大眾傳播導論精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的大眾傳播導論主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：大眾傳播導論范文

關鍵詞：手機媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學者、批評家麥克盧漢在20世紀60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們越來越關注到具體的媒介方式。當今社會是一個媒介社會，媒介的方式決定了人類社會的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會關系模式，在我們的社會生活中發(fā)揮深刻影響的是社會主導媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當代社會的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學領域中，學者們將傳播形態(tài)分為個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會生活中最普遍、最直接、也是內涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]。”“廣義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對面進行的交流活動。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對一，或一對多的形式進行傳播，既可以是直接的、面對面的交流，也可以是間接的、非面對面的交流，具有很強的交互性和可反饋性，信息反饋可以實時持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準度。因其互動性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個閉環(huán)，傳播形式受限，且個人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機構和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內容，運用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播。”大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過程中，傳播者更為主動，是整個傳播過程的出發(fā)點和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭取更廣大的受眾這一基礎之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導和操縱受眾，左右社會輿論和時尚的方向，大眾傳播是社會情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個社會文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標并不明確，目的也不直接，傳播的主動權掌控在傳播者手中，受眾完全被動地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進行信息反饋與交流互動。傳播效果難以評估，成本也會相對較高。

二、手機媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢，手機媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯(lián)網(wǎng)、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經由“把關人”――即紙媒、電臺、電視臺等傳播機構，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏[3]（如下圖1）。手機媒體和傳遞信息，不需要通過“特定把關人”。大眾在海量信息中反向尋找信息。沙漏被打破，手機使社會上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國政治學家哈羅德•拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發(fā)表了《社會傳播的結構與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對公式中的每一個W，都有一個特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來，五W模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認的是，時至今日，五W模式仍然是傳播學領域研究的基礎和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機媒體的互動性、參與性等特點，筆者嘗試繪制出手機媒體的傳播模型（如圖4所示），并對其略加分析。

圖4手機媒體的網(wǎng)絡螺旋傳播模型

手機信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學奠基人，美國著名傳播學者威爾伯•施拉姆，在詳細分析過傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經沒有一種主要的模式是假設存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點出發(fā)，直達全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉換，由此進行信息的多次傳送與無限循環(huán)。正如《傳播學原理與應用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者?！?#8226;[6]傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關系是在相互尊重的基礎上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個提前約定的規(guī)則和內在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對性、指向性更強，傳播效果更強大。手機信息的傳播過程即從一點出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個焦點。在整個傳播過程中，手機媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網(wǎng)絡節(jié)點（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進行信息的交互和即時反饋，從而實現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權威性、了“把關人”的權威主體地位，實現(xiàn)了傳受雙方的對等性。多個主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會性傳播。

三、結 語

波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結果是“技術壟斷”。手機媒體這樣高互動、開放性的現(xiàn)代傳播手段使得當代社會的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機媒體的信息傳播方式置換成了一個多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會上的每一個人都變成了一個媒介中心。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[2] 呂杰,張波,袁浩川.傳播學導論[M].北京:科學出版社,2007.

[3] 曉白,朝西,曾帥.我手機[M].廣州:廣東教育出版社,2009.

[4] McQuail,D,Windahl S祝建華譯,大眾傳播模式論[M].上海:譯文出版社,2008.

[5] 建斌,吳飛.中外傳播學名著導讀[M].杭州:浙江大學出版社,2005.

[6] 戴元光、邵培仁、龔煒.傳播學原理與應用[M].蘭州:蘭州大學出版社,1988.

[7] 竇碧云.手機是不是第五媒體[J].東南傳播,2006(1).

第2篇：大眾傳播導論范文

關鍵詞：電視新聞節(jié)目； 新聞真實性； 新聞娛樂化

指導老師：楊錚

前言

大眾傳播媒介的介入，特別是電子媒介（如電視）和互動媒介（如互聯(lián)網(wǎng)）的出現(xiàn)，使我們生存的世界越來越多地打上“娛樂”的烙印。娛樂已經不是人們在工作之余的閑暇，它已經滲透到大眾傳媒時代的每一個角落。電視新聞娛樂化，是指在電視新聞節(jié)目中娛樂性內容所占的比重越來越大。其不僅表現(xiàn)在新聞節(jié)目受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性元素越來越多，連嚴肅新聞也竭力用娛樂性來包裝。

1 電視新聞娛樂化的表現(xiàn)形式

1.1 內容上的娛樂化——硬新聞軟化或是偏重軟新聞

美國學者賴特在《大眾傳播：功能的探討》中，圍繞大眾傳播的社會功能問題提出了“四功能說”，其中之一就是“提供娛樂”。大眾傳播中的內容是多種多樣的，并沒有要求傳播的內容都是務實的，有些內容并不真實，但可以滿足人們精神生活的需要，例如文學的、藝術的、消遣性、游戲性的內容等等。提供娛樂是大眾傳播的重要功能之一，尤其在電視媒體中，娛樂性內容占其傳播的信息總量的一半以上。電視新聞娛樂化、節(jié)目主持人明星化等現(xiàn)象表明娛樂已成為時下電視媒體中的一種時尚。在全民狂歡的大眾傳媒時代，電視作為主流媒體，在民生新聞節(jié)目或部分硬新聞等的傳播形式上挖掘一些“娛樂”元素，使新聞更加吸引觀眾的注意本無可厚非。然而，在政治新聞或重大事件中，把名人趣事、花邊新聞等作為不可或缺的主要題材，甚至把災害事件的不幸進行娛樂化的處理，這種新聞傳播內容的選擇傾向實不可取。

1.2 表達方式上的娛樂化

1.2.1   新聞采寫的故事性

電視新聞娛樂化的表現(xiàn)之一就是在電視新聞節(jié)目中，將新聞盡可能故事化。一批“基于事實”加上許多“合理想象”的雜志性新聞節(jié)目紛紛出籠。像山東電視臺的《新聊齋》、《新聞女生組》、《新故事客?！?、《快書故事》等等，主持人用一些真實新聞加上道聽途說編成故事來吸引觀眾。這些新聞節(jié)目使得新聞、實錄類節(jié)目和娛樂性節(jié)目之間的界限變得模糊。

1.2.2   傳媒技術的多樣化

電視的視聽雙通道極富感染力的優(yōu)勢，多樣化的電視符號和表現(xiàn)理念的更新，為電視新聞能最大限度地展示原生態(tài)的生活，表現(xiàn)出生活的豐富性和復雜性提供了強大的技術支撐和可行性。目前比較常用的有現(xiàn)場同期聲、真實電影、特技和真實再現(xiàn)等。它們突破了電視表現(xiàn)力的局限，克服了它很難表現(xiàn)過去時態(tài)和抽象內容的缺點，將視覺感染力發(fā)揮到極致，為觀眾省去了把抽象語言轉化成具體形象的過程。但是，傳媒技術的過度使用卻使廣大受眾迷失在新聞的“本真真實”與“再現(xiàn)真實”之間。

1.2.3   主持風格的平民化

在電視新聞節(jié)目的內容選擇上，主持人大多以大眾的需要為基礎，以平民的視角去選擇節(jié)目內容，用一種普通平民的視角去聊老百姓關心的話題，盡可能用樸實化的語言去報道平新聞。比如：山東電視臺的《民生直通車》就是使用平民化的視角關注老百姓自己的事情，這種表現(xiàn)方式不僅得到了觀眾的認可，也獲得專業(yè)新聞工作者的采納。

2 電視新聞娛樂化對新聞真實性的影響

《華爾街日報》發(fā)行人彼得·凱恩指出：那些過于注重娛樂性的新聞幾乎注定會導致歪曲事實和產生誤導。那些冒充新聞的娛樂產品更為陰毒，因為它們玷污了真正的新聞。對于電視新聞來說，新聞真實性是生命，也是不可突破的防線，新聞和娛樂的融合雖給觀眾帶來了很多樂趣，也對創(chuàng)新新聞報道理念產生了積極影響。但是，我們在享受娛樂化帶來的快樂時，也應認識到它的弊病。新聞再現(xiàn)的故事化敘述模式，模糊了“事實性真實”的界限，通過技術的多樣化使“再現(xiàn)真實”與新聞“本真真實”的差距也越來越大，電視新聞工作者們越來越多地選擇軟新聞或是將硬新聞軟化。有些電視節(jié)目為了追求高收視率，不問新聞的真實性，只求震撼力，或者只是為了迎合大眾的獵奇心理，挖掘別人的隱私，這都違背了新聞的本質與價值。

不管“娛樂致死”的預言會不會成為現(xiàn)實，電視新聞媒介都應該控制媒介的娛樂化傾向，要知道任何事情都有個度，如果超出了，就會走向反面。只要在合理的度的范圍之內，電視新聞節(jié)目對文化內容與形式的轉換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的功能，不但使文化遺傳得以延續(xù)，而且還可以使文化得以增值。

3 電視新聞娛樂化與新聞真實性的平衡之道

3.1 廣播電視主管部門加大監(jiān)管力度

面對電視新聞娛樂化浪潮，在電視新聞媒介受利益驅動，行業(yè)自律還未達到一定水準的時候，廣播電視主管部門應該發(fā)揮“看得見”的手的作用，加大監(jiān)管力度，制定相應的政策，防范和抑制電視新聞娛樂化現(xiàn)象的產生和發(fā)展，確保電視新聞工作者從黨和政府工作的大局出發(fā)，從廣大人民的根本利益出發(fā)，在電視新聞娛樂化與新聞真實性之間尋找一個合適的度。

3.2 電視新聞從業(yè)者提高自身素質

     對于電視新聞日益被娛樂化，電視新聞從業(yè)者要提高自己素質，牢記自己的社會責任，堅守媒體道德底線，不僅要“他律”而且要“自律”，雙管齊下把新聞娛樂化控制在合理的范圍，保持新聞的真實性。

3.3 電視新聞觀眾進行有效的監(jiān)督

     電視新聞涉及到社會的方方面面，是人們決策、參考的重大依據(jù)，新聞內容的真實性會直接或是間接的影響到受眾的利益。所以，電視新聞觀眾具有監(jiān)督新聞媒體及其內部成員行為的權利，實現(xiàn)電視媒體的良性發(fā)展。

    新聞再現(xiàn)的故事化敘述模式，模糊了“事實性真實”的界限，通過技術的多樣化使“再現(xiàn)真實”與新聞“本真真實”的差距也越來越大，電視新聞工作者們越來越多地選擇軟新聞或是將硬新聞軟化。在電視新聞節(jié)目中，新聞娛樂化正在漸漸蠶食新聞的真實性原則，泯滅掉新聞工作者的自律與良知。在未來一段時間，新聞娛樂化與新聞真實性之間的博弈還將繼續(xù)上演，盡管新聞娛樂化有著根深蒂固的歷史原因和現(xiàn)實的發(fā)展需要，但對于電視新聞來說，新聞真實性是生命，也是不可突破的防線。

參考文獻

[1] 波茲曼. 娛樂至死. 廣西師范大學出版社，2009(3)：99-121.

