品牌管理的重要性精選(九篇)

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第1篇：品牌管理的重要性范文

關(guān)鍵詞：中小型民營企業(yè)；品牌管理；研究

對于中小型民營企業(yè)而言，要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存，就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前，中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容，只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后，消費者才會對企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言，需要重視自己品牌管理，使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。

一、中小型民營企業(yè)基本特征

1.生產(chǎn)規(guī)模小

中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況，且由于資金的籌措有一定的困難，所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴大。同時，由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心，只是追求微薄的利益，所以不會致力于擴大企業(yè)的規(guī)模，這也是導致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。

2.數(shù)量眾多且分布廣泛

隨著我國改革開放的不斷深入，越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè)，以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長，并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失，所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。

3.經(jīng)營方式靈活多樣

由于中小型民營企業(yè)的投資較小，并且能在短時間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益，所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項目豐富多樣，經(jīng)營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響，從而保證企業(yè)的正常運行。

4.技術(shù)設(shè)備較為落后

由于中小型民營企業(yè)的資金有限，所以一般不會在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金，只要能滿足進本的生產(chǎn)需要，企業(yè)就不會對技術(shù)設(shè)備進行更新?lián)Q代。另外，一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現(xiàn)盈利，而對技術(shù)設(shè)備進行更新反而會需要較大的資金支出，所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。

二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

1.品牌管理尚處在起步階段

我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短，所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機后，中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質(zhì)性的發(fā)展，有企業(yè)甚至還沒有進行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進行管理，因為這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看，目前的品牌管理只是一個規(guī)劃，只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。

2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質(zhì)上的進展

中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟實力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距，這就導致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時，中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀，很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經(jīng)濟實力的限制，中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入，所以就算知道問題出在哪里，也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。

三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題

1.整體上的品牌管理意識薄弱

一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認識到品牌管理的重要性，并開始進行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性，還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言，品牌管理可能會在短時間內(nèi)造成企業(yè)的虧損，但是從企業(yè)的長遠發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認識不到這一點，所以遲遲不對企業(yè)的品牌進行有效的管理，導致企業(yè)難以取得發(fā)展。

2.品牌的定位不精準

對于一些認識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言，品牌管理工作取得了一定的成效，但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準，導致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力，導致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到嚴重的影響，甚至造成嚴重的經(jīng)濟損失，使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。

3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一

在進行品牌管理的過程中，一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后，并且十分單一，這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制，中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新，而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言，傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用，但對于中小型民營企業(yè)而言，如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新，就永遠不能取得實質(zhì)性的成果。

4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏

中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因，而也是因為資金的不足，所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進勢必會造成企業(yè)成本的大量增加，所以中小型民營企業(yè)處于對當前利益的考慮而不愿意引進更多的先進人才。另外，品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應求，一般都能在大型企業(yè)找到工作，從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言，先進的品牌管理人才存在不愿意進入的情況，這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。

四、對策與建議

1.加強對品牌管理重要性的認識

對于中小型民營企業(yè)而言，首先就要加強對品牌管理重要性的認識，只有思想上的認識到位了，品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進行品牌管理思想的灌輸，讓企業(yè)的管理者先認識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后，勢必會在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想，從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強化，其它的工作都將能夠得到有效的解決。

2.根據(jù)企業(yè)實際情況進行品牌定位

對于企業(yè)的品牌管理而言，品牌的定位尤為重要，這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準，企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報，而品牌定位誤差較大，則會導致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進行全面的了解，然后在根據(jù)市場的需要進行精準的定位，這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當然，出于對品牌定位的保障，中小型民營企業(yè)最好是通過仔細研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法，總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗，然后通過有效地學習將其運用到自己的品牌定位上。

3.積極創(chuàng)新

品牌管理是現(xiàn)代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段，所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求，要將現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新意識運用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式，中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是，處于對企業(yè)長遠發(fā)展的考慮，企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識，這樣才能在滿足現(xiàn)代社會需要的同時，保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點，對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。

4.有效引進先進的品牌管理人才

（1）主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力，中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才，讓人才知道到企業(yè)求賢若渴，同時用真誠打動人才，博得人才的青睞。

（2）給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好，但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當調(diào)整，或者在生活問題上幫助人才解決等。

五、小結(jié)

中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強，在品牌管理方面的缺陷更是導致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強品牌管理工作，從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學院學報（自然科學版），2012，02：51-53.

