廣告經(jīng)營(yíng)理念精選(九篇)

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第1篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

實(shí)際上不管電視臺(tái)推廣會(huì)的形式如何變化，總離不開(kāi)一個(gè)最終的目的――營(yíng)造良好的合作氛圍，促成媒體廣告時(shí)間的最終的交易。自然，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日趨激烈，推介會(huì)也已經(jīng)從幾年前扎推年底到全年開(kāi)花且形式繁多。那么如何脫穎而出，如何得到客戶的認(rèn)可并獲得更好的推廣效果？只有不斷提升廣西電視臺(tái)自身的價(jià)值，才能達(dá)到更好的推介效果。

首先，媒體的自身價(jià)值是決定招商會(huì)效果之本。推介會(huì)其實(shí)就是一種特殊的廣告形式，不管是資源說(shuō)明會(huì)還是年度答謝招商會(huì)，目的都是向客戶推介廣西電視臺(tái)的自身的媒體價(jià)值，推介廣西電視臺(tái)作為媒介、渠道的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。從這點(diǎn)上說(shuō)，廣西電視臺(tái)的品牌內(nèi)涵、節(jié)目?jī)?nèi)容、收視率、覆蓋情況，廣告經(jīng)營(yíng)理念等構(gòu)成媒體自身價(jià)值的因素也是推介會(huì)的基礎(chǔ)內(nèi)容，是決定推介效果的之本。而不管推介的形式如何，推介的效果最終要看客戶的認(rèn)同，看最后的簽約合作情況。

因而，提升媒體的自身價(jià)值才能助推招商會(huì)效果。其實(shí)媒體的廣告價(jià)值提升在很大程度上是助推招商會(huì)達(dá)到預(yù)期效果的根本途徑。通過(guò)踏踏實(shí)實(shí)的做節(jié)目，做品牌，做覆蓋，做影響力，做服務(wù)等等不斷實(shí)現(xiàn)和提高廣西電視臺(tái)的媒體價(jià)值。經(jīng)過(guò)幾年的探索，廣西電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)定位升級(jí)，形成了東盟、時(shí)尚、民族三大特色核心資源。并通過(guò)各種大型的活動(dòng)，提升了廣西電視臺(tái)的品牌形象，擴(kuò)大了品牌的影響力。而廣西電視臺(tái)的連續(xù)兩年覆蓋新增人口超過(guò)1億，2007年全國(guó)可接受人口突破6億人。在廣告經(jīng)營(yíng)上，廣西電視臺(tái)秉持共贏理念，不斷創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)，廣告收入2007年首次突破5億，站在了一個(gè)新的平臺(tái)上。通過(guò)方方面面的踏實(shí)工作不斷提升媒體自身的廣告價(jià)值，才能給推廣會(huì)注入新鮮的血液，鮮活的內(nèi)容，創(chuàng)新的形式，與客戶相聚一堂，才能談而歡，談而合，談而贏。近幾年廣西電視臺(tái)招商會(huì)的招商會(huì)都得到客戶的認(rèn)同，這與廣西臺(tái)不斷提升的媒體價(jià)值是分不開(kāi)的。

其實(shí)媒體價(jià)值的高低與招商會(huì)效果好壞之間的關(guān)系是相輔相成的。只有會(huì)下不斷努力，從各方面提升媒體的廣告價(jià)值，得到客戶的認(rèn)同，取得預(yù)期的招商會(huì)的效果。另一方面，招商會(huì)的內(nèi)容恒定的前提下，如果創(chuàng)新招商會(huì)的形式，進(jìn)一步務(wù)實(shí)招商會(huì)的程序，以及周密細(xì)致的招待服務(wù)將從另一方面展示媒體的價(jià)值及品牌形象內(nèi)涵，是對(duì)媒體價(jià)值的一個(gè)提升。

2008，廣西電視臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容上將進(jìn)一步深化東盟、時(shí)尚、民族三大核心特色資源，做觀眾愛(ài)看的節(jié)目，同時(shí)加大覆蓋。將繼續(xù)秉承雙贏的經(jīng)營(yíng)理念，維護(hù)透明、穩(wěn)定的價(jià)格體系，靈活開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)不斷創(chuàng)新實(shí)效的營(yíng)銷方式。2008，廣西電視臺(tái)的全面提升廣告價(jià)值，期待與廣告同仁們共聚我們的招商會(huì)，共話合作，共贏市場(chǎng)。

第2篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

［關(guān)鍵詞］報(bào)紙廣告；發(fā)展；出路

［中圖分類號(hào)］G21 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1009 — 2234（2012）03 — 0107 — 02

一、加大對(duì)外地廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓

20世紀(jì)末以來(lái)，本地企業(yè)是大多數(shù)報(bào)社廣告收入的主要來(lái)源，尋找新的廣告源，向外拓展業(yè)務(wù)已是大勢(shì)所趨。從外部環(huán)境來(lái)講，經(jīng)濟(jì)低潮并不等于市場(chǎng)低迷，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓成了所有企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，在這個(gè)過(guò)程中，一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷向外擴(kuò)展，創(chuàng)出全國(guó)著名品牌，并搶灘地市一級(jí)的城市，如海爾、長(zhǎng)虹、康佳、格力、科龍、春蘭、TCL 等電器集團(tuán)。國(guó)外一些大企業(yè)也把目光盯向國(guó)內(nèi)這塊大好市場(chǎng)，松下、菲利浦、索尼、日立、夏普等電器，愛(ài)立信、諾基亞、摩托羅拉等通訊用品大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。另外，企業(yè)還會(huì)不斷推出新產(chǎn)品，以爭(zhēng)取市場(chǎng)，所有這一切都給城市報(bào)紙廣告帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，如何抓住這一商機(jī)，不斷開(kāi)拓外地廣告源，是地市報(bào)紙廣告發(fā)展的一個(gè)重要關(guān)鍵。

二、培養(yǎng)整合營(yíng)銷傳播觀念，提高宏觀規(guī)劃市場(chǎng)的能力

美國(guó)西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·&·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開(kāi)發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。整合營(yíng)銷是近幾年來(lái)營(yíng)銷理論界及眾多商家所熟知的話題與重要營(yíng)銷模式，越來(lái)越多地有形產(chǎn)品品牌借之東風(fēng)走俏市場(chǎng)。作為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)，其營(yíng)銷載體則是相對(duì)有形的報(bào)紙廣告版面與無(wú)形的報(bào)紙傳播功能，從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理論角度看，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的載體可謂是一種特殊的商品，報(bào)紙廣告同樣需要引入整合營(yíng)銷觀念，并與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐相結(jié)合。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說(shuō)根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙廣告部門必須解決的核心問(wèn)題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給報(bào)紙帶來(lái)穩(wěn)定的廣告收入。在規(guī)劃的過(guò)程中，不同的報(bào)紙可以充分挖掘潛力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如黨報(bào)就可以運(yùn)用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來(lái)吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來(lái)刊登廣告；都市報(bào)、專業(yè)性報(bào)紙等可以根據(jù)報(bào)紙讀者對(duì)象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的廣告客戶。因此，一個(gè)合格的報(bào)紙廣告銷售人員必須對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的受眾對(duì)象和廣告市場(chǎng)中各大企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者都了如指掌。只有這樣，才能夠?qū)ふ页龆叩钠鹾宵c(diǎn)，招攬來(lái)優(yōu)質(zhì)廣告客戶。其次，在報(bào)紙廣告營(yíng)銷運(yùn)作中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也是相當(dāng)有必要的。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者時(shí)常審視市場(chǎng)來(lái)了解各種各樣的消費(fèi)群體需要什么，如何才能更好地滿足他們，他們所運(yùn)用的一個(gè)方法便是市場(chǎng)細(xì)分。報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)同樣也需要市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)橹挥袑?duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報(bào)紙廣告版面的精確銷售。

三、以專題廣告策劃作為主要增長(zhǎng)點(diǎn)

以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶。在報(bào)紙廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，一些大的廣告僅靠拉是拉不來(lái)的，靠降價(jià)最終損害的還是報(bào)社的利益。廣告客戶選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來(lái)考量。長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者還沒(méi)有建立起媒體與廣告客戶的利益是相互融合的經(jīng)營(yíng)理念，在廣告市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式下，許多經(jīng)營(yíng)者的觀念還往不自覺(jué)地停留在賣方市場(chǎng)的定位上，在傳達(dá)廣告信息的角色中多滿足于客戶上門做廣告和廣告公司廣告，所以面對(duì)激烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)很難占據(jù)有利地位。如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造新的廣告需求、開(kāi)發(fā)新的廣告資源呢？筆者認(rèn)為，廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場(chǎng)的生存和發(fā)展。

1.對(duì)廣告主市場(chǎng)細(xì)分，創(chuàng)造廣告機(jī)遇對(duì)廣告主市場(chǎng)細(xì)分，就是要通過(guò)精心的廣告策劃活動(dòng)從市場(chǎng)中找出對(duì)廣告市場(chǎng)非常重要的大客戶。這里主要從兩個(gè)方面去考慮。一方面是按業(yè)去細(xì)分廣告主市場(chǎng)。廣告策劃以各行業(yè)為目標(biāo)，在深入分析、掌握各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況的基礎(chǔ)上，逐個(gè)行業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行廣告策劃，積極主動(dòng)地激發(fā)出各行業(yè)的廣告宣傳意識(shí)，吸引行業(yè)中的龍頭企業(yè)參與到廣告宣傳中來(lái)，以此創(chuàng)造新的廣告機(jī)遇、培育新的廣告市場(chǎng)。