[2] 林暉. 市場經濟與新聞娛樂化. 新聞與傳播研究，2001(2).

[3] 施拉姆、波特. 傳播學概論. 新華出版社，1984.

第3篇：大眾傳播導論范文

【關鍵詞】新疆 維吾爾族受眾 廣告

上個世紀90年代以來，新疆廣告業(yè)獲得了突飛猛進的發(fā)展。廣告公司的數(shù)量、廣告從業(yè)人員的數(shù)量、廣告營業(yè)額均有大幅增長。據(jù)資料顯示，2002年新疆廣告經營單位1068家，廣告從業(yè)人員11204人，營業(yè)額70049萬元。民族廣告公司9家，占新疆廣告公司的1.2％。廣告在市場中發(fā)揮著越來越重要的作用，已經對新疆的經濟發(fā)展和社會生活產生了深遠的影響。

維吾爾族在全疆各地都有分布。維族居住區(qū)域的自然環(huán)境不同，決定了維吾爾族人的生活環(huán)境的差異性、經濟文化發(fā)展水平的不平衡性、民俗習慣的獨特性、獲得信息和接受廣告的差異性。

本文是從大眾傳媒的傳播效果的角度，分別從維族受眾對廣告的接受程度、對廣告的信任程度、廣告的影響力、對廣告民族文化的認同等四個方面進行比較分析和研究。

2007年12月至2008年4月課題組成員在全疆范圍內對維族接觸媒介的受眾進行了較為詳細的調研活動，并獲得以下數(shù)據(jù)：

統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析和比較

根據(jù)本次調查數(shù)據(jù)顯示，維族獲得信息的主要來源是傳統(tǒng)的大眾媒體――電視、廣播、報紙。在閑暇時間里有75.87%的人看電視、56.16%的人聽廣播，43.52%的人讀報紙。

（一）對廣告的接受程度

1、收看廣告的情況

廣告受眾的接受程度是廣告效能測定指標之一，它直接或間接地影響著廣告的經濟效果與社會文化效果。

從表1中看到，各個地區(qū)受眾收看廣告情況的比例大體相當。其中吐魯番地區(qū)和克州“認真看”廣告的比例較低，只有4%和6%。“時看時不看”廣告的受眾占總體比例的47.00%，其中伊犁州比例最高，為56.57％，可以得出，各地區(qū)廣告的收看情況差別不大，并且其中包含著大量的搖擺不定的潛在受眾。在主觀接受上昌吉州的受眾“認真收看”廣告的程度達到16.95%，烏魯木齊市為12.14%，說明經濟發(fā)達地區(qū)的受眾收看廣告狀況是最好的。

2、受眾經常看的電視節(jié)目中廣告類節(jié)目的比例

調查數(shù)據(jù)顯示，在維族觀眾經?？吹碾娨暪?jié)目中，電視“放什么看什么”比例為12.54%。“廣告類節(jié)目”占10.43%。

從表上可以看出烏魯木齊和昌吉州比例較高，和田地區(qū)和喀什地區(qū)所占比例較低，這和上表所反映的各地區(qū)受眾收看廣告的情況是比較吻合的?？梢?，新疆各地區(qū)維吾爾族觀眾收看廣告類節(jié)目的主動性較小，隨機性比較大。

3、受眾對媒體廣告數(shù)量的看法

從表2中可以看出，總體認為媒體廣告“數(shù)量太多”的受眾比例較高，為44.05%，認為“應該減少一點”的比例為30.87%。說明維族受眾普遍認為媒介廣告數(shù)量過多。

在對各個地區(qū)的比較中，伊犁州“數(shù)量太多”的受眾比例最高，達到54.55%，和田地區(qū)最低，為32.71%?！拜^為合適”比例較高的是烏魯木齊市和昌吉州，分別為20.00%和25.43%，比例較低的是巴州、克州和和田地區(qū)，分別為14.17%、12.00%和14.95%。

（二）對廣告的信任度

從表3中看出，維族受眾對廣告的信任程度，“可信”“基本可信”分別達到了10.64%，21.39%，其中昌吉州和克州的“可信”所占比例最大，分別為15.25%和22.00%。吐魯番地區(qū)“基本可信”比例最大，達到30.00%?！安惶尚拧薄ⅰ安豢尚拧狈謩e占調查總人數(shù)的23.71%和11.91%，其中和田地區(qū)“不太可信”所占比例最高，為34.58%，伊犁州“不可信”所占比例最高，為16.16%。說明受眾總體上對廣告信任度不高。參加本次調研的受眾中還有32.35%“說不清楚”，說明還有一部分受眾對廣告持有懷疑態(tài)度。

（三）廣告對受眾的影響

1、廣告對生活和對了解市場的幫助

從表4中可看出，各地區(qū)受眾認為媒介刊播的廣告對自己的生活消費和了解市場有幫助的都達到了90%左右，其中烏魯木齊和哈密地區(qū)所占比例最高，分別為94.29%和94%。這就說明受眾在決定自己的購買行為之前，已或多或少潛移默化地受到廣告這個因素對其思維觀念的影響了。

2、在購買東西，特別是大東西，廣告信息對其影響的情況

根據(jù)圖2可以看出，在最終的購買行為中，特別是購買大件物品時，只有30.77%的人受廣告影響。其中烏魯木齊市和哈密地區(qū)分別也只有32.86%和14%。

對比圖表1和圖表2，可以發(fā)現(xiàn)：雖然廣告對人們的生活有了一定的影響，但廣告改變受眾態(tài)度、引導消費的作用沒有得到有效的發(fā)揮。

（四）對廣告中民族文化的認同方面

認為本民族有關廣告是否符合本民族文化傳統(tǒng)：民族文化對受眾理解和接受廣告信息具有重要的影響。

從表5中可以清楚地看出，在受眾認同廣告符合本民族文化的比例中，總體來說，“符合”和“不符合”的比例相差不大分別為54.58%和45.42%，但從各個地區(qū)的比較中，可以發(fā)現(xiàn)各地區(qū)是有差異性的，克州受眾“符合”和“不符合”的比例分別為72.00%和28.00%，哈密地區(qū)的比例分別為38.00%和62.00%。

調查中對于“您認為不符合本民族文化傳統(tǒng)的廣告有哪些？”的問題，各地區(qū)參加本次調研的受眾普遍反映一部分關于藥品，尤其是減肥藥、酒類產品、內衣和治療男女生殖疾病的廣告不符合本民族文化傳統(tǒng)。

結論

通過對調查數(shù)據(jù)的分析，就新疆維族廣告受眾的總體情況，可以得到以下結論：

1、普遍認為廣告數(shù)量過多，應該減少一些；很多受眾反映對電視節(jié)目中插播廣告非常反感。

2、對廣告的信任程度總體偏低。

3、廣告對人們生活和幫助了解市場起到了比較大的作用，但引導受眾消費的功能沒有得到很好發(fā)揮。造成這種現(xiàn)象的原因一方面是高質量的廣告太少，另一方面廣告行業(yè)自律不夠，虛假廣告過多；并且沒有很好的把握新疆維吾爾族廣告受眾的心理文化傾向。

針對上述情況，提出以下建議：

（一）要強化廣告行業(yè)自律，提高廣告的公信力

廣告行業(yè)具有雙重責任:一是為企業(yè)宣傳而獲利，即效益責任感；二是為社會發(fā)展盡責，即社會責任感。通過廣告業(yè)自律，將大大削減偽劣虛假廣告，提高廣告的公信力。

（二）加強對維吾爾族廣告受眾的研究

廣告的設計需要從研究受眾入手,了解受眾的基本特點,根據(jù)受眾進行廣告設計,也只有以受眾為導向,才能增強廣告作品的心理滲透力,使之更有效地影響受眾，進而使受眾接受各類廣告的宣傳信息,并與之產生共鳴,實現(xiàn)各類廣告宣傳的預定目標。

其次，要尊重廣告受眾的權利。只有廣告受眾的權利受到了尊重，他們才會主動的接受廣告，并且信任廣告，依賴廣告進行消費。

最后，維吾爾族語言文字的大眾媒介廣告要符合受眾的維吾爾族文化傳統(tǒng)，在贏得維吾爾族受眾認同和喜愛的同時，提高廣告商品的銷售量，創(chuàng)造良好的社會效益。

（本文系全國宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才資金資助項目“新疆維吾爾族受眾與大眾傳媒接觸現(xiàn)狀研究”課題成果）

參考文獻

1、阿斯買?尼亞孜，新聞傳播與少數(shù)了族受眾.[M].新疆大學出版社

2、鄭興東，受眾心理與傳媒引導[M].新華出版社.1994年4月

3、戴元光 金冠軍，傳播學通論[M].上海交通大學出版社.2007年

4、胡鈺，大眾傳播效果：問題與對策[M].新華出版社.1999年版

5、益西拉姆，中國西北地區(qū)少數(shù)民族大眾傳播與民族文化[M].蘭州大學出版社，2002年

6、馬謀超，廣告心理[M].中國物價出版社，1997.1-10.

