農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

由于國外民眾的環(huán)保意識較強，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費深入人心，每年的消費增長均在20％以上，全球的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費額達到2000多億美元。美國、日韓、歐盟等經(jīng)濟發(fā)達國家的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷表現(xiàn)注重渠道建設、強調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認證以及構建綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系等特點。因此對于這些西方發(fā)達國家，其所生產(chǎn)出來的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以非常迅速地從批發(fā)商的手中出售給零售商，零售商又通過其銷售網(wǎng)絡，迅速銷售給客戶，銷售過程非常的迅速快捷。以下來具體分析國外農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點：

1．1分散經(jīng)營卻注重渠道建設的日韓模式日本、韓國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都采取了小規(guī)模的分散經(jīng)營模式。由于日本和韓國都存在農(nóng)戶較少，經(jīng)營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農(nóng)業(yè)資源稀缺的特點，韓日兩國的農(nóng)戶對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷走向了大流通小生產(chǎn)、分散經(jīng)營卻重渠道建設的獨有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費者的三位一體的完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道建設體系。日韓的這種渠道構建體系，不僅有非常發(fā)達的市場體系，同時還有四通八達的交通運輸體系，這使得日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農(nóng)產(chǎn)品價格的形成中心。日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎設施的優(yōu)越性，以及物流及供應鏈管理的技術優(yōu)勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農(nóng)產(chǎn)品向向周邊城市進行配送，同時利用這種發(fā)達的批發(fā)市場網(wǎng)絡，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地可實現(xiàn)優(yōu)化布局，不受地理上距離遠近的影響。正因為如此，綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格形成中心，主導著綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價格體系的運轉。

1．2強調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認證的美國模式由于美國對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國整個農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學物質(zhì)。在美國政府的眼中，只有做到了農(nóng)業(yè)安全，才能實現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物，而對于普通的農(nóng)作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對緩慢。美國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國政府構建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應在生產(chǎn)上，而是從生產(chǎn)到加工的全過程都在綠色認證的監(jiān)管之下，每個環(huán)節(jié)都有很嚴格的規(guī)范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構也是由有資質(zhì)的非利益第三方進行的。

1．3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會”良性循環(huán)，并且建立了適應歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環(huán)與再利用，并對綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應政策，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑，真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉儲設施進行重新規(guī)劃與設計改造，更多的實現(xiàn)其高效流通的服務功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78．5％的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發(fā)商的僅占20％左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織，如技術咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了相應的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。

2中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題

隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農(nóng)業(yè)建設取得了初步的成效。無論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標準、生產(chǎn)技術規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實施，具備了較好的生產(chǎn)基礎，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在諸多障礙和問題?？偠灾袊壳皩τ诰G色消費和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對稱等諸多問題。

2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，中國很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，對現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念，在質(zhì)量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質(zhì)量，環(huán)保意識也逐漸增強，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務后新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢要素。中國的相當一部分經(jīng)營企業(yè)也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌，提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽。

2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前，中國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足，消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費的有效性嚴重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢要素在短期內(nèi)無法被消費者所認知，并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來的收益無法預估，在短期內(nèi)也無法認同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的預期收益。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費需求。

2．3綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才較少從事綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才大多是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營銷知識培訓，很少有人按照營銷理念對綠色農(nóng)產(chǎn)品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數(shù)人只追求當前利益，不能針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復合型人才稀少，也對綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷形成了障礙。

2．4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱隨著國家對綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機制，并制定了相關的綠色認證制度，但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產(chǎn)者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真?zhèn)涡赃M行有效辨別，在缺乏精準市場調(diào)研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數(shù)據(jù)，導致相當一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市，產(chǎn)品過剩；同時，消費者也很難獲取充分信息來區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多生產(chǎn)者并沒有真正按照綠色的標準來生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，導致消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽。

3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的思路

根據(jù)新形勢下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的特征，結合國外發(fā)達國家綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的先進經(jīng)驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題的基礎上，就目前市場環(huán)境和形勢下的中國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出如下創(chuàng)新思路。

3．1發(fā)揮產(chǎn)地效應降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢，建立地方以及國家級的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應，將綠色理念貫穿其中，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時發(fā)揮產(chǎn)地效應，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎設施，完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，真正實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。

3．2創(chuàng)新營銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應該加強綠色營銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運輸儲存，都應該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)更應創(chuàng)新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個環(huán)節(jié)，整個過程既是農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執(zhí)行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌內(nèi)涵和品牌價值的打造。

3．3改變管理模式創(chuàng)新營銷主體綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷需要改變傳統(tǒng)的營銷思維和管理模式。營銷可以通過眾包的形式來調(diào)動下游企業(yè)的積極性，從而調(diào)動起每個營銷主體的積極性和創(chuàng)造性。要不斷創(chuàng)新營銷主體，使得營銷主體多元化，并積極開拓綠色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟和協(xié)會，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和銷售的過程中，積極引導和指導農(nóng)民集約化、專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)。將綠色聯(lián)盟體系和相關行業(yè)協(xié)會作為社會化服務中介組織，在推廣先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術和機械使用方式的同時，幫助解決綠色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的融資、貸款等方面的問題。

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

【關鍵詞】黑紫米；市場價值；營銷角度

黑紫米（也稱紫米、黑米、黑米稻、紫色稻、黑糯米等），它是近年國際流行的“健康食品”之一。隨著人民生活水平的提高，加工業(yè)的發(fā)展，黑紫米的消費量正在逐年增加。據(jù)筆者在長沙進行的100份隨機調(diào)查的結果顯示，有78%以上的消費者表示只要價格合理，愿意購買。由此可見，黑紫米有著不錯的發(fā)展前景。本文就此探討黑紫米的市場價值及營銷角度。

1黑紫米的核心價值

1.1黑紫米的營養(yǎng)價值

湖南省農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測中心和湖南省農(nóng)科院稻米及制品檢測中心對10多種黑稻品種分析：黑紫米蛋白質(zhì)含量多數(shù)在10%以上，比普通白糙米平均高3個百分點。氨基酸含量除甘氨酸和纈氨酸外均顯著高于普通白糙米，其中賴氨酸含量尤為突出，比普通糙米高3.0～3.5倍。黑紫米的氨基酸配比好，特別是賴氨酸和蘇氨酸的含量明顯高于其它色澤的稻米，組氨酸的含量也相對較高。因此，黑紫米比普通大米營養(yǎng)價值更高。

1.2黑紫米的安全探討

近年來，食品安全問題頻頻爆發(fā)，已引起社會的廣泛關注，對食品行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的沖擊。不法商販在銷售前會將劣質(zhì)米進行加工，在米中加入油類物質(zhì)拋光染色，拋光后的陳米和新米在外觀上相差無幾。因此，需推出適宜農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)溯源系統(tǒng)，通過信息化手段，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄全程進行“電子化”管理，為農(nóng)產(chǎn)品建立透明的“身份檔案”，采購方、消費者使用該系統(tǒng)生成的產(chǎn)品溯源二維碼或數(shù)字編碼通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機終端可快速查詢到相關生產(chǎn)信息。

2黑紫米的營銷角度

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對健康、有機、營養(yǎng)的黑紫米產(chǎn)品的需求數(shù)量、結構、形式以及需求目的等都在發(fā)生根本性的變化。營養(yǎng)和安全是黑紫米最主要的市場價值，也是推動黑紫米市場推廣的重要因素。然而，目前市面上以次充好、以假亂真的不正當競爭行為加劇了特色米行業(yè)價格的波動，特色米的質(zhì)量更加參差不齊。

2.1黑紫米所處的文化及歷史背景

這種營銷定位主要針對的細分人群為中老年人和職業(yè)人士。

黑紫米僅湖南、四川、貴州、云南有少量栽培。最大的黑紫米種植基地：云南墨江。墨江是一個北回歸線穿越的縣城，黑稻生長在無任何污染的哈尼膠泥梯田上，這里有獨特的氣候和日照條件，對農(nóng)作物生產(chǎn)有特殊意義。民間傳說，墨江雙胞胎出生率全球最高的原因，與當?shù)厝碎L期食用這種生長在北回歸線（陰陽線）的黑紫米有密切關系。

黑紫米另一大種植基地——湖南新化紫鵲界梯田。紫鵲界梯田遍布于海拔500米至1000余米的十幾個山頭，起于秦漢，形成、發(fā)展于宋明，成型已有2000年的歷史，是苗、瑤、侗、漢等多民族歷代先民共同勞動結晶，也是山地漁獵文化與稻作文化融合的歷史遺存，是古梅山地域突出的標志性文化景觀。

充分挖掘黑紫米出身地的人文和歷史，不但營造了當?shù)鼐坝^農(nóng)業(yè)的氛圍，而且能促進黑紫米品牌的推廣，同時增加了當?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)收。梯田的民族風情、鄉(xiāng)村風貌、農(nóng)耕文化、農(nóng)果品廠、田園生活、文化娛樂等人文景觀，為發(fā)展休閑觀光旅游業(yè)提供優(yōu)越條件。筆者認為，結合景觀營銷策略，把黑紫米的形象擴張到歷史和文化當中，能推動黑紫米市場的開拓。

2.2黑紫米的生命與活力

營銷定位主要是針對的細分市場是全體消費者，特別是兒童和老年人。

紫鵲界黑紫米蛋白質(zhì)含量比一般精米高出1.2%，特別是賴氨酸含量比一般精米高出許多。另外，組氨酸也被確認為兒童的必須氨基酸之一，比一般精米高，這充分說明，紫鵲界黑紫米氨基酸含量豐富，尤其適合兒童和老年人及孕婦的營養(yǎng)需要，因而黑紫米能呈現(xiàn)出一個有活力、健康向上的形象。