另一方面是按讀者關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場(chǎng)?！盁狳c(diǎn)”新聞是被社會(huì)廣泛關(guān)注并與讀者有切身利益關(guān)系的新聞報(bào)道，熱點(diǎn)新聞能創(chuàng)造廣告價(jià)值的原因是報(bào)紙刊登的“熱點(diǎn)”具有很高的閱讀率，引起讀者強(qiáng)烈興趣的新聞信息，往往又使報(bào)紙自身成為新聞市場(chǎng)上的“熱點(diǎn)”。而報(bào)紙通過(guò)參與、組織新聞熱點(diǎn)報(bào)道，會(huì)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，引起人們爭(zhēng)相閱讀，提高報(bào)紙?jiān)谧x者心中的分量。報(bào)紙廣告策劃應(yīng)該緊緊抓住每個(gè)新聞“熱點(diǎn)”可能帶來(lái)的廣告機(jī)遇，配合即將報(bào)道的新聞“熱點(diǎn)”提前為相關(guān)的客戶策劃廣告方案，積極宣傳并注重引導(dǎo)，激起客戶的高度關(guān)注，帶動(dòng)廣告客戶參與活動(dòng)并投放廣告。

第3篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

海門雖是一個(gè)全國(guó)縣市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力排七八十位的小地方，可廣告經(jīng)營(yíng)與全國(guó)前二十強(qiáng)縣市幾乎是“稱兄道弟”。令業(yè)內(nèi)刮目相看的是，《海門日?qǐng)?bào)》近幾年的智慧廣告已占據(jù)實(shí)績(jī)量的60%左右。本文將示例已連續(xù)七年打造的百版“3·15”特刊，該項(xiàng)目于今年S月被評(píng)為“中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”。

以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)打造“歸類宣傳”

一家地方報(bào)紙如何做“中國(guó)福布斯”？《海門日?qǐng)?bào)》每年的“3·15”特刊通過(guò)若干細(xì)項(xiàng)調(diào)查、通過(guò)公開(kāi)征集民意等形成的“歸類宣傳”品種不下四五十種，涉及廣告客戶有上千家。如今年主要推出的歸類宣傳項(xiàng)目有：叫響全國(guó)的名牌產(chǎn)品、著名商品，具有市場(chǎng)影響力的特色地方名品，企業(yè)自薦的生產(chǎn)服務(wù)明星，海門商界勵(lì)志百人，海門市民喜愛(ài)的銀行卡，服務(wù)行業(yè)社會(huì)公論集納，企業(yè)老總“3·15”論語(yǔ)，海門市經(jīng)典企業(yè)精神等等。特別是報(bào)社組織的海門市信用口碑企業(yè)自評(píng)榜，竟然有200家企業(yè)要求刊出申報(bào)材料。

對(duì)“3·15”特刊推出的“歸類宣傳”，我們總要配制“套餐”，其“制作目標(biāo)”是讓廣告主物超所值、產(chǎn)生滿意感。就拿海門市信用口碑企業(yè)自評(píng)榜來(lái)說(shuō)，除在“3·15”特刊集中推出申報(bào)材料，還在平時(shí)報(bào)紙版面連續(xù)公開(kāi)列名調(diào)查，并在接下來(lái)出版的本地商貿(mào)節(jié)會(huì)刊“金花節(jié)特刊”、紀(jì)念國(guó)際勞動(dòng)節(jié)的“五一”特刊，以及報(bào)社出版的雜志性特刊《海門》上刊出初步調(diào)查結(jié)果，再經(jīng)嚴(yán)格審核篩選，將最終“結(jié)果”用于制作來(lái)年的“海門市信用口碑企業(yè)自評(píng)榜”臺(tái)歷，免費(fèi)送給本地幾乎所有中高端人士及報(bào)紙相關(guān)讀者；另還在報(bào)社每年印制的郵政有獎(jiǎng)賀卡上發(fā)榜。通過(guò)這些歸類宣傳，客戶是花了小錢獲得意想不到的廣告效果，媒體則創(chuàng)造了更多名利雙收的廣告產(chǎn)品，而地方政府和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也需要這樣的“輿論引導(dǎo)”。

“商道十論”“商德十論”的策劃效應(yīng)

最出色的策劃是讓廣告主感覺(jué)到不參與不行，不參與有損的是自己，而且讓讀者感覺(jué)不到這是廣告，而有強(qiáng)烈的精神和閱讀需求。基于這種理念，《海門日?qǐng)?bào)》經(jīng)營(yíng)者在策劃廣告產(chǎn)品時(shí)盡力做到的一條是：凡事都站在客戶和讀者角度考慮，確保業(yè)務(wù)人員上門聯(lián)絡(luò)時(shí)平均達(dá)到70%以上的“成功率”。堅(jiān)持這樣的經(jīng)營(yíng)理念并切實(shí)落到每個(gè)細(xì)節(jié)，就會(huì)使更多第一次輕易拒絕的廣告主，在第二次第三次產(chǎn)生自覺(jué)甚至強(qiáng)烈的認(rèn)同感。2011年“3·15”期間，《海門日?qǐng)?bào)》策劃了一個(gè)廣告欄目叫“商道十論”，邀請(qǐng)海門著名企業(yè)家圍繞十個(gè)事先擬好的題目請(qǐng)人分工撰寫，結(jié)果報(bào)名參與的企業(yè)有20多個(gè)。2012年“3·15”期間，以同樣方法策劃了“商德十論”。

“商道十論”每篇兩三千字加圖片半版呈現(xiàn)。題目如：《我看陸亞萍：尋求使命，商人首先是個(gè)“政治家”》《我看朱仲輝：感恩戴德，商人力求是個(gè)“慈善家》《我看陸宗琴：標(biāo)桿樹(shù)人，商人理應(yīng)是個(gè)“道德家”》。

“商德十論”每篇同樣是二三千字加圖片半版呈現(xiàn)。題目如：《企業(yè)最終的利潤(rùn)不是財(cái)富，是成功——鄭新平啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》《今天的付出，也許要到十年后才有回報(bào)——郁方為啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》《別人說(shuō)你一個(gè)好，勝過(guò)自己說(shuō)自己100個(gè)好——蔡?hào)|升啟迪海門創(chuàng)業(yè)者》。

凡策劃必成一個(gè)“圓”，將每個(gè)“電子”配制成“百年陳釀”

《海門日?qǐng)?bào)》每年的“3·152特刊雖然總體是一個(gè)策劃方案，但其中的項(xiàng)目可能涉及數(shù)十個(gè)；每年“3·15”各有一個(gè)主題，但堅(jiān)持做到周到、全面。沒(méi)有出現(xiàn)一次因?yàn)槟硞€(gè)項(xiàng)目的利益得失而讓報(bào)媒的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損。

2011年共116版的“3·15”特刊總題目（總刊名）是“德商海門贏天下”，其下屬四輯放在含3月15日的連續(xù)四天出版。分輯主題分別為：精品創(chuàng)市場(chǎng)，改變海門人生活和形象的百大“商品”；誠(chéng)信通五洲，征服海門人心靈和感受的領(lǐng)軍“商家”；責(zé)任天一重，激活海門人意志和智慧的高貴“商人”；商德肩比天，鑄就海門人口碑和魅力的非凡“商道”。2012年共108版的“3·15”特刊的總題目是“新海之門通萬(wàn)商”，其下四輯的主題分別是：商品篇，名品鑄“商”終是商；商人篇，“德”道贏商滿眼商；商家篇，信用“論”商金銀商；商道篇，無(wú)“安”不商千里商。

每刊每項(xiàng)每版都圍繞讓政府放心、讓讀者滿意、讓客戶心儀、讓自己收獲策劃，動(dòng)足腦筋?！逗ｉT日?qǐng)?bào)》廣告人自創(chuàng)了兩代報(bào)人的海門精神口號(hào)：有您1%的信賴，就有我100%的努力；鑄鐵軍團(tuán)隊(duì)，做報(bào)業(yè)鐵軍。對(duì)版面上所有導(dǎo)言的寫作，要求同時(shí)兼有“三力”：輿論引導(dǎo)力、廣告吸聚力和可讀耐讀力。今年“3·15”特刊四輯導(dǎo)言每篇上千字，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)家已將其作為范文剪貼下來(lái)供領(lǐng)導(dǎo)層和員工學(xué)習(xí)。比如“商德決定理念，理念決定商道，商道決定前程。做成功商人，功夫同樣在‘詩(shī)外’”等。

第4篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

1飼料科技期刊廣告運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)與意義

由于飼料科技期刊的發(fā)行量較少，受眾群體基本為業(yè)內(nèi)專業(yè)人群，因此廣告具有較強(qiáng)的針對(duì)性。飼料科技期刊的廣告客戶都是業(yè)內(nèi)企業(yè)，讀者也以業(yè)內(nèi)人士為主，二者形成了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，這就使得期刊比較容易定位，有利于期刊廣告業(yè)務(wù)開(kāi)展。正是由于飼料科技期刊廣告具備了專業(yè)性和針對(duì)性的特質(zhì)，故在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代仍然具有較強(qiáng)的活力和生命力。期刊質(zhì)量會(huì)直接影響廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量上乘會(huì)使廣告收入增加，能為期刊質(zhì)量穩(wěn)步提高提供充實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)《飼料廣角》《飼料工業(yè)》《廣東飼料》等期刊在廣告運(yùn)作經(jīng)營(yíng)方面比較成功，每年除老客戶外都有新客戶廣告。另外，這些期刊整體質(zhì)量也上乘，發(fā)行量也相對(duì)較大。對(duì)于飼料科技期刊，若通過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)取得了較佳經(jīng)濟(jì)效益，既可改善辦刊條件和編輯人員福利待遇，還可提高稿酬以吸引更多高質(zhì)量稿源，從而使期刊在經(jīng)營(yíng)上形成良性循環(huán)的局面。從另一個(gè)層面分析，除稿件質(zhì)量外，刊登的廣告必須注重廣告設(shè)計(jì)和裝幀，從細(xì)微處入手，體現(xiàn)出廣告的品味和價(jià)值，給讀者較好的視覺(jué)效應(yīng)，潛移默化中提升他們對(duì)期刊的關(guān)注度和認(rèn)可度。另外，刊登的產(chǎn)品廣告應(yīng)有利于激發(fā)市場(chǎng)需求。1.3加強(qiáng)廣告的互動(dòng)性和科學(xué)性廣告提高了企業(yè)產(chǎn)品的知名度，企業(yè)為了推廣其產(chǎn)品，會(huì)購(gòu)買雜志在客戶中廣泛宣傳，這會(huì)有助于提高期刊發(fā)行量。在良好的廣告運(yùn)作經(jīng)營(yíng)中，由于跟廣告客戶密切交流，加強(qiáng)了廣告的互動(dòng)性，提升了客戶的忠誠(chéng)度，有利于飼料科技期刊的發(fā)展。飼料科技期刊的廣告不同于一般的商業(yè)廣告，它信息的科技含量較高，其目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注人群專業(yè)素養(yǎng)較強(qiáng)，在這種情況下，廣告內(nèi)容的審核把關(guān)尤為重要，需要規(guī)避手續(xù)不全或虛假?gòu)V告，以使廣告更規(guī)范與具有科學(xué)性。

