新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
近日來(lái)在中國(guó)廣告界掀起一股本土廣告旋風(fēng)，其中最具代表性的中視金橋在國(guó)內(nèi)廣告業(yè)影響與日俱增，中國(guó)電視廣告50強(qiáng)，央視十優(yōu)廣告公司等榮譽(yù)接踵而至，中國(guó)商務(wù)4A廣告協(xié)會(huì)以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇等諸多活動(dòng)在中視金橋籌備組織下搞得風(fēng)聲水起。
秘籍之一：另辟空間 快速成長(zhǎng)
據(jù)說(shuō)中視金橋1999年成立之初，最開(kāi)始雖然僅 CCTV-4《中國(guó)報(bào)道》欄目，客戶(hù)資源十分有限， 但公司上下齊心協(xié)力，用專(zhuān)業(yè)精神雙向服務(wù)，更是開(kāi)辟了空間理論，深度挖掘經(jīng)營(yíng)媒體空間、創(chuàng)造并培育客戶(hù)需求，使新媒體與新客戶(hù)深度對(duì)接。如成功將中央電視臺(tái)CCTV-4中文國(guó)際頻道這樣一個(gè)曾經(jīng)相對(duì)邊緣化的媒體和城市旅游品牌形象這類(lèi)相對(duì)冷僻的客戶(hù)群體加以對(duì)接，逐步打造了一個(gè)城市旅游品牌傳播超強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)。
之后中視金橋?qū)CTV-9英文國(guó)際頻道進(jìn)行全頻道，抓住其尖端受眾群體及全球傳播的優(yōu)勢(shì)，與四套國(guó)際高端媒體進(jìn)行組合，從而為媒體、為客戶(hù)創(chuàng)造共贏。這樣就有了客戶(hù)的更多信任，媒體也伸出更多的橄欖枝，中視金橋開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有CCTV-1/CCTV新聞?lì)l道《媒體廣場(chǎng)》、CCTV-2《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、CCTV-4《海峽兩岸》、《走遍中國(guó)》、CCTV-9全頻道等眾多的央視媒體資源的獨(dú)家權(quán)。中視金橋不僅在央視媒體發(fā)展壯大核心資源，在其他媒體資源拓展上根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略也緊鑼密鼓進(jìn)行，已經(jīng)成為中國(guó)媒體廣告集大成者，建立綜合資源優(yōu)勢(shì)，如新華網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略合作伙伴，獨(dú)家深圳衛(wèi)視、江蘇廣電總臺(tái)城市頻道等強(qiáng)勢(shì)廣告時(shí)段，在平面媒體方面獨(dú)家中國(guó)廣播影視雜志、旅游雜志廣告，而特殊的戶(hù)外媒體中國(guó)國(guó)際航空公司航機(jī)小桌板廣告更是針對(duì)高端消費(fèi)群體的分眾媒體勢(shì)力。
中視金橋利用自身媒體資源優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)建立合作伙伴關(guān)系并共同成長(zhǎng)，為客戶(hù)提供廣告?zhèn)鞑?、媒介策略、央視招?biāo)、新聞公關(guān)、活動(dòng)推廣、創(chuàng)意創(chuàng)智等多元化服務(wù)的國(guó)際化傳媒集團(tuán)。擁有上海通用、中國(guó)網(wǎng)通、IBM、中國(guó)工商銀行、光大銀行、南方航空、江淮汽車(chē)等以及超過(guò)全國(guó)80%城市品牌客戶(hù)。
秘籍之二：專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新
中視金橋作為中國(guó)傳媒運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐家，通過(guò)中央電視臺(tái)全頻道廣告、在媒體傳播運(yùn)營(yíng)上不斷創(chuàng)新，贏得客戶(hù)的認(rèn)同和媒體的支持，已經(jīng)成為央視媒體運(yùn)營(yíng)的最大廣告公司之一。
中視金橋作為本土廣告營(yíng)銷(xiāo)的思想家，還進(jìn)入了制播項(xiàng)目投資、跨媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌傳播和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域的全新實(shí)踐，成為中國(guó)發(fā)展最快的傳媒運(yùn)營(yíng)集團(tuán)之一，中視金橋以其全面、完善的媒介營(yíng)銷(xiāo)體系為中國(guó)品牌提供整合傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，成為中國(guó)品牌傳播的集團(tuán)性力量。通過(guò)重新定義廣告經(jīng)營(yíng)與傳媒運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把電視廣告經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾落J、思辯、人本的新標(biāo)準(zhǔn)，中視金橋擁有眾多的央視媒體資源的獨(dú)家權(quán)，廣告資源的集中將能為中視金橋的客戶(hù)提供更趨多樣化的產(chǎn)品，為廣告主提供了高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。而且公司成立了高水準(zhǔn)的媒介研究中心，這支專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍依據(jù)對(duì)媒介進(jìn)行大量的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析，從客戶(hù)的角度出發(fā)，度身定制更適合的品牌傳播方案，同時(shí)也突出媒體資源的最大價(jià)值，如義烏、泰山等城市和旅游品牌成功傳播就是通過(guò)選擇恰當(dāng)資源轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)的最佳案例。
在中視金橋不斷發(fā)展擴(kuò)張中，還有一個(gè)關(guān)鍵的創(chuàng)新理論支撐策略，那就是把新入市的企業(yè)品牌作為媒介品牌內(nèi)在成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力量，與新資源一起成長(zhǎng)，與新客戶(hù)一起成長(zhǎng)，與新品牌一起成長(zhǎng)！這也就是金橋文化中的“成長(zhǎng)理論”。經(jīng)過(guò)與客戶(hù)形成長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系，平安保險(xiǎn)、光大銀行等為成長(zhǎng)理論做出了最成功的注腳。
秘籍之三：與媒體共同成長(zhǎng) 為客戶(hù)創(chuàng)造共贏
中視金橋CEO劉矜蘭女士曾對(duì)記者說(shuō)過(guò)，公司能發(fā)展到現(xiàn)在的集團(tuán)規(guī)模，有一個(gè)關(guān)鍵原因就是源于堅(jiān)持，堅(jiān)持自己的發(fā)展方向、堅(jiān)持自己發(fā)展策略、堅(jiān)持媒體資源合作、堅(jiān)持對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。中視金橋最開(kāi)始和CCTV-4進(jìn)行合作，就制定與媒體一起成長(zhǎng)的戰(zhàn)略，通過(guò)另辟空間，找準(zhǔn)CCTV-4中文國(guó)際頻道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從客戶(hù)傳播效果視角給予新的定義，以城市品牌形象傳播為切入突破，并引導(dǎo)旅游品牌和其他企業(yè)品牌的傳播導(dǎo)入。為CCTV-4開(kāi)拓了廣闊的傳播空間，從而為媒體、為客戶(hù)創(chuàng)造共贏。
CCTV-9的運(yùn)營(yíng)發(fā)展再次印證了中視金橋遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略眼光和堅(jiān)持發(fā)展方向恒定性的成功，在經(jīng)過(guò)前期精心培育，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和國(guó)際影響力日益增強(qiáng)的宏觀(guān)環(huán)境中，特別是北京2008奧運(yùn)催化劑般的契機(jī)，使中國(guó)對(duì)海外的窗口突然體現(xiàn)出前所未有的重要突出性，而中視金橋始終堅(jiān)持與央視國(guó)際頻道共同成長(zhǎng)。
秘籍之四：發(fā)展愿景――中國(guó)一流傳媒運(yùn)營(yíng)集團(tuán)
劉矜蘭女士曾說(shuō)過(guò)：我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為“中國(guó)一流的媒體經(jīng)營(yíng)者”。這個(gè)“一流”的標(biāo)準(zhǔn)包括以下3個(gè)部分內(nèi)容。一是從戰(zhàn)略上能夠更準(zhǔn)確地把握媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)；二是在這個(gè)正確判斷的基礎(chǔ)之上，要有足夠的資金實(shí)力和運(yùn)作能力來(lái)經(jīng)營(yíng)這些媒體資源；三是對(duì)媒體特征以及所針對(duì)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和人群要有強(qiáng)大的研究和分析能力，并努力找尋兩端的結(jié)合點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，從而更好地服務(wù)于受眾和客戶(hù)。
第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要
1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。
1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。
1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)人營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式幫助營(yíng)銷(xiāo)者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿(mǎn)意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降，營(yíng)銷(xiāo)效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。
1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義
1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶(hù)細(xì)分后營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶(hù)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)等方面都能得以滿(mǎn)足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性
電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶(hù)，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
2 電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶(hù)感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶(hù)群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。
3 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶(hù)需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式
3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷(xiāo)形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
關(guān)鍵詞 微信平臺(tái)；傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營(yíng)
中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）174-0022-02
自2011年微信全面推行以來(lái)，其迸發(fā)出勢(shì)不可擋的力量席卷著整個(gè)中國(guó)，微信用戶(hù)截止到當(dāng)前已經(jīng)高達(dá)7億人，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)的活躍應(yīng)用程序。微信公眾平臺(tái)是企業(yè)品牌文化和企業(yè)資訊的宣傳口，是電子商務(wù)流量的入口，為傳統(tǒng)企業(yè)快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)提供了可能性，未必所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合開(kāi)展電子商務(wù)，但在微信時(shí)代，公眾平臺(tái)潛在著難以估量的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，能夠熟練地開(kāi)展跨平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，從傳統(tǒng)媒體的視角來(lái)看，在微信時(shí)代的大潮下，究竟該如何去經(jīng)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價(jià)值，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。
1 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1 用戶(hù)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈
任何組織和個(gè)人可以通過(guò)客戶(hù)端申請(qǐng)，免費(fèi)獲得微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)，用戶(hù)可以在微信公眾平臺(tái)上進(jìn)行文字、語(yǔ)音、視頻等的編輯，越來(lái)越多的企業(yè)被微信公眾平臺(tái)所吸引，微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度居高不下。比如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、百度新聞等傳統(tǒng)媒體均有入駐微信公眾平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)仍處于競(jìng)爭(zhēng)較激烈的環(huán)境中。
1.2 優(yōu)質(zhì)賬號(hào)匱乏
傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識(shí)到微信公眾平臺(tái)的重要性，資料顯示，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)開(kāi)通率已經(jīng)高達(dá)90%，大部分已經(jīng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。龐大的數(shù)量必然導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，有些平臺(tái)缺少特色，發(fā)展用戶(hù)困難，市場(chǎng)會(huì)作出選擇，將劣質(zhì)平臺(tái)淘汰。在微信公眾 平臺(tái)上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級(jí)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)還是比較缺乏的。
