消費行為心理學精選(九篇)

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第1篇：消費行為心理學范文

［關鍵詞］高職院校大學生 女大學生 體育消費行為 心理分析

消費是現(xiàn)代社會經濟生活、文化生活與社會生活的連接點，體育消費是現(xiàn)代人在滿足基本生存消費基礎上追求發(fā)展和享受等高層次需要的一種消費行為。體育消費心理指的是人們在購買或使用體育有形產品與無形的體育勞務用品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。隨著現(xiàn)代社會人們生活水平的不斷提高和生活方式的巨大變化，體育消費行為在現(xiàn)代人生活消費中的比重呈不斷擴大的趨勢。21世紀以來，隨著我國高校的不斷擴招，在校大學生人數(shù)已居世界第一位，作為具有較高文化素養(yǎng)和強烈主體意識的現(xiàn)代大學生的體育消費更為突出，可見我國大學生體育消費市場規(guī)模十分巨大，分析當代大學生的體育消費心理，不僅有利于構建更加合理的體育經濟市場，而且有助于引導大學生形成良好的消費理念和科學的消費行為。

一、現(xiàn)代大學生體育消費行為的心理特點

1.大學生的自我體育消費意識

意識是人所特有的一種心理現(xiàn)象,它具有自覺性、能動性和創(chuàng)造性等特點，對人的各種心理活動發(fā)揮調控、指導作用。隨著我國社會主義市場經濟的發(fā)展,高校體育的市場經濟行為是不可避免的，大學生受當代經濟、文化和消費觀念的影響，普遍具有較強的健身意識和體育消費觀念，但體育消費支出的內容比較單一,目前仍主要集中在對有形的體育產品的消費上。

2.大學生的體育消費需要

大學生正處在由學校向社會、由少年向青年過渡的階段，他們的的體育消費需求與行為具有從眾性和個性化的特點。其中從眾是一種較為常見的社會心理和行為現(xiàn)象，在大學生(特別是低年級大學生)中尤為普遍。體育消費作為人類生存資料之外的非必需品消費,屬于享受資料和發(fā)展資料的部分,在人們的生活消費中仍顯得較為陌生,因此大部分同學缺少體育商品的知識和體育消費的經驗,缺乏判斷力和自信心,從眾便成為他們自然的選擇。此外,他們的從眾性,還與他們的攀比、模仿、跟風、追隨等心理和行為有關。另一方面,每個大學生自身條件不同,個性心理存在差異,隨著他們自我意識的不斷加強，消費經驗的不斷豐富,其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯，他們在進行體育消費時喜歡與眾不同,標新立異。

3.大學生的體育消費動機

體育消費動機是指激起一個人在體育方面進行消費的一種內在的心理動因，是直接促使一個人進行體育消費的內部動力。當代大學生的體育消費動機存在明顯的性別差異，更多的男大學生把體育消費作為擴大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段，女大學生的體育消費行為則主要是對審美的追求，她們之所以樂意花錢在體育方面,主要是為使自己擁有健美、勻稱的身材，高雅、大方的儀表，這和女美的天性有關。另外，隨著整個社會生活節(jié)奏的加快，工作、生活壓力的增大，大學生常常會感到身心疲憊，體育活動作為一種增進健康、消除疲勞、愉悅身心的獨特有效的方法，大學生們只要經濟條件許可，自然愿意花錢去買健康和快樂。

二、大學生科學合理進行體育消費的策略

1.樹立正確的體育消費觀念

體育活動具有的增進健康、消除疲勞、愉悅身心等獨特功能，已越來越被現(xiàn)代人所接受，作為具有較高文化水準和文化修養(yǎng)的現(xiàn)代大學生,更加需要具有較強的健身意識，懂得花錢買健康的道理，充分認識到體育健身的重要性,進而確立花錢買健康的體育消費觀念，克服攀比、炫耀等不良的體育消費動機，樹立科學、健康的體育消費觀。

2.在校內實行有償體育活動

場地設施的缺乏是影響大學生參加體育鍛煉的首要因素，為此,一方面學校應加大體育經費的投入,改善學校的健身環(huán)境。另一方面可結合全民健身運動,以高校體育場館為依托,辦成全民健身活動基地,以獲得體育主管部門更多體育事業(yè)發(fā)展資金的資助,支持學校體育場館的設備更新。在保證學校各項體育活動正常進行的前提下,定時、定期向社會開放各種體育活動場所,舉辦各種體育健身培訓,從而帶動在校大學生合理的體育消費行為。

3.高校體育課同學生的體育消費有機結合

眾所周知，大學體育課遠遠達不到健身效果的，大學生只有具有較強的健身意識，養(yǎng)成課外經常鍛煉的良好習慣才能達到健體和娛樂身心的效果。市場經濟條件下,大學生體育活動的經濟行為是不可避免的,學?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛?俱樂部會員卡的形式適當收費,保證使學生花少量的錢,玩得既開心又滿意。因此，體育課就應充分發(fā)揮學生的主體作用,拓寬體育課堂的時間和空間,使課堂教學和課外活動互補,同時促進發(fā)展學生科學的體育消費行為。

參考文獻：

［1]高守貴:走進當代大學生消費[J].消費經濟,2004，(2)

［2]高博:透視當代大學生的心理與行為[J].科技情報開發(fā)與經濟

［3]潘玉駒等:大學生需要狀況調查及對策研究[J].中國青年研究

第2篇：消費行為心理學范文

［關鍵詞］大學生 消費心理與行為 思想政治教育

一、大學生消費的心理特征

消費心理作為消費者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。大學生作為特殊的消費群體，其消費心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點。

1.消費心理日趨成熟

大學生的心理總體上正處于一個不斷成熟的階段，在消費方面雖然存在一些非理性的特點，比如過于追求時尚、易沖動。但是隨著消費行為的積累，他們已經對于消費有了自己的判斷、分析和標準。他們在購買時更注重所購商品的質量與價格，學會全面地考慮消費行為給自己帶來的實際幫助有多少，以指導自己下一步的消費行為，避免盲目性消費。

2.易受暗示，容易沖動

現(xiàn)代社會的大眾媒體利用消費者易受心理暗示的特點，試圖引導大眾消費。而當代大學生恰恰是對時尚非常敏感的一個群體，媒體通過雜志、廣告等形式向校園傳遞著大量外界的時尚與消費潮流信息，使得大學生在消費上容易喪失應有的判斷力。他們往往由于經受不住時尚事物的巨大吸引力，而沖動地做出自己消費計劃外的消費行為。

3.消費中的從眾心理嚴重

社會心理學家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強安全感的手段。群體是具有某些共同心理特征的共同體，群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實現(xiàn)對個體心理和行為的影響。而大學時期恰恰是人生中最渴望被群體接納、渴望擁有友情的時期。有些大學生，特別是一些家庭經濟條件困難的學生，自卑感強，較敏感，他們很在意別人對自己的評價，認為只有表現(xiàn)得與大多數(shù)人一樣，才更容易被大家接受。這些心理表現(xiàn)在消費方面尤為明顯，使得很多大學生成了群體的附庸者。

4.消費心理可塑性強

當今大學生有更多機會接觸社會，接受新事物的能力很強。一方面，他們很容易受到享樂主義等思潮的影響，產生錯誤的消費觀。與此同時，他們對于新的科學消費觀也很容易接受，若在正確的教育引導下，他們也能夠考慮理想與現(xiàn)實的差距，進行較為理性的消費。因此，大眾媒體、學校和家庭應當從各方面為大學生創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，對他們的消費行為給予正確的引導。

二、大學生非理性消費的表現(xiàn)

對于大學生來說，非理性消費就是由于缺乏理性的消費觀而產生的大大超出大學生基本的生活費用、學習費用和必要的文化娛樂費用以外的消費行為。大學生經濟的非獨立性決定了他們自主消費的經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量，沒有形成理性、穩(wěn)定的消費觀念。當前，非理性消費觀在大學生中主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

1.消費結構不合理，重享受性消費

人的消費主要分為生存性消費、發(fā)展性消費和享受性消費。而從當代大學生的消費結構上看，除了吃飯、購買生活用品等最基本的生存性消費，購買學習用品與資料、參加各種輔導班等發(fā)展性消費以外，用于旅游、休閑、娛樂等方面的享受性消費已經成為一個較大的支出項目。大學生的消費呈現(xiàn)出注重享受性消費，提前消費的趨勢。這種趨勢勢必使大學生將主要精力從學習、自我發(fā)展上面轉移到了享樂上面，對于他們的自我設計、自我發(fā)展極為不利。

