陳歐的廣告詞精選(九篇)

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第1篇：陳歐的廣告詞范文

陳歐代言大片的廣告詞：從未年輕過的人，一定無法體會這個(gè)世界的偏見;我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;我們被房價(jià)羞辱，也要讓簡陋的現(xiàn)實(shí)變得溫暖;我們被權(quán)威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨;也要開始說走就走的冒險(xiǎn);所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子;而是無人問津時(shí)，你對夢想的偏執(zhí);你是否有勇氣，對自己忠誠到底?我是陳歐，我為自己代言。

簡介

陳歐，1983年2月4日出生于四川德陽，中國企業(yè)家、聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼ceo。

16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺gg-game。XX年獲得美國斯坦福大學(xué)mba學(xué)位，3月創(chuàng)立聚美優(yōu)品，[2] 29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜。XX年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。

XX年3月，連續(xù)第二年榮登福布斯“中國30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單，并入選《財(cái)富》(中文版)"中國40位40歲以下的商界精英"榜單，排名第16位。

XX年5月16日，聚美優(yōu)品正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，市值超過35億美元。陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司ceo[5] ，其所持股份市值超過11億美元。

創(chuàng)業(yè)建議

學(xué)會享受創(chuàng)業(yè)

“創(chuàng)業(yè)的過程并非全是痛苦，我們要學(xué)會享受創(chuàng)業(yè)”，陳歐說。大 學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候陳歐什么都沒有，為創(chuàng)業(yè)吃了很多苦，但是在那種情況下，他都能把事情做成。所以后來當(dāng)他已經(jīng)成長起來、有了更好的平臺、更棒的團(tuán)隊(duì)和更多資源的支持后，后面再創(chuàng)業(yè)，對他來說，就是一種享受。“為了避免碰壁，他建議海歸創(chuàng)業(yè)一定要以優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，且一定要了解本地市場，必要的話可以加入有一定規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司，做一兩年的準(zhǔn)備，然后再自主創(chuàng)業(yè)。

塑造成就感

陳歐對自我的認(rèn)知是，他是一個(gè)成就感驅(qū)動的人。陳歐負(fù)責(zé)聚美的廣告投放，他對自己的要求是零失敗紀(jì)錄，而且他要求廣告效果要超過其他品牌，甚至別人無法模擬。“我沒法容忍自己是一個(gè)平庸的人，對我來講，平庸就是失敗。”當(dāng)然，他追求成就感的另一面是對認(rèn)同感的尋找。

第2篇：陳歐的廣告詞范文

陳歐有過三次在閃光燈前爆紅的經(jīng)歷。

第一次是2011年夏日，一則勵(lì)志視頻經(jīng)微博傳播后在網(wǎng)絡(luò)串紅，視頻的主角是一位80后電子商務(wù)青年才俊，聚美優(yōu)品CEO陳歐。

“為夢想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己。我是陳歐，我為自己代言?！痹跐M世界都在尋找明星代言的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)中、地鐵里、大街上，突然有個(gè)人站出來說，我為自己代言，簡短的廣告語卻刻畫出一位80后為未來奮斗的形象。視頻播出后，引起了很多80、甚至90后的共鳴。在短短一天時(shí)間里，這則視頻已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)5000次，網(wǎng)友回復(fù)達(dá)1400多條。網(wǎng)友還根據(jù)廣告詞，創(chuàng)意出各種不同類型的版本。這也是繼凡客之后，又一則受網(wǎng)友熱捧的話題性廣告。

第二次是在2011年8月?！翱鞓放暋边M(jìn)行到爭奪全國六強(qiáng)的比賽，評委席里出現(xiàn)了陳歐的身影。這是陳歐第一次作為評委出現(xiàn)在這種人氣很高的電視節(jié)目中，他的一票決定著參賽選手的去留。

在比賽結(jié)束后的1小時(shí)內(nèi)（夜里12點(diǎn)左右），聚美優(yōu)品的訂單額達(dá)到50萬元，刷新了那段時(shí)間的銷量紀(jì)錄。但陳歐也為此付出不小的代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)上，他遭遇陌生人的指責(zé)，有粉絲為淘汰者表達(dá)不滿的憤恨，也有人認(rèn)為陳歐不務(wù)正業(yè)。但在陳歐看來，如果做一件事情能夠?yàn)楣編砗锰?，他寧可犧牲自己?/p>

陳歐第三次在曝光在鏡頭前，和“劉莉莉”這個(gè)名字緊緊聯(lián)系在一起。2011年末，天津衛(wèi)視現(xiàn)場求職欄目《非你莫屬》中，求職者劉莉莉被主持人和嘉賓質(zhì)疑的視頻在網(wǎng)絡(luò)引起軒然大波。很多網(wǎng)友質(zhì)疑主持人和嘉賓，認(rèn)為他們對劉莉莉有失風(fēng)度。

陳歐是當(dāng)時(shí)在座的招聘嘉賓之一。在節(jié)目現(xiàn)場，他問了一句：“我可以了解你的家庭嗎？”也被認(rèn)為別有用心。次年年初，陳歐在微博上向劉莉莉道歉，并表示“求職者是弱勢群體，比起抨擊，支持和關(guān)懷更重要。”沒想到，道歉不僅沒有帶來網(wǎng)友的諒解，反而讓他成為輿論的焦點(diǎn)。陳歐有些無奈，第一次感覺到了作為公眾人物的苦惱。

這件事發(fā)生之時(shí)，聚美優(yōu)品的營業(yè)額已達(dá)十億元，對于一家剛剛成立不到兩年的公司，不得不說這是一個(gè)驕人的戰(zhàn)績。而這一戰(zhàn)績，離不開陳歐的兩個(gè)合伙人戴雨森、劉輝的付出。

做化妝品團(tuán)購的男人們

在聚美優(yōu)品，有著明星范兒的陳歐主外，他有技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，長于融資、戰(zhàn)略、市場；他的合伙人戴雨森主內(nèi)，是很好的視覺設(shè)計(jì)師；另一個(gè)搭檔劉輝則負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)，是各個(gè)項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人。

2009年，陳歐MBA畢業(yè)，他賣掉之前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目立即回國。隨同陳歐前后回國的還有劉輝和戴雨森。當(dāng)時(shí)，劉輝放棄了價(jià)值百萬美金的股票，而戴雨森則放棄了還有三個(gè)月就可以拿到的斯坦福大學(xué)學(xué)位。

當(dāng)時(shí)，網(wǎng)頁游戲通過內(nèi)置廣告獲利在美國非?；穑悮W回國后，將這一商業(yè)模式帶回國內(nèi)。在拿到徐小平和險(xiǎn)峰華興創(chuàng)始合伙人陳科屹的第一筆18萬美元的資金后，陳歐成立了自己的公司。

但很快，陳歐他們發(fā)現(xiàn)，在美國，一個(gè)價(jià)值幾十美元的有效點(diǎn)擊率，在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場不過是白菜價(jià)。苦忙一個(gè)月，公司只收入3000元，80%還得付給游戲公司。在現(xiàn)實(shí)面前，意氣奮發(fā)的年輕人只剩下了焦慮和無助，僅僅幾個(gè)月時(shí)間，公司賬面上只剩下30萬元，原本二十多人的團(tuán)隊(duì)走的也只剩下了幾個(gè)人。

陳歐、戴雨森、劉輝，三個(gè)涉世未深的年輕人在那個(gè)冬天蝸居在海淀黃莊附近的一間民居里思考出路。完全放棄原有業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)太大，他們?nèi)狈τ職?；“換跑道”重新開始又是一場前途未卜的賭博。終于在寒冬的一個(gè)深夜，幾巡酒后，回想起幾個(gè)月來的遭遇，陳歐獨(dú)自痛哭了一場。

作為善于觀察生活的男人，痛哭過后的陳歐開始斟酌出路。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國的廣大女性對于線上購買化妝品信心不足，線上化妝品行業(yè)沒有領(lǐng)頭企業(yè)。陳歐像發(fā)現(xiàn)了新大陸，還總結(jié)出了轉(zhuǎn)行做線上化妝品的可行性。

當(dāng)陳歐將自己的想法向兩位合伙人全盤托出時(shí)，三個(gè)合伙人出現(xiàn)了第一次激烈的爭吵?！拔曳浅?qiáng)勢，你可以理性地說服我，但我也會有強(qiáng)勢的理性方式說服你。”陳歐想要做電商，而戴雨森則提出了做社區(qū)的看法。兩人的觀點(diǎn)大相徑庭，在陳歐看來，社區(qū)不靠譜，因?yàn)樾枰L時(shí)間培育市場；而戴雨森認(rèn)為電商環(huán)節(jié)太復(fù)雜，“沒做過采購，又不懂零售，做的還是三個(gè)大老爺們完全不懂的化妝品?！?/p>

就在三個(gè)人爭執(zhí)不休之時(shí)，國內(nèi)的“”打響了。幾乎是一夜之間，團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)起云涌。陳歐坐不住了，毅然拍板公司轉(zhuǎn)型化妝品團(tuán)購。由于資金拮據(jù)，陳歐他們只好一面繼續(xù)著游戲廣告業(yè)，一面用了兩天時(shí)間在技術(shù)上讓團(tuán)美（聚美優(yōu)品前身）上線。

之所以選擇化妝品行業(yè)也跟資金有關(guān)。由于資源有限，陳歐等人避開正面戰(zhàn)場，從細(xì)分領(lǐng)域入手。陳歐考慮的是：化妝品鏈條長，毛利很高，平均可達(dá)25%—30%，高端化妝品更高，利用網(wǎng)絡(luò)渠道可以進(jìn)一步降低成本；其次，中國是全球第三大化妝品市場，但國內(nèi)化妝品B2C市場一直缺乏知名的垂直類網(wǎng)購品牌。

2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)更名為聚美優(yōu)品，同年銷售額達(dá)到2000萬元；2011年3月，聚美優(yōu)品獲得了來自紅杉資本千萬美元級別的投資；5月，聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型為團(tuán)購?fù)獗淼幕瘖y品B2C網(wǎng)站。

剛開始轉(zhuǎn)型，幾個(gè)大老爺們賣化妝品這事總讓他們心有芥蒂，時(shí)間一長才發(fā)現(xiàn)，做化妝品團(tuán)購的竟然全是男人。

找合作伙伴比找老婆麻煩

陳歐十分在乎聚美優(yōu)品的品牌，并在購物體驗(yàn)和進(jìn)貨渠道方面嚴(yán)格把控。第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，再五折出售。

那一單陳歐賠了很多錢，甚至自己貼差價(jià)，但好消息是，從那次團(tuán)購他們知道，即使單價(jià)很高的商品也可以團(tuán)購出去。一個(gè)多月的試運(yùn)營后，徐小平又給他們200萬元的投資，陳歐開始全力投入。

為了提高客戶的購物體驗(yàn)，聚美承諾消費(fèi)者30天內(nèi)無條件退貨，哪怕是在已經(jīng)拆封的條件下，這在中國整個(gè)化妝品電子商務(wù)領(lǐng)域是從來沒有過的。當(dāng)陳歐提出這個(gè)想法時(shí)，戴雨森的第一反應(yīng)是“太酷了”，緊接著開始擔(dān)心在實(shí)際操作中會存在風(fēng)險(xiǎn)。最后，為了在用戶體驗(yàn)方面贏得口碑，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很大的政策在三人都點(diǎn)頭認(rèn)可的情況下實(shí)施起來。事實(shí)證明，這一招為聚美優(yōu)品聚攏人氣助了一臂之力。

陳歐為自己公司代言的那條廣告片，是他首次拍攝廣告，也將他推向了臺前。廣告時(shí)長雖只有30秒，陳歐還是拉上了自己的合作伙伴戴雨森、劉輝，以及其他公司高管集團(tuán)亮相。

廣告中，一個(gè)窗外燈火闌珊的場景，公司里陳歐和團(tuán)隊(duì)熱火朝天討論工作的情景讓很多人深有感觸。而當(dāng)陳歐的團(tuán)隊(duì)第一次看到這則廣告時(shí)，很多人熱淚盈眶。

陳歐的代言為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)，憑著口碑營銷和CEO營銷，聚美優(yōu)品的營銷費(fèi)用比例在行業(yè)中是非常低的，幾次廣告營銷下來，聚美的銷量幾乎翻了十幾二十倍。

這一招，陳歐是向他的前輩喬布斯和馬云學(xué)來的?！皢滩妓购婉R云在公關(guān)上做得非常好，通過個(gè)人品牌成功帶動公司的品牌，省了大量的錢。我們也研究他們，通過這樣的方式來省錢?！?/p>

與不少創(chuàng)業(yè)者和公司老總的低調(diào)相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博、各種娛樂節(jié)目、職場節(jié)目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業(yè)及娛樂活動。做客《最佳現(xiàn)場》、《天天向上》、《高朋滿座》、旅游衛(wèi)視的慶典活動等等。在陳歐看來，娛樂營銷是一個(gè)非常好的營銷方式，能夠真正快速地讓消費(fèi)者了解聚美優(yōu)品。

在如今的聚美優(yōu)品，戴雨森主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、公司內(nèi)部運(yùn)營以及客服。他對產(chǎn)品細(xì)節(jié)挑剔，在清華大學(xué)和斯坦福大學(xué)讀書時(shí)，戴雨森去旁聽了很多跟設(shè)計(jì)有關(guān)的課程。設(shè)計(jì)聚美優(yōu)品網(wǎng)站的購買倒計(jì)時(shí)牌時(shí)，他安了毫秒的計(jì)時(shí)器，希望通過它不停地跳，讓很多女性消費(fèi)者形成更強(qiáng)的緊迫感，從而加速購買行為；而劉輝依然主管技術(shù)。

為了彌補(bǔ)經(jīng)驗(yàn)欠缺的劣勢，戴雨森和追求完美的水瓶男陳歐一樣，對于下屬執(zhí)行力的要求近乎苛刻。在陳歐眼里，找合作伙伴比找老婆麻煩，因?yàn)樾枰轿换ハ嗾J(rèn)可才行，包括能力、人品和事業(yè)激情，三方面缺一不可。

第3篇：陳歐的廣告詞范文

這里所指的演員簡單理解就是電視廣告的表演者。電視廣告的演員可以在電視廣告片中表演各種不同的角色，主要的角色大致可以分為兩種：

1．1因?yàn)闆]使用該廣告商品而遭殃的人

電視廣告中表現(xiàn)因?yàn)闆]使用該廣告商品而遭殃的人，多以夸張的劇情，幽默、恐懼或其他強(qiáng)烈的情緒傳達(dá)和反復(fù)強(qiáng)調(diào)該商品的利好來表現(xiàn)。如：立白洗潔精的電視廣告《陳佩斯》篇，女人洗碗怕傷手，于是“立白”洗潔精不傷手，就成了這則電視廣告?zhèn)让嫱怀龅闹攸c(diǎn)。陳佩斯在立白的廣告中扮演了一個(gè)憨態(tài)可掬、疼惜太太的家庭婦男形象，因?yàn)榧依锏牧紫礉嵕猛炅?，又怕沒有立白洗潔精洗碗會傷了妻子的手，于是只好自己動手洗碗，那個(gè)痛苦的表情，用廣角鏡頭拍下來還真有點(diǎn)滑稽，向受眾演示：看，沒有立白，就會遭殃！最后的畫面定格在陳佩斯邊洗碗邊咬牙切齒地說：“立白呀立白！明天我一定把立白洗潔精買回來?！本褪窃诮o觀眾傳達(dá)一種迫切想要得到立白洗潔精的愿望。

1．2享受了該商品利益的消費(fèi)者

很多廣告主為了使受眾更直接的了解到自己商品的優(yōu)點(diǎn)而讓人們把商品與歡樂、幸福、陽光、享受等積極的情感聯(lián)系在一起，在制作電視廣告時(shí)，常常讓演員表演享受該商品利益的消費(fèi)者。如，果粒橙飲料《天氣轉(zhuǎn)變》篇的電視廣告就是讓觀眾看到在飲用果粒橙這個(gè)飲品時(shí)，不僅舌頭上的味蕾得到了滿足，就連原本單調(diào)的生活環(huán)境下雨的天氣似乎因?yàn)檫@款甜蜜味道的刺激而變得豐富多彩，室內(nèi)灰暗的地磚變成了綠意盎然的草坪，桌上擺放的假花一朵朵也有了生命爭先吐艷，引來翩翩起舞的蝴蝶，原本陰霾的天空霎時(shí)變得晴空萬里，在這樣一個(gè)清新自然的甜蜜味道里，誰的心情會不跟著甜蜜起來呢。

