新媒體的運營策略精選(九篇)

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第1篇：新媒體的運營策略范文

筆者認為,或許可以從以下幾個方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標｡

在市場尚未成熟,消費者認知不足,運營商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長遠的規(guī)劃｡例如:國內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運營商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨占經(jīng)營,因此其推動數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過于開發(fā)新事業(yè)的目標｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達到對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標應(yīng)放在提升數(shù)字機頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國家的經(jīng)營目標,可以說是保守許多｡但也因為預(yù)期達到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當下,提升數(shù)字機頂盒安裝普及率為第一目標｡由于數(shù)字機頂盒是消費者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運營商,均將提升數(shù)字機頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標｡如果數(shù)字機頂盒的普及率達到一定程度,將推動渠道效用的運作,屆時,運營商的經(jīng)營策略與目標可能就會有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費贈送安裝數(shù)字機頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來源｡不過,維持企業(yè)服務(wù)的市場占有率,仍是經(jīng)營渠道市場的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗,有助于提升運營商數(shù)字化認知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國內(nèi)電視媒體與消費環(huán)境逐步數(shù)字化的過程中,運營商可以多向國外媒體學(xué)習(xí)其對數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計經(jīng)驗｡以國內(nèi)電視媒體運營商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容來看,多數(shù)運營商的數(shù)字化認知有待加強,舉凡互動､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國外觀摩還是自行研發(fā),運營商加強自身在經(jīng)營與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說是為未來數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營,以維持長期與多頻道播出環(huán)境的競爭力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運營商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營體系仍然是投入競爭的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進入數(shù)字電視時代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會被茫茫媒體大海所淹沒,除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟的經(jīng)營原則,更有效率地運用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對于企業(yè)投入長期競爭具有相當大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進行競爭力自我評估,以選擇適當?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評估要素,均與經(jīng)營數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場環(huán)境競爭態(tài)勢有關(guān),運營商可依據(jù)評估要素以及分析層級架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競爭者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個方面上的競爭力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競爭力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢､劣勢,以及市場的發(fā)展趨勢,制定適當?shù)慕?jīng)營目標,選定適用的經(jīng)營策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場占有率､市場成熟度,有助于預(yù)估較實際而準確的經(jīng)營目標數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異,則有助于選擇能有效營造企業(yè)優(yōu)勢總體效果的策略形態(tài)｡或者,運營商也可以反向操作,依據(jù)對手的經(jīng)營策略以及自身的優(yōu)勢,制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營策略模式｡

目前,依據(jù)國內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運營商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營策略及其可行方案可供運營商參考｡當然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運營商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競爭者｡運營商若要使差異化策略見成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運營商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運用優(yōu)于其他運營商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目內(nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目內(nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運營商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機頂盒特殊功能操作協(xié)助;營銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機構(gòu)､小區(qū)團體;企業(yè)形象差異化是指營造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運營商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場,建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實只是更多不曾見過的國外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費者看來,數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費者消費｡因此,運營商要在以下兩個方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對數(shù)字電視的新銳消費者進行實驗,開發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國外節(jié)目,設(shè)計節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機､類視頻點播技術(shù)與服務(wù))｡部分運營商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運營商沉重的成本負擔,然而,內(nèi)容資源過度運用,將使觀眾對運營商投下資本購制新節(jié)目的美意視而不見｡對于突破傳統(tǒng)電視媒體時間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網(wǎng)的互動需求｡運營商對數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執(zhí)行,應(yīng)進一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運營商針對某一特定的區(qū)隔市場,盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強特殊客戶關(guān)系營銷､加強特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運營商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目內(nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強特殊客戶的關(guān)系營銷是指利用關(guān)系營銷,與某一客戶人群維持良好的長期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會員制度;加強特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動節(jié)目､視頻點播;與其他數(shù)字電視運營商合作是指通過與其他數(shù)字電視運營商的合作,加強對特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠地區(qū)與其他運營商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運營商結(jié)合運用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強經(jīng)營自主､水平整合擴大市場基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值､整合營銷提高經(jīng)營效益等｡

垂直整合加強經(jīng)營自主是指通過整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營的自主性,例如購并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴大市場基礎(chǔ)是指通過整合其他有線電視系統(tǒng)運營商,擴大未來推廣數(shù)字機頂盒的市場基礎(chǔ),例如購并獨立系統(tǒng)運營商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營成本是指通過與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營成本,例如數(shù)字機頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨特價值是指通過與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨特的產(chǎn)品或服務(wù)價值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營銷提高經(jīng)營效益是指運用整合營銷策略,提高集團內(nèi)各種資源的經(jīng)營效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營條件需求,運營商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進行資源整合的同時,也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢,適當?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購并的對象｡只要能掌握到適當?shù)囊c,單單只進行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當大的效益｡反之,若同時進行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營管理將顯得更為重要,否則,太過龐大的集團組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進行組織革新,具有雄厚實力的媒體集團可利用這一時期進行合作或購并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對象､資源,以及談判能力方面,享有時機上的優(yōu)勢｡

第2篇：新媒體的運營策略范文

關(guān)鍵詞：快速公交線網(wǎng)； 廣告媒體

快速公交（Bus Rapid Transit，簡稱BRT）系統(tǒng)于30年前起源于巴西的庫里提巴市，我國已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開通快速公交線路，另外武漢、長沙、深圳、沈陽等城市也在計劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運作經(jīng)驗，大力發(fā)展快速公交廣告媒體，以平衡其運行收支成為一種必然趨勢，同時將此媒體的應(yīng)用與城市形象有機地結(jié)合起來，對于城市品牌建設(shè)和傳播具有重大意義。 

1　快速公交廣告媒體概況

快速公交線網(wǎng)是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統(tǒng)，它具有專用路權(quán)、燈控路口優(yōu)先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統(tǒng)。同時，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)也是城市公共交通的獨特風(fēng)景，作為城市的窗口與焦點，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_發(fā)價值。

基于快速公交線網(wǎng)，將廣告表現(xiàn)形式應(yīng)用于其硬件設(shè)施如車身、車站、線網(wǎng)系統(tǒng)等來向廣大消費者進行訴求，達到推銷商品、勞務(wù)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)的物質(zhì)都可稱為快速公交廣告媒體。

