大眾傳播的定義及特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

一、展示設(shè)計(jì)傳播的特點(diǎn)

(一)傳播，以及展示設(shè)計(jì)傳播的定義

總的來(lái)說(shuō)，傳播是指人與人之間、人與社會(huì)之間，通過(guò)有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋等活動(dòng)的總稱，傳播的根本目的是傳遞信息。

展示設(shè)計(jì)傳播是指對(duì)其展示“物”進(jìn)行的信息交流、共享的傳遞行為。它是綜合性的文化信息傳遞現(xiàn)象，既是信息的共享，又是信息的交流互動(dòng)，包括有意圖地施加影響的大型主題展示。作為傳媒的展示設(shè)計(jì)，在傳播過(guò)程中，展示空間與平面媒介、數(shù)字媒介等傳播媒體作用相同，展示實(shí)物是信息的載體，通過(guò)空間、色彩、形態(tài)、文字、圖片、材料、聲響以及多媒體設(shè)備等各種載體及傳播手段，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)傳播的功能。

展示設(shè)計(jì)傳播與其他傳播最大的不同是展示傳播的信息源是“展示物”；其另一特點(diǎn)是傳播的“真實(shí)性”，即展示設(shè)計(jì)傳播的本質(zhì)是建立在展示品真實(shí)性的基礎(chǔ)上。公眾一般通過(guò)與展示品的互動(dòng)交流而達(dá)到目的的。這里，不得不關(guān)聯(lián)到“虛擬展示設(shè)計(jì)”或稱“網(wǎng)絡(luò)傳播”的問(wèn)題：從傳播學(xué)角度看，虛擬展示設(shè)計(jì)或稱數(shù)字展示設(shè)計(jì)與其說(shuō)是一種新型展示設(shè)計(jì)，不如說(shuō)是一種新的展示傳播方式或一種新的傳播媒介更為確切。正是因?yàn)樘摂M展示設(shè)計(jì)無(wú)法做到“真實(shí)性”傳播，所以它是無(wú)法代替實(shí)體場(chǎng)所的展示設(shè)計(jì)。限于篇幅，有關(guān)其傳播意義及相關(guān)特征另做解析。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的類型屬于大眾傳播

傳播學(xué)把傳播分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播五種基本類型。大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。作為傳播活動(dòng)中一種很重要的傳播形式，與其他類型傳播活動(dòng)比較，展示傳播具有以下大眾傳播所定義的特點(diǎn)：

1、大眾傳播中的傳播者是專業(yè)化媒介組織。雖然展示設(shè)計(jì)不屬于傳統(tǒng)的大眾媒介組織如電視臺(tái)、影像制作公司。但展示設(shè)計(jì)是面向大眾的以展覽為主要傳播內(nèi)容的專業(yè)化媒介組織。

2、大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般“受眾”。展示設(shè)計(jì)的傳播對(duì)象無(wú)疑也是社會(huì)上的一般大眾，只要對(duì)展示主題感興趣的大眾都是傳播中的“受眾”。

3、從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。雖然觀眾對(duì)于展覽信息會(huì)通過(guò)留言、網(wǎng)站評(píng)論、互動(dòng)反饋等方式發(fā)表自己的意見，但是，目前的展示傳播仍然是從策劃開始，信息的傳播形式為從“少數(shù)人”、“媒介”、再到“多數(shù)人”的單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，這種形式實(shí)際上就是大眾傳播的形式。

4、大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的展示設(shè)計(jì)在這個(gè)方面很難體現(xiàn)出來(lái)，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)則突破了這種限制。展廳中多幕影像電影、多媒體等數(shù)字化技術(shù)的使用，以及圖書、海報(bào)等宣傳品的大量印制、發(fā)放，作為傳播信息的媒介，將整個(gè)傳播活動(dòng)立體化、豐富化。

5、大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。展示設(shè)計(jì)傳播通過(guò)實(shí)物、詮釋文明，毫無(wú)疑問(wèn)，不管采用什么傳播手段，都是一種文化活動(dòng)，具有文化屬性；有時(shí)展示設(shè)計(jì)傳播的信息也需要通過(guò)門票、紀(jì)念品銷售等部分商業(yè)行為體現(xiàn)出了特定情況的商品屬性。

6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。展示設(shè)計(jì)所傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，大型有影響的展覽賦予它巨大的社會(huì)價(jià)值方面的影響力，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把有影響力的展示設(shè)計(jì)傳播納入社會(huì)制度的軌道。

基于以上幾點(diǎn)，展示設(shè)計(jì)傳播應(yīng)屬于大眾傳播的范疇。

二、展示設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程、模式、效果及功能

(一)展示設(shè)計(jì)傳播的過(guò)程

傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)完整的傳播過(guò)程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋五個(gè)基本要素。任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含這些要素，而任何一次完整的傳播活動(dòng)也必然是由這些要素相互作用組成的，是一個(gè)不斷變化的過(guò)程。同樣，對(duì)于展示設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的傳播過(guò)程也包括這五個(gè)基本要素，傳播者是業(yè)主、決策者以及各項(xiàng)法規(guī)的制定者是間接的傳播者，設(shè)計(jì)師是最直接的傳播者；受傳者自然是觀眾；信息則是傳播者思想和意圖及其相關(guān)信息；媒介是信息傳播的載體及相關(guān)輔助手段，包括數(shù)字展示設(shè)計(jì)在內(nèi)；反饋則是觀眾的參觀效果、觀眾的意見等等。通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程五要素的比較分析，展示設(shè)計(jì)傳播明顯具有大眾傳播所定義的要素特征，其傳播過(guò)程也與傳播學(xué)的傳播方式非常吻合。

(二)展示設(shè)計(jì)傳播的模式

模式是指再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的一種理論性的、簡(jiǎn)化了的形式。所謂傳播模式，就是一種理論性的、簡(jiǎn)化了的對(duì)傳播過(guò)程和性質(zhì)的表述。英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯?麥奎爾在《大眾傳播模式論》中提到的傳播模式有四十種之多，其中最主要的有三種，即為單向直線性傳播模式、雙向循環(huán)傳播模式和多向互動(dòng)傳播模式。

第一，單向直線性傳播模式。該模式把傳播過(guò)程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果。傳播被表述為一種直線型、單向型的過(guò)程，以5W模式為代表。即“誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、取得什么效果”。但是，它的弊端在于：沒有考慮各種復(fù)雜因素的干擾，特別是社會(huì)環(huán)境對(duì)展示設(shè)計(jì)傳播過(guò)程的影響，而且將傳播者和受傳者的角色固定化，難以實(shí)現(xiàn)傳播者(展示設(shè)計(jì)及其人員)與受傳者(展示設(shè)計(jì)觀眾)之間的有效溝通。

第二，雙向循環(huán)傳播模式?？朔蜗騻鞑ツＪ降牟蛔?，變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。該模式認(rèn)為，在傳播活動(dòng)中，每個(gè)人既是發(fā)送者又是接收者，具有雙重行為。

第三，多向互動(dòng)傳播模式，即社會(huì)系統(tǒng)傳播模式。把傳播過(guò)程看成是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中的一部分，同社會(huì)系統(tǒng)中的其他部分存在著無(wú)法分割的種種聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)在考

察傳播過(guò)程時(shí)絕不能拋開環(huán)境的影響。要研究傳播過(guò)程中涉及到的種種社會(huì)關(guān)系。

上述幾種模式，反映了傳播行為不斷發(fā)展演變的過(guò)程。展示設(shè)計(jì)的傳播行為中，直線型的傳播模式是最多、最普遍、最常用的；注重反饋的“雙向循環(huán)性”的控制論模式在主題展示設(shè)計(jì)實(shí)踐中較常見；而以深刻研究展示設(shè)計(jì)傳播過(guò)程的各個(gè)要素之間的復(fù)雜關(guān)系為特點(diǎn)的社會(huì)系統(tǒng)模式，一般會(huì)在世界性展示會(huì)(如世界博覽會(huì))中出現(xiàn)。從傳播學(xué)視角探視，目前整體上展示設(shè)計(jì)的傳播模式處在中級(jí)的高端階段。

(三)展示設(shè)計(jì)傳播的效果

展覽行為結(jié)束后觀眾得到了什么?這是展示設(shè)計(jì)傳播的根本目的所在。從傳播學(xué)角度看，沒有效果的傳播行為沒有任何意義。傳播效果在傳播學(xué)上有雙重含義：

1、指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；2、指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。

傳播學(xué)認(rèn)為，傳播效果依據(jù)其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段從感性到理性分為三個(gè)層面：認(rèn)知層面上的效果，即指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化；心理和態(tài)度層面上的效果，指作用于人們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情上的變化；行動(dòng)層面上的效果，這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。探索展示設(shè)計(jì)的傳播實(shí)踐，更多的是停留在第一層面，即認(rèn)知層面，僅僅局限于讓觀眾知其然而不知其所以然；第二層面即價(jià)值形成層面，許多展示設(shè)計(jì)限于各種制約因素而無(wú)法繼續(xù)上升；第三個(gè)層面即影響、改變觀眾的行為，達(dá)到社會(huì)行為的示范效果，那將是展示設(shè)計(jì)真正生存價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ乃凇?/p>

相對(duì)于其他媒體，展示設(shè)計(jì)的傳播效果也許存在著更大的偶然性、非預(yù)期性和時(shí)間上的不確定性。但是對(duì)于展示設(shè)計(jì)傳播效果的研究還在繼續(xù)，應(yīng)該從多方面綜合考慮，本文在此僅僅希望能夠拋磚引玉，吸引更多同行前來(lái)探討，以求能有更新更大的突破。

(四)展示設(shè)計(jì)傳播的社會(huì)功能

在傳播學(xué)上。大眾傳播有四項(xiàng)基本社會(huì)功能：環(huán)境監(jiān)視、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系、傳承文化以及提供娛樂。

