產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：品牌農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷；策略

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在我國(guó)190余個(gè)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)中，我省僅有金健米業(yè)、唐人神、隆平高科及雪峰4個(gè)品牌上榜，所占比例只有2%左右。為強(qiáng)化我省品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，應(yīng)該從渠道優(yōu)化與分銷策略入手來強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力和忠誠(chéng)度。

一、強(qiáng)化品牌價(jià)值，重視品牌營(yíng)銷意識(shí)

品牌意識(shí)是當(dāng)今社會(huì)條件下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的關(guān)鍵理念，是商標(biāo)、質(zhì)量、市場(chǎng)、無形資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等諸多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)涵的升華于凝聚。強(qiáng)化品牌理念是開展品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的首要意識(shí)。湖南省農(nóng)產(chǎn)品加工與生產(chǎn)公司只有通過強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重品牌打造，方能成功地開展品牌銷售，以便推進(jìn)企業(yè)的又好又快地健康發(fā)展。拿我省來說，針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌理念普遍較弱的局面，首先，政府應(yīng)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的發(fā)展思路，要進(jìn)一步注重品牌的打造和作用的發(fā)揮，積極推進(jìn)本省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，引領(lǐng)我省從農(nóng)業(yè)大省往農(nóng)業(yè)強(qiáng)省華麗轉(zhuǎn)變；其次，我省應(yīng)積極統(tǒng)籌和推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展思路和管理提質(zhì)，依據(jù)實(shí)際情況出臺(tái)相關(guān)引導(dǎo)性政策與措施，以鼓勵(lì)與支持我省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的壯大，促使特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的負(fù)責(zé)人強(qiáng)化品牌理念，讓他們真正明白，開展品牌營(yíng)銷是助推企業(yè)又好又快發(fā)展的有效途徑。而就特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人來說，不僅要樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)，還必須強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)法律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面的保護(hù)，加強(qiáng)有意識(shí)地注重保護(hù)品牌，樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的外在形象。最后，我省政府部門還得定期引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，促使他們轉(zhuǎn)變之前的小農(nóng)思想，進(jìn)一步樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，使村民切實(shí)感受到品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，最終提升品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。

二、凝聚品牌特色，厘清品牌定位

品牌特色定位，是公司為自身的品牌對(duì)外打造的一個(gè)鮮明而有別于相關(guān)競(jìng)品的、切實(shí)滿足大眾需求的設(shè)想，其本意在大眾心里占有一席之地。合理的定位將加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐，擠占消費(fèi)份額。應(yīng)該說，當(dāng)前我省的農(nóng)產(chǎn)品定位還依然不太清晰，因此，有必要對(duì)我省特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行重新定位，突出特色產(chǎn)品在性能、目標(biāo)市場(chǎng)上的影響力。

筆者認(rèn)為，我省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品可從這幾個(gè)方面著手品牌定位和推進(jìn)：首先，凝聚品牌特色，也就是進(jìn)一步明確品牌可幫大眾帶來的構(gòu)建收益，比如從 “營(yíng)養(yǎng)豐富”、“綠色”、“安全”、“方便”等進(jìn)度形成品牌特色。其次，從不同消費(fèi)者的差異性需求入手，迎合個(gè)性化的消費(fèi)群體，因此，企業(yè)要迎合目標(biāo)購(gòu)買群體的需求來進(jìn)行品牌定位，同時(shí)把品牌定位跟目標(biāo)購(gòu)買群的個(gè)性要求相匹配。第三，提高產(chǎn)品的附加值，針對(duì)培育成本較高、營(yíng)養(yǎng)豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，可把品牌瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，如我省的舜華臨武鴨就能突出產(chǎn)品特色，瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)者，吸引收入水平較高、需求層次高的目標(biāo)消費(fèi)群體，相對(duì)普通的農(nóng)產(chǎn)品可瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)群體營(yíng)銷。其四，考慮到農(nóng)產(chǎn)品公司的技術(shù)水平及規(guī)模等條件，其品牌定位主要是希望搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)，來通過薄利多銷為企業(yè)獲取最大的收益，因此企業(yè)負(fù)責(zé)人要依據(jù)企業(yè)本身的生產(chǎn)能力來設(shè)計(jì)品牌定位方向。最后，要強(qiáng)化品牌形象與個(gè)性的長(zhǎng)期塑造，盡量錯(cuò)位發(fā)展，這樣才可能吸引部分消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，逐步找準(zhǔn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

三、開闊視野，創(chuàng)新品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

我省特色農(nóng)產(chǎn)品要依托博覽會(huì)、媒體廣告、招商會(huì)、專題報(bào)告、展銷會(huì)、與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等途徑來促銷，實(shí)施品牌的多層面立體式傳播，從而強(qiáng)化我省農(nóng)產(chǎn)品品牌在公眾層面的影響力和知名度。尤其應(yīng)注重利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段推送品牌影響力，例如：首先，我省政府可利用農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，開設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域，不定期統(tǒng)一組織特色農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)上展銷和博覽會(huì)，還可專門設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品的推送區(qū)域，其次，特色農(nóng)產(chǎn)品公司要重視自身網(wǎng)站建設(shè)，將公司的成長(zhǎng)過程、榮譽(yù)與特色文化等及時(shí)展示，向公眾及時(shí)推送特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等消費(fèi)者特別關(guān)注的信息。當(dāng)然，在品牌傳播過程中，要考慮以下問題：首先是應(yīng)該整合資源和途徑，把品牌的特征與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力充分表達(dá)，傳送給廣大受眾心中；其次是應(yīng)突出自身長(zhǎng)期孕育的最有賣點(diǎn)的特色開展強(qiáng)力傳播，充分展示品牌特色；三是注重策劃，盡量將傳播的內(nèi)容得到廣大受眾的關(guān)注和期待；四是應(yīng)將有趣的、親切的、貼近生活的表達(dá)方式迎合廣大消費(fèi)者的口味；最后是特色品牌的傳播內(nèi)容要確?？趶揭恢?，傳播的特色始終如一。