我國快速公交線網(wǎng)開行時間較短，其媒體的開發(fā)還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發(fā)展基本處于原始狀態(tài)。廣州快速公交系統(tǒng)自2010年2月10日試驗線開通以來，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經(jīng)營權(quán)出讓于廣告媒體公司來進行運營，已經(jīng)開發(fā)出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺燈箱上，并根據(jù)不同路段、不同大小由廣告媒體公司進行經(jīng)營，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認，這種經(jīng)營使用方式與傳統(tǒng)公交廣告媒體的方式并無差異。

2　快速公交廣告媒體分析

快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時也是戶外廣告媒體的一個分支，其本身的表現(xiàn)形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現(xiàn)形式和特點[1]。

2.1　快速公交廣告媒體的表現(xiàn)形式及特點

快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)的，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺、快速公交網(wǎng)線控制系統(tǒng)四大部分組成，相應(yīng)的，作為廣告媒體，其表現(xiàn)形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺、快速公交線網(wǎng)控制系統(tǒng)3大部分。

快速公交廣告媒體的特點體現(xiàn)在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強、色彩飽和度強、視覺沖擊力大的優(yōu)質(zhì)材料，統(tǒng)一的站點設(shè)計、統(tǒng)一的車輛配置、統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)控制系統(tǒng)，使得快速公交線網(wǎng)成為公共交通系統(tǒng)的“貴族”。（2）精準性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快速公交系統(tǒng)乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強，是沖動型消費的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對性強、精準性高，極大節(jié)約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數(shù)次進行等車、乘車、換乘等程序，同時也就數(shù)次接觸該媒體，其反復(fù)沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時間，強化信息記憶。（4）封閉性。因其運行形式是封閉的，在空間的封閉狀態(tài)下，容易強迫性地進入受眾視閾范圍內(nèi)，成為受眾打發(fā)無聊時間的主導(dǎo)性信息載體。

2.2　快速公交廣告媒體的問題分析——以鄭州為例 

中原城市鄭州，于2009年正式投入運營快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)，主線全長30 km，全程采用中央專用車道，設(shè)置中央側(cè)式車站38對，采用18 m鉸接車65臺；與快速公交主線配套，設(shè)置8條支線155臺專用車輛，主線和支線在二環(huán)走廊上實現(xiàn)同站臺同方向免費換乘。據(jù)統(tǒng)計，鄭州快速公交線網(wǎng)年總運量為6 911萬余人次，營運里程1 640.0萬km，日均客運量穩(wěn)定在22萬人次以上，日均運營里程達4.5萬km，約占鄭州市日均運營里程的7.6%。由此可見，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在鄭州正發(fā)揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發(fā)展?jié)摿薮?。然而，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問題，成為制約發(fā)展的瓶頸。

2.2.1　鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性

鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨立運營使用，而該公司是具有社會公益性質(zhì)的國有大型公交企業(yè)，其作為鄭州城市公共交通的主導(dǎo)力量，在快速公交廣告媒體的開發(fā)中，形成了資源與運營的壟斷。

2.2.2　鄭州快速公交廣告媒體的單一性

由于運營的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內(nèi)容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內(nèi)空間、站內(nèi)液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內(nèi)部的拉環(huán)廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開發(fā)利用；另外，廣告內(nèi)容集中在城市宣傳、慈善活動、快速公交系統(tǒng)簡介三個方面，而車載電視廣告的內(nèi)容不是根據(jù)快速公交的乘坐受眾進行針對性創(chuàng)意與表現(xiàn)，也未結(jié)合該媒體的特點進行專項投放[2]。

2.3　鄭州快速公交廣告媒體的孤立性

鄭州現(xiàn)有的快速公交廣告媒體是分裂開來使用的，并未發(fā)揮出應(yīng)有的線網(wǎng)優(yōu)勢。一方面，快速公交專用車輛內(nèi)的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進行結(jié)合，使得該媒體孤立運營，不能達到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺周邊、站臺內(nèi)空間等進行整合，使得這一重要的媒體單調(diào)存在，蒼白無力，缺乏沖擊力。

3　城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展策略

結(jié)合快速公交廣告媒體的特點以及鄭州快速公交的發(fā)展現(xiàn)狀，針對鄭州快速公交廣告媒體存在的問題，提出以下發(fā)展思路以供借鑒。

3.1　快速公交廣告媒體的運營策略

快速公交廣告媒體的運營，應(yīng)當借鑒公交廣告媒體的運營策略，吸引民營資本介入。針對此也有成功先例： 1997年，河南天明廣告公司將購買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經(jīng)營權(quán)若干年，鄭州街頭出現(xiàn)了當時在沿海發(fā)達城市出現(xiàn)不久的雙層大巴，一時在內(nèi)地城市成為一道獨特的景觀。對于快速公交廣告媒體而言，引進民間資本，使得該媒體進入到有序的市 場經(jīng)濟競爭中，才能將其發(fā)展納入到多元化、產(chǎn)業(yè)化、精品化的市場經(jīng)濟鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問題。

3.2　快速公交廣告媒體的開發(fā)策略

快速公交廣告媒體的開發(fā)，需要緊緊圍繞在快速公交系統(tǒng)的專用車輛、專用車站、線網(wǎng)控制三個方面，并且與該媒體經(jīng)營者所掌握的技術(shù)以及資金結(jié)合起來，在已經(jīng)存在的媒體基礎(chǔ)上，開發(fā)新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺載控電視、站內(nèi)LED顯示屏、快速公交專用車內(nèi)直投雜志、快速公交專用車內(nèi)拉環(huán)廣告等。只有通過豐富創(chuàng)新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強大的生命力，得到不斷的發(fā)展。而媒體開發(fā)只有與媒體運營結(jié)合起來，使廣告媒體運營商根據(jù)廣告主的需求，進行創(chuàng)意組合，來提供優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，實現(xiàn)共贏。

3.3　快速公交廣告媒體的衍生策略

快速公交廣告媒體可衍生出更多的關(guān)聯(lián)媒體來輔助實現(xiàn)最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺內(nèi)空間，設(shè)立自動售賣機，利用該機器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達成促銷；還可在快速公交站臺內(nèi)，設(shè)立城市信息網(wǎng)，利用公交統(tǒng)一的乘坐卡來實現(xiàn)消費或者獲得促銷信息等服務(wù)。在鄭州快速公交站臺，已初現(xiàn)這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機，這是以公交百通卡來獲取各個餐館或其他商店的優(yōu)惠券，由此可見一斑。衍生媒體對于快速公交廣告媒體的而言，是一個必要的補充，使得這一媒體實現(xiàn)立體化、多元化和網(wǎng)絡(luò)化。