第2篇：品牌管理的重要性范文

在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責任不清，品牌方法不力，品牌保護失當， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥。

IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預期值，這樣企業(yè)才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規(guī)則，于是，企業(yè)就認為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預見性。只有這種預期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預見性成為現(xiàn)實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認為“應該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟學”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟學”？梁說，所謂“品牌制度經(jīng)濟學”是指企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營活動的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運行的內(nèi)在機制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。

這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進軌跡。

沃爾瑪、麥當勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經(jīng)濟行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實際上是在“品牌制度經(jīng)濟學”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開啟了品牌制度經(jīng)濟學的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率?；蛘哒f是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責任，當然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟學上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業(yè)人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發(fā)重要。

我說的CBO制度經(jīng)濟學之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當品牌，把廣告當品牌，把營銷當品牌，把標志當品牌，把宣傳當品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，每一個環(huán)節(jié)都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標來構(gòu)成這個體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨立性、重要性、應掌握程度和易學性。

所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。

所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。

所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應當達到的掌握程度。

所謂易學習程度是指學習中掌握的難易程度。

這樣5個指標的提出結(jié)合了統(tǒng)計描述、聚類分析、假設(shè)檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設(shè)置，我有一個詳細表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經(jīng)濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。

問：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國：

現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內(nèi)，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業(yè)。

據(jù)國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國市場上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經(jīng)逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認為，國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業(yè)要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。

當然這指的品牌經(jīng)理，一個大企業(yè)的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

第3篇：品牌管理的重要性范文

關(guān)鍵詞：可口可樂；品牌管理；核心競爭

中圖分類號：F279.26 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0107-02

可口可樂公司作為一家擁有百年歷史的飲料公司，以其豐富的口感，贏得了良好的口碑。飲料中富含的各種營養(yǎng)物質(zhì)對人類的身體狀況有著重要的意義。在飲料帝國的成長道路中，可口可樂公司從最初的飲料懵懂開發(fā)到后來的旗下各類品牌穩(wěn)定發(fā)展以及強勢的品牌管理模式的完善，可口可樂公司日趨成熟，對飲料行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響?？煽诳蓸穼儆诳煽诳蓸饭局鞔蝻嬃?，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時，也一直維持著碳酸飲料的核心地位，加速碳酸飲料的成長，成為了企業(yè)加速發(fā)展的首要策略。本文通過介紹可口可樂公司品牌經(jīng)營管理出現(xiàn)的問題，提出相應的措施，并針對可口可樂確定品牌戰(zhàn)略目標，來對它的品牌管理優(yōu)勢之處進行研究，旨在為飲料企業(yè)的發(fā)展做出最強有力的表率，更好的促進企業(yè)的發(fā)展。

一、品牌的重要性

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)成也于此，敗也于此也。企業(yè)的品牌管理，主要是企業(yè)借助一些方法，使企業(yè)塑造良好的形象而開展的一些活動。利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，品牌作為有效的競爭手段已經(jīng)成為二十一世紀市場營銷管理活動的重要內(nèi)容。

成功的品牌不僅僅基于產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，更在于產(chǎn)品的的服務能為顧客帶來超越滿足感的價值。這種滿足感不僅僅取決于產(chǎn)品的市場價格，更取決于企業(yè)通過企業(yè)的市場價值鏈所引導的各環(huán)節(jié)活動。例如某商家通過廣告投入，減價推銷，引來顧客的熱血購買欲，在訂單以后，卻發(fā)現(xiàn)供不上貨，投訴后企業(yè)又跟不上去等服務，就會造成對企業(yè)的一系列負面影響。

因此，企業(yè)必須以寬廣的視野，全面的服務，全方位的建立品牌，賦予品牌獨特的價值，這樣企業(yè)推出的產(chǎn)品，在顧客心中，自然是聽到此名，便知心聲，便知其價值，同時也有利于顧客將其品牌與其它品牌劃分開。讓顧客們能夠在聽到可口可樂的名字時，便想起它的樣子，在看到飲料產(chǎn)品時，便知道這就是可口可樂。

二、可口可樂公司品牌管理的優(yōu)勢

（一）勇于面對同行的挑戰(zhàn)使品牌形象更加鮮明

好的企業(yè)之所以能夠在市場上立足，還有一個重要的因素，那就是勇于面對同行的挑戰(zhàn)。自百事可樂上市以來，對可口可樂的市場銷售必然產(chǎn)生了不小的影響，但是相對于單一的售賣可口可樂，銷售商們和購買者更愿意選擇性多一點，這樣不僅有得比較，更能對所有產(chǎn)品起到一個推廣的作用?？蓸反髴?zhàn)，都是人們想要看到的大戰(zhàn)，對可口可樂公司也起到了一個市場購買者購買欲的增加。任何企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都離不開人才的競爭力，實質(zhì)上則是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力，指的不單單是技術(shù)方面的競爭，還包含了人才機制、企業(yè)機制、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營管理、核心技術(shù)等一系列方面的競爭。企業(yè)想要立于不敗之地，必須從身旁的企業(yè)開始學習，不斷克服困難，不斷創(chuàng)新，在改革中勉勵自己，這樣則會更強大。