四、拓展?fàn)I銷思路，多渠道分銷農(nóng)產(chǎn)品

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷渠道有利于成熟和完善，我省特色農(nóng)產(chǎn)品如果只依托以往的銷售途徑，品牌農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷將在很大程度受到限制，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品要加快嘗試運(yùn)用高效的分銷模式，例如：基于電子商務(wù)的模式，創(chuàng)新農(nóng)超對(duì)接與組建直營(yíng)店的模式等，想方設(shè)法拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

第2篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

高端桃汁成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣

北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人 丁華

作者簡(jiǎn)介：丁華，中國(guó)最專業(yè)的食品營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，49周歲；中國(guó)食品營(yíng)銷策劃領(lǐng)路人，23年只專注于食品策劃，在中國(guó)和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷策劃理論》；成功服務(wù)過100多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國(guó)食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)企劃理念。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站（）和微信公眾號(hào)（jzqh2008）查閱。

每類食品都有機(jī)會(huì)做成高端品牌

消費(fèi)者經(jīng)?？吹降母叨耸称分饕校焊邫n卷煙、高檔白酒、高檔洋酒、人參、鮑魚類海產(chǎn)品、高檔保健品、功能食品、茶籽油、橄欖油、高檔茶葉、高檔大米、高檔飲料以及其他高端食品品類等等。

從營(yíng)銷的角度講，每類食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如說薯片、餅干、水飲料以及眾多休閑食品等都可以通過產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品差異化、品牌定位以及價(jià)格定位策略做成高端產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然高端食品品牌需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升才可能做到。

除了煙酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行業(yè)除了卷煙產(chǎn)品中的熊貓、中華、冬蟲夏草等品牌；白酒產(chǎn)品中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等品牌外，其他食品品類中的全國(guó)性知名高端品牌非常少。比如說在人參類產(chǎn)品，鮑魚、海參類等食品品類中基本還沒有全國(guó)性的知名高端產(chǎn)品品牌。由此也可以看出，在眾多的食品品類中高端產(chǎn)品市場(chǎng)依然充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

高端食品市場(chǎng)前景誘人

與進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相比，高端食品的利潤(rùn)空間、高品牌價(jià)值以及廣闊的市場(chǎng)前景對(duì)食品企業(yè)有著巨大的吸引力。老食品企業(yè)可以通過產(chǎn)品線的延伸和品牌升級(jí)，在中高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸至高端產(chǎn)品市場(chǎng)，形成高、中、低產(chǎn)品線的合理搭配。新進(jìn)入品牌甚至可以在好產(chǎn)品力支撐的基礎(chǔ)上，直接進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)，在今后適合的階段再向中端市場(chǎng)延伸。高端食品市場(chǎng)雖然前景誘人，但食品企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，在高端食品市場(chǎng)獲得成功，需要更多企業(yè)營(yíng)銷資源的鋪墊。

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)更需要專業(yè)營(yíng)銷策劃的支撐

進(jìn)入高端食品市場(chǎng)不僅需要有好的產(chǎn)品、技術(shù)、資金做后盾，更重要的是需要專業(yè)營(yíng)銷策劃體系的支撐。在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越和有充足營(yíng)銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，還必須在產(chǎn)品品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌賣點(diǎn)的提煉、品牌廣告語的創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品的設(shè)計(jì)、平面廣告的創(chuàng)意、影視廣告的創(chuàng)意制作、銷售管理體系、招商策劃、促銷策劃以及銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到最好，超越競(jìng)品才可能有更多成為某個(gè)食品品類中知名高端品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

高端食品的功能利益是基礎(chǔ)

高端食品需要同時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)群體在理性利益和感性利益兩個(gè)層面進(jìn)行溝通。理性利益指的是產(chǎn)品的功能利益層面；感性利益指的是價(jià)值觀層面。高端食品的功能利益是基礎(chǔ)。所以高端食品企業(yè)需要通過消費(fèi)者定量市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的潛在需求，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者買點(diǎn)之間的最佳連接點(diǎn)，即產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。同時(shí)提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹和支持產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先在產(chǎn)品功能利益方面與目標(biāo)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

高端食品必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通

高端食品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體一般都是政府部門的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)老板、公司高管、社會(huì)名人、學(xué)校教授、科研機(jī)構(gòu)的研究人員以及公司高級(jí)白領(lǐng)、國(guó)家公務(wù)員等等。這個(gè)消費(fèi)群體多數(shù)都是成功人士或走在成功路上的人士。他們?cè)谑聵I(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并希望通過自己的不斷奮斗獲得更大的社會(huì)認(rèn)可；他們拼命工作，同時(shí)也會(huì)享受生活帶來的快樂；他們關(guān)注自己的生活品質(zhì)、品位，關(guān)注自己和家人的健康；他們對(duì)高端食品的價(jià)格接受能力強(qiáng)，認(rèn)為消費(fèi)高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在價(jià)值觀層面與這些高端消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，讓這些消費(fèi)者感到你的品牌個(gè)性代表的就是自己。

