營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

新形勢(shì)下中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的情況出現(xiàn)了新的特征和趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)的形式內(nèi)容以及要求等都有了新的變化，與此同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求向著多樣化個(gè)性化和復(fù)雜化方向發(fā)展，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的要求和壓力越來越高。營(yíng)銷作為現(xiàn)代企業(yè)的重要職能之一，對(duì)于企業(yè)的全局發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升有著十分重要的作用和意義，而作為資源占有和稟賦都十分有限的中小企業(yè)如何提高和優(yōu)化營(yíng)銷創(chuàng)新的效能顯得更加富有意義。新形勢(shì)的基本特征及其對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的作用意義客觀上要求中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略和實(shí)施需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考和著手：根據(jù)企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略布局來設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌其營(yíng)銷創(chuàng)新問題，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)提升產(chǎn)品的形象和附加值水平以建立較高的顧客忠誠(chéng)度，根據(jù)服務(wù)產(chǎn)出水平和渠道目標(biāo)建設(shè)短平快的營(yíng)銷渠道功能模式，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)代電子商務(wù)信息技術(shù)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中的應(yīng)用程度和應(yīng)用模式的創(chuàng)新以制造和客戶之間的互動(dòng)式營(yíng)銷。這些方面和內(nèi)容構(gòu)成了目前中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的主要內(nèi)容和問題。

2目前中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

我國(guó)中小企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)注和思考主要開始于2001年。隨著加入世貿(mào)組織和融入世界市場(chǎng)程度的加深，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況愈加激烈和殘酷。數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2003~2010年期間中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的資源資金投入增長(zhǎng)幅度基本實(shí)現(xiàn)了年均7.8%的水平，特別是2005年以來隨著其外向型出口環(huán)境的變化和人民幣的升值，2010年總投入水平達(dá)到了2003年投入總水平的13.7倍，同時(shí)數(shù)據(jù)還顯示中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新投入產(chǎn)出比明顯提高，2010年底達(dá)到了1:14.2，初步摸索和開創(chuàng)了營(yíng)銷創(chuàng)新的解決方案和模式，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)率的提高做出了重要貢獻(xiàn)。由于多種因素歸納總計(jì)起來其中存在的問題和原因主要表現(xiàn)在下面幾個(gè)方面。第一，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中由于缺乏對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的綜合考慮和權(quán)衡，使得其營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定及其實(shí)施中對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的支持力度和貢獻(xiàn)程度不足，同時(shí)在營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定模式中一般采取并不適合中小企業(yè)特征的自上而下的模式。一份對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)注方面的調(diào)查研究資料顯示，2004~2010年期間我國(guó)開展?fàn)I銷活動(dòng)及其創(chuàng)新的中小企業(yè)中平均僅有18.7%幅度比例的企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)考慮了其總體戰(zhàn)略規(guī)劃問題，在這些企業(yè)中從其對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的資金資源保障程度上來看平均資金資源缺口維持在20%以下的企業(yè)僅占其中的9.8%，這使得中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度相關(guān)系數(shù)僅為0.16，呈現(xiàn)較弱的相關(guān)關(guān)系，另外其營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定中約有超過76.3%的比例來自自上而下這一適合大企業(yè)所采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成方式。第二，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中由于缺乏對(duì)于品牌建設(shè)及其對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域環(huán)節(jié)要求和帶動(dòng)作用的具體分析，使得中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中品牌建設(shè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)沒有得到應(yīng)有的重視，品牌建設(shè)的步伐和思路較慢并且局面也沒有得到根本的改觀。一份對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中品牌建設(shè)方面的調(diào)查研究資料顯示，截至2010年我國(guó)中小企業(yè)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)中擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌的企業(yè)數(shù)量占其總體的比重不超過11.3%，其他大部分企業(yè)舍棄了品牌化策略，即使在這些實(shí)行品牌化路線的企業(yè)中其在品牌建設(shè)的投入水平也遲遲得不到應(yīng)有的提高，2010年其在品牌建設(shè)上的投入總體水平僅相當(dāng)于2005年該指標(biāo)數(shù)值的3.1倍，這與該期間品牌建設(shè)所需的資源投入總需求存在較大差距。第三，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中由于缺乏對(duì)于營(yíng)銷渠道建設(shè)中渠道長(zhǎng)度和渠道寬度及其相互關(guān)系和對(duì)于企業(yè)資源的要求等關(guān)系的了解，使得適合中小企業(yè)資源稟賦的短平快營(yíng)銷渠道模式?jīng)]有得到真正的貫徹和建設(shè)成效，渠道建設(shè)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率偏低。一份對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中營(yíng)銷渠道建設(shè)方面的調(diào)查研究資料顯示，2003～2010年期間我國(guó)中小企業(yè)用于營(yíng)銷渠道建設(shè)上的資金資源投入年均僅僅達(dá)到了3.5%的增長(zhǎng)幅度，這與同期營(yíng)銷渠道對(duì)于經(jīng)濟(jì)效益年均11.3%的貢獻(xiàn)率水平不相對(duì)稱；另外渠道建設(shè)中渠道長(zhǎng)度和渠道寬度的參數(shù)設(shè)置相對(duì)偏大，使得渠道管理的成本和建設(shè)成本與企業(yè)自身總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力狀況不相匹配，造成該期間其渠道建設(shè)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率偏低的狀況。第四，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中由于缺乏對(duì)于電子商務(wù)信息技術(shù)特別是無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用模式架構(gòu)的深刻解讀，中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域中的信息化程度偏低且使用模式和架構(gòu)對(duì)于市場(chǎng)需求變動(dòng)的反應(yīng)能力有限，與客戶的互動(dòng)式營(yíng)銷效果較低。一份對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中信息技術(shù)應(yīng)用方面的調(diào)查研究資料顯示，截至2010年底，我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其創(chuàng)新中相關(guān)環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域的信息技術(shù)覆蓋比例不超過總體的21.3%，無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)平臺(tái)的應(yīng)用和覆蓋比例不超過8.7%，這與同期國(guó)外水平相比分別落后11.8和13.2個(gè)百分點(diǎn)，這種情況使得中小企業(yè)對(duì)于各營(yíng)銷終端的跨平臺(tái)信息共享和綜合處理比率僅僅達(dá)到了23.5%，大量的對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新決策有用的信息沒有得到利用。

3新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新問題的建議和對(duì)策

根據(jù)新形勢(shì)的基本特征及其對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的作用意義和要求的概述，在分析了目前中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，參考相關(guān)營(yíng)銷創(chuàng)新的理論和研究成果特別是對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新大量案例的綜合分析和研究，同時(shí)借鑒國(guó)外中小企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新中的成功模式和先進(jìn)做法，就新形勢(shì)下的中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對(duì)策。第一，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該基于企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和其營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖本身，并在對(duì)其進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上將之納入到企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新設(shè)計(jì)統(tǒng)籌之中，從而增強(qiáng)其對(duì)于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度和能力，同時(shí)在其營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定上要打破既有的傳統(tǒng)模式，實(shí)行由下而上的逆向營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新模式。新形勢(shì)下營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)的意義和作用,客觀上要求中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中要從企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略自身發(fā)展需要的基準(zhǔn)和視角來審視其規(guī)劃和設(shè)計(jì)問題，以提升其對(duì)于企業(yè)總體戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)程度和支持力度；同時(shí)依靠這種戰(zhàn)略確認(rèn)調(diào)整相關(guān)輔助領(lǐng)域和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，并確保其執(zhí)行和開展所需要的資金資源得到持續(xù)可靠的投入和保障，而不是基于短期利益的博弈而出現(xiàn)各種機(jī)會(huì)主義行為。第二，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該增強(qiáng)在營(yíng)銷活動(dòng)的過程中加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌建設(shè)的力度，同時(shí)依靠品牌建設(shè)來推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)方案的規(guī)劃，在品牌塑造的過程中提升品牌形象和其附加值水平，從而在目標(biāo)客戶群體中制造差異化的形象和較高的顧客體驗(yàn)和感受。對(duì)于中小企業(yè)是否實(shí)行品牌化路線曾經(jīng)是一個(gè)中小企業(yè)界具有爭(zhēng)議的話題，現(xiàn)在可以基本明朗地肯定雖然走品牌化路線也有風(fēng)險(xiǎn)，但不實(shí)行品牌化路線的話風(fēng)險(xiǎn)將更大。品牌形象和品牌價(jià)值是中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要載體和有力手段，通過品牌化路線和品牌價(jià)值塑造，企業(yè)可以顯著地提升產(chǎn)品的知名度和附加值水平，從而為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力注入更加強(qiáng)勁的動(dòng)力，同時(shí)品牌的塑造也可以為其營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)生多方面的驅(qū)動(dòng)作用。第三，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該加強(qiáng)以短平快為特征的營(yíng)銷渠道的建設(shè)，根據(jù)自身資源稟賦等相對(duì)不足和有限的特點(diǎn)，盡量縮短渠道建設(shè)的長(zhǎng)度以及每一階渠道成員的寬度，從而實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品和服務(wù)以更加快捷、更加成本低廉的方式傳送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。根據(jù)我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局及其行業(yè)特點(diǎn)，其大部分產(chǎn)品屬性和購(gòu)買模式比較適宜短平快的營(yíng)銷渠道，一般來說營(yíng)銷渠道建設(shè)的成本和管理難度大小與其渠道長(zhǎng)度和渠道寬度兩個(gè)屬性參數(shù)值有密切關(guān)系，中小企業(yè)囿于其資金資源的有限性在追求最大投入產(chǎn)出比的情況下一般要縮短渠道的長(zhǎng)度和寬度，盡量減少渠道成員諸如經(jīng)銷商、中間商和商的數(shù)目，這樣既可以降低渠道管理的難度，也可以增加渠道的效能和投入產(chǎn)出水平。第四，新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于電子商務(wù)信息技術(shù)特別是無(wú)線互聯(lián)移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用模式的創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者日益多樣化的購(gòu)買需求和日益多樣化的購(gòu)買行為模式，將分布式系統(tǒng)的消費(fèi)者信息利用信息技術(shù)進(jìn)行無(wú)縫的融合和對(duì)接，以方便更好地為其提供服務(wù)的同時(shí)也能有利于企業(yè)營(yíng)銷決策的創(chuàng)新?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)特別是無(wú)線移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)給予了商業(yè)模式更加靈活多樣的設(shè)計(jì)空間和提升能力，它可以為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新提供更加經(jīng)濟(jì)靈活快捷的手段，尤其對(duì)于在資金資源等方面相對(duì)不足的中小企業(yè)來說尤其適用，它賦予了中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扭轉(zhuǎn)不利地位的成本更加經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷手段和理念。

