大眾傳播的含義精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的含義范文

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計(jì) 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》?？忌谡莆障铝兄付ń滩闹猩婕暗降木唧w章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報(bào)道和廣告實(shí)際案例進(jìn)行評(píng)析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對(duì)象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對(duì)象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點(diǎn)

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)

一、社會(huì)傳播的系統(tǒng)性

二、社會(huì)信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

三、社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展

第二章 人類傳播活動(dòng)的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進(jìn)程

一、口語(yǔ)傳播時(shí)代

二、文字傳播時(shí)代

三、印刷傳播時(shí)代

四、電子傳播時(shí)代

第三節(jié) 信息社會(huì)與信息傳播

一、傳播媒介的進(jìn)化與社會(huì)發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會(huì)

三、迎接高度信息化社會(huì)的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點(diǎn)

第二節(jié) 社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)

三、社會(huì)傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點(diǎn)與社會(huì)功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點(diǎn)

三、大眾傳播的社會(huì)功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報(bào)刊與大眾傳播

二、電報(bào)、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當(dāng)代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會(huì)影響的兩種觀點(diǎn)

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國(guó)家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制

三、廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會(huì)主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國(guó)家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢(shì)及其沖擊

第二節(jié) 作為社會(huì)組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標(biāo)與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會(huì)理論的形成和變化

三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會(huì)群體成員的受眾

二、作為“市場(chǎng)”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會(huì)條件因素

三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實(shí)踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對(duì)象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會(huì)效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn)

二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)

三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究和評(píng)價(jià)

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項(xiàng)選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡(jiǎn)答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國(guó)人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實(shí)施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點(diǎn)

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點(diǎn)

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點(diǎn)

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點(diǎn)

率四節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的特點(diǎn)

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對(duì)象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費(fèi)者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為

第四節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測(cè)定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測(cè)定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項(xiàng)選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡(jiǎn)答： 13%

第2篇：大眾傳播的含義范文

一、本體與傳播之間話語(yǔ)的轉(zhuǎn)變和構(gòu)成

民俗文化想要實(shí)現(xiàn)在大眾傳播語(yǔ)境下完成話語(yǔ)的構(gòu)成，其要點(diǎn)之一就是在本體與傳播兩者間進(jìn)行轉(zhuǎn)變與二次構(gòu)成，而兩者之間最大的區(qū)別就是話語(yǔ)主體的轉(zhuǎn)變。話語(yǔ)主體在傳統(tǒng)的民俗文化中既是主導(dǎo)方又是決策方，同時(shí)還兼具傳播者，在民俗文化的發(fā)展中主體帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)。而大眾傳播的產(chǎn)生，使該主體既可以是實(shí)際的參與人員，也能作為單一的傳播人員，不需要直接參與文化活動(dòng)。話語(yǔ)主體的改變使得民俗文化在記錄方式、傳播體系、整體意識(shí)形態(tài)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面進(jìn)行了較大的轉(zhuǎn)變與二次構(gòu)成。民俗文化的話語(yǔ)從本體向傳播轉(zhuǎn)換，代表民俗文化本身傳播的手段、進(jìn)行接受的主體與形式也開始發(fā)生變化。這種轉(zhuǎn)變與構(gòu)成讓民俗文化得以在時(shí)間與空間中，拓展自身的內(nèi)容與形式，以保證每一個(gè)階層和年齡的人群都能夠接受并傳承民俗文化。

二、民間與主流之間話語(yǔ)的共存和交融

民俗文化來自于民間，是人民群眾在日常生活與勞作中積累下來的精神和藝術(shù)財(cái)富，因此，自然帶有強(qiáng)烈的民間本土的話語(yǔ)。然而，民間文化是需要社會(huì)的不同階層與領(lǐng)域的認(rèn)可和接受才能對(duì)其進(jìn)行傳承、發(fā)展、傳播。因此，民俗文化在社會(huì)生活中需要不斷地重新進(jìn)行構(gòu)建，以滿足每一個(gè)時(shí)代的主流話語(yǔ)特征。大眾傳播媒介在大眾傳播語(yǔ)境下的作用與意義，已無(wú)法單純用“工具”進(jìn)行衡量，其在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的文化信息傳播之間構(gòu)建平臺(tái)，并推動(dòng)民俗文化在大時(shí)代的要求下展現(xiàn)其主流話語(yǔ)特性。大眾傳播想要實(shí)現(xiàn)民俗文化的話語(yǔ)從民間向主流發(fā)展，首先要打破其社會(huì)組織形態(tài)，將民俗文化從單一的民間管理上升到國(guó)家的政治政策中，以大眾媒介作為平臺(tái)，使民間文化成為國(guó)家主流意識(shí)語(yǔ)境中的一部分，從而達(dá)到其主流話語(yǔ)的旨?xì)w，構(gòu)建話語(yǔ)在民間與主流兩者中靈活轉(zhuǎn)換的通道。

三、歷史與現(xiàn)實(shí)之間話語(yǔ)的共通和交互

既記錄不同歷史時(shí)期的社會(huì)生活、工作、發(fā)展和變革，又承載當(dāng)下社會(huì)文化的特點(diǎn)與氣息，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合這就是民俗文化的內(nèi)涵，所以民俗文化在進(jìn)行話語(yǔ)構(gòu)成時(shí)，必須將歷史文化與現(xiàn)實(shí)價(jià)值進(jìn)行融合研究。民俗文化的變遷總伴隨著歷史的更替，民俗文化中記載的農(nóng)耕作業(yè)、歲時(shí)、生產(chǎn)以及婚喪習(xí)俗等都反應(yīng)了不同的歷史文化特點(diǎn)。可見，我國(guó)民俗文化其話語(yǔ)特點(diǎn)在時(shí)間上具有連續(xù)性、繼承性以及統(tǒng)一性，這與歷史的發(fā)展維度相一致。民俗文化將不同民族的文化習(xí)俗以及表現(xiàn)形式客觀地進(jìn)行記錄與展現(xiàn)，同時(shí)又與當(dāng)下人們的生活、工作緊密切合，并經(jīng)常隨著人們的主觀意識(shí)、行為發(fā)生變化，甚至使其話語(yǔ)發(fā)生重新構(gòu)成。從另一方面而言，民族文化的內(nèi)容、表達(dá)形式、作用與意義都隨著現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)境變化而變化，其話語(yǔ)更帶有突出的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。

四、國(guó)內(nèi)與世界之間話語(yǔ)予以統(tǒng)一

“民族的即是世界的”這一口號(hào)最能完整詮釋民俗文化身上蘊(yùn)含的世界意識(shí)，增強(qiáng)本民族文化的綜合軟實(shí)力，同世界文化與精神相統(tǒng)一成為民俗文化話語(yǔ)構(gòu)成的關(guān)鍵要點(diǎn)之一。因此，作為承載著我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的民俗文化，其話語(yǔ)構(gòu)成既要扎根于中國(guó)民族傳統(tǒng)文化、突出中國(guó)特色，又要緊隨世界文化的發(fā)展與流行，在中國(guó)與世界各國(guó)文化間構(gòu)建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文化的交流、融合與發(fā)展。完成這一步需要我國(guó)民俗文化借用大眾傳播語(yǔ)境的力量，將其與世界話語(yǔ)相統(tǒng)一，使其既帶有本民族特色傳播符號(hào)，也納入相應(yīng)的國(guó)際需求，從而推動(dòng)我國(guó)民俗文化與世界各民族共同分享交流。

五、結(jié)束語(yǔ)