（二）用文化來進行培育員工讓品牌精神更加深入人心

全球企業(yè)，不分國內(nèi)外都有兩個過渡期：企業(yè)權(quán)利交接、企業(yè)發(fā)展過渡。用文化來管理企業(yè)是可口可樂公司一直奉行的宗旨。直到現(xiàn)在，企業(yè)的大多數(shù)員工對企業(yè)文化僅僅是含有表面的文化認知，或者是根本不懂什么是企業(yè)文化，或者是道聽途說，不懂什么真正文化內(nèi)涵。其實，企業(yè)文化，是企業(yè)管理的最高層文化。可口可樂公司在發(fā)展管理中，以經(jīng)營者個人經(jīng)營理念為核心、灌輸可口可樂企業(yè)理念、社會價值，然后決定企業(yè)的核心競爭能力，灌輸可口可樂公司的文化，可口可樂得以在同類產(chǎn)品脫穎而出，可口可樂公司也成為飲料公司的佼佼者。

（三）創(chuàng)新的銷售方式來贏得口碑

可口可樂是全球著名商標，在生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域一直追求者大膽創(chuàng)新的精神。1985年，可口可樂公司改變了可口可樂的配方，雖然當時導致公司虧損400萬美元，但卻給可口可樂公司提前預定了好處。在后來的可樂大戰(zhàn)中，可口可樂頂住壓力，推出的古典可樂時，使得重新上市的可口可樂銷售額大大超過了百事可樂?？煽诳蓸饭玖⒆阌谧非髣?chuàng)新的銷售方式，追求共富原則。努力尋求合資企業(yè)。合理使用資金的另一個方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規(guī)舊律。通過購買30%的經(jīng)銷權(quán)，可口可樂公司就灌裝廠問題進行了談判。來自愛爾蘭的總裁耐維樂·埃斯德爾采用傳統(tǒng)的刺激方式和營銷策略，把百事可樂打敗了，使市場占有率翻了過來。從此，高祖特開始在世界各地進行卓有成效的合資事項，主動出擊，與經(jīng)營狀況欠佳的灌裝廠聯(lián)合，把金錢注入縱向聯(lián)合的飲料體系。

三、可口可樂公司品牌管理存在的問題

（一）品牌傳播缺乏創(chuàng)新

言簡意賅的廣告語更容易讓消費者產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，而廣告語是根據(jù)競爭環(huán)境和市場地位制定的，它是為了可樂市場的拓展而服務的，目前，廣告是品牌定位的一種表達方式，許多產(chǎn)業(yè)在廣告語的變或者不變上具有很大的爭議，變得話，怕沒有效果，不變的話，就很容易使產(chǎn)品老化。可口可樂公司的廣告語雖然也在不斷變化，但也是沒有達到與時俱進的效果。如“請喝可口可樂”和“可口可樂無處不在”，這些廣告詞雖然寓意是讓人記住可口可樂，但是廣告語卻頗為俗氣，基本上很多產(chǎn)品廣告都會打著該產(chǎn)品無處不在的廣告語來強調(diào)產(chǎn)品的熱賣度，但是現(xiàn)在的消費者早就聽膩了。一種形象，一個場景，一種聲音做廣告宣傳太乏味了。

第4篇：品牌管理的重要性范文

摘 要 現(xiàn)代社會是品牌經(jīng)濟時代，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對企業(yè)品牌采取了合理的方式進行管理才能真正的推動企業(yè)發(fā)展，提升品牌的價值。本文主要對我國當前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進行了分析，并提出了相應的管理策略，希望為我國企業(yè)品牌管理提供有益建議。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略

前言：強化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施，同時也是提升企業(yè)綜合實力的重要方式。但就當前的形式來看，我國企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進行管理。下面將對我國企業(yè)品牌管理的策略進行詳細論述。

一、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

（一）品牌管理意識不強

當前，我國有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟效益，而對企業(yè)的品牌維護有所忽視。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。但事實上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發(fā)展的根本性措施，這些企業(yè)并沒有認識到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當前市場消費個性化的環(huán)境中，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費者對品牌的忠實度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。

（二）過分依賴廣告

廣告在當前社會和市場環(huán)境中對企業(yè)的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益。但廣告本身會受到宣傳費用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會顯得比較困難。當前我國很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳，認為廣告宣傳一定會為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，并會通過各種渠道來鋪設(shè)廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象，建立起品牌形象。

