新媒體運(yùn)營方法和策略精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
電視劇的版權(quán)運(yùn)營是指運(yùn)用產(chǎn)權(quán)經(jīng)營的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)所涉及的版權(quán)為核心，對電視劇的各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易以獲取最大利潤和企業(yè)價值的過程。全媒體時代的到來賦予了電視劇版權(quán)運(yùn)營新的內(nèi)容，凸顯了選擇和組合的重要性。
1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴(kuò)展使得電視劇的版權(quán)類型更加復(fù)雜和細(xì)化
電視劇屬于我國《著作權(quán)法》里以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護(hù)作品完整的權(quán)利、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴(kuò)展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復(fù)雜，進(jìn)而對電視劇的版權(quán)保護(hù)和版權(quán)交易提出了更高的要求。
2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場競爭更加白熱化
在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購買方面變得較為理性，不再一味地?fù)屬彺笾谱?、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價格戰(zhàn)中脫離出來，轉(zhuǎn)而采取差異化競爭戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購買國內(nèi)熱播劇和獨(dú)播劇，另一方面也積極引進(jìn)來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競爭格局，進(jìn)而整個國內(nèi)電視劇市場由傳統(tǒng)電視臺之間的競爭轉(zhuǎn)變成上星電視機(jī)構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺之間的爭奪。傳統(tǒng)電視臺在應(yīng)對新媒體競爭的同時，其相對穩(wěn)定的內(nèi)部競爭市場狀態(tài)也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場行為，進(jìn)而形成新的競爭格局。此外，衛(wèi)視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權(quán)市場的交易關(guān)系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。無論從哪個層面來說，版權(quán)運(yùn)作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵創(chuàng)新而對內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行保護(hù)，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認(rèn)的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的同時也為其提供了重大的機(jī)遇。
3.版權(quán)運(yùn)營變得更有價值、更富有吸引力和必要性
在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運(yùn)營版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費(fèi)者將經(jīng)歷更加復(fù)雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價值補(bǔ)償?shù)那酪苍谕卣?；最后，競爭的加?qiáng)使得電視劇市場變得更加富有效率，優(yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權(quán)來播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運(yùn)作版權(quán)的相對價值更高，也正因?yàn)槿绱?，版?quán)運(yùn)營比以往都要迫切。
二、全媒體時代電視劇版權(quán)的運(yùn)營策略
廣告收入、電視收視費(fèi)用、版權(quán)開發(fā)是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認(rèn)識到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運(yùn)營版權(quán)還是一個在探索中的問題。
1．樹立科學(xué)的運(yùn)營思維
從版權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度來說，版權(quán)運(yùn)營目的是實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運(yùn)用到極致。隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實(shí)力的電視機(jī)構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運(yùn)營之路。電視臺在實(shí)際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權(quán)不夠重視或認(rèn)識不清；二是過度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運(yùn)營決策，即在運(yùn)營版權(quán)時必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運(yùn)營的收益與成本，既不能因?yàn)橹匾曢_發(fā)和持有版權(quán)而忽視運(yùn)營成本，也不能因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應(yīng)當(dāng)重視衡量機(jī)會成本，重視比較不同的版權(quán)運(yùn)營決策，科學(xué)分析電視臺所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競爭和合作的對象及相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營決策組合。
2.合理制定版權(quán)占有和利用策略
在版權(quán)運(yùn)營變得愈發(fā)重要的當(dāng)下，許多有實(shí)力的電視臺已經(jīng)開始努力地?fù)碛须娨晞〉耐暾鏅?quán)。不過，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?，但版?quán)運(yùn)營并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買版權(quán)還是開發(fā)版權(quán)？如果是買版權(quán)，應(yīng)當(dāng)購買哪些權(quán)利抑或是否需要購買完整版權(quán)？如果是開發(fā)版權(quán)，是自己開發(fā)還是合作開發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運(yùn)營成功的起點(diǎn)。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購買或開發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實(shí)力和市場需求，針對其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需要，開發(fā)不同市場定位和類型的電視劇版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場甚至海外的擴(kuò)張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對象與電視臺的競爭性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷售、海外授權(quán)、新媒體開發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實(shí)現(xiàn)電視臺占有版權(quán)的價值補(bǔ)償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機(jī)會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場實(shí)力進(jìn)行運(yùn)營。
3.構(gòu)建適合自己的有效運(yùn)營模式
版權(quán)運(yùn)營包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺對這些內(nèi)容及其運(yùn)作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營模式。例如，中央電視臺不僅實(shí)施了全方位的版權(quán)資源開發(fā)和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨(dú)播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨(dú)播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權(quán)收入，而對其傳統(tǒng)電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點(diǎn)采取開發(fā)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運(yùn)營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權(quán)利交易方式及其組合，進(jìn)而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺在選擇版權(quán)運(yùn)營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺的成長性，準(zhǔn)確衡量并控制風(fēng)險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權(quán)運(yùn)營是基于融合媒介的有效運(yùn)作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權(quán)運(yùn)營模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營環(huán)境不斷變化的。
4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營
電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)來看，消費(fèi)者消費(fèi)的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗(yàn)?？梢哉f，版權(quán)之爭終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭和品牌之爭。品牌經(jīng)營可以為企業(yè)樹立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠的消費(fèi)者，贏得核心競爭優(yōu)勢。電視臺的版權(quán)運(yùn)營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)及決策。
5.建立健全版權(quán)運(yùn)營的保障和支撐體系
（1）版權(quán)確權(quán)。
全媒體時代的電視劇版權(quán)類型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無論是版權(quán)購買、開發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購買電視劇首播權(quán)時要考慮是傳統(tǒng)電視臺層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺在運(yùn)營版權(quán)時必須注意從不同角度、不同層次進(jìn)行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時間和地點(diǎn)，還應(yīng)將媒體機(jī)構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進(jìn)來。
（2）版權(quán)評估和版權(quán)保護(hù)。
版權(quán)屬于企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，正確合理地評估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運(yùn)營決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實(shí)現(xiàn)開發(fā)的保障。與此同時，要保證企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的版權(quán)收益還必須對所持有版權(quán)進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，以避免利益遭受損失。
（3）版權(quán)資源管理。
版權(quán)資源管理是通過對版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行采集、轉(zhuǎn)儲、分類、編目等，實(shí)現(xiàn)對版權(quán)資源的管控及對版權(quán)運(yùn)營和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺對版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，能促使電視臺對版權(quán)資源進(jìn)行更好的利用。
（4）資本運(yùn)作。
第2篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
4G業(yè)務(wù)創(chuàng)新 電信運(yùn)營商 流量資費(fèi)In order to do a good job of the top-level design of 4G business innovation development， the paper mainly employed the method of benchmarking and case analysis. First it summarized the 4G development experience of international leading operators， followed by analysis of domestic 4G development status. Finally， from the segmentation market perspective， the paper gave domestic operators 4G business innovation development proposals. Analysis showed a lack of highlights business in the segmentation market， therefore， operators need to put more strength into the top-level business design， and to constantly enrich business recommendation scenarios while making use of the power of big data.
4G business innovation telecom operators flow rate
1 引言
