戶體驗(yàn)為中心，完成數(shù)字驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營和整個(gè)數(shù)據(jù)鏈的海量數(shù)據(jù)分析[2]。通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在采購、銷售、市場和服務(wù)等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑整合運(yùn)作流程、加強(qiáng)互動(dòng)。行業(yè)和客戶通過部署智慧商務(wù)的解決方案，提升服務(wù)客戶、迅速響應(yīng)市場的能力，加速業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，幫助企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場上迅速適應(yīng)高漲的客戶需求，在行業(yè)轉(zhuǎn)型和企業(yè)模式變革的大潮中盡快占據(jù)商機(jī)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

除此之外，蘇寧易購、陳靖宇等也都給出了相類似定義，雖然上述定義各不相同，但從中不難發(fā)現(xiàn)它們的共同之處。第一，將客戶放在所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的核心地位。第二，整合資源，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營、售后一體化格局。第三，根據(jù)時(shí)展，倡導(dǎo)一種全新的營銷模式。

二、智慧商務(wù)的特點(diǎn)

（一）以顧客為導(dǎo)向

智慧商務(wù)的最顯著特點(diǎn)就是以顧客為中心[3]，它在不斷滿足現(xiàn)有客戶的同時(shí)，不斷吸引潛在客戶，不斷開拓顧客的需要，打造基于用戶需求的定制化服務(wù)，提高顧客的滿意度是智慧商務(wù)的核心價(jià)值。

（二）電子商務(wù)的延伸

智慧商務(wù)平臺(tái)是電子商務(wù)平臺(tái)的延伸和擴(kuò)展。電子商務(wù)平臺(tái)更聚焦于交易環(huán)節(jié)，而智慧商務(wù)平臺(tái)是原來的針對(duì)核心交易環(huán)節(jié)的延伸，涵蓋了電子商務(wù)的全過程：第一，采購環(huán)節(jié)，創(chuàng)建高效的、質(zhì)量符合需求的、更具性價(jià)比優(yōu)勢的采購環(huán)節(jié)是智慧商務(wù)的要求之一。第二，市場營銷方面，在商業(yè)界和學(xué)術(shù)界市場營銷被認(rèn)為是一門藝術(shù)，操作具有不透明性，實(shí)際上營銷更應(yīng)該是一門科學(xué)，因此更應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)化的管理[4]。第三，銷售環(huán)節(jié)，更多地強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，把“銷售”看作是服務(wù)提供過程，確保在正確的時(shí)間點(diǎn)送達(dá)客戶正確的產(chǎn)品或服務(wù)；第四，售后服務(wù)方面，必須確保形成良性客戶關(guān)系體系。

（三）整體化的營銷模式

智慧商務(wù)以信息化為依托，突破了以往電子商務(wù)的B2B和B2C交易，實(shí)現(xiàn)采購、營銷、銷售、售后全方位的整體化營銷模式（見圖1）。

三、發(fā)展智慧商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

（一）很多企業(yè)對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)支持不完善

目前的很多電子商務(wù)企業(yè)在不同用戶登錄后不能根據(jù)用戶的基本信息和歷史記錄提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，人類已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)更加智慧的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者無論是在信息獲取渠道、購物渠道、交付方式還是支付方式等方面都越來越多元化。這種變化充分展現(xiàn)了市場正在由賣家轉(zhuǎn)向買家，也體現(xiàn)了智慧商務(wù)的核心是以客戶為中心。IBM大中華區(qū)智慧商務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人及全球中型事業(yè)部總經(jīng)理潘偉雄表示，過去的電子商務(wù)是通過一個(gè)平臺(tái)來面對(duì)眾多的客戶，這種大眾化的推送方式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，因?yàn)榭蛻羧巳旱哪挲g、消費(fèi)水平、興趣愛好等都會(huì)有所不同，因此一棒式的廣告方式效率很低。從事營銷行業(yè)或者廣告行業(yè)的人很熟悉的一句話就是“我知道有一半的廣告費(fèi)用是被浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。”這也體現(xiàn)出了不能根據(jù)客戶的特點(diǎn)來推銷那就是一種變相的浪費(fèi)，并不能提高企業(yè)的利潤。

（二）很多企業(yè)還缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)的駕馭能力

在信息爆炸的大環(huán)境下，無論企業(yè)規(guī)模大小都在主動(dòng)應(yīng)對(duì)“大數(shù)據(jù)”發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響[5]。企業(yè)亟需提升數(shù)據(jù)處理效率，對(duì)客戶的需求進(jìn)行快速響應(yīng)，規(guī)避不易控的風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)先把握新信息源所帶來的更為創(chuàng)新和優(yōu)化的商業(yè)模式，一個(gè)全新的以信息為中心，以洞察力為導(dǎo)向，以分析驅(qū)動(dòng)決策的企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)逐漸滲透到商業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，而分析能力的智慧程度成為了在該環(huán)境下成功的關(guān)鍵。這就對(duì)商家提出了挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)貫穿企業(yè)的采購、營銷以及財(cái)務(wù)等各個(gè)方面，現(xiàn)在很多企業(yè)不能抓住大數(shù)據(jù)所帶來的有效信息，不能從中對(duì)信息進(jìn)行整合，從而不能對(duì)未來的熱銷產(chǎn)品做出預(yù)測，這就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能在競爭中占領(lǐng)先機(jī)，獲取最大利潤。

（三）很多企業(yè)缺乏線上和線下銷售與服務(wù)的有效結(jié)合的能力

網(wǎng)上購物出現(xiàn)以后，對(duì)于實(shí)體店面與電商能否進(jìn)行有機(jī)結(jié)合一直以來是人們爭論的一個(gè)話題，很長一段時(shí)間人們認(rèn)為電商和零售商之間在價(jià)格交付、服務(wù)等方面的矛盾是不可調(diào)和的。發(fā)展電商會(huì)遇到很大的問題，線下經(jīng)銷商反對(duì)，因?yàn)榫€上模式會(huì)對(duì)其在產(chǎn)品和價(jià)格上產(chǎn)生一定的沖擊，或者線下經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向電商，造成價(jià)格失控。另外，隨著移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用使得購物的過程更加的便利，人們對(duì)實(shí)體店的光顧很多時(shí)候并不是購買，而是了解、使用產(chǎn)品以及進(jìn)行價(jià)格比較。在中國價(jià)格比較、閱讀評(píng)價(jià)、了解評(píng)級(jí)是現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上非常受歡迎的應(yīng)用，因此這就給零售商帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何使得線上線下無縫連接來避免成為其他的零售商的展覽柜臺(tái)成為重要的問題。

四、完善智慧商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

（一）依據(jù)每個(gè)用戶個(gè)性化的需求建立獨(dú)立的用戶服務(wù)平臺(tái)

傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)往往一個(gè)平臺(tái)面對(duì)眾多用戶，用戶需求很難做到精準(zhǔn)的細(xì)分。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過利用認(rèn)知計(jì)算技術(shù)對(duì)大量的非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)可以是來自客戶使用的電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、購買方式以及支付方式等記錄，商家通過把這些數(shù)據(jù)運(yùn)用認(rèn)知計(jì)算技術(shù)放到適當(dāng)?shù)沫h(huán)境之下，從而獲取有用的信息，適時(shí)的為客戶提供有針對(duì)性的或者是個(gè)性化的促銷活動(dòng)，這種方式能夠大大的提高推送消息的精準(zhǔn)度，可以利用最有效率的方式促進(jìn)賣家和客戶之間的交流，使得促銷人員與客戶更加貼近，直接向客戶介紹最為合適的產(chǎn)品，從而在整個(gè)交易活動(dòng)中能獲得最大的成交率以及售后的回應(yīng)率。

國內(nèi)的李寧公司在針對(duì)個(gè)性化服務(wù)方面做得很成功，它已經(jīng)開始建立以客戶為中心的智慧商務(wù)電子平臺(tái)。一個(gè)大的消費(fèi)群體分為好多部落，消費(fèi)應(yīng)該做到細(xì)分，實(shí)現(xiàn)部落化，要細(xì)到能夠抓住每一個(gè)部落的消費(fèi)者的需求，如果沒有對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的胃口或者是頻率，那么企業(yè)花費(fèi)再多也只是徒勞。李寧公司執(zhí)行副主席金珍君通過籃球來解釋這一現(xiàn)象，“籃球比賽可以比作一個(gè)小的市場，有的人喜歡看CBA打比賽，有些人則喜歡看NBA，有的人喜歡喬丹，有的人喜歡韋德，從一個(gè)簡單的事件就可以看出不同的人群有不同的需求，因此需要對(duì)市場細(xì)化，傾聽每一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者的呼聲。

（二）利用新技術(shù)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析和處理

面對(duì)大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，電子商務(wù)企業(yè)的首席營銷官CMO開始采用I B MCoremetrics推出的數(shù)字營銷優(yōu)化套件，這項(xiàng)技術(shù)能夠使得企業(yè)獲取快速在海量信息中觀察商機(jī)的洞察力，包括來源于社交網(wǎng)站和在線媒體上的大量信息，提升尋找有用信息的效率，從而建立起高效的營銷模式，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。IBM網(wǎng)絡(luò)行為分析洞察作為數(shù)字營銷優(yōu)化套件的一部分充分發(fā)揮了它的作用，達(dá)到實(shí)時(shí)掌握企業(yè)和消費(fèi)者交互的情況，通過掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)可以衡量企業(yè)的在線營銷方案是否合理以及社交網(wǎng)站等新媒體給在線營銷帶來的影響，從而自動(dòng)實(shí)現(xiàn)追加銷售和交叉銷售。在營銷界有一個(gè)非常有趣的例子，那就是尿布和啤酒的案例，美國沃爾瑪超市將尿布和啤酒擺放在一起竟然銷量大增，原因是美國婦女通常會(huì)在家照顧孩子，因此會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上買尿布回來，丈夫通常在買尿布的同時(shí)會(huì)買自己喜歡喝的啤酒。這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)就是通過對(duì)大量雜亂無章的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘出有用的信息并找到關(guān)聯(lián)，從而獲得利潤。

（三）制定實(shí)現(xiàn)全方位線上線下完美銜接的銷售與服務(wù)的戰(zhàn)略

現(xiàn)在消費(fèi)者正在通過越來越多樣化的方式進(jìn)行購物，既有線上方式，也有線下方式，同時(shí)消費(fèi)者通過各種社交媒體幫助其進(jìn)行購買決策，因此對(duì)于零售商而言需要制定出一個(gè)全方位的戰(zhàn)略?？梢詫?shí)行線上管理線下化，采取中庸之道，授權(quán)線下規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在價(jià)格、形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等與公司的規(guī)定一致時(shí)，允許其線上發(fā)展，實(shí)質(zhì)是線下模式的一種復(fù)制，而且線上的經(jīng)銷商同樣可以得到公司的激勵(lì)政策，這樣的結(jié)合可以使得產(chǎn)品銷量大增。對(duì)于線上產(chǎn)品沖突的問題，可以對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，將其分為新品推銷、尾貨處理、品類聚焦等形式，使其在各自的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮優(yōu)勢。