2飼料科技期刊廣告運(yùn)作經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

近幾年，飼料科技期刊廣告雖然受到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的影響，但是企業(yè)投放期刊廣告的總量仍在逐年增長(zhǎng)，廣告量主要是向《飼料廣角》《飼料工業(yè)》《廣東飼料》等一線品牌期刊傾斜。不過(guò)也有一些期刊廣告量呈下降趨勢(shì)，主要原因有兩點(diǎn)：一是期刊自身原因，缺少專業(yè)的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)廣告人才，缺乏創(chuàng)新思想和廣告經(jīng)營(yíng)理念；二是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，沒(méi)有真正下功夫找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，加上培育市場(chǎng)的能力不足。這些原因?qū)е缕诳瘡V告量減少，影響了期刊廣告的經(jīng)營(yíng)收入。據(jù)了解，相當(dāng)一部分飼料科技期刊的管理機(jī)制不完善，沒(méi)有真正意義上的廣告管理制度，缺乏適合市場(chǎng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理體制，也談不上有激勵(lì)機(jī)制。另外，大部分飼料科技期刊的廣告業(yè)務(wù)人員為外聘人員，整體上看，在專業(yè)技術(shù)、文化知識(shí)、業(yè)務(wù)水平上存有不足，一線沖鋒陷陣的士兵多，真正懂經(jīng)營(yíng)、了解市場(chǎng)的復(fù)合型人才少，這在很大程度上制約了期刊廣告經(jīng)營(yíng)工作的順利開(kāi)展，從而影響了經(jīng)濟(jì)效益。廣告策劃必須服從和服務(wù)于企業(yè)形象和產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳，目前不少飼料科技期刊在廣告調(diào)研、計(jì)劃實(shí)施、效率評(píng)價(jià)、受眾跟蹤等方面做的不夠細(xì)致。廣告設(shè)計(jì)單調(diào)，設(shè)計(jì)質(zhì)量不高，不少?gòu)V告基本是通篇文字羅列或從互聯(lián)網(wǎng)上拷貝簡(jiǎn)單圖片形成版面，加上缺乏對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的深刻解讀，造成廣告設(shè)計(jì)粗俗，沒(méi)有彰顯平面廣告應(yīng)有的活力，跟4A公司的水平差距較大，不能讓廣告客戶驚喜。多數(shù)飼料科技期刊未建立完善的廣告跟蹤服務(wù)體系，只是按部就班廣告，至于受眾群信息反饋、傳播地域分布、廣告效果評(píng)價(jià)等有關(guān)數(shù)據(jù)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)。雖然刊登廣告企業(yè)有部門負(fù)責(zé)廣告信息的反饋收集和整理，但只是被動(dòng)而為。建議飼料科技期刊主動(dòng)利用自身優(yōu)勢(shì)，廣泛聯(lián)系終端受眾者，分階段性收集、整理信息，及時(shí)反饋給廣告客戶，使其能有效調(diào)整廣告策略，從而增強(qiáng)期刊與廣告客戶的互動(dòng)性和信任度。

第5篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

【關(guān)鍵詞】媒體經(jīng)營(yíng) 理念 創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)，指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)。①我們可以這樣理解媒體經(jīng)營(yíng)：指對(duì)圍繞媒體的發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等流程進(jìn)行精心策劃和組織，使媒體在市場(chǎng)中有效運(yùn)轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少媒體在經(jīng)營(yíng)中普遍重視廣告、發(fā)行和印刷，對(duì)自身的資源（如積累起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)）并未充分利用，對(duì)外部資源的利用又面臨許多障礙，導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)只能是限制性發(fā)展。另外，一些媒體一味追求規(guī)模擴(kuò)張，卻沒(méi)有達(dá)到1+1>2的規(guī)模效應(yīng)。近年來(lái)，許多媒體經(jīng)營(yíng)者不斷探索新的媒體經(jīng)營(yíng)方式，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在這個(gè)過(guò)程中，積累了一些現(xiàn)代媒體生存和發(fā)展的基本理念，這些理念的創(chuàng)新運(yùn)用正在成為中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。

1、重視新技術(shù)

在現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)條件對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)方式的影響越來(lái)越大?？茖W(xué)技術(shù)的推陳出新一直是決定媒介發(fā)展的關(guān)鍵性因素。技術(shù)進(jìn)步不斷創(chuàng)造著新的媒介形態(tài)和信息傳播方式，同時(shí)也影響著媒體經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。最顯而易見(jiàn)的就是信息和通訊技術(shù)革命帶來(lái)的新媒體的出現(xiàn)，使媒體經(jīng)營(yíng)者不斷發(fā)掘新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種形式的新媒體層出不窮，帶著與生俱來(lái)的霸氣迅速瓜分廣告市場(chǎng)。這些新媒體因其形式新穎，目標(biāo)受眾具體明確而受到許多廣告商的青睞。寫字樓、超市、電梯、地鐵、公交車、手機(jī)等都成了新媒體廣告商爭(zhēng)奪的對(duì)象。數(shù)字移動(dòng)電視等新媒體依賴的是無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、接收系統(tǒng)，這是無(wú)線通訊技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

能否在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人，媒體經(jīng)營(yíng)的前瞻性是重要的一方面。關(guān)注新科技的發(fā)展，及時(shí)引進(jìn)新技術(shù)，并探索在新的技術(shù)條件下的有效經(jīng)營(yíng)方式，成為媒體發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在科技發(fā)展日新月異的今天，媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)新技術(shù)的重視達(dá)到了前所未有的高度。

2、重視無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

無(wú)形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的，其核心是商譽(yù)，此外，還包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時(shí)間等等。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)形資產(chǎn)已成為傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，媒體尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體的權(quán)威性、影響力和品牌效應(yīng)，都是具有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。有的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值甚至數(shù)倍于有形資產(chǎn)。如迪斯尼品牌的價(jià)值為325.91億美元，占其市值的54%。②在我國(guó)，媒體經(jīng)營(yíng)者雖然日益重視品牌建設(shè)，然而，許多媒體對(duì)包括品牌效應(yīng)、關(guān)系渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)還未實(shí)現(xiàn)有效利用。對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的有效經(jīng)營(yíng)，需要經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng)新和突破，需要打破原有思維方式，尋找新的著力點(diǎn)。同時(shí)，借鑒國(guó)外和其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也能對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)起到啟示作用。關(guān)鍵是要進(jìn)一步創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化運(yùn)作的理念與方式，不斷拓展經(jīng)營(yíng)視野。

3、樹(shù)立服務(wù)理念

媒體不光要生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，還要向人們提供服務(wù)，如提供獲取信息的方便性以及有償服務(wù)。向受眾提供良好的服務(wù)，是新形勢(shì)下媒體保持優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。媒體在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該確定信息服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。所謂信息服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，即媒體是做服務(wù)產(chǎn)業(yè)的，而且做的是關(guān)于信息的服務(wù)，媒體的信息服務(wù)不同于別的經(jīng)濟(jì)組織的信息技術(shù)、信息產(chǎn)品以及信息咨詢的服務(wù)，而是基于媒體的受眾資源、節(jié)目?jī)?nèi)容資源和廣告資源整合的信息服務(wù)。③

報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)就是信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)的一種。我國(guó)報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)一般以工商廣告為主，分類廣告所占版面很少，原因是分類廣告價(jià)格低，且不穩(wěn)定。然而，我們可以看到西方不少成功的報(bào)紙其分類廣告占的比重很大甚至超過(guò)了工商廣告。分類廣告可以吸引受眾，擴(kuò)大發(fā)行量，并且能夠提供服務(wù)信息，即告訴讀者這里有他所需要的信息。由于分類廣告經(jīng)營(yíng)得好，這些報(bào)紙已經(jīng)成為了讀者必備的工具和生活指南。在我國(guó)，許多人找工作、兼職、租商鋪時(shí)還是會(huì)有意識(shí)地去翻報(bào)紙的分類廣告，然而往往會(huì)感到不能滿足需求。我國(guó)報(bào)紙分類廣告的種類和功能有限，還未真正形成影響力。但這也意味著我國(guó)分類報(bào)紙還有很大的發(fā)展空間。尤其隨著廣告制的推廣和深化，媒體對(duì)廣告主的影響將削弱，媒體分類廣告將成為媒體自身廣告的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，這也讓媒體不得不努力開(kāi)發(fā)分類廣告資源，重視分類廣告的經(jīng)營(yíng)。

4、樹(shù)立宏觀市場(chǎng)觀念

我國(guó)媒體目前大多只是局限于對(duì)媒介運(yùn)作流程各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)，在樹(shù)立經(jīng)營(yíng)媒體的宏觀理念和整體概念上還有所欠缺。在比較成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳媒理應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)形成合理分工、立體合作關(guān)系，在大市場(chǎng)中運(yùn)用商業(yè)手段建立關(guān)系和配置資源，主要依靠資金流動(dòng)來(lái)增值。把媒體經(jīng)營(yíng)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，在市場(chǎng)條件下和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效鏈接和融合。這是適應(yīng)市場(chǎng)基本要求的媒體經(jīng)營(yíng)理念。

在傳媒國(guó)際化日益加快的今天，我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)理念需要不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)新形勢(shì)下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。

參考文獻(xiàn)

①凌昊瑩：《媒介經(jīng)營(yíng)管理》，中國(guó)廣播電視出版社，2002

②http：///200406

/ca499106.htm

③褚多鋒、奚春雁：《媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)務(wù)全書》，清華大學(xué)出版社，2001