（三）品牌創(chuàng)新不夠到位

品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟經(jīng)驗比較短，過去長期處于靜態(tài)環(huán)境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應能力。同時國內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導致我國企業(yè)很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業(yè)很難進入到國際市場中，難以打開國際貿(mào)易市場。

二、我國企業(yè)品牌管理策略

（一）建立起科學的品牌管理規(guī)劃

品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的重要靈魂，是企業(yè)成長的重要動力所在。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分，同時也是在市場細分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求，站在顧客的角度上進行分析，以此來制定計劃，達到激發(fā)顧客購買的目標。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業(yè)品牌價值上升的效果。

（二）品牌個性文化

當前市場經(jīng)濟的發(fā)展十分迅猛，使企業(yè)處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內(nèi)當前的市場環(huán)境，由于人們的文化接觸和消費等級的差異，市場表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應對目標消費群體進行詳細的分析，并深刻地挖掘當中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先，在產(chǎn)品層面上來將應與消費群體的價值觀相結(jié)合，例如設(shè)計上的簡單化和時尚化等。其次，企業(yè)應把握好對消費者的服務品質(zhì)，與員工之間進行更多的溝通和交流，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應盡量地與消費者精神層面達到統(tǒng)一，滿足消費者精神愿望。

（三）積極創(chuàng)新品牌

品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費者購買，因此，企業(yè)應重視起品牌的創(chuàng)新。對此，企業(yè)應從內(nèi)部和外部各個方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先，企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題，要求由專業(yè)的管理人員來對企業(yè)品牌規(guī)劃進行完善。其次，企業(yè)應在資金方面加大對品牌創(chuàng)新的支持，完善品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，應重視起消費者導向的創(chuàng)新方向，從長遠的角度來界定目標消費群體，推動企業(yè)的健康發(fā)展。此外，應積極地借鑒和吸收國外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式，達到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新，使企業(yè)在不斷的學習中得到前行。

結(jié)語：企業(yè)品牌是企業(yè)的形象，同時也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛，對此企業(yè)應正確的認識這一點。在當前社會經(jīng)濟一體化的發(fā)展環(huán)境下，我國的經(jīng)濟急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌，國內(nèi)企業(yè)應加強在品牌管理工作中的力度，增強企業(yè)市場競爭力，提升我國的綜合國力。

參考文獻：

[1] 李繼紅.中國企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對策研究[J].嘉應大學學報，2011.03（02）：71-75.

第5篇：品牌管理的重要性范文

鴻鶴品牌管理的現(xiàn)狀

1.品牌商標的注冊工作

商標是品牌的重要標志，鴻鶴公司及時辦理了84件境內(nèi)外商標注冊，其中境內(nèi)注冊52件，境外在32個國家注冊了32件商標。根據(jù)昊華鴻鶴生產(chǎn)經(jīng)營的需要，又對市場進行了細分，辦理了“先農(nóng)及圖”、“扶桑及圖”、“秋歌”等分商標的注冊手續(xù)，無償受讓了“寶利來及圖”商標。為促進公司多元化發(fā)展，還先后為鴻福水泥有限公司辦理了“鴻福及圖”、為自貢鴻鶴化工(集團)鴻圖有限公司辦理了“鴻圖及圖”、為四川鴻鶴精細化工股份有限公司辦理了“天鶴”等商標的注冊手續(xù)。目前由于清理三級以下子公司，已將“鴻圖及圖”、“天鶴”商標轉(zhuǎn)讓到了自貢鴻鶴化工股份有限公司名下。

2.擴大品牌商標的法律保護

為了使公司知識產(chǎn)權(quán)得到更全面有效的保護，辦理了“鶴及圖”商標的知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案(第1類、30類、第31類)手續(xù)。隨著商標管理工作的不斷深化，在清理公司商標過程中發(fā)現(xiàn)公司“鶴及圖”商標在食用產(chǎn)品類(屬商標30類)未注冊，但已在食用純堿和食用小蘇打兩種產(chǎn)品上使用，屬于不合法使用范圍，故立即著手注冊并力求成功，否則將喪失公司“鶴”商標在食用類產(chǎn)品的使用權(quán)。但在辦理“鶴”商標第30類注冊時，被國家商標局以與江蘇仙鶴食品釀造有限公司的“仙鶴”近似為由，予以駁回。公司隨后向國家工商總局提出了駁回復審的申請并獲得成功。另外，與部分使用“鶴及圖”商標的相關(guān)單位，如自貢鴻興化工工業(yè)公司、吳華鴻鶴特種工程塑料分公司簽訂了相應的商標許可使用手續(xù)。

