消費市場研究報告精選(九篇)

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第1篇：消費市場研究報告范文

第一章 市場發(fā)展概況

第一節(jié) 市場及產(chǎn)品介紹

第二節(jié) 市場發(fā)展概況回顧

第三節(jié) 市場相關政策、法規(guī)和標準解讀

第二章 市場發(fā)展特點分析

第一節(jié) 市場競爭程度

一、市場集中度

二、市場競爭類型

第二節(jié) 市場壁壘

一、市場進入門檻

二、市場成長門檻

三、市場壁壘預測

第三節(jié)市場發(fā)展優(yōu)劣勢分析

一、市場發(fā)展優(yōu)勢分析

二、市場發(fā)展劣勢分析

第四節(jié) 市場周期性、季節(jié)性等特點

第三章 市場供需格局分析及預測

第一節(jié) 20xx—20xx年市場容量統(tǒng)計及影響因素分析

第二節(jié) 20xx年國內(nèi)空氣分離產(chǎn)品總體供給分析

一、主要區(qū)域產(chǎn)量情況

二、20xx-20xx年市場供給趨勢及影響因素分析

三、20xx年空氣分離行業(yè)新增產(chǎn)能分析

1、新增產(chǎn)能分布情況

2、20xx年市場整體產(chǎn)能分析

第三節(jié) 20xx年國內(nèi)本行業(yè)產(chǎn)品消費總體情況分析

一、區(qū)域消費市場分析

二、20xx-20xx年市場需求趨勢及影響因素分析

三、20xx年市場需求領域及構成分析

1、主要需求行業(yè)及需求份額分析

2、下游需求結構變化情況分析

第四節(jié) 20xx-20xx年國內(nèi)供需格局預測

一、市場供給預測（20xx-20xx年）

二、市場需求預測（20xx-20xx年）

三、影響市場供需結構主要因素分析及預測

第四章 市場價格走勢及影響因素分析

第一節(jié) 20xx—20xx年市場價格走勢

第二節(jié) 影響市場價格走勢主要因素

第三節(jié) 市場價格地區(qū)分布與主要影響因素

一、市場價格地區(qū)分布

二、市場價格區(qū)域性影響因素分析

第五章 市場銷售渠道及客戶群研究

第一節(jié) 市場銷售渠道結構

一、主力型渠道

二、緊湊型渠道

三、伙伴型渠道

四、松散型渠道

第二節(jié) 市場營銷渠道建立策略

一、大客戶直供銷售渠道建立策略

二、網(wǎng)絡經(jīng)銷渠道優(yōu)化

三、渠道經(jīng)銷管理問題

第三節(jié) 市場主要客戶群分析

一、客戶群消費特征分析

二、客戶群穩(wěn)定性分析

三、客戶群消費趨勢

第六章 市場重點企業(yè)市場調(diào)查

第一節(jié) 外銷與內(nèi)銷優(yōu)勢分析

第二節(jié) 標桿企業(yè)調(diào)查

一、企業(yè)一

1、企業(yè)介紹與空氣分離相關業(yè)務

2、20xx—20xx年產(chǎn)銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)

3、企業(yè)產(chǎn)品投放區(qū)域格局

4、企業(yè)營銷渠道構架及策略

5、企業(yè)市場競爭力（SWOT）分析

二、企業(yè)二

1、企業(yè)介紹與空氣分離相關業(yè)務

2、20xx—20xx年產(chǎn)銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)

3、企業(yè)產(chǎn)品投放區(qū)域格局

4、企業(yè)營銷渠道構架及策略

5、企業(yè)市場競爭力（SWOT）分析

三、企業(yè)三

1、企業(yè)介紹與空氣分離相關業(yè)務

2、20xx—20xx年產(chǎn)銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)

3、企業(yè)產(chǎn)品投放區(qū)域格局

4、企業(yè)營銷渠道構架及策略

5、企業(yè)市場競爭力（SWOT）分析

……

第七章 進出口市場（含進出口統(tǒng)計）

第一節(jié) 進口市場

一、進口產(chǎn)品結構

二、進口地域格局

三、進口量與金額統(tǒng)計

第二節(jié)產(chǎn)品出口市場

一、出口產(chǎn)品結構

二、出口地域格局

三、出口量與金額統(tǒng)計

第三節(jié) 20xx年進出口市場貿(mào)易環(huán)境

第八章 對市場基本判定結論與發(fā)展預測

第一節(jié) 對市場基本判定結論

第二節(jié) 對市場發(fā)展預測

一、20xx—20xx年市場容量/規(guī)模預測

二、20xx—20xx年市場價格走勢預測

三、20xx—20xx年市場進出口預測

四、20xx—20xx年市場前景預測

第九章 本課題報告主要結論及策略建議

第一節(jié) 本報告主要結論及觀點

第二節(jié) 調(diào)研機構獨家策略建議

一、宏觀策略角度

第2篇：消費市場研究報告范文

中國豪客海外出手闊綽

近年來，隨著國內(nèi)游客出境旅游的增長，中國消費者購買能力也在不斷升級?！澳承畳哓泩F’出手闊綽，一般至少幾十萬元?！币晃挥慰瓦@樣描述去年境外游的親身經(jīng)歷：“那簡直是人山人海，巴黎每個名牌柜臺前都大排長龍，99%的顧客是中國人?！?/p>

貝恩管理咨詢公司近日《2012中國奢侈品市場研究報告》稱，中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費群體，購買了全球約25%的奢侈品。另據(jù)畢馬威日前的年度調(diào)研報告顯示，中國海外旅游消費者人數(shù)由2008年占受訪者的53%升至2012年的71%。同時，中國消費者對奢侈品牌的認知度繼續(xù)上升，69%的受訪者表示會支付溢價購買知名度高及流行的奢侈品牌。

市場人士指出，境外商家憑借較為完善的消費市場機制，市場信譽度高，服務也很到位，同時擁有眾多知名的奢侈品品牌，并不時推出打折促銷等活動，引爆了中國中高端消費者巨大的購物熱情。

不要讓消費者被“拐跑”

中國富人選擇出境消費往往有以下一些原因。

境外價格低是主要原因。對于同一種品牌的消費品而言，在內(nèi)地和境外的價格不同，是造成購物者境外花錢的主要原因。在國內(nèi)生產(chǎn)成本占優(yōu)的前提下，價格差異主要來源于兩個方面：一是物流成本，二是稅收成本，也即貿(mào)易成本。正是這兩方面加總的成本不同，造成了異地異域的價格不同。

境外品牌效應也是國人將奢侈品消費貢獻給海外的重要原因。國外知名奢侈品品牌范圍廣泛，從服裝鞋帽到化妝品、手表、手提包等不一而足。反觀中國內(nèi)地的奢侈品則頗為“寒磣”，本來就不多的國產(chǎn)奢侈品鮮人問津。據(jù)了解，中國本土奢侈品牌海鷗表，一款價格為168萬元的手表從2010年推出至今，只賣出兩塊。

目前消費外流的現(xiàn)象越來越普遍，長此以往，不利于增加消費、擴大內(nèi)需。需要創(chuàng)造更好的消費環(huán)境，加強品牌建設，鼓勵引導這一群體把錢花在國內(nèi)。一直以來，我們對奢侈品消費不鼓勵、不提倡的做法遲滯了消費的增長。應當努力使高收入者手中的錢花在國內(nèi)，為促進國內(nèi)消費、擴大內(nèi)需、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式發(fā)揮作用。

讓富人把錢花在國內(nèi)

從出口導向型向消費驅(qū)動型、內(nèi)需主導型經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，是我國經(jīng)濟結構調(diào)整的重要一環(huán)，也是我國加強品牌建設、創(chuàng)造消費需求、改善消費環(huán)境的動力。有關人士呼吁，要給中國的消費者更好的消費環(huán)境，消費者們才不會被“拐跑”。要發(fā)揮市場力量培育品牌，靠科技創(chuàng)造新的消費需求，用法制完善消費環(huán)境，讓消費者減少消費煩惱，感受消費樂趣。要充分發(fā)揮市場的基礎作用，培育知名品牌，提升品牌價值。只有在市場競爭中勝出才能確立其地位，展現(xiàn)其價值，獲得中高端消費者的認可。

第3篇：消費市場研究報告范文

關鍵詞：信息消費 諾蘭模型 消費供給 信息需求 生命周期

引言

1993年，美國提出國家信息基礎設施計劃后，我國隨后提出了“三金”工程等一系列“金”字號國民經(jīng)濟信息化工程，它的提出也正式拉開了我國信息化建設的大幕?；仡欀袊畔⒒?0年的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了信息技術應用領域的不斷擴展、信息資源的開發(fā)與利用、信息網(wǎng)絡的更新與換代、信息產(chǎn)業(yè)的孕育與成長、信息人才的培養(yǎng)與儲備、相關法規(guī)標準的出臺與完善。信息技術和信息產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟和社會的發(fā)展中作用日益加強，并發(fā)揮著主導作用，信息化水平與發(fā)達國家之間的差距越來越小。

對于拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”來說，近年來，投資相對飽和，出口已顯疲態(tài)，唯有消費能夠有效拉動需求，從而帶動經(jīng)濟持續(xù)快速增長，基于這種認識，2013年8月，《國務院關于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》適時出臺，加快促進信息消費，能夠有效拉動需求，催生新的經(jīng)濟增長點，促進消費升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和民生改善，是一項既利當前又利長遠、既穩(wěn)增長又調(diào)結構的重要舉措。

信息消費研究述評

關于信息消費的研究，國內(nèi)研究多集中在信息消費的學科理論，關于信息消費環(huán)境、信息消費市場、信息消費生態(tài)位等與信息消費相關的理論問題，關于信息消費現(xiàn)狀及方式的信息消費行為，關于信息消費延伸到某一特定領域的實證，關于信息消費監(jiān)督及質(zhì)量評價（鄧勝利，2004），以及信息消費機制、信息消費者權益保護、信息消費影響因素及環(huán)境等方面（馬哲民，2007）。而國外的研究多集中在消費的演變、消費者行為、信息對消費者影響、信息消費對文化及技術影響、消費對整個社會的影響等關于信息消費微觀層面的研究（鄧勝利，2004）。

