產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

一、兩個變數(shù)：一是普藥生產(chǎn)企業(yè)明顯受益還言之過早，大醫(yī)院版基本藥物仍未出臺，配送方法細則未明，入圍企業(yè)究竟可以享受多高的報銷保障，現(xiàn)在還充滿變數(shù)。二是醫(yī)保目錄產(chǎn)品一定還會降價，因為國家買單，就不可能讓產(chǎn)品有很高的毛利，各省掛網(wǎng)招標采購都在積極探索思路，產(chǎn)品價格一定會降下來！產(chǎn)品價格充滿變數(shù)！

二、產(chǎn)品的生命周期會縮短：2010年國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)步入洗牌階段，小企業(yè)開始出局，而大企業(yè)集中非常明確。一些小企業(yè)會瘋狂地拋售藥品，這樣會將正規(guī)品牌運作的企業(yè)產(chǎn)品價格拉下來，使產(chǎn)品沒有價格空間運做市場，最終只能放棄銷售。

三、快速成為競爭策略：當企業(yè)的產(chǎn)品之間沒有任何差別的時候，營銷的競爭就變成了企業(yè)之間速度的競爭，就像冷兵器時代，武器沒有差別的時候，胡服騎射就顯出競爭的優(yōu)勢。大客戶戰(zhàn)略、大市場戰(zhàn)略、大營銷戰(zhàn)略、大團隊戰(zhàn)略！營銷速度決定一切！

四、企業(yè)到了“強行軍”階段：現(xiàn)階段國家醫(yī)改政策沒有完全到位、各地招標沒有完全實施、產(chǎn)品降價沒有完全到底、很多企業(yè)沒有完全覺醒、產(chǎn)品沒有完全進入品牌時代！ 企業(yè)不能以年度為營銷規(guī)劃，要以六個月為一個營銷周期，將“急行軍”改變?yōu)椤皬娦熊姟保日碱I(lǐng)市場為第一要務(wù)！

第2篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

論文關(guān)鍵詞：品牌；品牌營銷；體育市場

隨著社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會化、產(chǎn)業(yè)化進程的不斷推進，尤其是在奧運經(jīng)濟的催生下，各類體育市場如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對體育市場這一特定市場環(huán)境下企業(yè)品牌營銷運作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對奧運經(jīng)濟，關(guān)注體育市場的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實踐操作方法。

1品牌營銷及其作用

市場經(jīng)濟最本質(zhì)的特征就是“競爭”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場競爭的焦點從最初的單個因素競爭(如價格競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競爭。這種競爭集中表現(xiàn)在品牌的競爭，即爭創(chuàng)名牌的競爭。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營者交付給購買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價值、文化和個性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。

1．2品牌營銷的概念

品牌營銷——即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴大市場占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標的整個企業(yè)經(jīng)濟活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項商務(wù)活動。

在現(xiàn)階段的體育市場上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對消費者會產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費者熟知的品牌，有廣大消費者都知曉的品牌，有為消費者接受度較高的品牌，也有為消費者偏愛并具有很高忠誠度的品牌等等。如何迎合消費者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費者對自己品牌產(chǎn)品的價值、文化和個性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場經(jīng)營企業(yè)孜孜不倦的追求。

1．3體育市場經(jīng)營中品牌營銷的作用

在我國，體育市場是一個新興的專業(yè)類市場，是新型的社會主義市場經(jīng)濟條件下滿足人們體育消費需求的體育產(chǎn)品交換場所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的交換關(guān)系。隨著體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進，更多的可供消費者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競爭的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費者認知和喜愛，就成為市場供應(yīng)者和經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時代感的商標，已遠比強化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷，實行品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，無論對于滿足體育消費者的需求，還是對于體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。

(1)體育消費是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費形式，體育消費的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營者保持和提升體育市場地位的最重要因素。

(2)在體育市場中進行品牌營銷可為消費者提供全面認識、了解體育產(chǎn)品的機會，使消費者獲得利益。體育市場上的品牌化，有助于體育消費者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強消費者購買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費心理狀態(tài)。

(3)在體育市場經(jīng)營過程中進行品牌營銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟利益。企業(yè)通過品牌營銷能夠獲得以下幾個方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個品牌只有在消費者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機會。

(b)獲得較高的美譽度。高知名度加上美譽度，才能使消費者的消費行為最終產(chǎn)生。

(c)占據(jù)較大的市場份額。保持和擴大顧客群體，使得企業(yè)的市場占有率不斷擴大。

(d)獲得較大的信譽價值。知名度、美譽度和市場占有率的提高，促進了生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營效益。

(4)品牌營銷能夠營造有序的市場競爭環(huán)境，達到體育市場的不斷提升。在體育市場競爭中展開品牌營銷，能夠促進企業(yè)以消費者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動了體育市場競爭的良性循環(huán)，最終使體育市場不斷繁榮。

2品牌營銷的基本策略

轉(zhuǎn)貼于

在體育市場經(jīng)營中進行品牌營銷可運用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個別品牌名稱策略：即企業(yè)對自己經(jīng)營的體育產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目使用不同的品牌名稱或標記。(2)整體品牌名稱策略：即對產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項目采用同一個品牌名或標記。(3)系列品牌名稱策略：即對按大類產(chǎn)品項目進行品牌或標記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴張策略：即在已成功經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對一個相同的產(chǎn)品項目使用兩個以上品牌。

應(yīng)當指出，上述不同的品牌營銷策略都具有各自的特點和適用范圍，在體育市場實際經(jīng)營運作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場發(fā)展狀況、企業(yè)自身情況和消費者的需求等選擇最適宜的體育品牌營銷策略方案。在以往的體育市場品牌營銷運作取得成功的案例中，當屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個別品牌名稱連用策略?？煽诳蓸饭倦m有醒目、美年達、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費者在體育市場上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營銷運作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場的投人比較大，它是中國足球最大的體育贊助商，綠蔭場上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標志，同時百事可樂也借助支持中國體育事業(yè)發(fā)展的鍥機，贏得了中國消費者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團，是在中國關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國奧運會代表團遠征洛杉磯奧運會，使其贏得“中國魔水”的美譽而名揚海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費者所熟知也是從體育市場品牌營銷開始的。

近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場品牌營銷方式的運用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢。一般來說企業(yè)進入體育市場，可以利用的鍥機有：

(1)各類體育競賽表演活動的舉辦權(quán)和經(jīng)營權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競賽表演活動的名稱、會徽、吉祥物等標志的特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

(2)各類體育組織、體育團隊的名稱、標志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，如“奧運會”的文字及其商用商標。

(3)體育組織、團隊和名人的聲譽。

(4)體育場館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。

(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營權(quán)和銷售權(quán)。

3結(jié)論

3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認識

品牌營銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強對品牌營銷的認識，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念，以現(xiàn)代市場營銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場的發(fā)展。

3．2制定規(guī)劃。突出重點

品牌營銷在實施過程中應(yīng)在指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和實施方法與手段等方面進行總體規(guī)劃。突出重點體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)早做規(guī)劃，長遠謀慮，利用科學(xué)合理的戰(zhàn)略，充分發(fā)揮品牌價值，重點突出品牌文化，爭取消費者的認同，謀求經(jīng)濟效益。

第3篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

海南是一個美麗的熱帶旅游圣地，海南人口800多萬，市場替力具大，所以很多公司都把市場拓展目標鎖定在海南這片潤土上以期發(fā)展蓬勃的事業(yè)。如：“家樂福、大潤發(fā)、本土超市南國、旺佳旺、全國連鎖OTC藥店廣安堂、源安隆超市等。

海南18市縣，各大KA店、KB店、C類店也在經(jīng)濟發(fā)展的幾年時間里快速的在海南島出現(xiàn)，酒店，賓館、餐廳也在繁華機遇下快速發(fā)展起來。海南所處熱帶雨淋帶，繁殖蟲害多（如：蟑螂等）。

海南市場需求具大廣大消費者急迫呼于一款能夠徹底根治又環(huán)保的產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)在我們北京易通翔瑞科技發(fā)展有限公司銷售的一種雅智殺蟑誘劑進駐海南市場，填補市場上防治蟑螂藥物的不足與真正徹底消除蟑螂并且環(huán)保的產(chǎn)品應(yīng)運而生。

一．產(chǎn)品目前所處的形勢：機遇與威脅

1、從市場渠道進行分析：

海南可分為三大渠道-(現(xiàn)代渠道\傳統(tǒng)渠道\特殊渠道)，現(xiàn)代渠道指的是國際賣場/大賣場(大潤發(fā)2家,家樂福2家、南國超市6家、南國佳品超市2家、大同貨倉2家、第一百貨、天茂百貨、旺豪超市、福樂多2家等),、全省KB店、400多家,B、C店有3000多家.

