新媒體營(yíng)銷推廣策略精選(九篇)

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第1篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

【關(guān)鍵詞】自媒體營(yíng)銷 電商時(shí)代 新營(yíng)銷思維

就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電商時(shí)代背景下已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)主要營(yíng)銷方式，其應(yīng)用范圍呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)展的趨勢(shì)。自媒體營(yíng)銷作為一種基于電子商務(wù)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷市場(chǎng)，提升營(yíng)銷效益。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要依賴于市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷方式、對(duì)象等多個(gè)方面均是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際狀況進(jìn)行制定的，受到市場(chǎng)營(yíng)銷的制約；而自媒體營(yíng)銷并不是基于市場(chǎng)營(yíng)銷開展的，主要立足于電子商務(wù)，所以在營(yíng)銷策略、對(duì)象等多個(gè)方面不會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷的束縛。

一、自媒體營(yíng)銷具備的優(yōu)勢(shì)分析

（一）自媒體營(yíng)銷的營(yíng)銷效率高

隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，信息傳播速度越來(lái)越快，傳播的范圍也越來(lái)越廣泛，因而自媒體營(yíng)銷在信息化時(shí)代背景下的營(yíng)銷效率也有了相應(yīng)的提升，其營(yíng)銷效率甚至已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)對(duì)于營(yíng)銷效率的評(píng)估，主要以下幾個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即：①營(yíng)銷行為有效性；②營(yíng)銷信息傳播速度、范圍以及對(duì)消費(fèi)人群產(chǎn)生的影響。自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷信息通常出現(xiàn)在由親人、朋友以及同學(xué)共同構(gòu)建的一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)圈子”中，所以自媒體營(yíng)銷信息的傳播速度不僅迅速，而且營(yíng)銷效果非常顯著。近幾年，逐漸興起并迅速發(fā)展的“微博營(yíng)銷”、“微信營(yíng)銷”等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式均凸顯了自媒體營(yíng)銷具備的高營(yíng)銷效率，例如：小米手機(jī)在營(yíng)銷信息之后的短短幾分鐘內(nèi)就達(dá)到了千萬(wàn)元營(yíng)銷效益，充分體現(xiàn)了自媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之間的差距。

（二）成本低

自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于營(yíng)銷信息傳遞主要穿插于普通網(wǎng)絡(luò)用戶之間，如在社交網(wǎng)絡(luò)、微博轉(zhuǎn)發(fā)以及微信朋友圈等一系列平臺(tái)上營(yíng)銷信息，營(yíng)銷信息的推廣成本較低，這是自媒體營(yíng)銷能夠興起并逐漸推廣的主要優(yōu)勢(shì)。一些中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，因?yàn)橘Y源的匱乏，無(wú)法在市場(chǎng)營(yíng)銷中開展規(guī)模較大的營(yíng)銷活動(dòng)，而通過(guò)自媒體營(yíng)銷，就能夠使中小企業(yè)擺脫營(yíng)銷資源缺乏的束縛，使企業(yè)能夠通過(guò)高效、便利以及廉價(jià)的營(yíng)銷信息渠道進(jìn)行推廣；除此之外，自媒體營(yíng)銷不依賴市場(chǎng)銷售渠道，其營(yíng)銷模式基本上趨于“一對(duì)一”式營(yíng)銷，營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷活動(dòng)主要集中于點(diǎn)與點(diǎn)之間，如在微信朋友圈中對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行、推廣等，這些優(yōu)勢(shì)在很大程度上降低了企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)的資金成本。

（三）用戶規(guī)模大

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量非常多，這在很大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，為自媒體營(yíng)銷提供了一個(gè)龐大的用戶群體，主要在于自媒體營(yíng)銷的應(yīng)用平臺(tái)為自媒體，如網(wǎng)絡(luò)社交軟件、論壇、微博、微信以及QQ等，這為自媒體營(yíng)銷的興起奠定了牢固的基礎(chǔ)，也是自媒體營(yíng)銷之所以能夠迅速發(fā)展的一個(gè)主要原因。現(xiàn)階段，一些企業(yè)均通過(guò)自媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，典型的營(yíng)銷案例為小米手機(jī)，通過(guò)自媒體平臺(tái)中大規(guī)模的用戶群體，獲取了顯著的營(yíng)銷效益。自媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在本質(zhì)上存在差別，主要在于自媒體營(yíng)銷更加傾向于對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)致劃分，更加注重用戶群體的不同需求。

二、電商時(shí)代背景下自媒體營(yíng)銷的開展策略

（一）全民營(yíng)銷

自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都作為潛在消費(fèi)者；而且，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶也可能成為營(yíng)銷者，在此基礎(chǔ)上實(shí)施全民營(yíng)銷策略，將一系列自媒體營(yíng)銷平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)用戶由消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者，進(jìn)一步提升自媒體營(yíng)銷信息的傳播速度、范圍以及營(yíng)銷效率。全民營(yíng)銷策略的開展，主要在于采取合理的方式對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容的傳播效果，如在自媒體平臺(tái)上一些能夠引起網(wǎng)絡(luò)用戶共鳴的營(yíng)銷信息內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)用戶在不同的自媒體平臺(tái)中對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，還可以通過(guò)促銷手段、優(yōu)惠活動(dòng)等一系列方式吸引消費(fèi)者的目光，通過(guò)自媒體平臺(tái)對(duì)這些營(yíng)銷信息進(jìn)行傳播，在此基礎(chǔ)上達(dá)到提升營(yíng)銷效率的目的。

（二）營(yíng)銷手段多樣化

自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重營(yíng)銷手段的多樣化，對(duì)多樣化的營(yíng)銷手段予以靈活、合理的運(yùn)用，這是提升營(yíng)銷效果的重要方式。自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，其營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式相比較而言有較大差異，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中采取的促銷策略不一定適合應(yīng)用于自媒體影響中。以自媒體營(yíng)銷具備的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)對(duì)自媒體營(yíng)銷手段進(jìn)行創(chuàng)新，并對(duì)其予以靈活、合理的運(yùn)用，例如：小米手機(jī)在營(yíng)銷過(guò)程中選用的“饑餓”營(yíng)銷策略，為其取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，自媒體營(yíng)銷中出現(xiàn)的一些新的營(yíng)銷理念，如體驗(yàn)營(yíng)銷等，將其靈活的運(yùn)用于自媒體營(yíng)銷中能夠在一定程度上提高營(yíng)銷的效率與質(zhì)量，通過(guò)自媒體營(yíng)銷平臺(tái)，選取合理的營(yíng)銷方式，可以為消費(fèi)用戶提供一個(gè)良好的體驗(yàn)，將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)客戶。

（三）合理認(rèn)知自媒體營(yíng)銷

電商時(shí)代背景下，對(duì)于自媒體營(yíng)銷的開展，應(yīng)當(dāng)對(duì)自媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵有一個(gè)合理的認(rèn)知，自媒體營(yíng)銷主要立足于非市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，更加傾向于對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)致劃分，在市場(chǎng)定位上也有著同一特點(diǎn)。所以，在對(duì)自媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行制定的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行合理區(qū)分，對(duì)自媒體平臺(tái)具備的優(yōu)勢(shì)予以充分的利用，如數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶等，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行合理的細(xì)致劃分，對(duì)不同的消費(fèi)群體開展不同的營(yíng)銷活動(dòng)；因此，企業(yè)在對(duì)商品進(jìn)行推廣的時(shí)候，在競(jìng)爭(zhēng)要素、營(yíng)銷方式以及價(jià)格策略等一系列方面都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自媒體營(yíng)銷狀況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，準(zhǔn)確把握自媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵，將自媒體營(yíng)銷具備的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，隨著微信、微博、QQ等一系列自媒體平臺(tái)的迅速發(fā)展，自媒體營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中迎來(lái)了巨大發(fā)展機(jī)遇。自媒體營(yíng)銷立足于非市場(chǎng)營(yíng)銷策略，其具有傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)銷成本低、用戶數(shù)量多、營(yíng)銷效率高等，所以自媒體營(yíng)銷開展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)合理認(rèn)知自媒體營(yíng)銷內(nèi)涵，靈活運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷手段，實(shí)施全民營(yíng)銷策略，以此提高營(yíng)銷效果。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