通過對中國知網(wǎng)“信息消費”相關文獻的全面分析，信息消費的研究基本上都是建立在狹義理解視角之上，表現(xiàn)在一方面是消費對象的狹義化理解，即信息消費指的是對信息產(chǎn)品或服務的直接消費（工具性消費），而忽略對信息產(chǎn)品或服務的間接消費（內(nèi)容性消費）；另一方面是消費主體的狹義化理解，即研究“個體化”人的消費行為，而鮮有涉及“組織化”的企業(yè)對信息的消費。綜上，所謂信息消費，就是指一切以滿足信息需求為目的，利用信息技術手段，獲取信息產(chǎn)品或服務并將其作為再生產(chǎn)投入要素或直接利用吸收的經(jīng)濟行為。本文的研究以廣義的信息消費為出發(fā)點，從企業(yè)、個人、產(chǎn)業(yè)三個層面揭示信息消費的推進規(guī)律。

基于諾蘭模型的企業(yè)信息消費階段演進規(guī)律

企業(yè)作為信息消費的主體，往往會被忽視，原因是企業(yè)的信息消費具有內(nèi)化性和隱匿性，并不會在終端消費市場上有所作為和表現(xiàn)，尤其是對于信息產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其信息消費過程終究會被抽象固化為新的產(chǎn)品并輸出進入信息消費市場；而對于一般制造業(yè)企業(yè)而言，其信息消費過程也會被抽象固化為物化產(chǎn)品并輸出進入一般消費市場。站到社會信息消費的高度來看，這種為生產(chǎn)、管理而服務的信息消費活動，是推動最終信息消費和帶動信息消費供給的主要力量。

（一）理論回顧

企業(yè)信息消費不僅受到信息產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平等外部環(huán)境的影響，而且受到自身信息化推進過程的制約。要研究企業(yè)信息消費的規(guī)律，就要從其信息化的推進過程著手?，F(xiàn)在公認的研究企業(yè)信息化發(fā)展規(guī)律的理論是諾蘭模型，諾蘭總結了信息系統(tǒng)在組織中發(fā)展過程的這一規(guī)律，于1973年首次提出，并于1980年修正完善后發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上，他認為企業(yè)信息化可分為初裝、蔓延、控制、集成、數(shù)據(jù)管理和成熟六個階段（黃梯云，2009）。在這六個不同階段，企業(yè)信息化建設投入的預算費用、工作的重點、目標各有不同，這決定了在其相應階段的信息消費需求也有很大差異。企業(yè)信息化的發(fā)展階段決定了企業(yè)信息消費的演變過程，同時也支撐著企業(yè)戰(zhàn)略的實施。

（二）企業(yè)信息消費的演進階段

在諾蘭模型的基礎上，假設信息消費的需求程度與信息技術投入預算成正比，那么可將企業(yè)的信息消費階段劃分為兩個階段，分別是信息技術消費階段和信息產(chǎn)品服務消費階段，其分階段需求程度如圖1曲線所示。對應諾蘭模型，信息技術消費階段大致對應初裝、蔓延、控制等前三個階段，而信息產(chǎn)品服務消費階段對應集成、數(shù)據(jù)管理和成熟等后三個階段。在信息技術消費階段，主要以計算機硬件消費為主，輔助以軟件的消費，往往這些消費均是工具性直接消費，目的是提高生產(chǎn)、管理的效率；在信息產(chǎn)品服務消費階段，以內(nèi)容性數(shù)據(jù)服務消費為主，往往作為企業(yè)再生產(chǎn)的投入要素，這種間接信息消費成為企業(yè)創(chuàng)新的源泉，旨在提升企業(yè)的核心競爭力（朱紅，2005）。在圖1中，企業(yè)在每個階段，其信息消費的需求程度是有很大差異，第一階段的信息消費活動有利于助推自身信息化，第二階段的信息消費則有利于提升企業(yè)的自主創(chuàng)新。

關于企業(yè)信息消費的類型，鄧勝利和況能富（2005）將其具體化，提出了五種類型，分別是學習信息消費、科研信息消費、生產(chǎn)信息消費、銷售信息消費和管理信息消費等。按照這種分類，企業(yè)信息消費的第一階段應該包括生產(chǎn)信息消費、銷售信息消費和管理信息消費，第二階段應該包括學習信息消費和科研信息消費。

（三）建議及啟示

基于這一演進規(guī)律，企業(yè)信息消費活動在重視推進信息化建設的同時，要將重心轉(zhuǎn)移到將信息產(chǎn)品或服務作為再生產(chǎn)投入要素上來，注重核心技術的研發(fā)，以信息化建設為基礎，建立完善的信息管理自服務機制，以競爭情報的搜集、加工、挖掘、存儲、利用、保護為消費主線，為組織原始創(chuàng)新做好服務工作。而這一演進規(guī)律同時也揭示了，作為一般中小企業(yè)在發(fā)展過程中，其信息消費會較長時間停滯在第一階段，而作為高新技術企業(yè)等創(chuàng)新型企業(yè)，其信息消費則以第二階段為主。作為發(fā)展中國家，企業(yè)信息消費的基礎供給還需進一步加強，只有這樣，企業(yè)信息消費的高級階段才能早日到來，信息消費拉動需求、促進經(jīng)濟快速發(fā)展才能成為現(xiàn)實。

基于馬斯洛需要層次理論的個人信息消費層次遞進規(guī)律

作為信息消費的狹義化主體，個人在日常工作生活中，離不開各種各樣的消費活動。自從有了人類，其實就有了信息消費，信息作為交換活動中不可或缺的要素，只是其價值沒有被固化和凸顯，更沒有上升到市場行為范疇，僅僅是一種交換行為。正如馬克思在《政治經(jīng)濟學批判大綱》中曾提到：“每個人都有自己的特殊需要，正是需要的差別推動了交換行為”（馮文光，1985）。人類的文明史就是一部信息傳遞方式的發(fā)展史，從烽火臺到驛站，從電磁波到網(wǎng)絡，無不代表著信息作為一種輸出在生產(chǎn)者（供給者）和消費者（需求者）之間的流動。真正意義上信息消費的產(chǎn)生和發(fā)展，源于計算機技術、網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)庫技術的出現(xiàn)和進一步發(fā)展。因為IT技術帶來了信息產(chǎn)品的規(guī)?；圃臁藴驶a(chǎn)，進而帶動了交易市場的成熟、商業(yè)模式的形成，為個人開展信息消費提供了良好的外部環(huán)境。然而，消費作為一種特殊的經(jīng)濟行為活動，其取決于個人的消費需求。借助馬斯洛需要層次論來分析個人的信息消費層次，有助于探討個人信息消費層次的遞進規(guī)律。

（一）理論回顧

需要是消費的起點，人的消費需要可以從不同方面進行分類。恩格斯把人的需要劃分為生存、享受和發(fā)展三個層次（程大為，2001），而馬斯洛把人的需要按照從低到高的順序劃分為五個層次，分別是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要（周三多，2010）。要逐一遞進的滿足這些需要，就只有通過相應的交換和消費來實現(xiàn)。當較低層次的需要通過消費行為得以滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)，進而通過相應的高層次消費行為予以滿足。韋爾基于馬斯洛需要層次論曾提出了信息尋求行為等級圖，他指出，一個人在等級中的位置決定了他的信息尋求行為，而且只有在一個層次的信息需求得到滿足之后，人們才會致力于獲取更高層次的信息（劉海霞，2004）。然而，消費者信息消費的層次遞進是否符合這條規(guī)律呢？

（二）個人信息消費層次的反向遞進過程

按照馬斯洛對人需要的層次劃分，可將其歸為兩類需要，即較低層次物質(zhì)的需要和較高層次精神的需要。而信息作為消費的對象，在這兩種需要的滿足過程中起的作用是截然不同的。如圖2所示，對于物質(zhì)需要的滿足，信息作為消費行為的中介，起到消費行為決策依據(jù)的作用，屬于直接消費。對于精神需要的滿足，信息往往作為純粹的原始輸入，需要通過傳遞、反饋和創(chuàng)新，從而達到安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)的目的，這種信息消費屬于間接消費。

基于互聯(lián)網(wǎng)的信息消費目前是個人信息消費的主要方式。據(jù)2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，在一項“用戶在過去一年中在網(wǎng)上實際購買過哪些種類的產(chǎn)品”的調(diào)查（多選）中，比例從高到低依次是書刊類（58.7%）、電腦相關產(chǎn)品（35.5%）、音像器材及制品（29.5%）、通訊類（18%）、禮品服務（13.8%）、教育學習服務（12.9%）、服裝類（5.9%）。按照馬斯洛需要層次來界定，這些排名靠前的消費領域基本上是為了滿足較高層次的精神需要。據(jù)2013年3月CNNIC的《2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，用戶網(wǎng)上購買商品類型按比例從高到底依次是服裝鞋帽（81.8%），日用百貨（31.6%），電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件（29.6%），家用電器（22.9%），書籍音像制品（18.4%）。可以看出，目前個人基于互聯(lián)網(wǎng)的信息消費主要是為了滿足較低層次的物質(zhì)需要。個人信息消費的層次遞進呈現(xiàn)出自上而下的發(fā)展趨勢，即從滿足高層次精神需要向滿足低層次物質(zhì)需要過渡。

分析其原因，一方面是由于信息消費主體年輕化、高學歷化、低收入化等特征決定了其消費需要的高層次化，年輕化意味著好奇、敢于嘗試，高學歷化意味著高修養(yǎng)和高層次的消費需要，低收入化則決定了其較低層次的需要通過家庭已得到充分滿足。另一方面是由于消費產(chǎn)品供給者信息化推進呈現(xiàn)出從IT領域等第三產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)、第一產(chǎn)業(yè)逐步推進的特點，決定了首先提供的產(chǎn)品能夠滿足信息消費較高層次的精神需要。隨著信息消費主體的多元化、供給者信息化的普及，信息消費的層次呈現(xiàn)出向下發(fā)展的趨勢。

（三）建議及啟示

基于這一遞進規(guī)律，一方面，為了滿足較低層次消費信息的獲取，必須加速信息化普及推廣的步伐，觸角應廣泛伸向第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，這樣才能打破傳統(tǒng)消費的時空限制，讓消費者足不出戶便可完成消費過程；另一方面，為了進一步提升信息消費改善民生的作用，政府必須制定公共信息資源開放共享管理辦法，建立政府公共服務信息平臺，促進公共信息資源共享和開發(fā)利用，從而提升民生領域信息服務水平，讓消費者較高層次的精神需要得到充分滿足。