加強企業(yè)文化精神的建設，使企業(yè)員工的積極性、主動性及創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮，讓消費者體驗到黑紫米企業(yè)的生命與活力，從而在市場競爭中呈現(xiàn)出良性循環(huán)的自我發(fā)展狀態(tài)。這種營銷角度對營銷策劃的領導者有一定的要求，需切合實際開展相關營銷策略，否則，容易陷入俗套的營銷策劃中，不能達到預期的營銷效果。

2.3黑紫米的藥用功效

這種營銷定位主要針對的細分人群為做月子的孕婦及易疲勞者和血脂偏高的身體亞健康中老年客戶群體。

有研究表明，黑紫米中核黃素、纖維素含量顯著高于白糙米；黑紫米種皮中含有強心甙等藥物成分。綜上所述，黑紫米具有良好的營養(yǎng)藥用價值。黑紫米又稱“月子米”。孕婦產(chǎn)后氣血大耗，為避免身體氣血兩虛，頭暈眼花、出虛汗等癥狀，黑紫米有利于孕婦調(diào)節(jié)身體。

黑紫米不僅蛋白質(zhì)的含量相當高，必需氨基酸齊全，還含有大量的天然黑紫米色素、多種微量元素和維生素，特別是富含鐵、硒、鋅、維生素B1、維生素B2等，也有補氣補血養(yǎng)顏、健脾益胃、促進食欲的特殊功效。與此同時，黑紫米的膳食纖維含量十分豐富，能夠降低血液中膽固醇的含量，有助預防冠狀動脈硬化引起的心臟病。因此，黑紫米適合身體亞健康中老年客戶群體。

2.4黑紫米的美容養(yǎng)顏功效

這種營銷定位主要針對的細分人群為白領及對生活有一定要求的女性消費者群體。

黑紫米的顏色之所以與其他米不同，主要是因為它外部的皮層中含有花青素類色素，這種色素本身有很強的抗衰老的作用。國內(nèi)外的研究表明，米的顏色越深，則表皮色素的抗衰老效果越強，紫黑米色素的作用在各做特色米中算是較強的。此外，這類色素中還富含黃酮類活性物質(zhì)，是白米的五倍之多，對預防動脈硬化有很大的作用。

此外，黑紫米具有能協(xié)調(diào)蛋白質(zhì)代謝、提高免疫系統(tǒng)功能并保護大腦正常智力活性、防癌、抗衰而令人延年益壽的維生素E。因此，黑紫米能預防面色晃白，缺乏血色，口唇色淡，皮膚干枯等不健康癥狀。

2.5其他

以上四個營銷角度主要是針對終端消者，然而隨著我國人均收入水平的提高，居民消費水平也隨之提高，從而使消費者的消費結構、消費觀念，以及消費方式都發(fā)生了重大變化。因此，黑紫米市場不僅僅只將目標客戶群定位于普通消費者，而是應該結合多種不同情況來與一些力爭打造生態(tài)、安全品牌的餐飲企業(yè)、餐廳合作，使黑紫米成為雙方的盈利產(chǎn)品，也能開發(fā)出黑紫米的又一營銷潛力。

3 結語

在社會網(wǎng)絡全面發(fā)展的今天，企業(yè)在發(fā)展前期可以以網(wǎng)絡作為銷售平臺，并結合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)溯源追溯機制保障黑紫米的安全性，從而促進黑紫米市場的開拓以及擴大紫黑米品牌的影響力度。企業(yè)發(fā)展景觀營銷策略，把黑紫米的形象擴張到歷史和文化當中，這也有利于黑紫米市場價值的實現(xiàn)。總而言之，筆者認為在充分發(fā)揮黑紫米的市場價值之余，再輔之以獨具特色的營銷角度來進行黑紫米的推廣，定能使消費者對黑紫米產(chǎn)品的認知度進一步提高，以及黑紫米市場的開拓。

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第3篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

右江河谷作為每年中國―東盟（百色）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示交易會落戶點和廣西百色國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的所在地，作為全國重要的“南菜北運基地”和“冬菜生產(chǎn)基地”、我國著名的“芒果之鄉(xiāng)”，可以稱得上是廣西發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個試驗區(qū)和縮影。

右江河谷位于廣西西部百色市中部，包括右江區(qū)、田陽縣、田東和平果縣的平原地帶，東西長130公里，南北寬20公里，土地總面積3400平方公里，其中耕地面積105.6萬畝，占百色市耕地的27.2%，人口75萬。右江河谷區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利，氣候條件好，特色農(nóng)業(yè)資源豐富，具有發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的良好基礎。2010年，右江河谷甘蔗種植面積70萬畝，總產(chǎn)量280萬噸，總產(chǎn)值14億元；蔬菜種植面積90萬畝（含復種），總產(chǎn)量150萬噸，總產(chǎn)值22.4億元；芒果種植面積達29萬畝，總產(chǎn)量10萬噸，總產(chǎn)值3億元；香蕉種植面積18萬畝，產(chǎn)量達20萬噸，總產(chǎn)值3億元。蔬菜、水果和甘蔗種植面積及產(chǎn)量均位居全區(qū)前列。2012年，右江河谷共有自治區(qū)級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)5家，市級30家，總資產(chǎn)33.9億元，銷售收入達42.9億元，在發(fā)展龍頭企業(yè)過程中組建相關合作社100家，形成“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，聯(lián)系帶動農(nóng)戶31萬戶。農(nóng)民專業(yè)合作組織353個，大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場4個。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織固定資產(chǎn)總值35.1億元，經(jīng)營總收入43.4億元，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營奠定了一定的基礎。上述特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為右江河谷農(nóng)民增收的重要來源，2012年，已有51個村實現(xiàn)農(nóng)民人均純收入超6000元。由此看來，右江河谷現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，達到一定水平，促進農(nóng)民收入倍增的條件明顯較好，但由于發(fā)展的基礎還薄弱，發(fā)展的時間尚短，路徑的探索還在進行，要進一步發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)民收入倍增，必須在以下幾方面實現(xiàn)創(chuàng)新和轉變：

一、組織模式創(chuàng)新，實現(xiàn)單一主體向聯(lián)合主體參與市場競爭的轉變

首先，要積極培育龍頭企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟組織等聯(lián)合型經(jīng)營主體。要建立農(nóng)業(yè)投入穩(wěn)定增長的新機制，不斷增強農(nóng)業(yè)政策的反哺性和普惠性；要爭取各有關部門的資金投向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，發(fā)揮資金的綜合效益；要充分發(fā)揮金融支持農(nóng)村經(jīng)濟增長的作用，加大農(nóng)業(yè)信貸投入，并適當放寬貸款的擔保、抵押條件；要制定優(yōu)惠政策，引進國際國內(nèi)優(yōu)強企業(yè)參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，鼓勵集體、個人和農(nóng)戶增加對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的投入。為進一步完善金融服務機制，各地農(nóng)信部門堅持把扶持農(nóng)民專業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)作為信貸支農(nóng)的工作重點，積極構建與龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社的互動合作機制，加強和改進農(nóng)村金融服務，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和農(nóng)民穩(wěn)定增收。要加強和改進農(nóng)村金融服務，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和農(nóng)民穩(wěn)定增收。按照“扶優(yōu)、扶大、扶強”的原則，繼續(xù)培育一批起點高、規(guī)模大、帶動力強的省、市、縣級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，抓緊建立一批產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大、精深加工能力強、規(guī)模集約水平高、輻射帶動面廣的龍頭企業(yè)集團。堅持“民辦、民管、民受益”的原則，以公司組織、大戶牽頭、能人帶頭，以專項為主，單個品種展開，由小到大，積極培育和發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織，帶領農(nóng)民進入市場，努力提高農(nóng)民組織化水平。

其次，要逐步完善利益聯(lián)結機制，使農(nóng)民從產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中得到更多的實惠。引導龍頭企業(yè)推行“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織+農(nóng)戶”等有效的組織經(jīng)營形式，在不斷完善現(xiàn)有合同契約的基礎上，積極探索股份制、股份合作制等新的利益連接機制，引導農(nóng)戶以資金、土地、勞力、技術等生產(chǎn)要素參股入股龍頭企業(yè)，促進龍頭企業(yè)與農(nóng)戶建立起緊密的利益聯(lián)結關系。

再次，要建立風險保障機制，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營保駕護航。政府應多方扶持農(nóng)業(yè)保險工作，對關系國計民生的某些種植業(yè)（如水稻、蔬菜）、養(yǎng)殖業(yè)保險的業(yè)務實行適度補貼。要建立風險保障基金，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營解除后顧之憂。

第四，是要加快發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織，進一步提高農(nóng)民進入市場的組織化程度。

第五，是要扶持壯大龍頭企業(yè)，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。政府要為企業(yè)的發(fā)展提供信息、資金、技術、運銷、法律、氣象與災害預報等全方位服務；要大膽引進人才，培養(yǎng)造就一支有眼光、懂經(jīng)營、會管理、重信用、作風正的企業(yè)家隊伍。引導企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和科技創(chuàng)新，增強企業(yè)的核心競爭力，鼓勵有實力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、各類工商企業(yè)參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，鼓勵和支持多層次、多成分、多形式發(fā)展龍頭企業(yè)。

