新媒體運營變現(xiàn)方式精選(九篇)

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第1篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

蒙68萬元一條的廣告報價和其助理5萬元的月薪被曝出后，自媒體圈炸了鍋。這行業(yè)還真是賺錢，然而賺錢的方式還遠不止這一種。

除了廣告，有人售賣內(nèi)容月入500萬元，還有人賣貨每月5000萬元流水，更有人通過賣號套現(xiàn)1.78億元……

賺錢的方式依然不斷在延展，付費圈子也是新方式之一。與此同時，圍繞微信生態(tài)提供工具服務的商家也相繼獲得動輒數(shù)百萬甚至上億的投資。

2017年，自媒體們還能繼續(xù)賺大錢嗎？如何賺呢？創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）采訪了新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)、粉絲超過1500萬的“十點讀書”創(chuàng)始人林少等十多人，總結出如下五個方面的變現(xiàn)方式，而每一種形態(tài)背后，都有自己的產(chǎn)生邏輯和準入門檻。

一、68萬一條的廣告是好，但廣告之外的空間更大

在圖文類自媒體廣告模式中，“咪蒙”應該算是業(yè)界傳奇了。據(jù)新榜報道，“咪蒙”頭條報價68萬元，欄目冠名30萬元，底部Banner 25萬元；二條軟文38萬元，底部Banner 15萬元。

而據(jù)新榜創(chuàng)始人、“自媒體領域的百曉生”徐達內(nèi)透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報價在10萬元?30萬元之間。也正是因為有豐厚的廣告收入，咪蒙剛畢業(yè)兩年的助理也能拿到5萬元的月薪。

不得不說，廣告還是自媒體最主要的變現(xiàn)模式。然而，能拿到頭部資源的是少數(shù)，“咪蒙”之所以能獲得這么大的商業(yè)成功，背后也是有原因的。據(jù)新榜報道，“咪蒙”公眾號的粉絲數(shù)在1000萬以上，頭條平均閱讀數(shù)是200萬，次條平均閱讀量100萬。在閱讀量背后，咪蒙在每次的文章標題上也有投入巨大的精力，每篇文章有近100個標題備選，在初步篩選之后還會放到三個顧問群投票。

但是，廣告模式一直被人們詬病的是它和傳統(tǒng)的內(nèi)容商業(yè)模式并無差異，天花板低。早在2015年，吳曉波（代表頭頭是道投資基金）就召集被投自媒體人交流，他認為要把廣告的份額降下來，做廣告之外的事情。之后，吳曉波本人開始嘗試付費產(chǎn)品《每天聽見吳曉波》。

事實證明，確實已經(jīng)有很多微信公眾號開始做廣告之外的事情?！笆c讀書”的創(chuàng)始人林少告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“十點讀書”的付費內(nèi)容收入是廣告收入的2倍多。此外，“有書”創(chuàng)始人雷文濤也告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），目前“有書”的知識服務收費營收已經(jīng)超過廣告，占總營收的50%以上。

未來廣告將是每個自媒體的變現(xiàn)方式之一，但并不是唯一。

二、月營業(yè)額500萬的內(nèi)容電商將越來越多

2016年8月，新榜聯(lián)合有贊的一個報告指出，在新榜排名前五千的頭部大號中，有1/7的公眾號都在嘗試內(nèi)容電商，更有人可以做到每月營業(yè)額5000萬元。

凱叔最早是央視財經(jīng)頻道的主持人，為了把自己講給女兒的故事分享在網(wǎng)上，他創(chuàng)建了“凱叔講故事”。粉絲越來越多后，開始有家長問凱叔選擇的故事繪本在哪里可以買到，為滿足用戶的需求，凱叔開始自建商城賣繪本、隨手聽等親子產(chǎn)品。

內(nèi)容讓自媒體人聚集了一批忠實的粉絲，而在互動的過程中，自媒體人被賦予從未有過的被依賴感，而用戶的依賴催生了付費，這是最樸素的內(nèi)容電商邏輯。

“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”是內(nèi)容電商中的佼佼者。主創(chuàng)年糕媽媽和小小包麻麻的身份都是小孩的母親，在備孕和養(yǎng)育孩子期間她們成了母嬰親子領域的KOL，眾多年輕的父母愿意相信她們的選品，并希望能以最便捷的方式購買到，于是搭建商城成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的需求，也催生了有贊這樣的服務商。

截至目前，“糕媽優(yōu)選”和“小小包麻麻”的月均營業(yè)額都在5000萬元左右，而前者的最高單月營業(yè)額突破8000萬元，最高單日營業(yè)額突破2000萬元。

有贊數(shù)據(jù)顯示，從品類而言，內(nèi)容電商以親子、食品、家居、數(shù)碼、珠寶首飾居多；從銷售的商品而言，書籍、兒童繪本、兒童玩具、茶葉、紙尿褲、面膜、護膚品、鍋具、彩妝、運動裝、小數(shù)碼居多。而關于內(nèi)容電商的門檻，有贊CEO助理、資深運營專家冷面認為必須具備如下三個核心能力：

1.電商運營能力。如果沒有好的電商運營團隊，不熟悉運營、促銷、客服、打單、發(fā)貨、售后服務，自媒體做電商，很可能被一次活動搞垮。

2.選品能力。產(chǎn)品與公眾號調(diào)性、粉絲需求不匹配，會造成庫存積壓，且選品不到位會造成惡性循環(huán)，粉絲會在前幾次的商品推薦中形成成見。最好是第一次小心試驗，爭取“開門紅”。

3.供應鏈整合能力。自媒體非常擅長于內(nèi)容運營，但對進貨的源頭、資質(zhì)的把握需要招聘專業(yè)的人士來負責，不然，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交貨期都無法得到保障。

另外，做內(nèi)容電商有個前提，內(nèi)容必須是讀者需要的。目前在內(nèi)容電商上收益靠前的幾名，公眾號閱讀量都_到了10萬以上。

而在未來，垂直細分的領域，尤其是傳統(tǒng)大眾媒介沒有覆蓋到的領域，將是內(nèi)容電商的主戰(zhàn)場，如親子、母嬰、服裝禮儀等領域。

在消費升級的大背景下，一方面用戶需要獨家、專業(yè)的內(nèi)容幫他們建立科學認知，另一方面他們也懶得去挑選，希望直接邊看邊買。時尚博主黎貝卡早已洞悉了這種依賴心理背后的用戶心態(tài)：“并不是市面上缺乏這樣的東西，而是他們根本就懶得選?！?/p>

有贊CEO助理、資深運營專家冷面篤定地認為，未來會有更多供應鏈公司進入內(nèi)容電商，給自媒體電商提供貨源，同時也將會出現(xiàn)大批月交易額500萬元以上的自媒體電商。

三、“羅輯思維”的蛋糕將被分享，有人月入500萬

用戶付費，除了物質(zhì)層面的消遣，還有精神層面的提升，付費知識服務于是誕生。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化時間越來越多的背景下，碎片化學習成為很多人的精神需求，因此基于移踴チ網(wǎng)和移動支付場景的內(nèi)容產(chǎn)品將不斷涌入市場，而羅輯思維的內(nèi)容付費蛋糕也將會被瓜分。“十點讀書”是較早嘗試的一個。

雖然目前仍無具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出有多少公眾號開始嘗試內(nèi)容付費業(yè)務，但是創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）了解到，“靈魂有香氣的女子”“插坐學院”“三節(jié)課”“筆記俠”“Spenser”等都在做知識付費，內(nèi)容涵蓋女性成長、心理學、職場、新媒體等方方面面。