2009年5月25日，瑞典運(yùn)營商TeliaSonera和愛立信在斯德哥爾摩啟動全球首個LTE商用站點(diǎn)，GSMA的數(shù)據(jù)顯示，2015年底全球LTE用戶超過10億戶，同比增長92.3%，全球發(fā)展勢頭迅猛。從工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2015年底我國4G用戶達(dá)到3.9億戶，同比增長311%，截至2016年5月底，4G基站規(guī)模超200萬個，4G用戶數(shù)突破5億。對照國際領(lǐng)先運(yùn)營商發(fā)展歷程，4G快速發(fā)展離不開流量的拉動作用，當(dāng)前我國電信運(yùn)營商的純流量階梯定價模式無法區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)流量的價值，亟待對優(yōu)質(zhì)流量加以鑒別并開發(fā)，并推廣內(nèi)容聚類產(chǎn)品。同時，在市場細(xì)分、業(yè)務(wù)場景等方面可以參考國外經(jīng)驗(yàn)，極大釋放多樣化套餐潛能，才能更大發(fā)揮LTE網(wǎng)絡(luò)價值。
2 研究評述
從2015年以來的4G研究情況看，在用戶體驗(yàn)、行業(yè)應(yīng)用、技術(shù)演進(jìn)等領(lǐng)域有部分代表性成果，具體來看：
一是用戶體驗(yàn)方面。鄧炳光等[1]提出一套基于用戶感知的LTE網(wǎng)絡(luò)評估指標(biāo)體系，采用層次分析法和變異系數(shù)法，建立了評估模型并以重慶某小區(qū)進(jìn)行實(shí)證。賀肖榮等[2]使用層次分析法篩選影響用戶感知的關(guān)鍵性能指標(biāo)，綜合考慮技術(shù)和非技術(shù)因素，建立用戶質(zhì)量體驗(yàn)評估模型并進(jìn)行系統(tǒng)仿真。
二是行業(yè)應(yīng)用方面。主要集中在交通領(lǐng)域，如樊學(xué)寶、何春霞[3]從高鐵LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋的特殊性、列車車廂穿透損耗、多普勒頻移特點(diǎn)、高鐵軌道線狀延伸特性等方面歸納高鐵站點(diǎn)規(guī)劃與布局的總體原則，同時對特殊場景的站點(diǎn)規(guī)劃、高鐵LTE網(wǎng)絡(luò)參數(shù)進(jìn)行論述并實(shí)證。黃輝等[4]認(rèn)為我國城市軌道交通已進(jìn)入網(wǎng)優(yōu)及運(yùn)營階段，提出互聯(lián)互通車地?zé)o線通信網(wǎng)絡(luò)方案，主要包括傳輸網(wǎng)絡(luò)、LTE核心網(wǎng)、LTE網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通和列車互聯(lián)互通等方面。
三是技術(shù)演進(jìn)方面。邵華等[5]梳理了GSM重耕至LTE FDD過程中涉及的關(guān)鍵技術(shù)，同時對LTE FDD建設(shè)方案應(yīng)考慮的因素進(jìn)行總結(jié)并提出建議。陳發(fā)堂、董麗[6]認(rèn)為LTE-A系統(tǒng)接收端需動態(tài)跟蹤評估多徑信道，提高數(shù)據(jù)傳輸速率，其針對線性最小均方誤差（LMMSE）信道估計(jì)矩陣求逆運(yùn)算復(fù)雜度大的現(xiàn)象，提出基于Gauss.Seidel算法的低復(fù)雜度的LMMSE算法，并設(shè)計(jì)了各個子模塊的DSP實(shí)現(xiàn)方案。王倫鎖[7]分析了融合組網(wǎng)策略和TD-LTE國際化發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，提出TDD與FDD共平臺融合組網(wǎng)的發(fā)展模式和策略。劉泉[8]從頻率規(guī)劃、站點(diǎn)部署等方面探討了中國電信在800M頻段部署LTE網(wǎng)絡(luò)的基本方法。景錦等[9]從FDD-LTE速率影響因數(shù)切入，以參數(shù)分析和實(shí)際測試驗(yàn)證速率提高方法。李盼星、王靜[10]針對傳統(tǒng)人工PCI規(guī)劃全局性差、耗時耗力等弊端，提出一種基于遺傳算法的PCI分配方法（GA.PCIAS）并在密集市區(qū)進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)證明。
綜上來看，全面梳理國際運(yùn)營商4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)方面的成果較少，本文以此為切入點(diǎn)深入剖析國際4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)并提出國內(nèi)運(yùn)營商4G創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展建議以供參考借鑒。
3 全球LTE發(fā)展經(jīng)驗(yàn)剖析
從全球來看，國際運(yùn)營商4G戰(zhàn)略定位主要有三種類型，分別是領(lǐng)先者4G創(chuàng)新型、跟隨者4G反攻型、追求技術(shù)領(lǐng)先型。總體來看，三類運(yùn)營商均非常重視客戶和業(yè)務(wù)布局，在個人客戶、家庭客戶及集團(tuán)客戶均制定適合自身發(fā)展的策略。具體如表1所示：
以Verizon Wireless為例，其在4G時代同時拓展個人客戶、家庭客戶和集團(tuán)客戶，并針對各細(xì)分客戶群制訂了相應(yīng)的市場策略，具體如表2所示。
以LG U+為例，其基于4G網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，針對個客市場、中小企業(yè)客戶市場、大型企業(yè)與公共事業(yè)客戶市場有著不同的業(yè)務(wù)布局側(cè)重，具體如表3所示。
以TeliaSonera為例，其重點(diǎn)關(guān)注個人客戶，提供重流量業(yè)務(wù)以滿足高端個人客戶的需求，面向家客、集客市場也有針對性的業(yè)務(wù)舉措，具體如表4所示。
4 我國電信運(yùn)營商4G發(fā)展情況分析
2013年12月4日，工信部向三大運(yùn)營商發(fā)放LTE TDD經(jīng)營牌照，標(biāo)志著我國正式步入4G時代。中國移動自正式4G牌照后，率先部署了移動4G網(wǎng)絡(luò)，并于2013年12月18日宣布4G商用，而中國電信、中國聯(lián)通也分別于2014年2月14日、2014年3月18日宣布4G商用。2015年2月27日，工信部向中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放FDD-LTE牌照。
（1）中國移動
1）品牌整合與重塑，品牌哲學(xué)的東方式表達(dá)
中國移動借4G商用時機(jī)率先整合品牌元素，放棄原有三大目標(biāo)市場品牌（全球通、動感地帶、神州行），統(tǒng)一商務(wù)品牌，提出“和”（英文名“AND”，代表“A New Dream”的含義）整體商務(wù)品牌?！昂汀笔怯⑽摹癆 New Dream（一個新夢想）”的縮寫，迎合中移動TD-LTE國際化的思路，將品牌文化沉淀在具備東方文化特征、體現(xiàn)“中國夢”的品牌符號上。
2）豐富終端類型，滿足不同用戶需求
中國移動主推五模手機(jī)（即TD-LTE/FDD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM五種制式），2014年種類即超過200款，智能終端出貨量1億部。
3）積極進(jìn)行資費(fèi)優(yōu)化，打消客戶消費(fèi)顧慮
中國移動推出4G產(chǎn)品后，流量資費(fèi)迅速成為媒體焦點(diǎn)，反映出了對流量消費(fèi)的顧慮，希望降低門檻和資費(fèi)，中國移動主要方向是進(jìn)一步降低4G進(jìn)入門檻，精簡流量套餐，增加多項(xiàng)創(chuàng)新模式。如打破包月制、流量分享、超出流量自動升檔、流量資費(fèi)雙封頂、B2B后向流量模式等。
（2）中國電信
1）采用FDD-LTE與TD-LTE混合組網(wǎng)的方式組建4G網(wǎng)絡(luò)
在取得TD-LTE經(jīng)營許可之后，中國電信加快第四代移動通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為用戶提供更為卓越的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。4G網(wǎng)絡(luò)首要覆蓋各地的主城區(qū)、風(fēng)景區(qū)、交通樞紐等重要區(qū)域。
2）主打感性牌，醞釀新的驚喜，持續(xù)吸引用戶
“天翼”英文名稱“e surfing”，是中國電信推出的移動業(yè)務(wù)品牌，希望用戶在4G時代可以更暢快地體驗(yàn)移動信息服務(wù)，享受更高品質(zhì)、更自由的信息新生活。
中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)平滑升級至4G受制于一定的技術(shù)因素，商用則受制于國家非對稱管制。用嬰兒作為廣告元素大打“感性牌”，推出“美好即將開始”、“分享美好生活”等感性的廣告標(biāo)語。
3）推出純流量卡，應(yīng)對客戶需求和市場競爭
（3）中國聯(lián)通
1）借助3G品牌積淀續(xù)寫輝煌
針對4G網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通采用了簡單的品牌延伸的方法，實(shí)現(xiàn)3G時代的良好市場基礎(chǔ)引領(lǐng)4G網(wǎng)絡(luò)商用輝煌的品牌策略。“選4G，就選沃”、“一路領(lǐng)先，沃就是快”，通過這些廣告標(biāo)語暗示中國聯(lián)通將持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的持續(xù)積累。中國聯(lián)通旨在強(qiáng)調(diào)4G網(wǎng)絡(luò)將延續(xù)3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，持續(xù)為用戶帶來優(yōu)質(zhì)的無線寬帶體驗(yàn)。
2）推出千元機(jī)終端，應(yīng)對市場需求和競爭
中國聯(lián)通推出四模（TDD/FDD/WCDMA/EDGE/GSM）定制機(jī)產(chǎn)品，并向下支持HSPA+ 42M網(wǎng)絡(luò)，2014年銷售4G手機(jī)5000多萬部。在國內(nèi)運(yùn)營商普遍重視的千元機(jī)領(lǐng)域，中國聯(lián)通推出了999元的酷派4G雙卡千元機(jī)K1。
（4）虛擬運(yùn)營商
虛擬運(yùn)營商陸續(xù)在2013年底和2014年初獲得工信部批文，允許經(jīng)營170號段并打造自有通信品牌。虛擬運(yùn)營商目前市場影響不大，但市場發(fā)展手段多樣，具體如下：
為了更好地提升用戶體驗(yàn)，運(yùn)營商在拓展細(xì)分市場時應(yīng)聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)，突出特色，其中LTE特色業(yè)務(wù)需要針對每個細(xì)分市場，著力打造標(biāo)桿業(yè)務(wù)及案例，擴(kuò)大業(yè)務(wù)影響力，在提升客戶價值的同時壯大市場規(guī)模，運(yùn)營商市場細(xì)分發(fā)展策略建議具體如表5所示。
5.1 4G個人客戶創(chuàng)新業(yè)務(wù)
（2）云存儲業(yè)務(wù)
云存儲業(yè)務(wù)主要特點(diǎn)包括：與云端隨時隨地、高速信息交互；支持固定、移動終端接入；免費(fèi)容量+付費(fèi)容量升級模式；可以與明星機(jī)捆綁進(jìn)行營銷。
（3）云游戲業(yè)務(wù)
以DoCoMo發(fā)展較成功的游戲業(yè)務(wù)來看，如通過基于云計(jì)算的AR技術(shù)，攝像頭對準(zhǔn)旗桿，可以獲得當(dāng)前位置與旗桿的距離；通過AR技術(shù)，可以直接獲取伙伴的位置和分?jǐn)?shù)，并實(shí)時更新，獲得更好的用戶體驗(yàn)。
（4）社交多媒體業(yè)務(wù)
從SoftBank發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，社交多媒體業(yè)務(wù)，尤其是“視頻分享+微博”業(yè)務(wù)將成為明星業(yè)務(wù)。如軟銀重點(diǎn)選擇用戶喜好且能突出LTE相對優(yōu)勢的成熟應(yīng)用業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，同時，軟銀還積極與Google Apps合作，LTE商用之初即推出8000個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，1年后應(yīng)用增加至約20萬個，另外，軟銀利用既有的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和旗下眾多云計(jì)算領(lǐng)先技術(shù)公司的平臺，提供更多高速數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)。
（5）LTE用戶專享業(yè)務(wù)
從國外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，LTE用戶專享業(yè)務(wù)主要包括實(shí)時播放電視頻道、高清VOD內(nèi)容和高清語音等。
5.2 4G家庭客戶創(chuàng)新業(yè)務(wù)
根據(jù)運(yùn)營商現(xiàn)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，大寬帶用戶數(shù)占比相對偏少，光線入戶還存在客觀困難（如小區(qū)物業(yè)“入場費(fèi)”高等），此時LTE正好可以作為家庭有線寬帶補(bǔ)充，針對用戶缺少內(nèi)容，可以引入OTT視頻以及eMBMS解決。針對PC場景，用戶可以通過LTE CPE接入互聯(lián)網(wǎng)；針對機(jī)頂盒場景，用戶可以通過LTE CPE接入OTT視頻業(yè)務(wù)。4G家庭客戶業(yè)務(wù)使用場景如圖1所示：
5.3 4G行業(yè)客戶創(chuàng)新業(yè)務(wù)
（1）LTE客運(yùn)及特種車輛車載業(yè)務(wù)（后裝市場）
以Verizon與通用汽車合作提供車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（前裝市場）為例，OnStar是通用集團(tuán)附屬公司，提供基于訂閱的通信服務(wù)、車輛安全、免提通話、實(shí)時導(dǎo)航以及覆蓋美國和加拿大的遠(yuǎn)程診斷系統(tǒng)。兩者合作領(lǐng)域包括：緊急救援，指自動碰撞響應(yīng)、危機(jī)援助；無線連接，指免提通話；OnStar MyLink移動應(yīng)用；實(shí)時診斷，指基于請求的車輛診斷；安全保障，指車輛被盜援助、路邊援助；實(shí)時導(dǎo)航系統(tǒng)。
當(dāng)前國內(nèi)LTE前裝市場不具備快速發(fā)展環(huán)境，可以重點(diǎn)考慮后裝市場，具體如下：
一是針對傳統(tǒng)的公交、長途大巴等車載業(yè)務(wù)?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)包括調(diào)度專線、報(bào)警煙感、車載電視，基于LTE網(wǎng)絡(luò)可以補(bǔ)充的包括無線上網(wǎng)、實(shí)時監(jiān)控、視頻廣告等。
二是針對特種車輛和商務(wù)車等車載業(yè)務(wù)。主要包括公安車、城管車、消防車、120急救車、人防車、石化/煙草行業(yè)業(yè)務(wù)車、物流車、高端商務(wù)車等。行為與需求特征主要包括：大多特種車需要回傳無線視頻監(jiān)控，需用CPE連接網(wǎng)線至監(jiān)控設(shè)備；部分車輛需要通過LTE VPN接入專網(wǎng)；特種行業(yè)車輛LTE中繼（如公安、消防、人防等）。
（2）LTE單兵視頻監(jiān)控
從行為與需求特征看，公安、消防、城管、銀行、證券等均具有防水、防火、防震、解放雙手、耳麥、外置監(jiān)控視頻頭等優(yōu)勢，公安、消防等還需要具備高級別的QoS。
（3）LTE高清視頻會議及遠(yuǎn)程辦公
從會議應(yīng)用場景及需求看，主要包括語音會議、材料共享、白板互動、智真、標(biāo)清視頻會議、高清視頻會議等。
從LTE網(wǎng)絡(luò)為融合會議帶來的價值看，一是專用視頻會議，各應(yīng)用相互獨(dú)立，固定會議場地，大大限制了用戶的使用范圍；二是隨時隨地接入，通過LTE網(wǎng)絡(luò)各類終端（手機(jī)終端、Pad終端等）隨時接入融合會議系統(tǒng)；三是高清碼流與輔流，支持720 P和1080 P高清碼流，兼顧會議材料共享、白板互動等輔流業(yè)務(wù)。
（4）LTE即攝即傳業(yè)務(wù)