2電視廣告中的道具

道具泛指場景中任何裝飾、布置用的可移動物件。使用道具時(shí)要注意相關(guān)性，也就是說，道具需要與廣告片中所要售賣的商品相關(guān)聯(lián)、襯托，最重要的是要支持、突出廣告中所要表現(xiàn)的商品，而不是分散對該商品的注意力。如，歐派櫥柜的電視廣告，蔣雯麗在潔凈的廚房空間中輕松自由的享受整體櫥柜帶給她的方便的廚房生活，甚至快樂的舞了起來，道具是常見的蔬菜水果，畫面簡潔溫馨。但如果在廚房的墻上掛一座醒目的報(bào)時(shí)鐘，或在爐子上放一把尖叫的水壺，就會分散觀眾的注意力，甚至讓觀眾搞不清楚這個(gè)廣告到底是表現(xiàn)什么產(chǎn)品的。

3電視廣告中的布景

布景就是在畫面中起到背景作用的大型的物件。電視廣告中，無論室內(nèi)布景還是室外布景，都具有支持電視廣告?zhèn)鬟f信息的功能。不過，如果運(yùn)用不當(dāng)，又會成為分散觀眾注意力的多余視覺材料，使觀眾的視線游移到廣告的商品之外。如，如劍南春酒的《大唐歌舞》篇中“大唐華章”舞，場面宏大，音樂輕揚(yáng)舒緩，舞蹈典雅輕柔，動人的旋律、美麗的舞姿，在絢麗多彩背景的映襯下，將歷史悠久的劍南春酒的文化蘊(yùn)含演繹得淋漓盡致，讓人未飲此酒先已“醉”。該產(chǎn)品電視廣告充分發(fā)揮了電視集多種不同時(shí)空、事件、場景于一體的表現(xiàn)優(yōu)勢。在《歌舞篇》中，還加進(jìn)了最精彩的“點(diǎn)睛”之作，即讓美國前總統(tǒng)克林頓來出席該酒開拓全球市場啟動儀式，并讓他手持毛筆在巨大的繁體“劍”字下方點(diǎn)上一點(diǎn)，意為啟動儀式點(diǎn)睛，將啟動儀式推向，從而也將該則電視廣告的效果推向了頂端。［2］

4電視廣告中的圖形和文字

4．1圖形一般用于展示商標(biāo)

圖形可以是具象的也可以是抽象的，在電視廣告中，一般由演員來展示劇情的變化和主要的廣告?zhèn)鬟_(dá)目的，圖形一般用于展示商品的商標(biāo)。用圖形展示的商標(biāo)，可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的，如在鏡頭前翻轉(zhuǎn)或旋轉(zhuǎn)，或從一個(gè)方向移向另一方向，或是一束光在圖形上有規(guī)則地閃動等等。幾乎每篇玉蘭油電視廣告的最后一個(gè)鏡頭都會出現(xiàn)一個(gè)用十字光帶交叉引出的商標(biāo)“OLAY”，這個(gè)動態(tài)展示的圖形，也靜態(tài)地出現(xiàn)在每個(gè)玉蘭油的包裝上，這樣有利于消費(fèi)者購買商品時(shí)，像看見老朋友一樣記起玉蘭油。用圖形展示的商標(biāo)，可以疊放在電視畫面的一角，也可以單獨(dú)放在電視廣告結(jié)尾處，等等其他的方式出現(xiàn)。它能強(qiáng)化銷售信息，使廣告信息能更好地被記憶。如，滿婷系列的電視廣告中，M字形的商標(biāo)小圖形總是會在電視廣告結(jié)尾部分，在畫面正中間勾勒出來，這樣滿婷系列商品的M商標(biāo)更容易被記住，在看到M這個(gè)圖形時(shí)，人們很容易聯(lián)想到滿婷。

4．2文字可用來配合畫面，以增強(qiáng)記憶

電視廣告中的文字總是與廣告的訴求目的相配合出現(xiàn)的，它能在受眾在感知廣告?zhèn)鬟_(dá)內(nèi)容的同時(shí)更好的理解廣告所要表達(dá)的主題，以增強(qiáng)記憶。如，碧生源減肥茶的電視廣告有一個(gè)鏡頭是三組演員一起演示的同一個(gè)動作：畫一個(gè)“S”，這個(gè)“S”型是普遍認(rèn)知的形容女性好身材的文字圖形，在演員演繹這個(gè)動作的時(shí)候畫面又單獨(dú)提取這個(gè)“S”，與產(chǎn)品包裝上面的文字“SOSHOU”相貼合，文圖相配，更能增強(qiáng)記憶。再如，九華痔瘡栓電視廣告的《夜總會》篇，重點(diǎn)是要表明痔瘡的痛楚和治好這個(gè)病的迫切，廣告用廁所標(biāo)牌上面的圖形和文字來表達(dá)廣告的創(chuàng)意“上廁所？去受刑！”，主題明確，深刻。

4．3廣告語也常以文字的方式

出現(xiàn)在畫面中，以突出、強(qiáng)化電視廣告的訴求點(diǎn)廣告語以文字的形式出現(xiàn)在電視廣告的畫面中較為常見，它能幫助受眾更好的理解廣告中演員表演的內(nèi)容，在某些時(shí)候它甚至超過了演員的表演，更容易讓受眾記憶。如高露潔牙膏廣告的《三字經(jīng)》篇，廣告詞：“高露潔有高鈣，強(qiáng)牙齒，專利害，把蛀牙，防在外……”另外在廣告詞出現(xiàn)的同時(shí)配上拼音，更具特色。我們拋開評論此則廣告的創(chuàng)意好壞不談，單從它的廣告語創(chuàng)新上來說高露潔《三字經(jīng)》篇還是很容易讓消費(fèi)者記憶的。

5電視廣告中的卡通

第4篇：陳歐的廣告詞范文

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；電視媒體；電視廣告

廣告客戶都想通過電視媒體將廣告信息傳受給觀眾，讓觀眾在欣賞節(jié)目的同時(shí)，很自然地了解到產(chǎn)品信息。下面就講一講電視媒體植入式廣告的主要形式。

一、電視媒體植入式廣告的主要形式

1.畫面植入

畫面植入是指在熒幕上傳遞出品牌、產(chǎn)品或某些服務(wù)的名稱、商標(biāo)或廣告語等具有高辨識度的信息，然后在潛移默化中將這類信息植入受眾的腦海里，例如，可樂、薯片等食品飲料的圖片，還有各種品牌的化妝品、日用品的小標(biāo)植入其中；又如大家比較熟悉的一些制作精良的大型綜藝節(jié)目把冠名商的商標(biāo)名稱植入大屏幕背景，這一類的有快樂大本營的“vivo”、天天向上的“特步”等。

2.聲音植入

聲音植入在植入式廣告中操作性較高，主要是由影視劇的演員、節(jié)目的主持人或音響從口中講出品牌、企業(yè)的名稱或是宣傳語來達(dá)到宣傳目的。例如：在中國好聲音節(jié)目中，主持人華少用他的“中國好舌頭”一口氣快速念出所有廣告詞給觀眾留下了深刻的印象，同時(shí)也得到了較好的宣傳效果。還可借助觀眾對演員的喜愛，使其另類的語言吸引住觀眾，如多年以來以裂鉆子、嚴(yán)子華等喜劇形象深入人心的，特別是他用“陳英俊”的藝名客串湖南經(jīng)視脫口秀節(jié)目《越策越開心》之后，他的方言經(jīng)典臺詞“天上飄著的不是白云，而是海鷗”、“喝杯白酒，交個(gè)朋友”傳遍三湘四水。由此可見，聲音植入廣告效果與其良好的表達(dá)方式還能給節(jié)目帶來額外的幽默效果。

3.情節(jié)植入

情節(jié)植入廣告的品牌或產(chǎn)品不只是在節(jié)目情景或語言對話中出現(xiàn)，而是成為推動整個(gè)節(jié)目內(nèi)容情節(jié)發(fā)展的重要組成部分。在節(jié)目拍攝過程中，導(dǎo)演、劇情統(tǒng)籌和編劇都可以發(fā)揮自己的能力將要宣傳的品牌和產(chǎn)品跟劇情緊密地聯(lián)系在一起。比如電視劇《王貴與安娜》中，王貴只能為安娜購買了一份保險(xiǎn)以防意外，多年以后告訴安娜為其投保的事，然后深情對安娜訴說她期盼已久的“我愛你”三個(gè)字，將劇情推向最。這種情節(jié)的植入讓品牌的植入變?yōu)閯≈腥宋锴楦械膫鬟f，不僅能夠豐富故事情節(jié)，還能夠保證植入產(chǎn)品在被觀眾記住的同時(shí)形象不受損。

4.道具植入

商品植入得太過生硬會影響節(jié)目效果，所以商品作為道具在節(jié)目中出現(xiàn)時(shí)要盡量和場景融洽結(jié)合。這就需要導(dǎo)演和攝像師對道具植入深入的思考，商品在畫面中出現(xiàn)時(shí)要能引起觀眾的注意，但是又不能被觀眾過分注意而喧賓奪主。

二、電視媒體植入式廣告的發(fā)展策略

1.堅(jiān)持“增量原則”

植入式廣告的廣告不應(yīng)該一味以增加收入為目的，應(yīng)該堅(jiān)持“增量原則”。每個(gè)公司老總都希望用有限資金，讓其效益發(fā)揮最大化，減少企業(yè)總投資。所以，當(dāng)公司或者客戶以植入式廣告的宣傳方式取得了足夠的廣告效果時(shí)，就會理所當(dāng)然地減少硬板廣告的預(yù)算，整體廣告收入也會因此受到影響。解決這一問題，關(guān)鍵是將植入式廣告的價(jià)格與硬板廣告相掛鉤，比如，對于已經(jīng)與公司簽訂了全年廣告協(xié)議的客戶，可以在植入價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠，而單純投放植入式廣告的客戶則要花費(fèi)更多的廣告費(fèi)，這樣企業(yè)在削減硬板廣告時(shí)就會慎重考慮。

2.合理選擇植入載體

電視媒體植入廣告的植入載體多種多樣，通常包括電視劇、電視欄目、自制劇、電影等等。商家應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和品牌形象合理地選擇植入載體，一般要選擇與自身產(chǎn)品或品牌有聯(lián)系，宣傳效果較好的載體。具體來講，要注意選擇合適的參照群體、避免公益性廣告植入、廣告時(shí)長的選擇等。合理地選擇植入載體可以有效提升產(chǎn)品或品牌的影響力，提高品牌知名度。例如，在007系列電影中，通過反復(fù)提及主人公007對寶馬、歐米加手表的喜愛，不斷強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)產(chǎn)品與使用者的融合，有效加深了受眾對品牌的印象。

3.整合營銷傳播

整合營銷傳播對于廣告植入來說十分重要。首先，廣告投放方應(yīng)做足量的市場調(diào)查以準(zhǔn)確定位廣告對象，當(dāng)目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場達(dá)成一致，廣告一般就能達(dá)到預(yù)期的效果；其次，在品牌形象的基礎(chǔ)上確定植入廣告內(nèi)容，確保植入廣告的效果達(dá)到最大；最后，植入廣告還可以與促銷方式相結(jié)合，這不但可以彌補(bǔ)植入廣告時(shí)長短、頻率低的弱點(diǎn)，還能強(qiáng)化品牌形象、增強(qiáng)廣告效果。

三、結(jié)語

電視媒體植入廣告的發(fā)展才剛剛起步，各方面還需要不斷地探索創(chuàng)新，要堅(jiān)持“增量原則”，合理選擇植入載體，整合營銷傳播來走出目前應(yīng)用和管理方面的困境。從整體上看，植入廣告的未來比較樂觀，發(fā)展?jié)摿薮?，有關(guān)廣告部門應(yīng)采取正確的發(fā)展策略，以促使這一營銷手段實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第5篇：陳歐的廣告詞范文

楊一鳴對銷售飲料有很多心得，比如挖空心思在收銀臺前辟出一小塊地磚的面積堆上兩三箱飲料，各個(gè)品牌都愿意每月多提供幾件免費(fèi)產(chǎn)品以加入這樣的特殊陳列。不過，最有效果的其實(shí)是最不花心思的，“雪梨飲料，一促銷，5塊錢兩瓶，銷售就會很好”。

這有點(diǎn)稍稍偏離了劉啟臺的計(jì)劃。他是統(tǒng)一企業(yè)中國區(qū)果汁事業(yè)群總經(jīng)理，他原本認(rèn)為，經(jīng)過之前一年的市場鋪墊，今年應(yīng)該是這款產(chǎn)品獲得市場大幅增長的機(jī)會—沒錯(cuò)，雪梨口味確實(shí)正大受追捧，它已經(jīng)成為了統(tǒng)一公司內(nèi)僅次于鮮橙的第二大果汁單品，但競爭的局面也足夠復(fù)雜。

統(tǒng)一在2011年3月推出冰糖雪梨后，康師傅、娃哈哈、今麥郎等也都推出了這種口味的飲料。今年6月，可口可樂旗下美汁源品牌還正式推出了“果清新”系列：金桔檸檬和蜂蜜雪梨兩種口味。

在針對2012年的原材料采購中，劉啟臺就發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的梨價(jià)比去年上漲了30%。在他的辦公室里，擺放著一堆從市場上搜集回來的“冰糖雪梨”的飲料瓶子。他們發(fā)現(xiàn)，全國至少有上百種冰糖雪梨飲料。“我們有想過康師傅會跟進(jìn)，但是其他品牌跟，倒是沒有預(yù)料到?！?/p>

市場就這樣亂了。統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)，一些競爭者采取了價(jià)格戰(zhàn)，另一些對手則做了更大手筆的營銷，超市內(nèi)外，更吸引眼球的廣告、更大規(guī)模的陳列和更優(yōu)惠的促銷分別來自不同的品牌，但它們競爭的是同一批愿意購買這種口味飲料的消費(fèi)者。

大家必須共同面對越來越激烈的競爭。2011年，有超過1000種新口味和新包裝的果汁產(chǎn)品上市，這個(gè)品類占整個(gè)中國軟飲料市場的1／4，與其銷量規(guī)模相當(dāng)?shù)倪€有茶飲料和碳酸飲料。

但這也是個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)，飲料大公司的毛利率平均在30%以上，還有一些能創(chuàng)造奇跡的公司，加多寶的紅罐涼茶去年銷售了160億元，是銷量早就超過罐裝可口可樂的飲料。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國軟飲料市場過去9年里以每年平均13.3%的增速成長。

像可口可樂這樣的公司已經(jīng)定下在2020年實(shí)現(xiàn)其全球系統(tǒng)營收翻番的目標(biāo)，中國的生意至關(guān)重要，它剛剛成為美汁源品牌全球最大的市場。在廣州林和西路的這家超市里，可口可樂要求楊一鳴給它的產(chǎn)品陳列面積達(dá)到整個(gè)飲料區(qū)域的1／3。這家公司從好幾年前開始致力于做“全方位的飲料公司”。

誰變得更大，誰就可能贏得競爭—前五位公司占據(jù)68%的份額，2003年時(shí)這個(gè)數(shù)字是25%。娃哈哈是全球擁有飲料產(chǎn)品數(shù)量最多的公司，它在全國擁有281條生產(chǎn)線，每天生產(chǎn)3.5萬噸飲料。每年，娃哈哈按照3至5種的平均速度推出新產(chǎn)品，今年的主角是啟力。

這是一種可以提神的保健功能飲料，娃哈哈試圖將它定位于可以同時(shí)和紅牛、脈動以及含有咖啡因的可樂、咖啡等展開競爭的產(chǎn)品，適合24小時(shí)飲用—注意，這是一種新的概念。達(dá)能旗下的脈動強(qiáng)調(diào)好口味和使人煥發(fā)能量，過去四年來，脈動每年保持50%的市場增長速度，累計(jì)銷量已超過10億升。