二、規(guī)模化經(jīng)營創(chuàng)新，實現(xiàn)從單家獨戶的小規(guī)模經(jīng)營向家庭式農(nóng)場轉變

要探索創(chuàng)新機制，促進土地集約流轉。積極探索新的土地集約經(jīng)營模式。第一種是政府主導模式。借鑒華東模式，由政府出面集中租地，統(tǒng)一連片規(guī)劃，平整開發(fā)，建設好大篷等農(nóng)業(yè)設施，再讓利返租給企業(yè)或農(nóng)戶，并從產(chǎn)業(yè)化等方面給予支持引導。第二種是合作社主導模式。借鑒臺灣模式，發(fā)展壯大農(nóng)村農(nóng)業(yè)合作社、探索“村社合一”管理，以合作社組織集約土地，提供資金和加強技術、營銷指導和協(xié)助，實現(xiàn)土地、技術、金融“三資融合”。農(nóng)民按合作社的指導進行生產(chǎn)，合作社提供種苗和組織收購與銷售，解除農(nóng)民的“后顧之憂”；第三種是企業(yè)主導模式。采取租賃、托管等方式，由企業(yè)或業(yè)主對土地進行連片打造經(jīng)營，或整體包裝出租，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)。要出臺土地流轉實施辦法，完善土地流轉服務機制。要實施以獎代補，加快土地流轉。

三、農(nóng)業(yè)功能創(chuàng)新，實現(xiàn)從簡單的食品保障功能向多功能轉變

要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)化擴大農(nóng)民就業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2010年我國規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值突破10萬億元，企業(yè)從業(yè)人員達2500多萬人，其中吸納農(nóng)村勞動力1500萬人以上，農(nóng)民直接增收2800億元[1]?！笆濉逼陂g我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展將堅持產(chǎn)地初加工與精深加工相結合，通過大力開展產(chǎn)地初加工，降低農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后損失、提高商品化率和入市品級；通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、提高附加值、增強競爭力，加快形成產(chǎn)地初加工與精深加工分工合理、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。

五、安全農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，實現(xiàn)從主要重視農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量向重視質(zhì)量和效率轉變

要建立和實施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)“可追溯”制度。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯制度指將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的各個環(huán)節(jié)都納入監(jiān)控范圍，市民到賣場、超市購買農(nóng)產(chǎn)品可通過可追溯系統(tǒng)查詢其生產(chǎn)地、種植、加工、包裝、檢測等重要信息，發(fā)現(xiàn)問題即可追溯根源，準確追溯同一批次或同一品種產(chǎn)品的情況，并查清問題的責任所在[2]。建立初步的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)，首期擬選擇芒果和小番茄作為切入點，進行農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度構建的試點。首先是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、超市、集貿(mào)市場必須先加入可追溯系統(tǒng)，然后是小超市、小農(nóng)貿(mào)市場要加入可追溯系統(tǒng)，最后是小商販、農(nóng)戶加入系統(tǒng)。

要建立健全農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管體制機制。廣州市構建的“五大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系”和“三大工作機制”值得我們學習借鑒。五大體系包括：農(nóng)業(yè)標準化體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測與信息體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全執(zhí)法體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系；三大機制包括：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全網(wǎng)絡化監(jiān)管機制、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故應急機制和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全長效監(jiān)管機制[3]。使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作全程落實，全面覆蓋，不留死角，實現(xiàn)了“全員參與、屬地管理、逐級實施、制度帶動、網(wǎng)絡化落實”的新模式，促使全市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量總體水平穩(wěn)步提高。一是推行農(nóng)產(chǎn)品標準化進程，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提供技術支撐；二是全面開展農(nóng)產(chǎn)品認證工作，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平；三是強化農(nóng)產(chǎn)品安全檢測能力，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測機制，初步建立縣、鄉(xiāng)、基地三級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系，實行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測通報制度，實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控網(wǎng)絡；四是構建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信用體系；五是強化農(nóng)業(yè)執(zhí)法體系建設，大力開展農(nóng)資打假等專項行動，嚴厲打擊坑農(nóng)害農(nóng)違法行為。

六、投融資體系創(chuàng)新，實現(xiàn)從單一化向多元化投資融資轉變

在市場與政策的雙重推動下，農(nóng)業(yè)投融資體系也趨于多元化，除了原有的由農(nóng)業(yè)開發(fā)銀行、商業(yè)銀行及合作社促成的農(nóng)業(yè)金融體系，也可成立地方性投資平臺支持農(nóng)業(yè)發(fā)展，如廣州市白云區(qū)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司、成都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展投資有限公司等。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，也吸引著更多產(chǎn)業(yè)資本及金融資本的關注。產(chǎn)業(yè)資本的典型如新希望集團及中糧集團，在“全產(chǎn)業(yè)鏈”思路下，近年來進行了大量的投資及并購，并分別成立產(chǎn)業(yè)投資基金，成為了農(nóng)業(yè)領域活躍的戰(zhàn)略投資者。而其他產(chǎn)業(yè)巨頭也相繼“跨界”發(fā)力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資，不同領域的行業(yè)巨頭也均布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，顯示出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資的巨大吸引力。2010年以來，外資PE巨頭紛紛投資中國農(nóng)業(yè)，如KKR、凱雷投資、黑石集團等，盡管案例數(shù)量不多，但都是大手筆。如黑石領軍財團投資的壽光農(nóng)品園，涉及金額達6億美元；而扎根本土的投資機構也同樣青睞農(nóng)業(yè)，鼎暉、弘毅旗下美元基金或人民幣基金，以及達晨、深創(chuàng)投、天圖創(chuàng)投等人民幣創(chuàng)投基金，均有多起農(nóng)業(yè)領域投資案例披露[4]。此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資也需要更多的金融手段作為輔助，比如小額貸款、農(nóng)業(yè)擔保、農(nóng)業(yè)保險等。

七、勞力素質(zhì)提升創(chuàng)新，實現(xiàn)勞動力從低素質(zhì)向高素質(zhì)轉變

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，關鍵在于農(nóng)民的素質(zhì)。一要通過各種培訓，提高農(nóng)民的種植技術，掌握新品種的種植要領。還要把市場營銷的知識傳授給農(nóng)民，使他們善于應對市場經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。二要發(fā)揮技術中心戶的作用，搞好傳幫帶。三要發(fā)揮農(nóng)科技術人員的作用，除了培訓上課，還到田間地頭指導，解決技術難題。四要發(fā)揮公司的主導作用，把培訓農(nóng)民作為保證產(chǎn)品質(zhì)量的重要業(yè)務來抓，確保農(nóng)民素質(zhì)的提高。這樣，才能把農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化落到實處。

八、市場體系創(chuàng)新，構建現(xiàn)代化市場營銷體系

構建現(xiàn)代化市場營銷體系應注重以下幾個方面：要建成布局合理、產(chǎn)銷結合、公平競爭、統(tǒng)一開放的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。要整合特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源，加強營銷策劃的整體組合配套，實施“精品戰(zhàn)略”：一要“精煉”，精心提煉優(yōu)良品種，奠定品牌宣傳的質(zhì)量基礎；二要“精選”，突出產(chǎn)品特色的品牌重點培育，使其成為真正的“精品”；三要“精聯(lián)”，通過品牌資源整合，借助營銷策劃和運作，形成主導產(chǎn)品強大的品牌競爭合力，以帶動整個優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并借助中國―東盟（百色）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示交易會東道主地位，通過農(nóng)展會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會等形式促進品牌宣傳和推廣，充分利用和發(fā)揮“布洛陀文化旅游節(jié)”、“田東芒果節(jié)”等平臺實施特色農(nóng)產(chǎn)品的整合營銷，增強區(qū)域品牌優(yōu)勢。同時，要改進營銷辦法，大力發(fā)展產(chǎn)銷直掛、連鎖經(jīng)營、電子商務等現(xiàn)代營銷方式，拓展市場空間。

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

[關鍵詞]綠色農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 農(nóng)超對接

隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，環(huán)境保護意識的增強，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化，更加傾向于適度、無污染、保護環(huán)境的消費，越來越關注農(nóng)產(chǎn)品的安全問題。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。蘇州有豐富的農(nóng)業(yè)資源，目前已形成了以優(yōu)質(zhì)稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產(chǎn)等為支柱的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群。本文通過對蘇州市綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的研究，探討蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略。

一、當前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式

蘇州素有人間天堂之稱，作為魚米之鄉(xiāng)，有很多特色農(nóng)產(chǎn)品，至2010年末無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品總數(shù)近1500種，如樹山梨、鎮(zhèn)湖黃桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、楊梅、蘇太肉等都是蘇州的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（1）“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展加快

“訂單農(nóng)業(yè)”是指農(nóng)產(chǎn)品訂購合同、協(xié)議。簽約的一方為企業(yè)或中介組織，另一方為農(nóng)民。蘇州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社通過訂單農(nóng)業(yè)，解決了農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售流通問題，保障了產(chǎn)銷的合理安排，不僅增加了單位產(chǎn)量，還能保證上市農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

（2）農(nóng)超對接等現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅猛

以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多，導致成本增加，最終抬高零售價格。這種物流模式，在物價高漲期間暴露無疑。為此，蘇州市大力發(fā)展各種“產(chǎn)地”到“銷地”的直接配送方式，努力提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化程度，大型連鎖超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)開展的“農(nóng)超對接”項目讓生產(chǎn)者和銷售者直接見面，省略中間環(huán)節(jié)，有效地降低流通成本，進而降低農(nóng)產(chǎn)品價格，是穩(wěn)定“菜籃子”的有效途徑。目前蘇州市已形成街道、社區(qū)、超市、應急、流動、農(nóng)貿(mào)、高校、網(wǎng)絡等8種農(nóng)產(chǎn)品平價銷售模式，到2013年，農(nóng)產(chǎn)品平價商店的規(guī)模將達到350—400家。

