消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

1大學(xué)生消費(fèi)心理特征分析

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)。大學(xué)生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個(gè)年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，主要是：

1.1追求時(shí)尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產(chǎn)品剛上市的導(dǎo)入階段,充當(dāng)嘗新者和傳播者一般都是年青的消費(fèi)群體,他們對(duì)世界的所有事情都充滿好奇,樂(lè)于嘗試新事物，具有冒險(xiǎn)和獵奇心理。大學(xué)生群體作為年青一族，在消費(fèi)心理與行為方面表現(xiàn)為追求新穎和時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。

1.2注重產(chǎn)品的外觀，多過(guò)于產(chǎn)品的內(nèi)涵大學(xué)生群體正值風(fēng)華正茂，情感豐富、強(qiáng)烈，情緒波動(dòng)性大，容易受到外界客觀環(huán)境、社會(huì)信息的影響，沖動(dòng)消費(fèi)。在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多地從直覺(jué)出發(fā)，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、顏色等，對(duì)那些外觀設(shè)計(jì)造型新穎、顏色符合自身喜好的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速作出購(gòu)買決策，實(shí)施購(gòu)買行為。而對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵、質(zhì)量等因素，則表現(xiàn)得不太關(guān)注。

1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學(xué)生群體都是離開(kāi)父母，相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體組成，他們渴望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的價(jià)值。反映在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，則是注重消費(fèi)品的品牌與檔次，追求產(chǎn)品的附加價(jià)值給自己帶來(lái)的情感體驗(yàn)，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對(duì)生產(chǎn)年輕消費(fèi)者的企業(yè)不惜重金拍攝明星代言廣告的現(xiàn)象了。

1.4消費(fèi)無(wú)計(jì)劃，多見(jiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于自己的消費(fèi)行為沒(méi)有大致的規(guī)劃，除了必要的餐飲支出外，對(duì)于其他方面的消費(fèi)，大多表現(xiàn)為沖動(dòng)性購(gòu)買，即看到什么喜歡就買什么。

1.5在家庭消費(fèi)中有重要影響力大學(xué)生群體年輕、有活力，是家庭成員消費(fèi)中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們?cè)诩彝ハM(fèi)中所起的重要作用，是由大學(xué)生在家庭中的地位造成的。大學(xué)生群體又是即將步入社會(huì)職場(chǎng)的新人，還會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)陸續(xù)結(jié)婚、生子，成為新一代家庭的主導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀念在無(wú)形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會(huì)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里主導(dǎo)祖孫三代的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生群體的年齡差距小，又在小范圍內(nèi)密集居住，消費(fèi)行為互相影響，這一群體表現(xiàn)出來(lái)的以上消費(fèi)心理特征，是因?yàn)榇髮W(xué)生群體自身的年齡層次、社會(huì)屬性等決定的。

2大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)調(diào)查

飲料這一產(chǎn)品在市場(chǎng)出現(xiàn)的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛(ài)孩子的奢侈品，發(fā)展到今天，飲料產(chǎn)品的不斷推陳出新，已經(jīng)成為許多人生活中的常見(jiàn)消費(fèi)品，尤其對(duì)于年輕一族的大學(xué)生群體，飲料的消費(fèi)如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來(lái)，我校與W公司（知名飲料生產(chǎn)企業(yè)）簽訂了校企合作協(xié)議，承擔(dān)了多起有關(guān)飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研工作，為了推進(jìn)校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實(shí)性和科學(xué)性，，在基于校企合作的實(shí)訓(xùn)課程開(kāi)發(fā)中，為了更好地幫助W公司開(kāi)發(fā)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的新型飲料產(chǎn)品和指導(dǎo)W公司在大學(xué)校園內(nèi)的飲料營(yíng)銷策略，特別安排了我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在我校所在的大學(xué)城范圍內(nèi)，進(jìn)行大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。本次調(diào)研采取了多種調(diào)研方式，主要有問(wèn)卷調(diào)查、攔問(wèn)、半結(jié)構(gòu)訪談等方式，其中問(wèn)卷調(diào)查部分共發(fā)出問(wèn)卷550份，收回508份，有效問(wèn)卷回收率92.4%，問(wèn)卷中主要涉及的調(diào)查問(wèn)題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費(fèi)的決定（重要性）因素調(diào)查；3、主要消費(fèi)場(chǎng)所；3、對(duì)飲料包裝的選擇情況調(diào)查；4、可以接受的價(jià)格區(qū)間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調(diào)查。在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)行為表現(xiàn)，又得出以下結(jié)論。

2.1大學(xué)生飲料消費(fèi)類型的調(diào)查我國(guó)的飲料市場(chǎng)，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。既然大學(xué)生群體是飲料產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，那么怎樣的飲料產(chǎn)品是大學(xué)生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無(wú)懸念地被大比例的被調(diào)查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對(duì)數(shù)據(jù)信息再進(jìn)行細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發(fā)展迅速的茶飲料同時(shí)出現(xiàn)在男、女大學(xué)生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調(diào)研的時(shí)間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。

2.2大學(xué)生飲料消費(fèi)關(guān)注因素調(diào)查根據(jù)大學(xué)生群體的心理消費(fèi)特征，對(duì)于飲料的消費(fèi)，也表現(xiàn)為追求時(shí)尚和新穎，注重產(chǎn)品的品牌個(gè)性，容易受到社會(huì)相關(guān)群體（明星熱點(diǎn)人物）的影響。具體表現(xiàn)為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認(rèn)為，在選擇飲料時(shí)，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買與否，而長(zhǎng)期的習(xí)慣消費(fèi)和達(dá)到品牌忠誠(chéng)，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產(chǎn)品的品牌非常關(guān)鍵，有些大學(xué)生明確表態(tài)，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質(zhì)量能有保障，消費(fèi)起來(lái)還有“派”！價(jià)格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時(shí)候，價(jià)格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價(jià)格的排名在第三位。有關(guān)飲料價(jià)格問(wèn)題的調(diào)查，還有一個(gè)內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為3.5—4元之間的價(jià)位是大學(xué)生群體最容易接受的價(jià)格區(qū)間（價(jià)格調(diào)查項(xiàng)目中不包括飲用水產(chǎn)品）。除了口感、品牌和價(jià)格，還有一個(gè)對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場(chǎng)上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂(lè)紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因?yàn)槿莘e適量、開(kāi)啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學(xué)生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學(xué)生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質(zhì)，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺(jué)自己“喝水都胖”的大學(xué)生無(wú)奈放下已經(jīng)選中的飲料產(chǎn)品。

2.3大學(xué)生飲料產(chǎn)品消費(fèi)渠道調(diào)查大學(xué)校園里能夠買到飲料的場(chǎng)所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺(tái)、教學(xué)區(qū)域內(nèi)隨處可見(jiàn)的自動(dòng)售貨機(jī)，還有很多大學(xué)生根據(jù)自身的喜好，在淘寶、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站上網(wǎng)購(gòu)成箱的飲料放在宿舍里隨時(shí)飲用。購(gòu)買的便利，更激發(fā)了大學(xué)生群體消費(fèi)飲料產(chǎn)品的熱情，許多飲料企業(yè)選擇與形式多樣的校園活動(dòng)聯(lián)手，以活動(dòng)贊助商的身份，通過(guò)活動(dòng)宣傳把產(chǎn)品帶到大學(xué)校園中，在多個(gè)訪談對(duì)象的印象里，有許多飲料產(chǎn)品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動(dòng)時(shí)獲得的獎(jiǎng)品或者是贈(zèng)品，喝了才知道這個(gè)牌子，喜歡喝以后才會(huì)繼續(xù)買。

2.4大學(xué)生飲料消費(fèi)品牌個(gè)性調(diào)查在訪談中以及對(duì)品牌名稱聚類過(guò)程中，大學(xué)生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當(dāng)品牌個(gè)性與個(gè)體持的消費(fèi)自我概念類型相吻合時(shí)，更可能產(chǎn)生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂(lè)，就是因?yàn)槠浜x可以引申為一句祝?！鞍偈驴蓸?lè)”，而使部分消費(fèi)者產(chǎn)生偏好。根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷中有關(guān)品牌個(gè)性部分調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為大學(xué)生偏好品牌的品牌個(gè)性包括“樂(lè)”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂(lè)”與基于美國(guó)品牌個(gè)性發(fā)展起來(lái)的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對(duì)應(yīng)，大學(xué)生在“樂(lè)”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對(duì)應(yīng)，而“勇”則與“Ruggedness”相對(duì)應(yīng)，這也表現(xiàn)出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國(guó)文化背景下品牌個(gè)性的一個(gè)特色，老子《道德經(jīng)》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂(lè)”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”也是主張?jiān)谄綍r(shí)反對(duì)奢侈、杜絕浪費(fèi)的生活態(tài)度，這一消費(fèi)理念在大學(xué)生群體身上也得到傳承，那些華而不實(shí)、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學(xué)生群體的認(rèn)同。值得一提的是，在與多位在校大學(xué)生參與的半結(jié)構(gòu)式訪談時(shí)，當(dāng)主持人隨口提出，看未來(lái)的飲料發(fā)展趨勢(shì)，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調(diào)查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原本被許多大學(xué)生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問(wèn)及原因時(shí)，被調(diào)查者紛紛提到了諸如：傳統(tǒng)、健康、環(huán)保、生態(tài)等字眼，還有保護(hù)民族品牌，延伸茶葉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等問(wèn)題也被反復(fù)提及。由此可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)于飲料消費(fèi)的最終歸宿，還是在于健康！

3大學(xué)校園里的飲料營(yíng)銷策略

各家飲料企業(yè)營(yíng)銷策略面對(duì)目前市場(chǎng)上越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、層出不窮的替代產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格逐漸升高的敏感度、消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要更大程度的便利、品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品宣傳手段、形式更加豐富、產(chǎn)品包裝越來(lái)越精美時(shí)尚，力求實(shí)用并富有個(gè)性，能引起消費(fèi)者的偏好……，做好營(yíng)銷策略非常重要。

