品牌管理的方法精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的方法范文

關鍵詞：電力施工企業(yè)　品牌管理　問題研究

隨著我國經(jīng)濟市場的飛速發(fā)展，電力施工企業(yè)所面臨的競爭也越來越大。電力施工企業(yè)如果想在如此激烈的市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，為企業(yè)塑造一個良好的品牌是不容忽視的。然而，就我國目前電力施工企業(yè)在形象策劃以及品牌培育上明顯已經(jīng)落后于國內(nèi)的其他行業(yè)。因此，為了促進我國電力施工企業(yè)的發(fā)展，一定要充分認識企業(yè)實施品牌管理的重要性，從而分析實施過程中所存在的問題，找到科學合理的解決措施，尋求適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理措施。

1.　電力施工企業(yè)實施品牌管理的重要性

隨著我國社會腳步發(fā)展的不斷加快，電力施工企業(yè)已經(jīng)逐漸與國際接軌，所面臨的競爭也隨之更加激烈，品牌作為一個企業(yè)所具有的無形資產(chǎn)，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為企業(yè)運行過程中的一項基本要素。電力施工企業(yè)的性質(zhì)屬于銷售在前，提品在后的行業(yè)，可以說，企業(yè)所樹立起來的品牌形象如何直接影響到了企業(yè)招投標的情況。因此，爭創(chuàng)名牌著實已經(jīng)成為了電力施工企業(yè)的一項重要工作，也是一項首要工作。然而，想要從根本上提升企業(yè)的知名度和美譽度，，企業(yè)就必須實施科學的品牌管理戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的在競爭激烈市場中的立足資本，進一步加深企業(yè)的品牌形象，形式良性循環(huán)?？梢?，電力施工企業(yè)能否得到良好的發(fā)展，實施品牌管理是不容忽視的一項工作。

2.　電力施工企業(yè)實施品牌管理中存在的問題

就我國目前電力施工企業(yè)實施品牌管理的現(xiàn)狀來看，雖然電力行業(yè)對其給予了高度的重視，但是由于我國電力施工企業(yè)實施品牌管理處于起步階段，仍然還存在著許多有待改進的問題。

2.1　對品牌理念缺乏充分的認識

這樣就會導致企業(yè)在實施品牌管理的過程中，將工作的重心局限在打造企業(yè)知名度，提高企業(yè)知名度方面，導致對品牌的美譽度、企業(yè)的信譽度以及組成品牌管理的其他組成部分重視程度不夠，使企業(yè)在對品牌實施管理的過程中走進誤區(qū)，造成品牌管理無法將其作用充分的發(fā)揮出來。

2.3　實施過程分離

在電力施工企業(yè)內(nèi)部，存在很多專業(yè)的技術人員，但是，這些專業(yè)技術人員主要致力于電力施工方面，大多都不具備專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理理論知識。由于企業(yè)缺乏出色的品牌管理人員，在管理工作中缺乏明確的指導方向，就會造成品牌文化“虛化”，這種虛化的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整的時候，都會成為制約企業(yè)發(fā)展的因素。

2.4　缺乏維護品牌的手段

維護品牌是電力施工企業(yè)實施品牌管理過程中的一項重要工作。簡單的說，維護品牌就是要不斷實現(xiàn)對業(yè)主的承諾。與此同時，如果在施工的現(xiàn)場，由于企業(yè)工作不到位而引起的安全事故、施工質(zhì)量事故以及與業(yè)主關系不和諧等問題，都會損害企業(yè)品牌的打造。另外，企業(yè)不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅會破壞企業(yè)在公眾心目中的形象，而且對企業(yè)品牌的培育和提升也會帶來影響。

3.　電力施工企業(yè)實施品牌管理的方法

為了能夠確保電力施工企業(yè)在實施品牌管理的過程中，將品牌管理對企業(yè)的推動作用充分的發(fā)揮出來，電力企業(yè)可以從以下幾個方面來進行企業(yè)品牌管理：

3.1　對企業(yè)的品牌進行準確定位

準確的品牌定位是企業(yè)實施品牌管理的重要前提，電力施工企業(yè)在對自身的品牌進行定位的時候，一定要具備一種競爭性定位的思考方式，在這種思考方式的基礎上，對有可能成為企業(yè)業(yè)主的潛在用戶進行想法施加影響，以此來喚起用戶內(nèi)心已經(jīng)存在的欲望，從而使企業(yè)在顧客的心目中占據(jù)一個無法替代的位置。此外，企業(yè)在對用戶實施服務的時候，一方面要盡企業(yè)最大的能力為業(yè)主提供獨一無二的承諾，另一方面，還應該保持電力施工企業(yè)內(nèi)外活動的一致性，從而建立一個以品牌為核心的營銷管理機制。

3.2　構建卓越的質(zhì)量體系和服務體系

由于電力施工企業(yè)的行業(yè)特征，工程的質(zhì)量好壞無疑成為了企業(yè)的立命之本。因此，如果想要創(chuàng)建企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象，必須要創(chuàng)造一流的工程質(zhì)量，工程質(zhì)量一旦贏得了客戶的認可，就必然會贏得市場，在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地。除了為客戶提供保質(zhì)保量的工程服務之外，企業(yè)還應該向客戶提供品牌服務，品牌服務不僅僅只是包括竣工后的質(zhì)量回訪保修，還應該包括工程施工過程中各個環(huán)節(jié)的全方位服務。只有構建卓越的質(zhì)量體系和服務體系，才能更好的獲得用戶的認可，從而樹立良好的企業(yè)品牌形象。

3.4　對企業(yè)品牌進行有效的推廣傳播與維護

電力施工企業(yè)品牌管理工作任重道遠，不僅僅是樹立完企業(yè)品牌形象之后就萬事大吉，還要對企業(yè)品牌進行有效的推廣傳播與維護。電力施工企業(yè)可以適當?shù)南蛎襟w投放一些企業(yè)廣告，比如像《中國電力報》等電力投資商必看的媒體。其次，還可以在相關的行業(yè)網(wǎng)站上進行企業(yè)的宣傳與推廣。這樣不僅能夠提升業(yè)主對企業(yè)品牌的理解，而且能夠從根本上提升企業(yè)的品牌形象。

4.　結語

綜上所述，電力施工企業(yè)實施品牌管理是一項不可或缺的工作，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。企業(yè)如果想要得到穩(wěn)步的發(fā)展，在未來的時間里，就應該加強企業(yè)品牌管理，大力推廣品牌戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃，以此來促進我國電力施工企業(yè)的良好發(fā)展。

參考文獻：

[1]孫靜波，柳向紅.電力施工企業(yè)實施品牌管理初探[J].《管理科學文摘》.2005（11）

第2篇：品牌管理的方法范文

關鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究

對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。

一、中小型民營企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業(yè)的規(guī)模，這也是導致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營方式靈活多樣

由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項目豐富多樣，經(jīng)營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運行。

4.技術設備較為落后

由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術設備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會對技術設備進行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術設備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現(xiàn)盈利，而對技術設備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機后，中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進行管理，因為這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。

2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質(zhì)上的進展

中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟實力和技術設備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經(jīng)濟實力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。

三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題

1.整體上的品牌管理意識薄弱

一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進行有效的管理，導致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準

對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準，導致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力，導致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經(jīng)濟損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠不能取得實質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。

四、對策與建議

1.加強對品牌管理重要性的認識

對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實際情況進行品牌定位

對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進行全面的了解，然后在根據(jù)市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結其中較為成功的經(jīng)驗，然后通過有效地學習將其運用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新意識運用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進先進的品牌管理人才

（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。

五、小結

中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2012，02：51-53.

第3篇：品牌管理的方法范文

在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責任不清，品牌方法不力，品牌保護失當， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結癥。

IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預期值，這樣企業(yè)才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規(guī)則，于是，企業(yè)就認為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預見性。只有這種預期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預見性成為現(xiàn)實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領導管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認為“應該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟學”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟學”？梁說，所謂“品牌制度經(jīng)濟學”是指企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營活動的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運行的內(nèi)在機制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。

這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進軌跡。

沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經(jīng)濟行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實際上是在“品牌制度經(jīng)濟學”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開啟了品牌制度經(jīng)濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率?；蛘哒f是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟學上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業(yè)人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發(fā)重要。

我說的CBO制度經(jīng)濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，每一個環(huán)節(jié)都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標來構成這個體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨立性、重要性、應掌握程度和易學性。

所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。

所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。

所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應當達到的掌握程度。

所謂易學習程度是指學習中掌握的難易程度。

這樣5個指標的提出結合了統(tǒng)計描述、聚類分析、假設檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設置，我有一個詳細表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經(jīng)濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。

問：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國：

現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內(nèi)，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業(yè)。

據(jù)國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國市場上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經(jīng)逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據(jù)相關媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認為，國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業(yè)要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。

