新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
一、當(dāng)前形勢下廣播電視領(lǐng)域新媒體的特點(diǎn)
就宏觀層面來看，隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體逐漸深入到社會群體的生活和工作中，該種數(shù)字化復(fù)合型媒體的出現(xiàn)，就其構(gòu)成基本要素方面來看，其與傳統(tǒng)媒體存在一定的差異性，并且屬于現(xiàn)代社會發(fā)展過程中的一種具有高度可變性的數(shù)據(jù)信息傳播方式。新媒體以網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、門戶網(wǎng)站、博客以及搜索引擎等作為主要的表現(xiàn)形式，具有良好的兼容性、開放性、共享性和多樣性，促進(jìn)了廣播電視領(lǐng)域傳播技術(shù)和傳播方式的變革，促進(jìn)了廣播電視領(lǐng)域服務(wù)功能的完善，具有明顯的時(shí)代性特征。
廣播電視領(lǐng)域新媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用，一定程度上促進(jìn)了廣播電視服務(wù)功能的多樣化發(fā)展，聲音及圖像的質(zhì)量更高，節(jié)目內(nèi)容與生活實(shí)際實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合，豐富了廣播電視內(nèi)容資源，從而推出了更具價(jià)值性的廣播電視節(jié)目內(nèi)容，滿足了社會群體的多元化需求，提高了社會群體的生活質(zhì)量，一定程度上促進(jìn)了廣播電視的核心競爭力的提升。與此同時(shí)，廣播電視新媒體通過多層次、專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，滿足了社會群體的精神文化需求，并且傳播方式上更具便捷性和靈活性，促使社會群體能夠不受時(shí)間、地域限制來獲取媒體數(shù)據(jù)信息，能夠按照自身愛好和價(jià)值取向來選擇節(jié)目。也就是說，廣播電視領(lǐng)域新媒體的應(yīng)用，一定程度上提高了廣播電視的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。
與此同時(shí)，廣播電視新媒體的應(yīng)用，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的盈利模式，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的開發(fā)，從而切實(shí)提高了廣播電視產(chǎn)業(yè)化水平，為廣播電視的發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了現(xiàn)代化的服務(wù)手段，促進(jìn)廣播電視走向社會、走向開放。
二、探討廣播電視領(lǐng)域新媒體的運(yùn)營新策略
（一）堅(jiān)持實(shí)施全媒體戰(zhàn)略
就當(dāng)前廣播電視領(lǐng)域新媒體發(fā)展的總體情況來看，全媒體戰(zhàn)略有助于解決電視廣播領(lǐng)域未來的發(fā)展問題。那么在實(shí)施全媒體戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)當(dāng)科學(xué)化的建設(shè)節(jié)目內(nèi)容，為多元化的終端提供有效的數(shù)據(jù)信息，真正實(shí)現(xiàn)全媒體發(fā)展。
也就是說，為了更好的提高電視廣播領(lǐng)域新媒體的運(yùn)營穩(wěn)定性，應(yīng)當(dāng)對視頻節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行豐富，并深入挖掘節(jié)目內(nèi)涵，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)的廣播電視節(jié)目的形成和傳播。積極建設(shè)具有高度應(yīng)用性的信息傳播和共享平臺，拓展更具豐富性和多樣性的廣播電視節(jié)目內(nèi)容，提高社會群體的興趣。真正實(shí)現(xiàn)媒體與社會群體之間的交流，了解社會大眾的真實(shí)需求，從而對廣播電視的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行整改，切實(shí)提高節(jié)目質(zhì)量，提高廣播電視新媒體的競爭力。
（二）積極拓展盈利模式，構(gòu)建品牌體系
在廣播電視新媒體運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)積極做好廣告投放工作，在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，提高廣告創(chuàng)意和制作水平，吸引社會群體的關(guān)注，提高廣告效果，保持電視廣播新媒體廣告收入的持續(xù)增長。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極拓展購物平臺，對電商物流體系進(jìn)行完善，促進(jìn)廣播電視新媒體的收入來源的增大，提高新媒體運(yùn)營效果。
在廣播電視新媒體的運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)以企業(yè)運(yùn)營思路來開展新媒體的運(yùn)營，明確自身資源優(yōu)勢并進(jìn)行合理的定位，積極樹立自身品牌并樹立品牌形象，促進(jìn)廣播電視新媒體運(yùn)營總體效果的提升。
1、合理應(yīng)用微博。就當(dāng)今社會發(fā)展的總體形勢來看，微博在新聞信息傳播過程中占據(jù)著重要的地位，那么新媒體的編輯記者應(yīng)當(dāng)充分借助微博平臺來調(diào)整自身工作方式和工作職能，充分發(fā)揮新媒體人的職責(zé)，利用微博來挖掘線索、獲取信息，提高社會關(guān)注度，充分發(fā)揮著編輯記者在新聞傳播過程中的積極作用。與此同時(shí)，編輯記者應(yīng)當(dāng)對微博上的信息進(jìn)行篩選和加工，整理成符合新聞標(biāo)準(zhǔn)的信息進(jìn)行傳播，以維護(hù)新媒體的社會公信力。
2、充分應(yīng)用新媒體，提高音頻、視頻作品以及圖片質(zhì)量的制作傳播手段。那么在新媒體運(yùn)營過程中，應(yīng)當(dāng)提高編導(dǎo)的思維能力，積極做好前期策劃工作，并培養(yǎng)全能型編輯記者，促進(jìn)其新聞職業(yè)素養(yǎng)的提升。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提高廣播電視新媒體作品的藝術(shù)性，實(shí)現(xiàn)電視新聞與電影藝術(shù)的有機(jī)融合，突破電視新聞的框架模式，促進(jìn)紀(jì)實(shí)作品的形成。
3、在論壇、貼吧等途徑中尋找新聞線索。新聞線索對新聞工作者有著重要的作用，當(dāng)前新媒體應(yīng)用過程中具有加強(qiáng)影響力的論壇、貼吧以及門戶網(wǎng)站等也集中了一定數(shù)量的新聞線索，那么在新媒體運(yùn)營過程中，編輯記者可以借助手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)等工具，完成新聞的生產(chǎn)，對其操作方式和編輯效率進(jìn)行合理化控制，并借助視頻、音頻等現(xiàn)代化技術(shù)來對新聞現(xiàn)場進(jìn)行還原。
4、利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)上采訪。網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體，給新聞采訪和寫作帶來較為快捷的方式，既豐富了采訪的方法，又提高了采訪效率，產(chǎn)生了全新的采編理念。由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)性，所以進(jìn)行網(wǎng)上采訪時(shí)，可以和新聞事實(shí)同步，速度更快。網(wǎng)絡(luò)的交互性決定了采訪反饋的互動性更強(qiáng)，網(wǎng)民可以直接參與討論、發(fā)表意見，記者可以獲得更多的聲音。網(wǎng)絡(luò)具有海量的資源，容量大，范圍廣泛，內(nèi)容廣泛、全面，可以進(jìn)行超文本鏈接，所以采訪的內(nèi)容可以圖文并茂，視聽兼?zhèn)洌问叫路f、靈活。
第2篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞 媒介融合 媒體運(yùn)營 產(chǎn)業(yè)鏈
中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A
當(dāng)前媒介融合的效果和優(yōu)勢，使得新一輪的媒體競賽異常精彩。媒介融合已成為國內(nèi)外媒體發(fā)展的必然趨勢，新技術(shù)和傳播渠道的發(fā)展使得媒介產(chǎn)業(yè)格局隨之變遷，也讓身在其中的媒體企業(yè)必須以新的視角審視其運(yùn)營策略。
一、新技術(shù)的發(fā)展及受眾變化對媒介融合的影響
媒介融合源于信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)的興起。從媒體角度來看，技術(shù)的變革，直接導(dǎo)致的是生產(chǎn)方式和信息傳輸?shù)淖儞Q，而受眾也在其中悄然改變。近年來，網(wǎng)絡(luò)web2.0技術(shù)的發(fā)展已讓世人看到互聯(lián)網(wǎng)對社會成員信息傳遞的影響。從最初的博客，到目前發(fā)展迅速的SNS網(wǎng)站如Facebook。twitter等，雙向互動成為了各個(gè)網(wǎng)站的王牌。受眾在其中極大的展示了個(gè)人魅力，隨時(shí)隨地的與媒體互動。在新媒體情景下，受眾必然作為消費(fèi)者對媒體提出的新的要求，參與到媒體中來，并促使媒體轉(zhuǎn)變職能。
下一代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方向基于Web3.0技術(shù)，即互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)信息可以直接和其他網(wǎng)站信息進(jìn)行交互和交換。能通過第i方信息平臺同時(shí)對多家網(wǎng)站信息進(jìn)行整合使用，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能打破網(wǎng)站邊界，在不同的網(wǎng)站上使用，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的系統(tǒng)程序才具有的功能。雖然這一新技術(shù)日前仍未在互聯(lián)網(wǎng)上完全實(shí)現(xiàn)，但對媒介融合會產(chǎn)生新的影響，主要有以下兩個(gè)方面的趨勢：
第一，個(gè)媒體和個(gè)性化信息的興起。在2008”瓦聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，SNS社交網(wǎng)站的發(fā)展引人注目。SNS網(wǎng)站以用戶個(gè)人主頁和好友鏈接和互動內(nèi)容為基礎(chǔ)，利用插件和與其他網(wǎng)站的信息共享，滿足用戶個(gè)性化信息需求及交往需求。門戶網(wǎng)站同前已失去其原有的風(fēng)光，受眾更傾向通過于自己的網(wǎng)站頁面去獲得各種信息。而在web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更可以根據(jù)用戶關(guān)注的資訊偏好、行為習(xí)慣等網(wǎng)絡(luò)行為軌跡來整合信息，提供個(gè)性化的信息服務(wù)，從而成為一個(gè)能給出合理方案的綜合系統(tǒng)。受眾這一需求的變化其實(shí)代表著人們想把現(xiàn)實(shí)生活中的各種行為在媒介中實(shí)現(xiàn)的愿望，是用視窗和瀏覽器選擇信息而實(shí)現(xiàn)的個(gè)人化。
第二，受眾參與性的提升。新的媒介使受眾參與性的增強(qiáng)成為不爭的事實(shí)。受眾利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，參與性極大增加，勢必會為媒體提供更多的信息內(nèi)容，當(dāng)傳播者和受眾融為一體，網(wǎng)站的功能編譯變得更為開放，受眾不僅僅是走馬觀花的來看看門戶網(wǎng)站的新聞。更多的是來體會自己成為新聞和各種信息的創(chuàng)造者和傳輸者。例如5，12汶川地震報(bào)道，很多信息是通過現(xiàn)場救援人員，志愿者的手機(jī)，博客等渠道傳出，和傳統(tǒng)媒體形成良好互動與補(bǔ)充。
個(gè)人對個(gè)人，個(gè)人對多人，多人對多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。正如喻國明所言，“閱眾參與”、“去中心化”和“平等對話”是這一波傳媒變革的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，新聞生產(chǎn)不再是媒體機(jī)構(gòu)中編輯和記者的專利，已逐漸演化成“多數(shù)人向多數(shù)人傳播新聞”的傳播模式。
這兩方面的變化，首先是對傳統(tǒng)大眾媒介提出了內(nèi)容方面的分眾要求，而企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)成本最低的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如何分眾又如何聚眾，是媒介目前要面對的一個(gè)難題，而媒介融合的契機(jī)，使得長尾經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)，成本降低，用戶數(shù)據(jù)的收集可以基于類似SNS的個(gè)人用戶主頁和使用偏好進(jìn)行。通過用戶的媒介內(nèi)容使用歷史，通過新的算法來推薦用戶喜歡的內(nèi)容。找出共性來做具有群體共識的媒介產(chǎn)品，針對個(gè)人，來推薦個(gè)性化信息。這一點(diǎn)已經(jīng)在許多SNS網(wǎng)站上得以實(shí)現(xiàn)。如果類似的web3.0的技術(shù)可以移植人手機(jī)，那么打破時(shí)空限制的個(gè)性化信息服務(wù)就是媒介融合過程的最終目標(biāo)，而這一應(yīng)用在視頻和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更是大有前景。