例如， 全球領(lǐng)先的辦公用品公司Staples在線上和線下的結(jié)合方面做的非常好，在配送發(fā)貨方面，它會(huì)將你所購買的商品送到距離你最近的商店，在實(shí)體店查詢方面，只要輸入所在地的郵政編碼就可以查到周圍20英里范圍內(nèi)的所有的Staples商店以及所買商品的庫存，還包括商店的具體地理位置以及駕車指南，避免顧客去了買不到商品的情況。Staples在退貨方面的規(guī)定也非常到位，可以上門收取退貨等，在整個(gè)過程中可以看出Staples不僅將實(shí)體店面作為電子商務(wù)的配送網(wǎng)絡(luò)，還將店面網(wǎng)絡(luò)作為售后的網(wǎng)絡(luò)。通過它的營銷模式使得本來看起來矛盾的線上和線下的銷售成為一個(gè)有機(jī)的整體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成了具有特色的客戶體驗(yàn)和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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第4篇：電子商務(wù)營銷定義范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；財(cái)稅體制

一、我國電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

目前，電子商務(wù)已日益深入我國市場經(jīng)濟(jì)，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要領(lǐng)域之一，在市場營銷、客戶服務(wù)、成本管理等方面均發(fā)揮著作用。我國電子商務(wù)行業(yè)的主要運(yùn)作模式包括B2B、B2C、C2C三類。隨著電子商務(wù)市場化進(jìn)程的加快，行業(yè)已呈現(xiàn)出以下發(fā)展?fàn)顩r及趨勢：

（一）行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大

自2001年到2011年，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量從2001年的1350余家，增加至2009年的5320余家，年均增長速度達(dá)18.7%。而B2C、C2C及其他模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，則由2001年的1985家上升至2011年的6962家，年均增長速度達(dá)17.0%，并分別在2004年、2008年，迎來了兩次發(fā)展高峰。這與“非典”后網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物意識(shí)的覺醒，及全球金融危機(jī)下網(wǎng)購省錢消費(fèi)的觀念有著緊密關(guān)聯(lián)。

（二）地域分布集中在發(fā)達(dá)省市，行業(yè)分布側(cè)重服裝與家電

目前，國內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)主要分布在長三角、珠三角及北京等經(jīng)濟(jì)較為的省市。其中，長三角市場份額達(dá)33.52%，珠三角為32.04%，北京為8.86%，而國內(nèi)其他地方為25.58%。經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市通常電子商務(wù)配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境較為完善，政府扶持力度較大，經(jīng)濟(jì)和人口集聚條件較為理想。此外，經(jīng)濟(jì)的繁榮也使這些地方的居民網(wǎng)上購物、商戶網(wǎng)上交易較為活躍。這些均為當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的平臺(tái)。行業(yè)分布方面，因紡織服裝、家電數(shù)碼均為與居民日常生活相關(guān)的必需品，在所有行業(yè)中市場份額最大，2011年分別達(dá)到14.32%和10.35%。排在三至十名的行業(yè)依次為：鋼鐵機(jī)械、化工醫(yī)藥、建筑建材、農(nóng)林、五金、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品等。

（三）電子商務(wù)逐步向電子服務(wù)擴(kuò)張，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈全覆蓋趨勢

電子商務(wù)廠商為迅速建立行業(yè)壁壘，滿足客戶差異化需求，其所提供的服務(wù)日趨外延化。即從僅提供信息服務(wù)升級(jí)到提供網(wǎng)站平臺(tái)服務(wù)，由資訊提供向交易服務(wù)轉(zhuǎn)變。隨著各領(lǐng)域、各行業(yè)之間的交叉融合化，電子商務(wù)逐步呈現(xiàn)向電子服務(wù)擴(kuò)張與升級(jí)的趨勢。電子服務(wù)以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)依托，為服務(wù)業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等不同行業(yè)，企業(yè)、團(tuán)體、家庭、個(gè)人等不同對(duì)象的社會(huì)或個(gè)體活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)化與信息化的支持服務(wù)，涵蓋了電子商務(wù)、電子政務(wù)、現(xiàn)代物流、信息服務(wù)、企業(yè)信息化管理、新媒體應(yīng)用、數(shù)字旅游、數(shù)字教育、電子醫(yī)療、數(shù)字社區(qū)、數(shù)字家庭等領(lǐng)域。而在這十一項(xiàng)領(lǐng)域中，前六項(xiàng)都與電子商務(wù)直接或間接關(guān)聯(lián)。可見，“電子服務(wù)業(yè)”的誕生，與電子商務(wù)的發(fā)展與延伸密不可分。

二、我國電子商務(wù)市場存在的主要問題

（一）企業(yè)管理整合能力有限，營銷意識(shí)薄弱

行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站作為集中行業(yè)資訊、商情的主要平臺(tái)，已經(jīng)成為中小型企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的重要途徑。隨著行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量逐步增加，供需信息量急劇膨脹。其中，不乏大量過期、虛假信息。因此，雖有眾多信息量，但由于缺乏整合、加工，企業(yè)會(huì)員仍較難快速、準(zhǔn)確地做出決策。除了信息流環(huán)節(jié)外，電子商務(wù)廠商整合物流、資金流能力也非常有限，這點(diǎn)在垂直行業(yè)領(lǐng)域尤為顯著。同時(shí)，營銷作為電子商務(wù)廠商為企業(yè)提供服務(wù)的基礎(chǔ)，涉及建站、網(wǎng)站優(yōu)化、經(jīng)營、支付、資源整合等諸多領(lǐng)域。目前，多數(shù)廠商的營銷水平仍處于基本層面，無法滿足不同企業(yè)對(duì)營銷的不同需求。

（二）物流配套體系仍需完善

在我國，先進(jìn)的電子商務(wù)和落后的物流形成了鮮明對(duì)比。物流服務(wù)存在的諸多問題已不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的需要：一是運(yùn)輸成本較高。昂貴的運(yùn)輸成本給消費(fèi)者造成了負(fù)擔(dān)，成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。二是網(wǎng)站響應(yīng)速度較慢，往往延誤發(fā)貨時(shí)間。電子商務(wù)的優(yōu)勢之一就是時(shí)間，然而現(xiàn)時(shí)情況是網(wǎng)站不能夠?qū)蛻舻男枨蠹皶r(shí)滿足，導(dǎo)致許多不必要的等待，浪費(fèi)了客戶的時(shí)間。三是商品和服務(wù)的種類和覆蓋范圍有限?，F(xiàn)存的運(yùn)輸配送體系仍不完善，相對(duì)集中于大中城市，對(duì)小城市的輻射力稍顯不足，此外，商品和服務(wù)種類較少，同質(zhì)性現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏自身的獨(dú)特性。

（三）電子商務(wù)人才缺乏

電子商務(wù)是信息化與商務(wù)運(yùn)營的有機(jī)結(jié)合，在實(shí)際操作層面，需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才。然而，我國大多數(shù)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始最需要和最重視的是開拓市場的營銷能手，信息人才和管理人才的匱乏成為行業(yè)面臨的普遍問題。加之這類人才的引進(jìn)和培養(yǎng)成本很高，形成了制約電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才瓶頸。一方面，由于文理分科、學(xué)科隔閡、培養(yǎng)方案不合理、高水平師資匱乏等原因，導(dǎo)致電子商務(wù)高級(jí)人才缺乏。另一方面，在理論層面，與實(shí)際需要相比，創(chuàng)新能力強(qiáng)、學(xué)術(shù)水平高的電子商務(wù)專家學(xué)者也較為稀缺，致使一些前瞻性的研究工作難以開展。

（四）信用體系建設(shè)不完善，網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患

目前，我國電子商務(wù)信用環(huán)境與西方發(fā)達(dá)國家相比差距較大，在建立電子商務(wù)信用保障體系中，還存在著諸多制約因素，如普遍缺乏信用意識(shí)和信用道德規(guī)范、企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)信用管理制度不健全、信用中介服務(wù)落后、缺乏有效的法律保障和獎(jiǎng)懲機(jī)制、網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法商業(yè)信息等。同時(shí)，電子商務(wù)交易安全問題也嚴(yán)重影響著我國電子商務(wù)又好又快發(fā)展。電子商務(wù)的運(yùn)作，涉及諸多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密安全等。信息在網(wǎng)絡(luò)的傳輸過程中被截獲、傳輸?shù)奈募赡鼙淮鄹?、偽造電子郵件、假冒他人身份、違反事先承諾等問題均是電子商務(wù)安全面臨的重要威脅。

第5篇：電子商務(wù)營銷定義范文

北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長

秦永楠：

中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所研究員

天雕：

美國然健環(huán)球（NHT）教育培訓(xùn)總監(jiān)

在按照直銷法規(guī)要求，全面完成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查報(bào)備等法定程序后，安利（中國）于2007年8月1日在獲批直銷經(jīng)營許可的地區(qū)正式啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù)，由此，安利（中國）集直銷、店銷和經(jīng)銷等渠道于一體的多元化營銷模式也將全面展開。近日，安利公司又為幫助廣大營銷人員盡快適應(yīng)新的形勢，全新推出一系列推動(dòng)直銷業(yè)務(wù)發(fā)展、回饋忠實(shí)顧客群體的相關(guān)措施，這讓很多企業(yè)看到了復(fù)合營銷的曙光。

在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今時(shí)代，各種營銷模式相互交叉、融合，進(jìn)而形成各種復(fù)合的新營銷形態(tài)，已逐漸成為一種趨勢，也成為了未來營銷發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，任何一家公司的營銷模式都將不會(huì)以單一的銷售方式或行銷模式存在，其區(qū)別只是在于整合和復(fù)合的方式不同。8月下旬，記者與三位當(dāng)前在復(fù)合營銷研究領(lǐng)域內(nèi)的資深專家進(jìn)行了探討，力求就具體的特點(diǎn)及借鑒意義給廣大讀者一個(gè)全面的參考。

銷售模式多元化實(shí)為復(fù)合化營銷

主持人：隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，在一些發(fā)達(dá)國家，直銷公司的經(jīng)營模式中越來越多地融入多種經(jīng)營方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。而在我國，現(xiàn)在的很多直銷企業(yè)也都在試著走復(fù)合化的路子，我們今天談的也是復(fù)合營銷。在用這個(gè)概念去衡量企業(yè)的發(fā)展前，我們首先要對(duì)這個(gè)概念有個(gè)基本的判斷，三位都是營銷領(lǐng)域內(nèi)的資深人士，請(qǐng)問如何認(rèn)識(shí)和定義“復(fù)合營銷”？銷售模式多元化是不是復(fù)合化營銷？

