線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略精選(九篇)

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第1篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)傳播；體驗(yàn)；效果

顧名思義，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，通過(guò)各種形式和手段，注重塑造良好而深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓其對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生較深的印象甚至好感。所謂體驗(yàn)，往往是通過(guò)喚起共鳴，或者通過(guò)親身的經(jīng)歷，置身其中，在具體的情景當(dāng)中，從而產(chǎn)生對(duì)事情或者事物的感覺(jué)和印象。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，注重對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造，一切圍繞著如何更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)而展開(kāi)。比如，可口可樂(lè)的品牌主張是快樂(lè)和分享，因此可口可樂(lè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括線上和線下的，各種消費(fèi)者接觸品牌的途徑或渠道，都注重營(yíng)造出快樂(lè)和分享的體驗(yàn)。比如，線下的互動(dòng)裝置、產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。可口可樂(lè)的“昵稱瓶”和“歌詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)案例中，利用年輕人流行文化中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，把瓶身作為內(nèi)容的載體，結(jié)合年輕群體的自身文化特點(diǎn)，傳遞“分享”的品牌理念。

一、營(yíng)銷(xiāo)傳播中塑造體驗(yàn)的類(lèi)型

我們可以將消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)分為兩個(gè)層次：一個(gè)是情緒、情感方面的體驗(yàn)；一個(gè)是參與、行動(dòng)上的體驗(yàn)，即讓消費(fèi)者參與到具體某個(gè)活動(dòng)中來(lái)，或者鼓勵(lì)他們?cè)谔囟ǖ男袆?dòng)中產(chǎn)生體驗(yàn)。情緒、情感方面的體驗(yàn)，可以激起消費(fèi)者內(nèi)心的波動(dòng)。好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)猶如石頭投入水中，能夠激起波紋并傳遞很遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播中，激起消費(fèi)者的快樂(lè)、感動(dòng)、興奮、同情、思念等各種情緒體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者情感，并最終服務(wù)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象和記憶，甚至產(chǎn)生好感和認(rèn)同。好的廣告，具有直抵人心的力量。品牌的最終目的就是要建立消費(fèi)者在精神層面對(duì)其的認(rèn)可和共鳴。在很多的時(shí)候，人是感性的，容易被故事或者情景觸動(dòng)引發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，講故事是一種常見(jiàn)的營(yíng)造體驗(yàn)的方法。人天生對(duì)于好的故事具有生命性的沖動(dòng)和渴望，愿意去傾聽(tīng)，愿意去主動(dòng)傳播和分享。比如臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士篇》，通過(guò)真實(shí)的故事觸動(dòng)和喚起人們內(nèi)心的夢(mèng)想，鼓勵(lì)人們勇敢去追隨夢(mèng)想。沒(méi)有空洞的說(shuō)教，單純的故事卻激發(fā)起強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，最終很好地傳達(dá)出“不平凡的平凡大眾”的品牌主張和價(jià)值。臺(tái)灣金士頓《記憶的月臺(tái)》也取材于真實(shí)的故事，觸動(dòng)人內(nèi)心最純的那部分情感，喚起對(duì)于永恒愛(ài)情的向往和追求，感動(dòng)無(wú)數(shù)人，成為病毒式傳播的經(jīng)典廣告。這些都是傳統(tǒng)的廣告形式，并無(wú)消費(fèi)者行為層面的互動(dòng)和參與，但是由于其內(nèi)容感染和觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，產(chǎn)生強(qiáng)大的情感體驗(yàn)，因此具有了打動(dòng)千萬(wàn)人的力量。因此，衡量一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是看能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒和情感體驗(yàn)，喚起興奮、好奇、感動(dòng)等。即使是傳統(tǒng)的廣告形式，也可以通過(guò)好的故事和內(nèi)容，為人們營(yíng)造出良好而深刻的體驗(yàn)，產(chǎn)生持續(xù)而深刻的印象。人們對(duì)于觸動(dòng)自己的東西，往往會(huì)念念不忘，甚至樂(lè)于跟他們分享。鼓勵(lì)和激發(fā)消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中參與和互動(dòng)，甚至讓消費(fèi)者采取營(yíng)銷(xiāo)者所期待的行動(dòng)，它具有明顯的注重消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的參與和互動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生較為深刻和難忘的體驗(yàn)，形成記憶，從而達(dá)成更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。由于參與互動(dòng)，消費(fèi)者能夠較深的卷入營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)中來(lái)，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等較為立體的、全方位的感知產(chǎn)品和品牌，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的最大的好處。之所以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)非常重要，是因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者心理、情感、行為等能夠產(chǎn)生深入的影響。正如廣告大師伯恩巴克所強(qiáng)調(diào)的ROI原則，廣告需要強(qiáng)大的沖擊力。好的廣告能夠在消費(fèi)者的心理、情感甚至行為層面產(chǎn)生影響。比如“冰桶挑戰(zhàn)”，作為營(yíng)銷(xiāo)界公認(rèn)的非常成功的一個(gè)公益活動(dòng)案例，在全世界瘋傳。雖然是為公益而開(kāi)展的活動(dòng)，但對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也有極大的借鑒意義。由于其倡導(dǎo)和鼓勵(lì)的行為較為容易復(fù)制，也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效應(yīng)，人們也樂(lè)于討論和效仿。微信“為盲胞讀書(shū)”公益活動(dòng)，每個(gè)人可以通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，朗讀一段文章，讓那些盲人聽(tīng)到。參與方式極其便捷，又能收到很好的公益效果。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都鼓勵(lì)人們參與和行動(dòng)，在參與和行動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中，人們獲得樂(lè)趣，獲得成就感，去體驗(yàn)和認(rèn)可宣傳活動(dòng)中想要傳達(dá)的理念或者內(nèi)容。

二、營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中塑造良好體驗(yàn)的方法和策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)追求的終極目標(biāo)是將產(chǎn)品或者品牌的理念或內(nèi)容更好地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住、認(rèn)可、喜愛(ài)甚至購(gòu)買(mǎi)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在形式和手段上最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)造消費(fèi)者深刻印象的體會(huì)和感覺(jué)。往往是通過(guò)讓消費(fèi)者親身參與到某些環(huán)節(jié)甚至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)，讓消費(fèi)者獲得相應(yīng)的回報(bào)或者反饋，從而產(chǎn)生一種成就感，或者對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值。比如麥當(dāng)勞2008年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“我就喜歡中國(guó)贏”，鼓勵(lì)人們喊出心中的想法，為國(guó)家隊(duì)加油。線上線下的整合，鼓勵(lì)人們發(fā)聲，極大地激發(fā)和釋放了人們的熱情。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中塑造好的體驗(yàn)，可以從幾個(gè)方面著手：一是在整個(gè)廣告或campaign的核心主張和出發(fā)點(diǎn)，就該考慮如何深化消費(fèi)者體驗(yàn)。讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)和感受，或者深度參與其中。比如，瑪氏食品旗下的士力架品牌，在全球發(fā)起的“Youarenotyouwhenyouarehungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展現(xiàn)人們饑餓時(shí)候的各種尷尬、搞笑的樣子和情景，并且鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)表達(dá)和自己饑餓時(shí)候的樣子。營(yíng)造出輕松搞笑，又讓消費(fèi)者樂(lè)于體驗(yàn)的情境。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從消費(fèi)者自身體驗(yàn)出發(fā)，能夠發(fā)散和產(chǎn)生無(wú)限的有趣搞笑的內(nèi)容，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品補(bǔ)充能量、緩解饑餓的理念。二是給消費(fèi)者提供反饋和激勵(lì)，從而更好激發(fā)其參與的熱情，為消費(fèi)者的參與提供動(dòng)力。涂料品牌多樂(lè)士“一百萬(wàn)個(gè)多彩開(kāi)始”的整合傳播活動(dòng)很好地運(yùn)用了互動(dòng)和激勵(lì)，產(chǎn)生很好的消費(fèi)者參與體驗(yàn)的樂(lè)趣。游戲中的通關(guān)，動(dòng)手刷新生活空間等，涂的面積還可以兌換真實(shí)的涂料。這些活動(dòng)讓人們參與并且樂(lè)在其中，生動(dòng)有趣的生活場(chǎng)景，對(duì)參與的正面激勵(lì)，營(yíng)造出很好的互動(dòng)體驗(yàn)。三是降低參與體驗(yàn)的成本，盡可能提供便捷的體驗(yàn)渠道和方式，使人們的參與和互動(dòng)簡(jiǎn)單易行。煩瑣的程序會(huì)讓人們望而生畏，或者產(chǎn)生挫敗感，人們付出的時(shí)間和精力成本太多?？v觀各個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，大多是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意。這樣簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意，能夠營(yíng)造出深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

