線上傳播策略精選(九篇)

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第1篇：線上傳播策略范文

一、視頻網(wǎng)站分類一窺

目前，視頻網(wǎng)站的種類眾多，數(shù)量龐大。關(guān)于視頻網(wǎng)站的分類有許多種，筆者從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點播（網(wǎng)絡(luò)電視）兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別，則分為門戶網(wǎng)站、媒體機構(gòu)、商業(yè)機構(gòu)三類，并遴選出各國較有代表性的網(wǎng)站。

二、中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播形態(tài)比較

傳播形態(tài)主要涉及技術(shù)體現(xiàn)（直播、點播、分享、單向、互動），傳播特征（界面友好度、基調(diào)選擇）和傳播內(nèi)容構(gòu)成3個層面。下面就門戶網(wǎng)站、媒體機構(gòu)和商業(yè)（民營）機構(gòu)的電視新聞傳播形態(tài)作比較分析。

（一）門戶網(wǎng)站的電視新聞傳播

對于國內(nèi)較熟悉的門戶網(wǎng)站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領(lǐng)。這3家門戶網(wǎng)站于2005年前后各自展開了視頻服務(wù)，一開始，他們走的是網(wǎng)絡(luò)電視的路子，其理念是“利用網(wǎng)絡(luò)來看電視”，主要整合電視臺的一些節(jié)目，以轉(zhuǎn)播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網(wǎng)站遂紛紛開辟個人播客空間，給UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）提供了一個上傳、播出的公共平臺，然后網(wǎng)站本身對大量內(nèi)容再經(jīng)過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網(wǎng)站有類似的界面呈現(xiàn)。

國外的一些大型門戶網(wǎng)站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領(lǐng)域。MSN的視頻服務(wù)分為娛樂、電影、電視和音樂4個主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節(jié)目有每日熱點、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網(wǎng)站，也都提供視頻新聞點播。

我們比較國內(nèi)外門戶網(wǎng)站上對電視新聞傳播應(yīng)用的異同，發(fā)現(xiàn)：

1.傳播內(nèi)容構(gòu)成不同

盡管各有大量的用戶原創(chuàng)、上傳的視頻新聞，但門戶網(wǎng)站的新聞傳播目前還是以專業(yè)機構(gòu)為主體。在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站與電視臺機構(gòu)建立合作關(guān)系后即可開展對其轉(zhuǎn)播的業(yè)務(wù)。網(wǎng)站上的電視新聞一部分就是對電視臺內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，另一部分是對電視臺提供節(jié)目的選擇、處理以供點播。

在國外，門戶網(wǎng)站對內(nèi)容的整合與傳播，一般是由網(wǎng)站自己來承擔，門戶網(wǎng)站并非簡單成為其播出平臺。門戶網(wǎng)站的做法一般是將電視臺內(nèi)容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點播為主。

另外，國外的門戶網(wǎng)站有自行采編電視新聞的權(quán)利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國內(nèi)由于政策局限，在新聞采制上對網(wǎng)站還沒有完全放開。

2.技術(shù)表現(xiàn)不同

在國外的門戶網(wǎng)站上，看新聞直播的情形比較少；而在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站所能提供的獨播和直播類節(jié)目日益增多，在版權(quán)問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網(wǎng)民逐漸利用門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的平臺和服務(wù)來看電視新聞已經(jīng)成為普遍的應(yīng)用，北京奧運會傳播則是一個絕佳的案例。

3.傳播特征各有優(yōu)劣

盡管擁有來自綜合性網(wǎng)站、忠實用戶、社會影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉(zhuǎn)化為對電視新聞板塊的傾注，這才是關(guān)鍵所在。國外的門戶網(wǎng)站上盡管設(shè)有新聞欄目，但其更側(cè)重娛樂和影視劇領(lǐng)域的開發(fā)，因為電視新聞傳播一般由媒體機構(gòu)網(wǎng)站所承擔，門戶網(wǎng)站的競爭力欠缺，所以反映在視頻內(nèi)容上，電視新聞數(shù)量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。

國內(nèi)門戶網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)向媒體轉(zhuǎn)型的趨勢，其強調(diào)對新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現(xiàn)，在視頻內(nèi)容的選擇上，同樣也體現(xiàn)出了這一趨勢。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標簽出現(xiàn)的概率和檢索易得性都很高。可以說，電視新聞在門戶網(wǎng)站上得到比其他網(wǎng)站更多的重視。因而，用戶接觸新聞類視頻的概率要高于其他的視頻網(wǎng)站，這一點可以說是國內(nèi)獨有的情形。

（二）媒體網(wǎng)站的電視新聞傳播

在對國內(nèi)外媒體機構(gòu)所設(shè)立的視頻網(wǎng)站進行考察的時候，筆者發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域存在較多的差異，既有設(shè)計理念，也有傳播方式上的。

在國內(nèi)，央視國際網(wǎng)站的視頻傳播初具規(guī)模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網(wǎng)速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點訪談》、《新聞?wù){(diào)查》盡管在網(wǎng)站上將過往節(jié)目列出，但播放速率實在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網(wǎng)做的測試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺的節(jié)目，其“新聞立臺”理念在網(wǎng)站也得到一定體現(xiàn)，“資訊”板塊可以一覽當天財經(jīng)、時尚、體育、社會等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢與影響；金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視強力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨家門戶網(wǎng)站和主流商業(yè)網(wǎng)站④，以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視在其官方網(wǎng)站上自然也延續(xù)娛樂風格，新聞節(jié)目并未受到過多重視。

在國外，美國有58家電視臺提供新聞視頻廣播，34家電視臺提供流媒體視頻點播服務(wù)。以美國國內(nèi)著名的FeedRoom新聞視頻網(wǎng)站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的流媒體新聞服務(wù)網(wǎng)站，全天24小時提供新聞視頻的在線點播服務(wù)，用戶可以點播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺的最新新聞以及路透社和美聯(lián)社等提供的國際新聞⑤；英國BBC網(wǎng)站也因其頗揚傳統(tǒng)的新聞視頻服務(wù)，成為英國訪問量最大的視頻網(wǎng)站。日本的NHK官方網(wǎng)站（nhk.or.jp/）上可以點播當天及前一天的新聞，還有本臺的國際新聞；澳大利亞悉尼晨報的官方網(wǎng)站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺的電視新聞，總體比較中外媒體網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)：

1.國外媒體網(wǎng)站電視新聞傳播更專業(yè)，訪問量普遍大 美國人幾乎是把媒體網(wǎng)站當作門戶網(wǎng)站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網(wǎng)的官方網(wǎng)站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發(fā)生，人們更是鎖定網(wǎng)站的電視新聞實時報道，這已經(jīng)成為默契。國內(nèi)從媒體官方網(wǎng)站上收看電視新聞或電視節(jié)目并沒有形成定勢，甚至可以說這種習慣還遠遠沒有培育。

2.國內(nèi)外媒體網(wǎng)站使用技術(shù)有別

在NHK、ABC的網(wǎng)站觀看電視新聞的時候，會另外彈出一個較大的窗口，這個窗口的設(shè)計酷似電視機，左側(cè)或右側(cè)是其節(jié)目單，可供選擇與點播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨具匠心的設(shè)計給人一種看電視的延伸感同時又有新奇感，而且資源的鏈接也相當豐富，基本上可以涵蓋國內(nèi)國際重要領(lǐng)域的時事，將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與電視優(yōu)勢結(jié)合得比較好；而國內(nèi)的設(shè)計基本上是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁布局。

3.國內(nèi)媒體網(wǎng)站依賴性強，國外超越性強

國內(nèi)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，現(xiàn)在還使人感覺主要是作為媒體的一個附庸，這從主要內(nèi)容均來源于自辦節(jié)目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態(tài)出現(xiàn)，很少做二次處理。所以媒體網(wǎng)站的依賴性較強，基本上被遮蔽在媒體本身之下。

