青少年消費(fèi)市場精選(九篇)

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第1篇：青少年消費(fèi)市場范文

關(guān)鍵詞　男性消費(fèi)者　角色　男性消費(fèi)心理　廣告　影響

中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

一、男性消費(fèi)心理

消費(fèi)者行為融和了營銷學(xué)和心理學(xué)為主的兩大學(xué)科，反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體獲得、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。在個(gè)體研究的過程中，“自我概念”的重要性被凸顯出來。盡管消費(fèi)者行為學(xué)家們試圖用不同的模型或維度來解釋不同的消費(fèi)者行為，然而在消費(fèi)者心理方面的自我概念研究仍然較少涉及性別、年齡等因素，而更多的關(guān)注于使用產(chǎn)品本身。國內(nèi)學(xué)者楊曉燕經(jīng)過多年研究，提出了系統(tǒng)的中國女性消費(fèi)者的自我概念模型，即著名的"SF模型”。作為消費(fèi)群體的另一半，男性在市場營銷中占有重要地位，尤其在家庭高檔耐用消費(fèi)品和男性消費(fèi)品的消費(fèi)中起著決定性作用。曾德明對(duì)男性消費(fèi)者自我概念以模型構(gòu)建形式進(jìn)行了研究。

男性消費(fèi)心理是指男性消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品時(shí)具有的一種心理狀態(tài)。以往的調(diào)查研究總結(jié)出男性消費(fèi)心理的特征表現(xiàn)為：(一)注重質(zhì)量，實(shí)用為主。(二)目的明確，迅速果斷。(三)自尊心強(qiáng)，講究面子。(四)減少麻煩，力求方便。

二、男性消費(fèi)概況：兼論與女性的比較

馬克?施偉恩西奇分析了19世紀(jì)90年代美國產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，認(rèn)為美國男性積極地將大量的消費(fèi)活動(dòng)并入他們的日常生活中，并表明男性消費(fèi)的娛樂休閑商品大概是女性的兩倍，且為此花掉了可支配家庭收入的30％左右。越來越多的男性廣泛卷入到市場經(jīng)濟(jì)的種種消費(fèi)行為中。男性作為消費(fèi)者的角色在社會(huì)上逐漸獲得了大眾的普遍認(rèn)同。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性和女性的社會(huì)地位不斷融和，兩者之間的性別差異也在不斷縮小，新一代的消費(fèi)觀念的改變，使得男性消費(fèi)已不再局限于高端商品的孤島上。根據(jù)尼爾森2005年的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國大陸地區(qū)男性消費(fèi)品廣告顯著增長，產(chǎn)品的性別因素在廣告投放中得到凸顯，以男性為主要目標(biāo)群體的產(chǎn)品廣告投放成為一大亮點(diǎn)與上年同期相比，男性美容用品的廣告花費(fèi)增幅超過六成，男裝及配飾的廣告增長已接近八成。相比之下，女性化妝品的增長僅有一成，而女裝及配飾的廣告花費(fèi)更是出現(xiàn)了超過五成的下降。在酒精類飲品這一通常以男性消費(fèi)者為目標(biāo)受眾的領(lǐng)域，國際知名品牌在2005年前6個(gè)月的廣告投入也有大幅度的增加。根據(jù)尼爾森媒介研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年上半年烈性洋酒在國內(nèi)媒體的廣告量大幅攀升，威士忌和白蘭地的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)到350％和152％，這一現(xiàn)象在沿海發(fā)達(dá)城市尤為明顯。

相反，女性市場的開發(fā)在近幾年出現(xiàn)飽和狀態(tài)，一方面說明女性市場較男性發(fā)展得更為成熟，另一方面也體現(xiàn)出以往女性在消費(fèi)市場購買行為中所占據(jù)的主力地位。女人擁有家庭日用商品選購的決策權(quán)。因此早期的生產(chǎn)商和廣告商幾乎都將目標(biāo)鎖定為女性，很多廣告信息的對(duì)象是女性，對(duì)話方式也是選擇女性樂意接受的方式進(jìn)行。而隨著男性性別角色的轉(zhuǎn)換，新時(shí)代的男性逐步轉(zhuǎn)變他們的價(jià)值觀念和社會(huì)意識(shí)，開始尋求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的其他途徑，將更多的目光轉(zhuǎn)向關(guān)注自身的生存狀態(tài)、生活品質(zhì)和氣質(zhì)外觀，其消費(fèi)領(lǐng)域必然將從以往主導(dǎo)的高端產(chǎn)品的消費(fèi)，延伸到與娛樂、休閑和衣飾裝扮等相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。眾多商家一致看好其市場發(fā)展?jié)摿?，廣告市場的競爭也日趨激烈，尤其是以男性消費(fèi)者為主要目標(biāo)受眾的各電視臺(tái)的體育頻道、體育雜志，都將成為廣告投放的主要戰(zhàn)場。

因此，重新定位男性消費(fèi)市場，縮減男女差異，引導(dǎo)男性消費(fèi)觀念顯得尤為重要。

三、廣告對(duì)不同年齡段男性消費(fèi)者的影響

廣告活動(dòng)能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理；相應(yīng)的，消費(fèi)者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實(shí)施。那么，廣告又是如何對(duì)廣大男性消費(fèi)者產(chǎn)生影響的呢?我們根據(jù)發(fā)展心理學(xué)將男性消費(fèi)者劃分為二三個(gè)階段加以具體分析。

1.兒童階段

兒童階段又分為幼兒時(shí)期和小學(xué)時(shí)期。幼兒期指兒童從3歲到6、7歲這一時(shí)期，也稱幼兒期，或?qū)W前期。這個(gè)時(shí)期的幼兒對(duì)性別開始有了懵懂的認(rèn)識(shí)，能夠表現(xiàn)出基本的差異：男孩對(duì)傾向武力的戰(zhàn)斗性游戲有莫名的喜愛，而女孩則更多對(duì)充滿情感的游戲有興趣。針對(duì)這一年齡段的幼兒產(chǎn)品廣告以玩具食品類居多，產(chǎn)品的差異化也不明顯，在電視廣告的熏陶和同齡朋友的影響下，幼兒對(duì)某一產(chǎn)品的渴望顯得較為強(qiáng)烈，同時(shí)借由幼兒施向家長，形成一種間接消費(fèi)。

6、7歲到12、13歲是兒童進(jìn)入小學(xué)學(xué)習(xí)的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期也稱為前青春發(fā)育期。進(jìn)入學(xué)習(xí)期的兒童已經(jīng)能夠掌握一小部分的資金，可以自己選擇商品。而男孩子相對(duì)而言自由消費(fèi)的機(jī)會(huì)更大些。

廣告在應(yīng)用兒童形象中，許多由男孩子扮演的角色令人印象深刻。如一則感動(dòng)許多家長――“給媽媽洗腳”的公益廣告中，小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后，小小身板硬是將一盆水端給媽媽洗腳。在這些廣告片中，男孩子是中心，充滿生機(jī)和活力，透過廣告，不僅傳達(dá)了消費(fèi)概念和信息，也宣揚(yáng)了一種正確培養(yǎng)兒童道德觀念的方式。因此，在兒童的成長過程中，廣告媒體作為社會(huì)性因素起到良好作用。

2.青少年階段

青少年期是指個(gè)體從11、12歲到17、18歲這個(gè)年齡階段。這一時(shí)期是青少年對(duì)自我的同一性的發(fā)展和自我概念的穩(wěn)定。這一階段的男生的自我意識(shí)日益加強(qiáng)，對(duì)待事物個(gè)性鮮明，因此喜歡購買一些具有特色的商品。且追求時(shí)尚，樂意嘗試新產(chǎn)品。在選擇商品時(shí)，感情因素占主導(dǎo)地位：

繼80后主人翁消費(fèi)群體出現(xiàn)后，90后已經(jīng)成為當(dāng)今家庭消費(fèi)中“做主的一代”，更被冠名為“吞時(shí)代”(Tweens)。針對(duì)這一群體中的男性，廣告投放多在網(wǎng)絡(luò)、電視或是時(shí)尚報(bào)刊上，以其時(shí)尚青春的形象。引領(lǐng)不同以往的消費(fèi)時(shí)尚觀。例如百事可樂將目標(biāo)鎖定年輕一代，打出“新一代的選擇”的品牌廣告語。通過引領(lǐng)潮流，逐漸樹立起自己“年輕、活潑、時(shí)代”的形象。從1894年邁克爾，杰克遜的“百事，新一代的選擇”到1998年珍妮，杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲和郭富城的“Ask ForMore”，由貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾?迪尼奧等足壇巨星海報(bào)至最新古天樂、黃曉明和蔡依林人群篇和京劇篇廣告，采用新新青春偶像和明星代言，一貫“玩酷”宗旨，結(jié)合中國特有元素，打造出年輕一代的消費(fèi)文化。

在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下。青少年作為活力的代表成為市場開發(fā)的主要目標(biāo)群體。廣告成為這一群體的消費(fèi)指向標(biāo)。青少年時(shí)期的男性與女性在性別取向有了明確的區(qū)分，由此產(chǎn)生的分歧將表現(xiàn)在部分產(chǎn)品的消費(fèi)上，如衣服飾品類、文化消費(fèi)類、生活用品類等等。而廣告也不再只是單純地介紹產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行狂轟濫炸。新時(shí)期的廣告將以一種理念為核心。借此引導(dǎo)新式的消費(fèi)觀念和方式，標(biāo)榜出

性別無差異、個(gè)性化的時(shí)尚消費(fèi)，青少年中的大部分男性在廣告的宣揚(yáng)下成為這方面的忠實(shí)追隨者。

3.成年階段

成年期包括成年初期(18-35歲)、成年中期(35-60歲)、成年晚期(60歲以上)三個(gè)階段。個(gè)體從18、19歲到35歲左右，是成年初期，也稱其為青年后期。在我國，青年消費(fèi)者是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費(fèi)目標(biāo)群。這個(gè)階段是青少年的延續(xù)，繼承了青春時(shí)期的消費(fèi)觀念，但是也因?yàn)榻巧母淖儼l(fā)生變化。在經(jīng)過學(xué)校和社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)洗禮。男性更多表現(xiàn)出沉穩(wěn)的個(gè)性，在消費(fèi)上更是注重品牌，形成品牌忠誠度。例如陳道明代言的“簡約而不簡單”利郎商務(wù)休閑男裝等，從品牌消費(fèi)形成一種時(shí)尚生活，凸顯自身的社會(huì)地位和身份。

個(gè)體從35歲至60歲是成年中期，也稱中年期。中年期的男性較少參與家庭中的生活消費(fèi)，這部分多數(shù)是由家庭中的女性作為直接執(zhí)行者。一旦涉及到高額耐用消費(fèi)品，例如家電、電腦、汽車、旅游、房子等資產(chǎn)性消費(fèi)，男性的意見和決策成為關(guān)鍵。所以這類高端消費(fèi)產(chǎn)品的廣告在考慮女性的’感性因素的同時(shí)，也要關(guān)注男性的理性色彩。如房產(chǎn)廣告，以女性的視角來看周圍環(huán)境和附近的學(xué)校設(shè)施設(shè)備，而以男性的視角來考量商業(yè)區(qū)和交通便利性等因素。