高端食品價(jià)格不會(huì)是銷售的主要障礙

高端食品的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注體面的消費(fèi)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們?cè)谫?gòu)買高端食品自己吃或送禮時(shí)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，產(chǎn)品的價(jià)格不是銷售的主要障礙。在我國(guó)高端食品品牌相對(duì)還比較少，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，但高端食品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷等各方面的要求更高。一旦成為高端食品市場(chǎng)的知名品牌，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間會(huì)非常大，企業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

高端白酒品牌水井坊的營(yíng)銷成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃方面非常成功，處處彰顯王者氣質(zhì)，在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端白酒市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，值得希望進(jìn)入高端食品市場(chǎng)的企業(yè)借鑒和思考。

水井坊的品牌定位從“中國(guó)白酒第一坊”到“中國(guó)高尚生活元素”，可謂非常精準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、平面和影視廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)推廣策略等營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)都達(dá)到了很高的水準(zhǔn)。水井坊在產(chǎn)品進(jìn)入時(shí)，價(jià)格就高于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和劍南春等全國(guó)知名高端白酒品牌，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最貴的白酒。水井坊的平面廣告文案也非常精彩——世界上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌；世界上只有兩種方向：指引與被指引；世界上只有兩種態(tài)度：追隨與被追隨，與高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，說出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，讓消費(fèi)者感覺到水井坊就是我想要的品牌，與自己身份、地位、價(jià)值觀相匹配的高端白酒。

高端食品成功營(yíng)銷首先要有王者的霸氣

高端食品品牌要從沉穩(wěn)、內(nèi)斂中透出與生俱來的王者霸氣。高端食品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更重要的是購(gòu)買你的品牌價(jià)值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性、產(chǎn)品包裝、品牌傳播策略和市場(chǎng)推廣方式等營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)體現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征，才能實(shí)現(xiàn)高端食品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性的成功對(duì)接。總之要想成為高端食品，你的品牌首先需要具備“問蒼茫大地，誰主沉?。俊钡耐跽甙詺?。

結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡(jiǎn)介

第3篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

1企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的必要性

1.1開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的必然選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，各種利益關(guān)系相互交織。市場(chǎng)中既存在著可供企業(yè)利用的機(jī)會(huì)，也存在著對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生不利影響的威脅。在這種情況下，企業(yè)只有對(duì)所面臨的環(huán)境進(jìn)行有效的分析和辨識(shí)，并通過精心的策劃，才能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個(gè)系統(tǒng)的、針對(duì)性的、可操作的指導(dǎo)方案，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境中開展時(shí)能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)合理配置和利用營(yíng)銷資源的重要手段之一

任何企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)，都要消耗企業(yè)有限的營(yíng)銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務(wù)人員、日常業(yè)務(wù)人員及各級(jí)營(yíng)銷管理人員等人力資源，又包括為完成營(yíng)銷目標(biāo)而必須投入的各種物力和財(cái)力資源。如何把這些有限的資源用在最能發(fā)揮作用的地方，如何使有限的營(yíng)銷資源在企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品間、營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最大作用，這些都要依靠營(yíng)銷策劃周密安排。

1.3開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)樹立良好品牌形象的需要

企業(yè)的品牌形象是由品牌內(nèi)容來體現(xiàn)的。品牌內(nèi)容包括有形的內(nèi)容和無形的內(nèi)容兩個(gè)方面。品牌的有形內(nèi)容是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能需求的能力，品牌的無形內(nèi)容是企業(yè)賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現(xiàn)出來，這種表現(xiàn)方式如何才能被消費(fèi)者接受，怎樣能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)要傳達(dá)的產(chǎn)品個(gè)性特征等，將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開展下去，當(dāng)然也就很難樹立企業(yè)良好的品牌形象。

1.4開展?fàn)I銷策劃是企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施

營(yíng)銷策劃的前提是對(duì)企業(yè)的資源狀況和營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行充分分析和科學(xué)預(yù)測(cè)。通過分析和預(yù)測(cè)，一方面，可以預(yù)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上存在的威脅有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，并采取超前性的防范措施，規(guī)避或降低這種威脅給企業(yè)帶來的損失。另一方面，營(yíng)銷策劃要對(duì)某一營(yíng)銷活動(dòng)多個(gè)可行的方案進(jìn)行比較，并在此基礎(chǔ)上形成供企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)采用的方案，這些都會(huì)降低企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