從這四項(xiàng)功能來(lái)透析展示設(shè)計(jì)，我們看到，對(duì)于環(huán)境監(jiān)視功能，從微觀方面，展示設(shè)計(jì)不具備及時(shí)反映社會(huì)環(huán)境變化的能力。但如果從宏觀方面，展示設(shè)計(jì)對(duì)人類所面臨的種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)境、政治、災(zāi)害等等。是可以及時(shí)也應(yīng)該及時(shí)反映的。協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能是展示設(shè)計(jì)的長(zhǎng)處，經(jīng)常性或臨時(shí)性舉辦的各種主題展覽是最好的例證，比如近期各地舉辦“5.12汶川大地震”圖片展示活動(dòng)，還有引領(lǐng)國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重大活動(dòng)方向的各種相關(guān)主題展覽展示活動(dòng)，對(duì)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系起到了積極的導(dǎo)向性作用。至于傳承文化功能。保護(hù)與傳承社會(huì)文化遺產(chǎn)本來(lái)就是博物館主題展示設(shè)計(jì)的神圣使命，而娛樂功能也已經(jīng)成為了當(dāng)今展示設(shè)計(jì)的主要功能之一。因此，包括展示設(shè)計(jì)傳統(tǒng)意義上的教育功能，展示設(shè)計(jì)傳播完全可以實(shí)現(xiàn)大眾傳播的基本社會(huì)功能，并且更好地發(fā)揮社會(huì)作用。

三、傳播學(xué)的基本啟示

傳播學(xué)者為提高傳播能力提出了多達(dá)幾十種的傳播理論，對(duì)展示設(shè)計(jì)的傳播也具有很好的借鑒意義，這里列舉兩例作為啟示。

1、以人為本的理論。它以受眾為中心，最大特點(diǎn)是把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一理論，展示設(shè)計(jì)的發(fā)展演變，需要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)外，更要研究和分析觀眾的需求，以吸引和滿足公眾。過(guò)去，展示設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)“以物為本”、“讓物說(shuō)話”?，F(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)“以人為本”。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。在傳播學(xué)理論上，展示設(shè)計(jì)是以人為對(duì)象、借用各種媒介表達(dá)傳播者意圖的空間傳播形式。新媒介技術(shù)的發(fā)展，選用的媒介更多、更廣、更復(fù)雜。特別是進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)空間成為新型的公共領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過(guò)去任何一個(gè)傳統(tǒng)公共領(lǐng)域都龐大的“虛擬空間”。在傳播形式上網(wǎng)絡(luò)傳播更具廣度和深度：其一，開放性。網(wǎng)絡(luò)為大眾提供了一個(gè)開放的空間，使大眾自由地參與到公共空間中來(lái)。其二，多元化。網(wǎng)絡(luò)是一種全新的非線性傳播模式，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式分散了媒介的話語(yǔ)霸權(quán)，使話語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)多元化特征。其三，交互性。網(wǎng)絡(luò)傳播方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關(guān)系，模糊了傳受之間的界限，真正實(shí)現(xiàn)了參與者的信息交流，成為真正意義上提供自由展示交流平臺(tái)。借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，作為個(gè)人和社會(huì)的展示傳播平臺(tái)，人人都能在這個(gè)公共空間中展示自己、自由地發(fā)表觀點(diǎn)、進(jìn)行平等對(duì)話。這種對(duì)話改變了傳統(tǒng)的展示傳播方式，使多元化的展示傳播文化成為時(shí)代的主流。

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第2篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

——題記

當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問(wèn)時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。

一、當(dāng)代生活世界的特征

現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無(wú)限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來(lái)與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無(wú)可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來(lái)越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無(wú)限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來(lái)越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？

二、大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來(lái)。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)?！雹苓€有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程?！雹葸€有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！雹迣?shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來(lái)把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來(lái)看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說(shuō)大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來(lái)講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來(lái)劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語(yǔ)言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它?！雹?/p>

藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過(guò)程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話。在藝術(shù)世界中，無(wú)論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無(wú)論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過(guò)對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來(lái)。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術(shù)家通過(guò)作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過(guò)程，它再通過(guò)傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心?！懊赖囊?guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來(lái)顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過(guò)程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程不應(yīng)過(guò)分遷就受眾的興趣、愛好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來(lái)愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來(lái)越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過(guò)了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來(lái)越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過(guò)程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個(gè)方面都說(shuō)明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過(guò)程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來(lái)取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會(huì)不知不覺地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過(guò)于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過(guò)了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．

②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．

④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．

⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130頁(yè)．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．

⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁(yè)．

參考文獻(xiàn)：

第3篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播現(xiàn)場(chǎng)化本土化私人行為過(guò)于公開化

首先，《有請(qǐng)當(dāng)事人》(以下簡(jiǎn)稱《有請(qǐng)》)節(jié)目中受眾直接參與節(jié)目，由單純的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ摺?，發(fā)揮受眾的能動(dòng)作用，克服大眾傳播負(fù)面功能：第二，采用由主持人面對(duì)事件當(dāng)事人的形式在演播室對(duì)事件進(jìn)行敘述，主持人在傾聽同時(shí)采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，欄目關(guān)注的內(nèi)容多為生活當(dāng)中的瑣事，符合普通受眾對(duì)民生新聞的需求，滿足受眾傾聽的期望，利用“本土策略”使法制內(nèi)容“民俗化”，達(dá)到法制宣傳的目的。第四，應(yīng)避免在《有請(qǐng)》節(jié)目中注意保護(hù)當(dāng)事人的隱私，因?yàn)楫?dāng)事人現(xiàn)場(chǎng)的敘述和表現(xiàn)使私人行為過(guò)于公開化，使當(dāng)事人的隱私在不知不覺中受到侵害。

“大眾傳播”的概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)教科文組織(UNESCO)中。

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者德福勒對(duì)大眾傳播的定義，大眾傳播的傳播者是職業(yè)的傳播者，“是一個(gè)傳播組織(如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志社等)整體或個(gè)人”。

也就是說(shuō)，這些傳播者是受過(guò)專門職業(yè)教育或者訓(xùn)練的人，而傳播是他們的職業(yè)。他們向受眾傳播各種信息，分擔(dān)著傳播中的各種角色。而節(jié)目主持人正是經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員，是傳播的職業(yè)傳送者。

由于媒介所帶來(lái)的事實(shí)只能是部分再現(xiàn)生活場(chǎng)景，大量的事實(shí)因?yàn)槊襟w自身的原因被棄之不用，而這些被選擇了的事務(wù)經(jīng)過(guò)職業(yè)傳播者的傳播很可能已經(jīng)不能代表真正的事實(shí)或者是社會(huì)趨向。但是，人們正是通過(guò)媒介，通過(guò)職業(yè)傳播者增進(jìn)對(duì)社會(huì)的了解，由于人們花了大量的時(shí)間在和媒介的接觸上，而且習(xí)慣并且滿足于這種間接了解事件的方式，把積極參與事件變成了消極旁觀，甚至逐漸產(chǎn)生了對(duì)事件冷漠的態(tài)度。這是職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負(fù)面影響。

《有請(qǐng)當(dāng)事人》的特點(diǎn)之一就是“現(xiàn)場(chǎng)化”，非常符合電視傳播的特點(diǎn)，節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前的是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)停的空間場(chǎng)景，而觀眾通過(guò)當(dāng)事人現(xiàn)場(chǎng)的述說(shuō)來(lái)了解事件的內(nèi)容，并且根據(jù)自己的判斷形成好惡，在腦海中組織出自己心中的故事，滿足了人類喜歡“聽故事”的天性。而此時(shí)，節(jié)目的傳播者就不僅僅是主持人，而參與傳播更多更直接的則是事件的當(dāng)事人，不僅使事件的展現(xiàn)更加真實(shí)，也使受眾變消極接受為積極參與，直接參與節(jié)目的制作或者是在接受傳播的同時(shí)產(chǎn)生心理反應(yīng)，消除了接受傳播時(shí)的冷漠態(tài)度，克服職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負(fù)面影響。

心理學(xué)研究顯示，比較小的結(jié)構(gòu)或者相對(duì)比較封閉的空間、相近的年齡比較容易引起人們對(duì)自己的經(jīng)歷和所熟悉的生活習(xí)慣的聯(lián)想，與對(duì)方產(chǎn)生“自己人”的效應(yīng)。演播室作為錄制訪談?lì)惞?jié)目的場(chǎng)所具備了以上所說(shuō)的條件，因此在演播室這樣的情境當(dāng)中，主持人與被采訪者，也就是參與節(jié)目的市民之間容易在較短的時(shí)間內(nèi)縮短心理上的距離。另外，由于主持人在采訪之前已經(jīng)對(duì)事件進(jìn)行了一定的了解，因此在實(shí)際錄制的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)事件的熟悉程度使被采訪者產(chǎn)生共鳴，容易使其找到共同語(yǔ)言，產(chǎn)生訴說(shuō)的欲望。而此時(shí)，正是這樣的訴說(shuō)期待成為打開了主持人與事件當(dāng)事人之間交流局面的契機(jī)。

與一般的訪談節(jié)目不同的是，從一開始，《有請(qǐng)》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不僅僅是事件的傾聽者，記錄者，采訪者，更承擔(dān)著評(píng)判的責(zé)任，即不僅僅是弄清事情的“來(lái)龍去脈”，更要理清“是非曲直”。在這樣的情況下，主持人除了要引導(dǎo)當(dāng)事人繼續(xù)敘說(shuō)之外，還要即時(shí)的做出反應(yīng)，這與中國(guó)獨(dú)特的文化體系相符合，老百姓有了家庭糾紛，不愿意去衙門打官司，而是更愿意選擇具有社會(huì)聲望的人來(lái)主持公道。在《有請(qǐng)當(dāng)事人》中，節(jié)目主持人就承擔(dān)了這樣的責(zé)任，扮演了這樣社會(huì)賢者的角色。正是因?yàn)檫@樣的節(jié)目構(gòu)成，使該節(jié)目在老百姓當(dāng)中有了很高的聲譽(yù)，也充分得到了老百姓的信任。