2.消費無計劃，盲目性攀比消費

很多大學生第一次遠離父母，獨立地支配自己的各種費用。他們的消費往往沒有目標、沒有計劃，而且具有明顯的模仿性、攀比性的特征。特別是有些大學生自我認識能力差，自信心較弱，自尊心與虛榮心較強，他們在消費過程中往往表現(xiàn)出明顯的盲目性攀比。比如在對手機、MP3、電腦的購買行為上，很多大學生發(fā)現(xiàn)身邊越來越多的同學都擁有這些物品時，他們也急切地想要擁有屬于自己的手機、MP3或者電腦，否則就是一件很沒有面子的事情。而不是考慮這些物品是否是自己生活的必需品，或者自己的經濟狀況是否能夠承擔。

3.為了獲得認同，進行炫耀性消費

炫耀消費指“通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、權利和身份（消費者的社會經濟地位），從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的消費行為。即消費的意義已經不僅僅是個人為了滿足生理需要而對消費品的耗費，而是包括了個人為了獲得社會認可，所進行的非生產性支付”。有的同學高中時期成績優(yōu)秀，而到了大學以后表現(xiàn)平平，由萬眾矚目變得默默無聞。他們覺得自己變成群體以外的人，不被大家所注意，往往體驗到一種強烈的失落感，為了體現(xiàn)自我價值，得到心理上的慰藉，他們就通過購買名牌服飾，高檔娛樂、休閑用品等方式進行炫耀，從大家的羨慕中得到一種心理上的補償。

4.人際交往消費過度

現(xiàn)今一些社會上的不良風氣已經蔓延到高校當中，如人情消費，同學過生日，獲得獎學金、入黨、當選學生干部，都要請客。另外，還有一種特殊形式的人際交往即大學生戀愛，在消費中的支出也占了很大的比例。有人調查發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學生每月支出最少也要100元～200元左右，多的達到500多元。在通訊方面的消費也是大學生人際消費的一個重要組成部分。據(jù)調查顯示，在通訊市場，擁有手機的大學生占了整個消費群的10．4%。在擁有手機的大學生中，每月手機通訊費用在31元～50元的占26.5%，51元～70元的占23.5%，71元～100元的占30.9%，而在100元以上的占了16%。另據(jù)粗略估算，每年高校學生手機通訊費用約有0.5億元。

三、加強大學生消費的思想政治教育

在我國，高校思想政治教育中的消費道德教育幾乎是一個空白。而大學生是社會主義現(xiàn)代化建設的中堅力量，他們的行為對于社會的發(fā)展具有極大的影響力。因此，把握新時期大學生消費的特點，引導大學生樹立正確的消費觀念，確立健康文明的消費方式，是高校思想政治教育必不可少的重要內容。應該從以下幾個方面做好大學生消費的引導工作。

1.加強學生世界觀、人生觀的教育

大學時代是是大學生世界觀、人生觀、價值觀形成的黃金時期，能否樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，對于大學生活至關重要。如果長期沉湎于吃喝玩樂，勢必使大學生出現(xiàn)追求享樂、崇尚物質生活的思想。高校中的“兩課”教育對大學生消費道德教育有著十分重要的指導意義。教師可以通過思想道德修養(yǎng)課，在人生目的、人生責任、人生價值的教育中滲透消費觀的教育，加強勤儉節(jié)約這一傳統(tǒng)美德的教育，指引學生形成正確的世界觀、人生觀與價值觀，學會追求有價值的人生，懂得父母的辛苦，學會感恩。

2.加強學生的理財教育

大學時期也是學習理財?shù)狞S金時期，幫助大學生在大學時期形成良好的消費習慣，對于大學生來說，可能會受益終生。理財教育主要有三方面的內容:一是理財價值觀的教育，包括對金錢、人生意義的正確理解和價值認同；二是理財基本知識的傳授，包括經濟金融常識及個人家庭理財技能方式；三是理財基本技能的培養(yǎng)，包括理財情景教育、實際操作訓練和理財氛圍的營造等。[4]通過對這些知識的學習，讓學生理性地分析哪些開支是必須的開支，哪些開支是不必要的開支，將錢花在刀刃上，建立合理的消費計劃，樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學消費的意識。

3.提高學生心理調控能力

導致大學生出現(xiàn)沖動消費、盲目消費、攀比消費等消費誤區(qū)，除了有外在消費環(huán)境所造成的影響以外，大學生自身的心理因素也是一個重要原因。當代大學生承受著諸多的來自于自身及環(huán)境的壓力，心理上不完全成熟，受挫能力與意志力相對較弱。有些大學生為了宣泄自己的不良情緒而進行消費，以達到一種心理上的補償和代替。高校應該通過開設心理健康課程和開展心理咨詢，使大學生學會用正確的方法調整自己的心態(tài)，宣泄不良情緒，幫助大學生緩解其消極的消費情緒。

4.增加勤工助學的渠道

勤工助學是在校大學生利用課余或者假期在校內或者校外參加的各種有償?shù)膶嵺`活動，也是緩解大學生消費壓力的一個途徑，學校應該在有關部門的支持和幫助下，給學生提供更多的助研、助教的崗位，不僅增強了他們自強、自立的意識，還鍛煉了他們的社交能力與組織管理能力。另外，還可以通過更多的途徑增加獎學金和助學金的比例，以鼓勵學生努力學習。而不是為了改善自己的經濟狀況，忽視學業(yè)的發(fā)展，一門心思賺錢。

另外，家庭、學校和社會要協(xié)調行動，以大學生身心健康與個性發(fā)展為出發(fā)點，為大學生創(chuàng)設一個健康、合理消費的大環(huán)境。引導他們合理消費，科學理財，在追求物質生活的同時注意精神生活的提高，使大學生的消費真正理性化。

參考文獻：

[1]盧思鋒何耐銘:大學生消費行為的分析與引導[J].北京工商大學學報,2003(1）

[2]凡勃倫:有閑階級論―關于制度的經濟研究[M].商務印書館,1997:85

[3]徐佳麗:當代大學生消費行為成因分析[J].現(xiàn)代教育科學,2006(4）

第3篇：消費行為心理學范文

[關鍵詞]位置消費；消費心理；消費行為

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114

1消費基本狀況

（1）學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費基本集中在4500～6000元。

（2）戀愛消費。戀愛是情感需求的一個重要方面。戀愛消費仍是大學生消費的增長點，并因此產生更多的“負翁”族和“月光”族，戀愛中的大學生平均每月消費支出比其他同學至少多出 100 元以上。

（3）旅游消費。旅游為消費者提供快樂、愉悅的情感體驗和新奇的感覺，是大學生排憂及“解脫”的一種方式。大學生一年的旅游費用高者達 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游費用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。

2大學生消費行為不合理方面及其原因分析

2.1不合理消費

不合理消費是指由于大學生缺乏消費知識和經驗，或是由于片面或錯誤的消費觀，而使自己的正常生活和成長發(fā)展受到不良影響的消費。這些不合理消費主要有以下幾種形式。

2.1.1盲目消費

大學生盲目消費是由于經驗不足、消費目的不明確、決策失誤造成的。盲目消費尤其在一年級大學生中較為普遍存在。大多數(shù)學生是從一個校門到另一個校門，沒有經歷過社會的鍛煉，在父母的關懷照顧下成長，進入大學是第一次離開父母，同時也是第一次真正擁有支配各種費用的權力，理財能力差。消費目的不明、決策失誤主要表現(xiàn)在哪些方面需要消費，哪些方面不需要消費，為什么要消費等問題上認識比較模糊，不能根據(jù)自己的實際情況合理安排消費?，F(xiàn)在大學生中獨生子女所占比例越來越大，父母疼愛子女，錢越給越多，他們對子女的消費情況一無所知，從不過問，生怕子女在外吃苦，這無形中增加了大學生盲目消費的程度。