3.4　快速公交廣告媒體的線網(wǎng)整合策略

針對快速公交廣告媒體孤立性的問題，結(jié)合快速公交廣告媒體特點以及沿線商業(yè)區(qū)分布情況，將該媒體進行主題設(shè)計和媒體整合，使城市快速公交線網(wǎng)媒體真正實現(xiàn)“以點帶線、以線成面”。

主題設(shè)計整合。將該媒體建設(shè)成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結(jié)合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現(xiàn)在各個站臺處，還可以城市形象識別元素來命名車名，例如文廟號、軒轅號等，以此發(fā)揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設(shè)計上要注重主題元素的整合，使得其完整表達統(tǒng)一的廣告內(nèi)容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個站臺設(shè)計成為一個少林武術(shù)的主題站點，所有的燈箱廣告、自動售賣機等都圍繞這一主題來設(shè)計組合，這樣不僅可以達到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運用于商業(yè)品牌。

媒體整合?？焖俟粚Ｓ密囕v媒體和站臺媒體是快速公交線網(wǎng)媒體的主要組成部分，應(yīng)將兩者與沿線經(jīng)濟區(qū)進行有機整合，形成更強的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號線農(nóng)業(yè)東路站，站臺附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項目將成為該地域的地標性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯(lián)動作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達這一站時間的時刻，播放易初蓮花超市賣場的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過快速公交廣告媒體將該區(qū)域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應(yīng)，強化傳播效果。

4　結(jié)語

快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在我國各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個探索時期。其發(fā)展與建設(shè)要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監(jiān)督和指導(dǎo)的前提下，需有效發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢，在媒體開發(fā)和媒體投放中創(chuàng)新思路，將廣告媒體運營與城市形象整合起來，成長為精品媒體。

參考文獻

第3篇：新媒體的運營策略范文

電視劇的版權(quán)運營是指運用產(chǎn)權(quán)經(jīng)營的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)所涉及的版權(quán)為核心，對電視劇的各項權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進行交易以獲取最大利潤和企業(yè)價值的過程。全媒體時代的到來賦予了電視劇版權(quán)運營新的內(nèi)容，凸顯了選擇和組合的重要性。

1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴展使得電視劇的版權(quán)類型更加復(fù)雜和細化

電視劇屬于我國《著作權(quán)法》里以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護作品完整的權(quán)利、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復(fù)雜，進而對電視劇的版權(quán)保護和版權(quán)交易提出了更高的要求。

2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場競爭更加白熱化

在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購買方面變得較為理性，不再一味地搶購大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價格戰(zhàn)中脫離出來，轉(zhuǎn)而采取差異化競爭戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購買國內(nèi)熱播劇和獨播劇，另一方面也積極引進來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競爭格局，進而整個國內(nèi)電視劇市場由傳統(tǒng)電視臺之間的競爭轉(zhuǎn)變成上星電視機構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺之間的爭奪。傳統(tǒng)電視臺在應(yīng)對新媒體競爭的同時，其相對穩(wěn)定的內(nèi)部競爭市場狀態(tài)也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場行為，進而形成新的競爭格局。此外，衛(wèi)視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權(quán)市場的交易關(guān)系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。無論從哪個層面來說，版權(quán)運作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵創(chuàng)新而對內(nèi)容創(chuàng)作進行保護，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的同時也為其提供了重大的機遇。

3.版權(quán)運營變得更有價值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運營版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進入公眾的消費視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費者將經(jīng)歷更加復(fù)雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價值補償?shù)那酪苍谕卣梗蛔詈?，競爭的加強使得電視劇市場變得更加富有效率，?yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權(quán)來播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運作版權(quán)的相對價值更高，也正因為如此，版權(quán)運營比以往都要迫切。

二、全媒體時代電視劇版權(quán)的運營策略

廣告收入、電視收視費用、版權(quán)開發(fā)是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認識到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運營版權(quán)還是一個在探索中的問題。

1．樹立科學(xué)的運營思維

從版權(quán)經(jīng)濟的角度來說，版權(quán)運營目的是實現(xiàn)版權(quán)利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運用到極致。隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實力的電視機構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運營之路。電視臺在實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權(quán)不夠重視或認識不清；二是過度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運營效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運營決策，即在運營版權(quán)時必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運營的收益與成本，既不能因為重視開發(fā)和持有版權(quán)而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應(yīng)當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權(quán)運營決策，科學(xué)分析電視臺所處的環(huán)境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應(yīng)的版權(quán)運營決策組合。

2.合理制定版權(quán)占有和利用策略

在版權(quán)運營變得愈發(fā)重要的當下，許多有實力的電視臺已經(jīng)開始努力地擁有電視劇的完整版權(quán)。不過，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當?shù)玫街匾?，但版?quán)運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買版權(quán)還是開發(fā)版權(quán)？如果是買版權(quán)，應(yīng)當購買哪些權(quán)利抑或是否需要購買完整版權(quán)？如果是開發(fā)版權(quán)，是自己開發(fā)還是合作開發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運營成功的起點。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購買或開發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實力和市場需求，針對其他機構(gòu)和全媒體的需要，開發(fā)不同市場定位和類型的電視劇版權(quán)，以實現(xiàn)國內(nèi)市場甚至海外的擴張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對象與電視臺的競爭性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷售、海外授權(quán)、新媒體開發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實現(xiàn)電視臺占有版權(quán)的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場實力進行運營。

3.構(gòu)建適合自己的有效運營模式

版權(quán)運營包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺對這些內(nèi)容及其運作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運營模式。例如，中央電視臺不僅實施了全方位的版權(quán)資源開發(fā)和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權(quán)進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權(quán)收入，而對其傳統(tǒng)電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點采取開發(fā)獨播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權(quán)利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺在選擇版權(quán)運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風(fēng)險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權(quán)運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權(quán)運營模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營環(huán)境不斷變化的。

4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營

電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費環(huán)節(jié)來看，消費者消費的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運營中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗。可以說，版權(quán)之爭終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭和品牌之爭。品牌經(jīng)營可以為企業(yè)樹立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優(yōu)勢。電視臺的版權(quán)運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統(tǒng)設(shè)計及決策。

5.建立健全版權(quán)運營的保障和支撐體系

（1）版權(quán)確權(quán)。

全媒體時代的電視劇版權(quán)類型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無論是版權(quán)購買、開發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購買電視劇首播權(quán)時要考慮是傳統(tǒng)電視臺層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺在運營版權(quán)時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時間和地點，還應(yīng)將媒體機構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進來。