第2篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

市場(chǎng)總監(jiān)(CMO)

直接上司：總經(jīng)理

主要工作：根據(jù)市場(chǎng)信息的變化為公司制定長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場(chǎng)推廣計(jì)劃(促銷等手段)并負(fù)責(zé)配合銷售總監(jiān)推廣實(shí)施。

崗位職責(zé)：

(1)協(xié)助總經(jīng)理制定公司總體發(fā)展計(jì)劃以及戰(zhàn)略目標(biāo)(銷售目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo));

(2)為公司提供準(zhǔn)確的行業(yè)定位，及時(shí)提供市場(chǎng)信息反饋;

(3)制定和實(shí)施年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃(依據(jù)市場(chǎng)需求的變化，要提出合理化建議);

(4)依據(jù)市場(chǎng)變化要隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)(包括產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整等)，并組織相關(guān)人員接受最新產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)知識(shí)的培訓(xùn);

(5)制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護(hù)公司品牌;

(6)管理、監(jiān)督和控制公司市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)用使用情況。

職位要求：

(市場(chǎng)總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強(qiáng)還要具有項(xiàng)目組織實(shí)施的團(tuán)隊(duì)指揮能力)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有深刻認(rèn)知，有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力、敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力;

密切的媒體合作關(guān)系，具備大型活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理能力;

工作努力，積極進(jìn)取，責(zé)任心強(qiáng);

高度的工作熱情，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，出色的人際溝通能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、組織開拓能力;

較強(qiáng)的觀察力和應(yīng)變能力。

促銷主管

直接上司：市場(chǎng)部經(jīng)理

主要工作：書寫促銷計(jì)劃，并監(jiān)督實(shí)施促銷計(jì)劃(以節(jié)日促銷，現(xiàn)場(chǎng)終端促銷為主)

崗位職責(zé)：

(1)根據(jù)公司整體規(guī)劃，組織實(shí)施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動(dòng);

(2)擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實(shí)施與效果評(píng)估;

(3)指導(dǎo)監(jiān)督各區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)計(jì)劃的擬訂和實(shí)施，制定各市場(chǎng)促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的申報(bào)細(xì)則以及審批程序，并對(duì)該項(xiàng)程序予以監(jiān)督;

(4)設(shè)計(jì)、發(fā)放、管理促銷用品;

(5)協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行銷量的分析并提出推進(jìn)計(jì)劃;

(6)制定不同時(shí)期，不同促銷活動(dòng)的各項(xiàng)預(yù)算，并依據(jù)預(yù)算控制促銷經(jīng)費(fèi)的使用。

職位要求：

具備良好的客戶意識(shí)以及業(yè)務(wù)拓展能力;

熟悉公司產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情;

熟練操作辦公軟件;

獨(dú)立工作能力強(qiáng)，有一定領(lǐng)導(dǎo)能力;

出色的表達(dá)能力和說服力，良好的團(tuán)隊(duì)合作精神;

學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，有責(zé)任心。

公關(guān)主管

直接上司：市場(chǎng)部經(jīng)理

主要工作：主持制定與執(zhí)行市場(chǎng)公關(guān)計(jì)劃，監(jiān)督實(shí)施公關(guān)活動(dòng)

崗位職責(zé)：

(1)主持制定和執(zhí)行市場(chǎng)公關(guān)計(jì)劃，配合公司項(xiàng)目策劃公司對(duì)外的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng);

(2)監(jiān)督實(shí)施市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，與有關(guān)部門企業(yè)進(jìn)行良好的溝通;

(3)定期提交公關(guān)活動(dòng)報(bào)告并對(duì)市場(chǎng)整體策略提供建議;

(4)開展公眾關(guān)系調(diào)查，并及時(shí)調(diào)整公關(guān)宣傳政策;

(5)向外部公眾宣傳解釋公司有關(guān)情況，策劃主持重要的公關(guān)專題活動(dòng)，協(xié)調(diào)處理各方面的關(guān)系;

(6)建立和維護(hù)公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、公關(guān)文檔;

(7)參與制定及實(shí)施公司新聞傳播計(jì)劃，實(shí)施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評(píng)估;

(8)提供市場(chǎng)開拓及促銷、聯(lián)盟、展會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等方面的公關(guān)支持，協(xié)助接待公司來賓。

職位要求：

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有較深刻認(rèn)知;

有較強(qiáng)的市場(chǎng)感知能力，有敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)方向的能力;

較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力;

熟練操作辦公軟件;

第3篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;營(yíng)銷管理;營(yíng)銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略營(yíng)銷管理

從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營(yíng)銷管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略,對(duì)于營(yíng)銷管理來說,意味著什么呢?是一種觀察營(yíng)銷的新角度?還是一種實(shí)施營(yíng)銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對(duì)來說,舊的營(yíng)銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢(shì),使得我們應(yīng)該舍棄舊的營(yíng)銷管理模式呢?本文試圖通過對(duì)SMM是什么、它在營(yíng)銷管理中有什么地位、它與營(yíng)銷戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營(yíng)銷邏輯和特點(diǎn)是什么等問題的探討,回答上述問題。

一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個(gè)方面:

第一,市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來制定。第二,市場(chǎng)營(yíng)銷通過幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能,來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1]。

其中第

一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營(yíng)銷戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營(yíng)銷職能自身的營(yíng)銷目標(biāo)的。由此可見,營(yíng)銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次,分別為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用,營(yíng)銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個(gè)職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來說,在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下,在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個(gè)職能為主,哪個(gè)職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢(shì),這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢(shì)。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

在所有的企業(yè)成功中,市場(chǎng)營(yíng)銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷就處于從屬的地位。由此可見,市場(chǎng)營(yíng)銷是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營(yíng)銷管理時(shí),“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)為目標(biāo),在營(yíng)銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一?？煽诳蓸饭镜膹?qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),它的品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢(shì),從而奠定了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國(guó)的LV箱包公司通過樹立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)而在箱包行業(yè)的高端市場(chǎng)中樹立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位。

SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場(chǎng)營(yíng)銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷職能的角色職責(zé),筆者將其稱為營(yíng)銷職能的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷使命的手段?？铺乩贞P(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用指的是市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo),即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略”[4]。至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用,當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)時(shí),營(yíng)銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立其他職能優(yōu)勢(shì)時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、SMM與營(yíng)銷戰(zhàn)略

所謂SMM,指的是企業(yè)營(yíng)銷管理以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,以營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營(yíng)銷戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?

有人研究指出,營(yíng)銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷戰(zhàn)略,它以對(duì)營(yíng)銷組合變量(價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義,為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng),然后決定分銷的方案。中觀層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷要素戰(zhàn)略,它指用于營(yíng)銷組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇,如“推”對(duì)“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷戰(zhàn)略,或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷決定的策略。如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(rùn)(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略等。

也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面:選擇目標(biāo)市場(chǎng)和選擇一個(gè)營(yíng)銷組合去服務(wù)該市場(chǎng)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者,但是忽視了競(jìng)爭(zhēng)者。

有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程:(1)界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營(yíng)宗旨,(3)制定營(yíng)銷、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃,(4)為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講,營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

筆者認(rèn)為,營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容:目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)確定營(yíng)銷的顧客群。顯然,如果誤定營(yíng)銷

對(duì)象,所有的營(yíng)銷對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴,勢(shì)必滿盤皆輸。

市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇,只有牢固的市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。營(yíng)銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)、占住市場(chǎng)定位的武器,經(jīng)典的營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營(yíng)銷手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變,其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng),高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來講,其營(yíng)銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。勞力士營(yíng)銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略,就是說在手表需要營(yíng)銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營(yíng)銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營(yíng)銷的種種努力圍繞名牌來進(jìn)行系統(tǒng)安排,所以我們說勞力士走的是名牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來,人們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說,營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,這時(shí)營(yíng)銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷形勢(shì),營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位都已經(jīng)明確時(shí),營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營(yíng)銷組合,即在營(yíng)銷要素中確定首要因素,它就是新的營(yíng)銷戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見,營(yíng)銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和確立的市場(chǎng)定位,中觀層次——營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個(gè)營(yíng)銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。

通過分析得出的企業(yè)營(yíng)銷的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的,但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成過程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過程,采取有步驟、有計(jì)劃地形成營(yíng)銷戰(zhàn)略,并撰寫完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃書,大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用,因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。

三、SMM與管理過程

SMM以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成和實(shí)施兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成包括營(yíng)銷使命目標(biāo)的確定、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)四個(gè)步驟。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷組織的建立、營(yíng)銷人員的激勵(lì)、營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。如下圖所示。

營(yíng)銷目標(biāo)的確定

企業(yè)授予營(yíng)銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個(gè)人和組織)間建立長(zhǎng)期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營(yíng)銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔(dān)任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷領(lǐng)域構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,樹立營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二類是擔(dān)任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)地位,這時(shí)營(yíng)銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營(yíng)銷觀念和市場(chǎng)信息,幫助其他職能創(chuàng)造價(jià)值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價(jià)值呈遞給顧客。無(wú)論是哪一類,SMM和營(yíng)銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)——樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為自己的目標(biāo)。營(yíng)銷的這一目標(biāo)稱之為戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)包括創(chuàng)造營(yíng)銷差異和低成本營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)以及在某個(gè)特色市場(chǎng)中建立低成本的聚集優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)自己所服務(wù)的顧客對(duì)象有三種態(tài)度:大規(guī)模營(yíng)銷、產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。大規(guī)模營(yíng)銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購(gòu)買者。產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號(hào)等的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售者先找到細(xì)分市場(chǎng),在其中選擇一個(gè)或若干個(gè),然后針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng),開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)”,并且“迅速有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)”,“把注意力集中在有較大購(gòu)買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的營(yíng)銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。