第4篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；新媒體；崛起；社會(huì)控制；破解；限制

一、大眾傳播的概念

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過(guò)程。這一定義僅指?jìng)鞑サ膯蜗蜻^(guò)程，沒有包括反饋。隨著大眾媒介的發(fā)展，大眾傳播將成為雙向過(guò)程。1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文中首先使用這個(gè)概念。專門從事傳播學(xué)研究的胡正榮教授認(rèn)為大眾傳播就是通過(guò)大眾傳播的媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這種傳播中傳播者職業(yè)化，訊息大量、快速?gòu)?fù)制，傳播媒介也是機(jī)械和電子設(shè)備系統(tǒng)，受眾非個(gè)性化。大眾傳播是社會(huì)化的傳播。[1]

今天的信息傳播已經(jīng)突破了一般意義上的大眾傳播而成為與生產(chǎn)和生活密切相關(guān)的技術(shù)工具和技術(shù)手段-數(shù)字圖像壓縮、高清晰度電視、有線電視、電話電視、衛(wèi)星電視、交互電視、數(shù)據(jù)廣播、數(shù)字音頻技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、因特網(wǎng)、在線業(yè)務(wù)、視頻游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)、電話、傳真、智能網(wǎng)、移動(dòng)通訊等等傳播載體構(gòu)成了信息高速公路上的車流。進(jìn)一步講，信息傳播實(shí)質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)行為的寫照。在一個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，信息傳播、信息傳播方式能夠在某種程度上解釋社會(huì)行為的闡釋工具。如在改革開放時(shí)期首先進(jìn)行媒介受眾調(diào)查研究的陳崇山研究員所說(shuō)：“我國(guó)正在進(jìn)行的偉大的社會(huì)變革，也同樣伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介體系的巨大變化。近年來(lái)，作為社會(huì)體系重要組成部分的大眾傳播媒介，其體制、技術(shù)、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容各個(gè)方面顯示出了新的、可稱之為革命性的變化。變化之巨大使它成為社會(huì)變革中一個(gè)突出部，其社會(huì)功能的擴(kuò)展和公眾對(duì)其使用方式的變化也引起社會(huì)各界的注意?！?[2]

二、新媒體傳播的崛起

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)――每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化’”。以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享的微博就是大眾傳播新形式代表之一。截至到2012年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到39.9%，博客用戶規(guī)模3.53億人；手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，超過(guò)電腦上網(wǎng)用戶的3.86億人，手機(jī)首次成為中國(guó)網(wǎng)民的“第一上網(wǎng)終端”。我國(guó)而農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.46億人，占中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的21.7%，而且正呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，僅2012年上半年就增加了1463萬(wàn)。[3]

新媒體的發(fā)展將是未來(lái)媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，新浪網(wǎng)副總編輯孟波分析認(rèn)為：新媒體的傳播是全時(shí)傳播、全域傳播、全民傳播、全速傳播、全媒體傳播、全渠道傳播、全互動(dòng)傳播、去中心的傳播、去議程設(shè)置傳播和自凈化傳播，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響是空前的?！吧鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體，對(duì)社會(huì)變革的影響，還沒有結(jié)束，剛剛才開始顯現(xiàn)。”

三、大眾傳播環(huán)境中的諸多弊端

（一）中國(guó)特色的政治傳播。從八十年代以來(lái)，中國(guó)傳播媒介的權(quán)力性質(zhì)正在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)主義初級(jí)階段的長(zhǎng)期性而在不斷發(fā)生調(diào)整和變化，由簡(jiǎn)單的政治權(quán)力而向經(jīng)濟(jì)權(quán)力和政治權(quán)力的重疊，這在某種程度上演繹了當(dāng)今中國(guó)正在發(fā)生一個(gè)由“意識(shí)形態(tài)的媒介”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介”這樣一個(gè)過(guò)渡過(guò)程。從媒體自身發(fā)展的市場(chǎng)角度看，政治傳播又過(guò)多的干預(yù)了媒體自身的寬松環(huán)境，某種程度上限制其發(fā)展。

（二）大眾媒介的隱患

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓發(fā)表了《大眾傳播、大眾鑒賞力和有組織的社會(huì)行為》一文指出：“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)的工具；而總的說(shuō)來(lái)，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡服?wù)的可能性則更大?！彼麄冋J(rèn)為，大眾傳播的負(fù)面功能主要有以下幾個(gè)方面：

1.助長(zhǎng)“社會(huì)順從主義”，削弱公眾的辨別力和對(duì)社會(huì)的批判精神。

2.降低大眾的審美鑒賞力和文化水平。

3.大眾媒介剝奪了人們的閑暇時(shí)間。

4.麻醉人的精神。

還比如大眾傳播使人產(chǎn)生冷漠心理、導(dǎo)致文化滲透和文化侵略等等。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的缺點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對(duì)比下的缺點(diǎn)：1.信息的復(fù)雜性，難以辨別性。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興的事物，截至目前，還沒有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，任何新興事物在發(fā)展階段都會(huì)面臨諸如此類問(wèn)題。這就造成了現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)充斥著很多不實(shí)的報(bào)道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。2.受眾的知識(shí)水平達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的時(shí)間段，技術(shù)先進(jìn)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在部分具有一定文化的人身上得到有效地利用?，F(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較迅速，但是不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人還大有人在。

四、加強(qiáng)社會(huì)控制

大眾傳媒的廣泛應(yīng)用使傳播成為日常生活狀態(tài)，信息效用的最大化都為社會(huì)的傳播效率及社會(huì)組織結(jié)構(gòu)提出了不小的壓力，這實(shí)際上暴露出技術(shù)理性與社會(huì)環(huán)境的矛盾。對(duì)于大眾傳播環(huán)境的限制因素，筆者認(rèn)為最根本的是加強(qiáng)社會(huì)控制，淺見如下：

（一）強(qiáng)化媒體體制改革。

大眾傳媒過(guò)多的與政治權(quán)利結(jié)合，可能成為一種新的蒙蔽、控制與統(tǒng)治的手段，尤其是如果它與一定的政治權(quán)力或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)相結(jié)合或被它們操控，會(huì)是對(duì)于民主與真正的公共生活的威脅。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，完善社會(huì)主義民主法治建設(shè)，健全媒體監(jiān)督機(jī)制、強(qiáng)化媒體深層次制度改革。具體做法分為兩方面：

1.強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體體制改革。從提升新聞從業(yè)人員素質(zhì)、整合媒體人力資源、政策和經(jīng)濟(jì)扶持、產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新等四方面入手。

2.強(qiáng)化新媒體體制改革。對(duì)于新媒體的資源整合至關(guān)重要，處理好新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系、主流媒體和非主流媒體的關(guān)系。

（二）加快大眾傳媒的法制建設(shè)

法律是由國(guó)家的立法機(jī)關(guān)制定，國(guó)家政權(quán)保證執(zhí)行的行為規(guī)則。它以國(guó)家規(guī)定的形式告訴人們可以做什么，不能作什么，并靠國(guó)家政權(quán)控制力量來(lái)推行，是最嚴(yán)厲、最權(quán)威、最有效的社會(huì)控制手段。完善和加強(qiáng)大眾傳媒的法制建設(shè)勢(shì)在必行。具體做法為：按照中央統(tǒng)一部署精神，進(jìn)一步加強(qiáng)與信息產(chǎn)業(yè)部、文化部、公安部、新聞出版總署等行政主管部門協(xié)調(diào)，完善信息產(chǎn)業(yè)部審批程序、建立互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期有效的監(jiān)管制度。提高技術(shù)監(jiān)管水平。

五、結(jié)語(yǔ)

J.W.凱里在《莫尼斯和麥克盧漢》一文中說(shuō)：“傳播媒介是‘巨大的社會(huì)隱喻’，它不僅傳遞信息，而且還告訴我們世界的存在方式；它不僅刺激并愉悅我們的感官，而且通過(guò)改變我們對(duì)各種感官的使用比例，實(shí)際上改變著我們的性格。”在現(xiàn)代大眾傳播技術(shù)條件下，新聞傳媒影響直接關(guān)系到人心向背、威力之處不言而喻。綜合來(lái)看，對(duì)于當(dāng)前大眾傳播環(huán)境下的種種限制，加強(qiáng)社會(huì)控制是可選的有效途徑。

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡正榮.傳播學(xué)總論[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，1997：64.

第5篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

［關(guān)鍵詞］傳播學(xué) 理論體系 創(chuàng)新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學(xué)教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來(lái)深入、系統(tǒng)地研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學(xué)生的教材，但仍處處顯示理論著作獨(dú)特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個(gè)較為嚴(yán)密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導(dǎo)思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過(guò)，但作者沒有簡(jiǎn)單地重復(fù)這些內(nèi)容，而是以社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細(xì)地論述了動(dòng)物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容?！皟蓚€(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因?yàn)槎咧g聯(lián)系如此緊密，才把它們當(dāng)成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上并無(wú)根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對(duì)傳播過(guò)程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點(diǎn)課題，本書還加入了“國(guó)際傳播與全球傳播”和“傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細(xì)分析戈?duì)柖〉人鶆澐值膫鞑バЧ愋椭螅]有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個(gè)課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對(duì)象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應(yīng)當(dāng)從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實(shí)際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對(duì)傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說(shuō)明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對(duì)本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因?yàn)閭鞑W(xué)具有多學(xué)科集納而成的邊緣學(xué)科的特點(diǎn)，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強(qiáng)的開放性，幾乎所有社會(huì)學(xué)科和部分人文學(xué)科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個(gè)多世紀(jì)就從零散的理論觀點(diǎn)變成一門顯學(xué)；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對(duì)穩(wěn)定的體系，至今仍無(wú)定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達(dá)此目的?？梢?，傳播理論體系化是一個(gè)帶根本性的問(wèn)題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學(xué)者茫茫然毫無(wú)頭緒，而且對(duì)研究者來(lái)說(shuō)，也難以做到“獨(dú)上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，我們還不能說(shuō)郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會(huì)給同行們帶來(lái)不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學(xué)有素養(yǎng)，且負(fù)笈東瀛，浸日本學(xué)術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會(huì)給讀者在研讀中帶來(lái)了新鮮感和滿足感。