7、劉曉紅 卜衛(wèi)，大眾傳播心理研究 中國廣播電視出版社.2000

8、潘向光,現(xiàn)代廣告學[M].浙江大學出版社 1996年版

9、新疆維吾爾自治區(qū)2004年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 新疆維吾爾自治區(qū)統(tǒng)計局.2005年3月

第4篇：大眾傳播導論范文

【關鍵詞】旅游；信息；大眾傳媒；受眾

1、引言

旅游業(yè)產品具有不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點，而且旅游消費是一種心理感受的消費，在很大程度上依賴于感性認識，這就決定了旅游產品在市場上主要表現(xiàn)為信息形態(tài)。目前，我國一般公眾的旅游行為并非常規(guī)的、經常性的消費行為，而是花費較多、比較大宗的消費活動，是比較重大的、可能涉及全部家庭成員的決策。而旅游者的購買決策是一個包括廣泛的信息獲取、品牌對比以及評價等一系列活動的過程。其中，信息獲取是潛在旅游者決策制定的關鍵一步，一旦他們意識到自己的需求能通過購買某種旅游產品或服務得到解決，他們便開始尋找制定購買決策所需的信息。由于旅游產品在消費之前的不可直接接觸性，因此這種決策更需要充分的、必要的信息獲取和認知，以支持做出正確、合適的決策行為。

所以，信息在旅游業(yè)中至關重要。旅游者出游行為以旅游信息的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產品被游客所認知取決于信息的有效傳達。旅游產品的預訂、各類旅游機構之間的協(xié)作、旅游服務過程的實施都伴隨有信息傳遞的過程。信息還是旅游企業(yè)決策和產品開發(fā)的重要依據(jù)，是旅游市場機制發(fā)揮作用的必要前提。大眾媒體作為一種傳播的介質和信息載體，對旅游這樣的大宗消費行為的影響力是不可忽視的。因此，這導致旅游業(yè)中出現(xiàn)一種媒體信息依賴的現(xiàn)象。

2、傳播受眾對旅游傳播媒介的接受

為了研究傳播媒介傳播旅游信息對受眾產生什么程度的影響，以桂林市為研究的地理范圍，對桂林的旅游者進行了一次抽樣問卷調查。根據(jù)調查需求，參考相關文獻資料，設計了調查問卷。問卷設計分為三個部分，第一個部分為被調查者的基本背景，主要是游客的性別和知識結構。第二部分為調查對象的旅游出行特征，第三部分為調查對象對媒體的感知和接受情況。問卷采用分層次的抽樣調查方法，在2012年4月25～26日進行問卷發(fā)放調查，共發(fā)放250份調查問卷，收回200份，回收率為80%，其中有效問卷共計200份。在回收的有效問卷中受訪對象對某些問題選擇了多項，筆者就以所占比例最多的選項作為此題的結果，以獲得更精確的信息。

2.1旅游者的出游特征

2.1.1出游次數(shù)和花費

調查結果表明，被調查者中，每年出行2-3次的旅游者最多，為42%，其次是出游1次的為29%，出行3-5次的和5次以上的分別為17%和11%。出游花費方面，每年花費在2000到50000元的旅游者最多，為44%，2千元以下的為36%，5千以上的為20%，這與旅游者的收入層次和可支配的閑暇時間是分不開的。

2.1.2旅游動機

休閑度假占67%，觀光游覽占66%，探親訪友占25%，增長知識占21%，公務出差占20%，鍛煉身體占17%，其他占6%?？梢灾?，旅游者出游的動機大部分是休閑度假和觀光游覽，與我國現(xiàn)階段基本出游規(guī)律（休閑/觀光/度假旅游是當前國內旅游者出游的主要目的）是一樣的。

2.2旅游者對媒體的感知

2.2.1旅游者的信息來源

調查結果表明，旅游者每天的主要信息來源媒介是電視，有90%的游客每天都會從電視媒介中獲取信息，網(wǎng)絡的接觸率也很高，達到了70%，也有著相當?shù)母采w率，而報刊、雜志、書籍占38%，電臺則為15%。電視媒體是所以傳統(tǒng)媒體中最強勢的，也是對人們生活影響最廣泛的媒體。而隨著時代的發(fā)展和信息社會的建設，網(wǎng)絡這個新興傳媒在人們生活中的地位也日漸提高，每天有越來越多的人會從網(wǎng)絡中得到他們所需要的信息和資源。廣播電視等電子媒體的覆蓋面超過作為傳統(tǒng)傳播媒體的報刊書籍，而網(wǎng)絡的快速發(fā)展也對傳統(tǒng)媒體的地位產生了沖擊。

2.2.2旅游者關心出行目的地信息

調查可以知道，旅游者對出行目的地的景點、住宿、交通最為關注，比例分別為68%，55%，47%。當?shù)靥厣?6%，氣候占34%，餐飲占28%，娛樂占17%，注意事項和購物占14%，其他為1%。旅游者最為關注的景點、住宿、交通等信息是直接獲取不了，在信息高度密集的現(xiàn)代社會，旅游者想要方便快速的得到想要的信息，必須要通過一定的傳播媒介，傳播媒介這時就是一個傳遞信息的橋梁，促進旅游者與旅游企業(yè)、旅游目的地的溝通，來使旅游者了解感覺旅游目的地，并最終決定是否購買旅游目的地的旅游產品。

2.2.3旅游者旅游信息的來源

統(tǒng)計結果表明，被調查者的70人次會通過網(wǎng)絡得到旅游信息，55人次通過報刊、書籍、雜志，43人次通過電視和電臺，39人次從親友同事處了解旅游信息，來源是旅行社和宣傳資料的各占23人次，其他為1人次。由此可知，網(wǎng)絡，報刊、雜志、書籍和電視、電臺是人們獲得信息的最主要途徑。大眾傳媒對旅游信息的傳播在旅游者的決策過程中起了很大的作用。旅游者獲得旅游信息的途徑有很多種，從專業(yè)的大眾媒體、旅游媒體到互聯(lián)網(wǎng)，都是旅游信息的載體。在有出游計劃之前，旅游者大都都會對各類媒體中的旅游信息給予關注，在自己的腦海中形成一個旅游目的地的基本印象。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及應用，網(wǎng)絡傳播媒體的輻射范圍也越來越大，網(wǎng)絡成為旅游者獲得有關旅游信息的最重要手段，還有作為電子傳播媒體的電視電臺。傳統(tǒng)的報刊、書籍、雜志等傳播媒體對旅游者出游決策依舊也提供了很多的參考，只不過傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位已經改變。在大眾傳播媒體中，目前更吸引人的是網(wǎng)絡媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個信息容量大，信息類型多，不受時空限制、傳播成本低、效率高的分眾型、交互式的媒體。這些特性使互聯(lián)網(wǎng)在短短的十幾年內成為了旅游業(yè)中最重要的信息媒介，其信息傳播的速度和更新速度也大于報刊和電視。因此，相對于傳統(tǒng)的電視和報紙媒體，網(wǎng)絡媒體具有更加充廣泛的價值空間，它可以使旅游信息能夠最迅速的到達公眾的視線之中。由于網(wǎng)絡的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網(wǎng)絡中自己的真實旅游信息、感受，而且很多旅游者在進行旅游決策之前，都愿意首先在網(wǎng)絡中搜集有關景區(qū)景點、目的地飲食住宿、相關服務企業(yè)等各類資料，以使出行活動圓滿成功。

從調查結果可以看出，旅游者獲取旅游信息報刊來源大部分是社會性綜合報刊，52人次會從社會性綜合報刊中得到旅游信息，社會服務型報刊的閱讀人次為33，其他報刊為28人次，專業(yè)性報刊為27人次，黨報黨刊為19人次，對象性報刊為17人次。報刊等紙質傳播媒體的選擇與旅游者平時的閱讀習慣和報紙本事的屬性有著很大的關聯(lián)。作為黨報黨刊和一些對象性報刊上的旅游新聞和旅游信息相對較少，且能為旅游者出游提供參考信息的作用也較小，而社會綜合性報刊中和服務性報刊中的旅游新聞和信息更能吸引旅游者。被調查者的56人次會擇觀看的旅游節(jié)目的媒體主要來自中央媒體，51人次來自省級媒體，比例都超過50%，會觀看市級媒體的占35%，專門旅游媒體的有25%。

中央電臺、電視臺的覆蓋率的比重是最大的，中央媒體在電子類傳播媒體中的主流位置是穩(wěn)固的。各個省級電臺電視臺的傳播信息覆蓋率也僅次于中央臺。而專門的旅游電臺電視臺和市級的媒體旅游者的接受度相對較小，這是因為市級媒體的信號覆蓋面積局限，受眾面積本身就小。盡管目前不少電視臺都開設有一些旅游節(jié)目乃至專業(yè)的旅游頻道，但節(jié)目的總體時間、容量和傳播范圍都很有限，影響還不大，旅游類節(jié)目的創(chuàng)作也不是很理想，所以受眾接受度相對來說比較低。

2.2.4旅游者對旅游網(wǎng)站的選擇

旅游者關注的網(wǎng)站最多的是門戶網(wǎng)站的旅游頻道，為40人次，攜程和其它網(wǎng)站各占34%和35%，天下游占20%，旅之窗占17%，藝龍占12%，去哪兒占11%，同程占10%，旅行社網(wǎng)站占9%。雖然從單個看，專業(yè)旅游網(wǎng)站的瀏覽率較低，可是由數(shù)據(jù)分析的結果可以得出，這些網(wǎng)站的訪問人次為112人次。所以，從整體角度而言，作為旅游專業(yè)網(wǎng)站的攜程、天下游、旅之窗、藝龍、去哪兒、同程、旅行社網(wǎng)站等卻更加受到關注。但是作為是綜合門戶網(wǎng)站的旅游頻道，旅游只是整個網(wǎng)站的補充，在旅游信息的權威性、全面性和實用性方面沒有優(yōu)勢。旅游專業(yè)網(wǎng)站，包括一些景區(qū)、旅行社、酒店網(wǎng)站，更高層次旅游網(wǎng)站則依托大旅行商，并開展信息交流、網(wǎng)上預定。相比較而言，專業(yè)性質的旅行網(wǎng)站更是今后發(fā)展的主流。旅游選擇旅游網(wǎng)站最主要考慮的信息量的大小，47%的被調查者選擇了信息量大，頻道清晰/查詢方便占32%，12%選擇網(wǎng)上預定便捷，還有9%的人選擇了其它。

旅游者選擇旅游網(wǎng)站最主要的就是為了獲取信息來為其出行做參考，信息量的多少是一個關鍵的影響因素，信息量大的網(wǎng)站，提供給旅游者篩選的信息也就越多。而頻道清晰和查詢方便也是旅游者要考慮的重要因素，在網(wǎng)絡中查詢獲得信息，旅游者除了考慮網(wǎng)絡的海量信息之外，其快捷和方便的性質也帶給人們很多的好處。方便快捷和清晰的分類檢索可以使旅游者在較短的時間內找到自己所需要的信息。旅游者最關注的前三位的旅游網(wǎng)站欄目有：游記攻略，景點點評，和自助線路。由于網(wǎng)絡的開放性、自由性和匿名性，使得人們更愿意在網(wǎng)絡中自己的真實旅游信息、感受，而且很多旅游者在進行旅游決策之前，都愿意首先在網(wǎng)絡中搜集有關景區(qū)景點、目的地飲食住宿、相關服務企業(yè)等各類資料，以使出行活動圓滿成功。當旅游業(yè)進入大眾旅游的時代，信息傳播對旅游業(yè)的影響變得尤為重要。大眾旅游時代，潛在的游客決定是否出游，選定出游的目的地，已經不再是象以往一樣，簡單地依靠別人的經驗和人際傳播，或者完全出于自身的好奇，而是更大程度上依賴于大眾媒介傳播的信息。