而羅振宇甚至為了專心發(fā)展知識服務業(yè)務放棄了廣告和投資業(yè)務，并與papi醬分手解約。

關于內(nèi)容付費的嘗試心得，羅振宇曾親自講述過有如下三個層次：

第一層次，把頭部的人和內(nèi)容圈起來就能賺錢，但是后來意識到了問題，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都在被賦能，賦能到極端的用戶就需要一個翰林院；

第二層次，在不同行業(yè)找到牛人分兵把守信息，如得到推出的《前哨?王煜全》和《吳軍?硅谷來信》產(chǎn)品；

第三層次，把某一領域的知識做成新時代的版權級的產(chǎn)品。

羅振宇認為，用戶更愿意為“版權型知識產(chǎn)品”付費。以《新華字典》為例，商務印書館搶占了漢字字典這個認知后，其他競爭對手再難跟進。占領用戶的認知將是內(nèi)容付費市場競爭的關鍵。

因此，在某一方面占領用戶認知的自媒體將會成為該領域最權威的內(nèi)容機構，用戶也愿意為此買單，而“羅輯思維”之外的市場正不斷崛起。

四、入圈付費的社群將成為大V的變現(xiàn)利器

來自四海八荒的用戶一起上了同一個人的課，需要找個課后討論的場景，于是社群誕生。目前也有很多人開始經(jīng)營自己的付費粉絲群，不過不是在微信上。

在騰訊投資的付費社群工具“小密圈”中，目前已經(jīng)有5萬個圈子而馮大輝所創(chuàng)建的“小道消息和他的朋友們”，成員已經(jīng)超過1萬人，用戶進入該圈子需要支付256元。當然，平臺方小密圈會抽取5%的入圈費用，保守估計馮大輝已經(jīng)獲得200萬元以上。

除馮大輝外，前阿里運營亦仁的圈子“生財有術”不到5天時間就已經(jīng)賺到了28萬元。該圈子最初定價365元一年，每滿100人入圈費上漲100元，目前已經(jīng)漲到1065元一年。

小密圈不同于微信群的聊天模式，它更像是移動端的論壇，用戶的交流是有主題、有線索的，用戶也可以對有價值的內(nèi)容進行加精收藏操作。在進入門檻上，小密圈創(chuàng)始人吳魯加告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），除了自媒體大V，普通素人在小密圈也能獲得一定的收入――一個英語老師在小密圈解答英語相關的問題，兩個月獲得1萬多元。

五、上億的估價售賣，落袋為安沒毛病

如果你對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事情不再享受，還有一個最輕松的退出機制既能讓你免去日更的痛苦，同時還能從中撈一筆財，那就是估價售賣。

2016年底，發(fā)生了兩起自媒體售賣案例：

“同道大叔”公眾號估值3億元售賣套現(xiàn)，主理者蔡躍棟獲益1.78億元；“李叫獸”被百度以近億估值全資收購，作者李靖25歲成百度最年輕副總裁。

對于個人自媒體運營者來說，估價售賣是個不錯的選擇。但是，更多的頭部自媒體還是會選擇擴大團隊進行公司化運作，通過其他變現(xiàn)方式獲取利潤，像“羅輯思維”“一條”“二更”等甚至開始自成生態(tài)化發(fā)展。

目前來看，羅輯思維的付費訂閱專欄全部在得到App上完成，且最新一季的《羅輯思維》視頻節(jié)目也從周播視頻改為日更音頻，退出其他音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用得到App獨家更新。

而“十點讀書”創(chuàng)始人林少也曾表示不排除未來會開發(fā)自己的App，目前“十點讀書”已經(jīng)擁有超過1500萬粉絲，涵蓋公眾號廣告、內(nèi)容電商、付費課程、社群等業(yè)務，未來將拓展出版和線下書店等業(yè)務。自成平臺化發(fā)展，意味著更多的業(yè)務可能以及更多的估值和融資。

圍繞微信生態(tài)，越來越多的工具正發(fā)揮著越來越重要的作用，公司運作也逐漸有了起色。

近日，有贊通過被收購獲得了支付牌照，有贊創(chuàng)始人白鴉成為上市公司第一大股東。今年2月，知識分享服務平臺“千聊”已完成近千萬美元A+輪融資；3月，通過數(shù)據(jù)挖掘提供媒體服務的新榜完成B輪融資，總金額超過1.8億元，由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金領投，華蓋資本、達晨創(chuàng)投跟投。去年9月，服務于自媒體知識付費與社群運營的工具“小鵝通”獲得獅享家新媒體基金和LKK洛可可的數(shù)百萬人民幣天使輪投資，服務的客戶包括“吳曉波頻道”“十點讀書”等。

第2篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

自上屆奧運以來的四年中，傳媒環(huán)境、大眾習慣變遷，以及互聯(lián)網(wǎng)技術、品牌營銷方式的革新，特別對互聯(lián)網(wǎng)媒體和營銷行業(yè)來說，更是一場“大考”。

就廣告主而言，在這場吸引著全世界目光的盛會中，如何創(chuàng)新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優(yōu)異成績的關鍵。

以往奧運會上，中國企業(yè)往往更多通過贊助代表團的“吃穿住行”或電視轉(zhuǎn)播等各方面所需。而本屆奧運會上，中國企業(yè)的奧運營銷也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新之舉。伴隨著奧運賽事的火熱進行中，這些營銷舉措的成效，也正在逐漸顯現(xiàn)出來。

社交+技術 塑造奧運營銷場景

阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運會賽事中國區(qū)網(wǎng)絡播映權。《每日經(jīng)濟新聞（博客，微博）》記者了解到，就在奧運會開幕前夕，騰訊奧運招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運欄目合作。其中，移動端收入占到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

從北京奧運會開始，騰訊就以高端資源、創(chuàng)新營銷模式、多元化的營銷手段，以及獨一無二的全平臺支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨占鰲頭。可以說，騰訊已成為“體育營銷的第一平臺”。

騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，購買版權并不是單純以回報為核心，而主要考量的是用戶需求價值，我們會更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內(nèi)容本身就具備商業(yè)價值。對于騰訊奧運來說，版權變現(xiàn)只是一部分，同時還有很多變現(xiàn)方式。

在騰訊奧運項目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運的廣告主已經(jīng)達到42家，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實現(xiàn)盈利。

趙國臣透露，商業(yè)合作的達成，30%在去年就已實現(xiàn)，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續(xù)進行。

當然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運營銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點效應，即使品牌能夠進入奧運賽場，也無法占領受眾心智。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通，是這場營銷戰(zhàn)脫穎而出的關鍵所在。

正是看到體育營銷當中這樣的趨勢，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運精神和體育場景植入到消費者的生活中。趙國臣透露，在奧運開幕之前，參加活動的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達到千億。在商業(yè)合作上，這個策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來超過1億元。

私人訂制解說員出現(xiàn)

所謂眾口難調(diào)，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗，比如是否喜歡某個解說員的風格。如果是機器人解說呢，體驗會不會不一樣？就好像用地圖APP，我們會選一個自己喜歡的語音包。

第3篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰(zhàn)場，主要是圍繞著這5個主要的平臺展開的：

1、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺事實上是數(shù)據(jù)開放度、標簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠遠領先微信，充分代表了先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當其他大大小小的平臺還在因為對開放的無知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領先，這使得新浪微博事實上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價值和競爭力會繼續(xù)持續(xù)下去相當一段時間。

另一個新浪微博的價值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

2、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個風潮，另一方面也顯現(xiàn)了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個黑箱，只能看到結果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結合的空間。

廣點通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價值挖掘略顯不足，當然這可能符合微信團隊自身對于營銷價值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標Facebook的發(fā)展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當然整體上微信服務號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現(xiàn)了有效的對百萬規(guī)模消費者的自動化、個性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動了企業(yè)商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上的實現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實現(xiàn)難度也頗大。但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