3.1細(xì)分市場(chǎng)、明確目標(biāo)消費(fèi)者飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，要根據(jù)飲料產(chǎn)品自身特點(diǎn)和各自所處的不同營(yíng)銷環(huán)境，選擇適宜的細(xì)分依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。大學(xué)生群體作為飲料消費(fèi)的重要細(xì)分市場(chǎng)，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)需求，產(chǎn)品品牌能具備陽(yáng)光、青春、活力、潮流等因素，與大學(xué)生的社會(huì)屬性特點(diǎn)相呼應(yīng)，在品牌廣告宣傳、活動(dòng)策劃、明星代言等方面充分考慮到大學(xué)生群體的情感體驗(yàn)，使得產(chǎn)品與大學(xué)生群體的第一次接觸就能帶來(lái)愉悅的心理感受，產(chǎn)品即能夠順利被大學(xué)生消費(fèi)者接受。品牌宣傳活動(dòng)策劃的主題要緊扣當(dāng)下流行的熱點(diǎn)問(wèn)題，要?jiǎng)討B(tài)反映大學(xué)生的心理需求的變化，借力推廣產(chǎn)品，盡可能地縮短新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入階段，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

3.2飲料消費(fèi)動(dòng)機(jī)的喚起所謂動(dòng)機(jī)的喚起，一般可以表現(xiàn)為生理上的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起以及環(huán)境的喚起。落實(shí)到某一具體品牌的飲料產(chǎn)品，則更多地要表現(xiàn)為大學(xué)生對(duì)該品牌的認(rèn)知喚起。比如，可以通過(guò)校園活動(dòng)贊助、活動(dòng)宣傳等方式，增加該產(chǎn)品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產(chǎn)品在大學(xué)校園里的知曉客戶。對(duì)于任一品牌的飲料產(chǎn)品，大學(xué)校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營(yíng)銷大戰(zhàn)，往往表現(xiàn)為對(duì)某一品牌的知曉程度的競(jìng)爭(zhēng)，即哪些品牌的知曉客戶多，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。飲料企業(yè)可以選擇贊助大學(xué)校園的文藝活動(dòng)、體育活動(dòng)，增加產(chǎn)品在校園里的“露臉”的機(jī)會(huì)，還可以以數(shù)量折扣或者陳列獎(jiǎng)勵(lì)的方式，向校園經(jīng)銷商提供太陽(yáng)傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產(chǎn)品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點(diǎn)，樹(shù)立品牌形象，最大限度地喚起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)該飲料產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3.3充分利用校園網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)企業(yè)要充分利用大學(xué)生群體都熱衷參與的QQ群、微信朋友圈子、校園BBS貼吧等，對(duì)于消息，活動(dòng)參與有很強(qiáng)的召集效果，活動(dòng)過(guò)程中，在微信朋友圈等媒體中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，也能提升品牌的影響力，而且對(duì)于活動(dòng)效果的宣傳覆蓋面很廣、在時(shí)間上還有持續(xù)性的影響。大學(xué)生群體中，有不少都喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲有的甚至達(dá)到了癡迷的程度，不僅通宵玩游戲，而且還曠課玩，除了吃飯睡覺(jué)，時(shí)間都用在游戲上。飲料企業(yè)可以利用流行的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)產(chǎn)品廣告，還可以與游戲廠商聯(lián)手，參與集瓶蓋換取游戲積分、揭蓋換取游戲裝備等聯(lián)合促銷活動(dòng)，利用大學(xué)生喜歡的娛樂(lè)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，提高產(chǎn)品銷售量。

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

論文大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門(mén)，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門(mén)口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或cd上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮?！耙?jiàn)好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開(kāi)錢包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)?，學(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

[1]白戰(zhàn)風(fēng)．消費(fèi)心理分析[m]．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006．

第3篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、引言

截至2015年7月22日，CNNIC的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中表明，網(wǎng)購(gòu)用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐步進(jìn)駐各類市場(chǎng)，各專家學(xué)者對(duì)其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，必定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。大學(xué)生作為一個(gè)數(shù)量多、價(jià)值觀與消費(fèi)觀特殊的消費(fèi)者群，有必要對(duì)其進(jìn)行特定的研究。同時(shí)，在全國(guó)各大高校中，應(yīng)用型大學(xué)在社會(huì)占有主要地位。因此，本文針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，匯總分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為與心理，并提出基于大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平分析

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)加權(quán)平均，大學(xué)生平均月生活費(fèi)為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平均價(jià)格在194.12元。大學(xué)生相對(duì)于其他消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)更喜歡追求新奇事物，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學(xué)生獵奇的購(gòu)物需求。對(duì)于生活費(fèi)在千元左右的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表明了，大學(xué)生現(xiàn)已對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了一定的依賴性。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因主要有方便快捷、種類齊全、便宜實(shí)惠這三種。傳統(tǒng)的購(gòu)物模式會(huì)使大學(xué)生在往返途中消耗大量時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則省去了這些不必要的時(shí)間的浪費(fèi)，更符合當(dāng)今大學(xué)生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學(xué)生對(duì)其運(yùn)作以及經(jīng)營(yíng)的方式不太了解，沒(méi)能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。

此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品主要為服飾、書(shū)籍以及休閑娛樂(lè)類等低價(jià)位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費(fèi)仍舊是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念。這使得大學(xué)生盡量尋求物美價(jià)廉的商品。電商企業(yè)商品種類齊全，價(jià)格低廉的特點(diǎn)恰好滿足了大學(xué)生在這方面的需求。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)分析

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)，但對(duì)于售后服務(wù)與維權(quán)意識(shí)較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學(xué)生都有過(guò)不愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學(xué)生購(gòu)買的最主要的因素為商家的信譽(yù)度，緊隨其后的是產(chǎn)品類別與描述細(xì)致度，而售后服務(wù)這一類關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時(shí)，53.43%的人會(huì)選擇與商家協(xié)商，無(wú)措施采取的人占28.92%，直接給差評(píng)的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進(jìn)行投訴的人的比重只有2.45%

三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與運(yùn)用分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是顧客感知價(jià)值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，為滿足消費(fèi)者的各種欲望和需要，提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷策略相比，線上產(chǎn)品營(yíng)銷大有不同，盡管進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)是存在實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺(jué)得物超所值；其次通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不同，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者更加傾向于對(duì)知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，一個(gè)好的品牌更容易讓消費(fèi)者信賴；最后，產(chǎn)品類比策略，提供線上的產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費(fèi)者貨比三家，從而獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）價(jià)格策略

線上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該按照消費(fèi)者的滿足需求定價(jià)，線上銷售的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該遵循消費(fèi)者和銷售商雙贏的定價(jià)策略，既能滿足消費(fèi)者的需求讓消費(fèi)者覺(jué)得物美價(jià)廉，又能使廠商獲得足夠的利潤(rùn)。在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益，其次考慮商家獲得的利潤(rùn)大小。低價(jià)策略是個(gè)不錯(cuò)的選擇，更容易進(jìn)入市場(chǎng)，給予消費(fèi)者好處的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)頗豐的利潤(rùn)。低價(jià)策略可以分為兩類：一是低于行業(yè)平均水平定價(jià)策略，就是定價(jià)時(shí)采用成本加上既定的利潤(rùn)，這種定價(jià)相對(duì)與同類產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價(jià)策略，是按照一定的折扣在商品的原有價(jià)格基礎(chǔ)上制定價(jià)格。這種定價(jià)方式可以讓消費(fèi)者直接感受到企業(yè)給消費(fèi)者的讓利，從而讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。企業(yè)如果是為了打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)或做新產(chǎn)品推廣時(shí)，也可以采用臨時(shí)促銷策略，例如：有獎(jiǎng)銷售或附帶贈(zèng)品銷售等。

（三）渠道策略

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新型營(yíng)銷模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費(fèi)群體的個(gè)性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣大多是通過(guò)電腦直接瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的各類網(wǎng)購(gòu)商城或是通過(guò)手機(jī)上的APP對(duì)商品進(jìn)行瀏覽?？梢钥紤]在進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)瀏覽商品之前增設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項(xiàng)會(huì)帶你感受到不一樣的視覺(jué)展示，這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置會(huì)給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費(fèi)體驗(yàn)，更為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加了個(gè)性化。作為新型營(yíng)銷模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實(shí)用性。更旨在完善細(xì)節(jié)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。

（四）促銷策略

企業(yè)通過(guò)各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，特別是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會(huì)受到大學(xué)生的追捧，在學(xué)生之間口口相傳，以達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動(dòng)來(lái)增加銷售，比如兩件八折，三件七折，有了類似的折扣，相信很多人寧可多買幾件享受折扣而不愿意只買一件不享受任何折扣。與之相類似的還有產(chǎn)品組合銷售活動(dòng)、售后返現(xiàn)或者返券活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)送會(huì)員等多種活動(dòng)方式來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。從而提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷策略中一個(gè)至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，企業(yè)可以通過(guò)參加各種公益活動(dòng)，借助新聞媒體的力量對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，樹(shù)立對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。

（五）人員策略

作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費(fèi)者考慮。7p理論中的人員要素認(rèn)為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是營(yíng)銷理論中的微觀元素。作為新型營(yíng)銷模式中的人員策略，更注重考慮營(yíng)銷與消費(fèi)各個(gè)過(guò)程中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，例如：顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，顧客對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費(fèi)需求等。對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購(gòu)買商品后，點(diǎn)擊“正在使用”，即可得出各個(gè)商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實(shí)用性，從而能夠?yàn)楦嘞M(fèi)者提供參考，減少盲目消費(fèi)，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，在派送的包Y上貼上利于開(kāi)包Y的小工具，這些小細(xì)節(jié)往往能夠帶來(lái)意想不到的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者和商品實(shí)現(xiàn)雙贏。

（六）過(guò)程策略

營(yíng)銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客購(gòu)買的欲望。而要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，就需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和有組織的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，電商企業(yè)應(yīng)該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過(guò)程的同時(shí)，通過(guò)溝通與互動(dòng)來(lái)了解顧客在此過(guò)程中的感受，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的參與者，從而不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運(yùn)營(yíng)過(guò)程的管理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)由全體人員與各職能部門(mén)互相協(xié)作共同參與的活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

（七）物質(zhì)環(huán)境

從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費(fèi)心情，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷量，更代表了一個(gè)企業(yè)的形象。營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)頁(yè)消費(fèi)環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁(yè)的顏色應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應(yīng)的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細(xì)文字描述要遵循一種簡(jiǎn)單清新的風(fēng)格，用戶的選項(xiàng)設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費(fèi)者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價(jià)格要素要顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費(fèi)者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費(fèi)環(huán)境總能給顧客一種家的感覺(jué)，只有時(shí)時(shí)刻刻尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者放在首位才能獲得消費(fèi)者的青睞，提高顧客的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)出發(fā)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理與行為，提出了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)的一部分營(yíng)銷策略，并對(duì)這些策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，并得出如下結(jié)論：與實(shí)體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者處于主動(dòng)的地位，大學(xué)生作為有著良好的理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者群，會(huì)對(duì)電商企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)以目標(biāo)對(duì)象為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，建立基于個(gè)人購(gòu)買行為的營(yíng)銷策略體系。