當然這指的品牌經(jīng)理，一個大企業(yè)的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

第4篇：品牌管理的方法范文

關鍵詞：信息化背景；企業(yè)品牌；品牌管理

品牌管理所指的即為，企業(yè)針對自有品牌所設計出來的一系列行動計劃，其中包括品牌營造、品牌使用以及品牌維護等等。伴隨著計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術水平的不斷提升，信息技術儼然成為了人們?nèi)粘Ｉ钪兴蝗莼蛉钡囊豁椫匾獌?nèi)容。在信息化技術的幫助之下，原有的生活、學習、生產(chǎn)以及工作領域均出現(xiàn)了明顯的發(fā)展，讓現(xiàn)代人的生活水平有了質(zhì)的提升。企業(yè)的品牌管理同樣也在信息化背景下取得了較好的進步，由于信息的覆蓋范圍較大且傳播速度較快，從而為企業(yè)的品牌管理工作創(chuàng)造出了無限的可能性，不僅為企業(yè)管理者帶來了更多先進的品牌管理技術，而且還能夠從根本上提高企業(yè)的品牌價值，為其核心競爭能力的增強提供了重要的促進力量。

一、品牌管理概述

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌管理事實上就是在日常的生產(chǎn)與經(jīng)營過程中對品牌所做出的建立、維護以及鞏固操作。通過完善的品牌管理方法不僅能夠有效的調(diào)整品牌與消費者之間的關系狀態(tài)，同時還可以大幅提高品牌在市場中的辨識度，從而為企業(yè)提供源源不絕的發(fā)展動力。企業(yè)如果想要做好品牌管理工作，讓自有品牌在行業(yè)市場中獲得更強的號召力與更高的美譽度，就必須要做好如下幾個方面的管理工作：

首先，全面了解整個行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律、產(chǎn)業(yè)結構變化、經(jīng)濟政策調(diào)整，以此來確定自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，確定好企業(yè)品牌的基礎定位；其次，制定出企業(yè)的品牌文化與核心價值觀念，將企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃同人文內(nèi)涵緊密的關聯(lián)到一起，確保企業(yè)能夠有計劃、有步驟的安排相關的品牌管理事宜；再次，深入了解消費者的消費需求與消費習慣，以此來確定出自身同消費者之間所存在的差異性，合理化的制定品牌定位，細分企業(yè)在行業(yè)中所占據(jù)的品牌市場；第四，結合企業(yè)當前所擁有的產(chǎn)品定位于品牌定位，從中挑選出符合企業(yè)實際情況的品牌管理策略，同時制定出相對應的品牌規(guī)劃方案，繼而將企業(yè)的品牌標識確定出來；第五，按照企業(yè)現(xiàn)階段的品牌規(guī)劃方案來建立專門的品牌管理機構，進一步明確企業(yè)下階段的品牌管理目標，調(diào)整好企業(yè)內(nèi)部的人力與物力資源；第六，結合已經(jīng)制定出來的品牌管理目標來落實營銷管理方案，同時將消費者群體進行劃分，采用不同類型的市場傳播方案，以此來達到精準營銷目的；第七，將消費者最真實的反饋信息搜集起來，統(tǒng)計好品牌在市場中所出現(xiàn)的推廣問題，建立起完善的品牌調(diào)查檔案，從中分析出品牌在行業(yè)市場中的變化規(guī)律，同時對品牌的價值展開全面系統(tǒng)化的評估工作；最后，現(xiàn)代企業(yè)還要長時間的維持好品牌管理同生產(chǎn)經(jīng)營管理工作之間的平衡性，在加快企業(yè)發(fā)展速度的基礎之上進一步加大對品牌管理的工作力度，同時還要積極的迎合時代的發(fā)展腳步，盡可能的采用一些新型的管理方法與管理手段，以此來保證企業(yè)可以更加長遠的發(fā)展下去。

二、信息化與品牌效應分析

品牌本身雖然是虛擬化的存在，但是其所帶來的營銷價值卻不少于任何實物商品。無論是對營銷產(chǎn)品的生產(chǎn)還是對企業(yè)的經(jīng)營管理來說，都需要得到相應品牌理念的支持，這對整個管理鏈條都有著非常重要的影響。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，對企業(yè)品牌的打造事實上是一個相對漫長且系統(tǒng)化的工作，為了能夠讓自身的品牌管理策略可以實施的更加高效，就必須要在完善品牌管理的過程當中充分的發(fā)揮出信息化的技術優(yōu)勢。

1.信息化的發(fā)展優(yōu)勢

信息化是以信息技術作為發(fā)展基礎的一項新興事物，它的出現(xiàn)不僅重新改寫了人類的發(fā)展進程，同時還賦予了傳統(tǒng)工業(yè)以新的生命，讓人們正式進入到信息時代。簡單一些解釋，信息時代的最顯著特點即為信息量的爆炸式增加，信息的傳播速度也達到了前所未有的高度?；诖耍谛畔⒒尘爸?，現(xiàn)代企業(yè)的品牌力量也就被無限放大，這意味著企業(yè)必須要對原有的品牌管理方案作出進一步的調(diào)整，確保自己能夠更好的適應由信息時代所帶來的更多挑戰(zhàn)。

2.品牌效應的影響因素

品牌營銷在更多時候所代表的是信譽營銷的一種，它所追求的是獲得消費者的理念認同。當一款新產(chǎn)品投入生產(chǎn)后，其中最為重要的一項環(huán)節(jié)即為對目標消費群體進行品牌意識的植入，讓他們可以從內(nèi)心深入認可并接受這一品牌所傳遞出來的理念?；诖?，深入剖析品牌營銷的實用價值，并將能夠?qū)ζ放茽I銷帶來影響的因素列舉出來，是所有現(xiàn)代企業(yè)都需要去認真對待的一項工作。

（1）品牌效應的高效性

在當前的信息化背景中，品牌營銷必須要具備一定的高效性。由于信息的更換與傳播速度在不斷加快，如果企業(yè)不具備高效的品牌傳播模式，那么就會導致品牌營銷工作的真正效用難以全面發(fā)揮，即使是擁有再完美的品牌營銷方案也是無濟于事?；诖耍F(xiàn)代企業(yè)的管理者需要重點考慮的應該是進一步提高自有品牌的營銷效率。

（2）品牌營銷的效果性

品牌營銷的效果性所指的即為品牌營銷工作所能夠達到的最終效果，這不僅是對企業(yè)品牌核心競爭力的最好檢驗，同時也是為企業(yè)在信息化背景中品牌管理方案的制定來提供參考依據(jù)。

三、信息化背景下企業(yè)品牌管理的提升建議

1.信息化背景下企業(yè)品牌大數(shù)據(jù)管理的提升

通過上文中的介紹可知，在信息時代背景下，信息的數(shù)量正在以我們意想不到的速度不斷擴充，這就導致了數(shù)據(jù)的信息量已經(jīng)達到了一定的程度，從而會大幅增加信息的儲存負擔。從信息數(shù)據(jù)分析的角度來進行考慮，在數(shù)據(jù)分析的過程當中會衍生出大數(shù)據(jù)理論，大數(shù)據(jù)所指的即為在對數(shù)據(jù)信息進行分析的基礎之上，將人們的活動規(guī)律計算出來，而后再通過計算結果來進行經(jīng)營決策的制定，從而達到某種營銷目的。再來分析企業(yè)的品牌管理工作，在信息化背景中的大數(shù)據(jù)分析管理模式就是一種提高品牌管理水平的有效方式，通過大數(shù)據(jù)分析，能夠讓企業(yè)全面的掌握目標消費群體的消費習慣與消費需求，通過它們對自有品牌的反映與接受程度來不斷的調(diào)整品牌管理策略。為了能夠更好的發(fā)揮出大數(shù)據(jù)這把“利器”的真正價值，現(xiàn)代企業(yè)管理者應從如下幾個方面來著手改進：

（1）運用大數(shù)據(jù)理論來分析消費者的滿意度

現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部的品牌運營與營銷工作者會將自己絕大多數(shù)的工作精力都放到對營銷方案的制定上，從而忽略掉了對消費者群體的滿意度調(diào)查。在開展營銷活動的過程當中，人們總是會不自主的對營銷效果來展開分析，從而對同樣重要的用戶感受置之不理，這是非常錯誤的一種做法?；诖?，現(xiàn)代企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)理論來展開對消費者的滿意度調(diào)查工作，從中找到更加適合自己的品牌營銷方式，從根本上杜絕暴力營銷情況的發(fā)生，以此來增加消費者對品牌的認可度。

（2）運用大數(shù)據(jù)理論來搜索品牌的適應人群

在大數(shù)據(jù)模式中，消費者的行為活動成為了企業(yè)制定品牌管理方案的采參考依據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)信息展開全面的分析，就可以從中得出消費者的行為規(guī)律，繼而制定出精準度更高的營銷方案?；诖?，在日后的品牌管理工作中，現(xiàn)代企業(yè)需要充分運用大數(shù)據(jù)來更加精準的鎖定目標用戶，同時將這些目標用戶進行類別的劃分，讓他們充分感受到企業(yè)品牌的營銷魅力。

（3）運用大數(shù)據(jù)理論來進行品牌營銷

在信息化背景中，數(shù)據(jù)營銷是很多現(xiàn)代企業(yè)都非常喜愛的一種營銷手段。在大數(shù)據(jù)理論的支持下，現(xiàn)代企業(yè)可以針對品牌的適應群體展開精準化定位，而后在此基礎之上制定出品牌的營銷方案。在這一過程中，目標用戶不僅能夠讓自身的品牌需求得到較好的滿足，同時還可以在享受營銷服務的同時更好的體驗品牌文化，從而產(chǎn)生良好的消費體驗。