個(gè)體從60歲開始便進(jìn)入成年晚期，也稱老年期。老年人產(chǎn)品傾向于保健品和藥品。這類產(chǎn)品大多在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，宣稱消費(fèi)者在使用了該產(chǎn)品后可以達(dá)到強(qiáng)身健體的效果。其中，子女的關(guān)懷和照顧成為老年生活中最為重要的一部分。如養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告中父與子的情感交流。這時(shí)候，產(chǎn)品的功效顯然不是放在第一位上的。

四、男性消費(fèi)者角色定位發(fā)展趨勢

讓-鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出的文化”。“符合時(shí)展的、良性的消費(fèi)文化，必將對(duì)男性和女性的消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

第2篇：青少年消費(fèi)市場范文

nike是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的swoosh(羽毛)，代表著“速度+動(dòng)感”。nike公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，nike仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，nike更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹(籃球)、羅納爾多(足球)、邁克爾.約翰遜(田徑)等等，其中更為micheal.jordan推出了其單獨(dú)品牌“air jordan”。目前，nike幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但nike仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

企業(yè)公司的概況

公司簡介

1972 年

nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

1973 年

全美XX米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿nike運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。

1978 年

nike國際公司正式成立。nike鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

1979 年

第一款運(yùn)用nike專利氣墊技術(shù)的thaiwind跑步鞋誕生。第一條nike服裝生產(chǎn)線開始上馬。

1980 年

nike進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)nike生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，nike秉承“local for local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

1996 年

正式在中國成立了全資子公司。nike(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于XX年1月作為分公司并入中國區(qū))。

XX年5月

nike開始在全國范圍內(nèi)舉辦nike蝎斗3對(duì)3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)牌。這是nike公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

XX年7月

nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

XX年8月

耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

XX年7月 nike特邀被冠以“放客博士”之稱的nba巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。XX年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，nike公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對(duì)3籃球賽、nike高中男子籃球聯(lián)賽、nike青少年足球超級(jí)杯賽、4對(duì)4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

二.產(chǎn)品分析

(1) 品牌類型：nike生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“nike”的運(yùn)動(dòng)鞋。

nike公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮(leather)、人造揉皮(synthetic leather)和人造織物(網(wǎng)眼布mesh)作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠(carbon rubber)、硬質(zhì)橡膠(solid rubber)、耐磨橡膠(drc-durable rubber compound)、天然橡膠(natural rubber)、環(huán)保橡膠(regrind)、充氣橡膠(duralon)和黏性橡膠(sticky rubber)作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用eva、phylon、pu(polyurethane)，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，這是nike獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

(2) 主要目標(biāo)：為運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。

(3) 口號(hào)：“just do it”

三.市場分析

(一) 目標(biāo)市場

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說明“nike”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上;68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過“nike”運(yùn)動(dòng)鞋，說明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場上享受時(shí)代氣息的鞋;在調(diào)查報(bào)告中顯示，“nike”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動(dòng)鞋市場上“niike”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“nike”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明“nike”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。

(二) 競爭對(duì)手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場的競爭是十分激烈的。

我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：

品牌

簡介

市場占有率(百分比)adidas

德國品牌，世界著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛

27.7%

reebok

英國品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力

20.5%

converse

美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力

13.6%

and1美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等

10.5%

puma

大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者

9.3%

李寧

中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者

8.4%

雙星

價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)

6.9%

其 他 品 牌

3.1%

四.消費(fèi)者分析

(一) 消費(fèi)者總體態(tài)勢：

nike是消費(fèi)者選擇的第一品牌。adidas的市場占有率是27.7%，reebok的市場占有率是20.5%，converse的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。

(二) 消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感

，再者就是看中“nike”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

一. 廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“nike”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“nike”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。

二.消費(fèi)市場策略

第3篇：青少年消費(fèi)市場范文

以調(diào)查問卷的形式對(duì)蘭州市居民酸奶消費(fèi)狀況進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)放問卷524份，回收有效問卷521份，問卷有效率99.43%。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明，酸奶作為一種功能性食品，能滿足人們對(duì)健康的追求和對(duì)酸奶類食品的嗜好，所以酸奶很受大家的喜愛，特別是青少年；蘭州市的酸奶消費(fèi)市場競爭非常激烈，伊利和蒙牛兩大巨頭稱霸，本地品牌莊園和雪頓也充滿發(fā)展活力；中老年人忠誠于原味純酸奶，而年輕人更偏愛水果味果料酸奶；環(huán)保衛(wèi)生的紙盒包裝和比較實(shí)惠的“購買時(shí)附贈(zèng)”促銷方式很受消費(fèi)者青睞；新鮮度和口味是消費(fèi)者購買酸奶時(shí)考慮的兩大重要因素；超市是消費(fèi)者購買酸奶的最主要場所，電視和朋友介紹是消費(fèi)者了解酸奶相關(guān)信息的最直接方式；消費(fèi)者對(duì)目前飲用的酸奶基本上表示滿意。

關(guān)鍵詞：

蘭州市；酸奶；消費(fèi)狀況；統(tǒng)計(jì)分析

中圖分類號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）10003903

1 被調(diào)查者的基本情況

被調(diào)查資料包括性別、年齡和月收入3項(xiàng)內(nèi)容。有效的521份問卷中，男性占49.9%，女性占50.1%，男女比例基本是1∶1持平。本次市場調(diào)研中青年人占了主體地位，主要集中在19～25歲這個(gè)年齡段，18歲以下的樣本數(shù)占總數(shù)的21.1%，19～25歲的樣本數(shù)占總數(shù)的21.7%，26～30歲的樣本數(shù)占總數(shù)的9.4%，31～40歲的樣本數(shù)占總數(shù)的16.5%，41～50歲的樣本數(shù)占總數(shù)的14.8%，51歲以上的樣本數(shù)占總數(shù)的16.5%。

蘭州市是一座發(fā)展中的城市，經(jīng)濟(jì)水平處于中下等，蘭州市居民的月收入水平集中在3000元左右。在被調(diào)查的521人中，有518人對(duì)月收入做了回答，其中，沒有收入的人數(shù)最多，占回答總?cè)藬?shù)的43.1%，主要原因是我們調(diào)查的對(duì)象年齡在25歲以下被調(diào)查者人數(shù)較多，占總?cè)藬?shù)的42.8%，并且這部分被調(diào)查者基本上都為在校中學(xué)生和大學(xué)生，因此他們沒有收入；1000元以下的人數(shù)占3.5%，1000～2000元的人數(shù)占13.3%，2000元～3000元的人數(shù)占18.1%，3000～4000元的人數(shù)占16%，4000元以上的人數(shù)占6%?？傮w來看，在有月收入的被調(diào)查者中，月收入集中分布在2000～4000元之間，占有月收入人數(shù)的60%，基本符合蘭州市的收入現(xiàn)狀。

2 蘭州市居民對(duì)酸奶消費(fèi)的基本情況分析

（1）喜歡飲用酸奶的程度：絕大部分蘭州市居民喜歡飲用酸奶，只有約一成的不喜歡飲用酸奶。調(diào)查結(jié)果顯示，非常喜歡和喜歡喝酸奶的人數(shù)占總數(shù)的66.4%，而不喜歡和非常不喜歡喝酸奶的人所占的比重僅有14.4%，由此，可推斷出酸奶在蘭州市有很大的市場消費(fèi)前景。

（2）飲用酸奶的時(shí)間：蘭州市居民飲用酸奶的時(shí)段各有不同，但傾向于晚上飲用酸奶的人居多。選擇“晚上”飲用酸奶的人數(shù)最多，占總飲用人數(shù)的39.7%；其次是“不確定”，占總飲用人數(shù)的28.9%；而“中午”和“下午”兩項(xiàng)基本持平，各約占一成（12.8%和12.1%）；另外，不確定飲用酸奶時(shí)間的人約占總飲用人數(shù)的28.9%。酸奶作為一種保健食品，不宜空腹飲用，因此大部分蘭州市居民選擇在晚飯后飲用酸奶，從而既能促進(jìn)腸胃的消化功效又使酸奶營養(yǎng)充分被人體吸收。

（3）一杯酸奶（225ml）的價(jià)格不宜定得太高，以5元以下最合理。接受的價(jià)格在3～5元人數(shù)最多，為216人，占總?cè)藬?shù)的48.4%，3元以下的人數(shù)次之，為189人，占總?cè)藬?shù)的42.4%，8元以上的人數(shù)最少，僅有5人。

（4）經(jīng)常飲用酸奶的家庭成員：青少年和兒童是酸奶的主要消費(fèi)群體。調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“兒童”和“青少年”的人數(shù)基本持平，分別占44.6%和46.9%；選擇“中年人”和“老年人”的人數(shù)也基本持平，分別占26.0%和24.0%。

（5）酸奶消費(fèi)月支出：絕大部分消費(fèi)者的酸奶消費(fèi)月支出在100元以下，酸奶市場發(fā)展空間很大。蘭州市居民個(gè)人或家庭的酸奶消費(fèi)月支出主要集中在100元以下，其中100元以下的有效樣本數(shù)占總數(shù)的77.3%，占有效樣本總數(shù)的3/4以上；然而，酸奶月消費(fèi)支出在150～200元之間和200元以上的居民或家庭各僅占有效樣本總數(shù)的4%和3.8%。

3 蘭州市居民對(duì)酸奶的消費(fèi)偏好分析

（1）酸奶的品牌偏好：蘭州市的酸奶消費(fèi)市場競爭非常激烈，著名品牌伊利為市場老大。接近一半的居民平時(shí)喜歡喝伊利品牌的酸奶（約占有效樣本數(shù)的49.6%），其次，有32.1%的居民平時(shí)喜歡喝蒙牛酸奶；然而，平時(shí)選擇喝莊園和雪頓的市居民分別占有效樣本數(shù)的29.1%和27.1%；還有8.1%的人選擇喝其他品牌的酸奶。

（2）消費(fèi)者對(duì)酸奶的類型偏好：純酸奶仍然是蘭州市居民的最愛，而果料酸奶也得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。選擇最多的是“純酸奶”，占有效樣本數(shù)的62.6%；其次是“果料酸奶”，占有效樣本數(shù)的41.5%；而選擇“低脂酸奶”、“脫脂酸奶”和“全脂酸奶”的樣本數(shù)較少，約各占一成。由此可知，選擇人們比較喜歡純酸奶，其次是果料酸奶，而低脂酸奶和脫脂酸奶比較少。

（3）消費(fèi)者對(duì)酸奶的口味偏好：目前市場上的酸奶口味種類繁多，但絕大部分蘭州市居民喜歡原味酸奶。選擇最多的是“原味”酸奶，占有效樣本數(shù)的72.6%；其次是“水果味”酸奶，占有效樣本數(shù)的34.3%；最少的是“咖啡味”和“蔬菜味”，其中“咖啡味”占有效樣本數(shù)的2.9%，“蔬菜味”占有效樣本數(shù)的2.5%。

（4）消費(fèi)者對(duì)酸奶的包裝偏好：蘭州市居民大部分最喜歡紙盒包裝，另外有四分之一的居民玻璃瓶裝。在目前酸奶的包裝中，被廣大消費(fèi)者所能接受的包裝為“紙盒”包裝，占總數(shù)的54.9%；在其他的包裝中，“玻璃”包裝和“塑料”包裝所占的比重也比較大。