對(duì)于如何確保地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正地落地，切實(shí)地滲透到地板類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌傳播、終端銷售拉動(dòng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，行業(yè)專家認(rèn)為，還需要如下條件：

一是地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系與執(zhí)行套路的完善

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大家族里，品牌廣告、電子商務(wù)、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟，但在兩個(gè)方面還比較初級(jí)，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS 等新工具的使用還不到位，營(yíng)銷價(jià)值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘；二是各種營(yíng)銷工具、各種營(yíng)銷策略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)等，都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說(shuō)服自己、說(shuō)服客戶，同時(shí)需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來(lái)。后來(lái)者都可以行于其上。

地板類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：深度發(fā)掘SNS工具應(yīng)用

二是地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)敗筆在于，還沒(méi)有哪家企業(yè)站出來(lái)旗幟鮮明地講“他們是通過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒(méi)見到有企業(yè)能夠公開表示“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫助自己實(shí)現(xiàn)了銷售量增長(zhǎng)200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。

這方面既需要地板類企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，尤其是新營(yíng)銷公司拿出可行的辦法，與客戶一起來(lái)完成。目前，筆者正帶領(lǐng)贏道團(tuán)隊(duì)在這方面做出全新的嘗試與突破。

三是地板類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立，或從事門類等建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場(chǎng)等肩負(fù)市場(chǎng)推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。

如果一個(gè)企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個(gè)最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同贏道新營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷別人，先營(yíng)銷自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來(lái)。

需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一邊把理論高度建立起來(lái)，站在客戶需求的層面說(shuō)服客戶，與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播做起來(lái)，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播；另一方面要橫跨營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。

四是地板類廠商與營(yíng)銷經(jīng)理人們革新思路、擴(kuò)大視野

第3篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

不過(guò)，隨著Arm＆Hammer(鐵錘牌)和Purex等低價(jià)清潔劑品牌逐漸站穩(wěn)腳跟，寶潔居安思危，果斷摒棄口號(hào)式廣告語(yǔ)和以超強(qiáng)去漬產(chǎn)品為中心的傳播套路，從20lO年1月開始，以“風(fēng)格只是一種選擇，潔凈不是”(style is anoption，clean is not)為主題投放系列廣告，將潔凈的衣服視為展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的一種方式，增多與消費(fèi)者情感上的聯(lián)系和溝通。

比如，在一則廣告中，一名女性以不同的方式穿一件T恤，或隨意，或別致，其廣告語(yǔ)為：“一件T恤有100*9搭配方式，但只有一種清潔劑可以讓它保持潔凈?！绷硪粍t廣告主角為一個(gè)小女孩，她身穿藍(lán)底白花上衣、綠底白點(diǎn)短裙和藍(lán)綠黃三色長(zhǎng)襪，廣告語(yǔ)為：“不搭配嗎?或許；褪色了嗎?沒(méi)有?！?/p>

據(jù)寶潔美國(guó)辛辛那提州分公司汰漬品牌北美地區(qū)助理營(yíng)銷總監(jiān)suzarme Watson介紹，汰漬此次營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓人們感受到每天穿著干凈的衣服走出家門時(shí)的自豪與高貴，讓他們知道，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)、購(gòu)物次數(shù)減少而失去穿新衣服的美妙享受，有了具備超強(qiáng)清潔與護(hù)理能力的汰漬，舊衣物也能持久亮麗，潔凈如新。

汰漬品牌廣告公司――盛世長(zhǎng)城高級(jí)副總裁兼全球策略總監(jiān)Wanda Pogue透露，經(jīng)濟(jì)一開始下滑他們就對(duì)消費(fèi)者做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其減少了在外就餐和購(gòu)物的次數(shù)，所以，汰漬早在2008年9月就開始在廣告中強(qiáng)調(diào)其衣物護(hù)理功能，這次推廣活動(dòng)則是在護(hù)理的基礎(chǔ)上進(jìn)一步表達(dá)汰漬給消費(fèi)者帶來(lái)的感受。　“讓他們知道，即使衣服穿了又穿，汰漬依然能使它們保持最佳狀態(tài)，”Pogue說(shuō)。

為強(qiáng)化汰漬追求“風(fēng)格”的時(shí)尚形象，傳統(tǒng)媒體投放大戶寶潔也會(huì)勇敢嘗試諸多新型營(yíng)銷方式，比如，在時(shí)尚中,~SomhBeach舉辦汰漬推廣活動(dòng)，在城市中心地區(qū)大規(guī)模張貼海報(bào)，以及借助YouTube、Facebook等社交媒體吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，汰漬官網(wǎng)tide，corn也會(huì)對(duì)整個(gè)活動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)。

第4篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象 品牌設(shè)計(jì) 新媒體 策略

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）10-0102-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加速了社會(huì)變革，改變了國(guó)內(nèi)信息傳播領(lǐng)域中的許多傳統(tǒng)觀念。新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，不僅使人們之間的聯(lián)系變得更加的方便快捷，也對(duì)依賴于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌宣傳的媒體產(chǎn)生了巨大的沖洗。在經(jīng)濟(jì)水平快速發(fā)展和消費(fèi)觀念不斷更新的合力推動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)開始將產(chǎn)品宣傳策略轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體環(huán)境之中，同時(shí)，因?yàn)槠放菩畔鞑ッ浇榈母淖儯推髽I(yè)產(chǎn)品緊密相關(guān)的品牌形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等都作出了相應(yīng)的調(diào)整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時(shí)代的傳播方式。本文以新媒體時(shí)代中的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)為中心，通過(guò)對(duì)新媒體和企業(yè)形象概念和特點(diǎn)的分析，歸納和總結(jié)了在新時(shí)期企業(yè)形象設(shè)計(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，并在此研究基礎(chǔ)上提出，雖然新媒體全面替代傳統(tǒng)媒體的品牌宣傳的判斷還有待時(shí)間的考證，但傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，在企業(yè)產(chǎn)品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著新媒體對(duì)品牌設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，它將成為企業(yè)推廣產(chǎn)品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加速了社會(huì)變革，同時(shí)也對(duì)人們獲取信息的方式產(chǎn)生了很多影響。隨著受眾消費(fèi)觀念的變化，企業(yè)形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳的方式也悄然發(fā)生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體還沒(méi)有清晰的解釋。一般來(lái)說(shuō)，所謂的新媒體主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)束為基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線通信等渠道，向受眾群傳達(dá)信息的新型傳媒形式。隨著科技的發(fā)展，特別是手機(jī)技術(shù)的深入推廣，新媒體勢(shì)必取代傳統(tǒng)媒體，成為人們?nèi)粘Ｉ钪信c外界聯(lián)系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點(diǎn)