2.信息化背景下企業(yè)品牌網(wǎng)絡傳播管理的提升

（1）建立企業(yè)網(wǎng)站

在信息化背景中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展與大范圍普及，越來越多的現(xiàn)代企業(yè)都開始選擇進軍網(wǎng)絡來追求發(fā)展。基于此，企業(yè)管理者要緊跟住時代的發(fā)展腳步，借力于企業(yè)網(wǎng)站來實現(xiàn)同消費者與用戶之間的高效溝通，為其提供全方位的產(chǎn)品服務，在潛移默化的過程當中提高企業(yè)品牌的市場價值。

在對企業(yè)網(wǎng)站進行設計的過程中，企業(yè)管理者需要著重凸顯出企業(yè)的品牌形象，應注意如下幾點：

首先，緊密圍繞企業(yè)的核心業(yè)務來設計網(wǎng)頁內(nèi)容。在企業(yè)網(wǎng)頁中最明顯的位置突出企業(yè)的品牌標志，同時要將企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務展示出來；

其次，重點關照企業(yè)的忠實用戶與潛在用戶。企業(yè)需要認真的分析現(xiàn)有用戶與潛在用戶的信息需求，爭取讓他們可以長時間的停留在企業(yè)網(wǎng)站的頁面中。通常情況下，用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的如下：了解企業(yè)是否推出新的產(chǎn)品與新的服務項目、對比產(chǎn)品價格、查找區(qū)域經(jīng)銷商的聯(lián)系方式與具體地址等等。此外，對于那些有著網(wǎng)絡購物需求的消費者來說，還會想要在網(wǎng)站中了解到訂貨方法、支付手段、物流派送模式以及退換貨流程等信息。為此，企業(yè)需要將以上所提及的內(nèi)容作為網(wǎng)站的建設重點，同時時刻銘記一點，網(wǎng)頁中的所有內(nèi)容均要為企業(yè)品牌管理提供服務。

（2）網(wǎng)絡口碑傳播

在網(wǎng)絡環(huán)境當中，通過引導網(wǎng)絡輿論來提升企業(yè)品牌管理是所有現(xiàn)代企業(yè)都應熟練掌握的一項工作策略。首先，企業(yè)應當積極的開通官方微博，密切的關注用戶所提出的咨詢問題，主動的對網(wǎng)絡輿論做出正確的方向引導；其次，企業(yè)還要專門針對網(wǎng)絡輿論危機來建立起完善的管理機制，一旦在網(wǎng)絡中出現(xiàn)了有關于自有品牌的虛假新聞或不利輿論，企業(yè)應當在第一時間站出來澄清，繼而將負面輿論對企業(yè)品牌所帶來的聲譽損害降到最低。

3.信息化背景下企業(yè)品牌忠誠度管理的提升

（1）滿足用戶的個性化需求

在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術來實現(xiàn)同用戶之間的直面交流，通過此種方式來了解消費者對自有品牌的建議與意見。企業(yè)應當將消費者的觀點綜合到一起，在現(xiàn)有的基礎之上拿出更好的產(chǎn)品與更好的服務。在這種個性化的服務過程中，消費者逐漸成為了企業(yè)個性化產(chǎn)品設計的主導者，從而達到提高消費者購買熱情、對企業(yè)品牌忠誠度的積極作用。

（2）鼓勵用戶參與虛擬社區(qū)

在信息化背景中，現(xiàn)代企業(yè)應當盡快建立出一個可以同消費者之間展開交流互動的虛擬社區(qū)，以此來加強消費者對企業(yè)品牌的認可度與忠誠度。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，企業(yè)可以根據(jù)消費者的購物喜好來建立會員俱樂部，通過線上溝通與線下活動相結合的方式來拉近企業(yè)品牌同消費者之間的距離。

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第5篇：品牌管理的方法范文

關鍵詞：品牌管理 品牌關系 顧客價值

品牌關系管理產(chǎn)生的背景

大眾市場轉(zhuǎn)向分眾市場

大眾營銷的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味。消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學習如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費者”營銷，而是要對“個體營銷”。

媒體的分眾解構

由于信息技術的突飛猛進和人們傳播溝通意識的加強，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來越少，由于媒體的分眾解構，單一媒體的溝通效果急劇下降。

從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通

在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費者常是依據(jù)這些信息從事消費行為。而且產(chǎn)品的相關信息十分有限，產(chǎn)品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，消費者掌握大量的信息，導致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關系。

營銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度而忘記了消費者。然而，現(xiàn)代國際品牌理論則特別重視和強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。

品牌關系管理與傳統(tǒng)品牌管理比較分析

品牌關系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點：傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導向；品牌關系管理的核心是關系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關系管理則更為強調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關系管理強調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度；品牌關系管理則著重強調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一品牌購買相關零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。傳統(tǒng)品牌管理的指導思想是大規(guī)模營銷；品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關系，開發(fā)顧客的終身價值。

品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，強調(diào)品牌與顧客之間的交流與關系。關系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，但以前限于技術原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營銷過程，并且將關系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變?yōu)閷嵺`。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營銷，大規(guī)模營銷提供標準化的產(chǎn)品和服務，認為顧客具有互換性，通過抽樣和預測技術來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標準；而一對一營銷與定制營銷對每一個顧客視為獨立的個體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關系管理的目標是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。

品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系。品牌忠誠度的高低以及顧客關系的長度和強度取決于顧客對品牌的感覺價值，而這種感覺價值是與品牌旗幟下的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品特征的有形價值、品牌名稱所顯示的無形價值聯(lián)系在一起的。因此，品牌（顧客）忠誠度與顧客關系反映了顧客的感覺和期望。顧客對品牌的偏愛程度會影響他們的品牌選擇和重復購買，其間的邏輯關系是：偏愛程度越高，品牌的選擇性越強，重復購買次數(shù)就越多，顧客的生命周期就越長，顧客終身價值就放大?；舆^程的另一優(yōu)點是，企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，而品牌關系管理的價值就在于幫助企業(yè)或品牌與顧客建立起一對一的、親密的、穩(wěn)定的、長期的關系，并強化企業(yè)在營銷、銷售及服務顧客等方面的能力。品牌關系管理幫助企業(yè)進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程。這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

如何有效實施品牌關系管理

選擇最有價值顧客。企業(yè)實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關系之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關系中獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關系是不明智的。因此，企業(yè)不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值，比照這個標準，企業(yè)就可以有效地確定關系對象和關系層次。

建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購買的時間和地點；顧客如何購買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。

建立學習關系。企業(yè)必須與他們最有價值的顧客建立學習關系，惟有這樣，才能保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價值顧客。學習關系表現(xiàn)為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務或相關信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學習關系的關鍵。通過向顧客學習，并對顧客知識做出恰當?shù)姆磻?，企業(yè)就為顧客設置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經(jīng)投人了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務，就必須再次重新建立關系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務價值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務中心是企業(yè)向顧客學習的重要場所，所以，企業(yè)應該允許顧客在任何時候、以各種途徑進入其呼叫中心或服務中心。

認真對待最有價值顧客。品牌關系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質(zhì)是由過去的交易方式向關系方式的轉(zhuǎn)變，可見，企業(yè)要實行品牌關系管理，就必須認真對待最有價值的顧客。認真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務還得保留，這會使得顧客產(chǎn)生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優(yōu)先供應，等等。特別的對待會使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進而提高其品牌忠誠度。

除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構企業(yè)的組織結構，過去組織結構的設計以職能為基礎，實施品牌關系管理時，組織結構的設計則要以顧客為基礎，建立以顧客和顧客關系為導向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標內(nèi)容的員工獎勵制度；加強企業(yè)間的合作，如實行供應鏈管理，目的是向顧客提供最大的價值；等等。

一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。良好的品牌關系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關系管理勢在必行。

參考資料：

1.周運錦、黃桂紅，營銷法眼：顧客關系管理[M]，廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2001

2.（美）唐?E?舒爾茨，整合行銷傳播[M]，北京：中國物價出版社，2002

第6篇：品牌管理的方法范文

集團公司繼“冠生園”、“大白兔”商標被認定為中國馳名商標；“冠生園”、“大白兔”、“佛手”、“和”商標被認定為上海市著名商標之后，如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略，是我們當今面對全球經(jīng)濟一體化、經(jīng)濟結構大調(diào)整及加入世界貿(mào)易組織和西部大開發(fā)及激烈的市場競爭宏觀大背景下必須超前考慮和認真醞釀的重要課題。 品牌是商品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，主要包括企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標等工業(yè)產(chǎn)權；集團公司的品牌是指由集團公司以及所屬各子公司在幾十年的商業(yè)活動過程中創(chuàng)造出來的在市場上、在顧客和消費者心目中享有一定地位的企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標等。企業(yè)的品牌是有價值的，從某種意義上講，其價值不可估量。在激烈的市場競爭環(huán)境中，集團公司的品牌已經(jīng)成為集團公司存亡興衰的重要因素，其重要性顯而易見。 二、品牌管理的重要性

