新媒體的運(yùn)營(yíng)模式精選(九篇)

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第1篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營(yíng)；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過(guò)程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營(yíng)思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會(huì)發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再?gòu)幕煦绠?dāng)中尋找新的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過(guò)程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過(guò)程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥?lái)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對(duì)如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類(lèi)型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問(wèn)題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過(guò)程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問(wèn)題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過(guò)程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的盈利模式等，這些問(wèn)題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過(guò)程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于立足未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來(lái)審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動(dòng)內(nèi)容融合過(guò)程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類(lèi)型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)而在經(jīng)過(guò)傳媒市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營(yíng)是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對(duì)融合趨勢(shì)，也給新興媒體部署自身的未來(lái)戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營(yíng)并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營(yíng)路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來(lái)傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動(dòng)、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素與動(dòng)力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門(mén)類(lèi)實(shí)踐的更加深入，‘知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)意識(shí)和全版權(quán)運(yùn)營(yíng)意識(shí)深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來(lái)看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來(lái)審視版權(quán)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說(shuō)，如果不能更新對(duì)內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)路徑反而會(huì)成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營(yíng)是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，在聚合資本、市場(chǎng)、渠道等多方面優(yōu)勢(shì)力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開(kāi)發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過(guò)概括，可見(jiàn)當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來(lái)更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開(kāi)辟中國(guó)電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國(guó)新歌聲》（原《中國(guó)好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營(yíng)的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購(gòu)買(mǎi)方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺(tái)、新媒體播出平臺(tái)等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開(kāi)發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營(yíng)思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識(shí)，并且隨著IP化運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過(guò)對(duì)近期諸多IP化運(yùn)營(yíng)案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對(duì)媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換的特征做簡(jiǎn)要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營(yíng)方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長(zhǎng)期以來(lái)基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來(lái)經(jīng)過(guò)單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫(kù)中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對(duì)受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營(yíng)則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺(tái)甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對(duì)象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對(duì)象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對(duì)的客體是用戶(hù)。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動(dòng)與維護(hù)工作，從受眾到用戶(hù)的轉(zhuǎn)換意味著依賴(lài)性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營(yíng)便是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以?xún)?nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢(shì)，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動(dòng)各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類(lèi)型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開(kāi)發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營(yíng)，比如廣電、出版、音樂(lè)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營(yíng)邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營(yíng)則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺(tái)上的影響力，會(huì)投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會(huì)超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來(lái)看，IP化運(yùn)營(yíng)使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，雖然有很多通過(guò)打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來(lái)看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營(yíng)方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺(tái)的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營(yíng)思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來(lái)看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營(yíng)就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動(dòng)媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場(chǎng)份額的提升，但是對(duì)其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說(shuō)明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場(chǎng)變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來(lái)傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，而是應(yīng)該通過(guò)多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過(guò)這種力量的影響來(lái)帶動(dòng)與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢(shì)。

媒體在發(fā)展過(guò)程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來(lái)自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺(tái)以政策優(yōu)勢(shì)和新聞優(yōu)勢(shì)等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺(tái)以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國(guó)等。但存在的問(wèn)題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺(tái)遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營(yíng)主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來(lái)的趨勢(shì)看，我國(guó)版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化改革的推動(dòng)下，已經(jīng)徹底改變了改革開(kāi)放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無(wú)疑問(wèn)，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動(dòng)力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來(lái)贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營(yíng)是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營(yíng)能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問(wèn)題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營(yíng)逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過(guò)程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶(hù)消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會(huì)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長(zhǎng)，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營(yíng)具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來(lái)的媒體融合過(guò)程中，更加需要IP化運(yùn)營(yíng)方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場(chǎng)份額的相加，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營(yíng)則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營(yíng)方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營(yíng)的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營(yíng)視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過(guò)程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)多種傳媒渠道、平臺(tái)中優(yōu)勢(shì)力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問(wèn)題的關(guān)鍵。誠(chéng)然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)的制約作用越來(lái)越弱化，渠道運(yùn)營(yíng)者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶(hù)群體，開(kāi)始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營(yíng)并不是對(duì)渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對(duì)未來(lái)傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭(zhēng)論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒(méi)有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以?xún)?nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過(guò)深度合作才能夠在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，所以說(shuō)，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢(shì)的融合路徑。

反過(guò)來(lái)看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對(duì)用戶(hù)信息需求滿(mǎn)足的價(jià)值、傳媒社會(huì)影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國(guó)際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過(guò)也只有當(dāng)IP化運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題，那就是IP化運(yùn)營(yíng)是否會(huì)以其引領(lǐng)力優(yōu)勢(shì)使內(nèi)容在未來(lái)的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問(wèn)成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭(zhēng)論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會(huì)越多元，但是其作用會(huì)更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過(guò)其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺(tái)、多形態(tài)的無(wú)障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸?，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營(yíng)主體、內(nèi)容所依賴(lài)的基礎(chǔ)平臺(tái)，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過(guò)程，因?yàn)榍肋€沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營(yíng)中還會(huì)出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力，為最大限度開(kāi)發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以此為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過(guò)程中又出現(xiàn)了新的問(wèn)題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開(kāi)始通過(guò)資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地。大數(shù)據(jù)、娛樂(lè)寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線(xiàn)購(gòu)票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢(shì)渠道方對(duì)IP電影內(nèi)容的影響，不過(guò)從運(yùn)營(yíng)模式的層面來(lái)看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對(duì)媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見(jiàn)，IP化運(yùn)營(yíng)是以?xún)?yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺(tái)為基礎(chǔ)來(lái)打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來(lái)傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過(guò)程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營(yíng)能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡(jiǎn)要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動(dòng)態(tài)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制?！昂玫腎P實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣(mài)漸成趨勢(shì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬(wàn)元已是常態(tài)。開(kāi)發(fā)商還將IP值與廣告利潤(rùn)直接對(duì)等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過(guò)程的關(guān)鍵不在于如何主動(dòng)地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動(dòng)渠道主動(dòng)尋找、對(duì)接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中對(duì)媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭(zhēng)”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢(shì)力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營(yíng)對(duì)原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力體現(xiàn)在對(duì)資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動(dòng)態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國(guó)境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營(yíng)之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營(yíng)本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營(yíng)。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營(yíng)的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的積累自然會(huì)成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營(yíng)能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動(dòng)政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營(yíng)要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營(yíng)在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營(yíng)在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過(guò)程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場(chǎng)機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過(guò)程也正是這些因素逐步淡化與消除的過(guò)程，IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，所以正確認(rèn)識(shí)媒體內(nèi)容融合過(guò)程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營(yíng)直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對(duì)形成科學(xué)的IP化運(yùn)營(yíng)策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問(wèn)題對(duì)限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問(wèn)題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問(wèn)題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國(guó)家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問(wèn)題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營(yíng)的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)過(guò)程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過(guò)的新問(wèn)題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無(wú)法適應(yīng)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場(chǎng)機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開(kāi)發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對(duì)于很多媒體融合中的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問(wèn)題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對(duì)版權(quán)的開(kāi)發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動(dòng)因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營(yíng)，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的作用機(jī)制來(lái)看，“IP即生態(tài)”，通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營(yíng)而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，壟斷經(jīng)營(yíng)與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對(duì)矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無(wú)疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)弱勢(shì)一方參與相關(guān)市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營(yíng)如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會(huì)對(duì)IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營(yíng)構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展過(guò)程中存在的多方面問(wèn)題，從基于IP化運(yùn)營(yíng)，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國(guó)傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來(lái)看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒(méi)有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門(mén)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到IP化運(yùn)營(yíng)之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動(dòng)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營(yíng)”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有難以估量的市場(chǎng)價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢(shì)。但是這些優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國(guó)傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使各種渠道再?gòu)?qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營(yíng)引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會(huì)造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動(dòng)態(tài)的過(guò)程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營(yíng)提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營(yíng)模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過(guò)程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬(wàn)變的媒體內(nèi)容融合過(guò)程中保持IP化運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)力。