新媒體的傳播是以數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動(dòng)終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個(gè)特點(diǎn)：信息來(lái)源多元化，表達(dá)方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費(fèi)者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統(tǒng)媒體的所有特征，并以簡(jiǎn)潔方便的傳播特點(diǎn)改變著傳統(tǒng)傳媒的表現(xiàn)形式。

二、企業(yè)形象的概念及問(wèn)題

（一）企業(yè)形象的概念

企業(yè)形象是指受眾通過(guò)企業(yè)的銷售策略、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、人員風(fēng)格等主要內(nèi)容建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，它是企業(yè)文化建設(shè)和銷售策略的核心。企業(yè)形象是企業(yè)文化精神和產(chǎn)品內(nèi)容的一種外在表現(xiàn)形式，是受眾通過(guò)使用企業(yè)商品或與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象，它通過(guò)人的視覺感官傳達(dá)并為人們獲取的。

（二）企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的問(wèn)題及意義

1.企業(yè)形象設(shè)計(jì)缺乏自我推銷和包裝意識(shí)

與國(guó)際性企業(yè)重視產(chǎn)品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)更推崇以產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話 。隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，受眾者選擇的范圍和形式越來(lái)越廣泛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌形象設(shè)計(jì)。如果企業(yè)不對(duì)自身形象加以設(shè)計(jì)和包裝，將無(wú)法在眾多同一化嚴(yán)重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個(gè)性和形象設(shè)計(jì)的品牌，即使其使用價(jià)值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業(yè)形象有助于吸引秀人才

企業(yè)產(chǎn)品能否在激烈的市場(chǎng)立足，一方面需要高質(zhì)量的產(chǎn)品支，另一方面也離不開優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才的助力。人才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。成功的企業(yè)形象，不僅能夠提高企業(yè)員工的積極性和進(jìn)取心，還能吸引大量的優(yōu)秀人才研發(fā)新產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

3.良好的企業(yè)形象有助于獲得公眾好感

良好業(yè)形象能夠在消費(fèi)者群眾建立信任感和安全感，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感，而產(chǎn)品的最終目的就是為了滿足消費(fèi)者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的影響

企業(yè)產(chǎn)品的推廣需要借助信息傳播平臺(tái)，但在傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)漸顯的今天，新媒體正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)產(chǎn)品推廣的主要平臺(tái)。新媒體對(duì)企業(yè)的影響正逐漸凸顯出來(lái)。

（一）新媒體增了企業(yè)品牌推廣的力度

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)為企業(yè)形象的推廣提供了無(wú)限的可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對(duì)全球進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，可以不受時(shí)間限制地介紹產(chǎn)品信息，并使其在的第一時(shí)間就能傳達(dá)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)使每個(gè)人都能成為信息的者，使企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有可持續(xù)發(fā)展性，即當(dāng)企業(yè)品牌被部分消費(fèi)者認(rèn)可并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹給其他人后，其影響力會(huì)以幾何倍數(shù)加以增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大品牌的知名度。

（二）新媒體增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性

以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體，可以通過(guò)在線互動(dòng)，了解并影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流，并根據(jù)消費(fèi)者的審美趣味和心理需求提供個(gè)性化服務(wù)，產(chǎn)生情感聯(lián)系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買需求，還能以此為基準(zhǔn)調(diào)整相應(yīng)的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)產(chǎn)品視覺識(shí)別因素，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)不再局限于靜態(tài)的、平面的認(rèn)知。新媒體傳播速度快、表現(xiàn)形式多等特點(diǎn)，可幫助企業(yè)通過(guò)線下活動(dòng)擴(kuò)大自身的影響力、提升企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)感，鞏固了品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業(yè)推廣品牌的成本

新媒體以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)客戶端為途徑的傳播特點(diǎn)，使其在網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行品牌的宣傳推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)產(chǎn)品的官方微信、微博和公共賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的銷售，減少中間不必要的銷售環(huán)節(jié)，既可以降低銷售成本，又可幫助消費(fèi)者爭(zhēng)取到最大的利益和優(yōu)惠，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系，進(jìn)而達(dá)到良好的品牌宣傳效果。

四、企業(yè)形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達(dá)到最好的宣傳效果

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在選擇新媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業(yè)品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對(duì)進(jìn)行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認(rèn)，即企業(yè)品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時(shí)間上加以推廣和宣傳。與傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)特定的產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區(qū)別，有特定的、具體的、明確的目標(biāo)消費(fèi)群。 正是這種具體和針對(duì)性，使越來(lái)越多的企業(yè)在選擇推廣品牌時(shí)，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務(wù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)增加吸引力

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使消費(fèi)者在獲取信息具有更多的選擇性的同時(shí)，也使其消費(fèi)行為具有更加明確的目的性和主動(dòng)性。在新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好和習(xí)慣收集所需信息并進(jìn)行有效資源整合，以求更加到位的服務(wù)。而企業(yè)品牌傳播的首要目標(biāo)是確認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)而根據(jù)特定消費(fèi)群的消費(fèi)行為和特點(diǎn)產(chǎn)品策略的調(diào)整，增加企業(yè)的利益化。以數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為基礎(chǔ)的新媒體，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷售建立數(shù)據(jù)庫(kù)提供了可能。

建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的身份識(shí)別和行為解釋。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)收集的信息，企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買需求進(jìn)行深入分析，進(jìn)而對(duì)品牌的營(yíng)銷策略和消費(fèi)目標(biāo)加以調(diào)整，以維持、鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能建立品牌與顧客的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有效降低消費(fèi)群的流失率；同時(shí)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的變化，靈活調(diào)整和變動(dòng)企業(yè)品牌的推廣和宣傳策略，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變力和掌控力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.注重品牌傳播，營(yíng)造品牌公信力與信譽(yù)度

企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業(yè)品牌在公眾中的權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力。企業(yè)品牌的形成和建設(shè)需要長(zhǎng)期的廣告投入及其他投入，不是短時(shí)間內(nèi)可以形成的。

企業(yè)品牌是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)的文化理念、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容的了解后，所形成印象和視覺識(shí)別。在這些因素中，最被消費(fèi)者看重的，也是品牌形成的首要因素是產(chǎn)品質(zhì)量。唯有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持影響力和市場(chǎng)份額；其次是信用，企業(yè)只有不斷的規(guī)范自身行為，才能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中穩(wěn)固品牌，贏得消費(fèi)者的支持。如國(guó)際知名品牌寶潔，在品牌營(yíng)銷中始終對(duì)消費(fèi)者作出質(zhì)量一流的承諾，并以此作為產(chǎn)品推廣的基本點(diǎn)，可靠的質(zhì)量，良好的口碑，使其得以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中始終占有一席之地。

在保持a品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)逐步借助公益營(yíng)銷等賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。與品牌銷售策略不同，企業(yè)公益營(yíng)銷旨在通過(guò)為社會(huì)提供有意義的貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)上，提高企業(yè)的信譽(yù)度和影響力。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和媒體對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)介入的不斷深化，新媒體較于傳統(tǒng)媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)日漸凸顯，并因此成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對(duì)企業(yè)推廣品牌產(chǎn)生積極作用的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，也對(duì)新媒體環(huán)境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業(yè)和新媒體唯有根據(jù)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的需求，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，才能促進(jìn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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第5篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

