整合營(yíng)銷傳播的理解精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

一、稅務(wù)整合營(yíng)銷傳播實(shí)施過(guò)程

稅務(wù)的整合營(yíng)銷傳播實(shí)施過(guò)程首先要經(jīng)過(guò)基于資源的整合，然后，經(jīng)過(guò)兩層次的整合環(huán)節(jié)，最后將帶來(lái)稅務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升與品牌價(jià)值的增加。實(shí)施的過(guò)程如下：

1 基于資源的整合

在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播之前，稅務(wù)企業(yè)必須規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立一種有機(jī)的組織機(jī)構(gòu)，從組織上保證整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，這是整個(gè)傳播過(guò)程的前提和基礎(chǔ)。

稅務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該建立混合型的組織結(jié)構(gòu)，將水平的業(yè)務(wù)流程和垂直的專家職能相結(jié)合，并設(shè)立“整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理”這一職位。“整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理”在管理高層的支持下，整合營(yíng)銷、公共關(guān)系、注冊(cè)稅務(wù)師、財(cái)務(wù)等專業(yè)人員的力量組成一個(gè)跨職能的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，從全局的角度來(lái)對(duì)整合營(yíng)銷策略進(jìn)行把握。

2兩層次整合環(huán)節(jié)

稅務(wù)的整合營(yíng)銷傳播包括兩個(gè)層次的整合，一是水平整合；二是垂直整合。

（1）水平整合

水平整合，即從時(shí)間上來(lái)說(shuō)是平行的或者是同時(shí)進(jìn)行的。水平整合包括三個(gè)方面：

①信息內(nèi)容的整合指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。稅務(wù)企業(yè)的所有與納稅人有接觸的活動(dòng)，都是在向納稅人傳播一定的信息。②傳播工具的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，我們有必要對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。③傳播心理的整合是指目標(biāo)納稅人對(duì)稅務(wù)企業(yè)及其品牌的一貫態(tài)度，它是指目標(biāo)納稅人對(duì)稅務(wù)企業(yè)的“語(yǔ)言”和“個(gè)性”的一種感覺(jué)。這可以通過(guò)貫穿所有營(yíng)銷傳播形式的統(tǒng)一主題、形象或語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)來(lái)表達(dá)。

（2）垂直整合

垂直整合是就整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的時(shí)間的發(fā)展而言的。是指在稅務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo)之下的整個(gè)的營(yíng)銷傳播時(shí)間過(guò)程。這包括：

①市場(chǎng)細(xì)分與服務(wù)定位。稅務(wù)服務(wù)定位簡(jiǎn)單地說(shuō)是稅務(wù)企業(yè)希望向準(zhǔn)客戶群傳達(dá)什么樣的服務(wù)核心價(jià)值，要在納稅人心目中樹(shù)立怎么樣的品牌形象。稅務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi)容重多，對(duì)一個(gè)稅務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)根據(jù)自身的條件，以及所在地區(qū)納稅人實(shí)際情況和稅務(wù)機(jī)關(guān)的征管要求，確定稅務(wù)的主攻方向，進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的定位。

②品牌形象的整合。稅務(wù)企業(yè)品牌形象整合的具體措施有：理念展示策略：稅務(wù)企業(yè)的理念經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值定位等可以濃縮成一兩句簡(jiǎn)短的話來(lái)表達(dá)，并可利用企業(yè)網(wǎng)頁(yè)標(biāo)語(yǔ)、廣告等來(lái)展示企業(yè)理念。對(duì)內(nèi)行為展示策略：一方面通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度對(duì)員工的行為嚴(yán)格規(guī)范，另一方面在思想觀念上，樹(shù)立員工對(duì)企業(yè)制度的認(rèn)同和服從意識(shí)。對(duì)外行為展示策略：主要是進(jìn)行對(duì)外的形象宣傳，實(shí)施對(duì)外宣傳的方法有：新聞宣傳、廣告活動(dòng)、大型活動(dòng)策劃宣傳等。視覺(jué)展示策略：稅務(wù)企業(yè)視覺(jué)展示的基本要素有：企業(yè)名稱、廣告標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)、象征圖案等。聽(tīng)覺(jué)展示策略：稅務(wù)企業(yè)有必要依據(jù)聽(tīng)覺(jué)的特點(diǎn)建立一套聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的、易于傳播和識(shí)別的名字，利用各種媒體廣泛傳播，以便引起客戶的注意。環(huán)境展示策略：以獨(dú)特的裝飾材料、顏色、風(fēng)格、內(nèi)部陳設(shè)等展示企業(yè)的個(gè)性、實(shí)力，給納稅人一個(gè)深刻的第一印象。

③擴(kuò)大傳播范圍。稅務(wù)企業(yè)需要重新定義營(yíng)銷傳播范圍，應(yīng)將營(yíng)銷傳播范圍擴(kuò)大為所有與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的利害關(guān)系者。即既包括直接利益的利害關(guān)系者，如納稅人、員工、投資者等，又包括來(lái)自非市場(chǎng)的有間接關(guān)系的利害關(guān)系者，如稅務(wù)機(jī)關(guān)、立法機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、政府、媒體等，以取得各方面的理解與支持。