2、產(chǎn)品定位:產(chǎn)品定位中高檔

從目前市場同行產(chǎn)品來分析、消費群體對整個市場的走勢分析如下:目前市場上同行產(chǎn)品處于低端大眾消費,價位4~23元/包之間.在、現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道已經(jīng)廣度的分銷,而現(xiàn)有的品牌還不是太成熟,因此我們可把我們產(chǎn)品定位為同行產(chǎn)品的第一品牌,拓展市場的需求,樹立產(chǎn)品的品牌形象,滿足消費者追求中高檔\保質(zhì)量\節(jié)約錢本\持藥性長\環(huán)保的市場需要,.從而逐步打造產(chǎn)品品牌名譽.

3、特殊渠道（指：酒店餐廳/賓館/客房/廚房/醫(yī)院/學(xué)校等）：

海南是旅游圣地，所以酒店賓館、餐廳很多，外來人吃住也很講究，因此衛(wèi)生的好壞成為影響生意的因素之一，海南熱帶雨淋帶的氣候會反復(fù)的發(fā)生蟑螂的繁殖和出現(xiàn)在這些講究衛(wèi)生的場所，經(jīng)常在賓館墻壁、酒店中西餐的廚房和飯菜里出現(xiàn)蟑螂而受到消費者的無衛(wèi)生投訴從而影響生意經(jīng)營與管理，所以很多老板都把搞好衛(wèi)生作為首要之事，但是殺蟑螂的藥物最終在整個海南的特殊渠道中，沒有一家銷售蟑螂藥的公司針對該產(chǎn)品的應(yīng)用與推廣到最需求的消費群體，而是走現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道銷售，加上特殊渠道所追求的產(chǎn)品是中高檔次的產(chǎn)品，恰好跟我們所定位的產(chǎn)品推廣很吻合，也是樹立推廣無競爭品牌產(chǎn)品的一個空白渠道市場補充。

以上特殊渠道的分析：從整個市場的需求來看，產(chǎn)品在這種渠道上是可以推廣和樹立品牌形象的，畢竟這是一個空白的需要市場，也是一個很龐大的消費群體，對于我們的產(chǎn)品低端高走的市場策略是完全適合市聲場的，也是我們對市場原有產(chǎn)品的更新和空白市場的彌補，同時也滿足和解決了特殊渠道長期防治蟑螂頭疼的疑難問題。因此，產(chǎn)品銷售與開發(fā)替力還是一個很大生意機會。

二、確定產(chǎn)品產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和計劃：

1、針對海南市場的需要發(fā)展低端高走的市場走勢，逐步拓展海南現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品分銷工作（備注：1、現(xiàn)代渠道操作形式：以產(chǎn)品進店月結(jié)款形式操作市場，結(jié)合產(chǎn)品的推廣力度和打造產(chǎn)品形象、低端高走，附加賣場支配促銷員形式跟蹤產(chǎn)品市場走量，同時在?？趯ふ叶壗?jīng)銷商來來接管現(xiàn)代渠道市場運做模式，省去進場開戶費用操作）。

2、逐步拓展龐大的KA、KB、C類店與小店的開發(fā)和維護（備注：KA店條形碼一般情況下需要100~300元一個、KB店需要進場的條碼費用，一般情況下不超過50~100元一個條碼，同時配合特殊陳列或促銷進行門店體現(xiàn)）。

3．現(xiàn)代渠道預(yù)計費用：

大賣場進場費用（元）所進條碼費用（元）支配促銷員費用（元）預(yù)見每月的銷售銷量（元）合計費用（元）預(yù)計進場完成時間

大潤發(fā)2家1000090002000200002009．8．15

家樂福2家1000075002000200002009．8．15

南國超市6家280027103000200002009．8．15

南國佳品2家200012002000100002009．8．15

第一百貨1800500100050002009．8．15

大同貨倉2家2000900100050002009．8．15

天茂百貨1200600100030002009．8．15

旺豪超市10009001000100002009．8．15

福樂多超市2家8006002000100002009．8．15

4．傳統(tǒng)渠道預(yù)計費用：

KA/KB預(yù)計所進條碼費用（元）預(yù)計支配促銷/陳列費用預(yù)計月銷售量（元）合計費用（元）預(yù)計完成覆蓋時間

400多家18000500040000230002009．9．15

做好以上渠道工作后引進人才逐步覆蓋特殊渠道，快速完善規(guī)范特殊渠道的管理及市場拓展工作，推進市場銷量進度，預(yù)計開始月銷售量1萬以上增長，預(yù)計十月份開始開發(fā)操作，同時也開發(fā)店市場的管理。

三．海南整體渠道的占比：

市場銷售占的比例（%）

現(xiàn)代渠道傳統(tǒng)渠道特殊渠道封閉渠道

4520305

四/市場運作思路與構(gòu)想（積極防守基本維持）：

1．保底銷售金額目標10萬/月

2．費用計劃及分配

職務(wù)人數(shù)工資（元）/月辦公費用（元）合計（元）

區(qū)域經(jīng)理12500

1000

20100元

三亞主管11600

業(yè)務(wù)代表5（2名投放三亞）6000

文員謙會計11000

促銷員88000

3．攻守兼?zhèn)?以攻為主(重點突破、樹立樣板、逐步完善、穩(wěn)步提升)。

4．投入構(gòu)想的原則：以核心店為主，重點為輔，充分利用二八定律，靈活運用費用，靈活處理突發(fā)事件。

五．構(gòu)思分析：

優(yōu)勢：1、可以核心突出，逐步樹立樣板店。

第4篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

關(guān)鍵詞:吉林省;農(nóng)產(chǎn)品加工;營銷戰(zhàn)略

中圖分類號:F320.1文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)24-0164-02

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的重要意義

吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期,加工業(yè)正向著規(guī)?；?、結(jié)構(gòu)多元化、加工程度精深化趨勢發(fā)展,這就必然使農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展,原料生產(chǎn)―加工―銷售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)―加工―銷售一體化”鏈條系統(tǒng)中要求各個環(huán)節(jié)密切配合才能使整個產(chǎn)業(yè)鏈條價值最大化,在原料生產(chǎn)節(jié)點存在的主要問題為:原料供應(yīng)波動性較大;原料基地建設(shè)管理不完善;原料品質(zhì)低,專用品種少等。生產(chǎn)加工節(jié)點存在的主要問題是:加工技術(shù)、設(shè)備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個節(jié)點間配合的問題主要為:加工企業(yè)與農(nóng)戶之間利益協(xié)調(diào)機制沒有理順等。上述問題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節(jié)點(即營銷問題)及銷售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的配合上,無論是理論工作者還是實踐工作者都沒有太多的去研究和實踐。而銷售節(jié)點對原料生產(chǎn)節(jié)點及加工節(jié)點的逆向拉動作用是不容忽視的。在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前銷售節(jié)點存在的最突出的問題是:農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲,即消費者對農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過現(xiàn)有企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品得到滿足。這個突出矛盾與吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場營銷戰(zhàn)略相關(guān)。而通過營銷戰(zhàn)略的制定解決銷售節(jié)點的問題后,亦可把節(jié)點間過渡不暢的問題消化掉,進而促使農(nóng)業(yè)與工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從這個角度說市場營銷戰(zhàn)略的制定是解決當前吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問題有效方法之一。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問題分析

1.大部分企業(yè)缺乏市場營銷戰(zhàn)略

走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn),吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數(shù)龍頭企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中制定了營銷戰(zhàn)略之外,其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,甚至有的企業(yè)負責(zé)人明確表示:自己企業(yè)規(guī)模小,沒有必要搞些“中看不中用”的營銷戰(zhàn)略,企業(yè)營銷中隨意性和盲目性較大,加大了企業(yè)經(jīng)營中的風(fēng)險性及不確定性。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒有布局,企業(yè)沒有戰(zhàn)略”的狀態(tài)。形成此種問題的原因較為復(fù)雜,既有歷史原因,又有現(xiàn)實因素的影響:(1)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚,是在糧食生產(chǎn)過剩、農(nóng)民賣糧難背景下逐步發(fā)展起來的,當時企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護,且當時市場競爭并不是太激烈,因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的,有時出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況,這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開拓市場功能。(2)輕視了營銷戰(zhàn)略的重要作用。吉林省加工企業(yè)從構(gòu)成看,大部分是民營中小企業(yè),企業(yè)負責(zé)人多半來自于農(nóng)民或下崗工人,管理素質(zhì)較低,缺乏具有創(chuàng)新精神和開拓能力的企業(yè)家,因此在管理中常常忽視了營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。(3)資金的制約。市場營銷戰(zhàn)略的制定是需要進行周密細致的市場調(diào)研,掌握市場信息,結(jié)合企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境和可控資源,并在專家和豐富營銷實踐者的指導(dǎo)下逐步建立起來的市場指導(dǎo)性綱領(lǐng)。需要花費大量的人力、物力和財力,一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場體系建立成本的。