從業(yè)務(wù)亮點(diǎn)看，一是不需要現(xiàn)場提供傳輸資源，節(jié)省大量的時間和財(cái)力；二是增強(qiáng)新聞的實(shí)時性；三是利用LTE大帶寬提供高清畫面。
從業(yè)務(wù)特征看，一是網(wǎng)絡(luò)，直播區(qū)域有LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋，要求上行帶寬配比高（4 Mbps）；二是產(chǎn)業(yè)鏈，需要具備能與攝像設(shè)備對接的LTE模塊；三是媒體平臺，電視臺需具備圖像接收、編解碼、轉(zhuǎn)發(fā)模塊的平臺；四是客戶端，需要安裝OTT媒體客戶端的移動終端或普通電視；五是創(chuàng)新模式，用戶在移動終端上安裝OTT媒體客戶端，實(shí)現(xiàn)即攝即看。
（5）LTE信息推送業(yè)務(wù)
從業(yè)務(wù)亮點(diǎn)看，基于LTE網(wǎng)絡(luò)采用單播或組播方式推送，使用場景包括樓宇廣告、電子站牌和智慧景區(qū)。LTE信息推送業(yè)務(wù)運(yùn)營模式及價值分析如表6所示：
6 結(jié)束語
從國際領(lǐng)先運(yùn)營商4G發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，領(lǐng)先者4G創(chuàng)新型運(yùn)營商注重個人客戶、家庭客戶及集團(tuán)客戶的市場及業(yè)務(wù)布局，跟隨者4G反攻型運(yùn)營商和追求技術(shù)領(lǐng)先型運(yùn)營商亦將重心聚焦在個人客戶市場，同時結(jié)合自身優(yōu)勢及特點(diǎn)，在家庭客戶和集團(tuán)客戶市場進(jìn)行布局。當(dāng)前我國LTE用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長勢頭，但在細(xì)分市場上的LTE亮點(diǎn)業(yè)務(wù)不多，運(yùn)營商需要在業(yè)務(wù)頂層設(shè)計(jì)方面需要加大力度，本文參考借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，在個人客戶、家庭客戶、行業(yè)及企業(yè)客戶等細(xì)分市場上提出4G創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展建議供運(yùn)營商參考。另外，運(yùn)營商需要借助大數(shù)據(jù)力量不斷豐富業(yè)務(wù)推薦場景，才有可能促進(jìn)LTE發(fā)展出現(xiàn)“量、收同增”的良好局面。
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第3篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
【關(guān)鍵詞】傳媒集團(tuán) 廣電傳媒 媒體品牌
中國的傳媒業(yè)未來必將走向國際化，國際上知名的傳媒集團(tuán)的經(jīng)營理念對中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團(tuán)五大傳媒集團(tuán)作為研究對象，尋找其成功的關(guān)鍵因素，并探索中國廣電傳媒的成長路徑。
一、中國廣電行業(yè)的四大特征
廣電行業(yè)的發(fā)展離不開國家宏觀政策的支持，政治環(huán)境的穩(wěn)定以及經(jīng)濟(jì)的快速增長都為廣電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境也正在走向開放和規(guī)范化。廣電行業(yè)正在加快自身的各項(xiàng)改革，逐步革除體制，建立健全適應(yīng)新形勢的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和行政管理體制。從整體來看，中國廣電行業(yè)有四個較為明顯的特點(diǎn)：
1、廣電政策正由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變
從當(dāng)前政府監(jiān)管職能的改革趨勢來看，廣電政策正在由行業(yè)監(jiān)管向行業(yè)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，其改革趨勢體現(xiàn)為：在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，確保黨和人民喉舌性質(zhì)的前提下，推進(jìn)體制創(chuàng)新；宣傳與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重；推進(jìn)經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制；加快國有文化企業(yè)公司制改造；培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者；鼓勵非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)等方面。
2、制播分離是當(dāng)前中國廣電產(chǎn)業(yè)改革的重要舉措
制播分離改革主要是為了提高電臺、電視臺的節(jié)目質(zhì)量，降低節(jié)目成本，豐富節(jié)目內(nèi)容，轉(zhuǎn)換運(yùn)營機(jī)制，增強(qiáng)發(fā)展活力，調(diào)動社會力量制作節(jié)目，改變各臺自制自播節(jié)目的模式。目前改革的重點(diǎn)是中央電視臺、中央人民廣播電臺和部分省級、副省級電臺電視臺。制播分離改革主要在電臺電視臺的非新聞類節(jié)目欄目進(jìn)行。深化電臺電視臺內(nèi)部管理改革是制播分離改革的一個重點(diǎn)。
3、廣播電視領(lǐng)域正在引發(fā)一場數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深刻革命
媒體行業(yè)是一個技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)，技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步，都對媒體行業(yè)有巨大的促進(jìn)作用；技術(shù)的每一次變革，又給媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)，對于廣播電視行業(yè)更是如此。
從上個世紀(jì)末期開始的數(shù)字技術(shù)革命發(fā)展到今天，已經(jīng)在以廣播電視為代表的媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)為代表的IT產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的影響。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的潮流勢不可擋，甚至沖垮了廣播電視產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，在網(wǎng)絡(luò)多媒體的平臺上實(shí)現(xiàn)了“大會師”、“大匯流”、“大融合”。新技術(shù)、新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上產(chǎn)生了議程設(shè)置失效、管理手段失控和輿論導(dǎo)向失靈的效應(yīng)。
4、電視行業(yè)的市場意識普遍增強(qiáng)，經(jīng)營水平提高
廣電行業(yè)長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，缺乏經(jīng)營意識和競爭意識。但隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的提高和不斷深入，廣電產(chǎn)業(yè)化、市場化程度也不斷提高。具體表現(xiàn)為：一是工商行業(yè)的競爭機(jī)制和經(jīng)營管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產(chǎn)業(yè)對外交流與開放的不斷擴(kuò)大，國外的節(jié)目形態(tài)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒；三是中國廣電行業(yè)的創(chuàng)新意識不斷增強(qiáng)，一些具有自主知識產(chǎn)權(quán)的節(jié)目形態(tài)或者帶有本土色彩的經(jīng)營管理模式不斷涌現(xiàn)。市場意識和經(jīng)營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。
二、五大國際傳媒集團(tuán)的成長經(jīng)驗(yàn)和模式分析
全球傳媒行業(yè)的發(fā)展和成長對于中國廣電行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)建有重要的參考價值，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)在內(nèi)的五大國際傳媒集團(tuán)都形成了數(shù)十年的成功經(jīng)驗(yàn)，他們的組織模式、業(yè)務(wù)模式和成長特點(diǎn)如何呢？我們首先對這五大傳媒集團(tuán)的業(yè)務(wù)和組織模式進(jìn)行系統(tǒng)的梳理：
1、五大國際傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營策略
（1）美國在線-時代華納的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網(wǎng)絡(luò)；其經(jīng)營特征包括：一、把握受眾需求，引領(lǐng)行業(yè)趨勢；二、利用技術(shù)力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創(chuàng)新力量。在經(jīng)營策略方面體現(xiàn)出它獨(dú)有的導(dǎo)向，即并購與聯(lián)盟、全球化策略、多媒體互動、塑造核心競爭力。
（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動畫片制作行業(yè)保持著強(qiáng)大的實(shí)力，主要業(yè)務(wù)包括電影、公園旅游、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)以及基于上述內(nèi)容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業(yè)務(wù)；其經(jīng)營特征包括：一、銷售歡樂；二、多領(lǐng)域混合經(jīng)營；三、品牌經(jīng)營；四、以影視娛樂為核心業(yè)務(wù)；五、適時并購。
（3）貝塔斯曼的全球發(fā)展是以其全球性音樂銷售網(wǎng)絡(luò)和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎(chǔ)的，通過強(qiáng)化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個電影或電視制作室，對于發(fā)展迅猛的電視產(chǎn)業(yè)只是間接參與，并未直接參與。在經(jīng)營策略方面，貝塔斯曼的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：選擇并潛心于專業(yè)出版領(lǐng)域、在內(nèi)容上大做文章、有針對性地開展區(qū)域經(jīng)營。
（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關(guān)重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產(chǎn)業(yè)觸角伸向全球。內(nèi)容為王、品牌建設(shè)、重視版權(quán)保護(hù)與特許經(jīng)營是其主要經(jīng)營特征；在經(jīng)營策略方面，維亞康姆的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：堅(jiān)持主營業(yè)務(wù)、整合發(fā)展、全球市場戰(zhàn)略、國際化、本土化經(jīng)營、技術(shù)領(lǐng)先。
（5）新聞集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)是電影和電視，而網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團(tuán)的成功歸因于兩方面：在資本運(yùn)作方面強(qiáng)調(diào)以人為本和并購；在技術(shù)先行方面新聞集團(tuán)總能將最前沿的技術(shù)應(yīng)用于傳媒領(lǐng)域。在經(jīng)營策略方面，新聞集團(tuán)的獨(dú)到之處體現(xiàn)在：注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴(yán)密的財(cái)務(wù)管理以及本土化經(jīng)營戰(zhàn)略。
2、五大國際傳媒集團(tuán)的共性特征
五大傳媒集團(tuán)在經(jīng)營管理上都有自己的獨(dú)到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經(jīng)營內(nèi)涵。即：明確產(chǎn)品定位，利用合適的人才進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并將其傳遞給受眾，并且不斷強(qiáng)化自身品牌，為客戶、經(jīng)營者本身乃至社會創(chuàng)造價值。
通過對五大傳媒集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略分析，我們發(fā)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營、國際化戰(zhàn)略和整合發(fā)展觀三大核心是它們的共同戰(zhàn)略，這對傳媒企業(yè)的未來發(fā)展有著極強(qiáng)的啟示意義?？缑襟w運(yùn)營可以很好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與媒介平臺的互動和各媒體平臺之間的互動，五大集團(tuán)的媒介經(jīng)營領(lǐng)域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區(qū)的傳媒市場都是有限的，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，傳媒企業(yè)必然要擺脫地域限制，占領(lǐng)更大的市場。
三、中國廣電傳媒企業(yè)發(fā)展可借鑒的路徑
中國傳媒企業(yè)的成長雖不能照搬國際傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，但是通過對其發(fā)展路徑的分析，筆者認(rèn)為應(yīng)著重從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、人力資源和媒體品牌三個方面入手推動中國廣電傳媒集團(tuán)的進(jìn)一步成長。
1、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營是廣電傳媒成長之重
無論是國際傳媒發(fā)展歷程還是國內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，都體現(xiàn)出兩個特征：一是跨媒體的擴(kuò)張和運(yùn)營，二是沿傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。在此基礎(chǔ)上，傳媒集團(tuán)可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內(nèi)容提供、媒體價值鏈拓展、新媒體運(yùn)營管理?？缑襟w內(nèi)容提供是指以電視節(jié)目為立足點(diǎn)，向影視劇、動畫片、紀(jì)錄片、手機(jī)電視內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、平面媒體內(nèi)容等多種類型的內(nèi)容提供發(fā)展；媒體價值鏈拓展是指從目前單一的廣告經(jīng)營向電視購物、主題公園、演藝經(jīng)紀(jì)等多個傳媒價值鏈環(huán)節(jié)拓展；新媒體運(yùn)營管理主要指手機(jī)電視臺和媒體網(wǎng)站兩大跨媒體平臺的經(jīng)營。
2、推動人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心