可口可樂的酷樂仕維他命獲得—一種果味營養(yǎng)素水—2000年誕生于紐約，其中國品牌總監(jiān)任權(quán)說，這種飲料創(chuàng)造了維他命水這一嶄新的品類，就像在可口可樂之前并不存在可樂一樣。3年前，酷樂仕被帶入中國。

誰都希望能夠在這個(gè)成熟行業(yè)里再找到一些空隙，然后獲得成功，但對飲料公司而言，“推出暢銷全國的長青型產(chǎn)品變得越來越難”，摩立特集團(tuán)合伙人高國峰說，在這個(gè)已經(jīng)從制造導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向的行業(yè)，公司需要準(zhǔn)確找到空白，滿足消費(fèi)者關(guān)于“口味、新鮮感、攜帶方便或是對身體有益”等各種訴求情緒的價(jià)值主張。

“飲料公司推出新產(chǎn)品的速度更快，數(shù)量更多，這是喜新厭舊的消費(fèi)者不斷使品牌進(jìn)行創(chuàng)新的結(jié)果?！蹦釥柹袊闶郾O(jiān)測服務(wù)副總裁范奕瑾告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，從口味到包裝，都成為創(chuàng)新的途徑。今年3月，可口可樂推出了300亳升迷你瓶裝的碳酸飲料，公司宣傳它可以隨時(shí)隨地方便地被裝入你的口袋。

而統(tǒng)一則發(fā)現(xiàn)，即飲奶茶市場不僅高速增長，而且競爭對手還不多—2011年公司的奶茶產(chǎn)品收入增長了180%。今年，它正期望占有市場主導(dǎo)份額的阿薩姆奶茶能夠帶動新品伯爵奶茶的銷量迅速增長。

冰糖雪梨的研發(fā)初衷本是為了擴(kuò)充統(tǒng)一的冬季熱飲的產(chǎn)品儲備，“因?yàn)檠├嬖谥袊鴤鹘y(tǒng)飲食習(xí)慣里有滋潤祛燥的功效，很適合秋冬季節(jié)?！眲⑴_說，只是沒想到，上市后在夏季的銷售情況也非常好。

當(dāng)統(tǒng)一在去年把產(chǎn)品儲備庫里的“冰糖雪梨”、“金橘檸檬”和“玫瑰紅棗”三種產(chǎn)品同時(shí)推出市場、挑選了一些重點(diǎn)城市進(jìn)行試銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)“冰糖雪梨”口味在短時(shí)間里的市場接受度最高，立即將之確定為“飲養(yǎng)四季”系列的主打產(chǎn)品，并馬上跟進(jìn)了大面積投放的廣告策劃和明星代言方案。但各大飲料公司的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)也幾乎同時(shí)感知到了這一市場變化。

于是，一系列針對終端銷量監(jiān)測、消費(fèi)者訪問和產(chǎn)品研發(fā)的工作在不同的公司里迅速地啟動了。不到半年，市場上出現(xiàn)了康師傅品牌的產(chǎn)品，被加入“傳世新飲”系列；娃哈哈在推出蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品時(shí)花了一些時(shí)間同經(jīng)銷商討論該產(chǎn)品是否符合娃哈哈的渠道，這個(gè)過程延緩了產(chǎn)品的上市時(shí)間；而可口可樂對這款產(chǎn)品的研發(fā)開始于去年6月。

這個(gè)行業(yè)就是這樣：大公司們推出相似的產(chǎn)品，然后共同做大某一概念。冰糖雪梨口味是一個(gè)極好的例子，大公司之間既激烈競爭，又默契合作?！霸谑袌黾卸群芨叩臅r(shí)候，這更容易操作?！备邍逭f。

大公司能掌握住那些暢銷型產(chǎn)品，但這個(gè)行業(yè)的另一項(xiàng)特征就是它必須解決復(fù)雜的銷售問題—讓產(chǎn)品出現(xiàn)在那些需要出現(xiàn)的地方，并且占據(jù)最好的位置。

在今年夏季到來之前，21萬臺冰箱已經(jīng)被統(tǒng)一公司順利放入到了它在全國各地的重點(diǎn)銷售終端里。冰爽是夏季飲料大戰(zhàn)的核心概念。多數(shù)含糖飲料研發(fā)時(shí)設(shè)定的最佳飲用口感為5至7攝氏度，在夏天這個(gè)最重要的銷售季節(jié)里，同一產(chǎn)品是否放在冰箱里，銷量差距通常是6至8倍。

但可以放冰箱的地方也極為有限。例如，一個(gè)來自市場調(diào)研公司的說法是，由于今年夏季前可口可樂在杭州市場早一步完成了2萬臺冰箱的投放，導(dǎo)致百事可樂在當(dāng)?shù)匦略?000臺冰箱的計(jì)劃“實(shí)現(xiàn)得很艱難”?！敖y(tǒng)一一下子投放21萬臺冰箱是很大的數(shù)量，會對夏季銷售產(chǎn)生明顯的提升。”范奕瑾 說。

統(tǒng)一已經(jīng)把冰箱成功放進(jìn)了上海楊浦區(qū)國年路上吳老板的小店里。在這家不到10平方米的小店門口依次放著三臺冰箱，分別是康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉的，每臺冰箱吳老板要付給公司約800元的押金。

在這些冰箱被擺進(jìn)來的同時(shí)，他撤掉了一個(gè)可口可樂的冰箱，他的標(biāo)準(zhǔn)是哪家公司的政策更加靈活，讓他可以拿到更多的陳列獎(jiǎng)金—實(shí)際到手的是可以抵扣那個(gè)品牌進(jìn)貨款的兌換券?！斑@幾個(gè)品牌要求我擺上至少80%它們的產(chǎn)品，而可口可樂更嚴(yán)格，需要100%全放才給獎(jiǎng)金?！?/p>

吳老板的這家店位于復(fù)旦大學(xué)正門外人流熙攘的生活購物區(qū)，緊挨著圖書館，離教學(xué)樓和食堂不過一條馬路的距離。通常而言，學(xué)校周邊的飲料旺季啟動最早、持續(xù)時(shí)間最長，并會在暑假結(jié)束后的開學(xué)季達(dá)到夏季銷售的最高峰。大學(xué)生是非常有消費(fèi)力的目標(biāo)人群。

一個(gè)更好的位置往往能直接轉(zhuǎn)化為更多銷量，為此，飲料公司們十分在意。過去的7月里，統(tǒng)一的一個(gè)陣容強(qiáng)大的考察團(tuán)拜訪了吳老板的小店，包括區(qū)域經(jīng)理、上海主管和臺灣老板。為此，吳老板稱自己“很給面子”地讓統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員提前在店內(nèi)張貼了更多統(tǒng)一的海報(bào)。8月里，他還將迎接一支來自康師傅領(lǐng)導(dǎo)層的考察團(tuán)—據(jù)說康師傅的區(qū)域主管得到的消息只是一個(gè)大致的巡視范圍，因此所有業(yè)務(wù)員都被告知要“好好準(zhǔn) 備”。在平時(shí)，各家公司也會派出類似“稽查”部門的員工來復(fù)核業(yè)務(wù)員在終端的執(zhí)行情況，比如廣告張貼、貨架和冰箱的固定陳列是否合格等。

從業(yè)務(wù)員往上，你可以看到的是飲料公司龐大的體系正在運(yùn)轉(zhuǎn)。

在上海的西南角，江源有一個(gè)180平方米大小的倉庫，兩輛貨車，他一共雇傭了5個(gè)人。在可口可樂的渠道體系內(nèi)，他的身份是MEP （Market Execute Partner），與他對接的上海申美是可口可樂在中國最早的瓶裝廠之一。江源每年的銷售額做到約400萬元，由他這樣的經(jīng)銷商所組成的傳統(tǒng)渠道是飲料公司獲得市場的最重要組成部分。

你還可以從一些被保留下來的“行話”里感受到這個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，“郵差”是指那些具備物流能力—表現(xiàn)為自行車或者是小貨車—的批發(fā)商，而各種坐市的批發(fā)商則被稱為“信箱”。

越來越多的公司希望能真正掌控好自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，為此它們聘請自己的業(yè)務(wù)員直接協(xié)助經(jīng)銷商和批發(fā)商進(jìn)行工作，到終端去賣出產(chǎn)品，而不僅僅是讓經(jīng)銷商簽下訂單就草草了事。中國達(dá)能飲料市場及銷售戰(zhàn)略發(fā)展副總裁周濤說：“經(jīng)銷商的庫存水平和銷量對脈動業(yè)務(wù)員來說是同樣重要的考核指標(biāo)?！?/p>

相對于傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道的管理制度從大約十年前興起?，F(xiàn)代渠道是像家樂福這樣的大型商超和麥當(dāng)勞這樣的合作客戶，在可口可樂，中國客戶管理組（CCMG）專門來統(tǒng)籌負(fù)責(zé)針對所有現(xiàn)代渠道的項(xiàng)目。

可口可樂下一步的重點(diǎn)是開發(fā)更多的餐廳市場，在這方面，碳酸飲料擁有天然優(yōu)勢，而過去幾年里美汁源在與統(tǒng)一鮮橙多等產(chǎn)品的競爭中搶到了市場份額。可口可樂大中華區(qū)美汁源市場總監(jiān)紀(jì)偉如說：“城市化進(jìn)程正在加快，越來越多人選擇在外就餐，餐飲渠道將是高效的營銷渠道和利潤增長點(diǎn)。”在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，可口可樂也在不斷提醒消費(fèi)者在不同場合就餐時(shí)的搭配飲料。

加多寶60%的銷售額就來自于餐飲渠道，這同它多年?duì)I造出的“降火”的產(chǎn)品形象相符。飲料公司當(dāng)然也要考慮在合適的消費(fèi)市場推廣自己的產(chǎn)品，比如百事可樂旗下的佳得樂開發(fā)“汗點(diǎn)”—讓產(chǎn)品集中出現(xiàn)在諸如學(xué)校、運(yùn)動場、體育館等消費(fèi)者容易出汗的地方；脈動目前并不打算進(jìn)行大規(guī)模的全國性擴(kuò)張，它將資源有選擇性地投入在100多個(gè)城市化程度較高的區(qū)域；而娃哈哈沒有把啟力定位于大眾飲料，因此今年4月上市前，娃哈哈重點(diǎn)篩選了有能力去拓展寫字樓、加油站、學(xué)校等特殊通路的經(jīng)銷商，第一步也是在這些渠道做贈飲促銷。

去年，康師傅以5%股權(quán)換取了百事可樂在中國的24家瓶裝廠資產(chǎn)—百事可樂在中國的生產(chǎn)及分銷能力。此前，康師傅的經(jīng)銷商被要求單品牌經(jīng)營，并且也不被允許同時(shí)銷售碳酸類飲料，現(xiàn)在百事可樂則可以順利進(jìn)入康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)，而康師傅未來或許還會使用百事的純果樂品牌。

康師傅曾提出“出現(xiàn)可口可樂的地方也要出現(xiàn)康師傅”的目標(biāo)，為此它建立了一支超級銷售大軍，500個(gè)營業(yè)所、6000個(gè)經(jīng)銷商、8.6萬家直營零售商—這個(gè)網(wǎng)絡(luò)幫助其實(shí)現(xiàn)了市場份額的擴(kuò)張。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2011年康師傅在中國茶飲料市場的份額達(dá)到37.4%，排名第一，比2003年時(shí)提高了20個(gè)百分點(diǎn)；在低濃度果汁類里，康師傅是第二大品牌。

康師傅選擇的方式是建立龐大和強(qiáng)有力的銷售體系，同時(shí)為產(chǎn)品定下更具競爭力的價(jià)格。而統(tǒng)一選擇的策略是尋找那些能夠產(chǎn)生更高利潤的產(chǎn)品，幾年前，公司將飲料業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)細(xì)分調(diào)整為各個(gè)“事業(yè)群利潤中心”。

盡管大公司的策略會各有側(cè)重，或者迅速擴(kuò)大份額或者是把利潤放在更重要的位置，但這個(gè)行業(yè)面對的始終是最大眾的消費(fèi)者，所以在下一個(gè)問題上，大家的選擇是差不多的。

是的，廣告時(shí)間到了。

飲料行業(yè)是廣告業(yè)最喜愛的客戶之一。據(jù)CTR市場研究的數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)2012年在傳統(tǒng)媒介投放廣告占比11.5%，在所有行業(yè)中排名前三。現(xiàn)在，產(chǎn)品更新周期變快、競爭更加激烈就意味著大規(guī)模的廣告投入將變得更有可能。統(tǒng)一在今年上半年的廣告支出提升最快，提高了約240%。

一位電視節(jié)目主持人在47秒鐘內(nèi)念完350個(gè)字的廣告詞，這是今年夏季最為火爆的電視節(jié)目，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》。加多寶冠名了這檔節(jié)目，而娃哈哈的啟力也是這檔節(jié)目的最大廣告主之一。

開播20天后，《中國好聲音》每15秒的廣告費(fèi)在眾多廣告主的競爭下從15萬元飆升到了36萬元，22分鐘的廣告極限時(shí)長已經(jīng)排滿。

這檔節(jié)目公開的冠名費(fèi)用是6000萬元。加多寶品牌總監(jiān)王月貴告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，加多寶在接到這個(gè)方案的一周后就敲定了冠名。那時(shí)正是加多寶和廣藥爭奪王老吉品牌的關(guān)鍵時(shí)刻，這家公司傾盡全力將所有可以爭取的媒體資源都搶到了手里。

之后，需要更名的加多寶開始與固執(zhí)的版權(quán)方就各種細(xì)節(jié)進(jìn)行談判—除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”之外，現(xiàn)場大屏幕、舞臺地面、評委座位旁、選手入場的大門上……在任何版權(quán)方能夠妥協(xié)的地方都要出現(xiàn)“加多寶”的字樣標(biāo)識和紅罐產(chǎn)品。

飲料業(yè)傳統(tǒng)的最大廣告主是娃哈哈公司，今年，加多寶因?yàn)樘厥庠虿粩嘣黾悠鋸V告投入，已經(jīng)排名到了第二。兩家公司同時(shí)投放廣告在同一檔選秀節(jié)目讓浙江衛(wèi)視也感到有些意外，加多寶先確定了冠名，娃哈哈覺得緊隨其后沒有什么問題。但對觀眾來說，作為同品類的飲料，激戰(zhàn)的味道足夠濃烈。

脈動在此前冠名了東方衛(wèi)視的《夢立方》節(jié)目，周濤透露，這為脈動帶來了預(yù)期之外30%的銷量增長，“脈動關(guān)注的是品牌能夠?qū)οM(fèi)者購買產(chǎn)生拉力，包括門店顯現(xiàn)和系統(tǒng)性的廣告投放，以此來保證分銷商出貨的效率?！?/p>

脈動在進(jìn)入中國的最初階段被定位于運(yùn)動飲料，之后公司改變了策略，主要突出產(chǎn)品本身能夠讓繁忙和承受壓力的都市年輕人獲得能量。比如在脈動著名的“傾斜”廣告中，展示了一個(gè)上班族喝完脈動后重新充滿活力的形 象。

一個(gè)精準(zhǔn)的廣告足以帶動一瓶飲料的成功，加多寶是一個(gè)出色的例子。百事可樂在最初與可口可樂的競爭中也憑借“一樣的價(jià)格、雙倍的享受”這樣直接有效的廣告詞迅速獲取了市場。

從CTR的數(shù)據(jù)來看，今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快，約24%。但總體來說，電視仍然是飲料最重要的廣告戰(zhàn)場，90%以上的投放都被投向了各個(gè)電視頻 道。

第6篇：陳歐的廣告詞范文

從環(huán)市路由西向東數(shù)過來,有大篷車酒吧、大象堡酒吧、萬紫千紅吧、墨西哥酒吧以及小山吧等等,來這里“蒲吧”的多數(shù)是在這一帶工作和居住的外籍人士。每逢周末夜晚,大篷車及萬紫千紅吧門外就聚集了大批的外籍人士,感覺就像是國外的繁華街區(qū)。