其實在2015年移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。當優(yōu)質(zhì)資源不愿意進入RTB交易所時，各種網(wǎng)絡聯(lián)盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因為這幾個平臺的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實是不可忽視的營銷資源渠道，但是因為資源雷同、交易難以實現(xiàn)標準化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因為服務客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。移動流量模式之變

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進行創(chuàng)新，這部分的探索往往會帶來現(xiàn)象級的成功和成為行業(yè)內(nèi)關注的焦點。

移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1、情緒／熱點流量

所謂情緒或熱點流量，指的是當社交網(wǎng)絡上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個臨界值時，會進一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點話題排行榜。這個榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應。因此，對于一些熱點性極強的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關“追熱點”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因為愚蠢老板的，才去做抓熱點這么無聊的事情，而是因為他們的確在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點所產(chǎn)生的流量效應，使得大部分抓熱點的內(nèi)容，能夠獲得相應的情緒/熱點流量效應，閱讀數(shù)和互動數(shù)的確好于平時普通的內(nèi)容。

元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點或情緒流量的內(nèi)容，其實是一個很不容易的事情。即便市場上創(chuàng)意最強的內(nèi)容團隊，實際“薅熱點的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年營銷實踐的智慧，使得IP結合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結合的營銷？簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。以時趣2015年的部分業(yè)務數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價格持續(xù)走高，因為內(nèi)容本身供不應求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環(huán)境下的IP要成功，風險和復雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細致的分析規(guī)劃和實時的策略優(yōu)化，再加上一定的運氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風險帶來的高收益。

3、最重要的媒體是人！

終于要寫到這篇文章的核心觀點了，2015年，移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關的每個人身上的流量。

運營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實現(xiàn)了巨大商業(yè)價值變現(xiàn)的人，是微商。當然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關系。

2)社群

社群在2015年成了一個熱門詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在于，給一個商業(yè)模式安上一個自帶流量的發(fā)動機，這個發(fā)動機的價值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點當然是在于社群如何能夠建設起來，特別是社群的建設還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當成一種服務，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時帶動內(nèi)容相關的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。最牛的當然是兩者兼?zhèn)涞纳缛?，所以說“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻出來，幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的營銷目標。

某種程度上來說，這個思路是分享經(jīng)濟在營銷領域的一個重大機遇：當移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價格的匹配，還包括精準性、流量質(zhì)量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復雜的價值交換機制。

應該說，在SCRM的領域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者(關于SCRM的基礎介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個什么鬼》)，在經(jīng)過幾年的業(yè)務實踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關系不再按照消費者的消費習慣來劃分，而應該按照企業(yè)和人群之間的社交關系動力和人群的社交影響力來劃分。

時趣波紋關系圖

其次，不同社交關系動力維度上的人，運營的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關方，需要內(nèi)容運營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設，能夠把企業(yè)的價值與他們的社交貨幣價值緊密結合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權益不斷的更新是運營的重點。

最后，SCRM的運營高度依賴軟件，才能實現(xiàn)大規(guī)模的自動化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應對各種強大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質(zhì)量點擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營銷管理者之變

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進行對話。

這是最壞的時代，因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學習、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡：廣告采購——創(chuàng)意內(nèi)容——技術驅(qū)動的運營。

在最早，廣告采購的能力是最關鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后創(chuàng)意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績了。關鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。

第4篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

【關鍵詞】IP產(chǎn)業(yè)；典型商業(yè)模式；關鍵環(huán)節(jié)

一、IP產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”

文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益受到國家重視，國家層面已多次出臺有利于文化傳媒行業(yè)健康發(fā)展的政策，并且提出要在2020年實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟性支柱產(chǎn)業(yè)的目標。近年來傳媒娛樂產(chǎn)業(yè)邁入發(fā)展上升期，傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重由2005年的1.4%持續(xù)增長至2014年1.79%。其中電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅猛：2010-2014年影院復合增長率23.7%，2015年我國內(nèi)地電影總票房突破400億元。

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務的開拓更是成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢，2015年我國IP電影類型多樣、票房成績斐然，多部電影均突破5億大關。在實業(yè)界，眾多國內(nèi)傳媒企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，尋求多元化發(fā)展，IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模整體保持中高速增長。

反觀傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展與IP產(chǎn)業(yè)鏈火熱形成了強烈反差。作為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的代表，電視臺的收視率下降呈明顯趨勢，根據(jù)相關報告數(shù)據(jù)顯示2015年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。傳統(tǒng)媒產(chǎn)業(yè)中的紙媒衰敗更為明顯，幾家頗具影響力的市場化紙媒或擁有強大背景的官方媒體相繼停刊，例如《東方早報》、《京華時報》、《風尚周刊》、《中國青年報》等。

二、我國IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局與特點

IP產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)媒體發(fā)展的“冰火兩重天”，IP資源的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP是提升媒體競爭實力的本源，因為其具有一定知名度和受眾群體，具備良好的潛在變現(xiàn)能力。在2016年，各大企業(yè)不斷深耕IP內(nèi)容，通過IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關系產(chǎn)生各種深度跨界合作，推動IP產(chǎn)業(yè)鏈快速擴張。

（一）IP產(chǎn)業(yè)鏈運營趨向成熟

文學、動漫、影視、游戲，周邊產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游關系密切，不再孤立發(fā)展，彼此相互融合，協(xié)同打造同一優(yōu)質(zhì)IP，構建泛娛樂產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。其中，文學、動漫、音樂等提供豐富的原創(chuàng)IP資源，影視、游戲、衍生品等手段實現(xiàn)IP的變現(xiàn)。我國影視行業(yè)發(fā)展迅速，中國將成為世界最大的票倉。

（二）優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容變現(xiàn)

IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)容最大的變化和邏輯是突破了成長的瓶頸，擴大了市場空間，在原有傳統(tǒng)渠道的基礎上，疊加了新媒體市場，網(wǎng)絡付費和IP泛娛樂化收益，從而形成大型的內(nèi)容巨頭企業(yè)。以IP為核心競爭力，打造出獨自特色的差異化內(nèi)容，吸引特點用戶群體，創(chuàng)造品牌，并逐漸提高其知名度。

三、我國IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型商業(yè)模式剖析

（一）以內(nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的典型商業(yè)模式

我國以內(nèi)容打造IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式大都以IP本身為核心。很多國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)購買或自制IP，在此基礎上深耕，打造出企業(yè)自己特有的IP，形成差異化內(nèi)容，吸引特定用戶群，打造出自己的品牌知名度。在具體策略上，不同企業(yè)有所不同：

1.以IP為核心，輻射其它領域，拓寬IP產(chǎn)業(yè)鏈

以IP為核心、視頻為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，并向周邊等多領域進行拓展是一種目前用內(nèi)容發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的常見策略。以愛奇藝為例，近幾年來，其不斷拓寬IP發(fā)展方式，在網(wǎng)站播放多種以IP為核心視頻的同時，開發(fā)相關游戲、直播等周邊，并且增加廣告、會員付費、門票銷售等方式增加自身盈利，形成更長的價值鏈。

2.購買獨家版權，打造自制影視作品

購買IP獨家版權并打造自制作品也被國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站及傳媒企業(yè)納為發(fā)展IP產(chǎn)業(yè)的新策略。其中，騰訊視頻、搜狐視頻發(fā)展成效十分顯著。騰訊視頻熱衷于采購IP獨家版權，常采用重金購入優(yōu)質(zhì)大IP的方式，選擇性地進行自制發(fā)展。其在文化產(chǎn)業(yè)進行大規(guī)模的布局和投資，也讓騰訊視頻獲得頂級IP成為可能。比如電影《滾蛋吧！腫瘤君》、《西游降魔篇》，競技類視頻NBA、綜藝《中國好聲音》等優(yōu)質(zhì)大IP的獨家版權都為騰訊視頻吸金無數(shù)。