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第4篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為：成功的廣告對(duì)消費(fèi)者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力

廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息

廣告向消費(fèi)者傳播商品信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和印象。

三、情感訴求

廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生信賴感。

四、進(jìn)行說(shuō)服

廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說(shuō)服消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。

五、指導(dǎo)購(gòu)買

廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購(gòu)買行為，大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。

六、創(chuàng)造流行

廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。

廣告實(shí)踐表明，要實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)消費(fèi)者這六種影響力，一個(gè)重要方面就是研究廣告心理學(xué)，并據(jù)此創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與實(shí)施廣告。

這里并不想從學(xué)術(shù)的角度來(lái)討論與界定究竟什么是廣告心理學(xué)。只想用最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言方式表述，我個(gè)人認(rèn)為，廣告心理學(xué)就是廣告中廣告與消費(fèi)者相互作用中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律。它旨在說(shuō)明，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告內(nèi)容（如產(chǎn)品或服務(wù)）心理傾向或品牌態(tài)度的影響而并非是購(gòu)買行為。也就是人們常說(shuō)的，廣告效果不能僅從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)考慮。記住這一點(diǎn)十分重要。

這樣，從廣告心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看廣告實(shí)質(zhì)，我們可用下圖表示：

所以，從廣告心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)定義廣告就是：廣告是以多種內(nèi)部聯(lián)系的方式，影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買行為傾向。

根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告心理學(xué)應(yīng)主要研究以下八個(gè)方面內(nèi)容：

第一，研究廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制。廣告所期望達(dá)到的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品，但實(shí)質(zhì)上是要對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，因?yàn)橄M(fèi)者在受到廣告影響后可能采取購(gòu)買行動(dòng)。但有時(shí)消費(fèi)者并沒(méi)有采取行動(dòng)這是否意味著廣告沒(méi)有起作用呢？因此廣告心理學(xué)要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費(fèi)者的行為反應(yīng)之前，消費(fèi)者經(jīng)歷了哪些心理歷程呢?有關(guān)研究對(duì)于預(yù)設(shè)廣告的目標(biāo)，衡量廣告的效果有著重要的理論指導(dǎo)意義。

第二，廣告訴求的心理依據(jù)。廣告通過(guò)向消費(fèi)者“說(shuō)什么”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說(shuō)什么”有的放矢，這就要了解消費(fèi)者需要什么、對(duì)什么事情比較敏感，哪些問(wèn)題會(huì)引起他們的興趣，哪些問(wèn)題會(huì)使得他們置若罔聞。也就是說(shuō)，要探討消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)以及影響他們購(gòu)買、消費(fèi)的原因等。在廣告訴求過(guò)程中除了研究“說(shuō)什么”，還要研究“如何說(shuō)”，這也是至關(guān)重要的。所以廣告心理學(xué)在研究“說(shuō)什么”背后的規(guī)律的同時(shí)，也探討“如何說(shuō)”以及“由誰(shuí)來(lái)說(shuō)”等相關(guān)問(wèn)題的基本心理原則。

第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律即研究消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知規(guī)律。人們受外界事物的影響是從認(rèn)識(shí)外界事物開(kāi)始的。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響也是從消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知開(kāi)始的。所以消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知過(guò)程是廣告心理學(xué)關(guān)注的一個(gè)重要領(lǐng)域，它涉及對(duì)廣告的注意、感覺(jué)、知覺(jué)、理解和記憶等方面的內(nèi)容。

第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達(dá)消費(fèi)者的，廣告信息能否有效地送達(dá)消費(fèi)者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費(fèi)者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動(dòng)，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學(xué)研究所關(guān)心的問(wèn)題。

第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語(yǔ)言(解說(shuō)詞或文案)、畫(huà)面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖面和正文等。畫(huà)面包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂(lè)。一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。

廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用可能不同，對(duì)廣告效果做出的貢獻(xiàn)也可能不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理研究的又一個(gè)重要領(lǐng)域。

第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域中，包含著兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生了哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是研究廣告效力測(cè)定的方法和技術(shù)。這些問(wèn)題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論觀點(diǎn)也有重要的作用。

第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么向哪一個(gè)消費(fèi)者群體作宣傳呢?如何來(lái)識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)者群體呢?某一特定的消費(fèi)者群體具有什么心理特點(diǎn)呢?他們與其他消費(fèi)者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學(xué)的研究才能回答的問(wèn)題。

第5篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；商業(yè)展示設(shè)計(jì)；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.031

消費(fèi)心理學(xué)在商業(yè)展示中的作用已經(jīng)得到證實(shí)。那么如何正確的分析消費(fèi)者的心理，使商場(chǎng)設(shè)計(jì)更加合理就是設(shè)計(jì)人員的主要任務(wù)，通過(guò)分析、總結(jié)，調(diào)整以往的商業(yè)設(shè)計(jì)方案。尤其是隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，設(shè)計(jì)過(guò)程中要做到與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合商場(chǎng)的設(shè)計(jì)，我們將其與消費(fèi)心理學(xué)之間的結(jié)合進(jìn)行如下的分析。

1消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于商業(yè)展示的整體構(gòu)思

商業(yè)展示是指商場(chǎng)的外展展覽模式，是留給消費(fèi)者的第一印象。一般設(shè)計(jì)商場(chǎng)的建筑設(shè)計(jì)，商品擺設(shè)的位置等。滿足消費(fèi)者的心理要從布局入手，正確使用商業(yè)展示能夠突出商場(chǎng)的特點(diǎn)。在商業(yè)展示過(guò)程中，要從消費(fèi)者的愉悅程度出發(fā)，利用簡(jiǎn)單的涂畫(huà)增強(qiáng)商場(chǎng)的溫馨程度，并且做到特征明顯，增強(qiáng)消費(fèi)者的感官認(rèn)知。僅僅是少數(shù)幾個(gè)突出的特征，就能夠決定一個(gè)對(duì)知覺(jué)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能創(chuàng)造出完整的式樣。展示設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，與其它設(shè)計(jì)方式還能具有綜合性強(qiáng)、時(shí)效性高且周期短等特點(diǎn)，因此規(guī)律性明顯，在這一過(guò)程中應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，可以進(jìn)一步保證商業(yè)展示設(shè)計(jì)的集中性和節(jié)奏性，如在超市中應(yīng)用快節(jié)奏的色調(diào)和擺設(shè)，可以可消費(fèi)者沉浸在超市的氣氛中，并且體現(xiàn)出超市購(gòu)買的快速性。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，首要問(wèn)題就是弄明白展示的目的以及消費(fèi)者的心理需求，以滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，將其作為目標(biāo)，確保展示的設(shè)計(jì)能夠給人們以好的感受，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于流線設(shè)計(jì)

實(shí)踐證明，人的需求會(huì)隨著其周圍環(huán)境和設(shè)計(jì)的形象而定。對(duì)于建筑流線設(shè)計(jì)而言，可充分利用消費(fèi)心理學(xué)這一特征，目前，這一應(yīng)用在景觀建筑和商場(chǎng)的建筑中具有積極的作用。

2.1消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于超市捆綁銷售

在超市設(shè)計(jì)中，存在一些捆綁銷售的現(xiàn)象，這與活動(dòng)所在的場(chǎng)地有關(guān)。捆綁銷售要吸引消費(fèi)者注意，其所在位置必須是超市最明顯的位置，是所有消費(fèi)者進(jìn)入超市的必經(jīng)之路。當(dāng)然，展出的商品必須要具有獨(dú)特性，要突出商品的真正價(jià)值。在設(shè)計(jì)上，可以采取一些出其不意的手段，如使設(shè)計(jì)與周圍格格不入，從而凸顯出其個(gè)性，來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注。捆綁銷售目的性強(qiáng)，容易被誤解，因此首先要抓住消費(fèi)者的心理，讓其有段時(shí)間駐足的欲望，進(jìn)而有購(gòu)買的欲望。消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)廣泛的應(yīng)用于超市捆綁銷售中，如在大型超市的酸奶的捆綁銷售。首先要明確購(gòu)買的主要對(duì)象，應(yīng)該以老人，年輕的女性居多，為此應(yīng)追求與其心理相適應(yīng)的手法，將展柜設(shè)計(jì)成流線型，曲線形，使女性對(duì)其產(chǎn)生一種好感，在顏色上，可以綠色為主，可以喚起女性和老人的共鳴，使消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生平衡感。這是由于綠色代表了環(huán)保和健康，與消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的目的是一致的。其次，燈光的效果也是十分重要的，燈光明暗不定會(huì)給人們帶來(lái)反感。當(dāng)然，針對(duì)牛奶的捆綁銷售，試喝是不可避免的，試喝階段當(dāng)然是你對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品的展示，因此要注重質(zhì)量，當(dāng)然試喝可以激發(fā)孩子的好奇心，將其轉(zhuǎn)化為大人的消費(fèi)行為。

2.2消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于超市展架

根據(jù)購(gòu)買者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，一般我們都會(huì)在愛(ài)意留在我們身邊的產(chǎn)品，太靠上或者靠下的產(chǎn)品很難吸引人們的注意力，因此要將重點(diǎn)銷售的產(chǎn)品放在正確的位置上。另外，擺放順序也可能會(huì)影響銷售的結(jié)果。掌握規(guī)律才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的最大化。獎(jiǎng)?wù)辜艿木嚯x設(shè)計(jì)成遞進(jìn)型，加強(qiáng)超市的管理，減少超市的囤貨量。抓住消費(fèi)者的心理，將一些打折商品放在超市的過(guò)道上，消費(fèi)者會(huì)在不經(jīng)意間獲得產(chǎn)品的信息，此外，還要正確的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的疏密程度來(lái)影響消費(fèi)行為，商場(chǎng)的設(shè)計(jì)人員要具有整體設(shè)計(jì)能力，做到整體布局合理，并且要做到注意細(xì)節(jié)。對(duì)于商場(chǎng)的電梯設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，盡量設(shè)計(jì)成透明的，這樣可以幫助消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)后，就可以對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行整體瀏覽，通過(guò)重點(diǎn)位置好的商品的擺放來(lái)吸引顧客的注意。這提醒設(shè)計(jì)過(guò)程中要價(jià)格商場(chǎng)的電梯列入到整體設(shè)計(jì)過(guò)程中。