其次，新聞業(yè)務(wù)并將形成兩條并行不悖的分界，一邊是以融合的媒介報(bào)道的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一邊是廣大網(wǎng)民的草根新聞源。這一變化要求媒介融合的過程中，不僅僅是媒體內(nèi)容的融合，也應(yīng)考慮如何把受眾所傳遞的內(nèi)容融合進(jìn)來，并與之更好的協(xié)同。在這個(gè)過程中，管理體制和政策必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。以配合企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變化。
二、媒介融合內(nèi)涵的延伸
媒介融合只是一個(gè)過程。而非結(jié)果。媒介融合并不僅僅局限于新聞的多媒體報(bào)道。利克里德關(guān)于互動計(jì)算機(jī)的《人機(jī)共生》的想象，正在成為現(xiàn)實(shí)，計(jì)算機(jī)用戶的智慧能力將得到戲劇性的提高，而隨之而來的將是社會整個(gè)系統(tǒng)的生產(chǎn)、娛樂和認(rèn)知方式的變革。
新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得媒介融合的內(nèi)涵正在不斷拓展，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)媒介產(chǎn)品創(chuàng)作形式和表達(dá)手段傳播技術(shù)的融合。如在美國坦帕市的新聞中心，不同媒體集合優(yōu)勢，合力報(bào)道新聞，利用數(shù)字化傳輸突破媒介終端的分界。(2)媒體企業(yè)的融合兼并，媒介終端的生產(chǎn)商，傳輸渠道運(yùn)營商，內(nèi)容生產(chǎn)商目前都參與到媒體企業(yè)的融合兼并及產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)流程的再造中來，展開新一輪的角逐。(3)全社會媒介化圖景的形成。技術(shù)的發(fā)展使得媒體可以多方位的滿足受眾的多元需求。受眾與媒體的互動，個(gè)媒體的產(chǎn)生為全媒體信息化社會的形成奠定基礎(chǔ)。
三、媒介融合時(shí)代媒體的運(yùn)營策略的新方向
媒介融合三個(gè)方面內(nèi)涵的延伸，其實(shí)就是媒介在產(chǎn)業(yè)鏈上，在媒介企業(yè)內(nèi)部體制，產(chǎn)品生產(chǎn)以及整個(gè)社會的受眾關(guān)系上的一種延伸。在媒介融合的大環(huán)境下，業(yè)務(wù)產(chǎn)品的更替，使得產(chǎn)業(yè)資本在行業(yè)內(nèi)流動，引起不同企業(yè)間的重組兼容，而受眾即市場的變動在另一個(gè)層面左右了產(chǎn)品供給的趨勢。這三個(gè)方面層層累進(jìn)，互相影響，形成一個(gè)融合的大格局，但在這一格局之內(nèi)又需要不同的媒體分工，協(xié)同合作。
1.產(chǎn)業(yè)鏈上各司其職
正如麥克盧漢所說，“新媒介并不是就媒介的增加，它永遠(yuǎn)不會停止對舊媒介的壓迫，直到他為舊媒介找到新的形態(tài)和地位?！蹦壳?，這一形態(tài)的變化首先體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上，不同媒介需要找到自己的核心競爭力及準(zhǔn)確的定位。蘋果的lphone在美國的極大成功，開創(chuàng)了一個(gè)以媒介終端生產(chǎn)商主導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多方共贏的新商業(yè)模式，這一商業(yè)模式在中國目前還無法復(fù)制，但給中國的媒體產(chǎn)業(yè)鏈上的各方商家很多啟示。商業(yè)運(yùn)營的月的在于盈利，尤其在媒介融合的背景下，合作與競爭始終是同步的。區(qū)分自己的市場定位，看清自己的強(qiáng)項(xiàng)，與對手合作共贏必然是當(dāng)下媒體企業(yè)發(fā)展的前提。再去追究媒介融合背景下自己應(yīng)該如何不被新技術(shù)淘汰已經(jīng)為時(shí)過晚，但是可以去思考在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)自己的角色定位。
傳統(tǒng)傳媒如報(bào)業(yè)等平面媒體，對于新聞和各種信息的收集及片面化和文字表達(dá)方面具有絕對優(yōu)勢。但是在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下，受眾需要多元化的表達(dá)方式。但無論終端如何
變化，內(nèi)容卻始終是受眾關(guān)注的重點(diǎn)。在媒介融合時(shí)代，信息的發(fā)行渠道應(yīng)該更加多元化。傳統(tǒng)媒體擁有自己獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢，結(jié)合發(fā)行渠道等第三方技術(shù)運(yùn)營商，展開產(chǎn)業(yè)鏈上的分工與合作，而絕非是投入大量資金去在自己完全沒有優(yōu)勢的新媒體行業(yè)內(nèi)廝殺。
對于傳統(tǒng)電視來說，前有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的追兵，后有中國電信IPTV的堵截，雖然數(shù)字電視整體平移在某種程度上為廣電網(wǎng)絡(luò)奠定了目前優(yōu)勢的基礎(chǔ)，但是在未來，信息傳輸?shù)慕y(tǒng)一渠道不一定是現(xiàn)有的有線網(wǎng)，無線網(wǎng)絡(luò)一定是未來的信息傳輸渠道的基本特征，它可能是在3G基礎(chǔ)上發(fā)展的，也可能是基于全新的無線網(wǎng)絡(luò)。特別是面對境外傳媒機(jī)構(gòu)的虎視眈眈，如默多克的新聞集團(tuán)收購了中國網(wǎng)通的部分股份，預(yù)示著新聞集團(tuán)進(jìn)人中國的新通道已經(jīng)打開，國內(nèi)電信運(yùn)營商雖然目前受到政策限制，尚未在數(shù)字視頻業(yè)務(wù)中大展身手，但也都磨拳擦掌。電視已經(jīng)被簡化為一個(gè)視頻播放器，數(shù)字電視真正的盈利點(diǎn)在于互動增值業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商的拿手好戲，更不需提及用戶對于電信運(yùn)營商有償服務(wù)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣。但電信運(yùn)營商對于內(nèi)容制作方面仍是外行。兩者如果能在利益分享上達(dá)成一致，協(xié)同合作，共同推展市場，那么不失為一種共贏。
同時(shí)，媒介產(chǎn)品，不同于其他工業(yè)品，其版權(quán)保護(hù)的問題，是產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整中必然面對的一個(gè)環(huán)節(jié)。美國視頻brighteove網(wǎng)站對版權(quán)問題的妥善解決，近日引起人們廣泛關(guān)注，該網(wǎng)站聚合了美國各大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體通過購買該網(wǎng)站播映權(quán)傳遞其內(nèi)容，對于那些規(guī)模不大的中小制作公司而言，Brightcove幫助他們在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)大影響，樹立品牌，增加盈利；對于有自己廣告網(wǎng)絡(luò)的大媒體而言，Brightcove又可以幫助他們在網(wǎng)上建立交易市場，選購或者出售視頻節(jié)目。Brightcove的聲譽(yù)為它在網(wǎng)絡(luò)江湖上贏得了信任，獲得了一連串來自傳統(tǒng)媒體的青昧：先是華納音樂，將使用Brightcove的技術(shù)在自己的網(wǎng)站內(nèi)嵌播放器軟件=接著，華爾街日報(bào)在線MarketWatch，com和Barron’s在線以及道瓊斯在線也決定和Brightcove合作，通過前滾視頻和橫幅廣告的方式來新聞與評論視頻等內(nèi)容。這些舉措都值得我國媒體借鑒。
2.價(jià)值鏈上尋找突破點(diǎn)
對于媒體企業(yè)來說，媒介融合時(shí)代，為其提供了良好的時(shí)機(jī)，重視自身價(jià)值鏈上增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，利用各種資源優(yōu)勢，在價(jià)值鏈上尋找到自己的新的優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品組合，發(fā)掘新的可降低企業(yè)運(yùn)營成本的舉措。
目前，媒介的單一市場價(jià)值正在衰減，而解決這一問題的基本戰(zhàn)略就是在媒介的組合和相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置當(dāng)中尋求媒介價(jià)值的提升。產(chǎn)品不僅僅是初級的新聞信息，還要加工，使其增值。媒介內(nèi)容的數(shù)字化，使得存貯媒體產(chǎn)品和傳輸媒體產(chǎn)品更為便利，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自己的內(nèi)容優(yōu)勢可以展開內(nèi)容數(shù)據(jù)庫的建立，并加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的整理編輯和分離處理，分析運(yùn)算的技術(shù)指標(biāo)，則可與新媒體展開新的增值內(nèi)容服務(wù)，而不僅僅是將過去的媒體內(nèi)容閑置。這不僅有助于媒體企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品，又是標(biāo)準(zhǔn)化管理內(nèi)容生產(chǎn)的手段。而且是一項(xiàng)簡單易行的新業(yè)務(wù)。
在用戶方面，Web3.0用戶個(gè)人信息記錄及數(shù)字電視追蹤IP等功能可以讓很多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收集大量的用戶數(shù)據(jù)和分析。同時(shí)用戶也可以在線對電視內(nèi)容或相信息進(jìn)行追蹤。通過這些數(shù)據(jù)的分析，媒體可以很輕易的知道受眾在關(guān)注什么，或者對新的媒體產(chǎn)品有什么評價(jià)。以及受眾需要哪些信息服務(wù)，化被動的推銷為主動的營銷。網(wǎng)絡(luò)變成了傳統(tǒng)媒體聯(lián)系每個(gè)受眾的橋梁。而傳統(tǒng)媒體的角色將向信息和娛樂的提供商轉(zhuǎn)變。
另外，在人力資源的管理方面，新媒體的發(fā)展，讓媒介開始重新思考生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。美國在線游戲第二人生讓虛擬產(chǎn)品盈利，并力邀世界500強(qiáng)人駐虛擬世界，在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找人才的運(yùn)行模式。這讓我們認(rèn)識到，在數(shù)字化媒介融合的時(shí)代，真正的想要把用戶留住，媒體除了要做內(nèi)容，更要想出好的方法讓用戶能在收獲信息和娛樂的同時(shí)，獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會利益，這樣的媒體才是真正滲透到用戶的生活中去，雙方受益，彼此共生，正是新媒體在全球范圍內(nèi)利用維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理展開新業(yè)務(wù)的基本原則。
網(wǎng)絡(luò)可以連接世界上的每一個(gè)人，分享和大規(guī)模協(xié)作成為了，web3.0時(shí)代的必備名詞，網(wǎng)民可以將自己所有的信息資源都放在網(wǎng)上，互相交流，當(dāng)然也如同《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》里描述的那樣，每個(gè)人都會參與到互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)中，而商家也會利用群體智力，為自己的企業(yè)提供新的勞動供給。大規(guī)模合作將徹底改變我們的商業(yè)世界，乃至全球襯=會。而這正是“維基”所做的：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全球協(xié)作，形成更多的創(chuàng)新內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，從而惠及集生產(chǎn)者與消費(fèi)者于一身的“參與者”。人們受制于公司，單位的勞務(wù)提供模式將被打破，只要你可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，便可以自由地在每個(gè)經(jīng)濟(jì)部門參與革新和財(cái)富創(chuàng)造。
在中國，類似于“豬八戒網(wǎng)”等一系列實(shí)踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的網(wǎng)站正在日益壯大，傳媒業(yè)內(nèi)的許多工作都可以依次外包。更多的普通人加入到媒體內(nèi)容的制作中來。信息的接收者，受眾從被動接受信息到主動創(chuàng)作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個(gè)體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，這個(gè)群體亟需建立和媒體的合作關(guān)系。然而這種關(guān)系的建立，需要版權(quán)機(jī)制的健全，及如何分配利益的問題。Google正在開發(fā)的DRM技術(shù)如果可以得到廣泛應(yīng)用，每個(gè)人都可以發(fā)柑和管理自己的版權(quán)。