（5）消費(fèi)者對(duì)酸奶促銷方式的偏好：購買時(shí)附贈(zèng)是大多數(shù)居民最喜歡的促銷方式，不過免費(fèi)品嘗也很受青睞。41.9%的消費(fèi)者最喜歡的促銷方式為“購買時(shí)附贈(zèng)”，202%的消費(fèi)者認(rèn)為“免費(fèi)品嘗”比較實(shí)惠，“抽獎(jiǎng)活動(dòng)“這種促銷方式，并不為大家所接受，此外，17.5%的消費(fèi)者不喜歡酸奶促銷，根據(jù)個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣直接自己選擇購買。

4 蘭州市居民酸奶的消費(fèi)行為和滿意度評(píng)價(jià)分析

（1）消費(fèi)者購買酸奶的考慮因素重要性排名：蘭州市消費(fèi)者最看重酸奶的新鮮度，最不關(guān)心酸奶的包裝。受訪者購買酸奶時(shí)考慮的因素優(yōu)先順序依次為：新鮮度口味營養(yǎng)價(jià)值品牌價(jià)格包裝；不同性別在購買酸奶時(shí)考慮六個(gè)因素的優(yōu)先順序不盡相同，男性優(yōu)先考慮口味而女性優(yōu)先考慮新鮮度。

（2）消費(fèi)者每周購買酸奶次數(shù)分布：蘭州市居民每周購買酸奶的次數(shù)主要集中在3次以內(nèi)。接近一半的居民每周購買次數(shù)低于3次（約占49.3%）；還有四分之一的居民沒有固定的購買次數(shù)，這部分居民對(duì)酸奶的消費(fèi)不是長期固定的，對(duì)酸奶的喜好程度一般，當(dāng)他們想喝的時(shí)候就買酸奶，不想喝的時(shí)候就不買；而每周購買次數(shù)超過6次的僅有34人，占總數(shù)的7.6%。

（3）酸奶的購買場所：蘭州市居民購買酸奶的主要場所是超市。在“超市”購買的人數(shù)最多，占有效樣本數(shù)的85.4%；其次是“便利店”和“酸奶專賣店”約占有效樣本數(shù)的兩成；而選擇“奶站”和“每月訂購”的數(shù)量較少。

（4）有關(guān)酸奶信息的獲取渠道：蘭州市居民主要通過看電視和朋友介紹了解有關(guān)酸奶的信息。通過“電視”來獲取酸奶信息的人數(shù)較多，占有效樣本數(shù)的45.3%；其次是“朋友介紹”占有效樣本數(shù)的39.5%；選擇“網(wǎng)絡(luò)”和“戶外廣告”人數(shù)基本相同，各占有效樣本數(shù)的15%；選擇最少的是“報(bào)紙”，占有效樣本數(shù)的11.9%。

（5）消費(fèi)者對(duì)目前飲用酸奶的滿意度評(píng)價(jià)：酸奶的味道口感最使蘭州市消費(fèi)者滿意，外觀包裝在很大程度上吸引著消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者對(duì)于酸奶滿意度評(píng)價(jià)的均值介于3-4之間，即受訪者的滿意度介于“一般”和“滿意”之間；總體上，受訪者對(duì)酸奶的滿意度程度由高到低依次是：味道口感外觀包裝營養(yǎng)成分品牌廣告安全衛(wèi)生價(jià)格合適。由此說明，酸奶的口感和包裝做得較好，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，但是，安全衛(wèi)生方面做得不夠好，消費(fèi)者對(duì)其的滿意度不太高，而且消費(fèi)者覺得酸奶的價(jià)格偏高，對(duì)其的滿意度最低。

5 主要結(jié)論

（1）酸奶作為功能性食品，既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求，又滿足了消費(fèi)者的嗜好。

隨著人們生活水平的不斷提高和對(duì)生活品質(zhì)的更高要求，酸奶產(chǎn)品在蘭州市的消費(fèi)者中備受歡迎，絕大部分多消費(fèi)者表示自己在日常生活中很喜歡飲用酸奶。主要原因是酸奶具有促進(jìn)消化、腸道調(diào)理、調(diào)節(jié)免疫的功能，并且酸奶的休閑性質(zhì)也是使其為大家所鐘愛的原因之一。同時(shí)，也說明隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)食品的需求已由營養(yǎng)、安全上升為保健功效，而酸奶由于其特有的營養(yǎng)價(jià)值和保健功能，越來越受人們的關(guān)注和認(rèn)可。

（2）酸奶消費(fèi)市場在蘭州市發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定其消費(fèi)水平，蘭州市居民的收入大約在3000元左右，相對(duì)全國的城鎮(zhèn)居民收入水平其屬于中下等水平對(duì)于蘭州市居民來說，一杯225ml的酸奶的價(jià)格不宜過高，大多數(shù)人們所能接受的最佳價(jià)格為5元及以下，絕大部分個(gè)人或家庭的酸奶消費(fèi)月支出在100元之內(nèi)，相對(duì)全國的消費(fèi)水平來說，蘭州市居民酸奶消費(fèi)月支出屬于中下等水平，由此可見，酸奶消費(fèi)市場在蘭州市有較大的發(fā)展空間。

（3）消費(fèi)者購買酸奶時(shí)最看重新鮮度，促銷增加了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。

消費(fèi)者在購買酸奶時(shí)最關(guān)心的是酸奶的新鮮度，其次是口味和品牌，說明消費(fèi)者在選擇乳制品時(shí)更加趨于理性，更多的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量安全、口味和品牌。促銷作為市場營銷的一種重要的方式，也是增加商品銷售量的重要手段，對(duì)于酸奶也不例外，目前市場上的促銷手段越來越多，對(duì)于大多數(shù)月收入在3000元左右的蘭州市消費(fèi)者來說，最喜歡的一種促銷方式為購買時(shí)附贈(zèng)，符合消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)希望得到額外贈(zèng)品的心理。

（4）超市是消費(fèi)者購買酸奶的主要場所，朋友介紹和電視廣告是消費(fèi)者了解酸奶的主要渠道。

超市以其品種齊全、方便易購、價(jià)格合理、質(zhì)量保證等優(yōu)勢成為人們?nèi)粘Ｉ钣闷返闹饕少張鏊?，理所?dāng)然成為人們購買酸奶的主要場所，其次酸奶便利店也是消費(fèi)者經(jīng)常光顧的地方之一。調(diào)查結(jié)果顯示，蘭州市居民了解酸奶信息的主要渠道為朋友介紹和電視廣告，這主要是由于朋友介紹的可信度比較高和人們看電視的頻率比較高所致。

（5）蘭州市居民對(duì)目前市場上的酸奶滿意度較高。

通過對(duì)酸奶的滿意度調(diào)查得知，目前酸奶的味道口感讓蘭州市消費(fèi)者最為滿意，其次是外觀包裝、營養(yǎng)成分和品牌廣告，消費(fèi)者認(rèn)為最不滿意的是價(jià)格和安全衛(wèi)生，說明消費(fèi)者希望得到價(jià)格更加合理安全衛(wèi)生更有保障的酸奶。對(duì)于滿意度方面的調(diào)查，男性的滿意感普遍要高于女性，說明女性在消費(fèi)過程中渴望得到更理想的產(chǎn)品。

6 政策建議

（1）銷售商應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的銷售計(jì)劃和促銷方式。

酸奶作為一種休閑型飲料，大多數(shù)蘭州市居民都很喜歡喝酸奶，因此，酸奶消費(fèi)在蘭州市有很大的發(fā)展前景。酸奶在蘭州市的消費(fèi)群體主要為兒童、青少年、中青年女性，所以建議酸奶零售商針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的銷售計(jì)劃和促銷方式，比如零售商可在兒童、青少年活動(dòng)較多的地方進(jìn)行酸奶銷售。

（2）銷售商應(yīng)對(duì)酸奶合理定價(jià)，使其與蘭州市居民收入水平相匹配。

蘭州市居民的收入大約在3000元左右，其所能接受一杯225ml的酸奶的價(jià)格為5元以下，因此，建議零售商能夠合理定價(jià)，同時(shí)，在包裝方面，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡紙盒包裝，建議酸奶的制造商能夠不斷創(chuàng)新，制造更加方便便捷的包裝，滿足消費(fèi)者不斷增長的需求。

（3）創(chuàng)新促銷方式，提高服務(wù)水平。

絕大部分蘭州市居民喜歡在超市購買酸奶，并且最喜歡的促銷方式為購買時(shí)附贈(zèng)，因此，蘭州市的各大超市可以增加酸牛奶的品種和提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，提高自己的營業(yè)利潤。

（4）銷售商應(yīng)及時(shí)處理過期產(chǎn)品，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

消費(fèi)者在購買酸奶時(shí)最注重新鮮度，其次是口味，因此，廠家和零售商應(yīng)該及時(shí)地處理過期產(chǎn)品，保障消費(fèi)者的利益，防止消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生抵觸情緒。

（5）細(xì)分市場，追求雙贏。

由于酸奶食品受眾面很廣，不同年齡段的居民對(duì)酸奶的類型和口味偏好各異，但是，年輕人更加偏愛水果味果料酸奶，中老年人更加偏愛原味純酸奶，因此，廠家針對(duì)這兩類消費(fèi)群體對(duì)酸奶的類型和味道偏好尋求適合他們最大眾化的酸奶類型和口味，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用最大化，從而，廠家在市場競爭中更具優(yōu)勢。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)制造商和銷售商利潤最大化。

參考文獻(xiàn)

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[6]葉向.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

第4篇：青少年消費(fèi)市場范文

問：請(qǐng)談?wù)?008年福田公司實(shí)施的令您印象深刻的營銷傳播事件。

答：2008年，福田汽車借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了系列品牌營銷傳播活動(dòng)。首先，福田汽車在西班牙進(jìn)行了新車蒙派克的全球活動(dòng)，并使其成為薩馬蘭奇基金會(huì)的專用車；其次，與基金會(huì)一道在北京了中國青少年網(wǎng)球培訓(xùn)計(jì)劃，并邀請(qǐng)百忙中的薩馬蘭奇先生親臨福田汽車現(xiàn)場參加啟動(dòng)儀式；第三，福田汽車還成為奧運(yùn)火炬登頂珠峰活動(dòng)的全程專用車，助力火炬登峰。這些活動(dòng)都以非常少的投入獲得了社會(huì)肯定，使品牌形象大大提升。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，汽車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：一方面，隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩，受眾的消費(fèi)趨于保守，對(duì)車輛的需求量也逐漸下降；另一方面，受房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的影響，車輛在物資運(yùn)輸方面的需求也在減少。同樣，企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，自然會(huì)減少對(duì)物資的需求，直接或間接地作用于汽車行業(yè)。由于國內(nèi)還未形成強(qiáng)勢的內(nèi)需拉動(dòng)形勢，也在一定程度上影響了作為城市物流運(yùn)輸?shù)纳逃密囓囕v的需求。

問：請(qǐng)談?wù)劯Ｌ镌?009年?duì)I銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

答：我們認(rèn)為，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。首先，國家投資4萬億元用于各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這將在一定程度上增加部分基礎(chǔ)建設(shè)運(yùn)輸車型的需求。其次，這種經(jīng)濟(jì)形勢將促使企業(yè)細(xì)分市場，針對(duì)不同受眾的消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)細(xì)分化的產(chǎn)品并進(jìn)行深入溝通，提高傳播的有效性，爭取在不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得好的轉(zhuǎn)變。