運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一?？梢哉f,SMM就是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)而進(jìn)行的營(yíng)銷管理。所以選擇目標(biāo)市場(chǎng)成為營(yíng)銷目標(biāo)能否完成的前提。市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)是服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的,因?yàn)橐x擇目標(biāo)市場(chǎng),首先得通過市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造備擇細(xì)分市場(chǎng)出來。

戰(zhàn)略市場(chǎng)地位的確立

目標(biāo)市場(chǎng)如同一個(gè)標(biāo)靶,而市場(chǎng)定位如同標(biāo)靶的靶心,擊中它才是滿分。這個(gè)靶心存在于目標(biāo)市場(chǎng)——目標(biāo)顧客群的心目中,市場(chǎng)定位就是在使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此,營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌,并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)

市場(chǎng)的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價(jià)值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價(jià)值,營(yíng)銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價(jià)值,除此之外,由于市場(chǎng)營(yíng)銷是專門負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行直接交流的部門,因此它還要負(fù)責(zé)將這市場(chǎng)定位的卓越價(jià)值呈遞給顧客。如果營(yíng)銷在呈遞中能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本呈遞價(jià)值,或者可以提高附加值,那么,這一營(yíng)銷過程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營(yíng)銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場(chǎng)位置服務(wù),并為其添加價(jià)值。

營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配

形成的營(yíng)銷戰(zhàn)略如果缺乏實(shí)施,那么也只能是一紙空文,如果實(shí)施不力,也將事倍功半。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷資源的預(yù)算和分配、營(yíng)銷組織的建立和營(yíng)銷過程的控制。營(yíng)銷資源的配置通過對(duì)財(cái)務(wù)資源在生產(chǎn)、營(yíng)銷之間以及營(yíng)銷職能之間的預(yù)算實(shí)現(xiàn),這是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。

營(yíng)銷組織的建立

營(yíng)銷組織的建立實(shí)際上是對(duì)營(yíng)銷人力資源的配置,包括營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)措施和領(lǐng)導(dǎo)方式的安排。

營(yíng)銷過程的控制

為了在必要的時(shí)候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實(shí)施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對(duì)營(yíng)銷過程的嚴(yán)密監(jiān)控,不斷評(píng)估形式,對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行審計(jì),綜合內(nèi)外營(yíng)銷信息,判斷營(yíng)銷是否達(dá)到預(yù)期目的。

四、SMM的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的展開圍繞營(yíng)銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營(yíng)銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃,它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面:

*戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃(plan),它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向,指引行動(dòng)的路線。

*戰(zhàn)略也是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern),它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場(chǎng),有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。

*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position),占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)。

*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)

域之間找出可行的途徑。

*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種關(guān)于營(yíng)銷的思維和實(shí)踐方式。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的弊病是:目標(biāo)單一,手段簡(jiǎn)單,行動(dòng)隨意,結(jié)果短期,忽視競(jìng)爭(zhēng);而SMM具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說,戰(zhàn)略營(yíng)銷具有如下特征:

1.以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來,以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營(yíng)范圍、基本的備擇方案、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、組織效能。在經(jīng)營(yíng)職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營(yíng)銷為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé),而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2.注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營(yíng)銷提供的專門知識(shí)有利于監(jiān)測(cè)環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來。顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進(jìn)顧客滿意。營(yíng)銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗(yàn)和技能。

4.要圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷的活動(dòng)。

5.面向未來,注重長(zhǎng)期目標(biāo),如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

SMM是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段,它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷,固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。

由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長(zhǎng)期的互利的交換關(guān)系,同時(shí)因經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深帶來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,買方市場(chǎng)的形成,營(yíng)銷經(jīng)理已經(jīng)無(wú)法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營(yíng),而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營(yíng)銷活動(dòng),才能不辱使命。“營(yíng)銷經(jīng)理從實(shí)施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理作為一門學(xué)習(xí)和實(shí)踐的課程的形成”。今天,SMM因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程(俞利軍譯)[M].北京:華夏出版社,2000.

[2]湯姆森,斯迪克蘭德.戰(zhàn)略管理(段盛華、王智慧譯)[M].北京:北京大學(xué)出版社,1998.

[3]羅杰·A·凱琳,羅伯特·A·彼得森.戰(zhàn)略營(yíng)銷:教程與案例(范秀成譯)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.

第4篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營(yíng)銷力以及產(chǎn)品的贏利能力在全國(guó)市場(chǎng)的版圖中處于非常重要的戰(zhàn)略要位。天長(zhǎng)地久系列酒在陜西省區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展能夠走多遠(yuǎn)，將直接影響著全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署?！盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”，產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略和區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長(zhǎng)地久系列產(chǎn)品快速正確地切入陜西市場(chǎng)，如何確保我們產(chǎn)品的營(yíng)銷模式培植成功，如何使我們的營(yíng)銷動(dòng)作快速地進(jìn)入良性循環(huán)的軌道？解決這些問題需要我們要站在一個(gè)全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)?！保贁M訂本方案時(shí)，將盡量本著全面周到、翔實(shí)客觀、公正、操作性強(qiáng)的原則，整合各種營(yíng)銷資源，使我們的產(chǎn)品“不鳴則已，一鳴驚人；不飛則已，一飛沖天”。

 市場(chǎng)背景分析：

白酒業(yè)目前是處在一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷領(lǐng)域里，尤其是在中低檔次的白酒產(chǎn)品的陣營(yíng)里，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中分析，在白酒產(chǎn)品中，高中檔次白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻最大，約占50%多；中檔白酒的比例和利潤(rùn)均約為35%；低檔白酒的比例最大，但利潤(rùn)卻最小。目前企業(yè)雖然主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造品牌形象，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？答案是在白酒的中高端市場(chǎng)。

在這個(gè)背景下，“xx品牌”以“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略思想來構(gòu)筑公司的營(yíng)銷管理體系，以期達(dá)到與經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和價(jià)格定位，必定會(huì)在中高檔白酒市場(chǎng)里占據(jù)重要的席位。

陜西省分為三個(gè)區(qū)域，陜北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以52度酒暢銷，秦嶺以南地區(qū)46度酒相對(duì)好銷。從香型來看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來看，濃香型能占到70-80%，鳳香型酒能占到20%左右。

西安作為中國(guó)七大消費(fèi)先導(dǎo)城市之一，匯集了國(guó)內(nèi)諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護(hù)品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費(fèi)群體，西安是xx酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查其市場(chǎng)占有率可達(dá)到17。1%，可見西安人對(duì)xx酒的偏執(zhí)與忠愛?！镜?一范文§網(wǎng)整理該文章，版權(quán)歸原作者、原出處所有?！?/p>

SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1）具有xx品牌的無(wú)形資產(chǎn)的支持。

2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。

3）有先進(jìn)的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)。

4）具有理論功底深厚、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場(chǎng)。

5）聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的酒類營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行全程跟蹤策劃。

6）終端管理為營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

劣勢(shì)：

1）地域性強(qiáng)，雖是中國(guó)四大名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)與影響力遠(yuǎn)不如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等。

2）所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比占有明顯劣勢(shì)地位。

機(jī)會(huì)：

1）xx品牌的高端市場(chǎng)在全國(guó)一直無(wú)尚佳表現(xiàn)，xx品牌系列酒的進(jìn)入正好填補(bǔ)了這一空檔。

2）大眾消費(fèi)者對(duì)白酒高檔產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。

3）陜西省白酒高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。

問題：

1） 產(chǎn)品的原始成本居高，致使我們?cè)谥贫ń?jīng)銷商的政策時(shí)陷于較為被動(dòng)的局面。

2） 產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價(jià)格在50至200之間的產(chǎn)品線的品項(xiàng)應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

3） xx品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒有太大的力度，地域性強(qiáng)。

 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營(yíng)銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項(xiàng)制策”的原則，在遵循基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競(jìng)品的差異化的內(nèi)容。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。

1） 戰(zhàn)略目標(biāo)：

1．1陜西省從2002年12月至2003年12月底確保銷售收入1500萬(wàn)，力爭(zhēng)完成1800萬(wàn)，向2000

萬(wàn)沖刺。廣告費(fèi)用的投入比例全年控制在10---15%之間。

1．2確保使xx品牌系列酒在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的品牌知名度達(dá)到第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到第一。

1．3以地級(jí)市為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位，基本完成11個(gè)地市的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。

2） 戰(zhàn)略規(guī)劃：

2．1 確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。

西安所轄：西安、商洛。

榆林所轄：榆林、延安

渭南所轄：渭南、銅川、咸陽(yáng)、韓城。

寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。

2．2 確定西安為陜西省域市場(chǎng)的營(yíng)銷指揮中心，同時(shí)劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。

2．3 2002年11月至2003年底四大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)部署率達(dá)到80%以上。

2．4 四大區(qū)域的市場(chǎng)管理人員完成從地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理向省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)管理的角色轉(zhuǎn)換，真正成為人才培訓(xùn)基地。

3） 戰(zhàn)略聯(lián)盟：

推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤(rùn)中心最大化的營(yíng)銷模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度考慮，構(gòu)建一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。把一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤(rùn)中心最大化的角度出發(fā)，盡最大的營(yíng)銷努力使渠道扁平化。

4） 戰(zhàn)略部署：

戰(zhàn)略部署推進(jìn)的核心是：“一個(gè)戰(zhàn)役三步實(shí)施”。

一個(gè)戰(zhàn)役是產(chǎn)品線的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)。

三步實(shí)施是以次戰(zhàn)役為平臺(tái)，下一個(gè)階段在戰(zhàn)略上要份三步走：

第一步用三個(gè)月的時(shí)間，構(gòu)建xx品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以地級(jí)市為單位的戰(zhàn)略中心市場(chǎng)。

第二步用四個(gè)月至六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省四個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)，并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷售額度達(dá)到一千萬(wàn)人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。

第三步用六個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建陜西省11個(gè)地市包括其所轄縣域市場(chǎng)的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)中心市場(chǎng)并延伸至縣域市場(chǎng)的終端。培育起年銷售額度達(dá)到一千五百萬(wàn)至兩千萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模。

戰(zhàn)略步驟推進(jìn)如下：

 