3總結(jié)

結(jié)合商場(chǎng)超市的設(shè)計(jì)分析了消費(fèi)者心理學(xué)的作用和應(yīng)用。展示設(shè)計(jì)來(lái)自于客觀需求，是以滿足客戶為基本需求的設(shè)計(jì)過(guò)程，因此設(shè)計(jì)中了解消費(fèi)者的心理，依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)想法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與陳列是十分必要的。解決問(wèn)題的根本方法在于需求問(wèn)題，對(duì)于設(shè)計(jì)過(guò)程中，要做到準(zhǔn)確的抓住需求，明確設(shè)計(jì)方向，為設(shè)計(jì)過(guò)程打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，顧客的需求雖有不同，但以人為本是其根本的方式。當(dāng)然，不僅在超市設(shè)計(jì)中消費(fèi)者心理學(xué)具有廣泛的應(yīng)用，在多種建筑的設(shè)計(jì)過(guò)程中都具有重要的作用。在未來(lái)設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)過(guò)程還要進(jìn)一步完善，要緊抓客戶需求，要注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從而設(shè)計(jì)出正確的營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

第6篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；市場(chǎng)營(yíng)銷；管理；分析討論

隨著我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的順利推進(jìn)，以及國(guó)際商品市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的日趨激烈，我國(guó)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)實(shí)際面對(duì)的市場(chǎng)激烈程度也在不斷發(fā)展提升。近年來(lái)，在我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)事業(yè)保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的歷史背景下，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)展事業(yè)的貢獻(xiàn)效應(yīng)逐步引起了廣泛關(guān)注，而隨著我國(guó)基層民眾基礎(chǔ)性思想觀念認(rèn)知的開(kāi)放性和多元性水平不斷提升，消費(fèi)心理因素對(duì)消費(fèi)行為決策和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展水平的營(yíng)銷效應(yīng)逐步引起了廣泛密切關(guān)注，有鑒于此，本文將會(huì)具體圍繞消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的相互關(guān)系問(wèn)題，展開(kāi)簡(jiǎn)要的闡述論述分析。

一、消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型

(一)消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵

所謂消費(fèi)心理，就是獨(dú)立的消費(fèi)者個(gè)體在具體開(kāi)展實(shí)物商品，以及勞務(wù)項(xiàng)目的遴選、對(duì)照、細(xì)致分析、購(gòu)買決策與實(shí)踐、具體應(yīng)用，以及應(yīng)用效果和主觀感受評(píng)價(jià)等實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所產(chǎn)生和體驗(yàn)的一系列內(nèi)在心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者最終形成的消費(fèi)行為決策具備深刻影響，是最終決定消費(fèi)者是否開(kāi)展針對(duì)某一特定商品對(duì)象的購(gòu)買實(shí)踐行為的基礎(chǔ)性決策因素。舉例論之，圖1表示魔種籃球鞋產(chǎn)品的外觀示意圖，因其外觀設(shè)計(jì)特征而導(dǎo)致的消費(fèi)者主觀消費(fèi)心理感受狀態(tài)差異，對(duì)消費(fèi)者實(shí)際獲取的消費(fèi)活動(dòng)決策結(jié)果，具備極其深刻的影響效應(yīng)。

(二)消費(fèi)心理的具體表現(xiàn)類型

遵照消費(fèi)者個(gè)體實(shí)際開(kāi)展的消費(fèi)行為的表現(xiàn)特征，通?？梢云鋵?shí)際形成和表現(xiàn)的消費(fèi)心理，具體劃分為四種表現(xiàn)類型：第一，從眾心理，通常指的是傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)研究視域之下的“入鄉(xiāng)隨俗”心理，就是在看到周圍人針對(duì)某些具體類型的商品類型展開(kāi)購(gòu)買行為基礎(chǔ)上，自己也會(huì)跟隨實(shí)施購(gòu)買行為，因而這種消費(fèi)心理具備一定程度的趨同特征。第二，攀比心理，在攀比性消費(fèi)心理的作用和驅(qū)使條件下，獨(dú)立消費(fèi)者在具體開(kāi)展商品消費(fèi)行為決策過(guò)程中，往往并不重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際具備的應(yīng)用價(jià)值和使用功能，而其主要的心理關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，則在于與周圍其他人開(kāi)展的商品購(gòu)買行為實(shí)施比較。第三，求實(shí)心理，所謂求實(shí)性消費(fèi)心理，其在基本內(nèi)涵和表現(xiàn)特征層次具備鮮明的彼此相反性，其具體的基本內(nèi)涵，在于消費(fèi)者在實(shí)際開(kāi)展商品消費(fèi)行為決策過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注商品實(shí)際具備的實(shí)用性，以及對(duì)自身實(shí)際消費(fèi)需求的滿足程度，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品消費(fèi)行為綜合效能水平的充分關(guān)注，具備較為充分的理性化表現(xiàn)特征。第四，求異心理，所謂求異性消費(fèi)心理，指的是消費(fèi)者在具體開(kāi)展商品選購(gòu)和商品消費(fèi)決策行為過(guò)程中，單純片面追求自身購(gòu)買商品與他人購(gòu)買商品的相互差異特征，切實(shí)滿足自身推陳出新和標(biāo)新立異的主觀心理欲求，忽視了在具體的消費(fèi)行為開(kāi)展過(guò)程中其他因素對(duì)最終消費(fèi)活動(dòng)效能水平的影響效應(yīng)，因而導(dǎo)致此種消費(fèi)心理具備一定程度的盲目性和不科學(xué)性。

二、消費(fèi)心理分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的具體思路

現(xiàn)階段，中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在具體發(fā)展過(guò)程中依然展現(xiàn)著一定程度的嚴(yán)峻性，傳統(tǒng)的以銷售者主體占據(jù)主導(dǎo)性控制地位的“賣方市場(chǎng)”形態(tài)，正逐步被以“消費(fèi)者群體”為主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)形態(tài)所替代，直接導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)有的各類產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)實(shí)體，以及勞務(wù)輸出型企業(yè)實(shí)體，正在真切面對(duì)著一系列表征鮮明的市場(chǎng)性經(jīng)營(yíng)發(fā)展挑戰(zhàn)。根據(jù)目前已經(jīng)獲取的實(shí)證性研究數(shù)據(jù)，在現(xiàn)有的歷史發(fā)展背景下，我國(guó)消費(fèi)者終端市場(chǎng)尚未實(shí)現(xiàn)飽和發(fā)展?fàn)顟B(tài)、依然能夠在后續(xù)開(kāi)展的消費(fèi)行為實(shí)踐過(guò)程中，開(kāi)辟和創(chuàng)造數(shù)量充足的消費(fèi)行為活動(dòng)實(shí)踐空間。對(duì)于現(xiàn)階段獨(dú)立存在的企業(yè)組織實(shí)體而言，如何結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體實(shí)際具備的消費(fèi)心理活動(dòng)和消費(fèi)實(shí)踐行為表現(xiàn)特征，制定和事實(shí)上針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作開(kāi)展方案，是我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境格局之下面臨的首要發(fā)展問(wèn)題。我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)布局必須借由科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷工作開(kāi)展方案的制定和實(shí)施，不斷擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品銷售和勞務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中的市場(chǎng)波及面和覆蓋面，優(yōu)化和擴(kuò)展對(duì)象消費(fèi)者群體的消費(fèi)消費(fèi)實(shí)踐行為開(kāi)展空間。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作基本理論的研究視域中，所謂消費(fèi)終端問(wèn)題，事實(shí)上，指的就是消費(fèi)者在完成針對(duì)特定商品對(duì)象或者是勞務(wù)服務(wù)對(duì)象要素的購(gòu)買活動(dòng)基礎(chǔ)上，其在具體使用商品購(gòu)買對(duì)象或者是勞務(wù)服務(wù)購(gòu)買對(duì)象過(guò)程中所獲取的心理感受，在消費(fèi)者獲取良好心理感受條件下，其往往會(huì)對(duì)具體開(kāi)展的商品購(gòu)買消費(fèi)和勞務(wù)服務(wù)購(gòu)買消費(fèi)行為產(chǎn)生充分的接納心理，并引導(dǎo)其他消費(fèi)者實(shí)施類似消費(fèi)行為，為特定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作效能水平的切實(shí)提升，構(gòu)筑支持條件。

三、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)消費(fèi)心理透視與市場(chǎng)營(yíng)銷管理關(guān)系問(wèn)題，本文具體選取消費(fèi)心理的基本內(nèi)涵和具體表現(xiàn)類型，以及消費(fèi)心理分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的具體思路兩個(gè)具體方面展開(kāi)了簡(jiǎn)要分析，旨意為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員提供借鑒參照。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

論文摘要 《消費(fèi)心理學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干專業(yè)課，是培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門(mén)具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性特點(diǎn)的學(xué)科。如何讓學(xué)生掌握其原理并加以運(yùn)用，提高自身的專業(yè)水平？行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是一種以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以能力為本位的教學(xué)，目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力。本文在理解行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法涵義的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際教學(xué)重點(diǎn)闡述了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法在高職《消費(fèi)心理學(xué)》課程的應(yīng)用，并提出了運(yùn)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。

一、什么是行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法

20世紀(jì)90年代，德國(guó)著名的職業(yè)教育研究專家勞耐爾（Raune）教授和他所領(lǐng)導(dǎo)的德國(guó)不來(lái)梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐探索和系統(tǒng)的理論研究.逐步形成了比較完整的“以行動(dòng)為導(dǎo)向”的職業(yè)教育理論。該理論對(duì)德國(guó)20世紀(jì)90年代中期以后的職業(yè)教育實(shí)踐產(chǎn)生了巨大影響。

行動(dòng)導(dǎo)向是一種以職業(yè)行動(dòng)或工作任務(wù)為主導(dǎo)的職業(yè)教育思想，它在教學(xué)過(guò)程中關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力、綜合職業(yè)行動(dòng)能力與全面素質(zhì)。行動(dòng)導(dǎo)向是以行動(dòng)為導(dǎo)向，這里的行動(dòng)本質(zhì)上是工作，即通過(guò)學(xué)習(xí)情境中的行動(dòng)（任務(wù)）來(lái)學(xué)習(xí)。學(xué)生是學(xué)習(xí)的行動(dòng)者，教師是學(xué)習(xí)過(guò)程的組織者、引導(dǎo)者、咨詢者和協(xié)調(diào)者，在教學(xué)中與學(xué)生互動(dòng)，通過(guò)“行動(dòng)”來(lái)學(xué)習(xí)，學(xué)生在自己“動(dòng)手”實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)“心、腦、手”的統(tǒng)一。