三、數(shù)字傳播環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字媒體環(huán)境下，媒體的形式更加豐富多樣，數(shù)字平臺(tái)種類(lèi)繁多，人們的注意力日益碎片化。在海量的信息中，營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息面對(duì)的不僅是其他營(yíng)銷(xiāo)信息的干擾，同時(shí)，還要同其他所有的信息競(jìng)爭(zhēng)，包括新聞、網(wǎng)民生產(chǎn)的各種信息。因此，要想從海量的信息中脫穎而出，吸引人們的注意并使人們記住，難度越來(lái)越大。因而，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，成為一種有效的手段。所謂體驗(yàn)，是對(duì)人們的情緒、情感、知覺(jué)、價(jià)值觀等的充分調(diào)動(dòng)，目的是建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生深入而持久的印象。因而，營(yíng)銷(xiāo)傳播的體驗(yàn)要素，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。在數(shù)字傳播環(huán)境下，呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。傳播的圈層化、個(gè)性化。人們總是能夠在數(shù)字媒體平臺(tái)中找到屬于自己的圈子，也能夠進(jìn)行個(gè)性的表達(dá)。社會(huì)化媒體的繁榮，使人們能夠主動(dòng)選擇自己喜愛(ài)的交往圈子，選擇喜愛(ài)的內(nèi)容，一群“志同道合”的人能夠方便地聚在一起分享、討論。因此，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，應(yīng)該針對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)群體的特點(diǎn)，包括他們的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等，從而設(shè)計(jì)和塑造符合他們需求的傳播內(nèi)容，才能讓他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中產(chǎn)生更好體驗(yàn)。好的體驗(yàn)又能促使人們?cè)谧约旱纳鐣?huì)交往圈子中分享，形成免費(fèi)的口碑傳播。營(yíng)造強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，需要注重線上線下的整合。線上的數(shù)字生活空間、線下的物理空間，兩者可以形成相互推動(dòng)和促進(jìn)。線下的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者分享到線上，線上的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也可以促使線下的行為。因此，在整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的策劃中，就應(yīng)該考慮兩者的結(jié)合和良性互動(dòng)。線上的傳播活動(dòng)能夠使人們自由而廣泛地和他們傳播和互動(dòng)，線下的傳播活動(dòng)能夠使人產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)性接觸，具有較強(qiáng)的沖擊力和印象。充分發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，線上線下融合，使兩者相互促進(jìn)和持續(xù)發(fā)酵。營(yíng)銷(xiāo)傳播中，為人們創(chuàng)造良好而深刻的體驗(yàn)，需要好的洞察。一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，背后總有一個(gè)很好的關(guān)于人性的洞察。成功的營(yíng)銷(xiāo)，一定是滿足了人某一方面的需要，打動(dòng)了人內(nèi)心的某一個(gè)地方。IBM關(guān)于智慧城市的廣告，將廣告牌變身實(shí)用設(shè)施，為人們遮風(fēng)擋雨、化作椅凳，以及臺(tái)階上鋪上平的東西，方便拖箱子上下。這是對(duì)于生活中人們需求的洞察，并且很好地幫助人們解決問(wèn)題。人們?cè)谑褂盟鼈儠r(shí)，必然會(huì)留下深刻印象和體驗(yàn)。營(yíng)造強(qiáng)烈的代入感和沖擊力，給人們帶來(lái)深刻而難忘的體驗(yàn)。通過(guò)把人們帶入具體的情境，讓人們身臨其境，能夠給感官和內(nèi)心都帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。比如別克《事關(guān)人命》的公益廣告中，讓因?yàn)檐?chē)禍身體致殘的很多個(gè)人，分別來(lái)到他們發(fā)生事故的地點(diǎn)舉著牌子，提醒人們遵守交通規(guī)則。他們因?yàn)檐?chē)禍的殘缺身體和事故發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)以及他們舉著的牌子，給人們?cè)斐蓮?qiáng)烈的心理沖擊，引發(fā)觀看廣告的人思考。運(yùn)用新的技術(shù)到營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)中，能夠營(yíng)造更深入的體驗(yàn)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。比如瑞典的一則洗發(fā)水廣告，當(dāng)?shù)罔F開(kāi)動(dòng)時(shí)，帶起的風(fēng)會(huì)使旁邊廣告牌上模特的頭發(fā)隨之舞動(dòng)，這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)獲得了極大的關(guān)注度。總之，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，加深消費(fèi)者的體驗(yàn)，是達(dá)成好的營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。無(wú)論是觸動(dòng)情緒、打動(dòng)情感，還是鼓勵(lì)參與、促使行動(dòng)，它們都能幫助人們產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品或者品牌深刻的印象。好的體驗(yàn)，總是令人難忘的；好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠讓人們印象深刻，能夠讓人們主動(dòng)地想起或者主動(dòng)地談?wù)摗Ｗ⒅貭I(yíng)銷(xiāo)傳播中體驗(yàn)的塑造，讓品牌走入人們的內(nèi)心。

【參考文獻(xiàn)】

[1]姚曦，韓文靜.參與的激勵(lì)：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的核心機(jī)制[J].新聞大學(xué)，2015（3）.

第2篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

馬場(chǎng)章正

北京電通首席執(zhí)行官

在日本及全球市場(chǎng)擁有近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年6月1日起任北京電通首席執(zhí)行官。于1987年畢業(yè)于東京大學(xué)后，入職株式會(huì)社電通，歷任市場(chǎng)局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問(wèn)、電通傳媒（泰國(guó)）CEO、電通全球媒介及數(shù)碼業(yè)務(wù)室室長(zhǎng)、電通全球統(tǒng)括局局次長(zhǎng)、電通倫敦事務(wù)所所長(zhǎng)、電通安吉斯集團(tuán)事業(yè)局局長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業(yè)中心中心長(zhǎng)兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團(tuán)的企業(yè)理念，一直以來(lái)，日本電通總部致力于引領(lǐng)世界營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)的創(chuàng)新潮流。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)宣傳片，引起了全世界范圍內(nèi)的關(guān)注，而2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的宣傳活動(dòng)正是電通總部深度參與的一個(gè)項(xiàng)目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領(lǐng)廣告公司業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。2016年，北京電通針對(duì)社會(huì)課題，用創(chuàng)意手法提出獨(dú)特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風(fēng)雪鐵龍）等案例獲得包括國(guó)際獎(jiǎng)在內(nèi)的諸多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營(yíng)銷(xiāo)案例，運(yùn)用人臉R別的創(chuàng)新技術(shù)，不僅幫助客戶提高市場(chǎng)銷(xiāo)售額，也贏得了國(guó)內(nèi)外諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，娛樂(lè)和體育內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是北京電通的強(qiáng)項(xiàng)，我們?cè)趲椭⒗锇桶统蔀閲?guó)際足聯(lián)世俱杯冠名贊助商的同時(shí)，開(kāi)發(fā)以日本內(nèi)容為中心的IP業(yè)務(wù)，并積極開(kāi)展了娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

最近，有種論調(diào)說(shuō)“4A已死”，這是有失偏頗的。當(dāng)客戶追求創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌時(shí)，北京電通致力于為他們提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，并不斷完善和升級(jí)。北京電通有兩個(gè)強(qiáng)有力的武器，一是以營(yíng)業(yè)為中心的“整合統(tǒng)籌能力”，二是以之為前提的“營(yíng)銷(xiāo)策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)正是面對(duì)日益復(fù)雜的客戶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課題，運(yùn)用各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合應(yīng)對(duì)。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對(duì)北京電通進(jìn)行改革，在加強(qiáng)“整合統(tǒng)籌能力”和“營(yíng)銷(xiāo)策劃能力”兩方面的同時(shí)，結(jié)合數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)客戶的營(yíng)銷(xiāo)傳播課題做出精準(zhǔn)反應(yīng)。

新一年，我們將著重關(guān)注“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”和“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”兩方面。特別是“數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”與我們的強(qiáng)項(xiàng)“營(yíng)銷(xiāo)策劃能力”相結(jié)合，能更有效地為客戶開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團(tuán)去年收購(gòu)了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個(gè)客戶提供CRM業(yè)務(wù)解決方案的業(yè)績(jī)，未來(lái)希望通過(guò)與MERKLE在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的緊密合作，為更多客戶提供更先進(jìn)的服務(wù)。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

數(shù)字化

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向毋庸置疑是“100%數(shù)字化”，但對(duì)此的理解，我認(rèn)為包括商務(wù)在內(nèi)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并不是要100%的轉(zhuǎn)向線上，而是將線上和線下有效結(jié)合，并進(jìn)行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團(tuán)提出了對(duì)大型百貨商店銀泰商業(yè)集團(tuán)的收購(gòu)方案，正顯示出上述趨勢(shì)。在線上與線下的結(jié)合中，品牌價(jià)值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續(xù)努力為客戶創(chuàng)造可持續(xù)的強(qiáng)有力品牌，提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。

案例工具書(shū)

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數(shù)字與創(chuàng)意結(jié)合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動(dòng)Changing Room。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間將衣服掛在掛鉤上時(shí)，會(huì)激活顯示需要被捐贈(zèng)的貧困山區(qū)孩子畫(huà)面的LED屏幕，消費(fèi)者可以通過(guò)選擇捐贈(zèng)自己折扣額度方式輕松實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)。不僅提高了銷(xiāo)售額，同時(shí)又為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，此案例獲得了國(guó)內(nèi)外眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。

第3篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo) 品牌接觸 口碑營(yíng)銷(xiāo)

一、文獻(xiàn)綜述

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與品牌接觸

有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，但一般認(rèn)為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國(guó)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)注開(kāi)始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營(yíng)銷(xiāo)策略的新趨勢(shì)》，發(fā)表于《商業(yè)研究》。之后有學(xué)者對(duì)IMC的相關(guān)概念和特點(diǎn)也做過(guò)闡釋。馬旭軍， 白寶平認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有三個(gè)必要的前提或基礎(chǔ)：以消費(fèi)者為中心，企業(yè)內(nèi)部必須整合，以客戶的方式和需求來(lái)服務(wù)客戶。①常志有認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有如下特點(diǎn)：以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，統(tǒng)一的傳播風(fēng)格，循環(huán)溝通。②

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是建立在企業(yè)與顧客等利害關(guān)系者之間互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論， 它比以往任何營(yíng)銷(xiāo)理論更強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客需求和消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注。這種顧客參與式體驗(yàn)性傳播活動(dòng)正是IMC的核心策略， 凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品和企業(yè)文化價(jià)值等相關(guān)信息傳遞給顧客或潛在顧客， 并能增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)和信息了解的一切傳播活動(dòng)都應(yīng)該納入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視野。③

之前有關(guān)消費(fèi)者之間信息分享的研究大多集中于口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒式傳播，對(duì)這兩者的研究有利于我們對(duì)消費(fèi)者的品牌接觸有進(jìn)一步了解。

2、口碑營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)研究

口碑營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注商業(yè)信息在消費(fèi)者之間所展開(kāi)的傳播行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費(fèi)者之間的信息分享所產(chǎn)生的效果。

劉建新、陳雪陽(yáng)對(duì)經(jīng)典的研究整理發(fā)現(xiàn)：Brooks和Robert（1957）最早從營(yíng)銷(xiāo)的角度闡述了口碑傳播在新產(chǎn)品銷(xiāo)售中的作用。但這里的口碑僅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 對(duì)口碑的“講故事、傳遞效應(yīng)、知識(shí)擴(kuò)散”等內(nèi)容或功能以及口碑傳播的行為動(dòng)機(jī)、影響因子、傳播路徑等深層次的問(wèn)題缺乏關(guān)注和研究。Arndt （1967） 認(rèn)為， 口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流， 并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。④

對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所發(fā)揮的作用，有學(xué)者進(jìn)行了實(shí)證研究。姜瀟、杜榮、關(guān)西對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應(yīng)的因素有：社區(qū)同嗜性，消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系，網(wǎng)站感知質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋偏好；對(duì)管理的啟示有：1、重視弱關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的強(qiáng)影響；2、可以利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)；3、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提高消費(fèi)者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)有九種，其中社區(qū)興盛情感分享信息回報(bào)支持懲罰商家改進(jìn)服務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)和提升形象是導(dǎo)致傳播行為的主要?jiǎng)訖C(jī)；性別年齡教育程度僅在兩個(gè)動(dòng)機(jī)上有差異；在情感分享動(dòng)機(jī)上，女性強(qiáng)于男性，碩士及以上人群強(qiáng)于其他人群；在個(gè)人娛樂(lè)動(dòng)機(jī)上，18～25 歲人群強(qiáng)于其他人群。⑥