在紛繁多樣的旅游景區(qū)中，游客也更愿意利用大眾媒介，去搜尋自己感興趣的旅游產品，了解這些產品，根據(jù)媒介的介紹，決定是否購買這些旅游產品。傳播受眾對旅游傳播媒介也更加依賴。如果說，大眾旅游傳播時代之前的旅游行為帶有更多探險探奇因素的話，那么，在大眾旅游傳播的時代，游客的旅游行為更像是一種按圖索驥式的驗證——對大眾媒介傳播的旅游信息的驗證。這樣一來，大眾媒介在游客與旅游景區(qū)之間形成了一種重要的中介。大眾傳媒對于旅游信息的播報已成為旅游發(fā)展的監(jiān)控和推動機制之一，在購買后的回饋階段，大眾傳媒的介人也是較為頻繁的。無論是將旅游業(yè)的信息傳播到消費者那里，還是將消費者的“分享”、“炫耀”甚至是“抱怨投訴”傳遞給旅游業(yè)，大眾傳播的作用在當今的信息化社會中越來越不容低估。而不同類型的大眾傳播媒介對旅游者的出游信息的選擇乃至旅游者的一系列決策和行動中也起著不同的作用。

3、旅游行業(yè)利用媒體傳播旅游信息的建議

3.1景區(qū)

加強旅游促銷的宣傳力度，通過拍攝旅游地形象宣傳片或者風光短片，在旅游傳媒上進行展播，擴大旅游地景區(qū)的知名度和影響力。

3.2旅行社

旅游社可以通過在旅游媒體上做廣告，來宣傳自身的品牌，產生品牌效應，吸引游客購買旅游社的產品。旅行社還可以通過旅游媒體及時傳播旅游線路的折扣促銷信息。旅行社應該建立健全自身的門戶網(wǎng)站，可以使旅游者隨時隨地，方便快捷的了解旅行社的管理和線路內容以及產品推廣。

3.3酒店

酒店除了在旅游媒體中做廣告，宣傳酒店品牌和服務的同時，還可以與一些旅游網(wǎng)站，如攜程、去哪兒、藝龍等進行合作，通過網(wǎng)絡進行酒店產品的網(wǎng)絡促銷，可以讓旅游者在出游前很方便的預定和購買產品。

參考文獻

[1]李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2002.

[2]童兵.理論新聞傳播學導論[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[3]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，1995.

[4]黃瀏英.旅游市場營銷[M].北京：旅游教育出版社，2007

[5]金準.微內容、泛媒體和旅游的革命[J].旅游學刊，2007，（4）：8

[6]王潔.試論一種特殊的傳播方式——旅游傳播[J].現(xiàn)代傳播，2003，（2）：40

[7]金麗.媒體的力量：旅游者信息獲取渠道可信度分析[J].合作經濟與科技，2008，（3）：40-41

[8]巫寧.信息傳播：旅游目的地營銷與服務的關鍵環(huán)節(jié)[J].旅游學刊，2007，（10）：67-70

作者簡介

第5篇：大眾傳播導論范文

關鍵詞：大學生；網(wǎng)絡；網(wǎng)絡素養(yǎng)；自我調整

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0139-02

當今信息爆炸的社會，使得網(wǎng)絡作為一種新興的大眾傳播媒體，也越來越受到社會的重視。它與傳統(tǒng)的媒體所不同的是它能夠比較及時、快速的傳遞信息，它擁有豐富的資源，是一種“多感官”媒介形式，并且它可以讓受眾方便的進行互動和交流。因此，網(wǎng)絡作為大眾傳播媒介的一種，其媒介素養(yǎng)也日益受到重視。但是，網(wǎng)絡的利弊一直以來是大家爭論的話題，如何正確的利用好網(wǎng)絡就顯得極其重要。大學生又是一個依賴網(wǎng)絡的群體，受到網(wǎng)絡文化的影響也不斷加強。在目前的網(wǎng)絡傳播實踐中，虛假新聞多、炒作跟風多、剽竊侵權多、有害信息多。中國人民大學教授鄭保衛(wèi)曾說，網(wǎng)絡傳播直接關系到國家的經濟發(fā)展，政治穩(wěn)定和社會進步。對受眾的思想和行動產生直接或間接的影響，對大學生而言則更是需要引起其重視。因此，網(wǎng)絡傳播需要一種社會責任意識，要有很高的職業(yè)修養(yǎng)。對于我們新聞專業(yè)的同學來說以后可能會從事媒體這個行業(yè)，因此，這也是新聞傳播應當遵循的一項工作原則。

一、網(wǎng)絡素養(yǎng)的含義

網(wǎng)絡素養(yǎng)，是媒介素養(yǎng)的重要組成部分?！懊浇樗仞B(yǎng)”這一概念在1933年首先由英國文化學者利維斯和丹尼斯·桑普森出版的《文化與環(huán)境：培養(yǎng)批判的意識》里率先提出。這一概念從提出到現(xiàn)在，經歷了一個從“抗拒媒介”到解讀、批判媒介、認同、運用媒介的過程[1]。由此也得出了關于媒介素養(yǎng)含義的較為認同的觀點：公民所應該具有的獲取、分析、評價和傳播各種形式信息的能力。而網(wǎng)絡素養(yǎng)作為媒介素養(yǎng)的組成部分，因而可以據(jù)此概括為公民所應該具有的獲取、分析、評價和傳播各種網(wǎng)絡信息的能力。它是人的基本素養(yǎng)中應具備的網(wǎng)絡素質及道德規(guī)范 。網(wǎng)絡素養(yǎng)應該包括使用網(wǎng)絡的知識和技能；對網(wǎng)絡信息進行理解、分析和評價的辯證思維能力；對網(wǎng)絡溝通交往中的法理與倫理道德修養(yǎng)。

二、大學生網(wǎng)絡素養(yǎng)現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡媒體及其內容的發(fā)展現(xiàn)狀

當網(wǎng)絡媒體裹挾著巨資洶涌而來之時，我們的傳統(tǒng)媒體在一定程度上受到了很大的沖擊。網(wǎng)絡各種媒體的發(fā)展，包括社交網(wǎng)絡和社交工具的興起和流行，使得受眾在對媒體信息的選擇上有了更為方便的途徑。網(wǎng)絡媒體以“迅雷不及掩耳之勢”的發(fā)展越來越受到重視。它以自己獨特的優(yōu)越性為大眾所喜歡，他豐富的資源能夠為受眾提供鮮活的資料和素材，能夠獲取世界上各個領域的最有價值的信息。近些年來，各個門戶網(wǎng)站的建立和發(fā)展也使得網(wǎng)絡媒體愈來愈豐富，像新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站，新媒體的技術也不斷的成熟，使用網(wǎng)絡媒體的消費者也愈發(fā)的增多。過去人們看報讀書的時間已經向網(wǎng)絡轉移，手機用戶的普及，尤其是智能機的使用，使得大家接觸網(wǎng)絡的頻率更高。然而，像所有的媒體一樣，網(wǎng)絡也不例外的是一把雙刃劍，有它的弊的一方面。各種各樣的信息充斥并彌漫著整個網(wǎng)絡世界，使得人們不知道什么樣的信息才是正確的和可信的，很多時候根本無法辨別信息的真?zhèn)巍?/p>

許多時候，各種不良信息也會占據(jù)著網(wǎng)絡，影響著受眾的世界觀和價值觀。網(wǎng)絡的迅速普及帶來了許多安全隱患。個人信息的泄露已經廣泛存在，人肉搜索雖然有它存在的理由，但是，它使得現(xiàn)在這個社會變得已經沒有個人隱私可言。像是“虐貓案”，網(wǎng)民們已經不顧及他人的感受和隱私，一味的要找出“真兇”，但是，這一后果造成了該夫婦被社會指責，無法走出家門。同時，黑客的攻擊等也使得人們的信息很難保密，加之各種實名制網(wǎng)站對客戶信息資料的收集，幾乎每個受眾的信息都會“公之于眾”，暴露在大家的面前，也難免給人們造成生活上的困擾。

尤其是對于我們大學生來說，雖說他們已經具備了應該擁有的民事行為能力，但是他們分析和認識世界的能力還沒有很完善，處在“象牙塔”中的他們有時對現(xiàn)實的世界未免想的過于簡單，對信息的接受也有一定的盲目性，社會閱歷少，心智還不夠成熟，因此，他們對于網(wǎng)絡信息的選擇更應該加以謹慎和防范。

（二）大學生對媒介的認知

大學生是中國社會的一個特殊群體，武漢大學羅以澄教授指出，他們的特殊性體現(xiàn)在三個方面：第一，他們是優(yōu)化中國社會階層結構的主力軍。正在發(fā)展中的我國社會的中上階層，主要從在校大學生中產生，第二，他們是大多數(shù)傳統(tǒng)大眾傳媒將來的、潛在的目標受眾。第三，他們是新興網(wǎng)絡媒體的核心受眾[2]。

對大眾媒介的認知，是大學生媒介素養(yǎng)的核心層面。媒介，尤其是大眾媒介的信息傳播營造了一個“擬態(tài)環(huán)境”，其影響具有廣泛性和社會性，傳媒對青年的影響最突出的表現(xiàn)在它是影響青年社會化的一個重要因素。大眾傳媒與家庭，學校同輩群體和公眾意見一起，被認為是影響個人社會化的五個最重要的因素。大眾傳媒不僅可以控制社會輿論，引導受眾態(tài)度，他的影響力還可以滲透到一般的社會心理以及個體思維和行動之中，這一點對于正處于社會化重要階段的大學生來說尤其重要。通過調查發(fā)現(xiàn)，大學生群體目前較為準確地把握了新聞媒介的作用和功能。他們認為媒介的主要作用是“傳播新聞信息的工具”“社會公共輿論機關”，這一點與新聞傳播的規(guī)律也是相符合的。與此同時，也會發(fā)現(xiàn)大學生對媒體的接觸層面上，每天接觸網(wǎng)絡的時間最長，而報紙和廣播等過去大學生依賴的媒體現(xiàn)在的接觸時間相對較少，雖然電視和報紙仍然屬于大學生經常接觸的媒體，但是敵不過網(wǎng)絡。

表1 大學生媒介接觸動機

因此，對大學生媒介的認知袁軍曾經得出以下類似的結論[4]：1.大學生對媒介的功能和角色的認知與新聞傳播理論相一致，但是也不乏有判讀能力參差不齊的現(xiàn)象的發(fā)生，遇到虛假的問題，部分學生仍舊不能很及時準確的判定信息的真?zhèn)巍?.大學生的媒介接觸行為與認知之間有一定的矛盾性。大學生以了解信息為最主要的目的，但是在進行媒介接觸之后，他們卻以消遣娛樂為主要的行為對象。3.大學生的媒介接觸和認知行為大多是自發(fā)的，不可避免的會存在一定的盲目性，中央教育科學研究所對“大學生在校學習媒介素養(yǎng)相關知識”的調查顯示，僅有8.02%的大學生經常學習，從未學習的占29.91%，偶爾學習的占62.07%，也就是說，90%以上的學生偶爾或者是從未學習過媒介素養(yǎng)的課程。