國外的媒體網(wǎng)站則善于博采眾長，注意讓受眾獲得與電視臺不同的傳播，這就形成了一種內(nèi)在的超越性，從而獲得獨立的生存價值。

（三）商業(yè)機構(gòu)網(wǎng)站的電視新聞傳播

一般而言，電視新聞較少得到以商業(yè)為目的的視頻分享網(wǎng)站的青睞。以國內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷網(wǎng)和六間房甚至沒有專門的新聞頻道，一些新聞類欄目被包括在社會標簽內(nèi)；激動網(wǎng)則囊括了眾多優(yōu)秀的華文電視臺，包括翡翠臺、鳳凰臺的新聞節(jié)目。

國外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網(wǎng)站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對具備新聞特質(zhì)的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因為有先天的媒體背景，因而人們對于電視新聞的使用頻率相對較高；澳大利亞的Rootv作為一個優(yōu)質(zhì)的播放平臺，將新聞欄目放在第一位，并且二級菜單更為詳細，世界的、美國的、英國的、本國的新聞都可以隨時點看。

三、視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略探討

通過以上3類網(wǎng)站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網(wǎng)站的電視新聞傳播領(lǐng)域，我國與發(fā)達國家還存在較大的差距，根據(jù)英國、德國等國家的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告顯示，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的利用與需求態(tài)度，實際上是伴隨著社會的發(fā)展以及人自身的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，而這變化中有兩個很值得注意的趨勢：

一是利用互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡層逐步升高，由互聯(lián)網(wǎng)初期的大學生、青少年等年輕人群，不斷擴大到中老年人群。調(diào)查報告顯示：在德國使用互聯(lián)網(wǎng)最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數(shù)有510萬，占該人群總數(shù)的25%，僅2005年到2006年一年之內(nèi)就增加了5%。而14歲至19歲的上網(wǎng)人數(shù)只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國有57%的婦女都會上網(wǎng)，相比較2005年，2006年婦女的上網(wǎng)人數(shù)也增加了5%。據(jù)分析，這與德國社會的老齡化有密不可分的關(guān)系。⑥

再一個很值得注意的趨勢是，據(jù)英國牛津大學互聯(lián)網(wǎng)研究中心《2007年英國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》揭示：對于網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷都是為了獲取各種信息，最初因?qū)ふ倚畔⒍暇W(wǎng)的人數(shù)自2005年大幅度增長，2007年將信息查詢當作互聯(lián)網(wǎng)首要功能的人比2005年增長了8至13個百分點。2007年，人們在以下方面首選互聯(lián)網(wǎng)：計劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當?shù)貙W校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關(guān)閑暇時光旅游的出行計劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)使用者在線閱讀報紙；使用互聯(lián)網(wǎng)進行學習的人數(shù)日益增長，大約四分之三的網(wǎng)絡(luò)用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為專業(yè)信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學位或者工作培訓目的參加遠程學習，這也引發(fā)了在線教育質(zhì)量的問題，以及進一步引發(fā)了信息普及的問題：人們能否正確區(qū)別網(wǎng)上信息的可靠性和教學內(nèi)容及其來源的正確性呢？⑦

這些調(diào)查結(jié)論對把握我國互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的發(fā)展規(guī)律也有積極的啟示意義。例如，有專家學者據(jù)我國2008年1月17日CNNIC的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》分析指出，可以發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，中國網(wǎng)民的平均年齡為26歲，類似網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、視頻娛樂類應(yīng)用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最顯著特征，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶對娛樂內(nèi)容的需求顯得更為旺盛。⑧對比英國、德國的調(diào)查報告結(jié)論，我們是否可以認為，中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的使用與滿足狀態(tài)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，英國、德國今天的互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的狀態(tài)或許也是中國互聯(lián)網(wǎng)的明天呢？

筆者認為，上述趨勢啟示我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者對互聯(lián)網(wǎng)功能和利用價值日益增高的理性認識，將會有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運用互聯(lián)網(wǎng)來觀察監(jiān)測世界發(fā)生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應(yīng)社會發(fā)展的生存能力的提升（信息與學習范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網(wǎng)絡(luò)電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長的空間。尤其應(yīng)當看到，日新月異的數(shù)字科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與功能的升級，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統(tǒng)電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導受眾產(chǎn)生對電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關(guān)系改變了，傳者與受眾的角色及內(nèi)涵發(fā)生相互滲透，甚至即時換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡單易得的搜索功能，可以帶來更周到細致的個性關(guān)照；④傳者的真正大眾化，帶來對內(nèi)容創(chuàng)新的促進。網(wǎng)絡(luò)電視新聞?wù)趯ⅰ皞髡叩碾娨曅侣劇弊優(yōu)椤按蟊姷碾娨曅侣劇保虎菪侣効梢圆辉偈恰耙姿槠贰?，電視新聞?jié)目資源可望得到新途徑的再生等。

這些也應(yīng)該是未來互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略思考的出發(fā)點。

（作者分別為上海市高校人文社科重點研究基地·上海大學影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任、上海大學文科發(fā)展研究院院長、人文社會科學處處長、教授、博士生導師；上海大學影視學院博士研究生）

注釋：

①宋璞，朱學芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應(yīng)用[J].情報科學，2006，24(3):428.

②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

③2007年12月29日，信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站上了一條《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，由廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布，其核心內(nèi)容為對網(wǎng)絡(luò)視頻采取準入制，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)必須獲得廣電部門頒發(fā)的許可證。而對于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。而門戶網(wǎng)站均符合此類條件。

④hunantv.com/pub/about.html

⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

⑥D(zhuǎn)r. Helmut Qsang：《新媒體在德國—現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論》第1輯（吳信訓主編），中國國際廣播出版社，2008年版，第195頁。

第2篇：線上傳播策略范文

多普達，作為國內(nèi)智能手機細分市場的引領(lǐng)者和挑戰(zhàn)者，在經(jīng)歷過國產(chǎn)手機全面覆滅的陣痛中，成功切割下以摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國際品牌占據(jù)的智能手機市場中屬于自己的市場份額，成為國內(nèi)智能手機市場的領(lǐng)軍企業(yè)。

盤點多普達走過的市場路徑，可以發(fā)現(xiàn)多普達目前階段性成功的主要基礎(chǔ)不僅僅在于其始終精準于商務(wù)智能手機的市場定位并為之矢志不渝，而且多普達的網(wǎng)絡(luò)營銷成為其登頂國產(chǎn)商務(wù)智能手機陣營的重要法寶。

作為一種新的市場營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其營銷成本低、交互性強、網(wǎng)友參與度高、表現(xiàn)形式和手法多樣等多種集成優(yōu)勢得到了廣大商家的認可，成為繼廣播、電視、平面媒體等媒體形態(tài)之后的“第四媒體”。目前，汽車行業(yè)、零售行業(yè)、對外貿(mào)易等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為主流的產(chǎn)品推廣和企業(yè)形象提升平臺。在移動通訊行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為廣大商家屢試不爽的市場致勝之道。諾基亞、多普達都是網(wǎng)絡(luò)營銷的率先試水者，也獲得良好的市場推廣效果。

一、 多普達網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

1、 精準的市場定位

作為高端智能手機的引領(lǐng)者，多普達從一開始就精準定位于高端商務(wù)人士群體。從多普達所推出的機型來看，都是圍繞當今商務(wù)人士的需求展開。多普達以“智領(lǐng)商務(wù)”為品牌理念，以專業(yè)、高質(zhì)量的商務(wù)智能手機細分市場和目標消費人群，在高端智能手機市場中表現(xiàn)十分搶眼，成為與諾基亞、三星、索愛等國際品牌在智能商務(wù)手機市場中能夠分庭抗禮的唯一國產(chǎn)高端智能手機廠商。