由此可以看出，中國(guó)有研究者對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)等做了大量研究，但是對(duì)是什么影響口碑營(yíng)銷(xiāo)的研究相對(duì)較少，有必要對(duì)影響消費(fèi)者是否進(jìn)行正向傳播的因素進(jìn)行進(jìn)一步探討。

二、研究方法

為了驗(yàn)證本文所提出的問(wèn)題，本文選取了知名度較高的蘋(píng)果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進(jìn)行研究。本文采用了實(shí)證的研究方法。由于條件與時(shí)間所限，樣本的選取為大學(xué)生，采取了便利性非隨機(jī)抽樣方式，問(wèn)卷回收率為71.7%。

在條件變量中，因?yàn)槭羌杏谝欢ǚ秶拇髮W(xué)生的調(diào)查，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)中僅選取了性別和年齡兩項(xiàng)。在消費(fèi)者自身的變量中，選取了每天上網(wǎng)時(shí)間、對(duì)不同資訊的關(guān)注程度、對(duì)iphone和蘋(píng)果的了解程度、對(duì)手機(jī)各個(gè)特征的重視程度等變量。在了解iphone5s的渠道和內(nèi)容中，選取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后進(jìn)行關(guān)注、多久進(jìn)行一次關(guān)注、對(duì)哪些類(lèi)型信息感興趣等變量。

為衡量分享的程度和效果，選取了是否愿意分享信息、分享的頻次、分享的人數(shù)、分享的人群、分享的程度、分享的媒介選擇等變量。

三、數(shù)據(jù)分析與討論

1、樣本分布狀況

在年齡層的分布上，17-19歲為1人，占2.33%；20-22為14人，占32.56%；23-25為28人，占65.12%?？傮w上形成了一定的梯度，但由于樣本量還不夠大，分布相對(duì)集中，可能會(huì)對(duì)年齡與信息分享的相關(guān)性分析構(gòu)成一定影響。

在平均每天上網(wǎng)的時(shí)間上，也具有一定的集中性。其中1小時(shí)以下為1人，占2.33%；1小時(shí)-2小時(shí)以下為5人，占11.63%；2小時(shí)-3小時(shí)為9人，占20.93%；3小時(shí)以上為28人，占65.12%。大學(xué)生大多數(shù)每天的上網(wǎng)時(shí)間都超過(guò)了2小時(shí)，這就要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注；在口碑營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)注意網(wǎng)絡(luò)作為信息接收、傳播與集散的特殊作用。

在對(duì)蘋(píng)果公司和i phone系列手機(jī)的了解狀況上，53.49%的受訪者認(rèn)為有些了解，9.3%的受訪者認(rèn)為非常了解，可見(jiàn)蘋(píng)果公司及其產(chǎn)品本身有很高的知名度，比較適合作為口碑營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的樣本。

在內(nèi)容上，58.14%的人關(guān)注有關(guān)iphone5s的介紹、分析與比較；32.65%的人關(guān)注購(gòu)買(mǎi)信息；30.23%的人關(guān)注使用技巧；39.53%的人關(guān)注調(diào)侃與惡搞的信息?？梢?jiàn)被調(diào)查者關(guān)注實(shí)用性的信息，但同時(shí)也關(guān)注相關(guān)的延伸信息。

2、有關(guān)iphone5s信息的接收狀況

在大學(xué)生中，iphone5s的信息接收渠道有網(wǎng)絡(luò)、他人介紹、蘋(píng)果公司的店面及其活動(dòng)，而報(bào)紙、雜志、戶外廣告發(fā)揮相對(duì)小的作用。

在iphone5s的了解實(shí)時(shí)性與持續(xù)性上也有相關(guān)的發(fā)現(xiàn)。在了解的實(shí)時(shí)性中，僅有9.3%的受眾是當(dāng)天了解，11.63%的受眾是立即了解；而一周內(nèi)了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可見(jiàn)iphone5s的推出在大學(xué)生中的傳播速度并不快。在持續(xù)關(guān)注上一周一次或幾天一次的被調(diào)查者僅有9人，占約20%；而約四成的受訪者表示一個(gè)月或以上才關(guān)注一次iphone5s的信息。

3、什么影響了信息接收狀況

（1）常規(guī)渠道與其他變量影響。在了解狀況上選取了關(guān)注的實(shí)時(shí)性、持續(xù)性、對(duì)蘋(píng)果的了解程度、是否會(huì)通過(guò)其他渠道繼續(xù)了解等結(jié)果變量進(jìn)行衡量。同時(shí)也選取了受訪者本身的關(guān)注點(diǎn)、了解渠道等變量作為條件變量。

首先是有關(guān)性別與傳播渠道選擇的關(guān)聯(lián)性。數(shù)據(jù)表明性別因素顯著影響了對(duì)電視渠道信息的接收，一定程度上會(huì)影響戶外廣告和他人介紹、雜志、活動(dòng)體驗(yàn)的信息接收。

其次是對(duì)不同的話題關(guān)注與對(duì)iphone5s了解之間的關(guān)系。信息接收量大的消費(fèi)者可能對(duì)不同信息上的接收都具有較高的程度，而對(duì)電子產(chǎn)品關(guān)注高的會(huì)更多地了解這方面的信息，可見(jiàn)信息的關(guān)注不同類(lèi)型的程度會(huì)影響實(shí)際上的信息接收狀況。

另外對(duì)蘋(píng)果公司本身的關(guān)注程度，與受訪者對(duì)iphone5s的關(guān)注程度的實(shí)時(shí)性與持續(xù)性也具有相關(guān)性。也就是說(shuō)品牌本身知名度越高，其推出產(chǎn)品就更加容易。

（2）接觸點(diǎn)間互動(dòng)與了解狀況關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。是否通過(guò)其他渠道進(jìn)一步了解相關(guān)信息，也跟其對(duì)蘋(píng)果的關(guān)注的實(shí)時(shí)性與持續(xù)性密切相關(guān)。也就是說(shuō)關(guān)注一品牌程度高的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌接觸點(diǎn)上的信息獲得而去更加關(guān)注其他接觸點(diǎn)的上的信息。而從前面的樣本分析中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、他人介紹會(huì)成為最重要的信息來(lái)源，當(dāng)信息接收后，客戶會(huì)對(duì)其它接觸點(diǎn)的信息和內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。這說(shuō)明了不同接觸點(diǎn)之間會(huì)產(chǎn)生相互促進(jìn)的作用。

不同渠道對(duì)受訪者信息接受的重要程度與否也會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)從其他渠道進(jìn)一步了解信息。當(dāng)受眾從戶外廣告、電視、雜志和蘋(píng)果的店面與活動(dòng)得到信息時(shí)，會(huì)從其他渠道進(jìn)一步了解信息，而網(wǎng)絡(luò)、他人介紹是重要的渠道，并且是大學(xué)生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說(shuō)明了信息的流向是：線下——線上——線下的過(guò)程。而在線上做好口碑營(yíng)銷(xiāo)也就成為不可或缺的工作。

4、有關(guān)iphone5s的信息分享狀況

在是否分享的回答中，有21位受訪者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對(duì)該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人只與1-5人分享，19.05%的人會(huì)與6-10人分享，僅有4.76%的人會(huì)與更多的人分享，也就是說(shuō)口碑傳播的規(guī)模是有限的，但這并不能說(shuō)明它傳播的影響力就小。在對(duì)愿意與誰(shuí)分享的回答中90%以上的人會(huì)與朋友和同學(xué)分享，其次是家人——約占24%，網(wǎng)友占19.05%，而老師僅有不到5%?？梢?jiàn)大學(xué)生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關(guān)信息。在分享的程度上，超過(guò)60%的人僅僅是提及；14.29%的人會(huì)作出詳細(xì)描述；19.05%的人會(huì)作出進(jìn)一步評(píng)價(jià)。由于并非所有受訪者是蘋(píng)果公司產(chǎn)品的用戶，所以其分享程度較低也就并不奇怪。

5、哪些因素影響信息分享狀況

首先是對(duì)蘋(píng)果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關(guān)，也就是說(shuō)建立一定的知名度和一定量的消費(fèi)者認(rèn)知有利于促進(jìn)口碑傳播。

其次是性別因素，性別與分享的詳細(xì)程度具有顯著的相關(guān)性，與分享的人數(shù)也有邊緣程度的相關(guān)?？梢?jiàn)性別是影響信息分享和口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要因素。

第三是上網(wǎng)時(shí)間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關(guān)，但與其它分享狀況并沒(méi)有相關(guān)性。另外，蘋(píng)果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關(guān)性。

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)樣本數(shù)據(jù)的分析，試圖探索是什么因素影響了消費(fèi)者分享。驗(yàn)證了影響消費(fèi)者對(duì)品牌了解與關(guān)注的部分因素，表明更多的了解程度會(huì)導(dǎo)致更多的分享活動(dòng)。

另外本文也驗(yàn)證從線下到線上再到線下的信息流動(dòng)方式，表明一個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的傳播會(huì)影響到其它品牌接觸點(diǎn)的信息流動(dòng)。說(shuō)明將口碑營(yíng)銷(xiāo)納入到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，計(jì)劃、衡量與評(píng)估消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)整個(gè)IMC產(chǎn)生效果的必要性。

參考文獻(xiàn)

①馬旭軍、白寶平，《淺談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播的前提》[J].《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2001：117

②常志有，《IMC——營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式》[J].《商業(yè)研究》，2000（7）：26-27

③朱紅亮、李振國(guó)，《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義》[J].《河北學(xué)刊》，2009（2）：208-211

④劉建新、陳雪陽(yáng)，《口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷(xiāo)》[J].《財(cái)經(jīng)論叢》，2007（5）：96-102

⑤姜瀟、杜榮、關(guān)西，《網(wǎng)上口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響的實(shí)證研究》[J].《情報(bào)雜志》，2010（9）：200-203

⑥閻俊、蔣音波、常亞平，《網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為的關(guān)系研究》[J].《管理評(píng)論》，2011（12）：84-91

第4篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

從目前蘇寧所采取的策略來(lái)看，其在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播中將民族情感運(yùn)用到了品牌提升和銷(xiāo)售拉動(dòng)兩個(gè)層面上，體現(xiàn)了對(duì)一種情感元素的自然銜接和導(dǎo)入。

企業(yè)性質(zhì)決定了蘇寧始終站在營(yíng)銷(xiāo)的第一線，總是要在第一時(shí)間內(nèi)面對(duì)消費(fèi)者，而奧運(yùn)為蘇寧提供了超脫“商品”、“服務(wù)”的溝通介質(zhì)――共通的情感話題。不同于聲勢(shì)浩大的強(qiáng)勢(shì)轟炸，也區(qū)別于工于心計(jì)的“”打法，蘇寧的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略明顯表現(xiàn)出了一種雙管齊下的思考，即一方面是其長(zhǎng)期公益路線的延續(xù)，另一方面則是對(duì)短期促銷(xiāo)效益的關(guān)照。