關(guān)鍵詞:電視廣告;精益化;營(yíng)銷創(chuàng)新

中圖分類號(hào):G229文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)27-0031-02

當(dāng)今視界,數(shù)字信息技術(shù)打破了傳統(tǒng)電視媒介統(tǒng)御的疆界,分眾傳播將受眾的注意力一再分解。電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)面臨視頻網(wǎng)站、移動(dòng)電視、樓宇電視、手機(jī)電視等視聽新媒體的挑戰(zhàn)。同時(shí),傳統(tǒng)電視行業(yè)內(nèi)部的交戰(zhàn)也烽煙四起。在電視廣告競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上,群雄紛爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)格局”儼然成形。探索分眾時(shí)代的營(yíng)銷策略已成時(shí)下電視廣告經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。

在守土開疆的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,電視廣告經(jīng)營(yíng)必須在營(yíng)銷策略和手段的精細(xì)化、個(gè)性化、互動(dòng)化和智能化方面下工夫,實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷從粗放管理到專業(yè)化、精細(xì)化乃至精益化管理的轉(zhuǎn)變將成為很多電視媒介的選擇。

一、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)催生精益化營(yíng)銷策略

(一)電視廣告營(yíng)銷面臨的種種挑戰(zhàn)

1.生存環(huán)境問(wèn)題

(1)政策環(huán)境的影響。廣告業(yè)離不開國(guó)家宏觀政策的指導(dǎo)、監(jiān)督和管理。國(guó)家行業(yè)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和一些部委出臺(tái)的一些限制性政策對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生很大影響。

(2)異質(zhì)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。視聽新媒體以其特有的優(yōu)勢(shì)分流電視觀眾的注意力資源,進(jìn)而分流電視媒介的廣告客戶資源,傳統(tǒng)電視的“老大”地位正在被動(dòng)搖。

(3)電視媒介內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。電視行業(yè)內(nèi)部,衛(wèi)視上星,許多電視臺(tái)增加頻道,擠占、瓜分廣告市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額,并且由于競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多而使整個(gè)市場(chǎng)不易管理控制。

(4)國(guó)際媒介虎視眈眈。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、HBO等一大批國(guó)際電視頻道在我國(guó)落地加劇了市場(chǎng)的復(fù)雜程度。盡管這些境外媒體的落地目前還受到一定限制,但也為電視廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了變數(shù)。

2.營(yíng)銷策略問(wèn)題

(1)缺少成熟的營(yíng)銷策略。我國(guó)的電視媒介廣告長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng),往前數(shù)幾年,電視廣告還是“皇帝的女兒不愁嫁”,電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)部門基本上不需要太多的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略。

(2)價(jià)格政策混亂。部分電視媒體的廣告價(jià)格、折扣不統(tǒng)一,導(dǎo)致廣告“尋租”現(xiàn)象的產(chǎn)生,浪費(fèi)了客戶大量的精力成本。有些電視臺(tái)為填滿自己的廣告時(shí)間,緩解供過(guò)于求的局面,把多給回扣作為攬客手段。

(3)廣告載體利用失衡。廣告主日漸注重廣告效果,出現(xiàn)緊俏媒介廣告收入節(jié)節(jié)看漲、非緊俏媒介廣告收入增長(zhǎng)放慢的現(xiàn)象。在同一個(gè)電視臺(tái),有些時(shí)段供不應(yīng)求,有的時(shí)段滯銷,這往往說(shuō)明媒體自身的價(jià)格體系不合理,或者對(duì)滯銷時(shí)段的推廣力度和推廣的賣點(diǎn)不足。

(4)廣告與節(jié)目存在脫節(jié)。在電視臺(tái)內(nèi)部,你做你的節(jié)目,我拉我的廣告。廣告部門缺乏節(jié)目意識(shí),節(jié)目部門缺乏市場(chǎng)意識(shí)。各地區(qū)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。電視節(jié)目資源與廣告的結(jié)合遠(yuǎn)不如平面媒體那么緊密,廣告與節(jié)目部門不能形成良性共振,這也成為制約廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一大瓶頸。

(二)電視廣告經(jīng)營(yíng)與精益化營(yíng)銷策略

電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變和廣告營(yíng)銷的日益精細(xì)化產(chǎn)生對(duì)精益化營(yíng)銷策略的需求以及與之相關(guān)的各種管理實(shí)踐。

“精益化營(yíng)銷策略”是源于生產(chǎn)制造領(lǐng)域的“精益思想”在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用和延伸,其核心思想是消除營(yíng)銷過(guò)程中不給產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的活動(dòng),并對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置,把關(guān)鍵資源集中到主要客戶。同時(shí),營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中不斷學(xué)習(xí),樹立精益觀念并持續(xù)改進(jìn)營(yíng)銷,最終獲得投資收益的最大化。精益營(yíng)銷的核心內(nèi)容有以下四點(diǎn):

1.以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。

2.以顧客為基礎(chǔ)。

3.以人為本,尊重員工,建立高效團(tuán)隊(duì)。

4.對(duì)營(yíng)銷各要素進(jìn)行整合。

二、電視廣告的精益化營(yíng)銷組合

“精益化營(yíng)銷”最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷資源的合理配置,致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的提高,是整個(gè)系統(tǒng)工程的精益化戰(zhàn)略。涉及系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,一般總少不了以傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P這一基礎(chǔ)理論作為營(yíng)銷分析的常規(guī)武器。

(一)廣告產(chǎn)品精益化

電視處于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的前沿,從業(yè)者永遠(yuǎn)要用發(fā)現(xiàn)的眼睛探尋“藍(lán)?！?。電視節(jié)目要遵循產(chǎn)品生命周期的規(guī)律不斷創(chuàng)新,廣告資源也要順應(yīng)市場(chǎng)變化推陳出新。

1.打造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)分廣告市場(chǎng),精研客戶需求,力求開發(fā)別人難以復(fù)制模仿的核心內(nèi)容。整合資源,實(shí)施差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的進(jìn)攻壁壘,從而穩(wěn)定核心受眾群,保護(hù)收視陣地和廣告利益。

2.廣告反向影響節(jié)目生產(chǎn)。廣告主是電視臺(tái)的“金主”,而電視觀眾則是電視臺(tái)的“上帝”。媒體經(jīng)營(yíng)的“二次銷售理論”表明,媒體是經(jīng)過(guò)兩次銷售來(lái)完成整個(gè)銷售過(guò)程的。第一次銷售,是將產(chǎn)品(節(jié)目)銷售給受眾;第二次銷售,是將受眾(注意力)銷售給廣告商。這就為電視媒介生產(chǎn)營(yíng)銷流程提供了一個(gè)顛覆性的思路:由原來(lái)的研究觀眾“需求”,到現(xiàn)在首先研究廣告商需求,根據(jù)已經(jīng)確定的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)界定節(jié)目所承載的核心觀眾群體,再根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)來(lái)策劃節(jié)目的內(nèi)容和形式。這種廣告商需求導(dǎo)向的“逆思考”模式是精益化營(yíng)銷策略的重要體現(xiàn)。

(二)廣告定價(jià)精益化

廣告價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子,也是電視廣告經(jīng)營(yíng)的核心。價(jià)格的制定需要營(yíng)銷人員和決策者既要在決策前做充分的調(diào)研工作,也要在決策時(shí)具備足夠的勇氣。傳統(tǒng)定價(jià)策略有很多,比如新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂、滲透定價(jià)策略,對(duì)新節(jié)目的廣告定價(jià)也具有借鑒意義。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō),關(guān)鍵是要找到適合自身的定價(jià)模式,精準(zhǔn)定位廣告價(jià)值和價(jià)格策略。