2.市場需求分析不夠細化

吉林省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大,產(chǎn)品線也較長,產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不強,這就決定了市場細分的必要性。市場細分有利于發(fā)掘新的市場機會、提高企業(yè)競爭力。市場細分的基礎(chǔ)工作是消費需求差異的研究,據(jù)此確定市場分類的標準,為目標市場選擇做好基礎(chǔ)工作。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細分的標準,沒有細化研究同一地域消費需求的差異。尤其是食品類產(chǎn)品這方面工作很不到位,例如天景公司的鮮玉米在全國各大超市有一定的知名度,而玉米飲料也選擇在同樣市場同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個問題的主要原因:(1)假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點。任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性,即便是同類產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細分的條件,就應(yīng)該采用不同的標準進行細分,否則難以滿足不同消費者的需求。(2)市場調(diào)查不夠細致,市場預(yù)測、分析能力不強。目前,吉林省包括龍頭企業(yè)在內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場調(diào)查投入資源少,獲取市場信息手段單一、方法簡單,主要是依靠銷售人員對市場信息進行反饋,同時,對信息的處理缺乏科學(xué)的方法。

3.目標市場模糊,盲目跟風(fēng)

吉林省龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),確定目標市場的基本原則為“立足國內(nèi),放眼國外”,非食品類以東南沿海城市為主要市場,食品類產(chǎn)品主要采用無差異化市場營銷戰(zhàn)略。龍頭企業(yè)的此種選擇目標市場策略對維持現(xiàn)有市場是有效的,但是,隨著外國企業(yè)和產(chǎn)品的進入及長三角、珠三角農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展,維持現(xiàn)有市場的同時如何拓展新的市場領(lǐng)域是吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當務(wù)之急。這就需要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點及市場需求特點等因素來選擇目標市場,不能盲目跟隨大型加工企業(yè)走市場。吉林省的中小加工企業(yè)成立時很多是倉促上馬,重復(fù)建設(shè)嚴重,面對激烈的競爭環(huán)境及營銷資金匱乏的狀況,開拓新市場的能力很弱,只能在大企業(yè)的市場上“拾遺補漏”。這種“拾遺補漏”并不是“海爾式”填補市場空白點的差異化市場營銷戰(zhàn)略,而是用同類產(chǎn)品在統(tǒng)一市場上與大企業(yè)進行硬拼,以尋找大企業(yè)“疏忽”點為主,或采用不正當?shù)臓I銷手段。中小加工企業(yè)的目標市場模糊,盲目跟從大企業(yè)的結(jié)果只能被驅(qū)逐出市場。

4.產(chǎn)品市場定位不準確、不鮮明

市場定位是在競爭的市場環(huán)境下,根據(jù)目標市場的同類產(chǎn)品競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造消費者認同的產(chǎn)品特色過程。這里有兩點不容忽視:第一,定位的目的是為了增強競爭力,有利于制定營銷組合策略。著眼點一定是市場,并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來了,然后苦思冥想附加特色,不是為了市場、消費者而定特色,最后還是脫離了市場。第二,特色的形成=企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點+消費者的認同。即鮮明特色的形成同時受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點及消費者的認同兩種決定性因素的影響,缺一不可,片面強調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場的認同。如以玉米為原料的方便面,長白山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯,但是由于沒有結(jié)合目標市場消費者的需求特點來定位導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫賣;另一方面,如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費者,最后只能是短視營銷的行為。

5.營銷策略單一,以人員推銷為主

吉林省如大成、皓月等國家級龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個年頭了,取得較好的業(yè)績,形成了一定品牌知名度,具有一定的輻射和帶動作用。在市場發(fā)生巨大變化的情況下,這些企業(yè)拓展市場的營銷策略卻一直比較單調(diào),主要以傳統(tǒng)的人員推銷方式為主,有的企業(yè)制定激勵措施都是緊緊圍繞銷售業(yè)績展開的,只要能把產(chǎn)品銷售出去,就能拿到工資加提成,至于其他營銷管理工作則不被重視;個別有實力的企業(yè)采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對國外市場主要通過參加各種展會的方式來銷售產(chǎn)品。營銷策略單一使用的直接后果是:市場開拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強等。產(chǎn)生此問題的主要原因是:(1)營銷戰(zhàn)略缺失。沒有戰(zhàn)略的指導(dǎo)策略不可能靈活有效。(2)營銷職能部門弱化。吉林省大多數(shù)中小加工企業(yè)營銷部門中存在“有人員,沒部門”現(xiàn)象,即營銷人員各自為戰(zhàn),分散推銷,而營銷職能部門弱化或虛設(shè),沒有發(fā)揮制定戰(zhàn)略、確定營銷組合的基本作用。(3)營銷人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本,企業(yè)招聘的營銷人員素質(zhì)較低;技能不高,沒有對營銷人員進行定期技能培訓(xùn),營銷人員特別是銷售人員流動性大。

三、制定吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營銷戰(zhàn)略幾點建議

(1)市場選擇要善于發(fā)現(xiàn)機會。加大市場調(diào)查力度,采用問卷、營銷人員現(xiàn)場收集、網(wǎng)絡(luò)收集等方式全方位搜集相關(guān)市場信息。根據(jù)目標市場情況細分市場,精耕細作,善于在市場中發(fā)現(xiàn)機會,而避免根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行劃分,在市場細分方面主張精細化營銷模式,精準把握消費者需求,創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求。(2)市場定位要鮮明。市場定位關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策,是實施各項具體營銷策略的前提。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進行市場定位時,一定根據(jù)市場環(huán)境的不同,選擇不同的定位策略。以現(xiàn)代市場觀念為指導(dǎo),結(jié)合產(chǎn)品特色及消費者心理需求兩個方面,通過反復(fù)比較和調(diào)查研究,找出最理想的突破口,形成具有鮮明特色的市場定位,并通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位,經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應(yīng)目標顧客和競爭者策略的改變。(3)營銷組合應(yīng)具有獨特性。充分利用好4PS組合,發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢。企業(yè)在制定營銷策略組合時應(yīng)全面了解競爭對手企業(yè)所采取的營銷組合的方式和特點,根據(jù)自身條件,因地制宜地制定相應(yīng)的營銷組合策略,形成獨特的風(fēng)格。(4)企業(yè)應(yīng)以品牌為靈魂。構(gòu)建地域+集群+龍頭+產(chǎn)品”并進式品牌建設(shè)模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設(shè),發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。

參考文獻:

[1]郭慶海.中國玉米加工業(yè)發(fā)展探析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2007,(7):16-18.

[2]張越杰.中國玉米產(chǎn)業(yè)鏈研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2007,(12):55-57.