④戰(zhàn)略調(diào)整層次。從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面整合，將整合營(yíng)銷傳播的觀念導(dǎo)入稅務(wù)企業(yè)的高層管理，整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以其獨(dú)特強(qiáng)勁的企業(yè)文化引導(dǎo)一切。這是整合營(yíng)銷傳播的最高層次。

⑤評(píng)估財(cái)務(wù)效果。最后稅務(wù)企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷效果的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和財(cái)務(wù)效果結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷手段的財(cái)務(wù)成本和收益的評(píng)估，使企業(yè)更加清晰認(rèn)識(shí)每個(gè)營(yíng)銷行為的效果。

3品牌價(jià)值的增加

稅務(wù)企業(yè)通過(guò)以上的整合營(yíng)銷傳播過(guò)程，可以使相關(guān)利益者熟悉企業(yè)品牌、明確企業(yè)的服務(wù)價(jià)值觀，并給予企業(yè)足夠的理解與支持，同時(shí)目標(biāo)納稅人會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，最終體現(xiàn)了品牌價(jià)值的增加。

二、小結(jié)

第2篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

廣告行業(yè)有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營(yíng)銷傳播方式新花樣不斷出現(xiàn)的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業(yè)的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來(lái)越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭(zhēng)搶人們的注意力，新?tīng)I(yíng)銷傳播通路數(shù)量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時(shí)間，作為媒介碎片化的結(jié)果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達(dá)受眾的成本，降低了信息傳播到目標(biāo)受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產(chǎn)品銷售通路也在碎片化。在很多企業(yè)甚至還沒(méi)有建立網(wǎng)站更不用說(shuō)開(kāi)設(shè)手機(jī)網(wǎng)站的時(shí)候，智能手機(jī)、平板電腦等信息終端的普及讓移動(dòng)購(gòu)物成為可能。日新月異、不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道讓企業(yè)有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過(guò)去看起來(lái)科學(xué)合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰(zhàn)。

好消息是，與碎片化相反的趨勢(shì)同樣在進(jìn)行著，那就是聚合，或者說(shuō)整合。然而，不要為整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點(diǎn)，遠(yuǎn)比你想象的要難得多。整合營(yíng)銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語(yǔ)，也不只是將電視廣告片中的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告，事實(shí)上，真正優(yōu)秀的電視廣告也很難同等優(yōu)秀地轉(zhuǎn)化為戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告。整合營(yíng)銷傳播意味著品牌在不同時(shí)間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續(xù)性。這意味著品牌要在不同時(shí)間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略，并將這種傳播戰(zhàn)略浸入到企業(yè)組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務(wù)到顧客關(guān)系管理，企業(yè)從上到下若沒(méi)有很強(qiáng)的執(zhí)行力，整合營(yíng)銷傳播就很難真正執(zhí)行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個(gè)測(cè)試，問(wèn)問(wèn)廣告投放量前十大品牌的廣告語(yǔ)是什么，或許他們能說(shuō)出一部分，但更多的時(shí)候是張冠李戴，所答非所問(wèn)。然而，有個(gè)品牌的廣告語(yǔ)大家或許都能記得起，那就是麥當(dāng)勞。這不是因?yàn)辂湲?dāng)勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無(wú)幾，有的甚至更多。這是因?yàn)辂湲?dāng)勞從2003年以來(lái)便執(zhí)行了始終如一的整合營(yíng)銷傳播策略。

要化解碎片化危機(jī)，企業(yè)要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉(zhuǎn)化為顧客、留住顧客、與顧客互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，讓整合營(yíng)銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓(xùn)、績(jī)效評(píng)價(jià)等。不然，整合營(yíng)銷傳播便很可能淪為一句空話。企業(yè)很多時(shí)候不是缺少整合營(yíng)銷傳播的理念、方法甚至目標(biāo)，而是缺乏長(zhǎng)時(shí)間一以貫之的毅力與意志。品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)的不同部門、不同層級(jí)的人負(fù)責(zé)，要將其長(zhǎng)期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營(yíng)銷傳播的信息要浸入市場(chǎng)，為市場(chǎng)所接受、理解也需要時(shí)間，消費(fèi)者接受信息的數(shù)量、速度遠(yuǎn)不如過(guò)去。相關(guān)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)型品牌一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間平均為2.3年，那些獲得良好成長(zhǎng)的品牌也更傾向于做持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目，而那些生存發(fā)展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的方向與主題。這一點(diǎn)在近年美國(guó)市場(chǎng)的可樂(lè)大戰(zhàn)中體現(xiàn)得較為明顯。

可口可樂(lè)近年來(lái)堅(jiān)持一致的、持續(xù)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略贏得了市場(chǎng)份額，相反，百事可樂(lè)近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂(lè)。為此，百事可樂(lè)宣布加大營(yíng)銷預(yù)算，大舉反攻，在市場(chǎng)研究與企業(yè)內(nèi)省方面也不惜投入，其實(shí)，他們最不該忽略的應(yīng)該是常年一貫的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略?；煦缡沁@個(gè)世界的本性，企業(yè)要做的就是將營(yíng)銷傳播世界變得一致而有序。