行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方法和體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)方法的結(jié)合，行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法不是一種具體方法，而是由一系列以學(xué)生為主體的教學(xué)方法構(gòu)成，其主要包括案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、角色扮演法、模擬教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴法、引導(dǎo)文教學(xué)法、張貼板教學(xué)法等，教師可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際需要選擇具體的教學(xué)方法。

二、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用

《消費(fèi)心理學(xué)》是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸和應(yīng)用。對(duì)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為規(guī)律并有效運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一。基于《消費(fèi)心理學(xué)》這種特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中我主要嘗試采用了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法三種具體的行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法。

（一）案例分析教學(xué)法。

案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，它可以提高學(xué)生思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。具體來(lái)說(shuō)，可以有兩種形式：一種是首先引用相關(guān)案例，提出問(wèn)題讓學(xué)生討論思考，教師進(jìn)行引導(dǎo)、總結(jié)，最后把案例中相關(guān)理論知識(shí)系統(tǒng)梳理；另一種是先講理論知識(shí)，接著引出與之對(duì)應(yīng)的案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例討論，最后對(duì)案例總結(jié)點(diǎn)評(píng)。第一種筆者認(rèn)為通過(guò)案例能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，和主動(dòng)思考問(wèn)題、解決問(wèn)題的好習(xí)慣，不會(huì)受先入為主的理論知識(shí)的束縛，但要求教師問(wèn)題設(shè)計(jì)合理，引導(dǎo)能力強(qiáng)。第二種能使學(xué)生更好的把剛學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到案例分析中，加強(qiáng)了理論知識(shí)的掌握，但學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣較差，分析案例時(shí)發(fā)散思維容易受到束縛。

如果教學(xué)時(shí)間允許，可以把兩種形式結(jié)合起來(lái)。例如，在教授商店選址的心里分析時(shí)，我先讓學(xué)生看了“家樂(lè)福的選址”案例，提出問(wèn)題“家樂(lè)福商場(chǎng)選址有哪些要求？”學(xué)生們紛紛說(shuō)出了一些要求，然后讓學(xué)生討論“家樂(lè)福這些選址的要求體現(xiàn)的了消費(fèi)者什么消費(fèi)心理？除了這些要求，商場(chǎng)的選址還應(yīng)注意些什么嗎？”通過(guò)引導(dǎo)、歸納、總結(jié)學(xué)生的回答引出商店選址的心里分析的理論知識(shí)。最后再展示“萬(wàn)客隆選址策略”案例，讓學(xué)生分析該案例中選址的優(yōu)缺點(diǎn)。這樣既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、又調(diào)動(dòng)了學(xué)生思考的積極性，培養(yǎng)了學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。

（二）角色扮演法。

角色扮演法是根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，設(shè)定某種情境與題材，讓學(xué)生扮演在此情景下的不同角色，通過(guò)行為模仿或行為替代，充分體會(huì)角色的情感變化和行為模式。情景模擬結(jié)束以后，請(qǐng)學(xué)生對(duì)參與演練成員的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生寫(xiě)一份結(jié)論分析。

例如在講解商品定價(jià)與消費(fèi)心理時(shí)，把學(xué)生分成四組，每組挑選四人參加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個(gè)大學(xué)生，第三組扮演四個(gè)農(nóng)民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個(gè)孩子。每組沒(méi)有參演的學(xué)生負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)自己組員和別組組員的表現(xiàn)。通過(guò)店主和不同的顧客之間議價(jià)的過(guò)程讓學(xué)生更深刻的理解商品定價(jià)與消費(fèi)心理的關(guān)系。

（三）頭腦風(fēng)暴法。

采用“大腦風(fēng)暴”教學(xué)法時(shí)，教師引導(dǎo)學(xué)生就某一課題，自由地發(fā)表意見(jiàn)，在發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，教師不對(duì)其正確性或準(zhǔn)確性進(jìn)行任何評(píng)價(jià)。學(xué)生不需要為自己的觀點(diǎn)陳述原因，其他學(xué)生也沒(méi)有必要立刻對(duì)某個(gè)學(xué)生的觀點(diǎn)加以評(píng)價(jià)、開(kāi)展討論或提出批評(píng)，最后所有意見(jiàn)均放在一起統(tǒng)一進(jìn)行整理和評(píng)判。通過(guò)集體討論，集思廣益，促使學(xué)生對(duì)某一教學(xué)課題產(chǎn)生自己的意見(jiàn)，通過(guò)同學(xué)之間的相互激勵(lì)引起連鎖反應(yīng)，從而獲得大量的構(gòu)想，經(jīng)過(guò)組合和改進(jìn)，達(dá)到創(chuàng)造性解決問(wèn)題的目的。

例如在提出“遺憾消費(fèi)形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費(fèi)？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，一邊讓學(xué)生自由發(fā)表意見(jiàn)，一邊做記錄，學(xué)生發(fā)表完意見(jiàn)，大家一起總結(jié)這個(gè)問(wèn)題的解決方案。

三、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》中的應(yīng)用注意事項(xiàng)

1、積極引導(dǎo)每個(gè)學(xué)生參與。剛開(kāi)始時(shí)部分學(xué)生參與較少，可能因?yàn)樾愿駜?nèi)向，不善表達(dá)；或者覺(jué)得自己的想法不好，不敢表達(dá)；還有可能是有些學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教師講學(xué)生聽(tīng)的教學(xué)模式，對(duì)這種以學(xué)生為主體的教學(xué)法不適應(yīng)。這時(shí)教師要積極關(guān)注這部分學(xué)生，鼓勵(lì)他們。

2.教師需要轉(zhuǎn)變觀念。教師要從傳統(tǒng)的教學(xué)主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)活動(dòng)的引導(dǎo)者或咨詢者或主持人，以達(dá)到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的效果。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法是用行為來(lái)引導(dǎo)學(xué)生、啟發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)中自主地進(jìn)行學(xué)習(xí)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生關(guān)鍵能力的目的。然而，目前多數(shù)教師由于傳統(tǒng)教學(xué)思想根深蒂固，在教學(xué)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的思路或做法與教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)偏差時(shí)，往往對(duì)學(xué)生進(jìn)行單獨(dú)或團(tuán)隊(duì)的暗示、指導(dǎo)，甚至以教師的身份對(duì)學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)重遏制了學(xué)生個(gè)性思維的發(fā)展，違背了行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的初衷。

3、行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法對(duì)教師的前期策劃與過(guò)程調(diào)控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風(fēng)暴法，一般持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，這對(duì)教師如何安排好教學(xué)進(jìn)度要求更高；另外如何使學(xué)生在比較自主的狀態(tài)下保持學(xué)習(xí)的自律性和主動(dòng)性，保證教學(xué)效果，要求教師對(duì)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)的過(guò)程有更強(qiáng)的控制能力。這也是今后教學(xué)過(guò)程中需要進(jìn)一步改善的地方。

參考文獻(xiàn)

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第8篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

品牌延伸的心理學(xué)理論

（一）知覺(jué)偏差與品牌延伸在心理學(xué)上，人的認(rèn)知有時(shí)會(huì)發(fā)生知覺(jué)的偏差，如“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”。這兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用?！笆滓蛐?yīng)”，即在認(rèn)知過(guò)程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌往往極易成為其品牌下第一類產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個(gè)是“近因效應(yīng)”，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的作用，會(huì)對(duì)首因效應(yīng)起到強(qiáng)化或是弱化的效果。心理學(xué)家陸欽斯(A.S.Luchins)認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，人們往往對(duì)剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來(lái)看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過(guò)來(lái)又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即首因效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。艾•里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物,如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，那么，在前面心理學(xué)所說(shuō)的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)?！碑?dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知的作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。（二）刺激泛化與品牌延伸心理學(xué)中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應(yīng)，在遇到其他新的、類似的刺激時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)的理論。由于在大部分情況下，消費(fèi)者對(duì)某種商業(yè)刺激所采取的對(duì)策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費(fèi)問(wèn)題，因此刺激泛化可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策活動(dòng)。消費(fèi)者產(chǎn)生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激(原來(lái)的較早發(fā)生的刺激)與第二刺激(后來(lái)發(fā)生的刺激)越相似，消費(fèi)者對(duì)第二刺激的反應(yīng)就與第一刺激的反應(yīng)越相近；反之，如果兩個(gè)刺激差異太大，則產(chǎn)生相似反應(yīng)的可能性越小。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于，原來(lái)的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費(fèi)者期望第二刺激同樣具有原來(lái)刺激所產(chǎn)生的結(jié)果。刺激泛化原理與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著密切關(guān)聯(lián)，特別在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)母體的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Broniarczy和Alba明確指出:當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的好感會(huì)直接通過(guò)刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認(rèn)為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費(fèi)者的條件化好感。但對(duì)于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

品牌延伸的心理機(jī)制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和產(chǎn)品需要,延伸產(chǎn)品及其品牌的感知,品牌及其延伸產(chǎn)品的記憶,品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)知(聯(lián)想、想象、思維、判斷、推理),品牌延伸產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受,品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度等。消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。兩個(gè)不同的延伸評(píng)價(jià)模型分別是:情感遷移模型和聯(lián)想需求模型。（一）情感遷移模型在該模型中，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度和好感通過(guò)兩個(gè)可能的遷移路徑遷移到延伸產(chǎn)品上去，對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。第一個(gè)可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過(guò)程。該種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)將原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；Boush等人用刺激的泛化和同化來(lái)解釋這種遷移。而在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)母品牌與消費(fèi)者之間遷移刺激的是品牌態(tài)度，當(dāng)母品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)引起消費(fèi)者一定的情感體驗(yàn)。在這種遷移路徑下，延伸產(chǎn)品初始態(tài)度的形成是一種被動(dòng)的反應(yīng)，消費(fèi)者主動(dòng)加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費(fèi)者群體中。第二個(gè)可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過(guò)程。消費(fèi)者首先要形成延伸品牌與原品牌的認(rèn)知，在一定的心理影響下將原品牌的態(tài)度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產(chǎn)品和母品牌之間感知的相似度。當(dāng)相似度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度好感會(huì)順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)；反之當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間感知相似度度低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度與好感不能順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并產(chǎn)生認(rèn)知沖突，進(jìn)而對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。（二）聯(lián)想需求模型聯(lián)想需求模型認(rèn)為決定延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主要因素不是消費(fèi)者的品牌態(tài)度或延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i個(gè)特定聯(lián)想，Ii代表該聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度)。該模型認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)先判斷母品牌的特定品牌聯(lián)想是否能提供延伸產(chǎn)品所必需的一些特有的利益點(diǎn)，然后對(duì)每個(gè)延伸產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)。聯(lián)想需求模型與市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為比較吻合:既然消費(fèi)者將消費(fèi)產(chǎn)品看成是達(dá)到某種目的的一種手段，那么影響品牌評(píng)價(jià)的只能是他們認(rèn)為一個(gè)品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費(fèi)目標(biāo)。