（2）版權(quán)評估和版權(quán)保護。

版權(quán)屬于企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，正確合理地評估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運營決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實現(xiàn)開發(fā)的保障。與此同時，要保證企業(yè)獲得預(yù)計的版權(quán)收益還必須對所持有版權(quán)進行動態(tài)監(jiān)測，以避免利益遭受損失。

（3）版權(quán)資源管理。

版權(quán)資源管理是通過對版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進行采集、轉(zhuǎn)儲、分類、編目等，實現(xiàn)對版權(quán)資源的管控及對版權(quán)運營和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺對版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進行分析和優(yōu)化，能促使電視臺對版權(quán)資源進行更好的利用。

（4）資本運作。

第4篇：新媒體的運營策略范文

打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，注重消費者的消費體驗

蘋果公司以獨具匠心的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造了巨大的附加值乃至品牌價值。它的成功之道很簡單，正如喬布斯所說：“我們正竭盡所能地讓用戶體驗到預(yù)想效果?！?/p>

蘋果公司突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式給中國運營商一個警示，那就是應(yīng)該更加注重消費者的消費觀念和消費感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現(xiàn)在他們的觸覺、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個新的變化以及能夠區(qū)隔這個市場的差異性，才能夠在中國打造出類似于蘋果的―個全新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

譬如，在手機新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，中國聯(lián)通在門戶運營策略上結(jié)合中國市場特點，吸取蘋果公司的運營經(jīng)驗，打造出與傳統(tǒng)運營模式不同的沃門戶。它集成互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻、音樂、應(yīng)用等內(nèi)容，為用戶提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗。

沃門戶以用戶的消費感知為出發(fā)點，融合新舊媒體模式，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)第五媒體效應(yīng)，結(jié)合移動終端分眾、定向、及時、互動傳播的特點，引入適合手機終端特點的獨特業(yè)務(wù)形態(tài)，領(lǐng)域涉及娛樂、資訊、購物、交流互動等多種類型的內(nèi)容應(yīng)用。

為了讓消費者在每處細節(jié)都能體驗到完美的感知和舒心的服務(wù)。聯(lián)通沃門戶在這方面下足了功夫，其匯聚互聯(lián)網(wǎng)品牌業(yè)務(wù)，內(nèi)容實時更新，信息及時，可以讓用戶一鍵知天下；其頁面展現(xiàn)力求豐富，圖片、文字、視頻、動畫、影音等多媒體應(yīng)用的全面引入帶給用戶新鮮體驗和全方位的視聽感受。

不斷尋求創(chuàng)新，在計費模式上實現(xiàn)消費者自

傳統(tǒng)手機應(yīng)用多為SP業(yè)務(wù)代收費，在收費監(jiān)管上存在著一些漏洞，個別SP利用監(jiān)管漏洞，侵犯了消費者利益。大量的資費投訴事件，讓消費者捂緊了錢包，在選擇服務(wù)上不得不謹慎。這種收費模式在一定程度上降低了消費者的體驗熱情，阻礙了手機新媒體暢通發(fā)展。

運營商若想贏取消費者的信任，開拓出廣闊的市場，必須建立一種全新的計費模式，實現(xiàn)用戶的自主消費。“中間賬戶”便是一種理想的計費模式。中間賬戶的研發(fā)加強了運營商對用戶利益的維護，用戶可以靈活掌握自己的消費行為，體現(xiàn)出門戶真正的吸引力。以聯(lián)通沃門戶為例，門戶大部分的內(nèi)容是免費的，只收取基本流量費，沿襲互聯(lián)網(wǎng)用戶消費習(xí)慣。對于用戶的個性消費需求，消費者首先要通過注冊沃門戶開通中間賬號，充值成功后自主選擇消費產(chǎn)品和服務(wù)。沃門戶這種計費模式旨在形成讓用戶先體驗后消費的理念，強調(diào)用戶的深度體驗，并充分尊重消費者選擇消費的權(quán)利。

中間賬戶的研發(fā)突破了傳統(tǒng)收費模式，是運營商經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的成功嘗試，它借助移動互聯(lián)網(wǎng)的無限商機，開創(chuàng)了電信運營商收費的新途徑，未來一定會成為運營商的主流計費模式。

手機門戶應(yīng)聚集人氣，拉動流量

在手機新媒體進入人們視野的時刻，運營商最應(yīng)該做的就是抓住機遇，引導(dǎo)消費者的消費理念和習(xí)慣，將經(jīng)營策略由傳統(tǒng)運營商注重信息費收入向提高和拉動3G流量轉(zhuǎn)變。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，Iphone手機用戶流量約是普通3G手機用戶流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應(yīng)用超過十萬個，沃門戶只相當于Iphone眾多服務(wù)和應(yīng)用中的滄海一粟，但實際上使用Iphone手機登陸沃門戶的用戶瀏覽門戶內(nèi)容和應(yīng)用所產(chǎn)生的流量占到了Iphone手機戶均全部流量的20％左右。數(shù)據(jù)充分說明，沃門戶對于用戶的黏性以及用戶對沃門戶的認知。

第5篇：新媒體的運營策略范文

隨著奧運的臨近，在這倒計時的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計劃與奧運內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，才是最終決勝奧運品牌與營銷的關(guān)鍵。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)于2008年4月初對中國消費者開展了一項有關(guān)奧運的最新研究，通過第一手的奧運近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運營銷策略。

2008奧運：觸動消費者心弦的奧運

如何看待奧運場景下的中國消費者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運市場。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運營銷的主動權(quán)，不單要補上奧運知識這一課，更要看清楚消費者是如何與奧運互動的，了解消費者眼中的奧運和期待的奧運才是關(guān)鍵所在。

對于個人，奧運是全球文化大使，當來自地中海岸邊的圣火點燃了火紅的中國大地，奧運已經(jīng)如此真實地影響著每個人2008的外部生活和內(nèi)心夢想。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，人們圍繞奧運發(fā)生的個人行為主要體現(xiàn)在四個方面：第一個層面是自我提升，其中有52.9%的消費者更加重視自己的言行，會去學(xué)習(xí)與奧運有關(guān)知識的消費者占到39.6%，13.6%的消費者會為奧運學(xué)習(xí)英語；第二個層面是分享，59.8%的消費者表示會與別人分享奧運話題；第三個層面是紀念，40.3%的消費者購買了奧運紀念商品；第四個層面是參與和奉獻，其中21.7%的消費者參加了各種與奧運有關(guān)的活動，分別報名參加奧運會志愿者和火炬手的消費者比例分別是6.5%和2.8%。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運已經(jīng)走進了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運而改變的營銷才是真正扣動消費者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費者參與奧運的關(guān)鍵因素，了解消費者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費邏輯是奧運營銷的核心，誰能夠抓住這一點，誰就會最早到達目標。