第6篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

一、更新經(jīng)營(yíng)理念

長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)電視臺(tái)的定位是黨和人民的喉舌，關(guān)注比較多的是其政治屬性，比較注重發(fā)揮政治屬性和喉舌功能。這無(wú)疑是正確的，而且在任何時(shí)候、任何情況下都必須堅(jiān)持。但是，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，中國(guó)電視不可能在原有軌道上絲毫不變地進(jìn)行。面對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒激烈競(jìng)爭(zhēng)和外國(guó)傳媒的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)而且必須正確認(rèn)識(shí)電視的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)功能，再也不能用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思想觀念來(lái)指導(dǎo)我們的行為。引入產(chǎn)業(yè)意識(shí)，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)觀念，把電視作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，是新形勢(shì)下地方電視臺(tái)發(fā)展的必由之路。

首先是經(jīng)營(yíng)新聞。經(jīng)營(yíng)新聞，就要建立專業(yè)新聞體系，爭(zhēng)取目標(biāo)受眾；認(rèn)真面對(duì)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，分析受眾的收視傾向。針對(duì)受眾對(duì)某種新聞特殊的需求，開(kāi)辦多個(gè)服務(wù)性的專業(yè)新聞，如財(cái)經(jīng)新聞、娛樂(lè)新聞、導(dǎo)購(gòu)新聞、金融（股市）新聞等，逐步形成合理、完善的節(jié)目系統(tǒng)，成為本地的信息服務(wù)中心。

經(jīng)營(yíng)新聞還可以開(kāi)辟新聞資料檔案查詢業(yè)務(wù)?！白蛱斓男侣?，便是今天的歷史?！北４嫦聛?lái)的新聞資料，是珍貴的史料，也是一種寶貴的資源，理應(yīng)開(kāi)發(fā)利用。

其次是做大蛋糕經(jīng)營(yíng)廣告。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，許多企業(yè)開(kāi)始調(diào)整過(guò)去常用的全國(guó)性市場(chǎng)策略，按照產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)隔市場(chǎng)，而且，廣告投放的重點(diǎn)也從過(guò)去主打的一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向三級(jí)市場(chǎng)（地縣市）及四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。地方臺(tái)主要覆蓋本地區(qū)，要針對(duì)那些想在當(dāng)?shù)赝卣故袌?chǎng)的企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行廣告推介。

根據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)反饋調(diào)整電視節(jié)目。隨著電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電視臺(tái)越來(lái)越重視廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)反饋，在頻道、欄目設(shè)置以及節(jié)目編排時(shí)，要考慮其廣告經(jīng)營(yíng)情況。

加大廣告資源的宣傳力度。對(duì)廣告資源進(jìn)行宣傳，是做大廣告蛋糕過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。黃金時(shí)段的廣告資源、電視劇的廣告資源、大型電視活動(dòng)的廣告資源是廣告經(jīng)營(yíng)者的主打“產(chǎn)品”，是廣告經(jīng)營(yíng)者的主題策劃項(xiàng)目。

再次，經(jīng)營(yíng)節(jié)目降低成本。對(duì)節(jié)目生產(chǎn)制作進(jìn)行成本核算，以較小的投入獲取較大的效益。

二、強(qiáng)化地方電視臺(tái)的新聞制作

地方電視新聞傳播是我國(guó)電視新聞傳播的基礎(chǔ)，是黨和政府與百姓溝通的最基礎(chǔ)、最有效的渠道之一，對(duì)于直接影響和引導(dǎo)廣大人民群眾投入到建設(shè)全面小康社會(huì)的歷史洪流中肩負(fù)著艱巨的使命。因此，積極開(kāi)掘地方電視新聞的區(qū)域化傳播特征和靈活運(yùn)作機(jī)制等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化其在報(bào)道內(nèi)容、形態(tài)、方式和過(guò)程等方面的特色，進(jìn)而擴(kuò)大其社會(huì)影響，突出重圍贏得主動(dòng)。

報(bào)道內(nèi)容上注重本地化。在全球化浪潮下，國(guó)內(nèi)媒體具有對(duì)全球媒體的強(qiáng)勢(shì)，地方媒體也有對(duì)中央媒體的強(qiáng)勢(shì)，構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)的突出因素是本土化。地方電視新聞改革的根本出路之一在于突出本土化，在報(bào)道內(nèi)容上注重本地化成為地方電視新聞傳播特色的首要構(gòu)成因素。

注重本地化是適應(yīng)新聞改革趨勢(shì)的要求。在報(bào)道內(nèi)容上注重本地化也是遵循新聞傳播規(guī)律的要求。

報(bào)道形態(tài)上注重現(xiàn)場(chǎng)性。要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，地方電視新聞唯有揚(yáng)長(zhǎng)避短。觀眾看電視重在“看”，現(xiàn)場(chǎng)性是電視新聞的獨(dú)特魅力所在，也是地方電視新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)力的核心構(gòu)成要素，可以這么說(shuō)，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)的電視新聞是沒(méi)有生命力的新聞。因?yàn)?，地方電視新聞傳播中加?qiáng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道既是揚(yáng)電視“長(zhǎng)”之策，又是最大限度滿足觀眾的收視期待和需求的必然選擇。

在報(bào)道中“同步”展示新聞事件的進(jìn)程是現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的首要環(huán)節(jié)。在報(bào)道中突出呈現(xiàn)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)也是現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的核心所在。

報(bào)道方式上注重靈活性。經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，新聞報(bào)道形成了“客觀、公正、真實(shí)、全面”的規(guī)范化要求，而對(duì)于報(bào)道方式而言，由于不同媒體的體制、機(jī)制和理念的差異性，具體操作形式也有所不同。地方電視新聞若能抓住報(bào)道方式上的多樣性與靈活性，就能不斷開(kāi)掘出新的生長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)活力，進(jìn)而適應(yīng)受眾市場(chǎng)變遷并贏得受眾。報(bào)道方式上靈活性的前提是堅(jiān)持新聞報(bào)道的基本要義。報(bào)道方式上靈活性的關(guān)鍵是拓展新聞報(bào)道的豐富外延。

報(bào)道過(guò)程上注重互動(dòng)性。尊重受眾主體地位，在報(bào)道中努力營(yíng)造參與情境和氛圍。電視新聞的生命在于滿足觀眾的需要，在地方電視新聞傳播中，最有效的方式是開(kāi)掘人際傳播的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)節(jié)目主持人或記者與屏前觀眾的“面對(duì)面”交流。在新聞報(bào)道中把主持人和記者推到鏡頭前，在事件現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)觀眾，現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)、即興采訪以及評(píng)論、反饋等構(gòu)成新聞的主體信息。“人際交流”具有很強(qiáng)的親和力，主持人或記者的言談舉止，加上事件現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，以最形象化、電視化的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，既保持了新聞的原生態(tài)過(guò)程，也容易吸引觀眾的注意力，更重要的是讓觀眾感受到了最為平等的傳播與接收狀態(tài)。積極拓展互動(dòng)途徑，確保新聞報(bào)道反饋機(jī)制的有效暢通。隨著頻道專業(yè)化程度的提高和進(jìn)一步分工協(xié)作水平的提升，地方電視新聞傳播將具有更為廣闊的發(fā)展空間，相信其特色也會(huì)越來(lái)越鮮明，也將具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、深化地方電視臺(tái)體制和機(jī)制改革

深化體制和機(jī)制改革是地方電視臺(tái)發(fā)展的必由之路，地方電視臺(tái)要在以往改革的基礎(chǔ)上，加大改革力度，進(jìn)一步深化改革成果，走出困境，走向輝煌。

深化廣播電視媒體內(nèi)部機(jī)制改革。繼續(xù)深化廣播電視媒體內(nèi)部勞動(dòng)人事、收入分配和社會(huì)保障等改革，積極實(shí)行全員聘用、競(jìng)爭(zhēng)上崗、成本核算和績(jī)效掛鉤等制度，建立健全科學(xué)合理的內(nèi)部考評(píng)特別是節(jié)目考評(píng)機(jī)制。

按照事業(yè)產(chǎn)業(yè)、宣傳經(jīng)營(yíng)兩分開(kāi)的思路，選擇一些非新聞?lì)惖墓?jié)目，在確保節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)的前提下，積極探索進(jìn)行制播分離改革，引入市場(chǎng)機(jī)制，組建節(jié)目公司開(kāi)展節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)。

積極推進(jìn)廣播電視媒體資源整合。加強(qiáng)廣播電臺(tái)與電視臺(tái)的業(yè)務(wù)整合，組建廣播電視總臺(tái)或廣播電視臺(tái)，要重點(diǎn)實(shí)施內(nèi)部“化學(xué)反應(yīng)”，科學(xué)合理配置資源，減少資源重復(fù)設(shè)置和浪費(fèi)，切實(shí)提高資源利用率，走規(guī)?；?、集約化發(fā)展之路。鼓勵(lì)不同層級(jí)、不同地區(qū)之間廣播電視各種形式的聯(lián)合、合作，支持廣播電視的跨地區(qū)發(fā)展。

加強(qiáng)和改進(jìn)宏觀管理。切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，各級(jí)廣播影視行政部門要盡快由辦廣播影視向管廣播影視轉(zhuǎn)變，由管微觀向管宏觀轉(zhuǎn)變，由主要面向直屬單位向面向全社會(huì)轉(zhuǎn)變，充分履行宣傳調(diào)控、政策調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)等各項(xiàng)行政職能。

進(jìn)一步建立健全廣播影視宏觀管理體系。從機(jī)構(gòu)、人員、法規(guī)、制度等入手，抓緊建立廣播影視產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系、產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)體系和新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)廣播影視監(jiān)管體系，進(jìn)一步完善廣播影視安全播出指揮調(diào)度系統(tǒng)和監(jiān)測(cè)體系等。

進(jìn)一步完善市場(chǎng)體系。積極開(kāi)拓電影、影視動(dòng)畫的電視播放市場(chǎng)以及付費(fèi)電視市場(chǎng)，積極發(fā)展視頻點(diǎn)播等付費(fèi)電視業(yè)務(wù)。