逢有足球賽事,墨西哥酒吧、大象堡酒吧這種專門開設(shè)了看球區(qū)的“球吧”就特別火爆,完全沒有國界之分。牖判麓迓范危蛞來斡瀉推槳傘HINABOX、路點(diǎn)吧、星吧、枕木吧、閃動領(lǐng)域等等,十多間酒吧在華僑新村一帶形成了一個(gè)丁字形的繁華夜場區(qū)域。

大象堡酒吧歡聚樂園

地址:天河區(qū)環(huán)市東路363號

推開大象堡厚重的木門,撲面而來的是中世紀(jì)歐洲古堡的古樸和凝重。粗獷的墻面,高雅的壁畫,恰到好處的陳設(shè),在燈光的滲透下,漂浮著濃濃的異國情調(diào)?！按笙蟀銣睾褪孢m的足球吧。老房子,長吧臺,不停播放的球賽。有一支自己的足球隊(duì),還有飛鏢和游戲供球迷玩,開闊的露天適合開派對?！?/p>

環(huán)市東路的老外們下班后喜歡到大象堡蒲一蒲(玩一玩),要一品脫啤酒,端著大杯子坐在長長的吧臺上,聊聊天、看看球。正如大象般給人溫和穩(wěn)重的感覺,幾個(gè)老房子改造的空間,保持著紅磚白墻的古樸,相互穿透,留言板上釘著名片,明信片、幽默的漫畫作品,墻上還掛著足球隊(duì)員的照片和紀(jì)念性的球衣,看起來特別親切,老板說,早在1997年就成立的大象堡足球隊(duì),每周跟本地球隊(duì)打兩場比賽,來來去去的球友成了這里的?？汀?/p>

雖然沒有show吧的活色生香,但懸在各個(gè)角落的電視,播放著精彩的足球賽事,球迷還可以自在地玩飛鏢、打臺球、打游戲,想聽音樂的話,有專門的點(diǎn)唱機(jī),一一滿足不同口味。習(xí)慣了大象堡的足球吧角色,其實(shí)它也頗有外國的清吧風(fēng)格,開闊的露天,安靜舒適,喝酒聊天開私人派對都不錯(cuò)。

“好足球,友感覺”是大象堡酒吧的口號,相信也是它的經(jīng)營理念。這是從嘉士伯啤酒的廣告詞“好啤酒,友感覺”中演變而來的。每當(dāng)?shù)搅讼駳W冠、各聯(lián)賽的強(qiáng)強(qiáng)對話。特別是世界杯的時(shí)候,大象堡都會迎來幾乎爆滿的球迷,有時(shí)有一、兩百人之多。這時(shí)除了酒吧里隨處可見的電視之外,工作人員會拉下兩塊巨型投影屏幕供球迷看球。

廣州人看球其實(shí)也和別的地方差不多,大家緊緊坐在一起,一手拿著啤酒,一手拿著各種特色小吃,不時(shí)為場上的精彩瞬間而歡呼雀躍,為自己支持的球隊(duì)肆意盡情地吶喊助威。特別是進(jìn)球的時(shí)候,大家由于過于興奮,經(jīng)常會把酒水、小吃弄得到處都是,可見廣州球迷要是看球真進(jìn)入狀態(tài)了,瘋狂得什么也不會顧及。

大象堡酒吧已不僅是一個(gè)普通的酒吧,更是廣州球迷們歡聚的樂園。大家通過這個(gè)載體結(jié)交朋友,對足球評頭論足,分享比賽的快樂與激情,更有足球狂熱者組織大家進(jìn)行業(yè)余比賽……廣州人熱愛足球的氛圍在這里得到淋漓盡致的體現(xiàn)。

墨西哥酒吧輕松愜意

地址:越秀區(qū)環(huán)市東路360號珠江大廈

東側(cè)B1

相對于廣州市區(qū)里面的絕大多數(shù)酒吧比較的來說,這一家墨西哥餐廳酒吧那里最吸引消費(fèi)者們?nèi)サ侥抢飦砗染啤蕵返囊惶庂u點(diǎn):酒吧里面有很多小型娛樂游戲設(shè)施。

這里有飛鏢、臺球、手動足球等的多種多樣的娛樂游戲設(shè)施來的,讓你可以盡情地玩?zhèn)€夠。至于是酒吧里面的環(huán)境裝修、布置、設(shè)施等的方面,我覺得就確實(shí)真得很有墨西哥的那一種拉美風(fēng)格特點(diǎn)。

在里面叫上幾瓶啤酒、點(diǎn)上幾份小吃,一邊吃著小吃、一邊喝著喝酒,然后同時(shí)又和自己的朋友們一起來聊一下天、看一下球,講一下“波”經(jīng)的,感覺肯定非常不錯(cuò),心情也會變得愉悅。

CHINABOX自得其樂?

地址:廣州越秀區(qū)環(huán)市東路華僑新村

和平路3號

CHINABOX最初并不是這個(gè)名字,老板本想取名“SAM PUB”,因?yàn)樗挥诤推铰?號,而SAM的發(fā)音又像3,正好互相呼應(yīng);但當(dāng)喜慶的紅調(diào)高高掛起時(shí),一個(gè)絕妙的名字卻脫口而出――中國盒子!魔方般的鐵架子照著它,不正像一個(gè)盒子嗎?就這樣,CHINABOX就成為人們腦里的記憶。也在它誕生的那一天開始,每天都上演著一場場讓人心動的故事。

第7篇：陳歐的廣告詞范文

探求美的本質(zhì),一直是人類,尤其是美學(xué)界、藝術(shù)界的一個(gè)“斯芬克斯之謎”。和諧作為一種價(jià)值觀,是真善美的統(tǒng)一。人類在與客體的相互關(guān)系中按照合目的性與合規(guī)律性兩個(gè)尺度的基礎(chǔ)之上建構(gòu)自己的行為準(zhǔn)則。合目的性與合規(guī)律性兩個(gè)尺度的統(tǒng)一即是和諧。而和諧則是所有審美原則中最核心的元素。人與自然的關(guān)系是否和諧?人與人的關(guān)系是否和諧?個(gè)人的身與心是否和諧?和諧作為一種價(jià)值觀,是人類永恒的追求,同時(shí)也是貫穿藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的時(shí)代主線。

一、對美與和諧關(guān)系的探討

畢達(dá)哥拉斯認(rèn)為,人類社會關(guān)系中符合規(guī)律性的東西才可以稱之為“美德”,“美即和諧”。畢達(dá)哥拉斯曾實(shí)驗(yàn)證明,用三條弦發(fā)出一個(gè)樂音以及它的第五度音和第八度音時(shí),這三條弦的長6:4:3,得出結(jié)論:“音樂是對立因素的和諧的統(tǒng)一,把變化導(dǎo)致統(tǒng)一,把不協(xié)調(diào)導(dǎo)致諧調(diào)?！?可見,和諧是畢達(dá)哥拉斯論美、審美的一個(gè)重要維度。古希臘建筑帕提農(nóng)神畝、達(dá)?芬奇的《蒙娜麗莎》都非常符合黃金分割的比例。

蘇格拉底立足于生動淺顯的生活實(shí)際,從人本主義的功利論和價(jià)值論角度出發(fā),提出了“美即有用”的觀點(diǎn),即事物美與不美,關(guān)鍵在于它對人是否有用。柏拉圖則認(rèn)為“尺寸”、“比例”、“和諧”、“秩序”、“整體性”是決定著美的本質(zhì)的重要屬性。他說,美一方面可理解為表示部分之間特定組合方式的一種屬性,有序而和諧的組合即是美的;另一方面,美也可以理解為能夠以數(shù)字關(guān)系表示的一種屬性,尺寸合度、比例合宜的事物即是美的。這一思想,在他的《斐利布斯篇》、《蒂邁歐篇》、《政治篇》等著作中都有闡述。

圣?奧古斯丁的美學(xué)思想主要保存在他的《懺悔錄》當(dāng)中。他給一般美下的定義是“整一”或“和諧”。給物體美下的定義是“各部分的適當(dāng)比例,再加上悅目的顏色”。

休謨探討美的本質(zhì)問題時(shí)指出,美是某種形狀在人心上所產(chǎn)生的效果,這種效果之所以產(chǎn)生,是由于“人心的特殊構(gòu)造”?？梢?休謨強(qiáng)調(diào)的是心理對于產(chǎn)生美的作用。

康德在美學(xué)的問題上,根據(jù)形式邏輯判斷的質(zhì)、量、關(guān)系和方式四個(gè)方面來分析審美判斷,提出審美是一種趣味判斷或鑒賞判斷。他的美學(xué)著作《判斷力的批判》基本立場是:審美判斷主要內(nèi)容是情感()而不是概念。顯然,康德強(qiáng)調(diào)了心理和諧對于美的重要性。

黑格爾美學(xué)思想的核心內(nèi)容就是“美是理念的感性顯現(xiàn)”。他指出藝術(shù)美高于自然美,藝術(shù)美是自然與理想的結(jié)合。

馬克思是通過研究美與人的本質(zhì)力量的密切關(guān)系,從“ 審美生產(chǎn)”或“審美實(shí)踐”出發(fā)揭示人類審美活動的本質(zhì)、特點(diǎn)和規(guī)律的。在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中明確提出了:勞動創(chuàng)造了美。馬克思認(rèn)為,人的審美欣賞就是人作為審美主體通過自己的審美意識“在他所創(chuàng)造的世界中直觀自身”。[1]

當(dāng)代美學(xué)研究專家陳望衡先生說過:“所謂美感,就是人在自己的創(chuàng)造物身上觀照到自己本身而產(chǎn)生的一種感情上的愉悅”。[2]

縱觀古往今外對美的本質(zhì)探求,他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是認(rèn)為,美之所以美,或是人的欲求與物的呈現(xiàn)之間達(dá)至了契合;或?qū)ξ镔x予情感使之成為人與人在情感上產(chǎn)生共鳴的媒介;或是對美之載體進(jìn)行改造使之實(shí)現(xiàn)了人在生理需求和心理需求之間的互補(bǔ)。總之,或契合,或共鳴,或互補(bǔ),和諧是貫穿其間的共同點(diǎn)。

二、“和諧”與當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)

在“和諧”成為人們生活中高頻關(guān)鍵詞的當(dāng)代,“和諧”也已經(jīng)融入到了藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的骨髓之中。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中,“和諧”成為設(shè)計(jì)者們恪守的“第一定律”。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中更是處處呈現(xiàn)著設(shè)計(jì)者們力圖注入的“和諧”元素。

藝術(shù)設(shè)計(jì)中的“和諧”主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品人性化。產(chǎn)品是否人性化,或者說產(chǎn)品從視覺上是否容易幫助消費(fèi)者做出據(jù)為己有的選擇,產(chǎn)品的功用是否符合人體工學(xué)原理,或該產(chǎn)品是否比其它產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者的需要,或該產(chǎn)品是否促生新的消費(fèi)欲求等等,已經(jīng)成為衡量設(shè)計(jì)工作成敗優(yōu)劣的一個(gè)重要指標(biāo)了。這個(gè)重要指標(biāo)的內(nèi)核就是“和諧”。

美國當(dāng)代設(shè)計(jì)家德瑞福斯說過:“要是產(chǎn)品阻滯了人的活動,設(shè)計(jì)便告失敗;要是產(chǎn)品使人感到更安全、更舒適、更有效、更快樂,設(shè)計(jì)便成功了?！憋@然,德瑞福斯是從設(shè)計(jì)功用角度言明了“和諧”的重要性。

“和諧”在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)為產(chǎn)品功能更人性化

這里的“人性化”,是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)與核心是“以人為本”,即將人作為設(shè)計(jì)工作的出發(fā)點(diǎn)和衡量尺度?；蛘哒f,最大化滿足產(chǎn)品多層次消費(fèi)者需要的功能性設(shè)計(jì)目標(biāo),是評價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)劣的重要尺度。功用或功能和諧,體現(xiàn)在生理和諧與心理和諧兩個(gè)方面。

隨著現(xiàn)代邁向后現(xiàn)代的步伐,人們對于生活用品的需求趨向科技含量高、小巧、精細(xì)、便于攜帶、方便使用等。這些特點(diǎn)總結(jié)起來,有一個(gè)共同的核心理念――“和諧”。因此,以“和諧”為核心的設(shè)計(jì)理念在設(shè)計(jì)領(lǐng)域掀起了一場革命?！昂椭C”理念在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上是產(chǎn)品的“人性化”。

在建筑設(shè)計(jì)上面,動靜區(qū)域分開、公私區(qū)域分開,殘疾人扶手、殘疾人樓梯入口出現(xiàn)在房產(chǎn)銷售單的顯著位置上。在室外、室內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)中更多地表現(xiàn)出環(huán)保、節(jié)能意識。機(jī)械、家電以及日用品等,從顏色、線條、高度、操作方法等層面,處處可見設(shè)計(jì)者們對于人性的關(guān)懷,顯現(xiàn)“和諧”內(nèi)質(zhì)的閃光。

在汽車設(shè)計(jì)方面,人性化理念在以人體工程學(xué)為基礎(chǔ)的汽車結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)得淋漓盡致。大的方面,縝密的發(fā)動機(jī)艙內(nèi),無論是發(fā)動機(jī)還是各種液體存儲灌,還是電線的排列,都給人一種井井有條的感覺。配合發(fā)動機(jī)蓋的防撞鋼梁,能夠有效消減撞擊能量,增加安全系數(shù)。保險(xiǎn)杠下的紅色鋼梁,有足夠的抗撞擊能力,而配合外部相對柔軟的材質(zhì),又能起到很好的行人保護(hù)效果。加上后備箱蓋內(nèi)的防撞鋼梁,可以有效減輕后車追尾帶來的損害。提高后排乘客的安全系數(shù)。線條流暢的車身設(shè)計(jì)更是體現(xiàn)了柔和、圓潤,加上車內(nèi)許多小巧、輕便,多功能的人性化設(shè)施設(shè)計(jì),如此設(shè)計(jì)的汽車,使得它已經(jīng)不僅是交通工具,而變成了美的藝術(shù)品。

電腦的演變,從起初重達(dá)三十噸,占地170平米的龐然大物到十公斤左右的臺式電腦再到微型的筆記本電腦,還有觸屏式電腦、聲控電腦的接連誕生,以及腳觸鍵盤的出現(xiàn)等,這個(gè)過程凝結(jié)了科技與設(shè)計(jì)藝術(shù)的成果,充分證明了設(shè)計(jì)人性化的高速進(jìn)程。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)將科學(xué)進(jìn)步與藝術(shù)、技術(shù)及人性有機(jī)地的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能和愉悅的多元統(tǒng)一,即結(jié)構(gòu)更合理、功能更強(qiáng)大、使用更方便,使用者更舒心愉悅。所以,人性化設(shè)計(jì)不僅僅滿足了人的生理需求,同時(shí)還滿足了人的心理需求。

人性化設(shè)計(jì)在關(guān)注個(gè)性發(fā)展中的體現(xiàn)

個(gè)人的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣或情緒等多種因素是因人而異的。人對深層內(nèi)心和諧要求的關(guān)注是社會認(rèn)知和實(shí)踐上的雙重進(jìn)步。個(gè)人心性和諧、身心和諧在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)為,設(shè)計(jì)將個(gè)人個(gè)性需求納入考量的范疇之內(nèi)。腦白金、黃金酒廣告設(shè)計(jì)打的是親情牌;茅臺啤酒利用茅臺白酒的文化底蘊(yùn),打的還是感情牌;與當(dāng)代年輕人強(qiáng)調(diào)個(gè)性相適應(yīng),一些張揚(yáng)個(gè)性的品牌更能贏得年輕人的喜愛,如運(yùn)動產(chǎn)品類阿迪達(dá)斯宣揚(yáng)的“沒有什么不可能”;移動通訊類產(chǎn)品宣揚(yáng)的“我的地盤,我做主”已經(jīng)成為婦孺皆知的廣告詞?！芭詢?nèi)衣店在街頭巷尾大方登臺亮相,說明中國新一代的年輕女性已經(jīng)扔掉了女性長時(shí)期固守的拘束和古板,她們正變得越來越時(shí)尚。中國開放后,這股趨勢就變得不可阻擋,新一代的人們更愛享受生活”。[3]