第3篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

從80年代中期開(kāi)始，企業(yè)各種傳播手段的合作效應(yīng)發(fā)展成IMC這一概念。整合營(yíng)銷傳播觀點(diǎn)也據(jù)此提出。整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高資源利用率，這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。

整合營(yíng)銷傳播所要樹(shù)立的正是品牌的"長(zhǎng)治久安"。IMC須要借助各種傳播和營(yíng)銷手段。傳播用一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用利害關(guān)系者，企業(yè)樹(shù)立品牌的一切工作都要圍繞著利害關(guān)系者進(jìn)行，企業(yè)須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的利害關(guān)系者在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的利害關(guān)系資料庫(kù)（客戶信息檔案），從而建立和利害關(guān)系者之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠(chéng)成為可能。

筆者認(rèn)為，直接點(diǎn)理解IMC的目的，就是企業(yè)所有的品牌傳播活動(dòng)和營(yíng)銷手段運(yùn)作時(shí)，綜合協(xié)調(diào)在使用各種形式的傳播方法，針對(duì)不同的消費(fèi)者，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，進(jìn)行"一對(duì)一"的傳播。同而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的雙向溝通形成一個(gè)整體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，這使消費(fèi)者細(xì)分時(shí)建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的品牌認(rèn)知過(guò)程能迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位和忠誠(chéng)譽(yù)度。建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期有效的密切關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播之父--唐·E·舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性的傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講IMC 是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時(shí)間可測(cè)定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

南開(kāi)大學(xué)申光龍博士對(duì)IMC的理論理解如下：IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)（Outside_in）戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者（Stake Holders Interest Groups）進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者（Stake holders）進(jìn)行密切，有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)地提出合適的對(duì)策。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播不僅以消費(fèi)者，而是還把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對(duì)象，不是對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。

目前，不僅美國(guó)、日本、歐州等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國(guó)家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對(duì)于企業(yè)以產(chǎn)品力（Product Power）為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化變得困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會(huì)很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現(xiàn)，至于價(jià)格戰(zhàn)略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，何況通過(guò)合理的流通渠道節(jié)約費(fèi)用，從而降代單價(jià)的方法也有其界限。

綜合上述觀點(diǎn)，通過(guò)IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件，下表中表示了從廣告主、廣告公司、媒體機(jī)關(guān)、學(xué)術(shù)研究等不同角度出發(fā)的IMC理論研究。曾在國(guó)內(nèi)最早運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)科龍集團(tuán)作過(guò)主管的鄧建華碩士理解認(rèn)為：

整合營(yíng)銷傳播有三個(gè)核心內(nèi)容：第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立一種"一對(duì)一"的互動(dòng)式的營(yíng)銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

    第二，整合營(yíng)銷傳播要通過(guò)多種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告或零售活動(dòng)的一部分，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，但市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是這些要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。

有效的營(yíng)銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來(lái)制定營(yíng)銷管理。

而從整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷從某種意義上說(shuō)，就是傳播溝通，營(yíng)銷就是傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。

第4篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一萬(wàn)一相加等于0，相反，另一種情況是一萬(wàn)一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對(duì)整合營(yíng)銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒(méi)有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營(yíng)銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營(yíng)銷傳播方式作為石塊、泥土來(lái)建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營(yíng)銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說(shuō)，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無(wú)論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是透過(guò)整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，整合營(yíng)銷傳播的首要問(wèn)題是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營(yíng)銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開(kāi)辟海外市場(chǎng)以來(lái)，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國(guó)造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家（張瑞敏）的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說(shuō)明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是海”的文化基調(diào)相匹配。通過(guò)營(yíng)銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營(yíng)銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營(yíng)銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國(guó)范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹(shù)木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過(guò)多種傳播手段來(lái)表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒(méi)有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營(yíng)銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說(shuō)明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！罢蠣I(yíng)銷傳播之父”舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無(wú)聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營(yíng)銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營(yíng)銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開(kāi)飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過(guò)120億元，正是得益于其“獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營(yíng)銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固？它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營(yíng)銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營(yíng)銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹(shù)立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營(yíng)銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購(gòu)買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營(yíng)銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購(gòu)買家具更為快樂(lè)”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺(jué)到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購(gòu)過(guò)程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宜家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購(gòu)買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營(yíng)銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營(yíng)銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。許多營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無(wú)數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過(guò)有利于品牌重心的考慮來(lái)進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂(lè)購(gòu)物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購(gòu)時(shí)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營(yíng)銷傳播策略，使這些方式看起來(lái)更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營(yíng)銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營(yíng)銷傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品牌標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

第5篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營(yíng)銷策略的概念

1.1 整合營(yíng)銷策略的概念 整合營(yíng)銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體，開(kāi)展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營(yíng)銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類廣告和營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營(yíng)銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營(yíng)銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營(yíng)銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營(yíng)銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒牵泻芏嗥髽I(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營(yíng)銷可以降低企業(yè)營(yíng)銷成本 整合營(yíng)銷的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅亮，李振國(guó).整合營(yíng)銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.