2.1 話(huà)題選擇的方法
傳統(tǒng)媒體借助于微信公眾平臺(tái)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道上的品牌宣傳與延伸，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，微信公眾平臺(tái)的制勝之道在于其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。媒體要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行明確的自我定位，創(chuàng)作出展現(xiàn)自身特色的內(nèi) 容 ，有異于其他媒體的優(yōu)勢(shì)，才能得以在眾多的公眾平臺(tái)中脫穎而出。微信公眾平臺(tái)相對(duì)來(lái)說(shuō)新聞時(shí)效性差，但可以進(jìn)行對(duì)新聞的深度解讀，展現(xiàn)自身的特色。隨時(shí)觀(guān)察生活，捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事的敏感度，積累寫(xiě)作素材，增加原創(chuàng)資源，策劃用戶(hù)感興趣的話(huà)題，撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生黏性。
2.2 標(biāo)題制作的要點(diǎn)
微信用戶(hù)在移動(dòng)端閱讀文章時(shí)，首先看到的是文章的標(biāo)題，所以標(biāo)題對(duì)文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大的影響，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，加之點(diǎn)睛的標(biāo)題，可使得文章迅速傳播。標(biāo)題要經(jīng)過(guò)多次推敲、修改，力求生動(dòng)簡(jiǎn)潔地表達(dá)文章的內(nèi)涵。標(biāo)題制作主要有以下幾種類(lèi)型：1）特定型：內(nèi)容所面向的受眾群體明確；2）數(shù)字型：通過(guò)具體的數(shù)字突顯內(nèi)容；3）疑問(wèn)型：提問(wèn)式的標(biāo)題恰好為受眾所關(guān)注的內(nèi)容，便會(huì)吸引閱讀；4）不合常理型：調(diào)動(dòng)受眾的好奇心理；5）爭(zhēng)議型：緊跟時(shí)下熱點(diǎn)問(wèn)題；6）符號(hào)型：通過(guò)添加特殊符號(hào)引起注意；7）趣味型：通過(guò)新奇有趣的標(biāo)題來(lái)搏人眼球。基于傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)，其文章標(biāo)題一定以事實(shí)為基礎(chǔ)，不能斷章取義，盲目地跟風(fēng)。
2.3 合理選擇傳播的形式
傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)要以母媒體為依托，充分發(fā)揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運(yùn)營(yíng)路徑。對(duì)所文字內(nèi)容進(jìn)行配圖、配樂(lè)，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過(guò)視頻來(lái)傳播信息。微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體可以形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、互動(dòng)性不足的短板進(jìn)行彌補(bǔ)。
3 在運(yùn)營(yíng)管理方面的經(jīng)營(yíng)策略
3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化
微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)要走向?qū)I(yè) 化、規(guī)范化的道理，其背后必有一支具有高運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)支持。傳統(tǒng)媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺(tái)，就必須對(duì)微信工眾平臺(tái)給予足夠的重視，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢(shì)，有著強(qiáng)有力的政策支持、豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、人脈廣泛，較易于創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，投入專(zhuān)項(xiàng)資金。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容要求有大量?jī)?yōu)秀的采寫(xiě)人員進(jìn)行撰稿，以保證內(nèi)容的來(lái)源和質(zhì)量。只有在微信公眾平臺(tái)發(fā)展的前期，投入較多的人力、財(cái)力和物力，挖掘無(wú)限用戶(hù)的資源，才能為提高平臺(tái)的影響力做好鋪墊。
3.2 把握內(nèi)容的有效時(shí)機(jī)
微信公眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)移動(dòng)用戶(hù)端的內(nèi)容推送，使得平臺(tái)內(nèi)容可以精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。微信公眾平臺(tái)多是用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統(tǒng)媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶(hù)關(guān)注的公眾平臺(tái)較多，閱讀的時(shí)間有限，針對(duì)此種情況，必須注意把握內(nèi)容的時(shí)機(jī)，來(lái)提升文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，比如用戶(hù)在節(jié)假日時(shí)間較充裕，有更多的閑暇時(shí)間閱讀文章，此時(shí)可多些優(yōu)質(zhì)文章，提高用戶(hù)的忠實(shí)度。與傳統(tǒng)媒體相比較來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋帶來(lái)了巨大的變革。
3.3 多渠道進(jìn)行宣傳推廣
微信公眾平臺(tái)除了靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還要進(jìn)行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎(chǔ)，借助于二維碼、微信號(hào)等；2）網(wǎng)絡(luò)推廣。通過(guò)論壇、博客、微博等進(jìn)行平臺(tái)推薦；3）開(kāi)展活動(dòng)推廣。定期在微信公眾平臺(tái)舉辦抽獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答、小游戲等活動(dòng)來(lái)吸引廣大用戶(hù)踴躍參與；4）異業(yè)互推合作?？科渌悦絯平臺(tái)引流，比如百度，今日頭條等平臺(tái)，與其他平臺(tái)進(jìn)行互利互惠的合作。通過(guò)多渠道、全方位的宣傳推廣，來(lái)提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺(tái)的知名度。
3.4 加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)
傳統(tǒng)媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動(dòng)有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對(duì)一的雙向互動(dòng)為主，參與微信互動(dòng)的用戶(hù)基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真對(duì)待每位用戶(hù)的留言，及時(shí)對(duì)留言?xún)?nèi)容進(jìn)行回復(fù)，鼓勵(lì)調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與互動(dòng)的積極性，并吸納更多的用戶(hù)參與其中。除了后臺(tái)互動(dòng)、回復(fù)評(píng)論的形式，還可以創(chuàng)建微社區(qū)，開(kāi)展投票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友體驗(yàn)后享受一定福利等方式。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺(tái)一定不要忽視互動(dòng)的功能，不斷完善自己的互動(dòng)平臺(tái)機(jī)制，重視用戶(hù)的意見(jiàn)和態(tài)度，以此來(lái)保持用戶(hù)的忠誠(chéng)度與黏合度。
3.5 對(duì)粉絲實(shí)行精細(xì)化管理
微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，了解粉絲數(shù)量的增減、文章閱讀的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載的數(shù)量等。隨時(shí)隨地了解到平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)粉絲實(shí)施精細(xì)化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開(kāi)展分組管理，并有針對(duì)性地進(jìn)行推送內(nèi)容，保證內(nèi)容傳播效果最大化。專(zhuān)業(yè)地分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的必然要求，通過(guò)此分析快速了解人們的需求，為調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略作出指導(dǎo)。
4 結(jié)論
現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信已經(jīng)成為高效的新聞傳播方式之一，同時(shí)也是受眾最為廣泛的媒介，傳統(tǒng)媒體需要正視微信公眾平臺(tái)的價(jià)值，順勢(shì)而上，不斷去探索、經(jīng)營(yíng)好自身的微信公眾平臺(tái)，使其成為推動(dòng)自身發(fā)展的有效工具。在運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，牢記對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多渠道宣傳的職責(zé)，運(yùn)用不同的宣傳推廣形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的再生，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如鳳凰涅一般再現(xiàn)輝煌。
參考文獻(xiàn)
第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
[關(guān)鍵詞]全媒體 手機(jī)媒體 融合與困境
中圖分類(lèi)號(hào)：Y214 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）04-0220-01
前言
隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使得媒體融合成為可能。而針對(duì)這一情況，傳統(tǒng)媒體都被充分加以利用，提供用戶(hù)豐富的媒介產(chǎn)品。而隨著移動(dòng)手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)媒體因其獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)受到極為廣泛的關(guān)注。因此，筆者針對(duì)全媒體時(shí)代的手機(jī)媒體特點(diǎn)以及融合現(xiàn)狀，積極分析手機(jī)媒體融合的困境，從而使手機(jī)媒體獲得積極健康的發(fā)展。
一、手機(jī)媒體的特點(diǎn)分析
（一）傳輸速度快
作為第三代手機(jī)媒體，具有傳輸速度快的特征，通過(guò)無(wú)限互聯(lián)互聯(lián)方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質(zhì)量。由于手機(jī)攜帶起來(lái)方便，能夠超越時(shí)空的限制進(jìn)行信息傳遞，接收與發(fā)送信息都非常便捷，能與新聞事件的發(fā)展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠?qū)⑵渌襟w的優(yōu)勢(shì)有機(jī)融合在一起，功能與內(nèi)容都有極大的豐富[1]。
（二）傳播主體的交互性
手機(jī)媒體與其他媒體不同之處在于對(duì)手機(jī)媒體操作的個(gè)體來(lái)說(shuō)，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動(dòng)傳播與主動(dòng)參與的特點(diǎn)。但是，盡管手機(jī)媒體具有其他媒體不具備的優(yōu)勢(shì)，但也是在其他媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，而且長(zhǎng)期以來(lái)在技術(shù)與功能上進(jìn)行互相補(bǔ)充，從而積極進(jìn)行發(fā)展。
（三）傳播方式的全媒體性
手機(jī)媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)特征，單向與雙向傳播都能實(shí)現(xiàn)，還能與報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)“全媒體”的傳播方式。
二、手機(jī)媒體的融合現(xiàn)狀
（一）手機(jī)報(bào)
作為報(bào)紙與手機(jī)業(yè)務(wù)增值的融合產(chǎn)物，手機(jī)報(bào)主要有三種類(lèi)型：短信手機(jī)報(bào)，彩信手機(jī)報(bào)與客戶(hù)端手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，對(duì)于當(dāng)前重大新聞活動(dòng)的報(bào)道也具有一定的幫助，使人們點(diǎn)擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機(jī)報(bào)的獨(dú)特價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)。它形式多樣，有較強(qiáng)的互動(dòng)性，內(nèi)容較短、簡(jiǎn)潔明了。對(duì)于國(guó)家中的重大新聞事件通過(guò)極便利的形式向人們報(bào)道，從而促進(jìn)新聞媒體報(bào)道的迅速發(fā)展。
（二）手機(jī)視頻