在產(chǎn)品上賦予意義,使之既承載傳統(tǒng)文化又不斷吸取時(shí)尚精粹、溶入趣味性和人情味等元素,使人感到安慰、親切和舒適,產(chǎn)生認(rèn)同感,獲得榮譽(yù)感,尊貴感,使人從對物的友善情感中移情到人對人的友善和相互尊重中來,達(dá)到給靜物以激情,給線條以血液,給語言以生命,給產(chǎn)品以人情的目的。

人性化設(shè)計(jì)在關(guān)懷弱勢群體中的體現(xiàn)

將設(shè)計(jì)目標(biāo)還原到人,是后工業(yè)時(shí)代人類對于科技理性彌久反思后的一種迷途知返。而設(shè)計(jì)對于弱勢人群的關(guān)注也正在使得設(shè)計(jì)獲得新的生長點(diǎn)。對于老年人、兒童和殘疾人等的人性關(guān)懷,不僅是要在社會保障機(jī)制層面填補(bǔ)以往的缺漏,更要在實(shí)際生活中給予生理上的救助和心理上的安撫。殘疾人鍵盤、鼠標(biāo),殘疾人臺階、殘疾人坡道、盲道、兒童樓梯扶手、公用衛(wèi)生間中的殘疾人便池或兒童洗手池,殘疾人投票箱,老年人和孕婦在新加坡能成為交通工具減速或停車讓行的活標(biāo)志,這些充分說明,對于弱勢群體的人性關(guān)懷已經(jīng)被納入了設(shè)計(jì)目標(biāo)考量指標(biāo)體系,體現(xiàn)了人間溫情、人格尊嚴(yán)已經(jīng)走下神壇正步入尋常百姓生活。

人性化設(shè)計(jì)在關(guān)注人類終極問題中的體現(xiàn)

在人類社會面臨能源危機(jī)、生態(tài)危機(jī)、環(huán)境危機(jī),世界經(jīng)濟(jì)增長陷入不可持續(xù)陷阱,人類文明持續(xù)性遭致普遍憂慮時(shí),藝術(shù)設(shè)計(jì)界審時(shí)度勢,提出了“適度設(shè)計(jì)”、“健康設(shè)計(jì)”的原則。 [4]將社會職責(zé)和公共道德、對自然環(huán)境的保護(hù)、對傳統(tǒng)之化的傳承、人性的回歸等諸多技術(shù)外的元素,納入到設(shè)計(jì)理念中來,在設(shè)計(jì)材料上多運(yùn)用生態(tài)型,在產(chǎn)品包裝上多運(yùn)用環(huán)保節(jié)能型的,這些設(shè)計(jì)風(fēng)格的改變,是藝術(shù)設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)科學(xué)在關(guān)注人類終極發(fā)展問題和人類文明延續(xù)問題等方面,邁出的重大步伐。

參考文獻(xiàn):

[1] 《馬克思恩格斯全集》(第四十二卷),人民出版社1979年,第97頁。

[2]陳望衡:《試論馬克思實(shí)踐觀點(diǎn)的美學(xué)》,載程代熙編《馬克思中的美學(xué)思想討論集》,陜西人民出版社1983年,第207頁。

[3] 《環(huán)球時(shí)報(bào)》2006年10月1日第6版。

[4]陳志強(qiáng):《人性化:設(shè)計(jì)藝術(shù)的表現(xiàn)與發(fā)展》,《裝飾, Art & Design》,2006年10期,第13頁。

On the Essence of Harmony of Art and Design

―― Humanity and harmony is the main theme of modern design

SHENG Zhong-yi

( Hunan University of Technology, Zhuzhou, Hunan, 412008 )

Abstract: The essence of beauty at different times has different forms. Art and design is linked to its own unique form of keeping up with the times for the demands of the beauty. Today, when harmony as is reported as a key word in people's lives, Harmony has been incorporated into the concept of art and design. In the theory of art and design, humanity as manifestations of "harmony" concept, has become the ‘First Law’ of the designers’ work. In Practice of the art and design, it is reflection of humanity, personality, vulnerable groups, as well as the ultimate issues of human concern.

Keywords: harmony between human and object, harmony between physical and mental, humanity, personality

第8篇：陳歐的廣告詞范文

1997年5月，上海虹橋展覽中心的人群中出現(xiàn)了一陣小騷動。這是法國時(shí)任統(tǒng)希拉克訪華的其中一站，他前來出席正在這里舉行的法國高新技術(shù)展。希拉克在一組展柜前停下，他看到了兩個(gè)熟悉的名字：法國最大的化妝品公司歐萊雅（L’Oréal），以及它的新晉代言人―剛剛開始在全球影壇嶄露頭角的中國女明星鞏俐。

這個(gè)偶遇場面作為法國總統(tǒng)訪華的小花絮，迅速出現(xiàn)在媒體報(bào)道中。第二天，歐萊雅就接到了上海當(dāng)時(shí)最知名的百貨商場百盛發(fā)出的開柜邀請，它隨即把展柜拆掉，直接搬去淮海路百盛的二樓，開出了在中國內(nèi)地的第一個(gè)專柜。

20年后回頭看，從展會現(xiàn)場搬去百貨商場的專柜，成為這家法國化妝品巨頭日后在中國所有生意的開端。歐萊雅進(jìn)入中國的這20年，是中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、商業(yè)環(huán)境逐漸成熟、消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)升級的20年，這家法國公司不僅見證了中國從改革開放初期到現(xiàn)代商業(yè)社會的形成，也經(jīng)歷了這里的消費(fèi)者從形成品牌意識，到追求消費(fèi)“檔次”，再到追求個(gè)體使用體驗(yàn)的全過程。

這樣的商業(yè)機(jī)遇為歐萊雅帶來了足夠漂亮的業(yè)績報(bào)表。1998年至2016年，歐萊雅的全球銷售額從115億歐元增長至258億歐元，增長率為124.6%。其中，僅就歐萊雅在財(cái)報(bào)里單獨(dú)公布中國業(yè)績的2008年至2015年而言，它在這一市場的營收從69.5億元增至149.6億元，8年間增長率超過了100%。從2016年開始，歐萊雅登頂中國美妝市場（包含洗護(hù)品類在內(nèi)）―市場調(diào)查公司英敏特及歐睿咨詢的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均指向這一結(jié)果，其中在彩妝品類歐萊雅目前近30%的市場份額是第二名LVMH集團(tuán)的4倍。

同為快消品行業(yè)的明星公司，如果說寶潔對中國商業(yè)社會最大的貢獻(xiàn)來自于它杰出的現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)機(jī)制，那么歐萊雅的貢獻(xiàn)可能更多在于它對中國女性這一品牌核心消費(fèi)群體所投入的持續(xù)關(guān)注和有效洞察，尤其對她們在愛美之外更深層次的自我意識的教育，由此帶來的正向回饋在很多時(shí)候甚至超越了產(chǎn)品和生意本身。

更有意思的一點(diǎn)在于，如果對照這一時(shí)期中國市場上國內(nèi)外同級別的競爭對手，你會發(fā)現(xiàn)歐萊雅可能還是為數(shù)不多的既沒有遭遇重大挫折也沒有錯(cuò)失新機(jī)會的化妝品公司。但相應(yīng)的，以它在20年間養(yǎng)成的這種巨大體量和多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)中國消費(fèi)者越來越成熟、信息傳播和市場競爭越來越呈現(xiàn)垂直化和碎片化時(shí)，歐萊雅也來到了進(jìn)入中國之后一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)刻，它無疑有比競爭對手更多的包袱。

從這個(gè)意義上說，如果要探究中國當(dāng)代美妝市場的發(fā)展歷史和未來走向，歐萊雅幾乎是一個(gè)范本式的公司。

時(shí)間回到1997年。歐萊雅在展會上因總統(tǒng)駐足而成為媒體焦點(diǎn)當(dāng)然不是幸運(yùn)，而是每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了精心策劃。歐萊雅中國時(shí)任CEO蓋?保羅事先從法國領(lǐng)事館獲悉希拉克訪華的消息，派人連夜在展覽館搭起了那個(gè)柜臺，并特意貼上鞏俐剛拍不久的形象照片。為了確保能吸引希拉克的目光，蓋?保羅還特意分派人手在人群中免費(fèi)派發(fā)試用裝。

巴黎歐萊雅原本在法國采取的是開架式銷售策略，也就是產(chǎn)品只在貨架上售賣而沒有獨(dú)立柜臺。搭建柜臺只是為了在中國打開局面的一次臨時(shí)起意，但正是這一次偶然的決定，開創(chuàng)了中國未來20年百貨專柜的裝潢風(fēng)潮。其后受到百貨公司的關(guān)注也在預(yù)料當(dāng)中，只是市場的反應(yīng)速度要比歐萊雅想象的更快。

這一年，歐萊雅日后最大的競爭對手中，迪奧進(jìn)入中國已經(jīng)18年，資生堂16年，寶潔9年，雅詩蘭黛也有4年。后來的事實(shí)證明，最早一批在中國“探路”的外資化妝品公司，在策略上普遍過于保守了。幾乎整個(gè)1980年代，中國消費(fèi)者只能在北上廣等少數(shù)主要城市的友誼商店買到外資品牌的少量化妝品。銷售渠道的長期貧乏，阻礙了外資公司及時(shí)預(yù)見中國消費(fèi)市場正在醞釀的一場飛躍式巨變，也延緩了其最終落地決策的過程。

比如最早在改革開放初期就開始把產(chǎn)品銷往中國的迪奧，直到1993年才正式成立中國分公司；1991年成立合資公司的資生堂，最終去除合資公司性質(zhì)、并以外商獨(dú)資的身份在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)是2001年；而寶潔完成這個(gè)過程是在入華16年后的2004年。

歐萊雅一直在香港等待時(shí)機(jī)。1992年，現(xiàn)任歐萊雅中國副總裁的蘭珍珍從法國輾轉(zhuǎn)到香港，跟一位法國老板和一名香港秘書一起，啟動了中國公司的籌備工作。在臺灣，“L’Oréal”的中文譯名是“萊雅”，但中國團(tuán)隊(duì)覺得應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌源自法國的特點(diǎn)，最終把中國公司的名字定為“歐萊雅”。1996年，歐萊雅在中國與蘇州醫(yī)學(xué)院成立合資公司，并在蘇州的“新加坡工業(yè)園區(qū)”建廠，其后只花了兩年時(shí)間，歐萊雅就迅速完成了從合資向獨(dú)資的轉(zhuǎn)變。

1990年代，中國市場的未來還是待開發(fā)的未知數(shù)，這個(gè)正在“摸著石頭過河”的國家，有超過12億人口的巨大市場，既誘人又陌生。主營日化品類的寶潔公司在當(dāng)時(shí)甚至遲遲不敢把手下利潤最豐厚的高端洗衣粉產(chǎn)品線帶進(jìn)中國，因?yàn)樗麄冋{(diào)研發(fā)現(xiàn)這里的消費(fèi)者看起來興趣不太大，風(fēng)險(xiǎn)又太高。外資公司更傾向于采取安全的策略，比如把期望寄托在機(jī)會更顯而易見的一線城市，寶潔直到1997年年底才解決了從廣州把產(chǎn)品賣到上海和北京的跨省分銷問題。

遲到者歐萊雅看起來更聰明，或者說運(yùn)氣更好。1997年在上海開設(shè)分公司的同時(shí)，歐萊雅也在北京和廣州設(shè)立了辦事處，從而在一開始就擁有了分管中國北方、南部和東南沿海地區(qū)的大區(qū)經(jīng)理。同時(shí)，歐萊雅堅(jiān)持護(hù)膚和彩妝兩條業(yè)務(wù)線并行操作。換句話說，渠道商必須經(jīng)營巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮兩個(gè)品牌，而不能只擇其一―后者進(jìn)入中國的時(shí)間略早一些，但在1996年被歐萊雅全球收購。

廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司董事長聶峰輝是歐萊雅的第一批經(jīng)銷商之一。1997年5月，聶峰輝偶然在廣州看到美寶蓮的專柜后，立刻向歐萊雅遞交了一份長達(dá)3頁的合作意向書。但歐萊雅當(dāng)時(shí)分管南部省份的大區(qū)經(jīng)理告訴他，公司目前的主要精力集中在一線城市，尚沒有廣西地區(qū)的拓展計(jì)劃。但就在1998年3月，時(shí)隔將近一年后，聶峰輝突然接到了歐萊雅的第二通電話，新上任的大區(qū)經(jīng)理告訴他，公司考慮拓展廣西市場。

聶峰輝當(dāng)時(shí)手里只有一個(gè)國產(chǎn)品牌大寶。跟那些已經(jīng)拿下寶潔和聯(lián)合利華的競爭對手相比，他的實(shí)力并不強(qiáng)。他認(rèn)為自己最終吸引歐萊雅的地方在于，一方面他把辦公室開在了寫字樓而不是人多而雜的批發(fā)市場，另一方面是他的倉庫使用了空調(diào)，歐萊雅覺得他是一個(gè)重視品牌的能夠合作的對象。

1998年6月，雙方正式合作。聶峰輝花了6個(gè)晚上裝柜，開出了歐萊雅在廣西省南寧市的第一家百貨專柜，當(dāng)日銷售額達(dá)到近6000元。對當(dāng)時(shí)的歐萊雅來說，進(jìn)入南寧已經(jīng)是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，但聶峰輝表現(xiàn)得比歐萊雅對市場的判斷更加敏感。他認(rèn)為以工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的廣西已經(jīng)完全具備了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因?yàn)榭拷鼜V東，廣西人接受新事物的能力也很強(qiáng)。他最終說服大區(qū)經(jīng)理把專柜開去了北海、玉林、柳州、河池、欽州、皇城、貴港的百貨商店―那些歐萊雅甚至想都還沒想到的四線城市。“那段時(shí)間，我得推著品牌走。”聶峰輝告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

歐萊雅此時(shí)做對的一件事是，在對中國市場缺乏深入了解時(shí)給經(jīng)銷商提供了更多靈活運(yùn)作的空間和彈性，同時(shí)資金投入的流向也能說明一些問題，比如歐萊雅首先把更多的資金用來拓展渠道，然后再回收利潤，投入品牌建設(shè)。

根據(jù)聶峰輝的回憶，歐萊雅最初提供o經(jīng)銷商的利潤空間是“超出預(yù)料”的―多到他一度自己掏錢出來給歐萊雅在雜志上購買廣告，直到后來被歐萊雅制止。

在1998年至2001年間，歐萊雅也經(jīng)歷過為期近兩年的壓貨期，并在此過程中逐步拉高了給經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)，不斷壓縮經(jīng)銷商利潤，它對此給出的說法是，要集中資金用于產(chǎn)品、品牌和廣告方面的投入。

另一方面，歐萊雅在中國重新建立了百貨美妝專柜的形象標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)百貨商店的絕大多數(shù)柜臺都是統(tǒng)一的封閉式玻璃柜臺，營業(yè)員的身后是一面墻柜。這種固定的柜臺設(shè)計(jì)阻隔了消費(fèi)者到產(chǎn)品的距離，產(chǎn)品不允許試用，營業(yè)員也未具備足夠的服務(wù)意識。正如上?；春Ｂ钒偈⒌拈_架專柜，歐萊雅打破了這種封閉環(huán)境，允許并吸引消費(fèi)者走到柜臺里來，還在柜臺設(shè)計(jì)上采用了金色和紫色這種出挑惹眼的顏色來吸引他們注意。營業(yè)員也被要求穿上了統(tǒng)一的制服―一套跟柜臺紫調(diào)一致的歐式大開領(lǐng)西服，搭配當(dāng)時(shí)十分時(shí)髦的大喇叭褲。

另一個(gè)突破性的設(shè)計(jì)，是在背柜的開架式層板中間安插了一個(gè)燈箱的位置，用來擺放代言人照片。同時(shí)為了能夠最大程度地吸引消費(fèi)者注意力，歐萊雅幾乎不惜條件地向百貨商店要求拿下入口處右手邊的第一個(gè)位置。