傳媒集團(tuán)的發(fā)展需要建立健全和完善科學(xué)的人力資源管理體系，營造協(xié)作、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)的文化氛圍。健全的傳媒集團(tuán)人力資源管理體系應(yīng)包括：
（1）建立人力資源部和主要節(jié)目中心人力資源管理崗的兩級人力資源管理模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人員管理的重心前移，科學(xué)規(guī)范各節(jié)目中心的人員選拔、培養(yǎng)、使用機(jī)制，降低用工風(fēng)險，更有效地為節(jié)目中心提供相關(guān)人力資源服務(wù)。
（2）為科學(xué)規(guī)范用工標(biāo)準(zhǔn)，制定以崗位管理為核心的工作規(guī)范，明確所有人員崗位職責(zé)，清晰各單位所需崗位編制，實(shí)現(xiàn)“定崗、定員、定責(zé)”。為傳媒集團(tuán)精細(xì)化的財(cái)務(wù)管理和科學(xué)化的人力資源管理奠定基礎(chǔ)。
（3）在崗位管理的基礎(chǔ)上，針對不同專業(yè)特點(diǎn)的員工設(shè)置不同的專業(yè)發(fā)展通道，并與事業(yè)發(fā)展和薪酬激勵結(jié)相合，促進(jìn)員工在本專業(yè)崗位上不斷發(fā)展，同時也形成基于能力素質(zhì)的培養(yǎng)開發(fā)機(jī)制。
（4）為了充分發(fā)現(xiàn)人才，激發(fā)員工的潛能，提高節(jié)目創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，進(jìn)而提高節(jié)目質(zhì)量，建議在多種層次上加大力度推進(jìn)實(shí)施人才競爭機(jī)制，如中層干部競聘機(jī)制、欄目制片人競爭和淘汰機(jī)制、重大活動導(dǎo)演競爭機(jī)制等。
3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基
媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動品牌、人才品牌等，都對整個媒體的發(fā)展具有不可忽視的作用，通過對代表性媒體的品牌研究發(fā)現(xiàn)，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關(guān)系等。
（1）受眾推廣：制定針對各個特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識別系統(tǒng)，建立和開發(fā)頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象；運(yùn)用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節(jié)目、新頻道形象、大型活動信息；多種方法積極推動品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動交流，創(chuàng)造品牌推廣機(jī)會。
（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會，提高媒體在全國企業(yè)客戶中的影響力。
（3）公共關(guān)系：以宣傳科學(xué)文化和社會文明為目標(biāo)，積極參與各項(xiàng)社會文化活動；利用部分節(jié)目時間，增加社會公益廣告播出，進(jìn)一步提高媒體公信力。
國內(nèi)廣電傳媒發(fā)展日新月異，要在眾多媒體競爭中拼出一條血路，勢必要在運(yùn)營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力，才能更好地適應(yīng)媒體的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)
①周鴻鐸、夏陳安等：《電視頻道經(jīng)營實(shí)務(wù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005
②周鴻鐸等：《廣播電視經(jīng)營與管理模式》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005
③駱正林：《傳媒競爭與媒體經(jīng)營：傳媒經(jīng)營與管理研究》，廣播電視出版社，2008
④李小曼，《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》，2004
⑤高冰妍，《媒介融合對我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的影響研究》，《科技探索》，2011（7）
第4篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
【關(guān)鍵詞】質(zhì)量控制 貫穿 全過程 廣告媒體傳播
一、引言
審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量控制管理涉及審前調(diào)查、審計(jì)實(shí)施方案、審計(jì)取證、審計(jì)工作底稿、審計(jì)報(bào)告等各個環(huán)節(jié)，在審計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行過程中，需將審計(jì)工作與質(zhì)量控制的目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來，促進(jìn)審計(jì)項(xiàng)目實(shí)施的效率及效果達(dá)到既定要求，提升公司經(jīng)營管理效益。本文將簡要分析在廣告媒體傳播效果評估項(xiàng)目過程中的審計(jì)質(zhì)量控制管理。
二、立項(xiàng)階段收集意見建議，確定審計(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)的必要性和可行性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評估立項(xiàng)的質(zhì)量控制
為保證審計(jì)項(xiàng)目主題明確、重點(diǎn)突出，減少盲目的泛泛的全面審計(jì)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)、服務(wù)于企業(yè)運(yùn)營發(fā)展，如何把握好項(xiàng)目立項(xiàng)過程中的總體質(zhì)量控制尤顯關(guān)鍵。本次廣告媒體評估項(xiàng)目是在收集匯總了市場部、綜合辦、數(shù)據(jù)部等廣告宣傳專業(yè)部門的意見和建議后，確定了廣告媒體傳播效果風(fēng)險評估的審計(jì)立項(xiàng)計(jì)劃，并由公司管理層審核并簽發(fā)了審計(jì)立項(xiàng)通知后，才正式開始執(zhí)行廣告媒體傳播效果評估項(xiàng)目，同時在本次的廣告媒體傳播效果評估項(xiàng)目立項(xiàng)過程中，內(nèi)審部對全省主要媒體進(jìn)行評估，對媒體廣告進(jìn)行了多維度評估，如受眾體、受眾面等，對投放支出合理性進(jìn)行審計(jì)，形成了完整的立項(xiàng)可行性報(bào)告提交公司管理層審核。實(shí)現(xiàn)了立項(xiàng)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，即實(shí)現(xiàn)了審計(jì)項(xiàng)目立項(xiàng)重要性、針對性和可行性的把控：首先，重要性是指本次審計(jì)項(xiàng)目是重點(diǎn)領(lǐng)域、重要部門、重點(diǎn)資金、領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)關(guān)注以及與企業(yè)發(fā)展關(guān)系密切的事項(xiàng)；其次，針對性是指本次審計(jì)項(xiàng)目緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展過程中的中心工作――廣告媒體投放，同時審計(jì)目的明確――對廣告投放支出合理性進(jìn)行審計(jì)；此外，可行性是指本次審計(jì)項(xiàng)目經(jīng)過各部門的意見收集，適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀需求，且審計(jì)成果能夠有效地服務(wù)于企業(yè)的運(yùn)營管理。
三、審前階段深入調(diào)查，提高實(shí)施方案的可操作性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評估實(shí)施方案的質(zhì)量控制
（一）審前深入調(diào)查項(xiàng)目評估背景，實(shí)現(xiàn)審前質(zhì)量控制
公司內(nèi)審部在本次審計(jì)項(xiàng)目的審前調(diào)查階段，通過訪談、查閱財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等相關(guān)調(diào)查方式，對廣告投放現(xiàn)狀進(jìn)行了充分的調(diào)查與分析，將調(diào)查結(jié)果形成記錄，為編制審計(jì)實(shí)施方案和審計(jì)執(zhí)行工作了必要的準(zhǔn)備，為保證和促進(jìn)審計(jì)質(zhì)量的提高奠定了基礎(chǔ)。
審前調(diào)查結(jié)果表明：大量的費(fèi)用花在戶外、報(bào)紙和電視媒體中，廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及其他媒體所占比例較小，個別地（市）分公司的廣告費(fèi)用甚至集中投放在前三類媒體中，可見公司在各媒體的廣告投放上很不均衡，未能充分發(fā)揮各類媒體的廣告效益，近年來有時甚至出現(xiàn)競爭對手在廣告支出上比我公司少，但其廣告效果卻明顯好于我公司現(xiàn)象。
通過審前調(diào)查認(rèn)為，有必要對各廣告載體進(jìn)行系統(tǒng)評估，選擇合適的廣告載體投放合適的廣告，以增強(qiáng)廣告效果、提高廣告效益。
（二）確定項(xiàng)目評估實(shí)施方案，實(shí)現(xiàn)實(shí)施方案質(zhì)量控制
審計(jì)實(shí)施方案是整個審計(jì)項(xiàng)目的指導(dǎo)性文件，在審計(jì)項(xiàng)目質(zhì)量控制中起著龍頭作用，編制審計(jì)實(shí)施方案是保證審計(jì)工作質(zhì)量，提高審計(jì)工作效率的重要環(huán)節(jié)，且直接影響整個審計(jì)工作的質(zhì)量。審計(jì)人員根據(jù)前期深入調(diào)查的結(jié)果，制定了本次廣告媒體傳播效果評估實(shí)施方案：
明確審計(jì)目標(biāo)及內(nèi)容。本次評估項(xiàng)目主要是根據(jù)“多維度對本次廣告媒體傳播效果項(xiàng)目進(jìn)行評估，為公司在下一階段媒體選擇及其組合方式、廣告策略制定上給出有針對性、可操作的建議”的審計(jì)目標(biāo)，確定了以下需要查明的審計(jì)內(nèi)容：
（1）針對我公司投放廣告情況進(jìn)行全面評估分析。收集公司2010年以來在全省主流媒體各時段已投放的廣告內(nèi)容，按品牌、業(yè)務(wù)、投放媒體、投放頻次、投放金額、投放形式等，提供不同維度的匯總分析，展現(xiàn)我公司在各載體的廣告投放分布情況，全面分析公司在各媒體上的廣告投放效果。
（2）對正在投放的重點(diǎn)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行效果評估。針對正在投放三個重點(diǎn)廣告（兩節(jié)促銷、集團(tuán)V網(wǎng)業(yè)務(wù)、手機(jī)票業(yè)務(wù)）進(jìn)行專題分析，對這些廣告的廣告創(chuàng)意、媒體選擇、投放策略、投放效果等進(jìn)行全面評估，發(fā)現(xiàn)問題并給出改進(jìn)建議。
（3）對主要競爭對手的主要傳播策略的研究分析。收集和匯總另外兩家競爭對手2010年以來在全省主流媒體上投放的廣告，按廣告內(nèi)容、媒體選擇、投放頻率、投放費(fèi)用等緯度進(jìn)行分析，研究其主要傳播策略，并與我公司傳播策略進(jìn)行比較，提煉其可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
（4）對省內(nèi)主要傳播媒體進(jìn)行系統(tǒng)評估分析。一是研究其受眾與我公司的各品牌、業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體之間的契合程度，二是對其版面、時段、收視（聽）率進(jìn)行研究，針對我公司不同品牌、業(yè)務(wù)提出廣告設(shè)計(jì)、媒介選擇、時段/版面選擇等傳播投放策略。
突出審計(jì)重點(diǎn)。在編制本次審計(jì)實(shí)施方案時，認(rèn)真分析并總結(jié)了審前調(diào)查的數(shù)據(jù)，分析了廣告媒體傳播效果中存在的問題和線索，確定了本次審計(jì)的重點(diǎn)為：對2010年以來所投放的廣告進(jìn)行歸類整理，展現(xiàn)在各類媒體上投放廣告的構(gòu)成情況；對競爭對手及其關(guān)聯(lián)第三方2010年以來的廣告進(jìn)行匯總分析，研究其主要傳播策略并與我公司傳播策略進(jìn)行比較；深度洞察消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，判斷其主要受眾群體與我公司各品牌/業(yè)務(wù)（潛在）客戶之間的契合程度。
綜上所述，本次媒體傳播效果項(xiàng)目評估方案體現(xiàn)了內(nèi)容可操作性高、內(nèi)容詳盡、指導(dǎo)性強(qiáng)、審計(jì)目標(biāo)明確、審計(jì)重點(diǎn)突出等優(yōu)點(diǎn)。
四、審中階段規(guī)范審計(jì)取證和工作底稿，詳細(xì)記錄審計(jì)日記，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評估取證與工作底稿編寫的質(zhì)量控制
（一）確定評估步驟和方法，實(shí)現(xiàn)評估抽樣取證質(zhì)量控制
確定審計(jì)步驟和方法能夠指導(dǎo)審計(jì)人員實(shí)施審計(jì)，具有操作性，并且能夠減少隨意性，避免審計(jì)資源浪費(fèi)。為保證本次項(xiàng)目評估審計(jì)證據(jù)的可獲得性及可靠程度，通過全面考慮審計(jì)證據(jù)信息生成或儲存方式的影響及適時獲取性，本項(xiàng)目評估調(diào)查方式采?。篊LT（Central Location Test）定點(diǎn)攔問法+座談會法，同時利用專業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)庫對我公司及競品進(jìn)行監(jiān)測分析。
CLT定點(diǎn)攔問法。CLT定點(diǎn)攔截的抽樣樣本選取條件是：①當(dāng)?shù)爻Ｗ【用?；②手機(jī)用戶；③年齡為16～54歲之間；④不在媒體公司、廣告公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司及通信等相關(guān)行業(yè)工作；⑤過去6個月內(nèi)未接受過任何形式的市場調(diào)查活動。本次項(xiàng)目評估最終收到CLT定點(diǎn)攔問樣本量共計(jì)2895個，其中城市樣本1908個，農(nóng)村樣本987個，覆蓋全省每地市各約300個樣本，兼顧移動客戶及競爭對手客戶、包括城市及農(nóng)村樣本。良好且多樣化的樣本量為風(fēng)險評估工作的全面性、多維度性奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
客戶座談會法?？蛻糇剷饕诟Ｖ荨B門兩地開展，每城市各開展四組。抽樣樣本選取條件為：①本地常住居民；②手機(jī)用戶；③年齡為18～45歲；④過去3個月辦理過新套餐、新業(yè)務(wù)，或更改過套餐、業(yè)務(wù)。抽樣組別：G1組：18-28歲動感地帶用戶；G2組：30-45歲神州行用戶；G3組：30-45歲全球通用戶；G4組：聯(lián)通用戶25-45歲，電信用戶25-45歲。
（二）記錄審計(jì)日記和工作底稿，實(shí)現(xiàn)評估執(zhí)行過程質(zhì)量控制
審計(jì)工作底稿在整個審計(jì)工作中處于至關(guān)重要的地位，在本次評估實(shí)行了審計(jì)日記與審計(jì)工作底稿兩種記錄方式，前者主要記錄評估過程中做了哪些取證工作，記錄項(xiàng)目評估的整個執(zhí)行過程，與工作底稿一起作為審計(jì)實(shí)施情況的全面反映；后者則主要記錄審計(jì)成果、所發(fā)現(xiàn)的問題等，是形成審計(jì)報(bào)告、發(fā)表審計(jì)意見的直接依據(jù)。