電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種資源銷售,有限的廣告資源存在機(jī)會(huì)成本,尤其要特別留意重點(diǎn)欄目、黃金時(shí)段的廣告價(jià)格測(cè)算。一般說(shuō)來(lái),收視率是廣告價(jià)格的基礎(chǔ),市場(chǎng)需求是廣告價(jià)格漲跌的動(dòng)因,媒體品牌形象帶來(lái)廣告價(jià)格的附加值。那么,制定電視廣告價(jià)格的完整依據(jù)應(yīng)該有哪些?收視率、銷售率這些定量指標(biāo)核算的權(quán)重應(yīng)該是多少?廣告定價(jià)模式還有很多值得商榷的地方。

此外,電視媒體還要考慮到價(jià)格決策的連鎖反應(yīng)。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成多輸?shù)木置?“價(jià)格低廉”畢竟不是什么響亮的賣點(diǎn)。電視媒體更應(yīng)該從節(jié)目質(zhì)量、品牌推廣、營(yíng)銷服務(wù)等方面展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(三)營(yíng)銷渠道精益化

在精益化營(yíng)銷策略中,廣告客戶是經(jīng)營(yíng)的一部分,客戶資源是電視廣告營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)流。電視媒介的渠道大體可以分為:1.媒介公司或媒介承包公司;2.媒介購(gòu)買公司;3.廣告綜合公司;4.企業(yè)自辦的廣告公司。

精益化營(yíng)銷渠道策略強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)廠商應(yīng)當(dāng)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系。電視媒介可以進(jìn)行渠道梳理和客戶細(xì)分,把廣告公司按標(biāo)準(zhǔn)分類,建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

建立廣告客戶檔案管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),包括客戶所在地區(qū)、投放時(shí)間、投放量等全部?jī)?nèi)容,便于監(jiān)督客戶投放的增減變化。開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷還可以降低顧客流失率,降低營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),留住老顧客的成本恐怕還不及開發(fā)新客戶的十分之一。

(四)營(yíng)銷推廣精益化

調(diào)研市場(chǎng),知己知彼。換位思考才能真正體會(huì)到客戶的需求。

1.完成“坐商”到“行商”的角色變化。企業(yè)的廣告投放越來(lái)越理性和挑剔,他們量入為出,重視媒體的品質(zhì)。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)部門只有投身市場(chǎng),主動(dòng)出擊。

2.將電視廣告經(jīng)營(yíng)與媒體品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)。媒體的營(yíng)銷推廣特別倚重品牌推廣。辦好觀眾喜聞樂(lè)見的節(jié)目是廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。各家電視臺(tái)正在通過(guò)頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化等策略來(lái)打造品牌。

3.根據(jù)電視媒介品牌定位特征進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。就電視頻道和欄目的定位來(lái)看,電視廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來(lái)制定相應(yīng)的策略,針對(duì)相應(yīng)的客戶進(jìn)行廣告推廣。

4.整合廣告資源,進(jìn)行跨媒體宣傳?？缑襟w宣傳的專業(yè)性要求越來(lái)越高。比如在推出新資源的時(shí)候,同時(shí)推出關(guān)于這種資源、形式的傳播價(jià)值分析報(bào)告。在客戶進(jìn)行廣告投放取得良好效果的時(shí)候,要善于進(jìn)行案例的總結(jié)分析,可以把分析報(bào)告通過(guò)資訊刊物等途徑傳播給更多客戶。

三、有電視廣告行業(yè)特色的精益化營(yíng)銷策略

以下從電視廣告的行業(yè)特性和具體執(zhí)行出發(fā)來(lái)探討一些營(yíng)銷思路。

(一)廣告時(shí)間的管控

電視廣告銷售的本質(zhì)是“賣時(shí)間”,電視廣告具有時(shí)間約束性,過(guò)期價(jià)值為零。因此,時(shí)間價(jià)值的最大化是廣告銷售的終極目標(biāo)。但這不意味著把所有廣告時(shí)間都銷售出去才是最好。圍棋弈理對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷博弈有諸多啟示,“舍小取大”就是其中的重要一條。用低價(jià)打折的方式銷售剩余時(shí)間是很不明智的,這樣做收入有限,反而會(huì)傷害到其他大部分正常購(gòu)買的客戶;同時(shí)個(gè)別小客戶品質(zhì)不高的廣告內(nèi)容還可能會(huì)影響整體廣告播出環(huán)境。

(二)數(shù)據(jù)背后的精益求精

電視廣告經(jīng)營(yíng)離不開數(shù)據(jù),但媒體不能唯數(shù)據(jù)是從。比如時(shí)下不少媒介公司正在把CPRP(收視點(diǎn)成本)作為指導(dǎo)企業(yè)投放電視廣告的首要指標(biāo),但類似CPRP這樣的量化指標(biāo)卻看不到完整的媒體品質(zhì)。這就好像我們到餐廳就餐,菜品價(jià)格是量化的,但是服務(wù)、氛圍、環(huán)境、質(zhì)量、口味又衡量得如何呢?媒體投放環(huán)境也可以比作商場(chǎng)的柜臺(tái),你的商品是在被精心地展示還是被雜亂地堆放?和別的什么商品擺放在了一起?同樣的收視率背后的觀眾構(gòu)成有何不同?畢竟,廣告主最終關(guān)注的是受眾的購(gòu)買力,而不僅僅是他們的眼球。此外,“收視點(diǎn)成本”對(duì)活動(dòng)冠名、欄目合作等廣告形式也無(wú)用武之地。

傳播效果有一個(gè)不等式:受眾人數(shù)≠經(jīng)濟(jì)效益。電視界單純追求收視率的“量增”已經(jīng)完成,向收視率要效益的時(shí)代開始了。

(三)業(yè)務(wù)流程精耕細(xì)作

細(xì)節(jié)決定成敗:任何一塊營(yíng)銷短板將導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的失敗。將廣告業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作執(zhí)行不斷細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。例如,作為“敲門磚”的廣告企劃提案,是否可以有統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)模板?

(四)機(jī)構(gòu)設(shè)置精益化

實(shí)行基于客戶拉動(dòng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)和管理系統(tǒng)。核心營(yíng)銷策略部門優(yōu)先發(fā)展,其他輔助部門從簡(jiǎn)或借用外腦;盡量減少?zèng)Q策層與執(zhí)行層的中間層級(jí),降低信息折損,保障貫徹執(zhí)行。

(五)員工培訓(xùn)程式化

創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織,對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行有規(guī)律的系統(tǒng)培訓(xùn),注重精益思想的灌輸和執(zhí)行過(guò)程中的技巧提升,增強(qiáng)隊(duì)伍的執(zhí)行力和應(yīng)變能力,讓業(yè)績(jī)提升依靠團(tuán)隊(duì)的力量而不是少數(shù)幾個(gè)業(yè)務(wù)精英。

(六)業(yè)務(wù)系統(tǒng)智能化升級(jí)

電腦業(yè)務(wù)程序的不斷智能化升級(jí),可以完善流程、規(guī)范經(jīng)營(yíng),為廣告銷售推波助瀾。一套設(shè)計(jì)科學(xué)的管理程序,可以逐步使業(yè)務(wù)員擺脫手工簽單的煩瑣工作,而將更多的精力用于市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,遠(yuǎn)程簽單也成為可能。