第四，充分對(duì)接資本市場(chǎng)，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場(chǎng)的巨大成長(zhǎng)空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來(lái)越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場(chǎng)的雙重邏輯部署運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場(chǎng)有效對(duì)接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過(guò)程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營(yíng)、資本、管控之間的三元互動(dòng)關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會(huì)效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對(duì)影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會(huì)有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營(yíng)以及傳媒與金融市場(chǎng)的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對(duì)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問(wèn)題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營(yíng)形態(tài)上還沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭(zhēng)論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營(yíng)在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會(huì)成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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第2篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

事實(shí)上，如果仔細(xì)審視這些已經(jīng)做新媒體的傳統(tǒng)媒體，除了少數(shù)如《周末畫(huà)報(bào)》尚且算是成功外，大多數(shù)表現(xiàn)平平，受制于內(nèi)容平臺(tái)、推廣渠道等原因，依然在轉(zhuǎn)型之路上苦苦掙扎。

在移動(dòng)媒體開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)商天智通達(dá)CEO李極冰看來(lái)，傳統(tǒng)媒體之所以面臨困境，主要是版權(quán)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品三個(gè)問(wèn)題逃不開(kāi)。在新媒體運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)類(lèi)淘寶的媒體平臺(tái)模式，圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來(lái)做，才有可能把公司做活。

為何傳統(tǒng)媒體總是被動(dòng)？

李極冰，曾任中國(guó)聯(lián)通(微博)總經(jīng)濟(jì)師、UT斯達(dá)康公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。2009年，3G牌照發(fā)放之后，他創(chuàng)辦北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類(lèi)淘寶的閱讀商城類(lèi)應(yīng)用，旨在為網(wǎng)民提供一站式閱讀體驗(yàn)。

之所以創(chuàng)業(yè)，一方面看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)，另一方面是傳統(tǒng)媒體在面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新世界時(shí)無(wú)法逃脫的困境。

版權(quán)、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品問(wèn)題是傳統(tǒng)媒體繞不過(guò)去的坎兒。“這三方面致使傳統(tǒng)媒體陷入到整體的被動(dòng)，一個(gè)戰(zhàn)略性的總體被動(dòng)，這個(gè)態(tài)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，給他們帶來(lái)越來(lái)越大的壓力。”天智通達(dá)CEO李極冰說(shuō)。

在李極冰看來(lái)，一個(gè)最大的問(wèn)題來(lái)自于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)營(yíng)讓自身失去版權(quán)控制，版權(quán)糾紛層出不窮。另一個(gè)問(wèn)題來(lái)自運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒(méi)有服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)法獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只好把自己的內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商SP，或者把它交給電信運(yùn)營(yíng)商，把自己變成一個(gè)內(nèi)容提供者CP，實(shí)際上是把自己就給貶級(jí)。

另一個(gè)問(wèn)題來(lái)自于產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的閱讀時(shí)間碎片化，人們更需要用碎片化的時(shí)間得到自己更想要的東西成為消費(fèi)趨向，這種消費(fèi)趨向要求必須得做出一些更適合精準(zhǔn)分類(lèi)的一些人的消費(fèi)需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有這種能力做出這種適合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這種產(chǎn)品。

“失去對(duì)版權(quán)的控制，失去對(duì)終端用戶(hù)行為的控制，失去對(duì)流量計(jì)費(fèi)的控制，失去對(duì)品牌的控制，失去這四個(gè)重要的控制以后，實(shí)際上不再是一個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)商了。”李極冰說(shuō)。

類(lèi)淘寶式移動(dòng)媒體運(yùn)營(yíng)

在轉(zhuǎn)型新媒體的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體有三條道路可選。第一條是自己研發(fā)平臺(tái)，在自己平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，屬于自運(yùn)營(yíng)；第二種，就是把內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商代運(yùn)營(yíng)，自己實(shí)際上沒(méi)有運(yùn)營(yíng)權(quán)；第三種是將內(nèi)容放到公共平臺(tái)，由第三方提供運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

天智通達(dá)想做的是移動(dòng)媒體的淘寶網(wǎng)?！拔覀兲峁┢脚_(tái)，大家都能在上面開(kāi)店運(yùn)營(yíng)，大平臺(tái)上有一個(gè)微平臺(tái)的概念?！?/p>

這種公共平臺(tái)的好處可以解決單個(gè)媒體App的流量太少和推廣運(yùn)營(yíng)不利的問(wèn)題。在VC閱讀平臺(tái)，每一家媒體App的用戶(hù)流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個(gè)媒體App。除了常規(guī)的手機(jī)預(yù)裝、線(xiàn)上線(xiàn)下等推廣方式，平臺(tái)還可通過(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的模式，在這個(gè)平臺(tái)下運(yùn)營(yíng)的媒體通過(guò)統(tǒng)一的格式，加一些鏈接進(jìn)行互推。

目前，天智通達(dá)的媒體客戶(hù)已經(jīng)超過(guò)500家，如《人民日?qǐng)?bào)》、《三聯(lián)生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)。

這種模式如何實(shí)現(xiàn)盈利？

李極冰認(rèn)為，資訊已經(jīng)去中心化了，內(nèi)容失去壟斷性，單純的資訊并沒(méi)有太大價(jià)值，單純運(yùn)營(yíng)內(nèi)容將是死路一條。如果圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來(lái)做，才有才能做活。

第3篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)尤為突出，并于2012年超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這也為企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場(chǎng)格局中將占據(jù)越來(lái)越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場(chǎng)地位逐步提升的同時(shí)，受環(huán)境與用戶(hù)影響，不同廣告形式之間也存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營(yíng)銷(xiāo)效果的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式；伴隨營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容富媒體化、娛樂(lè)化的需求趨勢(shì)，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來(lái)微信、微博等新的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)推送，同時(shí)為企業(yè)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，以提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

（2）程序化購(gòu)買(mǎi)使得找客戶(hù)方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺(tái)的程序化購(gòu)買(mǎi)（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向受眾購(gòu)買(mǎi)，并由平臺(tái)技術(shù)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)向移動(dòng)端遷移，未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)民對(duì)移動(dòng)端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營(yíng)商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營(yíng)商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營(yíng)商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)起步較早。

運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類(lèi)繁多，管理相對(duì)分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、各類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶(hù)端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營(yíng)商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商分公司，通過(guò)整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷(xiāo)平臺(tái)、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 與其他行業(yè)對(duì)比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線(xiàn)下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方面積累了較多的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線(xiàn)下消費(fèi)行業(yè)主要通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過(guò)線(xiàn)上O2O平成客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以視頻、軟文、社群互動(dòng)集人氣，借力SEM、DSP等平臺(tái)引流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過(guò)跨平臺(tái)的媒體資源置換和客戶(hù)資源置換，提高自有資源商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國(guó)航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)；與電商平臺(tái)合作，拓寬營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面。

2.4 運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問(wèn)題的困擾。具體到運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點(diǎn)及分類(lèi)？

（2）各類(lèi)媒體應(yīng)該如何開(kāi)展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評(píng)估？

3 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類(lèi)方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類(lèi)。