媒介：時間爭奪與新媒體盛宴

2008奧運期間，中國大眾將全面參與到奧運比賽中，因此把握奧運期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。因此，2008年奧運會也將是各類媒體大顯身手比拼實力的機會，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運營和企業(yè)營銷有機結(jié)合起來，已經(jīng)是一個迫在眉睫的問題。

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費者獲取奧運信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報紙相當，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機會，將可以幫助品牌踢好2008奧運的臨門一腳。

2008奧運同時還是新興媒體的孵化器，當人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，替代媒體就應(yīng)運而生。調(diào)查顯示，消費者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機閱覽奧運資訊的比例達到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運資訊的達到了12.4%?！白寠W運無處不在”是消費者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機的各種增值業(yè)務(wù)，促進新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機。

贊助商品牌價值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運營銷對于很多企業(yè)來說是一個專業(yè)的詞匯，而“奧運會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費者而言，也有著不一樣的含義。當問到“如果一個企業(yè)是奧運會贊助商，您對這個企業(yè)是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運概念的附加值的確給企業(yè)在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實力和影響力，但是，這些價值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會價值有關(guān)的“科技含量，奧運精神，社會責任感，國際化意識”等等的消費者感知比例卻并不是太高。

這從一個側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運贊助商借助奧運平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運倡導(dǎo)的“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”有關(guān)系，但是在消費者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強。

而同樣在消費者對奧運營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。

現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開展各種與奧運和2008有關(guān)的營銷活動，到底誰動了奧運贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費者來回答其印象深刻的奧運贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運會贊助商中，可口可樂、中國移動成為特征鮮明且消費者記憶深刻排在最前面的奧運會贊助商。值得關(guān)注的是，在這個奧運會贊助商認知榜中，“非奧運贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個品牌作為同類贊助商的競爭對手，取得的營銷效果似乎并不遜色。

第6篇：新媒體的運營策略范文

2、 企業(yè)需要講自身置于社會化媒體泛濫的背景下，整體考慮企業(yè)在社會化媒體環(huán)境下的生存和發(fā)展策略，所以微博專員的名字，最好改為社會化媒體運營專員；

3、 社會化媒體泛濫帶來的變化是：每個人的發(fā)言極為容易；每個人的發(fā)言的傳播可能和速度極大提升。也就是可以庸俗的說，口碑要素在傳播中的作用更為突出；

4、 這意味著在社會化媒體泛濫的背景下，市場人的本質(zhì)工作要回到幫助企業(yè)做好產(chǎn)品和服務(wù)，以此建立在消費者心目中的真正口碑，此為最大的根基；

5、 缺乏真正能獲得消費者口碑的產(chǎn)品和服務(wù)，市場人的其他任何的花活，都是在短期騙老大和自己，長期坑企業(yè)；

6、 社會化媒體運營人員，還需要深入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，讓本源的東西對消費者更有吸引力，更容易為消費者分享和討論，并在關(guān)鍵環(huán)節(jié)適當?shù)募右约钜兀?/p>

7、 社會化媒體運營的基礎(chǔ)是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的為企業(yè)創(chuàng)造價值的機制；

8、 但用戶是容易疲憊的，他們的口味會越來越重，社會化媒體運營者需要與時俱進，不斷完善乃至更新機制；

第7篇：新媒體的運營策略范文

作為中國本土的化妝品品牌，伽藍集團旗下自然堂的奧運營銷正式開啟于2012年3月28日，這天，自然堂跟中國跳水隊達成官方合作伙伴。作為國內(nèi)化妝品牌第一次涉足奧運營銷，在充分考慮奧運精神與品牌的契合度的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌精神與體育賽事傳播的共贏。通過奧運的高關(guān)注度，提升自然堂的品牌知名度和名譽度，同時提高伽藍集團的行業(yè)地位。

更重要的是，伽藍希望充分借助此次倫敦奧運的熱點，突破以往以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播模式，在社會化媒體包圍奧運的時機中，公關(guān)先行，內(nèi)容為王，突出自然堂“美”的主題。

伽藍集團公關(guān)總監(jiān)陳涓玲介紹自然堂將借助數(shù)字奧運營銷的契機，重點突出開展自己的“微營銷”策略，以符合自然堂美麗綻放、美的故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費者有更好的互動、體驗。她總結(jié)，此次奧運營銷策略中有三個關(guān)鍵點：關(guān)鍵人物、關(guān)鍵節(jié)點和關(guān)鍵平臺，由此實現(xiàn)全媒體的整合傳播，最大化奧運營銷的價值。

關(guān)鍵人物：奧運+明星的號召力

自然堂在與跳水隊的合作中，利用跳水隊運動員以及自然堂明星代言人的號召力吸引受眾、粉絲的關(guān)注與互動。作為跳水隊的官方合作伙伴，跳水隊員幫忙自然堂完成了最新的電視廣告和平面廣告的拍攝，吳敏霞、何姿、秦凱、何沖和陳若琳作為最新傳播畫面的主角，提前預(yù)熱讓自然堂的消費者關(guān)注奧運、跳水隊和自然堂在其中的表現(xiàn)。自然堂為此次奧運營銷創(chuàng)建的互動活動網(wǎng)頁，截至7月12日已有超過58萬人表示支持中國跳水隊，這一數(shù)目還在保持每天幾萬的增長量。

另外，自然堂的明星代言人徐若碹、陳好、羅志祥和白百何將成立“星光助威團”到倫敦為中國跳水隊加油，到奧運村拜訪運動員。在體育盛事中體育明星與時尚明星一起，成為此次自然堂奧運營銷的重要號召力量。新浪微博一直在提升明星對微博平臺的聚合力，在微博營銷中發(fā)揮明星的代言、體驗、推薦、倫敦見聞、活動分享與心得的作用，讓更多粉絲關(guān)注自然堂的奧運之行。

關(guān)鍵節(jié)點：奧運前中后

此次傳播的重要節(jié)點無疑是奧運進行的16天，這是引爆傳播熱點的期。在此期間，自然堂將整合全媒體進行立體傳播，傳統(tǒng)優(yōu)勢的電視媒體、時尚平面媒體、主要門戶網(wǎng)站的新聞傳播、互動的Minisiie、自然堂及相關(guān)同事的官方微博、伽藍品牌網(wǎng)站、微信平臺進行傳播。