問：2009年福田的營銷傳播策略將有何變化？

答：第一，福田公司將繼續(xù)強(qiáng)化母品牌福田汽車的形象建設(shè)，集中整合公司九大產(chǎn)品品牌的有效資源，提升其品牌影響力；第二，讓各個(gè)產(chǎn)品品牌落地，讓其更加貼近終端市場和消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)行市場細(xì)分，整合一些直接的營銷手段，如直銷、直遞傳播等貼近模式，使傳播費(fèi)用更加有效、精準(zhǔn)的落實(shí)。

問：福田2009年的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：2009年?duì)I銷傳播投入不會(huì)做大的調(diào)整。福田將著力提高傳播投入效果、增強(qiáng)投入的精準(zhǔn)度，在品牌傳播管理的內(nèi)涵方面下功夫，以達(dá)到更理想的傳播效果。在媒介傳播組合方面，會(huì)適當(dāng)減少在全國性的大眾媒體的投入，適時(shí)增加在區(qū)域化的、偏向終端性的媒體中的投入，尤其是考慮在新媒體平臺(tái)上增加投入。

問：2009年，貴公司與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答：在內(nèi)容方面，首先，在企業(yè)層面建立福田汽車的企業(yè)形象和產(chǎn)業(yè)母品牌的認(rèn)知和影響力。其次，偏重于與顧客價(jià)值直接相關(guān)的產(chǎn)品品牌的宣傳與溝通。在目標(biāo)方面，福田希望能夠繼續(xù)積累和提升母品牌的品牌價(jià)值和影響力，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感，結(jié)合細(xì)分的產(chǎn)品定位來提高產(chǎn)品銷量。此外，傳播上強(qiáng)化創(chuàng)造或搭載公關(guān)事件，如增加體驗(yàn)式、參與式的營銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化讓用戶更多地參與其中的體育賽事營銷等。以事件整合各種傳播工具從而實(shí)現(xiàn)傳播目的。

第5篇：青少年消費(fèi)市場范文

市場綜述

中國是世界第三大非酒精類軟飲料消費(fèi)市場，對(duì)可口可樂來說非常重要。青少年作為碳酸飲料的消費(fèi)主體，是可口可樂的主要目標(biāo)市場。

可口可樂（中國）一直致力于使品牌形象更貼近年輕消費(fèi)群體。在2004年的市場推廣活動(dòng)中，可口可樂提出了“要爽由自己”的概念，結(jié)合2004年雅典奧運(yùn)會(huì)推出一系列奧運(yùn)整合行銷活動(dòng)，成功地俘獲了年輕人的心。而2005年，可口可樂最主要的任務(wù)就是繼續(xù)深入推進(jìn)這一概念。青少年是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的一群人，他們崇尚自我，追求個(gè)性。為了能夠成功地吸引這部分消費(fèi)者的注意乃至喜好，可口可樂必須打破常規(guī)的市場推廣手段，摸索建立專門針對(duì)年輕消費(fèi)群體的獨(dú)特的“Buzz Marketing”（話題營銷）模式，從而在全國范圍內(nèi)大幅度提升青少年對(duì)可口可樂的品牌喜好度，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長。

廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

其一，大幅提升年輕消費(fèi)群對(duì)可口可樂品牌的喜好度。

其二，開拓及滲透更貼近年輕消費(fèi)群的溝通渠道（網(wǎng)吧cybercafe）。

其三，保持市場可口可樂占有的領(lǐng)導(dǎo)地位，促進(jìn)銷售額穩(wěn)步增長。

其四，打破市場推廣及媒體使用的常規(guī)，在中國市場探索建立全新的“熱點(diǎn)話題”推廣活動(dòng)形式。

目標(biāo)對(duì)象

主要目標(biāo)：16歲到24歲的新生代“開路先鋒”。他們自信、有主張，對(duì)待生活的態(tài)度積極向上；在追求個(gè)性的同時(shí)并不排斥主流價(jià)值觀；在認(rèn)同社會(huì)對(duì)他們的期望的同時(shí)，他們逐步認(rèn)識(shí)到最能為自己帶來滿足和成就感的，莫過于通過自己的方式實(shí)現(xiàn)夢想。

次要目標(biāo)：普通大眾。

創(chuàng)意策略

“要爽由自己”的消費(fèi)者訴求傳遞了功能與情感的雙重利益：一口冰爽的可口可樂帶來的“爽”；通過自己的方式實(shí)現(xiàn)自己的愿望、成就夢想所帶來的“爽”。

2005年可口可樂大創(chuàng)意的核心是一部連續(xù)播出六個(gè)月的廣告連續(xù)劇。這一廣告連續(xù)劇有五集正片、五段劇情、一條劇集預(yù)告片、四條劇情預(yù)告片在六個(gè)月內(nèi)連續(xù)播出，在中國內(nèi)地首次以廣告連續(xù)劇的形式投放電視廣告，以劇情的連續(xù)效應(yīng)層層提升可口可樂“真實(shí)原創(chuàng)”的品牌價(jià)值，具有強(qiáng)烈的原創(chuàng)性，開創(chuàng)了中國電視廣告創(chuàng)意的新典范。

青少年的個(gè)性生活和興奮點(diǎn)，包括愛情、友情、運(yùn)動(dòng)、音樂、舞蹈和游戲等，都被巧妙地編進(jìn)故事之中，而可口可樂則成為劇中的情感紐帶、靈感源泉和歡樂時(shí)光，是當(dāng)之無愧的劇情核心。

媒介策略

六個(gè)月的廣告連續(xù)劇陸續(xù)播出引發(fā)了預(yù)期中的口頭傳播效應(yīng)，激發(fā)起眾多受眾濃厚的收視興趣，消費(fèi)者對(duì)品牌的接受與好感隨著廣告連續(xù)劇每一集的播出而遞增，這種“滾雪球”的累積效應(yīng)產(chǎn)生出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入的品牌宣傳效果。而且在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)間播放了一次五條廣告片合在一起成為一部5分鐘的迷你廣告電影，創(chuàng)下了中國最長廣告的紀(jì)錄。

在傳播渠道上集合各媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，雖然電視廣告作為主要的傳播渠道，但是同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體上投入了約10%的媒體資源，在戶外媒體上投入了約5%。而在電視廣告媒體的投放上，只投放45秒版本，以強(qiáng)化收視效果，注重收視率的質(zhì)量而非數(shù)量，整合分散的投入，集中投放給中央電視臺(tái)與上廣傳媒集團(tuán)。

媒介費(fèi)用支出總額

1億元人民幣以上。

媒體種類

電視、報(bào)紙、售點(diǎn)廣告(POP) 、戶外媒體、公共關(guān)系、互動(dòng)／網(wǎng)絡(luò)、路演、包裝、贊助、相關(guān)企業(yè)合作與聯(lián)盟。

其他營銷傳播手段

新生代年輕消費(fèi)群體有著獨(dú)特的信息渠道與群體文化─網(wǎng)絡(luò)、短信、超級(jí)女聲、動(dòng)漫、博客等等，他們是新興媒體的主要消費(fèi)者，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告宣傳，口碑、潮流、話題及新事物對(duì)他們更有吸引力。因此，本次營銷活動(dòng)優(yōu)化了媒體與各種推廣渠道之間的協(xié)同與整合，電視、平面、戶外、公關(guān)、贊助、事件、線下、包裝、互動(dòng)營銷等，在發(fā)揮各種傳播渠道各自優(yōu)勢的同時(shí)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，讓消費(fèi)者真正融入其中，在整個(gè)活動(dòng)的開展過程中獲得滿足并不斷地發(fā)現(xiàn)驚喜?；顒?dòng)本身最終成為熱門話題，并演變成為消費(fèi)者與可口可樂品牌一起慶祝他們所崇尚的個(gè)人風(fēng)格以及自我個(gè)性的一個(gè)節(jié)日。

同時(shí)，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲的新生代玩家增長迅猛，網(wǎng)絡(luò)游戲是他們在網(wǎng)吧中的主要玩樂方式。調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，網(wǎng)吧數(shù)量也以平均每年接近25％的速度增長。于是，2004年可口可樂便開始與網(wǎng)絡(luò)游戲巨擘Blizard公司及第九城市合作，進(jìn)行網(wǎng)路游戲營銷，推出了一系列整合行銷活動(dòng)。2005年，可口可樂在品牌營銷上向互聯(lián)網(wǎng)又邁出了堅(jiān)定的一步，首先，重整公司網(wǎng)站，推出更貼近新生代、更注重互動(dòng)的iCoke.省略在線觀看和下載完整版的廣告片、幕后花絮等；最后，繼續(xù)與Blizzard公司及第九城市合作，將全球最紅的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》引入營銷活動(dòng)中，推出了以游戲?yàn)楸尘暗闹黝}電視廣告、促銷包裝、平面海報(bào)、立體展示、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷手段，而且在全國18個(gè)一線城市舉辦了大規(guī)模的互動(dòng)式路演活動(dòng)，吸引網(wǎng)絡(luò)游戲迷及年輕消費(fèi)者的踴躍參與，讓他們感受炫酷的氣氛，增強(qiáng)他們對(duì)可口可樂品牌的認(rèn)同和喜愛。

同時(shí)開展大型促銷活動(dòng)，以聯(lián)想筆記本電腦、魔獸世界精美禮物和免費(fèi)游戲時(shí)間等作為獎(jiǎng)品，吸引消費(fèi)者參與這一全方位的促銷活動(dòng)，最后兌獎(jiǎng)的人數(shù)超過了1400萬人次。

推廣效果

首先，青少年對(duì)可口可樂品牌的偏好度比2004年同期上升了近3%，未提示廣告知名度提高了16%，基本上達(dá)到預(yù)期的“滾雪球”效應(yīng)，可口可樂成為青少年消費(fèi)者的“熱點(diǎn)話題”。

其次，省略已成為最受年輕人歡迎的快速消費(fèi)品網(wǎng)站之一。在整個(gè)營銷活動(dòng)期間，網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過3400萬人次，網(wǎng)絡(luò)版電視廣告片的下載次數(shù)為74萬，而幕后花絮的下載次數(shù)則高達(dá)150萬。在《要爽由自己》迷你電影在中央電視臺(tái)播出的當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)站訪問人數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄地高達(dá)100萬人次；一周之內(nèi)，網(wǎng)站訪問人數(shù)高達(dá)400萬人次，廣告片下載量為25萬人次。

再次，2005年夏季，借助《魔獸世界》互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)游戲營銷活動(dòng)，可口可樂大大拓展了網(wǎng)吧渠道，銷售陳列活動(dòng)覆蓋了16000多家網(wǎng)吧。與2004年同期相比，網(wǎng)吧渠道的銷量增長超過了100％，可口可樂在網(wǎng)吧這一具有戰(zhàn)略性發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷渠道建立了毋庸置疑的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

第6篇：青少年消費(fèi)市場范文

在中國新興的中產(chǎn)階層眼中，國際品牌不但是西方式個(gè)性化、自由及流行文化的代名詞，更是成功和社會(huì)地位的象征。國際品牌背后天然的西方文化標(biāo)簽是他們的先天優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)互動(dòng)中的文化交流與觀念重塑為國際消費(fèi)品品牌的中國公關(guān)之路提供了巨大發(fā)揮空間，而成功移植西方文化觀念并塑造新銳文化認(rèn)同的Nike在中國的成功就是其中的典范。