3.對品牌商標進行宣傳

品牌出效益，品牌就是公司的無形資產(chǎn)，并能化無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)。對品牌的宣傳，“有益于促進銷售，增加品牌效益；有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠”。由于公司領(lǐng)導高度重視，各級人員對品牌的宣傳意識有所增強，對品牌綜合性作用有了新的認識。

4.品牌商標管理的制度建設(shè)

公司結(jié)合實際，制定了《商標管理辦法》、《品牌管理辦法》，并配備了兼職品牌管理人員，使商標管理工作制度更加完備、職責更加明確。

5.品牌商標管理的前瞻性

在準備開發(fā)新產(chǎn)品時，提前辦理相關(guān)注冊手續(xù)，如幾年前公司有意開發(fā)R22、R125、聚苯硫醚、四氯乙烯等新產(chǎn)品時，就盡早向國家商標局提出商標注冊申請，順利拿到了商標注冊證，為新產(chǎn)品開拓市場奠定了基礎(chǔ)。

對鴻鶴品牌管理的診斷

1.品牌管理中出現(xiàn)的問題

由于領(lǐng)導的重視和各級人員的努力，鴻鶴的品牌管理工作已邁上了一個新臺階，但也存在一些不足。

(1)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃有待制定

由于公司各相關(guān)管理人員對知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)核心競爭力認識不足，未能將知識產(chǎn)權(quán)工作作為企業(yè)的重要工作來抓，致使公司尚未制定出明確的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃，專利、商標，著作權(quán)分屬不同部門人員管理，各項權(quán)能分散，無法形成知識產(chǎn)權(quán)保護的合力。近年來，商標被侵權(quán)后未能根據(jù)法律法規(guī)追究相關(guān)責任并要求賠償，專有技術(shù)泄密情況也時有發(fā)生，對員工發(fā)明創(chuàng)造的積極性激勵不夠。

(2)品牌認識有待提高

品牌作為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)最重要的組成部分，是企業(yè)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、營銷技能、競爭能力，社會責任、企業(yè)文化、市場份額等綜合實力的集中體現(xiàn)。目前只認識到了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，忽視了其它各方面實力的體現(xiàn)。品牌與市場營銷有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系，如何充分發(fā)揮品牌的市場作用，實現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，未得到相關(guān)部門重視。商標價值的增值積累最重要的是在使用中體現(xiàn)，對如何使公司無形資產(chǎn)價值得到有效積累認識不足。如何從法律概念上的商標管理。轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈拍畹钠放平?jīng)營，也是公司品牌建設(shè)工作需解決的思想認識問題。

(3)商標管理有待完善

品牌作為公司重要的財產(chǎn)，在“鶴及圖”商標許可使用部門單位使用時，未經(jīng)主管部門同意，各相關(guān)部門都可自作主張將公司注冊商標許可給其他單位使用，商標的注冊和使用存在脫節(jié)。作為品牌管理人員，不能對商標在包裝使用上的合法性、使用范圍、類別、怎樣使用進行具體指導。據(jù)進出口公司近幾年的對外貿(mào)易統(tǒng)計顯示，公司產(chǎn)品出口國家，與已辦理商標注冊的國家或者地區(qū)不一致，如何將商標注冊與市場推廣有機結(jié)合起來亟待解決。貼牌(自帶包裝)銷售是品牌經(jīng)營的大敵，但也時有發(fā)生。

2.對鴻鶴公司品牌管理的實施建議

(1)完善品牌商標管理

知識產(chǎn)權(quán)是十分重要的經(jīng)濟資源，其價值不僅可以貨幣來衡量。由于知識產(chǎn)權(quán)工作專業(yè)性強，管理要求高，公司應成立知識產(chǎn)權(quán)管理領(lǐng)導小組，由公司領(lǐng)導和相關(guān)部門主要負責人組成。管理領(lǐng)導小組具體負責制定公司專利、品牌等知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略，并督促實施。商標作為公司知識產(chǎn)權(quán)的一個重要組成部分，應與著作權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)一管理，管理人員應相對穩(wěn)定。商標的主要功能是使用，只有正確、有效地使用，才能得以增值。生產(chǎn)經(jīng)營辦作為品牌管理主管部門，應對商標在宣傳及包裝上使用的合法性、使用范圍、類別、怎樣使用進行具體審核和指導，使商標的注冊和使用結(jié)合起來，正確、規(guī)范使用注冊商標。由于品牌的主要作用在市場，生產(chǎn)經(jīng)營辦要與供銷公司、銷售處加強溝通聯(lián)系，了解品牌在市場的情況，及時指導品牌在市場的使用，將商標注冊與市場推廣結(jié)合起來，基本杜絕貼牌(自帶包裝)銷售產(chǎn)品。這樣，逐步形成一個知識產(chǎn)權(quán)保護的合力，以完善公司品牌商標的管理。