2企業(yè)如何開展?fàn)I銷策劃

2.1建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)活動(dòng)的相應(yīng)職位及組織結(jié)構(gòu)，是保證營(yíng)銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段。企業(yè)通常采取三種方式建立市場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“：家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和“混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“。家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是以企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷職能部門為策劃主體，借助企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和人員采集信息，制定營(yíng)銷方案并組織實(shí)施“；智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是企業(yè)抽調(diào)部分營(yíng)銷人員，并聘請(qǐng)專家或管理顧問成立專門的營(yíng)銷策劃班子，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營(yíng)銷職能部門來組織實(shí)施“；混合型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是由“家族型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的常規(guī)性任務(wù)，而由“智囊團(tuán)型”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營(yíng)銷策劃任務(wù)。三種策劃?rùn)C(jī)構(gòu)各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際恰當(dāng)選擇，但不管選擇什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，其成員都應(yīng)當(dāng)包括：策劃總監(jiān)、主策劃人、文案撰稿人、美術(shù)設(shè)計(jì)人、電腦操作人等。

2.2明確營(yíng)銷策劃的問題并確定策劃目標(biāo)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)面臨許多問題。這些問題有的是戰(zhàn)略問題，有的是戰(zhàn)術(shù)問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個(gè)營(yíng)銷策劃方案是不可以解決所有的營(yíng)銷問題的。因此，策劃人員必須明確營(yíng)銷策劃的問題，確保對(duì)主要的和迫切需要解決的問題進(jìn)行策劃。在此基礎(chǔ)上，要確定營(yíng)銷策劃目標(biāo)，因?yàn)?，營(yíng)銷策劃目標(biāo)不明，策劃對(duì)象就很模糊，就不容易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。

2.3進(jìn)行充分的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查與分析

任何市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，都要以營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查分析為基礎(chǔ)。企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求得生存和發(fā)展，就必須使自己的營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性。而營(yíng)銷策劃要具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適應(yīng)性，就必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境以及企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，明確企業(yè)面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息，只有這樣，營(yíng)銷策劃才能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

2.4挖掘構(gòu)思，形成營(yíng)銷策劃方案

要形成一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，首先要有創(chuàng)造性的構(gòu)思。構(gòu)思也稱為創(chuàng)意、設(shè)想或點(diǎn)子，是在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)信息進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，借助藝術(shù)思維進(jìn)行加工，創(chuàng)造形成的既能激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其發(fā)出購(gòu)買行為，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；既立意新穎，又表現(xiàn)手法獨(dú)特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規(guī)，采用多種方法收集創(chuàng)意，并對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選、優(yōu)化，形成企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案。

2.5營(yíng)銷策劃的實(shí)施與評(píng)估

營(yíng)銷策劃方案確定以后，要通過營(yíng)銷管理部門組織實(shí)施。營(yíng)銷策劃的實(shí)施就是營(yíng)銷策劃方案在執(zhí)行過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體活動(dòng)的過程。沒有對(duì)營(yíng)銷策劃方案有效的實(shí)施，再好的營(yíng)銷方案都不可能達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。

3營(yíng)銷策劃中需要避免的幾個(gè)問題

3.1過分夸大或否定營(yíng)銷策劃的作用

企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷策劃的作用有正確的認(rèn)識(shí)，既不能把營(yíng)銷策劃看成是解決企業(yè)營(yíng)銷問題的萬能鑰匙，是醫(yī)治百病的良方，也不能認(rèn)為營(yíng)銷策劃就是紙上談兵，是誤導(dǎo)企業(yè)的東西?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)遇到了眾多的營(yíng)銷問題，就把希望寄托在營(yíng)銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認(rèn)為營(yíng)銷策劃是無所不能的。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)很多，策劃只是其中的一個(gè)部分，單靠營(yíng)銷策劃是不能解決所有營(yíng)銷問題的。另外還有一些企業(yè)，通過一次營(yíng)銷策劃活動(dòng)的失敗就認(rèn)為營(yíng)銷策劃無用。其實(shí)，營(yíng)銷策劃結(jié)果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營(yíng)銷策劃的執(zhí)行，如果企業(yè)不能保證營(yíng)銷策劃方案中要求的人力、物力和財(cái)力，或者雖然保證了營(yíng)銷策劃方案要求的資源，但在執(zhí)行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營(yíng)銷策劃的效果也會(huì)大打折扣。

3.2片面地追求營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新性

好的營(yíng)銷策劃不僅要求具有創(chuàng)新性，還要求有針對(duì)性和適用性。也就是說，創(chuàng)新性只是營(yíng)銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業(yè)片面追求創(chuàng)新性而忽視了針對(duì)性和適用性,也就是說如果營(yíng)銷策劃不能針對(duì)企業(yè)具體的問題，不能與企業(yè)的環(huán)境及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)，那么這種創(chuàng)新，只是嘩眾取寵的形式，是不會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的。

3.3過多地仿制其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案

其他企業(yè)營(yíng)銷策劃方案獲得成功,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)是有一定的借鑒作用,但是,營(yíng)銷策劃方案是針對(duì)特定企業(yè)、特定的營(yíng)銷環(huán)境、特定的問題制定的方案。對(duì)他人適用的不見得適用本企業(yè)，況且，營(yíng)銷策劃需要有創(chuàng)新性，不論是觀念上的創(chuàng)新，還是形式上的創(chuàng)新，而過多地模仿其他企業(yè)的策劃方案，必然失去創(chuàng)新性，也就失去了營(yíng)銷策劃的價(jià)值。

3.4營(yíng)銷策劃只考慮企業(yè)自身的利益

第4篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策劃；新形勢(shì)；市場(chǎng)