在此之前，以五位跳水運動員為主題的電視廣告片和平面廣告已提前登錄主要的傳播平臺及自然堂在全國的銷售終端，為奧運營銷的預(yù)熱?！懊涝趲p峰”的期結(jié)束后，隨著奧運謝幕，自然堂開啟的“微營銷”策略還將持續(xù)進行，美麗綻放的故事、分享美的故事還將持續(xù)進行，將奧運期間開啟的“微營銷”保留為自然堂品牌傳播的常態(tài)營銷方式。

關(guān)鍵平臺：社會化媒體的口碑平臺

此次自然堂的“微營銷”主要包含微博、微信和微電影三大部分。在微博營銷上，預(yù)熱期通過伽藍官方微博及其它時尚社區(qū)通過有獎活動吸引更多網(wǎng)友對活動的關(guān)注，在此之后還將選取10～20名與跳水隊相關(guān)聯(lián)的運動員，用他們背后的故事去演繹自然堂“你本來就很美”的品牌理念。同時，以強化互動的目標在通過分享代言人美麗故事的基礎(chǔ)上讓粉絲分享自己“美”的故事。另外，在微博平臺上傳播跳水隊相關(guān)的賽事新聞與進展，即時分享。

此次，自然堂將其旗下的彩妝系列產(chǎn)品的全球首發(fā)選擇在倫敦歐洲最大的百貨公司前進行，并在倫敦街頭邀請消費者試用體驗，并用場景和人物表現(xiàn)，用他們自己國家的語言和中文說出“你本來就很美”的Slogan或通過畫面和故事傳播這一精神，借此活動、體驗和奧運期間倫敦的風(fēng)尚，拍攝易于傳播而體現(xiàn)英倫風(fēng)尚的短片，能給中國的消費者更直觀地分享倫敦奧運與自然堂的趣事故事。

而微信則覆蓋了移動終端的傳播平臺，自然堂開設(shè)了奧運助威團的微信賬號，讓粉絲、好友可以與助威團更直接地互動、交流，讓受眾在智能手機上有了與自然堂奧運助威團分享奧運動態(tài)、人物故事、微電影的移動平臺。

這次自然堂的奧運“微營銷”都是全新的嘗試，但陳涓玲相信，在找到品牌與奧運的契合點之后，在突出互動與體驗的過程中，內(nèi)容還是最重要的，關(guān)于美的故事、倫敦街頭美的時尚體現(xiàn)，讓受眾真正分享自然堂與奧運的故事。另外，因為對跳水隊奪金的信心，自然堂還特意針對奧運推出了奪金禮盒套裝，在跳水隊每奪一金之后，在全國銷售終端購買產(chǎn)品的消費者都可以享受7折優(yōu)惠。通過內(nèi)容制造與分享、新媒體平臺與線下、終端的全方位整合傳播，真正將奧運精神、人物、故事和品牌的內(nèi)容通過互動、參與、體驗的方式實現(xiàn)與消費者的深度溝通。

奧運會是一場全民狂歡的體育盛典，體育的精神更加突出，體育相關(guān)的品牌能如魚得水的將此間的傳播影響放到最大。對化妝品品牌而言，借勢奧運的成分更多，有些品牌只是把體育賽事營銷當作短期的營銷熱點，當賽事結(jié)束后，營銷活動也馬上結(jié)束，缺少連貫性的傳播自然也弱化了營銷的效果。陳涓玲表示，此次伽藍的奧運合作，在新媒體平臺上構(gòu)想了更多奧運、品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，在新的平臺上豐富了營銷的內(nèi)容。作為初次參加奧運營銷的品牌，自然堂還將向成熟的國際品牌學(xué)習(xí)，并避免將奧運營銷作為單一的營銷事件，著眼于品牌發(fā)展的長遠戰(zhàn)略，構(gòu)建更加完善、成體系的營銷思路，將每個熱點都融人品牌整體的傳播策略中。

其他大牌的“社交”奧運

三星：

三星奧運火炬手選拔”項目從全球公開選拔了1360名對當?shù)厣鐓^(qū)做出突出貢獻的代表作為奧運火炬手。在英國進行火炬?zhèn)鬟f過程中，三星的新浪官方微博對其進行了微直播，并與新浪微博合作，對三星奧運火炬手李冰冰進行了微訪談。

虛擬圣火傳遞“三星奧運希望接力跑”也是別具新意的公益活動。參與者只要下載“希望接力跑”APP程序，參與者的跑步里程就將被累計，他每完成1公里接力跑，三星就將向中國青少年發(fā)展基金會捐出6元錢善款，用于為各地希望小學(xué)改善體育設(shè)施、增加電腦教學(xué)設(shè)備、設(shè)置手機親情熱線。而“三星奧運直播大使選拔”活動則匯聚了20多個國家的71名優(yōu)秀博主，他們將在奧運期間共聚倫敦，并通過自己社交網(wǎng)絡(luò)分享他們在2012倫敦奧運的精彩體驗。三星希望通過這些活動，鼓勵所有人參與到奧運中未，讓倫敦奧運真正成為“每一個人的奧運”。

VISA：

7月6日Visa的全球奧運營銷活動“撼動世界(GO World)全球齊喝彩”正式啟動。

網(wǎng)友可以登錄Visa“撼動世界(GO World)全球齊喝彩”的官方網(wǎng)站，點擊“一鍵喝彩”為喜歡的“Visa之隊”運動員加油助威，還可以通過“個性喝彩”功能上傳文字和圖片。在這個平臺上，體育迷們可以觀看菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃和李娜等名將的的訓(xùn)練視頻、圖片和文字。同時，Visa的新浪官方微博也會展示與“Visa之隊”運動員有關(guān)的故事，與以往的推廣項目相比，Visa在此次活動中強調(diào)互動性和社交性，利用社交媒體進行聯(lián)動。另外，通過Visa推出的“加油”應(yīng)用，移動智能設(shè)備的用戶可以隨時隨地向Visa的新浪微博主頁上提交喝彩和祝福。

在今年2月在西班牙召開的移動世界大會上，Visa與三星合作合作推出一款移動支付應(yīng)用，這款應(yīng)用基于Visa的payWave技術(shù)，可以實現(xiàn)POS機無接觸支付。在支付時，客戶只需將手機對準一種無需接觸的掃描工具就可以付款——15英鎊以上的支付需要輸入密碼。這款應(yīng)用還可以幫助客戶查看自己的交易歷史和最新賬戶余額。此外，無接觸移動支付業(yè)務(wù)與Visa信用卡享受一樣的安全保護。作為該計劃的一部分，三星和Visa將聯(lián)合為其各自贊助的運動員提供非接觸式奧運手機。