2.1.2無益消費

大學生無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費，它是受社會不良風氣的影響，受自己不良嗜好的影響而產生的。譬如同學聚會鋪張浪費、過生日請客吃飯、日常抽煙喝酒等等都屬于無益消費。這種消費不加以約束，會使自己陷入泥潭而不能自拔。

2.2基于位置消費的原因分析

位置消費理論認為在開放的社會系統(tǒng)下從事消費活動的社會人，其消費受政治、經濟、社會、心理和文化現(xiàn)象的綜合影響，不僅關心個體消費中絕對量的增加，而且更關心在社會關系網(wǎng)中消費的地位或名次。位置消費行為是人們對包括相對收入、相對效用和相對炫耀性消費等在內的相對經濟地位或名次的消費行為?，F(xiàn)實生活中的人并不僅僅像傳統(tǒng)經濟學假設的那樣，只是追求利潤最大化，而是爭名尋位的高等生物。位置消費作為一種彰顯消費者的經濟實力、社會地位和文化品位的一種消費方式，具有普遍性、多層次性、追求消費效用的遞增性、追求商品的符號象征性、超前性、非必需性和易受影響性等特征。

2.2.1盲目消費的位置消費理論分析

盲目消費大概分為兩類，一類是短期內適應性盲目。大學生剛剛離開父母，很多事情在短時間內就要完成由父母決定到自己完全決定的過渡，所以存在短期內的盲目現(xiàn)象。另外一類是長期性盲目。由于大學生本身處在心智尚未完全成熟的階段，消費的理性程度偏低。這類盲目受家庭條件的影響，一般來講，盲目程度與家庭的富裕程度成正比。

就第一類而言，上大學之前由于個人消費主要受家庭的限制，自身的消費欲望處于壓抑狀態(tài)，很容易在上大學的較短時間內釋放。這時，期望完成自己長期未能完成的消費目標。與此同時，剛離開家的大學生開始了宿舍生活，融入一個新的群體，渴望在群體內具備一定影響力和地位。于是就很容易產生忽略自身消費能力和消費需求的盲目沖動消費。一個常見的消費現(xiàn)象，某種新鮮商品由宿舍的某一個同學開始使用，不久之后便得到宿舍全體同學的青睞，事實上，未必宿舍其他同學都有需求，或者說，未必每個成員都有消費該種產品的能力，只是由于相互之間的攀比和跟風產生了消費沖動造成的盲目消費。從位置消費的角度講，宿舍成員之間可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成員中自己所消費的物品是否能夠體現(xiàn)自己在宿舍中的地位。位置消費追求消費效用的遞增性，位置消費者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服務。無邊際消費的效用自然是無限上升，逐級遞增的。消費的數(shù)量越多等級越高，越能顯示消費者的財力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了這種盲目消費。

第二類盲目消費與第一類相比有著明顯的群體差異性。這部分消費者并不受年級的限制，在大學時期內甚至于出校門的短期時間內都存在著這種盲目。這種盲目主要受自身個性因素的影響和家庭教育背景的熏陶，在長期的成長過程中就潛移默化的養(yǎng)成了帶有盲目性的消費觀。從位置消費的角度看，這類消費者在潛意識里更加注重個人在群體中的地位而非個人的客觀消費需求。這類消費者的盲目程度往往與家庭的富裕成正相關關系。無論自己已經享受了多少消費品，仍舊希望能夠享有更多的象征自己地位身份的消費品。

2.2.2無益消費的位置消費理論分析

無益消費是指對自己的生活、學習以及身心健康無益甚至是有害的消費。事實上，完全意義上的無益消費是不存在的，文章所指的無益消費是指無益于學習、生活、身體健康，而并不排除它間接有益于某種心理或生理的需求。它主要是受不良社會風氣和自己的不良嗜好的影響而產生的。大學生在自身所屬群體中要獲得認同就必須與群體保持大致的相似性，群體內往往具有自身也有的符號。這種符號可能是某種愛好、裝扮等，但是有可能是無益的。所以群體的成員往往就為了在群體中保持影響力和認同感并不考慮這種消費是否有益于自己的生活學習身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成無益消費的主要原因。大學生正值青少年時期，心智上尚未完全成熟，辨別是非的能力較差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一種模仿的心理驅動下染上了不良嗜好。即使真正認識到了這些嗜好的害處，也往往由于自身意志不堅定而難以徹底改掉這些嗜好。并且，具備不良嗜好的并不是極端少數(shù)，而是一個群體，相互之間的認同更加滋生了這些不良嗜好存留下來的土壤。

3促進大學生消費行為合理化的建議

3.1家庭要加強對大學生子女的消費教育

根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，大學生的消費主要為學習消費、戀愛消費、旅游消費、網(wǎng)絡消費。并且家庭資助是大學生的主要消費來源，并且對消費的影響至關重要，因此家庭資助的有效安排是避免大學生消費不合理現(xiàn)象的有效途徑。因此，對于大學生正確消費的教育和引導，家長負有不可推卸的責任。

3.2學校要注重對大學生的消費教育與引導

學校應該對大學生進行消費教育，培養(yǎng)和加強大學生的財商，引導大學生形成正確的消費觀。首先，應充分發(fā)揮課堂教學的主渠道主陣地作用，通過課堂進行財商教育。其次，在課程的設置上應該更加具備靈活性和趣味性，使得學生愿意參加到課程中去才能使財商教育真正發(fā)揮作用。

3.3大學生自身應該樹立正確的消費觀念

首先，大學生要有自己的理財計劃，明確自身消費目的，堅決減少沖動盲目消費，減少無益的群體性趨從。其次，要經常對自己的消費計劃進行修改和完善。結合自身實際，征求家長的意見逐步增強自己的消費計劃逐漸的合理性。最后，要加強學習增強自身文化素養(yǎng)，徹底與不健康的消費習慣劃清界限。

參考文獻：

[1]高潔，城鄉(xiāng)大學生消費心理及行為的比較研究[J].當代經濟，2009（7）：99.

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[3]戎素云，位置消費行為的理論闡述[J].理論前沿，2009（2）：21-22.

[4]閆櫻，大學生的消費心理分析和引導[J].昆明大學學報：綜合版，2004（1）：57-59.

[5]耿黎輝，我國不同收入群體的消費心理與行為研究[J].商業(yè)研究，2004（22）：84-85.

[6]秦云，大學生消費心理及消費原則淺論[J].華北電力大學學報，2001（2）：92-94.

第4篇：消費行為心理學范文

關鍵詞：信息時代；信息消費；心理；行為

中圖分類號：G444 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、大學生信息消費的現(xiàn)狀

（一）大學生信息消費的目的

據(jù)調查，大學生信息消費的目的由高到低依次為瀏覽新聞、查找資料、發(fā)送郵件、聊天交友……部分大學生上網(wǎng)的目的不是學習，相當多的大學生把交友、聊天作為上網(wǎng)的第一選擇，游戲與娛樂則是他們的第二選擇，而把學習、查閱資料排在第一位的只占17.03%。

（二）大學生信息消費的方式

大學生信息消費的途徑呈多樣化趨勢，如電子閱覽室、電腦機房、自主購買的電腦以及輔助設備等，這些為個人信息消費開辟了新的道路。大學生信息消費的方式大致可以分為三種：一是成分較大的被動消費，例如在網(wǎng)絡上隨意瀏覽和漫游，就可以很方便地獲取非特定信息；二是使用搜索引擎，例如淘寶等深受大學生喜愛的網(wǎng)站，這種方法檢索出的網(wǎng)絡信息，其新鮮度和實用性還是受廣大學生認可的；三是在現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)某個非常喜歡的事物，帶有明確目的到網(wǎng)絡進行搜索。研究發(fā)現(xiàn)無論采取上述三種方式中的哪一種，消費過程的實用性和方便性是大學生比較注意的。