第6篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷傳播;模式構(gòu)建

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播的過(guò)程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。

(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播，一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營(yíng)銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識(shí)到，成功的營(yíng)銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只有投入，并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。

二、品牌傳播策略的創(chuàng)新

(一)碎片化傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營(yíng)銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹(shù)立良好口碑。在營(yíng)銷傳播的大勢(shì)下，勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。

(二)內(nèi)容傳播策略

內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對(duì)客戶的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說(shuō)服力。

三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法

企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來(lái)，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2．自媒體營(yíng)銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)更新該營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對(duì)廠”，在這一模式下，用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。

四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播過(guò)程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來(lái)越多，虛假?gòu)V告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。

五、總結(jié)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營(yíng)銷傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得長(zhǎng)久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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第7篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

然而這一全新的營(yíng)銷觀念，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)或商家至今尚未得到充分認(rèn)識(shí)，他們既不重視消費(fèi)者資料庫(kù)即認(rèn)知消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，也不研究據(jù)此發(fā)展各種利益之間關(guān)系，其品牌關(guān)系力量可想而知，所以不難理解這些企業(yè)為什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于不利地位。本文以國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中的西部啤酒、草原新發(fā)和蒙牛為案例進(jìn)行整合營(yíng)銷剖析，以尋求為我國(guó)相關(guān)類型企業(yè)整合營(yíng)銷提供借鑒與參考。

一、西部啤酒公司實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

地處西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企業(yè)，企業(yè)要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立足，就必須首先使內(nèi)外部一切可能的資源都能夠得到合理調(diào)配，同時(shí)必須解決品牌的傳播效應(yīng)問(wèn)題，而這正是整合營(yíng)銷的獨(dú)特功能。

1.設(shè)立整合營(yíng)銷中心，協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分

由整合營(yíng)銷中心分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門，負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作，如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等，將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí)，以營(yíng)銷為中心，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全員營(yíng)銷局面的形成。

2.規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)

通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門，避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象，減少溝通環(huán)節(jié)，提高工作效率。同時(shí)，將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上，消除內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致的矛盾，可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

3.建立合理的信息管理系統(tǒng)

使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策，然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃，再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施，最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。

4.推動(dòng)企業(yè)財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略決策系統(tǒng)整合

通過(guò)關(guān)注顧客，獲取顧客價(jià)值信息，使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資，公司可以得知整合營(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。同時(shí)要求企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源配置、售后服務(wù)等方面進(jìn)行戰(zhàn)略、組織方面的全面改造，以真正發(fā)揮整合營(yíng)銷的功能與作用。

二、草原興發(fā)整合營(yíng)銷案例分析

草原興發(fā)利用短短幾年時(shí)間，就從幾千萬(wàn)元的規(guī)模迅速發(fā)展到現(xiàn)在十幾個(gè)億的規(guī)模，在市場(chǎng)上迅速取得成功，可以說(shuō)是和企業(yè)秉承整合營(yíng)銷理念，在構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，把市場(chǎng)真正做到終端分不開(kāi)的。

1.抓住顧客消費(fèi)心理，打造綠色理念

“草原食品，綠色天然”是草原興發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念，也是他們對(duì)消費(fèi)者的承諾。草原興發(fā)地處內(nèi)蒙古大草原，有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，公司的產(chǎn)品綠鳥(niǎo)雞、羔羊肉、四野小菜、四野雜糧都是生長(zhǎng)在內(nèi)蒙古大草原上，純天然，無(wú)污染，而且廣闊的內(nèi)蒙古大草原本身就給了消費(fèi)者一份無(wú)盡的遐想。這正迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求食品安全的心理。

入世后，中國(guó)食品企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)最大障礙就是食品安全問(wèn)題。目前公司的產(chǎn)品已經(jīng)得到國(guó)家綠色食品的認(rèn)證，從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)通過(guò)ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，現(xiàn)在又建立HACCP組織，進(jìn)入GMP規(guī)范運(yùn)作程序，得到國(guó)際公益認(rèn)證。公司的產(chǎn)品野菜系列已經(jīng)獲得了美國(guó)O－CA有機(jī)食品認(rèn)證。

2.有效的品牌運(yùn)作

企業(yè)品牌運(yùn)作最初是通過(guò)媒體宣傳，導(dǎo)入市場(chǎng)后，開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從1994年開(kāi)始，草原興發(fā)先后投資2億多元在全國(guó)構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前在全國(guó)60個(gè)大中城市建立了分公司和銷售處，作為區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中心和物流中心。在中心城市發(fā)展超市店中店、自營(yíng)及加盟便利店，在大型超市出入口、廣場(chǎng)夜市等人流密集地段建設(shè)烤店，部署個(gè)性化的銷售網(wǎng)點(diǎn)，拉近公司與顧客的距離；同時(shí)，在周邊二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)主要發(fā)展總、分銷商。在食品行業(yè)中，草原興發(fā)目前是獨(dú)一家。這樣做既可以解決與中間商在文化的溝通和融合方面存在問(wèn)題，又可以避免一些大型零售商（如沃爾瑪?shù)龋榱送怀鰳?shù)立自己的品牌，抹殺企業(yè)的品牌的現(xiàn)象發(fā)生。