2、 網(wǎng)絡(luò)營銷突出互動性和參與度

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點就是互動性和目標消費群體的參與度。而如何讓目標消費群體以積極、主動的態(tài)度參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，一直是廠家網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中的主題。在前期很多目標消費人群眼中，多普達手機的直觀印象是穩(wěn)重性過頭，而時尚性不足，在網(wǎng)站上的曝光率不高。當時即使在網(wǎng)站上有部分推廣，網(wǎng)友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。

從多普達經(jīng)典機型S1上市開始，多普達的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達Pocket　PC系列產(chǎn)品的一支異軍，多普達S1保留了多普達系列產(chǎn)品一貫的強大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺，并首創(chuàng)Touch FLO操作方式，帶來全界面手指觸控全新手機操控體驗，并且外觀小巧時尚。不僅受到了商務(wù)人士的喜愛，也得到了很多商務(wù)女性和年輕消費群體的青睞，不僅拓展了S1的消費人群，也為S1網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了良好的受眾基礎(chǔ)。

在表現(xiàn)形式上，S1制造傳播亮點，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動優(yōu)勢，提高目標受眾重復(fù)訪問網(wǎng)站次數(shù)以及培養(yǎng)用戶購買行為，增加S1網(wǎng)絡(luò)活動注冊用戶活躍性，通過“解密S1，Touch Code”網(wǎng)絡(luò)互動活動的平臺展開，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調(diào)動目標受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網(wǎng)站中。每一季劇情結(jié)束后，會留下對下一季內(nèi)容的競猜問題，網(wǎng)友注冊便可參加競猜活動，有機會贏得獎品；當解密故事結(jié)束后，恰逢七夕情人節(jié)，我們又推出了S1男女主人公續(xù)集故事征集的活動，讓解密故事有了更浪漫的結(jié)局。

而在推廣媒體的選擇上，采取“門戶網(wǎng)站+IT垂直媒體+精準視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門戶網(wǎng)站的IT頻道為主要載體，達到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。

3、實現(xiàn)線上和線下營銷的有機結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求講究在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)意，而且必須講究線上和線下的結(jié)合和互動，才能達到相得益彰的效果。

在網(wǎng)絡(luò)推廣中，多普達充分研究“智領(lǐng)商務(wù)”定位人群的消費習慣和網(wǎng)絡(luò)使用習慣，整合論壇、博客、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等網(wǎng)民關(guān)注度最高和參與度最強的網(wǎng)站載體，策劃系列專業(yè)文章、病毒式視頻、行業(yè)評論以及手機游戲等內(nèi)容，充分吸引網(wǎng)友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播中，使用3D技術(shù)，實現(xiàn)獨特瀏覽，模擬產(chǎn)品使用體驗，增強網(wǎng)友瀏覽樂趣，使網(wǎng)友產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡(luò)黏性。在半年的網(wǎng)絡(luò)推廣時期中，網(wǎng)絡(luò)總曝光次數(shù)達到了15億，被網(wǎng)友點擊數(shù)量達到了430萬次，不僅取得了良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，而且相比電視、報紙、雜志等平面媒體，大大節(jié)約了傳播費用。

同時，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，實現(xiàn)線上傳播和線下傳播的良性互動，多普達在所有的營業(yè)終端以海報、掛旗、POP、單張、柜臺布置等終端形象展示中強力推介本次網(wǎng)絡(luò)傳播活動，以線下推廣推動線上傳播，以線上傳播帶動終端銷售，使得線上參與者可以在銷售終端感受此次活動的強烈氛圍，進一步促進銷售提升，同時，線下終端活動又推動了線上活動的開展，使得更多的目標群體參與到本次線上活動中，提升了網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果和品牌形象。

而縱觀目前的手機市場，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方面，在國產(chǎn)手機陣營中，除了多普達、步步高等為數(shù)不多的品牌可圈可點之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性把握不足，在創(chuàng)意上也泛善可陳，不能吸引目標受眾的積極參與，不能實現(xiàn)與目標消費群體的良性互動。在手機功能上，受限于自身核心技術(shù)的缺失，也不能實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)營銷的良性互動。隨著3G時代的來臨，當手機與網(wǎng)絡(luò)本身連在一起的時候，提升目標用戶的使用體驗，內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容，實現(xiàn)商務(wù)辦公、娛樂休閑、在線視頻、在線電視等強大功能的手機產(chǎn)品將越來越受到消費者的青睞。尤其在以蘋果iphone等國際品牌攜技術(shù)、渠道以及國際化的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略的沖擊下，國產(chǎn)手機品牌將處于更加尷尬的境地。

在3G時代，手機品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷將成為更加主流和被手機廠家所采用的營銷推廣方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和手機一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。這種工具，不僅僅體現(xiàn)在使用功能上，而在于網(wǎng)絡(luò)和手機對人們?nèi)粘Ｉ畹膹V泛影響力，在于網(wǎng)絡(luò)營銷對于廣大目標消費群體的深度覆蓋。

在3G時代，手機產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷將呈現(xiàn)以下趨勢：

1、受眾群體更加廣泛，受眾目標更加精準

隨著更多的消費者習慣于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體將得到進一步增長。而網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，也是手機廠家主要的潛在消費者。這二者目標消費群體的高度重合，將使得手機廠家越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷、精準營銷的發(fā)展，手機廠家的網(wǎng)絡(luò)營銷可以進行非常精準的消費群體細分，網(wǎng)絡(luò)廣告可以精準達到選定的目標消費者中。

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將呈現(xiàn)更加高科技化、人性化和高參與度

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和手機廠家對產(chǎn)品新技術(shù)、新性能、新特點把握的進一步加強，手機產(chǎn)品將進一步豐富和多樣化，而在網(wǎng)絡(luò)傳播上的表現(xiàn)形式也將隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技化、人性化使用感受進一步增強。在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中，貼近網(wǎng)友使用需求，以高科技化清晰簡單地闡述手機產(chǎn)品技術(shù)和性能，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和手機功能的互通和互動，提升網(wǎng)友使用的參與度，將是手機廠家在網(wǎng)絡(luò)營銷中需要考慮的重要策略。

3、 提升網(wǎng)絡(luò)營銷和手機產(chǎn)品使用的便利性

第3篇：線上傳播策略范文

我們企劃公司從1999年開始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務(wù)，深刻體驗到現(xiàn)代企業(yè)全新的財富規(guī)劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關(guān)鍵靠高效率的品牌推廣運動。從2000年開始，雪津啤酒的節(jié)點推廣每次都做得風生水起，其中尤以每年圣誕節(jié)線上線下整合傳播為最。

每年的圣誕節(jié)前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫面作為主元素，用到線下終端進行展開和放大，形成終端“視覺的海洋”。同時要求線下終端要成為一個網(wǎng)，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個聲音說話，線上線下遙相呼應(yīng)。讓消費者在酒店消費時能快速聯(lián)想到高空的廣告。這個案例看上去普通，但要想運作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業(yè)都會做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節(jié)都有特別的消費意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結(jié)合節(jié)日的消費情緒，把品牌的內(nèi)涵，通過情感化、視覺化的整合傳播，完成與消費者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過深挖這一節(jié)日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動主題，很好地把節(jié)日、消費者、雪津品牌三者結(jié)合起來。圣誕節(jié)前后一個月時間是啤酒銷售市場的制高點，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營造消費者消費雪津啤酒的歡樂氣氛和真情的視覺海洋。在大多數(shù)酒樓終端，所有消費者見到的都是雪津品牌的圣誕視覺，整個圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷、刮刮卡、酒樓布置、產(chǎn)品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺的海洋。