2008年初蘇寧啟動(dòng)了“2008為希望努力”大型公益活動(dòng)。蘇寧品牌策劃部經(jīng)理閔涓清在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)說(shuō)：“ 蘇寧作為中國(guó)電器銷(xiāo)售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我們想通過(guò)‘2008，為希望努力，為中國(guó)的未來(lái)加油!’的傳播鼓舞中國(guó)人的士氣，為中國(guó)的未來(lái)去祝福、加油！” 蘇寧一直較為注重對(duì)扶貧助學(xué)公益事業(yè)的參與，而相對(duì)以往，其2008年的助學(xué)活動(dòng)被增添了奧運(yùn)色。5月10日，蘇寧攜手愛(ài)德基金會(huì)啟動(dòng)了“微笑傳遞、愛(ài)心接力，2008冠軍課堂”活動(dòng)，邀請(qǐng)楊揚(yáng)、邢傲偉、王濤等10名世界冠軍在全國(guó)10城市依次進(jìn)行愛(ài)心接力，現(xiàn)場(chǎng)募捐，以他們的親身經(jīng)歷和愛(ài)心捐款促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)村小學(xué)體育教育的關(guān)注，該活動(dòng)計(jì)劃募集200.8萬(wàn)元，用來(lái)援建云南、貴州、甘肅、陜西、四川、等西部地區(qū)2008個(gè)農(nóng)村鄉(xiāng)村學(xué)校的體育基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，蘇寧通過(guò)在全國(guó)近700家門(mén)店安裝公益專(zhuān)用募捐箱的形式進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，讓消費(fèi)者直接感受到了奧運(yùn)年蘇寧品牌的愛(ài)心。

據(jù)介紹，蘇寧在奧運(yùn)期間的傳播主題是“希望中國(guó)贏”，同時(shí)，“希望中國(guó)贏”也是蘇寧“2008，為希望努力”年度傳播的一部分。 鼓掌、雙手豎起大拇指；鼓掌、握拳振臂……是蘇寧電器攜手央視體育頻道在奧運(yùn)期間進(jìn)行全程推廣的助威手勢(shì)。據(jù)了解，統(tǒng)一的“助威手勢(shì)”宣傳片將在央視體育頻道《你好，2008》、《體壇快訊》、《體育新聞》、《體育世界》等多個(gè)欄目及一些直播賽事中播出。而且，從即日起至8月7日由蘇寧參與拍攝的“助威手勢(shì)”宣傳片還將在其全國(guó)700多家門(mén)店中，利用店內(nèi)的媒介載體和蘇寧員工進(jìn)行全力推廣，蘇寧與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)從線上由此也滲透到了線下。為了將奧運(yùn)的情感威力最終落實(shí)到實(shí)際的銷(xiāo)售拉動(dòng)上，在家電銷(xiāo)售旺季到來(lái)之際，蘇寧以空調(diào)、彩電、暑促三大品類(lèi)為主打，還啟動(dòng)了“蘇寧，為中國(guó)加油”全國(guó)大型促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，為了應(yīng)對(duì)奧運(yùn)期間的外國(guó)游客潮，蘇寧還開(kāi)展了500名奧運(yùn)雙語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)項(xiàng)招聘工作，以及采取了在店面入口懸掛雙語(yǔ)廣告的舉措。

閔涓清認(rèn)為：“對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，民族情感營(yíng)銷(xiāo)更能拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，而對(duì)于本土企業(yè)則是對(duì)一種認(rèn)同感的尋求，2008年這種情感營(yíng)銷(xiāo)是有效的。但品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，情感傳播是一個(gè)階段的行為，只是品牌建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)?！K寧2008，為希望努力’、‘希望中國(guó)贏’都是民族情感營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)?！睆哪壳疤K寧所采取的策略來(lái)看，其在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播中將民族情感運(yùn)用到了品牌提升和銷(xiāo)售拉動(dòng)兩個(gè)層面上，體現(xiàn)了對(duì)一種情感元素的自然銜接和導(dǎo)入。

第5篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

關(guān)鍵詞:城市電視臺(tái) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 經(jīng)營(yíng)策略

近年來(lái),隨著中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)頻道的擴(kuò)容及觸角向下伸展,加上境外電視媒體擴(kuò)大落地范圍,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體形式不斷爭(zhēng)搶受眾時(shí)間,城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越顯出每況愈下、舉步維艱的態(tài)勢(shì),以至于為維持經(jīng)營(yíng),許多城市電視臺(tái)播放大量涉嫌違規(guī)電視購(gòu)物廣告,尤其在白天時(shí)段,許多城市臺(tái)幾乎成了專(zhuān)門(mén)的電視購(gòu)物頻道。面對(duì)這樣的惡劣環(huán)境和生存壓力,轉(zhuǎn)變觀念,調(diào)整符合現(xiàn)實(shí)狀況的經(jīng)營(yíng)策略成為當(dāng)下城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重要課題。本文試從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角來(lái)探討現(xiàn)實(shí)狀況下的城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略,希冀能和困局中的前輩與同仁們研究探討。

城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。上世紀(jì)80年代初期,按照國(guó)家加強(qiáng)廣播電視事業(yè)發(fā)展的精神和四級(jí)辦電視的規(guī)劃,城市電視臺(tái)開(kāi)始興起,并在十幾年的時(shí)間里取得了發(fā)展,但是,在四級(jí)辦電視的格局中,城市電視臺(tái)在政策和資金方面有其先天劣勢(shì),一直處在末端的地位。隨著國(guó)家政策對(duì)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的逐步放開(kāi),電視臺(tái)自負(fù)盈虧,城市臺(tái)由于先天劣勢(shì),在爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)中處于更不利的地位。

中央電視臺(tái)憑借其國(guó)家唯一的壟斷性大臺(tái)地位和獨(dú)特的政治資源,不僅以權(quán)威新聞與資訊搶奪城市高端受眾,而且利用資金優(yōu)勢(shì)和品牌影響力,打造精品節(jié)目與地方互動(dòng)節(jié)目,瓜分眾多一般民眾的收視時(shí)間。省級(jí)電視臺(tái)紛紛開(kāi)播更多地面頻道,加強(qiáng)省內(nèi)城市覆蓋;同時(shí)加強(qiáng)地面頻道節(jié)目?jī)?nèi)容本土化,頻道觸角向下伸展,在受眾爭(zhēng)奪與廣告份額拼搶方面和城市臺(tái)短兵相接。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)的興起嚴(yán)重瓜分城市市民的業(yè)余時(shí)間,尤其對(duì)于青少年群體,網(wǎng)絡(luò)媒體的興起甚至在悄悄改變著他們的媒體接觸習(xí)慣。另外,國(guó)家大力發(fā)展數(shù)字電視,放寬境外電視節(jié)目的落地限制,城市市民收視選擇得到了更大的豐富,這些都使得城市臺(tái)的生存環(huán)境雪上加霜。

自身競(jìng)爭(zhēng)條件不足。城市電視臺(tái)自身存在的不足主要表現(xiàn)在:覆蓋面窄、政治資源受限、人才和資金匱乏。第一,城市電視臺(tái)基本上只覆蓋本市和地級(jí)市所管轄的縣城,覆蓋人口有限,結(jié)合廣告主的電視廣告投放習(xí)慣,其廣告價(jià)值受到很大限制,如果是欠發(fā)達(dá)地區(qū),全年廣告收入可能只有區(qū)區(qū)百萬(wàn)元。第二,城市電視臺(tái)由于政治資源受限,在重大事件和突發(fā)事件的報(bào)道方面、在節(jié)目深度方面都很難和中央電視臺(tái)以及省級(jí)電視臺(tái)比拼。第三,城市電視臺(tái)的主要收入是廣告收入,由于其廣告收入不多,因此城市臺(tái)在人才聘用和節(jié)目制作方面資金匱乏。

城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。城市電視臺(tái)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境中雖然有諸多不利因素,但也要看到其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先,與受眾的距離最近是根本優(yōu)勢(shì),用營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)可以比喻為“終端優(yōu)勢(shì)”。這種距離不僅是物理空間上的,還是文化精神上的。物理空間上的近距離,有利于我們對(duì)受眾身邊的新聞事件、輿論監(jiān)督快速反應(yīng),在節(jié)目?jī)?nèi)容方面使受眾有親切感;文化層面的接近,有利于我們準(zhǔn)確解讀受眾的需求,有效把握受眾的審美。其次,靈活經(jīng)營(yíng),成本控制相對(duì)容易。由于城市電視臺(tái)規(guī)模小,影響力相對(duì)弱,所謂船小好調(diào)頭,在經(jīng)營(yíng)調(diào)整和成本控制方面,都有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論(簡(jiǎn)稱IMC)興起于美國(guó),強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心,整合協(xié)調(diào)一切傳播資源和傳播路徑,實(shí)現(xiàn)“以一個(gè)聲音說(shuō)話”,在消費(fèi)者心智中樹(shù)立鮮明的品牌形象。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大師唐?E?舒爾茨教授認(rèn)為:傳播即營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)即傳播。這一傳播又是指雙向傳播,各種營(yíng)銷(xiāo)傳播要素協(xié)同作用。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有五大關(guān)鍵特征:傳播過(guò)程始于消費(fèi)者;使用各種傳播方式和消費(fèi)者接觸;營(yíng)銷(xiāo)傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用;和消費(fèi)者建立關(guān)系;最終影響消費(fèi)者行為。由此可以看出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的實(shí)施以對(duì)消費(fèi)者的熟悉和掌握為根本,而這正契合了城市電視臺(tái)與受眾距離最近的根本優(yōu)勢(shì)。

用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略思想來(lái)指導(dǎo)城市電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng),我們可以以消費(fèi)者需求為中心,通過(guò)提供滿足消費(fèi)者需求的本土化媒體產(chǎn)品吸引受眾;通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與受眾線上線下的全面溝通凝聚受眾、提高影響;基于這種關(guān)系優(yōu)勢(shì),經(jīng)營(yíng)媒體資源,發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)服務(wù)受眾。

以IMC理念指導(dǎo)城市電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)