 營(yíng)銷策略

1、 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品包裝規(guī)格策略：

 

遵循公司營(yíng)銷戰(zhàn)略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長(zhǎng)地久的成長(zhǎng)帶動(dòng)華山論劍和相約百年副品牌的 發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到陜西省消費(fèi)人群對(duì)酒質(zhì)、口感、香型的偏好，對(duì)較高度數(shù)酒的認(rèn)同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的產(chǎn)品品項(xiàng)。

 價(jià)格策略

xx品牌精品系列酒，豐富了xx產(chǎn)品線的品項(xiàng)內(nèi)容，使xx產(chǎn)品的高端市場(chǎng)有了支撐的保證?？紤]到xx酒的特殊目標(biāo)消費(fèi)群體和所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，終端價(jià)格設(shè)定在300元至450元之間這樣的一個(gè)價(jià)格體系之間我們覺得xx酒的品牌內(nèi)涵和xx目前的營(yíng)銷表現(xiàn)，也需更多的營(yíng)銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶上的有效運(yùn)行。

鑒于有xx好貓作為比照，xx品牌系列酒在這個(gè)價(jià)格政策體系的框架里運(yùn)作。雖然限制了一批消費(fèi)人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大許多。若策略得當(dāng)，通盤來看，這個(gè)價(jià)格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場(chǎng)年1500萬(wàn)至2000萬(wàn)的銷售額度。

 渠道策略

基本思路：根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路，結(jié)合陜西省白酒高端市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位，向下延伸。

具體闡釋為：以地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸，是作為“1+1+N”模式的一個(gè)基本的載體。針對(duì)陜西省各區(qū)域市場(chǎng)而言，第一個(gè)1代表XX酒業(yè)；第二個(gè)1代表各地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的總經(jīng)銷上；N代表若干個(gè)零售終端商，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化。

此模式與百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié)，對(duì)地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言，雖然增加了很多營(yíng)銷工作的內(nèi)容，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個(gè)模式中的角色定位就非常合適。

“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤(rùn)中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個(gè)模式的精髓所在。

XX酒業(yè)是全國(guó)的物流中心，掌控廣告投放，統(tǒng)一的促銷活動(dòng)安排，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的健康良性發(fā)展，區(qū)域總經(jīng)銷是區(qū)域物流中心，同時(shí)控制終端。

渠道運(yùn)作的基本流程如圖所示：

 

大區(qū)管理體制的設(shè)置：

1、 組織結(jié)構(gòu)圖：

注：編制初期暫定2-3人

 計(jì)劃管理體系

1、 營(yíng)銷目標(biāo)及分解：

2002年12月至2003年12月確保銷售收入達(dá)到1500萬(wàn)，爭(zhēng)1800萬(wàn)，向2000萬(wàn)沖刺。

第5篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)導(dǎo)向；戰(zhàn)略營(yíng)銷管理；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

[中圖分類號(hào)] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A

[文章編號(hào)] 1673-0461(2008)08-0022-04

寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（07NXBJY01）。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理導(dǎo)向分析

顧客導(dǎo)向是影響最大的營(yíng)銷理念，深刻影響著交易營(yíng)銷范式和關(guān)系營(yíng)銷范式的構(gòu)建。著名的管理學(xué)家彼得•德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是促使顧客購(gòu)買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多•李維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表名為《營(yíng)銷近視癥》的文章認(rèn)為，那些曾經(jīng)一度快速增長(zhǎng)的行業(yè)，如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩，因?yàn)樗麄兪且援a(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。從此“以顧客為導(dǎo)向”就成為重要的營(yíng)銷觀念而被人們認(rèn)同。顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一種以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須將識(shí)別消費(fèi)者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，顧客導(dǎo)向的理念關(guān)注顧客份額的提高，要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于買方市場(chǎng)形成的初始時(shí)期，它的產(chǎn)生對(duì)生產(chǎn)觀念、推銷觀念來講是一場(chǎng)革命，多年來一直被奉為指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的準(zhǔn)則。

但是，來自營(yíng)銷實(shí)踐的證據(jù)表明，一些企業(yè)僅僅將“顧客導(dǎo)向”停留在口頭上，而另一些企業(yè)期望追隨顧客或引導(dǎo)顧客，但最終被指責(zé)為屈從于顧客從而失去了營(yíng)銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地來適應(yīng)顧客需要與偏好的改變以及市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，才能夠保有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。在這樣的思潮中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向應(yīng)運(yùn)而生。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，其本質(zhì)是一種以瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從別人手中搶生意的營(yíng)銷觀念。它強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下，企業(yè)盈利或生存的關(guān)鍵點(diǎn)，已不再是能否算在市場(chǎng)變化之先，能否符合消費(fèi)者需求，而在于能否算在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，能否擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了需求，消費(fèi)需求是由處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者青睞，脫穎而出。因此，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的組織關(guān)注市場(chǎng)占有率，重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，通過利用現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)?shù)睾腿蚴袌?chǎng)的霸主，從而實(shí)現(xiàn)巨額利潤(rùn)。這種營(yíng)銷觀念是以美國(guó)著名市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略家阿•拉依斯與克•特拉特于1986年出版的著作《市場(chǎng)銷售戰(zhàn)》為代表，并被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷取向。

由顧客導(dǎo)向，進(jìn)而到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的提出，反映了社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展的決定作用，示意了企業(yè)實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷準(zhǔn)則的不斷追求。但是，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越國(guó)界成為一場(chǎng)全球的角逐。相應(yīng)地，營(yíng)銷也逐漸淡化了國(guó)別色彩，日益成為一種全球性的企業(yè)行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買方市場(chǎng)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)聯(lián)系，僅僅從顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)導(dǎo)向角度來從事營(yíng)銷活動(dòng)必然帶來片面性，市場(chǎng)導(dǎo)向的理念由此產(chǎn)生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學(xué)者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的首要前提是培育市場(chǎng)導(dǎo)向[2]。美國(guó)學(xué)者喬治•S•達(dá)伊認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向形成市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織，“它宣揚(yáng)一種了解、吸引和保留有價(jià)值顧客的卓越能力。”[3]市場(chǎng)導(dǎo)向是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式的發(fā)展來看，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向。面對(duì)現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單純以顧客為導(dǎo)向可能會(huì)企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測(cè)到關(guān)鍵的市場(chǎng)信號(hào)。美國(guó)的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預(yù)見產(chǎn)品和服務(wù)的突破[4]。戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場(chǎng)中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建起市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的理論研究和實(shí)踐模式。1989 年沃爾任•丁•肯甘在其著作《全球營(yíng)銷管理》( Global of Marketing management) 中認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的一次革命，首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷從原來把市場(chǎng)營(yíng)銷管理的著眼點(diǎn)以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對(duì)顧客了解得再全面也是不夠的，一個(gè)企業(yè)要取得成功， 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量[5]。因此，指導(dǎo)戰(zhàn)略營(yíng)銷范式的營(yíng)銷理念――市場(chǎng)導(dǎo)向的分析框架就如圖1所示：

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織選取顧客和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)緯度，來指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，其擁有外部導(dǎo)向的文化，在營(yíng)銷中充分考慮顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，并通過相應(yīng)的組織配置使得整個(gè)組織始終可以預(yù)測(cè)和回應(yīng)不斷變化的顧客需求及市場(chǎng)條件，并做出戰(zhàn)略反映。戰(zhàn)略營(yíng)銷正是基于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的特點(diǎn)，關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期的、全局的和動(dòng)態(tài)的問題，使企業(yè)通過培育戰(zhàn)略營(yíng)銷資源、積累戰(zhàn)略營(yíng)銷能力和營(yíng)銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基礎(chǔ)上捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，逐步培育出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

二、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式的起源與比較

關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀(jì)30 年代左右，利維爾特•利盎( Leverett S. Lyon)馮•紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營(yíng)銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)， 明確了營(yíng)銷活動(dòng)同市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。從此營(yíng)銷活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來了[6]。1983 年薩伯漢西•C•瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)化》， 認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷是從戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展而來的，并解釋和歸納了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的顯著區(qū)別。在我國(guó)對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，而且眾說紛紜。潘成云認(rèn)為：“如同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎(chǔ)、指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的本質(zhì)是‘形象導(dǎo)向’，‘戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念’與‘形象導(dǎo)向’是統(tǒng)一的，是一個(gè)問題的不同表述方式?！盵7]楊望成認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段， 它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。今天，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式，受到了越來越廣泛的應(yīng)用。[8]

無(wú)論是交易營(yíng)銷范式還是關(guān)系營(yíng)銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向大眾營(yíng)銷、從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷的兩次革命，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)（生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向外（顧客）的根本改變，企業(yè)營(yíng)銷也構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的研究范式。在市場(chǎng)營(yíng)銷百年的發(fā)展史上，以顧客為中心的營(yíng)銷管理、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播直至關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴(yán)厲的批評(píng)。“過分依賴顧客研究， 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向， 尤其難以預(yù)先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)于滿足顧客的需求來講，產(chǎn)品才是顧客價(jià)值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機(jī)會(huì)往往來自科學(xué)技術(shù)上的重大突破?！盵9]提出這種批評(píng)的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個(gè)重要的影響因素――競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這恰恰是解決企業(yè)在重大難題的關(guān)鍵所在，以競(jìng)爭(zhēng)行為為營(yíng)銷研究的重點(diǎn)將會(huì)使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的SMM 范式得以誕生，這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻(xiàn)來看，戰(zhàn)略營(yíng)銷主要是從以下幾個(gè)方面來研究的：（1）戰(zhàn)略營(yíng)銷的價(jià)值視角：愛爾蘭學(xué)者弗蘭克•布拉德利認(rèn)為：“根本問題是理解客戶對(duì)價(jià)值的視角并根據(jù)這個(gè)視角確定優(yōu)越的價(jià)值定位以確保通過組織內(nèi)部上下的共識(shí)，價(jià)值被提供并傳遞給選定市場(chǎng)的客戶群?！?[10]因此，在他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是確定并選擇客戶價(jià)值、傳播價(jià)值、向客戶交付價(jià)值的過程。（2）戰(zhàn)略營(yíng)銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)略營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力視角。主張以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向以獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過研究認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷是基于競(jìng)爭(zhēng)與顧客研究視角，以提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的營(yíng)銷管理過程。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論范式，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式適應(yīng)了當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有積極意義。我們做一個(gè)比較，如下表所示：