其實，這一系列視覺創(chuàng)意推廣所延續(xù)時間遠遠超過圣誕節(jié)這個節(jié)日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺甚至完好保留和展示超過半年之久，直到第二年五一節(jié)，雪津?qū)χM行了新一輪更新；同時這組創(chuàng)意也十分受顧客歡迎，許多企業(yè)甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門和墻上。

本案巧妙地應(yīng)用了新營銷的視覺營銷理論。所謂視覺營銷就是：運用藝術(shù)手段和設(shè)計技巧等形象化的語言，將產(chǎn)品和品牌的所有物質(zhì)和精神方面的屬性，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，使顧客對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起購買的欲望和動機。相當于在沒有一個銷售人員在場的情況下，實現(xiàn)銷售和品牌溝通(也就是把營銷的意圖和營銷的行為視覺化)。我們公司2000年圣誕節(jié)首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實際上企業(yè)只要花費很少的印刷制作費，就可以達到大于電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。為了讓這一營銷行為簡單易于標準化執(zhí)行，專門制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊》(早期還派專業(yè)人員協(xié)助樣板終端布置)。

如果說線上線下整合傳播是一個理論的話，那么視覺營銷則堪稱實現(xiàn)這一理論的具體方法。雪津的視覺營銷，就是把線上傳播的核心要素，在線下充分展開，是線上線下整合傳播的一個方法。

第4篇：線上傳播策略范文

余柏良：我認為，現(xiàn)在的新媒體傳播處在一個很“尷尬”的時期，同時賦予很多的挑戰(zhàn)性。中國是個跟風成性和模仿能力超強的國家，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和微博、微信的不斷壯大，越來越多人參與進來，達到一個火爆的狀態(tài)。

新媒體火起來之后，一時間，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者以及傳統(tǒng)廣告業(yè)全部擠入其中。但在我看來，在中國，新媒體社會化營銷仍處在探索的初期，發(fā)展的成熟度與火爆程度是成反比的。而在國外，從業(yè)人員和社會對新媒體的理解是冷靜而理性化的，他們的ROI評估體系很完善。

事實上，很多人只看到新媒體的火爆，但并沒有真正想好怎么樣用更好的方式進入新平臺進行營銷。于是導致了當前新媒體營銷方式良莠不齊，出現(xiàn)很多比如刷粉絲、刷轉(zhuǎn)發(fā)等簡單粗暴的方式。喜好以漂亮的數(shù)字來進行報價，而忽略了質(zhì)量和實效。

中國的企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，就是簡單地認為，給了傳播公司多少錢，就要帶來多少價值，從而帶動多少銷售。而在我看來，做品牌傳播不僅是漲粉絲那么簡單，更重要是為了品牌的口碑傳播，用創(chuàng)意的內(nèi)容吸引消費者的互動。而客戶看到的往往只是銷售的目標，卻不夠看重品牌傳播的過程。只求短期爆發(fā)而不求長期積累。

《國際公關(guān)》：您認為當前一些企業(yè)的新媒體營銷存在哪些普遍性問題，如何改進？

余柏良：由于新媒體營銷的特殊性，它的效果很難直接通過固定期限內(nèi)的數(shù)據(jù)來考量。目前，做社會化營銷最難的是，如何維持商業(yè)訴求與傳播內(nèi)容的平衡。

事實上，很多營銷企業(yè)與廣告主對社會化營銷理解很不夠，還是用傳統(tǒng)的思維來看待社會化營銷，利用一些簡單粗爆的方式來進行廣告硬值入，無法從根本上接受放開自己的身段，與普通消費者做朋友，建立起平等的溝通方式，在這種情況下產(chǎn)生的內(nèi)容就很不容易受消費者待見，甚至引起反感，因而很難達到理想的效果。

從長遠來看，我認為社會化營銷關(guān)鍵競爭點是“內(nèi)容的質(zhì)量”，只有站在消費者的角度，去傾聽他們的聲音，創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，才能激發(fā)他們的互動與擴散。這就是我們—直說的，“內(nèi)容是王道、互動是核心”的社會化營銷本質(zhì)。

《國際公關(guān)》：那么，您認為新媒體傳播未來的發(fā)展趨勢是怎樣的，前景如何？

余柏良：從發(fā)展趨勢來看，我認為是前景是廣闊的，而且越來越趨向于理性的。

“痛與愛并存，難以割舍”一一我常用這句話形容現(xiàn)在的廣告主與社會化營銷的關(guān)系。如今，在社會化營銷混亂的大環(huán)境下，很多客戶之前上過很多次當了，已經(jīng)慢慢意識到，浮夸的數(shù)據(jù)并不一定能真正給他們帶來價值。

現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的廣告時代，那個時代只要搞定媒體，一切的傳播與危機就會解決，而在自媒體時代，我們的受眾八成以上都是在社交平臺上活動的。企業(yè)要搞定每一個消費者非常難。所以會很依賴正規(guī)的專業(yè)傳播公司去做有策略的社會化營銷。既然“難以割舍”，社會化營銷就不會滅亡。

等到消費者和企業(yè)更清醒地認識到社會化營銷本質(zhì)的時候，我相信，那些依賴數(shù)據(jù)來獲得價值的小型傳播公司將會死掉，到那個時候，這個行業(yè)將不再這么浮夸，而將回歸理性，廣告主會徹底信任社會化營銷公司。

我估計，在2014年年底或2015年年初，社會化媒體營銷將達到一個期。新媒體傳播者一定要耐心等待，不斷完善和探索出更具實效的傳播方式，迎接新的的到來。

《國際公關(guān)》：怎樣利用新媒體，實現(xiàn)更好的企業(yè)營銷和品牌建設(shè)？在這方面沃瑪傳播是怎樣做的，有什么特點？

余柏良：我認為社會化營銷應(yīng)該是一個整合式的服務(wù)，如果只是單純的平臺與數(shù)字，不能給客戶帶來很大的價值。沃瑪傳播一直強調(diào)“實效傳播”的理念，我們要做有效果、精準的傳播。我們更注重內(nèi)容的創(chuàng)造力和用戶的體驗感。

我們常常把客戶比作“河流上游”，把消費者比作“河流下游”，而沃瑪要做中間的橋梁。站在客戶的角度，基于消費者，幫客戶建立起一種溝通方式以及傳播渠道。

比如現(xiàn)在微信很火，我接觸的客戶中，也有很多都主動提出了“我們要做微信營銷。”但事實上我們很清楚，一個單純的微信平臺很難達到整體品牌傳播效果，微信更大的功能是支撐CRM用戶管理。只有將其他平臺和微信平臺打通，通過其他平臺將粉絲吸引到微信平臺來，再通過高質(zhì)量的內(nèi)容，來黏住你的用戶，影響他們，激發(fā)他們對品牌信息的轉(zhuǎn)載，從而激發(fā)銷售。

《國際公關(guān)》：據(jù)了解，沃瑪傳播建立有新媒體研究院，請介紹一下研究院的作用。

余柏良：沃瑪傳播的新媒體研究院主要是進行數(shù)據(jù)研究，為我們的策略部門作支撐的。研究新媒體平臺的發(fā)展趨勢，更多的是研究消費者的心理行為習慣，他們的關(guān)注點，他們的網(wǎng)絡(luò)行為習慣。

比如去年我們就幫助銀河SOHO的開幕做前期的社會化營銷和線上傳播。在制定方案初期，我們搜集了所有關(guān)于銀河SOHO的語義碎片，所有網(wǎng)絡(luò)上對于銀河SOHO的看法、態(tài)度。網(wǎng)民對于2012年第四季度的關(guān)注點在哪兒，熱點的話題是什么，得到的結(jié)果是像“世界末日”、“諾亞方舟”、“外星球”等等這些詞匯。