在項(xiàng)目評估執(zhí)行過程中，審計(jì)人員及時記錄評估日記，編制工作底稿，準(zhǔn)確反映風(fēng)險評估事實(shí)及審計(jì)人員專業(yè)判斷，為后續(xù)形成審計(jì)報(bào)告、發(fā)表審計(jì)改進(jìn)意見給出了直接依據(jù)，同時也體現(xiàn)了審計(jì)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和知識水平。審計(jì)工作底稿由審計(jì)人員編制后，經(jīng)審計(jì)組長審核后，由工作內(nèi)審部領(lǐng)導(dǎo)對審計(jì)工作底稿的內(nèi)容進(jìn)行了復(fù)核，進(jìn)一步完善了項(xiàng)目風(fēng)險評估質(zhì)量控制的重要環(huán)節(jié)。
五、審后及時公布評估結(jié)果，注重跟蹤各業(yè)務(wù)部門的反饋意見，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目評估報(bào)告的質(zhì)量控制
（一）及時編制評估報(bào)告，實(shí)現(xiàn)審計(jì)結(jié)論質(zhì)量控制
傳播效果評估報(bào)告是項(xiàng)目評估工作成果的總結(jié)和最終體現(xiàn)，它應(yīng)該起到三個作用：一是審計(jì)部門向上級報(bào)告評估項(xiàng)目結(jié)果的文件；二是審計(jì)部門向與本次評估項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)部門下達(dá)評估結(jié)論的方式；三是審計(jì)部門向公司其它各部門公布評估結(jié)果的載體。在本次廣告媒體傳播效果風(fēng)險評估項(xiàng)目中，評估報(bào)告的形成經(jīng)過充分的取證、海量的抽樣、多維度的對比分析，以事實(shí)為依據(jù)，客觀、實(shí)際、深入對傳播效果評估進(jìn)行了詳盡的闡述，報(bào)告內(nèi)容簡要介紹如下：
全省媒體渠道特點(diǎn)概述。從評估結(jié)果來看，電視和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為手機(jī)用戶接觸比例最高的媒體渠道，其次是報(bào)紙，閱讀雜志和收聽廣播的手機(jī)用戶較少。同時通過對各種媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究，得出傳統(tǒng)4大媒體（電視、報(bào)紙、雜志、廣播）的地位開始在逐步下滑，尤其是廣播與雜志；新興媒體（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，特別是挑戰(zhàn)電視媒體的地位；而戶外媒體和自有媒體渠道則依舊保持了不可替代的重要位置。不同媒體渠道的廣告實(shí)際投放效果主要受以下幾個方面影響：覆蓋面，到達(dá)率，廣告關(guān)注度，信息承載能力。
全省三大移動運(yùn)營商在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放分析。從各運(yùn)營商在廣告投放量、行業(yè)占比、花費(fèi)月度趨勢，投放區(qū)域、媒體選擇、投放產(chǎn)品等多方面進(jìn)行環(huán)比后，展示評估結(jié)論。2010年1-10月，報(bào)紙和電視為三大運(yùn)營商廣告投放主要渠道，省級媒體是各品牌廣告投放的重點(diǎn)，福州、泉州、廈門和漳州是各品牌廣告投放較多的地市。從運(yùn)營商各品牌投放情況來看，我公司在泉州廣告花費(fèi)最高，聯(lián)通在龍巖、電信在福州投放最多。另外報(bào)紙和電視媒體是各品牌廣告投放首選，聯(lián)通在電臺有較大投放占比。通過對公司的客戶與競爭對手的客戶在媒體接觸方面進(jìn)行的比較，得知三家運(yùn)營商的客戶在對各種載體的接觸習(xí)慣上基本一致。
已投放且正在傳播的重點(diǎn)廣告效果評估結(jié)果。本次針對我公司兩節(jié)促銷（大眾市場）、手機(jī)票業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）、集團(tuán)V網(wǎng)（集團(tuán)業(yè)務(wù)）三個已投放且正在傳播的廣告進(jìn)行了評估，從業(yè)務(wù)無提示提及率、提示后提及率、廣告到達(dá)率、業(yè)務(wù)總體參與度、業(yè)務(wù)有效參與度等多個維度進(jìn)行了專題分析，結(jié)果表明：不管是從認(rèn)知度、廣告到達(dá)率還是業(yè)務(wù)參與度來看，兩節(jié)促銷的效果都最好。 手機(jī)票業(yè)務(wù)的認(rèn)知度也相當(dāng)不錯。但是從參與度上看，集團(tuán)V網(wǎng)的表現(xiàn)要好一些，尤其是有效參與度。
廣告媒體總體投放策略改進(jìn)意見。經(jīng)過評估分析，建議我公司廣告投放的媒體選擇首選媒體：首選戶外與互聯(lián)網(wǎng)媒體，提高重點(diǎn)戶外媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放力度；傳統(tǒng)媒體中相對較強(qiáng)的電視和報(bào)紙，作為次選投放媒體，投放廣播、雜志等為補(bǔ)充型媒體渠道的投放。
（二）及時公布評估報(bào)告，實(shí)現(xiàn)審計(jì)成果質(zhì)量控制
評估報(bào)告全方位、多維度對項(xiàng)目評估執(zhí)行成果進(jìn)行了闡述，深刻分析了問題產(chǎn)生的原因，并提出了解決和預(yù)防的方法，內(nèi)審部負(fù)責(zé)人就審計(jì)報(bào)告的總體結(jié)論進(jìn)行了復(fù)核，對于評估報(bào)告中提出廣告媒體投放策略改進(jìn)意見等征詢了向市場部、綜合辦、數(shù)據(jù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)主管部門的反饋意見，由公司分管領(lǐng)導(dǎo)審核了評估報(bào)告，并正式簽發(fā)下達(dá)審計(jì)報(bào)告至各業(yè)務(wù)管理部門。
六、結(jié)語
本次廣告媒體傳播效果評估過程中，通過對項(xiàng)目執(zhí)行全過程的質(zhì)量控制，加強(qiáng)對評估結(jié)果的歸納應(yīng)用，評估結(jié)果建議得到了各相關(guān)業(yè)務(wù)部門的采納，為公司下一步的廣告投放策略給出了可操作性的指導(dǎo)方向，節(jié)約了廣告成本，提升了廣告投放效益，同時根據(jù)評估結(jié)果提出了項(xiàng)目后續(xù)風(fēng)險評估建議，建立廣告投放定期評估機(jī)制，良好地實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目質(zhì)量控制的衍生。
參考資料：
第5篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
一、競品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
七、績效考核
八、團(tuán)隊(duì)管理
小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
②各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。
2、競品分析，得出結(jié)論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度，
①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；
②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
③目標(biāo)用戶；
④市場數(shù)據(jù)；
⑤核心功能；
⑥交互設(shè)計(jì)；
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
⑧運(yùn)營及推廣策略；
⑨總結(jié)&行動點(diǎn)。
對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補(bǔ)充。
91運(yùn)營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運(yùn)營干貨
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等
②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東
②網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，
還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費(fèi)大全。
②運(yùn)營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通
用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實(shí)下載量。
不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達(dá)到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
①手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。
操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
②水貨刷機(jī)
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。
創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。
互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。
微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個策略：
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。
1、介紹海報(bào)
在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運(yùn)營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。
六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架
這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運(yùn)營總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。
3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；
6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。
7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動過程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時掌握新聞熱點(diǎn)。
10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。
11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。
崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。
崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點(diǎn)評：這個崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).
七、績效考核
每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場運(yùn)營總監(jiān)
這個崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).
A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！
從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.
②微信考核指標(biāo)：
文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。
B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團(tuán)隊(duì)管理
這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：
執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊(duì)凝聚力
保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：
1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。
2、周一早會
每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.
第6篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
關(guān)鍵詞 手機(jī)電視 網(wǎng)絡(luò)融合 中國移動多媒體廣播(CMMB)
1 引言
手機(jī)電視是指利用數(shù)字地面廣播網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò)，在具有特定操作系統(tǒng)和視頻功能的手機(jī)、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節(jié)目的服務(wù)。中國目前業(yè)內(nèi)對手機(jī)電視通常稱為手機(jī)電視、手持電視或移動多媒體廣播(CMMB)。
手機(jī)電視作為移動商務(wù)的重要增值業(yè)務(wù)，是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。2010年1月，國務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，“充分利用三網(wǎng)融合有利條件，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動移動多媒體廣播電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視寬帶上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的應(yīng)用”。隨著3G時代的到來和國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的推行，手機(jī)電視得到了長足的發(fā)展，并可能成為未來移動商務(wù)的重要?dú)⑹旨墤?yīng)用。廣電把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運(yùn)營商則把手機(jī)電視看作在移動市場的新價值增長點(diǎn)。
目前國外對手機(jī)電視的研究以韓國、歐洲芬蘭等國家的學(xué)者居多，國內(nèi)對手機(jī)電視的研究主要來自媒介理論研究者、媒體從業(yè)者、通信研發(fā)者、電信從業(yè)者。手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)融合背景和跨行業(yè)的特性，決定了其研究內(nèi)容的豐富性和研究方法的復(fù)雜性。在三網(wǎng)融合背景下，借鑒國外研究成果和方法，加強(qiáng)對國內(nèi)手機(jī)電視研究顯得尤為必要。
2 手機(jī)電視的界定和發(fā)展概況
目前無論是我國還是國際上，對手機(jī)電視都還沒有明確的定義。Bayartsaikhan(2007)把手機(jī)電視定義為在移動設(shè)備上的電視，除了直播節(jié)目，還包括點(diǎn)播下載的節(jié)目和直播的訂閱節(jié)目；手機(jī)電視包括流媒體電視和廣播式電視。國內(nèi)傳播學(xué)者從媒體角度，對手機(jī)電視做了一些定義，如匡文波的《手機(jī)媒體概論》，探討了手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)、經(jīng)營策略、手機(jī)媒體管理等問題。通常理解手機(jī)電視業(yè)務(wù)為利用手機(jī)或其它便攜、移動終端觀看電視節(jié)目在內(nèi)的多媒體內(nèi)容的業(yè)務(wù)，包括廣播方式和交互方式。