手機(jī)視頻是指通過(guò)手機(jī)終端平臺(tái)，進(jìn)行視頻與電視節(jié)目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機(jī)電視、手機(jī)電影以及手機(jī)視頻短片等。而對(duì)于手機(jī)視頻的傳輸渠道主要有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信以及廣播網(wǎng)等。對(duì)于不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)形態(tài)的融合也不盡相同[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的手機(jī)視頻服務(wù)的互動(dòng)性強(qiáng)，電視信號(hào)的傳輸可以實(shí)時(shí)進(jìn)行；但是網(wǎng)絡(luò)寬帶以及資費(fèi)問(wèn)題使網(wǎng)絡(luò)手機(jī)視頻受到限制；而對(duì)于廣播網(wǎng)的手機(jī)視頻不受流量費(fèi)的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點(diǎn)，但是雙向交互性較差。
（三）手機(jī)網(wǎng)站與出版
對(duì)于手機(jī)新聞網(wǎng)來(lái)說(shuō)，是通過(guò)WAP技術(shù)由傳統(tǒng)媒體所推出的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)瀏覽的新聞網(wǎng)站。WAP可以在各種無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，大量的信息與各種各樣的業(yè)務(wù)被引入到移動(dòng)電話(huà)與無(wú)線(xiàn)終端中?；赪AP技術(shù)的支持，從而豐富了手機(jī)新聞內(nèi)容，以及多樣化的服務(wù)形式。手機(jī)出版主要有四種形式，手機(jī)短信型、WAP型、二維碼型以及客戶(hù)端型等，主要是將手機(jī)當(dāng)做接受終端的數(shù)字出版方式。目前我國(guó)的手機(jī)出版方式在近兩年有所增長(zhǎng)，而且與網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)絡(luò)廣告等成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三巨頭。
三、手機(jī)媒體融合的困境與解決對(duì)策
（一）手機(jī)媒體融合的回報(bào)率較低
由于手機(jī)媒體存在著諸多優(yōu)勢(shì)條件，但是在發(fā)展道路上存在著諸多問(wèn)題。首先，對(duì)于手機(jī)媒體融合得到的回報(bào)不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱(chēng)。比如，當(dāng)前手機(jī)報(bào)存在著技術(shù)方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導(dǎo)致用戶(hù)閱讀時(shí)需要不停進(jìn)行翻頁(yè)；還有彩信具有不穩(wěn)定的到達(dá)率，這對(duì)一些用戶(hù)的接收與訂閱會(huì)產(chǎn)生一定影響；而針對(duì)手機(jī)視頻缺乏手機(jī)自身的特點(diǎn)，沒(méi)有適應(yīng)手機(jī)播放的視頻內(nèi)容[3]。這些都需要在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中得到積極解決。
（二）移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商占據(jù)主導(dǎo)地位
1. 各類(lèi)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)損失
由于手機(jī)媒體的融合需要新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及移動(dòng)通信業(yè)與手機(jī)制造業(yè)等的配合。當(dāng)前我國(guó)的手機(jī)通信的內(nèi)容資源在新聞出版業(yè)以及廣播電視部門(mén)中掌握，移動(dòng)通信業(yè)主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導(dǎo)地位被移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商所掌握。這種借助渠道來(lái)主導(dǎo)與控制產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)使其他內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)受到損失。比如，手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，移動(dòng)通信通過(guò)壟斷渠道資源，控制手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使自身的優(yōu)勢(shì)地位突顯出來(lái)；而且運(yùn)營(yíng)商對(duì)于內(nèi)容采編、日常運(yùn)營(yíng)以及維護(hù)技術(shù)、銷(xiāo)售推廣方面都進(jìn)行涉及，使得主要利潤(rùn)被運(yùn)營(yíng)商賺走。這種現(xiàn)象是中國(guó)手機(jī)報(bào)一直虧損的主要原因。另外，在手機(jī)出版中，此類(lèi)現(xiàn)象同樣存在著[4]。中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商宇哥哥文學(xué)網(wǎng)站相互聯(lián)合，成立閱讀基地，與中國(guó)作家出版社積極合作，從而使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位更加體現(xiàn)出來(lái)。
2.渠道壟斷現(xiàn)象，阻礙產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放性發(fā)展
作為手機(jī)媒體的渠道方式處于關(guān)鍵地位，對(duì)渠道的控制可以獲得最大的利潤(rùn)。盡管在手機(jī)的出版與手機(jī)報(bào)領(lǐng)域，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位比較穩(wěn)固以外，在手機(jī)視頻方面，渠道資源受到廣電部門(mén)的積極掌控，而且這也造成了手機(jī)視頻的兩種不同模式――電信主導(dǎo)與廣電主導(dǎo)的形式得以形成；在不同的網(wǎng)絡(luò)中它們分別代表不同的服務(wù)。然而，廣電總局近年來(lái)推行的CMMB移動(dòng)電視經(jīng)營(yíng)的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎(chǔ)上的BCMCS的標(biāo)準(zhǔn)，因此廣電系統(tǒng)的發(fā)展還沒(méi)有得到相應(yīng)入網(wǎng)的許可。這些都為手機(jī)媒體的發(fā)展提供了廣泛的空間，從而促進(jìn)手機(jī)媒體的積極發(fā)展。
結(jié)論
綜上，手機(jī)媒體的發(fā)展隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善得到一定的進(jìn)步。然而要想積極促進(jìn)與加強(qiáng)手機(jī)媒體的健康發(fā)展，需要不斷進(jìn)行探索，使得科學(xué)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的路徑被積極探索出來(lái)，從而使手機(jī)媒體與其他媒體得到共同發(fā)展，并在發(fā)展中積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，為人們的生活提供便利條件。
參考文獻(xiàn)
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第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
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第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
【摘要】通過(guò)對(duì)恩施州旅游品牌的微博傳播線(xiàn)上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)傳播主體具有微博開(kāi)通數(shù)量不足，影響力強(qiáng)弱懸殊等特點(diǎn)。對(duì)此，實(shí)地調(diào)查了部分傳播主體，發(fā)現(xiàn)恩施旅游局和各企業(yè)存在微博傳播平臺(tái)不健全，資金人才投入較少，政策引導(dǎo)不夠等問(wèn)題。因此我們認(rèn)為恩施州旅游傳播主體應(yīng)該從人才、資金，微博平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)方面改進(jìn)恩施旅游的微博傳播。
關(guān)鍵詞 恩施 旅游品牌 微博 傳播
一、新媒體環(huán)境下恩施旅游品牌傳播現(xiàn)狀
隨著新媒體快速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP 等多種方式獲得旅游信息。而傳統(tǒng)媒體的傳播方式己經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代人的需要,其受眾量和傳播影響力正急劇下滑。在此背景下，作為湖北省重要的旅游目的地和旅游發(fā)展地的恩施州，在旅游品牌的傳播和發(fā)展上，應(yīng)該抓住新媒體大發(fā)展的機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷提升旅游服務(wù)的水平和用戶(hù)體驗(yàn)，提高旅游品牌的知名度和美譽(yù)度。
經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游品牌對(duì)外推廣方式依然以傳統(tǒng)媒體為主，而在以微博為代表的新媒體傳播平臺(tái)上的投入?yún)s極少，微博傳播的意識(shí)較差，重視程度較低。恩施旅游的新媒體傳播現(xiàn)狀不容樂(lè)觀(guān)。對(duì)恩施旅游品牌的傳播和發(fā)展來(lái)說(shuō)，微博既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，應(yīng)該盡力投身到旅游品牌的微博傳播當(dāng)中來(lái)，學(xué)習(xí)好的傳播經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升恩施旅游的品牌傳播質(zhì)量和效率，帶動(dòng)恩施旅游進(jìn)一步發(fā)展。
二、恩施旅游品牌微博傳播的現(xiàn)狀及特點(diǎn)
傳播者屬于傳播框架中的主體，是傳播鏈條的首要環(huán)節(jié)，是傳播活動(dòng)的發(fā)起人和傳播內(nèi)容的發(fā)出者。①恩施旅游微博的傳播主體是由政府、企業(yè)和城市區(qū)域公眾幾部分構(gòu)成。由于城市公眾微博具有隱匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企業(yè)為傳播主體進(jìn)行分析，了解他們的微博傳播現(xiàn)狀及特點(diǎn)。
1、微博開(kāi)通數(shù)量不多
在新浪微博上找到與“恩施旅游”相關(guān)的11 個(gè)微博認(rèn)證賬號(hào)，包括恩施旅游局、旅游公司和風(fēng)景區(qū)等，詳情見(jiàn)表1。在恩施州所轄兩市六縣中，僅有3 個(gè)旅游局開(kāi)通了微博；而恩施旅游景區(qū)中，只有4個(gè)開(kāi)通了微博。大部分恩施州旅游部門(mén)尚未開(kāi)通官方微博賬號(hào)，沒(méi)有主動(dòng)建立起恩施新媒體旅游品牌。
2、微博影響力強(qiáng)弱懸殊
微博影響力排名第一的@恩施土家女兒城擁有49 萬(wàn)粉絲，占所有賬號(hào)總粉絲數(shù)的75%且活躍度很高；排第二的@巴東縣旅游局擁有旅游宣傳片、公告、網(wǎng)站鏈接等豐富內(nèi)容的微博主頁(yè)；排第三的@恩施旅游集團(tuán)通過(guò)#晚安#、#沿途美景#等優(yōu)秀的話(huà)題策劃獲得8 萬(wàn)粉絲青睞。而@旅游恩施、@恩施大峽谷風(fēng)景區(qū)管理處等影響力微乎其微，主要原因在于微博內(nèi)容較枯燥，不連續(xù)，忽略了微博社交性質(zhì)。
3、打造旅游文化品牌，重視導(dǎo)游服務(wù)
將所有賬號(hào)里20713 條微博的文本內(nèi)容進(jìn)行了匯總分析，發(fā)現(xiàn)“湖北”一詞出現(xiàn)了1765 次；“清江”、“峽谷”、“巴東縣”等主要宣傳旅游地點(diǎn)出現(xiàn)500+次；“文化”一詞出現(xiàn)663 次。美食、民族、生態(tài)等都被作為宣傳亮點(diǎn)成為旅游文化附加值，可見(jiàn)傳播主體旨在打造一個(gè)獨(dú)特的旅游文化品牌；“導(dǎo)游”一詞出現(xiàn)634 次，“導(dǎo)游大賽”、“導(dǎo)游資格考試”、“導(dǎo)游培訓(xùn)”等體現(xiàn)了恩施旅游部門(mén)對(duì)導(dǎo)游行業(yè)的規(guī)范監(jiān)督。
4、微博傳播形式單一
我們?cè)诙魇┡畠撼俏⒉┖笈_(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，其微博形式90%以上為圖文，而視頻、音樂(lè)、活動(dòng)、投票為0，表明@恩施土家女兒城微博形式相對(duì)單一，且此問(wèn)題在其它微博賬號(hào)中也普遍存在。因此，恩施州傳播主體還應(yīng)在傳播形式上有所突破。
5、獎(jiǎng)品吸粉快，不連續(xù)
@恩施土家女兒城微博抽獎(jiǎng)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)量都會(huì)大大激增，說(shuō)明物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)能夠大大吸引受眾注意力，促進(jìn)信息傳播。@恩施市旅游局微博頻次低，有時(shí)半個(gè)月才會(huì)更新微博。微博不連續(xù)是公眾賬號(hào)的大忌，會(huì)損失粉絲關(guān)注，對(duì)旅游品牌形象構(gòu)成不利影響。
6、粉絲活躍度較低
選取影響力排名前3 的賬號(hào)計(jì)算其平均轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)，得到結(jié)果如表2。結(jié)果顯示，平均每條微博轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)為9，表明恩施旅游微博賬號(hào)缺乏和受眾的交流互動(dòng)，停留在單向傳播的模式上，不能充分發(fā)揮社交媒體的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，導(dǎo)致傳播效力十分有限。
綜上，恩施旅游官方賬號(hào)在微博傳播上具有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是部分微博傳播主體新媒體意識(shí)加強(qiáng)，開(kāi)始策劃活動(dòng)，強(qiáng)化傳播效果；二是恩施旅游部門(mén)充分利用人文、地理優(yōu)勢(shì)打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部門(mén)重視導(dǎo)游行業(yè)發(fā)展。同時(shí)也存在兩個(gè)問(wèn)題：一方面微博賬號(hào)開(kāi)通數(shù)量不足，旅游主體沒(méi)有開(kāi)拓自己的傳播場(chǎng)；另一方面是微博運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，現(xiàn)有微博存在不連續(xù)、粉絲活躍度低、微博內(nèi)容形式單一等問(wèn)題。
三、恩施旅游品牌微博傳播中存在的問(wèn)題
旅游傳播是要在旅游主體、旅游客體和旅游媒體之間形成信息通暢的傳播鏈，達(dá)到三方信息的對(duì)稱(chēng)，來(lái)謀求各自利益的最理想化。②我們通過(guò)對(duì)恩施旅游主體進(jìn)行的微博線(xiàn)上數(shù)據(jù)分析和實(shí)地的調(diào)查走訪(fǎng)，從中歸納出恩施旅游品牌微博傳播中所存在的問(wèn)題。