楊謙：我不好給“復(fù)合營銷”下具體的定義，但是我可以這樣來簡單地描述它：復(fù)合營銷是以一種銷售方式為主，多種信息、物流綜合在一起的企業(yè)的銷售模式。它不一定是以直銷為主。所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)確定了終端客戶群之后，它就可以依據(jù)規(guī)劃采取多種銷售方式來經(jīng)營，例如電視購物走的就是復(fù)合營銷的路子。顧客從購物電視中了解信息后，他就可以到電視購物的專營店購買產(chǎn)品，也可以通過店鋪來購買商品，也可以登陸網(wǎng)站去購買商品，還可以訂購后在最近的終端來提貨。橡果國際就是這樣，它使消費(fèi)者有多種渠道去獲得商品，電視購物是其主要方式，網(wǎng)絡(luò)、店鋪等是其輔助的渠道，這是一個(gè)復(fù)合式的銷售渠道。

秦永楠：復(fù)合營銷是企業(yè)在營銷方式上的綜合創(chuàng)新，因此復(fù)合營銷的概念只能從企業(yè)的實(shí)踐中概括出來。根據(jù)多種類型企業(yè)的案例，復(fù)合營銷可以定義為：一個(gè)公司或集團(tuán)運(yùn)用兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關(guān)聯(lián)的方式運(yùn)行的一種營銷行為。值得說明的是，復(fù)合營銷既不是幾種營銷方式簡單地組合，也不是各種營銷渠道的簡單相加，它已經(jīng)逐步形成具有活力的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系的一種新的營銷方式，因此它的整體性更強(qiáng)，內(nèi)容更加豐富，更加突出地顯示出它內(nèi)部關(guān)聯(lián)的協(xié)同性作用。

天雕：我對(duì)復(fù)合營銷的定義是：在單一營銷方式上復(fù)合多種有機(jī)元素和手段，最終變成一種超越單一功能并明顯提高營銷績效的營銷方式。例如，經(jīng)過了幾年實(shí)踐的復(fù)合型電子商務(wù)營銷或復(fù)合型電子商務(wù)直銷，在許多地方就明顯地超越了沒有采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的直銷，在資金流、物流、產(chǎn)品信息傳達(dá)，尤其是會(huì)員管理上都使公司成本降低而效益顯著。

主持人：目前出現(xiàn)的復(fù)合營銷的多元化現(xiàn)象可以分為哪幾類，又該如何認(rèn)識(shí)？能不能結(jié)合具體企業(yè)的例子，談?wù)剰?fù)合營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展情況？

天雕：原來最好的例子就是美國“然健環(huán)球”，是典型的復(fù)合型電子商務(wù)，我跟蹤研究了五年，下半年將結(jié)束研究。因?yàn)樗?，為了適應(yīng)中國的業(yè)務(wù)展開，使全球整個(gè)營銷思路變了，變成了類似雅芳公司的管理機(jī)制，公司計(jì)劃在中國開300家專賣店，從電子商務(wù)變成落地營銷，這樣運(yùn)作成本嚴(yán)重加大，實(shí)際上剛好和中國政府的動(dòng)作走反了，發(fā)展前景不得而知。但是從它前半段復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營銷方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等的成功可以看出，如果這個(gè)公司董事會(huì)繼續(xù)沿著復(fù)合電子商務(wù)的路走下去，最后成功的希望會(huì)很大，因?yàn)榉簴|南亞的市場加起來不會(huì)比中國的市場小。別的例子我手上沒有，聽聽別的專家的意見。

楊謙：復(fù)合營銷現(xiàn)在還不是很成熟，如果只講直銷企業(yè)，我認(rèn)為基本上還沒有突破原有的模式，轉(zhuǎn)型之后也沒有明顯的突破。大家還只是把復(fù)合營銷當(dāng)作一個(gè)名詞，和直銷轉(zhuǎn)型后的一個(gè)標(biāo)簽，沒有真正對(duì)待。若從其他企業(yè)來講，這樣的案例倒很多。如果按核心商業(yè)模式來分，有以網(wǎng)絡(luò)為核心手段的復(fù)合營銷，有以店鋪為核心手段的復(fù)合營銷，有以電視直銷為核心手段的復(fù)合營銷，等等。橡果國際就屬于復(fù)合式營銷，它從來沒有承認(rèn)自己是電視購物。對(duì)復(fù)合營銷來講，一定要明確它的核心手段。

秦永楠：目前在中國內(nèi)地的市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不同類型的復(fù)合式營銷，按照營銷要素和流程可以劃分為：復(fù)合型營銷終端、復(fù)合型營銷渠道、復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營銷方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等。復(fù)合型營銷終端的典型有雅芳模式，雅芳的專賣店行使著兩種或兩種以上的功能：第一種功能是店鋪零售，第二種功能是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。雅芳的典型性在于它的店鋪零售是有“流水”的零售，即有一定量零售額的店鋪，而不僅僅是只行使服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的功能。復(fù)合型營銷渠道的典型有安利的渠道內(nèi)置和渠道外置相結(jié)合的模式，安利對(duì)原有以自然人組成的營銷渠道采取了渠道分置的辦法，一部分人員用招募制的辦法將渠道內(nèi)置，一部分人員可以依法注冊(cè)成獨(dú)立的法人或個(gè)體經(jīng)營者，將這一部分渠道外置，這兩者結(jié)合就形成復(fù)合型營銷渠道。終端和渠道是營銷方式的兩個(gè)基本要素，其中任何一個(gè)要素的變動(dòng)都會(huì)使復(fù)合營銷的整個(gè)體系及每一個(gè)要素發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)，就需要進(jìn)行相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)重組和流程再造。而對(duì)復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、復(fù)合型營銷方法、復(fù)合型傳播方式、復(fù)合型流程復(fù)合型文化等進(jìn)行調(diào)整，以使體系協(xié)同運(yùn)行，這是復(fù)合營銷的重要特點(diǎn)。

電子商務(wù)成復(fù)合營銷的紐帶

主持人：當(dāng)今，電子商務(wù)幾乎成為了新經(jīng)濟(jì)的代言人，它集中了當(dāng)今世界最先進(jìn)的技術(shù)、最有效快捷的傳播溝通方式，并且符合世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流——世界經(jīng)濟(jì)一體化，所以它成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的最熱門的營銷方式，電子商務(wù)將成為未來流通產(chǎn)業(yè)的主流形式。而電子商務(wù)在物流配送、資金結(jié)算、售后服務(wù)、信譽(yù)保障等基礎(chǔ)工作在中國的瓶頸也形成復(fù)合電子商務(wù)發(fā)展的契機(jī)。

天雕：可以這么認(rèn)為，電子商務(wù)成為復(fù)合營銷的紐帶，因?yàn)閺?fù)合多種元素的確需要紐帶，復(fù)合營銷與我倡導(dǎo)的“復(fù)合型電子商務(wù)”有些不同，復(fù)合型電子商務(wù)是主要復(fù)合了直銷和電子商務(wù)兩個(gè)大的有機(jī)元素，反映出來的還是以網(wǎng)上購物為主的，網(wǎng)下是一個(gè)服務(wù)和系統(tǒng)積分返利的過程。

楊謙：每個(gè)人對(duì)電子商務(wù)的理解都不同，通常人們認(rèn)為線上交易就是電子商務(wù)，電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為核心對(duì)現(xiàn)有信息資源的整合的商務(wù)模式。我們要從消費(fèi)者需求考慮問題，這個(gè)電子商務(wù)應(yīng)該完全是為消費(fèi)者服務(wù)的。

復(fù)合營銷里的電子商務(wù)，如橡果國際它是以電視直銷為主，但它也有網(wǎng)絡(luò)。它的電視購物是以網(wǎng)絡(luò)為支撐的，銷售的網(wǎng)絡(luò)支持可用在前臺(tái)，也可用在后臺(tái)。在公司一個(gè)電話進(jìn)來，它就要在后臺(tái)有一套數(shù)據(jù)庫來支撐，我們談電子商務(wù)就要看它的整套信息處理系統(tǒng)、物流處理系統(tǒng)和滿足消費(fèi)者需求的手段。

主持人：這種以服務(wù)為基礎(chǔ)，以電子為手段，以商務(wù)為主體的營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)的雙重優(yōu)勢，有效地促進(jìn)了商品的交換，同時(shí)將傳統(tǒng)營銷、電子商務(wù)、會(huì)員服務(wù)、倍增銷售、店鋪銷售進(jìn)行了有機(jī)復(fù)合。這種經(jīng)營模式一方面滿足了中國政府的要求，另一方面迎合了中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因而受到很多經(jīng)銷商的青睞。電子商務(wù)的運(yùn)用可以說是帶動(dòng)了復(fù)合營銷的快速發(fā)展，使之更具有現(xiàn)代營銷的動(dòng)感和魅力。

楊謙：很多企業(yè)通過上市和資本運(yùn)營來進(jìn)行這種業(yè)務(wù)，這種商務(wù)模式的核心不在商務(wù)運(yùn)營，而在于信息手段的整合能為消費(fèi)者提高服務(wù)的效率，這樣才能挖掘消費(fèi)者最大的價(jià)值。其實(shí)IT企業(yè)也關(guān)心這樣的人群，有足夠的人群，也就有足夠的服務(wù)對(duì)象，也就有了價(jià)值，在資本市場上就有了資本運(yùn)營的籌碼，任何資本運(yùn)營都要落實(shí)到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上。

天雕：復(fù)合營銷結(jié)合電子商務(wù)的2.0平臺(tái)，更便于公司管理層和會(huì)員之間的互動(dòng)，將公司變成一個(gè)“圈”，讓大伙的向心力更強(qiáng)，所有管理高層一上網(wǎng)就發(fā)現(xiàn)距離沒有了，立即回到網(wǎng)上的“家”，這種歸屬感對(duì)企業(yè)文化的建立和向心力均有好處。復(fù)合營銷是一個(gè)包括復(fù)合型電子商務(wù)在內(nèi)的大概念，但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)，這個(gè)紐帶也是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，集合的基地有些不一樣，復(fù)合營銷復(fù)合了許多傳統(tǒng)的營銷思維和方式，更適合中國特色單層直銷或說條例下的直銷模式，而復(fù)合型電子商務(wù)就是將直銷模式加上新的助推器，符合全球經(jīng)濟(jì)快速、高效、環(huán)保的要求，可以打開全球市場。如果有一天中國的直銷政策調(diào)整了，與世界同步了，此時(shí)復(fù)合型電子商務(wù)的作用就發(fā)揮出來了。

復(fù)合營銷是多層次企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向

主持人：在發(fā)達(dá)國家的成熟市場，已經(jīng)有一部分成熟企業(yè)和成長型企業(yè)采用了復(fù)合營銷方式及其要素，并創(chuàng)造出很多成功營銷的案例；而在我國，典型單層次直銷的代表企業(yè)如戴爾，也有消息表明它現(xiàn)在準(zhǔn)備采用兩種，而不是一種單一的單層次營銷方式銷售戴爾的電腦。這是否可以認(rèn)為，復(fù)合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，或者說復(fù)合營銷是多層次直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種結(jié)果？復(fù)合營銷對(duì)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的積極意義何在？