（二）IP多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式

IP多元化多以實體經(jīng)濟企業(yè)為了打造出屬于自己的品牌，通過尋找發(fā)掘自身的IP，來實現(xiàn)以IP為支撐，多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。目前我國各大主題公園就在采取這一模式，但各有不同：

1.輕資產(chǎn)破局，IP+全產(chǎn)業(yè)鏈+新技術+海內(nèi)外擴張

以宋城演藝為例，在面對激烈的主題公園市場競爭，公司另辟蹊徑，以旅游文化演藝節(jié)目和游玩類主題公園為突破口，大大降低投資和維護成本，以輕資產(chǎn)開辟市場藍海。同時加入VR、AR等新技術，吸引粉絲流量，提升消費者體驗，加強用戶粘性，不斷開拓市場邊界。

2.打造自身文化IP，加速復制擴張

打造自身文化IP也是多元化發(fā)展的典型商業(yè)模式之一。以大連圣亞為例，公司目前正在積極打造大白鯨計劃，以此塑造頗具海洋文化特色的IP，并推動將其復制擴張，從而打造“中國藍色迪斯尼”?！按蟀做L計劃”主要包括打造以海洋極地館、海洋動物秀場、移動海洋館為核心的第五代海洋公園產(chǎn)品線，以文化藝術交流中心與原創(chuàng)文學產(chǎn)業(yè)部落等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)為核心、以旅游娛樂為重點的水/海岸城產(chǎn)品線。

四、我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)：基于國內(nèi)外企業(yè)比較研究與問卷調(diào)查

（一）強IP成為產(chǎn)業(yè)核心

目前，在我國，無論是以內(nèi)容差異發(fā)展的IP產(chǎn)業(yè)還是多元化發(fā)展的企業(yè)都無法擁有強IP，無法保持IP內(nèi)容的持續(xù)活力和豐富程度。但反觀國外企業(yè)，凡是成功的IP發(fā)展公司都以強IP作為產(chǎn)業(yè)l展的核心。以迪士尼為例，迪士尼成長歷史即IP變現(xiàn)和持續(xù)豐富的歷史。早期，迪士尼以自創(chuàng)IP為主，創(chuàng)造了米老鼠系列、白雪公主系列和小熊維尼系列等經(jīng)典卡通動漫IP。同時，迪士尼通過線下主題公園和線上影視等渠道，將IP資源進行全產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)和豐富，有效地提升了其IP資源的全球影響力和變現(xiàn)能力。由此可見，強IP是產(chǎn)業(yè)鏈具有持續(xù)活力的核心，我國企業(yè)需要不斷強化IP，豐富自身IP資源，才能夠在IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)久不衰。

（二）差異化的內(nèi)容是發(fā)展的重要策略

美國前三大視頻網(wǎng)站分別為You-Tube、Netflix、Hulu。YouTube占美國視頻網(wǎng)站市場份額的75.1%：位列第二、三的分別是N etflix和H u lu，市場份額分別為8.3%和2.7%。三家龍頭均是圍繞影視內(nèi)容展開了一系列布局，但各自的內(nèi)容定位又不盡相同，各具特色。YouTube強調(diào)主打用戶自制內(nèi)容：N etflix主打精良制作劇吸引用戶：H u lu背靠優(yōu)勢資源，致力于提供專業(yè)化制作的、獨家的視頻內(nèi)容。三者在內(nèi)容端各具優(yōu)勢，分別針對目標用戶形成高粘性用戶群體，從而占得較大的市場份額，獲取利益。而國內(nèi)影視類IP對于影視開發(fā)還停留在幾個被炒爛的題材，鮮有創(chuàng)新題材，因而我國IP發(fā)展少有突破甚至停滯不前。

作為下個IP消費的主力軍――90后是目前我國IP企業(yè)研究消費人群的主要對象。我國IP企業(yè)可以針對90后的消費偏好，大力制作相關產(chǎn)品。90后的IP影視消費偏好主要是生活類和情感類的題材，當然，企業(yè)還可適當關注科幻、懸疑等高粘性的題材，吸引用戶消費。

（三）IP運營是發(fā)展的關鍵手段――影視制作為例

擁有一個強有力的IP不代表就是一個能夠形成品牌知名度的IP，IP的成長和成果需要運營，這樣才能夠為公司帶來所希望的收益。以影視類IP為例，其IP運營的關鍵在于影視的制作。

《瑯琊榜》、《爵跡》同樣是根據(jù)火熱IP改編，但是觀眾反響和商業(yè)表現(xiàn)卻大相徑庭。《瑯琊榜》因為精良制作造就了一炮而紅，而《爵跡》卻因為IP運營制作的不當而以失敗告終。首先，在制作方面，影所運用的CG制作技術和特效在國內(nèi)并不成熟，因而技術缺乏導致了影片觀影效果不佳；其次，在作品選角中，《爵跡》一味追求當紅明星，缺少實力派影星，引起部分粉絲對于選角的不滿，造成粉絲流失。

對于90后來說，除了制作方面，他們也關注于作品改編與原著的契合度、演員安排等多方面，IP企業(yè)在發(fā)展的過程中也應更加關注這些方面。

第5篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

【關鍵詞】“網(wǎng)紅”文化；“網(wǎng)紅”經(jīng)濟；狂歡；資本運作

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0254-02

21世紀以來，網(wǎng)絡媒體在中國飛速發(fā)展，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡自媒體時代的衍生物，是當下最典型、最引人關注的媒介景觀，其背后存在的合理性和發(fā)展邏輯被蘊含在多種維度中。

在“顏值為王”的時代，對于“網(wǎng)紅”的界定似乎僅限于擁有青春靚麗的外表并擅長營銷的年輕人（尤其是年輕女子）。他們在各種社交媒體之間游刃有余，通過“分享”令人羨慕的生活日常，塑造美好、樂觀、鮮明、積極向上的個人形象，聚集了大量的“粉絲”。由此看來，“微博、微信等社交媒體上，任何以人像為基礎，擁有一定量的社交資產(chǎn)，而且這些資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)能力的賬號，都可以成為‘網(wǎng)紅’?！盵1]

在數(shù)字信息技術匱乏的20世紀90年代，早期“網(wǎng)紅”以文筆起家，開啟網(wǎng)絡文學的先河，在“純情”的網(wǎng)絡時代，依憑才華橫溢的文筆安身立命并走紅。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，成為“網(wǎng)紅”的門檻越來越低，為搏出位，各路素人使盡渾身解數(shù)。大量惡搞、低俗的圖文進入大眾視野，在互聯(lián)網(wǎng)資訊視覺化的浪潮下，“網(wǎng)紅”們更會制造視覺沖擊和頻繁的心理震撼?！熬W(wǎng)紅們成名后積極配合各種商業(yè)推廣，從單純的網(wǎng)絡社區(qū)紅到了網(wǎng)絡媒體，再從網(wǎng)絡媒體進軍娛樂圈。同時，網(wǎng)紅市場也變得更成熟，從炒作、推廣到變現(xiàn)，造星的生態(tài)鏈已經(jīng)完全專業(yè)化?！盵2]

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以來，微博、微信等自媒體平臺為“網(wǎng)紅”的發(fā)展提供了更加寬廣的舞臺，“網(wǎng)紅”隊伍迅速膨脹。而“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式不再局限于前期的商業(yè)代言方式。撕開與資本曖昧不明的面紗，“網(wǎng)紅”孵化機構通過輸出一大批符合受眾口味的“網(wǎng)紅”，經(jīng)由不同渠道召集“粉絲”并快速變現(xiàn)，由此主導“網(wǎng)紅”市場。確切地說，如今的網(wǎng)絡紅人是指“在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中，因為某個事件或者行為被網(wǎng)民關注而走紅的人。他們的走紅源于自身的某種特質(zhì)，在網(wǎng)絡作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及觀眾等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡世界的追捧。因此，網(wǎng)絡紅人的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果?！盵3]