（3）網(wǎng)上營銷勢頭迅猛

蘇州市農(nóng)業(yè)企業(yè)和規(guī)模經(jīng)營大戶通過網(wǎng)絡平臺產(chǎn)品信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，網(wǎng)絡改變了蘇州農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售方式，實現(xiàn)跨空間、跨地域的新營銷，例如，常熟配菜網(wǎng)是一家通過網(wǎng)絡平臺平價直銷農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)，運用現(xiàn)代物流和電子商務的“網(wǎng)上預訂、冷鏈物流、免費配送”的銷售系統(tǒng)，使產(chǎn)銷對接更加便捷。該網(wǎng)站與8家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地結成聯(lián)盟，簽定長期供應協(xié)議，市民登錄網(wǎng)站下單后，基地次日早晨下田摘菜，網(wǎng)站上午免費配送到家，市民足不出戶就能坐享實惠。

二、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷困境分析

盡管蘇州農(nóng)業(yè)的數(shù)量規(guī)模，與幾十年前相比已經(jīng)縮小了很多，2010年在三次產(chǎn)業(yè)中的占比，也僅為1.7，但對蘇州社會經(jīng)濟的穩(wěn)步、健康發(fā)展，起到了至關重要的作用。雖然蘇州市民喜歡本地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在很多問題。

（1）蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品牌化成本偏高

雖然蘇州的大多數(shù)綠色農(nóng)產(chǎn)品有了自己的品牌和注冊商標，但品牌知名度還不高，沒有現(xiàn)代的物流和經(jīng)營，另外，一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝比較簡單、粗糙，僅僅是裝個盒子、套個袋子，包裝標準還未完全符合綠色環(huán)保要求，因此品牌建設和推廣工作還有待加強。

（2）產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)不發(fā)達

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，既是滿足市場的需要，也是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的需要，發(fā)展以食品工業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品加工是世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新潮流。世界發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的加工占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2—3倍；我國加工品只占其總量的25%。但是現(xiàn)有的綠色農(nóng)產(chǎn)品以初級產(chǎn)品居多，深加工產(chǎn)品少，產(chǎn)品的附加值低，綠色農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)較少（目前蘇州僅有14家），一些鮮活綠色農(nóng)產(chǎn)品的加工率較低。

（3）綠色農(nóng)產(chǎn)品價格策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品由于對生態(tài)環(huán)境要求較高，同時在加工、運輸?shù)确矫娑家蠓暇G色標準，因成本較高導致定價較高，如芬蘭綠色農(nóng)產(chǎn)品價格比一般食品高30%～50%，英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%，我國的農(nóng)產(chǎn)品應實施綠色食品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，價格既不過高也不過于低廉。但目前蘇州在綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中由于經(jīng)營者對綠色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)有價的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

（4）綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷尚缺乏整合策略。目前在傳播形式上比較注重利用各種層次的農(nóng)產(chǎn)品展銷會和博覽會來傳遞綠色農(nóng)產(chǎn)品信息，短時間內(nèi)易取得較好傳播效果，但隨著時間的推移，傳播效應逐漸遞減乃至于無；而其他促銷形式特別是公關和廣告促銷的力度遠遠不夠。

三、蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的思路

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是指廣泛應用現(xiàn)代科學技術、現(xiàn)代工業(yè)提供的生產(chǎn)資料和科學管理方法來經(jīng)營的科學化、集約化、市場化、生態(tài)化的農(nóng)業(yè)，是保護生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。如果還停留在以前的老觀念上，只進行生產(chǎn)，不顧市場的變化，就會造成產(chǎn)品過剩。而促進農(nóng)民持續(xù)增收和最大限度拓展農(nóng)產(chǎn)品利潤空間，都離不開農(nóng)產(chǎn)品的營銷。

（1）開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)高品質(zhì)的綠色農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)產(chǎn)品消費需求的多樣化決定了品種的多樣化，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效，必須實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價高產(chǎn)高效策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費動向，把引進、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為搶占市場的一項重要策略，逐步淘汰劣質(zhì)品種和落后生產(chǎn)技術，以質(zhì)取勝，要根據(jù)市場需求和客戶要求，生產(chǎn)適銷對路的農(nóng)產(chǎn)品。

（2）培育龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企以增強競爭力

世界發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品的加工品占其生產(chǎn)總量的90%，加工后增值2-3倍；我國加工品只占其總量的25%，增值25%，因此我國農(nóng)產(chǎn)品加工潛力巨大。當前的蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加產(chǎn)品的關聯(lián)性、延伸性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，形成以農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動—協(xié)會協(xié)調(diào)—半成品坯料加工—農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過成立協(xié)會來協(xié)調(diào)規(guī)范發(fā)展，發(fā)揮集約優(yōu)勢，增強企業(yè)在市場上的競爭力。

（3）運用現(xiàn)代流通方式銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品

當前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在打造核心競爭力時，要注重原產(chǎn)地綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營和物流配送，適時發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開設農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務，開展訂單銷售，發(fā)展以B2B為主的訂單農(nóng)業(yè)，訂單生產(chǎn)，訂單采購，建設現(xiàn)代物流配送中心，通過展銷會、展示會等擴大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極尋找目標客戶和目標市場，廣泛進行網(wǎng)上交易，開展電子商務，降低交易成本。

（4）加快培養(yǎng)開拓國內(nèi)外市場的營銷人才隊伍

目前蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中將生產(chǎn)、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才非常少，要通過高校等渠道加大對蘇州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的宣傳力度，逐步轉變學生的就業(yè)觀念，吸引更多的營銷人才參與到蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷隊伍中，加快培養(yǎng)能開拓國內(nèi)外市場的營銷隊伍，一方面要培育農(nóng)民經(jīng)紀人、商、批發(fā)商組織，擴大營銷規(guī)模，提高交易效率，另一方面還要對既懂計算機和網(wǎng)絡技術，又具有營銷理念的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)，促進農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，增強競爭力，使蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷能更上一個臺階。

綜上所述，當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結構的升級，一個高效的農(nóng)產(chǎn)品盈利模式應既能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標，又能滿足消費者的需求。

參考文獻：

[1]傅進 淺談蘇州特色農(nóng)產(chǎn)品的保護 經(jīng)濟研究導刊 2011年11期

[2]楊大蓉 創(chuàng)新型社會下的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究——以蘇州為例 北方經(jīng)貿(mào) 2010年10期

[3]季輝 市場營銷 科學出版社 2007年2月

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

呂建楚營銷策劃機構

石家莊農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）蔬菜、肉蛋

目前，在石家莊，蔬菜、肉蛋、農(nóng)副產(chǎn)品等的銷售主要通過小區(qū)周邊菜市場及大型超市等渠道。這是廣大市民最熟識的購買場所，已經(jīng)形成消費習慣，是蔬菜、肉蛋等非常成熟的零售場所。

小區(qū)周邊菜市場，蔬菜、肉蛋等價格較低，從石家莊周邊縣市購進，新鮮，但衛(wèi)生條件不高，家庭收入偏低的市民集中在這些市場，但也有一些收入較高的市民到小區(qū)附近市場購買蔬菜，這主要是因為這里的蔬菜比超市里新鮮。

本文發(fā)表于博銳|boraid|1

超市蔬菜、肉蛋等產(chǎn)品衛(wèi)生條件較好，有包裝，但不如菜市場上新鮮，價格比菜市場上稍高，家庭收入較高的人群集中在超市。

（2）農(nóng)特產(chǎn)品

菜市場周圍或路邊攤販銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，無包裝，無擔保，假貨較多，市民的信任程度較低；超市銷售的特色農(nóng)產(chǎn)品，包裝精美，但品類較少，價格較高。

（3）綠色食品

食品安全的問題頻發(fā)，使人們對綠色無公害食品的關注程度加大。很多市民已經(jīng)開始購買綠色食品，有時購買和經(jīng)常購買綠色食品的比例正在上升。

目前市場上銷售“綠色食品”的較多，綠色食品市場很不規(guī)范，企業(yè)違規(guī)使用綠色食品標識，擅自超范圍違規(guī)使用綠色食品標識還很嚴重，假冒的綠色食品在市場上魚龍混雜。大部分市民不能說出綠色食品的標準，不能辨認綠色食品的標志，“綠色食品”在市場上魚龍混雜，消費者真假難辨。消費者最擔心的是多花了錢，但買到的不是綠色食品，甚至是有害食品，得不償失。因此市民不敢購買綠色食品。

一、 __*農(nóng)特產(chǎn)品特色專營店SWOT分析

（1）優(yōu)勢

__*特色專營店，是省會第一家定位于專業(yè)經(jīng)營農(nóng)特產(chǎn)品、綠色食品的零售連鎖企業(yè)，開拓了省會農(nóng)特產(chǎn)品經(jīng)營的空白，是這一領域的市場先行者。依托于省農(nóng)業(yè)廳，有完善的產(chǎn)品配送體系，和農(nóng)特產(chǎn)品的上游提供商。擁有完善的基地和賣場，經(jīng)營管理比較規(guī)范。