3.分眾與聚眾――市場的再思考
無論是平面媒體，或是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，融合最本質(zhì)的目的，是為了實(shí)現(xiàn)資源共享，更好的利用各種媒體表現(xiàn)形式給特定的受眾講故事。在媒體行業(yè)中，一場對媒介內(nèi)容的生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程再造正在如火如荼的展開。無論是美國坦帕新聞中心的變革，還是BBC廣播新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞和電視新聞這三大部門聚合為一個(gè)新的編輯系統(tǒng)，都向世人展示著媒介利用多媒體如何更好的為受眾展示其擁有的信息。
注重服務(wù)內(nèi)涵與擅長分眾化時(shí)代的媒介競爭不是比誰更小眾，而是比誰更能為特定的信息和特定的趣味品位找到切合它們的人群，說到底還是媒體間各自配合與分工，以及有效傳達(dá)的問題。這需要打破介質(zhì)鴻溝，實(shí)現(xiàn)融合的媒體報(bào)道和節(jié)目。同時(shí)媒體必須深入地研究如何才能讓這些內(nèi)容傳達(dá)到喜歡不同媒介的受眾手中，而不同的介質(zhì)，又該如何配合去更加全面和立體的為內(nèi)容服務(wù)。
對個(gè)體媒介的關(guān)注，又讓講述故事的各個(gè)媒體人必須思考，如何才能滿足不同個(gè)體的不同需求?如前所述，新技術(shù)可以讓我們跟蹤不同的受眾，分眾的目的在于區(qū)分不同受眾的愛好，以不同的分類，讓受眾更便捷的找到自己需要的東西。多媒體的互相配合，也是如此，今后的媒體必然是面對個(gè)性化的用戶界面，網(wǎng)站之間的壁壘一定會打破。用戶只會在自己的界面上尋找自己想要內(nèi)容。
編輯的作用不再是針對某一些文字和圖像的處理和剪輯，更多的是要凝聚不同介質(zhì)制作者來具體的策劃新的表現(xiàn)手法，同時(shí)考慮用戶的偏好，在分眾的基礎(chǔ)上，聚合內(nèi)容，用類似于內(nèi)容分類的手段來區(qū)隔不同的受眾推薦與用戶的個(gè)人頁面之上。無論是數(shù)字電視，或者互聯(lián)網(wǎng)都是如此。同時(shí)，必須利用各種媒體互相配合對自己的節(jié)目進(jìn)行營銷，吸引受眾的關(guān)注，走出品牌路線。
四、結(jié)論
第3篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
李文明簡歷： 兆訊傳媒集團(tuán)有限公司總裁。上世紀(jì)70年代末進(jìn)入江蘇電視臺工作，1990年進(jìn)入江蘇電視臺廣告部，1998年出任江蘇有線電視臺廣告信息部主任，2002年調(diào)任江蘇省廣播電視總臺(集團(tuán))電視廣告中心主任，其媒體廣告職業(yè)生涯已近20年。2006年，擔(dān)任北京坦達(dá)傳媒廣告有限公司(兆訊傳媒集團(tuán)有限公司前身)總裁。2007年底，出任兆訊傳媒集團(tuán)有限公司總裁。
前瞻觀點(diǎn)： 國內(nèi)的電視經(jīng)歷了完全信息傳播、品牌傳播階段。在消費(fèi)者對產(chǎn)品有了全面了解，建立品牌忠誠度后，下一階段即完整品牌傳播，需要將企業(yè)的品牌故事、品牌文化、品牌服務(wù)、技術(shù)升級、新產(chǎn)品推廣等相關(guān)品牌內(nèi)涵完整展示給消費(fèi)者，以提升客戶對品牌的持續(xù)忠誠度。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： 兆訊傳媒于2007年12月19日正式啟動運(yùn)營，此前一年的時(shí)間里，兆訊傳媒迅速與全國500余座城市火車站達(dá)成火車站視頻媒體(火車站內(nèi)42寸電視屏)建設(shè)的合作。在公司啟動儀式當(dāng)天，兆訊傳媒全國鐵路視頻廣告?zhèn)髅揭呀?jīng)覆蓋全國450個(gè)城市火車站，30個(gè)省級行政區(qū)域。兆訊傳媒定位于面對大中型企業(yè)進(jìn)行全國性品牌傳播的輔媒體,它的出現(xiàn)，滿足了企業(yè)“品牌全信息”的傳播需求。
2007年12月19日，一家新的全國火車站視頻廣告類媒體――兆訊傳媒出世了。兆訊傳媒媒體平臺分布在全國30多個(gè)省級行政區(qū)域，450座城市，到達(dá)國內(nèi)絕大部分一級重點(diǎn)城市及極具商業(yè)價(jià)值的二、三級城市，覆蓋約98%的鐵路列車旅行人群。 作為火車站內(nèi)整體時(shí)空唯一音像傳播載體，全國火車站視頻廣告?zhèn)髅酵黄屏藗鹘y(tǒng)媒體的播出局限，除了超大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，平均每人90分鐘的火車站環(huán)境停留時(shí)間，年45億人次鐵路受眾人群，都在說明這是一個(gè)極具傳播價(jià)值和發(fā)展前景的媒體平臺。2007年，兆訊傳媒的主要任務(wù)是媒體建設(shè)。一年的時(shí)間里，兆訊傳媒總裁李文明跑過了全國的100多個(gè)火車站，不僅感受到鐵路廣告行業(yè)存在的巨大市場，愈加發(fā)現(xiàn)兆訊媒體在商業(yè)價(jià)值以外的價(jià)值?！拔覀円严冗M(jìn)的文化、先進(jìn)的理念、先進(jìn)的管理和媒體帶進(jìn)鐵路火車站，我們就是要把廣告和車站、把信息和車站文化、把我們媒體的點(diǎn)位和車站設(shè)計(jì)的格局融為一體?！币云髽I(yè)公民責(zé)任感，服務(wù)鐵路的文化事業(yè)建設(shè)，改善鐵路環(huán)境和品質(zhì)，是兆訊傳媒的目標(biāo)之一。 2008年，李文明的主要精力將在媒體運(yùn)營上。作為兆訊傳媒的掌舵人，他把兆訊低調(diào)定位為一個(gè)輔助媒體。他這樣描述兆訊：“企業(yè)要媒體傳播什么？除了品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度外，我覺得企業(yè)傳播的最終目的還是實(shí)現(xiàn)市場銷售。我們的媒體承擔(dān)了一個(gè)傳播工具、一個(gè)輔助媒體的作用。企業(yè)既然在品牌上有更好的媒體去幫助傳播，那我就要幫助客戶實(shí)現(xiàn)終端，實(shí)現(xiàn)銷售。我們可以傳播品牌的文化，品脾的技術(shù)，品牌的服務(wù)，品牌的戰(zhàn)略……”在這個(gè)觀念的指引下，李文明又針對媒體的內(nèi)容建設(shè)提出了創(chuàng)造性的傳播理念?！懊襟w傳播信息，在傳統(tǒng)媒體中分為節(jié)目和廣告兩類，而在我們的媒體，我認(rèn)為節(jié)目和廣告其實(shí)是一致的?！卑凑兆詈唵蔚睦斫?，就是把廣告與節(jié)目進(jìn)行深度融合?！皬V告定位市場化、廣告內(nèi)容節(jié)目化、廣告制作藝術(shù)化”這是李文明在內(nèi)容建設(shè)上做出的要求。在兆訊傳媒，廣告的格式被完全顛覆。 李文明說自己很佩服江南春，因?yàn)椤八麆?chuàng)造了廣告主、廣告人購買媒體的另一種方式?！笔聦?shí)上，兆訊傳媒也在進(jìn)行改變和創(chuàng)造：改變廣告購買方式，改變廣告的內(nèi)容形式，創(chuàng)造新的廣告播出方式，創(chuàng)造新的廣告內(nèi)涵…… “新媒體創(chuàng)造的營銷模式是一次革命?！痹谶@場革命中，兆訊傳媒結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和新媒體的特點(diǎn)，一方面，打破新媒體行業(yè)格局，試圖創(chuàng)造自身媒體的規(guī)則，以創(chuàng)新性的形式、內(nèi)容吸引消費(fèi)者欲望升級；另一方面則提供給廣告主一個(gè)具有全新價(jià)值的媒體平臺，直達(dá)銷售終端的傳播體驗(yàn)。了解更多請點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 李文明對自己有一句評語“不安現(xiàn)狀”。從燈光、行政、劇務(wù)、記者一路做到廣告人，再從傳統(tǒng)媒體跨越到新媒體行業(yè)，二十幾年來，這種“不安現(xiàn)狀”的特質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致。如今他把這種特質(zhì)運(yùn)用到媒體運(yùn)營上，嘗試著改變和創(chuàng)造。
第4篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
招商不象我們想象中那么簡單，簡單的招商模式與策略等部分因素是不能解決招商的所有問題的，招商既然是系統(tǒng)工程，是講求整體性，系統(tǒng)性，協(xié)作性，和專業(yè)性的。系統(tǒng)中的每一個(gè)體系部分都折射出營銷的智慧與水平。
李旭的“招商運(yùn)營系統(tǒng)”，將多年招商市場一線的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉，與大家分享，如對企業(yè)和營銷人的招商實(shí)操有點(diǎn)滴的啟發(fā)與幫助，便得以慶幸。
一：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”意義解析
“招商運(yùn)營系統(tǒng)”：是招商型企業(yè)全國分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實(shí)戰(zhàn)的集成系統(tǒng)，具有目標(biāo)明確，運(yùn)營精細(xì)，行為專業(yè)，管理規(guī)范，協(xié)作良好，強(qiáng)力推動的實(shí)效型全國招商綜合運(yùn)營體系。
強(qiáng)調(diào)：先進(jìn)性，專業(yè)化，務(wù)實(shí)化為營銷思想，細(xì)節(jié)化和落地化為目標(biāo)。
筆者將它劃為三個(gè)階段：
第一階段：模塊化設(shè)計(jì)
第二階段：流程化運(yùn)營
第三階段：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)
“招商運(yùn)營系統(tǒng)”構(gòu)建要點(diǎn)：
1：產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）的優(yōu)勢體系提煉
2：市場與渠道體系
3：政策體系與價(jià)格體系
4：招商模式與策略體系
5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）
6：地面推廣（實(shí)地招商）實(shí)操體系
7：核心數(shù)據(jù)庫建立
8：商選擇標(biāo)準(zhǔn)
9：商培訓(xùn)與考核體系
10：商服務(wù)與管理體系
11：招商團(tuán)隊(duì)績效考核與管理體系
12：招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與激勵(lì)機(jī)制
13：渠道與客戶激勵(lì)機(jī)制
14：配銷政策體系
15：市場工具與服務(wù)體系
16：市場保護(hù)體系
17：企業(yè)支持系統(tǒng)
18：終端操作與提升實(shí)操體系
19：招商流程化實(shí)操運(yùn)營體系
20：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”效果評估，循環(huán)提升
二：“招商運(yùn)營系統(tǒng)”要點(diǎn)解析
1：產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）的優(yōu)勢體系提煉
中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營來帶動企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營銷戰(zhàn)場的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過好產(chǎn)品關(guān)。
產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗，在產(chǎn)品品類上是否具有差異化，區(qū)隔點(diǎn)，這是商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人，與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場最受歡迎，所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。
產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）優(yōu)勢體系提煉：包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延兩個(gè)部分：
產(chǎn)品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價(jià)值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵；
產(chǎn)品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號，機(jī)理，表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等。
優(yōu)勢體系提煉即是一個(gè)產(chǎn)品力打造的過程，需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，在商機(jī)傳播中進(jìn)行有效市場輸出。
一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新力，前景力，發(fā)展力，爆發(fā)力，滲透力等都是吸引商機(jī)的利器。
2：市場與渠道體系
不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式，不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場特點(diǎn)，因?yàn)槭袌霾煌滥Ｊ揭矔刑烊乐畡e，所以招商前的市場分析，渠道規(guī)劃也是重中之重。