日本學(xué)者有很好的研究新聞學(xué)與傳播學(xué)的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對(duì)我國(guó)新聞學(xué)研究產(chǎn)生過(guò)不同程度的影響。如松本君平于1899年問(wèn)世的《新聞學(xué)》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國(guó)最早推介的外國(guó)新聞學(xué)專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會(huì)的關(guān)系”；被認(rèn)為“標(biāo)志著西方新聞學(xué)在中國(guó)的傳播，已進(jìn)入一個(gè)新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學(xué)者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國(guó)為首的傳播學(xué)主流學(xué)派——經(jīng)驗(yàn)學(xué)派。日本人研究學(xué)術(shù)歷來(lái)有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進(jìn)，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對(duì)傳播學(xué)、大眾傳播社會(huì)學(xué)的研究也不例外。郭慶光在書中對(duì)日本學(xué)者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細(xì)的介紹與分析。應(yīng)當(dāng)看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國(guó)國(guó)情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時(shí)時(shí)把握住的科研指針。

大體上說(shuō)，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學(xué)基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導(dǎo)向

如在第一章中，對(duì)“傳播”和“傳播學(xué)”這一對(duì)耳熟能詳?shù)母拍?，作者使之?lián)成一氣，展開了學(xué)術(shù)式的長(zhǎng)篇探討。他沒有限于對(duì)概念作一般的描述和分類，而是從分析庫(kù)利、皮爾士提出的傳播概念入手，認(rèn)為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個(gè)傳統(tǒng)(社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)和符號(hào)學(xué)或語(yǔ)義學(xué)傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個(gè)傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì)互動(dòng)行為”。接著，又引向概念對(duì)傳播概念的影響，并且把這種論述進(jìn)一步和傳播學(xué)概念的闡釋結(jié)合起來(lái)，在肯定“傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)”的前提下，詳細(xì)討論了社會(huì)傳播學(xué)的系統(tǒng)性、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)及其運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學(xué)概念、并把傳播學(xué)納入信息論和社會(huì)系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對(duì)“大眾傳播”這個(gè)比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對(duì)大眾傳播的特點(diǎn)及其社會(huì)功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當(dāng)豐滿。其中，認(rèn)為“大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實(shí)意義。作者論證說(shuō)，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國(guó)家“都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道”。目前，在我國(guó)，人們對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭(zhēng)論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭(zhēng)議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過(guò)來(lái)說(shuō)，既然大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播，我們就應(yīng)當(dāng)自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。否則，便會(huì)無(wú)助于我國(guó)已經(jīng)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，也無(wú)助于我國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時(shí)，在大眾傳播的社會(huì)功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟(jì)功能”，認(rèn)為這種功能不僅僅是提供信息服務(wù)，而是作為知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應(yīng)的。

轉(zhuǎn)貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當(dāng)精彩的第十章中，作者對(duì)大眾社會(huì)理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問(wèn)題。關(guān)于大眾社會(huì)理論，臺(tái)灣學(xué)者陳世敏曾經(jīng)指出，美國(guó)傳播學(xué)者德福勒在《大眾傳播學(xué)諸論》一書中，以心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論來(lái)說(shuō)明大眾社會(huì)的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對(duì)德福勒觀點(diǎn)的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進(jìn)了一步，他上溯19世紀(jì)有關(guān)的早期貴族主義觀點(diǎn)，中轉(zhuǎn)20世紀(jì)30年代后社會(huì)學(xué)家對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國(guó)的大眾社會(huì)理論與日本學(xué)者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會(huì)理論的演變和實(shí)質(zhì)，努力把問(wèn)題說(shuō)得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)的必然聯(lián)系。

如果說(shuō)大眾社會(huì)理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過(guò)去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對(duì)象。但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過(guò)程中所擔(dān)任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無(wú)。對(duì)此，作者先是以社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)提出“作為社會(huì)群體成員的受眾”；接著，從市場(chǎng)學(xué)的經(jīng)濟(jì)角度提出“作為‘市場(chǎng)’的受眾”；然后，又以法學(xué)的觀點(diǎn)提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對(duì)受眾多側(cè)面的分析確有獨(dú)到之處，因?yàn)檫@已經(jīng)從概念的微觀認(rèn)知提升到了中觀剖析的高度。

為了說(shuō)明受眾與大眾的區(qū)別，作者對(duì)“大眾”這一概念的詳細(xì)分析，便屬于微觀認(rèn)知的范圍。作者從社會(huì)的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級(jí)群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會(huì)群體”。作者還認(rèn)為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會(huì)之中，“誰(shuí)掌握了大眾，誰(shuí)就掌握了一切”。這種條分縷析的細(xì)微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學(xué)精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家羅伯特·默頓是社會(huì)學(xué)的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導(dǎo)者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時(shí)提出的。當(dāng)時(shí)(20世紀(jì)40年代)，帕森斯的研究目光對(duì)準(zhǔn)綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬(wàn)象的模式，來(lái)解釋一切社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)行動(dòng)。默頓反對(duì)這樣做，他認(rèn)為，在社會(huì)學(xué)中尋找一般社會(huì)行為的規(guī)律是徒勞的。社會(huì)學(xué)研究應(yīng)當(dāng)避免兩種極端：無(wú)事實(shí)的概括和無(wú)理論的事實(shí)。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實(shí)際地限定其應(yīng)用的解釋。這種解釋，處于對(duì)日常事件的觀察與包羅萬(wàn)象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說(shuō)：“我們有理由去設(shè)想，社會(huì)學(xué)將會(huì)在這個(gè)程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會(huì)受挫。我相信，今天我們的主要任務(wù)是去發(fā)展應(yīng)用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍?！鐣?huì)科學(xué)家排他地投入于高度抽象化的探索，便會(huì)冒上風(fēng)險(xiǎn)。就像現(xiàn)代的舞臺(tái)布置一樣，在他的心目中，家具將會(huì)是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說(shuō)法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f(shuō)，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強(qiáng)化就是分離經(jīng)驗(yàn)與假設(shè)的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應(yīng)用于社會(huì)學(xué)研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導(dǎo)美國(guó)社會(huì)學(xué)者把注意力投向家庭社會(huì)學(xué)、城市社會(huì)學(xué)、教育社會(huì)學(xué)等一系列富有成果的學(xué)術(shù)研究。傳播學(xué)“議題設(shè)置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認(rèn)為傳播學(xué)除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實(shí)證主義方法或以實(shí)證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認(rèn)為他和唐納德·肖的議題設(shè)置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會(huì)學(xué)、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認(rèn)為，中觀理論已應(yīng)用于社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)，而麥康姆斯的分析有助于傳播學(xué)理論的開拓。無(wú)論在傳播學(xué)研究和教學(xué)中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無(wú)功；而要結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，著力于研究和探索傳播學(xué)的中觀理論和微觀理論。再積以時(shí)日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠(chéng)然，筆者以為，《傳播學(xué)教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時(shí)，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學(xué)劃分語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)是一種簡(jiǎn)單化的認(rèn)識(shí)。因?yàn)椤胺钦Z(yǔ)言符號(hào)”只是一種模糊的界定，反映了傳播學(xué)者對(duì)非語(yǔ)言符號(hào)的忽視，它離符號(hào)學(xué)對(duì)符號(hào)種類的科學(xué)劃分相去甚遠(yuǎn)。還有，作者把符號(hào)分為信號(hào)和象征符兩大類進(jìn)行解釋，確實(shí)是簡(jiǎn)單了一些。因?yàn)檫€有另一類重要的肖像或具像符號(hào)(icon)是不應(yīng)當(dāng)省略的。第十二章中，作者把議程設(shè)置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識(shí))溝理論都?xì)w之為大眾傳播的宏觀社會(huì)效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認(rèn)為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國(guó)際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導(dǎo)致敘多論少；其中“文化帝國(guó)主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細(xì)的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)，但不知何故略去了系統(tǒng)論對(duì)傳播學(xué)的重要影響。事實(shí)上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對(duì)符號(hào)的理解恐怕也有值得商榷之處。如認(rèn)為“符號(hào)是意義的攜帶者，任何一種符號(hào)都有其特定的意義”(第48頁(yè))，但又認(rèn)為“所謂意義，——是人類以符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁(yè))；“信息是符號(hào)和意義的統(tǒng)一體，符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁(yè))?！】梢姇星昂笳f(shuō)法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號(hào)和意義，但卻人為地把符號(hào)和意義割裂開來(lái)，并把符號(hào)僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號(hào)是所指與能指相結(jié)合的這一科學(xué)論斷。實(shí)際上，任何意義都必須存在于符號(hào)之中而不可能存在于符號(hào)之外。至于信息和符號(hào)的區(qū)分，這是不同學(xué)科(信息論與符號(hào)學(xué))各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來(lái)討論的話，那就只能說(shuō)信息論中的信息可以理解為符號(hào)學(xué)中的符號(hào)。或者說(shuō)，任何信息都必須使之符號(hào)化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個(gè)人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應(yīng)當(dāng)重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，厚積薄發(fā)，在傳播學(xué)領(lǐng)域默默耕耘長(zhǎng)達(dá)十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問(wèn)世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國(guó)新聞傳播學(xué)說(shuō)史》第284頁(yè)，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會(huì)變遷》第53頁(yè)，臺(tái)北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會(huì)理論和社會(huì)結(jié)構(gòu)》英文版導(dǎo)言第9頁(yè)，紐約，1968年版。

第6篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播 人際傳播 生活服務(wù) 廣播

《京城幫幫團(tuán)》是北京電臺(tái)城市服務(wù)管理廣播2009年開辦的一檔生活互助類直播節(jié)目，以百姓生活互助為主題，解決聽眾在生活中碰到的問(wèn)題。節(jié)目開播以來(lái)，收聽率、聽眾電話和短信參與數(shù)量較原有時(shí)段節(jié)目均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，且保持逐年上升態(tài)勢(shì)。本文試從節(jié)目的傳播形式入手，分析人際傳播和大眾傳播相結(jié)合對(duì)生活服務(wù)類廣播節(jié)目的作用。