秦永楠：如你所說，戴爾已經(jīng)不是嚴(yán)格意義上的單一的單層次直銷了，不管戴爾是否承認(rèn)，戴爾在中國內(nèi)地已經(jīng)具有了復(fù)合營銷的行為。同樣，在中國內(nèi)地第一個(gè)使用分銷這個(gè)概念和分銷這種營銷方式的典型企業(yè)聯(lián)想，也沒有把大客戶“分”出去銷售，而是運(yùn)用了兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關(guān)聯(lián)的方式運(yùn)行來銷售聯(lián)想的產(chǎn)品，并成功地提高了聯(lián)想產(chǎn)品的市場份額。

現(xiàn)已有案例證明，多層次直銷在中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)型，有朝著復(fù)合營銷方向發(fā)展的趨勢，復(fù)合營銷成為多層次直銷企業(yè)的一種轉(zhuǎn)型方式，或者說復(fù)合營銷就是多層次企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種結(jié)果。目前直銷市場上如雅芳、安利、天獅、完美等等就已經(jīng)采用了復(fù)合營銷的方式。隨著細(xì)分市場的發(fā)育和企業(yè)的成熟，企業(yè)單純依靠某一特定的營銷方式及其渠道取得長期成功是很難的，因此一部分成熟企業(yè)和成長型企業(yè)也正在調(diào)整戰(zhàn)略，改變單一的營銷渠道和試圖組合多種營銷方式來獲得長遠(yuǎn)的競爭力，這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一種必然選擇。復(fù)合營銷對(duì)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的意義不僅僅在于應(yīng)對(duì)中國內(nèi)地政策法規(guī)環(huán)境的策略行為，而可以是通過轉(zhuǎn)型使企業(yè)在營銷方式上升級(jí)換代的重大戰(zhàn)略行為。

天雕：我不認(rèn)為復(fù)合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，“復(fù)合”是新經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也可以說是人類進(jìn)步的共識(shí)，我在上海百人圓桌會(huì)議和最近去臺(tái)灣演講都提到：復(fù)合是一種發(fā)展趨勢，而趨勢就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)。大處講，復(fù)合型的國家、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)思維已經(jīng)打破了舊有的意識(shí)形態(tài)，全球經(jīng)濟(jì)一體化看似是一個(gè)整合人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程，實(shí)際上人類一切資源優(yōu)化革命是全球60億人的共同命題。這個(gè)過程顯然政治家們不會(huì)全力支持，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)家們，尤其是跨國公司的老板們對(duì)復(fù)合的概念想得最多，也體會(huì)到它的威力，其實(shí)復(fù)合是可以起到開始借力使力的作用的。

復(fù)合營銷對(duì)中國直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型積極的意義，我認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)直銷企業(yè)而言即使沒有什么“直銷條例”的限制，直銷也會(huì)向復(fù)合型方向發(fā)展，因?yàn)樗粫?huì)給企業(yè)帶來好處沒有壞處。反之，在“兩個(gè)條例”的環(huán)境中作用就更大了，首先國家要求直銷企業(yè)要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培訓(xùn)人員的報(bào)備等都是為了便于管理，如果你的企業(yè)是復(fù)合營銷投資建立了很好企業(yè)內(nèi)部到外部的“管理信息系統(tǒng)”，你就可以放心無憂地獲取陽光下的利潤。

楊謙：復(fù)合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也可以說有些方向和動(dòng)作是被逼出來的?？陀^來講，企業(yè)終端客戶量達(dá)到一定規(guī)模就應(yīng)該考慮這個(gè)問題。假如原有的營銷方式無法使企業(yè)延續(xù)了，這種被動(dòng)的選擇其實(shí)也不失為一種好的選擇。過去直銷僅僅依靠人員來銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在談復(fù)合營銷很重要的一個(gè)條件，除了消費(fèi)者之外就是信息手段的豐富化。以往我們想做都做不到，現(xiàn)在信息化社會(huì)所具備的傳播手段和條件，為企業(yè)銷售系統(tǒng)的改造也提供了很好的條件。所以從這個(gè)意義上來說，復(fù)合營銷是超越了直銷轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)話題，它應(yīng)該是面向終端消費(fèi)者的企業(yè)思考的方向。

事實(shí)上，我們絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都存在復(fù)合式銷售的空間，當(dāng)今社會(huì)信息傳遞手段很豐富的情況下，可以說每一種手段都是貿(mào)易手段，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己現(xiàn)有的消費(fèi)群體狀況，挖掘各種銷售方式和增加更多的現(xiàn)代銷售手段（包括呼叫中心這種手段），來增加信息的傳遞互動(dòng)和構(gòu)建企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)，形成復(fù)合式營銷的格局。這不僅僅是直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，而且也是社會(huì)信息化和商業(yè)物流暢通后企業(yè)發(fā)展的一種必然。

這種復(fù)合營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還有一種前景，就是使一個(gè)企業(yè)所擁有的消費(fèi)者人群，為其他企業(yè)所共享。企業(yè)之間可結(jié)成供應(yīng)商聯(lián)盟來共同滿足同一群消費(fèi)者不同方面的需要。比如保健品企業(yè)的消費(fèi)者有醫(yī)療和買藥的需求，那么這個(gè)保健品企業(yè)就可以和醫(yī)院、藥店形成網(wǎng)絡(luò)，共同為消費(fèi)者提供服務(wù)。當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者群變成了一個(gè)平臺(tái)時(shí)，企業(yè)就可廣泛地和電信、銀行、保險(xiǎn)來結(jié)盟。這樣既提高了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的滿足度，實(shí)際上也提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。所以復(fù)合式銷售最初的階段是通過多種手段來滿足消費(fèi)者的多種需求，更高的階段則是通過多個(gè)企業(yè)的結(jié)盟來滿足消費(fèi)者的不同需要。因此我認(rèn)為，復(fù)合營銷超出了直銷轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)話題，當(dāng)然，它也確實(shí)是直銷轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

主持人：復(fù)合營銷除需要整合直銷之外，還需要哪些營銷要素和營銷方式呢？在企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，復(fù)合營銷與混合營銷、整合營銷等幾個(gè)概念之間有何區(qū)別和聯(lián)系？

天雕：復(fù)合營銷就是“混合營銷”和“整合營銷”，只是稱謂不同。而整合營銷在西方提出來比較早，在直銷業(yè)界，胡遠(yuǎn)江也寫過專著，當(dāng)時(shí)的理論是成立的，但是整合營銷的實(shí)踐沒有形成氣候，沒有成功范例，因?yàn)椤罢稀笔且粋€(gè)復(fù)雜的過程，有些有“直復(fù)式銷售”中的電話營銷、會(huì)議營銷等過度現(xiàn)象。但對(duì)分銷業(yè)的總體指導(dǎo)性不大，復(fù)合營銷在大的概念上似乎與“整合營銷”等區(qū)別不大，但是復(fù)合營銷的概念主要是建立在產(chǎn)生了復(fù)合型社會(huì)這個(gè)大環(huán)境，加上復(fù)合型電子商務(wù)的運(yùn)作成功，在有成功的實(shí)例基礎(chǔ)上提出來，是一個(gè)全新的思維，非常值得研究。

楊謙：“整合營銷”側(cè)重于信息的傳播和品牌的引導(dǎo)。如可口可樂有各種廣告信息，對(duì)一個(gè)消費(fèi)者的營銷傳遞的是一個(gè)品牌的形象，理論提出者舒爾茨講得更多的是傳統(tǒng)廣告理論的提升。而“復(fù)合營銷”是從渠道方面來講的，是把各種方式當(dāng)作銷售方式來對(duì)待的，是多種營銷方式的綜合?！盎旌蠣I銷”的概念我很少用。我總體認(rèn)為，叫什么名稱不重要，重要的是看該名詞談的內(nèi)容是什么。

秦永楠：復(fù)合營銷與混合營銷系統(tǒng)、整合營銷傳播在定義上的差異反映出三者之間的差別。復(fù)合營銷是從營銷方式及其要素相互關(guān)聯(lián)的方式角度加以定義的；而混合營銷的定義是從營銷方式的一個(gè)要素即營銷渠道的角度加以定義的；整合營銷傳播是從營銷方式的另一個(gè)要素即傳播資源的角度加以定義的。這是它們?nèi)叩牟煌c(diǎn)。如果企業(yè)不從公司營銷方式整個(gè)體系的角度出發(fā)，對(duì)營銷體系進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、改制、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，則會(huì)使體系內(nèi)部產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，甚至混亂，“雅芳事件”就是一個(gè)證明。

當(dāng)然，復(fù)合營銷與混合營銷系統(tǒng)、整合營銷傳播之間也有著很多共同之處。三者同屬多元化營銷之列，都是兩個(gè)或多個(gè)營銷方式或營銷要素的組合，都要注意解決不同方式、要素之間的結(jié)構(gòu)和協(xié)調(diào)的問題，因此在解決系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)問題上，它們?nèi)呙媾R的問題和解決問題的方向又都是一致的。

復(fù)合化營銷使直銷走向主流

主持人：隨著市場營銷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直銷的優(yōu)勢、傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢和新媒體經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢三者結(jié)合的優(yōu)勢好像越來越明顯了，這對(duì)直銷企業(yè)來說雖然很痛苦（本來就很小的市場份額被擠兌），但這反而能讓直銷企業(yè)從人們眼中的“另類”逐步向商業(yè)的“主流”去融合和靠攏，這種結(jié)合也是零售行業(yè)正在做的事情。傳統(tǒng)和現(xiàn)代及未來營銷方式之間儼然有相互學(xué)習(xí)之勢。

楊謙：這種靠攏的結(jié)果就是復(fù)合式營銷。通過直銷、店鋪、網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)及郵寄目錄等多種方式進(jìn)行復(fù)合式營銷，這是直銷行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢，利用各種媒體來增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復(fù)合化。今天，傳統(tǒng)企業(yè)也要走向復(fù)合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，這一點(diǎn)對(duì)整個(gè)直銷行業(yè)來講是一件好事。

現(xiàn)在人們一提到直銷，很多人就認(rèn)為它很另類，是邊緣化的商業(yè)，這種看法不對(duì)。直銷應(yīng)該被認(rèn)為也能走入到正常商業(yè)之中，大家要認(rèn)識(shí)到直銷只不過是銷售方式的一種補(bǔ)充，直銷發(fā)展的空間今后會(huì)更大。

直銷企業(yè)必須走復(fù)合營銷這條路，走這條路可以使直銷進(jìn)入到商業(yè)主流，同時(shí)這也是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源最大化利用的一條路，因?yàn)橹变N處在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，所以走復(fù)合營銷這條路對(duì)直銷企業(yè)來說意義較其他企業(yè)更大。何況，復(fù)合化營銷使直銷融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業(yè)形象。

天雕：復(fù)合營銷可以全新的形象出現(xiàn)在人們的面前，可以打廣告，可以做慈善事業(yè)，可以開專賣店、形象店、體驗(yàn)店，其實(shí)許多大的直銷企業(yè)已經(jīng)完成了或正在完成復(fù)合的準(zhǔn)備，有的已經(jīng)這么做了，我不一定認(rèn)為直銷在人們眼中有“另類”的觀感，只是因某種需要被“另類”化了或邊緣化了，本來它是與所有新舊營銷方式共存的。將來也就不存在一定要進(jìn)入主流，共存就很好了。