總之，進(jìn)一步深化地方電視臺(tái)內(nèi)部機(jī)制改革是地方電視臺(tái)走出困境、應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、做大做強(qiáng)的根本出路，而轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念、強(qiáng)化地方特色只能在深化改革的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮其重大作用。

第7篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

譚軍波是都市報(bào)發(fā)行界的大佬，著述頗豐。他曾經(jīng)在2005年媒體創(chuàng)新年會(huì)上把報(bào)刊的發(fā)行分為三個(gè)階段：追求發(fā)行量階段、影響力發(fā)行階段（有效發(fā)行）和數(shù)據(jù)庫(kù)精確發(fā)行階段。復(fù)旦大學(xué)的朱春陽(yáng)則在2006年的世界傳媒經(jīng)濟(jì)論壇上談報(bào)刊發(fā)行時(shí)提到了另一個(gè)讓我頗感興趣的話題，稱有效發(fā)行嫌貧愛(ài)富，違反了新聞專業(yè)主義精神和報(bào)刊公共產(chǎn)品的基本特征。

撇開(kāi)價(jià)值理性標(biāo)準(zhǔn)不探討，單純從媒體經(jīng)營(yíng)角度看，有效發(fā)行、精確發(fā)行是不是真的能擔(dān)當(dāng)都市報(bào)界發(fā)行的金科玉律？我的觀點(diǎn)一如本文的標(biāo)題，那就是他們不能，如果這樣認(rèn)識(shí)，會(huì)誤入歧途。一些曾經(jīng)領(lǐng)先的都市報(bào)后來(lái)陷入困境，撇開(kāi)其他原因不說(shuō)，抱有這種理念則是其敗局的開(kāi)始。

如果真的不能，那有效發(fā)行、精確發(fā)行又如何泛濫并被眾人奉為圭臬的？

對(duì)歷史的梳理能使我們更清晰地看到這一演進(jìn)過(guò)程，并看到謬種是如何流傳并造成了重大危害的。

在中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的早期，確如譚軍波所言，是追求發(fā)行量的階段，發(fā)行量大，既是政治任務(wù)也有商業(yè)利益，因?yàn)楸藭r(shí)報(bào)紙的發(fā)行是有利潤(rùn)的。即便今天，如《參考消息》、《中國(guó)剪報(bào)》等等，依然要追求發(fā)行量的最大化，追求的是規(guī)模效益。因?yàn)榘l(fā)行量最大化，他們的商業(yè)利潤(rùn)也得到了最大化。

直到上世紀(jì)90年代中期以前，整個(gè)社會(huì)依然在追求發(fā)行量的最大化。而這個(gè)時(shí)候，發(fā)行和廣告是這些報(bào)紙主要盈利模式。

從90年代末期開(kāi)始，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，資訊開(kāi)始泛濫，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。從《計(jì)算機(jī)世界》到《廣州日?qǐng)?bào)》，中國(guó)報(bào)業(yè)逐步進(jìn)入了厚報(bào)時(shí)代、彩報(bào)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始激烈。此時(shí)，有效發(fā)行的概念開(kāi)始被提及。

在厚報(bào)和彩報(bào)時(shí)代，傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行盈利模式在我國(guó)陷入了困境。這個(gè)時(shí)候，報(bào)紙發(fā)行量越大，報(bào)紙發(fā)行虧損越大。

而從90年代中期開(kāi)始，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始興盛而飛速上升，經(jīng)營(yíng)大戶從早年的機(jī)關(guān)黨報(bào)、行業(yè)報(bào)轉(zhuǎn)向新型都市報(bào)市民報(bào)。比如，早年的報(bào)紙廣告大戶如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》等逐漸讓位于《廣州日?qǐng)?bào)》、《華西都市報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等。

一方面是發(fā)行利潤(rùn)的急速下降甚至陷于巨額虧損，一方面是廣告經(jīng)營(yíng)額的高速飆升。報(bào)紙盈利模式從發(fā)行為主廣告為輔到發(fā)行廣告并行到廣告經(jīng)營(yíng)為主，這已經(jīng)成了一個(gè)必然的邏輯結(jié)果。這是中國(guó)社會(huì)爆發(fā)式發(fā)展的產(chǎn)物。

隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)際4A營(yíng)銷理念開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽，并逐步改變了國(guó)內(nèi)過(guò)去廣告經(jīng)營(yíng)主要依靠關(guān)系營(yíng)銷的理念，媒體廣告經(jīng)營(yíng)開(kāi)始從關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了頗具針對(duì)性的消費(fèi)者營(yíng)銷。

4A的營(yíng)銷理念主要來(lái)自美國(guó)等成熟的媒體和企業(yè)市場(chǎng)，核心是分眾行銷，防止廣告費(fèi)濫用。相應(yīng)的，從AC尼爾森向西方品牌廣告主提供媒體的相應(yīng)受眾數(shù)據(jù)后，央視索福瑞的前身也開(kāi)始了電視收視率的研究，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)前身和BMRB（英國(guó)市場(chǎng)研究局、研究模型供應(yīng)商、TGI）、TELMEE(軟件供應(yīng)商)合作在中國(guó)開(kāi)展了中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（即后來(lái)的CMMS），向國(guó)際4A供應(yīng)平面媒體消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，后來(lái)央視市場(chǎng)研究也開(kāi)發(fā)了平媒研究模型。

在這樣的理念指引下，二次銷售理論開(kāi)始在業(yè)界盛行。即第一次把報(bào)紙銷售給讀者，第二次把讀者賣給廣告主。

在此理論指導(dǎo)下，要增加媒體收入，必然要開(kāi)源節(jié)流。毫無(wú)疑問(wèn)增加廣告收入屬開(kāi)源，控制生產(chǎn)成本中最大的一塊便是減少發(fā)行虧損，是為節(jié)流。如何減少發(fā)行虧損？人力成本相對(duì)固定的，而且發(fā)行的單個(gè)人力成本在媒體中本屬最低，基本已經(jīng)榨不出任何油水；新聞紙價(jià)格漲跌那叫天意，媒體自己無(wú)法控制；印刷設(shè)備的折舊和更新?lián)Q代，也非自己能左右。前思后想，只有在控制發(fā)行量上下工夫，于是有效發(fā)行這一思路成為都市報(bào)經(jīng)營(yíng)理念的不二選擇。

而分眾行銷理念的盛行，使得以較少發(fā)行量贏得較多廣告份額成為可能。于是，各種報(bào)紙紛紛打起了根本無(wú)法具體界定的主流人群牌子，以贏得大方的廣告客戶的青睞。

在中國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)化過(guò)程中，新聞傳播學(xué)院的大師們從來(lái)沒(méi)有能夠給業(yè)界做出任何指導(dǎo)性的意見(jiàn)，但傳媒界善于思考的人卻從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)中借來(lái)了很多理念指導(dǎo)自己的實(shí)踐。邊際效用遞減理論便是報(bào)紙構(gòu)建發(fā)行廣告盈利模型開(kāi)源節(jié)流時(shí)最可靠的理論依據(jù)。

邊際效益遞減是說(shuō)：總存在一點(diǎn)，在這一點(diǎn)后邊際效益遞減。所以邊際效益遞減并不排斥在這一點(diǎn)前出現(xiàn)邊際效益遞增的現(xiàn)象。

對(duì)報(bào)紙發(fā)行來(lái)說(shuō)，邊際效益遞減理論提供了尋找發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)最佳結(jié)合點(diǎn)的可能。

而少量新興報(bào)紙雜志短期的成功，也似乎印證了這一點(diǎn)，于是有效發(fā)行便被越來(lái)越多的人所接受，乃至原來(lái)以大發(fā)行量占據(jù)市場(chǎng)最大份額的報(bào)紙也迫不及待地運(yùn)用起有效發(fā)行理論，以降低成本，提高利潤(rùn)水平。

而所謂精確發(fā)行，則是有效發(fā)行理論被變本加厲運(yùn)用到了極致的一種情況（雖然譚軍波把它看作發(fā)行的第三階段數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但大眾媒體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能多大程度實(shí)現(xiàn)，我一直存疑）。

理論上，我們能夠無(wú)數(shù)次假設(shè)，能夠找到報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中邊際效益遞減的這一個(gè)點(diǎn)：以最少的成本追求最大的收益，以盡可能小的發(fā)行量取得廣告效益的最大化。這個(gè)盡可能小的發(fā)行量即是所謂報(bào)刊的有效發(fā)行、精確發(fā)行所要達(dá)到的目標(biāo)。

然而，理論不等于現(xiàn)實(shí)，在中國(guó)，又有哪種理論不完備周全？可現(xiàn)實(shí)呢？事實(shí)上，數(shù)學(xué)模型只是一個(gè)靜態(tài)的描述，而現(xiàn)實(shí)則是千變?nèi)f化的。數(shù)學(xué)模型上勾畫這一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)是容易的，但要在現(xiàn)實(shí)中尋找則是荒謬的。人們能夠爬上百尺竿頭但卻根本無(wú)法在百尺竿頭持久存在。這也是理論被現(xiàn)實(shí)無(wú)情嘲笑的根本原因。

報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)、讀者市場(chǎng)是永遠(yuǎn)處在變化中的。我們不能根據(jù)理論和自己的財(cái)務(wù)測(cè)算，就推算出自己需要找到的這一個(gè)點(diǎn)。更何況讀者的口味也是變幻莫測(cè)的，以我們辦報(bào)的水仙花情結(jié)，又如何能夠有效地抓住受眾？刻舟求劍的結(jié)局大家都知曉了。

由于中國(guó)的絕大多數(shù)報(bào)刊與資本市場(chǎng)處于隔絕之中，并沒(méi)有形成良好的融資通道，而家底也不算豐厚。我能夠理解倡導(dǎo)有效發(fā)行和精確發(fā)行的心理。當(dāng)越來(lái)越多的資金被無(wú)情地消耗在發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)，有效發(fā)行乃是一個(gè)擺脫短期財(cái)務(wù)困境的一個(gè)法寶。