一、《京城幫幫團(tuán)》節(jié)目樣態(tài)

簡(jiǎn)單概述《京城幫幫團(tuán)》的節(jié)目樣態(tài)，可以分為以下幾個(gè)步驟：第一步，聽眾（求助者）求助信息；第二步，聽眾（施助者） 幫助求助者；第三步，求助者感謝施助者并反饋受助信息；第四步，主持人追訪求助者和施助者；第五步，求助者日后幫助他人。

前三步，有的在節(jié)目直播中完成，有的在線下完成，也有兩者相結(jié)合的。過(guò)程如下：聽眾通過(guò)撥打熱線電話、發(fā)短信、微博或網(wǎng)上BBS論壇留言等各種方式向其他聽眾求助，并留下自己的電話號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、QQ號(hào)等聯(lián)系方式。其他聽眾聽到或看到后，以各種方式直接和該求助聽眾聯(lián)系，向其提供幫助。此外，施助者還可以直接給節(jié)目組打電話或發(fā)短信，讓主持人通過(guò)直播告訴正在聽節(jié)目的求助者。當(dāng)求助者在得到聽眾的幫助成功解決問(wèn)題之后，他首先會(huì)聯(lián)系施助者表示感謝，并且會(huì)通過(guò)上述提到的電話、短信等渠道向節(jié)目組反饋信息。

在日常的播出中，聽眾和主持人通常會(huì)利用多種通訊方式如電話、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等和對(duì)方聯(lián)系。下面化繁為簡(jiǎn)，僅以電話參與為例，介紹一位聽眾求助如何治療失眠的案例。

聽眾A先生發(fā)短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有沒有什么好的辦法能緩解，謝謝了！我的電話是136xxxxxxxx。

隨后，一位施助者聽眾張女士向節(jié)目組打來(lái)電話，介紹了一個(gè)簡(jiǎn)單的緩解失眠偏方，同時(shí)公布了自己的電話，愿意為聽眾詳細(xì)介紹此方法。

當(dāng)天，聽眾A就用了此方法。張女士接到眾多聽眾的電話，詢問(wèn)詳細(xì)內(nèi)容，她都一一作了解答。

第二天，節(jié)目組接到了A先生等眾多聽眾的反饋，表示偏方有效果，非常感謝張女士。與此同時(shí)，張女士也接到眾多感謝電話。此外，還有聽眾給A先生打電話，詢問(wèn)詳情，A先生也熱情地作了介紹。如下圖所示（為了能簡(jiǎn)單分析，假定節(jié)目只有四名有相關(guān)需求的聽眾）：

節(jié)目播出當(dāng)天的信息傳播關(guān)系

節(jié)目播出若干天后的信息傳播關(guān)系

節(jié)目中求助和施助雙方都留下了自己的電話號(hào)碼，繼而增加了信息的準(zhǔn)確性和可信度。以上信息的傳播可以分為兩個(gè)過(guò)程，即基于廣播平臺(tái)的大眾傳播和基于廣播外以電話為介質(zhì)的人際傳播。

大眾傳播是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。理論界對(duì)大眾傳播的定義有多種，我國(guó)普遍接受的一種定義是：“所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)?！雹?/p>

人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播是一種最為典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)。

上述案例中，大眾傳播層面至少包含了基于同一問(wèn)題但不同內(nèi)容的三次信息傳遞（聽眾A給節(jié)目組打電話，聽眾張女士給節(jié)目組打電話，聽眾A再次給節(jié)目組打電話反饋情況），每一次信息傳遞都是基于直播中的廣播節(jié)目所進(jìn)行的大眾傳播。在人際傳播層面實(shí)現(xiàn)的信息傳遞次數(shù)則更多。

二、傳統(tǒng)生活服務(wù)類節(jié)目的樣態(tài)及特點(diǎn)

在生活服務(wù)類節(jié)目中，聽眾最希望獲取的往往是最實(shí)用的信息。這里面包括有特殊需求的聽眾和普通聽眾。面對(duì)聽眾提出的問(wèn)題，目前大多數(shù)廣播節(jié)目都采取兩種方式加以解答：邀請(qǐng)專家解答和其他聽眾的短信回答，較少設(shè)置聽眾反饋以及其他聽眾直接與求助者聯(lián)系的通道。

從傳播鏈條來(lái)說(shuō)，上述節(jié)目樣態(tài)只有兩次信息的傳播，且都是基于大眾傳播的方式。第一次，聽眾求助的信息通過(guò)廣播告知現(xiàn)場(chǎng)專家和其他聽眾；第二次，專家或者其他聽眾通過(guò)廣播回答。由于大眾傳播有很強(qiáng)的單向性，具有下面兩個(gè)特點(diǎn)：“一是受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)于媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。”②

因此，節(jié)目和聽眾的角色容易固化，節(jié)目主持人和嘉賓始終是傳播者，而聽眾永遠(yuǎn)是受傳者。反饋渠道的缺失使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.服務(wù)的有效性得不到聽眾的印證；2.聽眾后續(xù)產(chǎn)生的問(wèn)題得不到再服務(wù)；3.節(jié)目的信息來(lái)源單一，聽眾不能信息作為節(jié)目的有益補(bǔ)充。

此外，上述傳播樣態(tài)使得聽眾間無(wú)法直接聯(lián)系，只能借助節(jié)目這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行大眾傳播，無(wú)法實(shí)現(xiàn)人際傳播。使得節(jié)目在以下方面受到影響：1.接受幫助的渠道單一，無(wú)法接受其他聽眾的幫助。2.即使有些節(jié)目開通了短信參與節(jié)目的渠道，聽眾可以發(fā)短信幫助求助聽眾，但仍然無(wú)法使聽眾間做到直接溝通、深入交流。鑒于短信字?jǐn)?shù)的限制和文字表述在信息溝通上的缺陷，這種間接、單向的短信聯(lián)系降低了信息傳播的完整性和有效性。

三、融人際傳播和大眾傳播于一體的節(jié)目特點(diǎn)

由于大眾傳播媒介擁有以下三種信息資源。“收集或創(chuàng)作信息的資源、加工處理信息的資源以及散布信息的資源，個(gè)人、群體、組織和其他社會(huì)系統(tǒng)乃至整個(gè)社會(huì)為實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，均需依賴這些信息資源，由此產(chǎn)生媒介系統(tǒng)依賴關(guān)系，媒介的影響力就源于此?！雹?/p>

在新技術(shù)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，人際傳播的影響有限，但借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等手段使受眾間的人際傳播大為便利之后，人際傳播反過(guò)來(lái)又使得他們交流的內(nèi)容成為大眾傳播的一部分，成為大眾傳播的信息來(lái)源之一?！按蟊娒浇榍揽梢匝杆俚诌_(dá)廣大受眾、傳播信息，改變立場(chǎng)不穩(wěn)的態(tài)度。人際渠道則可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向交流，而且在解決接收者對(duì)信息抵制或冷漠的問(wèn)題上比大眾媒介更為有效?！雹?/p>

這樣的結(jié)合，對(duì)聽眾以及節(jié)目可以起到如下作用：

1. 解決聽眾的實(shí)際問(wèn)題

生活包羅萬(wàn)象，沒有人可以稱得上是生活專家，而幾乎每人都有一定的生活閱歷和經(jīng)驗(yàn)，如果把所有人的知識(shí)匯集起來(lái)，那將是一部生活的百科全書。百姓在生活中遇到了某一方面的問(wèn)題，或許就是其他人剛剛解決或特別了解的問(wèn)題；這其中的某些需求，市場(chǎng)上卻沒有提供相關(guān)的服務(wù)，而通過(guò)聽眾間的互幫互助，就能在一定程度上彌補(bǔ)服務(wù)缺失。

如某聽眾來(lái)電求助，詢問(wèn)他養(yǎng)的熱帶魚在夏天不知為什么長(zhǎng)毛了，恰好聽眾里有養(yǎng)了十多年熱帶魚的愛好者，很快，兩人通過(guò)節(jié)目聯(lián)系上了，問(wèn)題也迅速得到解決。

再如，很多聽眾的收音機(jī)由于使用時(shí)間較長(zhǎng)，經(jīng)常出毛病，而市場(chǎng)上除了某一兩個(gè)大品牌外幾乎沒有收音機(jī)的售后維修點(diǎn)，究其原因是維修時(shí)間長(zhǎng)、利潤(rùn)低。而節(jié)目中有眾多懂得無(wú)線電維修的聽眾，他們義務(wù)為節(jié)目中有需求的聽眾維修，解決了眾人的難題。

上述案例，離不開人際傳播和大眾傳播在廣播中的結(jié)合。這種結(jié)合與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的溝通特點(diǎn)相似，只要在同一平臺(tái)上，人們就可以利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)信息并且交流，聽眾之間沒有人為的阻礙。在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友可以給網(wǎng)友回帖、發(fā)私信，而在廣播中，聽眾可以通過(guò)節(jié)目間接交流，也可以通過(guò)線下直接溝通。這種結(jié)合使得信息傳播的渠道增加，阻礙減少，影響面更廣。

但是，兩者也有不一樣的地方，互聯(lián)網(wǎng)信息大多通過(guò)文字交流，而廣播節(jié)目則是通過(guò)聲音交流。聲音表述較文字表述更口語(yǔ)化、更易于溝通和理解，且聲音語(yǔ)言往往伴隨著說(shuō)話人的音色、態(tài)度、年齡、性別等信息，可以很快讓聽眾形成對(duì)對(duì)方的初步印象。這種傳播特性使以中老年人為主的廣播聽眾群體易于接受。此外，電話溝通后，一部分聽眾選擇見面溝通（如維修收音機(jī)），在更高層次上實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。

總之，和互聯(lián)網(wǎng)的文字以及傳統(tǒng)節(jié)目邀請(qǐng)專家單向解答相比，聽眾間通過(guò)電話建立直接聯(lián)系和線下見面溝通這兩種方式將增加解決問(wèn)題的方法和渠道。