第3篇：大眾傳播的含義范文

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；青少年價(jià)值觀；關(guān)系研究

由于大眾傳播技術(shù)的巨大的作用，許多研究人員對(duì)它進(jìn)行了探索和總結(jié)，持續(xù)推斷和證明了大眾傳播技術(shù)對(duì)人類和社會(huì)可能產(chǎn)生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認(rèn)識(shí)到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結(jié)。然而，不管是大眾傳媒對(duì)人類有絕對(duì)影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無(wú)法忽視它的存在，在現(xiàn)今媒介技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，大眾傳媒技術(shù)將會(huì)越來越多地影響著整個(gè)人類和社會(huì)。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現(xiàn)在用的是media這個(gè)英文單詞的復(fù)數(shù)形式，單數(shù)形式是medium。大眾傳播媒介簡(jiǎn)單地說就是傳媒，它是職業(yè)化的信息傳播機(jī)構(gòu)，是在1920年前后出現(xiàn)了廣播電臺(tái)后才產(chǎn)生的名詞，指在傳播途徑上用于復(fù)制和傳播信息和符號(hào)的機(jī)械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報(bào)刊、電臺(tái)等等，詳細(xì)的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報(bào)紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據(jù)青少年時(shí)期所接觸到的媒介形式，可以將我國(guó)的大眾傳播媒介受眾分成三個(gè)群體，即報(bào)紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。而在大眾傳播媒介發(fā)展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠(yuǎn)的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個(gè)方面。大眾傳媒所倡導(dǎo)和報(bào)道的時(shí)尚婚戀觀和時(shí)尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運(yùn)用于實(shí)踐中去。若在劃分中，再細(xì)化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報(bào)紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。90年代之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播使處于這個(gè)時(shí)期的青少年成了接觸網(wǎng)絡(luò)媒體最多的群體。

三、實(shí)驗(yàn)證明媒介內(nèi)容對(duì)青少年有深遠(yuǎn)的影響

媒介內(nèi)容對(duì)青少年來說，影響非常深。有關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，西方國(guó)家的心理學(xué)家曾經(jīng)針對(duì)媒介中帶有暴力特點(diǎn)的節(jié)目對(duì)兒童產(chǎn)生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調(diào)查研究，800多名接受試驗(yàn)者都是年齡位于8、9歲的兒童。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，愛看暴力節(jié)目的男孩群體跟那些不愛看暴力節(jié)目的男孩群體比較而言，在人際關(guān)系交往方面的攻擊性更強(qiáng)。此調(diào)查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節(jié)目的程度跟他19歲年齡時(shí)候的攻擊行為息息相關(guān)，且是正相關(guān)的關(guān)系。隨著各種高科技傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，大眾傳媒的影響愈來愈強(qiáng)，不管其形式怎樣變化，擴(kuò)大規(guī)模還是內(nèi)容更時(shí)髦，無(wú)一例外都表現(xiàn)出了對(duì)青少年日常生活的強(qiáng)大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠(yuǎn)的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價(jià)值觀教育對(duì)策建議

大眾傳媒給青少年價(jià)值觀帶來的負(fù)面影響已經(jīng)逐漸得到大家的關(guān)注。怎樣合理避免大眾傳媒對(duì)青少年群體的負(fù)面影響，是一個(gè)較為復(fù)雜的問題。

（1）政府應(yīng)加強(qiáng)誘導(dǎo)和管理監(jiān)督，促進(jìn)價(jià)值觀的教育。政府應(yīng)該在整個(gè)社會(huì)群體達(dá)成廣泛的認(rèn)識(shí)，除了學(xué)校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關(guān)政府公共部門也是社會(huì)教育，既有責(zé)任也應(yīng)該有義務(wù)針對(duì)青少年的價(jià)值觀進(jìn)行正面引導(dǎo)。價(jià)值觀教育不能作為一個(gè)孤立存在的系統(tǒng)，沒有任何單一機(jī)構(gòu)可以獨(dú)立擔(dān)負(fù)價(jià)值觀教育的重任。所以，務(wù)必綜合考慮到各個(gè)方面的作用，使他們相互協(xié)同，克服彼此之間的沖突，避免因?yàn)楦鞣N因素之間的矛盾和沖突而降低學(xué)校價(jià)值觀教育正常功能的發(fā)揮，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值觀教育的低效用狀態(tài)。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對(duì)青少年進(jìn)行正確的價(jià)值引導(dǎo)。社會(huì)給予大眾傳媒的職責(zé)是協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的平衡發(fā)展，促進(jìn)人的全方位發(fā)展，大眾傳媒在青少年積極向上的價(jià)值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內(nèi)容的控制，很大程度上是由媒體的態(tài)度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒應(yīng)加強(qiáng)提倡行業(yè)自我約束，提升文化品位，展現(xiàn)出人文關(guān)懷。

（3）家庭價(jià)值觀教育方法策略。家庭在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的地位比較特別，至今還沒發(fā)現(xiàn)其他事物可以完全替代家庭對(duì)孩子的社會(huì)化功能，父母采用各種方式方法對(duì)青少年價(jià)值觀的培養(yǎng)起到了至關(guān)重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環(huán)境，對(duì)青少年要加強(qiáng)關(guān)心和培養(yǎng)，通過正確的方式進(jìn)行家庭的建設(shè)，父母自己也要持續(xù)充電，加強(qiáng)媒體知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（4）加強(qiáng)對(duì)青少年的傳媒素養(yǎng)教育。傳媒的素養(yǎng)教育或者媒介教育，就是指對(duì)受眾群體傳授有關(guān)廣播、電視、電影或者是報(bào)刊、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的特性、制作技術(shù)及其產(chǎn)品的美學(xué)欣賞和社會(huì)學(xué)評(píng)析等方面的知識(shí)，它的目的是加強(qiáng)大家對(duì)大眾傳媒信息的分辨過濾能力、承受和抗干擾能力，學(xué)會(huì)合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們?cè)趯W(xué)習(xí)和生活之中通過大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養(yǎng)每個(gè)人的判斷能力，以及根據(jù)情況采取行動(dòng)的能力。

第4篇：大眾傳播的含義范文

這個(gè)世界變化太快。微博來到這個(gè)世界僅僅14個(gè)月，就已經(jīng)擁有了突破500027規(guī)模的用戶群體。有人戲言，如果你的微博有超過10萬(wàn)的粉絲，你的影響力絕不亞于CCTV。

碎片化時(shí)代催生微傳播

文明的碎片化、知識(shí)的碎片化、營(yíng)銷的碎片化、時(shí)間的碎片化，當(dāng)今社會(huì)，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。

這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代，賦予了企業(yè)營(yíng)銷更多的含義，也給企業(yè)營(yíng)銷帶來了更多的渠道和方法。目前，以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項(xiàng)新的變化。

微傳播是向特定用戶進(jìn)行一對(duì)一信息傳播的方式，是受眾明確、需求清晰、有較強(qiáng)針對(duì)性的精確傳播形式。與大眾傳播相比較，其傳播內(nèi)容更精確，傳播對(duì)象更精準(zhǔn)，傳播渠道更精細(xì)，其本質(zhì)其實(shí)是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播。微傳播最大的好處就是可以直接面對(duì)消費(fèi)者。

世博會(huì)期問，伊利通過微博與傳統(tǒng)媒介進(jìn)行整合策劃，有效傳播了其“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”、“綠社會(huì)”的公益營(yíng)銷理念；而從快餐品牌麥當(dāng)勞到軟件巨頭微軟，從汽車廠商本田到連鎖便利店7―11，全球各大品牌也紛紛將目光投向微傳播媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣，取得了不俗的傳播表現(xiàn)，不禁讓人感嘆這世界已經(jīng)發(fā)生了革命。