“網(wǎng)紅”界在當下社會掀起了巨大浪潮，“網(wǎng)紅”作為亞文化現(xiàn)象理所應當被討論。社會化媒體時代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現(xiàn)出強烈的大眾性、顛覆性與宣泄性。在過去，傳統(tǒng)明星只能靠電視媒體包裝成名，如今的“網(wǎng)紅”卻是互聯(lián)網(wǎng)運營的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)媒體“中心化”的造星模式不同，“網(wǎng)紅”的出道不需要等待星探的發(fā)現(xiàn)，也不需要專業(yè)公司的包裝，只要有一技之長，每個普通人都能玩轉(zhuǎn)社交平臺，化身“網(wǎng)紅”。這種“去中心化”的方式使互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”群體大幅度超過明星群體。天使投資的徐小平說：“什么是‘網(wǎng)紅’？‘網(wǎng)紅’是人類歷史上第一代不需要權威賦權便能夠自我賦權的權威。過去這個社會所有節(jié)點性的人物都來自其他權威的授權，而在我們這個時代，突然大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了這樣一種人，他好像有權威，但是他的權威居然背后沒有賦權?！庇行┟餍且灰怪g從默默無聞變成眾所周知的“網(wǎng)紅”，從素人到明星的蛻變，是互聯(lián)網(wǎng)時代給予平民最大的實惠，它為任何一個普通人創(chuàng)造了無數(shù)種成功的方式。

作為實質(zhì)上的草根文化，“網(wǎng)紅”文化為大眾狂歡提供了可能性路徑?？駳g是對傳統(tǒng)精英文化的背離和反叛，是全民性、顛覆性的普天同慶。在機械復制時代，物質(zhì)文明的高度繁榮并沒有帶來相應的精神自由，反而使人們陷入一個幽深的精神黑洞，當代人被一F莫名的焦慮籠罩著。這種焦慮是無指向性的，當這種焦慮感累積到一個特定的臨界點時，人們便會對“意義之網(wǎng)”產(chǎn)生懷疑，甚至對自身的存在產(chǎn)生懷疑。在追求和享受高度的物質(zhì)文明的同時，人們喪失了心理和情感上的歸屬和認同，而具有全民狂歡屬性的“網(wǎng)紅”文化似乎為人們尋找身份定位提供了可能性。

“網(wǎng)紅”根據(jù)自身特質(zhì)聚集了一批趣味相投的“粉絲”，“粉絲”經(jīng)由“網(wǎng)紅”這一介質(zhì)進行對話、意義的生產(chǎn)和輸出，從而創(chuàng)造出帶有鮮明標簽的群體性文化。如，文風火辣的咪蒙顯然與主流的社會文化格格不入，卻廣受年輕白領的追捧。究其原因，正是由于咪蒙這種吐槽式的個性化表達，滿足了后現(xiàn)代年輕人追求特立獨行的個體差異，在消費吐槽、喧鬧、二次元等個性文化中獲得自我的滿足和身份的認同，并生產(chǎn)出屬于我們的、我的文化。

“網(wǎng)紅”經(jīng)由社交媒介構建樂觀積極的個人形象――或知性恬淡，或幽默逗比，或放縱不羈，本質(zhì)上都是在塑造并售賣偶像的生活方式?！熬W(wǎng)紅”的日常是無論到哪兒去玩，吃了什么，見到了什么，都會把所見所聞拍給“粉絲”看，而“粉絲”則養(yǎng)成了每天關注“網(wǎng)紅”的習慣，他們追隨“網(wǎng)紅”的影子，覺得這比電影真實，羨慕甚至崇拜“網(wǎng)紅”們的生活“日?！?，并在其身上投射想象，以期在“網(wǎng)紅”的生活里找到自己理想的輪廓。

“網(wǎng)紅”的行為滿足了“粉絲”的特殊需求，關注“網(wǎng)紅”、追捧“網(wǎng)紅”是“粉絲”們對社會現(xiàn)實“軟弱無力”的反抗，“粉絲”可以從虛擬的網(wǎng)絡世界中尋求片刻解脫和身份認同。“網(wǎng)紅”的角色是現(xiàn)實生活中的一面鏡子，通過對現(xiàn)實情境的觀照獲得“粉絲”的心理認可?！熬W(wǎng)紅”角色為“粉絲”暫時逃避現(xiàn)實提供了溫床，他們可以釋放自己的想象，將“網(wǎng)紅”的日常與自我角色融為一體，得到對理想化生活幻想的滿足，包括對優(yōu)越生活的幻想、對美好愛情的向往等。

相比明星的耀眼光環(huán)與普通人的平淡生活，“網(wǎng)紅”之于“粉絲”“零階級差”的可觸可及，使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊、推波助瀾。于是，“網(wǎng)紅”便在這種喧囂和尖叫聲中被推向神壇。如果說早期的“網(wǎng)紅”還滿足于“粉絲”數(shù)量的增加，沉浸在“粉絲”的關注和夸贊中自我陶醉，那么在進入社會化媒體時代之后，“網(wǎng)紅”們已經(jīng)在考慮如何將“粉絲”的點贊和吹捧變?yōu)殁n票。

“網(wǎng)紅”一度成為一個貶義詞，大眾對他們的言辭和行為不屑一顧。但是，就在我們對這一群體持觀望態(tài)度時，新一代“網(wǎng)紅”正構筑起一股巨大的新經(jīng)濟力量。2016年初，網(wǎng)絡紅人Papi醬獲得風險投資公司首輪投資1200萬元，估值1.2億左右，并開啟了“中國新媒體的第一次廣告拍賣”。Papi醬獲取巨額投資是商業(yè)變現(xiàn)的一個典范，也是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟飛速發(fā)展的里程碑。

由于資本和專業(yè)機構的介入，合力打造新的“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅”商業(yè)模式，從而創(chuàng)造出商業(yè)發(fā)展的新鏈條。當他們之間的合作水到渠成并火爆發(fā)展時，專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化機構便應運而生。

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟興起時率先出現(xiàn)的一些“網(wǎng)紅”孵化公司，原本是比較成功的淘寶商家，在這種強強聯(lián)手的合作模式中，“網(wǎng)紅”負責跟“粉絲”互動，進行“軟植入”式營銷，而孵化機構則把注意力放在店鋪的日常運營和管理上。作為淘寶健身女裝的金冠店鋪，“暴走的蘿莉”負責供應鏈的設計和建設、維持店鋪的日常運營等幕后環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅”陳暖央則在微博、微信等社交平臺對其店鋪進行銷售推廣――通過發(fā)性感陽光的自拍、進行健身科普等方式吸納了一大批忠實“粉絲”（尤其是女性“粉絲”）?！澳阖撠熋裁廊缁?，我負責賺錢養(yǎng)家?！彪娚獭叭绾眲?chuàng)始人馮敏概括了時下的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟運作套路。一大批像“如涵”這樣的“網(wǎng)紅”培訓中心迎合部分年輕人想要成為“網(wǎng)紅”的心態(tài)，對其在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進行培訓和包裝。這些“網(wǎng)紅”孵化機構甚至充當起經(jīng)紀人的角色，對一名“網(wǎng)紅”新人進行持續(xù)不斷的造勢和炒作。

在商業(yè)策劃和資本運作的推動下，利用時下最新潮的社會媒介為“網(wǎng)紅”貼上“個性化”的標簽，將“網(wǎng)紅”新人迅速推向輿論的尖端。無論是富有才華的同道大叔，還是搞怪技能超好的艾克里里，或者是意外走紅的奶茶妹妹，他們的走紅都并非巧合，極具代表性的“良辰”，便由強大的幕后推手（“網(wǎng)紅”經(jīng)濟公司等）操控。諸如此類的“網(wǎng)紅”勢必在這股資本浪潮中制造聲勢浩大的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟。