基于摩爾定律的信息消費供給周期突變規(guī)律

促進信息消費，一方面要培育信息消費需求，另一方面要增強信息產(chǎn)品供給能力，信息消費需求的滿足程度最終取決于信息消費供給的規(guī)模和水平。研究信息消費供給的規(guī)律，有利于充分發(fā)揮市場配置資源的作用，打破行業(yè)壁壘，加快關鍵核心信息技術和產(chǎn)品研發(fā)，鼓勵業(yè)務模式創(chuàng)新，培育發(fā)展新型業(yè)態(tài)，提升信息產(chǎn)品、服務、內(nèi)容的有效供給水平。

（一）理論回顧

美國科學家戈登?摩爾在1965年大膽提出了集成電路集成度與和成本的假說，處理器的性能每12個月（后來修正為18個月）提高1倍，而其成本成比例的遞減。信息產(chǎn)品的生命周期因此被縮短，不同于工業(yè)經(jīng)濟時代產(chǎn)品的生命周期包括投入、成長、成熟和衰退等四個階段，信息產(chǎn)品的生命周期在信息經(jīng)濟時代，面臨著還沒到成熟階段，就被新產(chǎn)品所替代的局面，而且這個過程還在不斷加速。

（二）生命周期視角的信息消費供給突變規(guī)律

如圖3所示，在信息消費壟斷市場中，即使針對同一信息消費供給廠商來說，按照信息產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、進入市場、擴大份額、不斷成熟的過程，當產(chǎn)品1到達T1時刻即成熟階段，新的技術已經(jīng)出現(xiàn)，需要企業(yè)適時推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品2以取代技術已經(jīng)落后的產(chǎn)品1，產(chǎn)品2重復產(chǎn)品1的生命周期過程，同樣在T2時刻退出市場。

如圖4所示，在寡頭壟斷或者競爭市場中，對于不同信息消費供給廠商而言，由于市場競爭的加劇，呈現(xiàn)出廠商1的產(chǎn)品進入市場后不久，在T3時刻就有新的廠商2進入，并且采用的技術足以對其造成威脅，從而導致廠商1的產(chǎn)品在T4（此時T4

（三）建議及啟示

信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，隨著信息技術的進步而不斷加速和多樣化，如果企業(yè)不能夠持續(xù)創(chuàng)新，將會受到摩爾定律和市場競爭的懲罰。隨著信息消費周期的不斷縮短，將催生信息消費新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，這給廣大信息消費供給廠商提出了很高的要求，信息消費市場只有適者生存，墨守成規(guī)不思創(chuàng)新的企業(yè)會被無情地淘汰出局。

結論

隨著企業(yè)信息化應用不斷深化，公共信息服務需求才能有效拓展，企業(yè)信息消費需求將進一步被釋放；信息消費市場將逐步活躍，個人信息消費意愿和習慣逐漸形成，公共信息資源共享水平和民生領域信息服務水平有待提高；產(chǎn)業(yè)領域需加速制造業(yè)服務化發(fā)展趨勢，終端產(chǎn)品服務應持續(xù)創(chuàng)新。只有這樣，才能促進信息消費，擴大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)快速健康發(fā)展。

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第4篇：消費市場研究報告范文

有人說香水是一件“看不見的華服”，也有人說香水是魅力之源。一提起香水，人們自然想到高雅、華貴。聞香識人絕不是浮夸，香水是有個性與靈性的，它透露著一個人的性情與品味。中國人口占了全世界人口總數(shù)的20%，但是香水市場的占額僅僅只有1%。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在中國的化妝品市場里，護膚產(chǎn)品占到了市場60%以上的份額，彩妝占到近30%的份額，而香水僅占5%左右。目前只有約16%的中國女性定期使用彩妝產(chǎn)品，47%的中國女性只偶爾使用香水，這些數(shù)據(jù)都反映出了中國的香水市場還有較大的增長潛力。資本是逐利的，這么大一塊“蛋糕”放在那里，自然會引來化妝品企業(yè)的爭相逐鹿。

事實也確實如此

早在全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司2012年的《中國奢侈品市場研究報告》中就稱，中國消費者已成為世界最大的奢侈品消費群體，購買了全球25%的奢侈品。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析認為，2016-2021年中國香水市場有望保持15%左右的年復合增長率高速發(fā)展，2021年中國香水行業(yè)市場銷售額將突破400億元。

要知道，目前全球的香水市場還不到500億美元的市場體量。在經(jīng)過化妝品市場走弱、彩妝市場遭遇寒流之后，雅思蘭黛、歐萊雅、路易?威登、香奈兒、科蒂等國際化妝品巨頭們紛紛開始布局香水市場。

如雅詩蘭黛集團在繼2014年10月和11月一舉買入Le Labo和Editions de Parfums FrédéricMalle這兩個高端小眾香水品牌之后，2016年又高調(diào)宣布收購了香水品牌By Kilian。歐萊雅旗下蘭蔻、阿瑪尼、YSL、拉夫勞倫等高端品牌均帶有香水線，并且2016年拿下了法國歐瓏。路易?威登在2016年第三季度，旗下LV品牌時隔90年再推香水系列。

香奈兒是香水領域最具代表性的超級公司，資料顯示，美容和香水業(yè)務占香奈兒業(yè)務比重已經(jīng)達到了55%左右。2016年10月，科蒂完成對寶潔旗下40多個香水、彩妝等品牌的收購，一舉成為全球化妝品銷售規(guī)模前5的企業(yè)和全球第一大香水企業(yè)。

搶灘中國市場

市場調(diào)查公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2016年頂級香水全球銷量預計將達到290億美元。截至2020年為止，每年預計將有3%-4%的漲幅。Prada創(chuàng)始人Miuccia Prada在2016年接受時尚雜志Another和《英國電訊報》采訪時，首次張口談論香水，為的也是推廣Prada新款商品L’Homme和La Femme。國外有業(yè)者表示；“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃。”而雅詩蘭黛旗下高端香水品牌祖瑪瓏總經(jīng)理陳芷珊在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時候更是直接表示：“彩妝和香水在中國的增長速度遠高于其他品類，增長能到30%?！?/p>

由于這些國際化妝品的搶灘，目前中國的香水市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)兩極分化的格局。國際著名品牌占據(jù)高端市場，主要進駐一線城市的百貨商場；以本土品牌為主的中偏低檔香水則游走于二三線城市。而即使是在二三線城市，本土香水品牌也并沒有取得多少優(yōu)勢。

根據(jù)國內(nèi)的市場占有率、品質(zhì)、品牌影響力等指標進行綜合評估以及網(wǎng)絡調(diào)查，在排名前十位的香水品牌中，中國無一家入選。

如同所有市場的成長過程一樣，盡管本土香水品牌在于國外巨頭競爭中尚處于劣勢，但終究香水市場整體在增長，本土品牌并非完全沒有生存發(fā)展的機會。一方面本土品牌還需要加強自身的研發(fā)能力，推動產(chǎn)品創(chuàng)新水平的提升，積極采納世界各地的當?shù)卦?，融入產(chǎn)品的創(chuàng)新設計中，通過門店提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價的產(chǎn)品，傳達創(chuàng)新的設計理念，尋求更多的合作機會。另一方面也要打破舊有阻礙香水市場成長的障礙，幫助樹立中國消費者對香水的消費觀念，創(chuàng)建一個全新的香水消費市場。

打造本土香水文化

由于中西方文化及體味的差別，總體來說中國人還是喜歡清新淡雅的香水。特別是隨著中國消費者對香味的認知程度越來越高，目前能夠暢銷的香水都是質(zhì)量過硬的，僅靠營銷而沒有質(zhì)量的香水在中國已經(jīng)無法立足了。

香水不僅是一種技術產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營本身就是文化積淀的過程。國外有著悠久的香水使用歷史，很多大品牌也都有了很清晰的產(chǎn)品特色和定位，但是中國歷史上卻沒有香水的文化根源。這既是本土品牌面臨的困境，也同樣是本土品牌發(fā)展的一個契機。

就目前來看，對多數(shù)消費者來說它依然屬于奢侈消費的范疇。夏奈爾、迪奧等國際香水品牌（50ml）價位基本上都在人民幣500～1000元之間。這個價位即使對于白領而言，也屬昂貴。盡管香水是品位和觀念的消費，但畢竟也是一款供個人使用的商品，價格仍然對產(chǎn)品滲透具有重要影響，這些都為本土香水品牌留下了緩沖的余地。

國外的文化比較開放，歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強，充滿性感的吸引力。中國文化則講究含蓄，生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，比如桂花、梔子、竹子等等。特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。

現(xiàn)在的本土香水不論是設計還是包裝都很不錯，如果放在遠處看，很難分辨出哪個是本土哪個是外資，可一旦拿上手，細節(jié)就會暴露一切。因此打破國外香型的障礙，使產(chǎn)品香型與包裝逐漸趨于年輕化，國產(chǎn)香水企業(yè)應立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。

找準自己的定位

目前香水業(yè)的高端領域早已經(jīng)被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領，早在2013年，中國香水市場份額的排行前10名就已經(jīng)全是外資公司，這10家公司的市場份額占到了當時整個中國香水市場的48.8%。這兩年隨著國外巨頭對中國市場的看重和中國經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示那些高端小眾的香水增長速度更是驚人。而銷售額及市場份額也充分證明了，目前中外品牌仍有不小的差距。

國產(chǎn)品牌只有先游走于中低端領域，采用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術，在中低端領域發(fā)展壯大。特別是在低端和高端市場中間還有一個以25-35歲消費者為主體的中端消費市場，這部分消費者有使用香水需求，但是無力承擔一線品牌高昂的產(chǎn)品價格，同時她們對香水的品質(zhì)也有一定的額要求。以這樣一個市場利益點為標準去生產(chǎn)符合市場需要的香水產(chǎn)品，對本土企業(yè)來說，發(fā)展中端市場也有這先天優(yōu)勢。

第5篇：消費市場研究報告范文

【關鍵詞】企業(yè)文化；落實；核心層；制度層；物質(zhì)層

自從2008年在美國芝加哥成立世界第一家團購網(wǎng)成立以來，團購網(wǎng)商業(yè)模式迅速波及全球，并在短期內(nèi)取得了巨大的成功，2010年3月團購網(wǎng)商業(yè)模式引入中國以來，在短短的一年之內(nèi)，中國的團購網(wǎng)取得了驚人的發(fā)展，團購網(wǎng)的火爆點燃了國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷市場，且大有燎原之勢，然而，團購網(wǎng)的瘋狂增長下，隱藏的是無限的危機，行業(yè)內(nèi)不正當?shù)母偁幒蛨F購網(wǎng)站不健康地“瘋長”，大大地增加了團購網(wǎng)站的風險，2011年10月團購網(wǎng)數(shù)量首次出現(xiàn)負增長，危機開始隱現(xiàn)出來，國內(nèi)團購網(wǎng)經(jīng)歷了一個瘋長、亂戰(zhàn)的時代之后，快速進入嚴冬。在2013年，團購網(wǎng)繼續(xù)不景氣，行業(yè)內(nèi)一片蕭條。本文的研究就是為了提出團購網(wǎng)站營銷的策略。