“Q＆A”從單向不對(duì)稱到雙向互動(dòng)

微傳播雖然看上去“弱不禁風(fēng)”，在廣度上暫時(shí)無(wú)法與傳統(tǒng)的電視相比，但其有效性和精確度卻是傳播媒介無(wú)法比擬的。如果說大眾傳播是“以我為主、自說自話”的單向不對(duì)稱傳播，那么，微傳播則是“我來找你、答記者問”的雙向互動(dòng)傳播。

通過以百度百科、雛基百科為代表的百科營(yíng)銷媒介和以百度知道、新浪愛問、搜狐問答為代表的問答營(yíng)銷媒介，我們可以將需要傳播的內(nèi)容以“Q＆A”的形式植入，實(shí)現(xiàn)精確化傳播。消費(fèi)者主動(dòng)找到這些信息，會(huì)記得更加深刻。

從單向不對(duì)稱到雙向互動(dòng)，靠一個(gè)信息、一個(gè)媒體包打天下的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。微傳播時(shí)代，每個(gè)人只索取自己感興趣的信息，獲得這些信息的渠道也豐富到多姿多彩。

信息即媒介，廣告返璞歸真

與大眾傳播相比，微傳播效果的決定因素不是用什么媒介來傳播，而是傳播什么內(nèi)容，傳播關(guān)鍵詞的價(jià)值越大，傳播的范圍和深度越大。

在大眾傳播時(shí)代，只要能上央視，“神馬內(nèi)容”都有用，因?yàn)椤懊浇榧葱畔ⅰ保欢谖鞑r(shí)代，內(nèi)容為王，只要信息足夠吸引人，“神馬形式”都可以成為傳播的介質(zhì)，因?yàn)椤靶畔⒓疵浇椤?，信息本身就已?jīng)成為了一種傳播介質(zhì)。

一部《老男孩》，說是網(wǎng)絡(luò)電影，其實(shí)，也是一部雪佛蘭克魯茲的超長(zhǎng)版商業(yè)電影，點(diǎn)燃兩個(gè)老男孩激情與夢(mèng)想的克魯茲，你在感動(dòng)的過程中，絕不會(huì)拒絕如此懂自己的車。

隱_生廣告、植入廣告、跨界廣告、廣告運(yùn)動(dòng)、整合廣告……在微傳播時(shí)代，廣告終于開始向它的本質(zhì)――商業(yè)電影靠近。

第5篇：大眾傳播的含義范文

摘要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國(guó)傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進(jìn)入我們的視野。本文在中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)大背景下來討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國(guó)，它們已經(jīng)越來越貼近，或者說，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個(gè)雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現(xiàn)代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來的生活。

我們現(xiàn)在就來區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時(shí)候，通常要給予問題一個(gè)大環(huán)境，那么，我們?cè)谟懻摤F(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時(shí)候，我們的大環(huán)境就是中國(guó)的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國(guó)，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個(gè)概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個(gè)概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當(dāng)“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時(shí)，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問題。當(dāng)然，在中國(guó)，概念不清也是因?yàn)椤按蟊妭髅健钡耐庋記]有得到科學(xué)的界定，對(duì)傳媒的認(rèn)識(shí)也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國(guó)學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達(dá)的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國(guó)在借用西方傳媒理論時(shí)，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區(qū)別中國(guó)現(xiàn)代知識(shí)分子參與傳媒運(yùn)作時(shí)的獨(dú)特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強(qiáng)調(diào)傳媒與文學(xué)的市場(chǎng)化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強(qiáng)調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識(shí)分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國(guó)，在現(xiàn)代文化時(shí)期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當(dāng)代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過程中的一個(gè)概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識(shí)分子主辦的具有精英文化特征的為高級(jí)知識(shí)分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購(gòu)買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標(biāo)。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴(yán)格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體?，F(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達(dá)了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認(rèn)識(shí)世界的理性方式。

要認(rèn)識(shí)現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認(rèn)知它們的同與不同。一般認(rèn)為，從傳播媒體而言的人類文化的演進(jìn)，可以分為口語(yǔ)媒介時(shí)期，印刷媒介時(shí)期和大眾傳播媒介時(shí)期。在多次演進(jìn)進(jìn)入大眾傳播媒介時(shí)期，口語(yǔ)媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會(huì)輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進(jìn)行演化的。而且，在中國(guó)，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時(shí)候，表達(dá)的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡(jiǎn)單的說，我們可以認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進(jìn)行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動(dòng)的文化人，或是文化經(jīng)濟(jì)人。既然從事的是商業(yè)活動(dòng)，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識(shí)分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標(biāo)，以文學(xué)報(bào)刊作為商業(yè)活動(dòng)的方式?，F(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識(shí)分子構(gòu)成的，他們或?yàn)榱松鐣?huì)革命的理想，或?yàn)榱俗非笪膶W(xué)的夢(mèng)，報(bào)刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來，大眾傳媒是以時(shí)尚流行的元素進(jìn)行傳播，以報(bào)刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”。現(xiàn)代傳播媒體則是以報(bào)紙，期刊及其他印刷品為主。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報(bào)紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時(shí)代的報(bào)刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時(shí)代的產(chǎn)物，是電子信息時(shí)代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價(jià)交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實(shí)中的人們最為關(guān)心的社會(huì)時(shí)事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時(shí)尚生活，刺激人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的?，F(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會(huì)，是與社會(huì)變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無(wú)休無(wú)止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識(shí)分子的話語(yǔ)，它所傳播的欲望，是被知識(shí)分子話語(yǔ)所激發(fā)起來的變革欲望，英雄夢(mèng)想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時(shí)一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過報(bào)紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報(bào)酬或獲得發(fā)言的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語(yǔ)權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識(shí)所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識(shí)分子參加到媒體的活動(dòng)中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個(gè)限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點(diǎn)，往往只代表了少數(shù)知識(shí)分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因?yàn)椋F(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動(dòng)的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進(jìn)行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡(jiǎn)單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進(jìn)行的文化傳播活動(dòng)。它有自己的獨(dú)特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無(wú)限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨(dú)特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時(shí)，引用梅洛維茨的觀點(diǎn)認(rèn)為：“印刷品（圖書和報(bào)紙）產(chǎn)生和鞏固了擴(kuò)大社會(huì)群體之間差異的社會(huì)等級(jí)制。原因在于學(xué)會(huì)閱讀印刷信息所需要的技能水準(zhǔn)，人口各個(gè)階層所能達(dá)到的技能水準(zhǔn)存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會(huì)群體接受，無(wú)論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時(shí)，主要被具有平民意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)的精英知識(shí)分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點(diǎn)。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點(diǎn)，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進(jìn)了大眾文化的發(fā)展。現(xiàn)代傳播媒介是對(duì)古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對(duì)現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實(shí)現(xiàn)以最為強(qiáng)大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實(shí)現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語(yǔ)，當(dāng)傳媒進(jìn)入到大眾傳媒時(shí)代時(shí)，人類文化就進(jìn)入了一個(gè)新的階段。對(duì)此，研究大眾傳媒的英國(guó)學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀(jì)后半葉不斷增長(zhǎng)的，在二十世紀(jì)組建就支配力量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在這個(gè)單純的市場(chǎng)中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進(jìn)主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進(jìn)主義本身也就受到了選舉權(quán)擴(kuò)大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對(duì)于習(xí)慣趣味和市場(chǎng)的越來越公開的依賴，而以前那些激進(jìn)的社會(huì)或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在。“大眾的”這一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認(rèn)識(shí)到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報(bào)紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場(chǎng)的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書局，2008年版，第24頁(yè).