三、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理分析框架

全球化背景下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的最終目的是追求卓越的市場(chǎng)能力，包括獲取有價(jià)值的顧客和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這正是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵[11]。圍繞著如何獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力（見圖2）。

1.戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力前提。一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)踐中，戰(zhàn)略決策制定者需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力進(jìn)行分析，并了解市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營(yíng)銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)，也就是說必須與企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門進(jìn)行合作，進(jìn)行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究?jī)?nèi)容包括：（1）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)方面的情報(bào)需求。（2）主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控，指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客/客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營(yíng)銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)需求。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行中應(yīng)注重戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建，推進(jìn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)水平的提升。具體在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)考慮以下因素：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織；情報(bào)技術(shù)；決策支持；企業(yè)文化。[12]

2.戰(zhàn)略營(yíng)銷資源。戰(zhàn)略營(yíng)銷資源就是指企業(yè)為了獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營(yíng)銷能力以及知識(shí)、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得營(yíng)銷績(jī)效而用來創(chuàng)造并實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營(yíng)銷資源是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最基礎(chǔ)的層次。戰(zhàn)略營(yíng)銷資源包括兩方面的因素：外部營(yíng)銷資源和內(nèi)部營(yíng)銷資源。（1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源主要包括營(yíng)銷管理制度資源、營(yíng)銷組織和人力資源和產(chǎn)品、服務(wù)品牌資源。營(yíng)銷管理制度資源主要是指在營(yíng)銷管理過程中一些有關(guān)營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷政策以及營(yíng)銷創(chuàng)新制度等方面的資源，這是保證企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)能夠正確貫徹企業(yè)所確定的營(yíng)銷方針、彌補(bǔ)計(jì)劃與執(zhí)行偏差的基礎(chǔ)性的資源，是企業(yè)營(yíng)銷資源運(yùn)作的平臺(tái)。營(yíng)銷管理制度能夠成為企業(yè)的資源是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理過程中積累了別的企業(yè)難以獲得的獨(dú)特的營(yíng)銷資源，這種資源主要包括營(yíng)銷部門的管理規(guī)章、經(jīng)銷商、商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業(yè)售后服務(wù)規(guī)定、營(yíng)業(yè)人員守則、營(yíng)銷人員報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)制度等多方面的管理制度以及營(yíng)銷制度自我創(chuàng)新的能力。組織設(shè)計(jì)是創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)力的一條有效途徑。企業(yè)的營(yíng)銷組織在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用，但是當(dāng)一個(gè)組織在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不再對(duì)顧客反應(yīng)靈敏，而成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的障礙，那么對(duì)企業(yè)培育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是不利的，所以營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)能力是重要的營(yíng)銷資源。營(yíng)銷工作說到底是由營(yíng)銷人才去完成的，人力資源是重要的營(yíng)銷資源。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，提品或服務(wù)是立足的基礎(chǔ)，而一切的營(yíng)銷工作都是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及品牌展開的，因此，產(chǎn)品、服務(wù)與品牌資源就成為企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)外部營(yíng)銷資源包括顧客或客戶資源和經(jīng)銷商與渠道資源以及營(yíng)銷聯(lián)盟資源。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠(chéng)顧客或客戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。從另一個(gè)角度來說，忠誠(chéng)顧客就成為企業(yè)營(yíng)銷中重要的外部資源，將會(huì)對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠(chéng)顧客的數(shù)量也代表著企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的大小。營(yíng)銷實(shí)踐證明，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就取得了市場(chǎng)的勝利。因此，良好的經(jīng)銷商和渠道關(guān)系，以及有效的自有渠道的構(gòu)建都是企業(yè)重要的外部資源。營(yíng)銷資源是流動(dòng)的，也是可交易的，對(duì)于一個(gè)缺乏營(yíng)銷資源的企業(yè)來說，通過營(yíng)銷聯(lián)盟同樣可以獲得營(yíng)銷資源，這要取決于企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷能力。對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷工作來講，培育營(yíng)銷資源是企業(yè)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，建立專用性營(yíng)銷資源是目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)樹立起專有的、不可模仿的營(yíng)銷資源的時(shí)候，營(yíng)銷工作就成功了一半。

3.戰(zhàn)略營(yíng)銷能力。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷能力是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷能力是指企業(yè)通過營(yíng)銷程式用于動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。戰(zhàn)略營(yíng)銷能力是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下營(yíng)銷過程中經(jīng)驗(yàn)的積累。戰(zhàn)略營(yíng)銷能力包括營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力指營(yíng)銷決策者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷方案制定等方面的能力。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，著眼于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、培育對(duì)未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利的營(yíng)銷資源是許多企業(yè)的共識(shí)。這需要企業(yè)具有對(duì)未來市場(chǎng)的營(yíng)銷決斷力，這包括企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力、企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的能力以及營(yíng)銷方案的制定方面的決策能力。營(yíng)銷就是面對(duì)市場(chǎng)的工作，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)采用什么樣的營(yíng)銷策略都取決于企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，這包括營(yíng)銷策略組合的設(shè)計(jì)能力、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的運(yùn)用能力等各個(gè)方面。企業(yè)在逐步的戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，一些獨(dú)特的營(yíng)銷能力將成為企業(yè)核心營(yíng)銷能力，這種獨(dú)特性就是依靠不斷創(chuàng)新獲得的。營(yíng)銷創(chuàng)新促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的提升。

4.戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力。菲利普•科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。在戰(zhàn)略營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行，企業(yè)的三個(gè)“層次”――功能、規(guī)劃、政策――都必須運(yùn)用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合，并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查蘭認(rèn)為，執(zhí)行是一門學(xué)問，它是戰(zhàn)略的一個(gè)內(nèi)在組成部分，執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要工作；執(zhí)行應(yīng)當(dāng)是一個(gè)組織文化中的核心元素[14]。戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系，它能夠使公司形成獨(dú)特的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)也許擁有獨(dú)特的異質(zhì)性的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷能力，但是如果沒有很好的營(yíng)銷執(zhí)行力同樣會(huì)在市場(chǎng)中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力主要包括：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織和營(yíng)銷人員流程安排的執(zhí)行力；營(yíng)銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力；營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)流程的執(zhí)行力。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，執(zhí)行力越來越成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也構(gòu)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，只有企業(yè)不斷的堅(jiān)持執(zhí)行和跟進(jìn)每一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)必將獲得更高的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力也必將不斷增強(qiáng)。

在全球化背景下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就必須依賴于戰(zhàn)略營(yíng)銷的開展，戰(zhàn)略營(yíng)銷依托戰(zhàn)略營(yíng)銷資源、戰(zhàn)略營(yíng)銷能力和戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。目前在我國(guó)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)還局限在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，只有在戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)才能在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，不斷培育營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力和營(yíng)銷執(zhí)行力，利用現(xiàn)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，取得關(guān)鍵的營(yíng)銷勝利。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Drucker Peter F. The Practice of Management [M ]. New York， NY：Harper & Row ，1954.

[2]張 婧.西方市場(chǎng)導(dǎo)向理論和實(shí)證研究綜述[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2003 ,( 12 ).

[3]喬治•S•達(dá)伊著，白長(zhǎng)虹,等譯.市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織 [M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2003:6.

[4]Gary Hamel and peting for the Future[M].Boston:Havard Business School Press,1994.

[5][7]潘成云.戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論：一個(gè)分析框架[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2006,(9).

[6]李東紅. 營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004.

[8]楊望成.戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的幾個(gè)基本問題[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版) ，2003,(1).

[9]楊望成.戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理(SMM ) 范式崛起的歷史考察[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2005 ，(4).

[10]弗蘭克•布拉德利著，文瑜譯.戰(zhàn)略營(yíng)銷[M ]. 北京：華夏出版社，2005:16..

[11]楊保軍.營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力[M ].北京：清華大學(xué)出版社，2005:18-19.

[12]楊保軍.試論營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006:36.

[13]菲利浦•科特勒著，梅汝和等譯.營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃和控制 [M ].上海:上海人民出版社，1996：925-927.

[14]拉里•博西迪,拉姆•查蘭.執(zhí)行 [M ].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003:18.

The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

Yang Baojun

（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China）

第6篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)方法評(píng)價(jià)流程

隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，市場(chǎng)全球化趨勢(shì)不斷加劇，特別是中國(guó)在入世后將面臨更為復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，這些都將直接導(dǎo)致我國(guó)大多數(shù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由原來有形實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷管理是企業(yè)重要的管理職能之一，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，尤其是在中國(guó)入世以后，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升顯得更加重要，這也將是我國(guó)企業(yè)在新環(huán)境下面臨的最大挑戰(zhàn)之一。就目前而言，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、綜合各方面要素對(duì)自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力做出充分、準(zhǔn)確和客觀的評(píng)價(jià)，從而充分認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的缺陷，將是入世后我國(guó)企業(yè)所要首先重點(diǎn)解決的一項(xiàng)課題。因此，研究營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力之間存在的必然聯(lián)系，分析企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成要素，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，考查這一體系的科學(xué)性和客觀性，并將這一評(píng)價(jià)體系加以運(yùn)用，是一項(xiàng)十分重要和迫切的工作，其意義是顯而易見的。

首先，全面、系統(tǒng)地對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部資源進(jìn)行研究，探討營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成要素，構(gòu)建營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系，對(duì)于企業(yè)認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，提高總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平具有重要的指導(dǎo)意義；其次，這一評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建與開發(fā)不僅可用于企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)和考量，也可作為企業(yè)提升營(yíng)銷水平、提高營(yíng)銷績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷工作的參照標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)，即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理念的先進(jìn)性、市場(chǎng)信息的收集、整理和分析能力、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的規(guī)劃能力以及營(yíng)銷組織的執(zhí)行能力等方面的評(píng)價(jià)，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)情況的評(píng)價(jià)，如對(duì)企業(yè)一些相關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)形象、品牌價(jià)值等方面的評(píng)價(jià)。企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下、企業(yè)本身比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更先進(jìn)的營(yíng)銷理念、更高效率的營(yíng)銷組織、能夠迅速、有效地認(rèn)識(shí)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、利用自身所擁有的資源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)、制定并運(yùn)用有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、從而更好地滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)、提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和贏利水平的綜合能力。