1、微博開(kāi)通數(shù)量不足，微博傳播平臺(tái)不健全
恩施州旅游局和景區(qū)微博開(kāi)通率低，大部分恩施州旅游部門(mén)和景區(qū)沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)通微博建立起恩施新媒體旅游品牌。由于大部分旅游部門(mén)和景區(qū)都未能開(kāi)通微博，再加上已開(kāi)通的微博影響力強(qiáng)弱懸殊，且各自獨(dú)立傳播，未能形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、規(guī)范、權(quán)威的微博傳播平臺(tái)。
2、微博運(yùn)營(yíng)管理存在問(wèn)題
微博的運(yùn)營(yíng)管理是進(jìn)行微博傳播和營(yíng)銷(xiāo)中最基礎(chǔ)和重要的工作，直接關(guān)系到微博的傳播影響力水平。通過(guò)調(diào)研和后期微博數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)恩施旅游微博在運(yùn)營(yíng)與管理方面存在以下問(wèn)題：1、微博形式單一，不連續(xù)。2、微博活動(dòng)策劃少，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)以及粉絲增長(zhǎng)數(shù)量較低。3、微博互動(dòng)較少，粉絲活躍度低。
3、微博傳播受重視程度低，資金和專(zhuān)業(yè)人才缺乏
數(shù)據(jù)分析表明微博傳播受重視程度低是恩施旅游品牌微博傳播中面臨的一個(gè)很重要的問(wèn)題，直接導(dǎo)致微博傳播缺乏必要的推廣資金及專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和管理人才。
4、政府部門(mén)政策引導(dǎo)和管理存在問(wèn)題
在實(shí)際調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)政府部門(mén)在政策引導(dǎo)和管理上還存在一些問(wèn)題。利川騰龍洞景區(qū)負(fù)責(zé)人表示，政府現(xiàn)有政策有弊無(wú)利，有些推廣活動(dòng)投入大卻不見(jiàn)效果，而在微博平臺(tái)的引導(dǎo)上也無(wú)任何作為。恩施土家女兒城負(fù)責(zé)人表示，旅游局對(duì)微博傳播關(guān)注和管理較少，也未搭建任何旅游景區(qū)之間的溝通、學(xué)習(xí)和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)。
四、恩施旅游品牌微博傳播對(duì)策
1、增加資金投入，填補(bǔ)人才空缺
旅游局和各企業(yè)都必須增加微博營(yíng)銷(xiāo)的資金投入，并作為長(zhǎng)期的品牌投資。另一方面，專(zhuān)業(yè)人才的缺乏嚴(yán)重阻礙了恩施旅游品牌的傳播。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)，將對(duì)微博旅游品牌的傳播大有裨益，比如@恩施土家女兒城聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)新媒體人才，使其微博擁有49 萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)超其他微博。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，可雇傭?qū)I(yè)技術(shù)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，也可聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)全面為政府服務(wù)。
2、旅游局實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)者角色
政府部門(mén)應(yīng)該為各企業(yè)搭建一個(gè)權(quán)威有效的信息交流平臺(tái)，既作為企業(yè)間內(nèi)部交流經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)所，也為企業(yè)對(duì)外宣傳提供一個(gè)更廣闊和權(quán)威的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)能夠使恩施州政府和企業(yè)有機(jī)結(jié)合，加快上下級(jí)旅游局縱向傳達(dá)、企業(yè)間橫向交流的效率，使整個(gè)恩施州旅游傳播主體形成一個(gè)有機(jī)、高效的生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)游客可以從這個(gè)平臺(tái)中快速、清晰地獲取所需要的準(zhǔn)確信息。此外，旅游局通過(guò)權(quán)威的社交地位，轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博并@更高規(guī)格的旅游局或媒體，迅速提升傳播速度和傳播范圍。恩施市旅游局目前在這方面有所作為，為恩施州旅游品牌傳播增彩不少。
3、加強(qiáng)微博日常運(yùn)營(yíng)管理
根據(jù)目前恩施傳播主體在微博運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)出的問(wèn)題，我們認(rèn)為要從以下三方面加強(qiáng)微博日常運(yùn)營(yíng)管理：
（1）形式多樣化
微博的內(nèi)容應(yīng)盡可能豐富多樣，文字、視頻、動(dòng)圖、長(zhǎng)圖等內(nèi)容形式以及話(huà)題策劃、抽獎(jiǎng)、投票等活動(dòng)形式的綜合運(yùn)用可以大幅度提升微博的表現(xiàn)力和傳播力。
（2）保證頻次
保證微博頻次可以培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和忠誠(chéng)度，是微博運(yùn)營(yíng)的最基本準(zhǔn)則。
（3）加強(qiáng)粉絲互動(dòng)
企業(yè)與微博粉絲的互動(dòng)是一種直接、高效、低成本的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式，能向用戶(hù)傳遞商品價(jià)值，解決實(shí)際問(wèn)題。
4、微博用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，監(jiān)測(cè)效果和反饋信息是新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要一環(huán)。微博用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用能夠幫助傳播主體發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。微博后臺(tái)管理中心是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)者可以獲取有針對(duì)性的數(shù)據(jù)反饋，這些數(shù)據(jù)不僅可以運(yùn)用到新媒體營(yíng)銷(xiāo)中還可以?xún)?yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，@湖北利川騰龍洞風(fēng)景區(qū)粉絲占比最多的是湖北、廣東、北京，但實(shí)際上騰龍洞景區(qū)在宣傳推廣上以地域上較近的重慶和四川的傳統(tǒng)媒體為主。因此，利川騰龍洞風(fēng)景區(qū)在廣告投放上應(yīng)在新媒體上有所加強(qiáng)，投放區(qū)域也不能局限于鄰近的地區(qū)。在熟練運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣后，旅游從業(yè)人員應(yīng)該學(xué)習(xí)挖掘大數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，充分利用新媒體技術(shù)手段讓數(shù)據(jù)為自己服務(wù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，更好的推廣旅游品牌。
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第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
全媒體轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)代中國(guó)傳媒的發(fā)展趨向。本文從全媒體的概念建構(gòu)與辨析入手，探尋中國(guó)全媒體的發(fā)展演進(jìn)之路，即全媒體發(fā)展的初期孕育、全媒體發(fā)展的報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和全媒體發(fā)展的整體推進(jìn)。而未來(lái)全媒體發(fā)展的關(guān)鍵在于全媒體的認(rèn)知共識(shí)、制度建構(gòu)、流程再造和全媒體人才培養(yǎng)。
關(guān)鍵詞：
全媒體 歷史演進(jìn) 媒體轉(zhuǎn)型
中國(guó)傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展之風(fēng)已從報(bào)業(yè)吹向了廣播電視界，并引發(fā)了理論界的高度關(guān)注與研究，截至2012年12月，在中國(guó)知網(wǎng)以主題“全媒體”進(jìn)行檢索，可檢索到1500多條記錄，在百度可找到相關(guān)結(jié)果2400多萬(wàn)個(gè)。從目前文獻(xiàn)檢索的全媒體研究來(lái)看，多是描述性的分析或個(gè)案式的追蹤探討，缺乏學(xué)理性的深層次研究。
一、全媒體的概念建構(gòu)
全媒體發(fā)展起于何時(shí)？由于認(rèn)定的依據(jù)不同，可能會(huì)有不同的時(shí)間標(biāo)志看法。但基本認(rèn)同的意見(jiàn)是，國(guó)外以2006年英國(guó)老牌報(bào)紙《每日電訊報(bào)》的全媒體改革之路為起點(diǎn)，隨后，由《今日美國(guó)》2008年開(kāi)始嘗試的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)推進(jìn)了全媒體的實(shí)踐。在我國(guó)，全媒體轉(zhuǎn)型最早可追溯到2007年，《廣州日?qǐng)?bào)》于同年6月成立滾動(dòng)新聞部，專(zhuān)門(mén)針對(duì)報(bào)紙、手機(jī)和網(wǎng)站進(jìn)行“聯(lián)動(dòng)發(fā)稿”。次年7月，我國(guó)經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)試點(diǎn)的首家全媒體采編系統(tǒng)在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，自此，報(bào)社記者的角色悄然轉(zhuǎn)型，開(kāi)始以全媒體記者的身份向多個(gè)媒體終端――傳統(tǒng)紙報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)和戶(hù)外大視屏等信息。2009年1月，浙江寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部正式成立，它標(biāo)志著我國(guó)第一個(gè)以全媒體命名的新媒體機(jī)構(gòu)正式誕生。同年，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)也正式提出構(gòu)建“南都全媒體集群”的理念。那么，全媒體的內(nèi)涵究竟是什么？
1. 全媒體概念學(xué)說(shuō)。全媒體概念界定眾說(shuō)紛紜，通過(guò)文獻(xiàn)整理，大致可歸納為三種學(xué)說(shuō)：
報(bào)道體系說(shuō)。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，或者說(shuō)是采用多種媒體手段和傳播平臺(tái)來(lái)構(gòu)建的報(bào)道系統(tǒng)。這種報(bào)道不再是單一落點(diǎn)、單一形態(tài)和單一平臺(tái)的，而是在多個(gè)傳播平臺(tái)上開(kāi)展的多個(gè)落點(diǎn)、多種形態(tài)的報(bào)道體系。傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體及網(wǎng)絡(luò)新媒體都是這個(gè)報(bào)道系統(tǒng)的整體組成部分。[1]這一概念從新聞業(yè)務(wù)本體出發(fā)，落腳點(diǎn)放在全媒體形態(tài)的報(bào)道體系上，較好地概括了全媒體報(bào)道的模式和特征，但將其限定在媒體“報(bào)道”業(yè)務(wù)層面，略顯褊狹。
傳播形態(tài)說(shuō)。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為全媒體是綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)符號(hào)，如文字、圖像、聲音、光線(xiàn)等，全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，并通過(guò)多種傳播手段傳輸?shù)囊环N新型傳播形態(tài)。[2]或者說(shuō)，全媒體是在傳統(tǒng)和新興媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)之間的融合，進(jìn)而產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。[3]從本質(zhì)上說(shuō)，全媒體是指不同媒介類(lèi)型之間的嫁接、轉(zhuǎn)化和融合。其基本內(nèi)涵主要表現(xiàn)在以下方面：信息資源的多渠道采集，信息資源的統(tǒng)一加工，全方位多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，多渠道的資源共享。[4]此概念將全媒體視為不同于以往的新型傳播形態(tài)，強(qiáng)調(diào)了各種媒體間融合生產(chǎn)信息內(nèi)容的立體傳播狀態(tài)，較全面地概括出了全媒體傳播的形態(tài)特征。
整合運(yùn)用說(shuō)。該觀(guān)點(diǎn)在綜合前人認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，從兩個(gè)方面進(jìn)行界定。廣義而言，全媒體概念是指對(duì)媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。狹義界定，是指立足于現(xiàn)代傳媒技術(shù)和媒體融合的傳播觀(guān)念，綜合運(yùn)用新興媒體與傳統(tǒng)媒體在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道聯(lián)通、運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)籌等方面的整合性實(shí)踐。[5]這一觀(guān)點(diǎn)突出了全媒體更具宏觀(guān)性的“整合應(yīng)用”，將多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒體概念的內(nèi)涵和外延。
在觀(guān)照了全媒體概念學(xué)說(shuō)之后發(fā)現(xiàn)，目前有幾個(gè)共同點(diǎn)可作為界定和理解全媒體的要點(diǎn)：一是全媒體發(fā)展的主體是傳統(tǒng)媒體，這是其面對(duì)新媒體而求生存發(fā)展的必由之路；二是發(fā)展整合多種媒介形態(tài)，而缺乏多種媒介形態(tài)間的統(tǒng)合協(xié)同，就構(gòu)不成全媒體；三是實(shí)行多媒體分流傳播，并根據(jù)媒體的不同分流生產(chǎn)出不同的媒體產(chǎn)品；四是作為一種新型的運(yùn)行模式。
2. 全媒體概念辨析。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)出“超媒體”“多媒體”“富媒體”“跨媒體”“融媒體”等眾多相關(guān)概念，其間有異同，要科學(xué)地認(rèn)識(shí)全媒體的概念，有必要對(duì)這些相關(guān)概念進(jìn)行辨析。