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁(yè).

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁(yè).

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁(yè).

第6篇：大眾傳播的含義范文

【關(guān)鍵詞】電視談話節(jié)目；客廳氛圍；人際傳播；角色傳播；大眾傳播

在電視談話節(jié)目中，人們希望能有一種融洽的談話氛圍，彼此間坦誠(chéng)地交流觀點(diǎn)，傾訴感情，就像在自家客廳中與朋友聊天一樣，撇去別的社交場(chǎng)合過多的修飾，呈現(xiàn)一種真實(shí)的狀態(tài)。在此，就把這種體現(xiàn)真實(shí)的氛圍，稱為電視談話節(jié)目的客廳氛圍。一個(gè)成功的電視談話節(jié)目的制作過程，在一定程度上可看作是對(duì)客廳氛圍的還原過程。

還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，重點(diǎn)是使談話者彼此間從基于角色關(guān)系的角色傳播，進(jìn)入到基于人際關(guān)系的人際傳播。

電視談話節(jié)目中，談話個(gè)體面對(duì)面的交流并非使談話者理所當(dāng)然地處在人際傳播之中，因?yàn)檎嬲饬x上的人際傳播，其本質(zhì)是獨(dú)特個(gè)體間“我與你”的交流。電視談話節(jié)目平民化的走向，對(duì)于“人”的關(guān)注，恰恰是對(duì)人際傳播本質(zhì)的追求，這也是還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的真意所在。

一、電視談話節(jié)目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動(dòng)

電視談話節(jié)目屬于大眾傳播范疇，這一點(diǎn)毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個(gè)因子是角色傳播還是人際傳播。

作為由職業(yè)傳播者制作，專門傳播機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介——電視——傳播的節(jié)目樣式，電視談話節(jié)目當(dāng)然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現(xiàn)有：傳播對(duì)象面廣量大，構(gòu)成復(fù)雜等。

同時(shí)，電視談話節(jié)目的另一個(gè)表征是節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)人與人的談話。但據(jù)此就可以說在談話現(xiàn)場(chǎng)形成了人際傳播嗎?當(dāng)然在人際傳播的多種表現(xiàn)中，有“面對(duì)面交談”這種形式，但這種表現(xiàn)并非是人際傳播的本質(zhì)體現(xiàn)，甚至可以說這種個(gè)體間面對(duì)面的交談是構(gòu)成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過紛繁的表象，是何種品質(zhì)使人際傳播成為其自身呢?

現(xiàn)有的人際傳播學(xué)論述，雖表述各有不同，但大多強(qiáng)調(diào)人際傳播中個(gè)性的體現(xiàn)(或曰個(gè)體間彼此的了解度；或曰對(duì)關(guān)系對(duì)象心理學(xué)信息的了解等)，“對(duì)何為人際傳播最適當(dāng)?shù)睦斫鈶?yīng)該是：‘當(dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個(gè)性的方式，在一起談話和傾聽時(shí)，這種傳播的樣式就發(fā)生了?！雹?/p>

“個(gè)體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當(dāng)然這里的“個(gè)體間”是心理而非僅物理所指。以此為區(qū)別，猶太哲學(xué)家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界?！拔遗c你”皆為個(gè)性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現(xiàn)為角色和欲求的工具。②

人際傳播體現(xiàn)個(gè)性，是“這一個(gè)”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔(dān)的義務(wù)，是“類”的化身，在其間個(gè)體掩飾個(gè)性。對(duì)于電視談話節(jié)目來說，除大眾傳播這個(gè)屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。

本文所論述的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，正是源自對(duì)真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠(chéng)、樸實(shí)的談話氛圍，盡可能化解指向角色關(guān)系的作用力，達(dá)成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現(xiàn)，而非“我與它”。

二、作用于還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的兩大因素：談話關(guān)系范圍的劃定，談話者彼此的了解度

電視談話節(jié)目與真正客廳中朋友聊天的區(qū)別，就體現(xiàn)在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對(duì)應(yīng)的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無(wú)限擴(kuò)散，即電視談話節(jié)目談話關(guān)系范圍難以劃定；與“朋友”相對(duì)應(yīng)的是：電視談話節(jié)目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實(shí)現(xiàn)真正人際傳播。應(yīng)被還原的電視談話節(jié)目是可被還原的。

下面結(jié)合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節(jié)目的實(shí)際操作，對(duì)此予以論述。

1.日益包容的社會(huì)語(yǔ)境，突破了大眾傳播與人際傳播中關(guān)于“關(guān)系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實(shí)現(xiàn)真正人際傳播成為可能。

“關(guān)系范圍的劃定”是指?jìng)鞑サ碾p方或多方會(huì)將彼此歸屬到某一個(gè)以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對(duì)于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對(duì)交往擴(kuò)散的一種預(yù)期。例如在某一群體范圍內(nèi)可以交流的內(nèi)容，考慮到他人在場(chǎng)，傳播內(nèi)容相應(yīng)會(huì)發(fā)生改變。

理想狀態(tài)下的電視談話節(jié)目，即還原了客廳氛圍的電視談話節(jié)目，同時(shí)具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對(duì)于“關(guān)系范圍劃定”而言，似乎存在一個(gè)悖論，這也是產(chǎn)生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。

從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關(guān)系范圍劃定是明確的，據(jù)此對(duì)交談內(nèi)容擴(kuò)散可作較為準(zhǔn)確的預(yù)見。由于排除了關(guān)系的輸出，對(duì)深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險(xiǎn)性。

但是，在電視談話節(jié)目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對(duì)談話節(jié)目大眾傳播特性對(duì)于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對(duì)象面廣量大，構(gòu)成復(fù)雜的特點(diǎn)，使得“他人在場(chǎng)”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)這個(gè)“小傳播場(chǎng)”，更要考慮到經(jīng)大眾傳媒傳播后的社會(huì)“大傳播場(chǎng)”。所以關(guān)系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對(duì)傳播擴(kuò)散進(jìn)行預(yù)期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時(shí)更傾向于呈現(xiàn)一種正式關(guān)系。人際關(guān)系劃分的排他性與大眾傳播關(guān)系的廣泛性，兼容在電視談話節(jié)目中，往往導(dǎo)致角色關(guān)系的呈現(xiàn)。

但“他人在場(chǎng)”導(dǎo)致的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過往的社會(huì)生活形成了“訥于言”的傳統(tǒng)性格，隨著現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展，“解放思想，實(shí)事求是”的提出與深入人心，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中，人們更加真實(shí)和務(wù)實(shí)。從另一種思路來考慮“他人在場(chǎng)”，人們自我表達(dá)，傳遞“我是誰(shuí)”的要求，通過大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實(shí)也說明了這一點(diǎn)，最近20年，電視談話元素得以極大拓展?！案嗟娜擞懈蟮目臻g開始自信地說著更真實(shí)的話。”④

2.還原“我”，找尋“你”，突破個(gè)體間因彼此不甚了解而帶來的束縛，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實(shí)現(xiàn)真正人際傳播。

羅洛夫介紹了幾位學(xué)者關(guān)于在彼此了解過程中發(fā)生作用的三類信息：有關(guān)文化、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)的信息。