(七)攻心為上的營(yíng)銷戰(zhàn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷多是就產(chǎn)品而產(chǎn)品地研究營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作和技術(shù)層面,而很少涉及心理層面。精益化營(yíng)銷策略本質(zhì)上是一種以客戶為中心,注重客戶心理的服務(wù)策略。媒體與廣告客戶之間是競(jìng)合的關(guān)系,每一次合作洽談也是一場(chǎng)營(yíng)銷談判的心理戰(zhàn)。拿什么說(shuō)服客戶,如何掌握客戶心理,將考驗(yàn)營(yíng)銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)。

(八)客戶服務(wù)精益化

央視在2007年提出了廣告服務(wù)環(huán)節(jié)的精益化:其“精”體現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)者角度追求服務(wù)質(zhì)量的精湛,而“益”則從客戶的視角看待提供服務(wù)的整個(gè)系統(tǒng)是否為客戶創(chuàng)造價(jià)值收益。

精益化的客戶服務(wù)大體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)著手:

1.全程服務(wù)精益化。媒體服務(wù)是與客戶高度接觸的全程服務(wù),服務(wù)宗旨是貼近服務(wù)、及時(shí)跟進(jìn),要求精益化服務(wù)理念貫穿到廣告營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

第6篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；創(chuàng)新研究

基金項(xiàng)目：2015年度承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（課題號(hào)：20152077）

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體被稱作第五媒體，傳播媒介的不同可以將新媒體分為互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、數(shù)字廣播新媒體、無(wú)線網(wǎng)的新媒體。新媒體的發(fā)展同時(shí)又推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了活力，企業(yè)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代潮流，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的積極影響

隨著社會(huì)時(shí)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式也隨之改變。如今已是進(jìn)入到了新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是現(xiàn)在最有效的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給企業(yè)帶來(lái)以下幾方面的益處：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)降低成本

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對(duì)等，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本過(guò)高?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務(wù)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營(yíng)運(yùn)成本大大減少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)采購(gòu)，既節(jié)約了時(shí)間又使得成本方面更低。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以顧客需求為主，著重差異化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的選擇，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營(yíng)銷。而顧客在消費(fèi)的同時(shí)不需要花費(fèi)更多的時(shí)間，售后服務(wù)也能得到更好的保障。

二、新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。目前很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能達(dá)到更好的效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行：

（一）營(yíng)銷模式創(chuàng)新

第一，微信營(yíng)銷。微信自開始以來(lái)，用戶的數(shù)量呈直線增長(zhǎng)，而它提供了一個(gè)開放性的平臺(tái)。微信營(yíng)銷通過(guò)用戶自己使用情況再做，相當(dāng)于直銷模式，使得企業(yè)與消費(fèi)者獲得雙贏。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用最少的投入，達(dá)到最大的影響效果。

第二，搜索營(yíng)銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時(shí)也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，搜索營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的部分，尤其在美國(guó)占有42%。搜索營(yíng)銷通過(guò)搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來(lái)越細(xì)致化，要想達(dá)到好的營(yíng)銷效果，就應(yīng)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品推廣等各方實(shí)行統(tǒng)一配合。

第三，視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷相對(duì)于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通，顧客在分享視頻時(shí)，也在間接給企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作。視頻營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費(fèi)用卻居高不下。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)實(shí)行新的營(yíng)銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營(yíng)銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實(shí)行微信營(yíng)銷或者直接實(shí)行B2C電子商務(wù)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達(dá)到雙贏。

（二）價(jià)格策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上不能一味實(shí)行低價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣即保護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品，又不會(huì)造成價(jià)格的混亂。在價(jià)格策略創(chuàng)新中還可以進(jìn)行反拍賣定價(jià)及品牌定價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者更理性的消費(fèi)。

（三）營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)行的是分銷渠道，例如省、市級(jí)等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費(fèi)者也需要花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢。而營(yíng)銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費(fèi)者手上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運(yùn)行機(jī)制整體優(yōu)化，使得渠道的運(yùn)行效果得到提高；其二，實(shí)行合作，合作達(dá)到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。

（四）促銷策略創(chuàng)新

促銷是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推手利用某些事件或者話題進(jìn)行廣告，讓顧客參與到討論當(dāng)中，在無(wú)意識(shí)中進(jìn)行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進(jìn)行展銷會(huì)或者推廣會(huì)，通過(guò)一系列的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。售后服務(wù)是營(yíng)銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略創(chuàng)新中應(yīng)更加重視這一塊，及時(shí)為客戶解答或者解決問(wèn)題。

結(jié)束語(yǔ)

近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)也在日益成熟，但還存在問(wèn)題，需要不斷改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑已經(jīng)是現(xiàn)在新媒體時(shí)代重要的營(yíng)銷手段，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊也非常大，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)從營(yíng)銷模式、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道、促銷策略幾方面進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

新飲品A屬于快速消費(fèi)品，目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。此時(shí)的新品上市推廣的主要作用就是通過(guò)廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。而市場(chǎng)推廣就是選擇合適的場(chǎng)所或媒體針對(duì)合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)。但是決不能為了市場(chǎng)推廣而市場(chǎng)推廣，那樣肯定會(huì)出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯(cuò)誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場(chǎng)推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進(jìn)行細(xì)致的營(yíng)銷策略規(guī)劃?；诖?，才真正開始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投放、促銷推廣活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)。

一、市場(chǎng)推廣的前奏

1、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查

調(diào)查目前市場(chǎng)上同檔次主要競(jìng)品有哪些？主要消費(fèi)人群是誰(shuí)？目前總體市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣？市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)品在消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)（包括產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、購(gòu)買地點(diǎn)、促銷等）？消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、消費(fèi)者需求分析等等。

市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)可采取人員訪談、調(diào)查問(wèn)卷等形式進(jìn)行開展。市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)完全可以外包給專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。目的在于獲取最真實(shí)的市場(chǎng)情況、分析目前市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)。

2、產(chǎn)品USP提煉

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析結(jié)果，進(jìn)一步修正、提煉有針對(duì)性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語(yǔ)全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣宣品設(shè)計(jì)、廣告片設(shè)計(jì)等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場(chǎng)接受程度的好壞。

3、營(yíng)銷策略規(guī)劃

營(yíng)銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、市場(chǎng)拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。

產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場(chǎng)定位就是明確目標(biāo)消費(fèi)人群，哪一些消費(fèi)群體、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)購(gòu)買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個(gè)品種幾個(gè)規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級(jí)換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。

價(jià)格策略就是價(jià)格體系設(shè)計(jì)、價(jià)格管理等。價(jià)格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價(jià)倒退法。價(jià)格管理就是價(jià)格如何跟隨市場(chǎng)狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價(jià)格、先低后高等等。

市場(chǎng)拓展策略就是界定清楚哪些是重點(diǎn)區(qū)域、哪些是次重點(diǎn)區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個(gè)區(qū)域的拓展順序及時(shí)間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計(jì)渠道類型、渠道層級(jí)。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級(jí)總模式或小區(qū)域獨(dú)家等渠道模式，可以采取多層級(jí)分銷也可以采取單層級(jí)分銷等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項(xiàng)來(lái)設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評(píng)估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。

促銷策略就是消費(fèi)者促銷推廣活動(dòng)、渠道促銷推廣活動(dòng)等。消費(fèi)者促銷推廣活動(dòng)就是針對(duì)消費(fèi)人群開展，目的在于拉動(dòng)終端銷售，包括贈(zèng)飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)、買贈(zèng)、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動(dòng)就是針對(duì)渠道成員開展，目的在于推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入各級(jí)渠道環(huán)節(jié)，包括首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、累積進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、捆綁買贈(zèng)、廣宣品搭贈(zèng)等等多種形式。