然而，在龐大的工業(yè)體系中，“網(wǎng)紅”不過是資本浪潮的助興劑，是資本運作的犧牲品。一方面，“網(wǎng)紅”在微博等平臺上構造出“美好”的形象，使大量“粉絲”信以為真并為之傾倒，自我的主體意識逐漸被邊緣化。被“網(wǎng)紅”孵化機構培養(yǎng)出來的一大批“網(wǎng)紅”，統(tǒng)統(tǒng)擁有同一張臉：大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉。她們長相甜美、氣質(zhì)清純，讓人不由自主產(chǎn)生一種保護欲。臉譜化的自我角色、具有欺騙性和迷幻性的生活景觀，使得“網(wǎng)紅”們不自覺地被當代媒介操控，只能在身份幻象和真實身份的錯位中困厄與掙扎。

另一方面，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟作為大眾與“網(wǎng)紅”之間的“欲望中介”，給予受眾一種虛幻的滿足感。于“粉絲”而言，他們在“凝視”網(wǎng)紅角色的精美包b時，往往會從內(nèi)心深處產(chǎn)生愉悅感，從而生出對網(wǎng)紅“精致”“奢華”生活的渴望。這些流水線上批量生產(chǎn)的衣服作為表層的視覺外觀，借助媒介的“時尚化”運作和資本的巧妙包裝，呈現(xiàn)出令人無法抗拒的誘惑力，綻放出一種世俗化的希冀――不能過上“網(wǎng)紅”們“精致”“奢華”的生活，卻可以依靠“網(wǎng)紅”們那些漂亮而不昂貴的衣服獲取認同感。

社交媒體興起之初，就被打上“賦權”的標簽?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟模式下社交媒體似乎給予“粉絲”這樣一種權利：瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！熬W(wǎng)紅”通過精準定位，溝通互動，完成對“粉絲”的導流，大興“圈粉運動”，而狂歡的背后，不過是資本擴張的工具。

參考文獻：

[1][2] 袁國寶，謝利明.網(wǎng)紅經(jīng)濟：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的千億市場[M].企業(yè)管理出版社，2016

[3] 百度百科.網(wǎng)絡紅人[EB/OL].http：///link？url=2zqlF9df-qrf7Ormqj7IqfU-_GTDJhxihOexRO8bvtdyvVLIW7t8Y3Len_hNhadMVxq96uld6BhtB7DXpy5YjDiGELqpMXK3PIl6TfeLc9-IaTyOBB_IHSz7HNc46scjJs9S5JZt8PuRcJiJZYvgE8S5T7OwMrW5Fk3t62egMHu，2014-06-30.

第6篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

強煒

樂視體育CMO

2014年4月加入樂視體育，擔任樂視體育首席營銷官，負責公司的體育產(chǎn)業(yè)化運營、賽事運營、廣告業(yè)務運營，以及樂視集團的體育營銷等業(yè)務領域。他是國內(nèi)早期從事體育產(chǎn)業(yè)和體育營銷的專業(yè)人士，負責創(chuàng)辦了數(shù)項國內(nèi)大學體育聯(lián)賽。曾就職于奧美公司10年，長期負責奔馳、紅牛等幾十家知名企業(yè)品牌的體育營銷工作。并先后擔任北京奧組委新聞宣傳部專家顧問、廣州亞組委顧問、中國網(wǎng)球協(xié)會等體育機構的營銷顧問。

現(xiàn)如今，體育營銷面臨越來越多的挑戰(zhàn)，過去體育營銷對于2B端的挑戰(zhàn)在于掌握體育資源，特別是能夠用最小的投入獲取最有價值、最有潛力的體育資源。隨著當今體育生活化越來越重、體育價值觀越來越多元化，使得體育傳播呈現(xiàn)越來越碎片化的趨勢。

一個企業(yè)品牌選擇做體育營銷的時候，首先想到的是體育和自己的關系，怎樣才能將體育受眾和自己消費者的交集做到最大，強化品牌的自主性以及對體育資源的轉(zhuǎn)化能力顯得尤為重要，這就要求品牌懂體育，懂消費者對于體育的參與方式、消費方式以及媒介接觸方式，不要做違背體育規(guī)律的事。另外，建立起產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的橫向整合，這也是目前體育營銷的熱門趨勢，當然也是挑戰(zhàn)所在。

基于以上趨勢及挑戰(zhàn)，2017年我們第一個大的戰(zhàn)略布局就是從快速擴張到精細化運營，從成本到收益率，細化梳理每一條業(yè)務主線，在時間緯度和項目緯度上我們都會重視和考慮它的收益率問題，來提高公司的運營效率。另外，在過去的業(yè)務結構上，線上媒體資源的擴張占據(jù)了很大比重，然而在新的業(yè)務板塊結構下，我們的運營邏輯發(fā)生了改變，早期我們是按照樂視生態(tài)做體育，而今天我們是按照體育的市場來做生態(tài)。

所以，在內(nèi)容現(xiàn)上，除了依靠付費會員外，我們還會強化B端的內(nèi)容營銷。其實，很多企業(yè)跟體育都有一定的關系，要么贊助了某些體育賽事或者明星，要么自己擁有一定的體育資產(chǎn)，但是它需要更豐富的內(nèi)容來講述品牌的體育故事。這種內(nèi)容的呈現(xiàn)和訴求，將是樂視體育擔負的一項工作，來幫助品牌更好地通過體育建立起品牌營銷關系。另外，樂視體育的營銷一定是圍繞著新的樂視體育生態(tài)來開展。樂視體育在體育培訓、體育旅游、體育教育、體育場館以及還在討論的體育地產(chǎn)等領域的布局，已經(jīng)為未來的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎。經(jīng)過過去一年多的時間，線下業(yè)務已逐步落地成型，有的已經(jīng)能夠產(chǎn)生快速的現(xiàn)金流，同時也為B端客戶提供了產(chǎn)業(yè)及生態(tài)方面的項目支撐。我們希望通過線上和線下資源的整合，為我們的客戶提供更多可能，在媒體之上又超越媒體，引流線上用戶到線下場景，同時又實現(xiàn)線下用戶向線上導流，形成一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)真正落地的模式。

關鍵詞

創(chuàng)新與執(zhí)行

重在執(zhí)行，執(zhí)行是創(chuàng)新性的落地。這其中要注意三點：第一是盲點，因為我們要做許多打通、創(chuàng)新與整合，所以在我們過去的知識結構、經(jīng)驗當中沒有的盲點要注意；第二是支點，很多事情不是都能肩挑背扛的，要有很好的支點；第三是落點，想得再好一定要落地，而且要把落點落得更好，這是關鍵。

第7篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

關鍵詞：媒體進化 主流價值 服務 影響力 廣播

傳統(tǒng)媒體進化是一種自覺行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉(zhuǎn)到另一種形式的變異，而是基于已有基礎和自身特點，進化為更高級的N.0版，體現(xiàn)出其必然性、規(guī)律性。這種進化是適應性生長，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應性生存能力，是一種應激反應和本能變化，或長出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進化史的煙塵中。

傳統(tǒng)媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛(wèi)者

在技術和資本推動下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡機構競相設置議題，自媒體搶奪話語權，對重構主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。

盡管互聯(lián)網(wǎng)機構海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)?。③近期歐洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調(diào)查報告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。

在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財經(jīng)李蓉認為：“一財在戰(zhàn)略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經(jīng)主流媒體?！边@是一財強化自身優(yōu)勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險?！薄胺艞増允?、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y(tǒng)媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權履職。不忘初心，繼續(xù)前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續(xù)收益的營生?！雹葸@種營生就是強化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。