1980年，Nike的創(chuàng)始人Phil Knight就毫不掩飾地表現(xiàn)出對(duì)中國這個(gè)擁有巨大潛力市場的關(guān)注和向往，雖然要中國的20億只腳穿上Nike鞋的想法在當(dāng)時(shí)還顯得有點(diǎn)神話意味和黑色幽默的效果。然而，20多年以后的今天，Nike借助成功的明星公關(guān)、流行文化重塑和西方文化價(jià)值標(biāo)簽得到越來越多中國中產(chǎn)階層和新生代青年的青睞。Nike已經(jīng)成為“80新生代”眼中最“酷”時(shí)尚的代表，在中國“青春痘”一代的力捧之下，Phil Knight的夢想正在變成現(xiàn)實(shí)。

近年以來，盡管面對(duì)Adidas、Reebok、Puma等國際競爭對(duì)手的強(qiáng)勁攻勢，以及李寧、安踏等本土品牌的挑戰(zhàn)，Nike堅(jiān)持以成功的公關(guān)及營銷謀略，不斷迎合中國新生代對(duì)于個(gè)性和自由的渴求，全力推銷美國文化，借品牌內(nèi)涵在中國語境中的不斷延伸和強(qiáng)化鞏固其強(qiáng)勢品牌地位，使其產(chǎn)品在中國的銷售以令人吃驚的速度持續(xù)增長。如今，Nike在中國的銷售額已經(jīng)突破了3億美元，平均兩天就有三家Nike專賣店出現(xiàn)在中國的各個(gè)城市中?？梢哉f，Nike在成就銷售奇跡的同時(shí)也成就了一個(gè)利用公關(guān)營銷完成文化重塑的奇跡。

20億只腳與“零”市場——Nike的中國 “期許”

1980年的中國在Phil Knight的眼中是由20億只腳構(gòu)成的，然而其時(shí)的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個(gè)叫做Nike的品牌，也都會(huì)認(rèn)為為一雙鞋子花去半個(gè)電視機(jī)的價(jià)格是件極其荒謬的事情。要那個(gè)時(shí)候還在為永久牌自行車和三洋收錄機(jī)著迷的中國人去買Nike鞋無異于癡人說夢，這就是Nike在最初面對(duì)20億只腳組成的中國時(shí)得到的市場前景——零。

這樣的狀況也不難理解，80年代，是在而今中國日益壯大的中產(chǎn)階層的求學(xué)和孩提時(shí)代，而今中國狂熱追捧Nike產(chǎn)品及美國文化的“中國青春痘”們甚至還沒有出生！所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對(duì)于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會(huì)有什么認(rèn)識(shí)，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強(qiáng)人所難。

然而，Nike并沒有任何急躁和絕望，中國人的收入在上個(gè)世紀(jì)80年代和90年代成級(jí)數(shù)的增長的確是很多消費(fèi)人群具備了消費(fèi)Nike產(chǎn)品的能力，有了消費(fèi)力的準(zhǔn)備，還要解決怎么說服潛在的消費(fèi)者掏錢包購買Nike鞋的問題。

Nike的管理者們看到的突破點(diǎn)是極具挑戰(zhàn)性的，他們要通過影響中國人的文化來樹立Nike在中國的品牌地位并培養(yǎng)消費(fèi)人群。這個(gè)非常具有想象力的決策本身在90年代中期以后由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化轉(zhuǎn)型變得很符合中國的國情和市場需求。上世紀(jì)80年代，中國人從長達(dá)30年的相對(duì)封閉的文化環(huán)境和政治狂熱中走出來，開始用心接觸和觀察世界。而隨著國際經(jīng)濟(jì)交往的日益頻繁，90年代中期以后中國人開始熟悉西方流行文化觀念和體育運(yùn)動(dòng)。對(duì)于這些曾經(jīng)被斥為資本主義垃圾的文明成果和文化觀念的認(rèn)知使一切有西方文化標(biāo)簽的東西成為時(shí)尚和文明的象征。越來越多的中國人開始渴求個(gè)性化的彰顯和自由的生活方式，Nike正是迎合了這樣的需求，以美國流行文化元素為基礎(chǔ)，以體育明星和運(yùn)動(dòng)文化為主軸的品牌營銷和公關(guān)推廣正是Nike這個(gè)世界第一大運(yùn)動(dòng)用品品牌的看家本領(lǐng)。

祭出文化改造的大旗對(duì)于Nike而言是一個(gè)戰(zhàn)略性選擇，隨之而來的是一系列戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)的展開。實(shí)際上，無論中國消費(fèi)者多么希望接近西方文化、多么向往個(gè)性化的自由生活，要使他們接受美國文化的同時(shí)樂于消費(fèi)，而且在持續(xù)了解流行文化的過程中形成品牌忠誠度是一個(gè)涉及廣告、公關(guān)和銷售的系統(tǒng)工程。我們可以通過幾個(gè)關(guān)鍵詞串聯(lián)Nike在中國以美國文化和體育推廣為基礎(chǔ)的公關(guān)營銷策略——明星、籃球、運(yùn)動(dòng)、酷、Hip-pop、流行、游戲，“80后一代”以及中產(chǎn)階級(jí)。

體育、明星與中產(chǎn)階級(jí)——公關(guān)中國的關(guān)鍵詞

Nike是世界上第一個(gè)依靠明星打響知名度的品牌，從1973年的長跑名將Steve Prefantatine到著名的飛人喬丹，從“老虎”伍茲到中國飛人劉翔，Nike依靠頂級(jí)體育明星的超強(qiáng)輻射力為品牌打響知名度并且吸引消費(fèi)者的注意力。在雅典奧運(yùn)會(huì)上，由Nike贊助的運(yùn)動(dòng)員獲得的金牌就達(dá)到50枚，Nike體育明星陣容之鼎盛可見一斑。同時(shí)Nike也是第一個(gè)將流行音樂與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營銷結(jié)合在一起的品牌，1987年Nike的廣告就利用了著名的“甲殼蟲（Beatles）”樂隊(duì)的經(jīng)典音樂，傳為美談。而今，Nike在中國全力推展Hip-pop音樂和美國的嘻哈文化，將涂鴉、街舞、電腦游戲、籃球等等美國流行文化要素一股腦兒地搬到中國?？梢?，Nike是利用文化因素和明星效應(yīng)進(jìn)行公關(guān)營銷的大師。

談及Nike的公關(guān)營銷，籃球和NBA是不得不提的。近十年以來，中國籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊(duì)到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個(gè)中國籃球市場。從90年代初為上海的中學(xué)生捐贈(zèng)球鞋，讓學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動(dòng)并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育運(yùn)動(dòng)，通過體育來實(shí)現(xiàn)自己的夢想和個(gè)性，從而將體育運(yùn)動(dòng)溶進(jìn)文化中并且改造中國文化對(duì)于體育和運(yùn)動(dòng)的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃，其中包括足球、籃球等等體育項(xiàng)目。

此外，Nike的體育營銷和公關(guān)活動(dòng)是與名人明星效應(yīng)結(jié)合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級(jí)明星對(duì)于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實(shí)擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識(shí)并喜歡上了Nike。此外，Nike還漸次將明星營銷的范圍擴(kuò)展到國內(nèi)的體育明星，易建聯(lián)、劉翔等等體育明星都是Nike的代言人，此次雅典奧運(yùn)會(huì)上Nike與劉翔的勝利同步發(fā)放的媒體廣告更是被眾多廣告業(yè)界人士傳為經(jīng)典之作。Nike在中國的“明星＋青少年運(yùn)動(dòng)”的推廣模式無疑是極其成功的，與體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展同步使Nike的產(chǎn)品隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育文化的發(fā)展深入消費(fèi)者，也為Nike的公關(guān)營銷提供了廣闊的空間和潛力。

Nike的營銷公關(guān)的另一面就是美國流行文化的介入和個(gè)性化體驗(yàn)的宣揚(yáng)。美國流行文化中的自由、個(gè)性化及奔放的元素被Nike成功地移植到青少年體育運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚生活中，將Nike品牌與時(shí)尚流行觀念結(jié)合在一起。街頭的籃球足球比賽、一流的體育明星、強(qiáng)勁的街舞、自由的涂鴉、Hip-pop音樂、電腦游戲?qū)?zhàn)，Nike將美國流行文化元素搬到中國，在中國營造一個(gè)以美國流行文化元素為核心的時(shí)尚動(dòng)感文化氛圍和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，甚至直接把美國的街頭籃球少年搬到中國與中國青少年進(jìn)行面對(duì)面的交流和接觸。以持續(xù)和多樣化的形式讓美國流行文化觀念與Nike品牌對(duì)接，在確立Nike時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌形象的同時(shí)也塑造中國青少年對(duì)于流行文化及個(gè)性化生活的認(rèn)知。

實(shí)際上，這些策略和活動(dòng)都是圍繞著一個(gè)主題展開的，即“運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚文化的重塑”。Nike費(fèi)盡心力在中國如此濃墨重彩地宣揚(yáng)美國流行文化就是要將Nike與倍受追捧的個(gè)性化和自由的西方文化要素結(jié)合在一起，針對(duì)中國新興的中產(chǎn)階層和80年以后出生的新生代，傳遞Nike主導(dǎo)的流行文化元素及消費(fèi)理念。因此，從一定程度上而言，Nike在中國市場銷售的不只是鞋子和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更是一種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)。中國中產(chǎn)階層和新生代所重視的自由文化、個(gè)性化及時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)正是Nike的公關(guān)營銷要推銷的核心產(chǎn)品。

“酷（Cool）” 個(gè)性化體驗(yàn)（Sense）——Nike賣什么？

眾所周知，Nike是中國價(jià)位最高的體育用品品牌，它的價(jià)格不僅高于Adidas等國際品牌，更是數(shù)倍于諸如李寧等國內(nèi)著名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。說Nike的高價(jià)位完全是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的高質(zhì)量顯然是過于片面了，正如我們在前面看到的，Nike賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因?yàn)樗亲詈玫?，而且因?yàn)樗谙M(fèi)者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司針對(duì)1200位大學(xué)生的調(diào)查顯示，Nike是消費(fèi)者心目中最“酷”的品牌。在消費(fèi)者心目中，Nike最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值。

在中國，這些概念正是最受歡迎的文化體驗(yàn)，有了這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，Nike的高價(jià)也就不再是消費(fèi)者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價(jià)不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價(jià)值——文化身份認(rèn)同。由于Nike長期不懈的文化重塑和體育推廣活動(dòng)，Nike已經(jīng)在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費(fèi)者心中的文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。這個(gè)成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預(yù)見到的。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種“酷”和“時(shí)尚”的文化觀念，其品牌的差異點(diǎn)和核心競爭力是一種以文化認(rèn)同和社會(huì)身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)，一種感覺（Sense）。