3.打造便利通路

草原興發(fā)通過(guò)各種途徑建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者零距離接觸，實(shí)行終端零售。一是控制大的超市，目前草原興發(fā)系列產(chǎn)品已進(jìn)入家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、天客隆、超市發(fā)、華聯(lián)、沃爾瑪、麥德龍等幾百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主導(dǎo)產(chǎn)品十分暢銷。2000年以來(lái)，草原興發(fā)又本著“占領(lǐng)大市場(chǎng)，方便居民消費(fèi)”原則，重點(diǎn)選擇了北京、河北、武漢、上海、廣州等地的幾百家超市，實(shí)施了以“綠化超市工程”、“電視導(dǎo)購(gòu)工程”、“千羊萬(wàn)頭工程”為核心的活化賣場(chǎng)戰(zhàn)略。同時(shí)，重點(diǎn)實(shí)施文化營(yíng)銷工程，突出內(nèi)蒙古的民族特色和草原特色，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通；另一方面，加強(qiáng)活化終端的文化宣傳導(dǎo)購(gòu)，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。

二是建立終端市場(chǎng)，如建立草原興發(fā)涮園、草原興發(fā)綠色食品店和社區(qū)便利店。草原興發(fā)涮園是通過(guò)連鎖方式，由草原興發(fā)涮園總店授權(quán)各大中城市自愿加盟、有一定實(shí)力與經(jīng)營(yíng)能力的中高檔酒店，在總店指導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)。涮園實(shí)行統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一使用草原興發(fā)的商標(biāo)、統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一配送的管理方法。并在經(jīng)營(yíng)上注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合營(yíng)銷案例

隨著“超級(jí)女聲”的熱播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上萬(wàn)套印著“超級(jí)女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見(jiàn)，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級(jí)女聲”密不可分，并為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷案例。

1.產(chǎn)品借機(jī)轉(zhuǎn)型

蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場(chǎng)的22%，成為蒙牛的主要收入來(lái)源，占其總營(yíng)業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一貫擅長(zhǎng)利用事件進(jìn)行營(yíng)銷，此次公司正是希望借機(jī)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時(shí)進(jìn)軍酸奶市場(chǎng)。

2.整合廣告、傳媒終端

蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。

活動(dòng)及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點(diǎn)之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場(chǎng)，各種媒體對(duì)活動(dòng)的報(bào)道此起彼伏，使活動(dòng)深入人心。借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，蒙牛還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運(yùn)輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長(zhǎng)寬渠道的配合，以減輕倉(cāng)儲(chǔ)的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點(diǎn)，采用進(jìn)商場(chǎng)、超市經(jīng)營(yíng)以及自營(yíng)等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道模式。

四、結(jié)論

整合營(yíng)銷傳入中國(guó)以來(lái)，一直為理論家所推崇，其中不乏很多勇于大膽探索的企業(yè)，但在實(shí)際操作中，都或多或少地存在著觀念、企業(yè)運(yùn)行狀況、人力資源等方面的差異，對(duì)理論的理解、吸收往往停留在表面，使?fàn)I銷效果無(wú)法達(dá)到最佳。有的企業(yè)僅僅拋出一個(gè)口號(hào)，缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程，最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。那么，如何用整合營(yíng)銷這一先進(jìn)理論指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，加速中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，是每一個(gè)企業(yè)決策者必須十分重視的問(wèn)題。

1.整合營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的前提

整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程問(wèn)題，為提高整合營(yíng)銷的輸出功能與效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，就必須首先重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部人力資源配置，規(guī)劃協(xié)調(diào)各部門為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的營(yíng)銷整體，實(shí)現(xiàn)人力資源的優(yōu)化組合。

2.新?tīng)I(yíng)銷觀念是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的關(guān)鍵

整合營(yíng)銷是以當(dāng)今及未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營(yíng)銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時(shí)代特征的整合營(yíng)銷新觀念。

3.先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的手段

整合營(yíng)銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等，建立科學(xué)合理的管理信息系統(tǒng)，強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。

4.建立品牌營(yíng)銷終端市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的重要保證

企業(yè)一旦在消費(fèi)者心理中形成了品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，確立品牌終端市場(chǎng)，它將成為后來(lái)者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得超額利潤(rùn)。

第8篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷信息服務(wù)應(yīng)用價(jià)值

一、整合營(yíng)銷概念與在我國(guó)的發(fā)展

整合營(yíng)銷傳播興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。整合營(yíng)銷可以理解為：“整合”是企業(yè)內(nèi)外所有資源配置的最優(yōu)化，使人、財(cái)、物、信息的合力朝著惟一一個(gè)方向使勁——企業(yè)社會(huì)價(jià)值最大化?！耙粋€(gè)方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部?jī)?nèi)涵?！罢蔽覀兛梢岳斫鉃椤敖y(tǒng)籌/布局”，包括企業(yè)性質(zhì)界定、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、企業(yè)精神文化宣傳、企業(yè)管理體制/融資體制/用人體制/激勵(lì)體制等架構(gòu)層面，產(chǎn)品多元組合、渠道建設(shè)、媒體傳播策略、信息高速互動(dòng)等內(nèi)容層面。為什么要“整”？因?yàn)橘Y源有限，不能浪費(fèi)資源。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒(méi)有絕對(duì)明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細(xì)微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規(guī)范化去操控與把握；沒(méi)有規(guī)范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用，還會(huì)把企業(yè)和品牌推向絕路！

