便利店市場環(huán)境分析精選(九篇)

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第1篇：便利店市場環(huán)境分析范文

在深入市場調(diào)查基礎(chǔ)上，我們注意到以下特點：

項目優(yōu)勢：

1、本品提出消除腦疲勞的概念，相對于目前市場上健腦保健品來說，具有新特點；

2、本品的主要成分瓜拿納取自于巴西，其成分具有吸引力；

3、怡冠公司從舉辦消除腦疲勞專家研討會入手，推廣產(chǎn)品，體現(xiàn)了科學(xué)引導(dǎo)消費的營銷思路，可以大大提高產(chǎn)品的征服力；

就推廣時機(jī)講，有如下特點：

l、本品推出正值夏季，市飲料需求的旺季

2、本方案時限內(nèi)初期國內(nèi)有社會廣泛關(guān)注的世界杯大賽

3、本方案時限內(nèi)中期國內(nèi)有人們普遍關(guān)注的高考

4、本方案時限內(nèi)后期正是中小學(xué)生新生入學(xué)階段

項目面臨挑戰(zhàn)：

1、需求旺季，商家云集，要在強勢競爭中搶占市場，必將加大推廣成本；

2、幾年來，許多健腦保健品令人失望，對消費者的科學(xué)引導(dǎo)與教育難度較大；

3、人們對于高考期間補腦食品普遍報著寧信其有，不信其無，反正吃了沒壞處的態(tài)度，消費積極性不高；

4、目前，已有腦輕松、腦靈通、腦白金、龜鱉丸、腦力健、腦精英、生命一號等健腦產(chǎn)品在爭奪高考市場，瓜拿納主打健腦品牌具有一定難度。

為此，我們設(shè)定的營銷推廣戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是：

1、著力推出產(chǎn)品定位細(xì)分策略，一是產(chǎn)品類型上屬功能型飲料，區(qū)別于一般保健食品；二是主要功能上是消除腦疲勞，區(qū)別于一般的傳統(tǒng)的DHA類健腦食品。

2、在推廣策略上突出科學(xué)引路，教育說服消費者，以理性引導(dǎo)為主；

3、針對本品具有新產(chǎn)品、新成分、新概念的特點，通過參與人們普遍關(guān)注的社會事件，強勢進(jìn)入市場，迅速提高其知名度與美譽度。 二、怡冠功能型飲料的研討會

邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、廣東省食品工業(yè)總公司專家：

邀請媒體：

廣州日報、羊城晚報、南方日報、南方都市報、信息時報、新快報 、GDTV、GZTV、STV

目標(biāo)設(shè)定：在廣州主流媒體顯著位置怡冠功能型飲料的研討會的消息 三、怡冠功能型飲料市場行銷活動

1、怡冠杯世界足壇知識大賽

項目實施：

5月30日在羊城晚報刊登怡冠杯世界足壇知識大賽啟事

6月1日——6月25日在《羊城晚報》開辟“怡冠杯”世界足壇知識大賽題目專欄

6月28日在《羊城晚報》上公布競賽結(jié)果

6月30日在商業(yè)廣場舉行頒獎晚會。

【提示：要做好充分的準(zhǔn)備：對會場精心策劃，布置得新穎獨特，公司制作的"瓜拿納"大型廣告宣傳畫要醒目搶眼。通過會場的大屏幕反復(fù)播放產(chǎn)品宣傳樣片，同時做現(xiàn)場品嘗活動，讓消費者了解、認(rèn)知怡冠產(chǎn)品的優(yōu)良內(nèi)在品質(zhì)，加上現(xiàn)場的一系列的優(yōu)惠政策（包括現(xiàn)場抽獎、搭贈、贈送紀(jì)念品等），促進(jìn)銷售。 】

獎金標(biāo)準(zhǔn)：

一等獎　 一名1000元

二等獎　 二名500元

三等獎　 三名300元

項目目標(biāo)設(shè)定：吸引市民對怡冠品牌的關(guān)注，也與同步推出的廣告相配合。

2、怡冠高考狀元獎勵活動

項目運作：

l、在廣州日報、羊城晚報同時刊登怡冠高考狀元獎勵活動啟事

2、在廣州日報、羊城晚報同時公布怡冠高考狀元名單。

3、舉行頒獎大會

4、在新聞媒體消息

5、迎接高考期間如何消除腦疲勞專家咨詢活動日

時間：每逢雙休日

地點：市內(nèi)主要廣場（如人民廣場、烈士陵園廣場、體育中心等）

項目目標(biāo)設(shè)定：

1、利用市民關(guān)注的事件引起市民對怡冠品牌的關(guān)注

2、強化市民的科學(xué)消費意識：瓜拿納——科學(xué)健腦新概念 四、怡冠功能型飲料市場促銷手段

1、廣泛鋪貨：超級市場、速食店 便利商店、平價中心 百貨公司中的美食廣場、西點面包店、咖啡廳、餐廳、飯店、車站，機(jī)場、機(jī)關(guān)營區(qū)福利站、學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動售貨機(jī)等，做到在市區(qū)的任何一個角落，任何一家小店里，都能見到怡冠這個品牌。24小時便利店深入居民區(qū)提供購買便利。

2、試飲促銷

3、抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券

4、贈獎：集盒上剪角即送贈品

5、配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真等

6、超市促銷：飲料70％以上是中動性消費(消費者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時發(fā)生的購買行為)，在自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標(biāo)價，盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強陳列效果，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費者覺得物有所值。

建立周五到周曰的超市的"促銷期"制度。與超市搞聯(lián)合SP，增進(jìn)雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益)，如：A．連鎖超市評選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎勵；B．特殊節(jié)日(圣誕節(jié)、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識的圣誕樹、燈塔等飾物；C．消費者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購買其他產(chǎn)品；D．消費者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份；E．超市慶典或節(jié)日提供特價／免費飲料。

7、力推大包裝(1.25L、2L產(chǎn)品)，方便消費者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴(kuò)張性消費(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價，鼓勵消費者一次性購買多一點。

所有促銷活動都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報道。 五、消除腦疲勞，全身更輕松

——專訪怡冠總裁

項目內(nèi)容： 選定《南方都市報》刊登全版專題采訪文章

項目目標(biāo)設(shè)定：使市民詳細(xì)了解怡冠的瓜拿納產(chǎn)品的具體情況 六、怡冠瓜拿納功能型飲料推廣廣告策略

項目內(nèi)容：

產(chǎn)品定位：由國家體育科研所研制出的含純天然植物因子的怡冠天然動力系列保健飲品，主要分功能飲品和運動飲品兩大類。功能飲品主要原料中的瓜拿納因子源于巴西參果中的一種特殊物質(zhì)，能有效調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，快速補充大腦所需營養(yǎng)，并能清理人體的循環(huán)系統(tǒng)，增強神經(jīng)元的反應(yīng)能力和反應(yīng)速度。

廣告定位：消除腦疲勞，全身更輕松！

廣告投放組合：

1、電視：香港亞洲電視本港臺18時—18時30分（15秒/天）

無線電視翡翠臺18時30分—19時（15秒/天）

2、報紙：羊城晚報開辟專欄：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章20篇（500字/篇）

信息時報、新快報、羊城體育刊登廣告（1/4版套紅1次/3天）

南方都市報特約專欄刊頭（1次/天）

3、路牌: 首選東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)主要道路（30塊）

4、車體：主要在東山區(qū)、天河區(qū)、越秀區(qū)主要線路（15條）

【提示：腦疲勞與健腦功能飲料專欄系列文章，要避免僅僅幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，在報上反復(fù)用，結(jié)果讓人看煩了的現(xiàn)象。力求不但口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。 具體設(shè)計如下一些軟文：