2. 增加信息量、增強(qiáng)信息可信度、強(qiáng)化節(jié)目公信力

傳統(tǒng)服務(wù)類廣播節(jié)目重在解答問(wèn)題，至于是否對(duì)聽眾有幫助，節(jié)目是否收到成效，則關(guān)注不夠。引入反饋和追訪機(jī)制后，通過(guò)聽眾主動(dòng)反饋和主持人主動(dòng)追訪相結(jié)合，完成了對(duì)一起求助事件的再次傳播。在反饋和追蹤過(guò)程中，聽眾勢(shì)必講述求助后發(fā)生的故事，一方面給節(jié)目增加了信息量，另一方面加深了其他聽眾對(duì)此事的印象，讓信息的有效性和真實(shí)性得到了證實(shí)。

研究者發(fā)現(xiàn)，“大眾媒介的功能主要是告知，而人際渠道則在勸服方面更為重要?！?⑤

節(jié)目被受眾接受的前提是贏取受眾的信任。這種信任來(lái)自于節(jié)目傳播的信息是否真實(shí)、是否符合受眾的價(jià)值觀和個(gè)人需求。當(dāng)基于人際傳播后的信息通過(guò)廣播這種大眾傳播媒介反復(fù)播出后，節(jié)目將更有信服力。

3. 有效信息得到更大范圍的傳播

生活服務(wù)類節(jié)目所涉及的內(nèi)容與百姓比較貼近，因此，聽眾的求助信息在某種程度上有一定的代表性。通過(guò)上述的公共傳播和人際傳播，信息在人和人之間傳遞和流動(dòng)的同時(shí)，借助廣播媒介得到了更大程度的傳播。

而對(duì)某些聽眾來(lái)說(shuō)，即使當(dāng)前播出的內(nèi)容對(duì)他們沒有直接幫助，但通過(guò)信息重復(fù)的方式（聽眾反饋和主持人追訪）加深了他們的記憶，這些知識(shí)在日后需要的時(shí)候或許就可以派上用場(chǎng)。

根據(jù)人際傳播的內(nèi)容影響，“人際關(guān)系具有‘社會(huì)層面’、‘文化層面’和‘人際層面’等不同內(nèi)涵，三者處在人際傳播的連續(xù)統(tǒng)一體中。人際傳播關(guān)系的理論既可能是偏重社會(huì)的、文化的，也可能是偏重人際的。然而，人際傳播活動(dòng)只有從社會(huì)關(guān)系向文化關(guān)系滑動(dòng)，最終才能到達(dá)人際關(guān)系傳播的意義過(guò)程。”⑥如果節(jié)目通過(guò)人際傳播有了某種固定的文化內(nèi)涵，其影響力將會(huì)大大提高。

《京城幫幫團(tuán)》節(jié)目的標(biāo)志語(yǔ)是：幫人就是幫自己；幫人的感覺滿心歡喜；要想謝我，您就去幫別人。這些來(lái)自聽眾的話語(yǔ)就像一句句口號(hào)，激勵(lì)著聽眾不停地傳遞真善美，感受社會(huì)的溫暖。

心理學(xué)研究表明，做一件好事能讓人得到很大的滿足感，被人肯定后這種滿足感還會(huì)加強(qiáng)加深，繼而成為鼓勵(lì)他繼續(xù)行善的動(dòng)力。與此同時(shí)，對(duì)受助者來(lái)說(shuō)，在獲取他人的幫助之后，感恩之情會(huì)油然而生，繼而從單純的對(duì)個(gè)人的感激可轉(zhuǎn)化為對(duì)良好社會(huì)風(fēng)氣的認(rèn)可。

通過(guò)節(jié)目幫助他人，可強(qiáng)化聽眾幫助他人的內(nèi)源性動(dòng)機(jī)——即通過(guò)助人能夠獲得快樂，這種快樂將鼓勵(lì)助人者繼續(xù)此種行為；同樣，節(jié)目也會(huì)強(qiáng)化節(jié)目聽眾助人的外源性動(dòng)機(jī)，這一動(dòng)機(jī)主要來(lái)自節(jié)目的肯定、受助者的贊揚(yáng)等。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖谄洹渡鐣?huì)組織》一書中提出了“鏡中人”概念。他認(rèn)為，人的行為在很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過(guò)與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人透過(guò)這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。

“在羅杰斯和休梅克的著作《創(chuàng)新擴(kuò)散》的早期版本中曾這樣寫到：‘大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是傳播新觀念和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新方法的最有效的途徑’”。 ⑦

在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上，聽眾反饋、主持人追訪與求助信息、幫助信息共同構(gòu)成一個(gè)整體。但凡問(wèn)題得到解決，都要求聽眾主動(dòng)反饋（向施助者和節(jié)目組同時(shí)反饋）；如果問(wèn)題暫時(shí)沒有得到解決，主持人會(huì)在追訪中繼續(xù)了解詳情。這些都加強(qiáng)了對(duì)聽眾間互助友愛精神的傳遞和肯定，加強(qiáng)了對(duì)施助者個(gè)人行為的肯定。從某些受助者的角度來(lái)分析，當(dāng)他們和施助者直接通話或者見面后，施助者的良好形象會(huì)再一次加強(qiáng)，使更多其他的聽眾受到感染，接受互幫互助這種理念。這種影響是節(jié)目的大眾傳播和聽眾間的人際傳播共同作用的結(jié)果。

心理學(xué)領(lǐng)域的社會(huì)學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，可以通過(guò)觀察別人的行為來(lái)達(dá)到學(xué)習(xí)的目的。這種學(xué)習(xí)有時(shí)是無(wú)意識(shí)有時(shí)是有意識(shí)的。當(dāng)幫助他人成為一種自覺行動(dòng)，當(dāng)感恩成為一種下意識(shí)，聽眾對(duì)自我的認(rèn)知隨之改變，行為習(xí)慣也將逐漸有所變化，這種正面影響將體現(xiàn)在他們的社交生活中，從而對(duì)推動(dòng)社會(huì)的誠(chéng)信建設(shè)、道德建設(shè)起到一定的積極作用。

四、此類節(jié)目需要注意的問(wèn)題

1. 信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性

求助者需在節(jié)目中真實(shí)反映自己的問(wèn)題，并留下真實(shí)聯(lián)系方式。節(jié)目應(yīng)通過(guò)短信平臺(tái)等技術(shù)手段或回?fù)茈娫挼确椒▉?lái)驗(yàn)證求助者聯(lián)系方式的真實(shí)性，以免給聽眾和他人帶來(lái)困擾和不便。

施助者由于個(gè)人的局限性，也有可能會(huì)提供錯(cuò)誤的、片面的、風(fēng)險(xiǎn)性大的幫助，從而給求助者帶來(lái)負(fù)面影響。對(duì)此，節(jié)目組應(yīng)在最大程度上起到甄別、鑒定、提醒的作用。一方面對(duì)常識(shí)性錯(cuò)誤的幫助信息加以過(guò)濾，另一方面需提醒求助者認(rèn)真考慮施助者的建議。如節(jié)目會(huì)反復(fù)提醒“偏方有風(fēng)險(xiǎn)，使用需謹(jǐn)慎；對(duì)于偏方，請(qǐng)咨詢醫(yī)生后再使用”，等等。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，需要邀請(qǐng)行業(yè)專家對(duì)施助者提供的信息進(jìn)行分析，避免給大眾帶來(lái)誤導(dǎo)。

2. 保護(hù)求助者和施助者的隱私

如果求助者或施助者不便公開聯(lián)系方式，只愿意通過(guò)節(jié)目中轉(zhuǎn)發(fā)信息，節(jié)目組應(yīng)尊重聽眾的意愿。此外，如果施助者在節(jié)目中所提供的幫助可能給他本人生活帶來(lái)較大的負(fù)面影響時(shí)，節(jié)目組應(yīng)在征求聽眾的意見后，盡量不公布聽眾的聯(lián)系方式，還可以通過(guò)收聽節(jié)目記下有相關(guān)需求的聽眾電話，再與之聯(lián)系等方式進(jìn)行溝通。

在實(shí)際操作中，節(jié)目所能運(yùn)用的傳統(tǒng)媒體以及社會(huì)媒體要比本文列舉的多，如節(jié)目網(wǎng)站、微博、博客、個(gè)人技術(shù)通訊軟件、電子郵箱等，本文僅從熱線電話參與節(jié)目入手淺析了將人際傳播融入大眾傳播對(duì)節(jié)目的影響。如果適度、合理地調(diào)動(dòng)多種方式，在恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)節(jié)目和聽眾以及聽眾和聽眾間的互動(dòng)，上述互動(dòng)帶來(lái)的影響力將更大。人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、有效，從當(dāng)前微博巨大的影響力可見一斑。思考人際傳播和大眾傳播的結(jié)合效應(yīng)，將對(duì)未來(lái)媒體的品牌建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)以及受眾關(guān)系的維護(hù)產(chǎn)生重要意義。

（作者單位：北京人民廣播電臺(tái)城市服務(wù)管理廣播）

注 釋

①②郭慶光 《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年版，第99、100頁(yè)。

③張?jiān)伻A 《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 年版，第176 頁(yè)。

第7篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，各種基于數(shù)字技術(shù)而蓬勃發(fā)展的傳播形態(tài)和手段日益受到傳者和受眾的關(guān)注。在這個(gè)傳授一體的時(shí)代，分享、共享成為傳播的新風(fēng)向標(biāo)，用戶中心論和形影不離的移動(dòng)傳媒又為我們帶來(lái)了新生活。而借助新媒體媒介平臺(tái)而出現(xiàn)的新人際傳播形態(tài)又為人與人、人與社會(huì)帶來(lái)了心的區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播特點(diǎn)和問(wèn)題。新人際傳播的傳播特質(zhì)是怎樣符合社會(huì)發(fā)展的方向，而他引發(fā)的一系列的社會(huì)家庭問(wèn)題又將何去何從。