通過市場研究來確定戰(zhàn)略市場，重點(diǎn)市場，潛在市場，領(lǐng)導(dǎo)型市場，發(fā)展培育型市場，細(xì)化至地級市，縣級市，從而來確定不同的運(yùn)作推廣體系。
渠道規(guī)劃確定測重點(diǎn)和運(yùn)作主次，并具備一定的戰(zhàn)略意義，渠道戰(zhàn)略確定主營渠道，培育型渠道，滲透型渠道，輔助型渠道等。進(jìn)而根據(jù)渠道規(guī)劃來合理性的進(jìn)行組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的設(shè)置。
對戰(zhàn)略市場和標(biāo)桿市場做出分析：
包括市場特點(diǎn)（城市消費(fèi)能力，通路狀態(tài)，城市發(fā)展規(guī)模，市區(qū)及外埠特點(diǎn)）
市場份額比重（產(chǎn)品比重，競品比重，市場容量預(yù)估，SWOT分析，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，競品分析等）
3：政策體系與價(jià)格體系
政策體系與價(jià)格體系也是吸引商的利器， 其合理化的制定以符合相關(guān)市場的游戲規(guī)則，招商企業(yè)在制定政策與價(jià)格體系時(shí)要避免獨(dú)立視角，閉門造車，在參照同類競品和行業(yè)趨勢的情況下要更多的考慮到商的利益點(diǎn)設(shè)置。
“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細(xì)化”營銷運(yùn)營才是趨勢，所以一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠(yuǎn)，突圍升級，為渠道建設(shè)提供有益價(jià)值，以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求做為市場原點(diǎn)：產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價(jià)值鏈和利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和建設(shè)都需要我們努力去做好。
所以：企業(yè)在制定招商政策與價(jià)格體系時(shí)，即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標(biāo)規(guī)劃，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個(gè)性利益問題。
4：招商模式與策略體系
現(xiàn)行招商企業(yè)所采用的模式和策略是組合式的，根據(jù)招商項(xiàng)目的商機(jī)不同，招商對象不同，企業(yè)組織架構(gòu)和相關(guān)資源匹配性不同，從而來采取合理的組合策略，在組合式招商策略的應(yīng)用中其測重點(diǎn)也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。
廣告模式：
（平面報(bào)媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告等）
展會招商：
企劃式手段：
（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）
數(shù)據(jù)庫招商：
（電話數(shù)據(jù)，短信，郵件群發(fā)等）
實(shí)地設(shè)點(diǎn)招商：
大小型招商會：
資源性招商和圈里互薦等等：
5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）
商機(jī)傳播要實(shí)現(xiàn)針對性，技巧性，實(shí)效性 ---
傳播立體化，聚焦化，從而產(chǎn)生一體化效應(yīng)
根據(jù)品種特點(diǎn)不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費(fèi)用，同時(shí)要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對招商目標(biāo)起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個(gè)招商的聲音。
媒體工具的選擇上要有專業(yè)性的分析，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)：“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效，但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則有可能不會得到有效對位性傳播。
在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個(gè)區(qū)域市場整體精耕，更不容易尋找到門當(dāng)戶對的經(jīng)銷商。
如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機(jī)形象”；如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放； 版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點(diǎn)與吸引點(diǎn)。
媒體投放時(shí)間應(yīng)選擇在地面推進(jìn)中期或招商前，（當(dāng)然個(gè)別品種要個(gè)別對待）可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進(jìn)形成有效協(xié)同，同時(shí)吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對商機(jī)傳播的關(guān)注與支持。
最后要對選擇的媒體進(jìn)行分析，根據(jù)傳播后的招商效果評估并進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整。
6：地面推廣（實(shí)地招商）實(shí)操體系
地面推廣注重實(shí)操性與執(zhí)行力，具體操作最好可實(shí)現(xiàn)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。
編制《區(qū)域市場招商拓展實(shí)操手冊》 對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實(shí)地拓展操作進(jìn)行文字型細(xì)化與強(qiáng)化指導(dǎo)。
如：招商技巧，區(qū)域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機(jī)走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實(shí)地招商人員指明工作方向和內(nèi)容。
7：核心數(shù)據(jù)庫建立
商數(shù)據(jù)庫做為核心數(shù)據(jù)庫建立的重點(diǎn)，將為產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，市場布局調(diào)整，渠道規(guī)劃，后期管理維護(hù)，以及商的培訓(xùn)，考核，激勵(lì)等提供科學(xué)依據(jù)。
商信息數(shù)據(jù)：（數(shù)據(jù)動態(tài)分析，資金實(shí)力，配送能力，業(yè)務(wù)匹配情況，分銷網(wǎng)絡(luò)情況，經(jīng)營理念，市場行銷力，品牌忠誠度，管理體系，考核體系，信用情況，經(jīng)銷品牌數(shù)，年銷售額，需助銷方面）等等。
數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)需要企業(yè)專人負(fù)責(zé)，以建立起商運(yùn)營與管理系統(tǒng)。
8：商選擇標(biāo)準(zhǔn)
實(shí)力匹配度
（實(shí)力：商綜合實(shí)力與招商項(xiàng)目所需的關(guān)聯(lián)度與實(shí)際匹配度）
行銷意識與能力
市場能力
管理能力
行業(yè)口碑
第5篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞 微信平臺；傳統(tǒng)媒體；經(jīng)營
中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）174-0022-02
自2011年微信全面推行以來，其迸發(fā)出勢不可擋的力量席卷著整個(gè)中國，微信用戶截止到當(dāng)前已經(jīng)高達(dá)7億人，成為國內(nèi)手機(jī)的活躍應(yīng)用程序。微信公眾平臺是企業(yè)品牌文化和企業(yè)資訊的宣傳口，是電子商務(wù)流量的入口，為傳統(tǒng)企業(yè)快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)提供了可能性，未必所有的傳統(tǒng)企業(yè)都適合開展電子商務(wù)，但在微信時(shí)代，公眾平臺潛在著難以估量的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體在經(jīng)受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，能夠熟練地開展跨平臺的互動營銷傳播，從傳統(tǒng)媒體的視角來看，在微信時(shí)代的大潮下，究竟該如何去經(jīng)營微信公眾平臺，并實(shí)現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價(jià)值，這是一個(gè)值得深思的問題。
1 傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1 用戶數(shù)量持續(xù)增長，競爭環(huán)境激烈
任何組織和個(gè)人可以通過客戶端申請，免費(fèi)獲得微信公眾平臺的賬號，用戶可以在微信公眾平臺上進(jìn)行文字、語音、視頻等的編輯，越來越多的企業(yè)被微信公眾平臺所吸引，微信公眾平臺的關(guān)注度居高不下。比如央視新聞、人民日報(bào)、百度新聞等傳統(tǒng)媒體均有入駐微信公眾平臺，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺仍處于競爭較激烈的環(huán)境中。
1.2 優(yōu)質(zhì)賬號匱乏
傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到微信公眾平臺的重要性，資料顯示，傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺開通率已經(jīng)高達(dá)90%，大部分已經(jīng)進(jìn)行運(yùn)營管理。龐大的數(shù)量必然導(dǎo)致質(zhì)量的良莠不齊，有些平臺缺少特色，發(fā)展用戶困難，市場會作出選擇，將劣質(zhì)平臺淘汰。在微信公眾 平臺上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級優(yōu)質(zhì)賬號還是比較缺乏的。
2.1 話題選擇的方法
傳統(tǒng)媒體借助于微信公眾平臺開展移動互聯(lián)網(wǎng)渠道上的品牌宣傳與延伸，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式，微信公眾平臺的制勝之道在于其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。媒體要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行明確的自我定位，創(chuàng)作出展現(xiàn)自身特色的內(nèi) 容 ，有異于其他媒體的優(yōu)勢，才能得以在眾多的公眾平臺中脫穎而出。微信公眾平臺相對來說新聞時(shí)效性差，但可以進(jìn)行對新聞的深度解讀，展現(xiàn)自身的特色。隨時(shí)觀察生活，捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)時(shí)事的敏感度，積累寫作素材，增加原創(chuàng)資源，策劃用戶感興趣的話題，撰寫優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶對公眾號產(chǎn)生黏性。
2.2 標(biāo)題制作的要點(diǎn)
微信用戶在移動端閱讀文章時(shí)，首先看到的是文章的標(biāo)題，所以標(biāo)題對文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率有著極大的影響，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，加之點(diǎn)睛的標(biāo)題，可使得文章迅速傳播。標(biāo)題要經(jīng)過多次推敲、修改，力求生動簡潔地表達(dá)文章的內(nèi)涵。標(biāo)題制作主要有以下幾種類型：1）特定型：內(nèi)容所面向的受眾群體明確；2）數(shù)字型：通過具體的數(shù)字突顯內(nèi)容；3）疑問型：提問式的標(biāo)題恰好為受眾所關(guān)注的內(nèi)容，便會吸引閱讀；4）不合常理型：調(diào)動受眾的好奇心理；5）爭議型：緊跟時(shí)下熱點(diǎn)問題；6）符號型：通過添加特殊符號引起注意；7）趣味型：通過新奇有趣的標(biāo)題來搏人眼球?；趥鹘y(tǒng)媒體的微信公眾平臺，其文章標(biāo)題一定以事實(shí)為基礎(chǔ)，不能斷章取義，盲目地跟風(fēng)。
2.3 合理選擇傳播的形式
傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺要以母媒體為依托，充分發(fā)揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運(yùn)營路徑。對所文字內(nèi)容進(jìn)行配圖、配樂，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過視頻來傳播信息。微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體可以形成有效的優(yōu)勢互補(bǔ)，對傳統(tǒng)媒體傳播形式單一、互動性不足的短板進(jìn)行彌補(bǔ)。