1、企業(yè)歷史。企業(yè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在的歷程、故事，產(chǎn)品引進(jìn)開發(fā)過程；

2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、科技人員與技術(shù)等企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r；

3、企業(yè)產(chǎn)品。 從科學(xué)的角度論述產(chǎn)品的新價值。因為產(chǎn)品是推動社會進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的，從這個角度來認(rèn)識產(chǎn)品，從中找出具有新聞性的東西。

4、市場和行業(yè)地位。包括我們的市場影響力、行業(yè)領(lǐng)跑者地位等。

5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計劃等。

6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理經(jīng)營模式，也可以是獨特的經(jīng)營管理策略等。

7、重點人物。包括公司的董事長、總經(jīng)理等在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。

8、活動。策劃有特點、有影響力的活動以引起媒體的關(guān)注和報道。

軟文要堅持兩點原則：

第一， 一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？?、專版、專欄。

第2篇：便利店市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵字：上海光明；光明乳業(yè)；銷售策略；產(chǎn)品特征

Abstract:InthecontinuousdevelopmentofChina’sdairyindustry,graduallyformedabusinessgroup.Dairymarkethasbeennotonlyacontestbetweenindividualenterpriseshasbeentoexpandthebusinesscompetitionamongethnicgroups.Businessgroupsisbasedontheformationoftheseenterpriseshavethesamehistoricaltradition,withsimilarresources,targetcustomers,productpositioningandtheconsistencyofthehigherside.AccordingtotheanalysisofChina’sdairyindustrycrisisisthemainreasonforthesamemarketingstrategywithahighdegreeofsimilarityofproducts,aswellashigh.Chinahasapopulationof1.3billionmarket,whichiswaitingforthedevelopmentofthe"Gold"attractedmanyforeigninvestorsandmultinationalcompaniestoenterthelocaldairygiantalsocameoneafteranother,domesticdairyproductsinanincreasinglycompetitivemarket.Amongthem,inordertothecoastalareaofdairyenterprisesarefacingmoreseriouschallenges.Northofthelargenumberofenterprises,suchasMengniu,Erie,Wandashan,SanLuhasbeenmade,suchasgeographicalconvenience,closetothenortheastandInnerMongoliaaccountsfortwoexcellentbaseforthedairyindustry:theSouth’sbusinessisamaturemarketshareadvantage.Now,intheChinesedairyindustryinthis"battlefield"Gexianshentong,againstthedairyindustryonhowtodevelopcharacteristicsoftheproductissuitablefortheirownmarketingstrategyhasbecomethekeytodecidingthefate.

Keyword:ShanghaiGuangming;BrightDairy;salesstrategy;productfeatures

前言

本文從企業(yè)的市場環(huán)境分析的五個方面來分析：潛在競爭者；現(xiàn)有的競爭這；替代品生產(chǎn)者；買方；供方，來對在對光明乳業(yè)分析。通過運用當(dāng)今幾種普遍有效的分析方法和模型對光明乳業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析后，本文對光明乳業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出幾點建議：1.避免盲目的擴(kuò)張行為，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優(yōu)勢地位。2.重點打造產(chǎn)品的差異化，以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨特性。同時，在客戶服務(wù)、品牌形象等方而也要做到3.采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這要求企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場，做出新的產(chǎn)品定位。要把市場細(xì)分極致化，針對特定的市場，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。為此需要建立研發(fā)中心，主要是對產(chǎn)品的功能進(jìn)一步完善和深化。還需要建立營養(yǎng)中心。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營養(yǎng)配方，標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和不可替代性，成為競爭規(guī)則的制定者。

第一章引言

我國的乳品從奢侈品到大眾食品是近年的事，2000年到2005年我國乳品消費的總量及人均消費量呈快速增長態(tài)勢，調(diào)查顯示2000年乳品消費總量為686萬噸，人均消費4.4千克；2005年乳品消費總量為962千克，人均消費764千克，1995-2005年10年間消費總量和人均消費量平均每年增長速度分別為7.1%和5.67%。2005年中國乳品消費快速增長，比2004年增長15.1%，人均消費增長14%，進(jìn)入2006年以來快速增長的勢頭依然強勁。應(yīng)該說這種態(tài)勢甚至影響了我們對未來我國奶業(yè)的走勢判斷，大部分專家認(rèn)為，我國奶業(yè)將在較長時間內(nèi)保持這樣的發(fā)展速度。

但是與世界各國相比，我國奶制品消費水平是偏低的，這說明我國的奶制品消費和生產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。根據(jù)FAO統(tǒng)計，世界年人均乳品消費量為100千克，其中西歐、東歐、前蘇聯(lián)、大洋洲和北美洲人均消費較高，亞洲和非洲國家消費量較低，我國消費水平更低，只相當(dāng)于世界人均消費量的7%。

我國的乳品消費市場主要集中在城市。1999年城市人均消費量達(dá)到9.19千克，是農(nóng)村居民人均消費量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消費地，上海和北京名列前茅，人均消費30-40千克：調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費乳制品，居民的比例占44%。在經(jīng)常消費乳制品的人群中，20歲以下的占27%,60歲以上的占14%，其它年齡段占59%。消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對奶的消費影響很大。在消費奶制品的人群中大專以上占52%，高中占42%，初中占30%，小學(xué)占49%。從不同職業(yè)看，機(jī)關(guān)干部占57%，科技人員占44%，經(jīng)商人員41%，工人30%,農(nóng)民25%，學(xué)生67%。企業(yè)的營銷方式對消費影響很大。以液態(tài)奶為例，消費者從不同渠道購買的比例差異很大，據(jù)北京市調(diào)查，消費者從食品店購買的比例為9.45%，超市為25.1%，街頭小店為1.7%，居委會為45%，而近2年剛剛發(fā)展起來的送貨上門占55.1%。乳品消費的結(jié)構(gòu)。從乳品消費結(jié)構(gòu)看，目前鮮奶消費比重最高，達(dá)60-67%，其次是奶粉占26-36%，酸奶占4-7%。從總體發(fā)展趨勢看，液態(tài)奶的消費比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。奶粉的消費將主要集中在偏遠(yuǎn)落后、沒有冷鏈支撐的農(nóng)村地區(qū)。

影響乳品消費的因素。影響乳品消費的因素包括傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費偏好、人均收入水平、營養(yǎng)知識和營養(yǎng)意識、乳制品質(zhì)量、銷售服務(wù)等等。要提高奶制品消費量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費引導(dǎo)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對路產(chǎn)品重視產(chǎn)品質(zhì)量等。

目前銷售收

入過20企業(yè)不下10家，2005年全行業(yè)產(chǎn)值360億以上，2005過400億，乳業(yè)發(fā)展推動了食品經(jīng)濟(jì)的全而增長在很大程度上改善了人民的生活，為人民群眾的健康作出了貢獻(xiàn)，乳業(yè)經(jīng)濟(jì)在改善農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)、增加稅收，是宏觀經(jīng)濟(jì)目前不可缺少的一支力量。中國乳業(yè)的競爭也隨之而來。