【關(guān)鍵詞】

新媒體；人際傳播；分享；共享

0 緒論

根據(jù)調(diào)查顯示，新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)開始影響甚至決定著現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體在生存的重壓下進(jìn)行蛻變，他們相互進(jìn)行融合，并同時(shí)與新媒體進(jìn)行融合。而在電流肆躥的時(shí)代，越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體這個(gè)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)人際間的傳播。這種新型的傳播形態(tài)和傳統(tǒng)的有何不同，它是如何利用新媒體這個(gè)媒介平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行發(fā)展和革新，而面對(duì)因?yàn)閕變革而出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，作為“用戶中心論”的主人我們應(yīng)該如何對(duì)待并如何填補(bǔ)缺陷。

1 新媒體的傳播特點(diǎn)

1.1 交互性

首先，從全局的角度看，新媒體的價(jià)值與效果，在很大程度上并不是由傳統(tǒng)的覆蓋率和信息量決定的，而是有其交互能力決定的。而是否可以交互，是新媒體與傳統(tǒng)媒體較為本質(zhì)的區(qū)別。

1.2 可定制

可定制即個(gè)性化服務(wù)，傳統(tǒng)電視用戶的接收方式為實(shí)時(shí)接收，而新媒體IPTV用戶既可以實(shí)時(shí)接收，又可以進(jìn)行點(diǎn)播。點(diǎn)播接收具有個(gè)性化，接收的內(nèi)容和時(shí)間取決于用戶的個(gè)人興趣和愛好，具有實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)。

1.3 調(diào)解能力

新媒體的無(wú)縫式傳播形式和其不可估量的用戶都有能力調(diào)解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙等）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間。社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接受者之間的邊界。

1.4 超時(shí)空

新媒體具有超時(shí)空的特點(diǎn)。在新媒體的平臺(tái)上，時(shí)間和空間是交錯(cuò)交織的，信息的須知方式超越了原有大眾傳播的時(shí)間性媒體和空間性媒體的對(duì)立，從而使所有的信息固化，達(dá)到了前所未有的超時(shí)空。

1.5 綜合性

從傳播形式上，很多人強(qiáng)調(diào)新媒體傳播的交互性。實(shí)際上，新媒體的傳播方式的突出特點(diǎn)是高度的綜合性。新媒體傳播實(shí)際上融合了過(guò)去所有傳播形式的特點(diǎn)，但同時(shí)，它是對(duì)人際人際傳播和大眾傳播的摒棄和革新。

2 新媒體中的人際傳播

2.1 新人際傳播：雙向的、借助媒體的人際傳播

新媒體時(shí)代，信息將越來(lái)越多地通過(guò)人際傳播的形式傳遞，而人們之間的情緒、感情等也將換一種形式通過(guò)各色屏幕直接表達(dá)。因此，傳統(tǒng)的人際傳播是：我說(shuō)你聽、我傳達(dá)你接受，而新媒體下的人際傳播是“我說(shuō)給你，你復(fù)制給他，他上傳給更多的交互者。信息在人際傳播的網(wǎng)絡(luò)里增值和孵化，每一個(gè)參與和交互都回通過(guò)分享來(lái)提高決策參照、普及概率和反饋量?！?/p>

因?yàn)椋旅襟w時(shí)代中的人際傳播可以定義為：雙向的，借助媒體的傳播。而這種有別于傳統(tǒng)人際傳播的形式可以被稱作一種新人際傳播。

2.2 “新人際傳播”是對(duì)“人際傳播”模式的進(jìn)化

新人際傳播的范圍具有廣泛性，眾所周知在我們傳統(tǒng)的人際傳播過(guò)程中，一個(gè)人所能延伸的人際關(guān)系廣度、所能結(jié)成的關(guān)系數(shù)量都有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｏ喾?，無(wú)線開放性的新媒體環(huán)境下的傳播帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)交往的廣泛性，在理論上增加了不同的種族、國(guó)家和地區(qū)及不同身份與文化背景的人之間交流的機(jī)會(huì)。

2.3 新人際傳播的優(yōu)點(diǎn)

2.3.1 信息可以永久儲(chǔ)存和查閱

你的個(gè)人電腦一般會(huì)幫助建立一個(gè)針對(duì)不同的交互對(duì)象的交流記錄緩存專區(qū)，以及一個(gè)專用的“收到的文件”文件夾。這樣你的聊天記錄不特意進(jìn)行刪除處理，他將永遠(yuǎn)存在你的電腦中。

2.3.2 覆蓋面廣，復(fù)制信息的能力強(qiáng)，不限一時(shí)一地

新人際傳播不一定要求及時(shí)回復(fù)，不一定要求指定方向......它像大眾傳播模式一樣，可以跨越時(shí)空的障礙，同時(shí)向許多人傳播信息。

2.4 新人際傳播的缺陷

2.4.1 使用面不及大眾傳播媒體廣

大眾傳播媒體能適應(yīng)社會(huì)的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，適應(yīng)面之廣，是人際傳播無(wú)可比擬的。

2.4.2 短信的另一面催生情感的隔膜

在日常生活中，隨處可見忙于“拇指?jìng)髑椤钡娜藗儯@種符號(hào)的符號(hào)沒有了感情的接觸，受眾在接受信息的過(guò)程都是必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，這種主觀的理解可能是和說(shuō)話者的意思不盡相同，影響傳播的有效性，使傳播內(nèi)容部分傳通或傳而不通，從而使人際傳播喪失了最基礎(chǔ)的意義。

2.4.3 海量并不斷增長(zhǎng)的垃圾信息

第8篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：新媒體；大眾化；小眾化

在傳播學(xué)領(lǐng)域的受眾研究，一直是傳播學(xué)研究的重要組成部分，沿襲了幾十年的大眾傳播有其必然的理由，而小眾化的傾向也是時(shí)代需求的必然產(chǎn)物，因此，我們要想討論大眾化與小眾化的均衡問(wèn)題，首先要搞清的是關(guān)于對(duì)它們的需求問(wèn)題。

1 對(duì)大眾化的需求

第一，國(guó)家政權(quán)穩(wěn)固和國(guó)家安定的需要。正如大眾的定義一樣：分布廣、為數(shù)眾多。這樣的人群對(duì)于政策的推行和國(guó)家的管理是很有利的。就中國(guó)而言，統(tǒng)治者在文字、語(yǔ)言、度量衡等方面推行統(tǒng)一，實(shí)際上就是一種強(qiáng)行的大眾化，而這種大眾化的目的也是為了達(dá)到國(guó)家政權(quán)的進(jìn)一步穩(wěn)固和國(guó)家的長(zhǎng)治久安。每個(gè)人都要適當(dāng)?shù)貕阂肿约旱膫€(gè)性來(lái)服從于大環(huán)境的需要，我們靠統(tǒng)一的課本，統(tǒng)一的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)了教育的大眾化。所以，從這個(gè)角度考慮，大眾化傳播是無(wú)論哪個(gè)國(guó)家都需要的。

第二，以“培養(yǎng)”理論為基礎(chǔ)推廣高尚的價(jià)值觀的需要。社會(huì)發(fā)展所需要高尚的價(jià)值觀也是大眾傳播媒介在它的發(fā)展過(guò)程中逐漸培養(yǎng)起來(lái)的。我們不能否認(rèn)人類社會(huì)在不斷進(jìn)步這個(gè)事實(shí)，其中大眾傳播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛車量的吧！中國(guó)堅(jiān)持六十余年的主旋律宣傳所帶來(lái)的公眾價(jià)值觀的變化恐怕是可以從市井街民的言談舉止中流露出來(lái)的。

第三，媒介在經(jīng)濟(jì)上贏利的需求。對(duì)于商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，大眾傳播行為的贏利性是第一位的。于是，收視率、點(diǎn)擊率，發(fā)行量等參數(shù)成為每一個(gè)傳播者必須考慮的問(wèn)題。從傳播業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，精品的產(chǎn)生是需要高額的投入的，因此，這樣的精品就絕不能以小眾為目標(biāo)，否則它必然會(huì)因?yàn)槿氩环蟪龆荒荛L(zhǎng)久地堅(jiān)持。

從很多方面來(lái)看，大眾化都有其非凡的優(yōu)勢(shì)，但是它也不可避免地存在著一些弊?。?/p>

第一，單一化、全球化傾向。大眾化傳播的一個(gè)效果就是趨同現(xiàn)象，現(xiàn)在在文化領(lǐng)域里普遍提及的全球化傾向，也是大眾傳播不可避免的結(jié)果，是西方的高勢(shì)能文化向其他低勢(shì)能文化傳播的結(jié)果。這種傾向抑制了多民族世界多樣化的本來(lái)面貌，而這種統(tǒng)一、同化和全球化，實(shí)際上是對(duì)民族文化的扼殺。

第二，亞文化的滅絕。由于大眾傳播培養(yǎng)了主流，而對(duì)于一些非主流的亞文化，多半會(huì)在無(wú)人問(wèn)津中自生自滅。我們不難看到，不少亞文化正逐漸從我們的生活中退出，從文化人類學(xué)家的眼光來(lái)看，這很難說(shuō)不是一種遺憾。

正是因?yàn)榇蟊娀嬖谥恍┍撞。庞辛诵”娀瘋鞑ジ拍畹某霈F(xiàn)。 小眾化傳播模式的主要特點(diǎn)便是它的接收對(duì)象大致是固定的，由其而帶來(lái)的特點(diǎn)是：一是內(nèi)容更加專門化；二是接收者更為自由、主動(dòng)、更富選擇余地；三是傳播者必須更加關(guān)心和了解接收者的各種需要。人的個(gè)性發(fā)展的需要，不同的生活背景、知識(shí)背景及興趣愛好的需要。以往的大眾化傳播實(shí)際上是把受眾的個(gè)性給模糊了。事實(shí)上，每個(gè)人的個(gè)性，興趣愛好，知識(shí)背景等都有差異，受眾在接受傳播過(guò)程中的個(gè)性是受到壓抑的。在媒體發(fā)育的低級(jí)和中級(jí)階段，一份報(bào)紙，一本雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，在媒體發(fā)育的高級(jí)階段，受眾被劃分得細(xì)之又細(xì)。媒體講求針對(duì)一定的目標(biāo)人群，服務(wù)到位，走的是“小眾化”路子。