當(dāng)然，整合營(yíng)銷的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國(guó)有企業(yè)不妨將傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法與整合營(yíng)銷方法綜合加以運(yùn)用，走出一條中國(guó)式的營(yíng)銷道路。不論傳統(tǒng)營(yíng)銷也罷，整合營(yíng)銷也好，對(duì)于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。

1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？誰(shuí)是核心消費(fèi)群體？其中核心消費(fèi)群體中哪些消費(fèi)行為可能代表未來(lái)的趨勢(shì)？消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是品牌策劃和品牌勢(shì)能打造的起點(diǎn)，特別是一部分先鋒派消費(fèi)者往往能夠在早期比較快地接受新產(chǎn)品，嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，并對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范效應(yīng)。

2.企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分別是什么?可能會(huì)受到哪些威脅?在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)?通過(guò)對(duì)品牌的“SWOT”分析，我們可以把握管理品牌和策劃品牌活動(dòng)的主題和內(nèi)容。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？我們有哪些行動(dòng)計(jì)劃？我們又有哪些資源？投入與回報(bào)會(huì)怎樣？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要學(xué)會(huì)用有限的資源取得最優(yōu)的結(jié)果，資源的稀缺性要求我們有選擇地策劃品牌活動(dòng)。哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略學(xué)教授邁克爾·波特認(rèn)為“戰(zhàn)略的本質(zhì)就是學(xué)會(huì)舍棄”。事實(shí)上，這也是整合營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)整合有限的市場(chǎng)資源，調(diào)動(dòng)包括市場(chǎng)銷售和支持部門，集中力量一起來(lái)疏通各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.哪些人和事可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響？如果我們圍繞這些人和事策劃品牌活動(dòng)，這一活動(dòng)有創(chuàng)意和影響力嗎？對(duì)品牌形象的樹(shù)立有哪些作用？電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體會(huì)關(guān)注嗎？這些媒體的主要受眾是否是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？根據(jù)品牌的定位，選擇合適的人和事來(lái)策劃品牌活動(dòng)是關(guān)鍵，舉辦任何與品牌定位不相符的活動(dòng)都將是得不償失的。在品牌與媒體協(xié)同成長(zhǎng)的營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)一定要協(xié)調(diào)處理好與媒體的關(guān)系，保證報(bào)道及時(shí)正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來(lái)。

二、整合營(yíng)銷在信息服務(wù)中應(yīng)用

1.建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。

2.更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則。最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。

3.有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)。服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。

第9篇：整合營(yíng)銷傳播的理解范文

關(guān)鍵詞：快遞企業(yè)；CIS；整合營(yíng)銷傳播

我國(guó)現(xiàn)代快遞行業(yè)，發(fā)軔于上世紀(jì)90年代。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)已成為快遞行業(yè)最重要市場(chǎng)。新郵政法出臺(tái)，使民營(yíng)快遞企業(yè)被允許參與發(fā)展壯大快遞業(yè)市場(chǎng)，電子商務(wù)迅速崛起更推動(dòng)中國(guó)民營(yíng)快遞進(jìn)入發(fā)展的快車道。然而，在我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)迅速擴(kuò)張同時(shí)，民營(yíng)快遞企業(yè)發(fā)展速度與品牌建設(shè)管理之間出現(xiàn)嚴(yán)重脫節(jié)，民營(yíng)快遞業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題愈發(fā)突出和嚴(yán)重，制約著整個(gè)快遞市場(chǎng)健康發(fā)展。未來(lái)快遞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多表現(xiàn)為快遞品牌競(jìng)爭(zhēng)，快遞企業(yè)生存與發(fā)展與品牌建設(shè)息息相關(guān)，作為品牌發(fā)展重要內(nèi)容的CIS導(dǎo)入與IMC發(fā)展水平將起到極為關(guān)鍵作用。