2005年，全國規(guī)模以上企業(yè)為499家，其中國有及國有控股企業(yè)141家，集體企業(yè)36家，外商和港澳臺投資企業(yè)58家。在規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)121家，占24.25%，與上年的25.35%相比降低了1個百分點，其中國有及國有控制企業(yè)虧損而占32.62%，外商和港澳臺投資企業(yè)虧損而占39.66%02005年乳品全行業(yè)產(chǎn)品銷售費用占銷售收入的比為14.03%，比上年的12.28%增長1.75個百分點產(chǎn)品銷售利潤率為13.16%，比上年的12.71%增長45個百分點。收奶價格總的來說:南高北低，東高西低，城市高于農(nóng)村。

由于各級政府的重視，近年來，中國乳業(yè)發(fā)展走上了快車道，連續(xù)取得兩位數(shù)的增長，這符合整個國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。有許多地方把發(fā)展乳業(yè)當(dāng)作調(diào)整當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)牧業(yè)養(yǎng)殖的重要措施來抓，促進(jìn)了中國乳業(yè)的生產(chǎn)、消費持續(xù)快速發(fā)展。但是，有關(guān)乳制品行業(yè)的生產(chǎn)和消費方而的概念炒作，繁榮景象的同時存在著虛假部分，使一些人對乳業(yè)真實增長性的判斷產(chǎn)生錯覺，重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。為保證中國乳業(yè)健康發(fā)展，必須采取綜合措施，要加強科學(xué)預(yù)測，合理確定乳業(yè)發(fā)展速度，隨著中國乳業(yè)的蓬勃發(fā)展，乳制品市場競爭將會進(jìn)一步加劇。競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征，競爭推動了企業(yè)的發(fā)展和聯(lián)合，推動了行業(yè)的進(jìn)步和提高。但競爭應(yīng)是在國家政策允許的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵守行規(guī)行約，遵紀(jì)守法。針對部分媒體有關(guān)乳業(yè)生產(chǎn)和消費方而的概念炒作，殺菌乳與滅菌乳之爭，還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象，貶低乳粉等等的困惑不解。

2005年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同時，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，臨著新一輪洗牌。被優(yōu)勢企業(yè)兼并，在未來3-5年，優(yōu)勢企業(yè)的擴(kuò)張過程中，我國乳品業(yè)而部分中小企業(yè)將在價值鏈上重新定位或者在競爭中淘汰出局，乳業(yè)市場的寡頭趨勢將越來越明顯。

光明乳業(yè)是我國目前成長性強和市場份額大和乳品企業(yè)。通過對光明乳業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的分析，我們可以尋求乳業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展和培育競爭力的可行之路。

第二章光明乳業(yè)所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段

第一節(jié)整體市場環(huán)境

乳品行業(yè)產(chǎn)量增長快、人均消費低、市場潛力大。近20年來我國牛奶產(chǎn)量呈快速增長之勢，據(jù)資料顯示其總產(chǎn)量已從1980年的1148噸發(fā)展到2005年的1025.4萬噸，平均發(fā)展速度為43.3%。

同時，我國乳品消費的總量及人均消費量同樣也增勢迅猛，給我國的乳業(yè)企業(yè)提供了一個良好的發(fā)展。但是對孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也開始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+而包”已成為城鎮(zhèn)居民的飲食習(xí)慣。與此同時農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動作用也開始顯現(xiàn)出來，城鎮(zhèn)化對農(nóng)村人們的消費習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢必被“牛奶+而包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進(jìn)，送奶上門已成為時尚，不知不覺中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。

《中國營養(yǎng)與發(fā)展綱要》（2000-2010）年中指出:要加快發(fā)展奶業(yè)，提高居民奶業(yè)消費水平。扶持奶源基地建設(shè)，提高奶畜結(jié)構(gòu)，改善奶業(yè)基礎(chǔ)薄弱的狀況，加快發(fā)展乳制品加土業(yè)，支持開發(fā)新的奶產(chǎn)品，促進(jìn)奶產(chǎn)品的升級換代。大力發(fā)展奶業(yè)科學(xué)研究提高奶業(yè)發(fā)展的科技含量。支持并形成若干個對全國具有帶動作用的大型乳業(yè)加工企業(yè)集團(tuán)。加大對奶業(yè)發(fā)展的支持力度，盡快提高我國居民的奶類食品消費水平，到2010年居民的乳制品人均消費量比2000年要有大幅度的增加。第二節(jié)光明乳業(yè)的市場環(huán)境分析

市場環(huán)境是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心決定要素，只有清楚地了解市場環(huán)境及其變化，才能夠指定適時有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。

一、潛在競爭者

對于乳制品行業(yè)來說潛在競爭者主要受規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn).b.歧異獲得分銷渠道與其報復(fù)的影響。

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)

乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購方而和生產(chǎn)方面。原奶價格對乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響很大，而中國奶源主要集中在內(nèi)蒙占黑龍江等省區(qū)。這導(dǎo)致了各地的原奶價格差距十分明顯。2005年原奶的平均收購價在上海為2.2元/千克，在黑龍江為1.4元/千克，內(nèi)蒙占為1.1元/千克。國內(nèi)著名的乳品生產(chǎn)企業(yè)如光明乳業(yè)對內(nèi)蒙占黑龍江等進(jìn)行“圈地運動”，掌握了大量優(yōu)質(zhì)而且價廉的奶源。對新進(jìn)入者而言，老的奶源供應(yīng)已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨更大的資金投入。

在生產(chǎn)方面，要是的牛奶農(nóng)場能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化和整體運輸成本降低，就必須引進(jìn)生產(chǎn)線進(jìn)行大量生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，規(guī)模上不去，生產(chǎn)內(nèi)成本降不下來是主要原因。

2.產(chǎn)品歧異

伴隨著乳制品行業(yè)競爭的日趨激烈和重組整合的不斷進(jìn)行，許多地方品牌逐漸成為并購的對象后在競爭中淘汰出局，而以光明為主的乳業(yè)優(yōu)勢企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場的主力軍。乳業(yè)市場份額逐漸優(yōu)勢企業(yè)集中。跟軍中國乳制品協(xié)會統(tǒng)計，2005年上海光明乳業(yè)、內(nèi)蒙占伊利實業(yè)集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)、北京三元食品公司、內(nèi)蒙占蒙牛乳業(yè)、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)等十家行業(yè)特大型企業(yè)銷售收入183.4億元，占行業(yè)基數(shù)的53%。2005年底，僅光明伊利蒙牛這三家企業(yè)的市場份額就超過了40%。可見，好的品牌成為消費者的主要選擇對象。消費者也因品牌帶來的質(zhì)量保證而對其建立了一定的忠誠度。因此，產(chǎn)品歧異建立的進(jìn)入壁壘使得新進(jìn)入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續(xù)一個階段。這樣對新進(jìn)入者來說就會面臨特殊的風(fēng)險，如果進(jìn)入失敗，必將血本無歸。