一個企業(yè)的品牌在社會公眾和消費者心目中的形象如何，不是自發(fā)形成的，它是一個系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、營銷、服務等方面的工作。在產(chǎn)品力時代，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成敗的關鍵，能否提供市場需要的產(chǎn)品，能否不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新決定了企業(yè)競爭力的強弱。然而現(xiàn)在社會已進入品牌力時代，品牌的競爭優(yōu)勢取代產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢成為決定企業(yè)勝負的關鍵。一個缺乏品牌經(jīng)營意識的企業(yè)在塑造品牌形象時不可能取得成功。同理，品牌形象的塑造若離開品牌管理，那也是非常危險的。大家都知道青蛙實驗的故事：把一只完全正常的青蛙投進一鍋滾燙的開水中，青蛙定會用盡全力從熱水中蹦出來，一點危險也沒有。若把這只青蛙放在一鍋涼水中，然后慢慢加熱，這只青蛙卻渾然不知，仍悠閑地玩耍，等到水已經(jīng)達到了很熱的溫度，青蛙想跳出來時，已經(jīng)沒有了力量和機會，最終被活活燙死。這個實驗啟示我們：對于企業(yè)而言，建立了品牌形象并不等于萬事大吉。品牌管理應貫穿企業(yè)全部的持續(xù)性與穩(wěn)定性。在空間上，要不斷開拓市場，提高市場占有率；在經(jīng)濟上，注重謀求經(jīng)濟效益，提高品牌的價值效應；在社會形象上，企業(yè)應積極參與公益活動，不斷提高品牌的社會聲望。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。從這個意義上而言，加強集團公司的品牌管理刻不容緩！ 三、品牌管理重點要素剖析和建議

品牌的成功靠管理。品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可省略其中任何一個環(huán)節(jié)。我們應當從品牌戰(zhàn)略、支撐品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務、創(chuàng)新三要素、品牌形象和企業(yè)文化、品牌動力和個性、品牌的延伸和拓展、品牌運營和維護等方面加以研究，利用品牌管理規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；利用品牌管理合理、科學地開展廣告、公關等營銷推廣活動；利用品牌管理處理企業(yè)危機、加強服務；利用品牌管理不斷創(chuàng)新使品牌經(jīng)久不衰；利用品牌管理開發(fā)品牌資源、使其不斷發(fā)展壯大。世界上的一些著名品牌無不依靠管理取勝?！翱煽诳蓸贰痹谄湟话俣嗄甑陌l(fā)展歷史上，一直被小心謹慎地管理著，這種管理使其最初的品牌價值逐步提升；同樣，麥當勞從創(chuàng)立到發(fā)展至今的規(guī)模無不透視著科學管理的氣息。本文擬通過對組成品牌管理重點要素的剖析，提出加強集團公司品牌管理的建議。

（一）、品牌的戰(zhàn)略管理

主要問題：

（1）、在商標戰(zhàn)略的研究方面與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究相比有明顯的距離。集中反映在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷、企業(yè)文化與品牌的結合度還不夠緊密，主要反映在支撐“大白兔”、“冠生園”二大馳名商標和“佛手”、“和”酒著名商標的銷量、產(chǎn)品系列化、市場占有率、科技含量、品牌設計、差異化、品牌動力和個性以及產(chǎn)品和企業(yè)的廣告宣傳策劃等方面。

（2）、如何使我公司的商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略意識還有不小差距。由于缺乏意識，導致集團公司在商標設計方面有隨意性的傾向；品牌策略的運用斷斷續(xù)續(xù)，沒能形成集團公司統(tǒng)一的、一貫的、經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品和企業(yè)廣告宣傳套路和模式。

建議和對策：

（1）、依據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌資源進行整合，制訂重點品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，每年根據(jù)市場變化和競爭態(tài)勢滾動修改，形成不斷深化和完善品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的運行機制。在這方面，我們應當學習寶潔公司的成功做法：寶潔公司的成功就是品牌戰(zhàn)略的成功。其每推出一新產(chǎn)品，必定經(jīng)過三年左右的時間從市場調(diào)研、品牌設計到廣告宣傳的精心策劃的全過程。

（2）、應對集團公司品牌進行一次全面的品牌體檢，深入調(diào)研和診斷，重新明確品牌管理的職責，確定品牌管理工作的基本原則，正確處理好集團品牌與子公司品牌之間的關系，正確處理好多品牌與單一品牌及主副品牌結合使用的關系；正確處理好重點使用、保護使用及待處理商標之間的關系。

（3）、應加強對于影響企業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟走勢、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢的分析和研究；加大對我司生產(chǎn)的產(chǎn)品與國際國內(nèi)同類產(chǎn)品質(zhì)量、價格、市場占有率和知名度、顧客滿意程度的對比分析。在此基礎上，結合市場細分給產(chǎn)品定位，了解該產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅匿N售情況、銷售渠道、銷售方式等，研究在現(xiàn)有基礎上，集團公司如何借品牌優(yōu)勢延伸產(chǎn)品線，打造明星產(chǎn)品群？并且使消費者感知其價值。在這方面，海爾集團和娃哈哈集團的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。

（4）、應加強對新《商標法》、實施細則以及我國加入WTO《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》和其他有關規(guī)則的研究。還應當研究如何保持品牌永久的生命力并使之適應時代的發(fā)展，獲得永久魅力；如何利用產(chǎn)品品牌的關系優(yōu)化品牌形象；我司的品牌是否具有成為國際品牌的潛力；品牌國際化有何利弊；如何拓展海外品牌發(fā)展戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象、企業(yè)文化之間的關系；品牌運營和維護方面的問題和對策等等。只有潛心下來將這些問題調(diào)研和分析清楚，集團公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才有扎實的基礎。

（二）、馳名和著名商標的管理

主要問題：

（1）、馳名和著名商標的名牌效應未能充分發(fā)揮。在利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，發(fā)揮名牌應有的聚合、光環(huán)、磁場、核裂變、內(nèi)斂、宣傳、帶動、穩(wěn)定效應等方面還有很大的潛力和優(yōu)勢可供開采。

（2）、作為馳名和著名商標在品牌的本質(zhì)（質(zhì)量）；品牌的服務意識；品牌的臉面（形象）；品牌的依托（文化）；品牌的基礎（管理）；品牌的活力（創(chuàng)新）；品牌的右臂（廣告）；品牌的左膀（公關）等方面必須認真加以研究。

（3）、我們應當承認：受去年“南京冠生園”事件的株連，集團公司馳名商標在社會上和消費者心目中的美譽度、信任度、追隨度受到了嚴重的傷害。如何處理品牌危機，構筑馳名和著名品牌的防火墻應當是不可回避的問題。

建議和對策：

（1）、應加強對支撐“冠生園”、“大白兔”馳名以及上海市著名商標產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷能力、品牌形象能力的深度分析，還應對品牌的目標定位、圖案設計、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個性差異進行分析，找到問題的癥結所在，設法迎頭趕上。重點研究如何提升集團公司差異化品牌優(yōu)勢，確定集團公司既與眾不同又保證其品牌表現(xiàn)統(tǒng)一性、一貫性的品牌主題和風格；研究如何使集團公司的品牌優(yōu)勢進一步可視化？在這方面，“麥當勞”品牌的目標定位、圖案設計、產(chǎn)品廣告和企業(yè)文化的個性差異等方面的成功做法，很值得我們研究和借鑒。

（2）、應重點研究馳名和著名商標品牌擴張問題，優(yōu)化和充分利用品牌資源，減少新產(chǎn)品“入市”成本，實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。要充分發(fā)揮集團公司馳名商標的品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)階段我司產(chǎn)品品牌擴張的策略建議采用復合品牌策略，即主、副品牌結合使用的辦法。即“冠生園”和“大白兔”應作為全集團所有食品產(chǎn)品的主品牌，其它品牌只能作為產(chǎn)品的副品牌使用。如“大白兔”作為主品牌，適用于糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品上；“冠生園”作為主品牌，適用于非糖果、巧克力及兒童類產(chǎn)品的其他食品產(chǎn)品上。

（3）、應重視由“南京冠生園”事件對我司產(chǎn)品及品牌聲譽所造成的影響，但不可因噎廢食，不能因為出了““南京冠生園”事件而改變我司“冠生園”品牌發(fā)展和廣告宣傳策略。應以不懈的定力繼續(xù)建議和呼吁國家工商行政管理局加大對我司馳名商標的保護力度，呼吁并促成立法部門對馳名商標作出進一步的、行之有效的立法保護；化大力氣在全國各地掃清2000年10月以后冒出來的使用“冠生園”品牌作為企業(yè)名稱的所有企業(yè)。同時，建議盡快建立我司的品牌危機處理預案和機制，控制品牌機密、提高品牌運營中的應變能力和品牌運營效率。

（4）、應加大對馳名和著名商標“打假維權”的力度，引入法制軌道。充分利用現(xiàn)行法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)有的法律對馳名和著名品牌進行保護。同時，對惡意搶注“大白兔”、“冠生園”馳名商標名稱用作域名或在因特網(wǎng)頁上隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱以及在網(wǎng)絡鏈接中隨意使用“大白兔”、“冠生園”馳名商標、字號、商品名稱等鏈接標志的行為應當引起足夠的重視，并輔以必要的、有效的手段給于回擊，不能聽之任之。

（三）、品牌的運營管理和監(jiān)控

主要問題：

（1）、產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒有形成，企業(yè)文化還有待提高；

（2）、品牌動力不足，品牌個性不夠鮮明；

（3）、市場信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對競爭對手的深度分析。

建議和對策：

（1）、應重視產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的有機結合。品牌形象應當是企業(yè)品牌意識、產(chǎn)品和企業(yè)形象、信譽和聲望的結合體；是企業(yè)知名度、信譽度和美譽度的統(tǒng)一。僅有馳名和著名商標的知名度，而沒有產(chǎn)品和企業(yè)的信譽度和美譽度的支撐，那是有水份和泡沫的馳名和著名，這是急需改變的。應注重塑造品牌的文化內(nèi)涵，通過良好的品牌形象、融入企業(yè)“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”的經(jīng)營理念；“品爭冠、業(yè)求生、人興園”的企業(yè)精神；“提升人們生活質(zhì)量”的企業(yè)價值觀，使品牌品質(zhì)得以深化和升華。