一、我國團購網(wǎng)站競爭的現(xiàn)狀

2008年，GrouPon以電子商業(yè)平臺的形式推出市場，通過團隊的線下掃街，和商家談判來選擇產(chǎn)品，將自身轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳遗c顧客之間的廣告平臺，GrouPon建立了自身的長期品牌效應和良好的口碑，經(jīng)過準確的市場定位，吸引有特定需求的顧客團體。GrouPon的創(chuàng)新之處和成功之處在于它的偉大的創(chuàng)意，這個商業(yè)模式依靠的不是技術上的革新，而是結合了團購、網(wǎng)購、第方和廣告營銷等企業(yè)經(jīng)營管理理念，開創(chuàng)了電子商務和網(wǎng)絡營銷的一個先河，取得了互聯(lián)網(wǎng)史上的奇跡，僅僅用了一年半的時間就創(chuàng)下了13.5億市值的天價，成功地超越了Twitter和Facebook，堪稱是爆炸式的發(fā)展。

GrouPon在世界范圍內(nèi)取得成功以來，以金磚四國為首的亞洲和南美國家開始引入這一商業(yè)模式。2010年三月，團購網(wǎng)模式引入中國，迅速火爆地點燃了中國市場，從三月到九月之間，團購網(wǎng)的增長勢頭以驚人的120%的復合率高速增長，其火爆程度堪稱前所未有，2009年的爆發(fā)如雨后的青草般瘋長不止，據(jù)來優(yōu)團購生活統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度中國電子商務市場規(guī)模為1210億元，團購市場的第三季度交易規(guī)模11.7億元，比第二季度的1億元增長了1100%。然而，由于團購網(wǎng)進入亂戰(zhàn)時代，殘酷的商業(yè)競爭和行業(yè)同質(zhì)化使中小團購網(wǎng)的生存舉步維艱，進入到2011年10月，團購網(wǎng)的數(shù)量出現(xiàn)了負增長，數(shù)以千計的團購網(wǎng)倒閉。電視新聞和網(wǎng)絡新聞開始報道團購網(wǎng)站點人去樓空，團購網(wǎng)老板卷款攜逃的新聞，大量關于團購網(wǎng)的負面報道鋪天蓋地而來，這也是宣告了團購網(wǎng)短暫的輝煌的結束，團購網(wǎng)企業(yè)集體進入了一個嚴冬。可以說，團購網(wǎng)在進入我國以后，是取得了蓬勃地發(fā)展的，其發(fā)展速度之快，商業(yè)規(guī)模之宏大，企業(yè)前仆后繼之多，可謂是在商業(yè)發(fā)展史上前有未有，其生長速度就好像是催了肥的玉米，令人驚愕。但是從某種意義上講，國內(nèi)團購網(wǎng)這種千軍并起的局面并不是一種好現(xiàn)象，企業(yè)過快過多地增長也是不健康的，這也導致了我國團購網(wǎng)行業(yè)的蕭條。

二、我國團購網(wǎng)行業(yè)面臨的危機和對策分析

1、我國團購網(wǎng)行業(yè)面臨的危機

惡性競爭是我國團購網(wǎng)最為嚴重的危機，危機在于團購網(wǎng)“倒貼”式的燒錢模式，盲目擴張和跑馬圈地使行業(yè)陷入了惡性競爭，比如，當一個餐廳想要做團購時，往往會有幾十家團購網(wǎng)蜂擁而至，于是商家就開始競爭，類似于拉手網(wǎng)的大型團購網(wǎng)站為了和中小網(wǎng)站競爭，甚至

采用“貼錢”的方式，還有的團購網(wǎng)站采用“包銷”的營銷方式，李開復認為，“團購網(wǎng)站并沒有給商家提供足夠大的價值；再加上消費者的投訴，不可持續(xù)的品牌和用戶黏度，以及亂燒錢，團購網(wǎng)站只會越燒越不賺錢?！边@直接導致了風險投資的觀望態(tài)度，甚至是退出團購網(wǎng)領域，

激烈的競爭導致了行內(nèi)的規(guī)則被破壞，這種問題并不是簡單的經(jīng)濟學原理能夠解決的。

2、營銷策略

（1）準確進行市場定位

制定以消費者中心的營銷策略團購網(wǎng)站要建立起以消費者為中心的營銷策略，準確地進行市場定位，改變過去地單純迎合消費者追求低價的心理的營銷模式，因為這是市場上的共識，也是導致團購網(wǎng)站陷入惡性競爭的根本原因。團購網(wǎng)企業(yè)要進行市場細分，要以消費者為中心，對消費市場上的空白點進行挖掘和把握，針對細分市場提供獨特的產(chǎn)品或服務，創(chuàng)新價值鏈條。

（2）拓展營銷渠道

目前的我國團購網(wǎng)營銷渠道過于單一，只是依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷策略，并且以線下營銷為主要的營銷方式。因此，在制定營銷策略的過程中一定要以拓展營銷渠道為主要任務。同時，團購網(wǎng)站還應該進一步完善支付模式，以拓展營銷渠道，并且多種營銷模式來建立客戶的信任。

（3）體驗營銷策略和品牌營銷相結合

當前團購網(wǎng)行業(yè)惡化的一個重要原因就是不重視商家的質(zhì)量，盲目追求短期的商家數(shù)量，從而導致產(chǎn)品的服務和品質(zhì)下降，直接造成了客戶滿意度下降，客戶資源流失。因此團購網(wǎng)企業(yè)在營銷中要注重用戶體驗，認真分析用戶的特征，深度挖掘用戶的信息，為用戶提供個性化的體驗服務。在營銷中，要注重品牌宣傳，品牌作為最有價值的營銷方式，不應被團購網(wǎng)所忽視，團購網(wǎng)應該建立一個像淘寶那樣的品牌信譽，應該建立一個像QQ一樣深入人心的品牌形象。

三、革新營銷理念

當前團購網(wǎng)在中國能夠如此火爆的原因就是團購網(wǎng)帶來的強大的議價能力，簡言之就是大多數(shù)顧客都是向著低廉的折扣去的。因此團購網(wǎng)的營銷理念就陷入了價格戰(zhàn)的單一思維模式，這種惡性循環(huán)導致了今天行業(yè)整體進入嚴冬。低價的思維在團購網(wǎng)創(chuàng)建之初是一種創(chuàng)新的營銷理念，但是當所有的團購網(wǎng)站都競相模仿的時候，這種理念就成為了一種束縛。筆者認為團購網(wǎng)如果能夠給予消費者更多的交往空間，為團購者提供一個社區(qū)，那么將會打破傳統(tǒng)的營銷思維。

參考文獻

[l]Ramzi GrouPon Goes Intemational，Buys Ja Panes and RussianClones 17August2010httP：//mashable.eoln/2010/08/17/groupon一intemational/.

第6篇：消費市場研究報告范文

中國“上下”

炫耀性的消費可能在西方已落伍，但在中國，奢侈品生意正一片繁榮，富人的要求也比過去任何時候更加挑剔。他們已不再滿足拿下他們可以在紐約或者巴黎發(fā)現(xiàn)的同類型路易威登行李或者芬迪間諜手袋。中國消費者正要求專門為他們所設計的豪華產(chǎn)品。奢侈品牌發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者偏愛專為中國設計、包含中國元素的產(chǎn)品，這在新興的中產(chǎn)階級消費者中尤其突出。

例如，法國奢侈品巨頭愛馬仕最近在上海為其新的中國品牌“上下”開店。店里提供的商品與該品牌標志性的豐富色彩絲巾形成了強烈的對比，店里有明代風格的椅子、薄胎瓷碗、受諸如茶碗等中國人不同尋常的收藏品啟發(fā)所設計的珠寶，所采用的材料：紫檀木、漆、蒙古羊絨呢料都很奢侈，但同時也是中國本地的。自開業(yè)以來，這家店一直顧客盈門，引發(fā)人們的熱議。其它西方品牌已注意到了這一點。

不過，諸如“上下”這種“中國元素”品牌是否能經(jīng)得起市場考驗，還是個未知數(shù)。上海復旦大學奢侈品專家孫一民認為，由于中國消費者更偏愛“洋氣”的品牌，因此，愛馬仕的這一戰(zhàn)略有一定風險。好在愛馬仕是一家私人公司，如果它愿意長期投資打造品牌，“上下”也說不定會成為一個有地位的奢侈品牌。

從可口可樂到寶潔，美國和歐洲的跨國公司幾十年來一直在試圖開發(fā)中國這個世界人口最多的大市場，但對于許多世界頂級品牌來說，進展很緩慢，一部分原因是中國相對來說仍是一個窮國，中國人的儲蓄率很高；但另一方面，許多世界品牌只是把他們現(xiàn)有的產(chǎn)品運往中國，除了改變了語言和包裝之外并沒有考慮到中國客戶的需求。波士頓咨詢集團高級合伙人兼公司市場總監(jiān)許介稱：“直到最近之前，人們的態(tài)度一直是‘在西方發(fā)明然后運往中國’，這已經(jīng)不管用了?！?/p>

但是這些奢侈品制造公司現(xiàn)在開始變得聰明了，而且正是時候。自經(jīng)濟危機爆發(fā)以來，西方奢侈品市場一落千丈，零售商正把目光聚焦于中國。中國已經(jīng)成為世界第二大消費市場。有咨詢公司人士表示，金融危機之后的全球經(jīng)濟增長再分配的幅度比此前預測的變化更大。現(xiàn)在許多外國公司感覺，他們需要像對待國內(nèi)市場那樣重視中國。

盡管在中國銷售產(chǎn)品并不意味著要像愛馬仕那樣模仿中國的美學標準，但確實需要就中國消費者的需求進行更仔細的考慮。最近幾個月，一些外國公司了許多為中國人量身訂做的產(chǎn)品。寶馬公司引入僅限在中國銷售的M3“老虎”轎車，因為2010年是中國虎年；法國品牌克洛伊將很快發(fā)行中國版紅色Marcie 手提包，紅色在中國代表幸運；全球牛仔褲生產(chǎn)商美國利惠商業(yè)公司也面向亞洲的中產(chǎn)階級推出新產(chǎn)品單寧鎮(zhèn)(Denizen )，產(chǎn)品的風格更為本地化，剪裁也更為合身。