（三）影響大學生信息消費行為的因素

影響大學生信息消費行為的主要因素有：大學生的信息需求、信息素質、經濟支付能力以及技術裝備，這些影響大學生信息消費的主要因素共同構成了一個運行系統(tǒng)，其中任何一個變量的改變都會影響大學生信息消費行為，引起其消費行為的轉向、畸形、停滯和結構變化等。制約大學生信息消費的因素可能出自四個方面：一是在信息檢索方面，有的是因為對一些專業(yè)網(wǎng)站不熟悉，有的是因為不了解檢索方法；二是有許多網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫需要購買會員才可以查找相關信息；三是許多網(wǎng)頁信息更新比較緩慢，這樣上網(wǎng)看到陳舊的信息不僅僅會浪費上網(wǎng)時間，還有可能影響或誤導大學生的信息消費行為；四是學校在網(wǎng)絡設施建設上投入還不夠。其次，大學生的認知程度、網(wǎng)絡使用經驗、學科背景以及性別、年齡等一系列因素也影響他們的信息消費行為。

二、大學生信息消費的心理特點

（一）消費能力有限但要求較高的消費層次

大學生在消費者當中身份比較特殊，他們不參與生產，是純粹的消費者。大學生消費來源于父母資助有83.2%、來自獎學金和助學貸款有9.7%、個人兼職收入有7.1%?？梢钥闯鼋^大多數(shù)大學生的經濟來源仍然是依賴于父母以及家庭的資助。但部分大學生所享受的生活檔次之高與其收入水平相差甚多，甚至消費水平和質量超過了經濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。

（二）大學生自身合理消費的意識較為薄弱

如今校園中的大學生普遍為90后，是享受到改革開放成果但極度缺少對物質憂慮意識的一代人。在這樣的出生條件和生活背景下，我們很難看到當代大學生能夠有較為合理的消費意識，導致他們的消費結構不當，尤其在信息消費這種非面對面交易的形式下，大學生更容易因沖動消費或對交換物的價值判斷不當而浪費金錢。當代年輕人的自控能力較弱，極其容易被吸引、被誘惑甚至被欺騙。不合理的消費意識自然會導致不合理的消費，無法正確認識自己的消費需求，沒有樹立正確的理財和消費觀念無疑更使得大學生成為信息消費的受害者。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

后F代性的消費主義消費方式主要有追求高消費、炫耀消費、享樂主義等，這極大的影響了當代大學生的消費行為；庸俗性消費主要為人情消費、超前消費等，這些消費遠遠脫離了實際，是當代大學生現(xiàn)有的消費誤區(qū)；大學生所期望的未來工作收入與消費水平，遠遠超出社會能夠提供的水平，這些消費心理的誤區(qū)同樣影響著大學生的信息消費。

三、大學生信息消費的行為特點

（一）消費心理對信息消費行為有一定影響

大學生的信息消費觀隨著年級的增加，消費心理也會發(fā)生變化，他們對于網(wǎng)絡經驗更成熟，進行網(wǎng)上的信息消費就會更積極、更理智。

（二）消費態(tài)度與其信息消費數(shù)額成正比

信息消費對大學生能夠帶來快樂、便捷、高效等其他消費所不能比擬的優(yōu)勢時，他們在條件允許的情況下就會愿意為信息服務付費。在與網(wǎng)絡慢慢接觸的過程中，不斷的增加對信息消費的了解、認識，知道其方便快捷等優(yōu)勢，自然而然的會偏向于網(wǎng)絡，并接受信息消費這一便捷的消費方式。

（三）信息消費與感知風險度成反比

信息消費有一定的風險，這些限制了大學生信息消費的步伐。因此一些大學生會盡量減少網(wǎng)上信息消費，即使消費也會選擇知名度高的網(wǎng)絡商家，目的就是為了降低風險。

四、結語

大學生的消費心理與消費行為存在相對獨立性和特殊性，在不忽視存在問題的前提下，應該肯定其合理的一面。我們應該針對當今大學生的消費心理特征，充分發(fā)揮社會、學校、家長等各方面力量，引導大學生正確處理消費、金錢、精力三者之間的關系，樹立正確的、理性的、科學的消費方式，樹立積極健康的消費觀念。

參考文獻：

[1]張金鳳，翟江，李志忠.大學生信息消費心理及行為分析[J].河北科技圖苑，2005，（01）.

第5篇：消費行為心理學范文

關鍵詞:大學生體育消費 預期行為 心理特征 產生機制

社會在不斷發(fā)展,使得人們的健身理念和方法也在不斷改善,擁有健康的身體逐漸成為當代人追求的目標。對于即將走入社會的高校大學生而言,在校期間的體育消費現(xiàn)狀及其行為產生機制,必將對今后的健身理念和體育消費觀念產生重要影響。因此,本文著重分析了大學生的體育消費心理特征和影響消費行為產生的因素。

大學生體育消費心理特征

(一)體育消費內容多元化

據(jù)筆者的調查顯示,高校大學生的消費內容主要包括購買運動服飾、體育用品及器材、辦理體育鍛煉卡等的費用。這其中不僅包括實物性消費,也包括信息類消費。尤其是信息類消費,在物質生活水平日益提高的前提下,大學生更多地追求精神享受,這也就成為一項重要的體育消費內容。大學生體育消費內容多元化正是體育功能多元化的直接體現(xiàn),后者也是體育消費動機多元化的內在動因。

(二)消費動機呈現(xiàn)多元化

消費的實質就是滿足消費者自身的某種需要。大學生的體育消費也不例外,具體而言,大學生體育消費的動機可以分為:健身要求、娛樂休閑要求、學習健身方法和技能要求、了解體育信息、課時要求等等,其特點歸納起來主要有以下幾點:務實性,即追求體育產品的使用價值為主要目的,注重體育商品的實用性;價格低廉,即追求物美價廉的體育商品,注重經濟實惠;健身目的,大學生體育消費還會注重以追求增強體質、增進健康為主要目的,學習鍛煉方法,重視鍛煉效果。

(三)性別消費差異明顯

在體育用品的消費結構中,如運動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。據(jù)調查,此項消費中,男生占體育總消費的37.6%,女生占62.4%,說明男生更樂意花錢購買物美價廉的體育服裝及體育用品,并進行體育鍛煉與健康投資。另外,男生選擇非收費性體育項目鍛煉的比例比女生多,女生則比男生更注重體型健美的鍛煉及自我形象、自身綜合素質的提高,即女生追求的鍛煉效果是苗條的身材、卓越的氣質,男生則更多追求的是健美的身材。

大學生體育消費行為影響因素

經濟收入因素。根據(jù)馬莉對于河北省廊坊市大學生體育消費現(xiàn)狀的調查表明,“廊坊市大學生體育消費承受能力還十分有限,年平均體育消費458.42元,大學生的體育消費水平主要集中在201元～400元和401元～600元兩個檔次之間,仍處于較低的消費水平”。據(jù)分析,這主要是受到了經濟收入的因素制約。而在東部經濟較發(fā)達地區(qū)的高校大學生,在體育消費方面的花費較之其它地區(qū)要高,這也是受到當?shù)亟洕杖胼^高因素的影響而造成的。

環(huán)境因素。大學生生活在群體環(huán)境中,其消費行為也就必然受到周圍群體的影響,體育消費也一樣。學生時代本身是仍然處于人格特征逐步建立的時期,比較容易受到外界因素的影響,加之如今傳媒宣傳手段的高度發(fā)展,以及體育用品商家的宣傳策略的展開,影響程度之普遍,勢必都會影響到大學生體育消費的動機。因此,有必要對大學生的消費觀念進行合理健康的引導,使其樹立正確的消費觀。

學習壓力因素。大學生課業(yè)種類較多,再加上我國近幾年的高校擴招,使得大學生甫進高校,就受到畢業(yè)生就業(yè)難的社會大環(huán)境的影響,因此,大學生不得不把全部的精力放在所修的專業(yè)課程中、增加就業(yè)能力的社會實踐以及考研學習中。這樣勢必導致大學生在參加體育活動方面的積極性降低,也使得大學生體育消費水平偏低。

完善大學生體育消費的建議

開展形式多樣的體育活動。學校要保證學生每天有一個小時的運動時間。因此,高校經常開展形式多樣的體育活動,比如每年定期開展學生運動會,開展富于娛樂性的各種比賽,成立體育興趣小組,以滿足不同學生的需求,鼓勵和引導學生增加體育投入。

培養(yǎng)大學生正確的體育消費意識。從調查的研究數(shù)據(jù)顯示,我國大學生的體育消費現(xiàn)狀處于較低水平,基于學習和就業(yè)壓力,大學生的體育消費積極性不高。因此,高校體育教育應該加強培養(yǎng)學生的體育消費觀念和體育消費意識,讓學生真正理解體育消費與滿足健康需求的關系。

加強體育設施的完善。大學生們普遍感到高校的體育設施不能很好地滿足需求,并且,男生使用體育場地的頻率遠遠高于女生,而女生的體育活動場地很小。因此,重視體育場館的建設,增加體育設施的投入,適當開發(fā)有償?shù)捏w育活動場所和適合大學生消費的體育項目,這些都可以引導學生的消費。

參考文獻:

第6篇：消費行為心理學范文

The Influence of Network Shopping on College Students'

Consumption Psychology and Behavior

――Take students in ChangSha Commerce & Tourism College as an example

WEN Qi

（ChangSha Commerce & Tourism College， Changsha， Hu'nan 410000）

Abstract With the wide application of information technology， more and more people choose online shopping this new shopping mode. And modern college students， the novelty is well accepted and applied ability， they are keen on through the Internet to achieve and outside the emotional communication and information exchange， online shopping will for their lives and learning in the range. In this paper， the online consumption of Changsha commerce and Tourism Vocational and technical college students in questionnaire survey， understand the network environment of college students consumption psychology and the real situation， to cultivate their healthy and reasonable consumption behavior is of great significance.