做到這一點需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡視聽節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會責任的彰顯。

傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務機構

媒體是信息傳播機構，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會機構通過各種合作關系實現(xiàn)其知名度和美譽度的擴展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。

傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務提供商轉(zhuǎn)型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強調(diào)：“加快融合型服務體系建設。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現(xiàn)代服務業(yè)?！泵襟w融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。

傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務業(yè)，或?qū)⒂瓉硇乱惠喭懽?。傳統(tǒng)媒體被官方賦權的體制背景以及在此基礎上積累的資源優(yōu)勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務站，用志愿服務把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數(shù)據(jù)基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質(zhì)生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會賦能、服務專業(yè)被受眾賦能，既強化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進了社會治理結構的完善，推動實現(xiàn)社會治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來人們生活方式的新變化。

一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進數(shù)據(jù)服務之中。2016年清明節(jié)小長假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權威資源、專業(yè)社會資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關數(shù)據(jù)，并結合多年深度參與交通疏導的經(jīng)驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前交通誘導方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業(yè)交通服務運營機構。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧

傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強烈

在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來的經(jīng)營壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實施營銷行為，傳統(tǒng)媒體通過開發(fā)影響力資源實現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營性資產(chǎn)，面向市場投資或打造產(chǎn)業(yè)項目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進，帶來媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營性資產(chǎn)生長出新的業(yè)務平臺，是自適應市場規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來對主業(yè)的價值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業(yè)將會有一個巨大的推動作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經(jīng)營創(chuàng)收來支持。”⑨

投資新的業(yè)務平臺。浙報傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經(jīng)營性資產(chǎn)帶來巨大的利益回報，非報產(chǎn)業(yè)已成為其營收貢獻的主角，早期房地產(chǎn)項目的分成利潤超過報業(yè)的主業(yè)利潤。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務與報紙主業(yè)究竟有多大實質(zhì)性的關聯(lián)，人們并不特別關注――當然，媒體借此實現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業(yè)務平臺上，用戶關注產(chǎn)品本身的價值遠遠超過產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。

打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農(nóng)領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫，細化到每一個村莊的土壤結構，養(yǎng)料結構。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購，解決了上市銷售的問題。傳統(tǒng)媒體借此重新構建了影響力生態(tài)。

傳統(tǒng)媒體的進化是優(yōu)勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態(tài)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

注釋：

①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。

②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。

③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。

⑦《杭報集團：新媒體審讀監(jiān)控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽界》，2016（3）。

⑨《中廣聯(lián)合會副會長王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號“中國廣播”，2016/11/14。

第8篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

關鍵詞：社會化媒體 社會化媒體營銷 社交網(wǎng)絡 網(wǎng)絡營銷

一、關系中心：社會化媒體營銷的核心

《人類簡史》中提出了一個觀點，認為智人正是因為有虛構與獨特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，連接的重要性不言而喻?！耙苿踊ヂ?lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術基礎上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導致互動性日益劇增的網(wǎng)絡平臺，已經(jīng)形成基于共同取向的各類社區(qū)或小群體。人類的社會行為在網(wǎng)絡世界中的模擬，通過網(wǎng)絡的社會化進程，在網(wǎng)絡平臺中形成了為其生存環(huán)境所認可的社會行為模型，在“連接”的意義上，社會化媒體即是：基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在此背景下，用戶成為社會化媒體平臺上的主角，以內(nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動地貢獻和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡社會中的關系。

社會化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關系平臺進行營銷活動，這個平臺極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會化媒體營銷?！吧鐣襟w營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的”②。

社會化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變?yōu)橐躁P系為核心的營銷，強調(diào)通過與用戶建立關系以及用戶互動參與來形成社區(qū)。

在國內(nèi)移動端網(wǎng)絡游戲的社會化媒體營銷中，由中國網(wǎng)易移動游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺公測以來，游戲在線人數(shù)超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達到11.9億次，游戲中相關概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網(wǎng)絡熱詞，被引用與傳播；其貼吧關注量超過60萬，帖子總數(shù)超過450萬，日百度指數(shù)最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運營方依托社會化媒體平臺，通過同人畫師群體，依靠內(nèi)容生產(chǎn)吸引目標人群，制造話題，進而利用穩(wěn)固的社會化媒體關系進行官方推動，形成現(xiàn)象級社交話題。

二、《陰陽師》運營中的社會化媒體爆點

《陰陽師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風格及成功的社會化媒體運營獲得了現(xiàn)象級的關注，其社會化媒體運營，主要圍繞著以下兩個爆點進行：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

《陰陽師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會化媒體運營的起點，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長久生命力的關鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力。《陰陽師》能夠火爆社交網(wǎng)絡的一個最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導致其對劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對產(chǎn)品劇情的設計破費心思，每一章劇情關卡、每一個式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關注、創(chuàng)作與表達的情結。

在這個對價值觀和表達方式的設定中有兩個前提：

1.內(nèi)容有價值，且能主動發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作

只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度?！蛾庩枎煛反罅拷梃b《源氏物語》中的世界觀與劇情設定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價值觀。陰陽師這個職業(yè)和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當高的知名度，衍生的影視動漫也有相當?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核?！蛾庩枎煛防昧耸煜さ年庩枎熚幕湍吧墓适聜饔洠w劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽師》社交爆點的基礎。其內(nèi)涵是通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏用戶，用戶認可了價值觀，實現(xiàn)了身份認同和角色認可，從而增大流量。

2.鏈接目標人群，廣泛的傳播度

社會化媒體時代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機構和媒體絕對壟斷，人群通過社交網(wǎng)絡高效聚集，內(nèi)容消費的垂直化為精準分發(fā)內(nèi)容帶來了新的機會，成為基于特定人群的圈層化表達。在《陰陽師》早期的社會化媒體運營中，就已經(jīng)鎖定具有和風、二次元標簽的目標受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對二次元文化與手機游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設計上，《陰陽師》針對二次元用戶對于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺劇效果的內(nèi)容劇情，同時，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動，式神角色、設定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費的特性，這種運營與互動，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。

（二）社群建立

無論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運營方梳理規(guī)劃，進而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤?！蛾庩枎煛返那捌谶\營就是在通過內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。

《陰陽師》的運營起點是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說，內(nèi)容生產(chǎn)是社會化媒體運營的基礎，社群建立是其傳播恿Γ《陰陽師》的劇情只是鋪墊和對場景的重新定義，真正目的是實現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽師》社會化媒體運營中的關鍵關系

在《陰陽師》進行社會化營銷過程中，不同類型的“關系”成為不同的“營銷媒介”，在各個階段的側(cè)重點不同，作用也各有差異。

（一）同人畫師：信任的內(nèi)容生產(chǎn)媒介

社交的本質(zhì)是信任，通過信任與社交分享形成平臺能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達語系中，就會表現(xiàn)為信任的模式。

“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡王國的土著居民，利用網(wǎng)絡來真誠而人性化地做生意。”③

不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過信任關系，通過內(nèi)容和價值觀的輸出建立自身在特定細分領域的公信力和信任的身份。在《陰陽師》進行社會化媒體的運營中，同人畫師即是其信任。

同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權威身份，憑借長期的經(jīng)驗與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國傳統(tǒng)的網(wǎng)絡游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽師》的社會化媒體的營銷中，同人畫師的立場與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。

同時，基于同人畫師與其追隨者的信任關系，使得畫師在同人創(chuàng)作及進行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會化運營中塑造口碑、引申話題的強關系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網(wǎng)絡，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點、爆點，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標簽，以其獨特的表達方式和態(tài)度，為用戶提供在日?；蛘吖ぷ魃钪杏懻摰膬r值。

（二）游戲玩家：自主分享的個體傳播媒介

傳統(tǒng)的營銷策略依據(jù)的是美國廣告學家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。在這個過程中，消費者只能被動接受推銷，再做出反應。