這時(shí)候，更早進(jìn)入百貨渠道的迪奧、玉蘭油和資生堂已經(jīng)為商場帶來了一些新氣象。尤其是資生堂中國合資公司推出的品牌歐珀萊，是歐萊雅當(dāng)時(shí)最強(qiáng)勁的競爭對手。根據(jù)聶峰輝的觀察，引入日本零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的歐珀萊，無論在專柜管理、會員制度，還是美容顧問專業(yè)性方面，都已經(jīng)形成了一套成熟的體系，唯一的缺點(diǎn)在于營銷方面不夠活躍，有親和力但不像歐萊雅那樣“富有激情”，對百貨商店的各種促銷活動的配合度也不如后者積極。歐萊雅集中花了3年時(shí)間從零開始搭建專柜管理體系，最終在2002年左右趕超歐珀萊。

為了讓消費(fèi)者能借助多樣化的渠道認(rèn)識自己的品牌，歐萊雅在營銷方面也做了在彼時(shí)看來堪稱大膽的嘗試，和消費(fèi)者的直接互動甚至在新世紀(jì)前就開始了。

1990年代末，美妝美發(fā)等重視儀表的個(gè)性化需求在中國尚處于要起未起的萌芽狀態(tài)，歐萊雅在這個(gè)時(shí)候想要推出彩染美發(fā)系列，類似于寶潔想在1993年的時(shí)候開始售賣高端洗衣粉碧浪。為了開拓這條全新的業(yè)務(wù)線，歐萊雅決定召開一場特殊的新聞會。當(dāng)時(shí)大多數(shù)的中國媒體從業(yè)者都是男性，且媒體報(bào)道的主流內(nèi)容集中在政治經(jīng)濟(jì)類新聞，“他們每個(gè)人都很震驚，比較老派的記者甚至瞪著眼睛看著我說，頭發(fā)最多就是白色染成黑色，頭發(fā)可以染彩色的嗎？不會很奇怪嗎？”蘭珍珍向《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶說。多番嘗試說服之后，一部分記者才愿意去會現(xiàn)場看一看。當(dāng)天歐萊雅同樣在舞臺上安裝了當(dāng)時(shí)看來十分時(shí)髦的射燈，所有模特做好染發(fā)之后，在燈光下擺出不同的姿勢，撥弄自己的頭發(fā)，這一場景隨即出現(xiàn)在各大報(bào)刊雜志上，成為大眾討論的焦點(diǎn)。

寶潔早期在中國建立品牌知名度的重要手段是大量投放電視廣告，但歐萊雅由于當(dāng)時(shí)在中國區(qū)的廣告預(yù)算有限，于是走了另一條路。從1990年代末期到2000年代，它買下了市面上幾乎所有你能看到的時(shí)尚雜志廣告，包攬《瑞麗》《時(shí)尚COSMO》《Vogue》中國版等雜志的開頁和封底。美寶蓮甚至還把美國的精英模特大賽引進(jìn)中國造勢。模特們大膽張揚(yáng)地在舞臺上走秀，前衛(wèi)的著裝和妝容很快引發(fā)了全國媒體的熱議。贊助當(dāng)時(shí)小眾的攝影藝術(shù)節(jié)，邀請鞏俐擔(dān)任神秘嘉賓突然現(xiàn)身，也是為了制造傳播效應(yīng)。

這一時(shí)期，外資品牌在品牌營銷上的這種全新打法，給中國本土企業(yè)也帶來了一場至關(guān)重要的“市場化”洗禮，后者很快認(rèn)識到了廣告和市場營銷給銷售帶來的直接影響。大寶分別在1993年和1998年打出“要想皮膚好，早晚用大寶”和“大寶天天見”的電視廣告，這兩句廣告語在中國幾乎到了家喻戶曉的程度。在1990年代的一些百貨商店里，銷量前三名的產(chǎn)品一度由大寶系列包攬。

但外資品牌對中國化妝品市場造成的根本性的沖擊，還在于它們主導(dǎo)下的不可逆轉(zhuǎn)的市場細(xì)分。

大寶當(dāng)時(shí)對標(biāo)的消費(fèi)群是整個(gè)中國市場上從兒童、青少年、成年人、中年人到老年人的所有消費(fèi)者，且不分男性和女性。準(zhǔn)確地說，它還沒有所謂“消費(fèi)群體”的概念，賣點(diǎn)是十分單一的滋潤。美加凈、郁美凈、百雀羚等國產(chǎn)品牌也同樣如此。寶潔在向中國推廣玉蘭油的時(shí)候，因?yàn)樽プ×恕白儼住边@個(gè)概念而大受歡迎。而巴黎歐萊雅在電視廣告上用鞏俐的形象反復(fù)念出“你值得擁有”的這一句廣告詞，基本上成為了中國化妝品市場的分水嶺―明確吸引女性消費(fèi)者，同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)體需求意識。

從2002年開始，歐萊雅就進(jìn)入了高速增長的黃金期，并且連續(xù)13年保持了雙位數(shù)增長。聶峰輝逐步接下了歐萊雅的羽西、薇姿、理膚泉、小護(hù)士和巴黎歐萊雅沙龍專屬等更多品牌的經(jīng)銷權(quán)。2001年，資生堂也看中他對歐萊雅的分銷能力，主動要求開展合作。相對應(yīng)的，無法跟上時(shí)代的國產(chǎn)品牌則進(jìn)入了艱難歲月。從1997年往后的8年間，盡管大寶一直保持了全國市場銷量第一名的位置，但增速放緩，隨后便進(jìn)入下跌期，直至2008年被強(qiáng)生集團(tuán)以23億元收購后，逐漸邊緣化。

這是一個(gè)重要信號―新的時(shí)代來臨了。

“在百貨商店里，當(dāng)歐萊雅的蘭蔻還沒做起來、資生堂的Shiseido還沒進(jìn)來的那段時(shí)間，巴黎歐萊雅其實(shí)充當(dāng)了當(dāng)時(shí)市面上的高端產(chǎn)品線?！甭櫡遢x對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他所代表的渠道的這種感受能在很大程度上說明問題。那段時(shí)間里，歐萊雅在進(jìn)入百貨商店時(shí)擁有極高的話語權(quán)。如果消費(fèi)者在一家百貨商場入口處的左右兩塊海報(bào)廣告位沒有看到歐萊雅，基本上可以認(rèn)定這家百貨公司在招商上是失敗的，至少是檔次不夠高。

此時(shí)外資大型連鎖大賣場進(jìn)入中國的計(jì)劃也為謀求下一市場階段的巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮提供了定位轉(zhuǎn)型的全新渠道和機(jī)會。在家樂福和沃爾瑪開設(shè)形象柜臺試點(diǎn)之后，歐萊雅開始為這兩個(gè)品牌大幅拓展賣場渠道，并借此機(jī)會向三線及三線以下城市包含化妝品店和個(gè)人護(hù)理用品店在內(nèi)的多類渠道下沉。2003年，歐萊雅收購中國本土品牌小護(hù)士，主要用意也是在于為了獲取其當(dāng)時(shí)5%的市場占有率和全國28萬個(gè)銷售點(diǎn)。

在2000年至2006年間，歐萊雅持續(xù)擴(kuò)大高檔化妝品事業(yè)部的品牌陣容，先后引入了赫蓮娜、碧歐泉、植村秀幾個(gè)品牌。同時(shí)，在2004年收購中國本土化妝品牌羽西，定位高端線，主打“中國美”概念。也是在這段時(shí)間，從1997年就緩慢開拓一線城市專柜業(yè)務(wù)的高端護(hù)膚品牌蘭蔻，開始在這一細(xì)分市場逐漸取代早期曾被作為高端線代表的巴黎歐萊雅。

多個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2006年是中國化妝品市場發(fā)展過程中的一個(gè)關(guān)鍵年份。這一年秋天，中國化妝品銷售總額破1000億元大關(guān)。但也在同一年，寶潔旗下高端護(hù)膚品品牌SK-II的12個(gè)單品被國家質(zhì)檢總局檢查出鉻和釹―兩種在歐美市場被允許以合理劑量存在的化學(xué)成分。這場質(zhì)量危機(jī)牽連了雅詩蘭黛、倩碧、迪奧、蘭蔻等品牌的銷售，外資品牌銷量普遍下滑，市場遭遇了一輪措手不及的洗牌。歐珀萊、大寶、郁美凈、妮維雅、旁氏、東洋之花和玉蘭油等品牌借勢回溫。

同樣是在2006年，中國政府宣布取消自1994年以來對護(hù)膚護(hù)發(fā)商品征收的消費(fèi)稅目，化妝品公司的生產(chǎn)成本得以有效降低。這筆資金對中國整體化妝品行業(yè)的發(fā)展起了關(guān)鍵作用，新的產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和配方都得到了顯著提升，大公司們也因此能夠給經(jīng)銷商和消費(fèi)者擠出更多的讓利空間。

市場開始活躍，也意味著競爭再一次加劇，商超渠道以促銷為主的價(jià)格戰(zhàn)全面啟動。根據(jù)聶峰輝回憶，當(dāng)時(shí)永芳、雅芳、旁氏和聯(lián)合利華陸續(xù)出局，歐萊雅、玉蘭油和資生堂重新勝出―這幾乎是市場逐年消費(fèi)升級的大勢推動下的必然結(jié)果。

此時(shí)歐萊雅進(jìn)入中國將近10年，已算這個(gè)市場上的成熟選手，并且難能可貴地沒有明顯短板：既沒遭遇重大挫折也沒錯(cuò)過什么重要機(jī)會―寶潔有SK-II風(fēng)波，此后2014年還囿于業(yè)績表現(xiàn)出售了旗下彩妝品牌Cover Girls、“潤妍”洗發(fā)水和“激爽”沐浴露；資生堂遵循日本式緩慢推進(jìn)生意以及不注重市場營銷的做法，導(dǎo)致了連續(xù)多年出現(xiàn)銷售下滑；雅詩蘭黛在最初來中國開展業(yè)務(wù)的8年里，一共只開出了10個(gè)專柜，丟掉了先發(fā)優(yōu)勢。

歐萊雅當(dāng)然也出現(xiàn)過失誤，比如在面對琳瑯滿目的山寨產(chǎn)品時(shí)，美寶蓮為了把消費(fèi)者從賣3塊錢一支唇膏的山寨品牌手中搶過來，曾經(jīng)嘗試大幅調(diào)低售價(jià)。但美寶蓮最初的成功其實(shí)在于順應(yīng)了中國消費(fèi)升級的大趨勢，降價(jià)之后反而賣不動，最后只好再把價(jià)格調(diào)回來。

美寶蓮剛剛上市時(shí)，歐萊雅根中國人的面部特征，對睫毛膏和唇膏兩大明星產(chǎn)品做了改良。針對中國人普遍睫毛短而直的特點(diǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種全新的“奇妙特翹”刷頭，可以分多次把睫毛從根部往外拉出來，變得長一些，又向上翹一些。而在唇膏的選色方面，美寶蓮在中國新推出了更多玫紅色唇膏。因?yàn)槊导t色能讓偏黃的皮膚顯白，而在歐美市場最好賣的粉紅色只會讓中國消費(fèi)者顯黑。

但在全球化擴(kuò)張的進(jìn)程中，認(rèn)識并滿足當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求這件事，永遠(yuǎn)不是單純地找一家第三方公司做市場調(diào)研或是通過柜臺美容顧問收集消費(fèi)者反饋就能實(shí)現(xiàn)的。在許多時(shí)候，它取決于最高層的決策者到終端市場和消費(fèi)者的距離究竟有多遠(yuǎn)。“一個(gè)全球高管的判斷，有時(shí)候直接能夠影響中國公司的生死。”RET睿意德租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

歐萊雅全球前任CEO歐文中（Lindsay Owen-Jones）及現(xiàn)任CEO安鞏（Jean-Paul Agon），從1997年開始就保持著至少一年一次造訪中國的頻率。近兩年，安鞏把這個(gè)次數(shù)增加到了兩次。每一趟行程，他都會有選擇地探訪一家中國本土的渠道商，例如錦州億莎、長沙平和堂百貨、遼陽麗都、保定東大、江蘇締凡、嬌蘭佳人等。反觀資生堂，直到藤原憲太郎于2015年上任中國總經(jīng)理之后，才開始有了中國區(qū)最高層直接拜訪一線經(jīng)銷商的安排，仍不是由其總部或全球級別的高管親自走訪海外市場。

總部老板是否巡店，固然稱不上什么決定性的商業(yè)策略，但這一行為背后所代表的公司管理方式其實(shí)幫助歐萊雅把地區(qū)市場的決策鏈條縮到了最短。安鞏就曾在2011年發(fā)現(xiàn)蘭蔻在開店策略方面存在的問題，并及時(shí)設(shè)立獨(dú)立的策略性項(xiàng)目，加速推進(jìn)以避免損失。

蘭蔻在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)實(shí)行一種公式化開店的模式―一家百貨商店里已經(jīng)確定有至少1至2家迪奧、資生堂、Chanel或倩碧等同等價(jià)位的品牌進(jìn)入之后，蘭蔻才會選擇進(jìn)入。這跟化妝品牌本身的特性有關(guān)，“有雅詩蘭黛的地方?jīng)]有蘭蔻，或是有蘭蔻的地方?jīng)]有資生堂，都是對品牌形象的損害。所以一定要跟競品們站到一起?！倍疟笾赋?。在這種公式下，蘭蔻保持著每年只新增10至12個(gè)新柜臺的擴(kuò)張速度。

安鞏認(rèn)為這種策略是一個(gè)無止境的悖論，因?yàn)榛ハ嘀g都要等?！澳堑降资悄氵M(jìn)還是我進(jìn)？我想我們進(jìn)?！卑察枌μm蔻中國區(qū)品牌經(jīng)理馬曉宇說。他專門為此設(shè)立獨(dú)立項(xiàng)目，要求馬曉宇在3年之內(nèi)把蘭蔻開到中國的88個(gè)城市。5年之后，蘭蔻進(jìn)入了100多個(gè)城市的200多家百貨公司。

也是基于這種高層決策風(fēng)格，歐萊雅2001年率先將碧歐泉男士系列引入中國內(nèi)地，隨后妮維雅、玉蘭油、曼秀雷敦、資生堂等公司陸續(xù)跟進(jìn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2006年中國男士化妝品的總銷售額為4億元，市場份額極小，但增長速度是300%。此后，歐萊雅又為巴黎歐萊雅品牌引入了男士產(chǎn)品線，并推出主打藥妝的中性護(hù)膚品牌科顏氏。它目前最大的競爭對手雅詩蘭黛直到2012年以后才把旗下的高端男士護(hù)膚品牌LAB SERIES（朗仕）引進(jìn)中國。

這家始終強(qiáng)調(diào)并販賣“女性之美”的公司再清楚不過，開拓男性護(hù)膚品業(yè)務(wù)在本質(zhì)上做的仍舊是女性消費(fèi)者的生意。歐萊雅發(fā)現(xiàn)，中國男性消費(fèi)者幾乎沒有護(hù)膚習(xí)慣，而針對這一人群的商品銷售幾乎完全依靠經(jīng)過了市場教育的女性消費(fèi)者來完成。這也是為什么它對外傳遞品牌形象時(shí)總是集中圍繞女性來營銷，還與聯(lián)合國教科文組織尋求合作，通過評選“世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”這樣的社會責(zé)任項(xiàng)目來強(qiáng)調(diào)以女性消費(fèi)者為核心的企業(yè)價(jià)值觀。

主動切分市場，意味著一家公司在新的細(xì)分市場形成初期，有更大機(jī)會找到一款支柱型的明星產(chǎn)品。例如歐萊雅歷史上最成功的爆款之一―蘭蔻小黑瓶，就在中國當(dāng)時(shí)的高端護(hù)膚品市場切出了一個(gè)更高端的細(xì)分市場。