手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：一是利用移動網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。目前，這種方式有多媒體廣播和組播業(yè)務(wù)(MBMS)和廣播和組播業(yè)務(wù)(BCMCS)。二是利用衛(wèi)星廣播的方式。包括歐洲的衛(wèi)星數(shù)字視頻廣播(DVB-S)和日韓的衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播(S-DMB)等。三是基于數(shù)字廣播網(wǎng)的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標(biāo)準(zhǔn)。這種模式被業(yè)界普遍看好，已在多個國家和地區(qū)廣泛試用，被認(rèn)為是手機(jī)電視未來的主要發(fā)展方向。
目前，全球一些大移動運(yùn)營商已基于其現(xiàn)有2.5G／3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及流媒體技術(shù)推出了各種較初級的手機(jī)電視服務(wù)。美國Sprint在2003年初宣布推出MobiTV，從2004年開始，英國、德國、法國、美國，意大利等國家也都基于不同的技術(shù)開展各種形式的試驗(yàn)和測試活動。韓國已于2005年5月1日正式開通基于衛(wèi)星方式(S-DMB)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，并于同年12月開始基于地面無線廣播方式的T-DMB的手機(jī)電視業(yè)務(wù)。在歐洲，意大利的“3 Italia”公司首先于2006年6月開通第一個DVB-H商用網(wǎng)絡(luò)。
在國內(nèi)，中國移動及中國聯(lián)通亦于2004年試水手機(jī)電視業(yè)務(wù)。2008年，國家總局的CMMB手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)以奧運(yùn)為契機(jī)開始商用，并成立了中廣移動公司，開始推動CMMB廣播式手機(jī)電視的推廣。目前，我國的手機(jī)電視發(fā)展還面臨許多問題，具體有：監(jiān)管政策不明朗、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價值鏈的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)發(fā)展不成熟、手機(jī)終端不普及、尚未形成合作共贏的商業(yè)模式等諸方面的問題。手機(jī)電視國內(nèi)外運(yùn)營概況主要如表1所示：
3 手機(jī)電視的內(nèi)容和受眾研究
手機(jī)電視不應(yīng)只定位于“會移動的電視”，僅轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)有電視頻道的內(nèi)容，內(nèi)容應(yīng)具互動性，并增加用戶自創(chuàng)內(nèi)容和個性化內(nèi)容。目前國外學(xué)者對手機(jī)電視內(nèi)容研究開始增多。Schuurman(2009)認(rèn)為手機(jī)電視增強(qiáng)了終端用戶的移動性并增加了新的訪問媒體的形式；在一個內(nèi)容為王的時代，適合用戶的內(nèi)容是手機(jī)電視成功的主要關(guān)鍵因素。然而。目前的研究對手機(jī)電視的內(nèi)容關(guān)注不夠；Knoche(2006)通過三組實(shí)驗(yàn)，對手機(jī)電視內(nèi)容不同編碼率、圖像分辨率和文字質(zhì)量，研究用戶對內(nèi)容的反應(yīng)；Chi-Chung Tao(2008)以創(chuàng)新采納和生活風(fēng)格理論，以臺灣高鐵為案例，對手機(jī)電視的內(nèi)容進(jìn)行了研究；
在受眾研究方面，S.Ali(2007)對英國青少年使用手機(jī)電視的偏好進(jìn)行了研究；Choi(2009)對韓國人使用手機(jī)電視的動機(jī)做了分析；Carlsson(2007)通過實(shí)驗(yàn)法對芬蘭手機(jī)電視用戶的接受采納做了實(shí)證研究；Shim(2006)對韓國DMB手機(jī)電視用戶做了用戶采納實(shí)證分析。國內(nèi)學(xué)者也開始嘗試用實(shí)證方法對手機(jī)電視的內(nèi)容和用戶進(jìn)行分析。陸地和劉菲菲(2009)通過問卷調(diào)查方法。對手機(jī)電視內(nèi)容的用戶偏好進(jìn)行了實(shí)證研究。馬持節(jié)(2007)對手機(jī)電視的受眾因素進(jìn)行了分析。
4 手機(jī)電視的價值鏈和商業(yè)模式
彼得?德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。在網(wǎng)絡(luò)融合背景下，手機(jī)電視業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)方式的多樣化及跨行業(yè)的特性，決定了商業(yè)模式和價值鏈模型的復(fù)雜性以及未來發(fā)展的重要作用。從全球來看，即使在手機(jī)電視發(fā)展相對超前的日韓，其商業(yè)模式和價值鏈模型也處在探索階段。
國外學(xué)者對手機(jī)電視價值鏈和商業(yè)模式做了較多的研究。Bria(2007)認(rèn)為手機(jī)電視的出現(xiàn)不僅僅是基于無線網(wǎng)絡(luò)，在聲音和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增加視頻，而會對現(xiàn)有的市場構(gòu)成挑戰(zhàn)；手機(jī)電視的出現(xiàn)將會從技術(shù)、市場行為和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略等三個維度挑戰(zhàn)當(dāng)前移動商務(wù)市場，并從技術(shù)經(jīng)濟(jì)視角對手機(jī)電視商業(yè)模式做了分析。Hogg(2007)認(rèn)為手機(jī)電視是未來中短期移動商務(wù)的重要應(yīng)用，分析了手機(jī)電視的價值鏈。把手機(jī)電視市場結(jié)構(gòu)分為四類：MNO主導(dǎo)的封閉市場、MNO主導(dǎo)的開放市場、廣播運(yùn)營商主導(dǎo)的市場、第三方服務(wù)商主導(dǎo)的市場。Braet(2008)重點(diǎn)研究了歐洲手機(jī)電視的運(yùn)作模式，并認(rèn)為手機(jī)電視的運(yùn)作模式包括四個方面，分別是組織設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)。Shin(2006)手機(jī)電視是運(yùn)營商等待已久的殺手級應(yīng)用；用社會經(jīng)濟(jì)方法，研究了韓國手機(jī)電視DMB對政策、市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來的變化；研究了韓國DMB快速發(fā)展的驅(qū)動因素；手機(jī)電視DMB具備了下一代網(wǎng)絡(luò)NGN的一些特征，如分層結(jié)構(gòu)和數(shù)字信號處理等，但手機(jī)電視能否成為殺手級應(yīng)用，取決于DMB能否打開下一代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、能否水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 和開放的市場環(huán)境。
在研究方法上，Pagani(2009)用情景規(guī)劃法分析了手機(jī)電視商業(yè)模式和戰(zhàn)略規(guī)劃的不確定性因素。Shin(2006)用社會技術(shù)方法，分析了韓國的DMB手機(jī)電視如何引起政策、市場和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革，以及DMB在韓國快速發(fā)展的驅(qū)動因素。
近幾年，國內(nèi)學(xué)者對手機(jī)電視的研究重點(diǎn)也大多在運(yùn)營現(xiàn)狀和商業(yè)模式研究。陸地(2006)總結(jié)了手機(jī)電視發(fā)展的五種推動力，包括技術(shù)、市場、資本、政策和競爭。廣電總局發(fā)展研究中心董年初(2008)認(rèn)為面臨內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營模式等三方面的問題，應(yīng)從內(nèi)容為王、經(jīng)營有方、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)優(yōu)、終端保障等四個方面來發(fā)展手機(jī)電視。王虎，曲文香(2007)對手機(jī)電視的階段性盈利策略進(jìn)行了分析，分為市場導(dǎo)入、快速成長和成熟期三個階段。
一些國內(nèi)學(xué)者還對手機(jī)電視商業(yè)模式的分類進(jìn)行了研究(如表2)。汪衛(wèi)國(2007)對手機(jī)電視的三種商業(yè)模式：移動公司單獨(dú)運(yùn)營、廣電單獨(dú)運(yùn)營和合作經(jīng)營進(jìn)行了分析，合作運(yùn)營模式又細(xì)分為廣電主導(dǎo)、移動運(yùn)營商主導(dǎo)和批發(fā)三種模式。北京郵電大學(xué)的沈永言和呂廷杰(2006)對手機(jī)電視的實(shí)現(xiàn)方式進(jìn)行了分析，未來手機(jī)電視的商業(yè)模式有廣播運(yùn)營商主導(dǎo)、移動運(yùn)營商主導(dǎo)、移動運(yùn)營商完全控制模式三大類型，并認(rèn)為移動運(yùn)營商主導(dǎo)將是主流。中國聯(lián)通的黃東巍(2008)則把手機(jī)電視的商業(yè)模式分為移動運(yùn)營商模式、廣電模式和合作模式三種。
綜上研究，在網(wǎng)絡(luò)融合背景下，合作模式是手機(jī)電視商業(yè)模式未來的主導(dǎo)模式，廣電總局和中國移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作運(yùn)營的CMMB手機(jī)電視即屬于此模式。合作模式由廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、集成和傳輸發(fā)射，電信負(fù)責(zé)用戶鑒權(quán)和互動信息，廣電和電信通過合作競爭的博弈關(guān)系，共同運(yùn)營手機(jī)電視。其優(yōu)勢是提高了服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)效率，貼近目標(biāo)用戶，收入來源多樣，商業(yè)模式豐富；劣勢是商業(yè)模式復(fù)雜，合作競爭的成本較高，監(jiān)管和協(xié)調(diào)的難度大。這種模式被業(yè)界普遍看好，已在多個國家和地區(qū)廣泛試用，被認(rèn)為是手機(jī)電視未來的主要發(fā)展方向。CMMB的合作模式如圖1所示。
5 手機(jī)電視的融合視角研究
手機(jī)電視是在三網(wǎng)融合背景下產(chǎn)生的。三網(wǎng)融合從狹義講，是電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)的融合與趨同；廣義講，是電信、媒體與信息技術(shù)等三種業(yè)務(wù)的融合。從服務(wù)商角度看，是指不同網(wǎng)絡(luò)平臺傾向于承載實(shí)質(zhì)相似的業(yè)務(wù)；從終端用戶看，是指消費(fèi)者用戶裝置(如電話、電視與個人電腦)的趨同。三網(wǎng)融合背景下，手機(jī)電視的驅(qū)動力包括：(1)技術(shù)驅(qū)動：技術(shù)驅(qū)動是三阿融合的基礎(chǔ)和最主要驅(qū)動力；
(2)業(yè)務(wù)需求的驅(qū)動：對于三網(wǎng)的終端用戶來說，不會在乎具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，重要的是能夠提供給用戶什么業(yè)務(wù)；
(3)放松管制的驅(qū)動：放松管制提供了跨行業(yè)競爭的管制框架，促進(jìn)了三網(wǎng)融合。
手機(jī)電視是網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)物，其未來發(fā)展也取決于廣播和電信運(yùn)營商的融合。國外一些學(xué)者開始從融合視角來研究手機(jī)電視。Bayartsaikhan(2007)認(rèn)為手機(jī)電視是媒體公司和運(yùn)營商聯(lián)姻的結(jié)果，媒體把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新的傳播媒介；通訊運(yùn)營商則把手機(jī)電視看做在移動市場的新的價值增長點(diǎn)。Loebbecke(2008)認(rèn)為手機(jī)電視展現(xiàn)了通訊、計(jì)算機(jī)和媒體融合的趨勢。Braet(2008)認(rèn)為手機(jī)電視是由廣播業(yè)、內(nèi)容集成商和通信運(yùn)營商三方共同控制的新市場，三者處于合作競爭關(guān)系。Shin(2006)認(rèn)為手機(jī)電視是運(yùn)營商等待已久的殺手級應(yīng)用，韓國手機(jī)電視DMB具備了下一代網(wǎng)絡(luò)NGN的一些特征，但能否成為殺手級應(yīng)用，取決于DMB能否打開下一代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、能否水平產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和開放的市場環(huán)境。
國內(nèi)學(xué)者也從不同角度關(guān)注手機(jī)電視發(fā)展中的融合問題。北京郵電大學(xué)沈永言和呂廷杰(2006)認(rèn)為在廣電面臨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、電信正在經(jīng)歷企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，手機(jī)電視自然成為雙方運(yùn)營商必爭的核心業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，雙方的互補(bǔ)性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭性。移動運(yùn)營商多年建立起來的客戶資源和運(yùn)營管理能力是電視運(yùn)營商短期內(nèi)難以逾越的，而電視運(yùn)營商多年積累的內(nèi)容資源和媒體經(jīng)營能力也是移動運(yùn)營商難以短期獲取的。在現(xiàn)實(shí)政策環(huán)境下，只有雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，才能雙贏。謝新洲和杜娟(2008)則分析了手機(jī)電視的融合業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)分立監(jiān)管的矛盾，制約手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的政策因素及廣電和電信部門在手機(jī)電視監(jiān)管上的博弈。中國電信的于建港(2007)則對移動和廣電在手機(jī)電視的合作方式進(jìn)行了分析，并認(rèn)為廣電企業(yè)和移動運(yùn)營商互相合作的關(guān)系將大于競爭的關(guān)系，手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢是廣播網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，兩網(wǎng)的優(yōu)勢互補(bǔ)。蘇勇和周笑(2005)通過構(gòu)建手機(jī)電視和傳統(tǒng)電視的動態(tài)博弈模型，得出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和盈利模式是手機(jī)電視獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
6 結(jié)束語
第7篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
這便是今年奧運(yùn)營銷所處的環(huán)境——社會化媒體的繁榮和用戶不斷地增加，讓這屆奧運(yùn)會變成了真正意義上的第一屆社交媒體奧運(yùn)會。奧運(yùn)期間，企業(yè)要如何適應(yīng)多屏的移動互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷的考驗(yàn)?如何拉回走神的觀眾?奧運(yùn)前后，企業(yè)又應(yīng)如何貫徹一致的品牌主張?