3.獲得分銷渠道

我國乳品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中65%以上是液態(tài)奶。液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存性質(zhì)以及消費者注重產(chǎn)品的新鮮程度心理，迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷渠道，以保證產(chǎn)品及時地傳遞給消費者。因此，各乳品企業(yè)的分銷渠道不僅滲透到大賣場便利店個體奶攤，甚至滲透到單位食堂和各種飯店。在批發(fā)和零售基礎(chǔ)上，直銷模式也被越來越多的企業(yè)運用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭，全國的分銷攤位已日漸完善。

一些地方品牌由于地域優(yōu)勢，分銷渠道也十分穩(wěn)固。對乳品企業(yè)而言，后得分銷渠道不僅需要人力物力財力，還需要經(jīng)驗的積累。這也是新進(jìn)入者的障礙。

二、現(xiàn)有對手之間的競爭

1.眾多勢均力敵的對手

我國目前有乳品加土企業(yè)1500多家，其中年銷售額在500萬元以上的就有395家，上億元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完達(dá)山、三鹿的一些知名品牌搶占了全國各地的主要市場。形勢更為嚴(yán)峻的就是國際乳業(yè)巨頭的加入。

2.產(chǎn)業(yè)增長形勢

目前，我國人均乳制品消費與世界平均水平的差距還很大，因此可以預(yù)見我國未來對乳制品的需求會大幅度上升。而從供給角度看，盡管在過去十年中國原奶發(fā)展迅猛，但增長速度還無法滿足乳品市場需要。供需缺口明顯，光明乳業(yè)在未來5-10年內(nèi)仍具有較大發(fā)展空間。

3.退出壁壘

對于乳制品企業(yè)來說，退出壁壘主要源于以下幾方而:生產(chǎn)線消毒設(shè)各及專用配方等專用性資產(chǎn)勞工協(xié)議供貨方協(xié)議已建立的市場營銷體系等。尤其是對于光明乳業(yè)這樣的乳制品企業(yè)中的大型企業(yè)，而臨退出壁壘更顯龐大。這些因素迫使許多乳制品企業(yè)在收益甚微甚至收益為負(fù)的情況下仍然努力維持。

4.高成本庫存

當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便很難儲存或庫存成本很高時，各個企業(yè)就容易產(chǎn)生改變價格以確保銷量。光明乳業(yè)提供的最主要產(chǎn)品就是液態(tài)奶，而液態(tài)奶最大的問題就是不易保存，因而，關(guān)于液態(tài)奶的價格戰(zhàn)不斷發(fā)生。

三、替代產(chǎn)品壓力

對乳制品行業(yè)來說，其最主要的替代品就是豆?jié){、豆粉為代表的豆制品。豆制品的營養(yǎng)已被消費者深刻認(rèn)識。在美國、日本等國，食用大豆，飲豆?jié){風(fēng)靡一時，尤其是對豆?jié){更是贊美有加，稱之為“綠色牛乳”。另外，如制品價格高于豆制品，這使得許多小發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者更愿意選擇豆制品。從目前來看，替代品的壓力雖然存在，但還小是很大。

四、供方的砍價能力

奶源作為乳品的基本與原料，成為制約中國乳業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。很多乳品企業(yè)包括大型企業(yè)都不同程度地受到缺奶問題的困擾。有的企業(yè)因為奶源不足，生產(chǎn)線開工兩年長期在60%-70%之間。供方集團(tuán)還表現(xiàn)出向前整合的現(xiàn)實威脅，所以供方的議價能力得到加強。最為直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)市場的奶牛價格不斷上漲，原奶價格也居高不下。而對如此情況，光明乳業(yè)可以通過向后整合來改善自己的處境，如:許多企業(yè)都建立了自己的養(yǎng)牛場，還確保奶源的充足和穩(wěn)定:另外，還可以將養(yǎng)牛戶組織成合作社，并與他們簽訂長期的合作協(xié)議。

五、買方的議價能力

乳品消費的地區(qū)差異越來越明顯。如今北京上海兩地的液態(tài)奶消費就占全國消費總量的50%，主要消費城市的乳品市場成為爭奪的重點，每個企業(yè)的爭奪防衛(wèi)也正逐漸向其它城市擴(kuò)展。因此，在各大城市的超市里，各種品牌的乳品不勝枚舉，這不僅為購買社提供了充分的信息，而且還使得他們的買方轉(zhuǎn)換成本降低。因此，買方議價能力加強

第三章光明乳業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

在分析了光明乳業(yè)市場環(huán)境和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)上，我們繼續(xù)分析光明乳業(yè)應(yīng)該采取和推廣的營銷策略。

第一節(jié)SWOT分析

一、優(yōu)勢

1.巨大的市場潛力

中國作為擁有13億人口的大國假如中國人對乳品年平均需求量達(dá)到20公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品2600萬噸，價值達(dá)1560億元。因此，國內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。

2.著名品牌優(yōu)勢

上海光明集團(tuán)從1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌，幾乎占有全國乳業(yè)產(chǎn)值的15%。

3.較快的增長速度

近幾年，中國的乳業(yè)經(jīng)過1995年的調(diào)整期后，進(jìn)入了一個快速而持續(xù)的增長期，1995-2000年，以奶粉為主的乳制品產(chǎn)量年均增長率達(dá)到11.5%,1996-2000年，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長率達(dá)到47.3%。

二、劣勢

1.有效需求不足

據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬噸。即人均8.6斤已超過了當(dāng)前人均7.2公斤的市場需求，一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說中國乳業(yè)市場潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場需求，還必須有個過程。

2.缺乏有效地擴(kuò)大市場總需求的營銷策略

非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質(zhì)以及有效擴(kuò)大市場總需求的營銷策略等條件下，僅靠資金投入是不夠的。而各地奶源基地的建設(shè)，也應(yīng)該建立在有效需求的基礎(chǔ)上。

3.產(chǎn)品供應(yīng)鏈較短，保質(zhì)期短

一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期就只有一天。

三、機(jī)會

1.農(nóng)業(yè)部已確定中國乳業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)：“十一五”計劃指出，要加快奶類企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；F(xiàn)代化和集團(tuán)化步伐鼓勵和支持優(yōu)勢企業(yè)，通過各種形式的聯(lián)合或兼并行動來形成有強大市場競爭力的乳業(yè)集團(tuán)。

2.乳業(yè)被列為國家重點扶持項目。2005年，國家的“學(xué)生飲用奶計劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實施階段。全國約有1500萬中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費學(xué)生奶約110萬噸。學(xué)生奶市場正如旭日初升

3.隨著企業(yè)間聯(lián)合與兼并愈演愈烈，許多世界著名品牌主動與國內(nèi)企業(yè)尋求合作，如全球頭號乳業(yè)品牌法國達(dá)能參股國內(nèi)乳業(yè)第一品牌上海光明乳業(yè)。

四、威脅

1.2005年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時也意味著中國乳品行業(yè)的洗牌拉開了序幕。

2.乳品業(yè)的競爭將不斷升級，今年以來，隨著冰淇淋、液態(tài)奶等乳制品走俏中國市場，中國乳品企業(yè)競相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國乳業(yè)已形成了競爭態(tài)勢。國外資本也大量進(jìn)入我國乳品市場，我國乳業(yè)競爭已趨白熱化。

第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的地位可以把它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。

一、光明乳業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

1.角色定位：在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并在品牌表現(xiàn)、價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。