文化、社會(huì)學(xué)的信息來源于對(duì)一個(gè)人文化背景和社會(huì)歸屬群體的了解。這兩項(xiàng)相對(duì)于心理學(xué)信息，較為外顯與易于獲得，但同時(shí)又都是對(duì)于“類”的信息，可得出的往往是關(guān)系對(duì)象的社會(huì)角色。使個(gè)性人得以突出的是在文化和社會(huì)學(xué)信息基礎(chǔ)上，對(duì)于人心理學(xué)信息的掌握。正是此種心理學(xué)信息，使角色關(guān)系過渡到人際關(guān)系。

相對(duì)于客廳聊天中彼此的熟識(shí)，電視談話節(jié)目參與者往往素不相識(shí)，或了解膚淺，大多數(shù)時(shí)候連文化、社會(huì)學(xué)信息這個(gè)層面都達(dá)不到，更談不上心理學(xué)信息。在此種情況下，與關(guān)系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進(jìn)行自我披露是有風(fēng)險(xiǎn)的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關(guān)系。只是角色關(guān)系與人際關(guān)系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動(dòng)的隱蔽性一樣，心理劃分沒有明確的外在界限。這有時(shí)會(huì)使角色關(guān)系的表達(dá)類似于人際關(guān)系。

要擺脫這種作用力，使電視談話節(jié)目談話者從角色關(guān)系回歸到人際關(guān)系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠(chéng)、樸實(shí)的交流，還原客廳氛圍，在于對(duì)“我”的還原和對(duì)“你”的找尋。

談話節(jié)目主持人，一定要做到“誠(chéng)”，即布伯所說的“我”，而非“它”。研究表明，對(duì)方對(duì)于自己的態(tài)度，往往是自己對(duì)對(duì)方態(tài)度的反饋。所在，若節(jié)目主詩(shī)人讓人感覺是在“做秀”，即節(jié)目主持人強(qiáng)烈暗示這是一種角色關(guān)系而非人際關(guān)系，那么談話參與者也必然將彼此的關(guān)系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的人際交流。在還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的過程中，談話節(jié)目主持人自身就應(yīng)處在一個(gè)真誠(chéng)的狀態(tài)，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠(chéng)的回應(yīng)。恰如白巖松所說：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大?！?/p>

談話節(jié)目主持人還應(yīng)是一個(gè)良好的傾聽者，這與真正人際傳播的指向是一致的?！叭穗H傳播的基本特性，是說者與聽者傳播關(guān)系的完整性……保持心與心對(duì)話的聽，這樣，傾聽之后，我們才能向人與人相互理解的目標(biāo)邁步?！雹菟赃@里的聽，非單指耳之聽，更指心之聽。對(duì)于談話節(jié)目主持人說，首先重要的不是自己說了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進(jìn)其意見表達(dá)與感情交流。做一個(gè)良好的傾聽者，是對(duì)談話參與者的尊重，也是對(duì)其陳述的鼓勵(lì)?！皞鹘y(tǒng)上把好的傾聽界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評(píng)價(jià)他人的意義?！雹?/p>

同時(shí)談話節(jié)目要找尋那些真誠(chéng)的談話者，即“你”。對(duì)此，《實(shí)話實(shí)說》的一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?！秾?shí)話實(shí)說》的執(zhí)行策劃在尋訪嘉賓候選人時(shí)，不僅要考慮他們的觀點(diǎn)和語(yǔ)言表達(dá)能力，甚至要掌握他們的全部資料、個(gè)性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過多，盡說官話、套話的人，盡可能控制在談話現(xiàn)場(chǎng)之外，先期排除可能的“它”；同時(shí)從對(duì)談話對(duì)象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會(huì)學(xué)信息基礎(chǔ)上，獲得談話者心理學(xué)的信息，進(jìn)而使其從“類”中分離，成為獨(dú)特的個(gè)體，推進(jìn)關(guān)系進(jìn)入人際交流層面。

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三、電視談話節(jié)目客廳氛圍的語(yǔ)言符號(hào)標(biāo)志：談話者“復(fù)雜代碼”的使用

我們可根據(jù)電視談話節(jié)目談話者使用的語(yǔ)言符號(hào)，驗(yàn)證是否還原了電視談話節(jié)目客廳氛圍。

巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認(rèn)為人們?cè)谡勗挄r(shí)使用的符號(hào)可分為三類：有限詞匯代碼、復(fù)雜代碼、有限句法代碼。⑦

“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內(nèi)容人人都能預(yù)料到。例如見面寒喧時(shí)，中國(guó)人樂于談?wù)擄嬍?，英?guó)人熱衷于談?wù)撎鞖狻＿@種談話往往四平八穩(wěn)，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習(xí)俗，如果交往雙方剛剛結(jié)識(shí)，那交談內(nèi)容更是膚淺。這種代碼往往與角色關(guān)系結(jié)合在一起。

宣明棟在《〈實(shí)話實(shí)說〉的實(shí)話》中一段幽默的表述，可引來注解“有限詞匯代碼”；“大多數(shù)人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會(huì)覺得麻煩……于是就不寫了，后來就不想了，見了面只會(huì)問：你吃了嗎?”⑧

電視談話節(jié)目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無(wú)疑沒有進(jìn)入客廳氛圍。

與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對(duì)應(yīng)的是，真正人際傳播使用的是“復(fù)雜代碼”(elaboratedcode)。復(fù)雜代碼既表達(dá)意圖也揭示使用者的個(gè)性特征。雙方或多方在謀求進(jìn)一步了解、更深層交換意見時(shí)就會(huì)使用復(fù)雜代碼。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實(shí)現(xiàn)“復(fù)雜代碼”，而彼此“復(fù)雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠(chéng)交流的表現(xiàn)與結(jié)果。

“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個(gè)關(guān)系內(nèi)部使用的儀式性語(yǔ)言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達(dá)意圖或揭示個(gè)性，但原因不同。相對(duì)于前者的無(wú)意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無(wú)需再予以說明。它往往表現(xiàn)為一種熟人圈里的“典故”，一個(gè)群體中的習(xí)慣語(yǔ)。這種語(yǔ)言對(duì)于群體外的他人來說，很難了解其真正含義。

電視談話節(jié)目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當(dāng)然節(jié)目沒有必要，也不太可能進(jìn)入“有限句法代碼”層面，這樣會(huì)使小場(chǎng)中其他談話者，或是大場(chǎng)中的受眾不知所云。不過談話者也可能講一些小范圍、小群體內(nèi)的“典故”或習(xí)慣語(yǔ)，為使交流順暢進(jìn)行，應(yīng)及時(shí)予以解釋。

綜上所述，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實(shí)現(xiàn)從角色傳播到人際傳播的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“我與你”的真誠(chéng)交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節(jié)目客廳氛圍，體現(xiàn)出一個(gè)開放時(shí)代的胸懷，表達(dá)著現(xiàn)代傳播的理念。

注釋：

①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國(guó)華盛頓大學(xué)語(yǔ)言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會(huì)交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁(yè)MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國(guó)學(xué)者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結(jié)人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發(fā)生在一定的關(guān)系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關(guān)系導(dǎo)致交流符號(hào)類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務(wù)。

④鐘倩：《論電視節(jié)目中“談話”元素的復(fù)歸》，《金話筒月報(bào)》，總第27期。

第7篇：大眾傳播的含義范文

一、電視活動(dòng)營(yíng)銷的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)