一、CIS與整合營(yíng)銷傳播基本概述

CIS又稱CI，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，包含理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺(jué)識(shí)別（VI）三種子系統(tǒng)。CIS是企業(yè)進(jìn)行品牌差異化戰(zhàn)略重要組成部分，也是一種“形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”，通過(guò)三方面識(shí)別子系統(tǒng)立體塑造與呈現(xiàn)出一個(gè)完整系統(tǒng)的企業(yè)人格化形象。整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC）實(shí)施是分階段進(jìn)行的，第一階段是策略傳播協(xié)調(diào)，即各種戰(zhàn)術(shù)性外部傳播活動(dòng)協(xié)調(diào)配合，對(duì)外傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”；第二階段是營(yíng)銷傳播范圍重新定義，營(yíng)銷業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到包括員工、供應(yīng)商以及其他業(yè)務(wù)伙伴在內(nèi)的內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，并與既有外部傳播計(jì)劃相聯(lián)合；第三階段是組織運(yùn)用信息技術(shù)力量與潛能提高整合績(jī)效，并注重客戶數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建與應(yīng)用；第四階段是財(cái)務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。CIS是企業(yè)人格化包裝的重要手段，也是IMC的起點(diǎn)。CIS特點(diǎn)之一就是可識(shí)別性，無(wú)論是理念、行為還是視覺(jué)符號(hào)，都力求獨(dú)特，傳遞一致信息，傳播“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，與整合營(yíng)銷傳播宗旨相契合；從時(shí)間順序看，CIS強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性與相對(duì)穩(wěn)定性，這也是貫徹整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)始終?？梢?jiàn)，CIS中已經(jīng)存在IMC理論的萌芽，是IMC重要起始點(diǎn)。從目前我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，不少企業(yè)CIS尚處于初級(jí)階段，整合營(yíng)銷傳播更是無(wú)從談起。因此，本文將首先從國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析著手，在探究與發(fā)現(xiàn)其主要問(wèn)題與不足基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)及整合營(yíng)銷傳播可行性建議。

二、民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.民營(yíng)快遞企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)掃描

理念識(shí)別系統(tǒng)是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)精髓與核心所在，包括核心價(jià)值觀、企業(yè)愿景、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、使命、道德觀、社會(huì)責(zé)任以及經(jīng)營(yíng)策略等。作為中國(guó)民營(yíng)快遞業(yè)起步較早企業(yè)，順豐快遞將“成就客戶，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”作為經(jīng)營(yíng)理念，將“尊重、團(tuán)結(jié)、認(rèn)真、奉獻(xiàn)”作為企業(yè)核心價(jià)值觀，在民營(yíng)快遞企業(yè)尚處在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代下先人一步提出自身經(jīng)營(yíng)理念。然而，該理念仍欠缺讓人產(chǎn)生過(guò)目不忘、一眼區(qū)隔的特質(zhì)，無(wú)法反映出作為民營(yíng)快遞企業(yè)獨(dú)有理念識(shí)別個(gè)性，該問(wèn)題也廣泛存在其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與愿景、使命設(shè)計(jì)中。目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)相對(duì)較好的理念識(shí)別設(shè)計(jì)一般具有個(gè)性獨(dú)特、簡(jiǎn)潔生活化等特質(zhì)。韻達(dá)快遞將自身的企業(yè)愿景定為“通過(guò)準(zhǔn)確、快捷的服務(wù)，傳愛(ài)心、送溫暖，成為受人尊敬、值得信賴的一流快遞公司”，以“韻達(dá)，讓我們更便利”作為自身使命與宣傳口號(hào)，“便利”是韻達(dá)快遞獨(dú)特形象訴求點(diǎn)；申通快遞將“申通快遞，一如親至，用心成就你我”作為自身的服務(wù)理念與宣傳口號(hào)，體現(xiàn)出快遞服務(wù)企業(yè)與客戶“情感性”訴求點(diǎn)，也是申通“被識(shí)別”依據(jù)所在。然而，部分民營(yíng)快遞企業(yè)雖然導(dǎo)入比較好的企業(yè)理念識(shí)別，但因未將其有效融入企業(yè)文化之中，而束之高閣形同虛設(shè)，也影響到客戶對(duì)企業(yè)期待值、滿意度與體驗(yàn)感。

2.民營(yíng)快遞企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)狀況

民營(yíng)快遞企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是其建構(gòu)企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范，包括快遞服務(wù)水平、員工培訓(xùn)考核等內(nèi)部行為識(shí)別以及工作環(huán)境、公共關(guān)系、社會(huì)公益形象等外部行為識(shí)別。從整個(gè)民營(yíng)快遞服務(wù)現(xiàn)狀來(lái)看，很多企業(yè)都重視開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，并通過(guò)不同程度投資公益事業(yè)而樹(shù)立負(fù)責(zé)任社會(huì)企業(yè)形象。但在企業(yè)規(guī)章制度建設(shè)、員工培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度與服務(wù)水平管理等方面仍參差不齊，民營(yíng)快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量令人堪憂。根據(jù)國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)官網(wǎng)，除韻達(dá)快遞展示了比較明確完整的員工培訓(xùn)與考核內(nèi)容外，其他民營(yíng)快遞企業(yè)幾乎都有意無(wú)意的忽視這部分內(nèi)容；特別是中通快遞連基本的企業(yè)規(guī)章制度都未能呈現(xiàn)，反映其在企業(yè)行為規(guī)范建設(shè)觀念與意識(shí)方面匱乏?！丁痢量爝f暴力分揀物品現(xiàn)場(chǎng)》、《“××奪命快遞”致1死7中毒》等新聞報(bào)道，都曝出快遞企業(yè)廣泛存在的員工行為管理方面漏洞與問(wèn)題。這些問(wèn)題將直接削弱既往快遞企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)所建立企業(yè)良好的社會(huì)形象與公信力。民營(yíng)快遞企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在各民營(yíng)快遞企業(yè)中都有體現(xiàn)。根據(jù)順豐速運(yùn)宣傳材料對(duì)其標(biāo)志解釋，順豐標(biāo)志是由“SF”衍生出圓點(diǎn)與弧線形成充滿親和力的笑臉圖案，象征著順豐以人為本的核心價(jià)值，體現(xiàn)順豐人心系客戶的服務(wù)理念。相較順豐、韻達(dá)、宅急送等快遞企業(yè)而言，圓通、中通、申通、匯通等民營(yíng)快遞企業(yè)，雖也導(dǎo)入不同的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)各自可識(shí)別性，但企業(yè)名稱接近性以及服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，造成企業(yè)辨識(shí)度不高，企業(yè)形象認(rèn)知模糊，整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入收效不明顯。從目前民營(yíng)快遞企業(yè)MI、BI、VI三方面發(fā)展來(lái)看，VI發(fā)展程度較高，也最受民營(yíng)快遞企業(yè)重視；MI空洞、含糊與雷同是共性問(wèn)題；BI重點(diǎn)在社會(huì)公益活動(dòng)方面，員工培訓(xùn)以及行為規(guī)范建設(shè)的重視與投入力度較低。國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)CIS建設(shè)仍處在粗放型的初級(jí)發(fā)展階段，整體發(fā)展水平依然處在較低層次。