(2)加大品牌商標保護

知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的核心競爭力之一，公司應積極鼓勵員工技術(shù)創(chuàng)造，并及時申請專利保護，注冊商標。由于公司品牌在市場上常有侵權(quán)行為發(fā)生，要加大對品牌商標的保護。2011年3月巴中工商局查到一個生產(chǎn)“鶴”牌復混肥的廠家，曾來函請公司協(xié)助調(diào)查處理此事。由于公司當時只給對方回了函，并未積極與巴中工商局聯(lián)系，跟蹤該侵權(quán)產(chǎn)品的處理，也未提出侵權(quán)的賠償問題，因此巴中工商局只給侵權(quán)人1萬元罰款了事。當品牌侵權(quán)糾紛案件發(fā)生時，應當由熟悉相關(guān)法律法規(guī)的品牌管理人員牽頭，組織公司監(jiān)事保衛(wèi)處，質(zhì)量處、銷售處等相關(guān)部門進行調(diào)查處理，并根據(jù)《中華人民共和國商標法》的規(guī)定提出相應賠償，確保公司品牌聲譽及財產(chǎn)不受損失。

(3)建立商標許可使用制度

作為低成本擴張的商標許可，可擴大品牌的知名度和影響力，增大品牌的市場占有率，但若不能控制被許可方產(chǎn)品質(zhì)量，就會破壞品牌的形象，降低品牌信譽，砸了自己千辛萬苦創(chuàng)立起來的牌子，最終失去市場和消費者。因此，公司應謹慎使用商標許可方式允許他人使用主商標，如確需許可他人使用時，由生產(chǎn)經(jīng)營辦牽頭組織相關(guān)部門進行相關(guān)審查，確保對方產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，才簽訂許可使用協(xié)議，并對其產(chǎn)品質(zhì)量進行有效的監(jiān)督。隨著公司戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了許多閑置商標，如“寶利來及圖”、“秋歌”、“扶桑及圖”、“先農(nóng)及圖”、“鴻圖及圖”等。經(jīng)過相當長時間的使用，這些商標已具有相應的價值，而公司又不再生產(chǎn)這些產(chǎn)品，在條件許可時，可將這些閑置商標進行評估后，轉(zhuǎn)讓給他人。在能保證其產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，也可獨占有償許可他人使用。

(4)加大品牌宣傳力度

第6篇：品牌管理的重要性范文

【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向

1.引言

最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它?！敝灰獙ζ放崎_發(fā)進行適當?shù)墓芾?，品牌就可以成為一個公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。

2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程

美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”

2.1品牌的概念

20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。

2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程

（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。

2.1.2品牌的內(nèi)涵

艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標是一個法律概念，品牌比商標具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。

2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程

國內(nèi)外各個學者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現(xiàn)目標的社會活動。這相當于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。

1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：

2.2.1 USP理論

它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。

2.2.2品牌形象理論

20世紀廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應該讓人們意識到這是個廣告，應該讓消費者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：

（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。

（2）樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當也能使它們站不住腳。

（3）反應自我。品牌形象反應購買者的自我意象。

（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。

（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復雜的。

（6）長遠目標。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

2.2.3品牌定位理論

20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使營銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強調(diào)第一和類的獨特性。進行品牌定位應做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。

2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論

美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認為的品牌資產(chǎn)理論。

品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。

2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論

基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應，如果這個反應是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。

品牌創(chuàng)建理論模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。

3.品牌管理新的發(fā)展方向分析

市場日趨復雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：

3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌

3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理

3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心

3.4品牌領(lǐng)導作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理

參考文獻：

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第7篇：品牌管理的重要性范文

內(nèi)容摘要：隨著市場同質(zhì)化競爭的日趨激烈，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件，運營和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌運營管理

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業(yè)日益發(fā)達與成熟，同質(zhì)化競爭日趨明顯，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競爭產(chǎn)品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下，中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。

中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中小企業(yè)規(guī)模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此，一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃；品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區(qū)域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業(yè)品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，發(fā)展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，認為品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這不利于企業(yè)的進一步發(fā)展。

另一方面，企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導，在發(fā)展目標不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業(yè)資源的巨大浪費。

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時，不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整，不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