秦永楠：任何一種新出現(xiàn)的營銷方式及其要素在初期都處于非主流狀態(tài)。當(dāng)一種營銷方式發(fā)展到一定階段時(shí)，必然會(huì)面臨整合各種營銷方式及其要素資源來豐富原有的單一營銷方式，用以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，提高自己的銷售額，這種復(fù)合化的發(fā)展模式是由一個(gè)或多個(gè)典型企業(yè)創(chuàng)造和完成的。當(dāng)這樣的典型企業(yè)占據(jù)了更多的市場份額，這樣一些典型企業(yè)所代表的營銷方式自然就成為主流營銷方式了。沃爾瑪這個(gè)典型企業(yè)所代表的大型超市這樣一種終端的店鋪方式就是這樣從非主流發(fā)展為主流的。復(fù)合化的前提是相互融合的文化，轉(zhuǎn)型中的直銷企業(yè)可以整合其他營銷方式及其要素資源為自己所用。目前，無論是成熟企業(yè)雅芳、安利，還是成長型企業(yè)天獅等，都是通過復(fù)合化的道路正在向主流方向邁進(jìn)。

主持人：根據(jù)你們的觀點(diǎn)我們可以得出如下結(jié)論：復(fù)合營銷引領(lǐng)營銷發(fā)展新趨勢。如果發(fā)展得好，未來的復(fù)合營銷是個(gè)什么樣子？根據(jù)你們的估計(jì)和判斷，復(fù)合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎，未來復(fù)合營銷的發(fā)展還會(huì)有怎樣的變化和創(chuàng)新？

楊謙：未來的發(fā)展和趨勢，如果企業(yè)做得好，那么企業(yè)的銷售手段就是復(fù)合的，直銷企業(yè)通過多種銷售手段進(jìn)行復(fù)合銷售，形成銷售系統(tǒng)；市場也是復(fù)合的，既占據(jù)直銷員擁有的消費(fèi)者這樣一個(gè)市場，又有通過其他信息手段創(chuàng)造的消費(fèi)者的新終端市場，即擁有直銷員以外的公共消費(fèi)市場；還有它的供應(yīng)商也可能是復(fù)合的，屆時(shí)不僅是直銷企業(yè)提品，還有供應(yīng)商、服務(wù)商會(huì)一同提供商品。所以復(fù)合化了的企業(yè)的價(jià)值，除了它的規(guī)模之外，它的結(jié)構(gòu)也是很重要的。對(duì)直銷企業(yè)來講，它能不能超越對(duì)直銷員的銷售范疇，創(chuàng)造、開發(fā)出一個(gè)更新的消費(fèi)人群，這是尤其重要的。

所以復(fù)合營銷對(duì)直銷公司來講，他們需要做一個(gè)很重要的選擇，即它們的復(fù)合營銷是為公司的直銷員服務(wù)，還是也面向公眾市場，真正解決為誰服務(wù)的問題，我想這個(gè)問題是直銷公司轉(zhuǎn)型的核心。而不是什么叫復(fù)合、復(fù)合成什么樣子，那不是它的核心。盡管如此，直銷公司在這方面做的探索還是極少的。根據(jù)我的了解，有的公司通過店鋪直接賣給顧客的產(chǎn)品（不是通過直銷員來引導(dǎo)或不是直銷員的固定消費(fèi)者），比例大概不超過3%。

天雕：復(fù)合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎？我不敢這么講，最少可以說是中國直銷的一個(gè)發(fā)展趨勢，因?yàn)閺?fù)合的趨勢我們已經(jīng)看到了，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大我們已經(jīng)不得不服了，電子商務(wù)的威力我們也領(lǐng)教了，將這些復(fù)合在一個(gè)大的基點(diǎn)上，可以打造出一個(gè)全新的營銷模式或叫品種，所產(chǎn)生的價(jià)值是無法估量的，我希望成立一個(gè)研究所整合一群由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、營銷媒體和營銷企業(yè)、直銷企業(yè)的復(fù)合研究機(jī)構(gòu)，會(huì)對(duì)未來世界營銷帶來巨大貢獻(xiàn)的。未來復(fù)合營銷發(fā)展的趨勢和變化這是個(gè)大問題，以后另文表述。

秦永楠：在中國內(nèi)地的企業(yè)群落中，正處于艱難轉(zhuǎn)型中的直銷企業(yè)同復(fù)合營銷的關(guān)聯(lián)度更緊密，因?yàn)橐环矫鎻?fù)合營銷是大多數(shù)轉(zhuǎn)型中直銷企業(yè)的唯一出路，另一方面這一類企業(yè)已經(jīng)在向復(fù)合營銷的轉(zhuǎn)型道路上邁出了第一步。

未來直銷行業(yè)一定會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢：一、出現(xiàn)復(fù)合式的網(wǎng)絡(luò)行銷——直銷業(yè)不再是搭建單純的人網(wǎng)和店鋪經(jīng)營網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和跨國無店鋪經(jīng)營也將扮演重要角色；二、直銷企業(yè)也將擁有自己的市場定位，一定會(huì)走顧客窄分化的道路，每個(gè)人要挑選適合自己的平臺(tái)；三、由于消費(fèi)者需求多元化，消費(fèi)商們可能會(huì)涉足多平臺(tái)經(jīng)營，目前很多直銷公司所規(guī)定的直銷員只能做一家公司的壁壘，將來一定會(huì)被打破。

復(fù)合營銷的部分市場案例：

直銷巨頭安利公司，在市場推廣方面一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，在中國市場上不斷進(jìn)行廣告宣傳，憑借戶外廣告及電視、報(bào)紙雜志等多種媒介全方位推廣產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象。2000年，公司在廣州、上海和北京三地開通了復(fù)合電子商務(wù)；2001年，安利在上海八佰伴百貨商廈開設(shè)了全球第一個(gè)雅姿產(chǎn)品專柜。此外安利直營店模式也成了其直銷模式的有益補(bǔ)充。

海王健康之家的“復(fù)合電子商務(wù)模式”，綜合了直銷、電子商務(wù)和特許經(jīng)營的諸種優(yōu)點(diǎn)而成。在特許加盟發(fā)展上，包括專賣店加盟和經(jīng)銷商加盟。而在電子商務(wù)運(yùn)用上，則是由健康之家打造專門的電子商務(wù)平臺(tái)，供經(jīng)銷商網(wǎng)上購物。

珠海天年積極開創(chuàng)了復(fù)合立體營銷。復(fù)合立體營銷的內(nèi)涵就是集會(huì)議營銷、組織營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)終端營銷和電子商務(wù)為一體的新模式。在其“科普體驗(yàn)營銷”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行資源的整合，創(chuàng)立一種新的系統(tǒng)和新的網(wǎng)絡(luò)。

第6篇：電子商務(wù)營銷定義范文

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);國際貿(mào)易發(fā)展

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是基于Internet上的電子商務(wù)活動(dòng)，國際貿(mào)易也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化趨勢。與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，電子商務(wù)具有無紙化交易、成本低、快速、便捷等優(yōu)勢，已經(jīng)成為國際貿(mào)易的一種重要貿(mào)易方式。世界各國、WTO和世界其它一些經(jīng)濟(jì)組織對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都極為關(guān)注，因此探索電子商務(wù)在國際貿(mào)易中的運(yùn)用有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

電子商務(wù)是新時(shí)代的主要特征之一，從廣義上講，電子商務(wù)(ElectronicCommerce簡稱EC)可定義為:電子工具在商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)用:從狹義上講，電子商務(wù)可定義為:在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化的運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以上商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)相比，電子商務(wù)優(yōu)勢在于消除了商務(wù)伙伴之間的時(shí)空差距，將各個(gè)企業(yè)獨(dú)立存在的信息以最便捷的方式連結(jié)在一起，從而真正建立起一種貫穿于企業(yè)之間的協(xié)作，以此獲取利潤和市場份額的最大化。電子商務(wù)對(duì)國際貿(mào)易的影響有以下幾點(diǎn):

一、電子商務(wù)促進(jìn)了國際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制的革新

電子商務(wù)創(chuàng)造了一個(gè)以信息交換為媒介的網(wǎng)上虛擬市場，形成新的國際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制。

1、電子商務(wù)中，產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)都是數(shù)字信號(hào)，有形貿(mào)易和無形貿(mào)易的界限變得模糊，同時(shí)電子商務(wù)超越了時(shí)間和地域的限制，解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)中物質(zhì)、時(shí)間、空間對(duì)交易雙方的限制，改變了偏遠(yuǎn)地區(qū)的公司在傳統(tǒng)國際貿(mào)易運(yùn)行機(jī)制下難以克服的區(qū)位劣勢和競爭劣勢。

2、世界市場上的信息充分性進(jìn)一步增強(qiáng)，因不完全信息或信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的世界市場壟斷進(jìn)一步削弱，市場機(jī)制將在一定程度上更好地發(fā)揮作用，為世界市場中資源的有效配置提供良好的信息服務(wù)，促進(jìn)在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的資源優(yōu)化配置;電子商務(wù)下快捷的信息流動(dòng)，減少了國際貿(mào)易交易的不確定性，校正世界市場發(fā)展的盲目性，為減少國際貿(mào)易決策的時(shí)滯和失誤創(chuàng)造了條件。

二、電子商務(wù)促進(jìn)國際貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)變

主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面:

1、電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的新的國際貿(mào)易運(yùn)作模式。在國際電子商務(wù)中，交易各方以電子方式而不是以通過直接面談方式或當(dāng)面交換方式來達(dá)成和進(jìn)行國際貿(mào)易交易。電子商務(wù)采用電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展國際貿(mào)易活動(dòng)，是一種創(chuàng)新的國際貿(mào)易方式，它將成為21世紀(jì)國際貿(mào)易的重要方式之一。

2、電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用也將進(jìn)一步促進(jìn)國際貿(mào)易方式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)對(duì)以紙質(zhì)貿(mào)易單據(jù)的流轉(zhuǎn)為主體的傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程和交易方式的改革，形成新的國際貿(mào)易方式。與國內(nèi)貿(mào)易相比，國際貿(mào)易的單證數(shù)量繁多，處理費(fèi)用高昂。通過電子商務(wù)進(jìn)行國際貿(mào)易，既可節(jié)省大約90%左右的文件處理費(fèi)用，又可縮短交單結(jié)匯的時(shí)間，加快資金周轉(zhuǎn)，還可節(jié)省利息開支，成本優(yōu)勢十分顯著。紙質(zhì)文件的處理工作帶來的問題是:錯(cuò)漏多、效率低、費(fèi)用大。電子貿(mào)易恰好可以克服這一障礙，為企業(yè)節(jié)省開支?？梢?，電子商務(wù)的確可以幫助國際貿(mào)易企業(yè)改革國際貿(mào)易流程，實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易管理的數(shù)據(jù)的電子化、信息的實(shí)時(shí)化和效益的規(guī)模化，提高國際貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營管理效率，形成新的國際貿(mào)易管理模式，促進(jìn)國際貿(mào)易發(fā)展。