除了生產(chǎn)專為中國市場量身定制的產(chǎn)品，許多公司已經(jīng)開始向其他國家出口這些產(chǎn)品?；萜杖涨霸谥貞c建廠以生產(chǎn)諸如一款專門針對農(nóng)村低成本市場的“鄉(xiāng)村筆記本電腦”，在中國非常暢銷。惠普計劃向其他新興市場推廣此產(chǎn)品。保時捷也首先在中國推出了其新車。

當然，并非每個外國公司“為中國制造”的產(chǎn)品都獲得成功。一些外國公司忽略了中國當?shù)厥袌龅年P鍵差異。同時，開店的地點也決定了其成敗。訣竅是在各個方面都作出正確決定。

誰是未來中國奢侈品消費主力？

在中國成為全球最大奢侈品消費國的路上，中產(chǎn)階級將成為奢侈品的消費主力。那么，這群人都有怎樣的消費習慣呢？

老牌奢侈品正在吸引中國大量的年輕人和新富階層。據(jù)波士頓咨詢公司預測，2015 年，中國奢侈品消費將占全球32%的份額，中國或在2015 年成為世界最大的奢侈品市場。那么，都是哪些人構成了巨大的中國奢侈品消費者的主體？未來構成中國奢侈品消費主力的，是中產(chǎn)階級，還是最富裕者？

中國巨大的財富增長使得一部分人先富起來，成為了最富者，也使得更多家庭富裕起來，中國中產(chǎn)階級比重急劇提升。正是這兩部分人，構成了中國奢侈品消費者的主力。不少媒體將他們戲稱為“勞斯萊斯們”和“星巴克們”，以及小白領和大老板，并認為他們都愛奢侈品。

中國奢侈品消費爆發(fā)性增長的背后，首先是崛起的富豪階層。據(jù)胡潤報告，在中國大陸地區(qū)，身家凈值過億的富豪有超過5.5 萬人?！斑@些超高凈值人群一般都是44 歲左右的中年男士，而且他們當中超過15% 的人都生活在北京。他們有自己的公司，主要收入是來源于一些不動產(chǎn)和投資收益?！比绻M一步擴大這些超高凈值人群范圍的話，千萬富翁在中國就有超過87.5 萬人。

奢侈品消費是這個階層的生活常態(tài)。比如，在廣州友誼商店的一位鉆石卡客戶，一年在該店的消費額就接近300 萬人民幣。這家高檔商場的超級客戶名單上，還有一名偏愛古董表收藏的客人，每年會花費至少100 萬元人民幣用于購買江詩丹頓、勞力士、卡地亞等名牌手表，這還僅僅是他在這一家商場的消費額。華致酒行的張言志估計，頂級紅酒的消費人群基本都處于富裕階層，他們可自由支配的資金規(guī)模一般在5000 萬元人民幣以上。這一階層正是專家所稱的“勞斯萊斯們”，他們對奢侈品的消費額占據(jù)絕對份額，消費的也是奢侈品中的奢侈品。

還有一部分群體，是中國奢侈品市場的另一個主力軍，多為中產(chǎn)階級，比如城市白領。他們對奢侈品的消費多為炫耀性消費。據(jù)“中國市場研究”（China Market Research）的報告顯示，增長最快的是中國的白領一族。他們大部分是80 后，一般每月工資不超過2700 元，盡管如此他們還是省吃儉用，用積蓄去買一兩個名牌手袋。該研究機構的高級分析師Ben Cavender預計，這個消費群體將會持續(xù)擴張，最后將占整個中國奢侈品消費市場的60%~70%。

中產(chǎn)階級：中級奢侈品消費主力

那么，未來奢侈品中國消費者主力到底是誰？最富裕者還是中產(chǎn)階級？

實際上，奢侈品根據(jù)價值和價格的不同，可分為三個層次：1000 萬元以上的物品為頂級奢侈品；市價幾百萬元的物品為中級奢侈品，而50 萬以下的物品則是低端奢侈品。在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。

那么，中國奢侈品消費者中，誰是奢侈品消費主力？中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會首席專家楊青山認為，是中產(chǎn)階級，而非最富階層（他們是頂級奢侈品的主要消費群體）。巴黎百富勤公司給這類中產(chǎn)階級的定義是：家庭資產(chǎn)30 萬以上、年收入10 萬以上。楊青山認為：月收入2 萬元到5 萬元的這部分人應該是比較典型的中國奢侈品消費者。據(jù)他估計，2010 年，這個人群將增長到2.5 億。

隨著金融海嘯沖擊全球經(jīng)濟，歐美國家曾是中低端奢侈品消費主流的中產(chǎn)階級普遍陷入財務困境，中國3% 的人口解決了中低端奢侈品的市場問題，創(chuàng)造了5.6 億元的奢侈品銷售規(guī)模。而隨著中國的中產(chǎn)階級的發(fā)展、成熟和壯大，未來30 年，他們將真正成為奢侈品消費的中流砥柱。

普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費和國外相比不同：對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，要成長為世界奢侈品消費第一國，中國中產(chǎn)積極和富豪階層還需數(shù)量更壯大，消費心理更成熟。

更年輕、更重品質(zhì)和體驗

中國的富裕消費者是更年輕、更重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗、更重價值的一群人。他們不同于其他國家的富裕消費者，也不同于那些相對不富裕的中國消費者。他們的獨特屬性體現(xiàn)在許多方面。

最令人矚目的是，他們比其它國家的富裕消費者要年輕很多。中國富裕消費者的平均年齡比美國和日本要年輕20 歲。大約80% 的中國富裕消費者不到45 歲，這個數(shù)字在美國為30%，在日本僅為19%。

同時，他們也是不夠成熟的消費者。“中國的中產(chǎn)階級既不會像美國的中產(chǎn)階級那樣成熟，也不會像日本的奢侈品消費者那樣低齡化，這是一個截然不同的群體”。成長于八九十年代的消費者對頂級品牌有著更強烈的了解欲和接受能力。許多80 后在新興產(chǎn)業(yè)例如IT 行業(yè)中迅速積累了財富，同時，他們也具有強烈的消費欲望。這些社會精英和新貴族將成為未來中國消費奢侈品的主力。但他們對品牌的了解不如歐美中產(chǎn)階級那樣成熟，還需要品牌的引導和介紹。

此外，由于中國的富裕消費者是新進入消費市場及剛剛“致富”不久，因此，他們對于奢侈品牌的了解也比較少。因此，他們比其他國家的富裕消費者都看重所購買的商品功能（質(zhì)量、材料、設計、做工）。與中國主流消費者一樣，對富裕消費者而言，商品所傳達的情感動因（例如，商品可以體現(xiàn)的使用者的品味）盡管也很重要，但其重要性遠低于這些動因在成熟市場的受重視程度。

中國消費者日益成熟，對服務體驗的要求也越來越高，期望獲得全面的差異化服務體驗。而在熟悉奢侈品后，中國消費者在衡量質(zhì)量與價格之間的關系方面變得更加精明。過去，昂貴的價格幾乎等同于良好的品質(zhì)，現(xiàn)在已經(jīng)有一部分中國奢侈品消費者不再這么認為了，因為他們對奢侈品的價值評估更在行了2010 年，只有大約一半的消費者認為價格越高代表著品質(zhì)越好，而2008 年這一比例為66%。

研究表明，與人們對中國奢侈品消費者的普遍印象相反，越來越多的中國奢侈品消費者不再熱衷于公開展示財富，而是開始對比較低調(diào)的奢侈品消費模式更為青睞。超過一半的中國奢侈品消費者表示不想要引人注目的時尚。

另外，隨著市場的開放，中國消費者對品牌的認識逐漸提高，品味也日趨成熟，他們開始追求定制的個性化物品，而奢侈品公司也必須對此趨勢作出反應。專家認為，未來的中國市場很可能與日本市場一樣，將會發(fā)展成為更具個性化的西方消費模式。比如，從前的日本消費者是“品牌奴隸”，而現(xiàn)在他們以自己喜歡的方式混搭“優(yōu)衣庫”（Uniqlo）和愛馬仕的服裝。此種改變表示，人們的經(jīng)濟水平已經(jīng)達到一定程度，有很大一部分人正在通過創(chuàng)意行業(yè)謀生。這些消費者希望通過個人的消費取向來表達個性。

互聯(lián)網(wǎng)：年輕人的渠道

由于奢侈品企業(yè)在中國越來越難選擇合適的大型購物中心渠道，而且中國的奢侈品消費者遠比其他國家更為年輕，因為為了以最快的速度和最低的價格吸引消費者，奢侈品牌們開始越來越重視互聯(lián)網(wǎng)這一新型渠道在中國市場的作用。

貝恩公司在其《2010 中國奢侈品市場研究報告》中指出，品牌網(wǎng)站（中文）和網(wǎng)上論壇（社交網(wǎng)絡）是奢侈品針對消費者的主要營銷渠道，尤其是25~44 歲之間的消費者。此外，在中國推廣互聯(lián)網(wǎng)渠道也有其它好處，它有助于奢侈品牌企業(yè)提升消費者的品牌知曉度，成為吸引消費者的重要渠道之一。

羅德公關顧問有限公司與信天翁聯(lián)業(yè)商務咨詢有限公司在聯(lián)手的《2009中國奢華品報告》中指出，高檔百貨商場是接觸奢華品的主要渠道：64.5% 的二線城市受訪者認為，高檔百貨商場是他們了解奢華品牌的最主要渠道，比一線城市高出15% 以上。其中，華東地區(qū)最為突出，近七成受訪者更習慣直接去各大商場了解產(chǎn)品情況，向店員當面問詢。中國有限的新興高端百貨，早已成為各大奢侈品牌的“兵家必爭之地”，占據(jù)重要的戰(zhàn)略位置。

即便如此，仍然有很多奢侈品牌不得不發(fā)展其他渠道，因為搶占以二線城市的旺鋪越來越難，而且更多深入二三線城市的奢侈品牌多數(shù)也很難找到合適的購物中心。因此，網(wǎng)絡會成為奢侈品銷售的一個主要渠道。