1999年Nike開始在中國市場推出低價(jià)體育產(chǎn)品，這一降價(jià)策略不但沒有為Nike開拓新的消費(fèi)市場，反而使原有的高價(jià)位產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑。面對(duì)失去消費(fèi)者信任和品牌地位的危機(jī)，Nike不得不趕緊鳴金收兵，轉(zhuǎn)而鞏固高檔和高價(jià)位市場。實(shí)際上，Nike降價(jià)策略的失敗正是從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了中國消費(fèi)者對(duì)于Nike的認(rèn)識(shí)和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時(shí)尚，Nike不僅僅是體育用品，還是個(gè)性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級(jí)收入和身份的象征。因此，降價(jià)對(duì)于Nike而言就是一個(gè)十分錯(cuò)誤的選擇。有趣的是，并不是Nike選擇了高價(jià)位市場，而是高價(jià)位市場選擇了Nike。如果Nike想通過降價(jià)策略擴(kuò)大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境，失去消費(fèi)者對(duì)于品牌的文化依賴感。

在降價(jià)策略鎩羽而歸之后，Nike也意識(shí)到它作為品牌在中國消費(fèi)者心目有的文化地位和象征功能，因此在加強(qiáng)營銷公關(guān)和流行文化宣傳的同時(shí)進(jìn)一步介入中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并在二級(jí)甚至三級(jí)城市增開專賣點(diǎn)，充分挖掘潛在的消費(fèi)市場。Nike近來進(jìn)一步地拓展體育營銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時(shí)尚及個(gè)性化的品牌理念，為其品牌核心價(jià)值加分。

然而，隨著消費(fèi)人群的和市場規(guī)模的擴(kuò)大，Nike的美國流行文化營銷路線必將觸及中國文化觀念的基本框架，與此同時(shí)，明星加運(yùn)動(dòng)的推廣模式也并不是不能被競爭對(duì)手復(fù)制的絕對(duì)優(yōu)勢，而其針對(duì)中產(chǎn)階層的高品位、高價(jià)位的定位也將成為其規(guī)模發(fā)展的一個(gè)瓶頸。在文化和體育營銷中平衡美國流行文化及本土文化形成Nike在中國特有的文化認(rèn)同模式也許是選項(xiàng)之一。

文化重塑的界限——Nike公關(guān)向何處去？

Nike明星加體育的營銷模式并不是不可復(fù)制的，Nike在全球市場的第一競爭對(duì)手Adidas就成功利用為數(shù)眾多的體育明星增加自己的品牌知名度。在中國市場上，Adidas同樣也在各大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及籃球表演，在青少年中建立品牌認(rèn)同感和忠誠度。

較之明星加體育的模式，Nike的流行“酷”時(shí)尚和文化象征的品牌內(nèi)涵更加難以復(fù)制，然而文化重塑和推展也并不是沒有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯為主角的廣告片《恐懼斗室》中對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的歧視傾向給Nike的品牌形象帶來了損害。這則廣告以宣揚(yáng)美國文化中的突破傳統(tǒng)、個(gè)性自在的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為主軸，表現(xiàn)主角“擊敗”中國文化傳統(tǒng)的精神。

雖然這個(gè)事件不至于動(dòng)搖Nike多年經(jīng)營的時(shí)尚文化形象，然而文化差異引起的心理反彈卻給Nike的廣告創(chuàng)意及公關(guān)部門提了醒。中國文化的自我認(rèn)同和文化自豪感正在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的復(fù)興越來越成為文化發(fā)展的一個(gè)主題，而中國新興的中產(chǎn)階層——也是Nike產(chǎn)品的主力消費(fèi)群——也是對(duì)文化認(rèn)同和自豪感最敏感的社會(huì)階層。因此，一味地強(qiáng)調(diào)突破傳統(tǒng)甚至以中國傳統(tǒng)文化為靶的廣告宣傳一定會(huì)越來越多地受到中國消費(fèi)者的質(zhì)疑。另一方面，美國流行文化的宣傳并不是Nike的專利，其他的國際品牌都可以利用西方文化中個(gè)性化和自由的元素展開公關(guān)及營銷活動(dòng)，而且美國流行文化對(duì)中國消費(fèi)者的影響力必將隨著中國文化的復(fù)興而受到影響。

當(dāng)一個(gè)以體育加明星的營銷模式笑傲世界體育用品市場的超級(jí)品牌遭遇美國流行文化在中國語境中的推廣界限時(shí)，這就不僅僅是一個(gè)公關(guān)營銷的問題，更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)交流中的文化心理問題。要Nike放棄時(shí)尚文化塑造這個(gè)核心營銷手段顯然沒有任何建設(shè)性，甚至是毀滅性的意見。然而，“Local for Local”這個(gè)Nike倡導(dǎo)的理念絕對(duì)不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)銷鏈的建構(gòu)上，還應(yīng)該在公關(guān)營銷的策略中實(shí)現(xiàn)。

第7篇：青少年消費(fèi)市場范文

2013年，筆者認(rèn)為中國乳業(yè)的新品將會(huì)從以下幾個(gè)方面展開。

一、懷舊風(fēng)潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶、玻璃瓶鮮奶

在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后，乳品行業(yè)的新品開發(fā)幾乎進(jìn)入到一個(gè)瓶頸，返璞歸真成為消費(fèi)者一種內(nèi)心深處的需求。在1980年代，物質(zhì)匱乏，但所有的乳品都原汁原味，并且口感好，這成為在那個(gè)年代成長起來的一代人的一種奢望。

瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶，目前只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn)，但也一直受到常溫奶的壓制，多年來已經(jīng)基本消失。而隨著消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在市場上乳品的信任度的降低，包裝樸素、口感醇正的乳品開始被懷念。

2012年，中國乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，中小型乳品企業(yè)開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品，進(jìn)入市場后深受消費(fèi)者喜愛。2013年，這股懷舊風(fēng)潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn)。

二、邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產(chǎn)品

之所以說是邊緣性乳品，是因?yàn)榇祟愋偷漠a(chǎn)品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎(chǔ)，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品。由于此類型的乳品，所含活性菌多，對(duì)人體的消化系統(tǒng)有良好的促進(jìn)作用，可以說是功能型的乳品。

自從養(yǎng)樂多進(jìn)入中國后，通過深度的產(chǎn)品教育和細(xì)致的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。目前在一線城市，活性菌類的乳飲料市場占有率處于絕對(duì)優(yōu)勢地位。

國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益C”，伊利也于2012年推出“每益添”，君樂寶推出“每日活菌”等，從而引領(lǐng)國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始進(jìn)入此產(chǎn)品品類。山東的喜臨門乳業(yè)更是以此類型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋山東全省，銷售呈現(xiàn)上升趨勢。

此類型產(chǎn)品目前分為兩類，一類是活菌型，一類是二次滅菌型。活菌型的以養(yǎng)樂多、飲樂多等為代表，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表，目前都有較好的市場表現(xiàn)。此類產(chǎn)品具有促進(jìn)消化的功效，在傳播上，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能，深受女性消費(fèi)者喜愛。

2013年，此類型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新品類，其原因有四：一是產(chǎn)品的市場認(rèn)可度在不斷提高，市場教育工作可以減少；二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視，產(chǎn)品自身會(huì)“說話”；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起，此類產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ)；四是毛利較高。

三、新鮮概念乳品：牧場奶

牧場奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過，但并沒有獲得良好的市場認(rèn)可。其原因在于，消費(fèi)者對(duì)于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒有明顯的認(rèn)知。

隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注，區(qū)域型乳業(yè)開始回歸市場，受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在這樣的前提下，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求可以很好地和全國性品牌形成區(qū)隔，而“新鮮”是基于牧場而存在的，由于牧場在當(dāng)?shù)?，新鮮就成為可能。

2013年，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國性乳業(yè)的重要產(chǎn)品。

牧場奶將會(huì)出現(xiàn)兩種類型：一是低溫巴氏奶，產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主，銷售半徑為300公里以內(nèi)，其推廣以企業(yè)具有自建牧場、產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控、品質(zhì)有保證為主，比如新希望乳業(yè)的“24小時(shí)鮮奶”等；二是常溫的牧場奶，以無菌磚類產(chǎn)品為主，走高端路線，比如莊園乳業(yè)的特供牧場純奶。

四、兒童奶

兒童奶已經(jīng)成為近年來成長最快的乳品品類之一。但兒童奶一直以旺旺、娃哈哈、伊利、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主，并且也獲得了良好的市場收益。

從目前來看，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型，如未來星、QQ星，其產(chǎn)品是功能型配方，在產(chǎn)品訴求時(shí)也傾向于此；二是口感型，如旺旺，具有煉乳的味道，深得青少年的喜愛；三是發(fā)酵型，如娃哈哈的爽歪歪，具有口感型的特點(diǎn)，同時(shí)添加鐵、鋅等營養(yǎng)元素，也具有功能型的特征。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國的新生嬰兒是2000萬，這意味著消費(fèi)市場巨大，另外國內(nèi)有30%的家庭，其總支出中的30%花在小孩的身上。對(duì)于孩子的投資家長是不會(huì)吝惜，只要開發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品，其銷售必定會(huì)有較快的增長。

筆者認(rèn)為兒童奶的產(chǎn)品方向有兩個(gè)：一是兒童酸奶，市場上的兒童奶有酸乳飲料，但沒有真正的酸奶；二是兒童巴氏奶，新鮮奶市場上很多，但沒有針對(duì)兒童的新鮮巴氏奶。從包裝形式上來看，可以用新鮮屋、玻璃瓶、新鮮杯等。

五、 中老年乳品

從目前乳品的人群分類來看，有針對(duì)少年兒童的乳品，有目標(biāo)人群是青年的乳品，幾乎是各個(gè)年齡段的都有，但很清晰地將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品，目前市場上很少。

第8篇：青少年消費(fèi)市場范文

現(xiàn)在真有那么一天，那一定是“認(rèn)真玩”品牌最喜聞樂見的事。“認(rèn)真玩”品牌正致力于成為領(lǐng)先教育的領(lǐng)航員，為這個(gè)長期被中國人渴求的素質(zhì)教育掀起了一場星級(jí)革命。

作為鑫島文化傳播公司CEO的陶之星原本是一位高級(jí)培訓(xùn)師，每天扮演傳教士的角色，在各地飛來飛去，到處風(fēng)風(fēng)火火地傳經(jīng)布道。而如今陶之星又多了一個(gè)身份，即“認(rèn)真玩”品牌的創(chuàng)始人。

不只一個(gè)人問陶之星，“‘認(rèn)真玩’賣的是什么？”他的回答是，“市場的前端是產(chǎn)品，市場的后端是消費(fèi)者，怎么把產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行有效的鏈接？經(jīng)過我們優(yōu)化消費(fèi)和服務(wù)之后，‘認(rèn)真玩’品牌誕生了，它對(duì)應(yīng)的是我們包裝后的教育產(chǎn)品市場。‘認(rèn)真玩’品牌做的是第三方營銷托管的工作，也即是通過市場整合及營運(yùn)把產(chǎn)品和消費(fèi)者鏈接在一起。我們沒有投資產(chǎn)品，也不做產(chǎn)品，我們賣的是教育服務(wù)和創(chuàng)意教育?！?/p>