（2）、任何品牌如果拋棄了產(chǎn)品的內(nèi)涵，也就只剩下了一個毫無意義的驅(qū)殼。對我們來說，當務之急是產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營。要化大力氣、下大功夫吸收消化世界上最新科技成果，極力強化自主研究開發(fā)能力，形成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)一代、研制一代、預研一代、構思一代的良性循環(huán)機制；必須通過有效的溝通，把有關品牌和產(chǎn)品的各種信息傳遞給消費者，促使產(chǎn)品擴大在消費者中的影響是十分必要的。應培育一大批忠實于“冠生園”、“大白兔”產(chǎn)品的消費者。

（3）、應賦予我公司的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費者所認知并接受。關鍵在于通過品牌推廣，影響和改變消費者心目中的想法，從而營造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個無發(fā)替代的特定位置。在眾多的知名品牌中，應確立一個核心，不能隨心所欲。應抓住品牌動力和個性這一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂，著力產(chǎn)品科技力；市場營銷力；品牌形象力；品牌個性的塑造和培育。

（4）、應建立健全市場信息系統(tǒng)，采取定性、定量調(diào)查和實驗性規(guī)劃等多種方法，監(jiān)控品牌運營情況，促進市場營銷工作。要及時了解和掌握消費者的要求，要定期分析國內(nèi)外競爭對手的市場策略，適時調(diào)整品牌價值、資產(chǎn)，縮小與競爭者距離；要收集本企業(yè)品牌傳播效果、品牌產(chǎn)品的售后服務以及消費者對品牌的感受等信息；要密切注意《商標公告》中競爭對手的商標注冊情況，以及時地了解競爭對手的最新動態(tài)。還應加強對競爭對手品牌宣傳、被、許可使用商標企業(yè)的經(jīng)營情況的跟蹤和監(jiān)督，并加強同工商、海關等政府部門配合，打擊一切假冒偽劣行為，依法保護和維護企業(yè)品牌和商標的知識產(chǎn)權。

（四）、品牌設計和品牌經(jīng)營

主要問題：

（1）、集團公司在企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別等企業(yè)形象識別方面存在不小差距。尤其是原商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，在包裝設計、文字設計、圖案設計、色彩設計、廣告宣傳策略等方面差距甚遠。

（2）、集團公司內(nèi)外在商標許可使用協(xié)議規(guī)范和方法方面還大有文章可做；

（3）、對許可定點生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的內(nèi)聯(lián)企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)督和否決尚未形成氣候；

（4）、在涉及諸如合資、聯(lián)營、收購、兼并等形式的資產(chǎn)重組和資本運作中，有時考慮欠周密。

建議和對策：

（1）由于我集團公司商標圖案設計和VI標準組合方面存在著先天不足，不是原商標設計圖案的組合要素欠缺，就是原商標圖案設計不雅致、美觀、大方。不僅馳名和著名商標存在這一問題，而且新推出的商標設計也有這一毛病。這一情況提醒我們：必須注重對品牌設計的研究。應對國內(nèi)、國外商標注冊的圖案進行廣泛征求意見。二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案當時采用內(nèi)部征求意見的辦法，現(xiàn)在來看，當時的這一設計尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但其商標圖案的活力還顯不夠。由此可見，品牌設計稿僅收集集團公司內(nèi)部管理人員或員工意見的做法是遠遠不夠的。我們應結合我國新近頒布的《商標法》和即將頒布的《商標法實施細則》以及我國已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織這一契機，抓住機遇，力爭用三年左右的時間實現(xiàn)新穎、實用、美觀、大方商標設計圖案與原圖案的自然銜接，并盡快與世界著名品牌相接軌。

我集團公司在商標的使用和廣告宣傳方面應盡快改變過去那種缺乏認定和計劃實施的傾向。尤其是在我們強調(diào)產(chǎn)品經(jīng)營的時候，應當從新產(chǎn)品形成之初，就對該產(chǎn)品的商標使用有一個超前考慮，而不是那種東一榔頭西一棒；廣告宣傳也應當形成合力、形成定勢，產(chǎn)品廣告在推出之前應反復醞釀、待成熟后推出。我司產(chǎn)品廣告從“大白兔—粒粒好口味”；“天上人間，佛手為鮮”；“三分鐘搞定”至“冠生園—好拌”、“喜歡我就開口吧”等一系列產(chǎn)品廣告中我們可以看到，我司的產(chǎn)品廣告在明顯地進步。存在的突出問題是，缺少一根主線，沒有形成象“耐克”廣告那樣始終一貫、與運動主題結緣的定勢。我們應當將“冠生園---讓生活更精彩”；“大白兔---味濃情更濃”二大馳名商標的廣告宣傳用語固定下來，不要輕易改變。在每年安排廣告費預算的時候，應考慮商標維護、尤其是馳名和著名商標的廣告宣傳費用，其中應包括品牌公共關系維護等方面的廣告宣傳費用。應當將有限的資源發(fā)揮最佳效果。

（2）、應充分發(fā)揮馳名和著名品牌的優(yōu)勢，設法在商標許可使用、無形資產(chǎn)評估、商標質(zhì)押貸款等方面取得突破。一直以來，集團公司內(nèi)部商標許可基本上是無償使用，今后是否可以實行有償使用？其次，應當利用我公司在商標方面的優(yōu)勢，積極探索商標的許可使用方法如虛擬制造等。同時，我們應當針對我公司60多件待處理商標的實際情況，尋找出路，積極探索可轉(zhuǎn)讓商標的方法和途徑。應在適當?shù)臅r候，開展我司的無形資產(chǎn)評估和商標質(zhì)押貸款工作，力爭使我司走出一條以商標養(yǎng)商標的路子，將我司的無形資產(chǎn)發(fā)揮更大的效益。應加強與被許可使用商標的企業(yè)簽訂商標許可使用合同，明確使用商標的標識、產(chǎn)品型號、產(chǎn)銷量、質(zhì)量標準、售后服務及雙方承擔的其他責任，規(guī)定使用年限及違約的處置辦法。

（3）、應對被許可定點生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)協(xié)議書，按互惠互利、共同發(fā)展的原則，明確規(guī)定經(jīng)許可人要求的生產(chǎn)技術、設備、檢測條件及被許可方的承諾，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)的型號及產(chǎn)品檢測標準，以及雙方承擔的其他責任，定點生產(chǎn)年限及違約的處置辦法。選派符合條件的管理人員進行質(zhì)量監(jiān)督，派駐人員對產(chǎn)品質(zhì)量具有否決權。

（4）、應建立和不斷完善、擴大品牌的經(jīng)營方式，對授權品牌經(jīng)營的企業(yè)，應與其簽訂特許經(jīng)營合同，明確特許經(jīng)營的內(nèi)容、品牌宣傳的形式、會計處理方式、承擔品牌服務的責任、雙方承擔的其他責任及違約的處置辦法，保證品牌形象不受損害。

（5）、應重視產(chǎn)權變動中的品牌管理。產(chǎn)權變動事前做好品牌資產(chǎn)的評估，依法辦理轉(zhuǎn)讓手續(xù)，界定好品牌使用的權限，防止品牌資產(chǎn)的流失和貶值。

（五）、品牌的集約化和日?；A管理

主要問題：

（1）、集團公司品牌的集約化管理才剛剛起步，任重而道遠；

（2）、品牌和商標的檔案管理還沒有建立；

（3）、品牌或商標印制管理沒有引起足夠重視；

（4）、集團公司品牌海外拓展的超前考慮不夠；

（5）、商標內(nèi)部管理方面存在比較突出的問題；

建議和對策：

（1）、一九九八年九月，集團公司推出《品牌管理條例》及系列配套管理制度。條例和制度明確規(guī)定集團公司及子公司在現(xiàn)有或發(fā)展內(nèi)聯(lián)企業(yè)中涉及使用集團公司及下屬企業(yè)的產(chǎn)品商標和VI標準組合的，必須按規(guī)定程序填報申請表。二000年十月，集團公司又再次發(fā)文《關于進一步加強品牌和商標管理的決定》，對《品牌管理條例》作了重要補充。補充意見強調(diào)了集團公司品牌的集約化管理、產(chǎn)品主、副品牌的規(guī)范設置，重申必須嚴格執(zhí)行品牌管理上的報批、審核程序。其具體事項是：企業(yè)名稱的注冊和變更；產(chǎn)品商標的注冊；變更產(chǎn)品包裝、變更VI標準組合等。從執(zhí)行情況來看，有嚴格按照此規(guī)定程序填報申請表的，比較突出的是糖食部；有些品牌公司有這方面的概念，表現(xiàn)為時報時不報；有些品牌公司在商標轉(zhuǎn)讓、商標申請注冊、商標許可使用等方面根本沒有集約化管理的概念，致使集團公司的《品牌管理條例》及系列配套管理制度和補充意見的執(zhí)行大打折扣。