“超媒體”“多媒體”是兩個(gè)緊密相關(guān)的概念。首先，“超媒體”是計(jì)算機(jī)技術(shù)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它又與超文本緊密相連，超文本是包括文本、靜止圖片、表格、線(xiàn)圖等多種媒體格式的非線(xiàn)性的計(jì)算機(jī)交互信息系統(tǒng)。而超媒體是包括超文本信息在內(nèi)的動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等多種媒體格式，允許非線(xiàn)性與交互鏈接的信息系統(tǒng)。而多媒體是包含上述兩個(gè)基本概念，并利用超媒體進(jìn)行信息傳播的方式，具體來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用包括文本、靜止或運(yùn)動(dòng)圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等多種媒體格式來(lái)傳播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒體”“多媒體”一脈相承，都是依據(jù)計(jì)算機(jī)文件格式或傳播符號(hào)類(lèi)型提出的概念，全媒體也確實(shí)需要“多媒體”多元和立體地展示傳播內(nèi)容，但 “全媒體”概念是傳媒轉(zhuǎn)型的一種運(yùn)營(yíng)方式。
“富媒體”指信息傳播中，除提供在線(xiàn)視頻的即時(shí)播放外，內(nèi)容本身還包括網(wǎng)頁(yè)、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)民提供一種全新的媒介體驗(yàn)。富媒體與多媒體區(qū)別在于，富媒體增加了交互性，其用戶(hù)可以在信息播放過(guò)程中控制和改變傳播內(nèi)容。[7]因此，富媒體作為一種新型的媒體體驗(yàn)方式，可在全媒體的具體操作中得到一定運(yùn)用，如iPad移動(dòng)媒介終端上由參與式構(gòu)成的信息產(chǎn)品就是利用了富媒體交互方式。
關(guān)于“跨媒體”概念，最初的全媒體化其實(shí)就是跨媒體運(yùn)營(yíng)，跨媒體實(shí)為全媒體早期孕育階段的表現(xiàn)形態(tài)。有研究認(rèn)為跨媒體是“橫跨平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的三維平臺(tái)組合，是新舊媒體雜交、融合的產(chǎn)物”。[8]跨媒體就是要突破原有單一媒體類(lèi)型的限制，跨向其他的媒體類(lèi)型傳播，并實(shí)現(xiàn)兩方或多方聯(lián)合與互動(dòng)式的發(fā)展。
“融媒體”概念是由媒介融合而來(lái)，意指在以數(shù)字媒介技術(shù)和通信技術(shù)為核心的科技推動(dòng)下，組成跨媒體業(yè)的組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)合作與整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)從內(nèi)容融合到傳播渠道融合、媒介終端融合的全過(guò)程。[9]融媒體（融合媒體）正是媒介融合過(guò)程的最終產(chǎn)物，它是在理想的媒介內(nèi)外環(huán)境中，整合了新舊媒體的特征和優(yōu)勢(shì)，實(shí)行一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)對(duì)不同媒介或終端進(jìn)行信息資源集成配置和融通生產(chǎn)的媒體運(yùn)行模式。
二、中國(guó)全媒體的發(fā)展演進(jìn)
1. 孕育：全媒體發(fā)展的初期嘗試。中國(guó)全媒體的啟程在21世紀(jì)初，從報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)營(yíng)開(kāi)始。特別是興起和迅速普及的互聯(lián)網(wǎng)，使報(bào)業(yè)的生存和發(fā)展受到極大沖擊，乃至出現(xiàn)“報(bào)業(yè)寒冬論”。在此情形下，報(bào)業(yè)如何突圍？傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛開(kāi)始思考拓展生存空間的問(wèn)題，并開(kāi)啟跨媒體發(fā)展的探索之路。
2001年，《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的改革探索可看做是我國(guó)報(bào)業(yè)最早的全媒體嘗試。該報(bào)率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)采編網(wǎng)絡(luò)化和管理一體化，并通過(guò)圖文合一的采編網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起集各種傳媒業(yè)務(wù)于一體的系統(tǒng)，為報(bào)社未來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播流程一體化開(kāi)辟了新道路。[10]
中國(guó)報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)營(yíng)，從創(chuàng)辦報(bào)紙網(wǎng)站開(kāi)始，實(shí)施報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是其典型特征之一。報(bào)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，以2000年10月《人民日?qǐng)?bào)》在其網(wǎng)絡(luò)版基礎(chǔ)上打造的人民網(wǎng)為起點(diǎn)，標(biāo)志著報(bào)業(yè)開(kāi)始跨向綜合性新聞網(wǎng)站，在新聞業(yè)務(wù)上嘗試不同于紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)其他報(bào)紙也紛紛在人民網(wǎng)之后推出自己的新聞網(wǎng)站，自此，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始了報(bào)網(wǎng)業(yè)務(wù)聯(lián)姻互動(dòng)的嘗試。“這種互動(dòng)一方面表現(xiàn)在每條報(bào)紙新聞的下面，都會(huì)用超鏈接方式轉(zhuǎn)接提示相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞；另一方面，網(wǎng)上點(diǎn)擊較多的熱點(diǎn)事件，也會(huì)成為報(bào)紙新聞的來(lái)源，而報(bào)紙新聞的重點(diǎn)稿件資源，又會(huì)被共享到網(wǎng)上做突出報(bào)道?！盵11]報(bào)業(yè)跨媒體轉(zhuǎn)型的另一探索是打造視頻記者，這經(jīng)歷了一個(gè)從“視覺(jué)新聞”到“視頻新聞”的變化過(guò)程?！耙曈X(jué)新聞”首先由上?！稏|方早報(bào)》發(fā)起，該報(bào)于2003年創(chuàng)刊伊始就明確提出了“新聞視覺(jué)化”的理念。視覺(jué)新聞最初就是強(qiáng)調(diào)在報(bào)道中大量使用新聞圖片，包括占據(jù)大版面的大幅照片，甚至推行視覺(jué)化的新聞敘事，以爭(zhēng)奪受眾的眼球。后來(lái)《嘉興日?qǐng)?bào)》《南湖晚報(bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等媒體紛紛成立視覺(jué)新聞中心，尤其是《南方日?qǐng)?bào)》視覺(jué)新聞中心將攝影記者、圖片與視頻編輯等人員進(jìn)行整合。但此時(shí)的報(bào)業(yè)都還沒(méi)有將視線(xiàn)轉(zhuǎn)向視頻領(lǐng)域，這在2007年取得了突破，《南方都市報(bào)》攝影部在報(bào)業(yè)首設(shè)視頻記者崗位，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的第一批視頻記者隨之誕生。《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等報(bào)也緊隨其后，開(kāi)始探索推進(jìn)視頻記者崗位的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。[12]
2. 轉(zhuǎn)型：全媒體發(fā)展的報(bào)業(yè)探索。在報(bào)業(yè)跨媒體運(yùn)營(yíng)探索的同時(shí)，新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司也于2006年8月5日開(kāi)始組織實(shí)施“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，這一計(jì)劃旨在探索傳統(tǒng)報(bào)紙向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)型，該計(jì)劃在我國(guó)報(bào)業(yè)很快得以實(shí)施。同年12月20日，沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的國(guó)內(nèi)首家全流程、全媒體數(shù)字報(bào)――《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《沈陽(yáng)晚報(bào)》《沈陽(yáng)今報(bào)》正式上線(xiàn)。與以前的數(shù)字報(bào)刊系統(tǒng)不同，在全流程、全媒體數(shù)字報(bào)刊平臺(tái)上，該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從采集、生產(chǎn)制作、、交換、反饋到經(jīng)營(yíng)的一體化運(yùn)營(yíng)流程，增加了視頻、動(dòng)畫(huà)、音頻等多媒體元素，豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)。[13]
中國(guó)報(bào)業(yè)在經(jīng)歷跨媒體經(jīng)營(yíng)后，開(kāi)始進(jìn)入全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，時(shí)間分割點(diǎn)大致在2007年，以《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》《國(guó)家新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》為標(biāo)志，確立了“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”發(fā)展規(guī)劃，并規(guī)劃了“全媒體資源服務(wù)平臺(tái)”“全媒體應(yīng)用整合平臺(tái)”和“全媒體經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)支撐平臺(tái)”等建設(shè)項(xiàng)目，這是中國(guó)官方第一次正式用文件提出“全媒體”的概念，并將其作為媒介發(fā)展方向。依然是2007年，新聞出版總署啟動(dòng)了全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)工程建設(shè)項(xiàng)目，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等成為我國(guó)“國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程”第一批試點(diǎn)單位，這標(biāo)志著我國(guó)報(bào)業(yè)系統(tǒng)全媒體轉(zhuǎn)型重大工程建設(shè)的開(kāi)始。
2008年3月，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)從報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，組建了全媒體新聞中心，探索全媒體數(shù)字采編運(yùn)行系統(tǒng)，初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、資源整合、多途徑的數(shù)字化傳播。[14]寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也于2009年成立了全媒體新聞部，并組建了基于手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視的3G事業(yè)部，通過(guò)使用全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多媒體、即時(shí)的和互動(dòng)的移動(dòng)新聞播報(bào)。2009年6月上旬，該集團(tuán)全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)通過(guò)新聞出版總署的評(píng)審和驗(yàn)收，實(shí)現(xiàn)了全媒體綜合性新聞內(nèi)容生產(chǎn)體系的新運(yùn)行模式。[15]同年， 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也提出向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型，首先實(shí)施南都全媒體集群戰(zhàn)略，構(gòu)建起了包括報(bào)刊、音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)及戶(hù)外LED等全媒體形態(tài)集群，向著“全媒體數(shù)字信息運(yùn)營(yíng)商和現(xiàn)代通訊社”轉(zhuǎn)型。[16]此外，南方報(bào)業(yè)旗下的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲合作推出中國(guó)首家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)；《廣州日?qǐng)?bào)》成立負(fù)責(zé)報(bào)紙與手機(jī)、網(wǎng)站等部門(mén)聯(lián)動(dòng)發(fā)稿的滾動(dòng)新聞部；《人民日?qǐng)?bào)》及人民網(wǎng)合力開(kāi)創(chuàng)人民電視、人民播客、人民掘客、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等原創(chuàng)互動(dòng)型的系列全媒體；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行報(bào)網(wǎng)合一并組建全媒體記者隊(duì)伍等。在此時(shí)期，新華通訊社也在視頻新聞?lì)I(lǐng)域取得實(shí)質(zhì)性突破，不僅開(kāi)通了新華視頻新聞專(zhuān)線(xiàn)，還于2010年元旦和7月1日分別開(kāi)播了中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）華語(yǔ)、英語(yǔ)電視頻道，開(kāi)始走上全媒體通訊社之路。