企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系指標(biāo)確定及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的概括性描述

根據(jù)以上企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的定義和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)圖，我們認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力總體上可以從企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)等六大方面得到充分體現(xiàn)：

1．企業(yè)的營(yíng)銷理念是企業(yè)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，概括了一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的基本理念和思維方式。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向、營(yíng)銷文化、營(yíng)銷創(chuàng)新意識(shí)、營(yíng)銷道德與責(zé)任以及營(yíng)銷工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過程中的地位等各方面的綜合體現(xiàn)。企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都是在其營(yíng)銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的首要因素。

2．企業(yè)對(duì)一系列營(yíng)銷信息的收集直接決定了營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略制定的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。完整而又可靠的營(yíng)銷信息系統(tǒng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供重要的參考依據(jù)。完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)至少應(yīng)該具有內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的可靠性主要取決于信息來源的準(zhǔn)確性，取決于信息提供方的綜合素質(zhì)以及企業(yè)自身的信息加工能力。當(dāng)然，營(yíng)銷系統(tǒng)只是企業(yè)具有較高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，并不是充分條件，營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性最終還是取決于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的有效利用。

3．企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是對(duì)未來企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展方向的總體規(guī)劃。對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇，包括目標(biāo)市場(chǎng)確定、企業(yè)自身及其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以及品牌戰(zhàn)略、形象戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略等各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇及整合。企業(yè)所選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略的可操作性直接決定了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。

4．營(yíng)銷策略是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的具體實(shí)現(xiàn)。企業(yè)短期營(yíng)銷策略的制定取決于總體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，直接服務(wù)于總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略選擇主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略及其整合，對(duì)于企業(yè)來說，各項(xiàng)營(yíng)銷策略之間的系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性與各項(xiàng)策略的制定與實(shí)施同樣都是十分重要的。

5．營(yíng)銷組織是所有營(yíng)銷活動(dòng)得以有效實(shí)施的人員保證和機(jī)制保證。企業(yè)一系列科學(xué)的營(yíng)銷活動(dòng)的開展不僅需要有一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，同時(shí)也需要有高效率的營(yíng)銷組織和完善的實(shí)施、控制、監(jiān)督和協(xié)調(diào)機(jī)制，以保證營(yíng)銷活動(dòng)的有序進(jìn)行。

6．營(yíng)銷業(yè)績(jī)是企業(yè)開展的所有營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施效果的直接體現(xiàn)。主要包括企業(yè)形象、品牌形象、企業(yè)的銷售增長(zhǎng)狀況、企業(yè)的市場(chǎng)占有率及地位、營(yíng)銷費(fèi)用的投入與產(chǎn)出、企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度等。

所以，根據(jù)以上營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的定義和構(gòu)成要素分析，可構(gòu)建出營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系框架（如圖）。只有根據(jù)以下有關(guān)的各方面內(nèi)容對(duì)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的諸項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行綜合分析，才能客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平，并從中找出自身在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的缺陷，進(jìn)一步培育和提高自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系

評(píng)價(jià)指標(biāo)必須是可采集和可量化的，而很多營(yíng)銷因素的量化需要人為判斷和評(píng)估，因此，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的描述、說明就成為這種判斷和評(píng)估的主要的和統(tǒng)一的參考標(biāo)準(zhǔn)。

評(píng)價(jià)流程及其執(zhí)行

1．企業(yè)提出評(píng)估要求：上交基本的資料、包括申請(qǐng)報(bào)告和企業(yè)自評(píng)報(bào)告，這份報(bào)告必須闡述評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所包含的內(nèi)容。

2．企業(yè)需進(jìn)一步提供詳細(xì)資料：①方案類資料，如年度戰(zhàn)略規(guī)劃、階段性策略方案、區(qū)域性策略方案等等。②手冊(cè)類，如銷售人員工作規(guī)范、服務(wù)規(guī)范手冊(cè)等等。③流程類，主要包括企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷工作流程。④報(bào)告類，如市場(chǎng)分析報(bào)告，年度總結(jié)報(bào)告等等。⑤表單類，主要包括企業(yè)各類財(cái)務(wù)報(bào)表。

3．確定專家評(píng)估委員會(huì)任命的專項(xiàng)評(píng)估小組。必須建立專家委員會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)，從中調(diào)出組成委員會(huì)成員，成員必須由高校或研究機(jī)構(gòu)的學(xué)者、政府及行業(yè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人、企業(yè)界相關(guān)人士構(gòu)成。在組成的委員會(huì)當(dāng)中，按照行業(yè)不同成立評(píng)估小組。

4．由專項(xiàng)評(píng)估小組對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，其中包括對(duì)企業(yè)自評(píng)報(bào)告的核實(shí)、實(shí)地考察、訪談企業(yè)相關(guān)人員等等，最后提供相應(yīng)的定量與定性相結(jié)合的分析報(bào)告。

5．評(píng)估委員會(huì)進(jìn)行此后三個(gè)月的后續(xù)跟蹤和抽查，并最終簽署報(bào)告。

由于評(píng)估過程中可能涉及到企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，所以必須采用一些方法保證企業(yè)的利益不受到損害。于是，對(duì)專項(xiàng)評(píng)估小組組成至少必須做以下幾點(diǎn)要求：專項(xiàng)評(píng)估小組成員都必須是營(yíng)銷界較為權(quán)威的人員；專項(xiàng)評(píng)估小組的成員數(shù)量要足夠多，并且采用沒有規(guī)律、不固定的組合模式；專項(xiàng)評(píng)估小組的成員不能包括相關(guān)行業(yè)的企業(yè)界人士；專項(xiàng)評(píng)估小組要有良好的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)；

評(píng)估所采用的方法：采用專家咨詢法和相應(yīng)的數(shù)學(xué)分析方法相結(jié)合。

專家咨詢法。

第7篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

晚上好！

非常榮幸能加入公司，更高興能有機(jī)會(huì)與各位領(lǐng)導(dǎo)和同事共同為公司這艘艦艇遠(yuǎn)航而獻(xiàn)上一份力量，我感到無(wú)比欣慰，我相信：只要公司人上下心連心、手拉手、肩并肩、同榮辱、共奮斗，我們公司就一定能成為管道行業(yè)的航母。在這里，我特別感謝C總能給我個(gè)搭載航空母艦的機(jī)會(huì)。

首先，我先談一下入職幾天來的感受：入職時(shí)間可能僅僅一周左右，但公司給我留下了深刻的印象，一是公司氛圍非常好，上下級(jí)間、平行同事間都非常友好、和諧，充滿著濃郁的親情文化，正是這種親情文化讓我感受到，在公司除了基本的雇傭關(guān)系外，更是一種充滿溫馨、關(guān)愛的家人關(guān)系；二是公司的硬件資源達(dá)到相當(dāng)?shù)乃?，這包括公司的廠區(qū)、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設(shè)備、配套設(shè)施，硬件資源必將為公司將來的跨越式發(fā)展和騰飛提供強(qiáng)大保證；三是公司同事工作都非常敬業(yè)，我發(fā)現(xiàn)門衛(wèi)以及后勤人員很早就在裁剪草坪以等綠化樹木，生產(chǎn)員工也都能確保生產(chǎn)線晝夜不停而忘我工作，財(cái)務(wù)人員工作也非常敬業(yè)，我們晚上打球后一起吃飯，Z經(jīng)理還匆匆吃飯后趕回辦公室處理開票事宜，公司銷售部、招投標(biāo)部、售后服務(wù)部門在很多公司都是相對(duì)繁忙，工作繁瑣的一個(gè)部門，我發(fā)現(xiàn)銷售部人員來往于辦公室和車間之間，與生產(chǎn)車間積極溝通發(fā)貨事宜，許多售后服務(wù)人員還奮戰(zhàn)在省內(nèi)外安裝工地，生產(chǎn)部S主任頻繁來往于車間與銷售部，我都把S主任誤以為是銷售部門員工了。這里更不用提公司的各位中高層領(lǐng)導(dǎo)，都表現(xiàn)出很強(qiáng)的責(zé)任感，真正體現(xiàn)出了以身作則、身先士卒的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范；四、公司是一個(gè)真正具備運(yùn)動(dòng)精神和氛圍的企業(yè)，全公司大多數(shù)員工都崇尚運(yùn)動(dòng)，上至高管，下至基層都有相當(dāng)數(shù)量的員工真正投身到籃球運(yùn)動(dòng)中來。運(yùn)動(dòng)精神，我的理解就是不畏強(qiáng)敵、全力以赴，也可以說就是亮劍精神：狹路相逢勇者勝。一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)精神的企業(yè)，是永遠(yuǎn)年輕的，永遠(yuǎn)充滿朝氣的，永遠(yuǎn)充滿斗志的，是永遠(yuǎn)不言敗的，更是永遠(yuǎn)具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。我看到了公司完全具備這一點(diǎn)。

其次，我想談下，關(guān)于公司營(yíng)銷管理方面?zhèn)€人初步工作思路，由于時(shí)間有限，對(duì)公司內(nèi)外部資源狀況以及信息了解尚不充分，若有不當(dāng)或失實(shí)之處，請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)和同事海涵！