3 在運(yùn)營管理方面的經(jīng)營策略
3.1 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化
微信公眾平臺的運(yùn)營要走向?qū)I(yè) 化、規(guī)范化的道理，其背后必有一支具有高運(yùn)營水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)支持。傳統(tǒng)媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺，就必須對微信工眾平臺給予足夠的重視，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢，有著強(qiáng)有力的政策支持、豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、人脈廣泛，較易于創(chuàng)建專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，投入專項(xiàng)資金。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容要求有大量優(yōu)秀的采寫人員進(jìn)行撰稿，以保證內(nèi)容的來源和質(zhì)量。只有在微信公眾平臺發(fā)展的前期，投入較多的人力、財(cái)力和物力，挖掘無限用戶的資源，才能為提高平臺的影響力做好鋪墊。
3.2 把握內(nèi)容的有效時(shí)機(jī)
微信公眾平臺可以實(shí)現(xiàn)對移動用戶端的內(nèi)容推送，使得平臺內(nèi)容可以精準(zhǔn)地進(jìn)行推送。微信公眾平臺多是用戶主動關(guān)注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統(tǒng)媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶關(guān)注的公眾平臺較多，閱讀的時(shí)間有限，針對此種情況，必須注意把握內(nèi)容的時(shí)機(jī)，來提升文章的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，比如用戶在節(jié)假日時(shí)間較充裕，有更多的閑暇時(shí)間閱讀文章，此時(shí)可多些優(yōu)質(zhì)文章，提高用戶的忠實(shí)度。與傳統(tǒng)媒體相比較來說，微信公眾平臺在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋帶來了巨大的變革。
3.3 多渠道進(jìn)行宣傳推廣
微信公眾平臺除了靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲外，還要進(jìn)行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎(chǔ)，借助于二維碼、微信號等；2）網(wǎng)絡(luò)推廣。通過論壇、博客、微博等進(jìn)行平臺推薦；3）開展活動推廣。定期在微信公眾平臺舉辦抽獎(jiǎng)互動問答、小游戲等活動來吸引廣大用戶踴躍參與；4）異業(yè)互推合作?？科渌悦絯平臺引流，比如百度，今日頭條等平臺，與其他平臺進(jìn)行互利互惠的合作。通過多渠道、全方位的宣傳推廣，來提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的知名度。
3.4 加強(qiáng)與用戶的互動
傳統(tǒng)媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對一的雙向互動為主，參與微信互動的用戶基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)真對待每位用戶的留言，及時(shí)對留言內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，鼓勵(lì)調(diào)動用戶參與互動的積極性，并吸納更多的用戶參與其中。除了后臺互動、回復(fù)評論的形式，還可以創(chuàng)建微社區(qū)，開展投票抽獎(jiǎng)活動，邀請好友體驗(yàn)后享受一定福利等方式。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺一定不要忽視互動的功能，不斷完善自己的互動平臺機(jī)制，重視用戶的意見和態(tài)度，以此來保持用戶的忠誠度與黏合度。
3.5 對粉絲實(shí)行精細(xì)化管理
微信公眾平臺的運(yùn)營人員可以通過后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，了解粉絲數(shù)量的增減、文章閱讀的數(shù)量、文章轉(zhuǎn)載的數(shù)量等。隨時(shí)隨地了解到平臺的運(yùn)營情況，對粉絲實(shí)施精細(xì)化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開展分組管理，并有針對性地進(jìn)行推送內(nèi)容，保證內(nèi)容傳播效果最大化。專業(yè)地分析用戶數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型的必然要求，通過此分析快速了解人們的需求，為調(diào)整經(jīng)營策略作出指導(dǎo)。
4 結(jié)論
現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信已經(jīng)成為高效的新聞傳播方式之一，同時(shí)也是受眾最為廣泛的媒介，傳統(tǒng)媒體需要正視微信公眾平臺的價(jià)值，順勢而上，不斷去探索、經(jīng)營好自身的微信公眾平臺，使其成為推動自身發(fā)展的有效工具。在運(yùn)營管理時(shí)，牢記對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行多渠道宣傳的職責(zé)，運(yùn)用不同的宣傳推廣形式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的再生，使傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如鳳凰涅一般再現(xiàn)輝煌。
參考文獻(xiàn)
第6篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷
1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要
1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱龊?，以恰?dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。
1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運(yùn)營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點(diǎn)告”、競價(jià)排名搜索等等。
1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生
新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營商營銷的新寵。消費(fèi)者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細(xì)分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強(qiáng)。
1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和意義
1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性
傳統(tǒng)營銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對話使得營銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對話等方面都能得以滿足，針對性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。
1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性
電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運(yùn)營商的利益分離，運(yùn)營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準(zhǔn)確地識別細(xì)分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>
2 電信業(yè)務(wù)營銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具
目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對性不高，沒有針對細(xì)分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報(bào)，降低營銷成本和營銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
因此，對于電信市場營銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。
3 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析
精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式
3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式
把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
第7篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)絡(luò)和中國鐵通五大運(yùn)營商重復(fù)投資，導(dǎo)致資源閑置浪費(fèi)，部分投資項(xiàng)目效益較低。2002～2006年5家企業(yè)累計(jì)投入11235億元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重復(fù)投資導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)資源利用率普遍偏低，通信光纜利用率僅三分之一左右，且增加企業(yè)折舊和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用。
――國家審計(jì)署于8月底2007年度審計(jì)報(bào)告
[點(diǎn)評]“三網(wǎng)融合”快點(diǎn)到吧，能省錢啊!
節(jié)約?3G建設(shè)不能再重復(fù)浪費(fèi)!
工業(yè)和信息化部將出臺共建共享的具體辦法，制約運(yùn)營商在大規(guī)模3G建設(shè)啟動之后，盲目重復(fù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所引起的資源浪費(fèi)。
――工業(yè)和信息化部副部長奚國華
[點(diǎn)評]還是審計(jì)署的報(bào)告厲害。
FMC?中移動要提供寬帶服務(wù)!
中國移動將致力于提供寬帶多媒體服務(wù)，我們將重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)用戶，并制定固話一手機(jī)融合(FMC)服務(wù)戰(zhàn)略。電信重組完成后，中國移動計(jì)劃提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接服務(wù)。
――中國移動總裁王建宙
[點(diǎn)評]全業(yè)務(wù)競爭，全面開打。
IPTV?到農(nóng)村去，是個(gè)偉大的決定!
背景：印度西北部城市齋浦爾的Kukus地區(qū)開始推出IPTV服務(wù)。這是印度首次在農(nóng)村地區(qū)開展IPTV服務(wù)。
在農(nóng)村地區(qū)提供IPTV服務(wù)，這是偉大的決定。農(nóng)村群眾有權(quán)利充分體驗(yàn)全球連通內(nèi)容。
――印度通信部(DoT)主席Siddhartha Behura
[點(diǎn)評]很有覺悟，很值得學(xué)習(xí)!
手機(jī)?加上電視和鍵盤就是PC
農(nóng)村手機(jī)的說法并不準(zhǔn)確，微軟自己做手機(jī)的說法也不準(zhǔn)確，800元的定價(jià)也不準(zhǔn)確。事實(shí)是代號為“PbonePlus”的研發(fā)項(xiàng)目――外接電視和鍵盤就能構(gòu)建廉價(jià)PC系統(tǒng)，面向包括農(nóng)村在內(nèi)的新興市場。選擇手機(jī)，因?yàn)檫@是最普及的信息化終端。
――微軟工程院新聞發(fā)言人吉敏
[點(diǎn)評]符合FMc的趨勢，但別成“維納斯第二”。
云計(jì)算?越來越像廣告詞
IT業(yè)界對“云計(jì)算”概念的追逐，導(dǎo)致其真正內(nèi)涵已被扭曲和篡改。廠商將任何與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的產(chǎn)品都貼上了云計(jì)算的標(biāo)簽它已經(jīng)成為一個(gè)廣告詞。
――甲骨文公司CEO拉里?埃里森
[點(diǎn)評]除了Google和Amazon，其他公司的“云計(jì)算”確實(shí)貌似扯淡。
新媒體?看得見的和感受到的
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動終端、數(shù)字大屏幕等，是看得見的新興媒體形態(tài)；獲取、搜尋、反饋、交互、沉浸，是感受到的新興傳播方式……新媒體不會停止在任何一個(gè)現(xiàn)有的媒體形態(tài)上。
――清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授熊澄宇
[點(diǎn)評]感受與體驗(yàn)，擁有顛覆舊文化的力量!