筆者認(rèn)為這3類(lèi)媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)進(jìn)行分類(lèi)的，而一些媒體無(wú)法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)認(rèn)識(shí)，如近年來(lái)比較熱門(mén)的跨界合作營(yíng)銷(xiāo)等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類(lèi)，在原有“POE”媒體分類(lèi)的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類(lèi)，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的媒體分類(lèi)方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類(lèi)管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對(duì)付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于門(mén)戶(hù)類(lèi)、視頻類(lèi)等媒體一般需要進(jìn)行品牌類(lèi)和促銷(xiāo)類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶(hù)喜好程度篩選出用戶(hù)經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站類(lèi)別；

2）覆蓋人群：各類(lèi)型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營(yíng)商自有媒體一般分散在各個(gè)部門(mén)，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對(duì)自有媒體，需要由一個(gè)部門(mén)進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場(chǎng)部門(mén)對(duì)各個(gè)部門(mén)所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時(shí)根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會(huì)，在會(huì)上收集各個(gè)部門(mén)的自有媒體的宣傳需求，由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個(gè)自有媒體的管理部門(mén)進(jìn)行具體的投放實(shí)施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商一般開(kāi)設(shè)多個(gè)微信公眾賬號(hào)、微博等，也需要由市場(chǎng)部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個(gè)微信公眾賬號(hào)的定位，整合全公司微信，尤其是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)微信公眾賬號(hào)，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時(shí)微信粉絲需要實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶(hù)統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見(jiàn)的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營(yíng)等。

對(duì)于合作媒體，筆者建議成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對(duì)不同的媒體類(lèi)型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行廣告投放時(shí)，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)精準(zhǔn)類(lèi)媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營(yíng)商面臨營(yíng)銷(xiāo)成本壓降、營(yíng)改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用有限；不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效果也不同；經(jīng)過(guò)歷史經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，每個(gè)投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點(diǎn)，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時(shí)收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來(lái)相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類(lèi)活動(dòng)投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過(guò)程

1）對(duì)歷史互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型

（1）模型建立的背景

投放活動(dòng)需要分類(lèi)：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個(gè)步驟，結(jié)合運(yùn)營(yíng)商宣傳活動(dòng)的目的，可將活動(dòng)分為“品牌推廣類(lèi)活動(dòng)”、“業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)”、“其他宣傳類(lèi)活動(dòng)”3類(lèi)。如圖2所示：

效果需要分類(lèi)評(píng)估：不同類(lèi)別活動(dòng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同，需要建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)估模型綜合評(píng)估活動(dòng)的投放效果。

（2）模型建立的過(guò)程

1）擬定評(píng)估指標(biāo)

參照《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見(jiàn)稿，上述3類(lèi)活動(dòng)分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類(lèi)指標(biāo)：曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類(lèi)指標(biāo)：瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪(fǎng)問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報(bào)類(lèi)指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點(diǎn)擊成本）、CPV（訪(fǎng)問(wèn)成本）。

2）設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以流量類(lèi)指標(biāo)為例，建立如表2所示的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類(lèi)型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類(lèi)和其他宣傳類(lèi)活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注流量類(lèi)指標(biāo)，辦理銷(xiāo)售類(lèi)活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化類(lèi)指標(biāo)；模型采用層次分析法計(jì)算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問(wèn)題。不同類(lèi)型活動(dòng)指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評(píng)估活動(dòng)投放效果

將活動(dòng)投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動(dòng)類(lèi)型（曝光量、點(diǎn)擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、訪(fǎng)問(wèn)深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報(bào)），計(jì)算得分。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動(dòng)評(píng)估模型，使得運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)探析[J]. 商場(chǎng)現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

第4篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專(zhuān)門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶(hù)發(fā)行，據(jù)稱(chēng)在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶(hù)訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。

2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。

1.政策問(wèn)題

手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀。”中國(guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道?！蹦壳?，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。

手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶(hù)接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿(mǎn)意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問(wèn)題

眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈?hù)付了費(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷(xiāo)給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶(hù)也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶(hù)方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題

目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶(hù)和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶(hù)之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶(hù)需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段

從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶(hù)訂閱手機(jī)報(bào)。

在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)也處于不被重視的地位。

三、對(duì)策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作

從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶(hù)只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。

手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷(xiāo)手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。②

2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式

從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類(lèi)信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶(hù)免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。

反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶(hù)的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶(hù)的回訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車(chē)、飲食等專(zhuān)版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪(fǎng)，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。

從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶(hù)認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)——報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶(hù)；被動(dòng)———讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。

4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶(hù)肯定不滿(mǎn)足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專(zhuān)家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報(bào)社創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)情況調(diào)查》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2006年第10期。

第5篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

蘋(píng)果公司以獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造了巨大的附加值乃至品牌價(jià)值。它的成功之道很簡(jiǎn)單，正如喬布斯所說(shuō)：“我們正竭盡所能地讓用戶(hù)體驗(yàn)到預(yù)想效果?！?/p>

蘋(píng)果公司突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式給中國(guó)運(yùn)營(yíng)商一個(gè)警示，那就是應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現(xiàn)在他們的觸覺(jué)、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個(gè)新的變化以及能夠區(qū)隔這個(gè)市場(chǎng)的差異性，才能夠在中國(guó)打造出類(lèi)似于蘋(píng)果的―個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

譬如，在手機(jī)新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，中國(guó)聯(lián)通在門(mén)戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略上結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，吸取蘋(píng)果公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造出與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式不同的沃門(mén)戶(hù)。它集成互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻、音樂(lè)、應(yīng)用等內(nèi)容，為用戶(hù)提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗(yàn)。

沃門(mén)戶(hù)以用戶(hù)的消費(fèi)感知為出發(fā)點(diǎn)，融合新舊媒體模式，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五媒體效應(yīng)，結(jié)合移動(dòng)終端分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，引入適合手機(jī)終端特點(diǎn)的獨(dú)特業(yè)務(wù)形態(tài)，領(lǐng)域涉及娛樂(lè)、資訊、購(gòu)物、交流互動(dòng)等多種類(lèi)型的內(nèi)容應(yīng)用。

為了讓消費(fèi)者在每處細(xì)節(jié)都能體驗(yàn)到完美的感知和舒心的服務(wù)。聯(lián)通沃門(mén)戶(hù)在這方面下足了功夫，其匯聚互聯(lián)網(wǎng)品牌業(yè)務(wù)，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，信息及時(shí)，可以讓用戶(hù)一鍵知天下；其頁(yè)面展現(xiàn)力求豐富，圖片、文字、視頻、動(dòng)畫(huà)、影音等多媒體應(yīng)用的全面引入帶給用戶(hù)新鮮體驗(yàn)和全方位的視聽(tīng)感受。

不斷尋求創(chuàng)新，在計(jì)費(fèi)模式上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自

傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用多為SP業(yè)務(wù)代收費(fèi)，在收費(fèi)監(jiān)管上存在著一些漏洞，個(gè)別SP利用監(jiān)管漏洞，侵犯了消費(fèi)者利益。大量的資費(fèi)投訴事件，讓消費(fèi)者捂緊了錢(qián)包，在選擇服務(wù)上不得不謹(jǐn)慎。這種收費(fèi)模式在一定程度上降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情，阻礙了手機(jī)新媒體暢通發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)商若想贏取消費(fèi)者的信任，開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)，必須建立一種全新的計(jì)費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的自主消費(fèi)?！爸虚g賬戶(hù)”便是一種理想的計(jì)費(fèi)模式。中間賬戶(hù)的研發(fā)加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)利益的維護(hù)，用戶(hù)可以靈活掌握自己的消費(fèi)行為，體現(xiàn)出門(mén)戶(hù)真正的吸引力。以聯(lián)通沃門(mén)戶(hù)為例，門(mén)戶(hù)大部分的內(nèi)容是免費(fèi)的，只收取基本流量費(fèi)，沿襲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于用戶(hù)的個(gè)性消費(fèi)需求，消費(fèi)者首先要通過(guò)注冊(cè)沃門(mén)戶(hù)開(kāi)通中間賬號(hào)，充值成功后自主選擇消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。沃門(mén)戶(hù)這種計(jì)費(fèi)模式旨在形成讓用戶(hù)先體驗(yàn)后消費(fèi)的理念，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的深度體驗(yàn)，并充分尊重消費(fèi)者選擇消費(fèi)的權(quán)利。

中間賬戶(hù)的研發(fā)突破了傳統(tǒng)收費(fèi)模式，是運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的成功嘗試，它借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了電信運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)的新途徑，未來(lái)一定會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商的主流計(jì)費(fèi)模式。

手機(jī)門(mén)戶(hù)應(yīng)聚集人氣，拉動(dòng)流量

在手機(jī)新媒體進(jìn)入人們視野的時(shí)刻，運(yùn)營(yíng)商最應(yīng)該做的就是抓住機(jī)遇，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣，將經(jīng)營(yíng)策略由傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商注重信息費(fèi)收入向提高和拉動(dòng)3G流量轉(zhuǎn)變。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Iphone手機(jī)用戶(hù)流量約是普通3G手機(jī)用戶(hù)流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應(yīng)用超過(guò)十萬(wàn)個(gè)，沃門(mén)戶(hù)只相當(dāng)于Iphone眾多服務(wù)和應(yīng)用中的滄海一粟，但實(shí)際上使用Iphone手機(jī)登陸沃門(mén)戶(hù)的用戶(hù)瀏覽門(mén)戶(hù)內(nèi)容和應(yīng)用所產(chǎn)生的流量占到了Iphone手機(jī)戶(hù)均全部流量的20％左右。數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，沃門(mén)戶(hù)對(duì)于用戶(hù)的黏性以及用戶(hù)對(duì)沃門(mén)戶(hù)的認(rèn)知。

第6篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

一、 新媒體建設(shè)和媒體融合發(fā)展成效顯著

1.高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)全媒體新聞傳播平臺(tái)，努力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、覆蓋多終端和具有較強(qiáng)傳播力、公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

2014年至今，包頭日?qǐng)?bào)社投入300多萬(wàn)元建設(shè)六大新媒體平臺(tái)，基本完成了全媒體平臺(tái)布局。包頭新聞網(wǎng)進(jìn)行了軟硬件升級(jí)改造和全面改版，并推出了觸屏版和英文網(wǎng)站；包頭手機(jī)報(bào)進(jìn)行全新改版，在原有移動(dòng)版的基礎(chǔ)上開(kāi)通了聯(lián)通版；創(chuàng)辦的《食藥工商周刊》訂閱量由2015年初的1萬(wàn)份迅速增加到10萬(wàn)多份；集中打造包頭新聞網(wǎng)、包頭日?qǐng)?bào)、包頭晚報(bào)三大微信公眾號(hào)，使粉絲總數(shù)從2015年初的不足10萬(wàn)增加到現(xiàn)在的50多萬(wàn)，并陸續(xù)創(chuàng)辦了“包頭名醫(yī)館”“包頭樓市”等十多個(gè)生活服務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)，形成微信矩陣；強(qiáng)化包頭新聞網(wǎng)、包頭日?qǐng)?bào)、包頭晚報(bào)新浪微博和包頭微博的運(yùn)營(yíng)，總粉絲數(shù)超過(guò)60萬(wàn)；推出了包頭首發(fā)新聞客戶(hù)端，著手打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流新聞門(mén)戶(hù)；建成100多平方米的高標(biāo)準(zhǔn)視頻演播室，配置了先進(jìn)的虛擬背景技術(shù)，并開(kāi)通了視頻頻道，自制播出脫口秀節(jié)目《新聞馬后炮》和高端訪(fǎng)談節(jié)目《鹿城訪(fǎng)談》；此外，還開(kāi)設(shè)了音頻欄目“包頭微電臺(tái)”。至此，包頭日?qǐng)?bào)社新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了集群化，且具備了中英文、圖片、音視頻全媒體信息制作、能力，為打造新型主流媒體奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.提出“發(fā)展移動(dòng)端，搶占手機(jī)屏”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以移動(dòng)新媒體為突破口，集中資源做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)媒體平臺(tái)。

隨著移動(dòng)智能終端的普及，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站正在逐漸被移動(dòng)新媒體所取代，新媒體發(fā)展的重點(diǎn)必然在移動(dòng)端?；谶@樣的判斷，我們決定新媒體工作重心轉(zhuǎn)向發(fā)展移動(dòng)端、占領(lǐng)手機(jī)屏，重點(diǎn)發(fā)展包頭新聞網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站、包頭首發(fā)新聞客戶(hù)端和微信矩陣。采取不同于國(guó)內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙目前通行的以PC網(wǎng)站為中心運(yùn)營(yíng)新媒體的方式，建構(gòu)以微信公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站和APP為中心的新媒體采編運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車(chē)”。圍繞這一戰(zhàn)略，包頭新聞網(wǎng)重新進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，將采編、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的主要力量調(diào)整到微信公眾號(hào)、手機(jī)網(wǎng)站和APP方面，以移動(dòng)端為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)對(duì)手機(jī)網(wǎng)站和APP的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，努力打造以新聞宣傳為基礎(chǔ)的移動(dòng)綜合服務(wù)門(mén)戶(hù)。

包頭新聞網(wǎng)、包頭晚報(bào)、包頭日?qǐng)?bào)三大微信公眾號(hào)通過(guò)舉辦各種有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票評(píng)選、美食品鑒等線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)吸粉，為用戶(hù)提供有用、好看的內(nèi)容粘粉，目前已集聚了50多萬(wàn)粉絲，成為包頭地區(qū)最有影響力的微信矩陣。

包頭手機(jī)報(bào)在不斷提高編排質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，拓展訂閱市場(chǎng)，使訂閱用戶(hù)量和經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。2016年一季度，用戶(hù)量超過(guò)10萬(wàn)，收入30萬(wàn)元。目前，包頭手機(jī)報(bào)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已成為包頭新聞網(wǎng)最重要的經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源之一。

3. 改革創(chuàng)新管理體制和運(yùn)行機(jī)制，建立適應(yīng)新興媒體運(yùn)作規(guī)律的高效采編和運(yùn)營(yíng)模式，探索媒體融合發(fā)展的可行路徑。

在新媒體布局方面，包頭日?qǐng)?bào)社采取了多點(diǎn)布子、優(yōu)勝劣汰的方式，除了包頭新聞網(wǎng)，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)也各自發(fā)展新媒體，鼓勵(lì)大家在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。新聞網(wǎng)在用人方面，主要采取聘用制，以保證人員的合理流動(dòng)，保持內(nèi)部活力；在采編流程方面，實(shí)行了平臺(tái)責(zé)任編輯中心制，由責(zé)任編輯全權(quán)負(fù)責(zé)平臺(tái)編務(wù)工作，其他采編人員跨平臺(tái)提供成品稿件，形成集中編輯、分散供稿的采編模式；在業(yè)績(jī)考核方面，嘗試以稿件點(diǎn)擊量為主進(jìn)行考核，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經(jīng)營(yíng)方面，對(duì)外招商承包經(jīng)營(yíng)行業(yè)廣告，對(duì)內(nèi)推行項(xiàng)目制，通過(guò)提供個(gè)性化服務(wù)等拓展經(jīng)營(yíng)空間。