組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。組織架構(gòu)搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動(dòng)小組，另外還會(huì)增編臨時(shí)促銷或?qū)з?gòu)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理就是在整個(gè)新品上市推廣過(guò)程中的內(nèi)部營(yíng)銷管理。

二、市場(chǎng)推廣的實(shí)施

1、 終端銷售氛圍的營(yíng)造

終端銷售氛圍的營(yíng)造，目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)人群當(dāng)中的印象。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費(fèi)者受產(chǎn)品的終端形象、活動(dòng)影響而發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營(yíng)造是很多營(yíng)銷人員致命弱點(diǎn)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中根本沒(méi)有形成任何印象。有些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個(gè)月了，消費(fèi)者竟然還不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營(yíng)造是市場(chǎng)推廣活動(dòng)的前提，目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。

終端銷售氛圍的營(yíng)造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無(wú)處不在的氣勢(shì)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費(fèi)用，再加上運(yùn)用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營(yíng)造打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，必須集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)扶持幾個(gè)核心終端，本著“做一個(gè)點(diǎn)活一個(gè)點(diǎn)”的原則，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。

終端銷售氛圍的營(yíng)造不是一蹴而就的簡(jiǎn)單工作，需要納入日?；芾碇?，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營(yíng)造時(shí)斷時(shí)續(xù)，勢(shì)必造成資源浪費(fèi)，最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營(yíng)造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報(bào)、支架、易拉寶等POP分別針對(duì)核心門店、重點(diǎn)門店、一般門店進(jìn)行策略性包裝；耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動(dòng)一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、營(yíng)業(yè)員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場(chǎng)推廣活動(dòng)效果不理想，很大一部分原因在于活動(dòng)信息根本沒(méi)有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來(lái)風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場(chǎng)推廣活動(dòng)的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場(chǎng)的人氣，滿足終端門店對(duì)人流、現(xiàn)金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報(bào)、手寫海報(bào)、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營(yíng)銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來(lái)擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報(bào)、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報(bào)、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺(tái)、報(bào)紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費(fèi)或者不到位。首先，要考慮市場(chǎng)實(shí)際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競(jìng)品在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實(shí)施方案，即鋪墊期、啟動(dòng)期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點(diǎn)區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

3、 促銷推廣活動(dòng)

促銷推廣活動(dòng)不是為了促銷而開展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷推廣活動(dòng)一定要有一個(gè)主題，這是整個(gè)促銷推廣活動(dòng)的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動(dòng)性的促銷推廣活動(dòng)主題，以此主題為整個(gè)促銷推廣活動(dòng)的核心，整合各種營(yíng)銷要素，在終端與消費(fèi)者形成互動(dòng)的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，從而最有效地推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

促銷推廣主題要從一個(gè)時(shí)間段中考慮，在這個(gè)時(shí)間段可以設(shè)計(jì)不同的主題，但是每個(gè)主題之間必須有聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動(dòng)主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯(cuò)亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)確定；促銷推廣活動(dòng)主題是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡(jiǎn)潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動(dòng)的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時(shí)勢(shì)熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價(jià)值，在一定程度上能夠引起社會(huì)輿論的關(guān)注。

主題促銷推廣活動(dòng)主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動(dòng)；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷推廣活動(dòng)；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動(dòng)等。需要明確主題促銷推廣活動(dòng)絕不是簡(jiǎn)單的買贈(zèng)、特價(jià)、路演等活動(dòng)形式，而是圍繞一系列主題這個(gè)活動(dòng)靈魂來(lái)體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益。 4、人員組織管理

往往一個(gè)好的市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。市場(chǎng)推廣活動(dòng)的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織以及明確人員職責(zé)分工，通過(guò)培訓(xùn)和監(jiān)控來(lái)確保整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)順利開展。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織及職責(zé)的分工是活動(dòng)穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個(gè)項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人。在職責(zé)分工方面，應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中應(yīng)當(dāng)實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威，另一方面主管必須對(duì)所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。

第8篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

《通知》發(fā)出后，對(duì)電視臺(tái)收視率產(chǎn)生哪些影響？特別是對(duì)于以熱播電視劇為特色的電視臺(tái)又會(huì)有怎樣的影響？是否會(huì)影響電視臺(tái)廣告營(yíng)收？就在《通知》發(fā)出的當(dāng)天，記者就此問(wèn)題采訪了以“愛傳萬(wàn)家 劇行天下”為內(nèi)容定位的安徽衛(wèi)視，聽聽安徽廣播電視臺(tái)廣告中心負(fù)責(zé)人許薇女士對(duì)此問(wèn)題的看法。

觀眾市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)并無(wú)矛盾

許薇首先表示對(duì)廣電總局出臺(tái)《通知》相關(guān)規(guī)定的支持，“《通知》的出臺(tái)對(duì)于電視劇的內(nèi)容是一種利好，使電視劇播出內(nèi)容更具完整性?！比欢娝苤?，電視臺(tái)有兩個(gè)市場(chǎng)，即觀眾的市場(chǎng)和廣告的市場(chǎng)，電視劇廣告受到限制，會(huì)贏得更多的觀眾收視率，但廣告市場(chǎng)會(huì)不會(huì)因此受到影響？許薇如此權(quán)衡這一問(wèn)題：“觀眾的市場(chǎng)和廣告的市場(chǎng)實(shí)則是不矛盾的，《通知》出臺(tái)后所帶來(lái)的電視目標(biāo)受眾增加，對(duì)廣告市場(chǎng)應(yīng)該沒(méi)有直接影響。為遵守《通知》的規(guī)定，廣告形式可以有所變化。雖然電視劇片頭、片尾等廣告沒(méi)有了，但廣告總量不變，還是保持廣電總局‘新61號(hào)令’規(guī)范的廣告時(shí)長(zhǎng)。所以安徽臺(tái)會(huì)進(jìn)行廣告創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的廣告形式、播出時(shí)段，既不影響廣告創(chuàng)收，又能將廣電總局的規(guī)定執(zhí)行到位，既不影響觀眾對(duì)于電視劇觀看的需求，又不影響廣告的到達(dá)率。這幾點(diǎn)問(wèn)題并不矛盾?！?/p>

目前，安徽衛(wèi)視已對(duì)廣告段位進(jìn)行了創(chuàng)新，比如通過(guò)節(jié)目預(yù)告、節(jié)目?jī)?nèi)容回放等形式承載廣告。然而，最主要的創(chuàng)新，許薇認(rèn)為是客戶和觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的迎合，進(jìn)而提高廣告到達(dá)率。現(xiàn)在的廣告形式創(chuàng)新，已不再是簡(jiǎn)單的植入，而是需要在廣告產(chǎn)生之前，通盤思考，從產(chǎn)品的品牌、電視頻道的品牌、節(jié)目的品牌找到共同的訴求點(diǎn)。

新媒體下沖擊的電視廣告

如今，新媒體形式層出不窮，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，廣告形式也更為豐富。許薇認(rèn)為，現(xiàn)階段電視廣告的重要性還是任何一個(gè)媒體無(wú)法取代的，“廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告對(duì)于品牌的塑造非常重要。一個(gè)大型企業(yè)需要推廣品牌，需要找到具有公信力和影響力的渠道幫其推動(dòng)，新媒體在迅速發(fā)展的過(guò)程中仍有不規(guī)范的現(xiàn)象需要逐步解決，國(guó)家對(duì)電視媒體的監(jiān)管力度更大，所以電視媒體仍是很多大品牌推廣的首選。有新媒體如趕集網(wǎng)也會(huì)選擇電視媒體宣傳自己的品牌。再者，新媒體和電視媒體目標(biāo)受眾有區(qū)別，電視媒體的目標(biāo)受眾是4歲以上所有人群，而互聯(lián)網(wǎng)偏重年輕受眾，相對(duì)電視觀眾，互聯(lián)網(wǎng)的中年人受眾比較少，所以新媒體和電視媒體在受眾緯度上有區(qū)分?！?/p>