第9篇：消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)范文

關(guān)鍵詞大眾媒介逐利邏輯新生代消費(fèi)異化

〔中圖分類號(hào)〕C913.3〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕0447-662X（2017）05-0119-06

一、問(wèn)題的提出

大眾媒介作為信息傳播的載體，對(duì)受眾的認(rèn)知取向和行為選擇起著重要的、甚至是決定性的誘導(dǎo)作用。在消費(fèi)活動(dòng)中，作為消費(fèi)者的受眾，往往以媒介傳播的信息來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買行為?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程給大眾媒介提供了選擇傳播內(nèi)容的方向，刺激受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并誘導(dǎo)其消費(fèi)行為，無(wú)疑是大眾媒介信息傳播的真正目的。 從這個(gè)意義上講，大眾媒介通過(guò)特定的文化價(jià)值觀念和消費(fèi)信息的傳播，既可能引導(dǎo)社會(huì)的健康消費(fèi)，也可能建構(gòu)起一種誤導(dǎo)社會(huì)的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。

人是消費(fèi)的主體，在消費(fèi)中應(yīng)該是自由的、自主的。消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，就是作為客體的商品滿足作為主體的人的需要。但是，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中，主客體之間卻出現(xiàn)了分離乃至對(duì)立，作為客體的商品成為了主宰人、控制人的一種異己力量，而作為主體的消費(fèi)者則喪失了自由性和自主性，消費(fèi)行為成了一種被強(qiáng)迫、被控制的選擇。這意味著消費(fèi)的功能和屬性被異化了。馬克思對(duì)異化概念的使用集中體現(xiàn)在其異化勞動(dòng)理論中。馬克思分析了資本主義生產(chǎn)過(guò)程中勞動(dòng)者與自己的勞動(dòng)產(chǎn)品、與自身生命活動(dòng)、與人的本質(zhì)以及與生產(chǎn)資料占有者之間關(guān)系的異化，最終揭示了勞動(dòng)者作為人的本質(zhì)的異化。①不僅如此，馬克思進(jìn)一步指出，資本主義商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展催生了“商品拜物教”，從而使商品成為萬(wàn)能之物，超越了人的控制并反轉(zhuǎn)來(lái)控制人，物的關(guān)系遮蔽了現(xiàn)實(shí)的人的關(guān)系，人的關(guān)系只能通過(guò)物的關(guān)系來(lái)洞察和證明。②馬克思理論的思想邏輯對(duì)我們認(rèn)識(shí)消費(fèi)異化現(xiàn)象有著重要的啟迪。

馬爾庫(kù)塞對(duì)資本主義社會(huì)的“虛假需求”和“消費(fèi)異化”進(jìn)行了批判，指出生活在物質(zhì)奴役中的人們，個(gè)人消費(fèi)的自主性和自由性已經(jīng)被剝奪，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所謂的自由選擇，其實(shí)“并不意味著自由”，而是受控于虛幻的消費(fèi)。[德]馬爾庫(kù)塞：《單向度的人》，劉繼譯，上海譯文出版社，2008年，第11頁(yè)。弗洛姆也認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)異化的一個(gè)重要體現(xiàn)就是消費(fèi)異化，因?yàn)橄M(fèi)不再是為了滿足需要，而本身成了“強(qiáng)迫性和非理性的目的，人們只有依賴消費(fèi)這一‘外在力量’才能獲得生存的意義”。[德]弗洛姆：《健全的社會(huì)》，歐陽(yáng)謙譯，中國(guó)文聯(lián)出版公司，1988年，第136頁(yè)。鮑德里亞從符號(hào)學(xué)的視角解讀消費(fèi)異化，指出消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)對(duì)象觀念意義上的符號(hào)價(jià)值，它如今越來(lái)越成為人們“身份認(rèn)同”的主要來(lái)源和“自我表達(dá)”的主要形式。所以，被消費(fèi)的不是物的有用性，而是物的差異性和區(qū)分性，“人們總是把物視為突出自己身份的符號(hào)”。[法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富、仝志剛譯，南京大學(xué)出版社，2008年，第41頁(yè)。

值得注意的是，在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程中，大眾媒介逐利邏輯一定程度上誘致了新生代群體中消費(fèi)異化現(xiàn)象的發(fā)生。為了便于討論問(wèn)題，本文選擇新生代大學(xué)生作為研究樣本。所謂新生代大學(xué)生，是特指20世紀(jì)90年代以后出生的大學(xué)生，簡(jiǎn)稱“90后新生代”。這一群體是在全球化、信息化和中國(guó)社會(huì)大轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的，其思想觀念、個(gè)性特征、行為方式不可避免地打上了變革時(shí)代的鮮明烙印。一方面，新媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以前所未有的信息傳播方式和人際交互方式為新生代開(kāi)創(chuàng)了一種全新的生活――網(wǎng)絡(luò)化生活；另一方面，不可逆轉(zhuǎn)的全球化進(jìn)程及當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化改革，又使新生代面臨物化的風(fēng)險(xiǎn)和多元價(jià)值選擇的困惑。總而言之，這一群體成長(zhǎng)于一個(gè)價(jià)值多元、物質(zhì)豐裕、商品浪潮席卷、消費(fèi)主義盛行、網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的急劇變革的開(kāi)放時(shí)代，他們是當(dāng)今中國(guó)最先感受到西方消費(fèi)文化“魅力”的一代人。特殊的成長(zhǎng)環(huán)境，使這一群體具備某些鮮明的甚或是矛盾的個(gè)性特征：開(kāi)放、包容、務(wù)實(shí)、自信、張揚(yáng)，自我意識(shí)、獨(dú)立意識(shí)、享受意識(shí)及做事的功利性均較強(qiáng)，其價(jià)值與行為選擇往往游離于主流與非主流之間。因此，從實(shí)證分析入手，探討大眾媒介功能異化對(duì)新生代消費(fèi)異化的影響，無(wú)論在學(xué)理抑或現(xiàn)實(shí)層面都頗有意義。

二、大眾媒介影響下的新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

1.樣本來(lái)源

本調(diào)查采用自編問(wèn)卷，從2016年3月到5月對(duì)西安、成都、蘭州等地的5所高校的700名大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷700份，回收問(wèn)卷686份，回收率為98%；回收有效問(wèn)卷665份，有效回收率為95%。樣本按性別分：男生316人，占475%；女生349人，占52.5%。除問(wèn)卷調(diào)查外，筆者還深入到學(xué)生宿舍等地進(jìn)行個(gè)別訪談。

2.新生代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（1）新生代大學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源及消費(fèi)水平

新生代大學(xué)生消費(fèi)的費(fèi)用來(lái)源包括家庭、學(xué)校、自身三個(gè)方面：75.3%來(lái)自父母給予的生活費(fèi)，7.9%來(lái)自親戚的資助，8.7%來(lái)自打工賺來(lái)的工資，8.1%來(lái)自學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金或勤工助學(xué)。值得注意的是，近年來(lái)校園網(wǎng)貸以其“低門(mén)檻”“便捷化”的特點(diǎn)深受學(xué)生歡迎。部分大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)貸獲得了不為家長(zhǎng)控制的“財(cái)權(quán)”，他們少則貸幾千元，多則達(dá)數(shù)萬(wàn)元，致使一些不善理財(cái)或缺乏自我約束能力的學(xué)生陷入“債務(wù)陷阱”。

從消費(fèi)水平看，城市生源的學(xué)生月生活費(fèi)基本上在1500～2000元之間，其中9.5%的學(xué)生月消費(fèi)1800～2000元，61.3%的學(xué)生月消費(fèi)1500～1800元，22.3%的學(xué)生月消費(fèi)1000～1500元，2.6%的學(xué)生月消費(fèi)在1000元以下。另外，還有4.3%的學(xué)生月消費(fèi)超過(guò)2000元。農(nóng)村生源的學(xué)生月生活費(fèi)在1000元以下的占80.2%，月消費(fèi)在700元以下的占35.7%。這說(shuō)明，新生代大學(xué)生的消費(fèi)水平，主要取決于家庭收入水平。

（2）新生代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要包括日常生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和人際交往消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查，按每月支出的額度從高到低排序，依次為生活消費(fèi)（餐飲、購(gòu)買日常生活用品）、人際交往消費(fèi)（通訊、聚會(huì)、旅游及各種應(yīng)酬等）、學(xué)習(xí)消費(fèi)（購(gòu)買書(shū)籍、學(xué)習(xí)用品、考證和培訓(xùn)等）。其中，學(xué)習(xí)消費(fèi)遠(yuǎn)低于人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)中，每月通訊費(fèi)在100～200元之間的占53.8%，200元以上300元以下的占154%，300元以上的占7%，然而，平均每月學(xué)習(xí)消費(fèi)在100元以上的僅占7.4%。據(jù)媒體報(bào)道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貸款的學(xué)生中有62.9%的人是為了購(gòu)買并比拼數(shù)碼產(chǎn)品。余悅、覃佳貝、劉冉：《校園網(wǎng)貸：“聚寶盆”下別藏“無(wú)底洞”》，《中教育報(bào)》2016年5月16日第8版。麥可思研究院“2016大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀”調(diào)查也顯示，“社交與娛樂(lè)消費(fèi)”和“形象消費(fèi)”日益成為大學(xué)生消費(fèi)的主要方向。趙婀娜、申茜：《大學(xué)生消費(fèi)，錢都花哪了》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年3月31日第6版。