三、民營(yíng)快遞企業(yè)CIS導(dǎo)入思路與整合營(yíng)銷傳播建議

鑒于目前民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS發(fā)展實(shí)際，以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，本文認(rèn)為民營(yíng)快遞企業(yè)若要正確導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略以及開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，可從如下方面著手：

1.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體布局。民營(yíng)快遞企業(yè)的CIS導(dǎo)入是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)化過(guò)程，不是一蹴而就的。民營(yíng)快遞企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功CIS導(dǎo)入，必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，整體布局，將CIS核心理念貫穿到視覺(jué)設(shè)計(jì)、執(zhí)行導(dǎo)入以及企業(yè)形象管理等各階段。企業(yè)形象建設(shè)的起點(diǎn)是CIS導(dǎo)入，主要幫助企業(yè)建立形象，但企業(yè)形象如何傳播，則對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展將產(chǎn)生更重要影響，這也是整合營(yíng)銷傳播所要解決問(wèn)題。民營(yíng)快遞企業(yè)建設(shè)過(guò)程中，也應(yīng)將眼光放更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在導(dǎo)入CIS基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定出企業(yè)整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃，推動(dòng)企業(yè)更好走向市場(chǎng)，以提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.系統(tǒng)把握，通過(guò)各接觸點(diǎn)傳遞企業(yè)“統(tǒng)一形象”。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)在CIS導(dǎo)入過(guò)程中，將MI、BI、VI視為一個(gè)有機(jī)整體，使CIS戰(zhàn)略各部分都在企業(yè)統(tǒng)一的目標(biāo)、宗旨、精神、文化等指導(dǎo)下規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的表達(dá)出系統(tǒng)整體的一致形象，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)客戶端等新媒體形式，對(duì)自身企業(yè)形象進(jìn)行整合式營(yíng)銷傳播，更好塑造出作為民營(yíng)快遞企業(yè)“一種形象、一種聲音、一種表達(dá)”，提高自身可識(shí)別性與認(rèn)同度。

3.抓住要害，以良好的MI統(tǒng)籌指導(dǎo)企業(yè)形象建設(shè)。臺(tái)灣地區(qū)CIS理論泰斗林磐聳曾對(duì)CIS有一個(gè)生動(dòng)比喻：MI是CIS戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CIS的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CIS戰(zhàn)略的展開(kāi)面，是企業(yè)的臉?？梢?jiàn)，CIS導(dǎo)入應(yīng)是全面導(dǎo)入，但核心應(yīng)是MI，而不是VI。民營(yíng)快遞企業(yè)首先應(yīng)改變過(guò)去VI=CIS的思路，將企業(yè)CIS建設(shè)重點(diǎn)放到MI建設(shè)中來(lái)，使理念內(nèi)化為員工思想信念與內(nèi)部精神動(dòng)力，更好提高員工服務(wù)質(zhì)量與水平；使理念更好約束、規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)自身市場(chǎng)行為，提高企業(yè)市場(chǎng)行為的目的性與有效性；使MI貫徹到CIS乃至IMC等全程，真正成為客戶認(rèn)識(shí)理解企業(yè)的重要橋梁。

4.強(qiáng)化執(zhí)行，全面提高企業(yè)BI與IMC運(yùn)營(yíng)效率。民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身對(duì)于CIS執(zhí)行過(guò)程監(jiān)管力度，特別是將CIS貫徹落實(shí)到每位員工行為以及企業(yè)每項(xiàng)活動(dòng)中，以嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部員工考核評(píng)定制度，改進(jìn)員工自身服務(wù)態(tài)度與意識(shí)，提升企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量與水準(zhǔn)；通過(guò)建立多渠道客戶反饋和整合營(yíng)銷平臺(tái)優(yōu)化等方式，全面了解客戶對(duì)于企業(yè)意見(jiàn)與建議，并實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)自身行為活動(dòng)，有效改善客戶對(duì)企業(yè)整體印象與認(rèn)知。

作者:采國(guó)潤(rùn) 單位:滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：