2.營銷戰(zhàn)略選擇：以鞏固和擴(kuò)大市場份額為主的防御戰(zhàn)略

第一、品線擴(kuò)展

增加現(xiàn)有產(chǎn)品品種，尤其要強化光明在保鮮奶的地位。豐富現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)格系列，以滿足不同消費者及其在不同場合的需要。

根據(jù)不同消費者群的需求，不斷改進(jìn)乳品的口味，以滿足求新求變的消費者對口味的需求。

開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時尚消費者對產(chǎn)品的需求。

第二、高、中、低端產(chǎn)品全面出擊

如果市場領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，首先，必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動來保護(hù)自己的市場份額；再次，在

市場規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。因此，作為市場領(lǐng)先的企業(yè)即使小開展攻勢，至少要對各層次的產(chǎn)品保持警惕，小要輕易的把側(cè)翼暴露給敵人。市場領(lǐng)先者在目標(biāo)市場上對高、中、低端產(chǎn)品線的全面設(shè)防，既能滿足不同消費群體的需求，又能抵御挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻。必要時還能平動發(fā)起攻熱。

3.不斷細(xì)分市場，培養(yǎng)新的消費群體

對乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，但在其他市場的普及率很低。即使在一二線城市，純鮮奶也較其他功能性或調(diào)味乃的普及率低很多?，F(xiàn)在，在農(nóng)村市場，乳品消費幾乎是空白。在城市市場，不消費牛奶的人有些是擔(dān)心因營養(yǎng)過剩而發(fā)胖：有些是擔(dān)心出現(xiàn)過敏，但大多數(shù)人是由于對牛奶營養(yǎng)知識缺乏必要的了解。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費的行列。

增加新用途。目前牛奶消費主要用于充饑和解渴，并通常是早上飲用。實際上，牛奶除了上述用途之外，還可以有體閑和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使傳統(tǒng)消費者在消費引用液態(tài)奶內(nèi)尤其是普通純鮮奶外，增加其他乳制品的消費，企業(yè)的市場用量就會相應(yīng)擴(kuò)大。

引導(dǎo)消費者更多的消費乳品。目前國內(nèi)消費乳品的特點，一是消費品種單一，鮮奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消費量則是微乎其微；二是人均乳品消費量小，世界人均為90公斤以上，而中國城鎮(zhèn)居民人均水平僅為20多公斤；三是乳品消費地域分布小平衡，城市較高，而農(nóng)村較低。市場領(lǐng)導(dǎo)者可以通過合理規(guī)劃產(chǎn)品線等各種營銷因素的整合，來增加居民的乳品消費。

二、事例：光明乳業(yè)上海保鮮奶市場保衛(wèi)戰(zhàn)

上海實施我國乳品消費的主要市場之一，其乳品消費人均量連續(xù)多年居全國第一，只是近幾年開始落后于北京。上海巨大的市場用量吸引著本地的大小品牌和周邊省區(qū)的著名品牌，更受到資源型乳品企業(yè)的關(guān)注。

光明乳業(yè)是上海乳品企業(yè)的龍頭，多年來絕對壟斷上海乳品市場，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進(jìn)入上海乳品市場，光明受到了不小的沖擊。

經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開常溫奶產(chǎn)品，實施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。一番激烈交鋒過后，光明雖在UHT方而喪失了部分優(yōu)勢，但卻鞏固了其作為盈利基礎(chǔ)的保鮮產(chǎn)品的市場份額。

光明在上海乳品市場主要實施了一下的防御措施：

1.從輿論上引導(dǎo)消費者樹立保鮮奶的營養(yǎng)價值高于常溫奶的觀念，使消費者處于更高的營養(yǎng)需求，放棄常溫奶，而選擇保鮮奶。

2.從渠道上強化光明保鮮產(chǎn)品阻隔主要競爭產(chǎn)品。光明在上海建立了數(shù)百家便利連鎖店，實行乳品專賣，并將這一形式延伸到周邊的城市。

3.改進(jìn)家庭訂奶的保鮮奶產(chǎn)品包裝，由原來的瓶裝改為一次性的紙杯裝。消除消費者對瓶裝奶衛(wèi)生狀況的擔(dān)憂，更好地滿足了居民需要。

第三節(jié)資源驅(qū)動型戰(zhàn)略及其營銷策略

乳品行業(yè)具有多種類型的經(jīng)營策略和營銷策略，如何選擇則依賴企業(yè)自身性質(zhì)和市場及資源條件。

一、資源驅(qū)動型戰(zhàn)略

從本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展收上地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。地域小可轉(zhuǎn)移也小可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的乳業(yè)企業(yè)就擁有了奶源優(yōu)勢。奶業(yè)的優(yōu)勢在北方的農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而小是在東南部的大城市。

奶源除存在數(shù)量上的差異外，還存在價格上的差異：北方奶源的鮮奶價格與上海相比具有20%-30%的比較優(yōu)勢，與廣東相比具有50%-60%的比較優(yōu)勢。

采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定在奶源的地域方而有明顯優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略模式的特點以占有更多的奶源為起點，進(jìn)而形成規(guī)?；a(chǎn)能力，在轉(zhuǎn)化成更高的相對市場份額。當(dāng)占有更高的市場份額后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購與生產(chǎn)活動，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更明顯的價格優(yōu)勢。資源驅(qū)動型戰(zhàn)略設(shè)計以規(guī)模為先，以追求低成本為目標(biāo)，最終演變?yōu)榭偝杀绢I(lǐng)

先戰(zhàn)略。

資源驅(qū)動型戰(zhàn)略模式具備大的競爭優(yōu)勢，因為規(guī)模領(lǐng)先非常適應(yīng)中國乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特性、以及產(chǎn)品特性。

從產(chǎn)業(yè)特性來看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)，大企業(yè)的成本收益率是小企業(yè)的6.15倍。種巨大的差距主來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設(shè)各與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分?jǐn)偟确蕉膬?yōu)勢。以廣告為例，廣告費用與企業(yè)的市場份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不一定的銷售量時，廣告費用將會侵蝕企業(yè)的利潤。

從產(chǎn)品上看，在目前中國乳品市場，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來了價格競規(guī)模化企業(yè)由于具有成本勢，所以在價格戰(zhàn)中仍然可以獲得比同行業(yè)平均水平高的利潤。

另外，在中國企業(yè)做大以后還會有其他一些額外的好處。如得到當(dāng)?shù)卣膬?yōu)惠政策與行政保護(hù)以及銀行和其它權(quán)人的信任等。

二、資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的實施條件

資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的成功實施必須有幾個條件：

1.確保充裕而優(yōu)異的奶源以確保價格和產(chǎn)品優(yōu)勢是保證戰(zhàn)略成功的第一步。因此，對乳品生產(chǎn)企業(yè)來說，奶源收購已經(jīng)不單純是一項采購活動，而必須作為一項戰(zhàn)略設(shè)計來考慮。