公司創(chuàng)造出的“__*超市”以凈、鮮、新、綠、全”。蔬菜、肉蛋干凈、新鮮，無公害，衛(wèi)生安全。農(nóng)特產(chǎn)品綠色、安全、品類齊全、包裝精美。雜糧品種多，價位適中，品質(zhì)上乘，消費者一經(jīng)食用，就會形成重復購買。

__*店面形象統(tǒng)一，連鎖經(jīng)營，容易受到廣大消費者的信賴，在消費者心中建立衛(wèi)生、安全、優(yōu)質(zhì)的形象。

（2）劣勢

對于蔬菜、肉蛋等產(chǎn)品，多數(shù)居民形成了在菜市場比較各攤位蔬菜的價格、新鮮程度，再進行購買的習慣。一部分老年人更是具有每天早上在菜市場閑逛的特點，有需求就買些蔬菜。家家緣店面較小，滿足不了顧客選擇比較購買的消費習慣，消費者擺脫這種比較購買的心理，需要一個時間，需要經(jīng)過幾次在家家緣的嘗試購買后，才能形成在__*購買的穩(wěn)定消費心理，轉變?yōu)橹艺\客戶。

農(nóng)特產(chǎn)品，雖然包裝精美，但價位較高，居民日常食用很少會購買，以送禮為主。但農(nóng)特產(chǎn)品作為禮品消費，在石家莊消費者中還未形成習慣，消費者沒有購買農(nóng)特產(chǎn)品作為禮品的意識，大多數(shù)人更是不知道有農(nóng)特產(chǎn)品禮品裝，因此想不到用農(nóng)特產(chǎn)品送禮；而一部分想到了用農(nóng)特產(chǎn)品送禮的消費者，又不知道那里有包裝精美的禮品農(nóng)特產(chǎn)品。__*作為銷售禮品農(nóng)特產(chǎn)品的專營店，與消費者之間欠缺了一個信息溝通的橋梁。

（3）機會

石家莊市場，定位于專業(yè)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售的連鎖店，__*是第一家，填補了省會的一個市場空白。經(jīng)過有效宣傳后，能夠在消費者心中形成“農(nóng)特產(chǎn)品專賣店的形象”。當有消費者購買農(nóng)特產(chǎn)品的需求后，能立刻想起__*特色專營店，__*與農(nóng)特產(chǎn)品專賣形成一個無形的強有力的聯(lián)系，讓__*在消費者占據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品專賣的位置。

（4）威脅

目前石家莊銷售農(nóng)特產(chǎn)品還有超市，商場等場所，但這些場所的農(nóng)特產(chǎn)品品類不是很齊全，較為單一。當__*經(jīng)過廣告宣傳，和長期的對消費者的影響，在石家莊形成了農(nóng)特產(chǎn)品作為禮品贈送的一種選擇后，農(nóng)特產(chǎn)品的銷售會開始逐漸的上升。這時超市、商場等場所，必會借助這種趨勢，采用增加農(nóng)特產(chǎn)品的品種，提升農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量等手段，同__*搶奪農(nóng)特產(chǎn)品禮品市場。超市，商場等借助超大的賣場，舒適的購物環(huán)境，一站式購物的便利，必會從__*這里瓜分很大一部分市場。

同時，隨著農(nóng)特產(chǎn)品禮品市場的擴大，必會出現(xiàn)一批模仿__*銷售農(nóng)特產(chǎn)品的店面，共同與__*搶奪這部分市場。

三、確立__*品牌推廣四步走戰(zhàn)略

1、在產(chǎn)品經(jīng)營的層面上，以優(yōu)化選育為起點、引導市場消費粗加工為支撐，以品牌經(jīng)營為重點，聯(lián)合業(yè)內(nèi)規(guī)模商業(yè)。打造一個輕資產(chǎn)結構、重營銷網(wǎng)絡的核心企業(yè)集團、引領行業(yè)向高技術含量、高附加值轉化。

2、以資本運營為手段，在專業(yè)分工合作的基礎上控制主流資源，架構蔬菜、農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

3、聯(lián)合本地商業(yè)超市、賓館、景區(qū)、高檔社區(qū)商店等網(wǎng)點，推廣“公司+基地+網(wǎng)點十專賣店”的銷售模式。以專賣店為基本銷售形式，開拓團購市場，禮品市場；

4、根據(jù)市場需求，創(chuàng)造市場需求，開發(fā)市場強消費產(chǎn)品。形成本地市場農(nóng)特產(chǎn)品向強、大、全、精、新的方向發(fā)展。

通過__*的戰(zhàn)略布局，可以使企業(yè)標準成為行業(yè)標準，從而奠定__*在本地農(nóng)特產(chǎn)品行業(yè)中的地位和影響力。這不但有力地打擊了競爭對手，還使__*以市場領導者的形象出現(xiàn)．為企業(yè)后期的營銷工作奠定了良好的基礎。

四、精細化品牌策劃

品牌定位

品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，才能引起消費者真正的內(nèi)心共鳴。每一次的品牌創(chuàng)意就是一個苦苦探索的解碼過程，不但要破譯市場的密碼，還要破譯消費者心靈深處的密碼。

__*農(nóng)特產(chǎn)是一種什么樣的食品?品牌個性和精神是什么?有什么樣的品牌主張?其品牌形象載體是什么?它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣?

要想解決這些問題，必須從消費者研究人手。消費者購買高檔農(nóng)特產(chǎn)時，比較關注的是特色產(chǎn)品、健康產(chǎn)品。__*把普通的產(chǎn)品通過多形式的精致包裝創(chuàng)造成特色產(chǎn)品，健康產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品、健康產(chǎn)品作為產(chǎn)品訴求重點，__*在產(chǎn)品健康特色優(yōu)勢上具備向強勢食品品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的條件，有利于建立品牌認同。

但包裝、健康還只是一個共性的概念，幾乎所有的農(nóng)特產(chǎn)品都可以適用，這還不是__*獨特的主張。如何讓家家緣的品牌核心價值緊扣健康又顯得不同凡響?品牌口號的創(chuàng)作就顯得至關重要。

品牌口號要求簡潔、單純、易于流傳，并能引起消費者內(nèi)心的共鳴。品牌的口號不同于產(chǎn)品的口號。產(chǎn)品口號的范圍可以很窄，甚至可以賣產(chǎn)品的某個細節(jié)。但品牌口號必須很寬泛，它刻 畫的是品牌的精神，能夠包容現(xiàn)有的產(chǎn)品和將來的每一個產(chǎn)品。經(jīng)過多次會議，我們最終給__*農(nóng)特產(chǎn)品品牌定位是：“農(nóng)特產(chǎn)健康使者”，即它在消費者的生活中扮演著“農(nóng)特產(chǎn)健康使者”的角色，致力于提升人們身體健康，追求高品質(zhì)生活。

品牌訴求

__*品牌訴求形成：“農(nóng)特產(chǎn)中的健康使者”其優(yōu)勢在于：(1)通過比附定位，突出__*的品牌價值和品牌檔次；(2)和健康使者產(chǎn)生一致的聯(lián)想，易于__*品牌高端形象的綠色放心的建立；(3)以健康作為類比，有助于引發(fā)消費者放心、不同的感覺。

同時，我們給__*定的宣傳語是：“身邊的健康、特色的__*”

品牌發(fā)展策略

__*在品牌發(fā)展上應始終貫徹“單一品牌．兩線發(fā)展”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。要形成以“__*特色禮品裝”為龍頭產(chǎn)品、其他產(chǎn)品為補充的__*品牌家族。品牌生命線為特色，品牌革命線為其他綠[:請記住我站域名/]色健康產(chǎn)品系列。這樣可以平衡__*由于季節(jié)性造成的市場空白期，持續(xù)輸出__*品牌價值。也可以利用__*的品牌資產(chǎn)實現(xiàn)多元化的市場擴張。

精細化形象設計

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。——百度百科

建國以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體制一直實行指令性計劃管理，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料實行壟斷經(jīng)營，由省、地、縣三級農(nóng)資公司獨家批發(fā)，由供銷部門的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點進行零售。直到1998年化肥流通體制的改革才使整個農(nóng)資市場的流通有了一定的松動。但是松動之后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通市場的發(fā)展也不理想，即流通渠道過長、分銷層次過多、產(chǎn)品常常要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)才能到消費者手中。由于流通費用過高使得經(jīng)銷商的毛利水平比較低。渠道管理不善，信息的不對稱使得流通渠道并沒有真正起到產(chǎn)銷之間的橋梁作用。

國家對農(nóng)資市場日益重視，2003年3月農(nóng)業(yè)部了《關于農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資連鎖經(jīng)營的意見》，推動農(nóng)資市場經(jīng)營模式的確立及發(fā)展；2005年2月商務部啟動了“萬村千鄉(xiāng)”市場工程；2005年8月國務院下發(fā)了《國務院關于促進流通業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中對農(nóng)資流通企業(yè)的發(fā)展提出了明確指導意見。這些措施促進了農(nóng)資流通市場的快速發(fā)展。農(nóng)資流通改變了原有的由供銷社獨家經(jīng)營農(nóng)資的壟斷局面，向渠道多樣化發(fā)展，基本形成了由供銷社農(nóng)資公司、農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)“三站”、種子公司、個體工商戶等多種市場主體、多種流通渠道共同參與農(nóng)資經(jīng)營的格局。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，我國開展農(nóng)資連鎖經(jīng)營的企業(yè)近千家，連鎖門店3萬多個。