三、電子商務(wù)促進(jìn)了國際貿(mào)易營銷

電子商務(wù)引起市場營銷的巨變，促進(jìn)國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新，產(chǎn)生新的市場營銷形式一一網(wǎng)絡(luò)營銷。與傳統(tǒng)的國際營銷方式比較，國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)是:

1、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營銷。電子營銷幫助企業(yè)同時(shí)考慮客戶需求和企業(yè)利潤，尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使客戶真正參與國際貿(mào)易營銷過程中來成為可能，客戶在整個(gè)國際貿(mào)易營銷中的地位得到提高，客戶的參與選擇主動(dòng)性得到加強(qiáng)。在電子商務(wù)中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了一對(duì)一的營銷關(guān)系，這種營銷關(guān)系無疑是高效的。

2、網(wǎng)絡(luò)定制營銷。隨著企業(yè)和客戶相互了解的增多，銷售信息將變得更加定制。電子營銷的發(fā)展趨勢是將大量銷售轉(zhuǎn)向定制銷售。一些大跨國公司通過建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)提供這一服務(wù)，比如戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)銷售無疑是成功的。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷與工業(yè)化時(shí)代的營銷有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)營銷中最常用的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告與人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)根本區(qū)別就在于:網(wǎng)絡(luò)營銷的主動(dòng)方是客戶而傳統(tǒng)營銷的主動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)利益的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果。

四、電子商務(wù)下的國際貿(mào)易宏觀管理

電子商務(wù)的發(fā)展必將給各國政府和國際組織對(duì)國際貿(mào)易的管理帶來新的要求。根據(jù)已有實(shí)踐，運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行的國際貿(mào)易管理主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、出口商品配額實(shí)行電子招標(biāo)。實(shí)行出口招標(biāo)，商務(wù)部、發(fā)展改革委等可在最短的時(shí)間里完成對(duì)企業(yè)投標(biāo)資格的確定;可以及時(shí)檢查、跟蹤、反饋、調(diào)整招標(biāo)商品使用情況，有效提高國際貿(mào)易管理效率;可以實(shí)行對(duì)招標(biāo)商品配額的動(dòng)態(tài)管理，解決配額使用不高的問題;可以實(shí)行網(wǎng)上抽查，取消違規(guī)企業(yè)投標(biāo)資，使同等數(shù)量的商品的賣價(jià)和出口額增加，規(guī)范貿(mào)易秩序，凈化經(jīng)營環(huán)境。

2、實(shí)行網(wǎng)上申領(lǐng)發(fā)放進(jìn)出口許可證。這將是在提高效率的基礎(chǔ)上使政府行政管理上一個(gè)新的檔次，有利于排除人為因素的干擾，增強(qiáng)透明度，減少腐敗。電子商務(wù)在進(jìn)出口許可管理中有著廣泛的應(yīng)用，可以幫助實(shí)行全面的進(jìn)出口許可證核查，這樣可大大減少不必要的中間環(huán)節(jié)，提高效率，節(jié)省費(fèi)用。

3、海關(guān)管理的電子化和企業(yè)電子報(bào)關(guān)。對(duì)于我國海關(guān)來說，開展電子商務(wù)的作用主要有兩個(gè):一是提高自身的管理效率，二是提高進(jìn)出口企業(yè)的辦事效率，給企業(yè)提供方便，同時(shí)杜絕逃稅現(xiàn)象。

4、電子商務(wù)與進(jìn)出口商品檢驗(yàn)檢疫管理。進(jìn)出口商品檢驗(yàn)檢疫是國際貿(mào)易中某些商品進(jìn)出口時(shí)的必須環(huán)節(jié)(法檢、廢物進(jìn)口等)，它與外貿(mào)經(jīng)營單位、運(yùn)輸部門、銀行、保險(xiǎn)、出口商品生產(chǎn)企業(yè)以及國內(nèi)外其他檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)有著密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系。檢驗(yàn)檢疫的信息化管理也提高了管理效率，為企業(yè)節(jié)省了寶貴的通關(guān)時(shí)間。

5、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)全過程管理的電子化。電子商務(wù)的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流。國際電子商務(wù)的交易前期是交易雙方通過因特網(wǎng)進(jìn)行交流，洽談確立，交易后期是電子付款和貨物運(yùn)輸及跟蹤。

電子商務(wù)對(duì)國際貿(mào)易的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，電子商務(wù)的出現(xiàn)已經(jīng)對(duì)國際貿(mào)易的發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。可以預(yù)見，電子商務(wù)將逐漸成為國際貿(mào)易業(yè)務(wù)運(yùn)作的主要方式。隨著電子商務(wù)的不斷完善，其在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)交流中所起的作用也會(huì)越來越大，錯(cuò)過了電子商務(wù)的運(yùn)用就等于放棄了未來。

參考文獻(xiàn):

【1】李洪心.電子商務(wù)概論東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

第7篇：電子商務(wù)營銷定義范文

摘要：利用智能手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端來進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)的移動(dòng)電子商務(wù)，完全突破了時(shí)空的局限，讓我們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上線下的交易活動(dòng)。以微博、微信為典型代表的自媒體營銷在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮了極大的作用。本文梳理了自媒體營銷的概念，并對(duì)自媒體營銷的實(shí)際運(yùn)用提出了部分建議，以期對(duì)企業(yè)或個(gè)人開展相關(guān)活動(dòng)有所幫助。

關(guān)鍵詞 ：移動(dòng)電子商務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 自媒體營銷

自本世紀(jì)初至今，電子商務(wù)在我國已發(fā)展了十多年，前后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、非典、金融危機(jī)等重重機(jī)遇與考驗(yàn)。如今，在這一全新的商業(yè)模式的影響下，我們的生活正在發(fā)生著前所未有的變化，電子商務(wù)已然成為人們生活環(huán)境的基本組成之一。與此同時(shí)，因特網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)的完美結(jié)合，使得移動(dòng)電子商務(wù)如同浩蕩大軍般，開始占據(jù)另外一片廣闊天地。利用智能手機(jī)、PDA 及掌上電腦等無線終端來進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)的移動(dòng)電子商務(wù)，完全突破了時(shí)空的局限，讓我們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)、綜合服務(wù)活動(dòng)等。它在告別傳統(tǒng)電子商務(wù)交易形式的同時(shí)，讓一切交易過程變得更加方便、快捷與靈活。

1、自媒體營銷

緊隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的腳步而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷，在電子商務(wù)的廣泛使用中得到了實(shí)質(zhì)性地發(fā)展。無論是樂百氏的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，曼秀雷敦樂膚潔的視頻營銷、還是“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的論壇營銷，亦或是“封殺王老吉”的事件營銷，都讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)實(shí)在在的爆發(fā)點(diǎn)與“狠勁兒”。而網(wǎng)絡(luò)營銷因其所具有的傳播面廣、傳播極速、傳播信息量大、成本低、能滿足個(gè)性需求等特點(diǎn)，又極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。其中，自媒體營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，便是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢。

2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯二人在美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“We Media”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。”根據(jù)這一定義，如博客、微博、微信、論壇、BBS、QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是自媒體。自媒體實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民由單純的信息接收者到創(chuàng)造者、傳播者、接收者與評(píng)論者等多重身份合一的身份轉(zhuǎn)變。身處自媒體時(shí)代的網(wǎng)民，創(chuàng)造力與言論自由都得到了最大程度地發(fā)揮。正是這一突出的特點(diǎn)，使得自媒體進(jìn)入到了電子商務(wù)，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)的營銷活動(dòng)中來，自媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生。

2、自媒體營銷在運(yùn)用中的建議

2.1 弱化刻板宣傳，強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)

電子商務(wù)已過了漫天發(fā)廣告的發(fā)展歷史，各種刷屏活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者心生厭惡，從而“拉黑”。消費(fèi)者都是感情豐富的個(gè)體，能夠滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品不但應(yīng)具有具體物質(zhì)形態(tài)，更應(yīng)是讓消費(fèi)者樂于參與其中的期望產(chǎn)品。2014年暑期來自美國的冰桶挑戰(zhàn)在中國引起的轟動(dòng)，讓我們確確實(shí)實(shí)感受到了自媒體的強(qiáng)大力量。這場發(fā)端于社交網(wǎng)絡(luò)的線上活動(dòng)，經(jīng)由微博、微信等自媒體傳播后，迅速演變成更大規(guī)模的線下活動(dòng)，越來越多的名人和品牌加入其中，或者相互點(diǎn)名，或者抓緊借勢。他們或許并不熟悉漸凍人的來歷，但在這股冰桶的浪潮下，參與才是第一位的，而在參與中滲透營銷，則是順其自然——雷軍澆完冰水后拿出小米手機(jī)；古永鏘選擇在土豆映像節(jié)上自倒冰水；周鴻微博上每一條關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的都不忘帶上360產(chǎn)品。

2.2 引爆群體力量，實(shí)現(xiàn)利益均化

社交軟件的層出不窮，讓網(wǎng)民們建立了自己的一個(gè)又一個(gè)社交圈子，好友間的相互溝通、互動(dòng)、分享變得異常方便。而基于這些好友圈的電商應(yīng)用，則能夠極大引爆群體力量。著力打造“讓優(yōu)惠無處不在”的百度錢包（百付寶），在推出之時(shí)就一直借助于微信朋友圈等平臺(tái)大玩推廣活動(dòng)。用戶可以隨時(shí)隨地領(lǐng)取并開啟100元紅包，通過與好友分享鏈接，邀請(qǐng)好友瓜分紅包，從中得“分成”，所得獎(jiǎng)勵(lì)可實(shí)時(shí)消費(fèi)或提現(xiàn)。受邀請(qǐng)的好友在瓜分紅包之前，只需要通過個(gè)人百度錢包支付1分錢。該活動(dòng)在微信朋友圈獲得了大量玩家，不單單是搶紅包之前的那一份期待，還有收獲“分成”的那一份激動(dòng)。

2.3 重視信息收集，善讓數(shù)據(jù)說話

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息的有效流通，大數(shù)據(jù)時(shí)代已向我們大踏步而來。面對(duì)消費(fèi)者傳遞的海量信息，收集并甄別有價(jià)值的信息為營銷所用，對(duì)企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。全球知名服裝品牌ZARA在收集用戶信息方面做了大量工作。ZARA各家店內(nèi)的柜臺(tái)和各角落裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)客人向店員反映:“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細(xì)項(xiàng)，店員向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理通過Zara內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。關(guān)店后，銷售人員結(jié)帳、盤點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購買與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后數(shù)據(jù)直達(dá)Zara倉儲(chǔ)系統(tǒng) 。