大概是2003年底2004年初，我和《華商報(bào)》張富漢在一次酒后探討起報(bào)紙有效發(fā)行的話題。張總說(shuō)那是因?yàn)閰⑴c競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力不夠，無(wú)力支付競(jìng)爭(zhēng)成本。報(bào)紙大講有效發(fā)行，不是明擺著讓對(duì)手有機(jī)可乘么！

老張的一席話，一語(yǔ)驚醒我這夢(mèng)中人。也就是從那時(shí)起，我開(kāi)始琢磨有效發(fā)行的問(wèn)題。

有效發(fā)行的實(shí)質(zhì)是以市場(chǎng)換利潤(rùn)。然而，如張總所言，有效發(fā)行最大的后果就是給對(duì)手以喘息的機(jī)會(huì)，或者給新進(jìn)入者留下了一塊蛋糕，最后可能出現(xiàn)反噬翻盤。回頭看看北京、重慶、長(zhǎng)春、沈陽(yáng)等等多個(gè)都市報(bào)市場(chǎng)和時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不就是這樣么？

2005年第二屆中國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)期間，當(dāng)時(shí)還在《揚(yáng)子晚報(bào)》總編任上的朱銘佐和我聊起了因?yàn)殚L(zhǎng)期維持高發(fā)行量導(dǎo)致報(bào)紙利潤(rùn)下降的苦惱，說(shuō)要想提高報(bào)紙的利潤(rùn)水平，把報(bào)紙的發(fā)行量稍微壓低一些便可，但卻不愿意這樣做，因?yàn)檫@也是市場(chǎng)。我認(rèn)同朱總的話。一旦開(kāi)始降低發(fā)行量提高利潤(rùn)水平，那么，丟失的不僅僅是一些讀者，更是信心士氣和讀者廣告主的信任，會(huì)在長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)中導(dǎo)致市場(chǎng)的萎縮――競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是虎視眈眈，從而在戰(zhàn)略上出現(xiàn)問(wèn)題。以市場(chǎng)換利潤(rùn)，事實(shí)已經(jīng)證明是個(gè)敗招。朱總點(diǎn)頭稱是，表示寧可減少利潤(rùn)也要保市場(chǎng)。

前已說(shuō)過(guò)有效發(fā)行的一個(gè)前提是分眾行銷，贏取大方的廣告主的理由是自己媒體的讀者價(jià)值高，或者說(shuō)面向的都是高質(zhì)量讀者。在我未曾接觸數(shù)據(jù)之前，我也被這樣的宣教迷惑過(guò)。2005年3月以后，在我有限的研究過(guò)程中，我通過(guò)對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究”（CMMS）中部分媒體數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，同類媒體中，常常號(hào)稱面向高端人群的媒體確實(shí)如其所言，其讀者質(zhì)量高，在這一群高端讀者中的閱讀率高，然而，另一個(gè)常常被我們忽略的問(wèn)題是，大發(fā)行量媒體的高端讀者閱讀率似乎低于針對(duì)性強(qiáng)的同類媒體，但事實(shí)上，因?yàn)槠淇傮w讀者規(guī)模足夠龐大，其高價(jià)值讀者的數(shù)量規(guī)模遠(yuǎn)大于同類媒體！都市報(bào)中有此現(xiàn)象，時(shí)尚雜志中有此現(xiàn)象，時(shí)政新聞雜志中有此現(xiàn)象……

第8篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

電視廣告現(xiàn)狀與不良廣告的影響

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、發(fā)行經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)共同作為拉動(dòng)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車，在現(xiàn)代媒介的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。可是，現(xiàn)階段，廣告經(jīng)營(yíng)已然成為我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為重要的驅(qū)動(dòng)力，這從我國(guó)節(jié)節(jié)攀升的全年廣告經(jīng)營(yíng)額中也可見(jiàn)一斑。從1993年的134億元到2003年的1078億元，②再到2010年，僅傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額就超過(guò)5800億元，③廣告經(jīng)營(yíng)額幾乎呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。而在每年的廣告經(jīng)營(yíng)額中，電視媒體所占份額最大，在2009年與2010年分別達(dá)到39.1%和40.7%，大幅領(lǐng)先于其他媒體。④

如今，電視廣告卻出現(xiàn)了虛假?gòu)V告泛濫、廣告內(nèi)容相對(duì)較差及廣告制作品質(zhì)低劣等讓人不甚樂(lè)觀的情況。這些廣告在媒體的播放過(guò)程中一方面讓消費(fèi)者形成了對(duì)廣告內(nèi)容與廣告產(chǎn)品的最初印象，另一方面也讓消費(fèi)者對(duì)播放廣告的電視頻道產(chǎn)生了一定的形象認(rèn)知。觀眾普遍有這樣的收視感受，收視率較高的電視媒體所播放的廣告，畫面質(zhì)量相對(duì)較高，也較少出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)段的、重復(fù)性高的電視購(gòu)物廣告，而收視率欠佳的電視媒體則常播放一些長(zhǎng)時(shí)段的醫(yī)療廣告、電視購(gòu)物廣告等。在這樣的收視體驗(yàn)下，我們可以得出一個(gè)假設(shè)性的結(jié)論：電視媒體的質(zhì)量與所播放的廣告質(zhì)量呈現(xiàn)一定的正相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)也為我們證明了這一點(diǎn)：2010年，省級(jí)衛(wèi)視廣告投放排名的前四位分別是湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視。⑤這樣的排名與同年全國(guó)衛(wèi)視收視率的排名是基本相當(dāng)?shù)摹?/p>

然而，電視媒體收視率與廣告質(zhì)量的關(guān)系卻常被大多數(shù)媒體經(jīng)營(yíng)者所忽視。低質(zhì)的廣告在現(xiàn)今的電視媒體中隨處可見(jiàn)，除了長(zhǎng)期存在于省級(jí)衛(wèi)視中的為觀眾所長(zhǎng)期唾棄的二類廣告外，一些省級(jí)非上星頻道或市、縣級(jí)頻道所播放的廣告的質(zhì)量甚至更為低劣：虛假的醫(yī)療廣告屢禁不止，廣告商與相關(guān)欄目相勾結(jié)導(dǎo)致軟廣告隨處可見(jiàn)，畫面粗俗的藥品廣告更是令人無(wú)法接受……而這樣一系列的低質(zhì)廣告雖然給媒體帶來(lái)了一定的短期收入，卻以不良的廣告內(nèi)容與粗糙的畫面質(zhì)量嚴(yán)重影響了媒體形象。

當(dāng)這樣的不良廣告出現(xiàn)在電視媒體中時(shí)，它就和電視本身的內(nèi)容共同填滿了一個(gè)頻道所有的播出時(shí)段，并與電視節(jié)目?jī)?nèi)容一同構(gòu)成了一個(gè)頻道的整體內(nèi)容，直接呈現(xiàn)在觀眾的眼前。這樣，觀眾在評(píng)價(jià)一個(gè)頻道質(zhì)量高低的時(shí)候，就不僅會(huì)以媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容作為評(píng)價(jià)依據(jù)，也會(huì)以其所播放的廣告質(zhì)量作為評(píng)價(jià)的參考之一。在這樣的考評(píng)體系之下，就有可能出現(xiàn)一個(gè)惡性循環(huán)：觀眾因?yàn)槟愁l道的廣告質(zhì)量低下而認(rèn)為此電視媒體的整體質(zhì)量與公信力相對(duì)較低，因而在一定程度上選擇遠(yuǎn)離該電視頻道。這樣，該頻道的收視率就會(huì)下降，收視率的下降將會(huì)影響媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)額的降低又將進(jìn)一步導(dǎo)致媒體不能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目以吸引觀眾從而挽回收視率下降的局面，使頻道只能再以吸引低質(zhì)廣告勉強(qiáng)維持日常的經(jīng)營(yíng)……長(zhǎng)此以往，電視媒體將很難再走出困境，得到更好的發(fā)展。

電視廣告經(jīng)營(yíng)的出路

電視廣告與電視媒體的經(jīng)營(yíng)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系尤為突出地體現(xiàn)在電視媒體的質(zhì)量與其所播放的廣告質(zhì)量之間的關(guān)系上。旅游衛(wèi)視在提出打造“綠色頻道”口號(hào)的一年后果斷停播了二類廣告，正是在以實(shí)際行動(dòng)對(duì)不良電視廣告進(jìn)行抵制。因而，電視媒體要想讓自己更具競(jìng)爭(zhēng)力，更加受到觀眾市場(chǎng)的歡迎，就應(yīng)該充分重視本媒體所播放的廣告內(nèi)容，將廣告內(nèi)容當(dāng)成本頻道內(nèi)容的重要組成部分，進(jìn)行電視欄目?jī)?nèi)容與電視廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)。要做好此種經(jīng)營(yíng)，可以從以下幾點(diǎn)著手：

第一，認(rèn)真檢查本媒體所播放的廣告內(nèi)容，以觀察不良廣告是否存在?！拔崛杖∥嵘怼保敫纳谱陨淼牟蛔憔蛻?yīng)該對(duì)自身情況有一個(gè)最基本的認(rèn)識(shí)，而媒體從業(yè)人員的自我檢查可以讓媒體很好地認(rèn)識(shí)到自身在廣告經(jīng)營(yíng)方面的不足。

第二，拓展觀眾的意見(jiàn)表達(dá)渠道，充分了解觀眾想法，從而使媒體能更好地將滿足觀眾要求與實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任、發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)這兩大目標(biāo)相結(jié)合。有時(shí)候，僅有電視媒體從業(yè)人員的自身檢查是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常要考慮到媒介發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素，會(huì)處于“當(dāng)局者迷”的情境之下。而觀眾能以旁觀者的角度來(lái)審視頻道內(nèi)容，他們相對(duì)清醒并且是不良電視廣告的直接受害者，因而能充分發(fā)現(xiàn)熒屏上的不良廣告。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，觀眾意見(jiàn)表達(dá)渠道的暢通將使媒體在實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的情況下更好地滿足觀眾的要求，也只有這樣，媒體才能得到更高的收視率，為其成為優(yōu)質(zhì)媒體創(chuàng)造可能。