（2）、建議建立品牌和商標的檔案，包括收集、整理與注冊商標相關的文件，設計經(jīng)過、樣稿、設計人、設計說明、注冊日期、公告材料、有效期等材料。應有專門部門和專人負責收集、整理、保管保護商標專用權的有關政策、文件和完整的投訴材料、執(zhí)法機關處理意見。落實專門部門和專人負責收集、整理品牌和商標使用及營銷業(yè)績，包括用于品牌宣傳和廣告投入、廣告樣稿及品牌標下產(chǎn)品在國內(nèi)外銷售的記錄。

（3）、建議制定品牌或商標印制管理的實施細則，加強品牌或商標的印制、領用與銷毀的統(tǒng)一管理。品牌或商標必須交由具備印制資格的企業(yè)印制，依法用合同形式規(guī)范承印單位的行為，提出印制過程的控制要求。同時，應加強品牌或商標印制品的領用管理，包括入庫要建立臺帳、領用嚴格控制數(shù)量。廢次商標印制品要集中銷毀，并記錄在案。

（4）、目前，“冠生園”商標已在香港、日本、美國注冊；“生”字商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞注冊；“大白兔”商標已在香港、日本、英國、南非、美國、新加坡、德國、加拿大、印度尼西亞、韓國、丹麥、阿爾及尼亞、老撾、秘魯、瑞典等近五十個國家注冊。為了適應我國加入WTO之后的新形勢、新情況，國外商標注冊問題是否已經(jīng)擺在了我們的面前。建議“冠生園”、“生”字商標在東歐近三十個國家進行先行注冊，以備我公司國際貿(mào)易發(fā)展之需要。同時，我們應當對國際商標注冊的圖案廣泛征求意見。現(xiàn)在看來，二000年二月在美國申請注冊的“冠生園”+GSY的圖案尚有可以探討的方面，該注冊商標雖然圖案比較簡明扼要，但是其商標圖案的活力還顯不夠。

（5）、為了使品牌戰(zhàn)略在冠生園集團的企業(yè)目標、體制模式、經(jīng)營活動、制度建設和企業(yè)文化建設中充分體現(xiàn)，建議我司人力資源部在安排干部培訓的時候，應當加大這方面培訓的力度，以使我公司從上至下，象愛護自己的眼睛一樣愛護企業(yè)的品牌，從而達到自覺地、積極主動地維護企業(yè)形象的目的。

（6）、我司在無形資產(chǎn)內(nèi)部管理方面存在這樣幾方面突出問題：

一是管理條線不清?？偨?jīng)理辦公室分管商標；技術工程部分管專利；糖食部打假辦負責打假；監(jiān)察審計室負責有關法律訴訟；市場部分管產(chǎn)品包裝VI組合設計和委外加工質(zhì)量監(jiān)管。使集團公司的無形資產(chǎn)陷入了多線條管理的局面，不利于工作的做精、做細。

二是管理人員短缺。目前僅一人兼管商標管理，不利于內(nèi)部管理工作做精做細。尤其是在集團公司如將商標管理提升至品牌管理、品牌運作這種有意識的、自覺的、積極主動的品牌戰(zhàn)略之后，恐怕問題會更加突出。

三是管理權威不夠。往往是現(xiàn)場辦公會議討論的意見履行程序而已，缺乏之前周密的策劃和考慮；廣告宣傳方面也有類似問題，缺少考慮成熟的、一貫的、可以經(jīng)得起推敲的廣告計劃，沒有形成具有集團公司個性的廣告，并持之以恒。

第7篇：品牌管理的方法范文

［關鍵詞］品牌管理；教學改革；能源精英教育

［中圖分類號］G64 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）35-0070-02

1 品牌管理課程現(xiàn)狀

品牌管理是能源工業(yè)精英教育教學課程體系的有機組成部分。能源工業(yè)精英教育教學體系,旨在提高學生素質(zhì),培養(yǎng)學生能力,增強學生智慧,使之具有成為能源行業(yè)精英的潛質(zhì),在今后的工作實踐中盡早成為引領行業(yè)發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營管理高端人才、推動科技進步的學術科研領軍人才及實現(xiàn)技術革新的工程技術骨干人才。為了實現(xiàn)這一目標,礦業(yè)類院校的辦學思路應該是通過廣泛深入地開展基于研究的教學,實現(xiàn)學生知識、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。實施行業(yè)精英教育,培養(yǎng)能源工業(yè)精英人才。

“品牌與產(chǎn)品管理”課程是中國礦業(yè)大學(北京)工商管理專業(yè)的一門核心課程,是提供扎實的品牌管理理論基礎和處理品牌綜合管理實踐能力的專業(yè)課程。通過讓學生系統(tǒng)、全面地了解和掌握現(xiàn)代品牌管理理論,鍛煉學生從事煤炭礦業(yè)市場營銷及相關工作的崗位技能,以提高學生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力。因此,充分利用有限的教學學時,改革教學方法,提高教學效果,勢在必行。

2 品牌管理教學中存在的問題

21 考核方式不合理

一直以來,閉卷考試是學校對于品牌管理這門課程的考核方式及評定學生成績中分量最重的砝碼。對本科生而言,閉卷考試想得到高分相對容易,無非就是考試前突擊一下。但是,這種單純依靠死記硬背取得的高分,不能客觀地反映學生的知識水平和專業(yè)技能,不能彰顯學生的真正實力。閉卷考試只會導致學生形成“上課記筆記、考試背筆記、考完全忘記”的惡性循環(huán),不利于學生能力的培養(yǎng),與能源工業(yè)精英教育教學的思路格格不入。

22 教學模式單一化

品牌管理課程屬管理學的范疇,同時涉足了市場營銷學、廣告學、公共關系學和藝術學,綜合性強,趣味十足。但在現(xiàn)階段教學過程中,教師仍以填鴨式的教學模式,滿堂灌輸理論知識,案例教學、互動教學應用不足,實踐環(huán)節(jié)得不到重視和保證。特別是在能源行業(yè)背景下,單純講授課本上的內(nèi)容,學生被動學習,難以調(diào)動學生的學習興趣。課堂上缺乏內(nèi)容豐富的教學形式和現(xiàn)代化的教學手段,導致學生不能很好地將理論知識運用在實踐中,缺乏對品牌管理的實際操作技能,使課程變得枯燥無味。既占用大量的教學時間,又不能達到預期的效果。

23 教師缺乏實踐經(jīng)驗

教師是教學環(huán)節(jié)中的領軍人物,其發(fā)揮的作用不可小覷。在教學過程中,教師投入大量的精力去備課,課堂講解生動。但不容忽視的是,教師沒有經(jīng)過實踐鍛煉,缺少實踐經(jīng)驗,教師的講解沒有經(jīng)過實踐檢驗,使得教師授課底氣不足,缺乏自信,難以使學生信服。部分教師由于科研經(jīng)驗非常少,授課只限于書本上的內(nèi)容,導致學生感到枯燥無味,無法引起學生的學習興趣。

3 品牌管理教學改革實踐與探索

31 考核方式多元化

由于這門學科的實踐性非常強,單純依靠死記硬背來考察學生的能力,不能反映學生的綜合素質(zhì)水平。因此,考核方式不能單純依靠考試,要改革以往的試卷成績占大部分的做法,降低試卷成績所占的比重,注重考查學生的實踐動手能力。在日常課堂上各種活動的參與度以及在討論下的發(fā)言水平、思考問題的深度才是評價一個學生能力的重要指標。在最終成績評定中,考試成績應占總成績的比重不能超過40%,課堂參與案例分析及課程論文占60%。即在教學中輕成績,重能力建設；輕理論,重實踐動手。

32 教學模式多樣化

(1)調(diào)整教學內(nèi)容,改善理論課堂。隨著科技進步和互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,要使學生單純地掌握理論知識,熟記知識要點并不會存在太大問題。甚至教師講的內(nèi)容在書上、網(wǎng)上都可以搜集到,導致學生上課不認真聽講。針對這種情況,可以根據(jù)教學大綱,縮短理論課教學時間,在課堂上只對理論精華部分進行串講,提高課堂授課效率,其余時間結合能源行業(yè)特色進行案例教學和實踐教學。案例教學過程中,教師不再單純地講解理論知識,教師可以把科研項目中的關于品牌建設的內(nèi)容拿出來進行分析講解。比如當前大型煤炭企業(yè)集團品牌建設和管理存在的問題,由于受計劃經(jīng)濟等歷史原因影響,煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場、缺乏品牌意識。有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實施“品牌管理”,但對企業(yè)品牌管理的認識僅存在片面認識。最后,把問題留給學生自己,讓學生自己討論,自行分析問題,自己解決問題,在解決問題的過程中,運用理論知識并能夠熟練掌握,使學生的實踐能力和創(chuàng)新能力得到快速提高。比如可以煤炭企業(yè)集團品牌管理的重要性讓學生進行探討,由此來激發(fā)學生上課的積極性。

(2)豐富實踐教學形式,強化學生實踐能力。為實現(xiàn)學生從被動聽講到主動學習的轉(zhuǎn)變,教師應豐富實踐教學形式,增加學生全面參與度,形成師生互動的教學模式。教師在把每個知識點的精華講完后,可以拿出幾個煤炭能源企業(yè),讓學生自主選擇,自己主動分組,給學生充足的時間,讓學生自己收集資料,準備材料,提出該煤炭能源企業(yè)的品牌建設方案,最后要求學生小組提交方案報告,并且把方案報告制作成 PPT,由小組代表走上講臺進行講解。這樣既可調(diào)動同學們的積極性,又可便于知識的掌握,培養(yǎng)學生的發(fā)散思維能力。