4.推進(jìn)全媒體融合報(bào)道的策劃和組織，在充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體互動(dòng)，努力實(shí)現(xiàn)同步傳播、同頻共振，打通網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)輿論場(chǎng)。

包頭日?qǐng)?bào)社建立了三個(gè)層面的媒體融合報(bào)道機(jī)制：一是在報(bào)社層面的全媒體行動(dòng)統(tǒng)一策劃協(xié)調(diào)機(jī)制。近兩年來(lái)，針對(duì)重點(diǎn)選題和重要活動(dòng)，報(bào)社不斷推進(jìn)全媒體融合報(bào)道。包頭市“兩會(huì)”召開(kāi)之際，報(bào)社全媒體互動(dòng)，開(kāi)展了“兩會(huì)連著你我他，城市因你而美麗”意見(jiàn)征集報(bào)道活動(dòng)，在市民和政府之間搭起了溝通的橋梁；此外，還就十個(gè)全覆蓋工作、貫徹落實(shí)黨的十八屆五中全會(huì)精神進(jìn)行了全媒體協(xié)同報(bào)道，并開(kāi)設(shè)“全媒體行動(dòng)”專(zhuān)欄，進(jìn)行全方位聚焦。二是日?qǐng)?bào)、晚報(bào)與各自的微信、微博平臺(tái)間的互動(dòng)報(bào)道機(jī)制。報(bào)紙和微信、微博進(jìn)行互動(dòng)、接力報(bào)道，以求傳播效果的最大化。三是新媒體平臺(tái)間的融合報(bào)道機(jī)制。新聞網(wǎng)各平臺(tái)、頻道既各自進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，又跨平臺(tái)供稿和取稿，基本實(shí)現(xiàn)了一次采集、多次生成、多元、多渠道傳播、多平臺(tái)互動(dòng)。

推進(jìn)新媒體平臺(tái)建設(shè)和媒體融合發(fā)展，使包頭日?qǐng)?bào)社的媒體格局和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了深刻的變化，對(duì)報(bào)社的總體工作思路和采編、經(jīng)營(yíng)工作也產(chǎn)生了潛移默化的影響。

二、媒體融合發(fā)展五大工程

為了進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合發(fā)展和新媒體建設(shè)，包頭日?qǐng)?bào)社計(jì)劃將報(bào)紙采編系統(tǒng)向全媒體采編系統(tǒng)升級(jí)，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)融媒體平臺(tái)和全媒體采編中央控制室，同時(shí)繼續(xù)打造一些輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)、發(fā)展前景看好、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的新媒體平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在生產(chǎn)流程、傳播渠道、運(yùn)營(yíng)方式、贏利模式的全面轉(zhuǎn)型，早日將包頭日?qǐng)?bào)社轉(zhuǎn)型為全媒體集團(tuán)，向新型主流媒體邁進(jìn)。重點(diǎn)將實(shí)施五大工程：

一是全媒體采編系統(tǒng)建設(shè)工程。以建設(shè)融媒體中心為突破口，重塑采編組織架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)流程，整合媒體平臺(tái)和傳播渠道，將報(bào)紙采編系統(tǒng)改造升級(jí)為全媒體采編系統(tǒng)和資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、管理等方面深度融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)端+音視頻”的全媒體生產(chǎn)和傳播模式，做到新聞信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在輿論引導(dǎo)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)和傳播力。

二是“無(wú)線(xiàn)包頭”移動(dòng)媒體政務(wù)云建設(shè)工程。實(shí)施“媒體+云服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以包頭日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)為核心的城市智慧服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。依托包頭日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)，搭建“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺(tái)，全方位接入城市智慧服務(wù)功能，建設(shè)智慧城市客戶(hù)端，打造覆蓋本地區(qū)各類(lèi)功能服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，積極參與包頭市智慧城市建設(shè)。

三是包頭城市聯(lián)播網(wǎng)建設(shè)工程。以黨報(bào)電子閱報(bào)屏為核心，建設(shè)覆蓋戶(hù)外大型公益廣告屏、室內(nèi)電子閱報(bào)屏和社區(qū)功能服務(wù)LED顯示屏的包頭城市聯(lián)播網(wǎng)，擴(kuò)大黨報(bào)宣傳的覆蓋面。

第7篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

[關(guān)鍵詞]多媒體技術(shù) IPTV 組播 DSLAM 融合

中圖分類(lèi)號(hào)：TP311.134.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：TP 文章編號(hào)：1009914X（2013）34005401

前言

目前寬帶業(yè)務(wù)正在高速增長(zhǎng)，用戶(hù)接入技術(shù)也在不斷地提高。隨著數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)日益與消費(fèi)家電產(chǎn)品相結(jié)合，融合多媒體內(nèi)容平臺(tái)、寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字電視終端平臺(tái)的全新的寬帶服務(wù)模式即將成為全球下一個(gè)極具前景的產(chǎn)業(yè)?；陔娫?huà)通信網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的應(yīng)用業(yè)務(wù)互相滲透及競(jìng)爭(zhēng)，使得聯(lián)通業(yè)務(wù)的ARPU（每用戶(hù)平均收入）值呈現(xiàn)急劇下降趨勢(shì)。為促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，新的寬帶多媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)呼之欲出，IPTV業(yè)務(wù)在此背景下出現(xiàn)了。目前IPTV技術(shù)已日益成熟，其發(fā)展也已進(jìn)入了一個(gè)飛速增長(zhǎng)階段。

一、IPTV概述

IPTV是指通過(guò)聯(lián)通IP城域網(wǎng)，利用多媒體終端，為用戶(hù)提供內(nèi)容豐富的的寬帶增值類(lèi)業(yè)務(wù)。IPTV業(yè)務(wù)向家庭用戶(hù)提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。其關(guān)鍵技術(shù)是利用計(jì)算機(jī)或機(jī)頂盒+電視完成電視接收、上網(wǎng)等功能。

IPTV是利用聯(lián)通通信網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)作為接收端，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議來(lái)提供電視等互動(dòng)服務(wù)。用戶(hù)能獲得高質(zhì)量（接近DVD水平的）的視頻、新聞、上網(wǎng)、收發(fā)郵件等多媒體服務(wù)。

IPTV主要有組播業(yè)務(wù)與點(diǎn)播業(yè)務(wù)。組播業(yè)務(wù)主要包括BTV（衛(wèi)星廣播電視）和NVOD（高收視率界面的輪流播放）。點(diǎn)播業(yè)務(wù)：主要包括VOD業(yè)務(wù)，隨著用戶(hù)數(shù)量的增多，帶寬消耗不斷增大，通過(guò)現(xiàn)有城域網(wǎng)傳送，帶寬消耗巨大，不適合規(guī)模發(fā)展。因此，VOD業(yè)務(wù)的規(guī)模開(kāi)展，建議采用CDN/VDN（目前山西網(wǎng)通的CDN系統(tǒng)已經(jīng)建成）傳送VOD內(nèi)容。