“蘭蔻品牌的規(guī)?；l(fā)展，幾乎是歐萊雅進(jìn)入中國市場后最重要的一個(gè)歷史階段。它向中國市場提供了一種連接消費(fèi)者的全新體系。”埃森哲大中華區(qū)產(chǎn)品制造事業(yè)部董事總經(jīng)理雷利信向《第一財(cái)經(jīng)周刊》總結(jié)道。

2009年，蘭蔻在全球推出了一款定價(jià)頗高的新產(chǎn)品―蘭蔻精華肌底液。當(dāng)法國總部要求馬曉宇在中國市場同步推出的時(shí)候，她沒有答應(yīng)。在當(dāng)時(shí)中國的高端護(hù)膚品市場上，包括資生堂、雅詩蘭黛和歐萊雅在內(nèi)的外資公司推向市場的“精華”類產(chǎn)品寥寥無幾。而這款昂貴的新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的概念，是要消費(fèi)者在使用精華之前，再多涂一層肌底液。馬曉宇感到?jīng)]有把握。

唯一讓她感到動心的是，這款肌底液在全球其他市場的銷售情況極好，已經(jīng)到了貨源不足的狀態(tài)，這讓蘭蔻的中國團(tuán)隊(duì)陷入了一個(gè)兩難的問題：一方面擔(dān)心這個(gè)在其他市場熱銷的產(chǎn)品會缺貨，因?yàn)樘m蔻進(jìn)口產(chǎn)品一般需要向總部至少提前3個(gè)月到半年訂貨；另一方面，因?yàn)橥耆珶o法預(yù)測中國市場對這個(gè)全新概念的接受度，貿(mào)然大量訂貨的風(fēng)險(xiǎn)又過高。除非可以預(yù)測市場的銷量。“時(shí)機(jī)沒踩對，或是營銷沒做足一定是失敗，市場是不講情面的?！瘪R曉宇向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說。

她首先o“精華肌底液”起了一個(gè)更容易記住的名字，選定了趣味和表意更清晰的“小黑瓶”―這也是一個(gè)對標(biāo)當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛明星產(chǎn)品“小棕瓶”的命名―然后帶著市場部和銷售部負(fù)責(zé)人在全國以城市為單位跑市場。馬曉宇把歐萊雅每幾個(gè)月召開一次銷量預(yù)測會議的慣例，改成了每周一次，市場部、運(yùn)營部等多個(gè)部門共同根據(jù)前一周的市場情況討論出下一周的訂貨量之后，運(yùn)營部再與法國總部根據(jù)這個(gè)數(shù)字協(xié)調(diào)下周的貨。

讓馬曉宇沒想到的是，“小黑瓶”很快就被市場接受?！按蟾攀?個(gè)星期就賣掉我們最初預(yù)測三四個(gè)月的量，完全超乎想象?！碑?dāng)時(shí)負(fù)責(zé)“小黑瓶”上市預(yù)測工作的毛勇說。但銷售暴增也意味著對后方供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度提出了很高的要求。按照以往海外訂貨的經(jīng)驗(yàn)，需要3個(gè)多月的時(shí)間，中國市場馬上會面臨缺貨。馬曉宇迅速協(xié)同歐萊雅各個(gè)部門進(jìn)入應(yīng)急狀態(tài)，以確保在供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地爭取時(shí)間。比如協(xié)調(diào)其他市場的貨量來滿足中國市場，再到運(yùn)輸進(jìn)口上爭取綠色通道，甚至要求海外工廠調(diào)整原有的生產(chǎn)計(jì)劃，以滿足中國市場。

最大程度地壓縮成本是保證利潤的關(guān)鍵。除了生產(chǎn)技藝和原料采購，消費(fèi)品公司的核心工作就是把缺貨率和壞貨率降到最低。換句話說，也就是沒有庫存可以用來浪費(fèi)，讓整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃合理化?！拔乙郧坝X得預(yù)測要么對要么錯(cuò)，實(shí)際上預(yù)測永遠(yuǎn)是錯(cuò)的，關(guān)鍵是這個(gè)錯(cuò)的范圍能不能控制在你可以接受的范圍里?！泵略?001年至2005年間負(fù)責(zé)歐萊雅大眾化妝品的供應(yīng)鏈管理，他說，“不知道那個(gè)底在哪里，你就不知道下一年的增長比例在什么地方?！?/p>

歐萊雅的做法是推掉部門與部門之間的間隔，用一個(gè)軟性系統(tǒng)結(jié)構(gòu)把相關(guān)負(fù)責(zé)人框起來，供應(yīng)鏈部門、市場部、風(fēng)險(xiǎn)控制部等坐在一起，把一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)者行為、選擇結(jié)果、商店和工廠供貨情況等每一個(gè)環(huán)節(jié)的系數(shù)變化統(tǒng)計(jì)出來，把幾千個(gè)單品納入各自的定位體系，最終形成了一套預(yù)測算法系統(tǒng)。

這種扁平的部門結(jié)構(gòu)讓歐萊雅保證了對市場的反應(yīng)速度。即便是在歐萊雅的中國創(chuàng)新與研發(fā)中心，400人的團(tuán)隊(duì)中，也只有少數(shù)核心研發(fā)人員。其余幾百人分別來自各個(gè)不同的專業(yè)領(lǐng)域，圍繞核心研發(fā)人員提供輔助工作。這種機(jī)制之下，當(dāng)從韓國風(fēng)靡至全球的BB霜和氣墊類產(chǎn)品熱銷時(shí)，歐萊雅也能夠迅速跟進(jìn)，蘭蔻在歐美高端品牌中最先推出了同類產(chǎn)品。

把消費(fèi)者從競爭對手手里搶過來從來都不是單靠一則廣告、一場營銷、引進(jìn)一個(gè)新品牌、做出一個(gè)爆款就能實(shí)現(xiàn)，而是以上所有環(huán)節(jié)的互相聯(lián)結(jié)，和在歷史的進(jìn)程中逐漸發(fā)酵。

但中國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，市場的復(fù)雜程度已經(jīng)超出了預(yù)期。從銷售渠道看，歐萊雅的中國20年，也是渠道發(fā)展從百貨柜臺、大賣場、化妝品店、購物中心到電商等多個(gè)渠道迅速演進(jìn)的過程。

在決心開拓全新的購物中心渠道前，歐萊雅猶豫過很長時(shí)間?！皻W萊雅一開始很難對試點(diǎn)的結(jié)果感到滿意，因?yàn)橘徫镏行牡匿N售表現(xiàn)跟能夠使用“禮品卡”消費(fèi)的百貨專柜完全不在一個(gè)量級上?！倍疟髮Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》解釋說。

歐萊雅把更多的力氣花在了對電商渠道的拓展上。外資公司們普遍深受困擾的難題之一，就是眼看著中國三四線城市的消費(fèi)力逐漸增長而渠道難以下沉。它們意識到，中國的三四線城市某種程度上仿佛跟一線及新一線城市的商業(yè)環(huán)境處在兩個(gè)“平行世界”里，而那是一個(gè)它們難以找到著力點(diǎn)的“世界”。

電商渠道在歐萊雅是被作為核心工具從戰(zhàn)略高度啟用的，因此公司內(nèi)部愿意更早更主動地探索電商銷售新模式，例如嘗試借助直播直接向電商平臺引流。2016年4月，紐約美寶蓮首次直播Angelababy的一場代言活動，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了1萬支口紅，隨后成為其他消費(fèi)品公司學(xué)習(xí)模仿的營銷案例。

“過去5年，中國電商渠道的銷售實(shí)現(xiàn)了高達(dá)10倍的增長，部分業(yè)務(wù)的在線銷售額占比已經(jīng)超過20%。”歐萊雅中國現(xiàn)任CEO斯鉑涵（Stephane Rinderknech）說。根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，其全球電商渠道的銷售同比增長是33%。

張瑩瑩生活在江陰，正職工作之余，她還經(jīng)營著化妝品代購的生意。她的微信號里有4000多名當(dāng)?shù)氐馁I家，其中近一半還在讀高中和大學(xué)?！八齻儙缀醢衙總€(gè)月的生活費(fèi)都交給了我。”張瑩瑩笑著說。這些年輕買家總是動不動就要買一套資生堂、蘭蔻、海藍(lán)之謎、CPB、Whoo或者雪花秀，并對那些尚未進(jìn)入中國卻在海淘領(lǐng)域小有名氣的“網(wǎng)紅品牌”如導(dǎo)藝洹U餿喝思炔皇粲詿統(tǒng)分類里的低收入低消費(fèi)群體，同時(shí)又在產(chǎn)品功能受眾角度涵蓋了化妝品公司劃分的所有人群類別。

年輕的新興消費(fèi)者是最不容錯(cuò)失的機(jī)會。某種程度上，抓住這群不按常理出牌的年輕人，就相當(dāng)于抓住了未來30年的可能性。但抓住機(jī)會，又是商業(yè)永遠(yuǎn)的難題。

盡管歐萊雅在2016年成為中國美妝消費(fèi)市場的第一，但這同時(shí)也是它連續(xù)第3年出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。增速明顯變慢的原因一方面是它在某種程度上已經(jīng)觸達(dá)了市場細(xì)分和渠道擴(kuò)展的邊界，另一方面則是市場競爭環(huán)境的全面改變。

“巴黎歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品原本只能在美發(fā)沙龍等專業(yè)渠道購買，在歐美市場一直如此。但在中國，消費(fèi)者也能在大賣場等現(xiàn)代渠道買到這些產(chǎn)品。這代表中國已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)歷過充分‘教育’的消費(fèi)市場了?！崩桌胖赋?。

消費(fèi)趨勢開始變得難以預(yù)測。2013年，以“我的美麗日記”為代表的紙敷面膜大火，歐萊雅當(dāng)年宣布收購在屈臣氏面膜銷量排名第一的“美即面膜”，但之后市場對該品牌的消費(fèi)熱情卻出現(xiàn)消退。

盡管歐萊雅為美即升級了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，但外資品牌相對更嚴(yán)謹(jǐn)和復(fù)雜的產(chǎn)品檢驗(yàn)、審批流程卻讓美即一開始的優(yōu)勢被削弱。根據(jù)歐萊雅今年年初首次公布的美即業(yè)績，2016年上半年美即已減值虧損近15.8億元，隨后更有業(yè)內(nèi)人士曝出其2016年的回款不足2億元。與2012年最高峰時(shí)期超 10億元的銷售額相比，美即的市場份額正在被一葉子、韓束、御泥坊等本土品牌分食。

與之相對應(yīng)，2015年，國產(chǎn)化妝品牌的銷售總額首度超越了外資品牌。韓束、自然堂等中國本土品牌以“高”功效低售價(jià)為賣點(diǎn)，大規(guī)模投放電視廣告及真人秀節(jié)目冠名，深耕中國三線城市以下的消費(fèi)市場，對傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌行成無法忽視的威脅。另一邊，連續(xù)多年銷售下滑的資生堂借高端產(chǎn)品線CPB的良好表現(xiàn)在2016年恢復(fù)了增長，寶潔的高端線SK-II則在2016年借“剩女”的話題營銷也實(shí)現(xiàn)了銷售強(qiáng)勢增長，愛茉莉太平洋、LG等韓國化妝品公司的集體涌入和快時(shí)尚節(jié)奏的新打法又讓競爭變得更加復(fù)雜。英敏特2015年彩妝品類市場份額的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，愛茉莉太平洋已經(jīng)超過了雅詩蘭黛和資生堂。

海淘的迅猛發(fā)展也在讓海外的小眾品牌加速涌入中國。比如越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識了來自墨爾本的Aesop和售價(jià)近千元的Laudree花瓣腮紅。美妝博主的商業(yè)化進(jìn)化也在悄悄改變著美妝產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，粉絲跟隨她們的試用和推薦選購產(chǎn)品的同時(shí)，美妝博主也在推出各自的聯(lián)名品牌。某種程度上，這個(gè)結(jié)果也意味著中小競爭者加入競爭的成本正在降低，在YouTube、Facebook、微博、微信朋友圈投放廣告的花費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以往傳統(tǒng)媒體的報(bào)價(jià)。

第9篇：陳歐的廣告詞范文

在過去兩年多時(shí)間里，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋―這對一個(gè)消費(fèi)品牌來說無疑是天然的市場催化劑。

此外，New Balance還趕上了中國的跑步風(fēng)潮。在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍?！皣獾慕?jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時(shí)候，慢跑就會流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會讓這個(gè)發(fā)展提前?！盢ew Balance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。而慢跑，恰是這款“美國總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。

最直接的證據(jù)仍來自于銷售量。從2012年到2014年，這個(gè)美國品牌在中國內(nèi)地的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長，其在華門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。

何況，上述業(yè)績是在市場低靡的情況下實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)，2012年中國的運(yùn)動產(chǎn)品市場為1390億元，比2011年的1417億元還下跌了2%―2013年市場總量也僅僅恢復(fù)到140億元。

倘若不了解兩年前的New Balance，這個(gè)成績沒什么稀奇。但事實(shí)上，2011年的New Balance在中國是“燙手山芋”。

這年上半年，在臺灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話，詢問他是否有興趣擔(dān)任New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職。張?jiān)┞氂谀涂?，他對New Balance彼時(shí)在中國的狀況非常了解―“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經(jīng)銷商愿意賣這個(gè)牌子，因?yàn)橘嵅坏藉X?！?/p>

這是行業(yè)里公開的秘密。經(jīng)歷了1990年代的商標(biāo)糾紛之后，New Balance于2003年通過制重返中國內(nèi)地，成立公司自己經(jīng)營。但因產(chǎn)品線過長，市場推廣缺乏重點(diǎn)，經(jīng)銷商體系不成規(guī)模，它在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)不盡如人意。

張鴻文最終還是接受了這個(gè)機(jī)會：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)。”

類似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關(guān)鍵是從哪里開始，那時(shí)候的New Balance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時(shí)間，因?yàn)閮?nèi)部流程混亂，連經(jīng)銷商的訂單都無法輸入到系統(tǒng)中，在倉庫中也找不到對應(yīng)的貨品?？梢哉f，這個(gè)品牌從商品組合到內(nèi)部運(yùn)作乃至組織設(shè)計(jì)“全部亂掉”。

處于失衡狀態(tài)的New Balance需要從頭開始。那段時(shí)期也是張鴻文和他的團(tuán)隊(duì)最辛苦的日子，他們每天工作的時(shí)間超過了10個(gè)小時(shí)?！八圆皇怯昧?年，而是用了5年的時(shí)間追上來的?！睆堷櫸膶Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說。

2011年7月上任后，張鴻的第一件事情就是去中國各地“巡店”。其間，張仔細(xì)計(jì)算過New Balance當(dāng)時(shí)301家門店包括倉庫的面積，平均一家面積僅為63平方米，而耐克在上?；春Ｂ返钠炫烍w驗(yàn)店則有3700平方米。

正是在這63平方米的面積里，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象，市場營銷資源也因此被攤薄。

張鴻文決定砍掉New Balance在售的2/3的產(chǎn)品。

在余下的產(chǎn)品中，他又確立了New Balance在中國發(fā)展的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋，并將所有的市場營銷和門店資源全部集中到這3條產(chǎn)品線上進(jìn)行推廣。

這個(gè)戰(zhàn)略被稱為“集中托大”?！暗谝唬蚁嘈臠ess is more。第二，3年前，我們整年的行銷預(yù)算可能不及某些品牌一天花的錢，沒辦法四處防洪，”張鴻文說，“我們要拿出最強(qiáng)的產(chǎn)品，把優(yōu)點(diǎn)集中告訴消費(fèi)者。第一年集中在一兩個(gè)，然后慢慢擴(kuò)張?！?011年，張鴻文選擇主打的是復(fù)古慢跑系列。

之所以在當(dāng)時(shí)選擇主打復(fù)古休閑慢跑系列，張鴻文主要是借助以往的零售經(jīng)驗(yàn)來判斷的。“運(yùn)動鞋的流行趨勢跟年輕人下半身當(dāng)季的主流穿著有著非常大的關(guān)系?！睆堷櫸恼f。