傳播學(xué)理論認(rèn)為：一個(gè)基本的傳播過程由傳播者、受傳者、信息、媒介、反饋五個(gè)要素組成。

針對(duì)電視媒體的傳播系統(tǒng)而言：從傳播者的角度講，1983年，第十一次全國(guó)廣播工作會(huì)議提出“四級(jí)辦廣播，四級(jí)辦電視，四級(jí)混合覆蓋”的方針之后，中國(guó)的電視臺(tái)數(shù)量在上世紀(jì)80年代得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，并達(dá)到了現(xiàn)在的2200多個(gè)電視頻道。隨著有線電視覆蓋的加強(qiáng)和衛(wèi)星電視的出現(xiàn)，愈來愈多的電視頻道被放在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化惡果開始顯現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰形勢(shì)逐漸加劇。從受傳者的角度講，如此多的電視頻道在滿足觀眾精神文化需求的同時(shí)，也逐漸提高了中國(guó)電視觀眾的文化素質(zhì)，使得觀眾對(duì)電視節(jié)目的要求也越來越苛刻。在現(xiàn)在的中國(guó)，觀眾對(duì)于電視節(jié)目的要求不再局限在過去的了解知識(shí)、豐富生活，越來越多的大眾開始關(guān)注獨(dú)特的媒體體驗(yàn)和個(gè)人風(fēng)格的自由表達(dá)，以及嘗試參與新事物。從信息、媒介和反饋的角度講，因?yàn)殡y以滿足觀眾日益增長(zhǎng)的文化生活需求，展現(xiàn)在熒屏上的傳統(tǒng)電視節(jié)目（電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等）不再成為唯一的傳播信息，而原本作為電視節(jié)目外延的電視活動(dòng)，逐漸成為一種新的傳播信息（電視節(jié)目形式），并以其良好的反饋機(jī)制，充分發(fā)揮了電視媒介即時(shí)快捷的特質(zhì)，保證了傳播的雙向性和互動(dòng)性，提升了傳播的效果。

綜上所述不難看出，面對(duì)激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，活動(dòng)營(yíng)銷正成為各級(jí)電視臺(tái)打造品牌、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要手段。所謂電視活動(dòng)營(yíng)銷，是指電視媒體為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)，在一個(gè)特定的階段，針對(duì)一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)并整合各種社會(huì)資源而舉辦的各種類型的活動(dòng)。近年來層出不窮的電視論壇、電視晚會(huì)、電視選秀活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、事件直播等活動(dòng)都是電視活動(dòng)營(yíng)銷的一種形式。

二、“新聲帶”的傳播特點(diǎn)和內(nèi)涵

成立于2004年6月的河南電視臺(tái)電視劇頻道，是河南省首家專業(yè)播放電視劇的省級(jí)電視媒體。頻道成立以后，沒有簡(jiǎn)單地把自己定位于一個(gè)影視劇作品的播放器，而是有一個(gè)明晰的發(fā)展方向和目標(biāo)。在3年多的發(fā)展歷程中，電視劇頻道始終堅(jiān)持實(shí)施差異化戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌化經(jīng)營(yíng)模式，積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新與塑造。由名稱到品牌，從傳播到引領(lǐng)，河南最具活力的電視娛樂品牌――“新聲帶”，正是在這樣一種背景下誕生并逐步發(fā)展起來的。

“新聲帶”是隸屬于河南電視臺(tái)電視劇頻道的一個(gè)知名娛樂活動(dòng)品牌。從活動(dòng)營(yíng)銷的類別上講，它是一個(gè)針對(duì)電視觀眾進(jìn)行的，以音樂和演藝為主題、以“秀”出自我為宗旨的真人秀電視大賽。從自身發(fā)展而言，它是一個(gè)持續(xù)了四屆、不斷進(jìn)行突破創(chuàng)新的活動(dòng)品牌。2004年10月，河南省首屆影視歌手大賽是雛形和探索；2005年，正式更名為“新聲帶”影視歌手大賽，開始嘗試進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，并形成初步的影響力和知名度；2006年，“新聲帶”首次設(shè)立分賽區(qū)，開始擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，一舉成為河南本土規(guī)模最大、最具娛樂精神的平民選秀賽事；2007年，“新聲帶”完成了全省15個(gè)地市的全面營(yíng)銷，并在比賽形式上進(jìn)行了突破和創(chuàng)新。

按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，包括電視媒體在內(nèi)的大眾傳媒進(jìn)行的傳播活動(dòng)，是一種專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。這一定義基本上涵蓋了所有大眾傳媒進(jìn)行傳播活動(dòng)的特點(diǎn)，但是“新聲帶”作為一種電視活動(dòng)營(yíng)銷手段，在這些特點(diǎn)上有自己的獨(dú)特性：

“新聲帶”的傳播對(duì)象涵蓋了“大眾”的絕大多數(shù)。傳播學(xué)中，將大眾傳播的對(duì)象稱之為“大眾（mass）”，這是一個(gè)集合概念，它最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群。對(duì)電視媒體而言，就是指電視觀眾，這是一個(gè)規(guī)模巨大的、分散而匿名的、具有極強(qiáng)流動(dòng)性的無(wú)組織群體。面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壞境，試圖討好所有電視觀眾成為一種不明智的行為，于是電視媒體紛紛在各自的競(jìng)爭(zhēng)層面上走向分眾化傳播，然而分眾傳媒很快發(fā)現(xiàn)自己的受眾在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到飽和之后，便再難突破，于是眾多電視媒體在專業(yè)化和綜合化之間搖擺不定，首尾難顧。

作為一家專業(yè)頻道，電視劇頻道的電視觀眾相比其他電視頻道更具流動(dòng)性，如何吸引并培養(yǎng)更多的受眾關(guān)注成為一道難題?！靶侣晭А痹谶@方面充分發(fā)揮了其活動(dòng)營(yíng)銷的特長(zhǎng)。以“秀”出自我為宗旨、以?shī)蕵反蟊姙槟康?、零門檻參與的形式，不僅吸引了眾多社會(huì)觀眾的直接參與（四屆選手累計(jì)近5萬(wàn)人），同時(shí)也吸引了眾多電視觀眾的間接參與（午間平均收視率達(dá)2％，晚間黃金時(shí)段平均收視率達(dá)10％），這些觀眾分布于不同社會(huì)階層、不同性別、不同年齡段和職業(yè)，可謂是涵蓋了“大眾”的絕大多數(shù)。

“新聲帶”傳遞的信息除其商品屬性之外，還具備積極的文化屬性。電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷通過走平民化的道路、通過人氣吸引廣告公司或媒介購(gòu)買公司買電視廣告時(shí)間，以平民化帶動(dòng)了商業(yè)化?！靶侣晭А币云浜拼蟮穆晞?shì)和規(guī)模在2006年吸引了河南維雪啤酒集團(tuán)有限公司冠名贊助，雙方的捆綁式營(yíng)銷，使“新聲帶”成為電視活動(dòng)商業(yè)營(yíng)銷的典范。

然而不可忽視的是，“新聲帶”身上還蘊(yùn)含著正面、積極的文化屬性，它為觀眾營(yíng)造了一種時(shí)尚健康、積極向上的精神文化氛圍?！靶侣晭А币云錁O強(qiáng)的互動(dòng)性（直接參與、現(xiàn)場(chǎng)觀看、短信介入等）彌補(bǔ)了電視媒體的介入特點(diǎn)造成受眾記憶短暫的缺陷，它使觀眾對(duì)于電視劇頻道的一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，觀眾在參與活動(dòng)過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對(duì)電視劇頻道的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)。