基于這些有效信息整合，結(jié)合銀河SOHO富有創(chuàng)意、科技感很強的外形，我們便決定打造外星人的概念。同時我們還發(fā)起了線上線下的一場關(guān)于“創(chuàng)造力”的討論，當時邀請很多名人比如潘石屹、任志強、高曉松、蔣方舟等參與進來。同時又把創(chuàng)造力跟銀河SOHO結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民們一起發(fā)揮想象，看它像什么，網(wǎng)絡(luò)上就有的人說像諾亞方舟、外星飛船等，引發(fā)討論。根據(jù)統(tǒng)計，在開幕式當天有12170人到達現(xiàn)場，其中6351人都是通過微博、微信等社會化媒體營銷方式吸引來的。這次的傳播取得了很好的效果。

第5篇：線上傳播策略范文

可口可樂長期贊助的《美國偶像》終于迎來了強有力的競爭對手，百事可樂也找到了抗衡死敵的娛樂營銷媒介。9月21日，百事可樂作為主贊助商的英國《X因素》登陸?？怂闺娨暰W(wǎng)，開始其在美國市場的首演。與可口可樂品牌化《美國偶像》的策略類似，百事可樂的Logo將會常態(tài)出現(xiàn)在評委的水杯、節(jié)目角標廣告等位置，比可口可樂走得更遠的是，花費了6000萬美元贊助的百事可樂在整個節(jié)目中扮演的角色更加積極主動，與節(jié)目相關(guān)的贊助權(quán)益甚至將延續(xù)到12月播出季結(jié)束之后。

百事可樂還為賽事優(yōu)勝者提供了500萬美元的獎金作為唱片合約，賽事優(yōu)勝者則會出現(xiàn)在百事可樂2012年2月5日播出的超級碗電視廣告中，百事可樂無須給賽事優(yōu)勝者支付代言費。百事可樂全球消費者互動營銷官FrankCooper說，在廣告中使用大眾明星以前非常有效，但現(xiàn)在希望與贊助節(jié)目、藝人的合作更進一步，參與到藝人的整個職業(yè)生涯中去。在簡單的節(jié)目贊助與品牌代言之外，看看品牌還能做些什么。

《X因素》創(chuàng)始人Cowell說，這是以前贊助合作沒有過的緊密合作關(guān)系，百事可樂像制片人一樣關(guān)心節(jié)目策劃過程，為節(jié)目不斷提供新鮮的營銷創(chuàng)意。對百事可樂而言，《X因素》意味著雙重營銷傳播機會。通過節(jié)目傳播平臺及超級碗廣告，百事可樂宣告回到30多年的音樂營銷傳統(tǒng)，同時，在數(shù)字媒介與社會化網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播也將一如既往，相關(guān)的線上傳播活動已然開始。

大規(guī)模傳統(tǒng)媒介傳播中融入少量數(shù)字化媒介，百事可樂借此也可以讓那些質(zhì)疑公司近期另類市場推廣策略的分析人士閉嘴。2010年，百事可樂放棄了持續(xù)投放23年的超級碗電視廣告，取而代之的是2000萬美元名為“百事煥新工程”的網(wǎng)絡(luò)公益營銷活動，其電視廣告花費近年明顯減少。2006年百事可樂花費，了2.49億美元放在電視媒介上，可口可樂這一數(shù)字則為2.64億美元，兩者相差無幾；但到了2010年，百事可樂電視廣告花費銳減為1.36億美元，下降幅度高達45％，而可口可樂的電視廣告花費為2.03億美元，僅減少了23％。據(jù)《飲料文摘》報道，可口可樂麾下的健怡可樂(DietCoke)在2011年3月已超越百事可樂成為全美市場第二大最受歡迎的碳酸飲料品牌，位居第一位的則是可口可樂的品牌Coke。這一結(jié)果一定程度上說明，百事可樂近年的新媒介營銷策略是有些冒進了。2011年，百事可樂重回超級碗廣告，并對外宣稱增加30％的電視廣告預(yù)算。

第6篇：線上傳播策略范文

不難想象，當品牌營銷策劃方案重金打造的一系列創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在更純凈而不受干擾的環(huán)境中，一旦用戶注意力為它的獨特創(chuàng)意所俘獲引發(fā)主動點播，即可演繹出“我的眼里只有你”的理想效果。簡單地說，純凈環(huán)境+創(chuàng)意空間+互動活力，正是土豆式視頻營銷所獨具的特色。

來看看土豆吧。打開土豆網(wǎng)的首頁和播放頁，一長串耳熟能詳?shù)拇笃放票P踞了幾乎所有的廣告位置。耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯(lián)合利華、寶潔、玉蘭油、沃爾沃、聯(lián)想等眾多知名品牌紛紛加入了土豆創(chuàng)意視頻營銷的行列。他們代表的不僅僅是一種嘗試，更是一個全案式合作和新營銷模式的開始。

土豆網(wǎng)結(jié)合自己龐大的用戶資源，一直在不斷探索新的視頻營銷模式，眾多跨國公司在中國選擇與土豆進行視頻營銷合作，正是看中了這一點。作為各自行業(yè)的領(lǐng)軍人物，這些公司所選擇的營銷方式和營銷平臺，在業(yè)內(nèi)具有風向標作用。《成功營銷》精選以下案例，希望對企業(yè)有所啟發(fā)。

微軟視頻征集：“豆角兒”力量

視頻征集活動這種營銷形式并不罕見，許多企業(yè)都曾嘗試過，但是最后收效卻各不相同。因為這是最考驗活動所在平臺的活躍人群人數(shù)和能力的一個營銷方式。

在擁有大批忠實“豆角兒”的土豆網(wǎng)上，微軟反盜版的廣告原創(chuàng)視頻大賽異?；鸨罱K的作品連4A公司資深創(chuàng)意總監(jiān)都叫好。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng)愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項中國營銷舉措。

在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲。活動3個月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬網(wǎng)民，視頻總點擊量也達到100多萬次。其中不乏非常優(yōu)秀的短片。以視頻征集大賽一等獎作品《最佳員工》為例，該片將冷冰冰的正版軟盤和盜版軟盤活化成兩位公司員工，以他們在公司的表現(xiàn)，鮮明地對比出正版和盜版的巨大差別，作者支持正版的意圖也在一顰一笑間輕松地傳達給觀眾。短短3分鐘的片子，極具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，已經(jīng)高度濃縮了作品的所有精神內(nèi)涵，讓業(yè)內(nèi)資深人士都叫好，也讓微軟高層收獲驚喜。

值得一提的是，《最佳員工》背后，是一支愛好視頻制作的業(yè)余團隊――創(chuàng)工房。在土豆網(wǎng)，積聚了一大批像創(chuàng)工房這樣的視頻愛好者，他們俗稱豆角兒。這些豆角兒都有制作電影的夢想，土豆網(wǎng)便成了他們實現(xiàn)夢想的舞臺。他們在工作之余，組成視頻制作團隊，以土豆網(wǎng)為平臺，上傳自己的作品。在土豆網(wǎng)搞視頻征集活動的時候，這些豆角兒表現(xiàn)得非?；钴S，他們的作品也更高更有創(chuàng)意。而且，一些有名的豆角兒背后，都有強大的粉絲團支持，他們會隨時關(guān)注豆角兒的作品。微軟正是看中了土豆網(wǎng)這些高質(zhì)量的內(nèi)容制作團隊和他們強大的宣傳攻勢，才選擇土豆網(wǎng)作為這項大賽的傳播平臺。

英特爾宣傳片：小視頻大突破

2008年11月18日，在英特爾的新品酷睿i7會上，以超大的環(huán)形屏幕隆重播放了一部名為《巔峰傳奇之i7前傳》的短片，震撼了所有在場觀眾。這部為英特爾酷睿i7量身訂做的宣傳片，正是土豆網(wǎng)與英特爾最新合作的產(chǎn)物。