盜版視頻?版權(quán)人更傾向于征收授權(quán)費(fèi)
背景：YouTube從2007年10月開始提供內(nèi)容自動識別技術(shù)“Video Identification(Video ID)”。當(dāng)版權(quán)人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民向YouTube上傳盜版內(nèi)容時(shí)，除可在線刪除視頻，還可允許公開并聲明版權(quán)，或簽訂合同征收授權(quán)費(fèi)。至今，90％的版權(quán)人選擇了征收授權(quán)費(fèi)。
版權(quán)人選擇“征收授權(quán)費(fèi)”的原因是，如果不刪除能獲得1萬次頁面瀏覽量的視頻片段，瀏覽量還可能增加l萬次。顯而易見，Video ID給版權(quán)人提供了認(rèn)可其狂熱崇拜者的創(chuàng)造性的框架。
――YouTube產(chǎn)品經(jīng)理David King
[點(diǎn)評]新的技術(shù)手段，將使YouTube變成影視巨頭的核心發(fā)行商。
數(shù)字音樂?拋棄數(shù)字版權(quán)保護(hù)吧
背景：沃爾瑪自2007年8月份開始銷售數(shù)字音樂，并從今年2月份開始，向用戶提供不采用DRaM限制的MP3。
沃爾瑪將從10月9日開始全面轉(zhuǎn)向銷售未加DRM(數(shù)字版權(quán)保護(hù))的數(shù)字音樂，并關(guān)閉DRM認(rèn)證服務(wù)器。
――沃爾瑪致用戶的公開信
[點(diǎn)評]終于想明白了!
TOM?別再“沉迷于賺快錢”
背景：主動退市的TOM繼續(xù)巨額虧損，掌門人王雷雷離職。主因是三年前，其無線增值業(yè)務(wù)在國家整頓SP行業(yè)的行動中遭重創(chuàng)，繼而一蹶不振。
TOM集團(tuán)需要一個(gè)認(rèn)認(rèn)真真的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，這種“認(rèn)真”意味著必須徹底拋棄過去那種“沉迷于賺快錢”的短期行為，真正打造出自己的特色業(yè)務(wù)品牌。
――互聯(lián)網(wǎng)專家呂伯望
[點(diǎn)評]警惕，搞數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，也別光顧“賺快錢”!
整體轉(zhuǎn)換?投資商終于等到盈利
2008上半年，新增權(quán)益有線電視用戶90萬，達(dá)840萬戶，新轉(zhuǎn)換數(shù)字電視用戶140萬，達(dá)310萬戶。有線電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.41億元，凈利潤1.46億元，權(quán)益利潤6437萬元，同比增長37.59％，凈利潤率同比提升3.74個(gè)百分點(diǎn)到19.70％。各地?cái)?shù)字電視收視費(fèi)約上漲了8元左右，基本覆蓋了整轉(zhuǎn)成本，公司有線網(wǎng)絡(luò)盈利能力有望穩(wěn)步提升。
――中信國安(000839)2008年中報(bào)
[點(diǎn)評]各地省網(wǎng)整合推動整轉(zhuǎn)加速，投資商也盼到了“”。
后整轉(zhuǎn)時(shí)代?進(jìn)軍公共信息服務(wù)平臺
廈門“家付通”數(shù)字電視支付業(yè)務(wù)的成功合作。不僅提供了一個(gè)面向家庭的支付及商務(wù)運(yùn)營的整體解決方案，把數(shù)字互動電視變?yōu)榧嗝襟w信息、商務(wù)和電子支付為一體的現(xiàn)代自助服務(wù)終端；更重要的是加快了有線數(shù)字電視向公共信息服務(wù)平臺發(fā)展的進(jìn)程，同時(shí)在數(shù)字電視交互式應(yīng)用方面開展了全新的市場探索，提升了廣電雙向交互網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)內(nèi)涵和市場價(jià)值，標(biāo)志著有線數(shù)字電視在后整轉(zhuǎn)時(shí)代，在開拓新服務(wù)領(lǐng)域方面取得突破性進(jìn)展。
第8篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 云南廣播電視臺公共頻道 民生關(guān)注微信
中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）07-0184-02
一、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的價(jià)值
1.提升電視媒體品牌價(jià)值
新媒體的發(fā)展使普通人也漸漸擁有了媒介接近權(quán)，對于普通人來說，一臺智能手機(jī)就能幫助他們隨時(shí)隨地地發(fā)送、接收信息。微信，依托智能手機(jī)，也繼承了手機(jī)移動、便攜的特點(diǎn)。加之進(jìn)入的低門檻使得微信的傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。據(jù)2017年微信公開課上公布的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信日平均用戶已經(jīng)達(dá)到了7億多人，這其中即有草根大眾，又有專業(yè)媒體人；即有個(gè)體經(jīng)營者，也有百年老公司；即有身居國內(nèi)的，也有旅居國外的……他們散布在不同的角落，不同的行業(yè)，對同一話題也有著各自的解讀。同時(shí)，微信支持上傳語音視頻、發(fā)送文字圖片，富媒體的特性使傳播內(nèi)容更為豐富；一對一的私密傳播一定程度上又能保護(hù)爆料人的個(gè)人隱私，提升用戶爆料意愿。基于這些特點(diǎn)，電視媒體可借助微信完成部分節(jié)目的制作，如電視媒體在進(jìn)行大范圍的“海采”時(shí)，尤其是需要語音、畫面資源時(shí)，可通過微信平臺邀請大眾參與。微信即時(shí)、經(jīng)濟(jì)，可高效、經(jīng)濟(jì)地完成采訪任務(wù)，這樣即可節(jié)約制作成本，又縮短了節(jié)目的制作周期，提高傳播的時(shí)效性。在2014年春節(jié)期間，央視新春走基層專題就“家風(fēng)是什么”進(jìn)行調(diào)查，央視利用微信公眾平臺，邀約用戶就“家風(fēng)家規(guī)”話題通過文字和語音暢談自家的家風(fēng)是什么，并在節(jié)目中播出了部分用戶的語音分享。此外，電視媒體還可借助微信平臺打造一個(gè)爆料資源庫，拓展信息源，爭奪獨(dú)家新聞。
2.增加電視媒體互動方式
電視媒體線性、封閉的傳播模式，使得觀眾難以參與節(jié)目互動，反饋滯后，甚至難以形成有效的反饋?？梢哉f，在這樣的傳播模式中受眾始終處于一個(gè)及其被動的地位。盡管近年，電視“真人秀”使得電視媒體與受眾形成了一定規(guī)模的互動，尤其當(dāng)暑假來臨時(shí)，各種“真人秀”充斥著電視熒屏，給人們帶來了一場場“全民狂歡”盛宴，但是相對來說電視媒體的參與性還是比較低，與受眾的互動也有限。通常來說，傳統(tǒng)的電視媒體與受眾的互動方式主要有：邀請受眾直接參與節(jié)目錄制，“真人秀”亦是此類；邀請受眾擔(dān)當(dāng)嘉賓，如談話類節(jié)目；邀請受眾通過短信參與互動。這三種方式成本高，還需受眾在時(shí)間、金錢上能高度配合才行。如果將微博上的互動比作為公開的“留言板”，那微信公眾平臺上的互動就是具有私密性的“小紙條”。這樣的叼、紙條”受到噪音的干擾少，用戶更易表達(dá)自己的真情實(shí)感。據(jù)微信公眾賬號“央視新聞”的編輯團(tuán)隊(duì)的整理結(jié)果看，相比微博W友的評論，微信網(wǎng)友的回復(fù)質(zhì)量往往要更高。同時(shí)，微博上的互動多以文字，而微信支持多種傳播形態(tài)使得互動方式更為豐富。除了文字外，語音、視頻，甚至是“搖一搖”、漂流瓶功能都能作為與用戶互動的方式。
3.豐富新媒體內(nèi)容的品質(zhì)
如今，新媒體擁有絕對的渠道優(yōu)勢，并出現(xiàn)“渠道為王，終端制勝”的說法。即時(shí)性使新媒體在信息傳播速度、傳播范圍上有著突出的貢獻(xiàn)，然而，新媒體所帶來的結(jié)果和影響力與電視媒體等傳統(tǒng)媒體相比還存在一定的差距。在內(nèi)容閉，質(zhì)上新媒體也始終與傳統(tǒng)媒體存在著一定的差異，畢竟內(nèi)容優(yōu)勢在短期內(nèi)是不一可動搖的，微信也是如此。電視媒體具有的豐富、高品質(zhì)內(nèi)容資源恰好能彌補(bǔ)微信在內(nèi)容上的缺陷。電視媒體的權(quán)威性、公信力也會在一定程度上幫助微信提升其內(nèi)涵和品質(zhì)。
二、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的實(shí)踐――以云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號為例
1.云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號的基本情況
云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公共號成立于2013年7月，旨在發(fā)展新媒體領(lǐng)域的“民生信息”，及時(shí)將一線記者提供的可讀性強(qiáng)、關(guān)注度高、影響范圍廣的內(nèi)容第一時(shí)間推送給讀者，為云南省廣大微信讀者用戶提供更為真實(shí)可靠的消息源，大大豐富了讀者的閱讀內(nèi)容，也提高了讀者的閱讀效率，培養(yǎng)了讀者的閱讀習(xí)慣。
云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注的微信運(yùn)營并非一般傳統(tǒng)媒體簡單粗暴式的將電視內(nèi)容平移至微信平臺，而是根據(jù)微信自身的傳播特點(diǎn)，基于新聞的真實(shí)性，對《民生關(guān)注》欄目電視新聞在標(biāo)題和內(nèi)容上進(jìn)行二次加工，并不定期推出新聞專題策劃和自主創(chuàng)新欄目，所涉及主題涵蓋了時(shí)政消息、政策解讀、社會熱點(diǎn)、生活實(shí)用及文學(xué)著作等多方面，以讀者的興趣為出發(fā)點(diǎn)推送文章。單有圖文消息的推送不足以支撐起整個(gè)官方微信平臺的運(yùn)營，除了普通的后臺互動外，云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號專門單獨(dú)開通了“報(bào)料臺”，用戶可以隨時(shí)隨地向我們提供文字、圖片、視頻爆料信息，此外，還有會員注冊、天氣查詢、英超直播表、快遞查詢和公交查詢等，用來提供便民服務(wù)。基于微信平臺進(jìn)行線上線下的活動營銷，網(wǎng)羅了一批近3萬人的平臺“死忠粉”，增強(qiáng)了互動性和受眾勃性。
2.云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號的運(yùn)營模式
從2013年開始，定位于普通大眾人群的云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號一直在積極探索民生新聞的新媒體表達(dá)，以平等的對話和溝通者的姿態(tài)去親近讀者受眾，不斷創(chuàng)新技術(shù)，改進(jìn)編輯策略，快速傳播政經(jīng)新聞資訊，傳遞正能量。特別是面對全國兩會、東盟博覽會等重大時(shí)政新聞，以及云南省旅游亂象等公共熱點(diǎn)事件，云南公共頻道民生關(guān)注微信及時(shí)反應(yīng)，有序發(fā)聲，積極安撫公眾情緒，正確引導(dǎo)輿論，充分展現(xiàn)出了電視媒體融合新媒體的權(quán)威性和影響力，承擔(dān)起了媒體應(yīng)有的社會責(zé)任。
選擇了主題和渠道后，就要開始具體的圖文消息制作。一般微信公眾平整的一則微信消息包含標(biāo)題―引導(dǎo)關(guān)注（點(diǎn)擊即可關(guān)注）―分割線―閱讀原文引導(dǎo)（也可在頁尾）和出品制作方―首圖―正文（由自行分布組合的文圖、音視頻構(gòu)成）一一來源作者一一精彩推薦一一原創(chuàng)聲明一一未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載聲明一一公眾號二維碼識別―檢索查詢―廣告合作推廣。當(dāng)然，不同定位和個(gè)性的訂閱公眾號可以自由組合調(diào)整亦或是增減這些微信元素和版塊部分，云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號現(xiàn)行的版面模式暫無最后兩項(xiàng)，其余元素的制作和設(shè)置也都帶有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。例如，將小編親切地稱為“民哥”，讓微信號人物化。