Key words college students； network environment； consumption psychology and behavior

網(wǎng)絡市場之所以成為最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場，是因為它具有傳統(tǒng)實體市場所不具備的許多優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡市場是運作在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬商店，它不需要店面、裝潢和服務人員，節(jié)省了店面費和人工費。其次，網(wǎng)上商店可以采用無存貨的經營方式，在接到顧客的訂單后再向制造的廠家訂貨，這樣一來，商家不會因為存貨而增加其資金壓力，因此網(wǎng)上的物品售價一般比實體店低，有利于增加商家的競爭力。再者，網(wǎng)上商家可以不受時間的限制，可以一天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)。這對于學習任務重，又不愛出門逛街的“宅男宅女”們來說有很大的吸引力。尤其是網(wǎng)絡市場沒有區(qū)域的限制，人們可以實現(xiàn)足不出戶就輕松購物，特別是在有針對性的選擇某些產品時就更具優(yōu)勢。

正是因為網(wǎng)絡市場具有這樣的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下，大學生在面對無窮多的選擇時會產生新的心理和行為模式。為了了解網(wǎng)購對大學生的消費心理和行為產生的影響，我們先要了解大學生在生活中有哪些方面的消費需求。

（1）生活、娛樂消費需求。我們每個人的日常基本生活的需求主要包括衣、食、住、行等方面。大學生也不例外，隨著現(xiàn)代社會生活水平的提高，大學生在日常生活方面的消費支出總量也呈逐年上升的趨勢。而看電影、K歌、運動、游戲等娛樂方面的消費也是必不可少。

（2）學習消費需求。大學生學習消費主要包括學、雜費，書籍、各種資格考試、資料，電子產品，電腦等方面的消費。

（3）形象消費需求。大學生正處在青春期，正是愛美的年紀，很在意自我形象，為提升自身形象，追求品位，因而對服裝、飾品、美容美發(fā)等產品的需求增多。

（4）情感交流和交際性消費。大學生作為社會中的個體必定存在同學、朋友、師生的交往，談戀愛等，這些都離不開必要的經濟支持。需要朋友，渴望與他人建立感情聯(lián)系，尋求社會的認同感和群體的歸屬感等，從而形成了大學生的交際性消費需求。

從以上的分析可以看出，大學生的消費市場如此巨大。他們是網(wǎng)絡市場上的不容忽視的對象或潛在用戶。消費行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化。他們的消費心理與消費行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）既追求個性又受群體影響。大學生都是20歲左右的青年，他們追求個性發(fā)展，樂于接受新鮮事物?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，更是讓他們站到了時代的前沿，希望以新異的消費形象，向社會展示自身的成長成熟。調查問卷中“網(wǎng)上購物的優(yōu)勢”中，“品種多”，“時尚、獨特”緊隨方便、價格便宜之后，成為網(wǎng)購的重要因素也說明了這一點。

但與此同時，獨特、新穎也往往會帶來流行和普及，大學生的消費行為又容易受到群體的影響。比如某種新產品、新品牌在某個時期的消費高峰，其根源就在于大學生高度一致的群體認同感。所以，大學生的網(wǎng)絡消費行為是個性消費與從眾消費相互影響，動態(tài)并存。

（2）消費行為趨于理性化又存在一定的沖動性。網(wǎng)絡環(huán)境為消費者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間。大學生會利用各種大眾媒介得到的信息，對商品進行反復比較，大范圍地進行選擇。同時，也可以不必面對傳統(tǒng)市場嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費行為。力求所購買的商品價格最低，質量最好，最有個性。在此次調查中，學生平均每月用于網(wǎng)購的費用在50～100元之間的為32%，在100～200元的30%，這就目前的物價水平來說，大學生用于網(wǎng)購的花費還是比較合理的，大致占生活費的10%～20%之間。這一方面是因為大學生沒有收入，是純消費者，主要的經濟來源是家庭提供，可供自由支配的錢不多。另一方面也是因為大學生的消費心理日漸成熟，消費行為趨于理性，在網(wǎng)上購物還是比較謹慎的，對大多數(shù)學生來說網(wǎng)上消費主要以實用和價格便宜為主，并沒有所謂的奢侈消費。調查也顯示有勤工助學、校外兼職等其他收入的同學用于網(wǎng)購的花費會稍高些。

同時，大學生消費也具有所有年輕人共有的特點，有時候容易產生沖動購買。

在此次調查中，因一時沖動而網(wǎng)購的情況占到受訪人數(shù)的54%也印證了這點。這種情況的出現(xiàn)一方面是受商家促銷、打折的誘惑，另一方面是基于攀比心理和從眾心理的影響。攀比心理在大學生中普遍存在，看到別人購買某種商品，不管自己是否需要，也要追隨購買。

（3）價格是決定購買行為的重要因素。雖然從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。隨著商品質量和服務質量的不斷提高，消費者的主要注意力轉向挑選同質量下相對便宜的商品上。由于網(wǎng)絡銷售減少了經銷商、商、店鋪、人工等運營成本，因此和同種商品相比，網(wǎng)上的價格會更低些。這是網(wǎng)上購物迅速發(fā)展的重要因素之一。從今年“雙十一”淘寶912億交易額引發(fā)的購物狂潮不難看出，多數(shù)消費者對價格敏感，一旦進行優(yōu)惠活動，消費潛力釋放在所難免。而這也正是大學生青睞網(wǎng)購的原因。如前所述，大學生因為沒有獨立的經濟能力，主要經濟來源由家庭提供，價廉物美，經濟實惠是多數(shù)大學生購買商品的基本準則。調查問卷也顯示，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢中，價格便宜僅次于方便。在“網(wǎng)上購物的商品類型”中選擇服裝飾品的達到92%。這主要是因為服飾類商品的價格相對較低，符合大學生的支付能力，折扣、優(yōu)惠幅度比其他商品大，這也是服飾成為大學生購物首選目標的重要原因。

（4）追求方便的消費過程，消費的主動性增強。調查也顯示，方便是大學生選擇網(wǎng)上購物的首要因素。網(wǎng)上商品信息繁多，大學生可供選擇的范圍更大，他們可以在全球范圍內找尋自己想要的商品，真正實現(xiàn)“貨比三家”只需一臺電腦，在家就可以“逛商店”，完全不受時間和地域的限制。從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力。

綜上所述，網(wǎng)絡購物方便了大學生的購物需求，大學生的網(wǎng)絡消費也刺激了網(wǎng)購向更大眾化的方向進步，大學生的消費行為與網(wǎng)絡經濟的發(fā)展是離不開關系的，因而網(wǎng)絡消費系統(tǒng)的完善也勢在必行。從本次調查也可看出網(wǎng)絡購物環(huán)境存在的一些問題。