一、營(yíng)銷策劃職業(yè)能力概述

職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動(dòng)效率和使職業(yè)活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動(dòng)聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動(dòng)中?？梢娐殬I(yè)能力就是個(gè)體從事職業(yè)活動(dòng)的能力。個(gè)體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動(dòng),而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動(dòng)效率的高低。而營(yíng)銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營(yíng)銷策劃活動(dòng)效率和使?fàn)I銷策劃活動(dòng)順利進(jìn)行的職業(yè)心理特征，它包括營(yíng)銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會(huì)能力。

營(yíng)銷策劃專業(yè)能力是指專門知識(shí)、專業(yè)技能和專項(xiàng)能力等與職業(yè)直接相關(guān)的基礎(chǔ)能力，是職業(yè)活動(dòng)得以進(jìn)行的基本條件，它包括完成具體營(yíng)銷策劃任務(wù)應(yīng)具備的操作技能；與營(yíng)銷策劃操作技能相關(guān)的基本知識(shí)和技術(shù)性知識(shí)；相關(guān)的營(yíng)銷策劃職業(yè)意識(shí)和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場(chǎng)信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時(shí)掌握不斷發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)的管理學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)能力；對(duì)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)知識(shí)的運(yùn)用能力；獨(dú)立制訂計(jì)劃能力等。社會(huì)能力是指營(yíng)銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調(diào)能力、交往合作能力、適應(yīng)轉(zhuǎn)換能力、批評(píng)與自我批評(píng)能力、口頭與書面表達(dá)能力、心理承受能力和社會(huì)責(zé)任感等。

二、新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)策劃

與傳統(tǒng)媒體廣告以及戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷具有較強(qiáng)的針對(duì)性、開放性、可控性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。優(yōu)衣庫(kù)品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告富有新意、整合性強(qiáng)，將廣告與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃營(yíng)銷的強(qiáng)大魅力。

一個(gè)品牌要想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上有大的作為，其獨(dú)特的吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告是必不可少的。也是其衍生其他營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)。一些沿襲多年的傳統(tǒng)廣告方式都會(huì)因數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展而發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為商家的新寵。中國(guó)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，參與到廣闊的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告策劃營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

三、策劃營(yíng)銷在企業(yè)中的運(yùn)用

在當(dāng)前的市場(chǎng)中，企業(yè)都意識(shí)到了策劃的重要性，很多企業(yè)大量的投入人員和資金進(jìn)行廣告的制作和投放，但是能夠得到預(yù)期收益的企業(yè)很少，最終也沒有獲得預(yù)定的市場(chǎng)份額。這就說明大多企業(yè)的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導(dǎo)致慘敗的結(jié)果。很顯然，缺乏獨(dú)特的特性是導(dǎo)致失敗的一個(gè)原因。如今，廣告對(duì)人們消費(fèi)的影響越來越小，也就是說，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度減低了，企業(yè)所采取的其他營(yíng)銷策略有沒有發(fā)揮到有效的作用。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)要求企業(yè)必須具備特殊的營(yíng)銷方式與策劃方案。企業(yè)要培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力就必須具備一定的營(yíng)銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業(yè)現(xiàn)有的有效資源，完成創(chuàng)新的活動(dòng)。策劃還能夠通過其特有的排他性，權(quán)威性，唯一性來使企業(yè)獨(dú)具一格，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)作方式和宣傳方式?，F(xiàn)階段，企業(yè)的策劃是與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相連的，同時(shí)也會(huì)通過企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果表現(xiàn)出來。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的策劃時(shí)效性高，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，政策，目標(biāo)和其他指標(biāo)等就會(huì)系統(tǒng)而不盲目，在市場(chǎng)中能夠避免混亂，從而達(dá)到事半功倍的效果。而企業(yè)的市場(chǎng)策劃指的是市場(chǎng)營(yíng)銷人員為了達(dá)到某種營(yíng)銷目標(biāo)而提前計(jì)劃出很多種可行的方案，再比較每個(gè)方案的優(yōu)劣，最后選出最適合企業(yè)和市場(chǎng)情況的方案。市場(chǎng)策劃要對(duì)公司面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問題進(jìn)行分析整理，整理出適合公司現(xiàn)階段前進(jìn)的方向。還要制定出企業(yè)一個(gè)階段的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)的可行性要進(jìn)行論證。在此基礎(chǔ)上，對(duì)以上制定出的目標(biāo)要與公司實(shí)際情況，包括可流動(dòng)資金，形象特點(diǎn)等相結(jié)合，制定出包括宣傳，廣告，費(fèi)用支出等相關(guān)的具體實(shí)施方案。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)成為世貿(mào)組織成員國(guó)后面臨經(jīng)濟(jì)全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，幾乎每天都在發(fā)生變化。這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)日趨積累的市場(chǎng)中存活發(fā)展，就必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要通過企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力反應(yīng)，因此如何策劃并開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力是企業(yè)的主要目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的最終是吸引客戶和市場(chǎng)從而獲得利潤(rùn)，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，傳播策略和價(jià)值策略等都具有十分重要的意義。對(duì)于當(dāng)今企業(yè)來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應(yīng)。

第5篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

先是企業(yè)家行為，后是專業(yè)行為

毫無疑問，國(guó)際知名咨詢公司在營(yíng)銷策劃上，都是專業(yè)的。但它們?cè)跒橹袊?guó)企業(yè)做營(yíng)銷策劃時(shí)，幾乎盡數(shù)失敗。