Joe Tripodi提出了一個企業(yè)在面對這個復(fù)雜新環(huán)境時應(yīng)有的姿態(tài)， “在無處不在的社會化對話中，我們需要扮演的是一個主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。”是的，這時的你需要提供給消費(fèi)者的是一個“社交場”，它在微博上、在SNS上、在你的目標(biāo)消費(fèi)者在的地方。這點(diǎn)我們很認(rèn)可寶潔在選擇媒介時候的“原則”——“消費(fèi)者喜歡在哪里溝通，我們就在哪里溝通?！?/p>
事實(shí)上，廠商們已經(jīng)不再滿足于在賽車上或者場地周圍印上自己的Logo，他們想要與受眾發(fā)生更深刻的關(guān)系?，F(xiàn)在的體育贊助策略不應(yīng)該是僅僅建立與粉絲的聯(lián)系，而是想辦法挑起他們的熱情，讓他們參與和體驗(yàn)。
讓受眾體驗(yàn)并參與到品牌中來，是最好的營銷方式。體驗(yàn)營造的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。體驗(yàn)是內(nèi)在的，是個人在形體、情緒、知識參與方面的所得。當(dāng)然，這就給企業(yè)提出一個挑戰(zhàn)，在營造體驗(yàn)時，經(jīng)營者如何構(gòu)思一個恰如其分的主題，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，讓顧客建立聯(lián)想，由此產(chǎn)生深刻持久的回憶。
于是，我們看到了奧運(yùn)贊助商們的各種奧運(yùn)營銷活動中，“體驗(yàn)”和“參與”是關(guān)鍵詞。有用“聚龍環(huán)”“圈”住消費(fèi)者的阿迪達(dá)斯；有用堪比北京奧運(yùn)開幕式的盛典激發(fā)消費(fèi)者之“悅”的寶馬；有用音樂鏈接起全中國人的可口可樂；還有號召所有人大聲對媽媽說謝謝的寶潔……它們不僅僅為消費(fèi)者表達(dá)這些隋感提供了場所—各社交媒體平臺，更通過這些落地活動，讓虛擬社交真實(shí)地發(fā)生。有的甚至是給了消費(fèi)者表達(dá)的勇氣，比如寶潔的“感謝媽媽”活動，讓羞于表達(dá)、尤其是在表達(dá)對家人的關(guān)愛的中國消費(fèi)者有了一個表白的勇氣和機(jī)會。
從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的轉(zhuǎn)變，并不僅僅是由于傳播方式的變化導(dǎo)致，還由于社會化的消費(fèi)者體現(xiàn)出了很多與以往不同的特點(diǎn)，進(jìn)而要求市場營銷人員改變思路和方法。只是，越是在市場營銷手段花樣翻新、亂花漸欲迷人眼的時候，我們越應(yīng)該回歸到營銷的本質(zhì)——關(guān)注消費(fèi)者的核心需求。企業(yè)需要做的不僅僅是滿足社交功能，更需要滿足消費(fèi)者的自我價值的實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同感。說到這里，我們還向您推薦一個消費(fèi)者研究工具，是由羅蘭貝格管理咨詢公司開發(fā)的，專門研究消費(fèi)者的價值取向，以幫助企業(yè)制定營銷策略。具體請參閱本期雜志的“訓(xùn)練手冊”分冊，學(xué)習(xí)專題欄目。
第8篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加劇，新聞產(chǎn)業(yè)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，行業(yè)市場的競爭，新聞網(wǎng)站想要在行業(yè)中有自己的一席之地，就需要多方面發(fā)展，包括新聞采訪、新聞報(bào)道、網(wǎng)站營銷、網(wǎng)站管理等。那么本文從營銷管理的視角為出發(fā)點(diǎn)，闡述新聞網(wǎng)站的運(yùn)營之道，制定符合新聞網(wǎng)站的營銷措施。
關(guān)鍵詞：
營銷管理；新聞產(chǎn)業(yè)；運(yùn)營分析
互聯(lián)網(wǎng)的到來，為人們生活帶來了極大的便利，打破了人們傳統(tǒng)的生活方式，在新媒體領(lǐng)域，新聞產(chǎn)業(yè)由原來的報(bào)紙、廣播、電視為主體的局面也漸漸的被突破，出現(xiàn)了第四媒體，即新聞網(wǎng)站，在一定程度上滿足了人們對新聞的需求，在這種情況下，一大批新生媒體蘊(yùn)育而生，使新聞產(chǎn)業(yè)不再獨(dú)樹一幟，那么在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作下新聞產(chǎn)業(yè)就要采取必要的營銷手段。
一、營銷和營銷管理的內(nèi)涵分析
1.營銷的本質(zhì)
隨著社會的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，經(jīng)濟(jì)主體都在變化著。新媒體的出現(xiàn)，使大眾由傳統(tǒng)的被動式消費(fèi)變?yōu)橹鲃酉M(fèi)，有些企業(yè)為了促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，不斷的在變換營銷模式，“以顧客為宗旨”的營銷戰(zhàn)略、4P、4C營銷戰(zhàn)略全部改為全方位營銷模式，其實(shí)無論這些營銷模式怎樣的變化，其目的都只是企業(yè)為營銷本質(zhì)而采取的各種手段而已。營銷其本質(zhì)就是指企業(yè)的商品為大眾受益，促進(jìn)消費(fèi)，收取其利益，提高營銷效率，當(dāng)然，大眾就是消費(fèi)者，不管營銷策略怎樣的變化，其本質(zhì)和最終目的都是一樣的，大眾在消費(fèi)時實(shí)施購買行動與營銷渠道是密不可分的。
2.營銷管理內(nèi)涵
⑴以大眾為主體
將大眾作為中心，進(jìn)行營銷管理的一切活動以服務(wù)大眾、了解大眾需求、滿足大眾需求為主，以此，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷理念，之后，對大眾的需求進(jìn)行調(diào)查，再結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念，對受眾人群進(jìn)行定位。
⑵營銷戰(zhàn)略管理
活動只要是活動，就會有其目的性，而企業(yè)的目的就是實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)利益、擴(kuò)大影響、發(fā)展。營銷其本身是一種戰(zhàn)略管理活動，而企業(yè)戰(zhàn)略是以職能戰(zhàn)略和整體戰(zhàn)略組成的，市場營銷戰(zhàn)略是在職能的范圍內(nèi)，但與其他的職能戰(zhàn)略又有所不同，市場營銷是職能戰(zhàn)略的核心，而其他戰(zhàn)略服務(wù)于市場營銷，市場營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理途徑的方法之一。
⑶營銷的基本要素
營銷的基本原理是處于企業(yè)動態(tài)環(huán)境中的，通過大眾的需求和企業(yè)商品進(jìn)行交換，這樣既滿足了大眾的需求，又實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷的目標(biāo)，企業(yè)的全部活動都應(yīng)該以企業(yè)目標(biāo)為中心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而服務(wù)，那么想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)主要在于與大眾保持長期的友好交換關(guān)系，而大眾消費(fèi)的目的是滿足自己的需求，所以哪個企業(yè)能較好的滿足大眾的需求，哪個企業(yè)就能與大眾長期的保持交換關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。
⑷營銷對社會的影響
首先營銷管理解決了生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，在平衡社會生產(chǎn)和生活需求方面有著重要的作用。其次使商品服務(wù)的價值增加，通過營銷商品、促銷、服務(wù)來滿足消費(fèi)群體，增加其商品價值。減少了資源的浪費(fèi)，市場營銷是根據(jù)大眾的需求來進(jìn)行生產(chǎn)，大大的減少了社會資源的浪費(fèi)。
二、基于營銷管理的新聞網(wǎng)站的運(yùn)營策略
1.準(zhǔn)確定位新聞網(wǎng)站
新聞網(wǎng)站是新聞行業(yè)主要的生存手段之一。像人民網(wǎng)，北京網(wǎng)，中國日報(bào)等都是較大的知名新聞網(wǎng)站。它們都有自己的運(yùn)營網(wǎng)站之道和新聞特點(diǎn)，首先，新聞網(wǎng)站結(jié)合自身的新聞特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)站定位，走垂直縱深型網(wǎng)站的路子。一些有針對性的媒體，可以只針對某一方面內(nèi)容，形成自己的特點(diǎn)，例如：新華網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)中新華網(wǎng)以全球性新聞為主，具有信息資源廣、品牌影響力大的特點(diǎn)，所以這也是成為新華網(wǎng)在眾多新聞網(wǎng)站中獨(dú)樹一幟的網(wǎng)站運(yùn)營之道，并得到了廣大網(wǎng)民的青睞。其次，擴(kuò)展交互服務(wù)，做好功能定位，互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)，這是最吸引網(wǎng)民的，但據(jù)調(diào)查，不少網(wǎng)民反映，有些新聞網(wǎng)站搜索存在空白，數(shù)據(jù)庫單一，時效性不強(qiáng)等。眾所周知，一個成功的網(wǎng)站，是能夠滿足網(wǎng)民的各種需求，對發(fā)生的新聞可以第一時間了解，如果一個新聞網(wǎng)站沒有及時優(yōu)化搜索目錄，那么就會造成網(wǎng)站的訪問量減少。最后，創(chuàng)建新聞品牌，做好優(yōu)勢定位，新聞網(wǎng)站要想在網(wǎng)絡(luò)里立足，就要有自己的品牌定位，品牌就代表價值，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌就是要在網(wǎng)上媒體中有自己生存空間，那么生存空間主要是通過品牌不同和網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度來定位的，所以新聞網(wǎng)站應(yīng)該把營造品牌的落腳點(diǎn)放在新聞上，將原有的媒體大眾吸引到網(wǎng)上來，不斷壯大網(wǎng)絡(luò)的影響力，為網(wǎng)民創(chuàng)造更便捷的新聞熱點(diǎn)。
2.實(shí)行有效的新聞網(wǎng)站營銷
⑴建立網(wǎng)站營銷從營銷的角度來說，新聞網(wǎng)站要搭建好與訪客的關(guān)系，網(wǎng)站的視覺美感和網(wǎng)頁內(nèi)容是首要環(huán)節(jié)。這就需要建立一個便捷、智能的網(wǎng)站系統(tǒng)，因?yàn)橹挥泄δ軓?qiáng)大并且實(shí)用性強(qiáng)才能在日益競爭的網(wǎng)絡(luò)中生存下去，要有吸引網(wǎng)民的產(chǎn)品，通過網(wǎng)頁的視覺美感展現(xiàn)給網(wǎng)民，但這只是網(wǎng)站運(yùn)營的第一步，為在日后的推廣中起到事半功倍的鋪墊作用。網(wǎng)站要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場的需求來規(guī)劃經(jīng)營目標(biāo)，這樣才能對新聞產(chǎn)品掌控自如的運(yùn)營，在新聞網(wǎng)站中擁有立足之地。
⑵制定符合自己的營銷模式如今是一個競爭的時代，優(yōu)勝劣汰，對于各個行業(yè)都一樣，當(dāng)然，新聞行業(yè)也壓在其中。要想在眾多網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里獨(dú)樹一幟，就需要將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念放在首位。那么新聞媒體構(gòu)建的新聞網(wǎng)站，其營銷模式要全方位的展示，而其中最大的優(yōu)勢就是新聞媒體有足夠高的品牌知名度，使受眾對這個品牌有較高的信任，品牌的力量對受眾是最具有吸引力的，例如新華網(wǎng)，在日常生活中大眾就對新華網(wǎng)的信任度較高，那么在上網(wǎng)時，大眾的首選網(wǎng)站就是新華網(wǎng)；而對于那些綜合性網(wǎng)站的新聞版塊，就要通過其他相關(guān)版塊的品牌或消費(fèi)者來吸引，例如：優(yōu)酷、新浪、搜狐等這樣眾所周知的網(wǎng)站，在其網(wǎng)站上都有單獨(dú)的新聞頁面，以光明網(wǎng)為例，光明網(wǎng)是國內(nèi)唯一一家定位于思想理論領(lǐng)域的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，每天各行各業(yè)都會出現(xiàn)各種各樣的新聞，光明網(wǎng)都會有搜索一項(xiàng)，為網(wǎng)名提供方便條件，當(dāng)網(wǎng)民有需要的時候就可以去搜索與之相關(guān)的新聞或是關(guān)鍵詞，并能夠參與談?wù)摶樱粌H為網(wǎng)民提供了便利還增加了其互動性。這樣一種營銷策略，使得光明網(wǎng)的點(diǎn)擊量屢創(chuàng)新高。