（3）新生代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣

新生代大學(xué)生雖然已步入成年，但經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有獨(dú)立，尚未徹底進(jìn)入社會(huì)，在心理和社會(huì)認(rèn)知方面，還處在一個(gè)逐步走向成熟的過(guò)渡階段，其消費(fèi)觀念介于理性和非理性之間。調(diào)查結(jié)果顯示，新生代大學(xué)生普遍存在著消費(fèi)計(jì)劃性不強(qiáng)和超前消費(fèi)的特點(diǎn)，主要憑興趣、感覺(jué)等進(jìn)行隨意性的消費(fèi)，這類學(xué)生大約占55.7%以上，更有15.8%的大學(xué)生完全沒(méi)有計(jì)劃性，消費(fèi)很有計(jì)劃性的僅占13.2%。這表明，“90后普遍有著天然的超前消費(fèi)的觀念，更偏重于個(gè)性化消費(fèi)”。李昌禹：《品評(píng)90后，就是感悟新時(shí)代》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年4月19日，第19版。

3.大眾媒介對(duì)新生代大學(xué)生消費(fèi)行為影響的樣本分析

（1）新生代大學(xué)生獲取消費(fèi)信息的媒介分配

大眾媒介借助各種傳播技術(shù)傳遞大量時(shí)尚的商品信息和消費(fèi)理念，以影響新生代的消費(fèi)行為。 調(diào)查顯示，25.6%的新生代大學(xué)生認(rèn)為，消費(fèi)信息是通過(guò)廣播電視走進(jìn)自己的生活中的；30.8%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播占相當(dāng)大比重，如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)打折廣告、朋友圈微信商人、手機(jī)APP時(shí)尚信息；而其余43.6%的人則認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒在傳遞時(shí)尚消費(fèi)的概念方面，立下了“汗馬功勞”，尤其是令人眼花繚亂的各種時(shí)尚雜志如《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等，充斥于書(shū)亭、服裝店、咖啡廳、美容美發(fā)店、展銷會(huì)，受到新生代大學(xué)生的普遍垂青。

（2）新生代大學(xué)生接觸消費(fèi)信息的頻率

調(diào)查顯示，新生代大學(xué)生每天接觸的消費(fèi)信息數(shù)量在80～120條之間，這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)可觀的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，海量消費(fèi)信息借助傳播媒介鋪天蓋地地涌向消費(fèi)者，而熟知商品信息成為一種時(shí)尚的標(biāo)志，迎合了新生代追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。因此，關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)信息乃至產(chǎn)生“廣告依賴”，是新生代追求時(shí)尚消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，且已成為他們生活方式的一部分。在問(wèn)卷調(diào)查中，“飛一般的感覺(jué)”“誰(shuí)用誰(shuí)閃亮”“沒(méi)有什么不可能”“飄柔，就是這么自信”等等，都是新生代大學(xué)生耳熟能詳?shù)南M(fèi)信息廣告詞。

（3）新生代大學(xué)生對(duì)消費(fèi)信息的信任度

調(diào)查結(jié)果顯示，71.5%的大學(xué)生對(duì)媒介傳遞的消費(fèi)信息信任度比較高，受消費(fèi)信息的影響較大。許多學(xué)生都認(rèn)為，媒介在商品宣傳中投放的信息量及推介力度往往和商品的質(zhì)量、性能呈正相關(guān)，其中46.8%的人認(rèn)為商品信息宣傳力度越大，說(shuō)明商品的質(zhì)量和性價(jià)比越高。在被問(wèn)到是否會(huì)選擇媒體推薦的自己尚不熟悉的商品時(shí)，64.3%的學(xué)生作了肯定的回答，在他們的潛意識(shí)里，認(rèn)為媒介宣傳的商品須經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)審查才可以投放市場(chǎng)，因而其質(zhì)量應(yīng)該是有保證的。

（4）新生代大學(xué)生日常消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)信息的依賴度

新生代大學(xué)生在購(gòu)買日用消費(fèi)品如牙膏、香皂乃至飲料、零食等時(shí)，往往會(huì)把消費(fèi)信息作為消費(fèi)選擇的參考，尤其對(duì)電子商品的選擇更是如此，參考度超過(guò)66.7%，而對(duì)于化妝品和服飾的選擇，女生的參考度會(huì)更高。消費(fèi)信息對(duì)消費(fèi)的導(dǎo)向作用十分明顯，大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)信息對(duì)商品產(chǎn)生消費(fèi)印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望并產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。這表明，新生代大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生，在很大程度上取決于媒介的消費(fèi)宣傳，對(duì)消費(fèi)信息的參考度越高，意味著消費(fèi)行為對(duì)媒介的依賴度越高。

（5）新生代大學(xué)生對(duì)有感官?zèng)_擊力的消費(fèi)信息的認(rèn)知態(tài)度

調(diào)查中，在問(wèn)到當(dāng)你獲取一條有感官?zèng)_擊力的消費(fèi)信息是否有購(gòu)買該產(chǎn)品的意圖時(shí)，55.4%的人表示有購(gòu)買意愿，29.3%的人選擇會(huì)根據(jù)需要再?zèng)Q定是否購(gòu)買，只有15.3%的人表示不考慮購(gòu)買該產(chǎn)品。對(duì)于那些運(yùn)用華麗辭藻或精美圖片以增強(qiáng)感官?zèng)_擊效果的消費(fèi)信息，新生代大學(xué)生有較高的認(rèn)可度， 72.8%的大學(xué)生表示消費(fèi)信息中宣傳的那種愜意的消費(fèi)生活是自己所憧憬的，只有27.2%的學(xué)生表示不感興趣或無(wú)所謂，認(rèn)為消費(fèi)宣傳只是商家的一種營(yíng)銷手段，并不一定符合現(xiàn)實(shí)。值得注意的是，明星代言的消費(fèi)信息往往會(huì)引起新生代大學(xué)生的高度關(guān)注，在預(yù)購(gòu)商品時(shí)不自覺(jué)地就會(huì)想起該產(chǎn)品明星代言的畫(huà)面或宣傳語(yǔ)，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，這正是媒介消費(fèi)宣傳的沖擊力和感染力所誘致的一種下意識(shí)的消費(fèi)需求認(rèn)知。

三、大眾媒介逐利邏輯對(duì)新生代大學(xué)生消費(fèi)異化的影響

大眾媒介傳播消費(fèi)信息的直接目的在于刺激人們的消費(fèi)欲望并引發(fā)消費(fèi)行為，尤其電視、手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播的消費(fèi)信息，往往對(duì)受眾有很強(qiáng)的吸引力。如此一來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介新技術(shù)與消費(fèi)市場(chǎng)相結(jié)合形成一種新型的社會(huì)控制機(jī)制。大眾媒介憑借技術(shù)和傳播優(yōu)勢(shì)，仿佛一只無(wú)形的巨手，輕輕松松地俘獲并控制了作為消費(fèi)者的受眾，將他們裹挾到狂熱的消費(fèi)潮中。在這種情況下，新生代大學(xué)生的消費(fèi)欲望被大眾媒介的逐利邏輯激發(fā)出來(lái)，于是在欲望的驅(qū)使下去進(jìn)行消費(fèi)審美體驗(yàn)，從而潛在著導(dǎo)致人雙重異化的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是人對(duì)物的依賴和物對(duì)人的控制；另一方面是人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴和網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的控制。顯然，這種雙重異化是資本和商品借助大眾媒介來(lái)完成的，這無(wú)疑是以謀求經(jīng)濟(jì)收益為目的的媒體商業(yè)化運(yùn)作的悲哀。

1.大眾媒介過(guò)度的消費(fèi)宣傳誘導(dǎo)了新生代消費(fèi)心理的異化

消費(fèi)心理是影響個(gè)人消費(fèi)行為的直接動(dòng)因，極易為大眾媒介所左右。大眾媒介為了解除消費(fèi)者的戒備心理，在傳播商品信息過(guò)程中往往通過(guò)潛移默化的形式來(lái)影響消費(fèi)者。新生代大學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)尚不成熟、穩(wěn)定，很容易在媒介狂轟濫炸的信息傳播面前被解除武裝，從而在追求時(shí)尚、炫耀及攀比等心理驅(qū)使下“隨波逐流”。調(diào)查中，45%的大學(xué)生表示，在消費(fèi)時(shí)會(huì)因受到媒介消費(fèi)信息的強(qiáng)烈刺激和誘惑，而購(gòu)買了可能自己本不需要的商品。同時(shí)，新生代大學(xué)生還普遍存在著從眾心理和模仿心理。他們通過(guò)微信圈、微博、社交網(wǎng)絡(luò)的相冊(cè)功能來(lái)炫耀自己購(gòu)買的商品，并以此作為參照系來(lái)衡量彼此間的消費(fèi)水平。從消費(fèi)心理的角度審視，這已經(jīng)不是根據(jù)自身真實(shí)需求選擇商品，而是以商品能否滿足自身的虛榮心作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是大眾媒介基于功利目的進(jìn)行的過(guò)度宣傳，極大地刺激了新生代的消費(fèi)欲望，他們通過(guò)追求時(shí)尚消費(fèi)來(lái)達(dá)到彰顯個(gè)性的目的，進(jìn)而尋求獲得一種社會(huì)認(rèn)同。調(diào)查中，我們了解到，一些新生代大學(xué)生為了能購(gòu)買一部剛上市的新款手機(jī)，縮衣節(jié)食，以犧牲自己的健康作為代價(jià)滿足攀比心理；女學(xué)生可以為新款化妝品或名牌衣服、手包而不惜舉債甚至高息借貸；更有甚者因自身經(jīng)濟(jì)能力有限，便對(duì)“山寨品”趨之若鶩，這從另一角度印證了消費(fèi)異化的事實(shí)。因?yàn)?，“山寨品”消費(fèi)是一種純粹的符號(hào)消費(fèi)而非需求消費(fèi)，消費(fèi)者看重的正是其滿足炫耀心理的符號(hào)價(jià)值。不難看出，在大眾媒介的推動(dòng)下，當(dāng)下社會(huì)炫富心理、虛榮心理、攀比心理的“病毒”已在新生代大學(xué)生群體中開(kāi)始蔓延、擴(kuò)散。