3. 風(fēng)潮：全媒體發(fā)展的整體推進(jìn)。在我國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型之時(shí)，廣播電視業(yè)也不甘寂寞，繼報(bào)業(yè)之后迅速跟上全媒體建構(gòu)的潮流。2010年前后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)先后開(kāi)播，標(biāo)志著電視和廣播媒體也開(kāi)始向全媒體發(fā)展。2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播，這是我國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展的一個(gè)里程碑，也是我國(guó)電視行業(yè)介入全媒體建構(gòu)的重要起點(diǎn)，它依托中央電視臺(tái)向用戶(hù)提供視頻直播、上傳、搜索、分享等服務(wù)，形成了以強(qiáng)大的視聽(tīng)互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)與電視特色于一體的多終端立體傳播平臺(tái)。我國(guó)省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的“首張綠卡”――安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)于2010年7月正式啟動(dòng)。隨即黑龍江、湖北、江蘇等省級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)陸續(xù)開(kāi)播，諸多市級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)亦相繼涌現(xiàn)。
深圳廣電集團(tuán)從2010年開(kāi)始打造全媒體集群，整合全媒體力量，試圖建成我國(guó)第一家提供一站式全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為客戶(hù)提供一站式全媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。浙江網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)盟則是浙江省縣、市廣電播出機(jī)構(gòu)聯(lián)合浙江在線(xiàn)新聞網(wǎng)站創(chuàng)辦的，初步形成了浙江地方廣電視頻網(wǎng)站集群。由杭州文化廣播電視集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)等多家單位投資組建的杭州華數(shù)數(shù)字電視公司，專(zhuān)注于以互動(dòng)、融合為特色的全媒體業(yè)務(wù)，在全國(guó)三網(wǎng)融合領(lǐng)域形成較大影響。華夏傳媒集團(tuán)公司與深圳廣播電影電視集團(tuán)等40多家城市媒體共同打造的城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)施跨媒體和多終端的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)，已覆蓋全國(guó)22個(gè)省市、近8億用戶(hù)。
廣播媒體的全媒體探索，始于2010年8月中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)開(kāi)辦的中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（CIBN）。該臺(tái)擁有61個(gè)傳播語(yǔ)種、全業(yè)務(wù)媒體形態(tài)和新媒體國(guó)際傳播平臺(tái)。以“向世界介紹中國(guó)、向中國(guó)介紹世界、向世界報(bào)道世界”為宗旨，向全球受眾提供綜合信息服務(wù)。緊隨其后，中央人民廣播電臺(tái)也于同年9月獲準(zhǔn)建立央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)，這是我國(guó)國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，是繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后又一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播及互動(dòng)服務(wù)為核心的全媒體播出機(jī)構(gòu)。中央人民廣播電臺(tái)是年年初還成功開(kāi)辦了中國(guó)第一份有聲手機(jī)報(bào)，與之并行的中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)則在獲得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、面向手持終端的英文信息平臺(tái)――移動(dòng)國(guó)際在線(xiàn)，大大拓展了自身的全媒體建構(gòu)。
在中央級(jí)的廣播電臺(tái)帶動(dòng)下，全國(guó)地方廣播電臺(tái)也紛紛走上全媒體發(fā)展的道路。湖南人民廣播電臺(tái)著力打造全媒體直播室，集廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視直播于一體，其直播節(jié)目通過(guò)光纖傳輸，由湖南電臺(tái)交通頻率、湖南移動(dòng)電視、芒果廣播網(wǎng)組成的全媒體進(jìn)行傳播。黑龍江人民廣播電臺(tái)在重大報(bào)道中將網(wǎng)站視頻與手機(jī)視頻同步直播，將廣播音頻內(nèi)容配上記者采訪(fǎng)的圖文內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播。沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)還可在播出過(guò)程中實(shí)現(xiàn)全媒體的節(jié)目與受眾互動(dòng)，真正邁向統(tǒng)一的全平臺(tái)、全媒體演播室，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手持終端平臺(tái)的全覆蓋播出。[17]
三、全媒體的未來(lái)發(fā)展思考
發(fā)展基礎(chǔ)：全媒體的認(rèn)知共識(shí)。全媒體轉(zhuǎn)型，是未來(lái)傳媒發(fā)展的必由之路。但同任何改革一樣，全媒體的發(fā)展也必然會(huì)遇到各種思想障礙和阻力。解決問(wèn)題的關(guān)鍵是媒介觀(guān)念的解放與調(diào)適，須首先從觀(guān)念上改變以往的慣性思維，深刻理解全媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)與運(yùn)行規(guī)律，尋求一種與時(shí)俱進(jìn)的媒體發(fā)展道路。
發(fā)展保障：全媒體的制度建構(gòu)。傳媒發(fā)展離不開(kāi)傳媒規(guī)制，就我國(guó)的傳媒規(guī)制而言，還沒(méi)有形成與全媒體發(fā)展完全配套的一系列制度，這就要求必須對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)傳媒規(guī)制進(jìn)行革新，尤其是要打破以往森嚴(yán)的媒介壁壘。這點(diǎn)可從國(guó)外借鑒中得到啟示，如美國(guó)1996年修正并通過(guò)的新《電信法》，打破了以往傳媒產(chǎn)業(yè)跨越不同媒體運(yùn)營(yíng)的限制，帶來(lái)了美國(guó)綜合性傳媒集團(tuán)的整合性飛速發(fā)展。
發(fā)展途徑：全媒體的流程再造。中國(guó)全媒體的發(fā)展尚在摸索當(dāng)中，尤其在全媒體的運(yùn)作模式上，還沒(méi)有形成一種成熟有效的模式。按照傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣和模式，很難適應(yīng)全新的全媒體運(yùn)營(yíng)需求，這對(duì)于不同種類(lèi)的媒體運(yùn)作而言，需要一定時(shí)間的探索與磨合，找到適合自身全媒體化的具體運(yùn)作方式。媒體的戰(zhàn)略取向一般采取“媒體+平臺(tái)”的建設(shè)模式，平臺(tái)模式是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆性整體重構(gòu)，它包括基礎(chǔ)平臺(tái)和應(yīng)用平臺(tái)?；A(chǔ)平臺(tái)的任務(wù)是架構(gòu)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，不直接向最終用戶(hù)提品和服務(wù)。而應(yīng)用平臺(tái)則依托基礎(chǔ)平臺(tái)，搭建各種功能或?qū)I(yè)性的平臺(tái)，開(kāi)發(fā)應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品，與傳播終端用戶(hù)直接連接。媒體在內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)層面，通過(guò)提供一種支撐環(huán)境，建立起較為完善的市場(chǎng)運(yùn)作及利益分配機(jī)制，可為全媒體平臺(tái)的良性運(yùn)作提供保障。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，實(shí)施全媒體的流程再造，即實(shí)現(xiàn)“前端全媒體采集，后端流媒體制作，終端互動(dòng)式體驗(yàn)”。
發(fā)展關(guān)鍵：全媒體的傳播人才培養(yǎng)。中國(guó)傳媒業(yè)正經(jīng)歷著一個(gè)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)代，在這個(gè)以全媒體技術(shù)平臺(tái)為依托、以多媒體報(bào)道為主要方式的后報(bào)業(yè)時(shí)代，全媒體記者成為不可替代的新聞傳媒專(zhuān)業(yè)人才，也是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。全媒體人才要求既能用手機(jī)對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行報(bào)道，又能為網(wǎng)站寫(xiě)稿、提供視頻，還能為報(bào)紙寫(xiě)深度報(bào)道，為廣播電視臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。全媒體記者強(qiáng)調(diào)媒體的交叉、專(zhuān)業(yè)的多能，而傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)總是把記者涇渭分明地分為報(bào)紙、廣電或網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾摺榇?，必須隨著媒體對(duì)人才的新需求，探討全媒體新聞?dòng)浾?、編輯人才的培養(yǎng)途徑，使一線(xiàn)記者能實(shí)現(xiàn)從單一傳播向多元傳播的轉(zhuǎn)型，能夠在第一時(shí)間內(nèi)同時(shí)采集圖文、視頻和音頻信息。
全媒體是媒介融合的一個(gè)特定階段，全媒介進(jìn)程所達(dá)到的最終效果就是真正的融合媒體，或稱(chēng)為“融媒體”，即真正實(shí)現(xiàn)多種媒介全方位的融合運(yùn)行。融媒體狀態(tài)絕不只是技術(shù)層面或業(yè)務(wù)層面的融合，還需媒體所有權(quán)的融合。“從媒介生態(tài)學(xué)角度看，融合媒介促進(jìn)了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的全面升級(jí)，也體現(xiàn)了傳媒未來(lái)發(fā)展的必然走向”。全媒體轉(zhuǎn)型作為一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并非適應(yīng)所有的新聞媒體，但全媒體建構(gòu)并向融媒體過(guò)渡，一定是未來(lái)傳媒發(fā)展不可漠視的重要課題。
基金項(xiàng)目：本文系湖北教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《媒介融合時(shí)代新聞傳播學(xué)核心能力培養(yǎng)模式研究》部分成果
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（上接第54頁(yè)）參考文獻(xiàn)：
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第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
可以說(shuō)，轉(zhuǎn)型對(duì)于南都而言，已經(jīng)不是一個(gè)階段性目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長(zhǎng)方式。
關(guān)鍵詞：南都 全媒體轉(zhuǎn)型 發(fā)展 品牌
整體思路：先立后破
是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對(duì)轉(zhuǎn)型有全盤(pán)的考慮和階段性的推進(jìn)步驟，根據(jù)“優(yōu)勢(shì)資源整合弱勢(shì)資源，專(zhuān)業(yè)資源整合分散資源，先進(jìn)模式整合落后模式”的原則來(lái)采取更為市場(chǎng)化的推動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為地將新舊截然分開(kāi)，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動(dòng)作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機(jī)制，形成內(nèi)部一種主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)改造、主動(dòng)參與到轉(zhuǎn)型中來(lái)的氛圍。
一、南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
三網(wǎng)融合是媒介融合的一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類(lèi)機(jī)構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來(lái)搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來(lái)探討和實(shí)踐南都全媒體集群，這樣，確保了南都在更高的格局上布局自身的轉(zhuǎn)型，起點(diǎn)高、目標(biāo)遠(yuǎn)大，同時(shí)在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開(kāi)朗。
二、南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型
1.全盤(pán)考慮，重點(diǎn)突破。以南都品牌為驅(qū)動(dòng)力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)，同步推進(jìn)三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動(dòng)作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實(shí)現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯(cuò)，進(jìn)而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。
2.重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項(xiàng)目、搞一些亮點(diǎn)工程、放一放煙花看起來(lái)很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問(wèn)題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿(mǎn)足全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需求的南都全媒體信息集成中心平臺(tái)，同時(shí)推進(jìn)內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過(guò)對(duì)外合作新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)、新平臺(tái)、新內(nèi)容的拓展來(lái)推動(dòng)內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運(yùn)營(yíng)能力。