很顯然，陶之星希望通過創(chuàng)新的手段，在素質(zhì)教育上走出一條與眾不同的路子來。他一手打造的“認(rèn)真玩”品牌一經(jīng)推出，就在教育領(lǐng)域“吹皺了一池春水”。上海很多國有企業(yè)，如寶鋼、電信、銀行、石化、電網(wǎng)、電力都紛紛加入‘認(rèn)真玩’的體驗(yàn)式培訓(xùn)中。在一些教育分析人士的眼里，“認(rèn)真玩”是教育產(chǎn)業(yè)下率先誕生的一種新型的寓教于樂的領(lǐng)先的體驗(yàn)教育產(chǎn)品，有著廣闊的市場前景和想象空間。

“認(rèn)真”和“玩”的巧妙結(jié)合

真正導(dǎo)致“認(rèn)真玩”這一思維模式理念的誕生與陶之星本人一貫秉承的“認(rèn)真玩”精神有關(guān)。

回憶起“認(rèn)真玩”品牌的誕生，陶之星頗為感慨，“‘認(rèn)真玩’從開始的一個(gè)概念到品牌誕生其中的過程特別難。本身賣概念是一個(gè)非常困難的事。我每天都在想怎么把它變成可以落地的產(chǎn)品，因?yàn)榻逃c產(chǎn)品是分不開的?！?/p>

陶之星每天和不同的人談他的“認(rèn)真玩”，他的“認(rèn)真玩”思維模式理念得到了很多人的認(rèn)可，尤其是得到了教育界、文化界廣泛地歡迎和支持，這讓陶之星的信心倍增。他創(chuàng)業(yè)的雄心壯志被再次點(diǎn)燃。

“認(rèn)真玩”發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是它與東方綠舟的合作。

東方綠舟位于上海市青浦區(qū)，是上海唯一的集拓展培訓(xùn)、青少年社會(huì)實(shí)踐、團(tuán)隊(duì)活動(dòng)以及休閑旅游為一體的大型公園。陶之星看中的是東方綠舟這個(gè)良好的試驗(yàn)基地。那怎么才能盡其所能地讓來這里的人們獲得最大的收獲呢？這個(gè)問題時(shí)刻縈繞在陶之星的腦海中。

陶之星深知，很多主題公園都面臨玩的內(nèi)容單調(diào)的問題，認(rèn)真玩與東方綠舟的合作最終的效果就是要打破這固有的印象。于是，他將認(rèn)真玩品牌引入東方綠舟，在東方綠舟原有產(chǎn)品不變的情況下，通過服務(wù)對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行包裝，形成了新的產(chǎn)品。

“從2002年到2012年間，東方綠舟已經(jīng)有了一個(gè)階段性產(chǎn)品。我們更突出的是締造樂趣，要將體驗(yàn)式教育在玩中學(xué)。玩的方式和心態(tài)很重要，不能再沿襲應(yīng)試教育那一套方法，所以我們把‘認(rèn)真’和‘玩’聯(lián)系在一起。其實(shí)‘認(rèn)真’和‘玩’也是一對(duì)矛盾體，這里存在一個(gè)差異性。我想告訴人們一種全新教育的方式、態(tài)度和目標(biāo)。我們不是為了學(xué)而學(xué)，不是為了玩而玩。我們通過游戲結(jié)合培訓(xùn)為成人培養(yǎng)和提高口才能力、合作能力、控制能力、創(chuàng)新能力。例如真人保齡球賽，這個(gè)比賽非常講究技巧，四個(gè)人推一個(gè)球，球里面有一個(gè)人，單這個(gè)比賽就能玩一天。巨人國也是如此。我們的游戲只有目標(biāo)，沒有規(guī)則，也沒有局限。”陶之星娓娓道來。

如今，真人保齡球比賽、巨人國活動(dòng)都已成為“認(rèn)真玩”品牌旗下的趣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。運(yùn)動(dòng)和管理教育看似完全不搭邊的兩件事情被“認(rèn)真玩”巧妙地結(jié)合在了一起，并有了新的詮釋。每一個(gè)參與者通過這種體驗(yàn)式管理教育，更切身地感悟到應(yīng)該如何在工作中更好地管理、溝通與合作。

“東方綠舟除了面向企業(yè)團(tuán)隊(duì)市場，還面向7~16歲的青少年市場。每年上海有近15~20萬的學(xué)生接觸到‘認(rèn)真玩’的體驗(yàn)教育，從成長教育、環(huán)保教育、心理教育、團(tuán)隊(duì)教育來做啟蒙教育。9月份，‘認(rèn)真玩’品牌將與北京中視美星合作，在東方綠舟籌建少兒影視教育基地。它將是全國為數(shù)不多的青少年影視體驗(yàn)基地。它與水滸城、三國城、車墩影視城的區(qū)別在于它主要針對(duì)的是青少年。除了常規(guī)影視教育外，還增加3D影視制作、動(dòng)漫制作、影視劇幕后制作等學(xué)習(xí)內(nèi)容。與此同時(shí)，《家有兒女》、《藍(lán)天花朵》的攝制組會(huì)把拍攝場景原封不動(dòng)地搬到東方綠舟。我們希望給青少年全方位的影視體驗(yàn)。我們不規(guī)避玩，并把認(rèn)真放進(jìn)去，結(jié)合目標(biāo)，玩出結(jié)果，形成了良性的循環(huán)?！碧罩侨缡钦f。

創(chuàng)新為永續(xù)發(fā)展

產(chǎn)品是需要有生命力的，認(rèn)真玩的創(chuàng)意也要有生命力，在陶之星看來，最好的辦法就是不斷地研發(fā)產(chǎn)品和做好服務(wù)，不斷地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合，“我們干的買賣是針對(duì)0~50歲人群的買賣，產(chǎn)業(yè)鏈的整合離不開‘體驗(yàn)教育’四個(gè)字?！碧罩前l(fā)現(xiàn)，目前益智類玩具市場面臨一個(gè)盲區(qū)。這些玩具廠商在研發(fā)上花費(fèi)了大量的時(shí)間、人力和財(cái)力，但是銷售和研發(fā)是脫節(jié)的，沒有人把這些益智類玩具進(jìn)行差異化營銷。他們的銷售人員沒有精力細(xì)致地教育和指導(dǎo)消費(fèi)者如何玩益智類玩具。同時(shí)，很多貿(mào)易公司從國外引進(jìn)了益智類玩具，它非常好玩，但是沒有人來教消費(fèi)者怎么玩。這就是市場的藍(lán)海。

0~3歲學(xué)齡年兒童講的是心智模擬教育，它包含兩個(gè)方面的教育，一個(gè)是音樂教育，一個(gè)是色彩教育。結(jié)合音樂教育和色彩教育，陶之星帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了很多教育課程，例如，他引進(jìn)了畢加索的心靈油畫課程，讓孩子進(jìn)行色塊化分析從而啟迪孩子的創(chuàng)意；他還通過有趣的舞蹈讓音樂由內(nèi)而外地滲透到孩子們的血液中。

現(xiàn)在“認(rèn)真玩”有了更多針對(duì)學(xué)齡年兒童的產(chǎn)品，但是陶之星并不像一般人有了一套教材就開辦“某某教育中心”，而是用了創(chuàng)新營銷方法，用認(rèn)真玩這個(gè)品牌來整合商家創(chuàng)辦‘認(rèn)真玩’教育體驗(yàn)訓(xùn)練營。

“在‘認(rèn)真玩’教育體驗(yàn)訓(xùn)練營里，小孩繪畫的一套產(chǎn)品賣到上百元，這樣的產(chǎn)品在一般的商場是賣不掉的。通過‘認(rèn)真玩’就可以賣掉，因?yàn)槲覀儾粌H有產(chǎn)品，還有課程和服務(wù)。我們即將在北京798創(chuàng)意工廠開設(shè)‘認(rèn)真玩’教育體驗(yàn)店。今年12月份，我們要舉辦招商會(huì)，未來在全國會(huì)有更多城市能看到‘認(rèn)真玩’的教育體驗(yàn)訓(xùn)練營?！碧罩钦f。

第9篇：青少年消費(fèi)市場范文

當(dāng)今中國,旅游逐漸成為人們的主要消費(fèi)形式之一。但是,當(dāng)我們流連于山水之間的時(shí)候,是否想到了孩子也應(yīng)該成為旅游大軍的一部分?

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國已經(jīng)成為世界上擁有少年兒童數(shù)量最多的國家。這些兒童所具有的特殊的心理特征、消費(fèi)行為影響著社會(huì)的各個(gè)方面,同樣他們的旅游消費(fèi)行為也將為旅游的發(fā)展帶來重要的改觀。而且隨著人們生活質(zhì)量的提高,家長更重視孩子的素質(zhì)教育,更多的希望孩子們可以多出去外面走走,能夠引導(dǎo)孩子將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際。然而現(xiàn)在旅游市場針對(duì)少年兒童旅游產(chǎn)品極為缺乏,對(duì)于少年兒童旅游教育項(xiàng)目的研究也比較少。因此有必要針對(duì)少年兒童旅游教育市場進(jìn)行開發(fā)和研究。

二、少年兒童心理特征

1.直觀形象,想象內(nèi)容豐富

兒童的世界是充滿想象的世界。三至六歲兒童是個(gè)性傾向開始萌芽的時(shí)期[1]。他們天真、單純、好奇,感知逐漸完善,對(duì)許多事物都感到新鮮有趣,對(duì)生動(dòng)、形象的事物和現(xiàn)象容易認(rèn)識(shí)。想象的內(nèi)容是自己不熟悉的或沒經(jīng)歷過的,且是現(xiàn)實(shí)中有過的,如辦家家、角色扮演等,這種年齡的小孩想象還處于初級(jí)階段,他不可能想象出現(xiàn)實(shí)中從未有過的事物形象。

在旅游中,孩子親身感知客觀世界,置身于大自然中,通過看、聽、觀察、參觀等,視野開闊了,積累了感性知識(shí),豐富了生活經(jīng)驗(yàn)。所以看到藍(lán)藍(lán)的天上有片片白云時(shí),會(huì)將其想象成蓬松、柔軟的棉花糖!或是一群群綿羊……

2.天真活潑,情感容易激動(dòng)

兒童天真活潑,旅程中輕松歡樂的心理環(huán)境有助于培養(yǎng)兒童的良好情感,使兒童更活潑、聰慧。在旅游中兒童旅游者的情感常受外界情境支配,常為周圍人的情緒影響,容易激動(dòng)、變化、外露并且很不穩(wěn)定。因此,導(dǎo)游要學(xué)會(huì)營造一個(gè)適應(yīng)孩子們心理特點(diǎn)的空間。比如,在汽車上給孩子們講童話故事、猜謎語、讀兒歌、放動(dòng)畫片等。

3.注意力不穩(wěn)定,持續(xù)時(shí)間短

孩子的注意力經(jīng)常受外界事物的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)移,尤其是很容易被新鮮的事物所吸引。3-4歲的兒童注意的時(shí)間僅是10分鐘,5-6歲的兒童也不超過15分鐘[2]。兒童的認(rèn)識(shí)活動(dòng)主要借助于事物的外形,如形狀、顏色、聲音等具體形象的東西來完成,認(rèn)識(shí)方式也大多通過感覺、知覺來完成。旅游的過程中盡可能多地運(yùn)用一些形象化的手段,可以做到寓教于樂、寓教于活動(dòng)。