三、“新聲帶”的傳播效果分析

所謂“傳播效果”，在傳播學(xué)中有兩重含義：從微觀和主觀角度講，它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為上的變化。從宏觀和客觀角度講，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。對(duì)于“新聲帶”傳播效果的分析主要指第二種效果，即大眾傳播的社會(huì)效果，一般認(rèn)為，其分為三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會(huì)行為示范效果。

通過“環(huán)境再構(gòu)造作業(yè)”，提升頻道藝術(shù)品位，引領(lǐng)河南電視選秀活動(dòng)潮流。美國(guó)傳播學(xué)家M?E?麥庫(kù)姆斯認(rèn)為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳導(dǎo)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同的顯著性（salience）的方式，影響著人們對(duì)周圍世界“大事”及其重要性的判斷。這一理論的著眼點(diǎn)是使傳播效果形成的最初階段，即認(rèn)知階段，它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，他們通過有目的的選擇取舍，影響人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。具體到電視媒體，其優(yōu)勢(shì)在于：主要提供“談話議題”，并挑選出“議程”中若干最重要的“議題”加以突出強(qiáng)調(diào)，形成“熱點(diǎn)化效果”。

“新聲帶”在舉辦過程中，除活動(dòng)本身通過頻道（電視媒體）本身進(jìn)行播出和宣傳之外，還實(shí)施了報(bào)紙（《東方今報(bào)》、《大河報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》及全省其他地級(jí)市城市報(bào)等）、雜志（《領(lǐng)跑》、《城視》等）、廣播（河南交通廣播、FM88．9城市廣播等）、戶外、公交等媒體的立體化、全方位的聯(lián)動(dòng)宣傳，配合活動(dòng)本身在全省范圍內(nèi)掀起了一陣陣熱潮，成為大眾茶余飯后、街頭巷尾熱議的話題。按照傳播學(xué)家諾伊曼提出的“沉默的螺旋”理論，關(guān)注“新聲帶”的社會(huì)觀眾呈螺旋式的、幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，“新聲帶”也一躍成為河南本土規(guī)模最大的品牌娛樂賽事，為省內(nèi)其他電視媒體爭(zhēng)相模仿，儼然成為河南電視選秀活動(dòng)潮流的引領(lǐng)者。

傳播時(shí)尚文化精神，提升觀眾欣賞水平，培養(yǎng)大眾奮發(fā)向上的人生價(jià)值觀和生活理念。在關(guān)于大眾傳播的社會(huì)效果方面，美國(guó)學(xué)者伯格納等人曾提出“培養(yǎng)分析”理論，該理論認(rèn)為：社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共同的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。在傳統(tǒng)社會(huì)，提供這種“共識(shí)”是由教育和宗教來承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會(huì)，這成為大眾傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。這里所謂的“共識(shí)”，通俗的理解就是社會(huì)規(guī)范和文化價(jià)值體系，媒體通過輿論引導(dǎo)來形成新的規(guī)范和價(jià)值，又通過輿論監(jiān)督來維護(hù)既有的規(guī)范和價(jià)值。

河南是一個(gè)傳統(tǒng)文化資源大省，其受眾群體有著鮮明的特點(diǎn)，民風(fēng)淳樸、恪守倫理、觀念傳統(tǒng)是其一個(gè)重要特點(diǎn)。而作為文化主要傳承者之一的電視媒體，長(zhǎng)期以來致力于迎合觀眾，挖掘和宣傳傳統(tǒng)文化的魅力，對(duì)于現(xiàn)代時(shí)尚流行文化的傳播則多數(shù)處于從屬地位。“新聲帶”的出現(xiàn)在河南電視媒體上掀起一道亮麗的時(shí)尚風(fēng)景線，通過競(jìng)賽的形式，大量年輕人走上熒屏，大膽地展示新潮的服飾發(fā)型、前衛(wèi)的舞蹈表演、流行的演唱風(fēng)格、時(shí)尚的造型裝扮，將普通人對(duì)時(shí)尚潮流的理解通過電視媒體傳遞給大眾自身?？梢哉f，“新聲帶”在提高觀眾對(duì)電視藝術(shù)的欣賞水平的同時(shí)，頻道自身的藝術(shù)品位也得到了提升，兩者形成了良好的互動(dòng)。

在另一方面，“新聲帶”不像其他選秀節(jié)目那樣通過“一夜成名”的心理暗示，迎合和助長(zhǎng)社會(huì)浮躁心理的滋生蔓延。在所有的比賽中，“新聲帶”提倡的是“秀”（show），即鍛煉自我、展示自我、娛樂自我的娛樂精神；同時(shí)通過比賽設(shè)置的層層選拔和考驗(yàn)，讓選手和觀眾明白，成功源自堅(jiān)韌不拔的毅力、永不放棄的精神和艱辛刻苦的付出，提倡的是“一分耕耘、一分收獲”和“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”的人生價(jià)值觀和生活理念。

通過“行為示范”效果，助推河南文化事業(yè)發(fā)展。大眾傳播的社會(huì)功能中，有一項(xiàng)被稱為“社會(huì)地位賦予功能”，指的是一種行為如果得到傳媒的廣泛報(bào)道和傳播，往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或模仿的對(duì)象。具體到大眾傳播的效果中，就是說大眾傳媒通過向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動(dòng)，這也是現(xiàn)代社會(huì)中流行現(xiàn)象與大眾傳播之間關(guān)系的理論基礎(chǔ)。“新聲帶”每屆賽程長(zhǎng)達(dá)2至4個(gè)月，加上走進(jìn)地市的巡演和大型晚會(huì)等，選手出現(xiàn)在屏幕上的時(shí)間基本上貫穿全年。長(zhǎng)時(shí)間的曝光和電視熒屏的有意強(qiáng)調(diào)，客觀上使得相當(dāng)數(shù)量的選手被稱為“平民偶像”，他們的一舉一動(dòng)、每個(gè)造型、每件服飾都成為觀眾的模仿對(duì)象；同時(shí)，6名選手成功簽約北京明瑛唱片公司的結(jié)果，使得河南每一位喜愛音樂并且希望走音樂演藝道路的觀眾看到了一種希望――一種放飛夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)理想的希望，促使他們更加努力地在音樂演藝的道路上前行，客觀上促進(jìn)了河南音樂藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。

河南省委近年來大力提倡發(fā)展文化事業(yè)，繁榮人民群眾文化生活，省委書記徐光春提到，在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作上，要“大力創(chuàng)作通俗易懂、容易普及、易于傳唱的大眾化文化藝術(shù)作品，為人民群眾提供新鮮活潑、喜聞樂見、豐富多彩的精神文化食糧，滿足人民群眾多層次、多樣化的精神文化需求”。這表示，河南需要時(shí)尚美的引導(dǎo)，需要時(shí)尚文化的熏陶和感染，從而在精神文化層面提高河南百姓的生活品質(zhì)?！靶侣晭А弊鳛楹幽想娨暸_(tái)電視劇頻道深化文化事業(yè)改革，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次有益探索，在電視媒體如何接軌時(shí)尚，掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，從而創(chuàng)作老百姓喜聞樂見的電視節(jié)目，繁榮百姓文化生活作出了自己獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

總之，從傳播學(xué)的角度看，“新聲帶”以及它所代表的電視活動(dòng)營(yíng)銷，是電視媒體（傳播者）運(yùn)用大眾傳播的形式（媒介），把大型活動(dòng)（信息）、觀眾市場(chǎng)（受眾）和廣告（信息）等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的一種形式，是一項(xiàng)電視媒體、廣告客戶（傳播者）和觀眾（受眾）互動(dòng)多贏的營(yíng)銷模式，它將隨著中國(guó)電視媒體行業(yè)的進(jìn)一步開放、電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，而越來越受到重視和歡迎。同時(shí)，它也是一個(gè)需要逐步發(fā)展、不斷完善的新節(jié)目形式，需要媒體、廣告客戶和業(yè)內(nèi)專家的共同研究和探討，從而為中國(guó)電視媒體的蓬勃發(fā)展注入新的青春活力，迎來一個(gè)新的春天。