2.大眾媒介過(guò)度的消費(fèi)宣傳引發(fā)了新生代消費(fèi)觀念的異化

消費(fèi)觀念作為一種深層次的文化價(jià)值觀念，是指人們通過(guò)對(duì)消費(fèi)生活的認(rèn)識(shí)和領(lǐng)悟而形成的指導(dǎo)消費(fèi)行為的思想觀念。在市場(chǎng)功利邏輯的驅(qū)動(dòng)下，一方面大眾媒介致力于通過(guò)喋喋不休的宣傳，在消費(fèi)者特別是新生代消費(fèi)群體中，精心培植享樂(lè)主義和消費(fèi)主義的文化價(jià)值觀念及社會(huì)基礎(chǔ)，首先從思想上俘獲他們；另一方面，大眾媒介又通過(guò)不斷復(fù)制傳播大量極具誘惑力和藝術(shù)化的商品信息來(lái)刺激新生代消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)問(wèn)到“你是否在攢錢”的問(wèn)題時(shí)，69.4%的新生代大學(xué)生表示從未攢過(guò)錢，有多少就花多少。這表明，新生代大學(xué)生普遍缺乏必要的存儲(chǔ)意識(shí)及合理的理財(cái)觀。尤其是隨著大學(xué)校園網(wǎng)貸消費(fèi)漸成時(shí)尚且花樣翻新，思想開(kāi)放的“90后”很樂(lè)意接受這種新穎的消費(fèi)方式，并嘗試超前消費(fèi)。調(diào)查中，新生代“愿意接受”或“適當(dāng)采用”網(wǎng)絡(luò)信貸超前消費(fèi)的比例高達(dá)70.9%。此外，經(jīng)常透支消費(fèi)的占18.5%，偶爾透支的占48.8%，兩者合計(jì)達(dá)67.3%。當(dāng)他們的經(jīng)濟(jì)能力支撐不了急速膨脹的消費(fèi)欲望時(shí)，就走進(jìn)了赤字消費(fèi)的誤區(qū)。

大眾媒介極力宣揚(yáng)的商品符號(hào)價(jià)值會(huì)麻痹人們的神經(jīng)，導(dǎo)致新生代喪失自己的理性判斷力。一些大學(xué)生一味地追求符號(hào)所帶來(lái)的虛幻價(jià)值，迷失在商品符號(hào)所營(yíng)造的世界中。在他們看來(lái)，消費(fèi)的真正目的在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份或展示自己的生活品味。媒介的韃スδ茉謨誶炕人的感知能力，符號(hào)世界對(duì)人的控制正是通過(guò)媒介傳播功能實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)調(diào)查，追求名牌消費(fèi)的新生代占了62.8%?！盎钤诋?dāng)下”“花明天的錢，圓今天的夢(mèng)”，越來(lái)越成為不少大學(xué)生崇尚的消費(fèi)理念?？傊?，大眾媒介逐利邏輯導(dǎo)致的過(guò)度宣傳，刺激了新生代的消費(fèi)欲望，消費(fèi)欲望背后掩蓋著的是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的追逐。過(guò)度追求商品符號(hào)的象征意義，自然失去的是理性，留下的是消費(fèi)異化，這種消費(fèi)觀念顯然扭曲了新生代的價(jià)值觀和幸福觀。

3.大眾媒介過(guò)度的消費(fèi)宣傳導(dǎo)致了新生代消費(fèi)方式的異化

消費(fèi)方式即人們消費(fèi)物質(zhì)、文化資料，接受服務(wù)的方式。它對(duì)社會(huì)的生產(chǎn)方式、精神文明和生活質(zhì)量具有重要的影響或引導(dǎo)作用。在大眾媒介傳播信息的過(guò)程中，時(shí)尚流行元素通過(guò)媒體迅速傳遞給人們，形成頗具沖擊力和吸引力的社會(huì)風(fēng)潮。時(shí)尚流行代表的是“潮”文化，是追求新潮和自我身份認(rèn)同的一種文化心態(tài)。媒介宣傳的時(shí)尚消費(fèi)，給人以視覺(jué)上的巨大沖擊和心理上的強(qiáng)烈刺激，新生代大學(xué)生對(duì)大眾媒介傳播的時(shí)尚流行信息往往十分敏感，當(dāng)每一種時(shí)尚流行模式興起時(shí)，他們都樂(lè)于積極參與和嘗試。

在對(duì)新生代關(guān)于“理想中的消費(fèi)方式”的調(diào)查中，高達(dá)66.5%的學(xué)生選擇了“能掙會(huì)花”這樣一種帶有較多感性色彩的消費(fèi)主義方式，而選擇“勤儉節(jié)約”的僅占7.1%，這說(shuō)明，新生代已不再固守傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。對(duì)于問(wèn)卷中提到“如果經(jīng)濟(jì)條件允許，你最想做的事情是什么”時(shí)，選擇旅游的學(xué)生比例占到絕大多數(shù)，其次是泡吧、KTV等娛樂(lè)消費(fèi)。事實(shí)上，用于生日聚會(huì)、旅游、娛樂(lè)等的費(fèi)用，在新生代大學(xué)生的消費(fèi)支出中占有越來(lái)越大的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，新生代的消費(fèi)水平在不斷提高。當(dāng)問(wèn)到“你穿名牌衣服是為了什么”的問(wèn)題時(shí)，一些新生代選擇了“注重名牌帶給自己的心理愉悅”“為了給別人看”“為了自己更有面子”的竟占到了81%。面子文化是中國(guó)熟人社會(huì)傳統(tǒng)文化的一大特色，從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)大眾十分看重面子的心理訴求。為了“面子”而追求名牌消費(fèi)，無(wú)非是想通過(guò)他人可見(jiàn)的消費(fèi)行為及消費(fèi)品來(lái)構(gòu)建自己的身份認(rèn)同。

追求享樂(lè)主義和商品虛擬價(jià)值的消費(fèi)方式給予人們的并不是真正高質(zhì)量的生活，而是一種虛幻的精神滿足，是大眾媒介通過(guò)極力宣揚(yáng)商品的符號(hào)意義所營(yíng)造的一種虛幻的生活圖景。在這種異化了的消費(fèi)模式的誘惑下，一些新生代大學(xué)生被虛幻的消費(fèi)體驗(yàn)所迷惑，自以為真的在物質(zhì)消費(fèi)和欲望滿足中找到了生活的意義，實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值，而沒(méi)有意識(shí)到自己陷入了物質(zhì)至上的泥沼。

四、幾點(diǎn)啟示

通過(guò)對(duì)新生代大學(xué)生消費(fèi)行為與大眾媒介的相關(guān)性分析，可以看出，在大眾媒介不擇手段的消費(fèi)宣傳的誘導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)下，部分新生代大學(xué)生的消費(fèi)行為不同程度地出現(xiàn)了異化。這不僅會(huì)造成新生代的精神空虛和人格缺陷，而且會(huì)助長(zhǎng)物質(zhì)主義、享樂(lè)主義和拜金主義的蔓延，進(jìn)而引發(fā)整個(gè)社會(huì)的精神和道德危機(jī)。在這里，大眾媒介無(wú)疑起了推波助瀾的作用。因此，要對(duì)新生代的消費(fèi)行為給予正確引導(dǎo)，就需要大眾媒介切實(shí)履行作為社會(huì)公器的使命和責(zé)任，消除功利性，傳遞正能量，引導(dǎo)青年一代健康成長(zhǎng)，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文明進(jìn)步。

第一，從根本上消除媒介對(duì)資本的過(guò)度依賴和資本對(duì)媒介的控制。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大眾媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追逐，是消費(fèi)信息傳播的根本動(dòng)力。大眾傳播媒介需要強(qiáng)大的資金來(lái)支撐媒介的運(yùn)轉(zhuǎn)并維系媒介人體面的生活，資本自然就成為大眾媒介賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了最大限度地追求經(jīng)濟(jì)（廣告）收益，在缺乏嚴(yán)格監(jiān)管和剛性約束的情況下，一些媒介組織拋棄了公益性的本質(zhì)屬性，淪為單純牟利的市場(chǎng)主體，通過(guò)價(jià)值虛構(gòu)的符號(hào)生產(chǎn)和不擇手段的消費(fèi)宣傳誤導(dǎo)青年群體的消費(fèi)行為。為此，必須促使大眾媒介擺脫資本的控制，回歸公共性本質(zhì)，忠實(shí)履行其社會(huì)責(zé)任。一是幫助大眾媒介擺脫對(duì)資本的過(guò)度依賴。一方面，政府應(yīng)加大對(duì)公共媒介的財(cái)政支持力度，制定常態(tài)化的、富有效率的財(cái)政支持政策；另一方面，積極引導(dǎo)大眾媒介調(diào)整創(chuàng)收戰(zhàn)略，構(gòu)建以多元化運(yùn)營(yíng)為支撐的剛性資金供給機(jī)制，避免對(duì)資金的過(guò)度依賴，從根本上切斷媒介與企業(yè)之間的利益紐帶。二是要加強(qiáng)媒介倫理建設(shè)和媒介人的職業(yè)道德修養(yǎng)，強(qiáng)化媒介自律，引導(dǎo)媒介自覺(jué)消除自身異化，堅(jiān)守社會(huì)應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。三是強(qiáng)化外部監(jiān)督管理機(jī)制，完善體系化的制度約束，有效規(guī)范媒介在引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)中的行為。

第二，大眾傳播媒介要充分發(fā)揮引導(dǎo)綠色消費(fèi)和低碳生活的功能。

作為社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介原本就應(yīng)承擔(dān)引領(lǐng)社會(huì)文明進(jìn)步和維護(hù)社會(huì)公共利益的職責(zé)，而不能因自身的利益需求宣揚(yáng)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義文化思潮，鼓勵(lì)超前消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等?？梢哉f(shuō)，這些不良消費(fèi)方式的蔓延，造成了資源的大量浪費(fèi)，加劇了資源的緊張并導(dǎo)致了環(huán)境的嚴(yán)重污染。對(duì)此，大眾傳播媒介當(dāng)然負(fù)有不可推卸的責(zé)任。因此，大眾媒介必須自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮自身引導(dǎo)綠色消費(fèi)、低碳生活和環(huán)境保護(hù)的功能。首先，要充分發(fā)揮媒介的話語(yǔ)影響力，積極引導(dǎo)全社會(huì)特別是新生代樹(shù)立綠色消費(fèi)理念，形成科學(xué)、低碳、環(huán)保、循環(huán)的綠色生活方式和消費(fèi)方式，使綠色消費(fèi)成為全社會(huì)的自覺(jué)追求和行動(dòng)。其次，面對(duì)不健康或扭曲的社會(huì)消費(fèi)行為，大眾媒介不能逃避和失語(yǔ)，要以文明風(fēng)尚引領(lǐng)者和守護(hù)者的角色旗幟鮮明地批判消費(fèi)主義，引導(dǎo)新生代秉持正確的消費(fèi)倫理，自覺(jué)抵制不良消費(fèi)行為的影響。

第三，大眾傳播媒介要致力于培育積極、健康的消費(fèi)文化。