二、聯(lián)通現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)狀況下的IPTV解決方案

整個(gè)IPTV解決方案分為三部分組成：

應(yīng)用層：視頻服務(wù)器、認(rèn)證計(jì)費(fèi)服務(wù)器群組；

承載層：現(xiàn)有的IP寬帶網(wǎng)接入層、匯聚層、核心層；

用戶(hù)駐地層：STB機(jī)頂盒、PC、電話(huà)等終端設(shè)備及相應(yīng)IPTV播放軟件。

IPTV基本工作原理為：從IPTV視頻服務(wù)器獲得預(yù)先放置的節(jié)目源，經(jīng)編碼成一定格式的數(shù)據(jù)流，通過(guò)IPTV軟件系統(tǒng)廣播到聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中，穿越聯(lián)通城域網(wǎng)進(jìn)入DSLAM設(shè)備，將數(shù)據(jù)流送給對(duì)應(yīng)的用戶(hù)，由用戶(hù)端設(shè)備接收、解碼、播放。

2.1 應(yīng)用層建設(shè)

2.1.1媒體平臺(tái)

包含IPTV系統(tǒng)的視頻服務(wù)器硬件系統(tǒng)（含服務(wù)器硬件本身、磁盤(pán)陣列、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)等）、媒體軟件平臺(tái)（媒體播放及管理等的應(yīng)用軟件）、媒體源及其版權(quán)等內(nèi)容。

2.1.2用戶(hù)管理平臺(tái)

包含管理IPTV應(yīng)用層客戶(hù)管理、認(rèn)證、計(jì)費(fèi)等功能的軟硬件系統(tǒng)，用于媒體平臺(tái)和用戶(hù)管理平臺(tái)的聯(lián)通局域網(wǎng)系統(tǒng)（包括主交換機(jī)、四層交換功能交換機(jī)等）。

2.2承載層建設(shè)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視、直播等實(shí)時(shí)性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，要求IP網(wǎng)絡(luò)必須支持端到端的組播功能，以降低帶寬需求。如果用聯(lián)通寬帶IP網(wǎng)承載IPTV，則開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)首先需要對(duì)現(xiàn)有接入層設(shè)備進(jìn)行改造。針對(duì)目前聯(lián)通寬帶IP網(wǎng)中接入層設(shè)備如DSLAM、二層交換機(jī)等設(shè)備不支持組播的現(xiàn)狀，IPTV業(yè)務(wù)要分兩步走。

（1）先開(kāi)通IPTV點(diǎn)播模式；

（2）建設(shè)實(shí)驗(yàn)小區(qū)，改造DSLAM接入設(shè)備，支持組播、受控組播功能，進(jìn)行IPTV組播模式的實(shí)驗(yàn)。接入網(wǎng)提速，在實(shí)驗(yàn)小區(qū)將現(xiàn)有DSLAM設(shè)備上行端口一般為155M或100M，都改為支持1000M。

2.3用戶(hù)駐地層建設(shè)

目前，沒(méi)有統(tǒng)一的終端編解碼規(guī)范，各廠商都根據(jù)自己的規(guī)范開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，在通用性上存在差異。

STB設(shè)備首先必須支持PPPOE方式連接網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)部分ADSL Modem 采用USB 線(xiàn)和電腦連接的情況。則需要 STB設(shè)備提供對(duì)此類(lèi) USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊

3.1節(jié)目編制模塊

節(jié)目編制模塊把原始節(jié)目源轉(zhuǎn)換成符合標(biāo)準(zhǔn)的編解碼格式的流媒體節(jié)目源，通常有實(shí)時(shí)內(nèi)容和非實(shí)時(shí)內(nèi)容模塊。

3.2互動(dòng)節(jié)目IPG模塊

IPG是用戶(hù)得到音視頻內(nèi)容及其他服務(wù)的平臺(tái)，它能幫助用戶(hù)了解音視頻內(nèi)容和其它的服務(wù)，包括內(nèi)容介紹、服務(wù)提交的時(shí)間等。IPG由WEB服務(wù)器、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提取層以及用戶(hù)界面層組成。IPG向大眾提供量身定做的節(jié)目導(dǎo)航服務(wù)（即用戶(hù)界面），根據(jù)某種用戶(hù)，自動(dòng)生成某種界面，是IPTV系統(tǒng)的大門(mén)。

3.3客戶(hù)端（STB+TV）模塊

客戶(hù)端主要提供點(diǎn)播、節(jié)目單、遙控器操作、接入與支持、管理與認(rèn)證、用戶(hù)的幫助信息等。

3.4業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)模塊

主要包括節(jié)目編排、客戶(hù)端（實(shí)現(xiàn)對(duì)STB的管理、接入控制）、用戶(hù)認(rèn)證計(jì)費(fèi)、統(tǒng)計(jì)分析等管理。

四、IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)與推廣

4.1 IPTV運(yùn)營(yíng)模式

IPTV運(yùn)營(yíng)模式目前有三種：一是出租模式，聯(lián)通將自己的IPTV線(xiàn)路或電視節(jié)目出租給用戶(hù)，如內(nèi)容提供商、廣告商等；二是自營(yíng)模式，聯(lián)通自己購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目播映權(quán)、整合一些電視節(jié)目，通過(guò)自己的傳輸線(xiàn)路傳送給客戶(hù)；三是綜合模式，由聯(lián)通和廣電變革產(chǎn)生新的運(yùn)營(yíng)商，利用自身特點(diǎn)，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)電視節(jié)目和出租線(xiàn)路。但無(wú)論如何，IPTV在中國(guó)的發(fā)展超出了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)范疇和廣電運(yùn)營(yíng)范疇，需要有一定的時(shí)間來(lái)變革運(yùn)營(yíng)模式。

4.2 IPTV業(yè)務(wù)推廣的困難

從目前情況來(lái)看，影響IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的因素主要有三個(gè)：一是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，二是國(guó)家政策影響，三是大量的信息內(nèi)容的支持。

（1）從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面來(lái)看，IPTV主要對(duì)象是寬帶用戶(hù)，目前，寬帶用戶(hù)遠(yuǎn)比電視用戶(hù)少，數(shù)量相差非常大。如果讓電視用戶(hù)接受并愿意付費(fèi)使用，必須內(nèi)容豐富、質(zhì)量較高、要有吸引力。

（2）國(guó)家政策影響，主要是通信運(yùn)營(yíng)商與廣播電視進(jìn)入的政策還未明確?，F(xiàn)在廣播電視對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)入限制，IPTV建設(shè)管理主體尚不完全明朗。

（3）IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分為信息內(nèi)容提供，內(nèi)容資源缺少是IPTV最為頭痛的問(wèn)題。IPTV的內(nèi)容資源是通過(guò)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)內(nèi)容提供商。從廣播電視獲取海量的內(nèi)容，就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，還存在很多困難。

由于以上原因，IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的難度較大，但從此業(yè)務(wù)前景來(lái)看，可以考慮以下三種運(yùn)營(yíng)模式：

（1）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

設(shè)計(jì)個(gè)性化頻道、豐富信息內(nèi)容。正確定位業(yè)務(wù)。加強(qiáng)整合內(nèi)容、加工信息、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、包裝品牌等工作，聯(lián)通通過(guò)外包頻道，與ICP合作利潤(rùn)分成等模式，發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。

（2）在使用費(fèi)上做文章

IPTV業(yè)務(wù)在用戶(hù)端主要是機(jī)頂盒。目前，機(jī)頂盒比較貴，為了與其他運(yùn)營(yíng)商及廣播電視競(jìng)爭(zhēng)，必須在機(jī)頂盒上做文章，通過(guò)與機(jī)頂盒生產(chǎn)廠商合作、資費(fèi)套餐、捆綁銷(xiāo)售等方式壓低接入成本。降低接入IPTV業(yè)務(wù)的門(mén)檻，快速提高IPTV業(yè)務(wù)占有率。