2005年，日本電通廣告集團開發(fā)出基于社會化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動（Action）、分享（Share）。④

社會化媒體時代，用戶能夠基于各種平臺與關系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對產(chǎn)品的感受，從這個層面上來說，每一個與營銷有關的個體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運營方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個方面：

風格鮮明且具有辨識度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務體驗?！蛾庩枎煛返膭?chuàng)作團隊把故事、劇情設置作為一級需求的核心開發(fā)點，并且整個產(chǎn)品圍繞核心亮點搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過進入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺整合對接：社會化媒體營銷不僅能夠進行社會化媒體平臺的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結合。在線下方面，《陰陽師》進行內(nèi)側(cè)期間，運營方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進行角色扮演，實現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運營方也通過舉辦活動的方式輔助激勵用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動，還能親眼見證在比賽過程中同方設計稿產(chǎn)出到實體化的過程。

運營方精心制造著對于游戲的預熱體驗，事件參與和落地活動，與游戲玩家的自主體驗相結合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認同的社會群體媒介

“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關的對象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構建和群體標簽侯建來滿足心理需求的個人和群體的總稱。⑤

社會化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營銷活動的旁觀者，作為營銷傳播的被動接受者，而社會化媒介賦予了他們參與傳播活動、進行內(nèi)容生產(chǎn)的權利，從而使他們進入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過程。

運營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領域內(nèi)包含性極強的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微的：“你學的是什么專業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關于《陰陽師》段子，并被網(wǎng)易陰陽師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點。“肝”、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當用戶之間的關系穩(wěn)固后，用戶對產(chǎn)品的依賴和忠誠度也就會順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關系也自然而然地建立?；谶@種關系形成的社群，具有許多現(xiàn)實特質(zhì)：一致的語言風格、自我的存在感、團體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價值標簽，更能形成新的連接態(tài)勢。

《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現(xiàn)象級的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無缺，事實上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費時間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運營中，單純的用戶體驗或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強大的社群氛圍和社群文化也是其運營的關鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個整體，從而延長其生命線。

注釋：

①吳聲：《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.

④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學，2010年.

參考文獻：

[1]吳聲.超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

第9篇：新媒體運營變現(xiàn)方式范文

日前，艾瑞咨詢了一組數(shù)據(jù)：2012年中國通過DSP投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模約9.1億人民幣，預計到2016年DSP市場整體規(guī)模將達到245.7億元。7月4日，國內(nèi)做大數(shù)據(jù)營銷的北京隨視傳媒科技股份有限公司在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公司（新三板）正式掛牌上市；以大數(shù)據(jù)為基礎的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)迎來了全新的時代。

事實上，隨著大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡廣告運用時代的來臨，2013年中國網(wǎng)絡廣告風生水起，不管是BAT三巨頭還是億瑪這樣的效果整合營銷公司紛紛布局RTB（實時競價），或“涉足”廣告交易平臺或“殺入”DSP（DemandSide Platform，需求方平臺），一種新的商業(yè)價值誕生和網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)格局變革已悄然來臨。

DSP：火熱中尋找突破口

2012年網(wǎng)絡廣告投放超750億，而DCCI預計2013年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告營銷規(guī)模將超過1000億，超過電視成為第一大廣告媒體。按照業(yè)內(nèi)人士的分析，目前包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)每天至少存在30%以上剩余流量，其他中小網(wǎng)站更不在話下，流量變現(xiàn)帶來的新商業(yè)價值讓淘寶、谷歌、騰訊、百度等巨頭紛紛布局RTB市場。

然而，整個RTB鏈條中，分工非常精細，流量變現(xiàn)是廣告交易平臺自身無法完全實現(xiàn)的。廣告交易平臺需向DSP開放對接，DSP所處位置是廣告主進行廣告投放的主要入口。對于廣告主來說，通過DSP可以實現(xiàn)對營銷需求的全方位管理。廣告主面對的將不再是眾多的廣告網(wǎng)絡或者媒體，不再需要花費過多精力去選擇媒體、考慮各個環(huán)節(jié)的投放問題，在理想化的按受眾購買的模式下，DSP是廣告主或者商面對的唯一環(huán)節(jié)，受眾定位、投放等工作都可以通過DSP一站式完成。DSP會成為廣告主整個網(wǎng)絡廣告投放的入口和控制中心。

2013年被喻為DSP發(fā)展“爆發(fā)年”。億瑪、品友互動、傳漾科技、新數(shù)網(wǎng)絡、悠易互通、易傳媒等數(shù)十家國內(nèi)廣告營銷公司先后了各自的DSP。

在媒體端接入合作上，億瑪?shù)葦?shù)十家DSP的運營企業(yè)已經(jīng)同谷歌、淘寶、騰訊三大廣告交易平臺對接，而百度AdExchange7月推出后，屆時整個DSP行業(yè)的媒體流量將進一步迅速擴大，達到一個峰值。

然而對于中國DSP行業(yè)來說，目前正處于早期的市場培育階段。廣告主真正通過DSP投放廣告的比例還比較小，其中大多數(shù)是實驗性的投放。億瑪按效果付費的DSP推出將打消廣告主尤其是效果類客戶心中的顧慮，使其放心大膽地主動擁抱RTB。

按效果付費DSP或推動行業(yè)變革

廣告主越來越注重廣告對目標受眾的直接影響，以及能否帶來更高效的收益，基于這種市場需求，億瑪DSP于6月6日率先提出按效果付費的模式，即以ROI評估方式結算，根據(jù)銷售額和用戶獲取成本方式進行結算。

廣告主對DSP投放效果的擔心，一直困擾著DSP的進一步發(fā)展。按效果付費的DSP試圖率先打破產(chǎn)業(yè)鏈上廣告主端的僵局。效果類客戶尤其是電子商務企業(yè)或通過按效果付費這扇大門蜂擁而至，未來效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷兩方面需求都將更加強烈。

億瑪首推按效果付費DSP是經(jīng)過精心準備的。在億瑪總裁柯細興看來，DSP表面看是精準營銷平臺，實質(zhì)上是一個大數(shù)據(jù)應用平臺；DSP不僅是展示廣告精準投放平臺，未來趨勢一定是跨平臺和一站式；DSP最終的訴求一定是以效果為王。

對接各大廣告交易平臺之前，億瑪對其積累近10年的海量網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，進行大整合和深度挖掘。目前，億瑪通過為上千家電商客戶進行服務擁有2.7億日用戶搜索數(shù)據(jù)，每日新增2000萬效果數(shù)據(jù)，積累了近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)。

“此次率先承諾按效果付費的綜合易博DSP平臺更是基于大數(shù)據(jù)和精準技術的基礎下的大膽嘗試”，柯細興表示，“除了展示廣告，搜索廣告、社交廣告一定都會響應和加入到RTB變革大潮，億瑪才會敢于宣布易博DSP承諾按效果付費模式?！?/p>

共贏共生“DSP生態(tài)鏈”漸成

回顧中國網(wǎng)絡廣告的歷史，艾瑞咨詢集團研究院院長曹軍波曾形象地將其分為3個階段：1.0位置購買時代；2.0流量購買時代；現(xiàn)在已經(jīng)進入到3.0受眾購買時代?；赗TB技術的DSP則是受眾購買時代到來的核心引擎和主要推動力。

DSP革命帶來的受眾購買時代將會逐步形成“共贏共生”的網(wǎng)絡廣告生態(tài)鏈，在柯細興看來，這個生態(tài)鏈是一個良性的共生共贏的格局，即新媒體（媒體、廣告交易平臺、廣告網(wǎng)絡等）占到50%，新營銷平臺（DSP等）占到30%，廣告服務類的公司會占到20%。