三、結(jié)語
我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使其新聞網(wǎng)站的營銷管理模式不斷的需要變化，新聞網(wǎng)站就要通過長時間的積累和總結(jié)，逐漸探索出一條適合自己的營銷模式，增強(qiáng)網(wǎng)站實(shí)例，在其互聯(lián)網(wǎng)中有自己的一席之地。
參考文獻(xiàn)：
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第9篇：新媒體運(yùn)營方法和策略范文
以大事件傳播價值契合點(diǎn)
大事件憑借其社會影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng),使得品牌傳播效果呈現(xiàn)幾何級增長。2010年重大事件一件接一件,溫哥華冬奧會、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會,給有著長遠(yuǎn)品牌建設(shè)愿景的企業(yè)提供了難得的機(jī)會。
身處大事件營銷之年,企業(yè)如何選擇和借勢,推動品牌高速成長?在大事件營銷中,僅僅通過媒體聚焦、公眾關(guān)注實(shí)現(xiàn)眼球效應(yīng)顯然是不夠的。大事件營銷的操作難點(diǎn)是尋找事件與企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,挖掘兩者價值的契合點(diǎn),充分考慮品牌關(guān)聯(lián)度,進(jìn)行整合互動。
以2010年廣州亞運(yùn)會為例,這是繼北京奧運(yùn)會之后在中國舉辦的又一項(xiàng)國際性大型綜合運(yùn)動會,為正在崛起的中國企業(yè)提供了一個拓展海外市場的傳播平臺。近年來,王老吉以精準(zhǔn)的品牌定位在中國市場取得了巨大的成功,在國內(nèi)市場地位得到鞏固之后,需要依托國際舞臺,塑造其飲料行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的品牌形象,從而晉升為主流飲料品牌,加速國際化進(jìn)程。而2010年廣州亞運(yùn)會,就為王老吉提供了一個實(shí)施其國際營銷戰(zhàn)略的絕佳機(jī)會。通過亞運(yùn)會這一國際性傳播平臺,王老吉將利用體育營銷策略展開品牌升級計(jì)劃,將王老吉品牌作為中華文化的一個最具象征意義的符號,讓亞洲人民更加了解中國文化,了解王老吉品牌所具有的豐富內(nèi)涵,加大品牌知名度和好感度,與其他飲料品牌劃開區(qū)隔,占領(lǐng)?自費(fèi)者心智領(lǐng)土,為其國際化奠定不可缺少的基礎(chǔ)。
由于體育營銷有著“受眾廣泛、意義非凡、運(yùn)動理念、公益價值”等多種優(yōu)勢,如果找準(zhǔn)廣州亞運(yùn)會與王老吉品牌之間的契合點(diǎn),將有力地提升王老吉品牌的影響力,引發(fā)公眾的情感共鳴,極大地提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。南此可見,此番亞運(yùn)營銷對于王老吉來說,是一次具有里程碑意義的系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)役,更是王老吉品牌躍升的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
體育營銷成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價值及品牌內(nèi)涵是否與賽事主題存在比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,嵌入焦點(diǎn)事件,把握受眾的心理特征,借助交互式傳播方式,充分發(fā)揮體育營銷的效能,是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。
2009年2月,王老吉與廣州亞組委簽署協(xié)議,正式成為2010年廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴_中國民族飲料品牌第一次站在國際頂級賽事的舞臺上,邁出了國際化征程的重要一步,為打造一個世界級品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
借助于王老吉的嶺南涼茶文化,與亞運(yùn)會舉辦地廣州的嶺南文化有效地進(jìn)行關(guān)聯(lián),王老吉將亞運(yùn)營銷的主題確定為――“亞運(yùn)有我、精彩之吉”,一方面提高傳播活動的互動性,一方面將自己的品牌巧妙地嵌入中國文化。王老吉深入剖析品牌的內(nèi)涵、屬性及廣州亞運(yùn)會的主旨、精神,整合文化、體育、公益、娛樂元素,精心策劃出具有強(qiáng)烈亞運(yùn)色彩和品牌個性,同時具有廣泛社會參與性的一系列互動性公眾事件,對大事件資源充分利用乃至再創(chuàng)造,將亞運(yùn)營銷上升到一個新的高度。
互動參與的亞運(yùn)營銷路線圖
企業(yè)越來越重視營銷過程的互動性。目前,互動已經(jīng)不僅限于發(fā)動受眾積極參與,而是企業(yè)與受眾雙方相互參與和反饋,形成良性循環(huán)。在互動過程中,只有抓住共同利益點(diǎn),找到巧妙的溝通時機(jī)和方法才能將雙方緊密地結(jié)合起來。其中的核心是構(gòu)建一個共同的支點(diǎn),一方面引發(fā)更多的人參與,另一方面讓參與的人記住品牌并積極傳播和反饋信息。
在亞運(yùn)主題下進(jìn)行的營銷活動,必須面向大眾,吸引全民參與,否則便失去了亞運(yùn)會平臺的影響高度和廣度,而對于整個社會,特別是年輕人,只有體育和娛樂才能最大限度地吸引他們廣泛關(guān)注和參與的熱情。王老吉充分認(rèn)識到這一點(diǎn),為其亞運(yùn)營銷精心繪制了路線圖。
2009年2月,王老吉高調(diào)宣布其正式成為廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴,一時間報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視紛紛報(bào)道,正式發(fā)起宣傳攻勢。2009年下半年,王老吉推出了具有廣泛參與性的“先聲奪金”唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽。此次亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽,以國際頂級賽事為契機(jī),以亞組委官方為背景,因此在比賽過程中極力突出亞運(yùn)元素,而最終獲勝的三名選手則成為亞組委官方認(rèn)可的“亞運(yùn)歌手”,共同“唱響亞運(yùn)”。
2010年6月,“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運(yùn)”一王老吉億萬亞運(yùn)歡呼大征集活動拉開帷幕。王老吉號召全國人民為亞運(yùn)獻(xiàn)上精彩歡呼,“網(wǎng)聚”中國人對日益臨近的亞運(yùn)盛會的關(guān)注和期盼。這是一次基于Web2.0的互動整合營銷活動,以網(wǎng)絡(luò)平臺為主體,借助多樣化的電視傳播策略,邀請千位明星為廣州亞運(yùn)會造勢,借助明星超強(qiáng)的人氣吸引公眾參與。同時,每一個通過網(wǎng)絡(luò)上傳符合要求的“舉罐歡呼動作”圖片的參與者,都將有機(jī)會出現(xiàn)在廣州亞運(yùn)會開幕式上。
在此期間,由著名音樂人小柯創(chuàng)作詞曲、新生代偶像韓庚和周筆暢演唱的亞運(yùn)歌曲MV《亞運(yùn)有我。精彩之吉》,成為號召各階層廣州亞運(yùn)會和王老吉品牌的有力工具。為了在更大的范圍內(nèi)推廣這首歌曲,王老吉在全國500多家電臺打榜或者播放,同時在糖果、麥樂迪、錢柜等全國連鎖KTV中進(jìn)行推廣取得了很好的傳播效果。
如今,王老吉作為屈指可數(shù)的“廣州亞運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f特約合作伙伴’,正在與亞運(yùn)火炬手和公眾一起‘點(diǎn)燃吉情,傳遞精彩”。隨著廣州亞運(yùn)會的臨近,王老吉在央視體育頻道啟動了“亞運(yùn)倒計(jì)時”活動。借助有影響力和號召力的全國性高端媒體,王老吉為廣州亞運(yùn)會的盛大舉行營造了公眾積極參與的氛圍,同時在互動中深化了品牌與受眾的關(guān)系。
媒體無縫聯(lián)動覆蓋更多受眾
不同的媒體有著不同的傳播特點(diǎn)以及不同的受眾群體,通過媒體組合運(yùn)用,在同一時期內(nèi)核心內(nèi)容統(tǒng)一的信息,以傳播互補(bǔ)的方式,在短時間內(nèi)覆蓋大量受眾群體。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略,因?yàn)槿魏我环N媒體都不可能覆蓋所有的目標(biāo)受眾,有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體開展?fàn)I銷活動不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾,還能營造巨大的聲勢。
在亞運(yùn)營銷中,除了對主題活動進(jìn)行精心策劃,王老吉還放棄了以往電視廣告加主題活動的單一傳播方式,而是將媒體聯(lián)動作為突破口。王老吉以參與門檻低、互動性強(qiáng)的活動作為骨架,以電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、戶外媒體以及終端輻射作為配合,使得品牌信息通過多維媒體覆蓋到全國的每一個角落。
為了實(shí)現(xiàn)與受眾的多點(diǎn)接觸和互動,將廣州亞運(yùn)會的聲音和王老吉的品牌信息傳達(dá)給更多的受眾,王老吉策劃的各大主題活
動為大眾提供了新聞傳播、活動傳播、互動體驗(yàn)傳播等內(nèi)容接觸點(diǎn),同時充分利用電視和網(wǎng)絡(luò)兩大核心平臺進(jìn)行無縫聯(lián)動,為大眾提供了一個互動性極強(qiáng)的體驗(yàn)平臺。
王老吉將覆蓋范圍廣、持續(xù)時間長的電視平臺作為品牌傳播的主陣地,把年輕受眾相對集中、活動參與度高和互動性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為“黏”平臺,確保了受眾由向電視媒體聚攏、由電視向網(wǎng)絡(luò)平臺聚攏。與此同時,基于不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn),王老吉的品牌傳播覆蓋了綜合門戶、視頻媒體、BBS平臺和SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒體,進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。
在亞運(yùn)營銷中,王老吉對全市場、全渠道進(jìn)行整合,專門拍攝廣告片,在央視、衛(wèi)視、地方電視臺、戶外、分眾媒體、電臺、報(bào)紙等平臺上投放廣告,配以地面終端、全國多個城市路演,通過媒體組合策略擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋范圍和影響力。
立體化的媒體聯(lián)動傳播
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民:
王老吉的營銷向來很善于借勢。在汶川地震時曾進(jìn)行過大規(guī)模的公關(guān)活動。以大事件做背景進(jìn)行營銷,這是王老吉一貫的營銷策略,并且它掌握的時機(jī)和切入點(diǎn)一向都很準(zhǔn)確。在此次亞運(yùn)營銷中,王老吉不僅僅限于電視媒體廣告的和宣傳,還有一個亮點(diǎn)在于它對網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用,例如社區(qū)和游戲等方式的使用,使傳播和活動更加互動,讓更多的人參與進(jìn)來。多媒體的聯(lián)動使其傳播更有立體感,粗,傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動是未來發(fā)展的必然趨勢,可以刺激受眾關(guān)注,更大范圍地提高活動的關(guān)注度。從目前看,無論是從品牌形象還是推廣宣傳的角度,王老吉都做得不錯。現(xiàn)在對于王老吉來說,需要解決的是繼續(xù)豐富和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。王老吉在品牌知名度已經(jīng)很高、品牌好感度也不錯的情況下,必須滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新需求,現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍稍顯單一。
以全位營銷實(shí)現(xiàn)品牌升級