（3）制定更為有效的運(yùn)營(yíng)策略

目前，IPTV業(yè)務(wù)快速占有是重要的運(yùn)營(yíng)策略。聯(lián)通要通過(guò)在業(yè)務(wù)發(fā)展、資費(fèi)等方面科學(xué)分析大眾需求，合理制定運(yùn)營(yíng)策略。

總之，IPTV業(yè)務(wù)潛力巨大，誰(shuí)搶得先機(jī)，誰(shuí)才能在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。它將對(duì)寬帶業(yè)務(wù)起到推動(dòng)推動(dòng)作用，也是聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展的又一增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 《寬帶風(fēng)暴》盧軍、馬麗編寫(xiě) 清華大學(xué)出版社

[2] 《中國(guó)聯(lián)通機(jī)頂盒功能規(guī)范（暫行）》

[3] 《中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)SCDN業(yè)務(wù)規(guī)范v5》

[4] 《中國(guó)聯(lián)通集團(tuán)城域網(wǎng)組播部署指導(dǎo)意見(jiàn)》

第8篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

探索新媒體、發(fā)展新媒體已經(jīng)成為廣電媒體乃至整個(gè)媒體業(yè)界永恒的主題，然而在一片“新媒體”的浪潮中，地市級(jí)廣播電視臺(tái)接觸到更多是各種概念性的新媒體論文或者方案集成商提供的支撐“新媒體”架構(gòu)商業(yè)技術(shù)方案，更多關(guān)注在“怎么做”而不是“做什么”上。新媒體是一個(gè)完全開(kāi)放甚至充滿(mǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)下，最終商業(yè)架構(gòu)固然必須研討，但卻已經(jīng)不是最終的重點(diǎn)，支持地市級(jí)廣播電視臺(tái)在新媒體生存的，是對(duì)開(kāi)放新平臺(tái)的適應(yīng)以及對(duì)差異化形態(tài)的融合。

在此提出幾點(diǎn)思路與大家共同探討：

1.從制度上促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視壟斷優(yōu)勢(shì)向新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)化

發(fā)展新媒體或者全媒體平臺(tái)，一定要依托甚至壟斷現(xiàn)有廣播電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，甚至壟斷傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)利用新媒介的傳播渠道。新浪微博、騰訊、土豆、優(yōu)酷、天涯等，都具有新媒體屬性，但是他們對(duì)我們來(lái)說(shuō)就只是新媒介。通過(guò)新媒介傳播本臺(tái)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容創(chuàng)收不是不可能，但是更多的可能是為他人做嫁衣。所以對(duì)于我們富有地方特色的傳統(tǒng)媒體資源，甚至我們的主持人、我們的節(jié)目?jī)?nèi)容在新媒介平臺(tái)上傳播甚至同非本臺(tái)新媒體合作時(shí)，一定要慎重。我們可以利用新媒介，但是絕對(duì)不能依靠非本臺(tái)自主的新媒介。要趁我們還有一定地方壟斷優(yōu)勢(shì)的前提下，通過(guò)制度將這個(gè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁到新媒體平臺(tái)。因此，對(duì)于涉新媒體、新媒介業(yè)務(wù)的推廣、合作，應(yīng)盡早實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)作。

2.從政策上啟用熟悉具有廣播電視特性的新媒介平臺(tái)的人才或者合作伙伴

運(yùn)用新媒介是發(fā)展新媒體的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)廣播電視的工作方式未必適合新媒體的新工作要求，甚至傳統(tǒng)廣播的技術(shù)支撐人員在也未必適應(yīng)于新媒介領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)要求，同理，新媒體比較模糊的概念和低門(mén)檻也造就了一批不了解廣播電視特性的專(zhuān)業(yè)人員，這部分人員同樣未必適合廣播電視新媒體平臺(tái)工作。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者對(duì)新興媒體理解的不同以及新興媒介從業(yè)者對(duì)傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的不同理解，導(dǎo)致各類(lèi)新媒體平臺(tái)的多樣性差異，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)在新的媒介上傳播，急要培養(yǎng)或者發(fā)展復(fù)合型人才。專(zhuān)業(yè)是一道比較難以逾越的鴻溝。傳統(tǒng)思維的定向?qū)O大影響我們?cè)诶眯旅浇闀r(shí)的思維方式。應(yīng)該從政策上啟用或者引入熟悉新媒介平臺(tái)或者符合新媒體、了解廣播電視運(yùn)作特性的專(zhuān)業(yè)人才或者合作伙伴。

3.以創(chuàng)新的思維發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的內(nèi)容

新媒介是一個(gè)多態(tài)多線(xiàn)的復(fù)合形態(tài)，其傳播形式不受傳統(tǒng)線(xiàn)性傳播形式的局限，傳統(tǒng)媒體節(jié)目充分利用新媒介進(jìn)行創(chuàng)新融合。比如在一些節(jié)目上，可以采用網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)同步直播方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在電視節(jié)目直播結(jié)束前將觀眾引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)（甚至手機(jī)電視）上繼續(xù)直播進(jìn)程，這就是利用非線(xiàn)性平臺(tái)拓展線(xiàn)性平臺(tái)的節(jié)目時(shí)間，利用傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)的特性跨媒體協(xié)作在特定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行更多任務(wù)。再比如手機(jī)APP的應(yīng)用完全可以將廣播的伴隨性同手機(jī)的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)的特性有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以及包括驗(yàn)證、上傳、支付等伴隨性應(yīng)用在內(nèi)的業(yè)務(wù)支撐。

4.以戰(zhàn)略的角度評(píng)估新媒體業(yè)務(wù)拓展中利益的取舍

改革就是利益的再分配，資源整合其實(shí)也涉及利益的再分配過(guò)程。以現(xiàn)在的廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，幾個(gè)傳統(tǒng)媒體之間的影響力還是有高低的，涉新平臺(tái)就更不用說(shuō)了，總體上還處于摸索期。傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和涉新媒體之間的合作，其相互獲得的利益肯定不可能是完全公平的。在直接利益上，同自主新媒體的合作甚至還不如同開(kāi)放平臺(tái)上的其他新媒體平臺(tái)合作來(lái)得有效率?？墒钦驹诖笈_(tái)角度，臺(tái)內(nèi)應(yīng)該促進(jìn)更多的合作，一致對(duì)外。如果大家都固守自己的一畝三分田，沒(méi)有大臺(tái)思維，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)協(xié)作、助攻的思維，沒(méi)有從戰(zhàn)略角度扶植新平臺(tái)的理念，依托新媒體平臺(tái)自身的拓展能力運(yùn)營(yíng)，新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)的拓展必將舉步維艱。

5.從推廣的角度促進(jìn)實(shí)體化、媒體化運(yùn)營(yíng)

廣播電視新媒體的運(yùn)營(yíng)模式是一個(gè)重大課題。一方面，新媒體的便捷、新穎的形式吸引了大量的受眾群體，另一方面，有利于新媒體發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式還處于摸索之中，距離成熟還有一段路要走。涉新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)作，要形成統(tǒng)一品牌，實(shí)體化、媒體化運(yùn)營(yíng)。要以?xún)?nèi)部合作的形式最大限度地促進(jìn)涉新媒體平臺(tái)的使用率和曝光率。要以將新媒體的弱勢(shì)媒體影響力同傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體影響力有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)涉新媒體的“媒體”屬性。