第三，審視自身的經(jīng)營(yíng)理念，協(xié)調(diào)眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。很多情況下，電視媒體播放不良廣告，是為了緩解其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中無(wú)優(yōu)質(zhì)廣告投放又缺乏發(fā)展資金的困境。但電視媒體也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，播放不良廣告帶來(lái)的只是短期利益，而受損的則是媒體的公信力及其在觀眾心目中的形象。但凡有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的媒體，都應(yīng)從媒體形象的角度考慮，抵制不良廣告的播出。

第四，明確媒體的自身定位，為廣告服從內(nèi)容提供可能。要提高媒體自身的形象與公信力，光靠投放優(yōu)秀廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想使媒介形象更加優(yōu)秀，就要讓廣告在一定程度上與電視媒體的頻道定位相一致，或者與廣告播出時(shí)段的節(jié)目?jī)?nèi)容相契合，這樣就能使頻道或節(jié)目?jī)?nèi)容相得益彰，達(dá)到雙贏的效果。然而，當(dāng)今的媒體大都采用總編輯負(fù)責(zé)內(nèi)容、總經(jīng)理主管經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制，并且內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)的分化日趨嚴(yán)重。在這樣的情況下，電視頻道或頻道節(jié)目?jī)?nèi)容就應(yīng)該有一個(gè)清晰的定位，以使廣告經(jīng)營(yíng)部門有充分的依據(jù)考量廣告內(nèi)容與頻道定位的契合程度，從而盡可能地達(dá)到廣告內(nèi)容服從頻道整體內(nèi)容。旅游衛(wèi)視停播二類廣告的舉動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。在確立頻道定位為“綠色頻道”的基礎(chǔ)上，廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也強(qiáng)調(diào)“綠色”，排除二類廣告，旅游衛(wèi)視的這一舉動(dòng)必將得到社會(huì)的肯定與觀眾的支持。

第五，以內(nèi)容趨動(dòng)提升媒體自身形象與公信力，進(jìn)而提高此頻道的收視率，并以此吸引高質(zhì)的廣告投放。眾所周知，收視率是廣告主進(jìn)行廣告投放時(shí)最主要的依據(jù)。一個(gè)電視媒體要想贏得較有實(shí)力的廣告主的青睞，吸引大量質(zhì)量與價(jià)格雙高的廣告投放最重要的就是充實(shí)媒體自身的內(nèi)容，制作一些優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，以此來(lái)提高媒體的整體收視率和社會(huì)影響力，進(jìn)而吸引優(yōu)質(zhì)的廣告投放，使媒體贏得更多利潤(rùn)。

結(jié) 語(yǔ)

電視媒體內(nèi)容與廣告的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)要求電視媒體更加重視廣告的作用。這種重視不僅關(guān)乎經(jīng)營(yíng)，更關(guān)乎媒體的內(nèi)容制作，只有這樣，媒體的整體內(nèi)容才會(huì)更加優(yōu)化，頻道的整體形象才會(huì)不斷提升，頻道的收視率也才能得以提高。這種經(jīng)營(yíng)方式擺脫了我國(guó)現(xiàn)階段電視媒體大都依靠廣告贏利的舊模式，從而真正達(dá)到媒體經(jīng)營(yíng)上的內(nèi)容、發(fā)行、廣告三輪趨動(dòng)，并使現(xiàn)代媒體在更好地為觀眾服務(wù)的同時(shí)也為媒體自身贏得更多利潤(rùn)。

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)）

注釋：

①陳 穎：《旅游衛(wèi)視宣布2011年停播電視劇及超長(zhǎng)廣告》，中國(guó)廣告網(wǎng)，2011-01-30。

②吳信訓(xùn)：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第168頁(yè)。

③范旭光：《我國(guó)傳統(tǒng)媒體去年廣告銷售額5800億》，中國(guó)廣告網(wǎng)，2011-02-23。

第9篇：廣告經(jīng)營(yíng)理念范文

廣告結(jié)構(gòu)是品牌媒體的有機(jī)組成。一個(gè)媒體，即便內(nèi)容再好，如果其中充斥虛假違規(guī)廣告，它在讀者心目中，必定不是一個(gè)優(yōu)秀的品牌媒體。

一直以來(lái)，醫(yī)療廣告在很多媒體中有著雙重身份――創(chuàng)收支柱+“惡性腫瘤”。迫于生存壓力，廣告經(jīng)營(yíng)必須做量做利潤(rùn)，醫(yī)療廣告是捷徑，很多媒體的醫(yī)療廣告占廣告總量的20%～30%，甚至更多；大量違法違規(guī)的醫(yī)療廣告，損害了媒體的公信力和品牌價(jià)值，可是，如果放棄醫(yī)療廣告，每年數(shù)千萬(wàn)廣告收入的大窟窿用什么來(lái)填呢？對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，真是又愛(ài)又恨。

所幸，《錢江晚報(bào)》至今沒(méi)有這顆“惡性腫瘤”。這是《錢江晚報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。我們始終認(rèn)為，媒體品牌戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營(yíng)，必須與報(bào)紙的核心價(jià)值觀相統(tǒng)一：品牌媒體必須具有公信力、持續(xù)發(fā)展力、社會(huì)影響力、文化力、服務(wù)力，而誠(chéng)信則是所有力量之源。我們?cè)谝弧翱场币弧傲ⅰ敝袠?gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)和綠色收入：

一、“砍”――舍棄、控制醫(yī)療等不良廣告

《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告在1998年曾達(dá)1000萬(wàn)元。由于這些廣告良莠不齊，廣告形式也“傻大粗黑”，不僅有誤導(dǎo)損害讀者患者之嫌，也有損報(bào)紙形象，與《錢江晚報(bào)》“打造21世紀(jì)城市主流媒體”的品牌戰(zhàn)略不匹配。從1999年起，我們主動(dòng)控制醫(yī)療廣告，嚴(yán)格按工商、衛(wèi)生部門批準(zhǔn)的格式化要求刊登，全年醫(yī)療廣告營(yíng)業(yè)額沒(méi)超過(guò)200萬(wàn)元。

2002年9月29日，《錢江晚報(bào)》率先在頭版向讀者公告承諾：“本報(bào)今起全面封殺醫(yī)療廣告?！敝鲃?dòng)全面清除一切形式的醫(yī)療廣告。當(dāng)醫(yī)療廣告成為許多報(bào)紙的“創(chuàng)收支柱”而欲罷不能時(shí)，《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告為零。直到2004年民營(yíng)醫(yī)院出現(xiàn)后，我們有選擇地刊登少量經(jīng)工商、衛(wèi)生等部門批準(zhǔn)的合法的民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)廣告，但在數(shù)量上進(jìn)行控制，內(nèi)容上嚴(yán)格把關(guān)。從1999年至今連續(xù)8年來(lái)，《錢江晚報(bào)》的醫(yī)療廣告占廣告總量的比例，一直控制在5%以內(nèi)。

在媒體同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，廣告版面泛濫的市場(chǎng)背景下，只有品牌媒體所承載的廣告才能夠帶來(lái)更高的附加值。正由于我們自覺(jué)抑制不良廣告，為品牌廣告營(yíng)造了綠色的廣告環(huán)境，也因此爭(zhēng)取、吸引了更多品牌廣告的投放。

二、“立”――培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品

在控制醫(yī)療等不良廣告的同時(shí)，我們研究市場(chǎng)和消費(fèi)需求，不斷培育、推出廣告新產(chǎn)品，以確保廣告總量。

第一種開(kāi)發(fā)模式：對(duì)于大行業(yè)大熱點(diǎn)，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，強(qiáng)力吸附相關(guān)廣告。比如汽車廣告，早在90年代初期，在浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)，汽車開(kāi)始走入家庭，《錢江晚報(bào)》在全國(guó)率先開(kāi)辟汽車專版。1998年之后，私家車潮流漸起，我們和本地最大的汽車經(jīng)銷商一起辦“錢江晚報(bào)名車館”、汽車節(jié)，吸引了汽車廠家的品牌廣告。現(xiàn)在，我們的廣告結(jié)構(gòu)中，汽車廣告和房地產(chǎn)廣告一樣占到總量的20%。

人才招聘分類廣告、教育廣告也是先從報(bào)道入手，培育廣告新產(chǎn)品。2000年，我們開(kāi)辟《求職》報(bào)道版塊，與省市人才交流中心合作，推出平面人才廣場(chǎng)、教育廣場(chǎng)、物業(yè)廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)等，集中版面固定版位刊登，開(kāi)分類連鎖店、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，內(nèi)容和形式不斷豐富、創(chuàng)新，使得人才招聘等分類廣告不斷壯大，近兩年分類廣告已占本報(bào)廣告總量的15%，成為拳頭產(chǎn)品，而且特別有助于報(bào)紙發(fā)行。去年底，我們研究消費(fèi)需求，預(yù)測(cè)房地產(chǎn)、金融、奢侈品將是2006年的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)。今年，我們加強(qiáng)采編和經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，整合媒體資源和人力資源，重點(diǎn)開(kāi)拓這些行業(yè)廣告，見(jiàn)效顯著。上半年本報(bào)房產(chǎn)廣告在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中比去年同期增長(zhǎng)67%。

第二種開(kāi)發(fā)模式：對(duì)于小行業(yè)，起初以報(bào)道和創(chuàng)收并存的形式存在，最終它會(huì)成為廣告資源。由廣告部門經(jīng)營(yíng)這類版面，服務(wù)性可讀性及創(chuàng)收都能兼顧。按照這一思路，我們以服務(wù)性、可讀性兼顧的操作思路，整合了餐飲信息、旅游信息、建材裝潢信息和金融信息版面，開(kāi)辟了休閑娛樂(lè)、旅游和建材裝潢廣告專版和金融信息專欄，全年廣告創(chuàng)收近400萬(wàn)元。

營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)大眾傳播與小眾服務(wù)的統(tǒng)一

在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下新的營(yíng)銷模式――精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上，似乎看不到大眾傳播。