（1）大學生對網(wǎng)上購買的商品滿意度偏低。參與調查的50位同學雖然100%的都有網(wǎng)上購物的經歷，但在喜歡的購物方式中選擇實體店的占54%，超過了喜歡網(wǎng)購的人數(shù)。在回答對商品的滿意度時，選擇“一般”的是為60%，“滿意”的只有36%。從調查中了解到，他們在選擇商品時主要是通過查看買家的評價，觀察圖片和描述來了解商品的情況。網(wǎng)上獲取商品的信息的范圍是有限的，看到的充其量也就是一張或幾張關于商品的平面照片。它并不像在實體店購物時直觀、立體，商品不但能看得見摸得著，還能上身試穿。因此，網(wǎng)上購物一般對商品的信息的了解都是片面不完整的。尤其是現(xiàn)在少數(shù)不良商家利用正版商品的照片賣仿制的實物，雇用網(wǎng)絡刷評論，對打了“中、差”評的買家實行線下“追殺”的現(xiàn)象屢見不鮮，評價的真實性也值得懷疑，從而導致所買商品與想象中不符，降低了網(wǎng)購的滿意度。

第7篇：消費行為心理學范文

關鍵詞：模塊教學法；消費者心理與行為；市場營銷專業(yè)

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-127 -02

《消費者心理與行為》是高等院校市場營銷專業(yè)的核心課程，基于《市場營銷學》《管理學》《經濟學》等課程的學習基礎，又為后續(xù)專業(yè)課程鋪墊，是一門實踐性較強的綜合性課程。對《消費者心理與行為》課程的教學效果、教學質量的探討與研究，有利于提高市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質量。當前理論教學與實際應用存在脫節(jié)現(xiàn)象，學生對理論知識的應用能力較弱，因此，本文分析當前教學方法存在的問題，設計具體的教學模塊，并分析實施過程及難點，構建分段式、多元化的教學方式。

一、《消費者心理與行為》課程教學方式存在的問題

總結當前《消費者心理與行為》課程的教學方式，主要存在以下幾點問題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時間內將知識傳授給學生，但師生之間缺乏互動性，學生所能真正掌握并運用的理論受到學生積極性和主動性的限制，無法將理論知識應用于現(xiàn)實問題當中。

（二）教學內容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識點的拓展講解，且學生接受的仍然是書本上的內容，無法將理論知識應用于實際營銷活動中。教學內容中絕大部分是間接經驗，無法讓學生獲得直接經驗。教學內容設計過于封閉，無法激發(fā)學生的學習熱情。當前教學內容中沒有真正包含實際應用及直接經驗，因而導致教師的主導作用大于學生，信息單向傳遞，學生參與度低，達不到預期的教學效果。因此，要設計科學合理的教學內容，明確教學過程的具體實施步驟。

（三）考核方式

當前對學生學習質量和效果的評價方式較為單一，分數(shù)是主要的評價手段，分數(shù)來源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時成績，但學生在整個學習過程中的積極性、主動性、過程控制等方面是很難計量的，特別是營銷實踐能力并不是一張試卷可以衡量的。試卷中案例分析等應用型題目大都是紙上談兵，與實踐經驗的獲取和應用的差異很大。因此，要建立多元化的創(chuàng)新型考核方式，重點考核學生對實際營銷領域和消費者心理與行為領域問題的分析和處理能力。

（四）師資隊伍

《消費者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學、市場營銷學、管理學等多門學科。講授教師應具有復合型的相關專業(yè)背景。然而，當前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業(yè)背景單一，無法滿足該課程的教學要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學模式是解決當前師資隊伍問題的必然選擇。

二、模塊教學法的概念及特征分析

傳統(tǒng)教學方式已無法滿足《消費者心理與行為》課程的人才培養(yǎng)要求，設計并實施科學合理的教學方式，是提高教學效果和人才培養(yǎng)質量的必然選擇。模塊教學法成為解決當前該課程問題和弊端的有效方法。

模塊教學法將課程內容劃分為若干模塊單元，每個模塊均為一個專項能力內容，教學過程中圍繞一個個模塊展開，重實踐輕理論。教師在整個教學過程中主要起引導提示、示范訓練和組織協(xié)調作用，從理論知識到實際應用全部在一個時間段內完成。學生是這一過程的主體，不僅能夠學到理論知識，更能掌握應用和操作技能。與傳統(tǒng)教學方式相比，模塊教學法這一新型的教學方法具有如下優(yōu)勢：首先，模塊教學法強調以學生為中心，學生是學習和認知的主體，與傳統(tǒng)以教師為主體的有所不同。其次，教學內容的設計較為靈活，可以是一個或幾個單元的組合，也可以是相關聯(lián)知識點的組合，或者是某幾項技能的組合。同時，一個知識點又可以根據(jù)實際需要設計為若干個小模塊，模塊與模塊之間可以進行整合優(yōu)化。最后，將整個體系劃分為不同的知識模塊，由不同教師根據(jù)專業(yè)特長和教學實踐經驗進行分階段的教學講授，有效解決了當前該課程教師專業(yè)背景單一的問題，讓教師能最大程度地發(fā)揮教學優(yōu)勢，讓學生汲取更扎實的理論知識，獲得實踐能力。

綜上，可以將《消費者心理與行為》課程模塊教學法定義為：基于教學大綱與教學目標，以學生為學習主體，將知識體系轉化為若干知識模塊，并圍繞模塊進行教學的創(chuàng)新型實踐教學方法。

模塊與模塊之間具有一定的關聯(lián)性，每一個模塊都是一個獨立的單位，獨立存在但又與其他模塊相關聯(lián)。模塊內部是一個完整而連貫的知識體系。各個模塊根據(jù)具體要求及特征劃分為不同的學習單元，形成一個積木組合式的教學形式。

學生在模塊中學到的不是孤立的知識點，而是結構化的知識體系。模塊的設計可大可小，只要滿足教學需要，能夠提高學生的綜合應用能力和實踐經驗即可，可以是一個單元或一個情境模擬單元等等?？刹扇∮懻摲?、談話法或研究法，啟發(fā)學生積極主動地思考，提高學生的課堂參與度。

三、模塊教學法的設計與實施

（一）模塊的設計

根據(jù)《消費者心理與行為》課程的特點，將整個知識體系優(yōu)化組合為以下四個密切關聯(lián)又相對獨立的知識模塊。

模塊一：導論。該模塊主要介紹消費者心理與行為的學科性質、在營銷領域的運用，闡明了解并掌握消費者心理與行為相關理論知識的意義與價值。重點探討什么是消費者心理與行為，為什么要研究消費者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內容。

該模塊中的實踐活動主要是讓學生了解消費者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問幾名大學生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗。從訪問結果中總結情境如何影響消費者的消費體驗。

2.訪問幾位分別購買了大件商品和小件商品的消費者，研究他們在決策過程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對消費者行為的直接影響，側重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費者心理與行為的不同。

實踐活動包括：

1.分析一種外國文化，并對該文化下的產品進行營銷方案的制定，如汽車、手機、主題公園等。

2.分別訪問三位不同旅游產品的銷售人員，分析各自的目標市場及顧客所處生命周期階段對營銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應用實例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費者心理與行為的內部影響因素。重點討論內部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點研究影響消費者個體行為的內部過程，分別討論感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、個性、態(tài)度等對消費者個體的影響作用及機制。

該模塊中的實踐活動包括：

1.設計一則不含產品關鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問他們在廣告中獲得的產品特征。如果被訪者獲得了產品關鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結出從中獲得的信息。

2.從你所在的學習抽取樣本，選擇一種產品或服務進行品牌形象測試，并制定提升該品牌形象的營銷策略。

模塊四：消費者決策過程。該模塊主要分析情境變量對消費者心理與行為的影響作用及機制，包括消費者決策過程的性質、特征、階段、情境對消費者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠度。

該模塊中的實踐活動包括：

1.選擇三家手機賣場，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機產品的。

2.訪問3位同學，總結他們在新年、暑假、圣誕節(jié)、周末等不同情境下的消費特征。

（二）難點及瓶頸問題突破

《消費者心理與行為》課程實施模塊教學法，可能存在以下幾個難點及瓶頸問題，需要及時解決。

1.師資問題

《消費者心理與行為》課程的模塊教學法要求講授教師既要精通該課程的整體知識體系，又要對所講授模塊有縱向深入的專業(yè)背景和授課經驗。這就要求相關教師參與到一線實踐鍛煉，獲取深刻的實踐體驗，這樣才能將實踐中的知識傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問題

模塊教學是一項系統(tǒng)工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據(jù)模塊劃分及教學目標自行編寫，在教學過程中及時總結經驗與教訓，并不斷完善教材。

3.實踐設備設施問題

模塊教學法要求學生在每一模塊都要完成相應的實踐問題，這就需要相應的實踐設備設施作為保障。校內，要建立和擴大市場營銷專業(yè)實訓室，包括軟件操作平臺、實驗室、實訓基地等；校外，加大與企業(yè)的聯(lián)系，發(fā)揮其實踐教學資源優(yōu)勢，讓學生在學習中鍛煉實踐能力。

參考文獻：

[1]白福賢.高職院?！断M心理學》課程改革的思考與探討[J].價值工程，2011，（32）： 257-258.