廣告投放不完全決定于收視率

決定廣告投放的一個(gè)重要因素――收視率，觀眾的需求與滿足通過(guò)收視率能夠得到間接反映；而作為衡量節(jié)目凝聚力以及電視臺(tái)時(shí)段價(jià)值的重要依據(jù)，收視率也是撬動(dòng)廣告投入的重要杠桿。而隨著電視廣告市場(chǎng)的規(guī)范，廣告主對(duì)電視廣告效果的評(píng)估也越來(lái)越專業(yè)，通常廣告主會(huì)用自有團(tuán)隊(duì)或委托專業(yè)第三方公司來(lái)進(jìn)行廣告效果評(píng)估。安徽衛(wèi)視自身有電視廣告評(píng)估團(tuán)隊(duì)，也有大客戶服務(wù)中心對(duì)客戶的投放進(jìn)行一系列的服務(wù)。收視率雖然仍是廣告主進(jìn)行廣告投放的重要指標(biāo)，但收視率和到達(dá)率并不完全吻合。收視率不能全部作為廣告投放價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，電視的收視人群和頻道影響力都會(huì)影響廣告價(jià)值，這也是廣告主投放決策的重要考慮因素。還有要考慮電視頻道的定位，各個(gè)電視頻道的特色越來(lái)越鮮明，或娛樂(lè)或高端，廣告主在進(jìn)行投放時(shí)要與電視頻道的定位相匹配，迎合這部分目標(biāo)受眾。另外，電視頻道運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也在廣告主考量范圍內(nèi)，系統(tǒng)、專業(yè)的媒體影響服務(wù)會(huì)贏得更大的市場(chǎng)。還有一方面廣告效果評(píng)估的直觀因素在于廣告投放終端調(diào)查、品牌銷售情況和市場(chǎng)調(diào)研。

“大劇營(yíng)銷”提升電視廣告價(jià)值

安徽衛(wèi)視開創(chuàng)的“大劇營(yíng)銷”模式，圍繞大型熱播電視劇開展自辦欄目和大型活動(dòng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從電視劇開拍前期便介入營(yíng)銷策劃中，到電視劇熱播期間的一系列活動(dòng)，再到最終廣告效果評(píng)估階段均有專業(yè)的服務(wù)。2010年安徽衛(wèi)視的口子窖與《三國(guó)》、三洋洗衣機(jī)與《紅樓夢(mèng)》、2011年的高爐家酒與《水滸》等大劇的營(yíng)銷，創(chuàng)造了全新的電視劇策略營(yíng)銷模式。安徽衛(wèi)視全動(dòng)，編排、推廣還有劇與欄目的互動(dòng)均打破常規(guī)，為觀眾打造“劇生活”，使大劇成為無(wú)所不在的誘惑；針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)媒體，采取差異化戰(zhàn)略，把自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大；針對(duì)廣告客戶整合多種營(yíng)銷手段，力求最佳效果。受眾營(yíng)銷策略、媒介競(jìng)爭(zhēng)策略、客戶營(yíng)銷策略三位一體，“營(yíng)”衛(wèi)視，“銷”品牌。2010年《三國(guó)》、《紅樓夢(mèng)》和《娘家的故事2》這三部大劇的廣告營(yíng)銷取得了非常優(yōu)異的成績(jī),同時(shí)冠名的產(chǎn)品品牌得到了很大的提升，市場(chǎng)銷售終端效益顯著。成功的大劇營(yíng)銷，有著良好的市場(chǎng)回報(bào)率,能夠?qū)崿F(xiàn)媒企雙贏。2011年，拉芳《美人心計(jì)》的整合營(yíng)銷模式成為行業(yè)亮點(diǎn)，深受客戶的好評(píng)。

以口子窖與《三國(guó)》的大劇營(yíng)銷舉例，口子窖與安徽衛(wèi)視的合作是基于安徽衛(wèi)視優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力和穩(wěn)定而持續(xù)走高的收視率?！度龂?guó)》電視劇就是立足于“話題”營(yíng)銷，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，在宣傳中動(dòng)用多種媒體進(jìn)行傳播資源的整合，欄目報(bào)道、電視專題、報(bào)紙征文、名人炒作、網(wǎng)絡(luò)上的“三國(guó)英雄榜”、戶外宣傳、活動(dòng)宣傳、廣播宣傳和雜志宣傳等。這一系列整合傳播動(dòng)作形成了一個(gè)立體化的媒體圈，包圍了受眾的注意力。如此大的推廣力度對(duì)口子窖來(lái)說(shuō)，也是一種快速提升品牌價(jià)值的宣傳方式。在《三國(guó)》播出一個(gè)多月的時(shí)間里，口子窖得到高頻度的曝光，出現(xiàn)諸如電視宣傳片、首映禮晚會(huì)、戶外活動(dòng)、三國(guó)特別節(jié)目等活動(dòng)中，這顯然比單純?cè)谀硞€(gè)黃金時(shí)間段投放廣告效果要好得多。從活動(dòng)效果來(lái)看，冠名企業(yè)與劇的融合以及話題熱度都達(dá)到了預(yù)期，從口子窖銷售來(lái)看，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其銷售預(yù)期，廣告投放后井噴式的銷售業(yè)績(jī)，也使得口子窖的廣告投放效果令業(yè)界刮目相看。安徽衛(wèi)視新版《三國(guó)》卓越有效的推廣也使得其收視一路領(lǐng)先。根據(jù)央視索福瑞媒介研究（CSM）全國(guó)網(wǎng)（5000戶測(cè)量?jī)x）的數(shù)據(jù)顯示，前四集新版《三國(guó)》在安徽衛(wèi)視的播出收視告捷，一舉拿下全國(guó)第一的好成績(jī)?？紤]到觀眾的滿意度，安徽衛(wèi)視新版《三國(guó)》首創(chuàng)《新聞聯(lián)播》后無(wú)縫鏈接，第一時(shí)間播出《三國(guó)》劇集。同時(shí)，特色系列推廣活動(dòng)有聲有色，“看《三國(guó)》，游世博”活動(dòng)更是成為新聞熱點(diǎn)，吸引了廣大觀眾的注意力，從而成為四家《三國(guó)》衛(wèi)視推廣的最亮點(diǎn)。

第9篇：新媒體營(yíng)銷推廣策略范文

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)延伸雙頭版與索引市場(chǎng)細(xì)分整合營(yíng)銷

在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究就是具體實(shí)施戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個(gè)部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進(jìn)行分析。

一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。

它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無(wú)論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒(méi)有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無(wú)論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語(yǔ)權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來(lái)的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來(lái)宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說(shuō)是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過(guò)程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說(shuō)來(lái)，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂(lè)小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來(lái)廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》

日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購(gòu)買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營(yíng)銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。

與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。

這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來(lái)看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來(lái)越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來(lái)說(shuō)通過(guò)內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說(shuō)廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語(yǔ)，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰(shuí)擁有最大的影響力，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

總的來(lái)說(shuō)，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過(guò)的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁(yè)。