3.云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
媒體的原創(chuàng)內(nèi)容往往需要投入大量人員、資金和時(shí)間精力生產(chǎn)成本，部分內(nèi)容由于權(quán)限和獲取渠道不暢而出現(xiàn)不知情或遺漏，所以難免出現(xiàn)一些“轉(zhuǎn)自”、“來源于”現(xiàn)象。當(dāng)轉(zhuǎn)載或來源對象為市場化網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)友乃至部分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)，可能出現(xiàn)事實(shí)性差錯(cuò)、政治差錯(cuò)等問題。云南公共頻道民生關(guān)注微信公眾號在運(yùn)營中也難免會出現(xiàn)錯(cuò)別字等情況，在以后的工作中盡量減少這種情況的出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)是有說服力的語言，微信公眾平臺后臺自帶有數(shù)據(jù)分析工具，運(yùn)營者可通過該工具查看看新增關(guān)注人數(shù)、信息送達(dá)率、閱讀狀況、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏狀況等各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)出每條圖文消息的傳播效果；每日、每周乃至每月的粉絲變化趨勢；粉絲的閱讀習(xí)慣和興趣類型及區(qū)別；互動營銷活動的反饋信息等重要內(nèi)容，這些是團(tuán)隊(duì)汲取經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，以正確指導(dǎo)下一步的運(yùn)營計(jì)劃和布局的關(guān)鍵性指標(biāo)和參考。但遺憾的是，云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)付電視媒體內(nèi)部事務(wù)、傳統(tǒng)電視媒體和新媒體之間的交接合作以及部門內(nèi)部的日常運(yùn)營工作，加之人手不足，無暇分心顧及運(yùn)營數(shù)據(jù)這一內(nèi)容，所以暫未形成定期的周總結(jié)和月匯報(bào)。
三、總結(jié)
不可否認(rèn)，在組織結(jié)構(gòu)和管理制度上，一些電視媒體與新媒體融合在總體架構(gòu)中仍處于較為緣的位置，新媒體的發(fā)展變化日新月異，在急速的變化中，老舊的標(biāo)準(zhǔn)也只會成為新媒體特別是微信平臺發(fā)展的栓桔，傳統(tǒng)電視媒體的一些特點(diǎn)特征也無法生搬硬套到新媒體上。以云南廣播電視臺公共頻道民生關(guān)注微信公眾號為代表的民生微信應(yīng)定位明確，致力于為目標(biāo)受眾提供豐富而高品質(zhì)的民生信息服務(wù)；在平臺建設(shè)上做公共信息的服務(wù)者，突出打造政務(wù)服務(wù)；在推廣上，依托云南廣播電視臺公共頻道豐厚的資源與各地機(jī)關(guān)、重點(diǎn)企業(yè)合作；組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，努力規(guī)范微信消息來源、制作、、反饋等環(huán)節(jié)；在技術(shù)上不斷革新進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)；建立運(yùn)營效果反饋機(jī)制，整合營銷傳播，在掌握大量用戶喜好、語言、閱讀歷史等各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，深入分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合平臺特性進(jìn)行內(nèi)容策略、策略、營銷策略和用戶維護(hù)策略的調(diào)整，規(guī)劃消息通知功能，力求提供更精準(zhǔn)個(gè)性的信息服務(wù)，同時(shí)積極探索符合平臺調(diào)性和發(fā)展規(guī)劃的盈利模式，為自身長足發(fā)展贏得足夠的資金支持。
參考文獻(xiàn)
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第9篇：新媒體運(yùn)營的內(nèi)涵范文
品牌管理能力直接影響著企業(yè)的健康狀況和運(yùn)營效率。
中國移動公司的品牌結(jié)構(gòu)是否合理？其品牌管理是否高效？讓我們一起解析和診斷。
品牌是立命之本
中國移動的品牌結(jié)構(gòu)圖
中國移動通信市場正在步入一個(gè)激烈競爭的時(shí)代，品牌作為一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的重要意義不言而喻。在激烈的競爭中，如何選擇恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略就成為幾大運(yùn)營商必須面對的挑戰(zhàn)。
品牌營銷的三個(gè)階段
品牌是在競爭的環(huán)境中產(chǎn)生的。現(xiàn)在世界各國的電信運(yùn)營企業(yè)都開始關(guān)注品牌。有關(guān)專家認(rèn)為，移動通信品牌的發(fā)展基本分為三個(gè)階段：第一階段是在壟斷時(shí)期，電信市場出現(xiàn)的一些自發(fā)品牌；第二階段是按業(yè)務(wù)種類進(jìn)行劃分，其特征是以某一類業(yè)務(wù)為品牌基礎(chǔ)，進(jìn)行跨人群的營銷，如“超極一線通”、“天翼通”等。隨著通信業(yè)競爭的加劇，更多的企業(yè)越來越重視以客戶為導(dǎo)向的品牌架構(gòu)，這就進(jìn)入了品牌的第三個(gè)階段――以客戶為導(dǎo)向的品牌營銷階段。通過對市場進(jìn)行細(xì)分，形成以客戶消費(fèi)特征、經(jīng)濟(jì)承受力、消費(fèi)需求等為導(dǎo)向的客戶品牌，這樣的品牌營銷模式在房地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)中早已屢見不鮮。
在電信服務(wù)業(yè)內(nèi)，韓國的SK電訊就是品牌運(yùn)營的高手。SK電訊以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在移動電話、多媒體互聯(lián)網(wǎng)、移動商務(wù)三大主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，各施行一套相對獨(dú)立的品牌策略，形成了企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)多個(gè)子品牌的完善體系。借助品牌營銷策劃和經(jīng)營，SK電訊將業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)行了很好的融合，針對不同品牌的目標(biāo)市場開展個(gè)性化營銷。
國內(nèi)通信企業(yè)品牌運(yùn)營現(xiàn)狀
國內(nèi)電信運(yùn)營商的品牌運(yùn)營之路才剛剛開始，仍處于探索階段。這種狀況的出現(xiàn)有歷史原因，電信業(yè)進(jìn)行體制改革是近幾年的事情，在電信局一統(tǒng)市場的壟斷經(jīng)營年代，根本不用考慮品牌問題?，F(xiàn)在，改革帶來了轉(zhuǎn)變，改革的方向是推動市場化進(jìn)程，業(yè)內(nèi)幾次拆分整合的目的是打造多元化的市場競爭格局。競爭給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會，也給運(yùn)營商帶來了前所未有的經(jīng)營壓力。
目前，我國運(yùn)營商已經(jīng)擺脫原先的單一品牌經(jīng)營模式，以多樣化品牌滿足用戶需求。如中國移動陸續(xù)推出“全球通”、“神州行”、“移動夢網(wǎng)”、“動感地帶”、“商務(wù)干線”、“隨e行”等品牌；中國聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“聯(lián)通無限”、“U族部落”等品牌。但是，我國電信運(yùn)營商的品牌營銷還處在起步階段，品牌營銷的戰(zhàn)略中還存在諸多問題。
1.區(qū)隔不明顯，定位重合
各運(yùn)營商在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，各品牌都不是按照一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)將用戶進(jìn)行細(xì)分的。這樣的結(jié)果是，不同的品牌之間沒有明顯的區(qū)隔，也就是說，品牌沒有明確的目標(biāo)人群，那么就難以做出明確的品牌承諾。由此造成了運(yùn)營商無法對特定的目標(biāo)人群實(shí)行特殊的營銷方案，不利于品牌特性的塑造，造成用戶對品牌的忠誠度不高。
2.品牌同質(zhì)化，缺乏個(gè)性
在業(yè)務(wù)趨同的市場競爭態(tài)勢下，運(yùn)營企業(yè)在設(shè)置品牌時(shí)，大多不注重強(qiáng)調(diào)品牌的文化、個(gè)性等內(nèi)涵，而是只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能。這就造成了品牌內(nèi)涵的趨同，如中國移動的“神州行”與中國聯(lián)通的“如意通”，“動感地帶”與“U族部落”，“移動夢網(wǎng)”與“聯(lián)通無限”等，存在很大的同質(zhì)性。而沒有品牌自身獨(dú)特的內(nèi)涵，就失去了增加用戶對品牌粘性的資本。
3.廣告依賴性強(qiáng)，品牌建設(shè)手法單一
目前各大運(yùn)營商對廣告的投入都非常大，在電視臺、報(bào)刊等媒體上，隨處可見對于業(yè)務(wù)和品牌的宣傳。但卻鮮見其他方式的宣傳，也沒有針對特定細(xì)分市場的營銷活動。用戶對于運(yùn)營商在品牌的宣傳方式上已開始感到疲勞。
4.價(jià)格戰(zhàn)傷害品牌價(jià)值
輕率使用有短期效果而會傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。很多品牌在建設(shè)過程中，過多地采取降價(jià)等短期促銷方式，打破了品牌的原有定位，傷害了企業(yè)品牌的核心價(jià)值。
5.品牌資產(chǎn)單薄
由于目前運(yùn)營商設(shè)置的品牌多以業(yè)務(wù)為主，品牌不具有太多的文化內(nèi)涵，造成品牌資產(chǎn)單薄，對用戶沒有聚集效應(yīng)。
品牌營銷之長
中國移動公司對品牌的理解深入而獨(dú)到，在品牌營銷上吸收了國際先進(jìn)的理念與經(jīng)驗(yàn)。以“動感地帶”為例，中國移動推出業(yè)務(wù)品牌以來，在不到一年的時(shí)間里發(fā)展了1000萬用戶，創(chuàng)造了新的市場奇跡。該案例被媒體評為“2003年十大營銷事件”之首，并獲得了2003年?duì)I銷市場的第三名。
中國移動對品牌的理解經(jīng)過了以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)，到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)的過程。在“大哥大”的時(shí)代，由于面向的用戶群極其有限，公司對品牌的塑造還沒有上升到戰(zhàn)略的高度。當(dāng)時(shí)只有“全球通”，口號是“全球通，通全球”。后來出現(xiàn)的“神州行”以及各地以各種名稱出現(xiàn)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，相對“全球通”而言，體現(xiàn)的都是業(yè)務(wù)類型的差異。為了迎合市場需求，中國移動從2002年起開始著手對品牌的研究，確定了形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等移動通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動力。針對不同的受眾群體，這些驅(qū)動力會產(chǎn)生不同的效應(yīng)。根據(jù)對受眾的全新理解，中國移動不僅成功推出了在青少年中間一呼百應(yīng)的新品牌“動感地帶”，而且對原有的品牌進(jìn)行了更為科學(xué)的定位與整合，賦予了老品牌以全新的文化內(nèi)涵。