主要可能是，它們過多地運(yùn)用了“專業(yè)”。

好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋€(gè)專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理，迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？

事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨?。專業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對(duì)付特殊性，如同大炮打蒼蠅。

因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解多少？不解決這個(gè)問題，方案就缺乏針對(duì)性；你對(duì)行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢(shì)又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長(zhǎng)期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場(chǎng)地位，策劃截然不同。

營(yíng)銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。

解決生存和銷售問題，是一種方案；解決發(fā)展和營(yíng)銷問題是另外一種方案。如果你說“從長(zhǎng)期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰就會(huì)付出慘痛代價(jià)；同時(shí)，誰忽視二者的統(tǒng)一性，誰也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的專業(yè)問題？

專業(yè)當(dāng)然很重要，但如果專業(yè)脫離了深刻的悟性和深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，專業(yè)將演變?yōu)椤跋到y(tǒng)性失誤”。

好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。

營(yíng)銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡(jiǎn)單的專業(yè)行為。

比如，為什么中國(guó)企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認(rèn)為最主要的原因是我們不太清楚市場(chǎng)部到底承擔(dān)著什么責(zé)任，以及承擔(dān)這個(gè)責(zé)任需要什么樣的人物。

我不相信在一個(gè)沒有思想、悟性的企業(yè)里，能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃?；蛘哒f，如果企業(yè)營(yíng)銷高管達(dá)不到企業(yè)家高度，就不可能真正承擔(dān)起營(yíng)銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。

在此基礎(chǔ)上，引申出下列兩個(gè)關(guān)鍵性問題：

首先，營(yíng)銷策劃的企業(yè)家角度與經(jīng)理人角度。

二者的本質(zhì)區(qū)別是，整體思維和局部思維，戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)術(shù)思維，發(fā)展思維和業(yè)績(jī)思維。

這里并非片面地將企業(yè)家與經(jīng)理人對(duì)立起來，而是強(qiáng)調(diào)，從營(yíng)銷策劃角度，不應(yīng)該存在什么經(jīng)理人或者企業(yè)家兩個(gè)角度，只能有一個(gè)角度――企業(yè)家角度。

其次，專業(yè)和專業(yè)精神。

專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。

營(yíng)銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營(yíng)銷策劃時(shí)，策劃就失去了專業(yè)精神。

營(yíng)銷策劃，盯住空間和潛力

并不是所有涉及營(yíng)銷問題的策劃，都能稱為營(yíng)銷策劃。只有那些涉及企業(yè)發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ牟邉澆攀?。?jiǎn)單定義，水平方向的擴(kuò)展可叫做發(fā)展空間，垂直方向的擴(kuò)展可叫發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在水平方向上，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何開發(fā)更多、更豐富的產(chǎn)品，如何拓展更完善的渠道――它們更多支撐著企業(yè)量上的增長(zhǎng)。

在垂直方向上，如何進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，如何完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何進(jìn)入精耕細(xì)作，如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何提高市場(chǎng)地位，如何建立品牌――它們更多支撐著企業(yè)價(jià)值的提升。

發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。

只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫?。同樣的道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿?，在空間的拓展上，會(huì)迷失方向。

中國(guó)企業(yè)近年來的發(fā)展僵局，正是來自發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ娜笔?。中?guó)營(yíng)銷面臨的考驗(yàn)也正是如何在新的市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境下，繼續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供空間和潛力。

在過去30多年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷，太過討巧。我們所謂的營(yíng)銷策劃，超越了基礎(chǔ)工作，要么是三國(guó)式博弈，要么是水滸式打斗。

劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光?；剡^頭來看企業(yè)，有多少建立了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有多少建立了完善的營(yíng)銷體系？有幾個(gè)企業(yè)的功能得到完善？

我們看到的是，許多龍頭企業(yè)向著外資搔首弄姿。沒有辦法，我們的企業(yè)的確遭遇了發(fā)展的瓶頸或天花板。表面看是創(chuàng)新乏力，本質(zhì)上是營(yíng)銷策劃能力的極度低下。

銷售策劃，盯住銷售業(yè)績(jī)

營(yíng)銷和銷售哪個(gè)更重要？這個(gè)疑問一直困擾著中國(guó)企業(yè)。有專家認(rèn)為營(yíng)銷更重要，也有人認(rèn)為銷售更重要。公說公有理，婆說婆有理。

不妨換個(gè)角度問一問：營(yíng)銷與銷售，哪個(gè)不重要？

這本來就是個(gè)偽命題。

營(yíng)銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問，銷售是“用”的學(xué)問。

科特勒說，營(yíng)銷是用產(chǎn)品賣價(jià)格；銷售是用價(jià)格賣產(chǎn)品。

跨國(guó)公司深得其中奧妙。

比如諾基亞，每一款手機(jī)出來，都是首先確立一個(gè)既給手機(jī)也給消費(fèi)者身份的價(jià)格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費(fèi)者，同時(shí)也不斷地放量。從各層次消費(fèi)者那里都賺到優(yōu)厚的利潤(rùn)。

即便是很能代表所謂品牌本質(zhì)的奔馳、寶馬，也在用價(jià)格最大限度地調(diào)整品牌的覆蓋面和銷售業(yè)績(jī)。

從某種意義上，銷售策劃比營(yíng)銷策劃更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的――沒有銷售業(yè)績(jī)做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤(rùn)。即便是牛氣如勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。