以IT界風向標著稱的英特爾如此重視這個短片，自有原因。《巔峰傳奇之i7前傳》是一部由土豆網(wǎng)監(jiān)制、民間播客參與拍攝制作的視頻短片，以游戲中的人物和環(huán)境為背景，講述了約10分鐘的戰(zhàn)爭故事，內(nèi)容本身就像是一部短小精悍的電影。當然，《巔峰傳奇之i7前傳》最終想要表達的中心思想集中在英特爾的新產(chǎn)品――酷睿i7的性能上。如何表現(xiàn)這款“地球上最快的處理器”的卓越性能？土豆網(wǎng)召集網(wǎng)絡(luò)兩大力量――視頻制作玩家與游戲玩家的集體智慧，以突破式的高清畫面和動作制作，完成了這部《巔峰傳奇之i7前傳》。

這部視頻短片有兩個“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆網(wǎng)，匯聚了這樣兩個人群。一群是視頻制作玩家，俗稱豆角兒，他們愛好視頻制作，長期活躍在土豆網(wǎng)上，不定期上傳一些作品，伴隨土豆網(wǎng)一起成長；另一群是游戲玩家，他們把土豆網(wǎng)當作小小電視臺，在上面交流所有與游戲相關(guān)的內(nèi)容，他們除了要求游戲好玩、刺激，更追求速度。英特爾正是看中這兩個人群，才選擇與土豆網(wǎng)合作，讓游戲玩家和視頻玩家發(fā)生第一次智慧碰撞，開發(fā)出作品《巔峰傳奇之i7前傳》。用這樣兩個站在芯片使用前沿的族群說話，更加具有代表性和說服力。

另一個“第一次”是該片的推廣手法。土豆網(wǎng)將《巔峰傳奇之i7前傳》包裝成一部小型的好萊塢大片的感覺，分四個階段進行整合傳播。前期有宣傳短片預(yù)熱：在不同短片中，由各大明星、導演說出一句話“11月18日，敬請期待”，給觀眾留下懸念；中期，運用黑豆高清種子視頻，第一次推出16：9的超大頻幕，給觀眾更完美的視覺享受；后期將推出花絮制作視頻，通過花絮揭秘表達產(chǎn)品的訴求；最后，土豆網(wǎng)還將鼓勵網(wǎng)友制作上傳網(wǎng)絡(luò)版《巔峰傳奇之i7前傳》，達到與觀眾互動和延展傳播的效果。

最終這部短片取得了英特爾的高度認同，成為酷睿i7會上的重點環(huán)節(jié)。

這并非雙方的首次合作。在2007年9月，土豆網(wǎng)曾為英特爾設(shè)立了以“迅馳芯動”為題的廣告創(chuàng)意視頻征集大賽，要求播客將英特爾的元素植入原創(chuàng)視頻，凸顯英特爾迅馳的四個新特性：性能穩(wěn)定、無線移動、外形輕薄、待電持久。3個多月時間，豆角兒上傳的作品就有700多部，視頻播放總量超過120萬次，觀眾為視頻投票超過10萬次。在傳播周期內(nèi)，英特爾迅馳的品牌曝光率達到8億次！

更值得稱道的是，豆角兒們作品創(chuàng)意“簡單粗暴”、直入人心。有一個視頻，就是兩個人坐在那里做試卷，一個人用英特爾迅馳芯做能量，另一個人則用電池做能量，結(jié)果后者吃再多的電池，也無法與前者相比，最終敗下陣來。不到一分鐘的短片，已經(jīng)充分說明產(chǎn)品待電持久的功能。該片曾經(jīng)惹得英特爾全球市場總監(jiān)哈哈大笑，并稱：”

“拿到電視上去放吧！

英特爾在土豆網(wǎng)創(chuàng)立早期就開始與之開展深入合作。在土豆網(wǎng)成立三周年時，英特爾副總裁兼中國大區(qū)總經(jīng)理楊敘親口祝福，并表達了與土豆網(wǎng)長久合作的愿望。

福特：整合營銷多管齊下

土豆網(wǎng)與福特的合作全面、深入，土豆網(wǎng)不僅為福特打造了純媒體廣告投放形式，還策劃了客戶與觀眾的互動活動，是一個整合傳播的過程。在整個過程當中，又不斷探索和創(chuàng)新，時不時有驚喜出現(xiàn)。

從2008年2月起，土豆網(wǎng)開始嘗試推出在首頁的植入式廣告，最有代表性的就是福特汽車推出的一系列種子廣告。其中最為有名的《反轉(zhuǎn)路口》，首次將福特福克斯的汽車形象融入該網(wǎng)絡(luò)電視劇的劇情中，讓觀眾在捧腹之余，不知不覺中接受了福克斯的品牌形象。

《反轉(zhuǎn)路口》是福特推出的國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)浪漫反轉(zhuǎn)喜劇，分5集在土豆網(wǎng)的種子視頻推廣。該劇講述了在電視購物頻道工作的幾位男女主人公，在工作、生活當中發(fā)生的一系列意外經(jīng)歷?！斗崔D(zhuǎn)路口》每集講述一個故事，并在故事結(jié)尾留下懸念，讓土豆網(wǎng)的觀眾投票決定故事的結(jié)局。因此，在整個傳播過程中，觀眾都參與了互動。

《反轉(zhuǎn)路口》融合了網(wǎng)絡(luò)幾大流行元素，如動感時髦的青年男女、前衛(wèi)的生活方式、錯綜復(fù)雜的情感糾葛、輕松幽默的敘事手法等等，這些都恰恰符合土豆網(wǎng)的目標人群的特點，仿佛他們就是故事的主人公，因此觀眾參與情緒高漲，傳播效果非常明顯，曾經(jīng)創(chuàng)下日點擊量56萬次的紀錄。而在4月11日至5月10日短短一個月的傳播周期里，《反轉(zhuǎn)路口》的總點擊量達到460多萬！

一邊是如此巨大的傳播數(shù)量，一邊是動感、時尚的精準人群，土豆網(wǎng)和福特的這次創(chuàng)新嘗試實現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。隨著該劇的廣泛傳播，穿插在劇情里的福特福克斯汽車的信息，也間接傳達給了潛在買家。

如果說《反轉(zhuǎn)路口》是第一次將軟廣告植入網(wǎng)絡(luò)電視劇，那么土豆網(wǎng)與福特的另一項合作――《人肉賽車》的推廣，則將網(wǎng)絡(luò)硬廣推向新的高度。

《人肉賽車》以一分鐘的長度，講述了兩個愛好賽車的人，以人體為道具，模仿賽車的模樣，展開比賽，途中發(fā)生了一系列好玩的事情。在比賽最后，勝利者說出一句：“想玩真的，就來福特?？怂贡?。廣告以人肉賽車的形象給賽車愛好者留下有趣的印象，大大提高了網(wǎng)民對福特福克斯杯的關(guān)注度。

通過種子視頻以及搜索頁面種子在土豆網(wǎng)的推廣，在一個星期內(nèi)，《人肉賽車》的視頻點擊量已經(jīng)超過75萬。由于在土豆網(wǎng)投放的出色效果，《人肉賽車》在2008年度中國合肥廣告節(jié)獲得網(wǎng)絡(luò)廣告的全場大獎。

除了純媒體廣告投放形式，土豆網(wǎng)還為福特量身打造了一系列由汽車愛好者參與的互動活動。如2008年8月份投放的長安福特2008“活得精彩精彩中國”全國征文活動，在活動專區(qū)頁面，投放了六個參賽選手上傳的精彩故事視頻，由觀眾投票決定他們最喜歡的故事，得票最多的車主和非車主類選手將分獲新福特?？怂购托赂Ｌ丶文耆A。投放20天時間里，視頻播放總量超過83萬次，活動專區(qū)頁面日均瀏覽量超過1.2萬，而福特品牌的曝光次數(shù)則高達1億！