第5篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

論文摘要：從海爾集團的企業(yè)文化的升級和海爾精神的變遷，可以看出，隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)生緊跟時代進行的革命，市場上電子電器產(chǎn)品群雄并起，爭奪有限的產(chǎn)品消費市場。這就迫使國內(nèi)的電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)迅速反應(yīng)制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場竟爭中立于不敗之地。海爾集團的成長就是其中的一例。從海爾集團的成功經(jīng)驗可以看出電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品全球營銷戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是一個企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須根據(jù)其所處的內(nèi)外環(huán)境針對不同時期而制定的長遠計劃和選定的奮斗目標。隨著電子技術(shù)的迅猛發(fā)展，推動電子電器產(chǎn)品這一技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)迅速革命，現(xiàn)在，國際市場上的電子電器產(chǎn)品大舉進軍中國這個龐大的電器產(chǎn)品消費市場。這就迫使國內(nèi)電子電器產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者需要審時度勢地制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在這方面做得就很成功?！扒笞儎?chuàng)新”是海爾始終不變的企業(yè)語言。“更高目標”是海爾一以貫之的企業(yè)追求。創(chuàng)業(yè)二十五年來已全面搭建全球本土化框架的海爾，正進人一個嶄新的戰(zhàn)略發(fā)展階段—全球化品牌戰(zhàn)略階段。面對著全球化競爭的新方向，海爾正不斷的更新完善自己的營銷戰(zhàn)略。從海爾精神的演變可以看出海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，首先是“無私奉獻，追求卓越”，創(chuàng)造出了中國家電第一名牌，然后是“敬業(yè)報國，追求卓越”，開始聚焦國際市場。以當年海爾工業(yè)園落成為標志，海爾二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)國際名牌戰(zhàn)略宣告啟動，在這一階段形成中國十大世界名牌之一，現(xiàn)在是“創(chuàng)造資源，美譽全球”海爾創(chuàng)世界頂級品牌的目標啟動，形成全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

一、海爾集團的成功經(jīng)驗

電子電器產(chǎn)品要想贏得消費者，占領(lǐng)市場，擴大銷售，其發(fā)展戰(zhàn)略的基點需同其他產(chǎn)品一樣，首先在于“令消費者滿意”。而令消費者滿意首要的又是高質(zhì)量，高質(zhì)量則是名牌產(chǎn)品的核心。海爾電器是享譽海內(nèi)外的知名產(chǎn)品，而其起點可以說是在1985年，海爾人在“要么不干，要干就爭第一”的追求卓越的觀念下，讓事故責(zé)任人當著全廠職工的面用大錘將突擊檢查出的76臺庫存不合格的冰箱全部砸毀。但是，大家對“砸冰箱”之后發(fā)生的事，卻知之甚少。當員工們含淚看著76臺電冰箱被砸碎之后，內(nèi)心受到強力的震憾。人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責(zé)任人進行經(jīng)濟懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一員工心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機制。在接下來的一個多月里，張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中:“我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會對質(zhì)量造成什么影響?我的工作會影響誰?誰的工作會影響我?從我做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量?”在討論中，大家相互啟發(fā)，相互提醒，更多則是深刻的內(nèi)省與反思。于是“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”的理念得到了廣泛的認同，人們開始了理性的思考:怎樣才能使“零缺陷”得到機制的保證?他們又走出了關(guān)鍵的構(gòu)造“零缺陷”管理機制。正是嚴格的立廠之道砸碎了職工陳舊的質(zhì)量意識，促使員工努力提高自身素質(zhì)，夕日的大錘為海爾集團走向世界立下了大功。

20世紀80年代中期到90年代初，中國市場面臨短缺經(jīng)濟困境，由“賣方”左右市場，當時只要是電子電器產(chǎn)品，即使是次品都有人搶購。一般家電廠家見此是個賺錢的好機會，拼命進日散件，組裝后上市，根本沒有占領(lǐng)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有質(zhì)量、品種、效益的意識，一味地盲目上產(chǎn)量撈取眼前利益。而海爾集團卻在員工中普及“有缺陷的產(chǎn)品也等于廢品”的觀念。這就是因為海爾人預(yù)見到企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境遲早要發(fā)生轉(zhuǎn)變，短缺經(jīng)濟時代的生產(chǎn)和銷售觀念注定要被淘汰。正是這種創(chuàng)立名牌的發(fā)展戰(zhàn)略，使海爾集團能夠在1988年電冰箱國優(yōu)評比中，以總分第一的成績擊敗全國一百多家冰箱廠摘取了金牌。并且在北京展銷現(xiàn)場，與日本冰箱及其他幾個牌號的國家冰箱當場打擂臺賽，結(jié)果海爾冰箱各項指標遙遙領(lǐng)先，把其他的產(chǎn)品全部比下去，一時，消費者對海爾冰箱形成搶購之勢。此后6年內(nèi)，海爾冰箱又先后10次在國際招標中中標，且于1990年獲得中國家電唯一馳名商標的榮譽。直到今日，海爾冰箱仍為中國名牌冰箱，引導(dǎo)冰箱消費的潮流。

從市場的行為來看，當產(chǎn)品進人成熟期階段，消費者往往是認牌購貨，并引導(dǎo)他人購買。在電子電器市場上猶為如此。但隨著成熟期的到來，市場日漸飽和，此時的市場需求更傾向于名牌。任何一種名牌若賣到了“濫市”，再推陳出新顯然就不行了這就需要在電子電器產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略中樹立否定自己，創(chuàng)造顧客的思想?！胺穸ㄗ约?、創(chuàng)造顧客”就是要遵循“否定之否定”的哲學(xué)原理。在市場否定自己之前首先自我否定，推陳出新，因為電子電器產(chǎn)品市場始終處于日新月異的不斷變化之中，任何電子電器產(chǎn)品所創(chuàng)造出的成果都是暫時的和相對的。

在這點卜海爾集團尤為做得好。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的6~8月份，本應(yīng)是消費者最需要洗衣機的季節(jié)，但卻是洗衣機市場銷售最淡季節(jié)，其原因是當時市場推出的都是大容量(如Skg)的洗衣機，對于洗換衣服的頻率次高但量少的人們來說使用Skg的洗衣機顯然就不合適，既費水又費電還費時19%年10日，海爾集團向市場推出中國第一臺“即時洗”洗衣機，取名為“小小神通”。它一上市就帶起了新的消費狂潮，受到了各類消費者的歡迎。當時在市場上出現(xiàn)空前的排隊搶購現(xiàn)象。在北京的一家三星級賓館一次就預(yù)定了4 258臺，讓客人出門在外時也可以像在家一樣，隨時洗衣服。在這種強勁的銷售勢頭下，海爾人并沒有止步，而是時刻注意傾聽市場的聲音有人說“小小神童”好是好，可惜沒有甩干功能。于是他們迅速推出帶甩干功能的新型號。一下子又形成了一個新的賣點。此后不斷有新一代的產(chǎn)品問世。無論是“全瀑布”“真正不用洗衣粉”，還是具有透明視窗的第九代“小小神童”等，每一種都與市場需求密切相關(guān)。

現(xiàn)在海爾集團的產(chǎn)品種類繁多，各類家電對海內(nèi)外、東西方、南北地帶、大小家庭都做了意想不到的體貼而又實惠的設(shè)計由于針對很多不同市場進行開發(fā)，海爾人的發(fā)展戰(zhàn)略之一就是創(chuàng)造市場，其實就是創(chuàng)造顧客，進而創(chuàng)造市場。截止到2007年，海爾累計申請專利7 883項(其中發(fā)明專利1 736項);僅2007年，海爾申請專利875項(其中發(fā)明專利502項)，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。在自主知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與9項國際標準的制定，其中3項國際標準即將實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國際標準領(lǐng)域得到了認可;海爾主持或參與了152項國家標準的編制修定，制定行業(yè)及其它標準425項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。 二、電子電器產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略

在巨大的市場和強有力的競爭壓力下，迫切需要企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略以應(yīng)對機遇和挑戰(zhàn)，電子電器產(chǎn)品的競爭可劃分為四個層次:價格競爭、質(zhì)量競爭、創(chuàng)新競爭、品牌競爭。

1.較為低級的竟爭層次—價格競爭。它表現(xiàn)為價格因素主導(dǎo)市場，其競爭目標鎖定在價格上，只能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的一定時期而不具有長期性.價格拼殺是靠犧牲贏利為代價的低級競爭，在每次的價格戰(zhàn)中，海爾產(chǎn)品屹然不動。

2.較之價格競爭上升一層次的競爭—質(zhì)量競爭。它表現(xiàn)為市場的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高層次。這個層次的競爭是由人們的物質(zhì)和文化生活需要的發(fā)展變化而決定的。高質(zhì)量產(chǎn)品只要物有所值，即使價格再高也不會影響消費者的購物選擇

在20世紀80年代電子電器產(chǎn)品供不應(yīng)求時，海爾集團堅持把住質(zhì)量關(guān)，堅持殘次品一律不準出廠，他們指出“質(zhì)量問題不要亡羊補牢”而需“未雨綢繆”，堅持高質(zhì)量的結(jié)果是在90年代電子產(chǎn)品供過于求時，海爾集團不為所動，堅持不降價，當時海爾集團對冰箱的各項指標的制定均高于國家標準，主要的七項指標實際測量值均優(yōu)于發(fā)達國家水平如冰箱外觀，國標要求1.5m以內(nèi)看不出劃痕，而海爾集團則要求0.5m內(nèi)不得看出有劃痕，國家規(guī)定噪聲為52db，海爾定為50db。海爾電器的高質(zhì)量增強了消費者的信任，提高了知名度，為其參與市場競爭提供和創(chuàng)造了良陛循環(huán)的條件。海爾公司在國際競爭中為自己制定的指標是:“要在國際市場競爭中取勝，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三是質(zhì)量?！庇谑呛柤瘓F出口數(shù)量大幅增長，產(chǎn)品得到越來越多國家的消費者認同，靠的什么?靠的就是質(zhì)量開路。