4.適應(yīng)能力差

兒童旅游者和成年人相比,對(duì)環(huán)境和生活條件變化的適應(yīng)能力較差。

兒童的生活依賴成人的幫助,此時(shí),導(dǎo)游面對(duì)兒童的需要,必須迅速及時(shí)地應(yīng)答,這樣有助于兒童心理的正常發(fā)育,有利于誘發(fā)兒童積極情緒的發(fā)展。采用誘導(dǎo)方法處理兒童的行為問題,可減少兒童的對(duì)立情緒,有利于兒童控制能力的發(fā)展,否則兒童因不能滿足要求而不能控制自己的情緒,發(fā)脾氣。

5.少年兒童消費(fèi)行為

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,孩子在4、5歲時(shí)就開始了他們的消費(fèi)行為[3]。城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%的已占到家庭總數(shù)的90%。據(jù)對(duì)北京、上海、西安、成都、廣州等5個(gè)城市的調(diào)查,這些城市兒童的月消費(fèi)額已超過了39億元。

在2004年中國傳媒大學(xué)市場信息研究所組織的“中國城市家庭消費(fèi)研究”中,通過對(duì)中國城市核心家庭孩子消費(fèi)的實(shí)證考察,孩子在一個(gè)家庭消費(fèi)中的地位作用顯然毋庸置疑。孩子在家庭消費(fèi)的方方面面發(fā)揮著不同的作用,他們和父母一起共同完成諸多消費(fèi)行為的全過程。

從整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展趨勢看,隨著男女地位的平等,大多數(shù)母親和父親一樣參加工作,雙職工家庭的比例越來越大,意味著大人們會(huì)越來越依賴孩子去采購家庭消費(fèi)品,進(jìn)行日常消費(fèi)決策,“掛鑰匙的孩子們”這個(gè)被社會(huì)學(xué)者專指那些放學(xué)后沒有父母在家的孩子群體正在中國日漸龐大,這些都帶來了孩子日益增長的獨(dú)立性和更快的消費(fèi)者社會(huì)化過程。

三、少年兒童旅游教育市場分析

1.少年兒童旅游教育市場潛力巨大

(1)少年兒童迫切希望外出旅游

少年兒童旅游雖然是一個(gè)不常被人提及的詞匯,但外出旅游的確是孩子們迫切的需求。

一些兒童表示:“我非常想出去玩”、“我喜歡出去旅游”[4]。有的孩子表示喜歡去其他城市玩;有的孩子喜歡到風(fēng)景區(qū)走一走;有的孩子希望能夠和年齡相仿者一起出去游玩;還有更多的孩子的希望非常直接:我想去海邊捉魚,我想去西昌看衛(wèi)星發(fā)射,我想去野生動(dòng)物園看動(dòng)物……

(2)少年兒童旅游市場是一個(gè)大市場

少年兒童旅游其實(shí)是一個(gè)大市場。例如,寒暑假期間,中小學(xué)生結(jié)伴旅游的人數(shù)與規(guī)模正在與日俱增[5]。這一方面反映了少年兒童對(duì)知識(shí)的渴求早已突破了單純課本知識(shí)界限,而樂于向社會(huì)和生活學(xué)習(xí);另一方面也顯示了少年兒童對(duì)人生價(jià)值觀念的變化。絕大多數(shù)家長已不再把孩子們的這種活動(dòng)看作是浪費(fèi)或奢侈;相反,有的家長不但積極鼓勵(lì)支持孩子們在旅游中獲取知識(shí),甚至干脆加入他們的旅游隊(duì)伍,成為他們最可靠、熱心的導(dǎo)游和伙伴。

(3)獨(dú)生子女政策實(shí)施,使孩子的消費(fèi)水平大幅度提高

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)從另一個(gè)角度解釋了兒童旅游市場潛力巨大的原因:由于中國在很長一段時(shí)間內(nèi)都將會(huì)實(shí)施一個(gè)家庭只有一個(gè)孩子的政策,孩子就成了一個(gè)家庭的中心,而家長為孩子的投入又是義無返顧的。我國的獨(dú)生子女政策始于1978年,目前,在我國的3.48億個(gè)家庭中,23%是獨(dú)生子女家庭。獨(dú)生子女已經(jīng)在我國形成了一個(gè)特殊的市場,由于家庭可支配收入的增多,家境的改善,獨(dú)生子女有強(qiáng)大的旅游潛力,他們無疑是支撐未來旅游市場的主力軍。而且由于父母越來越重視孩子的感受與意見,獨(dú)生子女參與家庭消費(fèi)決策的比例也越來越高,有些時(shí)候甚至起著決定性的作用[7]。國家統(tǒng)計(jì)局2001年對(duì)北京、上海、成都、西安等大城市的調(diào)查表明:全國O至12歲孩子每月的消費(fèi)總額超過35億元,其中,北京和上海排在最前面,北京12歲以下的孩子,一個(gè)月就要花掉14億元。工薪階層80%的家庭中,每月除去必要的積蓄外,一個(gè)孩子的月平均消費(fèi)超過一個(gè)大人。在北京這樣消費(fèi)機(jī)會(huì)多、消費(fèi)層次高的大城市,上幼兒園、上學(xué)花的錢,節(jié)假日出游,平日的衣食住行加在一起,一個(gè)孩子的花費(fèi)要占家庭收入的一半。

(4)少年兒童旅游教育市場實(shí)際上是“買一送二”

中國作為一個(gè)擁有兒童數(shù)量巨大的文化大國,目前對(duì)少年兒童開發(fā)的旅游產(chǎn)品卻少之又少[6],六一前后至暑期期間,準(zhǔn)備攜帶孩子出游的家長為數(shù)眾多,可以說是少年兒童旅游教育的黃金季節(jié)。而且對(duì)旅行社來說兒童旅游實(shí)際上是“買一送二”,家長是白送上門的生意。特別是中國的獨(dú)生子女家庭,家長樂意為孩子出游買單,因此經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)效益都很好。

2.目前少年兒童旅游教育存在的問題

(1)旅游產(chǎn)品形式單一,市場針對(duì)性不強(qiáng)

許多旅游企業(yè)在涉足少年兒童旅游教育市場時(shí),并沒有考慮少年兒童自身的特點(diǎn),開發(fā)出來的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)、形式單一。有些只是把成年人的旅游產(chǎn)品簡單的“克隆”套用在少年兒童身上,有些則是簡單重復(fù)課堂上的內(nèi)容,形式老套。盡管也有些企業(yè)對(duì)少年兒童旅游市場進(jìn)行了研究,但線路的設(shè)計(jì)很單調(diào),一個(gè)專題下來,不是學(xué)校校園,就是科研場所,青少年旅游線路陷入了單一的境地。

(2)過多注重“學(xué)”的因素

目前的很多少年兒童旅游教育產(chǎn)品過多的注重“學(xué)”的因素[8],片面追求“求知”不是名校校園參觀、成功學(xué)子的報(bào)告,就是參觀科研基地,搞集中式培訓(xùn),讓少年兒童感覺只是換了一個(gè)地方學(xué)習(xí),和校園的傳統(tǒng)教育毫無差別。沒有深入挖掘少年兒童旅游教育中“學(xué)”與“游”的契合點(diǎn),沒有把“學(xué)”與“游”有機(jī)地融合在一起。在修學(xué)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,學(xué)習(xí)知識(shí)固然重要,但是“學(xué)”與“游”一定要掌握好恰當(dāng)?shù)谋壤?把教育理論鑲嵌在旅行中進(jìn)行,注重文化與娛樂的統(tǒng)一,知識(shí)與欣賞的結(jié)合,讓知識(shí)和文化在娛樂和觀賞中滲透、鞏固、深入。在景點(diǎn)內(nèi)容的安排上,要避免純粹人文景觀的參觀,做到自然、人文、社會(huì)資源的合理設(shè)計(jì)和搭配。讓少年兒童在旅游中體驗(yàn)美好、感悟人生,達(dá)到寓教于游、寓教于樂的目的。

(3)旅游企業(yè)行為短視

少年兒童旅游教育正在成為旅游客源市場的新寵兒,這已成為不爭的事實(shí)。但其利潤薄、事情多、責(zé)任大,許多旅游企業(yè)也因此而不愿涉足,結(jié)果一方面使許多商家擠在觀光旅游的獨(dú)木橋上壓價(jià)競爭,另一方面卻是少年兒童和家長由于找不到適合少年兒童旅游教育的產(chǎn)品而望眼欲穿。即使一些已有敏感的旅行社早早捕捉到了這一市場動(dòng)向,開發(fā)出了一些少年兒童旅游產(chǎn)品,但與多樣化的市場需求相比,還有很大的差距。

(4)沒有考慮少年兒童的消費(fèi)水平,產(chǎn)品價(jià)格離譜

少年兒童還是消費(fèi)者,他們還沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源,因此他們出游時(shí)應(yīng)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,對(duì)食宿等條件要求不是很高。但有些旅行社并不考慮這些,純粹以贏利為目的,設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品價(jià)格離譜,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出少年兒童的消費(fèi)水平,致使許多少年兒童對(duì)景點(diǎn)、景區(qū)望而卻步,這在某種程度上也阻礙著少年兒童旅游教育市場的健康發(fā)展。

3.開發(fā)少年兒童旅游教育的措施

(1)在國內(nèi)建立少年兒童旅游教育研究機(jī)構(gòu)

少年兒童是我國旅游客源的重要主成部分,在國內(nèi)旅游理論中應(yīng)建立少年兒童旅游客源這個(gè)概念,并建立專門研究機(jī)構(gòu),研究和完善少年兒童旅游教育體系。

(2)加強(qiáng)政府的政策引導(dǎo)

政府要給予政策和引導(dǎo),讓相關(guān)旅游企業(yè)從思想上認(rèn)識(shí)到中國少年兒童旅游教育的急迫性、重要性和巨大的市場潛力。同時(shí)可投資解決一些景點(diǎn)、場地、設(shè)備問題,使得我國少年兒童旅游步入快速發(fā)展的軌道。

(3)應(yīng)該把少年兒童旅游作為一種教育活動(dòng)來策劃

旅游企業(yè)對(duì)教育旅游的策劃還不夠,應(yīng)該把旅游作為一種教育活動(dòng)來策劃。旅游也是一種培養(yǎng)人的活動(dòng),應(yīng)在更寬的范圍開展的活動(dòng)。旅游企業(yè)應(yīng)該更重視教育旅游的功能和作用,從思想上認(rèn)識(shí)其意義和市場潛力。

(4)進(jìn)一步加大兒童旅游商品的開發(fā)力度

兒童旅游商品研發(fā)單位和生產(chǎn)企業(yè)要加快產(chǎn)品完善,從制作質(zhì)量、精細(xì)程度、包裝改進(jìn)、產(chǎn)品說明書等方面加快改進(jìn),形成旅游商品精品,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,批量進(jìn)入市場,推向全市。兒童旅游商品要體現(xiàn)“精、特、奇”,用材方面要使用“木、塑、金”等多種材料,開發(fā)制作“大、中、小”等不同種類和“高、中、低”等不同檔次的兒童旅游商品,以適應(yīng)大眾消費(fèi)、中檔需求和高端收藏等不同檔次的消費(fèi)群體;在包裝方面,要有“單、雙、套”,以不同規(guī)格的包裝,方便消費(fèi)者購買和收藏;在銷售方面,要采取“批、零、送”,即采取批發(fā)、零售、贈(zèng)送等市場推廣方式,迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場,提高兒童旅游商品的市場競爭力。

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