長安福特市場部電子商務(wù)工作負責人表示：“土豆網(wǎng)以精彩獨特的內(nèi)容，積聚了一群年輕時尚的消費人群。這正是福特汽車選擇土豆網(wǎng)作為傳播平臺的重要原因。”

沃爾沃帆船賽：小眾賽事大眾傳播

如何讓一項貴族運動受到更多大眾的持續(xù)關(guān)注？沃爾沃在土豆網(wǎng)上的“沃爾沃環(huán)球帆船賽專區(qū)”做了有利嘗試，線上賽事轉(zhuǎn)播、花絮等多角度的視頻，配合線下精彩現(xiàn)場，讓帆船賽這項小眾賽事得到了大眾關(guān)注。

2008-2009賽季的沃爾沃環(huán)球帆船賽正在進行中，這場被媒體稱為“貴族運動”的比賽，將開拓全新的視角，征戰(zhàn)從未涉及的領(lǐng)域――中國青島。而作為這項賽事的贊助商，沃爾沃通過與土豆網(wǎng)的合作，將這一線下的國際賽事搬到線上，讓這項耗資巨大的比賽得到更多延展性傳播。

沃爾沃環(huán)球帆船賽于10月11日正式啟航，途經(jīng)非洲、中東、亞洲、北美、南美、歐洲和斯堪的納維亞半島，最終抵達俄羅斯圣彼得堡站。土豆網(wǎng)為沃爾沃環(huán)球帆船賽設(shè)置了賽事專區(qū)，比賽每經(jīng)過一個站點，都將上傳一些比賽的相關(guān)視頻。因為視頻內(nèi)容展示了這項運動更加細節(jié)的方面，吸引了眾多喜歡創(chuàng)新與激情的年輕群體的關(guān)注。賽事視頻上傳僅兩周時間，點擊量就已經(jīng)超過25萬。沃爾沃汽車的品牌形象，也在賽事傳播過程中得到最大程度的提升。

土豆網(wǎng)作為傳播這項賽事的平臺，不僅將沃爾沃這一體育營銷事件搬上網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了線下線上的資源整合，而且還擔當了品牌的電視臺的角色。對于沃爾沃來說，土豆網(wǎng)的賽事專區(qū)就像是一個小小的電視臺，可以不拘任何數(shù)量、格式和形式地播放有關(guān)帆船賽事的消息，大大延展了傳播時間，這在電視臺是無法做到的。更為重要的是，關(guān)注賽事的人群都喜歡刺激、動感和時尚，他們是沃爾沃的潛在買家，這使傳播的有效性大大增加。

飛利浦視頻背景廣告：炫彩互動

一般而言，視頻背景廣告是把廣告作為視頻的背景，但是土豆網(wǎng)為飛利浦新產(chǎn)品推廣所打造的背景廣告卻與眾不同，不僅開創(chuàng)了一種新的背景廣告模式，更是將品牌概念形象化、生動化，體現(xiàn)出創(chuàng)意、技術(shù)以及對客戶意愿的理解的完美結(jié)合。

作為家電行業(yè)的佼佼者，飛利浦的燈具一直可圈可點。飛利浦LivingColors是一款能變換多種色彩的照明設(shè)施，使用者可以通過一個轉(zhuǎn)盤來選擇1600萬種顏色。作為一個新概念產(chǎn)品，如何讓自己的目標受眾――時尚人群了解并且觸摸到魔燈變幻莫測的色彩呢？

“赤橙黃綠青藍紫，誰持彩練當空舞？”為了體現(xiàn)產(chǎn)品“情緒決定色彩，色彩反映心情”的內(nèi)涵，在創(chuàng)意部門和技術(shù)部門的共同努力之下，最終方案如下：

土豆網(wǎng)將一款新的LivingColors多彩照明產(chǎn)品特色結(jié)合到全屏的播放背景廣告，當網(wǎng)友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標轉(zhuǎn)動色盤直接調(diào)整背景顏色。這樣既能夠表現(xiàn)出這款燈顏色的多變，又能夠體現(xiàn)出視頻的特色；同時，用戶在觀看視頻時，可以定義該視頻在其心目中的色彩感覺，這就體現(xiàn)了情緒的表達，可謂一石三鳥，成功地表現(xiàn)出飛利浦LivingColors產(chǎn)品的特性。除此之外，土豆網(wǎng)還為此設(shè)置了一個活動專區(qū)，一旦定義色彩，該視頻就將被推薦到活動專區(qū)，用戶進入專區(qū)就可以欣賞別人所定義的不同色彩的視頻，做一個有趣的觀察者。背景、種子視頻、活動專區(qū)結(jié)合的整體方案也讓整個傳播和推廣更加立體、全方位，讓用戶更深刻地了解和認識飛利浦LivingColors。

第7篇：線上傳播策略范文

在何文龍的眼中，“目前的人學生已然從崇尚個性化的80后逐漸過渡到更具創(chuàng)造陸的90后。咖啡已成為一種時尚的生活方式和一種積極的生活態(tài)度。”而此次“雀巢咖啡新生靈感+U站”活動正是雀巢洞察大學生消費行為的變化及時調(diào)整的市場溝通策略。“對于大一新生來說，進入大學校園意味著一段嶄新人生征程的開始，充滿著激情與挑戰(zhàn)。這群新鮮人類充滿熱情活力，敢于突破自我，愿意接受新事物。這正好與雀巢咖啡不斷挑戰(zhàn)自我、持續(xù)創(chuàng)新的品牌精神不謀而合”，何文龍在對《廣告主》雜志解釋因何將大學新生作為溝通目標人群時說道。

2009年，“我的靈感一刻”取代雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”，成為新的品牌訴求，帶領(lǐng)雀巢開始升級后的品牌形象傳播。然而，虛化的“靈感”不同于具體的“味道”，必須要依附于具體的事物、通過深入的傳播與溝通才能獲得目標消費群體的認同。

據(jù)了解，為了契合目標人群的媒介接觸習慣，“雀巢咖啡新生靈感+U站”活動將人人網(wǎng)作為了線上主要傳播平臺，通過音樂、漫畫等大學生喜愛的形式，激勵目標人群充分發(fā)揮想象力，參與到植入了雀巢品牌精神的靈感創(chuàng)作與作品分享中。其實，這一次并非雀巢首次試水網(wǎng)絡(luò)行銷。由雀巢投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇《咖啡間瘋云》就曾取得過良好的傳播效果，并于2010年11月16日獲得了亞太區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體金獎。

最早開始研究口碑效果的Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是廣播廣告的2倍、平面廣告的7倍、人員推銷的4倍。何文龍認為，為了更好地發(fā)揮SNS社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢，網(wǎng)站本身的內(nèi)容設(shè)置至關(guān)重要。此次活動“靈感新生計”的版塊，邀請大學生積極上傳學校生活心得如自習室占座技巧、食堂什么時候人少、如何應(yīng)對大家普遍遇到的小問題等，親切的交流氛圍和源源不斷的古怪“靈感”，讓踏入此地的用戶心癢難耐。

“只有參與者愿意并踴躍自發(fā)地將活動推薦給好友，才能使SNS這種人際推廣的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化?！彼?，除了網(wǎng)絡(luò)活動，雀巢還走進大學，到這些活躍的消費者身邊去，讓他們在真實生活中體驗品牌的魅力，進一步鼓勵他們自發(fā)推廣。