第8篇：新媒體的運營策略范文

獨立電信分析師 云晴

在當前這一發(fā)展階段中，運營商的流量經(jīng)營策略制定得還算成功，但并非十全十美，至少在提升流量價值方面，運營商還沒有特別有效的手段，幾乎都是在為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，未來運營商要做的就是如何提升流量價值。

最近幾年，運營商在流量經(jīng)營上可謂花費了大量的心思，制定了很多戰(zhàn)術(shù)策略。獨立電信分析師云晴認為，基本可以概括為“培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣”、“尋找與流量匹配應(yīng)用使得客戶的信息化需求轉(zhuǎn)移到流量平臺上來”、“降低數(shù)據(jù)流量資費降低客戶使用流量的心理障礙”等幾個方面。

尤其是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，國內(nèi)外運營商所使用的策略基本一致。在國內(nèi)，運營商為了培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，一方面與互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出定制套餐，比如聯(lián)通的“微信沃?卡”；另一方面，定期贈送一定流量給用戶，讓用戶在不用擔心流量使用“超標”的情況下，逐漸習(xí)慣于登錄移動互聯(lián)網(wǎng)。

在國外，尤其是在美國，運營商培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的策略更加大膽。Verizon Wireless和AT&T陸續(xù)推出了共享數(shù)據(jù)定價計劃之后，T-Mobile推出了Data Stash業(yè)務(wù)，客戶沒有使用完的套餐內(nèi)流量可以實現(xiàn)在12個月內(nèi)不清零。

降低資費也是國內(nèi)外運營商慣用的手段，但是實現(xiàn)形式略有不同。國內(nèi)運營商是分階段直接降低套餐資費，而國外運營商策略更有創(chuàng)意。

據(jù)了解，T-Mobile向用戶免費提供CellSpot路由器。該路由器支持具有WiFi呼叫功能，客戶可以在路由器WiFi網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域使用該網(wǎng)絡(luò)打電話，為話音所付出的成本將會再次降低。

經(jīng)過運營商一段時間的努力，目前用戶使用流量的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來。云晴認為，流量迅速成為運營商的重要收入增長貢獻來源，內(nèi)容、應(yīng)用也協(xié)同進入了發(fā)展的快車道，客戶逐漸將流量看作不可獲取的基礎(chǔ)資源。

據(jù)三大運營商2016年上半年財報，與2015年同期財報最大的區(qū)別在于，移動數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超越語音收入，正式成為運營商第一大收入來源?！翱梢哉f，在這一個發(fā)展階段中，運營商的流量經(jīng)營是成功的。”云晴表示。

當然，當前的流量經(jīng)營并非十全十美，運營商在注重調(diào)整流量資費，以迎合受眾需求之外，對如何提升流量價值，仍沒有顯著有效的手段。不過，這并不意味著運營商沒有努力去改變。

總體而言，國內(nèi)外運營商在提升流量價值方面，主要從內(nèi)容和管道兩方面入手。云晴表示，在內(nèi)容方面，實行與內(nèi)容提供者開展合作的方式，建立內(nèi)容分發(fā)平臺，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+高流量包；在管道方面，事先部署高速網(wǎng)絡(luò)，加速用戶遷移以及強化智能管道建設(shè)。

據(jù)了解，AT&T的Domain2.0項目通過開放式網(wǎng)絡(luò)及第三方能力獲取帶來流量增長新的推動力――應(yīng)用和內(nèi)容。對運營商而言，網(wǎng)絡(luò)能力開放并不僅僅意味著簡單地將網(wǎng)絡(luò)能力通過API、SDK等接口開放出去。更重要的是在能力開放平臺之上吸引大量的認同業(yè)務(wù)開發(fā)理念、共享業(yè)務(wù)拓展成果的緊密的第三方開發(fā)者和合作伙伴。通過這種方式，流量可能會形成新的驅(qū)動力量。2015年AT&T收購美國衛(wèi)星電視及有線電視服務(wù)商DirecTV，實現(xiàn)了其對數(shù)字媒體領(lǐng)域的布局。

第9篇：新媒體的運營策略范文

關(guān)鍵詞：IPTV；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三網(wǎng)合一

中圖分類號：G203文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0124-02

一、研究背景與目的

計算機通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵暇W(wǎng)用戶數(shù)增長1660萬，達到4.292億，前三位的國家分別是中國（8808.8萬）、美國（8397萬）、日本（3063萬）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動關(guān)系[1]。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬戶，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢。

市場的強勁需求是推動IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來全球經(jīng)濟不景氣，但IPTV市場表現(xiàn)強勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長率為10.28%，到2009年第一季度已高達91.28%。隨著越來越多的運營商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達到7000萬戶。2009年以來，我國持續(xù)的利好政策環(huán)境對于IPTV發(fā)展帶來了強有力的突破和希望。2009年4月，國務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，到2009年底我國已擁有470萬IPTV用戶。市場調(diào)研公司iSuppli預(yù)測，到2010年，用戶數(shù)將達到1740萬[2]。

在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢下，IPTV有力地提升了寬帶市場與廣播電視市場的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運營商力推的重點之一。當前電信運營商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當成增加營收的重要舉措，兩者已經(jīng)進入了服務(wù)重迭，短兵相接的競爭局面。因此，如何擬定競爭策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問題。

二、IPTV運營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

從世界各國及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來看，可借鑒的成功經(jīng)驗主要在于以下幾個方面：開放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運營商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場競爭理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。

（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境

IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點。從國外的IPTV市場發(fā)展情況來看，其開放的管制環(huán)境是促進IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因?；趯θW(wǎng)融合的充分認同，美國已確定由唯一的監(jiān)管機構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會（FCC）來統(tǒng)一行使對廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國也效仿歐洲國家對通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來推動網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進步伐，2009年5月，國務(wù)院批準了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟體制改革工作意見》，首次對廣電和電信的雙向進入問題做了明確指示，要求推動“三網(wǎng)融合”取得實質(zhì)性進展,在政策監(jiān)管層面上初步實現(xiàn)了營造公平的競爭環(huán)境。但是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》由國家廣電總局頒發(fā)，目前國內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運營企業(yè)，因此，當?shù)卣叩膬A向性與實際執(zhí)行情況將成為電信運營商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。