從現(xiàn)狀來看，雖然我國北部的奶源豐富，但原料奶生產(chǎn)的組織化程度很低，以一家一戶飼養(yǎng)為主流。這種組織化化程度低的奶業(yè)生產(chǎn)模式會帶來兩個后果：一是不能保證奶源質(zhì)量：二是交易模式完全是“市場交易”。在原料奶上的分散性的飼養(yǎng)和收購，原料奶就只能作為企業(yè)的一項分散型資源，勢必招致眾多企業(yè)的爭奪。在資源緊缺時，這種“市場交易”模式必然帶來原奶收購價格的不斷上升，同時品質(zhì)也無法保證。因此，將原奶交易納入企業(yè)組織內(nèi)部是一項重要的戰(zhàn)略選擇。光明從2005年開始建立現(xiàn)代牧場園區(qū)就是為了追求這一目標(biāo)。牧場園區(qū)取代過去的“公司+農(nóng)戶”的模式，使奶業(yè)生產(chǎn)模式有“大群體小規(guī)?！弊?yōu)椤靶∪后w大規(guī)?！?，提高了奶業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。另外，建設(shè)奶牛養(yǎng)殖園區(qū)是原奶交易由市場行為轉(zhuǎn)為內(nèi)部采購，保證了奶源供應(yīng)的數(shù)量與價格的穩(wěn)定，同時對原奶的質(zhì)量可以實行全程監(jiān)控。這可以被看作是對競爭對手自奶源上的封鎖，使企業(yè)獨享奶源帶來的優(yōu)勢。

它還包含著縱向整合的戰(zhàn)略作用。縱向整合不單能產(chǎn)生明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還能夠起到阻止競爭者進(jìn)入的壁壘作用，因為競爭者想獲得與企業(yè)一樣的原料奶價格優(yōu)勢，他們就必須對上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合。這勢必大副提高后入者的資金投入量，將進(jìn)入壁壘提高。

2.必須不斷對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行投資，擴(kuò)大生產(chǎn)能力及提高生產(chǎn)效率。伊利目前日處理鮮奶能力達(dá)到了2000噸，并且計劃在

未來五年內(nèi)將建成我國乃至亞太地區(qū)最大的生產(chǎn)廠；蒙牛乳業(yè)目前的日生產(chǎn)能力達(dá)到1300噸，擁有利樂的全球生產(chǎn)樣板廠。到2005年年加工能力達(dá)到了120萬噸。大規(guī)模生產(chǎn)和更高的生產(chǎn)效率能夠帶來明顯的成本優(yōu)勢，同時提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。如果再能配合大規(guī)模的廣告，近日壁壘將進(jìn)一步提高。如果企業(yè)的生產(chǎn)線比較狹窄，在大規(guī)模生產(chǎn)條件下，還能讓企業(yè)迅速積累生產(chǎn)經(jīng)驗，市場經(jīng)驗的增加也會促進(jìn)成本的大幅下降。

3.必須而向全國分銷，追求在全國的市場率。這一要求在未來幾年內(nèi)會變得非常激烈。企業(yè)對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會發(fā)展成為以在全國的市場占有率為指標(biāo)。追求更高的市場份額也是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。因為，論是奶源還是產(chǎn)能都必須轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場占有率后才有意義。進(jìn)而以才有進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和采購規(guī)模的可能性。

為了實現(xiàn)提高市場占有率這一目標(biāo)，在銷售收入與利潤之間，采取資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)會更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性的定價策略，用降價來獲取更多的市場份額，這樣就容易引起價格大戰(zhàn)，導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤水平迅速下降。

三、資源驅(qū)動型戰(zhàn)略下的營銷模式

1.謹(jǐn)慎對待產(chǎn)品線擴(kuò)展，記集中資源推動某一類產(chǎn)品的銷售。追求單類產(chǎn)品市場份額的領(lǐng)先。例如，伊利在追求利樂磚牛奶所謂全國市場份額領(lǐng)先目標(biāo)；蒙牛也在追求利樂枕全國領(lǐng)先的市場分額；完達(dá)山和三鹿兩家都全力推出百利包牛奶，她們的目標(biāo)是百利包國內(nèi)銷量第一。實施單類產(chǎn)品的市場分額領(lǐng)先策略，可以創(chuàng)造相當(dāng)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對包裝材料的大規(guī)模采購可以帶來包裝成本的大幅度降低。對同一型號設(shè)各的大量投資可以享受更大的折扣和優(yōu)惠。同時，產(chǎn)品的單一還有利于建立起經(jīng)驗曲線，從而提高產(chǎn)品的合格率，降低成本。

2.將全國市場占有率作為目標(biāo)，進(jìn)入更多的區(qū)域市場和渠道。資源驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)對有銷售潛力的地區(qū)的數(shù)量以及能接觸到更多消費者的渠道有相當(dāng)高的敏感度。由于存在原料賣價格的比較優(yōu)勢，這些企業(yè)的進(jìn)攻目標(biāo)首先會鎖定那些由于原奶價格較高而在超高溫滅菌牛奶上不具價格優(yōu)勢的地區(qū)，這些地區(qū)主要是東南沿海的大城市。

東南沿海地區(qū)是目前我國國內(nèi)主要的牛奶消費市場，然而由于這些地區(qū)往往缺少本地常溫奶品牌，給資源驅(qū)動型企業(yè)以可乘之機(jī)。由于大戶城市上地、勞動力、飼草等成本較高，這些地區(qū)的原奶價格一般要比北方農(nóng)牧區(qū)的原奶價格高20%-60%。即使不考慮資源驅(qū)動型企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)各、包裝材料上由于規(guī)模采購所獲得的折扣因素，按正常價格生產(chǎn)高溫滅菌牛奶，北方的企業(yè)就有20%-60%的價格優(yōu)勢?？鄢?%-4%的運輸成本，這些來自北方的企業(yè)仍然有很大的優(yōu)勢。對于資源驅(qū)動型企業(yè)來說，追求全國市場占有率能有效降低廣告費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭的加劇行業(yè)平均利潤水平也在下降，為了保證企業(yè)的凈利潤率，有兩種方法：一是控制成本費用；二是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長。對于資源驅(qū)動型企業(yè)更應(yīng)采取后一種方法。因為保持較高的廣告投放有利于其快速實現(xiàn)全國市場占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場占有率達(dá)到一定時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例，從而實現(xiàn)凈利潤的增長。為提高全國市場占有率，資源驅(qū)動型企業(yè)就要建立全國性的品牌知名度。

3.為快速拓展全國市場，在建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，保證低成本分銷。在經(jīng)銷體制上突出省級總經(jīng)銷為核心，在其下面建立地級、市(縣)級二、三級經(jīng)銷商。產(chǎn)品在多級數(shù)的渠道中層層分銷，采用傳統(tǒng)的大批發(fā)流通模式。

第四節(jié)價值驅(qū)動型戰(zhàn)略及其營銷策略

價值驅(qū)動型戰(zhàn)略是另外一種重要的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它在光明乳品的經(jīng)營中也具有重要的應(yīng)用。

一、價值驅(qū)動型戰(zhàn)略

奉行價值驅(qū)動型戰(zhàn)略的企業(yè)，他們對利潤的攫取超過了對市場份額的追求。他們不相信市場份額與利潤之間的必然關(guān)系，認(rèn)為除了市場份額能夠帶來盈利外，還存在其他可以創(chuàng)造盈利的商業(yè)模式。

1.價值驅(qū)動型企業(yè)的戰(zhàn)略決策

集中資源，打某些環(huán)節(jié)上的核心競爭力。在一個產(chǎn)業(yè)中往往有兩類型的企業(yè)。一是“全而型”企業(yè)，他們對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向整合。另一類是“專業(yè)型”企業(yè)他們有選擇地從產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)中退出，集中資源發(fā)展自己的核心競爭力。