3.較之質(zhì)量競爭高一層次的竟爭—創(chuàng)新競爭。創(chuàng)新競爭的特征在于技術(shù)含量成為競爭的主導(dǎo)因素，這就是說，電子電器產(chǎn)品僅靠價格低，質(zhì)量好還不夠，還要有新意，要將新設(shè)計、新性能、新品質(zhì)、新技術(shù)融人產(chǎn)品之中。創(chuàng)新是海爾集團永遠不竭的動力。亞洲第一臺四星級電冰箱、中國第一代豪華大冷凍電冰箱、中國第一代全封閉的抽屜式冷凍電冰箱、中國第一代組合式寬氣候帶保濕無霜無氟電冰箱、第一臺超薄洗衣機、上開門洗衣機、暖被機等，這些具有鮮明個性的海爾產(chǎn)品，每一個新產(chǎn)品都創(chuàng)造了一個新的市場，掀起一個新的消費和形成一個新的消費群，使海爾集團在電子產(chǎn)品上獨領(lǐng)?，F(xiàn)在海爾的精神是“創(chuàng)造資源”，本質(zhì)上就是創(chuàng)新。

4.更高層次的競爭—品牌競爭。該層次的特征是以產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、技術(shù)等所有的優(yōu)點，凝結(jié)成響亮的品牌進人市場，影響和左右市場消費。在電子電器產(chǎn)品市場中“海爾”從1984年一1995年，經(jīng)過十年創(chuàng)業(yè)形成國內(nèi)名牌，1995年后在國內(nèi)市場取得長足發(fā)展，開始聚焦國際市場挑戰(zhàn)國際名牌，2005年8月30日《金融時報》評選中國十大世界名牌，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中，海爾排名第四。在市場上品牌有很強的激發(fā)功能，品牌所激發(fā)出的消費者購買欲望受到品牌所創(chuàng)造的商品形象好壞的制約。品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量信譽可靠，則帶給消費者的購買欲望就更強烈。特別是馳名品牌，消費者投人的不僅是信任，而且還有“迷信”，這就是“名牌效應(yīng)”，因此，提高品牌在市場上的可信度和知名度，是促進電子電器產(chǎn)品市場競爭的重要途徑。將高品質(zhì)和高服務(wù)融為一體時，形成完美結(jié)合，做到“以用戶為本”，品牌價值也才能體現(xiàn)得更為真切。海爾正是這樣“人單合一，速決速勝”工作作風(fēng)占領(lǐng)了世界很大一片市場。

第6篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

關(guān)鍵詞：市場營銷;企業(yè);產(chǎn)品多元化;營銷戰(zhàn)略;保障措施

自我國改革開放三十多年以來，社會經(jīng)濟不斷轉(zhuǎn)型、升級，加上工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化、信息化等的逐漸深入，社會經(jīng)濟在快速變革時期出現(xiàn)的變化是日新月異的。由于我國各地社會經(jīng)濟文化存在差異性，市場環(huán)境也呈現(xiàn)出差異化、多元化，而企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新產(chǎn)品，通過產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略來占領(lǐng)不同的市場就成為企業(yè)立足市場的關(guān)鍵。

一、4P市場營銷理論

市場營銷理論是一門應(yīng)用科學(xué)，市場營銷活動就是企業(yè)研究的對象，通過把適當?shù)漠a(chǎn)品Product，以適當?shù)膬r格Price，在適當?shù)牡攸cPlace，采取適當?shù)姆椒ㄤN售給更多顧客Promotion，以滿足市場最大化的需求，即4P市場營銷理論。4P理論指出：其一，產(chǎn)品并不只是其本身，而是一個產(chǎn)品體系，站在產(chǎn)品層次的角度，有核心、實際及外延產(chǎn)品三個層次;站在產(chǎn)品系列的角度，有廣度、長度、深度及相關(guān)性等產(chǎn)品要素，具體包括產(chǎn)品的品牌、特色、質(zhì)量及售后服務(wù)等。其二，價格并不只是價格本身，而是一個體系，有出廠價格、出貨價格、零售價格及企業(yè)政策里的折扣、返利等，它們共同構(gòu)成價格體系。其三，渠道也不只是其本身，還包括企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，渠道是自己建設(shè)還是總經(jīng)銷建設(shè)，是小區(qū)域獨立還是總經(jīng)銷，或是密集分銷等。其四，顧客并不只是選擇，還要維護、管理等。于現(xiàn)代企業(yè)而言，其市場營銷工作的開展應(yīng)充分重視產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品的多元化，這是市場結(jié)構(gòu)決定的，只有有效實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略，才能促使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足、發(fā)展。

二、企業(yè)產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略及優(yōu)勢

市場營銷戰(zhàn)略指的是在現(xiàn)代市場營銷觀念的影響下，企業(yè)為實現(xiàn)自身經(jīng)營目標，就對一定時期內(nèi)自身市場營銷發(fā)展進行設(shè)想，進而作出的總體規(guī)劃。而多元化戰(zhàn)略又被人們稱為多角化戰(zhàn)略，它指的是企業(yè)同時經(jīng)營兩種及以上的、具備不同基本經(jīng)濟用途的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。因此，產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)針對各種不同的產(chǎn)品開展長期市場營銷發(fā)展而做出的總體規(guī)劃。較企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言，產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)產(chǎn)品的多樣化、多元化，需要企業(yè)在維持和提升現(xiàn)有產(chǎn)品市場份額的情況下進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而實現(xiàn)多元化的市場營銷戰(zhàn)略模式。因而企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品跨越多種行業(yè)，且產(chǎn)品是系列化的，注重的是產(chǎn)品的多樣性，目的在于通過新產(chǎn)品去占領(lǐng)不同的市場，而不是單純地根據(jù)產(chǎn)品差異性去細分市場。

企業(yè)產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略有獨特的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略能促進企業(yè)把內(nèi)部優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，通過整合企業(yè)現(xiàn)有的資本、技術(shù)、人力等資源來提高其核心競爭能力。產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略在于企業(yè)對內(nèi)部資本進行有效的整合、配置、利用，通過開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場實現(xiàn)最大化的收益。另一方面，企業(yè)通過產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略可以降低專業(yè)化生產(chǎn)及經(jīng)營所受到的來自外部市場經(jīng)濟蕭條的消極影響。通過產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略，企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品涉及各種不同的行業(yè)，其市場變化也是不同的，一些行業(yè)虧損，一些行業(yè)獲利，通過多元化產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略就能幫助企業(yè)積極分散市場風(fēng)險，避免企業(yè)遭受過大的損失，對企業(yè)的健康發(fā)展而言意義重大。

三、企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略面臨的問題

目前，大多數(shù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略相對傳統(tǒng)，市場營銷策略單一，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌效益低下，產(chǎn)品成本居高不下等。雖然很多企業(yè)紛紛構(gòu)建產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略并努力實施，但實施過程依舊面臨很多問題，制約企業(yè)市場營銷水平的提升。

這些問題可概括為四個大的方面：一是企業(yè)組織管理低效、無效，組織結(jié)構(gòu)體系不完善，沒有專門建立起實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的組織，加上人員的分工不明、配置不合理，缺乏有效的組織領(lǐng)導(dǎo)體系，無法對企業(yè)資源進行有效的整合、控制，導(dǎo)致產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的實施缺乏基礎(chǔ)保障;二是由于受到企業(yè)自身技術(shù)水平的限制，導(dǎo)致開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的力度不足，企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)低下，對市場產(chǎn)生的影響力不強，在宣傳自身文化理念時存在不足，對市場化營銷渠道的建立不利;三是企業(yè)局限于自己固有的產(chǎn)品，沒有有機結(jié)合市場需求與產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)價值得不到創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也很單一，缺乏產(chǎn)品多元化營銷;四是企業(yè)對人才的開發(fā)不夠，對人才的培訓(xùn)效率低下，更忽視對人才進行有效的激勵，而專業(yè)的市場營銷人才是當前企業(yè)提升自身市場競爭力的關(guān)鍵所在，因而企業(yè)產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的實施缺乏人才保障。面對這些問題，企業(yè)應(yīng)及時找尋有效的措施，才能保障企業(yè)能有效實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略。