IMC理念指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在細(xì)分市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。城市電視臺(tái)的根本優(yōu)勢(shì)是與目標(biāo)受眾群的距離最近,其服務(wù)的對(duì)象主要是城市及周邊縣市的城市居民,因此從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角可以將城市臺(tái)定位為:服務(wù)本地區(qū)城市居民,以本市受眾視角出發(fā)制播節(jié)目,以本市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、民生為特色內(nèi)容;大力實(shí)施本土化戰(zhàn)略,積極參與城市經(jīng)濟(jì)文化建設(shè),提高媒體影響力;經(jīng)營(yíng)媒體資源,拓展媒體服務(wù)內(nèi)容,發(fā)展媒體產(chǎn)業(yè),打造有地方特色的區(qū)域媒體。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)使用各種方式和消費(fèi)者溝通。在“大力實(shí)施本土化,多元經(jīng)營(yíng)媒體資源”的總戰(zhàn)略下,我們通過(guò)提供“三貼近”的內(nèi)容產(chǎn)品吸引受眾,積極開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)凝聚受眾,經(jīng)營(yíng)媒體資源、發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)服務(wù)受眾。

大力實(shí)施本土化,為受眾提供內(nèi)容貼近、情感貼近、文化貼近的媒體產(chǎn)品。城市電視臺(tái)的根本優(yōu)勢(shì)是與服務(wù)的城市受眾具有天然聯(lián)系和特殊情感。本土化戰(zhàn)略充分運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì),主動(dòng)服務(wù)地方受眾,在節(jié)目?jī)?nèi)容、情感、文化視角上做到對(duì)受眾的“三貼近”。

本土化戰(zhàn)略首先是要做到媒體內(nèi)容的本土化。近年來(lái),許多城市電視臺(tái)在本地民生新聞節(jié)目上的成功探索也印證了這樣的趨勢(shì)。城市臺(tái)在內(nèi)容上側(cè)重本土新聞、本土資訊、本土化娛樂(lè)、本土化文藝和訪談;挖掘城市特色和內(nèi)涵,講述生動(dòng)的城市故事;也可以考慮增加方言節(jié)目和打造區(qū)域特色的主持人。其次是節(jié)目的編輯方式和風(fēng)格上應(yīng)貼近本地市民的情感特征和文化視角,用受眾熟悉的文化語(yǔ)言來(lái)獲得受眾的認(rèn)可和親近。

積極參與城市經(jīng)濟(jì)文化建設(shè),開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng),提升媒體影響。城市電視臺(tái)是城市宣傳的主陣地,是當(dāng)?shù)卣c民眾溝通的主要渠道。城市臺(tái)應(yīng)該充分重視這一優(yōu)勢(shì),積極參與城市經(jīng)濟(jì)文化建設(shè),利用自身媒體平臺(tái),舉辦大型城市活動(dòng)。

首先,積極承辦社會(huì)上和本地政府安排的大型活動(dòng),凸顯媒體服務(wù)理念,擴(kuò)大媒體影響。如承辦本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生、文化等方面的高峰論壇,承辦本地的各類(lèi)商業(yè)展會(huì),承辦政府的大型活動(dòng)等。其次,創(chuàng)造性地自辦大型活動(dòng)。自辦活動(dòng)具有靈活自主的特點(diǎn),可以根據(jù)對(duì)本地受眾熟悉的優(yōu)勢(shì),結(jié)合自身的條件,舉辦符合本地受眾需求的活動(dòng)。如自辦市民參與的娛樂(lè)性活動(dòng)和吸引市民參與的社區(qū)主題活動(dòng)等。再次,還可以和其他機(jī)構(gòu)聯(lián)辦活動(dòng)。如多地聯(lián)辦的電視聯(lián)歡晚會(huì)?？傊?通過(guò)多途徑、多形式的事件營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng),既豐富了電視節(jié)目?jī)?nèi)容,又充分和受眾進(jìn)行線上和線下結(jié)合的溝通,吸引受眾自身參與到媒體中來(lái),擴(kuò)大媒體影響。

經(jīng)營(yíng)媒體資源,拓展媒體服務(wù)內(nèi)容,發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái),許多城市臺(tái)把媒體經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)混為一談,以為媒體經(jīng)營(yíng)就是廣告經(jīng)營(yíng)。由于廣告主媒體投放的特點(diǎn),城市電視臺(tái)受區(qū)域的限制,獲得的廣告份額非常有限,造成媒體經(jīng)營(yíng)的困難。因此,城市電視臺(tái)要切實(shí)改變觀念,經(jīng)營(yíng)媒體資源,拓展媒體服務(wù)內(nèi)容,發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。

媒體的主要資源可以分為硬件資源和軟資源。對(duì)于城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō),硬件資源是電視臺(tái)擁有的生產(chǎn)場(chǎng)所(如演播廳)、設(shè)備、人才和技術(shù),軟資源是指城市電視臺(tái)對(duì)受眾的品牌影響力和電視節(jié)目吸引的受眾注意。廣告經(jīng)營(yíng)是軟資源收益的最主要形式。城市臺(tái)可以充分利用與受眾距離(包括物理空間上的距離和文化精神上的距離)最近的優(yōu)勢(shì),盤(pán)活軟硬件資源,實(shí)施經(jīng)營(yíng)媒體的新戰(zhàn)略,積極尋求和開(kāi)拓多點(diǎn)支撐、多元經(jīng)營(yíng)的新路子。如積極拓展演藝業(yè)、會(huì)展業(yè)、影視劇及影像服務(wù)業(yè)、禮儀業(yè)及電視節(jié)目衍生產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn):

1.唐?舒爾茨、海蒂?舒爾茨[美]著,何西軍、黃鸝譯:《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》,北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2005年版。

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4.孔德明:《城市電視臺(tái)的發(fā)展途徑》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2003(6)。

第6篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

小時(shí)候，我們都有過(guò)許多不切實(shí)際的夢(mèng)想，媽媽常說(shuō)：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長(zhǎng)大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節(jié)來(lái)臨之際，舒膚佳發(fā)起了“感恩母親，一生保護(hù)”――關(guān)愛(ài)媽媽20周年活動(dòng)的第二波宣傳活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友回憶那些伴隨我們成長(zhǎng)的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項(xiàng)鏈，送給為可敬的母親們。針對(duì)這一活動(dòng)，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經(jīng)理龔天貴。

作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年的慶?；顒?dòng)，舒膚佳希望向陪伴企業(yè)同行的中國(guó)母親們，獻(xiàn)上一份厚禮。通過(guò)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們將全身心投入到呵護(hù)家人中，很少接觸網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營(yíng)銷(xiāo)策略，將此次宣傳活動(dòng)的目標(biāo)人群鎖定在她們的子女――也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒(méi)有離開(kāi)母親的懷抱，有些也已初為人母了，對(duì)“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對(duì)母親抱有一顆感恩的心。此次活動(dòng)，將為他們提供一個(gè)與母親之間交流情感、增進(jìn)理解的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)前期，優(yōu)酷為舒膚佳自制了“中國(guó)式媽媽的謊言”病毒視頻，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，引起了大眾對(duì)感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱。通過(guò)舒膚佳感恩媽媽活動(dòng)網(wǎng)站，網(wǎng)友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機(jī)會(huì)贏得5000元愛(ài)心基金，幫助媽媽實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望?；顒?dòng)期間，舒膚佳還將網(wǎng)友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對(duì)活動(dòng)成果進(jìn)行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯(lián)合沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超推出一系列感恩活動(dòng)。活動(dòng)由3月份開(kāi)始，在母親節(jié)當(dāng)天達(dá)到了。當(dāng)天，寶潔公司代表華潤(rùn)萬(wàn)家邀請(qǐng)到三對(duì)來(lái)自華潤(rùn)希望小學(xué)的母子，在深圳與萬(wàn)千消費(fèi)者一起見(jiàn)證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對(duì)此進(jìn)行了捐贈(zèng)。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開(kāi)展了母親節(jié)送花給母親的活動(dòng)，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)。活動(dòng)參與人數(shù)之多，影響之大，可見(jiàn)一斑。

此次，舒膚佳采用了網(wǎng)絡(luò)立體覆蓋、線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的媒體組合策略，達(dá)到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關(guān)愛(ài)媽媽20周年第一輪宣傳活動(dòng)，此次宣傳活動(dòng)依舊延續(xù)了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動(dòng)信息以80后的視角回傳給母親。”母子兩代人共同參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，讓感恩這一行為真實(shí)地發(fā)生在母子之間，而不是通過(guò)企業(yè)形式去回饋，使得感恩行為更加真實(shí)、更加貼近生活，使消費(fèi)者更加深刻的投入到此次宣傳活動(dòng)中，加深了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

龔天貴表示：“線上營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)很重要，但是創(chuàng)意更重要。這個(gè)創(chuàng)意要切合品牌理念，同時(shí)給消費(fèi)者提供開(kāi)放的參與環(huán)境，讓消費(fèi)者作為活動(dòng)的創(chuàng)造者，去表達(dá)他們的心聲。品牌要做的，則是發(fā)掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺(tái)來(lái)協(xié)助消費(fèi)者將心聲傳播出去?！?/p>

第7篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

[關(guān)鍵詞] 中小食品企業(yè) 整合營(yíng)銷(xiāo) “豆香聚”

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)使?fàn)I銷(xiāo)與傳播結(jié)合，從而催化了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的誕生。這是營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界與學(xué)術(shù)界對(duì)此也有共識(shí)。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀(jì)80年代中期。1993年,美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念,他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種長(zhǎng)期對(duì)顧客及潛在顧客制定、執(zhí)行不同形式的說(shuō)服傳播計(jì)劃的過(guò)程，是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來(lái)源加以管理的過(guò)程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。美國(guó)卡萊納大學(xué)教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。美國(guó)學(xué)者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費(fèi)者在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論誕生后，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在量變基礎(chǔ)上產(chǎn)生了質(zhì)變:一是營(yíng)銷(xiāo)核心概念發(fā)生了變化，從變換轉(zhuǎn)向傳播;二是營(yíng)銷(xiāo)組合組合發(fā)生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉(zhuǎn)向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營(yíng)銷(xiāo)功能的擴(kuò)充,由告知、說(shuō)服與影響或直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為三方面組成;四是營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了變化，企業(yè)與消費(fèi)者建立雙方的合作伙伴關(guān)系;五是營(yíng)銷(xiāo)逐漸強(qiáng)調(diào)整合。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的關(guān)鍵是靈活運(yùn)用以廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直接銷(xiāo)售為主的各種渠道，通過(guò)妥善安排各次傳播的渠道、預(yù)算、內(nèi)容和啟動(dòng)時(shí)間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國(guó)的“豆腐之鄉(xiāng)”－湖北省鐘祥市石牌鎮(zhèn)傳統(tǒng)的工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合的以生產(chǎn)、銷(xiāo)售豆制品為主的股份制民營(yíng)企業(yè),公司固定資產(chǎn)800多萬(wàn),從業(yè)人員538人，2004年實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1400萬(wàn)元，2005年完成銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元,2006年截止10月底已完成銷(xiāo)售3290萬(wàn)元,全年有望突破4000萬(wàn)元。在省內(nèi)及重慶、蘭州、天津均開(kāi)有連鎖分店,并以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的推崇和喜愛(ài)。2004年湖北省商務(wù)廳授予農(nóng)副產(chǎn)品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺(tái)、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、中國(guó)青年等媒體先后對(duì)其進(jìn)行過(guò)采訪報(bào)道。2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”,2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱號(hào)。2005年,公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱號(hào)。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.產(chǎn)品與質(zhì)量的整合:不斷推陳出新和加強(qiáng)質(zhì)量控制