三、大學生自我認知和接觸的調整

在改革開放不斷縱深發(fā)展的今天，全球化與商業(yè)化浪潮席卷著社會生活的每一個角落，各種價值觀念的大量涌入使得大學生，這個接觸媒介較多的群體，面臨著各種不同的抉擇，因此加強網(wǎng)絡的自我認知和接觸的調整顯得尤為重要。

加強大學生的媒介素養(yǎng)教育，是全社會應該共同致力的一個問題。對于我們大學里的教師而言，傳授學生關于媒介的素養(yǎng)教育的基本知識和理論。大學生可以針對媒介素養(yǎng)的基本理論和知識來區(qū)分不同的大眾傳播媒介尤其是對網(wǎng)絡媒體形成一種客觀的認識。同時，我們應該盡可能的知道這樣一個事實：傳播媒介不是“鏡子式”的簡單再現(xiàn)社會現(xiàn)實，相反，媒介信息的呈現(xiàn)過程存在著一系列的“把關人”，包括記者/編輯、政府等的影響。

另外，我們大學生自己更要深刻的認清這樣一個事實，不是所有的媒介信息對我們都是有利的，尤其是網(wǎng)絡以其快速的傳播方式傳遞給我們的也不一定是有價值的信息。我們大學生應該提高自己對媒介信息的這樣一種判斷和評估能力。但是大學生對這一信息的分辨、篩選、利用能力不強，無論是什么樣的信息，有時候完全是憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受。要想少受“有償新聞，虛假報道，低俗之風和不良廣告”這“四大公害[5]”的影響，大學生就必須得提高自己對于美丑善惡和真假虛實的分辨能力以及迅速識別各類信息的意義和價值的能力。

在今天這樣一個網(wǎng)絡時代，大學生已經不像過去那樣只是簡單和被動的接受信息，網(wǎng)絡的互動性給予了他們很大的自主和自覺性去參與到這樣一個社會生活當中去?，F(xiàn)在的大學生們任何一個人都有信息的能力，像傳統(tǒng)的大眾傳媒一樣。但是，我們也知道，信息一旦，就會在網(wǎng)絡上引起一種反響，同時就會有人參與到這樣一種互動中來。一旦有虛假信息，就會對社會造成難以估量的損失。因此這就要求我們大學生要嚴格要求自己，做好自己的把關人，不要或者是散布一些虛假抑或者是謠言類的信息。

科學技術突飛猛進的今天，網(wǎng)絡對我們的影響實在是太大。因此我們如果想真正的從中獲得利益，我們就必須學會“為我所用”的本領。例如，我們知道，網(wǎng)絡掃描式的閱讀方式，再加上其飛快的更新速度都不利于受眾思辨能力和判斷能力的養(yǎng)成，長期面對大眾媒介的大學生會逐漸形成“淺閱讀”的習慣。而這種“淺閱讀”的習慣對于我們大學生來講并不是一件十分有意義的事情。雖然他能夠讓你在短時間內獲得某種心靈上或者是精神上的一種慰藉，但是我們并沒有形成一種深思考的能力，因此，學會利用網(wǎng)絡目前來講是一件比較緊急的事情。

社會的發(fā)展是令人難以琢磨的，它的發(fā)展速度也是驚人的，因此，大學生想要利用好網(wǎng)絡，形成一種良好的網(wǎng)絡素養(yǎng)，還需社會/學校和自己一起努力。

參考文獻：

[1] 袁軍.媒介素養(yǎng)教育論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[2] 劉勇，王海霞.當代媒介素養(yǎng)教程[M].合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2007.

[3] 吳風.網(wǎng)絡傳播學：一種形而上的透視[M].北京：中國廣播電視出版社，2004.

第6篇：大眾傳播導論范文

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化 大眾文化 媒介 重塑

文化是社會決定因素之一,決定著社會發(fā)展的方向,始終保持文化的先進性對一個處于社會轉型時期的傳統(tǒng)國家尤為重要。在當前,世界經濟一體化,媒介、技術全球化的時代,如何保持文化的先進性,怎樣認識大眾媒介文

化,如何對待傳統(tǒng)文化。本文從文化特征以及與媒介關系視角提出利用媒介重塑傳統(tǒng)文化價值的思考。

一、傳統(tǒng)文化的特征與意義

傳統(tǒng)文化是一個相對的范疇,每個民族都有自己的傳統(tǒng)文化,我們今天提到的傳統(tǒng)文化,是相對現(xiàn)代工業(yè)社會的大眾流行文化而言。文化最基本的特征就是傳播性,中華文明五千年,沒有文化的傳播是不能流傳至今的。文化是集體的產物,是在集體的生產活動和相互交流傳播中以某種方式表達的,也就是文化可用一定的符號確定,有利于傳播。在傳播文化的過程中,自覺形成可評價的文化系統(tǒng),使文化具有不同層次和差異。文化還有一個重要的特征,就是不同階層和差異的文化是通過相互影響,在開放的社會中發(fā)展和變化的。

傳統(tǒng)文化固然具有文化的一般特征,但我們這里討論的傳統(tǒng)文化是有很強民族性的文化,它會給特定文化環(huán)境中的每個人打上某種氣質和精神的烙印,使這些人的思維和行為趨于相互認同。傳統(tǒng)文化是在特定的地理環(huán)境和歷史條件下經過長期積淀形成的,它是經受了各種條件檢驗的文化,具有適應性和先進性;是不同文化和文化階層之間交流和適應的結果,所以,它還具有包容性。

傳統(tǒng)文化具有的特征說明了它是一個民族國家的核心文化,始終保持傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化是一個民族和國家的歷史責任。

二、媒介環(huán)境與大眾文化的流行沖擊傳統(tǒng)文化

大眾文化的興起是依賴大眾媒介的技術和工業(yè)化發(fā)展,以美國商業(yè)主義擴張為背景,生產和銷售同質化的文化產品來實現(xiàn)。這是普遍的觀點,也有學者持反對意見。如,鮑曼認為,傳統(tǒng)文化是由于國家和社會的發(fā)展造成了文化的同質化,而大眾媒介不過是對這種必然發(fā)生的狀況推波助瀾的工具。還有美國學者羅森堡和麥克唐納等人否定美國是大眾文化的沃土,羅森堡認為大眾文化的創(chuàng)造不是資本主義,而是技術。但無論怎么理解,大眾文化的流行和媒介的商業(yè)化環(huán)境是分不開的。

我們分別從“精英主義”和“民粹主義”兩種對立觀點的角度來關注大眾文化流行對傳統(tǒng)文化形成沖擊的現(xiàn)實。如果說大眾傳播媒介造就了大眾文化,那么,大眾文化的出現(xiàn)和流行是不可避免的,現(xiàn)代資本主義的特征就是壟斷,媒介作為商業(yè)盈利機構,是資本體系生產文化產品獲得壟斷資本的重要工具。大眾媒介批量生產的、同質化的文化產品構建的消費社會被法蘭克福學派的批判學者認為是剝奪了所有意識形態(tài)選擇的、“單向度”的社會。媒介的商業(yè)化對傳統(tǒng)文化價值觀造成了沖擊,“精英主義”對這種沖擊的批判是尖銳的。按照這樣的批判思想,大眾文化會給我們帶來災難性的后果,因為它是低俗的、膚淺的、非理性的,而且具有潛在的龐大消費群。最終,傳統(tǒng)文化會在歷史的加速度中流逝,我們會迎來一個永遠的“狂歡節(jié)”,現(xiàn)實和傳統(tǒng)一起被顛覆。

和“精英主義”不同,順著“民粹主義”觀點的指引,我們看到媒介環(huán)境和大眾文化流行的影響并非全都不利于文化發(fā)展,對傳統(tǒng)文化的影響也只是形式上的,并非顛覆性的。由“大眾文化”轉向“通俗文化”這種名稱上的變化,似乎能說明這種文化是受人民歡迎的文化,而且也消除了“大眾”的貶義。這種站在大眾立場對大眾文化的正當性進行最有力辯護的是約翰?費斯克。約翰?費斯克提出流行文化符號具有多義性,同樣的文化產品可以用不同的方式來解讀,即使文化產品中可能含有特定的主流意義。這種多義性還體現(xiàn)在他提出的文本的“互文性”中。即一種媒介文本會成為另一種媒介的素材,重新構成文本意義,這樣,就會產生意義上的變遷,而避免特定的主流意義不斷被強化的危險。大眾文化的創(chuàng)造性被約翰?費斯克解釋為體現(xiàn)在大眾對工業(yè)商品的創(chuàng)造性運用上,商品本身沒有創(chuàng)造性,因為它只是創(chuàng)造性運用的材料,這種對文化產品的“材料化”解釋使文化具有了獨立性,從而解脫了對文化產品商品化的批評,產生了約翰?費斯克主張的兩種經濟的存在,其中一種是文化經濟,一種是金融經濟。在文化經濟中,流通的不是貨幣而是意義和的傳播,意義和的生產者是大眾媒介的觀眾,且只有生產、流通,沒有消費者。在這樣的文化經濟中,使得即使在消費社會中大多數(shù)居于從屬地位的消費大眾也具有了創(chuàng)造性使用符號的權利、依據(jù)他們本身的喜好來塑造意義的權利。約翰?費斯克的思想讓我們對大眾媒介文化的擔憂轉向樂觀和期待,不必擔心傳統(tǒng)文化價值會被“單向度”的大眾社會吞蝕,我們完全可以耐心觀察大眾是如何在對傳統(tǒng)文化價值的支配和控制的反抗中生產“”的。在這場反抗的斗爭中,傳統(tǒng)文化會自然納入現(xiàn)代文化發(fā)展系統(tǒng),展現(xiàn)它的包容性,重塑它的民族性。

三、媒介形態(tài)重塑傳統(tǒng)文化價值

在今天這個全球商業(yè)化的時代背景下,媒介環(huán)境必然要影響文化環(huán)境,大眾媒介傳播的大眾文化對傳統(tǒng)文化價值的沖擊是必然的,在一個發(fā)展的社會中,不前進就意味著消亡,傳統(tǒng)文化要么在被動的保護下被蠶食,要么順應媒介環(huán)境的變化,主動去融合發(fā)展,這種融合發(fā)展是符合文化一般特征的:文化是在傳播中發(fā)展的;當今就是一個傳播的時代,媒介傳播技術的高速發(fā)展讓媒介形式本身的特征具有文化主導性。文化具有不同層次和差異,不同文化是在相互影響下發(fā)展和變化的。以媒介特征主導的大眾文化是文化的一種,它的發(fā)展是社會科技進步的結果,是影響和推動傳統(tǒng)文化向前發(fā)展的力量,只有看到文化的這些本質特征,承認媒介文化對傳統(tǒng)社會形成巨大影響的事實,才能把握傳統(tǒng)文化在媒介環(huán)境下發(fā)展的方向。