例如可以讓學生設計潞安集團的品牌,體現(xiàn)出潞安集團立足煤、延伸煤、超越煤的戰(zhàn)略,體現(xiàn)“綠色潞安”、“環(huán)保潞安”、“生態(tài)潞安”的理念,可以讓學生體會現(xiàn)代煤炭生產(chǎn)業(yè)的理念,加深對中國煤炭企業(yè)的認識。

33 增加教師的科研項目經(jīng)驗

現(xiàn)如今,教師實踐經(jīng)驗不足是大多數(shù)院校非常普遍的現(xiàn)象,影響了教學質(zhì)量的提高,因此,應該增加教師的項目科研經(jīng)驗。只有這樣,才能脫離經(jīng)驗主義,進入科學教育的軌道。讓教師參與戰(zhàn)略品牌類的項目和課題,可以增加教師的實際經(jīng)驗,加深教師對煤炭企業(yè)品牌的認識,教師對知識點的把握也會更準確,講授案例的時候會更生動,自信心會更強。通過項目科研實踐,以成功的品牌建設系統(tǒng)為案例,進行實踐學習。同時進行品牌建設各環(huán)節(jié)實際課題的實戰(zhàn)模擬,實踐教學貫穿整個品牌建設的各個環(huán)節(jié),讓學生了解和實踐品牌建設系統(tǒng)的各個部分。另外,教師可以盡可能多參加一些學術研討會,積累較多的學術經(jīng)驗。同時,可以讓學生參與教師承擔的一些課題,在完成課題的過程中,通過進行深入調(diào)查,讓學生親身體會到品牌建設的實踐。

4 結 論

作為一所研究型大學,特別是一所具有百年辦學歷史、鮮明行業(yè)特色,在國內(nèi)外具有影響力的教育部直屬重點大學,肩負著為國家和煤炭能源行業(yè)發(fā)展提供人才支撐和智力保障的重任。需要堅守能源精英教育這一理念,牢牢占據(jù)科學技術創(chuàng)新的前沿陣地,培養(yǎng)更多行業(yè)學術大師和行業(yè)精英。品牌管理的教學改革,應該著眼于現(xiàn)代教育理念和學科特點,通過精心設計,在教學手段與方法創(chuàng)新、實踐教學改革、學生創(chuàng)新培養(yǎng)等方面進行大膽改革和創(chuàng)新,只有這樣,才能讓學生更系統(tǒng)地掌握理論知識,將理論知識和實踐相聯(lián)系,提高教學效果。

參考文獻：

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［2］戴程學生的創(chuàng)造力哪里去了？［J］.福建論壇（人文社會科學版），2008(?？?：311-312

［3］陳文沛市場營銷學教學模式改革的思考［J］.商業(yè)現(xiàn)代化,2008(1):396-397

［4］宋春穎,李志萍品牌學實踐教學方法改革構想［J］.遼寧工學院學報,2007(6):115-117

［5］向北平,張俊俊,朱建公,等品牌課程建設的幾點體會［J］.高教研究,2005(3):3-6

第8篇：品牌管理的方法范文

關鍵詞：品牌管理；高爾夫球會；發(fā)展

【中圖分類號】 G80-05 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1671-1297（2013）03-0014-01

現(xiàn)代高爾夫運動在中國的歷史可以追溯到一百年前。當時高爾夫運動作為殖民主義的產(chǎn)物進入中國，在上海、北京、武漢、天津和大連等地都曾建有高爾夫球場，主要為在華的西方僑民提供服務。隨著改革開放，我國的高爾夫球運動從廣東沿海開放地區(qū)率先興起，以星火燎原之勢逐漸遍及大江南北。

我國在高爾夫球會品牌管理方面卻存在許多問題，許多經(jīng)營者不重視球會品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運動發(fā)達的國家在打造高爾夫球會時普遍希望建立的品牌形象是社會化的娛樂項目，而我國有許多球會在打造球會品牌時希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。一些球會誤以為打知名度就是品牌。且因為我國的高爾夫品牌建設還處于初級階段，存在技術上開發(fā)的問題，且開發(fā)的經(jīng)驗較外國來說較少，品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，品牌定位不明確等問題。

以高爾夫運動最為發(fā)達的美國為例，美國是高爾夫最發(fā)達的國家，全國人口2億5400萬人，高爾夫人口2474萬人，約占人口總數(shù)的9.74%。美國必須每天增加一個球場來滿足人們的消費需要。高爾夫球場已成為美國人的基本消費場所。這種高爾夫球場已經(jīng)成為城市的公共設施，本區(qū)居民可以花5美元打一場球。而我國在高爾夫球會品牌管理方面卻存在許多問題，許多經(jīng)營者不重視球會品牌的打造，在品牌管理中存在很大誤區(qū)，高爾夫運動發(fā)達的國家在打造高爾夫球會時普遍希望建立的品牌形象是社會化的娛樂項目，而我國有許多球會在打造球會品牌時希望打造成貴族化私有化的高端旅游企業(yè)。

對于高爾夫球會而言，品牌管理具有重要意義，因為目前的高爾夫運動在中國可以同奢侈品似乎可以畫個等號，而在任何奢侈品消費的過程中，品牌是起到?jīng)Q定性的購買因素。越是以高端人群為目標對象的行業(yè)，越是需要品牌帶來的溢價能力。如今，高爾夫行業(yè)競爭日趨激烈，球會的品牌建設刻不容緩，品牌在很大程度上影響了消費者的選擇，消費者在購買一個高爾夫球會的產(chǎn)品是也在購買一種消費感受。高爾夫?qū)τ诋敶袊?，最重要的不是產(chǎn)品，而是生活態(tài)度。

高爾夫球會的品牌管理是高爾夫球會為了提高產(chǎn)品的競爭力而進行的圍繞著球會及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。是高爾夫球會為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是高爾夫球會整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。高爾夫球會的品牌管理能夠引起高爾夫球消費者的注意，便于消費者在眾多的球會中進行分辨和選擇。消費者在考慮購買會籍時會考慮球會的品牌是否符合自己心中的預期，在購買會籍之后是否能給自己帶來所希望達到的運動體驗，會考慮擁有這個球會的會籍是否能給實現(xiàn)自己的商務價值或者社會地位。品牌影響力大，品牌管理水平較高的球會就隨之成為消費者的首選。

好的品牌管理會吸引更多更優(yōu)秀的高爾夫人才。國內(nèi)的高爾夫運動起步較晚，相對來說專業(yè)的高爾夫人才也就較少。目前我國只有六所高等院校開設了高爾夫?qū)I(yè)，每年的畢業(yè)生約400人左右，一個標準的18洞球場所需的員工數(shù)量是300人左右，所以現(xiàn)在普遍存在專業(yè)高爾夫人才供不應求的情況。這些優(yōu)秀的專業(yè)的高校畢業(yè)生大多會選擇高爾夫運動較為發(fā)達的地區(qū)，如海南、廣東、云南等地。那些能夠為這些人才提供良好的發(fā)展平臺具有較高知名度，品牌形象完善，品牌管理到位的球場無疑成為了專業(yè)人才的首選?，F(xiàn)階段高爾夫運動在我國依舊處于高消費運動，前往球會打球的多少一些在社會上擁有一定社會地位的消費者或者是具有一定經(jīng)濟實力企業(yè)家等。面對這樣的目標消費人群，球會的品牌往往起到?jīng)Q定性的作用。

由于球會缺乏對品牌差異化的定位，沒有清晰的品牌定位，目標人群不明確，銷售人員手中的會籍卡不知道賣給誰，不知道怎么賣。球會沒有建立品牌附加值，沒有圍繞品牌精神建立高端生活方式，只賣打球產(chǎn)品，然而殊不知僅靠單一的產(chǎn)品是難以支撐高端價格的。為了能賣出會籍，一些同類型的球會陷入了無休止的價格戰(zhàn)中，導致會籍卡賣不出高價。球會除了豪華硬件配套，卻沒有營造高爾夫品牌文化體驗，沒有最大化地向目標消費群體傳遞高爾夫文化價值。

大部分球會沒有清晰的會員口碑傳播策略。不知道如何營造口碑傳播策略，沒有調(diào)動會員的積極性，口碑傳播的重要性卻不可小覷。通過會員之間的口口相傳，對于球會來說節(jié)約了宣傳成本，對于消費者來說這種宣傳媒介的可信度高。然而球會往往在已經(jīng)保證了服務質(zhì)量的前提下沒有發(fā)揮會員的口碑宣傳效果，被動的展開市場營銷工作。

球會沒有品牌意識，大多數(shù)的球會經(jīng)營管理者沒有真正意識到高爾夫品牌重要性。在忽略品牌的前提下進行盲目的市場營銷，以銷售會籍卡為目的展開營銷。在硬件方面投入了巨大的財力，將會所的設施建設的十分豪華。于此同時卻忽略了軟件的建設，在品牌方面投入的資金少。正是由于缺乏在品牌的影響下建立的企業(yè)文化，導致員工對企業(yè)的認同感降低，找不到自身的價值，看不到未來能給他們提供展現(xiàn)自己才華的舞臺，所以員工的流動性很大。