四、企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的保障措施

（一）加強企業(yè)組織管理，成立產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略管理小組

企業(yè)應(yīng)依據(jù)現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，及時建立健全組織結(jié)構(gòu)體系，完善建立專門的產(chǎn)品研發(fā)部門、人力資源管理部門、營銷部門等，實現(xiàn)分工協(xié)作，從而建立實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的組織、管理小組。企業(yè)通過加強對研發(fā)組織的管理，才能提高產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新能力和水平，促進企業(yè)順利開展新產(chǎn)品研發(fā)工作，這是企業(yè)研發(fā)部門得以正常運行的關(guān)鍵;企業(yè)通過打造理念先進的營銷組織團隊，專門成立產(chǎn)品營銷培訓(xùn)部，才能把產(chǎn)品品牌設(shè)計、推廣及銷售等工作落到實處;企業(yè)通過針對人力資源開發(fā)建立起組織領(lǐng)導(dǎo)體系，引進并培養(yǎng)先進的市場營銷管理人才，才能為實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略提供可靠的人才隊伍。

與此同時，企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略還離不開對人員的合理分工、配置。企業(yè)人員只有各司其職，共同實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，才能把戰(zhàn)略目標責(zé)任系統(tǒng)化，才能明確職責(zé)分工，實現(xiàn)對資源的有效管理和控制。一要對產(chǎn)品多元化的市場需求動向有一個準確及時的把握，并組建管理小組、調(diào)研小組調(diào)研細分市場，針對市場需求來設(shè)計、研發(fā)新產(chǎn)品，把統(tǒng)籌工作落實;二要合理分工，及時與外部取得聯(lián)系，實現(xiàn)信息共享，建立高效率的營銷組織，找出實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題，以便及時調(diào)整方向;三要充分運用現(xiàn)代化的手段，合理選擇企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的路徑、措施，通過創(chuàng)新戰(zhàn)略管理方式來調(diào)整方案，確保能順利實現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標。

（二）加強外部技術(shù)合作，大力推動企業(yè)宣傳自身的文化理念

企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略不僅要依靠自身技術(shù)，還應(yīng)建立外部技術(shù)合作機制，通過產(chǎn)學(xué)研合作平臺來提高自身對新產(chǎn)品的研發(fā)能力，并大力推動文化理念宣傳。一要加大資金投入，同一些知名的研究院、高校等建立產(chǎn)學(xué)研合作平臺，以共享技術(shù)資源;二要建立產(chǎn)品多元化研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新理念，敢于打破常規(guī)，制定企業(yè)產(chǎn)品品牌自主研發(fā)戰(zhàn)略的路徑，通過以客戶需求為導(dǎo)向的新思路來開發(fā)產(chǎn)品技能。三要更新服務(wù)理念，圍繞目標市場的客戶需求、面向客戶價值的創(chuàng)造和提升來制定新產(chǎn)品的研發(fā)及營銷戰(zhàn)略，大力研發(fā)具備較高附加值的產(chǎn)品，并提高市場營銷服務(wù)效能，通過塑造企業(yè)獨特的產(chǎn)品品牌形象來擴大市場的影響力。

同時，企業(yè)應(yīng)進一步拓展交流內(nèi)外部信息、文化的平臺，企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)意應(yīng)充分征集，并完善建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺，以交流企業(yè)的文化、宣傳文化理念。在產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)積極與外部市場環(huán)境取得聯(lián)系，通過加強文化建設(shè)使客戶的需求價值得到滿足，從而不斷提升企業(yè)的市場營銷服務(wù)技能，優(yōu)化產(chǎn)品的營銷服務(wù)態(tài)度。

（三）不斷創(chuàng)新企業(yè)價值，促進企業(yè)真正實現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展

多元化的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造出新的價值。企業(yè)一要充分利用既有資源來延展產(chǎn)品線，把資源的范疇經(jīng)濟體現(xiàn)出來;二要積極拓展對自己更有利的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營范圍，如創(chuàng)新既有產(chǎn)品的功能，把產(chǎn)品帶入新市場進行重組等，從而為企業(yè)收益找尋新的來源。所以，產(chǎn)品多元化經(jīng)營能促進企業(yè)自身價值的增加。當然，個別企業(yè)并不能決定產(chǎn)品多元化營銷理念，它是由市場來決定的，需要企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品多元化生產(chǎn)與營銷策略，才能促使企業(yè)持續(xù)壯大。

企業(yè)在選擇新產(chǎn)品時要從自身現(xiàn)有的技術(shù)、市場、資源等出發(fā)，盡量借助已有的資源來開發(fā)新產(chǎn)品。如當企業(yè)在塑料、五金等家居產(chǎn)品市場上占據(jù)了一定的份額之后，就可以考慮混合多元化發(fā)展，致力于開發(fā)出一些家居專用服務(wù)型的、環(huán)保型的電子產(chǎn)品等。除此之外，企業(yè)的資金、人力資源配置、管理等都要給予產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略積極的配合，一步步擴展，爭取使單一化生產(chǎn)營銷企業(yè)逐漸發(fā)展成為產(chǎn)品多元化的、跨行業(yè)的、營銷水平高的現(xiàn)代企業(yè)。

（四）優(yōu)化企業(yè)人才開發(fā)，培養(yǎng)和激勵企業(yè)專業(yè)市場營銷人才

企業(yè)要按照產(chǎn)品分析和市場分析來引進、培訓(xùn)研發(fā)人員、營銷人員、管理人員等，通過制定科學(xué)的人才計劃來培養(yǎng)人才、儲備人才，并通過細分產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略目標來明確每一個員工的職責(zé)，合理分配研發(fā)人員、營銷人員，以有效提高對企業(yè)資源的利用率，確保產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的有效實施。一要培養(yǎng)專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人才，依據(jù)企業(yè)實際招募一些技術(shù)強的、專業(yè)的人才，并針對他們開展技能培訓(xùn)工作，以市場需求為導(dǎo)向研發(fā)出客戶需求的新產(chǎn)品;二要培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)的營銷人員，通過專業(yè)市場營銷技術(shù)的培訓(xùn)為企業(yè)打造一支專業(yè)的、高效的營銷團隊，并圍繞客戶滿意度、面向市場不斷提升和改進;三要加大培養(yǎng)企業(yè)專業(yè)管理人才的力度，通過新戰(zhàn)略管理理念的引入實現(xiàn)對管理人員的創(chuàng)新培訓(xùn)，從而進一步完善企業(yè)專業(yè)管理制度。

另外，企業(yè)應(yīng)加強對人力資源進行測評、考核、激勵。及時而科學(xué)的人員測評與考核系統(tǒng)不僅能對符合企業(yè)崗位要求的人員進行激勵，還能激勵表現(xiàn)優(yōu)異的人員，從而通過測評人員的專業(yè)知識、專業(yè)技能、問題處理能力等，進一步優(yōu)化人品測評體系，提高人員綜合素質(zhì)水平。當企業(yè)在考核員工時，需要完善建立人力資源考核體系，通過考核人員對責(zé)任目標的完成情況，并進行打分和客觀評價，從而依據(jù)人員完成目標任務(wù)的具體程度給予響應(yīng)的懲罰、獎勵，優(yōu)化企業(yè)人力資源績效管理。這樣一來，企業(yè)人力資源的積極性將被激發(fā)出來，通過完善的激勵措施提高企業(yè)人力資源激勵效率，按照人員考核結(jié)果給予獎金、薪酬等物質(zhì)激勵以及晉升、頒發(fā)榮譽證書等精神激勵，最終為企業(yè)實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略提供人力資源保障。

五、結(jié)語

在市場多元化元素的作用下，企業(yè)面臨的市場競爭越來越激烈，實施產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略就變得尤為重要?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮出產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，正視產(chǎn)品多元化營銷戰(zhàn)略實施過程中面臨的問題，并采取有針對性的措施為其提供保障。只有這樣，企業(yè)才能積極搶占市場，才能不斷提高自身經(jīng)營能力，推動企業(yè)取得長足發(fā)展。

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第7篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