阿瑪尼是第一個在中國推出購物網(wǎng)站的奢侈品牌。11 月26日，喬治?阿瑪尼公司旗下的產(chǎn)品線EmporioArmani 的中國在線購物網(wǎng)站省略 開通。為了讓中國本土消費者在這里花錢花得毫無障礙，它將自己的網(wǎng)站設計得極為友好：全中文服務、有中國消費者熟悉的尺碼以及以人民幣計算的稅后價格等等。消費者既能跨越地域，省下大量時間，也無需精心打扮以襯托高檔百貨公司的氣氛前來購物。相比實體店，在線商城里的商品線更為全面，既包括當季的男女成衣、EA7運動系列以及Armani Jeans 系列，同時還有配飾、腕表、眼鏡和珠寶可以購買。

阿瑪尼是最先把虛擬店鋪看做重要銷售渠道的奢侈品大牌之一，和其他僅僅把網(wǎng)站看成營銷手段之一的高端品牌不一樣，它不僅會用最新的產(chǎn)品更新網(wǎng)站，還會給予虛擬店鋪特殊的優(yōu)惠政策來促進銷售。

奢侈品牌自己開設在線商城的潮流現(xiàn)在已經(jīng)無法阻擋：購買或者建設一個優(yōu)雅、高端、數(shù)據(jù)安全的在線商城大概需要幾十萬美元，這甚至還不及在紐約第五大道租個店面的法務費用。貝恩公司估算，2009 年全球奢侈品銷售額下跌了8%，在線銷售則會上漲20%。而《2010 年中國奢侈品報告》顯示，有近半數(shù)受訪者愿意在線購買奢侈品，其中數(shù)北京及上海消費者最為積極，表達網(wǎng)購的意愿分別為54% 和47%。

中國的新生代消費者們現(xiàn)在成了高檔奢侈品網(wǎng)購中最受矚目的力量。眾多歐美購物網(wǎng)都在奢侈品消費里特別注意中國人的需求，設有針對中國的銷售渠道，并且使用人民幣標價。意大利最大的時尚品牌網(wǎng)站 上，甚至可以使用支付寶。

第7篇：消費市場研究報告范文

【關鍵詞】 國窖1573 市場營銷 策略

一、概況

1、企業(yè)簡介

瀘州老窖是中國濃香型白酒的發(fā)源地，它以獨特的優(yōu)勢在中國白酒行業(yè)中獨樹一幟。瀘州老窖股份有限公司是一家具有400多年的釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬多平方米。擁有我國使用時間最長、建造時間最早、保護最為完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務院批準為全國重點文物保護單位，被譽為“中國第一窖”，以其獨一無二的經(jīng)濟、社會、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇葩。

瀘州老窖產(chǎn)品達18種，40多個系列包裝，暢銷世界150多個國家和地區(qū)。公司以“以德釀酒，誠信眾生”為質(zhì)量理念；以“天地同釀，人間共生”為經(jīng)營理念；以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，生產(chǎn)了高質(zhì)量的國窖1573、瀘州老窖濃香經(jīng)典、瀘州老窖特曲、百年老窖等名酒，為中國的酒文化作出了巨大的貢獻。

2、產(chǎn)品簡介

“國窖1573”是瀘州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌，是瀘州老窖系列酒的形象產(chǎn)品。1996年，國務院批準瀘州老窖股份有限公司所擁有的明代釀酒窖池為全國重點文物保護單位，這是迄今為止全國釀酒行業(yè)獨一無二的殊榮，“國窖”也因此得名。因該窖始建于1573年，瀘州老窖形象產(chǎn)品“國窖1573”便由此命名。

“國窖1573”在2001年正式上市銷售。由明代建的窖池釀造，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，受到了廣大顧客的喜愛，國窖1573經(jīng)國家白酒專家組鑒定，給予其高度評價：“無色透明、窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長、風格典型”的特點。

（1）品牌定位。國窖1573不追求銷量，而是追求濃香型白酒的最尖端價值，使之成為令消費者珍惜的物質(zhì)和文化產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品定位。國窖1573是世界級的奢侈品，它是中國農(nóng)耕文明集大成的精華，它的奢侈是由它存在的物質(zhì)與非物質(zhì)的共同稀有價值所決定的，它是中國濃香型白酒的巔峰之作，也是不可復制的典范之作；國窖1573是目前唯一榮膺“雙國寶”稱號的中國白酒。

（3）價格定位。國窖1573價格定位于中國超高檔白酒，高價格是產(chǎn)品地位、品牌形象和消費者身份的象征，每一不同型號的酒，都要有極強的針對性，不能低于五糧液和茅臺同型號的價格。

二、SWOT分析

1、優(yōu)勢

（1）歷史優(yōu)勢?！皣?573”全部都是用始建于明代1573年的窖池釀造而成的，歷史悠久，更為受重視，它是中國濃香型白酒的“鼻祖”，具有得天獨厚的資源和釀酒環(huán)境，深受消費者喜歡。

（2）產(chǎn)品優(yōu)勢。質(zhì)量過硬，口味獨特，香醇優(yōu)雅，實屬濃香型白酒的典范。

（3）資源優(yōu)勢?！皣选苯殉貫槊鞔殉?，基酒來源獨特，譽為“中國第一窖”。百年以上窖池數(shù)量及窖齡分布見表1。

（4）品牌優(yōu)勢。瀘州老窖將高端形象產(chǎn)品以窖池的年份命名為國窖1573，一開始就樹立了高端品牌形象，國窖1573體現(xiàn)出傳承的優(yōu)勢，打下了堅實的根源基礎，傳遞了很強烈的歷史性。

（5）文化優(yōu)勢。受瀘州文化的薰陶。

2、劣勢

價格相對較高，消費人群有限；處于成長期，欠缺成熟度，相對于龍頭企業(yè)茅臺、五糧液來說在競爭力、經(jīng)營實力等方面還有一定差距；生產(chǎn)力有限，100年以上的窖池只有4座，而國窖1573都必須用這些窖池生產(chǎn)，因此生產(chǎn)受限；宣傳力度不夠。

3、機會

2001年上市時間正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的時候，隨著人民收入水平的提高，消費水平也隨之提高；隨著居民消費水平提高和人際交往的頻繁，消費者消費觀念的變化，消費者的需求趨向于名優(yōu)名酒，高端白酒市場空間越來越大；國家大力支持優(yōu)勢企業(yè)，淘汰劣勢企業(yè)；高端白酒行業(yè)壁壘，使小企業(yè)很難進入。

4、威脅

消費稅的調(diào)整；一方面受到茅臺、五糧液的壓制，另一方面還要注意替代品的競爭；糧食危機的影響。

三、國窖1573在各階段的營銷策略

1、導入期（2001―2004年）

（1）導入期背景。2001年，國家調(diào)整了消費稅政策，使很多中低檔白酒面臨著前所未有的困境。而當時的瀘州老窖高端白酒開發(fā)不足，中低檔白酒又難以與同行業(yè)競爭，為了增強產(chǎn)品的競爭力，減輕國家消費稅調(diào)整帶來的影響，國窖1573便應運而生了。

（2）顧客心理。部門人因習慣性購買，不愿嘗試；多數(shù)人因為不了解產(chǎn)品，也不愿擔風險，保持觀望態(tài)度；只有極少數(shù)人經(jīng)濟優(yōu)越，求新求異，愿意嘗試。

（3）企業(yè)營銷策略――選擇滲透戰(zhàn)略。因國窖1573的“國窖“存在名牌效應，而且瀘州老窖也比較出名，所以未做過多的宣傳，而其本身就是為了高端白酒而生產(chǎn)的，價格從一開始就比較貴。其一，準確的市場定位。上市早期就做了調(diào)查：300元以上超高端白酒市場空缺，于是和同期的水井坊一道開辟了超高端白酒的消費市場空間，從此國窖1573定位為高端白酒。其二，品牌塑造。為塑造強勢的品牌形象，以窖池的建造年份作為產(chǎn)品名稱，突出了產(chǎn)品悠久的歷史，也讓消費者了解到它的獨特性。其三，高銷售投入。2002年，國窖1573的銷售收入僅為5.52億元，但營銷費用為1.43億元，占銷售收入的25.9%，直到現(xiàn)在，國窖1573一直維持著高投入。其四，營銷渠道方面。在白酒市場中，營銷渠道是非常重要的，國窖1573致力于爭取經(jīng)銷商的支持。高端白酒的營銷渠道本就競爭大，有一個有實力的經(jīng)銷商就會弱化潛在競爭對手的市場張力。除了一般意義上的經(jīng)銷獎勵，國窖1573還采用“利益綁捆“的形式來固化經(jīng)銷渠道。其五，營銷文化方面。迎合了消費者對白酒歷史文化的訴求，國窖1573以本身最大的資源優(yōu)勢――明代窖池來突出自身的高貴、獨一無二的特性，以及悠久的歷史文化。其六，傳統(tǒng)產(chǎn)品的支持。一方面，高端白酒是建立在優(yōu)質(zhì)白酒的基礎上的品牌價值的體現(xiàn)，瀘州老窖的技術基礎決定了生產(chǎn)高端白酒國窖1573的能力；另一方面，瀘州老窖為國窖1573提供了忠實的消費群體。

（4）導入期取得的成果。經(jīng)過3年的投入推廣，國窖1573的產(chǎn)品銷售、品牌影響力、渠道建設，以及產(chǎn)品的整體運營模式已經(jīng)漸入軌道，國窖1573預期效果還很樂觀。

2、成長期（2004―2006年）

（1）顧客心理。部分人對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意愿；部分人跟隨社會評論，加入購買行列；很多人心存疑慮，持觀望態(tài)度。

（2）營銷策略。其一，努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。擴大銷售網(wǎng)點，建立新的分銷網(wǎng)絡，完善分銷制度。進入新的分銷渠道，實施大城市的重點投入。開拓北京、上海、廣東等一線城市市場，形成上海帶動華東、廣東帶動華南、四川帶動西部、北京帶動華北的網(wǎng)狀式營銷渠道布局。其二，開辟新的細分市場。在發(fā)展國窖1573的同時，重視發(fā)展瀘州老窖的其他產(chǎn)品，擴大瀘州老窖集團的整體銷售量，以便相輔相成。其三，增加商品的特色。隨著公司市場的細分以及市場的重新定位，通過廣告宣傳、更換并美化包裝、統(tǒng)一以“中華老字號”的標識向市場推出。繼續(xù)加強品牌塑造，打造良好的品牌形象。其四，籌措人力，爭取經(jīng)銷商的支持。2006年，瀘州老窖向10名主要產(chǎn)品經(jīng)銷商定向發(fā)行股份3000萬股，也進一步將國窖1573的發(fā)展與經(jīng)銷商的利益聯(lián)系在一起，使得經(jīng)銷商更關心公司的業(yè)績。