然而，小眾化雖然是一種媒介發(fā)展到現(xiàn)代階段所自然發(fā)展出的產(chǎn)物，是時(shí)代的選擇，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的傳播時(shí)代，每個(gè)人面對(duì)的信息量十分巨大，在這么多的信息中，難免會(huì)出現(xiàn)信息矛盾和信息沖突的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在關(guān)于婦女回歸家庭的論點(diǎn)，以前婦聯(lián)是一片反對(duì)的言論，并主張不在媒體中宣傳，但是在一次中央電視臺(tái)的三八節(jié)晚會(huì)上，主持人的觀點(diǎn)發(fā)生了變化，認(rèn)為這也是一種女性的人生。受眾在這樣相互沖突的傳播中，是不能很好地依據(jù)傳播媒介的建議做出選擇的。這就是多種聲音帶來(lái)的困惑。

2 “信息溝”現(xiàn)象的加劇

受眾根據(jù)自己的興趣選擇的過(guò)程，是一個(gè)擴(kuò)大信息溝的過(guò)程。比如，不可避免地受教育程度高低的受眾選擇的信息內(nèi)容會(huì)有很大的不同，而他們長(zhǎng)期這樣地選擇，就會(huì)加劇他們由于受教育程度不同而帶來(lái)的差異。這就造成已有的“信息溝”現(xiàn)象的加劇。在這個(gè)層面上看，我們希望抹平的城鄉(xiāng)差別、體腦差別等會(huì)在小眾化的社會(huì)中變得更明顯。無(wú)疑，這和我們社會(huì)發(fā)展的追求是相背悖的。

3 不能產(chǎn)生規(guī)模效益所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題及惡性循環(huán)

小眾化之后，受眾的范圍和數(shù)量都比以前小得多，那么，信息傳播到每一個(gè)人的單位成本就會(huì)增高，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的主要優(yōu)勢(shì)就是能夠形成規(guī)模效益，是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)。但進(jìn)入小眾化社會(huì)以后，受眾的數(shù)量減小，因此媒介將不再是一個(gè)暴利的行業(yè)，也容易引起本來(lái)很輕易地流向媒介的資金轉(zhuǎn)流向其他行業(yè)。小眾化帶給媒介行業(yè)的變化將是“革命性”的。

小眾化的時(shí)代似乎是不可避免的，因?yàn)樗鼰o(wú)疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時(shí)代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，小眾化和大眾化的均衡的問(wèn)題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會(huì)實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

讓我們通過(guò)兩個(gè)個(gè)案，來(lái)看一下傳統(tǒng)媒體是怎樣實(shí)現(xiàn)大眾化的。

第一個(gè)是我國(guó)的春晚，從高達(dá)百分之九十幾的收視率來(lái)看，它是中國(guó)最為大眾化的節(jié)目，而它堅(jiān)持大眾化的手段之一就是堅(jiān)持“雅俗共賞”。在長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的節(jié)目里，所有觀眾的口味都被編導(dǎo)們考慮了，春晚囊括了盡可能多的藝術(shù)門類，從小品到歌舞，從戲曲到雜技。這種“大而全”的媒介內(nèi)容模式為大眾化的實(shí)現(xiàn)提供了可能。但是不能否認(rèn)，這里的大眾化是靠犧牲觀眾的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在小眾化的時(shí)代，“雅俗共賞”將是一個(gè)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)的課題。

另一個(gè)例子是美國(guó)的Discovery，它是一個(gè)很小眾化的節(jié)目，只有幾個(gè)百分點(diǎn)的收視率，但由于它制作精良，很快就打開了全球發(fā)行的渠道。一個(gè)小眾化的節(jié)目，推廣到全世界，實(shí)現(xiàn)了“球域大眾化”。在全球的范圍內(nèi)，Discovery完全能夠收回高昂的成本投入，取得贏利，并能夠堅(jiān)持它的精良的制作水平。它體現(xiàn)的是一個(gè)從小眾化到大眾化的過(guò)程，雖然在每一個(gè)國(guó)家里都是一個(gè)小眾化的節(jié)目，但是全球觀看Discovery的受眾加在一起就是一個(gè)龐大的數(shù)字，從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，它也是一套大眾化的節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)是小眾化時(shí)代的新興媒體，正像多專家分析的那樣，它是一個(gè)對(duì)推行小眾化有利的媒介，它的誕生使小眾化的傾向愈演愈烈，新媒體時(shí)代是一個(gè)小眾化的時(shí)代。

第一，新媒體的廣泛的內(nèi)容為小眾化提供了選擇的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)媒體在整體傳播模式上趨向小眾化。傳統(tǒng)媒體具有一定的壟斷性，而網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多，其內(nèi)容豐富且分類精細(xì)。在這個(gè)過(guò)程中，受眾被分化了，成為有著共同興趣的小眾。同時(shí)，有些網(wǎng)絡(luò)媒體還通過(guò)電子郵件為特定的受眾發(fā)送符合其興趣的定制信息，傳播不僅是小眾化的，更是個(gè)性化的。

第二，新媒體的交互特性為小眾化提供了選擇的機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)的超文本語(yǔ)言是受眾在閱讀時(shí)可以隨意地從一個(gè)地點(diǎn)跳到另一個(gè)地點(diǎn)，選擇是隨意的，其個(gè)性也在這種選擇中體現(xiàn)出來(lái)，對(duì)于一個(gè)每天提供上千條信息的大網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都不可能全部閱讀它所有的信息，只能在其中進(jìn)行選擇。而且，每個(gè)人的選擇都是不一樣的，這種選擇的機(jī)制使小眾化甚至個(gè)性化的傳播成為可能。

但是，小眾化的事實(shí)不能阻礙媒介人的大眾化追求，在新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)大眾化和小眾化的追求的主要手段依舊是推廣大眾化，其主要手段如下：

第一，通過(guò)“大而全”實(shí)現(xiàn)小眾的累積，達(dá)到大眾化。internet的科技可以形成“由一堆小眾而形成的大眾媒體”。這樣的一個(gè)想法，不全然來(lái)自internet的科技特色，同時(shí)也來(lái)自社會(huì)變遷的需求。

第二，基于迎合大多數(shù)受眾的口味實(shí)現(xiàn)大眾化。這也是沿襲大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)，盡可能多地考慮大多數(shù)受眾的興趣和口味，然后去迎合他們。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)新聞中體現(xiàn)的比較明顯。

第三，靠營(yíng)造可信度高的品牌來(lái)推行大眾化。由于商業(yè)網(wǎng)站以盈利為目的，所以在經(jīng)營(yíng)方式和管理方式上比較注重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原理。當(dāng)受眾在浩如煙海的訊息中無(wú)從選擇的時(shí)候，品牌將成為他們選擇的主要原因。因此，靠營(yíng)造著名品牌吸引大眾的目光是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推行大眾化的必要的手段。

第四，通過(guò)媒體聯(lián)合實(shí)現(xiàn)大眾化。小眾化的媒體網(wǎng)站通過(guò)聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購(gòu)而成為其組件來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值。 而聯(lián)合之后的網(wǎng)站，面對(duì)的受眾群體比以前要多得多，集合了幾個(gè)網(wǎng)站的受眾也能夠構(gòu)成大眾。還有一種間接地推行大眾化的模式是網(wǎng)站之間共享信息的協(xié)議，通過(guò)這樣的協(xié)議，在你的網(wǎng)站登載的內(nèi)容也可以拿到我的網(wǎng)站上來(lái)，一條信息在很多網(wǎng)站上登載，無(wú)疑面對(duì)的受眾增加了很多。原來(lái)小眾的信息變得大眾化了。現(xiàn)在，這種媒體聯(lián)合的勢(shì)頭很盛，如新華網(wǎng)整合了35個(gè)地方網(wǎng)站，各地方網(wǎng)站風(fēng)格統(tǒng)一，達(dá)到資源共享，為全文檢索打下了基礎(chǔ)。

第五，通過(guò)輿論的引導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)大眾化。有人說(shuō)：“當(dāng)大家在讀新浪的時(shí)候，你不讀，你會(huì)在某些人甚至你自己心目中變得十分老土。那就是文化?！?這就是輿論的力量，在輿論的導(dǎo)向下，很多人會(huì)產(chǎn)生趨同行為。當(dāng)所有的輿論都建議你采取什么行動(dòng)時(shí)，你很難違背它而做出抉擇。因此，即使是在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，仍舊應(yīng)該堅(jiān)持輿論的引導(dǎo)。

第六，全球范圍的傳播達(dá)到小眾化節(jié)目數(shù)量上的大眾化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的確存在著小眾化的傾向，比如，某些刊物，某些圈子內(nèi)的討論組與專業(yè)論壇，但媒體的進(jìn)一步大眾化的趨勢(shì)，同樣鮮明?；蛘撸覀兛梢哉f(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，媒體的大眾化趨勢(shì)，進(jìn)一步加劇，進(jìn)而達(dá)到了無(wú)遠(yuǎn)弗屆的地步。

第9篇：大眾傳播的定義及特點(diǎn)范文

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂?duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。

(四)營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)策略。把握時(shí)機(jī)，將會(huì)使事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)事半功倍。事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營(yíng)造一個(gè)有利于自身的社會(huì)輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會(huì)輿論的特點(diǎn)既有與過(guò)去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時(shí)代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營(yíng)銷抓住時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)事件切入的時(shí)間點(diǎn)，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時(shí)機(jī)，以配合企業(yè)同期開展的市場(chǎng)活動(dòng)，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場(chǎng)去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

(五)營(yíng)銷傳播效果策略。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擁護(hù)者，消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購(gòu)買頻率，掀起購(gòu)買，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播在帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)的同時(shí)，還帶來(lái)間接的品牌提升。間接效果是要在消費(fèi)者心中樹立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。