傳統(tǒng)文化在媒介環(huán)境下必然要依賴媒介的傳播性來發(fā)展,傳播媒介在傳播流行文化的同時,整合傳統(tǒng)文化形式,傳播傳統(tǒng)文化價值觀是一個比較理想方式,但目前的媒介形態(tài)依然缺乏,有限的全球媒介競爭者和第三世界國家媒介不成熟阻礙了文化傳播的多樣性,許瑞伯尼?蒙哈馬地(Sreberny-Mohammadi)(1996)認為全球媒介的這種缺乏是形成文化帝國主義模式的基礎,我贊成這個觀點,我認為傳統(tǒng)文化在媒介社會只能依靠媒介力量來發(fā)展,發(fā)展媒介形態(tài),支持和鼓勵媒介形態(tài)多樣性是重塑傳統(tǒng)文化價值的出路。

首先,在技術條件下,應支持地方性的媒介發(fā)展。經濟全球化的趨勢對媒介信息的控制和壟斷滲透到世界的每一個角落,傳統(tǒng)文化是在特定的地理環(huán)境和歷史條件下經過長期積淀形成的,如今“地球村”的形成,使得原本相對封閉的地域環(huán)境不再封閉,壟斷資本在利益的驅使下很快把一切地方性的東西馴化,納入到大眾文化傳播體系中去,一旦成為事實,主導地方文化的地方性媒介就會失去自己的文化陣地,失去他們的服務對象,地方性的文化特征如果沒有一個交流和發(fā)展的保護平臺,也就很難繼續(xù)生產,因此,建立地方性的媒介形式,針對地方文化特征,把傳播的對象和內容在一定程度上區(qū)隔于大眾流行文化,是對傳統(tǒng)文化價值保持和發(fā)展的方法之一。

其次,應認識和發(fā)展民族性媒介,多民族國家文化多元性是現(xiàn)代國家共同的認識,雖然由于地理和歷史原因,就是同一個國家中,不同民族經濟地位是有差別的,但是,每一個民族的文化地位是平等的,我們必須認識民族文化在人類繁衍和發(fā)展中的作用,當某種民族文化對現(xiàn)代工業(yè)社會表現(xiàn)為不適應時,并非全部去否定和拋棄,反而,我們更應站在這種文化的角度去反思現(xiàn)代社會。建立民族性媒介,包括使用民族語言、文字,傳播民族生產、生活文化和習慣,介紹不同于現(xiàn)代性的價值觀念,為不同文化價值提供一個平等對話和融合的平臺就是對傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

最后,社會和媒介應為個人創(chuàng)造更多的個人化媒介,新的網(wǎng)絡傳播技術為我們提供了互動機會,激發(fā)現(xiàn)代公民參與政治生活的期望,建立一些小規(guī)模的、非商業(yè)性的、最好是含有某種主張的,有別于集中化、商業(yè)化、國家控制的主流媒介形式,是非常有必要的民主方式,這可以使媒介擺脫商業(yè)資本利益的控制,真正體現(xiàn)人對文化的需求和創(chuàng)造。

總之,媒介形態(tài)的多樣性認識是建立在對現(xiàn)實媒介環(huán)境的不滿和批評基礎之上,也是對傳統(tǒng)文化重要性認識和如何發(fā)展的理性追問和探索。

參考文獻

[1]丹尼斯?麥奎爾著,崔保國等譯,《麥奎爾大眾傳播理論》,清華大學出版社,2006年版

[2]李巖,《媒介批評 立場 范疇 命題 方式》,浙江大學出版社,2005年版

[3]約翰?斯道雷著,楊竹山等譯, 《文化理論與通俗文化導論》,南京大學出版社,2006年版

[4]羅杰?菲德勒,《媒介形態(tài)變化》,華夏出版社,2000年

第7篇：大眾傳播導論范文

以“技術――社會”二維判定框架來衡量的話，筆者以為，手機媒體最有資格躍升為第五媒體。

首先，有必要澄清一個錯誤認識。有些研究者將“手機媒體”與“手機短信”混同，認為手機媒體就是手機短信，手機短信就是第五媒體，這其實是一種誤解。手機短信是一種傳播內容，它自身不具備作為媒介的本質規(guī)定性。手機媒體是一種媒體，它可以傳播多種傳播內容，手機短信不過是其中的一種而已。手機短信與手機媒體分別屬于不同的范疇，不可混同。

手機技術的發(fā)展日新月異，無線通訊技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的融合，已使手機突破了通訊終端的角色，完成向信息終端的身份轉型。特別是3G時代的來臨，將使手機媒體不僅能通話，還可以高速瀏覽網(wǎng)頁、參加電視會議、觀賞圖片和電影以及即時炒股，等等。手機的這種技術發(fā)展態(tài)勢，順應了當今語音、數(shù)據(jù)、視頻三個領域走向技術融合的潮流，日益顯現(xiàn)出它的技術獨特性。

手機媒體技術的突破，帶來了新聞傳播機制的變革。在傳播機構上，目前手機媒體主要由網(wǎng)絡媒體運作，報紙、廣播、電視等媒體也必將加入其列。2004年7月18日，中國婦女報與北京好易時空網(wǎng)絡服務公司合作，在全國率先推出手機版報紙，它繞過網(wǎng)絡直接新聞，拉開了報刊創(chuàng)辦手機版的序幕。在手機傳播內容的采寫編業(yè)務上，手機媒體的獨特性正在逐步顯現(xiàn)。手機版報紙在內容的編輯方面也與傳統(tǒng)的紙質媒體不同，電腦技術提供商將編輯好的內容進行技術處理，以適應手機用戶閱讀。而廣播、電視在手機上的內容設置、節(jié)目編排也作了相應調整，如去年4月份美國新聞集團推出的第一部專門為手機制作的肥皂劇《Hotel Franklin》，每一集只有1分鐘，就是為了適應手機的小屏幕而設計的。

從另一角度看，手機對新聞傳播運作方式也產生了影響。這種影響源于它作為獨特的接收終端的身份，它同時還是功能強大的信息發(fā)送器。廣播利用它作現(xiàn)場報道，電視則利用它作現(xiàn)場直播。手機和可視電話連線，通過通信衛(wèi)星，使記者獨自一人就能夠隨時隨地直播新聞。這種功能使手機在特殊時候起著不可取代的作用。這一點在2003年伊拉克戰(zhàn)爭中充分體現(xiàn)出來了。戰(zhàn)爭爆發(fā)后，對戰(zhàn)況進行報道的有文字記者、攝影記者、廣播記者、電視記者等。但是表現(xiàn)最出色的是配上手機和可視電話的電視記者，他們?yōu)殡娨曈^眾提供了空前真切的戰(zhàn)爭實況直播。由此可以預見，一種歷史上從未出現(xiàn)的大眾傳播樣態(tài)即將出現(xiàn)：傳者以手機和可視電話直播新聞，受眾以手機接收新聞。

這種技術的包容性和獨特性深刻地改變著人們的信息接受方式。大眾媒體發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用無疑還有許多本身難以克服的缺陷，比如，其信息的海量性帶來了信息檢索的焦慮，其有線連接的方式造成了獲取信息的時空限制。手機媒體的出現(xiàn)，正彌補了互聯(lián)網(wǎng)的上述缺陷。手機機身小巧，方便攜帶，隨著通信網(wǎng)絡覆蓋率的提高和無線通訊技術的發(fā)展，用戶只要接上互聯(lián)網(wǎng)，就能隨時隨地獲取信息。而用戶通過定制的方式，就可以每天接受到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜尋的煩惱。這種定制的信息增值服務，正在成為網(wǎng)站經營新的增長點。所以，從某種意義上說，手機媒體不但是互聯(lián)網(wǎng)的突破，也是互聯(lián)網(wǎng)的拯救者。

電視由于接受終端體積的龐大，其信息接收方式也不自由。由于傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡電視的信息接收環(huán)境相似，隨著數(shù)字技術的普遍應用，傳統(tǒng)電視有被網(wǎng)絡電視吞沒的可能性。①手機媒體出現(xiàn)后，這種局面將大為改觀。電視手機的推出使人們能夠隨時隨地接收電視訊號，彌補了電視不便攜帶的缺陷。鑒于手機對傳統(tǒng)電視的巨大意義，被稱為“數(shù)字時代的麥克盧漢”的保羅?萊文森說：“和互聯(lián)網(wǎng)一樣，電視新聞的前途很可能就寓于手機之中?！雹?/p>

手機媒體對互聯(lián)網(wǎng)、電視的突破和補救，具有開創(chuàng)性的意義，是媒介發(fā)展史上的一場革命。這場革命背后有其深層的原因。保羅?萊文森在其多本著作中，反復談到媒介演化的“人性化趨勢”和“補償性媒介”理論，用以解釋媒介發(fā)展規(guī)律?！叭诵曰厔荨崩碚摰暮诵脑瓌t表述了這樣一個概念：人類技術開發(fā)的歷史說明，技術發(fā)展的趨勢是越來越人性化，技術在模仿甚至是復制人體的某些功能、感知模式和認知模式。他說：“我們選擇的工具是：媒介如何延伸我們交流的范圍和能力，卻又不擾亂我們從生物學角度的企盼?！雹廴R文森從達爾文的自然進化論中得到靈感，認為人好比是“自然環(huán)境”，媒介技術好比是物種，存活下來的媒介是適合“人類某種自然的生態(tài)環(huán)境”的媒介。“補償性媒介”理論認為，人們選擇的任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或媒介的某一種先天不足的功能的補救和補償。

這些理論在手機媒體上體現(xiàn)得最為充分。從生物學的角度說，人類在最自然地接受信息的狀態(tài)下，頭和身子是能夠自由運動的。因此，互聯(lián)網(wǎng)和電視最違背人性的方面莫過于對人的活動自由的束縛。雖然現(xiàn)在無線局域網(wǎng)技術已經投入商業(yè)環(huán)境中運作，微型電視、車載視聽系統(tǒng)也在一定范圍中使用，但不能根本上解決問題。只有手機媒體才徹底把人解放了出來。從另一個角度來說，這也是對互聯(lián)網(wǎng)和電視最好的補償。同樣，人們希望自己所需要的信息能夠迅速呈現(xiàn)，而不用像在互聯(lián)網(wǎng)上那樣費時尋找。這一問題在手機定制短信出現(xiàn)后才得到一定程度地緩解，從而彌補了互聯(lián)網(wǎng)的缺陷，滿足了人們的愿望。手機媒介的這種人性化優(yōu)勢和對之前媒介的補償性，超過了迄今為止人們知道的任何其它媒介，因此也最有資格成為第五媒體。