中小企業(yè)品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時間。中小企業(yè)可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌長盛不衰，實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業(yè)對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期，企業(yè)規(guī)模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業(yè)的發(fā)展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。

2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學統(tǒng)一性，最終只能讓消費者產(chǎn)生抵觸的情緒，造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現(xiàn)形式要適應發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個階段，企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正，企業(yè)在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強調(diào)品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非?，嵥?，因為它涉及到產(chǎn)品在與消費者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。

用概念區(qū)隔強勢對手。中小企業(yè)在市場中，不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區(qū)隔市場，如通過廣告的有個性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。

重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣，首先想到的就是企業(yè)品牌，就會想到搞推廣設(shè)計、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大，產(chǎn)品就可以賣得越好，甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè)，品牌的輻射作用很小，沒有產(chǎn)品品牌，也談不上企業(yè)品牌。另一方面，消費者購買的首先是產(chǎn)品。因此對中小企業(yè)而言，品牌運營與管理更應該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。

區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品，但在實戰(zhàn)中，許多人往往將它們混淆，因為企業(yè)經(jīng)營不善時往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。

產(chǎn)品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產(chǎn)品。無論品牌名下的是風格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品，產(chǎn)品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣，同時退出市場，必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此，產(chǎn)品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創(chuàng)新，缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期，產(chǎn)品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品，保持品牌的鮮活形象，最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場，導致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐乐敽筒怀墒斓谋憩F(xiàn)。對中小企業(yè)而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤，實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。

品牌建設(shè)是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業(yè)領(lǐng)域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業(yè)應注意保護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護不力，出現(xiàn)商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟損失，給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。

第8篇：品牌管理的重要性范文

論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解，從煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義入手，通過分析我國煤炭品牌實施現(xiàn)狀，探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性，并有針時性地提出了一系列營稍戰(zhàn)略。

品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術(shù)語、記號、象征(設(shè)計)，或其組合。在英語中，品牌(brand)一詞，據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一個富含品質(zhì)、服務、形象與承諾的綜合體，所以說，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，已成為企業(yè)最寶貴的財富，有些強勢品牌，其價值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價值，品牌能否成為資產(chǎn)，或品牌資產(chǎn)價值的大小，取決于品牌的知名度、品牌的知覺質(zhì)量、品牌的形象等，它是通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)的。

品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義

在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的差異性較小，所以，對于用戶來講，在市場競爭中價格競爭占據(jù)了主導地位，一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高，替代性強，樹立單個企業(yè)的品牌形象難度比較大，但是，煤作為天然礦物，地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結(jié)構(gòu)中，通過樹立產(chǎn)品品牌，建立起差異化優(yōu)勢，可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度，可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭，形成一定的競爭優(yōu)勢。

(1)實施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。實施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要，近幾年來，隨著我國對外開放的日益擴展和國家重視程度的不斷提高，我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長足的進步，但從總體上看，我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力，我國煤炭企業(yè)要想走出國門，融人世界經(jīng)濟浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實施勢在必行。

(2)實施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭，而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此，品牌就是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)在市場經(jīng)濟中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。

實施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證，競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分，其內(nèi)涵主要包括價格、質(zhì)量、服務、信譽。一個品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場，才是有競爭力的品牌。

(3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

品牌經(jīng)營就是商品或服務品牌的創(chuàng)立、維護與管理的過程。一個品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟，這個培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的。可以說，實行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價值，提高管理水平，增強競爭能力，最大限度發(fā)展企業(yè)的策略，是可待續(xù)發(fā)展的需要。

2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

2.1煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的總體概況

這幾年來，為了適應市場競爭環(huán)境的變化，我國許多大型煤炭企業(yè)集團已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉(zhuǎn)變，實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略，創(chuàng)立了不少煤炭品牌，如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍焰”等。

在經(jīng)濟全球化的趨勢下，推動了市場競爭由以往的價格競爭、質(zhì)量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝，就必須下大力氣實施品牌戰(zhàn)略。

2.2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

品牌首先是商標和名稱，也就是說商標和名稱是品牌的標志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務性、價值比等核心內(nèi)容，代表著企業(yè)形象和對消費者、環(huán)境生態(tài)和社會的責任，它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，能給消費者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時尚的價值享受。但是，在我國，由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟體系尚未完全成熟，煤炭企業(yè)對于如何創(chuàng)造名牌和如何實施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。

(1)實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計劃經(jīng)濟影響很深，煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題，缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運作，而對以實施品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠，雖然這與行業(yè)特點有密切關(guān)系，但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄，品牌管理還基本上停留在口頭上，沒有真正認識到品牌在企業(yè)長遠發(fā)展中的重要性，對于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。