（3）取得成果。據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直到2005年國窖1573在市場上開始獨具鰲頭，這一年的銷量超過了800噸，銷售收入近5個億，占瀘州老窖公司高端白酒收入的大半。目前國窖1573在北京、重慶、成都等大城市已形成成熟市場，2005年北京市場的銷售收入超過了億元。就目前高端白酒行業(yè)銷售放量的上升，以及各個區(qū)域市場的完善，國窖1573的銷量將可以預期，成為推動公司業(yè)績迅速提升的動力。

3、成熟期（2006―2009年）

（1）現(xiàn)狀。自2001年上市以來到2007年底，國窖1573在中國高端白酒市場份額中占到了8%，銷售收入占公司白酒收入的50%，并有效帶動了公司其他系列白酒的銷售。歷經(jīng)7年的市場考驗，國窖1573已獲得了消費者的親睞，在一線大城市的市場已日趨成熟，對全國市場的影響也越來越大。

（2）顧客心理。大部分顧客已經(jīng)了解產(chǎn)品，放心購買，并影響其他消費者加入購買行列；顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、服務的要求提高，挑剔出現(xiàn)；部分顧客不滿足于產(chǎn)品現(xiàn)狀，希望更好的產(chǎn)品問世。

（3）營銷策略。其一，營銷組合調(diào)整策略。公司在發(fā)展國窖1573的同時，繼續(xù)發(fā)展瀘州老窖特曲，組成營銷組合，擴大公司銷量?！皣?573”和“瀘州老窖特曲”雙品牌戰(zhàn)略是公司業(yè)績的可靠保證，而在此期間因提價帶來的收入增長就可承擔品牌建設的費用。其二，產(chǎn)品改良策略。2004年以后，公司進行新的市場定位，并通過更換包裝、廣告宣傳、統(tǒng)一以“中華老字號”的標識等向市場推出，經(jīng)此之后公司對國窖1573提了價，在2007年的時候銷量同比增長了13%，未來銷售的成長空間潛力無限。其三，市場修正策略。在產(chǎn)品進入成熟期后期后，國窖1573在華東、華南的銷量開始下滑，而在華中、華北、西南地區(qū)國窖1573銷量則相對穩(wěn)定。公司在2008年加強了對終端價格的治理，對部分經(jīng)銷商經(jīng)行了調(diào)整。一是將原有的做批發(fā)和流通的經(jīng)銷商向終端轉(zhuǎn)變；二是放棄部分處于劣勢的經(jīng)銷商，實行優(yōu)勝劣汰。

（4）營銷結果。在2007年的時候銷量同比增長了13%，同時帶動了公司其他系列白酒的銷售，瀘州老窖特曲的銷量就達到了5600噸，銷售收入達到了6.7個億，成果是空前的。

4、衰退期（2009年后半期―今）

（1）顧客心理。多數(shù)顧客對現(xiàn)有商品的功能或特性已不再滿足，期待更優(yōu)越的新產(chǎn)品取而代之；部分顧客期待爆發(fā)“價格戰(zhàn)”，從中獲得實惠；少數(shù)追求市場意識濃厚的顧客開始轉(zhuǎn)移目標，興起新的消費浪潮。

（2）營銷策略。其一，國窖1573精細化運作。2010年初，國窖1573開始發(fā)展直銷網(wǎng)絡，減少了利潤的分流和浪費，進一步增強了利潤的集中度。對企業(yè)、政府等高端市場實行一對一的營銷和服務。為了降低營銷成本，提高利潤，企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了物流，這就減少了中間的流通環(huán)節(jié)，加快了資源整合的步伐。其二，金字塔結構雙品牌戰(zhàn)略。在發(fā)展國窖1573的同時全力發(fā)展瀘州老窖特曲，瀘州老窖特曲代表第一商務用酒的形象；國窖1573代表中國奢侈酒的形象。在這個金字塔式結構中：塔尖表示國窖1573，它始終保持著過硬的品質(zhì)，重質(zhì)而不重量；塔柱表示瀘州老窖特曲；塔基是瀘州老窖的其它系列品牌。其三，開拓新市場。營銷重點開始傾向于瀘州老窖特曲，改變價格，提高銷量。通過瀘州老窖特曲鞏固國窖1573的品牌知名度。

四、結論

國窖1573經(jīng)過10多年的發(fā)展，所取得的成就是無法忽視的。同時，國窖1573想在高端白酒行業(yè)中繼續(xù)不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)造利潤，就必須在發(fā)揚自身優(yōu)勢的情況下改善自身的不足，提高產(chǎn)品的品牌形象與知名度，最大限度地實現(xiàn)消費者的利益，在獲取客戶高度滿意的基礎上構建長期的相互依賴和相互依存的關系，發(fā)展持久性的交往和合作關系，從而為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

【參考文獻】

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[5] 張鎖祥：白酒營銷模式理性選擇的探討[J].釀酒，2008（5）.

[6] 產(chǎn)品生命周期管理[M].中國財政經(jīng)濟出版社，2002.

第8篇：消費市場研究報告范文

一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

電子商務快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節(jié)，無法適應激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎上開展網(wǎng)絡營銷。[3]和網(wǎng)絡品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷上具有以下優(yōu)點。

1、網(wǎng)絡營銷資金充足

通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強大的資金儲備，企業(yè)運作資金的能力也遠遠高于網(wǎng)絡品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費上百萬資金用于網(wǎng)絡營銷。以福建省某傳統(tǒng)運動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務網(wǎng)絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷費用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡營銷力度乏力。

2、生產(chǎn)能力強大

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。

3、信譽優(yōu)勢

傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡品牌企業(yè)則陷入信用危機，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務活動的信任度較低?！吨袊W(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡影響打下良好的基礎。

4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務的起點更高

傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡市場，加快網(wǎng)絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運作，從而快速融入和適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡營銷的限制因素

雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結構與消費需求理念沖突

傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標準化的生產(chǎn)方式。電子商務環(huán)境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點，網(wǎng)絡消費特點導致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動時暴露出企業(yè)組織結構僵化弊端，企業(yè)無法及時根據(jù)消費者的消費需求作出調(diào)整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡市場擴展，制約企業(yè)經(jīng)濟。

2、企業(yè)發(fā)展觀念限制

對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍?！?，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機構涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機構均以失敗結束，企業(yè)和投資機構失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強，其網(wǎng)絡營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和網(wǎng)絡營銷自身的特點，造成網(wǎng)絡營銷依據(jù)標準化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進行。[6]

3、企業(yè)文化限制

互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴謹。而網(wǎng)絡營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標準量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。

三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷策略分析

鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷時必須結合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務的特點，采取適當?shù)臓I銷策略。

1、搭建獨立的網(wǎng)絡營銷體系

一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結構體系中缺乏獨立的網(wǎng)絡營銷體系。但由于網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨立且專業(yè)的網(wǎng)絡營銷團隊，而非將網(wǎng)絡營銷團隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡營銷團隊專職負責企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作，形成一個直接與網(wǎng)絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網(wǎng)絡消費者的需求變化特點和網(wǎng)絡銷售市場的變化特點，提高網(wǎng)絡營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網(wǎng)絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售與實體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡營銷的特點，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點建立相應的業(yè)績考核標準，充分調(diào)動營銷團隊的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會化網(wǎng)絡營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網(wǎng)絡市場和消費者需求。例如企業(yè)可設立產(chǎn)品在線服務社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關注消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業(yè)博客及時企業(yè)產(chǎn)品信息或相關新聞，設置投票、發(fā)言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網(wǎng)絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。

3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道

在進入網(wǎng)絡營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡市場環(huán)境制定網(wǎng)絡營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網(wǎng)絡營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現(xiàn)線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者是緊密的聯(lián)系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費者參與到網(wǎng)絡營銷中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當?shù)木W(wǎng)絡營銷策略，激發(fā)消費者的購買動機。網(wǎng)絡營銷策略應賦予消費者更多的自主權利，以個性需求作為提品及服務的出發(fā)點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設計、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。

5、建立產(chǎn)品形式與服務營銷策略

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產(chǎn)品，消費者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費者的等待時間，提升網(wǎng)絡營銷的運營能力。

6、加強顧客關系管理

不同于實體市場銷售，網(wǎng)絡銷售無需面對面，只需向消費者提供相應的信息即可，該銷售特點為企業(yè)加強顧客關系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費者的信息，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費者消費數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進措施，完善銷售服務，提升網(wǎng)絡銷售的粘性。

第9篇：消費市場研究報告范文

眾所周知，物流一直都是跨境電商最大的軟肋，近年整個跨境電商的發(fā)展無比迅猛，但物流方面s頻頻傳出爆倉、延誤、禁運的消息，且頻率越來越高。盡管物流行業(yè)始終在致力于開發(fā)各種新的渠道，但面對跨境電商日益增長的發(fā)貨數(shù)量和不斷提高的運輸要求時，卻顯得有些力不從心。

直擊痛點 海外倉“松綁”了對商品重量和規(guī)格的限制，遠超跨境物流的運送速度、絕佳的買家購買體驗、不斷增長的海外倉發(fā)貨比例，這些都讓人們似乎看到了一絲解決物流難題的希望。

在眾人迷茫之時，海外倉近來的強勢表現(xiàn)，給業(yè)界帶來了新的發(fā)展方向。何為“海外倉”？所謂的“海外倉”就是海外倉儲服務，即由跨境電商交易平臺、物流服務商獨立或共同為賣家在銷售目的地提供的貨品倉儲、分揀、包裝、派送的一站式管理服務。賣家將貨物存儲到當?shù)貍}庫，當買家有需求時，第一時間做出快速響應，及時進行貨物的分揀、包裝以及遞送。

海外倉“松綁”了對商品重量和規(guī)格的限制，遠超跨境物流的運送速度、絕佳的買家購買體驗、不斷增長的海外倉發(fā)貨比例，這些都讓人們似乎看到了一絲解決物流難題的希望。