（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競爭

Porter以企業(yè)競爭力為論點，提出規(guī)劃競爭策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時指出通常三種較為成功的競爭策略，即：“低成本策略”、“差異化營銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運營商隨后跟進，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進入普通家庭。目前，國內(nèi)有線電視資費通常在200元/年，在實現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費通常為300元/年，但通過采取業(yè)務(wù)組合營銷降低消費者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請新裝或變更為“我的E家娛樂版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費為380元/年。單從資費標準來看，雙方競爭力大致相當。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢，而電信期望通過寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢帶來IPTV業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國高清節(jié)目的儲備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運營商目前提供的帶寬已足夠開展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場運營的體系差距，電信運營商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢較為明顯。

（三）IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

IPTV業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視相融合的結(jié)果，其產(chǎn)業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經(jīng)濟效益，正如Shapiro進一步指出的那樣，消費者總是偏好較大型的網(wǎng)絡(luò)[6]，截止到2009年底，我國寬帶用戶超過1個億，有線電視用戶數(shù)已達到1.74億（其中數(shù)字信號電視用戶為6500萬戶），雙方用戶群規(guī)模勢均力敵。但若從IPTV用戶群來看，截至2009年底，我國IPTV用戶數(shù)達到近470萬，預(yù)計2010年有望達到1000萬。現(xiàn)有IPTV用戶中，中國電信占362萬，而杭州華數(shù)僅56萬，電信運營商依舊是發(fā)展的主力。

（四）IPTV主流技術(shù)對比

IPTV涉及的主要技術(shù)較多，其中網(wǎng)絡(luò)接入帶寬是提供IPTV服務(wù)的基礎(chǔ)條件。目前國內(nèi)的電信運營商的寬帶接入以ADSL為主，其技術(shù)優(yōu)勢為：建設(shè)成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級產(chǎn)品可以替代，但要滿足未來家庭對多類通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運營商已大力開展了“光進銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網(wǎng)絡(luò)光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網(wǎng)絡(luò)接入能力。盡管受2009年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響，F(xiàn)TTX的建設(shè)速度有所放緩，但年建設(shè)量也在500萬線以上。有線電視網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為HFC網(wǎng)絡(luò)，以同軸電纜布建成總線狀架構(gòu)連接至客戶端，網(wǎng)絡(luò)帶寬在30-40Mbps之間。目前全國已有14個省區(qū)市完成全省網(wǎng)絡(luò)整合，在160多個地市、460多個縣市完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。由于HFC網(wǎng)絡(luò)的特征，廣電在啟動HFC雙向改造的同時，也加大了光纜網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。由此分析，這場技術(shù)競爭開始的戰(zhàn)場是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點卻是FTTX，目前電信運營商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢。

三、IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）電信運營商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

受限于監(jiān)管政策，電信運營商的IPTV節(jié)目內(nèi)容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無法突破有線電視的業(yè)務(wù)包圍，所以電信運營商未來可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內(nèi)容的深度。IPTV成功的因素重點在內(nèi)容，電信運營商原本在內(nèi)容提供和內(nèi)容整合方面處于劣勢，可以考慮利用制播分離的政策，購買熱門頻道節(jié)目，同時培養(yǎng)媒體運營的人才，突破有線電視公司對于內(nèi)容服務(wù)的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動的特性，針對不同客戶的需求提供客制化的服務(wù)。以提供差異化服務(wù)內(nèi)容來滿足不同客戶群收視的內(nèi)容和習(xí)慣。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的優(yōu)勢，開發(fā)創(chuàng)新的應(yīng)用服務(wù)和差異化服務(wù)，來擴大現(xiàn)有的客戶群。3.利用現(xiàn)有的用戶和產(chǎn)品捆綁交叉營銷IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶規(guī)模超過1億，并保持了快速增長的趨勢，都是電信運營商推廣IPTV的潛在客戶。通過服務(wù)升級和產(chǎn)品捆綁營銷IPTV，這將是電信運營商最大的市場優(yōu)勢。4.加快網(wǎng)絡(luò)光纖化建設(shè)改造。電信運營商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力和對基礎(chǔ)建設(shè)的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數(shù)都處于絕對優(yōu)勢。通過寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務(wù)，使IPTV用戶數(shù)盡早達到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點，方可逐步排除頻道和內(nèi)容被有線電視公司壟斷的情況。

（二）有線電視公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

在 “三網(wǎng)融合”的趨勢下，面對電信運營商在IPTV市場的強力競爭，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來可能策略為：1.加強內(nèi)容制作。有線電視最大的優(yōu)勢在于熟悉節(jié)目頻道及內(nèi)容制作的掌握，對于頻道內(nèi)容提供者具有絕對的壟斷能力和議價能力，有線電視公司目前對內(nèi)容供貨商合作、自制頻道內(nèi)容的深度以及專業(yè)人才的培育，都是電信運營商短期無法取代的優(yōu)勢。2.加快整合改造。分區(qū)經(jīng)營對于有線電視公司來說固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對于有線電視經(jīng)營IPTV想要達成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過與其他新進入固網(wǎng)運營者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗的劣勢。3.發(fā)展新的技術(shù)。有線電視公司如果能得到新的通信技術(shù)幫助，則可以逐漸縮小對電信運營商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢，例如：以無線寬帶接入技術(shù)提供固網(wǎng)、數(shù)據(jù)、媒體和移動通信“四合一”的服務(wù)，繞開“最后一公里”的技術(shù)限制。此外，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的周邊產(chǎn)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)的進入也為IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略帶來更多的競合選擇。2005年初，長虹與中國電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向。2010年3月盛大網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺宣布展開以網(wǎng)游和視頻為重點開展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補優(yōu)勢也是發(fā)展策略中需要重點關(guān)注的問題。

無論是從政策層面，還是市場需求層面來看，IPTV都被視為在全球金融危機環(huán)境下為經(jīng)濟發(fā)展注入了一股強勁的核心驅(qū)動力。在我國“三網(wǎng)融合”建設(shè)的背景下，IPTV更是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場制高點的新興業(yè)務(wù)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對我國發(fā)展IPTV的過程中，從政府監(jiān)管、市場競爭、產(chǎn)業(yè)價值鏈，技術(shù)差異、經(jīng)營現(xiàn)況等多個方面，分析電信運營商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來IPTV競爭的優(yōu)劣勢，期望可做為擬定競爭策略方向的參考。

參考文獻：

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