除了手機媒介自身的因素外，它賴以生存的宏觀環(huán)境對它的成長也極為有利。從經濟發(fā)展走向來看，互聯(lián)網(wǎng)的熱潮已過，而手機產業(yè)鏈牽動著的終端產品制造商、網(wǎng)絡內容提供商、網(wǎng)絡服務提供商、電信運營商等正全力開發(fā)手機產業(yè)。隨著產業(yè)鏈的成熟，以及各類電信運營商之間的互聯(lián)互通，在即將到來的3G時代，手機媒體必將迎來又一輪大發(fā)展。截止到2004年9月份，我國移動電話用戶總數(shù)達到3.2億戶。這是一個非常廣闊的市場，遠遠超過了互聯(lián)網(wǎng)的市場規(guī)模。從國際環(huán)境來看，各國政府和產業(yè)界都在大力開發(fā)手機技術，特別是諾基亞、摩托羅拉、三星等公司的技術開發(fā)，極大地推動了全球手機產業(yè)的進程，2005年預計全球手機用戶將達到16億，從而形成全球規(guī)模的巨大市場。

手機媒體在全球范圍內的流行，使它具有強大的社會影響力。它不但在人際傳播領域確立了不可取代的地位，其大眾傳播功能也越來越彰顯。以手機短信為例，零點調查與指標網(wǎng)于2003年1月完成的一項在全國10個城市、9個小城鎮(zhèn)地區(qū)進行的抽樣調查結果顯示，全國城鎮(zhèn)地區(qū)18至60歲的手機用戶中，17.9%的人除了和親朋好友點對點互發(fā)短信外，還使用過短信增值服務，其中包括相當比例的新聞、財經、娛樂信息服務。結合全國幾億手機用戶來看，手機媒體在信息上的能效是巨大的。在即將來臨的3G時代，用戶在手機互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，將是普遍的現(xiàn)象。再考慮用戶利用手機收聽廣播，收看電視，閱讀報刊，我們可以預見人類的信息消費方式乃至整個生活方式都將引起深刻的變革。

手機媒體的社會影響力，相對于互聯(lián)網(wǎng)來說，具有明顯的均衡性。互聯(lián)網(wǎng)無疑具有強大的社會影響力，但其影響更多地存在于經濟較富裕、文化程度較高的國家和人群中，這樣就在不同發(fā)展水平的國家之間，在同一個國家不同的地區(qū)、不同的人群之間，造成數(shù)字鴻溝問題。但是手機價格和所要求的基礎設施相對電腦和互聯(lián)網(wǎng)來說，要便宜得多，因此它給社會帶來的影響是巨大的。從這個意義上說，手機媒體是對互聯(lián)網(wǎng)的突破。

預測未來，從來都是極其困難的。當代混沌理論也提醒我們，未來的發(fā)展受制于許多不可預知的因素，在混沌系統(tǒng)內那些看似無關緊要的事件或輕微的初始變化，能觸發(fā)接連不斷、逐步升級和不可預知的。所以預測大眾媒體的未來必然充滿風險。正如梅爾文?德弗勒和桑德拉?鮑爾-洛基奇所說：“我們認為我們知道哪些技術可以利用，但我們不知道在數(shù)以百萬計的排列組合方案中，究竟哪一部分會真正成為大眾媒介?！雹芤虼耍謾C媒體要成為第五媒體還要經受時間的考驗。但是，筆者認為，比較而言，在能夠有效預見的視野范圍之內，手機媒體無疑最符合大眾媒體發(fā)展軌跡，代表了未來大眾媒體的發(fā)展趨勢。而且手機媒體已經在全球范圍內塑造起了自己的消費模式與消費慣性，我們相信，這種模式與慣性將繼續(xù)日益深刻地重構我們生活的方方面面。鑒于此，可以說，手機媒體最有可能成為第五媒體。

注釋：

①屠忠俊、吳廷?。骸毒W(wǎng)絡新聞傳播導論》，華中科技大學出版社，2002年版，第146頁。

②、③（美）保羅?萊文森：《手機：擋不住的呼喚》，何道寬/譯，中國人民大學出版社，2004年版，第30頁、129頁。

第8篇：大眾傳播導論范文

關鍵詞：節(jié)目主持人受眾互動人格

“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序”，這是有弗（W.Wafer）給傳播下的非常形象的定義。從社會學中的社會互動理論和哲學中的交往行動理論來看，這是一種互動的過程。

廣播電視節(jié)目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構成呈環(huán)狀流動、往返作用的信息交流圈。也可以說，廣播電視節(jié)目主持人的具體傳播過程實際是一個互動過程。

一、互動關系的基本內容

1.思想互動

思想互動，首先就是要通過思想的交流使得社會廣大的成員在思想意識、道德倫理、價值判斷以及重大的社會問題上取得共識，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。

2.情感互動

在現(xiàn)代傳播活動中，傳受者之間的情感互動也成為一個重要的內容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來源啟發(fā)互動。

3.經驗互動

無論是成功還是失敗的經驗都會使接受者獲益，得到指導和鼓勵，避免產生同樣的失誤。在經驗互動過程中，人們展現(xiàn)自我、了解他人、認識社會并修正和完善自我，進而實現(xiàn)人的社會化。

4.人格互動

所謂人格是指人的性格、氣質、能力等特征的總和。它不僅是對人的各種素質的綜合描述，還是人的各種行為的動力系統(tǒng)。人格互動存在于節(jié)目主持人和受眾之間往往是立體交叉的，有主持人通過語言和廣播電視作品的構思立意所體現(xiàn)的個人的人格，作品主人公的人格，受眾的人格之間的交流互動。

二、互動關系的基本形式

1.直（演）播室里的互動

主持人的自我互動，是虛擬的環(huán)境中實現(xiàn)主持人與受眾的互動，關系比較單純，相比而言，直（演）播室里的互動，則表現(xiàn)為多重互動關系，比較復雜，需要分類分析。

⑴對播節(jié)目。這是一種被普遍采用的節(jié)目主持形式。甲乙對播，甲與乙之間有互動；甲和乙與受眾各有互動，甲乙共同作為主持人與受眾之間也有互動。其中，兩位主持人之間的互動更為重要。舉例來說，甲乙共同主持節(jié)目，雙方應對節(jié)目內容有全面的理解，一方主持時，另一方雖未出聲，可思想感情仍處于運動狀態(tài)，情緒、語氣、呼吸都隨著播出進程運動著，任何段落承接時都能自然、服帖。反之，若一方只等著接自己的詞，斷開了互動的鏈條，節(jié)目傳播的效果就會大大削減。

⑵嘉賓訪談節(jié)目。嘉賓訪談節(jié)目是將主持人與特定的采訪對象（即嘉賓）之間的訪談全過程以直播的形式立體地展示給受眾的一種特殊的節(jié)目類型，現(xiàn)場采訪過程就是節(jié)目誕生的過程。嘉賓的身份很特殊，對于主持人而言，他是受者；對于聽眾而言，他又是傳者。直播訪談這種形式包含著主持人與嘉賓、主持人與受眾、嘉賓與受眾的多重互動關系。其中，主持人與嘉賓的互動處于主導性的地位。

⑶熱線電話參與。熱線電話使直播室得以擴展和延伸。電話參與在廣播中比在電視中運用得更多。大致可分為服務（投訴、咨詢）、娛樂（點歌、游戲）、文化（思想觀念、傾訴交談）這幾類。其中，影響較大的屬夜間傾談式。傾談實質上就是對話，受者傾訴，主持人傾聽，這是兩者建立互動的基礎。

2.互聯(lián)網(wǎng)

如今，網(wǎng)絡正以不可阻擋之勢進入人們的生活，從互動關系的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)無疑又是一個新的途徑，它使得主持人與受眾之間的互動更自由、便捷，信息含量更大。

當前，大多傳統(tǒng)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，每個節(jié)目有自己的主頁，主持人可就一切與節(jié)目有關的內容與受眾聯(lián)系，方便快捷；在網(wǎng)上可設節(jié)目論壇(BBS)，受眾可在論壇及時發(fā)表自己的意見、對某個話題的見解。另一方面，可以將受歡迎的節(jié)目單元以聲音文件的形式放置在網(wǎng)絡上，使廣播電視節(jié)目可被選擇點擊，廣播電視節(jié)目不再是稍縱即逝，這也為主持人、節(jié)目和受眾之間的互動提供了新的可能和機會。

3.戶外互動

廣播電視節(jié)目播出之后，受眾的反饋使主持人對自己的作品有了一個更真實的了解，為以后節(jié)目的內容選擇、形式的創(chuàng)新提供了可靠的依據(jù)，也使今后能更好地實現(xiàn)主持人與受眾之間的良性互動。

互動反饋的方式很多，除了來信、來電、電子郵件等，主持人更應主動出擊，如利用戶外直播宣傳活動、與聽友觀眾定期見面會、社會調查等形式，來進一步加強這種互動。

三、互動關系的進步意義

伴隨社會信息化程度的加劇，大眾與媒體的“交流”占了交往的很大比重。我們可以看到廣播電視傳播的理念和實踐發(fā)生了深刻的變革。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，傳統(tǒng)觀念中的傳者和受者之間的截然界限模糊了。傳統(tǒng)傳播中的信息的單向流動變?yōu)殡p向或多向流動。甚至可以說，傳播是在傳者和受者的共同作用下完成的。

第二，主持人與受眾的互動，使他們兩者之間建立了一種平等交流、平等對話的關系，廣播電視節(jié)目的內容、形式都趨向多元化，也更加貼近生活，更有人情味，從而也使得廣播電視成為大眾生活中不可或缺的部分。

第三，互動關系可以促使我們更為全面地理解受眾中心制，關注受眾，從受眾的感覺出發(fā)。當然，這不意味著整個傳播活動中主持人主導地位的失去，放棄自己的社會責任、放棄對受眾的引導、放棄自己作為主流意識形態(tài)代言人的角色。只不過是這些責任、作用和角色是以一種更為隱蔽、更為藝術的方式出現(xiàn)。

第四，互動關系在實踐中的運用，對廣播電視節(jié)目主持人的綜合素質提出了更高的要求。由于主持人在傳播活動中處于一對眾的位置，除了應具備基本的業(yè)務素質外，還應具有較高的文化素質、思想品德素質、藝術素質、人文素質，熟悉某一領域，并具有一定的專業(yè)學識。如此，傳播活動才能始終處在融洽暢達的氛圍中，達到溝通大眾和傳播文化的最佳效果。

參考文獻：

[1]王武衛(wèi).社會交往論.北京大學出版社，2002.

[2]程世壽，劉潔.現(xiàn)代新聞傳播學.華中理工大學出版社，2000.