從品牌的發(fā)展脈絡我們可以得出結論：制造廠家創(chuàng)造品牌，流通企業(yè)推廣品牌，消費者擁有品牌。所以，對于流通企業(yè)，選擇什么樣的品牌進行推廣，選擇什么樣的廠家合作至關重要。在農(nóng)資流通行業(yè)發(fā)展里程中，始終面臨著一個尷尬，那就是品牌選擇問題，農(nóng)資流通行業(yè)品牌集中度低，缺少一大批消費者耳熟能詳、高知名度的強勢品牌，仍然還是以區(qū)域作為產(chǎn)品的流通和消費基礎。即使農(nóng)資行業(yè)的兩大巨頭中化化肥、中國農(nóng)資也沒有實力使自己的產(chǎn)品在全國的市場份額達到30％以上。農(nóng)資流通行業(yè)的品牌發(fā)展無論在理論基礎的研究還是實際工作的推廣中，都沒有建立起科學、系統(tǒng)、深入、全面的體系。農(nóng)資企業(yè)的高層管理人員對品牌發(fā)展存在一定的誤區(qū)，他們更注重投入少、收效快的營銷策劃，而對于能夠影響其長遠發(fā)展的品牌建設卻極少關注。

眾所周知，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，這樣的企業(yè)是沒有生命力和延續(xù)性的。對于消費者來講，有品牌的農(nóng)資產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能給予消費者以保證，更重的是他能滿足消費者在消費時的那種安全感，從心里上得到了更大的滿足。品牌代表著一貫的承諾，品牌對于顧客不僅意味著他們消費的產(chǎn)品、享受的服務源自何處、出自誰手，而且與一定的質(zhì)量水準、品牌信譽貫穿始終。一個品牌代表著一定的產(chǎn)品、服務質(zhì)量，凝聚著企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價，吸引著相對穩(wěn)定的、忠誠的客戶群。對于廣大企業(yè)來說，品牌意味著客戶忠誠，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。在競爭異常激烈的農(nóng)資流通企業(yè)，想要保證持久、穩(wěn)定的收入來源，不能只追求高利潤、效果差的坑農(nóng)產(chǎn)品。路遙知馬力，日久見人心，最重要的是口碑，這是企業(yè)對農(nóng)民朋友負責的態(tài)度以及問心無愧的商業(yè)道德！

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

（一）循環(huán)經(jīng)濟的涵義

美國經(jīng)濟學家肯尼思•布爾?。↘en-nethBoulding）在20世紀60年代提出了“循環(huán)經(jīng)濟”一詞。所謂循環(huán)經(jīng)濟，就是在人、自然資源和科學技術的大系統(tǒng)內(nèi)，在資源投入、企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品消費及其廢棄的全過程中，把傳統(tǒng)的、依賴資源消耗線性增加來發(fā)展的經(jīng)濟，轉變?yōu)橐揽可鷳B(tài)型資源循環(huán)來發(fā)展的經(jīng)濟。通過循環(huán)利用生產(chǎn)物資，減少資源的消耗，減少垃圾等污染物的產(chǎn)生，其宗旨是在健康的環(huán)境下發(fā)展經(jīng)濟。“循環(huán)經(jīng)濟”的實質(zhì)就是生態(tài)經(jīng)濟，是在全球人口劇增、資源短缺、環(huán)境污染和生態(tài)蛻變的嚴峻形勢下，人類重新認識自然界、尊重客觀規(guī)律、探索經(jīng)濟規(guī)律的產(chǎn)物。它倡導的是“資源—產(chǎn)品—再生資源”這樣一種廢棄物不斷循環(huán)利用的經(jīng)濟發(fā)展模式，也是人類社會經(jīng)濟發(fā)展的最佳模式。

20世紀90年代，源頭預防和全過程污染控制逐步成為發(fā)達國家環(huán)境與發(fā)展政策的主流，人們在不斷探索和總結的基礎上，以資源利用最大化和污染排放最小化為主線，逐步將清潔生產(chǎn)、資源綜合利用、生產(chǎn)設計和可持續(xù)消費融為一套系統(tǒng)的循環(huán)經(jīng)濟戰(zhàn)略?？偫碓谑畬萌舜蠖螘h上所作的《政府工作報告》別提出：大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟和清潔生產(chǎn)。國務院2005年7月提出了《國務院關于加快發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的若干意見》，我國在多個層次上開展了發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的實踐探索，并取得顯著成效。循環(huán)經(jīng)濟正以一種嶄新的態(tài)勢，逐漸成為我國國民經(jīng)濟和全球經(jīng)濟發(fā)展的新潮流、新趨勢。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是一項系統(tǒng)工程，不僅需要各種新技術作為支持和需要相關法律規(guī)章作為保障，還需要營銷創(chuàng)新這個動力源。

（二）循環(huán)經(jīng)濟的主要特征

首先是科學的發(fā)展觀，它強調(diào)任何經(jīng)濟活動只有建立在資源的承受能力之內(nèi)，才有可能實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。打破了過去認為自然資源是“取之不盡，用之不竭”的傳統(tǒng)觀。其次是超前的科技觀，循環(huán)經(jīng)濟是一種善待地球的可持續(xù)發(fā)展模式，其實質(zhì)就是生態(tài)經(jīng)濟。它要求運用生態(tài)學規(guī)律來指導人類的經(jīng)濟活動，它強調(diào)人類在應用科學技術創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，更要充分考慮其對生態(tài)環(huán)境的破壞、修復能力，所倡導的技術載體就是環(huán)境無害化技術。再次是務實的生產(chǎn)觀，即在生產(chǎn)過程中，盡可能節(jié)約資源，采用循環(huán)使用資源方式，提高資源利用率。它將經(jīng)濟活動組織成為“資源產(chǎn)品消費再生資源”的物質(zhì)反復循環(huán)的閉環(huán)式流程。使有限的資源在不斷進行的經(jīng)濟循環(huán)中得到最合理的利用。最后是系統(tǒng)的整體觀，要求人類以整體的觀念研究人、自然資源、科技這個大系統(tǒng)內(nèi)在的經(jīng)濟規(guī)律，包括價值、消費等，它把環(huán)境、資源、產(chǎn)品、價值、消費、科技、發(fā)展等有機地系統(tǒng)地聯(lián)結起來，形成整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、可再生的生態(tài)鏈。

山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀及前景

（一）水土流失嚴重且生態(tài)環(huán)境脆弱

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，山地占陸地總面積的70%，而南方紅黃壤地區(qū)的80%為丘陵山地。山地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展在促進國民經(jīng)濟的發(fā)展中有著重要的戰(zhàn)略意義。山區(qū)擁有豐富的自然資源如生物資源、水資源等，但山地坡度高的高寒氣候不利于農(nóng)業(yè)開發(fā)；一些山地土層貧瘠，植被差，水土流失嚴重，導致生態(tài)失衡；缺乏循環(huán)經(jīng)濟意識，低層次的、粗放式的無序墾殖、過度放牧、過度獵捕、化肥農(nóng)藥等加速了生態(tài)環(huán)境的惡化，使山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可利用土地減少，土地養(yǎng)分下降。據(jù)《浙江省生態(tài)農(nóng)業(yè)建設現(xiàn)狀與對策》中的研究顯示：1995年該省水土流失面積約占全省總土地面積的24.3%，比1985年擴大590km2，年土壤流失量>6000萬t，損失土壤N、P、K近120萬t。近20年來，我國經(jīng)濟增長了6倍，而資源的消耗卻增長了幾十倍，這使我國的經(jīng)濟增長因資源短缺而面臨不可持續(xù)的危險。

（二）區(qū)域弱勢使經(jīng)濟發(fā)展緩慢

農(nóng)村基礎設施薄弱，山區(qū)交通密度低，人文環(huán)境相對較差，科學技術力量薄弱，信息化建設滯后。人們的思想保守，觀念落后，其生產(chǎn)模式往往是傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理模式，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不高，市場競爭力不強。農(nóng)經(jīng)作物大路貨多，精品少且產(chǎn)業(yè)化低，新農(nóng)業(yè)技術、新品種、新管理模式推廣、擴散緩慢，營銷創(chuàng)新意識低，綜合經(jīng)營差，規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工、流通服務業(yè)滯后，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，資源豐富但經(jīng)濟貧困。

（三）山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的前景

我國農(nóng)村在中央經(jīng)濟工作會議關于發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的精神指導下，經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)初步形成一個把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境治理與保護、資源培育與高效利用融為一體的新型綜合農(nóng)業(yè)體系。如一些山區(qū)農(nóng)業(yè)的果—糧、果-草-牧結合的復合生態(tài)模式；江蘇丘陵區(qū)的庭院生態(tài)型模式（雞糞喂豬、豬糞沼氣、沼渣沼液肥田）；浙江麗水“山頂樹、山腰果、果間雞、山腳稻”立體生態(tài)護理模式以及種養(yǎng)結合的“種草-養(yǎng)雞-雞糞肥園”、“稻田養(yǎng)魚”等生態(tài)良性循環(huán)小系統(tǒng)模式，既保護了生態(tài)環(huán)境，又增加了經(jīng)濟效益。又如浙田的“稻田養(yǎng)魚”于2005年被正式確定為首批4個世界農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護項目之一，引來了國內(nèi)外游客觀賞，獲經(jīng)濟效益、生態(tài)效益、社會效益三贏。實踐證明，循環(huán)經(jīng)濟對山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速協(xié)調(diào)發(fā)展具有顯著的促進作用。