確實(shí)，在大眾媒體，如果是單純的廣告主購(gòu)買廣告版面，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)。但是，如果在廣告經(jīng)營(yíng)中整合媒體資源，就能夠?yàn)閺V告客戶集聚銷售對(duì)象，其影響力、精準(zhǔn)度大大高于分眾、小眾傳播?！跺X江晚報(bào)》今年5月房產(chǎn)廣告經(jīng)營(yíng)策劃的百萬(wàn)讀者“蜂巢行動(dòng)”在這方面進(jìn)行了探索。

今年5月杭州房交會(huì)開(kāi)幕之時(shí)，我們與組委會(huì)攜手，聯(lián)合推出百萬(wàn)讀者“蜂巢行動(dòng)”。5月17日、18日《錢江晚報(bào)》“五月樓市”特刊刊出需填寫購(gòu)房意向樓盤、購(gòu)房人姓名地址電話等的“小蜜蜂”選票，讀者只要填寫選票，在房交會(huì)期間，投至現(xiàn)場(chǎng)預(yù)先設(shè)定的投票箱中，或者郵寄投票，就可以參加公正公開(kāi)的抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)項(xiàng)極具魅力――最幸運(yùn)小蜜蜂1名，獲得以800元/平方米的價(jià)格購(gòu)置主城區(qū)一套80平方米住宅（市場(chǎng)價(jià)為1萬(wàn)元/平方米）；2位小蜜蜂分獲價(jià)值10萬(wàn)元、5萬(wàn)元的購(gòu)房金卡；7位讀者獲贈(zèng)數(shù)碼相機(jī)；20位讀者獲贈(zèng)手機(jī)；1000位讀者獲贈(zèng)《錢江晚報(bào)》2007年報(bào)卡。

這次活動(dòng)有效選票11.17萬(wàn)張，也就是說(shuō)，我們集聚了11萬(wàn)余名（戶）的房產(chǎn)廣告銷售對(duì)象――有明確意向

購(gòu)房者，據(jù)此匯編建立起了11.17萬(wàn)個(gè)“小蜜蜂”數(shù)據(jù)庫(kù)，這是杭州最大的購(gòu)房數(shù)據(jù)庫(kù)。我們把有購(gòu)買意向的“小蜜蜂”數(shù)據(jù)資料提供給相應(yīng)樓盤開(kāi)發(fā)商，使他們實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)還為我們以后的房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)收活動(dòng)等提供了平臺(tái)。

活動(dòng)期間還由錢江晚報(bào)發(fā)起成立了中國(guó)(杭州)首個(gè)房地產(chǎn)與媒體廣泛聯(lián)盟――蜂巢會(huì)。這是個(gè)非盈利性聯(lián)誼組織，旨在加強(qiáng)錢江晚報(bào)與房地產(chǎn)企業(yè)之間的溝通與合作，目前已有20余家房產(chǎn)企業(yè)加入了蜂巢會(huì)?！胺涑残袆?dòng)”及《五月樓市?杭州猜想》?？〉昧?77.4萬(wàn)元的廣告收入，為歷次房交會(huì)廣告創(chuàng)收之最?！胺涑残袆?dòng)”更進(jìn)一步提升了《錢江晚報(bào)》在房地產(chǎn)界作為浙江報(bào)業(yè)第一品牌的影響力、公信力和親和力。

價(jià)格體系創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的統(tǒng)一

價(jià)格是一個(gè)利益的體系，價(jià)格體系就是一個(gè)利潤(rùn)空間分配的問(wèn)題。單純一個(gè)刊例價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反映一個(gè)媒體的實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力了，只有價(jià)格體系才能彰顯這一點(diǎn)。

價(jià)格體系的基礎(chǔ)――媒體品牌價(jià)值+經(jīng)營(yíng)理念價(jià)格體系是指在特定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，某種商品針對(duì)不同市場(chǎng)條件、不同業(yè)態(tài)，結(jié)合整體營(yíng)銷計(jì)劃而制定的一整套價(jià)格策略?？茖W(xué)、完整的價(jià)格體系，對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，對(duì)實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷運(yùn)作都有非常重要的意義。

我們認(rèn)為，媒體的價(jià)格體系要與媒體品牌價(jià)值統(tǒng)一，廣告的價(jià)值觀要與媒體價(jià)值觀統(tǒng)一。我們也一直堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)，不搞價(jià)格戰(zhàn)，以誠(chéng)信度、影響力和服務(wù)取勝。錢江晚報(bào)單個(gè)版面的廣告價(jià)格在全國(guó)同類報(bào)紙中一直處于領(lǐng)先地位。今年1～6月，《錢江晚報(bào)》廣告版面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少用了460多個(gè)，但營(yíng)業(yè)額高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

價(jià)格體系的標(biāo)準(zhǔn)――高效性+穩(wěn)定性+持續(xù)性+靈活性+競(jìng)爭(zhēng)力科學(xué)、完整的價(jià)格體系應(yīng)該具有高效性、穩(wěn)定性、持續(xù)性、靈活性、競(jìng)爭(zhēng)力。《錢江晚報(bào)》在制定和執(zhí)行價(jià)格體系時(shí)，從以下幾方面追求高效性+穩(wěn)定性+持續(xù)性+靈活性+競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格合理，公開(kāi)公正《錢江晚報(bào)》的價(jià)格體系多年來(lái)基本穩(wěn)定，有持續(xù)性，沒(méi)有出現(xiàn)大的波動(dòng)和混亂。這基于我們價(jià)格體系的制定比較合理、完善，價(jià)格體系的執(zhí)行則公開(kāi)、規(guī)范。

媒體的廣告價(jià)格體系主要包括刊例價(jià)、價(jià)、返利。我們的刊例價(jià)比較貼合媒體價(jià)值和市場(chǎng)實(shí)際，與競(jìng)爭(zhēng)媒體相比，我們還有上升空間，具有可持續(xù)性。近幾年我們的刊例價(jià)總體沒(méi)有大的波動(dòng)，只有局部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，如靠前緊俏版位價(jià)格調(diào)高些，靠后普通版位價(jià)格調(diào)低些。

在近幾年的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很多媒體特別是新辦媒體的刊例價(jià)形同虛設(shè)，在刊例價(jià)的背后，各種明折暗扣花樣繁多，既降低了媒體效益，又?jǐn)_亂了廣告市場(chǎng)秩序，還腐蝕敗壞了媒體、廣告公司以至廣告廠商的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。我們的價(jià)和返利政策公開(kāi)、公正。但針對(duì)近年來(lái)廣告公司業(yè)務(wù)壟斷的發(fā)展趨勢(shì)，為保持媒體的利潤(rùn)空間，我們采取了對(duì)單家公司業(yè)務(wù)總量返利封頂?shù)霓k法，防止“飛單”竄量，公司不分大和小、省內(nèi)和省外，一視同仁。但趨勢(shì)是，隨著寡頭廣告公司的出現(xiàn)，一盤散沙的媒體，在談判桌前，地位會(huì)更加弱化。

金牌價(jià)格，增值服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，作為創(chuàng)刊20年、至今仍是浙江報(bào)業(yè)第一品牌的《錢江晚報(bào)》，有責(zé)任也有能力不挑起價(jià)格戰(zhàn)，我們的廣告應(yīng)該是“金牌價(jià)格”?！跺X江晚報(bào)》原創(chuàng)性、公信力、差異化的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)行規(guī)模，也需要大投入作支撐。內(nèi)容和規(guī)模的投入需要，決定了廣告經(jīng)營(yíng)要保持良好效益，在有限版面內(nèi)尋求高價(jià)廣告，減少低價(jià)廣告，盡量不擴(kuò)版也不擠占內(nèi)容。

只是在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，價(jià)格要挺住，這個(gè)“挺”字，簡(jiǎn)單一個(gè)字，學(xué)問(wèn)可大了，說(shuō)說(shuō)很容易，做做卻很難！于是，我們將服務(wù)作為價(jià)格體系的重要組成部分。

我們的實(shí)踐是：汽車、房地產(chǎn)、通訊、IT等優(yōu)勢(shì)行業(yè)，作為高端產(chǎn)品，價(jià)格堅(jiān)挺不能動(dòng)搖，用“價(jià)值營(yíng)銷”代替“價(jià)格戰(zhàn)”――圍繞高端品牌廣告主的消費(fèi)需求，將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的資源配置向這些重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行傾斜，包括營(yíng)造綠色廣告環(huán)境、集中最優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)人員、投入更多的開(kāi)發(fā)費(fèi)用、整合媒體資源、建立廣告與采編的有效聯(lián)動(dòng)機(jī)制等等，以全面服務(wù)提供商的市場(chǎng)身份，追加優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生高效益。今年1～6月，《錢江晚報(bào)》廣告收入2.16億元，增量主要來(lái)源于高端品牌廣告，其中房產(chǎn)、汽車、通訊就增量近3000萬(wàn)元。

高端產(chǎn)品金牌價(jià)格帶來(lái)的益處良多：高效，節(jié)約保護(hù)資源；使我們有底氣舍棄一些低價(jià)的廣告，增加報(bào)道量；對(duì)經(jīng)營(yíng)人員提出更高的綜合素質(zhì)要求，鍛煉了經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

適度靈活，預(yù)留空間在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，我們的價(jià)格體系又需要有一定的靈活性來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，有一定的預(yù)留空間來(lái)培育后勁。

怎樣使價(jià)格活而不亂呢？這需要智慧。我們推出單一品牌獎(jiǎng)勵(lì)和市場(chǎng)份額獎(jiǎng)勵(lì)。單一品牌獎(jiǎng)勵(lì)：一個(gè)品牌，根據(jù)在本報(bào)全年投放的數(shù)量，制定獎(jiǎng)勵(lì)政策。市場(chǎng)份額獎(jiǎng)勵(lì)：一個(gè)品牌，在本報(bào)投放的廣告量，除以在本報(bào)和競(jìng)爭(zhēng)媒體投放的總量，得出的百分比，就是我們的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額高的有獎(jiǎng)。這樣的政策，既有激勵(lì)作用，又不會(huì)引起“飛單”等混亂現(xiàn)象。