第9篇：品牌管理的方法范文

[關鍵詞] 品牌管理現(xiàn)狀方法

說，中國是制造大國，卻不是品牌強國。中國被稱為“世界加工廠”，在世界各地都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，可是卻很難找到中國的牌子。很多國際名牌都是在中國生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標志而身價倍增，而我們只能賺取一點微薄的加工費,究其原因，就是因為我們沒品牌。

在現(xiàn)代的經(jīng)濟生活中，品牌的重要作用是有目共睹的。在歐美國家，品牌已有近百年的歷史，而中國企業(yè)是在近十幾年來才有品牌意識，品牌管理還不成熟，管理方法單一，這些已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。

一、品牌的重要性

美國營銷協(xié)會是這樣定義品牌的：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！敦敻弧冯s志稱“21世紀，創(chuàng)建品牌將成為公司之間相互區(qū)分的唯一手段?！?在長期的商業(yè)演進中，品牌成為質(zhì)量的標識，使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想、情感依附和品牌忠誠，進而影響企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，品牌溢價，為企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。即，品牌通過影響消費者進而影響產(chǎn)品市場和金融市場。

1.品牌賦予了產(chǎn)品特定的社會意義

從消費者的角度來說，消費者購買產(chǎn)品不僅僅是需要產(chǎn)品的使用功能，還需要的是產(chǎn)品所代表的某種社會意義，如個性、品味、時尚、某種價值觀、某種信仰、社會地位等等，而品牌正是這樣的產(chǎn)品象征。品牌不再僅是產(chǎn)品標識，它有自己獨立的內(nèi)容，它已經(jīng)成為某種社會意義的符號。賽爾西奧?齊曼曾經(jīng)這樣評價可口可樂，“我們賣的是一種感覺，人們喝的是牌子，而不是產(chǎn)品本身”。

2.品牌的一個重要作用就是簡化了人們的購買行為，減少品牌轉(zhuǎn)換成本

品牌轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost）即，購買另一個新品牌會有效益上的風險，適應上的風險。

在日益豐富和漸趨復雜的產(chǎn)品面前，一方面，消費者比以往對商品更加挑剔，對其質(zhì)量、款式、功能等的要求越來越高；另一方面，由于信息不對稱，消費者變得越來越“無知”，購買的決擇也越來越難，然而消費者不可能也沒必要去透徹了解產(chǎn)品的所有特性，品牌為人們提供了購買理由。這樣就可以節(jié)省搜集商品信息的成本，減少討價還價的時間，節(jié)省品牌轉(zhuǎn)換成本，從而節(jié)省購買的貨幣成本和非貨幣成本，獲得更多的顧客讓渡價值。

3.中國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

從20世紀90年代初開始，我國許多企業(yè)開始關注品牌。那時主要是借助于廣告來宣傳產(chǎn)品，中央電視臺黃金時段的標王的白熱化競爭可見一斑。

隨著2001年中國加入WTO，各國企業(yè)面對中國這樣一個有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯铀倭耸袌鰸B透，大量國外品牌涌入，而我國企業(yè)由于對品牌價值的認識不夠?qū)ζ放乒芾砣狈?jīng)驗，在強大的對手面前顯得過于稚嫩，致使幾年間，我們的一大批老品牌在市場上銷聲匿跡。痛定思痛，我國企業(yè)和學者開始進行反思，也開始認識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要作用，對品牌的關注越來越多，以前所未有的熱情進行品牌建設，在品牌設計，品牌形象塑造，品牌推廣和產(chǎn)品線規(guī)劃等方面取得了很大進步。

然而，不可否認，我國企業(yè)的品牌管理與發(fā)達國有相比還有很大差距，存在很多問題。 有些企業(yè)還是以傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心進行品牌管理，企業(yè)非常重視產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。大部分企業(yè)品牌內(nèi)涵比較空泛，沒有很深入地從某個點去打動消費者，也就很難建立生動的，有吸引力的、獨特的品牌形象，這樣的品牌管理形成的品牌是不會給企業(yè)帶來很大價值的?？偟膩碚f，品牌管理不夠?qū)I(yè)化和與專業(yè)化品牌管理相應的制度也不完善。

三、如何加強品牌管理

針對目前我國品牌管理存在的問題和誤區(qū)，提出以下幾點提高品牌管理的方法:

1.塑造鮮明的品牌形象

品牌本身就是一個講求內(nèi)涵的概念，是一群人，一種文化，一種精神的組合?？煽诳蓸芬呀?jīng)有100年的歷史了，給人感覺它永遠年輕、充滿激情；動感地帶以時尚、個性鮮明、創(chuàng)新的品牌特點被大多數(shù)用戶認同，也正是基于此,使得它的用戶增長速度驚人!

品牌面對消費者的第一面孔就是名稱和標志，所以，有的企業(yè)把品牌理解為一個名稱和形象，當這個形象與標志達到家喻戶曉的時候，企業(yè)家就稱之為他們擁有了品牌。實際上他們只是有了一個品牌名稱而己，不能說擁有了品牌。我們還記得電視上?？吹竭@樣一則廣告，“×××，羊羊羊”，看了讓人迷惑不解，不知道這個公司是做什么的，也不知道它在傳遞一個什么樣的信息。

品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎。任何一個品牌都必須有一個深入的、結構清晰的品牌形象，以使那些設計并執(zhí)行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。然而，不幸的是，許多企業(yè)對它們的品牌形象都沒有一個單一的、共同的認知；相反，由于受到不同產(chǎn)品或不同管理人員的經(jīng)常變化著的策略性宣傳目標的影響，它們產(chǎn)品牌形象經(jīng)常飄忽不定。如果一個品牌形象模糊，毫無特點，這樣的品牌形象毫無意義, 因此，企業(yè)一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。

2.尋求媒體廣告以外的推廣方式

媒體廣告一直是眾多企業(yè)創(chuàng)建品牌努力的基石，運用商業(yè)廣告進行品牌推廣是很常見的。但是，這種傳統(tǒng)做法雖然在品牌宣傳、提高品牌知名度方面有著重要作用，可是也面臨著越來越多的問題。國外品牌管理人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)大眾媒體進行宣傳已經(jīng)變得效率低下，而且成本高昂。企業(yè)應對通過其他的宣傳渠道來建立產(chǎn)品品牌的知名度，傳遞產(chǎn)品的相關信息，以及發(fā)展忠誠的消費群體加以重視。

新聞、統(tǒng)計報告、社會公益事業(yè)、贊助等等都對品牌推廣起著重要作用，而且相對于目的性強的廣告而言，它們所傳達的內(nèi)容更加真實可信，消費者易于接受。加之現(xiàn)在廣告泛濫，企業(yè)試圖通過廣告?zhèn)鬟f的信息很難在龐大的信息中脫穎而出。所以，在媒體推廣以外輔以其他的推廣方式，會使品牌形象得以強化和印證，取得更好的效果。而我國企業(yè)在這方面認識還不夠，忽略了有利于企業(yè)的新聞事件、銷售量排名、國內(nèi)外獲獎以及先進技術的使用等的宣傳，然而恰恰是這些不花錢的事件，才會“不經(jīng)意間”使消費者更加了解企業(yè)、相信企業(yè)，并產(chǎn)生積極的影響。

3.由高層管理者推動品牌管理

按照Interbrand 觀點來看，品牌是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，正因如此，企業(yè)里面應該有非常高層的人士或者委員會來對此負責任。在很多中國企業(yè)里，只有具體做品牌事務的，如商標是這個部門負責的，廣告是那個部門負責的，但是整體上對品牌負責的到底是誰卻沒有明確。品牌管理不同于其他管理，它更強調(diào)對品牌內(nèi)在系統(tǒng)的整合，它比傳統(tǒng)和和當前的各類管理更強調(diào)整體性。因此，成功的品牌管理離不開高層領導的關注和積極參與。

4.適度的品牌延伸

近年來，在消費品和服務的每一個大類中，產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹。大多數(shù)公司都在采取產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來越多的證據(jù)顯示，這種進攻性策略的潛在危險――如隱性成本增加，品牌形象削弱等。正如約翰?奎爾奇和戴維?肯尼所說，企業(yè)把產(chǎn)品線延伸策略當作它們的營銷戰(zhàn)略的一部分，管理者把產(chǎn)品延伸看作是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本、低風險的方法。產(chǎn)品線延伸能夠通過在同一品牌下提供更多不同的產(chǎn)品，來滿足消費者的愿望，而且，管理者經(jīng)常利用產(chǎn)品線延伸作為短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的貨架的控制。但是，當一條產(chǎn)品線被過度細分，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變得模糊起來。

品牌研究領域的著名學者戴維?阿克也認為，一般情況下盡量避免使用垂直擴張方法，這種概念本身存在內(nèi)在的矛盾，因為品牌資產(chǎn)很大程度上是建立在它的形象和對它的價值的判斷上的，垂直擴張很容易破壞這些特性。利用一個品牌進入高一級或低一級市場的風險比這一品牌推出時的風險還要大。

在采取行動之前管理者應該確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這些風險。

有時創(chuàng)建一個新的品牌，或是收購一個新的品牌，為品牌重新定位承擔一些風險，不失為一個更好的選擇。

四、總結