(2)品牌對經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌，但品牌含義模糊，不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場，但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰(zhàn)略有多種提法，而戰(zhàn)略的總體性、長遠性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略，但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略，因而，對經(jīng)濟的發(fā)展帶動不大。

目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段，多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機器設(shè)備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進去，我國煤炭做的其實是賠本的買賣。

品牌缺乏導致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié)，煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里，導致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強，但獲利水平不高。

(3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后，特別是在品牌設(shè)計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建，沒有進行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團產(chǎn)品多元化、系列化，由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù)，無法進行市場差異化經(jīng)營。

我國煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點:第一，煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少，技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二，煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機構(gòu)缺乏獨立性，沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機構(gòu)，這樣就嚴重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力;第三，投人技術(shù)研究與開發(fā)的資金遠遠不足。

(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對煤炭的傳統(tǒng)認識是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級利用，目前國內(nèi)煤炭企業(yè)對品牌的認識相對狹隘，理解品牌時往往局限于企業(yè)的標志形象，因而在實際工作中，重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護企業(yè)的標志形象。雖然，有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實施“品牌管理”，但對企業(yè)品牌管理還存在片面認識，主要表現(xiàn)在:一是認為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，給產(chǎn)品注冊商標就是品牌管理;二是認為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計。

3煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議

(1)樹立品牌意識?！捌放茟?zhàn)略”是一個定性的概念，比較抽象。企業(yè)應明確回答創(chuàng)立什么品牌，實施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高，而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難，而且由于其產(chǎn)Anr，的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名，但是煤炭企業(yè)一旦出名，則很容易帶動產(chǎn)品或服務出名。因此，我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對象應放在企業(yè)木身，創(chuàng)立品牌商號戰(zhàn)略，即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所做出的長遠性的謀劃與方略。

因此，企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場的主動權(quán)，必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認識著手。要認識到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本，在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中，凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務，即使冉有利可圖，也堅決不能做，不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對品牌重要性的認識，使維護企業(yè)品牌形象成為自覺行動。

(2)企業(yè)是推進品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實施品牌戰(zhàn)略的主體，是品牌產(chǎn)品的設(shè)計者、生產(chǎn)者和推廣者，同時也是自主創(chuàng)新的主體，煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此，要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動性，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進中的主體作用，要加強中國企業(yè)對品牌的主體意識。

(3)推進技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者，品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說，只有加大技術(shù)進步和技術(shù)創(chuàng)新的投人，才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力，提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標志形象、管理和服務標準、日常經(jīng)營行為等方面的因素，是一項系統(tǒng)工程。

品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標，體現(xiàn)了企業(yè)的存在價值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關(guān)注和滿足。品牌如同人，有品位高低之分，有格調(diào)雅俗之別。強勢品牌具有高知名度、信譽度和美譽度。

第9篇：品牌管理的重要性范文

20世紀30年代，寶潔等一批企業(yè)創(chuàng)造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球范圍內(nèi)，企業(yè)開始在品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌識別上投入大量的精力。如今，品牌管理者們并非不了解視覺的重要性，但顯然對此缺乏深入的思考，比如，如何戰(zhàn)略性地建立一個標志性視覺？如何用視覺表達一種定位？

中國多數(shù)的企業(yè)營銷人員、視覺設(shè)計機構(gòu)、咨詢公司沒有普遍建立起視覺戰(zhàn)略及管理的相關(guān)概念。同時，在企業(yè)營銷人員的評估體系中，并不會考慮視覺方面的因素，更沒有把視覺上升為戰(zhàn)略。而在許多設(shè)計機構(gòu)看來，創(chuàng)造力是無邊界的，是無法衡量的，更不能通過某種原則和標準來檢驗。

那么，優(yōu)秀的視覺戰(zhàn)略能產(chǎn)生多大的作用？20世紀80年代，絕對伏特加打造了獨特的視覺戰(zhàn)略，十年間其在美國市場的銷量由5000箱上升到250萬箱，極具藝術(shù)想象力的、不間斷的視覺強化策略，在幾十年后仍然被人模仿；耐克的視覺形象每天都在賽事、隊服、球星形象、平面廣告、電視廣告等各種載體中出現(xiàn)，牢牢占據(jù)年輕人的感官，激蕩著他們的心靈；寶馬MINI所到之處讓一切“相形見大”，體現(xiàn)出時尚、率性、自由的汽車文化，最近在微博上推出北方沙塵背景下的平面視覺廣告，配以“生活在北方，就當我五行缺土”的詼諧語言，是其視覺戰(zhàn)略的典型策略。