產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新是企業(yè)的生命線，企業(yè)只有不斷的提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。這一點(diǎn)上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開(kāi)武漢市場(chǎng),公司老總鄢維斌針對(duì)武漢人只會(huì)將黃豆磨成豆?jié){,再制成白豆腐,并沒(méi)什么花樣的狀況，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和多次的試驗(yàn),推出了六個(gè)豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場(chǎng)絕無(wú)僅有。新產(chǎn)品推出一個(gè)星期后,就供不應(yīng)求,獲得首戰(zhàn)告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個(gè)新品種。

在一次性順利通過(guò)了ISO9001全面質(zhì)量管理認(rèn)證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬(wàn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場(chǎng)的“香餑餑”，至今，公司已經(jīng)擁有農(nóng)家柴火系列、花色營(yíng)養(yǎng)系列兩個(gè)特色品種系列和100多個(gè)品種。目前，鄢維斌準(zhǔn)備將公司搬進(jìn)凱旋門(mén)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，實(shí)行現(xiàn)代公司化運(yùn)作，并打算在武漢陽(yáng)邏建設(shè)豆制品工業(yè)園，搜羅全國(guó)最新最好的豆制品，生產(chǎn)出來(lái)獻(xiàn)給消費(fèi)者。

2.銷(xiāo)售渠道的整合：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)下與網(wǎng)上多渠道銷(xiāo)售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場(chǎng)的發(fā)展，在銷(xiāo)售渠道上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)下網(wǎng)上的多渠道銷(xiāo)售的整合:（1)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。公司首先立足的是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)即武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)，在贏得市場(chǎng)和信譽(yù)，豆制品新品種在武漢三鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)名聲雀起。（2)連鎖超市營(yíng)銷(xiāo)。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請(qǐng)他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷(xiāo)售潛力，在交入場(chǎng)費(fèi)的前提下，把市場(chǎng)擴(kuò)展到了超市，成為了江城第一家開(kāi)在超市里的豆腐店。為了在超市站穩(wěn)腳跟，鄢維斌緊急向工商部門(mén)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，不到一年又推出六個(gè)新產(chǎn)品，并斥資30萬(wàn)元在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辟了“豆香聚”豆制品銷(xiāo)售專(zhuān)店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時(shí)間，中百倉(cāng)儲(chǔ)在武漢先后開(kāi)了20多家分店，隨著中百倉(cāng)儲(chǔ)的分店越開(kāi)越多，鄢維斌公司的銷(xiāo)售額從每月3萬(wàn)元直線上升為每月近70萬(wàn)元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發(fā)展到近200人，總資產(chǎn)近500萬(wàn)元。武漢華聯(lián)等四家連鎖超市紛紛登門(mén)邀請(qǐng)鄢維斌加盟。至2004年，公司實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)1400萬(wàn)元。（3）社區(qū)深度營(yíng)銷(xiāo)。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、超市的平臺(tái)和品牌的影響，公司成功地進(jìn)入了武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)等30多所大專(zhuān)院校，與高校社區(qū)合作進(jìn)行深度分銷(xiāo)，有力推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。（4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在武漢市場(chǎng)逐漸穩(wěn)定和成熟之時(shí)，公司采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，設(shè)立了武漢“豆香聚”專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站（省略），實(shí)行網(wǎng)絡(luò)招商加盟。目前，已經(jīng)在湖北省內(nèi)的紅安、仙桃、天門(mén)、隨洲、漢川、荊州等20多個(gè)縣級(jí)以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個(gè)省會(huì)城市發(fā)展了20多個(gè)分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷(xiāo)售收入2500萬(wàn)元。

3.傳播渠道的整合：實(shí)現(xiàn)文化、媒體和口碑營(yíng)銷(xiāo)三結(jié)合

顧客接納品牌適宜的模式是認(rèn)知、嘗試、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。第一步是認(rèn)知，目的是使顧客對(duì)新品牌有所認(rèn)識(shí)，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)基本了解。第二步是推動(dòng)顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓顧客能了解該產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量和特點(diǎn)。第三步是運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段并加以整合，促使顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運(yùn)用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營(yíng)銷(xiāo)。公司將豆腐賣(mài)出了文化味兒：一是給豆制品注冊(cè)品牌“豆香聚”，在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)；二是到賣(mài)場(chǎng)生鮮區(qū)建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營(yíng)養(yǎng)成分；三是現(xiàn)場(chǎng)制作，在這里，消費(fèi)者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過(guò)程，放心購(gòu)買(mǎi)，四是在全省豆制品行業(yè)中首開(kāi)“現(xiàn)場(chǎng)制作現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售”的先河，在中百倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)辦首家豆腐博物館，在這里傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和現(xiàn)代文明得到融合，實(shí)現(xiàn)在文化營(yíng)銷(xiāo)效果。（2)媒體營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)取得的成績(jī),吸引了許多媒體的關(guān)注，湖北日?qǐng)?bào)、湖北電視臺(tái)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天金報(bào)、今日湖北、中國(guó)青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報(bào)道了武漢豆香聚食品有限公司誠(chéng)信、智慧的創(chuàng)業(yè)歷程，媒體的正面宣傳其實(shí)也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營(yíng)銷(xiāo)。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，2002年榮獲“質(zhì)量萬(wàn)里行優(yōu)秀單位”，2003年榮獲“湖北省質(zhì)量信的過(guò)品牌”稱號(hào)。2005年，公司通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2006年，榮獲“全國(guó)食品安全示范單位”稱號(hào)，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業(yè)廳和媒體聯(lián)袂授予“豆腐大王”榮譽(yù)稱號(hào)，湖北省“農(nóng)村致富帶頭人”稱號(hào)。這樣，公司在消費(fèi)者之中有良好的口碑效應(yīng)。文化營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)都取得了消費(fèi)者和超市的信任，使公司與消費(fèi)者和超市建立了良好的合作關(guān)系，達(dá)到了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的效果。至2006年10月底已完成銷(xiāo)售3290萬(wàn)元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內(nèi)，將年銷(xiāo)售額做到5000萬(wàn)元。他打算投資1000萬(wàn)元在武漢市陽(yáng)邏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)豆制品工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)全現(xiàn)代化制作。

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第8篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

【關(guān)鍵詞】?jī)和瘯?shū)屋 素質(zhì)教育 項(xiàng)目創(chuàng)新 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

1.問(wèn)題的提出

繪本是發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭首選的兒童讀物，國(guó)際上公認(rèn)繪本是最適合幼兒閱讀的圖書(shū)，隨著中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)兒童早期閱讀越來(lái)越重視，為滿足國(guó)內(nèi)兒童繪本和兒童讀物不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，近幾年在中國(guó)大中城市出現(xiàn)了越來(lái)越多的繪本館和兒童書(shū)屋（為方便研究，本文統(tǒng)一表述為“兒童書(shū)屋”），但現(xiàn)有的兒童書(shū)屋普遍存在運(yùn)營(yíng)模式單一、競(jìng)爭(zhēng)缺乏差異化等問(wèn)題。

蒲公英兒童書(shū)屋成立于2009年7月5日，是一個(gè)專(zhuān)注于兒童閱讀及兒童快樂(lè)成長(zhǎng)的平臺(tái)，擁有四百多個(gè)忠誠(chéng)會(huì)員客戶，主營(yíng)業(yè)務(wù)有繪本租借、繪本銷(xiāo)售，還有父母沙龍、戶外活動(dòng)、等一系列與兒童快樂(lè)閱讀、快樂(lè)成長(zhǎng)相關(guān)的活動(dòng)。成立以來(lái)主要從中快樂(lè)成長(zhǎng)、親子活動(dòng)、素質(zhì)教育等方面進(jìn)行了非系統(tǒng)的探索創(chuàng)新，但在建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面還存在著問(wèn)題。

首先，鄭州市近年來(lái)已有數(shù)百家兒童書(shū)屋開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)模式和項(xiàng)目相同，蒲公英兒童書(shū)屋如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確自身競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是迫在眉捷需要解決的問(wèn)題。

其次，隨著與客戶接觸越來(lái)越深入，發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)和孩子還有更多在成長(zhǎng)中需要解決的問(wèn)題，如何從這些問(wèn)題中找到可以轉(zhuǎn)化為蒲公英兒童書(shū)屋特有的服務(wù)項(xiàng)目，確保為客戶提供更多增值服務(wù)和更具差異化的選擇，作為一個(gè)單體經(jīng)營(yíng)的書(shū)屋，還需要進(jìn)一步研究。

第三，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)思路和方法已不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新要求，如何有效的運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)方法，差異化地開(kāi)展蒲公英兒童書(shū)屋的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)書(shū)屋的快速發(fā)展，也是需要系統(tǒng)研究的一個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)本文的研究，希望為蒲公英兒童書(shū)屋提供有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的戰(zhàn)略選擇，探索出更多的滿足客戶需求的創(chuàng)新型服務(wù)項(xiàng)目，提供更有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播思路與方法，在行業(yè)內(nèi)確立其差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.蒲公英兒童書(shū)屋基于六力互動(dòng)模型的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

中國(guó)學(xué)者項(xiàng)保華（2005）針對(duì)邁克爾.波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型的缺陷與不足，綜合運(yùn)用多學(xué)科理論總結(jié)出來(lái)一種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析工具，即六力互動(dòng)模型。六力互動(dòng)模型從企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)人際互動(dòng)視角入手，以焦點(diǎn)企業(yè)為基點(diǎn)，不作預(yù)設(shè)地、動(dòng)態(tài)系統(tǒng)地分析其與供應(yīng)商、顧客、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、同行業(yè)廠商、潛在進(jìn)入者這六種直接相關(guān)的市場(chǎng)力量之間的競(jìng)合互動(dòng)權(quán)變關(guān)系，是指導(dǎo)企業(yè)采取相應(yīng)策略、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合分析工具。

對(duì)于蒲公英兒童書(shū)屋來(lái)說(shuō)，同樣也面臨著這六種互動(dòng)力量的影響，這六種力量的影響對(duì)蒲公英兒童書(shū)屋的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新有重要的作用，本文將運(yùn)用六力互動(dòng)模型來(lái)分析蒲公英兒童書(shū)屋可以進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的方向和選擇。