2000年流行的是嘻哈風(fēng)格，大褲管是潮流，與之相配的是外觀比較粗重的鞋子。到了2002年開始流行直筒牛仔褲，這使得匡威（Converse）的板鞋獲得熱銷。2009年，隨著快時(shí)尚品牌ZARA和優(yōu)衣庫在中國的全面鋪開，小管褲腿成為了街上的一條新風(fēng)景線，而帶有流行元素，同時(shí)又穿著舒適的New Balance復(fù)古休閑系列便成為搭配的首選。

張也用這套理論來說服美國總部的同事：“中國的消費(fèi)者需要一個(gè)大品牌。產(chǎn)品的面料要好，鞋面要簡單，New Balance的復(fù)古休閑系列具備所有這些特點(diǎn)?！?/p>

不過，當(dāng)張鴻文把產(chǎn)品變革方案推行到渠道層面時(shí)卻遇到巨大阻力，經(jīng)銷商都“非?？咕堋薄．?dāng)時(shí)New Balance的經(jīng)銷體系規(guī)模小且分散，很多經(jīng)銷商只有一兩家店。如果要一家一家地全部說服，耗時(shí)又耗力。

整合經(jīng)銷商的工作勢在必行?！叭绻粋€(gè)經(jīng)銷商只開一兩家店，他沒有辦法在后臺上有財(cái)務(wù)支撐做品牌運(yùn)營投資。”張鴻文說。

張鴻文參照一系列數(shù)據(jù)，把中國的城市分成了22個(gè)城市集群和28個(gè)重點(diǎn)城市，將資源統(tǒng)一投放在這些重點(diǎn)城市中。在每個(gè)區(qū)域只培養(yǎng)一個(gè)經(jīng)銷商，幫助它們把規(guī)模做大，形成單一經(jīng)銷商制。這種體系的優(yōu)勢在于，經(jīng)銷商不需要擔(dān)心互相之間會有惡性競爭，可以專心做生意。

“我們通過財(cái)務(wù)算法和商品組合的調(diào)整，會算出每個(gè)經(jīng)銷商需要投入多少資源可以產(chǎn)生合理的利潤?！睆堷櫸母嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，當(dāng)重點(diǎn)經(jīng)銷商的規(guī)模和能力變大之后，再發(fā)展下級經(jīng)銷商―類似農(nóng)業(yè)中“灌溉”理論，在種植前將水管接好，再慢慢把水管往外接，發(fā)展區(qū)域規(guī)模。

在整合過程中，必然會出現(xiàn)一些小型經(jīng)銷商被合并的情況?！罢l也不愿意放棄自己的利益訴求，”銷售出身的張?jiān)缫杨A(yù)料到這種情況，“在大方向上我們要堅(jiān)持自己的原則，但要保證經(jīng)銷商有自己合理的利潤?！?/p>

幾次渠道梳理一直持續(xù)到2012年。目前，New Balance在中國內(nèi)地有4個(gè)總商，26個(gè)省級經(jīng)銷商，平均每個(gè)經(jīng)銷商手上有70家門店。往外接的小水管也開始疏通，渠道下沉到了二三線城市，在拉薩開設(shè)了5家門店。這家公司希望在每個(gè)區(qū)域建立一定體量的門店規(guī)模，構(gòu)建比較強(qiáng)的后臺。

要想激活一個(gè)有潛力的品牌，理順經(jīng)銷體系只是基礎(chǔ)工作，New Balance中國區(qū)的公司運(yùn)作系統(tǒng)都需要重新建構(gòu)起來。而這次改革的起點(diǎn)是產(chǎn)品配置。

2012年年初來到New Balance的產(chǎn)品總監(jiān)王建智通常要同時(shí)管理6至8季的貨品組合。他每一季提前16至18個(gè)月和總部商討產(chǎn)品顏色、面料，需要考慮當(dāng)季產(chǎn)品的主題，以及根據(jù)整體規(guī)模估算出每個(gè)SKU的訂貨量。這個(gè)工作需要借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)以及對于流行的感知來做出判斷。

2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主題鞋款。在此前一直暢銷的亮藍(lán)和亮橘色基礎(chǔ)上，王建智大膽引入了亮綠色。這并不是一個(gè)大眾接受度很高的顏色。但在最后統(tǒng)計(jì)銷售情況時(shí)，這款鞋卻銷售一空，無論男女都很喜歡。

“其實(shí)消費(fèi)者對顏色的接受度比我們想象的要高，更大膽，這也是中國消費(fèi)者最特別的地方?！蓖踅ㄖ钦f。他的初衷，僅僅是考慮到夏天和綠色相關(guān)。

對于每一季的產(chǎn)品，王建智都會和同事一起討論主題。除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街頭系列，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和搭配上融入了更多的街頭元素。在接下來的兩個(gè)季度中還會推出霓虹系列和偵探系列，加強(qiáng)產(chǎn)品的故事性。

聯(lián)名款的推出也是球鞋品牌的一次重要嘗試。“聯(lián)名款會幫助我們帶出一些故事來，以及引領(lǐng)產(chǎn)品要走的方向?！蓖踅ㄖ钦f。比如在某一季要講述一個(gè)“迷彩”風(fēng)格，那么除了當(dāng)季要販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品，New Balance也會和一些潮流店鋪合作，由它們帶出一個(gè)和“迷彩”相關(guān)的故事，以加深消費(fèi)者對于產(chǎn)品的印象。

從產(chǎn)品上架倒推12至16個(gè)月，New Balance的樣品剛剛做完，王建智的團(tuán)隊(duì)需要就此再和總部進(jìn)行溝通，看產(chǎn)品組合是否需要調(diào)整，中國地區(qū)是否有特殊的需求。這款新品上架前1年，市場部開始進(jìn)入，商討該季產(chǎn)品的具體營銷推廣計(jì)劃。

在市場宣傳計(jì)劃確定之后，產(chǎn)品上架前8個(gè)月，New

Balance會和供應(yīng)商召開訂貨大會。張鴻文履任之后，將經(jīng)銷商的訂貨周期從提前6個(gè)月拉長到了提前8個(gè)月，這是為推行“需求推動的預(yù)估模式”而做的調(diào)整。New Balance的銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會根據(jù)市場咨詢、門店數(shù)、未來開店數(shù)、未來預(yù)估的同比增長，針對每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)門店預(yù)估未來18個(gè)月的銷售額，推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量。

“一般的模式都是Push模式，根據(jù)業(yè)績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯(cuò)誤庫存是毒藥，”張鴻文說，“這樣可以把大家的心思專注在市場運(yùn)營。真正的獲利不是靠返點(diǎn)，而是靠每天的門店運(yùn)營和合理的銷售組合而來的?！蹦壳?，New Balance的“需求推動的預(yù)估模式”已經(jīng)推行到省級商，預(yù)計(jì)2015年會推行到二線和三線城市。

其實(shí)，其他運(yùn)動品牌同樣運(yùn)行類似體系，但依然會出現(xiàn)庫存問題。相較而言，New Balance的銷量預(yù)估傾向于保守?！俺砷L的激情像魔戒，戴上就取不下來。要合理增長，”張說，“我們是私人企業(yè)，所以可以比較從容地按照自己的步調(diào)走?！?/p>

最終、也是非常關(guān)鍵的一步是門店終端的銷售。New Balance從2013年開始推行“準(zhǔn)直營模式”。New Balance有60多家直營店，同時(shí)它還希望每個(gè)經(jīng)銷商門店都像直營店一樣經(jīng)營。由于銷售無法同時(shí)查看到1600多家門店，因此New Balance給每個(gè)門店都發(fā)了一個(gè)iPad，其中內(nèi)容囊括門店陳列規(guī)定、最新推廣的市場營銷故事、門店當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)等，讓總部和門店及時(shí)進(jìn)行雙向交流?！拔覀兿Ｍ岄T店覺得它們不是經(jīng)銷商的店，而是直營店，這樣消費(fèi)者才能有好的到店體驗(yàn)?！睆堷櫸恼f。

New Balance在琢磨消費(fèi)者的心思上也費(fèi)時(shí)不少。這一點(diǎn)，僅靠熱門韓劇的催化是不夠的。

為宣傳夏季以旅行為主題的鞋款，市場部團(tuán)隊(duì)找來了窮游網(wǎng)的人氣博主貓力拍攝了一部以旅行為主題的短片，在這條2分多鐘的片子中，貓力講述了自己旅行的態(tài)度。“我還是說不出所謂旅行的意義，我只知道，我和世界對彼此都很好奇?！薄爸灰霭l(fā)，你就不會再次遇見同一個(gè)我。”而這也正是當(dāng)下80后、90后年輕人對于旅行的心聲。

“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。一個(gè)品牌需要將自己的內(nèi)涵和消費(fèi)者的喜好相結(jié)合。根據(jù)消費(fèi)者的喜好做出或是有信息價(jià)值和娛樂價(jià)值，或是能夠引起理念或情感共鳴的內(nèi)容?！盢ew Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

對于市場團(tuán)隊(duì)來說，好的營銷方式是可以將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為生意的，他們策劃的營銷方案希望能夠首先激起消費(fèi)者的興趣和認(rèn)同去幫助擴(kuò)散，然后再勾起消費(fèi)者的購買欲。

574三原色系列是New Balance休閑慢跑系列中的熱銷款，主打年輕人市場，這款鞋對品牌來說是一個(gè)“招募者”角色，希望這是年輕人購買的第一雙New Balance。配合產(chǎn)品定位，New Balance以《青春永不褪色，正如574三原色》為主題推出了一系列微視頻，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微電影中講述了兩個(gè)年輕人的愛情故事。華生讓他的女友夏洛克穿著白色衣服站在白色墻壁前，投影儀的影像不斷更換女主角夏洛克身上穿著的衣服，與此同時(shí)，夏洛克腳上的New Balance的鞋卻始終是同一雙灰色的574。

這部微電影通過微信的傳播最終實(shí)現(xiàn)超過1200萬次的觀看量，除了擊中了年輕消費(fèi)者對于愛情的共鳴，也突出了New Balance產(chǎn)品的易搭配性―最關(guān)鍵是激發(fā)了消費(fèi)者的購買沖動。“看微博和微信上的一些評論和反饋，刺激購買欲的這個(gè)目標(biāo)還是達(dá)到了?！?/p>

在復(fù)古慢跑系列中，574、996和580是New Balance的3個(gè)主推系列。如何強(qiáng)化每個(gè)系列的風(fēng)格，提高消費(fèi)者的反復(fù)購買率成為了江暢所在的市場營銷團(tuán)隊(duì)的新一個(gè)課題。

他們決定根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位給不同的系列貼上不同標(biāo)簽，從網(wǎng)絡(luò)營銷到時(shí)尚雜志上的服裝搭配設(shè)計(jì)都進(jìn)行了個(gè)性化設(shè)計(jì)。市場部希望通過反復(fù)的市場溝通提高消費(fèi)者對于這3個(gè)系列的區(qū)分度，加大消費(fèi)者重復(fù)購買的機(jī)率。

New Balance還希望能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對于品牌的喜好，不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀決定是否購買，而是通過品牌黏住消費(fèi)者。

就在幾個(gè)月前，在微信的朋友圈上，一條名為《致匠心》的片子再次刷了屏，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條片子一個(gè)月內(nèi)完整觀看的次數(shù)達(dá)到了130萬次。這是New Balance為了推動英美產(chǎn)系列做的數(shù)字營銷。

New Balance是全球極少數(shù)還在英國和美國保留工廠的運(yùn)動品牌，在英國和美國生產(chǎn)出來的鞋子被稱為英美產(chǎn)系列。有些老師傅在里面干了30年，工廠每年的產(chǎn)量也非常少。

2013年年底，張鴻文通過朋友的介紹和華語樂壇音樂人李宗盛見了面，和他聊起了New Balance注重手工的品牌精神。這和李宗盛的想法不謀而合。李宗盛自己一直堅(jiān)持做木吉他，因?yàn)樗嘈湃A人音樂應(yīng)該有屬于自己的吉他品牌。李宗盛答應(yīng)了張鴻文的邀請：“讓我們一起給年輕消費(fèi)者帶來一些正面的東西?！?/p>

New Balance英美制造的球鞋不斷出現(xiàn)在影片中，沒有一句廣告詞穿插對球鞋的工藝和設(shè)計(jì)進(jìn)行宣傳，但李宗盛自己操刀寫的臺詞打動了很多人：“專注做點(diǎn)東西至少對得起光陰歲月，其他的就留給時(shí)間去說了?！边@也和品牌強(qiáng)調(diào)的工匠精神非常相符。

“接下來，我們還會有幾個(gè)市場溝通會陸續(xù)推出。一是內(nèi)容第一，讓消費(fèi)者成為我們的媒介。二是創(chuàng)造消費(fèi)者意料之外的體驗(yàn)和場景。三是逐漸強(qiáng)化品牌風(fēng)格和特征?！苯瓡痴f。

兩年多來的重塑過程并不是事事順利。作為一個(gè)具有慢跑基因的運(yùn)動鞋品牌，在中國，New Balance誠然趕上了跑步熱潮，但其專業(yè)跑步系列卻受到雙重夾擊―耐克、阿迪達(dá)斯等大眾運(yùn)動鞋品牌，以及亞瑟士、美津濃這類小眾跑步鞋品牌也在同一個(gè)跑道上，而且，在中國市場，對手們并沒有像New Balance那樣走彎路。

New Balance選擇從不同角度切入?！爸袊呐懿綗釀倓偱d起，還需要培育。既需要陪伴初跑者一起成長，幫助他們養(yǎng)成固定的跑步習(xí)慣，產(chǎn)生對品牌的親近感，也需要體現(xiàn)品牌深厚的慢跑積淀，兼顧相關(guān)性和專業(yè)性。在這方面，很多品牌值得我們學(xué)習(xí)借鑒。”江暢 說。

2014年，New Balance在中國慢跑系列上投入了更多資源，比如贊助Color Run這個(gè)低門檻而高趣味性、高參與感的針對初跑者跑步賽事，以及開始打造針對進(jìn)階跑者的6公里英雄跑。同時(shí)，該公司還發(fā)起《冠軍門徒》的營銷活動，借助世界冠軍Jenny Simpson對都市跑者趙又廷的輔導(dǎo)，強(qiáng)化其貼近消費(fèi)者的形象。

但在中國消費(fèi)者心中，New Balance更像是一個(gè)有些“潮”的休閑鞋，“穿著走路很舒服”，而并不是一雙專業(yè)跑鞋。在很多業(yè)余跑馬拉松的跑圈中，跑步愛好者的首選是亞瑟士和美津濃，對于剛?cè)肴旱呐苷?，他們通常會推薦耐克。

“品牌認(rèn)知一旦建立，再改變進(jìn)入消費(fèi)者的選擇集合就有難度。在推廣層面上，要提供專業(yè)背書，New Balance這幾年更多是在做輕松隨意的運(yùn)動方式的推廣，是在訴求一種生活方式，”體育咨詢公司關(guān)鍵之道的CEO張慶告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“但隨著專業(yè)跑步者的崛起，現(xiàn)在它們再推這個(gè)專業(yè)跑步系列也不晚?！?/p>

中國的跑步愛好者注定會越來越專業(yè)，New Balance也必須在它的專業(yè)慢跑鞋上更強(qiáng)調(diào)其技術(shù)含量和專業(yè)性。

今年New Balance推出了帶有Fresh Foam技術(shù)的專業(yè)慢跑款?！斑@個(gè)技術(shù)會給消費(fèi)者帶來更多舒適性和保護(hù)性，適合每天都要隨時(shí)跑的消費(fèi)者，更貼近廣大消費(fèi)者的需求?！必?fù)責(zé)慢跑和服裝配飾品類的New Balance產(chǎn)品總監(jiān)王涵嘉說。

在未來，New Balance必須抓住這個(gè)市場?！爸笪覀兊囊恍I(yè)跑鞋，不會用型號用名稱，明年有些新的產(chǎn)品上市，會嘗試新的產(chǎn)品型號?！蓖鹾握f。

要獲得持續(xù)的成長，未來New Balance打算向更深的渠道下沉并且拓寬品類，服裝、女性市場、配件都是New Balance新的目標(biāo)。目前New Balance只覆蓋到300個(gè)城市，未來張鴻文希望它能夠達(dá)到更多的城市，接觸到更多消費(fèi)者。