收集海量的顧客意見，以此做出生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù)，Zara分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔。Zara推行的海量資料整合，獲得空前的成功，后來被Zara所屬英德斯集團(tuán)底下八個(gè)品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用。

2.4 保障信息安全，維護(hù)客戶利益移動(dòng)電商的矯健步伐，也進(jìn)一步帶動(dòng)了各大第三方支付平臺(tái)的迅速崛起。支付寶已經(jīng)無法一方獨(dú)大，財(cái)付通、微支付、百付寶等接踵而來。消費(fèi)者面對(duì)如此多的支付選擇，在感慨網(wǎng)絡(luò)生活越來越便捷的同時(shí)，也不免對(duì)自身的信息安全產(chǎn)生擔(dān)憂?！翱蛻羰巧系邸睙o論在哪個(gè)時(shí)代的商業(yè)中，都是至理名言。企業(yè)必須將保障客戶信息安全，維護(hù)客戶利益放在首要位置，才能牢牢抓住人心，讓自己處于不敗之地。

3、總結(jié)

隨著技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，觀念的持續(xù)更新、需求的不斷提出，自媒體時(shí)代前進(jìn)的步伐已不可阻擋，網(wǎng)絡(luò)營銷也正面臨著巨大的機(jī)遇與考驗(yàn)。毋容置疑的是，以微博、微信為代表的自媒體，其所具備的強(qiáng)大的集群效應(yīng)，能夠更加強(qiáng)化信息的傳播。于是，品牌形象、理念、銷量等隨即而來。自媒體營銷的價(jià)值正在得到市場的廣泛認(rèn)可與運(yùn)用，我們有理由相信，未來的移動(dòng)電商會(huì)與自媒體營銷進(jìn)一步融合，在彼此的促進(jìn)中得到更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李俊英.電子商務(wù)的發(fā)展變化與最新趨勢[J].華北科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（3）：85-87.

[2] 童雅男.淺論我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展——以微信營銷為例[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014（4）：308-309.

第8篇：電子商務(wù)營銷定義范文

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

信用數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)贏利模式創(chuàng)新作用的研究屬于當(dāng)前國內(nèi)外電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)之一，國外對(duì)于電子商務(wù)贏利模式的研究，主要偏重于以下幾個(gè)方面：（1）電子商務(wù)贏利模式的界定；（2）電子商務(wù)贏利模式構(gòu)成；（3）電子商務(wù)贏利表現(xiàn)（設(shè)計(jì)）模式的工具；（4）電子商務(wù)贏利模式的改進(jìn)方法；（5）電子商務(wù)評(píng)價(jià)模式的要素和指導(dǎo)方針。目前研究的最為深入、也是爭論最多的領(lǐng)域，集中在（1）（2）兩個(gè)方面。Linder和Cantrell認(rèn)為，贏利模式是創(chuàng)造組織價(jià)值的核心邏輯。Petrovic等人也提出了相似的觀點(diǎn)，認(rèn)為贏利模式是一個(gè)通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)。還有一部分研究者從贏利模式的主要元素以及相互關(guān)系的角度出發(fā)，來界定贏利模式。歐洲學(xué)者PaulTimmers就是一個(gè)典型的代表，他把贏利模式定義為一個(gè)集合了產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括了對(duì)于不同商業(yè)活動(dòng)參與者以及他們所扮演角色的解析。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)“信用數(shù)據(jù)”尚未形成較為完整的定義。國內(nèi)對(duì)個(gè)人信用數(shù)據(jù)的定義比較全面的是由中國人民銀行組織各商業(yè)銀行建立的個(gè)人信用信息共享平臺(tái)，該數(shù)據(jù)采集、整理、保存?zhèn)€人信用信息，形成“個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫”，從而來全面記錄個(gè)人信用活動(dòng)、反應(yīng)個(gè)人信用狀況，幫助商業(yè)銀行提高風(fēng)險(xiǎn)管理能力和信貸管理效率，防范信用風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)個(gè)人消費(fèi)信貸健康發(fā)展，為金融監(jiān)管和貨幣政策提供服務(wù)。同時(shí)，幫助個(gè)人積累信譽(yù)財(cái)富、方便個(gè)人借款。筆者綜合了中國人民銀行關(guān)于“個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)”的定義，將電子商務(wù)平臺(tái)信用數(shù)據(jù)界定為：基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶使用平臺(tái)進(jìn)行交互過程中累積的各種行為數(shù)據(jù)，平臺(tái)企業(yè)通過歸納、分類和整理，從而形成的系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)資料以及全面、科學(xué)、系統(tǒng)的信用數(shù)據(jù)集合。

二、現(xiàn)階段信用數(shù)據(jù)運(yùn)營方式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)目前在國內(nèi)C2C領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場份額，巨大的用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶使用平臺(tái)進(jìn)行交互過程中累積了豐富繁多的數(shù)據(jù)，基于原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、分類而后形成系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)資料和全面、科學(xué)、系統(tǒng)的信用數(shù)據(jù)集合，現(xiàn)階段淘寶對(duì)信用數(shù)據(jù)的利用已有一定的成果，以下將以淘寶為例簡單分析信用數(shù)據(jù)的運(yùn)營方式現(xiàn)狀：

（一）信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)規(guī)范電子商務(wù)交易行為

淘寶網(wǎng)基于中國國情，通過以信用評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分為形式的信用評(píng)價(jià)體系，免收會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)使得新用戶持續(xù)高速增加，不斷完善的信用培育和管理系統(tǒng)促進(jìn)了交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，巨大的用戶規(guī)模促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶使用平臺(tái)進(jìn)行交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)迅速增加，也為淘寶帶來了大量的廣告收入。買家與賣家雙向互評(píng)機(jī)制通過交易博弈分析的結(jié)果表明，只有買賣雙方達(dá)成一致的信用指標(biāo)，才能促進(jìn)電子交易行為規(guī)范化。

（二）以信用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開發(fā)新工具

一方面，淘寶通過對(duì)Web數(shù)據(jù)的挖掘，利用交易數(shù)據(jù)快速提取有利的商業(yè)信息，自主開發(fā)了相關(guān)消費(fèi)者行為分析工具，例如量子統(tǒng)計(jì)分析、行業(yè)排名條形統(tǒng)計(jì)等，使賣家可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益更大化。而另一方面，交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)又轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，淘寶將自己的海量用戶交易數(shù)據(jù)出借給其他開發(fā)商，而這些開發(fā)商運(yùn)用信用數(shù)據(jù)開發(fā)出其他完善淘寶交易平臺(tái)的服務(wù)，淘寶則收取交易提成。這樣依托于原有的信用數(shù)據(jù)，開發(fā)新的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源的二度利用，既豐富發(fā)展了平臺(tái)的業(yè)務(wù)，又促進(jìn)了平臺(tái)的贏利性。

（三）支付寶第三方支付機(jī)構(gòu)的支持

支付寶作為支持網(wǎng)絡(luò)交易的第三方支付機(jī)構(gòu)，其累積的信用數(shù)據(jù)是日后建立個(gè)人信息信用數(shù)據(jù)的重要基礎(chǔ)，實(shí)名認(rèn)證一定程度上保證了個(gè)人或企業(yè)的身份可信性。

（四）基于信用數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的小規(guī)模開放平臺(tái)

目前淘寶依靠已掌握的龐大用戶基礎(chǔ)，建立了相當(dāng)程度的信用數(shù)據(jù)庫，使大批小型網(wǎng)絡(luò)公司和個(gè)人軟件編程愛好者有了發(fā)揮的空間，由網(wǎng)店功能派生出來的助理性軟件也驟然增加，一方面使電子商務(wù)的買賣雙方對(duì)于交易狀況有更清晰、直觀的體驗(yàn)，同時(shí)作為數(shù)據(jù)資源提供的終端，淘寶也獲得了相當(dāng)?shù)氖找?。另外P2P的小額網(wǎng)絡(luò)貸款也是利用信用數(shù)據(jù)豐富電子商務(wù)功能的重要方面，通過網(wǎng)絡(luò)貸款無限放大了可貸款人群的范圍和數(shù)量，并使借貸雙方更加有效、透明。

三、創(chuàng)新贏利模式建議

根據(jù)以上分析研究，筆者總結(jié)現(xiàn)階段我國電子商務(wù)行業(yè)對(duì)于信用數(shù)據(jù)的利用還不夠充分，諸多方面的整合與改進(jìn)可以更大程度地促進(jìn)行業(yè)的長足發(fā)展，同時(shí)可為電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)造更多必要價(jià)值和開創(chuàng)全新贏利模式。主要可以從以下幾方面突破：

（一）細(xì)化信用評(píng)價(jià)體系區(qū)間劃分

從信用數(shù)據(jù)出發(fā)，將信用評(píng)價(jià)體系的區(qū)間進(jìn)行重新劃分，同時(shí)增加細(xì)節(jié)方面的信用數(shù)據(jù)利用，促進(jìn)信用評(píng)價(jià)體系更加公平化、高效化。（1）從信用數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)不同屬性的商品劃分區(qū)間，兼顧交易次數(shù)與交易金額，進(jìn)行評(píng)分，使得買家對(duì)賣家的信用指數(shù)了解得更充分；（2）規(guī)范身份認(rèn)證，采取實(shí)名制。借助“二代身份證”信息管理平臺(tái)加強(qiáng)個(gè)人誠信管理，建立信用信息共享制度，逐步建設(shè)和完善以組織機(jī)構(gòu)代碼和身份證等為基礎(chǔ)的實(shí)名制信息共享平臺(tái)體系。

（二）全面實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷策略

數(shù)據(jù)庫營銷又稱為病毒營銷，是目前眾多網(wǎng)絡(luò)營銷模式中收效相當(dāng)顯著的營銷方式，層次較高的數(shù)據(jù)庫營銷是在全面分析信用數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營銷對(duì)象“對(duì)癥下藥”。精準(zhǔn)營銷不僅僅體現(xiàn)在客戶獲取階段，更多的是客戶培育、挽留、提升等后續(xù)環(huán)節(jié)的差異化、個(gè)性化等方面。通常情況的數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘三個(gè)部分。

（1）數(shù)據(jù)收集。信用數(shù)據(jù)的收集與其他形式數(shù)據(jù)途徑大相徑庭，最有其特點(diǎn)的途徑是通過網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)收集而成。而收集到用戶信息之后需要進(jìn)行歸類和處理，對(duì)不同的人群，不同的消費(fèi)實(shí)力，不同的年齡階段，要進(jìn)行合理的分類整合。（2）數(shù)據(jù)整理。利用這些信息對(duì)信用數(shù)據(jù)進(jìn)行重新劃分和整理，可以充分進(jìn)行有針對(duì)性的市場推廣活動(dòng)。如郵件廣告群發(fā)、短信群發(fā)、DM宣傳單直投等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷可以大幅改進(jìn)且完善之處在于：動(dòng)態(tài)更新、顧客主動(dòng)加入、改善顧客關(guān)系。（3）數(shù)據(jù)挖掘?？蛻魯?shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的運(yùn)營管理，是開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)工程，包括收集、錄入、匯總、關(guān)聯(lián)、清洗、管理、分析和收發(fā)（通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發(fā)出去，同時(shí)將反饋信息收回，存入和更新數(shù)據(jù)庫），同時(shí)需要管理、流程、IT等資源的配合。