第9篇：大眾傳播導論范文

[關鍵詞]新聞報道 博物館 宣傳工作

經濟水平的提升使得人們對文化生活的關注度日益提高，博物館也日益成為公眾關注的熱點話題，尤其是2008年國內博物館免費開放，使得中國的博物館擁有了公共文化空間的身份，社會媒體對這一熱點文化現(xiàn)象的關注更是趨之若鶩，針對博物館的新聞報道也日益增加。

一、新聞報道與博物館的宣傳推廣

目前，在我國新聞學術界對新聞定義尚無定論，其中最權威的是1943年提出的 “新聞是新近發(fā)生的事實的報道”①。當代博物館作為新聞報道的產生地，不僅承擔著向社會媒體提供文博類新聞信息的責任，同時現(xiàn)代博物館還具有向社會公眾提供展示、教育的功能。在這個意義上說，博物館就是大眾傳媒，博物館的信息傳播過程也遵循著大眾傳播的一般規(guī)律。早在19世紀末，英國已經開始將博物館作為大眾傳播媒介研究。②

宣傳推廣工作是博物館的重要業(yè)務工作內容，但新聞不同于宣傳。區(qū)別于宣傳工作的主觀性與延續(xù)性，新聞報道更加重視傳播內容的客觀性與即時性。社會媒體對社會事件的新聞敏感性，不僅僅受到消息源的影響，新聞事實本身的吸引力與新聞性更是主要因素。因此對博物館新聞報道的抽樣分析，更能客觀反映媒介對博物館活動的取向性與興趣點，進而分析媒體對博物館新聞的采編方向，為博物館宣傳和推廣工作提供借鑒。

本文通過對2013-2014年度媒體對廣東省博物館新聞報道的涉及內容、新聞題材和報道的傳媒方式做統(tǒng)計分類，并在此基礎上做出重點分解和原因分析，以期洞察媒體對博物館活動報道的基本情況。之所以選擇媒體對廣東省博物館2013-2014年度的新聞報道作為樣本。有以下因素：首先，廣東省博物館自2010年5月開館以來，一直受到社會觀眾的熱捧，參觀人數(shù)一直居高不下。新館正常運行至2013年，經過了開館高峰與三年的試運行，廣東省博物館業(yè)務工作已漸趨平穩(wěn)，各項業(yè)務指標均具有相對可靠的代表性與穩(wěn)定性。其次，廣東省博物館是首批國家一級博物館，在國內多次國家一級博物館運行評估中，該館一直處于中等偏上水平，可以較為客觀的代表國內中等博物館運營水平。綜上原因，選取在這一特定時段的廣東省博物館媒體報道為樣本，以期能夠較為客觀代表國家一級博物館媒體報道的平均水平。

二、大眾傳媒2013-2014年對廣東省博物館的新聞報道分析

本文以2013-2014年各大媒體對廣東省博物館的原創(chuàng)報道為抽樣框，進行整體抽樣，共獲得樣本767個，分析單元為單篇報道。結合研究目的，確定的分析類目包括報道內容、報道題材、傳播媒介，本文對2013-2014年的報道按此三項指標進行分類。其中報道內容分藏品管理、陳列展覽、科學研究、公共服務、社會教育、其它共六類;報道題材分為消息、特寫、評論、其他四類;報道方式分為網(wǎng)絡、報紙、雜志、電視、其他五類。

本文對媒體報道的內容進行了歸類（見上圖）。圖表中可以看到，2013-2014年度社會媒體的新聞報道對于廣東省博物館各項業(yè)務工作均有涉獵，其中關于陳列展覽的報道條目最多達到530條，占所有報道總數(shù)的69%，社會教育與公共服務活動的新聞報道分別占16%與7%，報道最少的是科學研究與藏品管理，都只占到到所有報道的1%。另外，本文通過對陳列展覽報道的統(tǒng)計分析，在530條關于陳列展覽的新聞中，對這一業(yè)務活動的前期報道達到382條，占所有展覽新聞報道總數(shù)的72%。陳列展覽是最受社會媒體關注的博物館業(yè)務活動，其關注度遠高于博物館的其他業(yè)務活動;媒體對展覽活動前期的報道遠遠多于展后的跟蹤;媒體對博物館其他業(yè)務活動尤其是對科學研究與藏品管理業(yè)務的報道極其匱乏。

這一現(xiàn)狀除了博物館陳列展覽工作總量大，博物館對陳列展覽重視的原因之外，更大程度上源于博物館的整體宣傳工作特點。廣東省博物館實行的是臨時展覽負責人制度，各展覽由展覽負責人推進展覽各項工作，并安排有專門的展覽宣傳主持人，負責展覽的宣傳推廣工作。以2013年為例，廣東省博物館該年度舉辦的25個臨時展覽均具有宣傳推廣工作方案，將展覽相關信息對各大媒體發(fā)放新聞通稿并跟進展覽系列信息。與此形成鮮明對比的是，學術科研與藏品管理工作完全由相關業(yè)務部門自發(fā)完成，經筆者調查，2013-2014年度從未針對此兩項業(yè)務開展專門的新聞甚至消息工作，僅有的新聞報道完全由媒體自發(fā)挖掘報道，缺乏博物館主體主動向媒體的“爆料”，造成這兩項業(yè)務工作的新聞報道嚴重匱乏。另外博物館的部門設置也使得宣傳工作部門不能及時介入到收藏與學術科研相關工作，無法提前向媒體爆料，由于新聞具有時效性特征，媒體得到的信息嚴重滯后，因而失去了新聞性無法。至于展覽后期跟蹤報道的不足，本文分析發(fā)現(xiàn)，博物館的展覽宣傳方案將宣傳重點放在展覽開幕式上，大部分展覽宣傳僅僅局限于開幕當天向部分媒體發(fā)放展訊，缺乏縱深的宣傳計劃和規(guī)劃。對展覽后期的報道主要集中在展覽相關配套教育活動，缺乏對展覽本身的研究與探討。

本文對媒體2013-2014年對廣東省博物館業(yè)務報道題材分消息、特寫、評論、其他四類分析，并將特寫與評論作為深度報道來歸類（見上圖）。從圖表來看，該年度媒體對廣東省博物館的767篇新聞報道中，消息占據(jù)679條，占了所有報道題材的89%，特寫（新聞通訊）占總量的5%，新聞評論更是僅占3%。消息甚至小篇幅報道成為媒體對博物館業(yè)務工作報道的主體，深度報道不足。但本文通過對各項活動的分類統(tǒng)計來看，媒體對于2013年的《異趣同輝――館藏清代外銷藝術精品展》《當我遇見你――世界兒童融合藝術大展》兩大展覽，以及《甲午海祭――紀念120周年展覽》的新聞特寫和評論達到了25篇，占到兩年來所有博物館深度報道總數(shù)的37%，其他活動的深度報道僅僅只有41條，多項活動各大媒體只是簡單消息，沒有一條深度報道。從報道的總體來看，媒體多數(shù)時候只承擔了向廣大受眾播報博物館活動基本信息的功能，缺乏對博物館工作的深入挖掘。

本文對2013-2014年所有新聞報道的媒體進行歸累（見上圖）。從圖表中可以看出，所有767條新聞報道中，報紙數(shù)目占到了501條，與此同時，網(wǎng)絡媒體僅114條展訊類消息，并且所有的特寫和評論全部在傳統(tǒng)紙媒。由上分析得出，報刊等傳統(tǒng)媒體在博物館的新聞報道中充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒介深度、廣度以及跟進報道的后發(fā)優(yōu)勢，取到了關鍵的作用。

出乎意料的是網(wǎng)絡媒體在博物館新聞報道中的缺位，本文分析可能是由于國家相關政策規(guī)定原因。2000年11月6日國務院新聞辦公室、信息產業(yè)部聯(lián)合的《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》中明文規(guī)定“非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站，經批準可以從事登載中央新聞單位、中央國家機關各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位的新聞的業(yè)務，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務?！贝蠖鄶?shù)門戶網(wǎng)站并非專門的新聞單位，因此沒有新聞采訪權，本文統(tǒng)計到的博物館新聞為新聞類網(wǎng)站所轉載的同步紙媒信息。

三、對博物館宣傳工作的幾點啟示

（一）理順博物館業(yè)務工作信息溝通渠道，積極主動文博信息。文博新聞不僅包含客觀的文博活動的事實信息，文博單位主體的主觀價值也應該在傳播過程中積極主動地透過新聞事實傳遞。在這個意義上來說，博物館作為事實傳播媒介，應該在過程中主動控制，精心選擇事實信息，運用事實的邏輯說服力，充分表達博物館的立場與觀點，達到新聞傳播功能中的“用事實說話”。③

（二）統(tǒng)籌博物館整體宣傳推廣工作。加強對文博信息的縱深發(fā)掘引導，有目的對媒體提供信息。對各項活動的信息要從多角度，多方面為媒體提供發(fā)掘素材，主動與媒體聯(lián)系形成文博信息新聞機制，逐步形成博物館新聞發(fā)言人制度，權威文博新聞。

（三）貼近生活、緊扣時事特征的業(yè)務活動更利于宣傳推廣工作的開展。通過對2013年度媒體對廣東省博物館的新聞報道分析，本文發(fā)現(xiàn)2013年度廣東省博物館兩大臨時展覽《異趣同輝――館藏清代外銷藝術精品展》和《當我遇見你――世界兒童融合藝術大展》得到媒體較大篇幅的報道，分別達到35篇和36篇，并有相當部分的深度報道。2014年適逢120周年紀念，而中日關系也由于事件成為時事熱點，因此媒體針對《甲午海祭――紀念120周年展覽》的報道成為一時熱點，因此出現(xiàn)了大篇幅的深度報道，這一報道特點也要求博物館的業(yè)務活動應該貼近生活，扣緊時代特征。

（四）對不同傳媒針對性的消息，達到宣傳工作的最大效益。重視傳統(tǒng)媒體的深度報道功能，將各項業(yè)務后期宣傳工作的重點放在報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒介上;充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的時效性優(yōu)勢，可以重點文博類工作咨詢，揚長避短，本文注意到2013年度廣東省博物館在新媒體利用中注重新媒體的及時性與互動性特征，利用微博、微信展覽、活動資訊，參與觀眾調查互動，成效明顯。

當然，本文的這些分析，由于涉及的樣本單一，僅僅只是對新聞報道這種單一傳播內容取樣，微信、微博等新媒體手段并沒有納入統(tǒng)計范圍，另外樣本的時間跨度不夠長，所以在研究上難免。同時，本研究對文本內容以及傳播效果方面上還可以進一步深入分析，理應還有很大的研究空間。

參考文獻：

[1]單霽翔.從“館舍天地”到“大千世界”――關于廣義博物館的思考.天津大學出版社，2011;

[2]丹尼斯麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論（第四版）.崔保國，李琨譯.清華大學出版社，2006;

[3]童兵.理論新聞傳播學導論.中國人民大學出版社，2011（1）;

[4]謝暉.新聞文本學.中國傳媒大學出版社，2007（1）。