第8篇：線上傳播策略范文

訊：舊歲剛辭完，互聯(lián)網(wǎng)世界的互掐戰(zhàn)況又有了續(xù)曲：這回是金山頂著為用戶利益打抱不平的名頭向360宣戰(zhàn)。不管是出于私心還是為公眾泄憤，起碼這個繼續(xù)發(fā)酵的事件開始不回避問題的核心，即以關(guān)注用戶利益為前提。例如，同樣的《百家講壇》，為什么權(quán)威專家不能帶動我們攝取老祖宗歷史精華的熱情，而換種演繹的方式就立刻變得百人空巷、火爆熒屏？關(guān)鍵在于尊重了用戶的觀賞體驗，用戶有價值選擇的權(quán)利，不將枯燥的演說變得生動有趣怎樣帶動用戶的熱情？所以，贏，就要贏在用戶！這是適用于任何行業(yè)的金科玉律。

實現(xiàn)營銷的先決條件是充分考慮到受眾的行為體驗。而一切以受眾的消費及閱讀習慣為導向的富媒體傳播方式，將廣告從策劃，創(chuàng)意、展示方式、時機、投放區(qū)域以及受眾分類等各方面進行有效整合，來進一步達到提高廣告主的信息精確傳達的效果。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到370億元人民幣，其中品牌廣告和搜索引擎廣告將分別達到237億元人民幣和133億元人民幣。由此可見搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式或?qū)⒊蔀橥苿泳W(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展的主要動力。

從外在的創(chuàng)意形式到技術(shù)支持，富媒體廣告打造了“受眾體驗式”網(wǎng)絡(luò)營銷。對于廣告主來說，由單純追求點擊率逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自身品牌的精確曝光率，網(wǎng)絡(luò)廣告的“閱覽率”成為廣告主關(guān)注的重要評估指標。這意味著，網(wǎng)絡(luò)廣告并不單純在點擊后才會產(chǎn)生效果。這是不是意味著廣告會在用戶的眼皮底下悄悄地來，又悄悄地走呢？當然不是，富媒體廣告以獨有的創(chuàng)意形式，比如全屏換底，瘋狂視頻……這一系列的創(chuàng)意形式緊緊地抓住受眾的眼球。并通過行為定向，內(nèi)容定向等技術(shù)手段對受眾數(shù)據(jù)的追蹤、分析、監(jiān)測，將品牌廣告的傳播與媒體與受眾相匹配，顯然比之前單純追求點擊率的營銷方式要精準得多。

2010年12月18日全新大眾POLO、新途安聯(lián)袂上市。為了此次新車的宣傳，傳漾為大眾POLO精心制作了一系列富媒體創(chuàng)意廣告。在此次設(shè)計中，傳漾特別采用了“畫中畫”的創(chuàng)意形式，動靜結(jié)合，帶來不一樣的視覺沖擊，同時關(guān)注與目標受眾的積極互動。獨具創(chuàng)意的廣告形式加上強大的互動營銷效果為POLO新車上市積累了大量人氣指數(shù)。此外，大眾POLO還通過線上線下雙管齊下的整合傳播策略進一步擴大品牌的知名度。在線上，“上傳你最愛的設(shè)計，讓他紅起來”，針對大眾汽車的產(chǎn)品特性和客戶需求，傳漾運用頻次控制和地域定向兩種定位技術(shù)精準鎖定目標受眾；在線下，借著賽車運動的號召力不僅表現(xiàn)其專業(yè)品質(zhì)，更突出了品牌的親和力，同時舉辦了“最紅設(shè)計”和“紅人大賽”等人氣選拔活動，掀起了一股紅色風潮。

網(wǎng)絡(luò)時代正在逐步改變傳統(tǒng)的營銷模式。隨著中國汽車消費人群的網(wǎng)絡(luò)聚集度和粘滯度越來越高，在未來汽車營銷體系中，網(wǎng)絡(luò)將承擔越來越重要的角色，這次上海大眾新車就是一次有益的嘗試，而屬于我們的互動網(wǎng)絡(luò)營銷新時代也將隨之到來。迎接“富媒體”時代，傳漾將緊跟其前進步伐，不斷為富媒體創(chuàng)意廣告注入新鮮“血液”。

第9篇：線上傳播策略范文

【廣告】傳漾科技

【制作公司】傳漾科技

傳播背景：

2015年是方太集團成立20周年之際。結(jié)合“五一”，方太推出“勞動節(jié)就該放價”促銷活動，作為“方太20年，忠于初心”的系列活動之一，并借此機會重點宣傳風魔方系列升級產(chǎn)品。為了更好地推廣活動聲勢，促進風魔方產(chǎn)品的售賣，方太集團本次線上傳播借助傳漾MyDSP進行投放，將此次風魔方產(chǎn)品有效傳遞給目標受眾，同時抓住“五一”這個熱點充分展現(xiàn)方太的研發(fā)實力及品牌專業(yè)度。

傳播目標：

1.通過智能的DSP投放，在促銷旺季推廣“勞動節(jié)就該放價”的促銷活動及風魔方系列產(chǎn)品，促進其活動及產(chǎn)品曝光率的提升，從而引導消費；

2.展現(xiàn)方太集團的研發(fā)實力和專業(yè)品質(zhì)，將中國家電領(lǐng)導品牌的形象有效傳遞給目標受眾。

傳播創(chuàng)意：

互動魔方設(shè)計是此次傳播的亮點。通過魔方的6個面，依次釋放方太的品牌介紹、設(shè)計理念、新品、優(yōu)惠信息、促銷活動等信息，多方位地展示方太品牌及產(chǎn)品資訊。6張平鋪的圖片從不同方向組合成魔方的形式，受眾可以點擊魔方任意一面進行了解并參與互動小游戲。

傳播策略：

通過傳漾SameData(DMP)對人口特征和興趣屬性的篩選，確定本次傳播的目標受眾主要集中在25歲以上都女性市消費群體。她們是網(wǎng)絡(luò)重度使用者，是上海地區(qū)的中高端消費者。她們傾向于追求卓越的生活品質(zhì)，享受生活樂趣，講究家的舒適性，并有一定的品味和獨立的判斷能力。

利用MyDSP進行受眾投放。在投放過程中，根據(jù)興趣類別的投放效果自動優(yōu)化，將本次廣告選擇投放在生活類、社區(qū)類、財經(jīng)類、時尚類等目標受眾較為集中的網(wǎng)站，如：財經(jīng)網(wǎng)、車天下、樂途網(wǎng)、愛麗時尚網(wǎng)等，借此提升品牌的曝光度。廣告形式選擇互動性較好的全屏換底以及特型視頻，簡潔大氣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引網(wǎng)友眼球，引發(fā)關(guān)注。

執(zhí)行過程：

1.此次傳播以“五一放價”為主要訴求，通過MyDSP平臺以視窗形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站中；

2.在PC端搭建minisite頁面，通過minisite充分了解方太集團的品牌介紹、活動信息、風魔方系列產(chǎn)品，同時還可以進行在線小游戲。

3.掃描minisite頁面中二維碼，進入手機端H5頁面，以“魔方歸來，驚Xi不斷”為主題的互動魔方展示是本次傳播的設(shè)計亮點。通過手指在屏幕上移動旋轉(zhuǎn)魔方，點擊魔方任意一面便可進入內(nèi)頁獲取更多的活動詳情：

魔法歸來，驚Xi不斷：廚房物品搭配購買，優(yōu)惠加倍；

51不勞動：夠買方太滿5000元可免費獲得家庭保潔1次；

51嗨翻天：購買方太任意產(chǎn)品有機會獲得全家迪士尼門票；

51享美食：購買方太微蒸烤產(chǎn)品，可免費預(yù)約烘焙課程一次；

51除油煙：進入廚房除油煙小游戲，參與互動；

忠于初心方太20年：方太集團品牌介紹。

6塊面組成的6部分內(nèi)容，內(nèi)同豐富，形式新穎。在充分展示方太品牌精髓及促銷活動的同時，新奇而有趣的互動是吸引目標受眾參與的關(guān)鍵。