第一，公司需要進(jìn)一步完善公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其戰(zhàn)略執(zhí)行方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)要解決的是戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略定位要解決的是品牌定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、區(qū)域定位。（1）品牌定位也即我們公司品牌定位于行業(yè)什么層次，定位于管道技術(shù)專家則必須構(gòu)建公司公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)，定位于管道行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則必須全面構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、財(cái)力資源優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)、綜合管理優(yōu)勢(shì)等；（2）市場(chǎng)定位，我們公司根據(jù)自身實(shí)際狀況，在今后3-5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間主要選擇哪一部分細(xì)分市場(chǎng)，是市政領(lǐng)域市場(chǎng)還是民用建筑市場(chǎng)，市政領(lǐng)域市場(chǎng)中是選擇給水、燃?xì)?、電力、通訊、礦山流體輸送等領(lǐng)域中一種，還是幾種，或者是全部選擇。在市政給水領(lǐng)域我們主要選擇的是農(nóng)村飲用水工程、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程。（3）產(chǎn)品定位，重點(diǎn)解決的是在今后3-5年乃至更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品組合的問題，也即產(chǎn)品品類和產(chǎn)品線長(zhǎng)度的問題，公司主要生產(chǎn)PE燃?xì)?、PE給水、PVC給水、通訊及電力管道等市政類產(chǎn)品其中幾種或全面生產(chǎn)，甚至考慮在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入民用建筑管道的生產(chǎn)，這需要做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合選擇（4）區(qū)域定位，要解決的是在今后3-5年內(nèi)，我公司主要開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)區(qū)域，比如是選擇華中區(qū)域、還是全國(guó)市場(chǎng)，是選擇在華中區(qū)域采用采蘑菇的方法拓展區(qū)域市場(chǎng)，也即先拓展利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)再采摘次豐厚的市場(chǎng)，還是采用地毯式搜索等方式進(jìn)行精耕細(xì)作，這需要進(jìn)行系統(tǒng)和精準(zhǔn)規(guī)劃。公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略上應(yīng)該有一定程度清晰的規(guī)劃，但需要進(jìn)一步深化、細(xì)分，并切實(shí)明確自身定位，并綜合企業(yè)內(nèi)外部資源打造出有明確差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，塑造行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，并將營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃形成可執(zhí)行行的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，從而確保公司將來能以穩(wěn)健、快速、健康、可持續(xù)性的發(fā)展。

第二，公司銷售模式有待于進(jìn)一步完善和細(xì)化。由于市政管道產(chǎn)品的特性決定了我們的銷售模式以工程直銷為主。那我們有個(gè)問題需要思考：當(dāng)前管道銷售主要銷售模式有兩種：傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售和工程銷售，民品進(jìn)傳統(tǒng)渠道，市政產(chǎn)品既可渠道銷售，也可工程項(xiàng)目直銷，公司的銷售模式中，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和工程直銷渠道如何實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，兩種渠道模式各自如何拓展，兩種渠道模式各占多大比例。結(jié)合公司營(yíng)銷人力資源現(xiàn)狀，如何有計(jì)劃、分階段實(shí)施渠道組建，這將是以后工作中迫切需要解決的問題。

第三、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)域市場(chǎng)選擇需要更進(jìn)一步明確。公司選擇拓展的市場(chǎng)區(qū)域需要進(jìn)一步明確，并嚴(yán)格建立計(jì)劃管理機(jī)制，確保各區(qū)域月度、年度計(jì)劃達(dá)標(biāo)；針對(duì)各個(gè)區(qū)域市政市場(chǎng)中，我們是主攻農(nóng)村飲用水市場(chǎng)、燃?xì)馐袌?chǎng)、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程中的一種還是全部細(xì)分市場(chǎng)，我們的主攻項(xiàng)目規(guī)模是選擇1千萬(wàn)以上，還是500萬(wàn)以上，或100萬(wàn)以上。數(shù)量眾多的中小項(xiàng)目由于規(guī)模以及運(yùn)輸和服務(wù)的問題，我們是選擇放棄還是采用全面撒網(wǎng)式拓展，這諸多問題需要我們進(jìn)一步研究明確。并嚴(yán)格貫徹在銷售人員日常銷售工作中。

第四，公司需要進(jìn)一步加大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建是緊緊圍繞公司營(yíng)銷戰(zhàn)略而展開，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的真正執(zhí)行者，是公司營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的尖兵。從一個(gè)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展而言，企業(yè)的成功靠的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)整體協(xié)同作戰(zhàn)的成功，同樣，銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成也必將靠的是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是數(shù)量，建立與企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)相匹配的一定數(shù)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，第二是質(zhì)量，銷售人員的戰(zhàn)斗能力一方面取決于其自我規(guī)劃以及對(duì)公司發(fā)展遠(yuǎn)景的認(rèn)知度，其二取決于企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，其三取決于企業(yè)的培訓(xùn)體系。三者缺一不可，但若前兩者都具備，培訓(xùn)對(duì)于提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力顯得尤為重要。系統(tǒng)、完善、實(shí)操性強(qiáng)的培訓(xùn)我體系打造在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理中將是非常重要的。在以后工作營(yíng)銷培訓(xùn)工作將是非常重要的一環(huán)。今后，我將結(jié)合自己建材營(yíng)銷心得，編撰《管道營(yíng)銷手冊(cè)》等工具書，內(nèi)容包括：商務(wù)禮儀、營(yíng)銷知識(shí)、溝通技能、多元化渠道拓展策略以及技能、大客戶拓展技能、標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷話術(shù)等。

第8篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

晚上好!

非常榮幸能加入公司，更高興能有機(jī)會(huì)與各位領(lǐng)導(dǎo)和同事共同為公司這艘艦艇遠(yuǎn)航而獻(xiàn)上一份力量，我感到無(wú)比欣慰。我相信：只要公司人上下心連心、手拉手、肩并肩、同榮辱、共奮斗，我們公司就一定能成為管道行業(yè)的航母。在這里，我特別感謝**總能給我個(gè)搭載航空母艦的機(jī)會(huì)。

首先，我先談一下入職幾天來的感受：入職時(shí)間可能僅僅一周左右，但公司給我留下了深刻的印象，一是公司氛圍非常好，上下級(jí)間、平行同事間都非常友好、和諧，充滿著濃郁的親情文化，正是這種親情文化讓我感受到，在公司除了基本的雇傭關(guān)系外，更是一種充滿溫馨、關(guān)愛的家人關(guān)系;二是公司的硬件資源達(dá)到相當(dāng)?shù)乃剑@包括公司的廠區(qū)、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)設(shè)備、配套設(shè)施，硬件資源必將為公司將來的跨越式發(fā)展和騰飛提供強(qiáng)大保證;三是公司同事工作都非常敬業(yè)，我發(fā)現(xiàn)門衛(wèi)以及后勤人員很早就在裁剪草坪以等綠化樹木，生產(chǎn)員工也都能確保生產(chǎn)線晝夜不停而忘我工作，財(cái)務(wù)人員工作也非常敬業(yè)，我們晚上打球后一起吃飯，經(jīng)理還匆匆吃飯后趕回辦公室處理開票事宜，公司銷售部、招投標(biāo)部、售后服務(wù)部門在很多公司都是相對(duì)繁忙，工作繁瑣的一個(gè)部門，我發(fā)現(xiàn)銷售部人員來往于辦公室和車間之間，與生產(chǎn)車間積極溝通發(fā)貨事宜，許多售后服務(wù)人員還奮戰(zhàn)在省內(nèi)外安裝工地，生產(chǎn)部主任頻繁來往于車間與銷售部，我都把主任誤以為是銷售部門員工了。這里更不用提公司的各位中高層領(lǐng)導(dǎo)，都表現(xiàn)出很強(qiáng)的責(zé)任感，真正體現(xiàn)出了以身作則、身先士卒的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范;四、公司是一個(gè)真正具備運(yùn)動(dòng)精神和氛圍的企業(yè)，全公司大多數(shù)員工都崇尚運(yùn)動(dòng)，上至高管，下至基層都有相當(dāng)數(shù)量的員工真正投身到籃球運(yùn)動(dòng)中來。運(yùn)動(dòng)精神，我的理解就是不畏強(qiáng)敵、全力以赴，也可以說就是亮劍精神：狹路相逢勇者勝。一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)精神的企業(yè)，是永遠(yuǎn)年輕的，永遠(yuǎn)充滿朝氣的，永遠(yuǎn)充滿斗志的，是永遠(yuǎn)不言敗的，更是永遠(yuǎn)具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。我看到了公司完全具備這一點(diǎn)。

其次，我想談下，關(guān)于公司營(yíng)銷管理方面?zhèn)€人初步工作思路。由于時(shí)間有限，對(duì)公司內(nèi)外部資源狀況以及信息了解尚不充分，若有不當(dāng)或失實(shí)之處，請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)和同事海涵!

第一，公司需要進(jìn)一步完善公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其戰(zhàn)略執(zhí)行方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)要解決的是戰(zhàn)略定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷戰(zhàn)略定位要解決的是品牌定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)定位、區(qū)域定位。(1)品牌定位也即我們公司品牌定位于行業(yè)什么層次，定位于管道技術(shù)專家則必須構(gòu)建公司公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)，定位于管道行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，則必須全面構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、財(cái)力資源優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)、綜合管理優(yōu)勢(shì)等;(2)市場(chǎng)定位，我們公司根據(jù)自身實(shí)際狀況，在今后3-5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間主要選擇哪一部分細(xì)分市場(chǎng)，是市政領(lǐng)域市場(chǎng)還是民用建筑市場(chǎng)，市政領(lǐng)域市場(chǎng)中是選擇給水、燃?xì)?、電力、通訊、礦山流體輸送等領(lǐng)域中一種，還是幾種，或者是全部選擇。在市政給水領(lǐng)域我們主要選擇的是農(nóng)村飲用水工程、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程。(3)產(chǎn)品定位，重點(diǎn)解決的是在今后3-5年乃至更長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)，主要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，重點(diǎn)考慮產(chǎn)品組合的問題，也即產(chǎn)品品類和產(chǎn)品線長(zhǎng)度的問題，公司主要生產(chǎn)PE燃?xì)狻E給水、PVC給水、通訊及電力管道等市政類產(chǎn)品其中幾種或全面生產(chǎn)，甚至考慮在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)入民用建筑管道的生產(chǎn)，這需要做出精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合選擇(4)區(qū)域定位，要解決的是在今后3-5年內(nèi)，我公司主要開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的市場(chǎng)區(qū)域，比如是選擇華中區(qū)域、還是全國(guó)市場(chǎng)，是選擇在華中區(qū)域采用采蘑菇的方法拓展區(qū)域市場(chǎng)，也即先拓展利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)再采摘次豐厚的市場(chǎng)，還是采用地毯式搜索等方式進(jìn)行精耕細(xì)作，這需要進(jìn)行系統(tǒng)和精準(zhǔn)規(guī)劃。公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略上應(yīng)該有一定程度清晰的規(guī)劃，但需要進(jìn)一步深化、細(xì)分，并切實(shí)明確自身定位，并綜合企業(yè)內(nèi)外部資源打造出有明確差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，塑造行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，并將營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃形成可執(zhí)行行的戰(zhàn)略執(zhí)行方案，從而確保公司將來能以穩(wěn)健、快速、健康、可持續(xù)性的發(fā)展。:

第二，公司銷售模式有待于進(jìn)一步完善和細(xì)化。由于市政管道產(chǎn)品的特性決定了我們的銷售模式以工程直銷為主。那我們有個(gè)問題需要思考：當(dāng)前管道銷售主要銷售模式有兩種：傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道銷售和工程銷售，民品進(jìn)傳統(tǒng)渠道，市政產(chǎn)品既可渠道銷售，也可工程項(xiàng)目直銷，公司的銷售模式中，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道和工程直銷渠道如何實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，兩種渠道模式各自如何拓展，兩種渠道模式各占多大比例。結(jié)合公司營(yíng)銷人力資源現(xiàn)狀，如何有計(jì)劃、分階段實(shí)施渠道組建，這將是以后工作中迫切需要解決的問題。

第三、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)域市場(chǎng)選擇需要更進(jìn)進(jìn)一步明確。公司選擇拓展的市場(chǎng)區(qū)域需要進(jìn)一步明確，并嚴(yán)格建立計(jì)劃管理機(jī)制，確保各區(qū)域月度、年度計(jì)劃達(dá)標(biāo);針對(duì)各個(gè)區(qū)域市政市場(chǎng)中，我們是主攻農(nóng)村飲用水市場(chǎng)、燃?xì)馐袌?chǎng)、市政道路輸水工程、工業(yè)園區(qū)及工廠輸水、專業(yè)化工、造紙、飲料食品、冶金行業(yè)等流體輸送工程中的一種還是全部細(xì)分市場(chǎng)，我們的主攻項(xiàng)目規(guī)模是選擇1千萬(wàn)以上，還是500萬(wàn)以上，或100萬(wàn)以上。數(shù)量眾多的中小項(xiàng)目由于規(guī)模以及運(yùn)輸和服務(wù)的問題，我們是選擇放棄還是采用全面撒網(wǎng)式拓展，這諸多問題需要我們進(jìn)一步研究明確。并嚴(yán)格貫徹在銷售人員日常銷售工作中。

第四，公司需要進(jìn)一步加大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建是緊緊圍繞公司營(yíng)銷戰(zhàn)略而展開，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的真正執(zhí)行者，是公司營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的尖兵。從一個(gè)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展而言，企業(yè)的成功靠的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)整體協(xié)同作戰(zhàn)的成功，同樣，銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成也必將靠的是整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體作戰(zhàn)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是數(shù)量，建立與企業(yè)年度營(yíng)銷目標(biāo)相匹配的一定數(shù)量的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，第二是質(zhì)量，銷售人員的戰(zhàn)斗能力一方面取決于其自我規(guī)劃以及對(duì)公司發(fā)展遠(yuǎn)景的認(rèn)知度，其二取決于企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，其三取決于企業(yè)的培訓(xùn)體系。三者缺一不可，但若前兩者都具備，培訓(xùn)對(duì)于提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力顯得尤為重要。系統(tǒng)、完善、實(shí)操性強(qiáng)的培訓(xùn)我體系打造在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理中將是非常重要的。在以后工作營(yíng)銷培訓(xùn)工作將是非常重要的一環(huán)。今后，我將結(jié)合自己建材營(yíng)銷心得，編撰《管道營(yíng)銷手冊(cè)》等工具書，內(nèi)容包括：商務(wù)禮儀、營(yíng)銷知識(shí)、溝通技能、多元化渠道拓展策略以及技能、大客戶拓展技能、標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷話術(shù)等。

第9篇：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案范文

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略管理 策略創(chuàng)新 國(guó)際化

1市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略內(nèi)涵

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指在確定的總體戰(zhàn)略指引下，根據(jù)市場(chǎng)等環(huán)境及自身營(yíng)銷條件的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

1．2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略看作是企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略體系的有機(jī)組成部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)的總體戰(zhàn)略以及其他職能戰(zhàn)略都從屬于完整的企業(yè)戰(zhàn)略體系。另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)總體戰(zhàn)略，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為保證總體戰(zhàn)略的實(shí)施而制定的關(guān)于營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定的方向和內(nèi)容應(yīng)與總體戰(zhàn)略保持高度一致，并有利于總體戰(zhàn)略的實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)為保證企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

1.2.2相對(duì)獨(dú)立性。市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)獨(dú)立性非常強(qiáng)的職能。工作，它直接面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境，具有自身的發(fā)展變化規(guī)律。在相對(duì)完備的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小，企業(yè)處于何種產(chǎn)業(yè)之中，都擁有相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷部門，都有專門的營(yíng)銷人員自主地開展各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1．2.3專一性?？傮w戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略只是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷及相關(guān)部門與人員的營(yíng)銷活動(dòng)，它對(duì)與營(yíng)銷沒有直接聯(lián)系的工作基本不具有指導(dǎo)作用。

1．2．4融合性。由于企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)工作之間的相互融合和制約，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也同企業(yè)的其他戰(zhàn)略相關(guān)并融合。這不僅體現(xiàn)在總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做出的重大決策中，而且體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和其他職能戰(zhàn)略之間的相互融合。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

凡是事關(guān)企業(yè)營(yíng)銷工作的全局性謀劃都是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。不過，無(wú)論企業(yè)選擇什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一般都要對(duì)如下問題做出回答：①企業(yè)的顧客是誰(shuí)，或者說企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，②企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)地位和追求的市場(chǎng)地位是什么，③企業(yè)的主要市場(chǎng)業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)向量是什么，④市場(chǎng)營(yíng)銷工作如何將有限的資源在不同市場(chǎng)業(yè)務(wù)活動(dòng)間進(jìn)行分配，

2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程

與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等各項(xiàng)工作，可以統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的連續(xù)過程，如圖1所示。

2．1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

企業(yè)營(yíng)銷部門需要在分析評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境、自身?xiàng)l件和總體戰(zhàn)略等要求的基礎(chǔ)上，提出適合于企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。主要解決的問題有：①分析企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境。包括企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、人口、技術(shù)、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求與偏好等因素，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)的外部營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。②分析企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷條件。包括企業(yè)營(yíng)銷部門的決策權(quán)限、可以調(diào)動(dòng)的人財(cái)物資源、已有的營(yíng)銷渠道、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、其他職能部門對(duì)營(yíng)銷部門的支持程度等因素，進(jìn)而確認(rèn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。③提出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可供選擇的不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場(chǎng)營(yíng)銷工作年度目標(biāo)的確定。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，具體確定未來年度的營(yíng)銷工作計(jì)劃。②市場(chǎng)營(yíng)銷政策與策略組合的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷年度計(jì)劃，提出未來一年實(shí)現(xiàn)年度工作計(jì)劃的各項(xiàng)活動(dòng)措施。⑧市場(chǎng)營(yíng)銷資源的配置。企業(yè)應(yīng)根據(jù)確定的年度目標(biāo)和各項(xiàng)政策，對(duì)可以控制的營(yíng)銷資源進(jìn)行分配。④各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織與協(xié)調(diào)。包括具體指揮、協(xié)調(diào)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的營(yíng)銷部門內(nèi)部、營(yíng)銷部門與外部環(huán)境、營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果的衡量。企業(yè)應(yīng)根據(jù)計(jì)劃要求，對(duì)照實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，檢查任務(wù)完成情況和任務(wù)完成的效果。⑥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的偏差糾正。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中出現(xiàn)的各種偏差進(jìn)行矯正，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利執(zhí)行。⑦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。在內(nèi)外條件發(fā)生重要變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和修正。

3市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新方法與措施

3．1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 1.1服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠(chéng)，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤(rùn)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。它側(cè)重于保留與維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關(guān)系。 1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本營(yíng)銷目的、思想和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，它只是在實(shí)施和操作工程中借助了強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可利用網(wǎng)絡(luò)開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結(jié)算等各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)，從而能24h提供隨時(shí)隨地的全球性營(yíng)銷服務(wù)；可在網(wǎng)上存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，傳達(dá)的信息量大且精確度高；可避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動(dòng)交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。 1.3關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的目的就在于同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，達(dá)到提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的。關(guān)系營(yíng)銷包括3個(gè)組成部分：一是營(yíng)銷資料庫(kù)。即確認(rèn)并建立現(xiàn)在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對(duì)象。即根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對(duì)象、不同的傳播渠道，來個(gè)別傳播不同的信息。三是追蹤產(chǎn)品與消費(fèi)者、銷售成果與成本的關(guān)系。 2市場(chǎng)營(yíng)銷策略創(chuàng)新 2.1產(chǎn)品策略創(chuàng)新。一個(gè)企業(yè)是否具有生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要的標(biāo)志在于它的產(chǎn)品能夠不斷地創(chuàng)新，不斷地滿足變化的市場(chǎng)需要。這要求企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)這些新型手段更加廣泛深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的更多更全面的信息，在產(chǎn)品開發(fā)中把顧客新的多樣化需求考慮進(jìn)去。尤其是在新產(chǎn)品“概念形成”階段，企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)；隹確把握市場(chǎng)脈搏，為技術(shù)部門清晰地描述新產(chǎn)品的概念。而且，兩個(gè)部門要相互滲透，相互參加對(duì)方的部門會(huì)議，在需要的時(shí)候組成跨部門的新產(chǎn)品開發(fā)小組。 2.2價(jià)格策略創(chuàng)新。價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素之一，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特別是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜多變，產(chǎn)品的價(jià)格問題變得越來越重要?？茖W(xué)而藝術(shù)地進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又能使企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。為此，產(chǎn)品價(jià)格的制定要考慮到產(chǎn)品成本的補(bǔ)償和企業(yè)利潤(rùn)的獲取，又要考慮到消費(fèi)者所付出成本。這一成本既包括購(gòu)買成本又包括使用成本，以及消費(fèi)者的心理承受能力。 2.3渠道策略創(chuàng)新。銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產(chǎn)品的運(yùn)輸與儲(chǔ)存，將使用的產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效果。