1 原產(chǎn)地效應(yīng)簡介

20世紀90年代以來，全球經(jīng)濟一體化的進程在世界范圍內(nèi)加速推進，世界制造業(yè)生產(chǎn)體系出現(xiàn)了前所未有的垂直專業(yè)化分工，即全球價值鏈分工。具體表現(xiàn)為發(fā)達國家將勞動密集型工序或勞動密集型零部件的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，而將資本、技術(shù)、知識密集型工序或零部件的生產(chǎn)留在了本國。進入21世紀，發(fā)達國家也將部分資本、技術(shù)、知識密集型工序轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國家，因此就出現(xiàn)了大量的中間產(chǎn)品或產(chǎn)品組件不是來自一個國家或地區(qū)，這就給原產(chǎn)地的鑒定帶來了很大的困難。而在學(xué)術(shù)上，Insch&McBridet提出將原產(chǎn)國分解為4個亞概念，零部件產(chǎn)地(Country-of-parts，COP)、組裝地(Country-of-assembly，COA)、設(shè)計地(Country-of-design，COD)、制造地(Country-of-manufacture，COM)。

Schooler（1965）的開創(chuàng)性研究認為，消費者對不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認知，這些認知會影響消費者的購買傾向，形成“原產(chǎn)地效應(yīng)”（COO Effects），因而消費者對原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品存在偏見，而同時對原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品有執(zhí)著的偏愛，從而使某些國家的進口商品在進入“中美州共同市場”（Central American Common Market，CACM）遭遇非正式的、無形的壁壘。而這些偏見或偏愛的總體認知是基于消費者所曾有的對該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣強弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)認為，原產(chǎn)地效應(yīng)就是指：目標市場的商業(yè)利益關(guān)系者和消費者將原產(chǎn)地國家的形象、聲譽與其產(chǎn)品聯(lián)系起來。綜合所述，原產(chǎn)地或者是“Made in”的標簽會影響目標市場消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，進而影響其購買行為，這就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。在國際市場上，產(chǎn)品來自哪一國家或地區(qū)，也就是產(chǎn)品的“國籍”是哪里，這將影響消費者的消費選擇。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一個積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在國際市場上銷售。如果某國產(chǎn)品給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念，消費者就會對該國及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會作為外在線索而發(fā)揮作用，同時也可以減少消費者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時間成本。

2 原產(chǎn)地效應(yīng)對消費者的影響?yīng)?/p>

國內(nèi)外的實證研究表明，許多產(chǎn)品“Made in”的標簽對消費者來說至關(guān)重要。消費者在對產(chǎn)品熟悉程度很低的情況下傾向于依賴通過自己對原產(chǎn)地國家的整體認知來評價產(chǎn)品。相比之下，大多數(shù)人更愿意選擇瑞士的鐘表，而不是日本的鐘表，盡管兩者的價格存在懸殊的差距。消費者對原產(chǎn)地存在某種文化定式，繼而影響其對產(chǎn)品的正確評價。1987年美國學(xué)者Shimp和Sharma首先提出“消費者民族中心主義”這一概念，“消費者民族中心主義”衍生于某些國家提倡消費者購買國貨。因為消費者在選擇國產(chǎn)貨與外國貨時，放在大的框架或研究高度上，就是一個“產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)”的問題。長虹彩電的廣告語：“長虹產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任，締造長虹紅太陽一族，”使其在推出廣告后確實為其贏得了不少的市場份額。

3 結(jié)論

3.1 契合得當?shù)男袠I(yè)品牌市場國際化戰(zhàn)略模式

哈佛大學(xué)著名教授劉易斯.T.威爾斯（Louis.T. Wells）是研究發(fā)展中國家跨國公司的權(quán)威，在其1983年開創(chuàng)性的著作《第三世界的跨國企業(yè)》中，威爾斯認為，發(fā)展中國家跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢是一種特殊優(yōu)勢，這種特殊優(yōu)勢與母國的市場特征緊密相聯(lián)，例如以資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。同時民族特色產(chǎn)品也可以獲得比較優(yōu)勢。中國的茶葉、中藥的烘培技術(shù)許多是家族世代傳承下來的，具有很強的家族特色技術(shù)獨創(chuàng)性。同時中國的服裝在注入有中國特色的文化，就具有一種難以模仿與復(fù)制的比較優(yōu)勢?！巴鈬搜壑械目鐕尽泵褚庹{(diào)查發(fā)現(xiàn)：四成以上外國公眾表示，更多地接觸和了解中國的文化，會增加購買中國公司產(chǎn)品的興趣。英法加三國最為肯定，肯定者比例均超過了45%；而明確表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合計僅為22.7%，日本韓國公眾居多，比例分別高達29.9%、43.2%；考慮到歐美公眾的消費心態(tài)通常比較務(wù)實，三分之一的中立者中，可能有一半人實際持有肯定傾向。處于這一象限的中國企業(yè)在進行品牌國際化時可采取的市場戰(zhàn)略有：自建銷售網(wǎng)絡(luò)走出國門；并購下游企業(yè)獲得銷售渠道；或者先建網(wǎng)絡(luò)，再建生產(chǎn)基地開拓國際市場。鄂爾多斯集團是世界上最大的羊絨制品生產(chǎn)加工基地和制造中心，占有世界羊絨制品的25％，公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設(shè)立七個國際性的銷售公司和20多家品牌專賣店，初步建立起國際化的品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展成為國際性品牌奠定了基礎(chǔ)。因此，中國的企業(yè)除了積極參與到國家的文化輸出活動外還要從行業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，研究把本國文化的部分要素或?qū)傩?，融入產(chǎn)品設(shè)計及品牌推廣中，也不失為一種投入較低、產(chǎn)出較高的策略。3.2 契合失當?shù)男袠I(yè)品牌市場國際化戰(zhàn)略模式

目前，在很多國際市場消費者的心目中，中國的高科技、高性能產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)與歐美日相比差距太大。在實際的品牌運作當中，可以采取境外直接投資，自建研發(fā)基地成為當?shù)貒业钠髽I(yè)公民；并購重組跨國公司全球業(yè)務(wù)以整合資源成為跨國性公司，運作全球性品牌；還可以采用OEM(Original Equipment Manufactures，貼牌生產(chǎn))先積累經(jīng)驗再轉(zhuǎn)化到ODM（Original Design Manufactures，原始設(shè)計制造），同時通過合作伙伴的渠道提升產(chǎn)品形象，推出自有品牌，即OBM(Own Brand Manufactures，自主品牌經(jīng)營)。同時國家層面上的積極的對外文化交流，例如在外國舉行“中國文化年”，有利于增進國家之間的友誼和了解，推雙邊關(guān)系不斷地向前發(fā)展，也將有力地增強外國消費者對中國整體形象的全面認識，以便讓他們更好地接受來自中國的品牌與產(chǎn)品。

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第8篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定

1.制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略總目標通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行詳細的分析，對潛在的風(fēng)險和未來的利潤進行較好的預(yù)測和評估，抓住市場機會，利用企業(yè)優(yōu)勢來規(guī)避企業(yè)弱點和面臨的威脅，然后根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況和客戶對產(chǎn)品的需求，確定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總目標。一般情況下，營銷戰(zhàn)略主要分為三種，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，企業(yè)需要結(jié)合這三種營銷戰(zhàn)略的適用條件，選擇符合企業(yè)需求和發(fā)展的戰(zhàn)略方案。

2.分析企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要點確立好企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的總目標，就需要結(jié)合企業(yè)的具體情況，確定實施營銷戰(zhàn)略的要點，通常情況下要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括品牌、成本、銷售網(wǎng)絡(luò)、核心技術(shù)以及形象設(shè)計等來明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。

3.分析好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實施步驟企業(yè)在保持當前市場的同時，需要拓展其他的新市場，為了確保兩個市場都能夠進行很好的占領(lǐng)和開發(fā)，需要將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略。根據(jù)短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略的特點，對企業(yè)的市場進行良好的劃分，并實施相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，才會為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定

1.目標市場確立和產(chǎn)品的定位制定好營銷戰(zhàn)略的總體目標以后，應(yīng)該對目標市場有充分的了解和分析，選擇目標市場主要依據(jù)幾個重要的因素，首先就是企業(yè)資源，資源的多少直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量，資源多其相應(yīng)的細分市場也就多；其次就是企業(yè)在市場上的地位；另外，企業(yè)發(fā)展的策略和市場的潛力。產(chǎn)品定位是說企業(yè)需要建立適合消費者的的產(chǎn)品組合，只有這樣企業(yè)的產(chǎn)品的銷售才能得以保證，才能有針對性的進行生產(chǎn)。

2.企業(yè)產(chǎn)品策略的制定企業(yè)的產(chǎn)品策略是需要企業(yè)能使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品可以符合市場的需求，根據(jù)市場的動態(tài)變化來調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以是有形的組合，也可以是無形的組合，主要包括包裝、顏色、價格和服務(wù)等等，所以產(chǎn)品的策略也包含多個方面，例如改良舊產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品和剔除舊產(chǎn)品等。