6.用發(fā)展的眼光看待涉新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作

用何種模式運(yùn)作新媒體以使它符合利益最大化和促進(jìn)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，引起了越來(lái)越多行業(yè)人士的關(guān)注，關(guān)于新媒體發(fā)展與運(yùn)營(yíng)的研討會(huì)也層出不窮，采用何種運(yùn)營(yíng)模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的體制機(jī)制以及相關(guān)政策密不可分，作為地市一級(jí)廣播電視臺(tái)，涉新媒體平臺(tái)在業(yè)務(wù)拓展時(shí)，都會(huì)有機(jī)會(huì)引入一些有實(shí)力或者專(zhuān)業(yè)的合作伙伴，在新媒體這個(gè)本身就運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)收弱勢(shì)的平臺(tái)上，還會(huì)涉及向第三方“分一杯羹”的問(wèn)題，這時(shí)候我們有必要以發(fā)展的眼光看待涉新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)合作，只要是有利于新媒體品牌的建立或者新媒體業(yè)務(wù)的推廣的合作，要善于利用短期利益推進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)或者平臺(tái)的推廣，只有讓合作雙方都“有利可圖”的平臺(tái)，才是有商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的平臺(tái)。

第9篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)模式范文

關(guān)鍵詞：新媒體　媒介　經(jīng)營(yíng)管理　影響

一、新媒體概述

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，進(jìn)入了天涯咫尺的“地球村”時(shí)代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來(lái)越多地引起大家的關(guān)注，關(guān)于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個(gè)時(shí)間維度上的概念，它是相對(duì)于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個(gè)便于人們進(jìn)行溝通的標(biāo)記：當(dāng)我們談到“新媒體”時(shí)，大家都可以想到它指的主要是互聯(lián)網(wǎng)及后來(lái)出現(xiàn)的各種媒體形式，比如手機(jī)媒體、樓宇液晶電視、車(chē)載移動(dòng)電視、博客等等?！靶旅襟w”除了“新”這個(gè)共性之外，不一定存在其他的共有特點(diǎn)。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端。向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門(mén)的新媒體不下30種。如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客(blog)、網(wǎng)絡(luò)電視(Web TV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、對(duì)話(huà)鏈(Chat words)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合(RSS)、電子信箱、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件。或者新的媒體經(jīng)營(yíng)模式。

(二)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，除了“新近出現(xiàn)”和“采用新技術(shù)”等顯而易見(jiàn)的特征外，還有以下幾種表現(xiàn)：

1　出現(xiàn)新的信息組織者

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(例如SOHU、SINA)、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現(xiàn)，使得組織傳媒信息的人群不再只是報(bào)紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計(jì)師、博客等許多新鮮的血液。

2　新的傳播內(nèi)容和形式

短信、彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻，及時(shí)的個(gè)人評(píng)論、個(gè)人博客內(nèi)容……這些豐富的內(nèi)容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現(xiàn)后，依賴(lài)于“新媒體”才得以傳播的。

3　新的傳播行為

“新媒體”所帶來(lái)的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性。由于可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通，信息接受者可以將個(gè)人意見(jiàn)立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級(jí)女聲”的最后結(jié)果。另外，信息接受者在網(wǎng)上可以決定自己接受信息的時(shí)間，例如網(wǎng)民可以在任何時(shí)間看到一個(gè)月前的世界杯精彩射門(mén)視頻。同時(shí)。網(wǎng)絡(luò)增加了信息接收者的主動(dòng)性，例如網(wǎng)上的信息選擇比電視所能換的臺(tái)要多得多。

4　新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺(jué)和嗅覺(jué)等五官感受齊全的信息，又可及時(shí)參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播。相對(duì)于缺乏傳播效力的面對(duì)面?zhèn)鞑r(shí)代和五官感受不全的印刷和電波媒體時(shí)代來(lái)說(shuō)，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說(shuō)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代。

5　新的傳播狀態(tài)

由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題。記者收集事實(shí)。然后包裝成新聞。以一張報(bào)紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。以下從受眾、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式三個(gè)方面分析新媒體對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現(xiàn)勢(shì)必對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的一系列行為產(chǎn)生影響，而以何種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營(yíng)管理方式在今天受眾本位的時(shí)代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點(diǎn)的，而且新媒體時(shí)代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營(yíng)方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代的受眾成為研究媒介經(jīng)營(yíng)管理方式改變的基礎(chǔ)。

首先，新媒體在互動(dòng)基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時(shí)代是無(wú)法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對(duì)多的傳播方式變成多對(duì)多的傳播方式。各個(gè)受眾又是傳播者。點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無(wú)形的網(wǎng)。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過(guò)50％。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模以年均20％以上的速度高速增長(zhǎng)。2007年全國(guó)人口上網(wǎng)比例為10％左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過(guò)30％，城市人口手機(jī)持有率超過(guò)80％。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢(shì)，必然帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢(shì)。

第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場(chǎng)中分離出來(lái)的更為年輕的用戶(hù)群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對(duì)數(shù)量來(lái)說(shuō)。他們比傳統(tǒng)廣播電視受眾關(guān)注媒體的時(shí)間更多，但是卻不能按照傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)消費(fèi)，因?yàn)槟贻p人的生活工作節(jié)奏更快。他們需要能自主安排時(shí)間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

(二)運(yùn)營(yíng)方式

下邊以廣告投放為例來(lái)看一下新媒體的運(yùn)營(yíng)方式具有怎樣的特點(diǎn)。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個(gè)要素：信息、媒介、受眾。傳統(tǒng)媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現(xiàn)單向傳遞；受眾的目標(biāo)特定但不確定；廣告價(jià)值，

隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線(xiàn)性增長(zhǎng)。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)。是雙向傳遞；受眾的目標(biāo)特定且確定；網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，隨著用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)都是集中在制作內(nèi)容和發(fā)行的環(huán)節(jié)。在新媒體方面，制作環(huán)節(jié)或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個(gè)“發(fā)行”的方面，當(dāng)然這個(gè)“發(fā)行”和以前的“發(fā)行”不同了。新媒體通過(guò)控制終端，使利潤(rùn)從傳統(tǒng)媒體那邊流失到自己這邊來(lái)。比如傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)為了滿(mǎn)足廣告客戶(hù)，他們需要開(kāi)發(fā)利用多樣性的發(fā)行渠道和發(fā)行的窗口，而且有很多使用的權(quán)限，還有向用戶(hù)提供各種設(shè)備，液晶屏幕、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內(nèi)容提供商就不得不向新媒體――渠道供應(yīng)者讓步?？梢赃@么說(shuō)，盈利方的轉(zhuǎn)變使“內(nèi)容為王”時(shí)代變成了“用戶(hù)為王”、“渠道為王”的時(shí)代。

(三)盈利模式

新媒體的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，有時(shí)候需要跨越多種媒體平臺(tái)，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢(shì)，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時(shí)需要來(lái)自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同時(shí)，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過(guò)為用戶(hù)提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的新媒體正在通過(guò)以下幾種方式盈利：一、提供與傳統(tǒng)媒體類(lèi)似的服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對(duì)報(bào)紙和電視廣告的直接模仿。二、對(duì)媒介產(chǎn)品收費(fèi)：比如網(wǎng)絡(luò)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息庫(kù)。數(shù)字電視可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)收費(fèi)的方式盈利。三、將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合：如影視音樂(lè)等內(nèi)容的下載收費(fèi)，產(chǎn)品的訂購(gòu)與在線(xiàn)支付等等。另外，新媒體還可以利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，通過(guò)快捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。比如即時(shí)通訊，特別是手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣的個(gè)性化服務(wù)滿(mǎn)足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、相互融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作