關(guān)鍵：南都品牌+信息集成中心+網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)
一、南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動(dòng)力、核能源
南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是《南方都市報(bào)》的簡(jiǎn)稱(chēng)；但現(xiàn)在已不只是指《南方都市報(bào)》，它更是全媒體集群的代稱(chēng)。同時(shí)它也是品牌很強(qiáng)大影響力知名度很高的—個(gè)媒體。
怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個(gè)品牌作為媒體的價(jià)值依然存在甚至更為發(fā)揚(yáng)光大？而不是因?yàn)閳?bào)紙的衰微和其他平臺(tái)的發(fā)展，像國(guó)外的百年老報(bào)那樣黯然關(guān)門(mén)，那么我們必須以這個(gè)為基礎(chǔ)，再往外延伸。
正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場(chǎng)占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場(chǎng)到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運(yùn)營(yíng)的傳媒集群”，簡(jiǎn)單表述，就是：用品牌驅(qū)動(dòng)南都全媒體集群。
二、信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的核心要件
重要性：信息集成中心，超越報(bào)業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)營(yíng)，承載線(xiàn)索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運(yùn)營(yíng)模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看作信息集成中心的重要組成部分，沒(méi)有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動(dòng)作實(shí)施就失去了依托、支撐。
目標(biāo)：將以出報(bào)為核心目標(biāo)的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標(biāo)、保持并提升報(bào)業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報(bào)業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、廣電、戶(hù)外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報(bào)紙廣告銷(xiāo)售為主的盈利模式，升級(jí)為資本運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)、全媒體廣告運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的全面運(yùn)營(yíng)能力。
構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺(tái)互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺(tái)運(yùn)作的軟件平臺(tái)、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺(tái)的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒(méi)有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺(tái)僅僅是一個(gè)物理層面上的辦公環(huán)境而無(wú)法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺(tái)是集成系統(tǒng)的指揮平臺(tái)、功能實(shí)現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺(jué)化、功能化。沒(méi)有中控臺(tái)，集成系統(tǒng)的所有功能就無(wú)法對(duì)現(xiàn)實(shí)的信息生產(chǎn)傳播營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)形成支撐、就無(wú)法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤(pán)散沙的狀態(tài)。
集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于2012年9月上線(xiàn)，所有的《南方都市報(bào)》采編人員都依托這個(gè)系統(tǒng)來(lái)開(kāi)展工作。有了這個(gè)系統(tǒng)，南都新聞報(bào)道的格局從原始、低效、粗放、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級(jí)為敏捷、精細(xì)、大規(guī)模、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營(yíng)集成，在第一期所建立的平臺(tái)上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶(hù)管理等經(jīng)營(yíng)流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營(yíng)人員的績(jī)效考評(píng)模式，以及全媒體信息經(jīng)營(yíng)流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺(tái)中央數(shù)據(jù)庫(kù)的信息價(jià)值，建立從點(diǎn)到面到層的立體統(tǒng)計(jì)分析模型，建立全媒體營(yíng)運(yùn)狀況跟蹤、預(yù)警機(jī)制，提供全媒體運(yùn)營(yíng)決策依據(jù)。
在2013年啟動(dòng)建設(shè)國(guó)內(nèi)第一個(gè)金媒體工作的指揮平臺(tái)，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺(tái)，在物理空間上實(shí)現(xiàn)一種切實(shí)的轉(zhuǎn)型。中控臺(tái)，相較于國(guó)外超媒體編輯臺(tái)的獨(dú)特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場(chǎng)所，不能實(shí)現(xiàn)備媒體網(wǎng)站記者編輯在一個(gè)開(kāi)放式的空間中集中辦公，而是專(zhuān)注于強(qiáng)化中控臺(tái)本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過(guò)環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀(guān)測(cè)區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專(zhuān)員的安排，細(xì)化、強(qiáng)化中控臺(tái)的功能。
三、網(wǎng)站，是各類(lèi)型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺(tái)
新媒體是一個(gè)無(wú)疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅(jiān)守南都媒體屬性、新聞?dòng)^和價(jià)值觀(guān)前提下，為了實(shí)現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場(chǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的謀求是重中之重。
在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是南部全媒體集群構(gòu)想實(shí)現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項(xiàng)事業(yè)、這盤(pán)生意的—個(gè)不可或缺的主支撐點(diǎn)，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的—個(gè)樞紐型的依附平臺(tái)。成效：雛形初具
南都全媒體集群目前已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國(guó)重點(diǎn)城市的城市日?qǐng)?bào)群、周報(bào)周刊、手機(jī)、手持閱讀器終端、廣播電視、戶(hù)外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類(lèi)型網(wǎng)站、宮微群、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等構(gòu)成的這樣～張巨型的、立體的、跨越不同時(shí)空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線(xiàn)，各組成部分是有機(jī)互動(dòng)而不是拼湊而成、是運(yùn)營(yíng)一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。
一是形成了以《南方都市報(bào)》為旗艦的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體矩陣，包括：綜合類(lèi)日?qǐng)?bào)——廣州總部的大珠三角城市日?qǐng)?bào)群《南方都市報(bào)》、昆明的《云南信息報(bào)》、合肥的《江淮晨報(bào)》、清遠(yuǎn)的《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》、泰國(guó)的《星暹日?qǐng)?bào)》；行業(yè)類(lèi)周報(bào)周刊——《南都周刊》《南都娛樂(lè)周刊》《風(fēng)尚周報(bào)》《中國(guó)財(cái)富》《金融觀(guān)察》、地鐵雜志《南都METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報(bào)《鵬城通》。并且保持持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強(qiáng)南都全媒體集群在傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。
需要說(shuō)明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入會(huì)急劇下降，報(bào)紙廣告的銷(xiāo)售更多取決于全媒體品牌實(shí)力、全媒體產(chǎn)品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價(jià)值大小，《南方都市報(bào)》廣告收入增長(zhǎng)的勢(shì)頭，絕不僅僅來(lái)自于報(bào)紙本身，而恰恰來(lái)自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運(yùn)營(yíng)的效果，不斷增加的廣告收入額指標(biāo)恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運(yùn)營(yíng)的綜合指標(biāo)。
《云南信息報(bào)》在2007年云南出版集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦前，已經(jīng)連續(xù)每年虧損2000多萬(wàn)元好幾年、排名市場(chǎng)最后一位，合作兩年后一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，從2010年開(kāi)始每年廣告收入接近2個(gè)億、利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)元，市場(chǎng)地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置。
《南都周刊》以都市進(jìn)程引領(lǐng)者的定位，作為一份以城市為關(guān)注對(duì)象的新聞?lì)愲s志，已經(jīng)成為城市高端人群的一本高端讀物?！赌隙紛蕵?lè)周刊》則在平面娛樂(lè)雜志領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報(bào)經(jīng)營(yíng)公司、南都全媒體品牌，汽車(chē)/旅游時(shí)尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進(jìn)行品牌跨界延伸，開(kāi)發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從單一版面銷(xiāo)售模式、勞動(dòng)密集型模式升級(jí)為整合復(fù)合式、智力型銷(xiāo)售模式，不斷升級(jí)現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車(chē)、旅游時(shí)尚、娛樂(lè)、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運(yùn)營(yíng)收入模式。
其中，南都安迪公司作為南都增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，2012年總營(yíng)收超過(guò)8000萬(wàn)元；南都全媒體汽車(chē)事業(yè)中心作為汽車(chē)行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營(yíng)收接近3億元，這個(gè)數(shù)字位列全國(guó)同類(lèi)媒體前三的位置。《南都娛樂(lè)周刊》定位為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂(lè)事業(yè)發(fā)展中心、中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心，推出四項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)、影視營(yíng)銷(xiāo)、明星公益慈善及各種商業(yè)活動(dòng)、定制音樂(lè)會(huì)。
三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過(guò)合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報(bào)刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無(wú)線(xiàn)、移動(dòng)、戶(hù)外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺(tái)，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車(chē)、旅游、時(shí)尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)。
其中，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺(tái)，也就是官網(wǎng)、移動(dòng)終端、無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺(tái)。