循環(huán)經(jīng)濟框架下的營銷創(chuàng)新

（一）市場營銷與營銷創(chuàng)新

市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價值以獲得自身需要的一種社會過程。營銷活動既實施于流通領域，又不限于流通領域，真正的營銷是以市場為起點，上延到生產(chǎn)領域，下延到消費領域。市場營銷對于山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟而言，是實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場對接的有效途徑。傳統(tǒng)的市場營銷側重于商品推銷的銷售觀念，已愈來愈不能適應新形勢的要求?，F(xiàn)代的市場營銷，其實質(zhì)就是一個創(chuàng)新的過程。營銷創(chuàng)新是指企業(yè)在營銷過程中，結合目標市場的具體情況，為實現(xiàn)既定目標而進行的有針對性的、有效果的創(chuàng)造性活動。營銷創(chuàng)新也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證。

（二）循環(huán)經(jīng)濟模式下山區(qū)農(nóng)業(yè)的營銷創(chuàng)新

農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的脆弱性和消費需求的復雜性制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，是遵循生態(tài)規(guī)律，促使山區(qū)農(nóng)業(yè)的資源循環(huán)利用，節(jié)能減耗，保護環(huán)境的必由之路；是保障農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全、無公害，市場競爭力提升的必然選擇。

市場營銷在循環(huán)經(jīng)濟模式的策劃、布局、設計、服務、管理等方面具有導向作用，營銷創(chuàng)新則是開拓、發(fā)展市場的先鋒，是適應或領導消費者需求，以新制勝、以質(zhì)量制勝，提升企業(yè)的競爭力，在市場競爭中取勝并促進山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟與環(huán)境良性發(fā)展的最有效、最可靠的措施。

營銷觀念創(chuàng)新。市場營銷觀念是企業(yè)各部門有效的組合與顧客滿意及企業(yè)長期盈利的整合。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉變比樹立一種觀念要難得多。因此，要持續(xù)發(fā)展山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，必須樹立綠色營銷和生態(tài)營銷觀念。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護戰(zhàn)略作為其經(jīng)營理念，以綠色文化作為其價值觀，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的一種戰(zhàn)略。所謂生態(tài)營銷觀念指的是企業(yè)如同有機體一樣，要同它的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。

當今社會，人們越來越關注人與自然的共同發(fā)展問題。在國際市場上，適度無污染，保護環(huán)境的產(chǎn)品和服務已成為世界消費的熱點和趨勢。越來越多的國家政府把貿(mào)易與環(huán)境問題結合起來制定相關政策，構筑“綠色壁壘”，“綠色”食品的價格一般要比同類食品高出40%~100%，在日本則有超過90%的消費者對綠色食品感興趣。在我國國內(nèi)，隨著人民生活水平的改善，消費者越來越注重食品的質(zhì)量和安全性，生產(chǎn)無公害優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是提高人們生活質(zhì)量和保證人類健康的需要，是提高整體社會效益、生產(chǎn)者經(jīng)濟效益的重要途徑，是增強出口競爭力的需要。同時，加強公眾生態(tài)意識和環(huán)境保護意識，使山區(qū)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟得以持續(xù)發(fā)展。綠色營銷和生態(tài)營銷的實質(zhì)都屬于循環(huán)經(jīng)濟范疇，是促使山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展并順應國際貿(mào)易新趨勢的必然選擇。

營銷服務創(chuàng)新。山區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通等諸多因素制約，其經(jīng)濟發(fā)展具有不確定性。而農(nóng)產(chǎn)品加工，尤其是農(nóng)產(chǎn)品深加工的嚴重滯后則是制約山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場需求的變動，迫使農(nóng)業(yè)結構不斷調(diào)整，市場信息是山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理決策的基礎和前提，搞好營銷調(diào)查研究，正確作出市場預測，則是營銷服務創(chuàng)新的根本。營銷服務創(chuàng)新還要遵循兩個原則：“整體、協(xié)調(diào)、循環(huán)、再生”的生態(tài)農(nóng)業(yè)原則；依靠科技進步、科技創(chuàng)新為支撐點的原則。在營銷策劃服務中，要根據(jù)物種特性科學規(guī)劃、合理布局、立體開發(fā)、多層經(jīng)營。打造山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在生態(tài)良性循環(huán)的基礎上開發(fā)優(yōu)質(zhì)、安全、無公害的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷改良農(nóng)產(chǎn)品的品種，提高優(yōu)質(zhì)率，保證農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品的不斷換代升級。建立生態(tài)園區(qū)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，開發(fā)特色農(nóng)業(yè)，發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)建無公害名牌產(chǎn)品，創(chuàng)立網(wǎng)絡營銷平臺，不斷增強營銷后勁。

營銷管理創(chuàng)新。進行營銷創(chuàng)新的前提就是科技創(chuàng)新和質(zhì)量管理體系創(chuàng)新。要加強農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測，各個環(huán)節(jié)必須遵循生態(tài)技術規(guī)范，同時重視市場、農(nóng)產(chǎn)品、營銷策略、營銷組合的創(chuàng)新。比如在循環(huán)模式設計階段，廣泛采用綠色設計技術，如減量化設計、可回收設計等；在實施階段，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生指標、包裝、保鮮、運輸、儲藏、銷售等實施嚴格監(jiān)控，確保綠色食品的整體產(chǎn)品質(zhì)量，并提高整個生產(chǎn)過程的技術含量；在消費階段，發(fā)揮品牌效應，倡導綠色消費，使循環(huán)型消費成為主流的消費方式；在處置階段，基本消滅廢棄物，使資源最大限度地得到回收再利用，對確實無法回收利用的廢棄物進行最適當?shù)奶幹?。還要加強信息化建設管理，使營銷網(wǎng)絡向系統(tǒng)化、規(guī)范化、全球化發(fā)展。并通過注冊商標、申請綠色食品認證，對農(nóng)產(chǎn)品依法實施統(tǒng)一、規(guī)范的管理，以增強產(chǎn)品的市場競爭力。

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第8篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

論文關鍵詞：購物網(wǎng)站；農(nóng)產(chǎn)品銷售；口碑

論文摘要：通過對購物網(wǎng)站經(jīng)營主體個人化、農(nóng)產(chǎn)品多元化、交易的全時性和口碑經(jīng)濟能量的顯著性等特點的介紹，提出購物網(wǎng)站作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的新平臺能夠為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展做出更大貢獻。

曾從媒體上看到農(nóng)民通過網(wǎng)絡產(chǎn)品信息從而大開產(chǎn)品銷路的報道，當時除佩服新農(nóng)村新農(nóng)民的營銷思路外，另一個感覺就是那是離自己比較遙遠的事情，畢竟自己不是農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷者、生產(chǎn)者。但自從去年嘗試性的進入網(wǎng)絡購物后，這一感覺就完全被了，原來農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售離自己那么近，淘寶、拍拍等網(wǎng)絡購物的主題網(wǎng)站已成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的新平臺。

與專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品供求信息的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站及專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站不同，淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站作為國內(nèi)領先的個人交易網(wǎng)上平臺，與普通消費者親密接觸的機會更多，把農(nóng)產(chǎn)品放到此類網(wǎng)站上進行銷售更有助于農(nóng)產(chǎn)品走進普通消費者的購買決策圈，使農(nóng)產(chǎn)品可以不受地域的限制在更大范圍內(nèi)開拓市場，更為有力地推動農(nóng)產(chǎn)品的零售批發(fā)。具體來講，之所以將這些購物網(wǎng)站稱為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的新平臺，主要是因為以下幾點：

1經(jīng)營主體的個人化

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售受時空因素影響較大，各地土特產(chǎn)品主要以旅游禮品或包裝成品進超市的形式走南闖北，銷售的主體也大多為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，個人較少。購物網(wǎng)站為個人經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品提供了可能性與極大的便利性。

1.1只要通過身份驗證，人人都可在購物網(wǎng)站上開店做老板。程序簡單，方便快捷。

1.2購物網(wǎng)絡雖是以網(wǎng)絡媒體為主載體，但其交流的實質(zhì)內(nèi)容卻主要是以人際傳播的方式進行的。人際傳播的方式使真實市場對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的直接沖擊力得到緩沖，大大降低了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對市場的恐懼，賣家可以完全以聊家常的方式進行貨物的推介和交易，而非傳統(tǒng)意義上拋頭露面的討價還價、風里來雨里去開拓市場。購物網(wǎng)絡使農(nóng)產(chǎn)品賣家得以用最自然最真實的狀態(tài)進行經(jīng)營，顧及較小，更容易放得開做買賣。

1.3購物網(wǎng)絡為農(nóng)產(chǎn)品的賣家提供了店鋪運營的各種便利條件。比如店鋪內(nèi)的裝飾模塊、廣告牌、產(chǎn)品分類目錄、圖片、名稱、標價、留言板、歌曲、促銷區(qū)的設計等都有不同的模版可以選擇；在產(chǎn)品/店鋪宣傳上購物網(wǎng)站會推出周末促銷、節(jié)日促銷、店鋪推薦、拍賣直通車、櫥窗推薦等多種活動供選擇，可以說就相當于有一個廣告公司一直為你提供營銷策劃創(chuàng)意，對營銷技能的要求也就大大降低了。不需要傳統(tǒng)門面店鋪的選址裝修，不需要傳統(tǒng)鋪貨渠道的建設，不需要有諳熟的經(jīng)營技能，不需要具備較強的商業(yè)手腕，不僅可以節(jié)約成本，還能夠有效的規(guī)避市場風險，便于個人運作。