從本質(zhì)上分析，競爭優(yōu)勢永遠(yuǎn)是一種比較優(yōu)勢。所以，只要適合企業(yè)的特點，“全而型”、“專業(yè)性”兩種形式都能有效地幫助企業(yè)打造核心競爭力。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟，專業(yè)化分工是一種必然趨勢，并且利潤在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握銷售渠道及品牌形象歧異化而能獲得溢價收益。而單一的生產(chǎn)商只能獲取較低的利潤。因此，價值驅(qū)動型企業(yè)正在努力將自己塑造成品牌價值的企業(yè)，他們投資的重點是銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌形象以及生產(chǎn)設(shè)計能力等。

在擴(kuò)大生產(chǎn)能力時，價值驅(qū)動型企業(yè)更多地采取OEM的方式，而不是自己建廠。采用OEM策略的企業(yè)使用一系列的無形資產(chǎn)，來控制廣泛的有形資產(chǎn)，使企業(yè)走上一條低成本擴(kuò)張道路。這些無形資本包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品控制度、工廠管理、銷售經(jīng)驗、品牌形象等。

爭奪話語權(quán)，成為競爭規(guī)則的制定者。價值驅(qū)動型企業(yè)不甘心遵循現(xiàn)有的游戲規(guī)則他們正在試圖充當(dāng)競爭規(guī)則的制定者，要讓競爭者遵循新的游戲規(guī)則。競爭規(guī)則是一種高層次的知識類別，誰掌握了這類知識，誰就能領(lǐng)跑別人，掌握競爭的主動權(quán)。制定規(guī)則的企業(yè)處在明顯有利的地位。他可以有效地抗擊來自各方而的競爭。如有效阻止行業(yè)新的進(jìn)入；規(guī)定現(xiàn)有競爭者應(yīng)該做什么，不應(yīng)做什么；對供應(yīng)商和顧客強大的議價能力；還能有效研制替代品的入侵。

2.價值驅(qū)動型企業(yè)的營銷策略

第一，推行多種贏利模式。企業(yè)保持較寬的一條產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同地區(qū)銷售與滿足不同消費者需求，并應(yīng)在主力產(chǎn)品線上盡力延伸，讓目標(biāo)消費者有更多選擇，努力尋求產(chǎn)品的差異化。

第二，銷售目標(biāo)以盈利為主。這種贏利目標(biāo)小僅通過新產(chǎn)品來達(dá)到，就是老產(chǎn)品也被要求有較高的銷售利潤率。他們會砍掉一些小贏利的產(chǎn)品改善整體銷售利潤狀況。企業(yè)非常關(guān)注新產(chǎn)品在銷售總收入和利潤總額中所占的比例，因為，新產(chǎn)品的毛利率相當(dāng)高，他們對提高銷售利潤的作用十分明顯。

第三，將品牌建設(shè)作為營銷工作的核心。為了保證多品種贏利，就必須在品牌上有大的投入，建立起品牌個性化資產(chǎn)，從而使消費者降低對產(chǎn)品價格的敏感度，使企

業(yè)得到溢價收益。企業(yè)的整個營銷工作將圍繞品牌建設(shè)為中心，將品牌作為推動銷售的主要力量。而不是依靠降價、買一贈一等促銷活動來促進(jìn)銷售。

第四，建立多渠道模式。企業(yè)開拓不同的銷售渠道，使同一產(chǎn)品在不同的渠道中銷售。不僅可以使消費者在不同的地點買到產(chǎn)品，更重要的是可以提高一種產(chǎn)品的整體盈利水平。因為不同渠道的價值定位和定價策略是不一樣的。第四章光明乳業(yè)的策略選擇與分析的主要結(jié)論

現(xiàn)在我們從戰(zhàn)略鐘模型來看一下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在那里。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn).品或服務(wù)價格和產(chǎn)品或服務(wù)附加值綜合在一起進(jìn)行考慮，在進(jìn)行決策時，企業(yè)實際上沿著以下8種可能途徑中的一種來完成和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營為。在這些途徑選擇中，其中一些的路線可能是通往成功的路線，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

第一節(jié)戰(zhàn)略選擇

低價低值戰(zhàn)略：采用途徑(1)的企業(yè)關(guān)注的是對價格非常敏感的細(xì)分市場的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值的同時降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格。

低價戰(zhàn)略：采用途徑(2)的企業(yè)是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的典型途徑，即在降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格的同時，包裝產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。但是這種競爭策略容易被競爭對手模仿，也降低價格。在這種情況下，如果一個企業(yè)不能將價格降低到競爭對手的價格以下，或者顧客由于低價格難以對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平做出準(zhǔn)確的判斷，那么采用低價策略可能是得不償失的。要想通過這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得成本領(lǐng)先地位。因此，這個途徑實質(zhì)上是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

差別化戰(zhàn)略：采用途徑(3)的企業(yè)以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的格提高收入。企業(yè)可以通過采取有形差異化戰(zhàn)略，如產(chǎn)品在外觀、質(zhì)量、功能等方而的獨特性：也可以采取無形差異化戰(zhàn)略，如服務(wù)質(zhì)量、客戶服務(wù)、品牌文化等來獲得競爭優(yōu)勢。

混合戰(zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。而這種高品質(zhì)低價格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價格策略的成本基礎(chǔ)，并且難以被模仿。

集中差別化戰(zhàn)略：采用途徑(5)的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業(yè)只能在特定的細(xì)分市場中參與經(jīng)營和競爭。

高價撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(g)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營地位，完全不考慮產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品或服務(wù)附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略的前提是市場中沒有競爭對手提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，競爭對手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。

光明乳業(yè)的現(xiàn)狀基本的戰(zhàn)略選擇在(3),(4),(5)區(qū)域。由此可見，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是一種大混合戰(zhàn)略。也就是說把差別化、混合戰(zhàn)略，和記中產(chǎn)別化戰(zhàn)略結(jié)合起來。這就是要企業(yè)做好市場調(diào)研工作，明確產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，提供不同的產(chǎn)品給不同的消費者。當(dāng)然，最好是采用不同的品牌，以此區(qū)分不同的市場和消費者鑒于以上的理論分析，光明乳業(yè)在營銷戰(zhàn)略的選擇中應(yīng)該以價值驅(qū)動型戰(zhàn)略為主要戰(zhàn)略選擇與制定的依據(jù)，資源驅(qū)動和區(qū)域驅(qū)動型戰(zhàn)略為指導(dǎo)來制定自己的營銷戰(zhàn)略。

第二節(jié)主要對策建議

一、有取有舍，重新定位產(chǎn)業(yè)價值鏈

光明乳業(yè)，在上海，企業(yè)飼養(yǎng)奶牛的成本明顯高于北方的企業(yè)。而且該地區(qū)的上地、勞動力、房舍、飼料、環(huán)保等成本還在逐年上升。這使得這種產(chǎn)業(yè)鏈模式越發(fā)小合時宜。但光明具備先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，這是他可以發(fā)揮的優(yōu)勢。于是，光明乳業(yè)要改變了策略，自己小養(yǎng)牛，而去指導(dǎo)別人養(yǎng)牛，進(jìn)行收購。