中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。

營(yíng)銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問；而銷售策劃則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。只有把握變化，才能找到創(chuàng)新來源；而只有把握連續(xù)性，才能最大限度地收獲。

決定銷售策劃的因素很多，關(guān)鍵因素是對(duì)產(chǎn)品生命周期的把握和打造?？纯磧?yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，再看看其他企業(yè)的產(chǎn)品生命周期，問題就會(huì)一目了然。

中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，過多地集中在了銷售競(jìng)爭(zhēng)上。而銷售競(jìng)爭(zhēng)又缺乏通盤考慮。其結(jié)局就是以犧牲產(chǎn)品生命周期為代價(jià)。本來創(chuàng)新能力就差，產(chǎn)品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產(chǎn)品生命周期意識(shí)，那么，企業(yè)在聲譽(yù)產(chǎn)品打造上就缺乏時(shí)間縱深。

康師傅一個(gè)紅燒牛肉面賣了十幾年，到現(xiàn)在雖然仍然“就是這個(gè)味”，但絲毫不影響它雄居壟斷地位。

第6篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社，2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[3]覃彥玲.房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào)，2005，(1).

第7篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問題。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)寧。房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M]。北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006。

[2]賈士軍。房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M]。廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003。

[3]覃彥玲。房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念與案例分析[J]。重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(1)。

第8篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營(yíng)銷策劃課程與市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營(yíng)銷課程的銜接與配合。營(yíng)銷策劃需對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國(guó)內(nèi)外企業(yè)營(yíng)銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識(shí)為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營(yíng)銷策劃基本原理；其次，通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對(duì)策劃對(duì)象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對(duì)策劃對(duì)象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營(yíng)銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐策劃成果展示及評(píng)估。營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營(yíng)銷策劃任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和4P（營(yíng)銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

我校營(yíng)銷策劃課程改變傳統(tǒng)考試方法，重點(diǎn)在于考核學(xué)生營(yíng)銷策劃能力?？己朔譃槠綍r(shí)成績(jī)和期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)包括兩部分，一部分是做案例分析，通過對(duì)成功案例的述評(píng)、失敗案例的思考，使學(xué)生將所學(xué)的理論知識(shí)與實(shí)際相結(jié)合，提高了學(xué)生分析和解決問題的能力；一部分是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力考核，讓學(xué)生完成實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目并做策劃方案。期末主要是筆試，減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目，增加案例分析題的比重和難度。平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30％。期末卷面考試占70％。

二、我校營(yíng)銷策劃課程教學(xué)存在的問題

（一）教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)

各章節(jié)內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)區(qū)別不大,基本只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的翻版。存在教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際工作脫節(jié)，特別是與醫(yī)藥營(yíng)銷策劃實(shí)踐脫節(jié)。

（二）授課教師缺少營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力

授課教師營(yíng)銷策劃實(shí)際操作能力欠缺。主要通過理論的講授，以及通過對(duì)于已經(jīng)成功或者失敗的案例進(jìn)行分析，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。

（三）策劃項(xiàng)目的選擇隨意

策劃項(xiàng)目的選擇采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式，大部分小組的策劃項(xiàng)目選擇不是基于一個(gè)真實(shí)企業(yè)，屬于虛擬策劃項(xiàng)目，且這些項(xiàng)目大部分屬于難度較大的綜合性策劃項(xiàng)目，策劃的內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷環(huán)境分析、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和4P策劃。但是在短短的32學(xué)時(shí)，小組進(jìn)行難度較大的綜合性項(xiàng)目策劃，最終效果不好。

（四）單元性策劃被忽視

我校教學(xué)實(shí)踐中，將綜合性策劃置于首要地位，忽視單元性策劃，而單元性營(yíng)銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、促銷活動(dòng)策劃、品牌推廣策劃、新產(chǎn)品上市推廣策劃等在醫(yī)藥營(yíng)銷策劃實(shí)踐中需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合性營(yíng)銷策劃。另外，對(duì)綜合性營(yíng)銷策劃的領(lǐng)悟建立在扎實(shí)掌握單元性策劃的基礎(chǔ)上。

（五）考核方法不科學(xué)

策劃實(shí)訓(xùn)效果主要依賴授課教師及學(xué)生的主觀評(píng)定。盡管授課教師編寫了評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，但由沒有策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生組成的評(píng)委組很難客觀評(píng)價(jià)各個(gè)小組的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。期末卷面考試占70％，最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考核重視結(jié)果而學(xué)習(xí)過程被忽視的問題。

三、對(duì)完善我校營(yíng)銷策劃教學(xué)的思考

（一）校企合作，設(shè)計(jì)課程標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程設(shè)置目標(biāo)，就是為了進(jìn)一步完善課程體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容為主體，以營(yíng)銷學(xué)延伸課程和相關(guān)知識(shí)為輔助，以營(yíng)銷學(xué)各分支學(xué)科的深入為擴(kuò)展，理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握課程內(nèi)容的實(shí)用性與先進(jìn)性，引導(dǎo)學(xué)生注重營(yíng)銷策劃理論的學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力的鍛煉。要改變“閉門造車”式的以教師為中心的《營(yíng)銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)制定模式，樹立以市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，積極引導(dǎo)市場(chǎng)專家、課程專家、企業(yè)精英、政府人士和師生代表參與《營(yíng)銷策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)的制定。