準(zhǔn)確的細(xì)分定位：這主要體現(xiàn)在中國移動在品牌定位上的準(zhǔn)確細(xì)分，針對不同客戶群制訂不同的資費(fèi)、業(yè)務(wù)套餐。滿足不同客戶的不同業(yè)務(wù)需求，達(dá)到幫助客戶降低個(gè)人使用量較多的業(yè)務(wù)單次通信成本的目的，使客戶感受到比較鮮明的品牌個(gè)性。“這種業(yè)務(wù)品牌（套餐）比較適合您?！边@句話成為眾多移動客戶經(jīng)理與營業(yè)員的口頭禪。
巧妙的差異傳播：品牌定位準(zhǔn)確后，還必須注重傳播效果的把握。例如，中國移動的“全球通”與“動感地帶”兩個(gè)業(yè)務(wù)品牌的平面及媒體廣告在形象代言人選用、投放媒體、投放時(shí)間和地點(diǎn)上有著明顯差異?？梢哉f，傳播技巧差異化也是影響市場效果的關(guān)鍵性因素。
有效的推廣補(bǔ)充：大家可以注意到，中國移動在品牌推廣中，不僅注重對產(chǎn)品的宣傳營銷，還對大客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)誤差等服務(wù)方面進(jìn)行宣傳。這樣采用務(wù)虛與務(wù)實(shí)相結(jié)合的方式，使得中國移動企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌形象獲得客戶美譽(yù)度與客戶數(shù)量的雙重提升，也為建立中國移動系列品牌的交叉、復(fù)合、區(qū)隔奠定了良好基礎(chǔ)。
品牌管理之短
中國移動的品牌結(jié)構(gòu)還有一些不盡如人意的地方，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致，品牌有交叉
中國移動對目標(biāo)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致品牌之間有較大的重疊，其中最明顯的是“神州行”和“動感地帶”目標(biāo)用戶的重復(fù)。“神州行”針對的是低端人群，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是用戶對資費(fèi)的敏感程度和實(shí)際付出的費(fèi)用；“動感地帶”則是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為偏好，將目標(biāo)市場對準(zhǔn)了15～25歲的年輕人。這部分人群的共性是喜歡追求時(shí)尚、好玩、刺激的東西，對新鮮事物有濃厚的興趣，喜新厭舊，接受能力強(qiáng)，個(gè)性化要求高，極有可能成為未來的高端客戶群。但一個(gè)不能忽略的問題是，“動感地帶”的用戶中有相當(dāng)一部分對資費(fèi)很敏感（以在校學(xué)生為主），他們中的很多人過去是“神州行”的用戶，選擇“動感地帶”的初衷就是看中了該品牌下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐和比“神州行”還便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上,“動感地帶”推出后，對“神州行”造成了很大的沖擊，分流了“神州行”的用戶。
再比如“商務(wù)干線”和“全球通”，二者鎖定的目標(biāo)用戶群都包括高端人群和商務(wù)人士，提供的業(yè)務(wù)也很相似，只不過“商務(wù)干線”強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，“全球通”提供包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的全方位服務(wù)。
目標(biāo)市場出現(xiàn)“真空地帶”
表面上看中國移動的各個(gè)品牌覆蓋了高、中、低端和集團(tuán)用戶等各個(gè)目標(biāo)市場，而實(shí)際情況并不是這樣。還有一個(gè)沒有被移動品牌占領(lǐng)的“真空地帶”，即對資費(fèi)極其敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣、手機(jī)只作為基本通訊工具偶爾使用的“保守人士”，這部分人包括老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生、低收入人群和下崗職工等。尤其在中小城市和欠發(fā)達(dá)城市，這樣的“保守人士”不在少數(shù)，他們原來可能是“神州行”的用戶，“動感地帶”的出現(xiàn)讓他們不知所措，資費(fèi)比“神州行”便宜固然誘人，但短信套餐和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是他們不需要的，更不愿意為之付費(fèi)。在“移動”找不到合適的位置，結(jié)果是他們中的大部分人涌向了“聯(lián)通”。
語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌割裂
“移動夢網(wǎng)”及其四個(gè)用戶品牌的設(shè)立表明了移動要大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的決心，但這種結(jié)構(gòu)有一個(gè)很大的弊端，就是將語音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)割裂開來，不利于業(yè)務(wù)的打包推廣。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展和人們需求日益的差異化、個(gè)性化，手機(jī)早已不再是簡單的通訊工具，它還涵蓋了娛樂、信息、辦公、交易等多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能。語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的完美結(jié)合是移動通信發(fā)展的趨勢，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富多彩，潛力無限，是移動運(yùn)營商新的利潤增長點(diǎn)，而語音業(yè)務(wù)是使用者對手機(jī)最基本的要求，也是永恒不變的需求。
“移動夢網(wǎng)”知名度太低
托權(quán)品牌是能給受托品牌帶來信譽(yù)、支持、質(zhì)量和功效保證的品牌，例如豐田托權(quán)給凌志、寶潔托權(quán)給汰漬、雀巢托權(quán)給奇巧等，都是一種托權(quán)行為?！耙苿訅艟W(wǎng)”還不足以擔(dān)當(dāng)其下屬四個(gè)品牌的托權(quán)品牌，不僅自身的知名度太低，還不如“動感地帶”等用戶品牌，無法為下屬的用戶品牌提供信譽(yù)支持和質(zhì)量保障，而且經(jīng)常會混淆用戶認(rèn)知，很多人以為“移動夢網(wǎng)”就是和“全球通”、“神州行”一樣的用戶品牌。
“數(shù)碼樂園”沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用
80%的收益來自20%的客戶。對中國移動來講，這20%主要是集團(tuán)客戶，因此中國移動出于對集團(tuán)客戶的高度重視，單獨(dú)設(shè)立集團(tuán)客戶品牌“數(shù)碼樂園”。然而該品牌并沒有有效地傳達(dá)中國移動致力于為集團(tuán)客戶提供最優(yōu)的資源配置和最佳服務(wù)的理念，目前“數(shù)碼樂園”的影響力、客戶對其的認(rèn)知度和忠誠度都與中國移動的期望值相去甚遠(yuǎn)。而且僅就“數(shù)碼樂園”這一品牌本身來看，無法讓人聯(lián)想到作為中國移動的集團(tuán)客戶應(yīng)有的尊貴身份和應(yīng)該享受到的高品質(zhì)服務(wù)，相反它更像是為崇尚娛樂的年輕人量身定制的品牌。
品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化之路
鑒于上面提到的移動品牌的一些問題，我們對中國移動的品牌結(jié)構(gòu)提出一些建議。
中國移動可以圍繞客戶群體建立品牌或者重新明確個(gè)人服務(wù)品質(zhì),主要的方法有：①以年齡層次和客戶價(jià)值作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；②模糊和改變現(xiàn)有后付和預(yù)付費(fèi)的概念；③明確完善和提升全球通，動感地帶；④整理神州行和本地品牌的定位和品牌管理。中國移動還要注意明確非個(gè)人客戶的品牌,要賦予“移動夢網(wǎng)”更清晰的定義和承諾,要圍繞企業(yè)和集團(tuán)建立適合的商業(yè)計(jì)劃和產(chǎn)品組合，還要從整體上進(jìn)一步提升“中國移動”的品牌。
在品牌管理策略上，我們提出以下建議：
1.收縮“移動夢網(wǎng)”品牌
“移動夢網(wǎng)”設(shè)立的初衷是要將其打造成一個(gè)專門針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品牌，培育用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣和需求。但由于定位不準(zhǔn)、營銷推廣不力等原因，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而帶來了混淆用戶認(rèn)知等負(fù)面影響。目前“移動夢網(wǎng)”的主要作用是為中國移動和各個(gè)SP之間提供共同開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的平臺和環(huán)境。基于這種情況，建議中國移動將“移動夢網(wǎng)”品牌從前臺轉(zhuǎn)到幕后，不再面向大眾，主要面向SP，繼續(xù)發(fā)揮并強(qiáng)化“移動夢網(wǎng)”對SP的聚集效應(yīng)和管理作用，同時(shí)為其它品牌提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的支撐。
2.淡化“商務(wù)干線”品牌
考慮到“全球通”既成的市場定位、用戶對該品牌的認(rèn)知度和忠誠度、以及“商務(wù)干線”和“全球通”的交叉性，建議將“商務(wù)干線”品牌淡出直至取消，并將該品牌下的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)直接歸入“全球通”。一方面可以節(jié)約成本，另一方面可以強(qiáng)化和鞏固“全球通”的市場地位，提升“全球通”品牌的高端品質(zhì)及形象。
3.調(diào)整“隨e行”品牌
“隨e行”品牌已經(jīng)打出了一定的知名度，可以繼續(xù)保留，但建議調(diào)整其定位，只針對需要利用筆記本、PDA等終端進(jìn)行無線上網(wǎng)的商務(wù)人士，不再針對集團(tuán)客戶，所有面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)都集中在“中國移動+解決方案”品牌下。
4.重新定位“神州行”品牌
鑒于“神州行”和“動感地帶”目標(biāo)市場存在嚴(yán)重交叉和重復(fù)的現(xiàn)狀，建議重新定位“神州行”的目標(biāo)市場，可鎖定在對資費(fèi)極度敏感、對新業(yè)務(wù)不感興趣（也存在學(xué)習(xí)使用上的障礙）、手機(jī)使用頻率較低、只作為偶爾使用的通訊工具和少數(shù)固定親屬朋友聯(lián)系、或用于應(yīng)急的普通人群，也就是前面所說的“保守人士”，即老年人、家庭主婦、少數(shù)學(xué)生、低收入人群和下崗職工等。同時(shí)應(yīng)調(diào)整“神州行”的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以迎合目標(biāo)人群的需要，親情號碼就是一個(gè)很好的開端。