3.企業(yè)價格策略的制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的制定的價格策略是營銷組合策略中的重要內(nèi)容，因為這直接影響著銷售收入，對未來利潤具有較大的影響。事實上，企業(yè)市場占有率的高低、市場接受新產(chǎn)品的速度和企業(yè)的形象對定制的價格都會產(chǎn)生較大的影響。尤其是在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟體制下，定制的價格不僅考慮到傳統(tǒng)的定價方式，還要參考當?shù)鼐用竦南M水平和消費觀念。

4.企業(yè)銷售和促銷策略企業(yè)銷售產(chǎn)品最重要的就是找到銷售渠道，通常是用最高效率和最低成本生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給需要的客戶。銷售渠道主要考慮兩方面，一個是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，一個就是與市場相關(guān)的因素。促銷是銷售的一種手段，這種方式是為了創(chuàng)造更多的銷量，為企業(yè)帶來更多的收益。促銷通常指廣告、人員推銷、銷售促進和公用關(guān)系等幾個方面。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)的特點和企業(yè)的實際情況來制定促銷策略，一般都為混合策略。

結(jié)語

第9篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略；戰(zhàn)略目標

中圖分類號：F713.3文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）10－0154－02

現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略行動、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段等。營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)制定與實施戰(zhàn)略的觀念和思維方式，是指導(dǎo)企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的行動準則。它應(yīng)符合社會主義制度與市場經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營思想的要求，樹立系統(tǒng)優(yōu)化觀念、資源的有限性觀念、改革觀念和著眼于未來觀念。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營策略的基礎(chǔ)，是關(guān)系企業(yè)發(fā)展方向的問題。戰(zhàn)略行動則以戰(zhàn)略目標為準則，選擇適當?shù)膽?zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略模式。而戰(zhàn)略重點是指事關(guān)戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)的重大而又薄弱的項目和部門，是決定戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。由于戰(zhàn)略具有長期的相對穩(wěn)定性，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要經(jīng)過若干個階段，而每一個階段又有其特定的戰(zhàn)略任務(wù)，通過完成各個階段的戰(zhàn)略任務(wù)才能最終實現(xiàn)其總目標。

1市場營銷戰(zhàn)略的迫切性和必要性

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標市場，這是市場營銷首先應(yīng)當確定的戰(zhàn)略決策。目標市場確定以后，就應(yīng)當針對這一目標市場，制定出各項市場經(jīng)營策略,以爭取這些顧客。

2企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標市場的需要和完成企業(yè)既定目標的要求，其過程大致包括以下幾個步驟：

第一，明確企業(yè)的具體任務(wù)。每一個企業(yè)的任務(wù)都是具體的，不同經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)有不同的經(jīng)營任務(wù)。一般講，企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)是相對穩(wěn)定的，它為整個營銷戰(zhàn)略提供了方向和指導(dǎo)。

第二，研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力。在明確了經(jīng)營任務(wù)后，需要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行分析，即把握企業(yè)的現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，以便為確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標搜集有關(guān)的經(jīng)濟信息，提供必要的資料和依據(jù)。

第三，確定戰(zhàn)略目標。企業(yè)的戰(zhàn)略目標是把企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)、經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力結(jié)合起來，將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)具體化為戰(zhàn)略目標。

第四，確定戰(zhàn)略行動。當企業(yè)的任務(wù)、戰(zhàn)略目標確定以后，就要為實現(xiàn)這個目標制定行動方案。對戰(zhàn)略行動方案要集中職工的智慧，進行廣泛討論，經(jīng)過科學(xué)論證，再由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)確定。

最后，總結(jié)、評價與修正。營銷戰(zhàn)略在實施過程中，要進行總結(jié)、評價，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化及時修正不適宜的部分，使營銷戰(zhàn)略始終保持其適應(yīng)性，對企業(yè)經(jīng)營活動真正起到指導(dǎo)作用。

3企業(yè)營銷的劣勢分析

3.1 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多是粗加工產(chǎn)品，附加值低,很難成為名優(yōu)產(chǎn)品。這嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成與發(fā)展。品牌聲譽的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產(chǎn)品的市場開發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。甚至許多的企業(yè)根本就沒有建立起自己的品牌，而只是采取了貼牌的經(jīng)營方式，形成了對強勢品牌的高度依賴。

3.2在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位

企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

3.3企業(yè)開發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力低

若企業(yè)規(guī)模較小、資金有限，自然用于設(shè)備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時還存在新產(chǎn)品的開發(fā)能力弱，升級換代難度大等問題。這使得企業(yè)大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場及開發(fā)的主動權(quán)。

3.4難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務(wù)

隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務(wù)，要求企業(yè)在產(chǎn)品的咨詢、安裝、使用培訓(xùn)、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點少，對市場的反應(yīng)不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品時，往往心存顧慮。

4市場營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)措施

4.1樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是指導(dǎo)營銷的一種基本思想，一種企業(yè)思維方式，是企業(yè)家經(jīng)營依據(jù)的經(jīng)營原則，它是隨著市場營銷環(huán)境的變遷而不斷演變的。市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略觀念等四個階段。

（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”的“以產(chǎn)定銷”的觀念。該觀念是社會產(chǎn)品供不應(yīng)求即短缺經(jīng)濟條件下的一種營銷觀念。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，銷售不成問題，企業(yè)獲利的唯一途徑是增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量和降低成本，以物美價廉的商品供應(yīng)市場。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)管理上，根本不過問或很少過問市場需求情況。

（2）推銷觀念。推銷觀念是指企業(yè)在集中一部分精力于生產(chǎn)的同時，加強力量進行產(chǎn)品推銷的一種觀念。加強推銷的方法是建立大量分銷系統(tǒng)，進行廣告宣傳，來適應(yīng)生產(chǎn)的不斷發(fā)展和市場的日益擴大。這種觀念認為，企業(yè)只有大量銷售，才能生存和發(fā)展。這是社會上許多產(chǎn)品開始供過于求的條件下的一種營銷理論。

（3）市場營銷觀念。市場營銷觀念是“消費者需要什么，就生產(chǎn)什么”的“以銷定產(chǎn)”的觀念，是社會產(chǎn)品進一步供過于求，社會由短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟，整個市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場條件下的一種營銷理論。公司樹立市場營銷觀念，把用戶視為“上帝”，作為營銷工作的根基。經(jīng)常組織力量深入市場進行調(diào)查研究，由企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)企業(yè)骨干組成的市場調(diào)研組，遍及主要城市，向用戶進行深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新問題或新需求，及時采取相應(yīng)的有效措施，以滿足市場和用戶的需求。

（4）營銷戰(zhàn)略觀念。到了上世紀80年代初，又產(chǎn)生了營銷戰(zhàn)略觀念，或稱社會營銷觀念。營銷戰(zhàn)略觀念認為，企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，采取兩手抓：一抓人才培訓(xùn)，提高員工綜合素質(zhì),建立員工使用、培訓(xùn)、再教育的綜合機制。相繼舉辦“公民道德”、“6S管理知識”、“質(zhì)量意識”、“檢驗知識”等各種形式的培訓(xùn)班，使受訓(xùn)員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎(chǔ)。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把“以顧客需求為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸塾跐撛谑袌龅男枨蟆?，主動?chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以“新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外觀美、價格廉、服務(wù)優(yōu)”，贏得市場。

4.2建立健全市場營銷組織機構(gòu)

任何組織都不會是一成不變的，也不會是完美無缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進行組織的變革，以達到組織的自我發(fā)展和自我完善。公司營銷組織結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營銷,實行“六統(tǒng)一”即：網(wǎng)點統(tǒng)一設(shè)置，產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價格統(tǒng)一制定,包裝統(tǒng)一設(shè)計，廣告統(tǒng)一宣傳、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有四大好處：一是牌子硬、知名度和信譽度高；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營銷網(wǎng)點、減少銷售費用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號全的示范作用。確立市場營銷激勵機制。

營銷網(wǎng)絡(luò)由企業(yè)統(tǒng)一設(shè)置，應(yīng)具有網(wǎng)點面廣、營銷人員多的特點，除按潛在市場的需求，積極向營銷網(wǎng)絡(luò)提供適銷對路的產(chǎn)品外，對營銷人員建立了激勵機制，凡積極推銷本公司產(chǎn)品，按完成銷售額多少，給予獎勵，充分調(diào)動銷售網(wǎng)點和推銷員的經(jīng)營積極性。

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