同時(shí)，南都網(wǎng)（奧-網(wǎng)）也是目前集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)化屬性最強(qiáng)的網(wǎng)站：從2010年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢(qián)的宿命，更主要的是通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運(yùn)營(yíng)方向及路徑，2012年總收入接近8000萬(wàn)元，比2011年增長(zhǎng)40%。同時(shí)，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)許可證》，除時(shí)政新聞?lì)惒荒塥?dú)立報(bào)道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問(wèn)題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。
大粵網(wǎng)定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費(fèi)人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過(guò)QQ客戶(hù)端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活?yuàn)蕵?lè)產(chǎn)品，為廣東用戶(hù)提供一站式在線(xiàn)生活服務(wù)。2011年8月上線(xiàn)至今，核心指標(biāo)均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，2012年?duì)I收6000多萬(wàn)元，利潤(rùn)率高達(dá)40%。
凱迪網(wǎng)作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個(gè)言論平臺(tái)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價(jià)值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷(xiāo)售，在2011年開(kāi)始推出“貓眼云情報(bào)”輿情系統(tǒng)。
南都官方微博群采取一級(jí)+二級(jí)官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報(bào)目前新浪微博粉絲接近500萬(wàn)、騰訊微博粉絲接近400萬(wàn)，頻頻獲獎(jiǎng)，如：在中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所、靈思營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合的《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書(shū)》中，綜合影響力在全國(guó)所有媒體微博中排第一；在人民網(wǎng)2012年9月的《媒體微博影響力周榜》列居第二；在2012年11月新浪媒體影響力排行榜中報(bào)紙微博名列第一；而且2013年以來(lái)廣告收入已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類(lèi)前十名、近360萬(wàn)粉絲。
依托于上述報(bào)刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)應(yīng)用、音視頻、活動(dòng)等五大產(chǎn)品線(xiàn)、69個(gè)子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。
南部的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價(jià)值觀(guān)、技術(shù)、用戶(hù)需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于—體，以用戶(hù)和市場(chǎng)為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為根本。
轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是+不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯(cuò)、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個(gè)過(guò)程，需要循序漸進(jìn)。
第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播范文
在數(shù)字化閱讀方式中，手機(jī)閱讀是最方便快捷的閱讀方式，因?yàn)槭謾C(jī)閱讀不受空間限制，能充分利用零碎時(shí)間進(jìn)行，只要有空就可以拿出手機(jī)翻一下、看一看。據(jù)調(diào)查，2013年我國(guó)國(guó)民人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為21.7分鐘，比2012年增加了5.18分鐘，14-17周歲的青少年平均每天花在手機(jī)閱讀上的時(shí)間為32.93分鐘。無(wú)論在商業(yè)區(qū)還是地鐵、公共汽車(chē)上，90%的人都在低頭看手機(jī)，即使身邊有同行的朋友或伴侶，也不忘關(guān)注手機(jī)，甚至忽略了身邊人的存在。那么，手機(jī)媒體這一便捷的傳播、閱讀方式能否移植到中醫(yī)藥期刊、圖書(shū)的出版發(fā)行上，使之服務(wù)于更多國(guó)民的健康呢？
答案是肯定的。手機(jī)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈主要由運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、終端廠(chǎng)商、軟件開(kāi)發(fā)商、終端用戶(hù)組成，其中終端廠(chǎng)商是指手機(jī)的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者；軟件開(kāi)發(fā)商是開(kāi)發(fā)閱讀軟件的商家，可以一次性付費(fèi)解決軟件開(kāi)發(fā)的問(wèn)題。這兩部分的技術(shù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)成熟，無(wú)需在此贅述。將中醫(yī)藥出版物植入手機(jī)媒體的兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)是內(nèi)容提供者與運(yùn)營(yíng)商。
內(nèi)容資源提供商來(lái)自于哪里
內(nèi)容提供商的主要任務(wù)是“內(nèi)容的組織、制作、編輯、轉(zhuǎn)換和校對(duì)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)公開(kāi)發(fā)行的中醫(yī)藥期刊將近150種，雜志社或編輯部近百家；專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)如中國(guó)中醫(yī)藥出版社、中醫(yī)古籍出版社、上海古籍出版社等近10家；還有中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)、上海中醫(yī)藥報(bào)等專(zhuān)門(mén)從事報(bào)紙的出版單位。這些雜志社、出版社、報(bào)社因創(chuàng)刊時(shí)間久、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，聚集了一批專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高、工作能力強(qiáng)、善于創(chuàng)新的出版隊(duì)伍，這個(gè)群體的大部分人不僅有醫(yī)學(xué)背景，而且有深厚的文字功底，是一支具有一流學(xué)術(shù)水平又精于編輯的優(yōu)秀出版人。多年來(lái)，出版社、雜志社、報(bào)社的主要任務(wù)就是編輯加工內(nèi)容，所出版的內(nèi)容從預(yù)防到治療、從基礎(chǔ)研究到臨床經(jīng)驗(yàn)、從食療到用藥、從民間療法到三家公立醫(yī)院的正規(guī)治療方法無(wú)所不包，出版地區(qū)覆蓋30個(gè)省市自治區(qū)。這個(gè)群體擅長(zhǎng)的就是中醫(yī)藥科技、科普內(nèi)容的生產(chǎn)。
這個(gè)群體制作手機(jī)媒體內(nèi)容駕輕就熟，會(huì)使其內(nèi)容在不失去科技含量的前提下，更加新穎、風(fēng)趣、有吸引力。整合這些資源為手機(jī)媒體平臺(tái)的搭建服務(wù)，組建成內(nèi)容提供商，就目前的情況看，可充分利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字平臺(tái)組建內(nèi)容，將各出版單位的數(shù)字信息資源匯聚在一起，做到出版內(nèi)容共知共建共享，則可奠定手機(jī)媒體植入中醫(yī)藥出版物的內(nèi)容資源和人力資源。
客戶(hù)端需求在哪里
手機(jī)讀者關(guān)注自身健康，渴求更多、更新的中醫(yī)藥知識(shí)，保健意識(shí)越強(qiáng)則生命質(zhì)量會(huì)越好。中藥產(chǎn)業(yè)每年以20%的速度在遞增，說(shuō)明國(guó)民的中藥消費(fèi)也在同步增長(zhǎng)。隨著全民保健意識(shí)的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康狀況。
中醫(yī)藥期刊、圖書(shū)的出版者針對(duì)這一需求，利用手機(jī)向全民推送健康的飲食習(xí)慣、生活方式、保健方法、防病治病方法等是利國(guó)利民的好事，在滿(mǎn)足民眾需要的同時(shí)，也使出版物發(fā)揮出更大、更廣泛的作用。其實(shí)，一些傳統(tǒng)的中醫(yī)藥療法有的用法很簡(jiǎn)單，如某一種植物直接煎煮后代茶飲、自己按摩某個(gè)穴位治療某病、做某個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作防治某種病等，將這些簡(jiǎn)單、一兩句話(huà)就能表達(dá)清楚的內(nèi)容編輯后，利用快捷、方便的傳播方式，分門(mén)別類(lèi)逐條推送給不同的人群、受眾，傳播出去，定會(huì)受到手機(jī)讀者的關(guān)注和歡迎，使越來(lái)越多的人關(guān)注中醫(yī)藥的防病治病信息。據(jù)此，可引導(dǎo)相當(dāng)一部分人將關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向傳播中醫(yī)藥信息和資訊的中醫(yī)藥出版物。
中醫(yī)藥在國(guó)外也有深厚的受眾基礎(chǔ)。持續(xù)不減的國(guó)外中醫(yī)藥“熱”對(duì)中醫(yī)藥出版提出了更高的要求，要盡快利用包括手機(jī)傳播在內(nèi)的新媒體平臺(tái)等方式向國(guó)外對(duì)中醫(yī)藥感興趣的群體推送中醫(yī)藥資訊，以及中醫(yī)藥保健、防病治病知識(shí)，擴(kuò)大中醫(yī)藥出版物的發(fā)行范圍、發(fā)行量。讓中國(guó)的特色療法為全人類(lèi)健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)。這件事如果我們不做、不去搶占商機(jī)，日本、韓國(guó)一定會(huì)做。這樣就會(huì)帶來(lái)很多爭(zhēng)議、后患。
運(yùn)營(yíng)商的角色定位及其傳播內(nèi)容監(jiān)管
運(yùn)營(yíng)商是將內(nèi)容提供商與客戶(hù)鏈接起來(lái)的中間環(huán)節(jié)，也是最重要的一環(huán)。由于手機(jī)閱讀的客戶(hù)群龐大，需要運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行多方運(yùn)作，了解、掌控目標(biāo)客戶(hù)群的信息，洞察客戶(hù)手機(jī)閱讀的主要題材需求、消費(fèi)方式。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要主持內(nèi)容的形式、類(lèi)型、時(shí)間、數(shù)量等，并負(fù)責(zé)對(duì)將要的內(nèi)容進(jìn)行審核等。運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商必須密切合作才能實(shí)現(xiàn)雙贏，在合作模式的構(gòu)建過(guò)程中，利益的分成模式至關(guān)重要。在市場(chǎng)開(kāi)拓初期，要讓這個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，最實(shí)際、最有效的辦法是集內(nèi)容商與運(yùn)營(yíng)商于一身，在現(xiàn)有出版條件下整合資源，選出運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員進(jìn)行運(yùn)作，或聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)人才加入出版社、雜志社，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。這樣可以避免兩家利益分成不公影響市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。
手機(jī)傳播內(nèi)容的監(jiān)管――運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商必須對(duì)向手機(jī)的元數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)籌管理。到目前為止，我國(guó)尚沒(méi)有關(guān)于手機(jī)出版閱讀的法律法規(guī)。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)據(jù)資源的重要性絲毫不亞于內(nèi)容，對(duì)于手機(jī)的數(shù)字內(nèi)容資源，按照以往的傳統(tǒng)出版方式，內(nèi)容文件應(yīng)該集中歸于一處，統(tǒng)一管理。不能僅存放在任何個(gè)人的電腦上，最好存在服務(wù)器端，以確保這些數(shù)據(jù)在需要時(shí)能夠調(diào)出來(lái)。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)監(jiān)管內(nèi)容提供商在編輯內(nèi)容之前，首先要了解哪些圖書(shū)、哪篇文章、哪張插圖不具有網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，不能用于另一平臺(tái)的傳播。要事先與原作者進(jìn)行溝通、說(shuō)明情況，爭(zhēng)取更多的出版內(nèi)容用于新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在手機(jī)傳播模式中，傳播者與受傳播者的界限比較模糊，傳播途徑比較廣闊，限制性不強(qiáng)。所以，內(nèi)容提供商一定要保護(hù)好自己的內(nèi)容資源。
產(chǎn)業(yè)鏈的操控者
從以上分析不難看出，手機(jī)傳播嵌入中醫(yī)藥出版物產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)中，使之串起來(lái)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、并逐步進(jìn)入良性循環(huán)，給鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)收益的主體是中醫(yī)藥出版人員，這個(gè)群體是該產(chǎn)業(yè)鏈的真正操控者。在傳統(tǒng)出版方式倍受沖擊、出版空間不斷縮減的當(dāng)今時(shí)代，我們必須找到走出困境的出路。而手機(jī)傳播無(wú)疑給中醫(yī)藥出版帶來(lái)了商機(jī)、生機(jī)，這是個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，中醫(yī)藥出版人必須主動(dòng)出擊，順著新聞出版業(yè)改革的大潮之勢(shì)，充分利用新技術(shù)、新手段為出版業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