參考文獻(xiàn)：

1．徐光春：《努力加快文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越》，《光明日?qǐng)?bào)》，2006年6月21日。

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3．郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999（1）。

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第8篇：大眾傳播的含義范文

關(guān)鍵詞　事件營(yíng)銷；傳播原理；策略

中圖分類號(hào)　F274　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A　文章編號(hào)　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡(jiǎn)介　張曉英，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向體育經(jīng)濟(jì)學(xué)。(江西　南昌　330013)

一、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢(shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來。營(yíng)銷大師菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色?！逼髽I(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界?！罢?qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論?！白h程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯?達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對(duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)

人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐?舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個(gè)角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來越可貴。

第9篇：大眾傳播的含義范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播學(xué)；議程設(shè)置理論；框架理論；關(guān)系

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005—5312（2012）27—0259—01

1972年，麥庫(kù)姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，證實(shí)了此前科恩（Cohen）等人提出的議程設(shè)置猜想的成立。議程設(shè)置理論的主要含義是：大眾媒介加大對(duì)某些問題的報(bào)道量或突出報(bào)道某些問題，能影響受眾對(duì)這些問題重要性的認(rèn)知。在隨后的30年中，作為大眾傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義研究的一個(gè)重要命題，這一理論得到了很大的發(fā)展。

一、兩種理論發(fā)展的回顧

議程設(shè)置理論 科恩（Cohen，1963）認(rèn)為：報(bào)紙或評(píng)論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上很有效果。這是議程設(shè)置理論的最直接來源。這一假設(shè)的內(nèi)涵有兩個(gè)方面：一是媒介議程影響受眾議程；其次，又從有限效果論回到強(qiáng)效果論，但與早期“魔彈論”等強(qiáng)效果論強(qiáng)調(diào)的態(tài)度的轉(zhuǎn)變不同，這一假設(shè)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)認(rèn)知的影響。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)者來說，科恩的這一假設(shè)有了方法層面的意義，即可以進(jìn)行媒介內(nèi)容分析與受眾認(rèn)知的調(diào)查，檢驗(yàn)二者是否有因果關(guān)系，就可以確定假設(shè)是否成立。在內(nèi)涵的發(fā)展上，首先是要證實(shí)媒介議程與公眾議程相關(guān)。

框架理論 框架的概念源自貝特森（Bateson ，1955），由高夫曼（Goffman， 1974）將這個(gè)概念引入文化社會(huì)學(xué)后來再被引入到大眾傳播研究中，成為了定性研究中的一個(gè)重要觀點(diǎn)。高夫曼是戲劇主義理論中的符號(hào)相互作用理論家，他用戲劇性的比喻來分析人的行為（斯蒂文·小約翰，1999）。高夫曼認(rèn)為對(duì)一個(gè)人來說，真實(shí)的東西就是他或她對(duì)情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動(dòng)的順序，框架是指用來界定條的組織類型。對(duì)于信息傳播活動(dòng)的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中進(jìn)行的。高夫曼認(rèn)為框架是人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。

二、兩種獨(dú)立的理論體系

兩種觀點(diǎn)從前面理論發(fā)展的回顧可知，議程設(shè)置理論內(nèi)涵上的發(fā)展在定量研究上達(dá)到了一個(gè)很精致的地步，對(duì)各個(gè)方面都給予一種可測(cè)量的形式。但媒介和受眾環(huán)境是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不是完全可控制的。所以，發(fā)展到后來，卻又從終點(diǎn)回到起點(diǎn)：重新審視媒介議程與公眾議程的關(guān)系，更進(jìn)一步，從更大范圍來看是誰(shuí)設(shè)置了媒介議程，以及媒介議程是如何設(shè)置的。這一外延的拓展，研究的對(duì)象就處于一種多因素互動(dòng)的系統(tǒng)之中。經(jīng)驗(yàn)主義的量化方法多是對(duì)某一時(shí)刻的關(guān)系的測(cè)定，顯然有局限性。而框架理論認(rèn)為新聞是符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)符號(hào)間互動(dòng)的結(jié)果，相應(yīng)的研究方法無(wú)疑正好是議程設(shè)置研究者的目光所尋求的。所以，他們認(rèn)為框架理論是議程設(shè)置理論的延伸。麥庫(kù)姆斯（1996）就認(rèn)為框架理論是議程設(shè)置理的“新理論領(lǐng)域”，他認(rèn)為議程設(shè)置理論包含有兩種框架內(nèi)涵：第一面是媒介強(qiáng)調(diào)的議題與公眾對(duì)此議題重要性的認(rèn)知顯著相關(guān)；第二面是媒介強(qiáng)調(diào)的議題的屬性（或思考角度）影響受眾的選擇。一些研究發(fā)現(xiàn)，將議題以特殊的角度來報(bào)道，對(duì)受眾的設(shè)置效果較強(qiáng)。戈萊姆（Ghanem， 1997）認(rèn)為，新聞是以故事的形式出現(xiàn)，對(duì)故事怎么報(bào)道，這就涉及到框架，框架的功能就在于為受眾提供思考這些新聞故事的特殊角度。而框架研究的學(xué)者卻不同意這種合流的觀點(diǎn)，他們更多地從兩種理論的方法論所對(duì)應(yīng)的研究范圍來區(qū)別。

三、互為他山之石

雖然議程設(shè)置理論與框架理論在方法論上有各自的體系，在此層面上無(wú)法結(jié)合，但在具體的方法上卻可以互相引用。在文本分析中，議程設(shè)置的研究可以引用框架研究中所用的語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)等方法。前面提到的麥庫(kù)姆斯等學(xué)者認(rèn)為的框架理論是議程設(shè)置理論的“新理論領(lǐng)域”，其實(shí)就是這種方法的引用，這無(wú)疑很大地加深了議程設(shè)置的研究。尤其有助于對(duì)媒介議程的層次分析。對(duì)于媒介如何設(shè)置議程，學(xué)者們提出了議程框架化。即一方面用框架的方法去挑選新聞，使內(nèi)容與框架一致，進(jìn)一步按框架的方式去架構(gòu)新聞，具體到一個(gè)議題，架構(gòu)時(shí)突出與框架一致的面向或?qū)傩浴Ｔ谧h程設(shè)置研究中除了引用框架方法研究媒介議程的架構(gòu)外，學(xué)者們已開始探討這種層次的媒介議程對(duì)受眾認(rèn)知程度的影響。如在對(duì)政治議題的研究中，弗凱爾德森（ferkildsen， 1998）認(rèn)為媒介的議程框架會(huì)影響大眾對(duì)相關(guān)政策議題的認(rèn)知程度。這種議程框架包含兩個(gè)方面：內(nèi)容的著眼點(diǎn)和再現(xiàn)形式。他是從語(yǔ)言的角度來說的，其實(shí)也就是對(duì)框架方法的引用。在這之中，因果框架在議程設(shè)置的效果研究中運(yùn)用較多。這是指媒介的議程框架不僅是設(shè)置一個(gè)中心議題，而且設(shè)置了歸因關(guān)系，即議題的責(zé)任問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]藏國(guó)仁.新聞媒體與消息來源[M].三民書局，1999.