[2]邱曉燕.健美操教學引入“模塊教學法”的實驗研究[J].福建師范大學學報（自然科學版），2009，1（2）： 115-116.

第8篇：消費行為心理學范文

在消費者品牌認知的過程中，廣告訴求會對品牌個性產生影響。如廣告經常會邀請明星和公眾人物代言，借用名人物的個性讓消費者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態(tài)度會越積極。

將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。功能性品牌個性指產品的實用性功能為消費者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個性指產品能夠使消費者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個人形象。例如前文提到的LV包，或者服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。體驗性品牌個性則指產品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

然而事實并非這樣簡單。調查表明（2006）：品牌象征性意義是驅使消費者購買品牌商品的主要動力，而象征性意義常常是由與產品不相干的特性如形象代言人、包裝等決定的。上世紀80年代的品牌個性理論過分強調了品牌個性與品牌形象的一致性，沒有加以區(qū)別，目前已經逐漸被學界所否定?，F(xiàn)在學界比較贊同“品牌個性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個性、公司形象）的一個重要構成維度，而非唯一構成維度的觀點”（Keller，1998；Hayes，2002）。今天越來越多的經營者意識到在市場中一個沒有品牌個性的商品，唯一能夠引起消費者產生消費需求并引致消費行為的最簡單的方法就是價格戰(zhàn)。沒有個性的品牌就像一杯白開水，在競爭如此激烈的市場上，想得到消費者的厚愛和忠誠，是不可能的。

在消費者行為學中經常用“現(xiàn)實的自我”和“理想的自我”來認識消費者自我與品牌個性關系的營銷實踐意義。一般認為，現(xiàn)實的自我概念是指個人對自己的實際狀況的認識，而理想的自我概念是指個人對明天的自己應當是什么樣的認識。不論是現(xiàn)實的自我或是理想的自我概念，其形成都依賴他人對自己的評價。消費者個人非常重視他人對自己的看法，這意味著他人對個人行為包括消費行為具有很大的影響。

在消費行為中消費者有時按照“現(xiàn)實的自我”調節(jié)自己的消費行為，有時又按照“理想的自我”調節(jié)消費行為。個體按照現(xiàn)實自我采取特定行為，是為了保持當前的自我形象，可以說是維持性的行為?？墒侨藗兺植粷M足于現(xiàn)實自我的狀況，常常試圖按照理想的自我表現(xiàn)自己、塑造理想自我形象。消費者按照理想自我行為目的就是試圖通過特定的消費行為來表現(xiàn)自己理想的角色。

自20世紀80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產品都應該具有個性以及Aaker（1997）運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來，眾多學者開始涉足品牌個性的研究，目前品牌個性已經成為營銷學、心理學研究領域的焦點之一。隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到不僅消費者自我對品牌消費行為有重要影響，消費者人格在品牌消費與營銷中也扮演著越來越重要的角色。在學術界將個體人格與品牌個性的關系結合在一起分析的研究是從上世紀90年代后期開始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是Jenniffer　Aaker（1997）創(chuàng)造性的將人格心理學中的提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，首次系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，進而認識品牌個性與消費者自我、人格特點之間的聯(lián)系。這一研究對品牌消費與品牌管理起到了重要的影響。

在消費者（人格）與品牌（個性）的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的自我和個性。最新研究認為（2009），只有將消費者自我、人格與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，才可能更好地認識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。

在品牌個性與品牌管理認識上也存在誤區(qū)。第一，將品牌個性等同為品牌形象。品牌個性是品牌的核心，品牌個性是由內而外的，是品牌形象中較為抽象和人格化的部分。而品牌形象則是由外而內的，內涵更廣。比如海爾的品牌形象是獨特的服務、品質卓越、實力、真誠、勇于創(chuàng)新等。其中真誠和創(chuàng)新才是品牌個性。第二，將品牌個性等同于品牌定位。品牌個性的塑造要以品牌定位為基礎，品牌個性與品牌定位要一脈相承，品牌個性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌個性就會顯得模糊不清。但是品牌個性也并不完全決定于品牌定位。如定位相同的品牌在消費者眼里也可能呈現(xiàn)出不同的個性。品牌定位取決于品牌執(zhí)行者，而品牌個性則是在產品與消費者互動的過程中建立起來的。第三，將品牌個性等同于產品個性。產品個性是產品的屬性，而品牌個性是產品與文化、感性形象相關的部分。如果說產品個性是硬實力，那么品牌個性則是軟實力。記住：如果一個品牌領先于其他對手的原因是產品的屬性，那么這個品牌遲早會被別的品牌拋之腦后。

通過以上分析我們應清楚地看到品牌象征意義說明了消費者自我、人格等個性特征正改變著品牌消費行為，這正是當今品牌營銷與管理中最值得分析的問題，經營者必須對此有深入的認識。

第9篇：消費行為心理學范文

關鍵詞： 大學生；沖動性消費； 心理學

中圖分類號： G4

文獻標識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06013203

1 沖動性消費的相關理論及大學生消費現(xiàn)狀

1.1 沖動性消費的理論形成及發(fā)展

早在十九世紀五六十年代，國外就已經發(fā)現(xiàn)了沖動性消費的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動性消費是一種突發(fā)的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特定的產品類型及實現(xiàn)特定的消費任務?！?/p>

沖動性消費與普通消費相比，具備如下特征：其一，相對于計劃性消費，沖動性消費是一種更加即興的、事先沒有計劃好的、也沒有經過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費行為，沖動性消費者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動性消費是一種突然發(fā)生的、具有一定強迫性的、享樂主義的復雜消費行為；在這種行為中，消費決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進行深思熟慮的考慮。

1.2 我國大學生消費現(xiàn)狀

當代大學生作為社會中一個特殊的消費群體，其消費觀念直接或間接地影響著其世界觀和價值觀的形成與發(fā)展，進而影響到將來的生活方式甚至生活態(tài)度和良好社會品德行為的養(yǎng)成。根據(jù)我國2010年人口抽樣調查樣本數(shù)據(jù)顯示：青年群體（15-29）占了總人數(shù)的五分之一。大學生是青年群體的重要組成部分，也是消費的主力人群。據(jù)《中國青年研究》的調查，大學生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動性消費量不可小視。

大學生的經濟來源主要是家庭給與的生活費，月生活費主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當代大學生的消費現(xiàn)狀有著不健康的發(fā)展傾向，特別是攀比現(xiàn)象。

2 對大學生沖動性消費行為的實證研究

消費經濟學在研究消費心理時，將人們的消費動機分為心理性消費動機和生理性消費動機，而心理性動機又分為情緒動機、情感動機、理性動機和惠顧動機，動機是推動人的活動的內部動因或動力，在這個經濟快速發(fā)展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的消費場所為大學生們提供了一個物質極其豐富的消費世界。這些對大學生的消費心理都產生了直接影響，而這一消費群體又具有以下幾個消費特點：生活壓力小，持有可支配資金少，對價格比較敏感，追求時尚，價值觀不成熟易受外界影響，從而在消費動機上呈現(xiàn)為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動機。

隨著中國經濟的發(fā)展，居民消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當今的大學生作為社會特殊的消費群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實現(xiàn)的需求。

基于心理學角度分析，產生沖動性消費的驅力可能源于一種外部環(huán)境產生的強烈刺激，這種刺激使個體產生消費欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動性消費。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當人們在進行某些日?；顒訒r為何會完全投入情境當中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，進入一種沉浸的狀態(tài)。之后陸續(xù)有學者進行相關的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態(tài)的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環(huán)境對人類行為的影響，后作為環(huán)境心理學理論被引入零售環(huán)境中，用于市場營銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環(huán)境屬性或任務屬性、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避行為的產出結果構成，本研究希望借助該框架進行。如圖1。