在淘寶網(wǎng)站上?？吹皆S多農(nóng)產(chǎn)品店鋪掛著本店主非專業(yè)賣家，本店只有店主一人，希望大家不要議價，回復慢請多見諒之類字樣，驗證了個人憑借購物網(wǎng)站進行農(nóng)產(chǎn)品銷售的可能可行。

2農(nóng)產(chǎn)品的多元化

網(wǎng)絡的虛擬空間使農(nóng)產(chǎn)品賣家的銷售不必局限于傳統(tǒng)店鋪門面的空間限制，一家店鋪可以上不同種類的農(nóng)產(chǎn)品；另外，購物網(wǎng)絡將天南地北的賣家聚集在同一個平臺上，消費者可以在購物網(wǎng)絡上看到全國各地甚至世界各地的農(nóng)產(chǎn)品。

以淘寶為例，2008年5月16日10:20筆者進入淘寶網(wǎng)主頁，在搜索條中選擇“食品/茶葉/零食/特產(chǎn)”搜索寶貝，得到1794380條結果，產(chǎn)品涵蓋烘焙原料/添加劑/食品輔料（1406），天然粉粉食品（178910），普洱茶（140912），花草茶/果味茶/保健茶（126324），大米/大豆/面粉/糧食（6985），食用菌/蔬菜制品（31927），豆腐干/豆類零食（18994），奶酪/乳制小吃（18122），堅果/炒貨（61433），蜜餞/果脯/果干（96839），蔬菜/水產(chǎn)/生肉（39377），蛋制品（3158），火腿/腌臘制品（5853），海味零食（即食）（27002）等；次日10:18再次搜索結果為1800863條，農(nóng)產(chǎn)品在不斷流通中售出、上新。

從農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)區(qū)域看，有新疆特產(chǎn)一級開心果、塞外特產(chǎn)蔚州特色農(nóng)產(chǎn)品——糊糊面、浙江省綠色農(nóng)產(chǎn)品山核桃、銅鳥牌龍游白蓮、[中華老字號]魯西特產(chǎn)遠香齋魏氏熏雞“鐵公雞”、來自中國竹鄉(xiāng)安吉土雞蛋、溫州特色烤蝦王、勐海茶廠中國名牌農(nóng)產(chǎn)品普洱茶七子餅、贛南特產(chǎn)辣椒、泰國進口農(nóng)產(chǎn)品食品調(diào)味品甜酸角、意大利咖啡、瑞士巧克力、韓國大麥茶、越南皇家鳳梨……無物不銷，集納天下好味道。

此外，從店鋪名稱、產(chǎn)品介紹上可以看出其中有不少賣家就是農(nóng)民自身，經(jīng)營的都是自家出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。比如店名：農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷專營店，主營蘇州東山土特產(chǎn)；[瑤家土特產(chǎn)]農(nóng)家自做的酸辣大頭菜；膠東特產(chǎn)--炒大花生，本店花生是自己地里種的，老媽在鍋里烘炒出來的，用文火慢慢地烘，細細地翻，炒出農(nóng)家人樸實！歡迎大家光臨品嘗;山東特產(chǎn)時令自家出產(chǎn)的五谷雜糧有機粗糧玉米面棒子面。

3交易的全時性

購物網(wǎng)絡是個不夜城，只要你愿意，可以24h全天候營業(yè)。買家和賣家都可以視自己的時間和其它條件來進行買賣。

交易的全時性一方面得益于買賣雙方溝通的便捷性。網(wǎng)絡購物是主要基于人際傳播的虛擬市場，這樣的運作模式對于買賣雙方都是新的體驗，信息的溝通大多通過網(wǎng)絡完成，同時在線時可以進行快速交流，視頻、語音、鍵盤輸入等多種方式可供選擇；有時即使賣方不在線，也可以先點擊“立刻購買”按鈕拍下商品，如無郵費問題，便可照常得到相應服務；還可以通過網(wǎng)頁、淘寶旺旺、騰訊QQ留言或者通過網(wǎng)上店鋪里留下的手機號碼等聯(lián)絡方式與店主聯(lián)絡，真正實現(xiàn)了“無時不銷”。另一方面購物網(wǎng)絡為產(chǎn)品信息的完整展示提供了詳細的內(nèi)容板塊，農(nóng)產(chǎn)品的賣家可以通過自己拍攝的實物圖片、文字介紹、買家反饋評價等形式盡可能全方位地介紹產(chǎn)品，這樣即使不能及時上網(wǎng)進行在線交流也可使有興趣的消費者通過注釋說明獲得產(chǎn)品信息并能夠通過網(wǎng)下聯(lián)絡完成交易。

購物網(wǎng)絡上有很多非專業(yè)賣家，他們可能是一位農(nóng)民，也可能是還在讀書的學生，也可能是為OL，他們照常工作，在自己有空的時間再過來打理店鋪，回復小店的留言，聯(lián)系貨源，處理訂單。

購物網(wǎng)絡可以即時交易,又可以時時交易，它的這種靈活性也是稱其為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售新平臺的重要原因。

4口碑經(jīng)濟能量的顯著性

有調(diào)查表明，網(wǎng)絡購物的可靠性與安全性是影響消費者是否發(fā)生網(wǎng)購行為的重要因素，即消費者對通過網(wǎng)絡購買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、性價比高低的認知是干擾他們最終購買決策的重要參數(shù)。購物網(wǎng)絡不同于傳統(tǒng)市場，賣家誠信鑒別的難度較大，網(wǎng)購消費者具有更大的分散性，他們之間的即時流、面對面溝通執(zhí)行起來難度相對較大。為降低或消除購買的風險性，購買同一產(chǎn)品的消費者所給予的評價成為很重要的信息來源。傳統(tǒng)市場上的口碑營銷在購物網(wǎng)絡中意義更為重大。

購物網(wǎng)絡中，購買同一產(chǎn)品的消費者族群化，這樣一個暫時性群體的形成為口碑營銷提供了人群基礎，在一個群體中其他成員的行為與評價成為最直觀的行為參考。

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策劃范文

近日，一條新聞在網(wǎng)上炒的火熱：國內(nèi)一瓶280克的老干媽辣醬，網(wǎng)購價格為人民幣7.9元；在美國，亞馬遜賣3.9美元（約人民幣24元），去年7月，美國奢侈品電商Gilt 把老干媽奉為尊貴調(diào)味品，限時搶購價11.95美元兩瓶（約人民幣37元一瓶）。一時間，所有以老干媽為居家旅行必備佐餐之寶的中國廣大勞動人民迷茫了，何以老干媽在美國就成了“尊貴style”？

老干媽是什么？普通的豆豉辣醬而已，但是很明顯，美國消費者看重的并不是其原料，工藝，甚至是口味這些“事實”。因為要告訴各位看官的是：事實的確很重要，但在市場營銷中事實絕不是最重要的元素，比事實更重要的，是認知。認知大于事實。

在菲利普?科特勒的《精選營銷詞典》中有這樣一個經(jīng)典的案例：

調(diào)查人員選了兩張女孩照片，去街上隨機訪問大眾問哪個更好看，第一輪的結果是平分秋色，大家認為這倆姑娘差不多好看。而在第二輪中，調(diào)查人員把這兩張照片下分別加了個名字，一個叫“伊麗莎白”，十分夢幻，十分淑女，十分皇室；另一個叫“格特魯?shù)隆保执致中坌?，十分礦工。

結果如何呢？80%的受訪者認為“伊麗莎白”好看得多。這就是認知的力量！

那么消費者的認知從哪里來？在于把我們需要營造的認知呈現(xiàn)給消費者的方式，而不是讓他們看到裸的現(xiàn)實，因為現(xiàn)實往往很殘酷，并不美好。而認知大可以造的花團錦簇，萬人追捧。

老干媽此次無心插柳的營銷，其成功的要素也是有意無意地掩蓋了老干媽其產(chǎn)品的本來認知，而靠著神秘感在大洋彼岸賣瘋。把目光轉向2004年，來回顧一下我們?yōu)獒u腌菜佐餐食品的烏江榨菜進行的策劃方案。

當時所有榨菜都賣五毛，我們卻建議烏江把零售額提升到一塊。憑什么？因為不能再是“來自涪陵的祖?zhèn)髅胤健绷?，消費者不吃這一套，經(jīng)過細致地調(diào)研和思考，我們給烏江找到了一個同樣是說服力十足的理由：“三榨”。

“一榨還原天然柔韌；二榨濃香入骨入髓；三榨鮮香嫩脆無窮回味?！?/p>

這聽起來，經(jīng)過三清三洗三腌三榨的烏江榨菜，肯定要比普通榨菜的品質(zhì)好，味道好，這就是消費者所被灌輸?shù)摹罢J知”。其實“三榨”是榨菜制作的國家標準，任何企業(yè)制作榨菜都必須榨三次，但是這個“事實”消費者是不知道的。在烏江搶占這個認知進行傳播之后，瞬間就將其他品牌的榨菜劃入了“一榨”榨菜的陣營。

絕對產(chǎn)品力可以帶來絕對的銷售力，但首先其產(chǎn)品力必須是明顯超越競爭對手的“事實”，而當“事實”不能被滿足時，我們就需要在某種程度上明顯可見的“認知”去打動消費者，人們才愿意為“更好”的產(chǎn)品花費更多。

榨菜市場由于其本身的品類屬性，導致了這種產(chǎn)品價值感較低。如何提升品類的價值感，實現(xiàn)品類升級，是所有榨菜企業(yè)不得不面對的課題。