2.1供應(yīng)商

蒲公英兒童書(shū)屋現(xiàn)有供應(yīng)商主要有四大類(lèi)：一是供應(yīng)圖書(shū)的銷(xiāo)售商和出版商；二是供應(yīng)各種相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商，如玩具供應(yīng)商、文具供應(yīng)商等；三是為各種活動(dòng)提供服務(wù)的各種互惠企業(yè)，如可口可樂(lè)以及一些采摘基地等；四是給孩子成長(zhǎng)提供教育和幫助的各種專(zhuān)業(yè)老師，如英語(yǔ)老師、音樂(lè)欣賞老師以及幫助孩子做心理輔導(dǎo)的家庭教育咨詢師。前兩類(lèi)是實(shí)體商品的提供者，屬于硬件供應(yīng)商；后兩類(lèi)屬于無(wú)形服務(wù)的提供者，是軟件、智力的供應(yīng)商。

通過(guò)對(duì)蒲公英兒童書(shū)屋兩種供應(yīng)商的分析，由于整個(gè)兒童素質(zhì)教育行業(yè)都在摸索階段，這些優(yōu)秀的供應(yīng)商也需要共贏的平臺(tái)，因此整體上供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較弱的。對(duì)于優(yōu)秀的資源，蒲公英兒童書(shū)屋要找到可以共贏共同發(fā)展的平臺(tái)與之合作，提高自己的議價(jià)能力，同時(shí)，也可以與供應(yīng)商共同研發(fā)適合兒童素質(zhì)教育的新產(chǎn)品和新服務(wù)，以形成競(jìng)爭(zhēng)的差異化。

2.2買(mǎi)方

蒲公英兒童書(shū)屋的買(mǎi)方有兩類(lèi)，一是目標(biāo)客戶，指那些注重孩子身心健康發(fā)展的家長(zhǎng)，這部分客戶忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換成本高；第二類(lèi)，是分銷(xiāo)商客戶，如一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，這些分銷(xiāo)商客戶大多表示可與蒲公英兒童書(shū)屋共享教學(xué)資源，共享客戶資源等。

蒲公英兒童書(shū)屋應(yīng)該開(kāi)發(fā)出具備明顯差異化特性的、具有創(chuàng)新性的、不可替代的產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加客戶的轉(zhuǎn)換成本，把客戶的所有需求與書(shū)屋的新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)融合起來(lái)，共同陪伴孩子快樂(lè)成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)書(shū)屋、分銷(xiāo)商客戶、目標(biāo)客戶的共贏。

2.3同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

近幾年隨著兒童繪本等兒童讀物的不斷推廣，在國(guó)內(nèi)一些大中城市興起了以繪本為主要收藏對(duì)象及運(yùn)營(yíng)載體的兒童書(shū)屋。兒童書(shū)屋作為一新興行業(yè)吸引了很多投資和技術(shù)，同時(shí)也使得競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量激增。截至目前，僅鄭州市場(chǎng)中已經(jīng)有近300家兒童書(shū)屋，其中以萬(wàn)家寶兒童圖書(shū)館等代表。

很多兒童書(shū)屋只有借書(shū)和繪本活動(dòng)。即使有開(kāi)課程的兒童書(shū)屋，也大多是自己開(kāi)發(fā)的課程，很不成熟，還浪費(fèi)了大量的人力精力。兒童書(shū)屋整體從業(yè)人員商業(yè)意識(shí)不夠強(qiáng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力有限，大部分經(jīng)營(yíng)者缺乏行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)行業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯。基于這種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，蒲公英兒童書(shū)屋應(yīng)立足于現(xiàn)有客戶資源平臺(tái)，通過(guò)項(xiàng)目創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有客戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，確立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的客戶，為行業(yè)發(fā)展進(jìn)行突破性的探索。

2.4替代品

兒童書(shū)屋的替代品就是能夠通過(guò)不同的方式和途徑提供少兒圖書(shū)和少兒成長(zhǎng)相同或類(lèi)似功能的產(chǎn)品。如果替代品的價(jià)格低、質(zhì)量好，用戶轉(zhuǎn)換成本也低的話，該替代品廠商對(duì)兒童書(shū)屋所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)。

近年來(lái)，數(shù)字化出版以其技術(shù)優(yōu)勢(shì)從根本上擴(kuò)展了少兒閱讀和成長(zhǎng)所需相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，兒童閱讀不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)。電子書(shū)等讓兒童閱讀和成長(zhǎng)的形式豐富多彩，成為了兒童書(shū)屋里紙質(zhì)閱讀和相關(guān)產(chǎn)品的替代品。同時(shí)，兒童電視節(jié)目等休閑方式也在蠶食孩子的讀書(shū)時(shí)間，也是兒童書(shū)屋的替代產(chǎn)品。

對(duì)于蒲公英兒童書(shū)屋來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡早進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)新確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出不可替代的產(chǎn)品項(xiàng)目，并同時(shí)找到與數(shù)字化閱讀結(jié)合的途徑，在新技術(shù)上實(shí)現(xiàn)共贏。

2.5潛在進(jìn)入者

兒童書(shū)屋由于立足于對(duì)孩子成長(zhǎng)及親子關(guān)系的關(guān)注，一旦兒童繪本的概念和作用得到普及，原來(lái)有一定兒童市場(chǎng)資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)入到兒童繪本閱讀及親子關(guān)系的項(xiàng)目上來(lái)。

根據(jù)六力互動(dòng)模型的闡述，對(duì)于蒲公英兒童書(shū)屋來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者的威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘，蒲公英兒童書(shū)屋應(yīng)進(jìn)行項(xiàng)目創(chuàng)新或者運(yùn)作模式的創(chuàng)新確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。

2.6互補(bǔ)品

對(duì)于蒲公英兒童書(shū)屋來(lái)說(shuō)，互補(bǔ)品廠商可以分為兩個(gè)方面，一是實(shí)體產(chǎn)品的互補(bǔ)企業(yè)，如益智類(lèi)玩具企業(yè)等，這類(lèi)企業(yè)大多愿意與兒童書(shū)屋進(jìn)行合作，可以幫助他們推廣產(chǎn)品，通過(guò)合作發(fā)現(xiàn)客戶更多的需要，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。二是同為兒童成長(zhǎng)提供服務(wù)的互補(bǔ)企業(yè)，如兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。還有一部分是共同關(guān)注兒童成長(zhǎng)市場(chǎng)的企業(yè)，比如麥當(dāng)勞等企業(yè)。這些機(jī)構(gòu)大多對(duì)兒童市場(chǎng)的培育非常重視，蒲公英書(shū)屋曾通過(guò)與麥當(dāng)勞以及一些幼兒園及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試與探索，通過(guò)參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，均達(dá)到了共贏的效果。

基于六力互動(dòng)模型對(duì)蒲公英兒童書(shū)屋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，蒲公英兒童書(shū)屋不但可以進(jìn)行項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新來(lái)確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)整合行業(yè)資源，加強(qiáng)行業(yè)間各方的合作，加強(qiáng)人員培訓(xùn)等，這些都是蒲公英兒童書(shū)屋可以確立差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式。

3.蒲公英兒童書(shū)屋確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體對(duì)策

確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立在蒲公英兒童書(shū)屋經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的意義和作用是顯而易見(jiàn)的。根據(jù)六力互動(dòng)模型分析，本文認(rèn)為蒲公英兒童書(shū)屋應(yīng)以素質(zhì)教育為主線，從項(xiàng)目差異化和營(yíng)銷(xiāo)傳播差異化實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。

3.1租賃項(xiàng)目的差異化

第一，以素質(zhì)教育理念安排圖書(shū)的借閱。蒲公英兒童書(shū)屋在豐富藏書(shū)資源的基礎(chǔ)上，針對(duì)圖書(shū)的租賃業(yè)務(wù)，可以素質(zhì)教育的內(nèi)容對(duì)書(shū)架進(jìn)行縱列分類(lèi)，比如身體素質(zhì)、心理素質(zhì)等，每一縱列下再以年齡標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行橫列的分類(lèi)。

第二，增加學(xué)具及實(shí)驗(yàn)器材的租賃。在素質(zhì)教育體系中，對(duì)孩子動(dòng)手能力的培養(yǎng)是必不可少的，也是家長(zhǎng)非常重視的。優(yōu)質(zhì)的學(xué)具和實(shí)驗(yàn)器材相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格比較高，每一個(gè)孩子的使用也并不頻繁，很多學(xué)具和器材使用還有年齡的限制，所以對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)不如租用合適。因此在租賃項(xiàng)目差異化中，蒲公英兒童書(shū)屋可增加學(xué)具及實(shí)驗(yàn)器材的租賃。

3.2常規(guī)活動(dòng)差異化

蒲公英兒童書(shū)屋的常規(guī)活動(dòng)可以將素質(zhì)教育的四個(gè)方面緊密結(jié)合、相鋪相成、互相激發(fā)，可以增加一些定期的親子手工及讀書(shū)會(huì)，這些手工制作還可與讀書(shū)會(huì)的內(nèi)容結(jié)合開(kāi)展。

第一，定期中英文讀書(shū)會(huì)。蒲公英兒童書(shū)屋可以每周六定期舉辦讀書(shū)會(huì)，以身體心理素質(zhì)、思想品德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)、勞動(dòng)技能素質(zhì)為主題，每次選擇其中的一個(gè)方面為主題，輪流系統(tǒng)地分享相關(guān)兒童讀物。讀書(shū)會(huì)過(guò)程中可加入游戲與互動(dòng)，也可結(jié)合相關(guān)的戶外活動(dòng)。

第二，動(dòng)手能力培養(yǎng)活動(dòng)?？茖W(xué)文化素質(zhì)的提高，離不開(kāi)孩子的動(dòng)手、動(dòng)腦和發(fā)揮主觀能動(dòng)性，動(dòng)手的過(guò)程也在提高孩子的勞動(dòng)素質(zhì)，如果在動(dòng)手制作的過(guò)程中加入親子活動(dòng)，還能培養(yǎng)孩子的思想品德素質(zhì)。

3.3課程體系的差異化

課程體系設(shè)置中，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蒲公英兒童書(shū)屋以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)、遵循應(yīng)試教育與素質(zhì)教育互相補(bǔ)充的原則進(jìn)行課程設(shè)置。比如，以二十四節(jié)氣為主線的課程，提升審美素質(zhì)的音樂(lè)欣賞課程等。以應(yīng)試教育與素質(zhì)教育結(jié)合的課程設(shè)置來(lái)確定蒲公英兒童書(shū)屋的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系的差異化