2.1 調查問卷設計

為了準確了解影響大學生實施沖動性消費行為的誘因，并有針對性地提出相應的弱化措施，本小組以問卷調查的方式，于2012年9月分別在湖北經濟學院、湖北工業(yè)大學和中南財經政法大學隨機發(fā)放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結果看，本次調查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調查問卷中設計了三個部分的內容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費行為的基本情況；第二部分主要涉及引發(fā)沖動性消費的各種因素。

2.2 調研結果分析

本小組對調查問卷結果進行了定量和定性分析，并得出了相應的結論。

2.2.1 大學生群體特征對沖動性消費的影響

首先，本小組就大學生的月可支配收入問題展開調查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數(shù)同學的生活費集中在700～1100元，占總人數(shù)的59.33%。

針對于湖北經濟學院的學生來說，大部分受訪者的月生活費是800元或者1000元。這個現(xiàn)象奠定了大學生可支配資金有限的基礎，大部分學生的月生活費主要用來吃飯、買生活必需品和參加集體活動，所以大學生用來添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據(jù)了。

為了了解大學生的消費特點，本小組就“購物有無計劃性”和“購物后的感受”進行了問卷調查。結果顯示，有6584%的學生表明，購買東西前沒有計劃性或計劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購買并無計劃的商品后會產生后悔情緒。這表明：大學生的沖動性消費行為具有普遍性的特點。

另外，受訪的大學生中有47.28%的人喜歡在購物的時候追求新穎的事物，37.81%的大學生表示自己在購物時更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學生，由此，本小組可以得出，大學生在消費動機上具有求美求新的心理動機，而這種心理動機一定程度上使大學生的消費行為有非理性傾向，并促成了大學生的沖動性消費。

2.2.2 營銷刺激是產生沖動性消費的前提

（1）情緒對沖動性消費的作用。

在購物的過程中，消費者會產生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認為：“對于后現(xiàn)代社會中的消費者來說，消費不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，也不是經濟活動循環(huán)的終點，而是產生消費體驗與自我想象的過程……提高生活質量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗理性地被情感感知。消費事實上變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程”。消費變成了一種追求感覺的行為，一種發(fā)泄情緒的行動，也就是說購物已經不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動的需要。

調查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會在心情低落時產生強烈的購買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學生會在心情大好時購物，其中有70%為女性。所以，女大學生相對于男大學生來說更感性，更會發(fā)生沖動性消費。

女性消費者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強化著她們的消費興趣，影響著她們的消費對象選擇。消費者常常由于偏好而形成具有穩(wěn)定性的消費習慣，忠誠的購買和使用某一品牌。同時，她們也會由于某一商店有良好的意象，在購物過程中表現(xiàn)出重復性的惠顧購買特征。當大學生處于開心、興奮、激動等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對營業(yè)員的介紹和建議表現(xiàn)出很大程度的順應；然而，當大學生處于憤怒、傷心、委屈等負性情緒中時，這些情緒的產生可能源于生活學習之中的壓力，購物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。

（2）地點因素與大學生沖動性消費的關系。

本小組將大學生的消費地點分為了線下消費的實體購物和線上消費的電子商務，研究表明大學生的消費模式以實體購物為主，電子商務為輔，但其中不乏有21.43%的大學生更加傾向于電子商務，而傾向于電子商務的人群中，6成以上為男大學生，女大學生不足四成。如圖2。這與本小組平時產生的想法相悖，在大多數(shù)人的觀點中，女性更喜歡在課余時間登錄淘寶、聚美優(yōu)品、唯品會等網(wǎng)站瀏覽各大電商發(fā)出的商品信息。而本小組分析得出，男大學生比女大學生更傾向于電子商務。淘寶網(wǎng)有一項數(shù)據(jù)表明，人們在實體購物的過程中，做出一項購買決策的時間平均為2小時，而對于同一件商品，人們做出購買決策的時間為22小時。選擇網(wǎng)絡購物讓人更不容易產生沖動性消費，這也進一步論證了，男大學生的消費比女大學生更理性的觀點。

（3）商品促銷因素對大學生沖動性消費的影響。

市場營銷人員應用大量經典條件作用的原理促銷他們的產品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業(yè)促銷常常把他們的產品和商標（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯(lián)系起來，通過高階條件作用，經過不斷重復播放，之前的中性刺激就會引發(fā)想要的反應（條件反應）——購買他們的產品。

根據(jù)調查結果，絕大多數(shù)受訪者傾向于有贈品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈品的商品，并有三成受訪者明確提出會因對附贈產品的喜愛而購買某一產品，比如部分名牌牙膏會買兩支送一個迪士尼的玻璃杯。本小組發(fā)現(xiàn)，性別對有無贈品的刺激反應無明顯差別，分別有3614%的男大學生和36.9%的女大學生。而由于對附贈產品的喜愛而導致的購買意愿甚至購買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學生表示曾經有過該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會這樣做。

針對在校大學生日常生活中接觸網(wǎng)絡廣告的機會比電視廣告多，且電視廣告一般是企業(yè)營銷的重要手段這一現(xiàn)象，研究表明廣告對在校大學生的購買計劃無太大影響，僅有三成學生表示購買前會收集商品廣告。

商品打折是企業(yè)吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對在校大學生來說確實具有強吸引力，有50.4%的男生表示會考慮在打折促銷時候購買大量的商品，而有接近八成的女大學生會因商品打折而大量采購，其中零食和日用品居多。

2.2.3 大學生性別特征對沖動性消費的影響

性別對大學生沖動性消費有至關重要的影響，在本小組所了解的168位女大學生中，有35.7%的人明確表示自己購買東西是無計劃性的，有37.13%的人表示自己在多數(shù)情況無計劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說法。由此可以得出結論，男大學生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會對大學生的購前計劃產生影響。

調查表明，女性更容易對網(wǎng)站上的秒殺、搶購等字眼產生反應，進而引起購買欲望，造成沖動性消費，占女大學生總人數(shù)的55.6%，而男生僅有22.58%的人會有這樣的反應。分析得出男生女生對數(shù)量因素的反應不同，女生更愿意購買總數(shù)少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學生會 更希望自己的穿著打扮時尚特別，不希望發(fā)生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。

2.3 其他相關結論

2.3.1 對品牌專賣店的實證分析

許多商家不僅在實體市場中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網(wǎng)購平臺中有品牌旗艦店。對品牌直營商店的選擇問題上，男大學生和女大學生表現(xiàn)出了明顯的性別差異。在傾向于實體消費的大學生中，男女學生表示出對品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點；而在傾向于電子商務的大學生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購物，而有88.89%的女生會選擇在品牌旗艦店中購物，其中以服裝旗艦店為主。

2.3.2 大學生購后評價

研究表明部分大學生享受的是購物能夠帶來的樂趣而非產品本身，調查結果顯示27.38%的女大學生認同該說法，而有34.94%的男大學生會愿意這樣做。而針對“購物是否不計后果”的調查中，本小組發(fā)現(xiàn)有5成女大學生購物的時候是不計后果的，而男生相對較少，占總體人數(shù)的2771%。

3 結論

本小組將大學生沖動性消費的形成機制歸為是一種基于某種強烈刺激而引發(fā)出的突發(fā)的、立即消費的、事前無計劃的享樂型非理性消費行為。這種非理性消費在實證中發(fā)現(xiàn)確實具有普遍性，引起大學生沖動性消費的因素很多，最主要的因素是大學生自身的特質與物美價廉的商品刺激，女大學生較男大學生更喜歡面對面的購物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質感、性能等方面，男大學生偏向于方便、快速的電子商務，男大學生一般在購物前有清楚明確的消費目的，了解自身的需求，而女大學生則有時會憑借自己的一時興起產生沖動性消費。對大學生沖動性消費行為基于心理學視角的研究，有助于分析大學生這一特殊消費群體的消費行為心理，有助于挖掘產生大學生沖動性消費的客觀因素，有助于完善大學生這一特殊群體的消費模式的理論體系，有助于幫助大學生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動性消費，樹立正確的價值觀消費觀。

參考文獻

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