驚與喜，海外倉的新奇體驗

俄羅斯時間2月26日下午，遠在莫斯科的娜斯佳收到了來自中國的郵包，里面是她計劃下個月送給女兒的生日禮物。讓她感到驚訝的是，這件商品是她前一日在阿里巴巴速賣通才下的訂單，沒想到第二天便收到了。派送的速度，甚至比她在國內(nèi)的電商平臺購物還要快，這種體驗讓娜斯佳對中國跨境購物好感倍增。然而，她并不知道，這件商品之所以可以做到極速送達，是因為商家提早將貨備到了設在莫斯科的海外倉。

2月的莫斯科依然寒風凜冽，距離莫斯科謝列梅捷沃國際機場15分鐘車程的俄速通海外倉內(nèi)卻是一片熱鬧景象。北京時間26日凌晨，俄速通-格林伍德海外倉陸續(xù)接到中國商家的訂單，接到訂單后工作人員迅速投入忙碌的工作中，訂單操作、下架、打包、裝運等工作流程有條不紊地進行著。清晨，當大多數(shù)人還沉浸在睡夢中時，第一批貨已從海外倉發(fā)出。俄羅斯買家最快一天便可收到來自中國的商品，速度超乎他們的想象。

同一時段的中國深圳，一家毛絨玩具企業(yè)的老板王孟正在裝貨準備運往美國的海外倉?！白詮挠昧撕Ｍ鈧}，跨境業(yè)務有了不小的改善?！蓖趺媳硎荆鼉赡晖赓Q(mào)訂單量下滑，企業(yè)把一部分精力轉(zhuǎn)移到跨境電商，并且贏得不少新訂單。

“訂單不少，但利潤不多?！蓖趺险f，對于不少外貿(mào)企業(yè)來說，“B2C”模式的跨境電商業(yè)務有些“雞肋”，主要原因就在于居高不下的物流成本。王孟告訴記者，有一次，一位美國消費者在亞馬遜網(wǎng)上訂購了公司的一款玩具。該玩具在亞馬遜網(wǎng)上的包郵價是30美元，然而商品從中國發(fā)貨到美國消費者手里，各項運費合計高達120元?！斑@樣的一單交易，基本不掙錢。”

去年，王孟接觸并嘗試利用跨境電商平臺建立的海外倉開展跨境電商業(yè)務，嘗到了不小的甜頭。“從費用上來說，有了海外倉，一件毛絨玩具只需幾塊錢的海外倉費用，加上本地5美元左右的物流費用就可以送到消費者手中，物流總成本控制在60元以內(nèi)，企業(yè)的利潤空間有了保障。從時效上來說，以前，一個玩具從中國發(fā)貨，到美國消費者收貨，至少需要15天時間，影響了購買體驗。如今利用海外倉，美國本土的消費者下單后，我們可以從美國的海外倉直接發(fā)貨，只需2天左右就能把商品送到?！?/p>

直擊痛點 順勢崛起

近幾年，傳統(tǒng)外貿(mào)增長乏力，跨境電商卻逆勢增長。如王孟一樣的一些傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)家開始將目光瞄準跨境電商平臺，通過它們直接把商品銷售給國外消費者。

據(jù)悉，目前我國各類跨境平臺企業(yè)已超過5000家，通過平臺開展跨境電商的外貿(mào)企業(yè)逾20萬家。據(jù)《2016中國跨境電商市場研究報告》統(tǒng)計，2016年中國跨境電商進出口貿(mào)易規(guī)模達到6.3萬億元。而據(jù)商務部預測，2017年將增長至8萬億元規(guī)模水平，未來幾年跨境電商占中國進出口貿(mào)易比例會提高到20%，年增長率超過30%。

“建海外倉，能解決跨國寄件的時效、成本、清關、禁運等問題，而這些都是傳統(tǒng)跨境物流的痛點?！备＝v騰網(wǎng)絡有限公司副總經(jīng)理李聰對記者表示，傳統(tǒng)出口模式需經(jīng)過外國進口商、外國批發(fā)商、外國零售商三個環(huán)節(jié)才能將產(chǎn)品送到消費者手中。而海外倉建設可以讓出口企業(yè)將貨物批量發(fā)送至國外倉庫，減少了中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)本地銷售、本地配送。

此外，海外倉也是展示品牌、售后、咨詢的窗口。以售后為例。原本由于無法處理退貨，不回收而直接補寄商品造成的損失已成為跨境電商企業(yè)的固定成本。現(xiàn)在海外倉可回收退貨、提供簡單維修服務，也能保障第一時間補寄商品，在降低損失的同時還能提升服務質(zhì)量。李聰告訴記者，“海外倉可以使成本至少降低30%―40%左右;更可觀的是，我們回收成本的時間也將提前15天左右?！?/p>

過去由于國際物流環(huán)境復雜，跨境電商一般以200克以下、不易破碎的商品為主打，而一旦海外倉成了標配，銷售體積較大、價值較高、易碎的商品也就不再是個問題?！鞍ㄌ沾芍破?、戶外產(chǎn)品、鐵藝家具等特色產(chǎn)品，將更容易通過電商渠道走出國門。”李聰表示。

此外，據(jù)記者了解，“海外倉”同樣廣泛惠及國內(nèi)“海淘”消費者人群。順豐海淘、豐趣海淘等跨境電商企業(yè)以其“海外倉”作為統(tǒng)一收貨地址收貨后，再將貨品集運回中國，不僅提高商品流轉(zhuǎn)效率，也降低了物流成本，讓國內(nèi)消費者不出國門就能享受到海外的產(chǎn)品和服務。

正是由于海外倉的種種便利，在中國跨境電商快速發(fā)展、布局全球的同時，擁有“海外倉”日趨成為其重要的競爭“砝碼”。

自建倉，那些不為人知的“坑”

易倉科技調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月銷50萬美元以上的大賣家中，55%的想自建倉或計劃自建倉;月銷百萬美元以上的賣家中，這一比例甚至達到69%。那么，建海外}是企業(yè)“標配”嗎？

“走過這么多年，我依然覺得建海外倉并非易事。對中小企業(yè)來說，投入是要邁過的第一道坎?！崩盥攲τ浾咛寡?。

據(jù)他介紹，目前企業(yè)海外倉主要集中在美、德、英、日、澳、俄等電子商務較為發(fā)達的國家。這些國家首先是人力成本普遍高昂，如在美國倉庫，工人的最低成本達每小時14至15美元。其次是倉庫租金高昂，美國的海外倉年租金是100-120美元/平方米左右，英國的海外倉年租金為80-100英鎊/平方米左右，德國的海外倉年租金為60-100美元/平方米左右，澳洲的海外倉年租金是130美元/平方米左右。不僅如此，租倉時業(yè)主需要提供企業(yè)信用證明，新設立公司無法提供，必須繳納巨額保證金給銀行做擔保。

另外，建設海外倉還需投入硬件設備、開發(fā)軟件系統(tǒng)等?！按执炙銇?，在美國建一間規(guī)模3000平方米左右的海外倉，資金投入大概在上百萬美元。”李聰說。

除了成本考量外，企業(yè)設立海外倉還要面臨諸多“隱藏”的風險。

伴隨著海外倉熱，近兩年，在福建、廣東、浙江等地，開展海外倉業(yè)務的中小企業(yè)不在少數(shù)，但其中相當一部分最終因經(jīng)營不善而停業(yè)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，原因主要在于，“海外倉涉及的環(huán)節(jié)非常多，需要非常專業(yè)的運營體系和團隊，也需要有一定的海外資源” 。

“清關風險、產(chǎn)品質(zhì)量問題、庫存壓力、產(chǎn)品競爭力、稅務合法性，都是潛在的挑戰(zhàn)。” 總部位于深圳 的第三方海外倉服務商――飛鳥國際創(chuàng)始人李哲戩認為，對于初涉海外市場的企業(yè)而言，海外倉的合法性、稅務、清關以及產(chǎn)品質(zhì)量的各種解決方案非常重要。

采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，海外倉絕非他們成本預算和進入海外市場的必要因素，更多則是為了提高服務質(zhì)量、開啟本土化運作的考量。李聰認為，跨境電商企業(yè)月銷售沒有達到200萬元-300萬元人民幣，絕不要考慮海外建倉，“這是門檻問題，即便與第三方機構合作亦是如此”。

有棵樹品牌公關總監(jiān)張倩亦指出，銷售規(guī)模才是企業(yè)是否在某一市場自建海外倉的考慮基礎，一時的盈利還不足以支撐做出建倉的判斷。并且，通過消費市場的數(shù)據(jù)積累和分析，海外倉運營也需要企業(yè)逐步摸索出適合自己的模式。

政策力挺，是浪尖也是風口

“海外倉不應是單純的‘倉’，我認為應該‘去倉化’，提供本土化、多樣化的海外服務。把海外倉變成賣家在海外真正的觸角，讓賣家可以不出國門實現(xiàn)本地化?！币讉}科技CEO陳磊表示，海外倉即將跨入2.0時代。相比于在海外倉1.0時代只具備代收和發(fā)運兩大傳統(tǒng)倉庫功能，在2.0時代，海外倉將演變成集中轉(zhuǎn)、退換貨、加工維修、分銷、金融等于一體的新型倉庫。

2015年6月，商務部《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，推動100個跨境電商企業(yè)建立“海外倉”，跨境電商企業(yè)可將貨物出口至國外倉庫， 實現(xiàn)產(chǎn)品的本地銷售及配送，節(jié)約物流成本。

2016年，國務院總理在全國兩會政府工作報告中提出，“促進外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵商業(yè)模式創(chuàng)新，擴大跨境電子商務試點，支持企業(yè)建設一批出口產(chǎn)品‘海外倉’?！?跨境電商被提至外貿(mào)增長新引擎的高度，鼓勵企業(yè)出口的“海外倉”站上了政策風口，成為中國制造的海外支點。

2016年5月，國務院印發(fā)《關于促進外貿(mào)回穩(wěn)向好的若干意見》，提出加大對外貿(mào)新業(yè)態(tài)的支持力度，支持企業(yè)建設產(chǎn)品“海外倉”和海外運營中心，海外倉建設再次得到政策鼓勵。

“支持企業(yè)建設‘海外倉’，既是推動跨境電子商務發(fā)展外貿(mào)商業(yè)模式的創(chuàng)新，也是實現(xiàn)外貿(mào)穩(wěn)增長和優(yōu)化升級的一項重要部署。”商務部新聞發(fā)言人沈丹陽指出。

如何才能更好地利用“海外倉”這一塊“跳板”？今年兩會期間，全國政協(xié)委員、廈門海事法院院長夏先鵬提交的一份《關于促進“海外倉”模式創(chuàng)新發(fā)展的建議》的提案，亦引起了各界的關注。