通過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重新定位，將過去的劣勢變成了優(yōu)勢，節(jié)約大量的資本投入。同時，發(fā)揮自己的長處，推廣其先進(jìn)的飼養(yǎng)管理技術(shù)，使企業(yè)在這個價值環(huán)節(jié)上獲得了可觀的利潤。在產(chǎn)業(yè)鏈上的重新定位還能提升了企業(yè)的經(jīng)營層面，讓企業(yè)走上了一條靠技術(shù)，靠)J}務(wù)的道路。技術(shù)與服務(wù)作為一種商品來講，它的附加值比實物商品更為明顯，。它對客戶價值的增值效果更比實物商品顯著。所以他的競爭力也更加持久，更為現(xiàn)代企業(yè)所看重。

二、光明乳業(yè)不急于在全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)招點

迅速擴(kuò)張存在的問題是明顯的，光明的品牌危機(jī)充分地說明了此類問題，保持在以華南為重點的長江以南的市場的優(yōu)勢地位。具體做法如下:

1.生產(chǎn)大量巴氏殺菌奶，得到低成本優(yōu)勢

這類產(chǎn)品的保質(zhì)期短，但只需要低成本的包裝材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延長牛奶保質(zhì)期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。對外來產(chǎn)品而言，延長牛奶保質(zhì)期就必須以增加包裝材料成本為代價。而且保證材料占產(chǎn)品全部成本的比重也逐漸上升。

以一袋250克的牛奶為例，在上海地區(qū)，巴氏殺菌奶塑料袋裝的包裝占成本的4.6%。百利包牛奶的占15%，利樂枕占30%，利樂磚占40%。一家一地區(qū)為目標(biāo)的企業(yè)，如果在這個地區(qū)內(nèi)銷售塑料袋裝或玻璃瓶裝的巴氏殺菌奶，就能使自己保持低成本。，在與外來的超高溫滅菌產(chǎn)品的競爭中擁有相當(dāng)大的價格優(yōu)勢。

包裝價格差異對產(chǎn)品成本的影響超過了原奶價格的差異。因此，城市型乳品企業(yè)選擇巴氏殺菌奶不是簡單的產(chǎn)品定位問題，而是進(jìn)行低成本競爭的戰(zhàn)略需要。從這點來說，一家地區(qū)性銷售企業(yè)如果想為需要便利的消費者服務(wù)的話，他在開發(fā)常溫奶時，也應(yīng)抓住保質(zhì)期以包裝成本的關(guān)系，尋求一種成本低，能讓牛奶在常溫下保存15天左右的包裝材料。

這種保質(zhì)期相對短的牛奶將比目前的常溫奶就有價格優(yōu)勢。而且將產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制在地區(qū)市場占有率上。這使得任何進(jìn)入這一地區(qū)銷售的企業(yè)在驅(qū)動成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上是一致的。

巴氏殺菌奶包裝成本驅(qū)動因素的情況，只發(fā)生在塑料袋包裝和玻璃瓶包裝上。同樣作為巴氏殺菌奶的屋形紙盒產(chǎn)品卻是例外。因為屋形紙盒成本與利樂磚成本相差無幾，卻同時又受到地區(qū)銷售限制。在與利樂磚牛奶的競爭中價格處于劣勢。利樂磚牛奶的成本受全國性銷售規(guī)模驅(qū)動，而屋形紙盒牛奶的成本受地區(qū)銷售規(guī)模驅(qū)動。

對于這類產(chǎn)品，企業(yè)只在把它當(dāng)作“矛”，是用來進(jìn)攻的，因此在價格上一定要極具攻擊性，為了對企業(yè)的其它產(chǎn)品不產(chǎn)生影響，可以采用新的品牌。

2.扁平化銷售渠道

在地區(qū)銷售的企業(yè)更多采用直供終端的銷售方式。也有不少企業(yè)自建訂奶站、專賣店等終端，并

普遍開展送奶上門業(yè)務(wù)。這些渠道扁平化措施減少了中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)贏得了成本與價格上的優(yōu)勢。此項措施可與物業(yè)公司合作，以此減少企業(yè)的投入。

三、加大產(chǎn)品的附加值，塑造品牌價值，增加品牌的附加值

光明乳業(yè)要加大廣告宣傳，力求重塑在消費者心中的品牌形象，重點應(yīng)在與企業(yè)的社會使命這一塊。要使得光明乳業(yè)伴隨消費者成長，關(guān)心消費者健康的品牌價值型企業(yè)。買光明就是買營養(yǎng)、買健康!乳品企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的實用性基本相同，顧客在選擇時的依據(jù)是什么呢?一是價格:二是產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，也就是品牌和企業(yè)形象等等。企業(yè)要重點打造產(chǎn)品的差異化，以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨特性。同時，在客戶服務(wù)、品牌形象等方而也要做到。采用高品質(zhì)高價格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這要求企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場，做出新的產(chǎn)品定位。要把市場細(xì)分極致化，針對特定的市場，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。具體做法如下:

1.建立研發(fā)中心，主要是對產(chǎn)品的功能進(jìn)一步完善和深化。通過市場細(xì)分，企業(yè)就能了解到不同年齡、不同人群、不同的地域以及不同的身體條件對奶制品品同的要求。針對這些不同的要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件來選定相應(yīng)的目標(biāo)市場。

2.要注重產(chǎn)品的外觀，尤其是對不同的產(chǎn)品線，一定要用不同的包裝。同時應(yīng)該研發(fā)新的包裝材料，提高產(chǎn)品的保鮮期，也以此提高產(chǎn)品的附加值。

3.建立營養(yǎng)中心。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營養(yǎng)配方，牛奶的主要問題在于吸收，企業(yè)可以正對這一問題提出自己的解決方案。具體可以通過媒體宣傳牛奶的好處和小易吸收的關(guān)鍵問題，以及企業(yè)自己的解決方案，企業(yè)可以推出牛奶營養(yǎng)套裝，實現(xiàn)產(chǎn).b.的搭配食用更利于吸收。標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和小可替代性，成為競爭規(guī)則的制定者。

第三節(jié)本章結(jié)論

以上只是初步分析了光明乳業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇并提出了一些觀點。在市場變化如此迅速的今大，要想企業(yè)立于不敗之地，必須要有優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略來做為指導(dǎo)，“不謀萬世者，不足謀一時?！碑?dāng)然，本文只是從幾個方而進(jìn)行的探討，對于品牌建設(shè)，危機(jī)管理等營銷戰(zhàn)略的選擇還有待以后的研究。

第五章結(jié)論

對于乳品企業(yè)這樣一個產(chǎn)品同質(zhì)化極高的行業(yè)，企業(yè)成功與否取決于諸多因素如企業(yè)擁有的資源、是否有正確的營銷戰(zhàn)略、是否對產(chǎn)品、價格、渠道、分銷等因素進(jìn)行了有效的整合等等。其中，營銷戰(zhàn)略始終是重中之重。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國大約有1600多家乳品企業(yè)，這些企業(yè)滋生有著很多不同的特點。對于不同的企業(yè)來說，所需要的營銷戰(zhàn)略也就各自不同。根據(jù)自身的特點選擇最為適合自己的營銷戰(zhàn)略就成了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文通過對光明乳業(yè)的分析，提出了以增加產(chǎn)品附加值為中心，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、以及企業(yè)自身和品牌等方而的一套營銷策略和具體措施。希望在激烈的市場競爭中，我們的民族乳業(yè)能越走越遠(yuǎn)、越走越強。

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