（三）積極開發(fā)第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺(tái)

到目前為止，全球電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)入智慧發(fā)展階段，全新的高速模式引入電子商務(wù)，本世紀(jì)電子商務(wù)世界最為流行的詞匯變成了“云”，這一突破性的變化也給信用信息共享平臺(tái)的建立創(chuàng)造了條件、奠定了基礎(chǔ)。以云計(jì)算為基礎(chǔ)的云商務(wù)已經(jīng)掀起了基于網(wǎng)絡(luò)交易的信用數(shù)據(jù)共享的熱潮，2009年IBM公司的云商務(wù)平臺(tái)獲得了很大成效，充分說明了其可行性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（1）平臺(tái)主要服務(wù)和面向?qū)ο?。作為信用?shù)據(jù)共享平臺(tái)必然是以平臺(tái)主體掌握的大量信用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，開辟的促進(jìn)行業(yè)長足發(fā)展的空間系統(tǒng)。其主要服務(wù)可囊括個(gè)人業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和政府業(yè)務(wù)三個(gè)部分，同時(shí)也是平臺(tái)擬搭建后的面向?qū)ο蟆Ｆ渲袀€(gè)人業(yè)務(wù)包括P2P模式的網(wǎng)絡(luò)貸款、個(gè)人平臺(tái)賬號(hào)管理中心；企業(yè)業(yè)務(wù)包括企業(yè)針對(duì)個(gè)人信用環(huán)境分析報(bào)告、企業(yè)信用數(shù)據(jù)“一站式”服務(wù)（信用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、分級(jí)信用數(shù)據(jù)庫模塊、信用數(shù)據(jù)共享申請(qǐng)等）；政府業(yè)務(wù)是非贏利性質(zhì)，主要在得到政府政策支持的基礎(chǔ)上，為政府提供相關(guān)企業(yè)和個(gè)人全面、整合的信用數(shù)據(jù)分析，以促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)政策法規(guī)的規(guī)范與完善。

（2）平臺(tái)設(shè)計(jì)擬使用的技術(shù)支持。從共享平臺(tái)功能上劃分，可實(shí)現(xiàn)的途徑有：以數(shù)據(jù)庫技術(shù)為基礎(chǔ)的信用信息共享；以角色訪問控制為主的供應(yīng)鏈信息共享；根據(jù)云商務(wù)模式的共享平臺(tái)。同時(shí)將開發(fā)和利用相關(guān)交易數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)輸出的技術(shù)，對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)進(jìn)行技術(shù)完善。

（3）信用數(shù)據(jù)共享平臺(tái)搭建的意義。作為第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，在最大程度上將相關(guān)信用數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理和重新組合，也同時(shí)在最大程度上促進(jìn)了信用數(shù)據(jù)的全面利用。為網(wǎng)絡(luò)交易信用體系的完善作出了極大貢獻(xiàn)，同時(shí)以云計(jì)算為基礎(chǔ)的全新電子商務(wù)贏利模式的引進(jìn)，可以使數(shù)據(jù)更加真實(shí)有效。

（四）信用數(shù)據(jù)進(jìn)一步利用需要政府支持

（1）大型惠及全民的信用數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除了大型電子商務(wù)企業(yè)聯(lián)盟之外，應(yīng)有更完善的政府支持，企業(yè)聯(lián)盟利用其掌握的信用數(shù)據(jù)提供相應(yīng)的有償服務(wù)，政府對(duì)于海量信用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合與監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)的雙贏。（2）政策支持。更加規(guī)范且完善的信用信息政策成為必不可少的發(fā)展步驟，所有信用數(shù)據(jù)的利用應(yīng)在規(guī)范的法律、政策環(huán)境下發(fā)展，使得電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新贏利模式實(shí)現(xiàn)真正意義上的良性可循環(huán)。

第9篇：電子商務(wù)營銷定義范文

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；風(fēng)險(xiǎn)

一、電子商務(wù)的定義

電子商務(wù)（Electronic Commerce或Electronic Business）是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。

二、企業(yè)營銷理論概述

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點(diǎn)實(shí)行的是4P的營銷組合策略，即將Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（銷售渠道）、Promotion（銷售促進(jìn)）四個(gè)變量作為企業(yè)營銷策略的四個(gè)因素。而在電子商務(wù)參與進(jìn)來以后，針對(duì)新的市場條件和消費(fèi)者需求特點(diǎn)該理論已不適合。而以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出的新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費(fèi)用）Convenience（顧客購買的方便性）；Communication（顧客與企業(yè)的溝通）對(duì)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)運(yùn)作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因?yàn)?，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對(duì)話，企業(yè)在清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，做出相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略。這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對(duì)一的營銷關(guān)系，是密不可分牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)交互、超越時(shí)空等特點(diǎn)即成為這種模式的強(qiáng)大技術(shù)依托。

電子商務(wù)的介入，傳統(tǒng)市場的演變，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4Rs理論應(yīng)運(yùn)而生：與顧客建立關(guān)聯(lián)（related）；提高市場反應(yīng)速度（reaction）；重視關(guān)系（relation）；追求回報(bào)（repay）。與以往的營銷理論比較，4Rs營銷理論具有四大優(yōu)勢：第一，4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。第二，4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。第三，反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。第四，“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然，4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

三、電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的風(fēng)險(xiǎn)

（一）全球貿(mào)易、競爭加劇。科技的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的出現(xiàn)，不可逆轉(zhuǎn)地影響了全世界的格局，信息化帶來了影響是多方面的，貿(mào)易全球化是其中主要一方面，電子商務(wù)極大地提升了企業(yè)的競爭力，同時(shí)也縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離、心理距離。企業(yè)也將面臨更加殘酷的競爭，這些競爭來自于政府、其它企業(yè)、科學(xué)技術(shù)革新、消費(fèi)者個(gè)性需求等多方面的壓力，企業(yè)將不得不選擇電子商務(wù)。

（二）財(cái)務(wù)、稅收、金融風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)的加劇源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全球化特征和信息的非對(duì)稱性。企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營，一方面由于傳統(tǒng)方式交易數(shù)量的減少，使現(xiàn)行稅基受到侵蝕；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是新生事物，稅務(wù)部門還無法適應(yīng)，來不及制定相應(yīng)的對(duì)策，造成網(wǎng)絡(luò)空間中的“稅收盲區(qū)”，從而導(dǎo)致稅款的流失。同時(shí)，電子商務(wù)不可避免地引起稅收轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以利用“避稅地”進(jìn)行避稅。大量網(wǎng)上交易和貿(mào)易無紙化程度的提高，也加大了稅務(wù)稽查的難度。金融風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在加強(qiáng)金融全球化和一體化進(jìn)程的同時(shí)，也給金融系統(tǒng)帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的實(shí)時(shí)性、交互性特征以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的強(qiáng)正反饋效應(yīng)，使得各國的金融業(yè)務(wù)和客戶相互滲入和交叉，國與國之間的風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)性加強(qiáng)，金融風(fēng)險(xiǎn)交叉“傳染”的可能性上升；網(wǎng)上交易量可能出現(xiàn)瞬間劇增，加大了因交易環(huán)節(jié)中斷而導(dǎo)致的支付、清算風(fēng)險(xiǎn)，并使補(bǔ)救成本增大，糾錯(cuò)余地縮??；由于電子貨幣流通速度快，其對(duì)基礎(chǔ)貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成很大影響；電子貨幣的跨國界流動(dòng)，使一國貨幣政策的獨(dú)立性和金融監(jiān)管受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

（三）管理風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)背景下，不健全的企業(yè)管理制度必然給企業(yè)經(jīng)營和市場營銷帶來風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)美國統(tǒng)計(jì)，73%的網(wǎng)絡(luò)非法行為是公司內(nèi)部人員所為。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和一些基本法則都發(fā)生了極大的變化。如果企業(yè)不能適應(yīng)這種變化，不能相應(yīng)調(diào)整自己的管理制度和管理模式，就會(huì)面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。管理風(fēng)險(xiǎn)通常包括兩個(gè)方面：一是組織內(nèi)部沒有建立相關(guān)的管理制度；二是企業(yè)沒有真正實(shí)施已經(jīng)建立的管理制度。由于組織對(duì)內(nèi)部人員沒有建立有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，內(nèi)部人員延遲信息傳遞或泄密等類似現(xiàn)象的出現(xiàn)就很難避免，如企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密的泄密等。

（四）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。主要指網(wǎng)絡(luò)硬件安全、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全、傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器常遭受到黑客的襲擊，個(gè)別網(wǎng)絡(luò)中的信息系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復(fù)正常運(yùn)行；網(wǎng)絡(luò)軟件常常被人篡改或破壞；網(wǎng)絡(luò)中存儲(chǔ)或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權(quán)者篡改、增刪、復(fù)制或使用。更加令人擔(dān)憂的是，由于關(guān)鍵技術(shù)落后，很多國家的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵設(shè)備依靠國外進(jìn)口，這就帶來了一些無法預(yù)知的隱患。

（五）信息風(fēng)險(xiǎn)。信息風(fēng)險(xiǎn)指信息虛假、信息滯后、信息不完善、信息壟斷等有可能帶來的損失。信息虛假主要指一般企業(yè)的信息虛假；中介部門，如金融機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)部門的信息虛假等。信息的滯后和不完備性對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行安全也會(huì)產(chǎn)生威脅，因?yàn)檫@些現(xiàn)象有悖于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)信息的“快捷性要求”和“完備性要求”。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時(shí)得到完備的信息，就無法對(duì)信息進(jìn)行正確的分析和判斷，無法做出符合理性的決策。信息壟斷則是需要關(guān)注的另一個(gè)重要問題。在我國，信息壟斷主要表現(xiàn)為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關(guān)上級(jí)部門，而不愿提供給迫切需要這些信息的企業(yè)和個(gè)人。

（六）政策風(fēng)險(xiǎn)。法律制度的建立和實(shí)施是維持良好市場秩序的基石。如果法律制度有所欠缺或“有法不依”，市場秩序就會(huì)紊亂，“制度風(fēng)險(xiǎn)”就會(huì)降臨。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)不足；又由于國際協(xié)調(diào)還處于萌芽階段，世界各國基本上都是各自為政。這就使得當(dāng)前的制度風(fēng)險(xiǎn)顯得尤為突出。雖然各國都已經(jīng)制定了一系列相關(guān)政策，但并不完善。在國際上，由各國政府共同認(rèn)定的法律和法規(guī)就更是寥若晨星?？梢灶A(yù)見，聯(lián)合國、WTO、世界電子商務(wù)組織及國際企業(yè)在經(jīng)歷電子商務(wù)的研究和實(shí)踐后，必然會(huì)對(duì)全球電子商務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致。

【參考文獻(xiàn)】

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