為了幫助孩子養(yǎng)成良好的生活、學(xué)習(xí)、品行習(xí)慣，蒲公英兒童書(shū)屋可通過(guò)兩方面來(lái)進(jìn)行以素質(zhì)教育為主線的兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系創(chuàng)新。

一是以繪本為依托，進(jìn)行好習(xí)慣方面的閱讀分享，同時(shí)可以繪本為模板設(shè)計(jì)一些小劇場(chǎng)等讓孩子們親身體驗(yàn)。

二是要認(rèn)識(shí)繪本故事的分享僅僅是進(jìn)行了好習(xí)慣的宣導(dǎo)，好習(xí)慣的養(yǎng)成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要不斷持續(xù)性的強(qiáng)化跟蹤。所以蒲公英書(shū)屋還要運(yùn)用NLP技術(shù)對(duì)孩子的習(xí)慣養(yǎng)成進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤服務(wù)與監(jiān)督指導(dǎo)，針對(duì)不同的孩子需要提供個(gè)性化的培養(yǎng)方案，確保每個(gè)孩子良好習(xí)慣的養(yǎng)成。

3.5營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的差異化

蒲公英兒童書(shū)屋應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行深度挖掘，要結(jié)合蒲公英兒童書(shū)屋目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求，借助新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，基于社會(huì)化媒體對(duì)蒲公英兒童書(shū)屋的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行深度的價(jià)值挖掘，從線上線下融合的角度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的差異化創(chuàng)新。

第一，基于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)深度挖掘社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。蒲公英兒童書(shū)屋雖然現(xiàn)在已經(jīng)建立了QQ群，但對(duì)這個(gè)群的開(kāi)發(fā)使用還僅僅體現(xiàn)在即時(shí)對(duì)話上。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形式上，蒲公英兒童書(shū)屋可根據(jù)各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)選擇適合自己的形式，鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，微信群也是非常必要的形式之一。

第二，線上線下融合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。蒲公英兒童書(shū)屋的會(huì)員客戶忠誠(chéng)度很高，聯(lián)系較緊密，這使得它從線上與線下互相轉(zhuǎn)換成本相對(duì)較低，線上線下的融合操作也相對(duì)較容易實(shí)現(xiàn)。

4.結(jié)論

本文通過(guò)六力互動(dòng)模型對(duì)蒲公英兒童書(shū)屋進(jìn)行了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析，進(jìn)行了研究并提出了對(duì)策。研究結(jié)果表明：第一，兒童素質(zhì)教育是兒童書(shū)屋可進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，進(jìn)而提出了租賃項(xiàng)目差異化、常規(guī)活動(dòng)差異化、兒童習(xí)慣培養(yǎng)體系差異化、課程體系差異化等。第二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是兒童書(shū)屋可以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，進(jìn)而提出了基于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的深度挖掘社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、線上線下融合的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等營(yíng)銷(xiāo)傳播的差異化思路。蒲公英兒童書(shū)屋差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題的研究結(jié)論為全國(guó)單體兒童書(shū)屋的經(jīng)營(yíng)者提供更多的競(jìng)爭(zhēng)思路，有利于推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

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第9篇：線上營(yíng)銷(xiāo)傳播策略范文

2012年3月28日，中國(guó)化妝品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)——伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂品牌在北京召開(kāi)新聞會(huì)，宣布贊助中國(guó)跳水隊(duì)并舉行簽約儀式。自此，自然堂成為中國(guó)跳水隊(duì)官方合作伙伴及參賽選手唯一指定化妝品，這也是中國(guó)化妝品品牌首次在奧運(yùn)會(huì)上亮相。

成為首家與中國(guó)奧運(yùn)體育代表隊(duì)合作的國(guó)內(nèi)化妝品品牌，這無(wú)疑是自然堂品牌發(fā)展路上的一次大手筆。自然堂以精準(zhǔn)的奧運(yùn)戰(zhàn)略定位和全方位的整合傳播手段，巧妙地將奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)、美等元素融合在一起，并精心編織了一張奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拉近了與消費(fèi)者的距離，在奧運(yùn)的舞臺(tái)上展現(xiàn)出一種巔峰舞者的勇氣之美。

品牌先行,“運(yùn)動(dòng)與美”的合而后謀

作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，一個(gè)精準(zhǔn)且符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的品牌定位有著不可估量的作用，而對(duì)于底蘊(yùn)缺失的本土企業(yè)來(lái)講，完整的品牌建設(shè)一直是他們心中的隱痛。

作為大型日化企業(yè)，伽藍(lán)集團(tuán)在自然堂品牌創(chuàng)立之初，就在品牌建設(shè)及規(guī)劃上做足了準(zhǔn)備，其“來(lái)自大自然的護(hù)膚專(zhuān)家”的定位，將自然堂天然、專(zhuān)業(yè)的品牌特質(zhì)集中展現(xiàn)，而“你本來(lái)就很美”的品牌口號(hào)無(wú)論于廣告還是傳播，早已被消費(fèi)者所熟知和認(rèn)同。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，中高端領(lǐng)域更是長(zhǎng)期被國(guó)外知名品牌占據(jù)，民族品牌大多只是在低端細(xì)分市場(chǎng)求得生存。自然堂作為民族化妝品品牌中一匹當(dāng)仁不讓的黑馬，不僅在化妝品專(zhuān)業(yè)店闖出了一片天地，甚至令國(guó)外化妝品巨頭也為之注目。

成為世界級(jí)品牌，是自然堂品牌建設(shè)的終極目標(biāo)，在過(guò)去10年，自然堂對(duì)目標(biāo)的夢(mèng)想和追求化為了一個(gè)又一個(gè)行動(dòng)。經(jīng)歷了一定的品牌積淀后，作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，自然堂迫切需要一個(gè)更加大眾化和情感化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)。

倫敦奧運(yùn)會(huì)是一次千載難逢的機(jī)遇。

4年前，北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)廠商大放異彩，在奧運(yùn)會(huì)5大層次的合伙伙伴中均有中國(guó)企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助，而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)卻鮮有作為。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，將有更多的中國(guó)企業(yè)參與到這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)與美”的盛會(huì)之中。

自2010年開(kāi)始，伽藍(lán)集團(tuán)以贊助上海世博會(huì)民企館為發(fā)軔，先后參與了聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署、博鰲亞洲論壇等多項(xiàng)重大事件的合作，凸顯了成為國(guó)內(nèi)最大化妝品企業(yè)的雄心?！芭c國(guó)家跳水隊(duì)征戰(zhàn)倫敦，我們更看重的是品牌美譽(yù)度的提升。”伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影接受采訪時(shí)表示。

倫敦奧運(yùn)會(huì)在藝術(shù)，創(chuàng)意、文化等方面的豐富內(nèi)涵，將吸引全球眾多高端游客前往觀看，也同樣吸引著伽藍(lán)這樣以“傳播東方生活藝術(shù)和價(jià)值觀”為使命的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)。

在此背景下，自然堂迅速出擊，經(jīng)過(guò)周密談判，最終牽手中國(guó)跳水隊(duì)。鄭春影表示，這次自然堂與中國(guó)跳水隊(duì)“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的戰(zhàn)略合作，是源于自然堂與中國(guó)跳水隊(duì)在精神理念與價(jià)值理念上的一致性。

專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo),“美在巔峰”的精心布局

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)戰(zhàn)略合作提升企業(yè)品牌形象的手段，其目的在于通過(guò)奧運(yùn)品牌增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力。奧運(yùn)期間，要在眾多奧運(yùn)贊助商層出不窮的概念和活動(dòng)包圍下，借勢(shì)奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)提升品牌形象和親近感的目標(biāo)，就必須將營(yíng)銷(xiāo)資源集中到與奧運(yùn)精神和自然堂品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)最密切的點(diǎn)上。與中國(guó)跳水隊(duì)的合作，自然堂有關(guān)負(fù)責(zé)人稱之為“中國(guó)最好的競(jìng)技體育代表隊(duì)和中國(guó)最具體育精神品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果”。

自然堂對(duì)奧林匹克文化和奧運(yùn)贊助商策略做了全方位的梳理，并圍繞奧運(yùn)展開(kāi)了全面營(yíng)銷(xiāo)。2011年，企業(yè)針對(duì)自然堂打造“國(guó)際品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo)，制訂了一個(gè)三階段的計(jì)劃，今年開(kāi)啟的是第一個(gè)階段，主要向公眾傳遞中國(guó)最好的競(jìng)技體育代表隊(duì)和中國(guó)最具體育精神的化妝品品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的消息，并通過(guò)各類(lèi)媒體以及廣告來(lái)廣泛傳播“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”的理念。

可以說(shuō)，自然堂的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)布局贏在了其與體育代表隊(duì)及體育明星所關(guān)聯(lián)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位上。另一方面，其明星代言人在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃中也扮演著同樣重要的角色。在奧運(yùn)會(huì)期間，以及賽前和賽中，自然堂還會(huì)組織一個(gè)明星助威團(tuán)，邀請(qǐng)包括徐若、羅志祥、白百何和陳好等自然堂品牌代言人親赴倫敦，為中國(guó)跳水隊(duì)加油。同時(shí)，自然堂還會(huì)邀請(qǐng)其他領(lǐng)域的明星參加到這個(gè)助威團(tuán)中，在賽場(chǎng)第一線與國(guó)人分享中國(guó)健兒賽場(chǎng)拼搏的精彩瞬間。

多元傳播,“中國(guó)之美”的世界之路

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，整合傳播的理念不可替代。把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播置于公司整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主干線上，以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)，以消費(fèi)者為核心，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立起產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，才能夠有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。

奧運(yùn)期間，各種傳播形式借助各種載體進(jìn)行全方位傳播，消費(fèi)者視聽(tīng)處于“飽和”狀態(tài)。僅依靠傳統(tǒng)的傳播手段，極易淹沒(méi)在浩如煙海的信息之中。因此，誰(shuí)能最大化整合傳播資源，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”中脫穎而出。

自然堂顯然在傳播策略與平臺(tái)上下足了工夫，不僅借助平面、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多元化傳播手段，還采取新媒體微博營(yíng)銷(xiāo)，形成線上線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，更大范圍波及受眾。傳播效果滾雪球似的膨脹，不僅收獲了廣泛的關(guān)注和社會(huì)認(rèn)同，更從側(cè)面向消費(fèi)者傳遞出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

自然堂的企業(yè)精神與跳水隊(duì)的運(yùn)動(dòng)理念的不謀而合，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的精心謀劃，多元化傳播的步步為營(yíng)，自然堂將自身的美麗哲學(xué)融入奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，并淋漓盡致地加以發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，此次自然堂牽手中國(guó)跳水隊(duì)，將成為其作為國(guó)內(nèi)化妝品品牌翹楚向世界級(jí)品牌進(jìn)軍的關(guān)鍵一環(huán)。