（二）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)

教學(xué)內(nèi)容要與學(xué)生將來的工作相關(guān)聯(lián)和匹配，以便培養(yǎng)實(shí)踐型、應(yīng)用型人才。以醫(yī)藥企業(yè)典型營(yíng)銷策劃工作任務(wù)為中心選擇、組織課程內(nèi)容，具體可分為：（1）市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告撰寫；（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；（3）CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）導(dǎo)入策劃；（4）新產(chǎn)品上市推廣策劃；（5）品牌推廣策劃；（6）廣告策劃；（7）銷售促進(jìn)策劃。

（三）能力訓(xùn)練項(xiàng)目接軌營(yíng)銷策劃實(shí)踐

能力訓(xùn)練項(xiàng)目即策劃素材選擇醫(yī)藥實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營(yíng)難題而委托的課題或項(xiàng)目。非模擬的實(shí)實(shí)在在的項(xiàng)目可訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)能力。目的是要使學(xué)生認(rèn)知行業(yè)實(shí)踐，提升專業(yè)知識(shí)的綜合應(yīng)用能力，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥行業(yè)的微觀層的營(yíng)銷實(shí)踐。策劃項(xiàng)目選擇把單元性策劃教育置于首要地位。能力訓(xùn)練項(xiàng)目的選擇應(yīng)圍繞市場(chǎng)和醫(yī)藥企業(yè)需求，體現(xiàn)學(xué)生的需求與意愿，具有可操作性。由學(xué)校出面形成相對(duì)固定的企業(yè)實(shí)習(xí)基地，經(jīng)常給學(xué)生策劃項(xiàng)目，讓學(xué)生熟悉策劃流程，練習(xí)營(yíng)銷策劃書的撰寫。還可讓企業(yè)職工（營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)家）參與輔導(dǎo)學(xué)生。派營(yíng)銷策劃教師參與醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)，讓教師到企業(yè)中去，如可安排教師半年至一年到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部做全職或兼職，參與實(shí)踐。當(dāng)然，教師也應(yīng)發(fā)揮自身積極性，主動(dòng)到企業(yè)中聯(lián)系項(xiàng)目，參與企業(yè)項(xiàng)目策劃。

（四）從“能力本位”出發(fā)，進(jìn)一步改革課程考核方式

《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)的評(píng)估要做到理論知識(shí)和動(dòng)手能力的全面考核，課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理。具體分?jǐn)?shù)組成：平時(shí)到課及參與情況占20%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的量和質(zhì)占30%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，期末營(yíng)銷策劃書撰寫占30%。期末考查的題目與要求應(yīng)在課程結(jié)束前1個(gè)月左右布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。這樣也促進(jìn)學(xué)生將課內(nèi)、課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來。另外，對(duì)于學(xué)生營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，可邀請(qǐng)委托單位營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)家做評(píng)委。在經(jīng)營(yíng)主體委托策劃項(xiàng)目的情況下，策劃效果由購(gòu)買客戶、市場(chǎng)評(píng)定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

（五）與企業(yè)專家合作，開發(fā)教學(xué)資源

第9篇：產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃范文

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃中利用了信息的不對(duì)稱，自說自話、涂脂抹粉，即便是青面獠牙的尊容通過品牌策劃大師的拉皮整容男的變成都教授，女的變成了千頌伊，整個(gè)市場(chǎng)的品牌都變成了俊男美女天下。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的過去，通過幾年的艱苦偽裝還真成就了不少銷量大的品牌，有了錢再開始從良，重新去整理自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，夜深人靜之時(shí)退去自己的偽裝，花錢買藥調(diào)理身體內(nèi)環(huán)境著力塑造真正的唇紅齒白、眉清目秀的面目。這就是我們?cè)趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代很流行的先有市場(chǎng)再有工廠所走的套路，很多企業(yè)熱衷將大量的資源投入到營(yíng)銷中，弱化對(duì)產(chǎn)品本身的投入，找個(gè)工廠去OEM了就OK，沒有原創(chuàng)沒有差異化的產(chǎn)品裝進(jìn)這個(gè)品牌美容的布袋子里上街找個(gè)高的陣地去賣力的吆喝，在信息不對(duì)稱的過去，精明的消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)是：敢吆喝總有兩把刷子、吆喝的陣地高度、連續(xù)吆喝時(shí)間。在由點(diǎn)到面的單向信息灌輸下，即便是錯(cuò)誤重復(fù)三遍也就成真理，中國(guó)市場(chǎng)巨大即便是大量消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)也給企業(yè)帶來豐厚的收益，甚至有一些產(chǎn)品的缺陷、缺點(diǎn)消費(fèi)者在如雷貫耳品牌宣傳中當(dāng)成了設(shè)計(jì)的巧思構(gòu)想，弄的設(shè)計(jì)師和開發(fā)人員收獲絕地逢生的驚喜。特別是一些不能馬上立竿見影莫名其效的產(chǎn)品（譬如保健品）倒捕獲了大量的忠實(shí)消費(fèi)者，成就了一個(gè)又一個(gè)品牌。而在今天此路已不通，陳問文（微信公眾號(hào)）認(rèn)為電商時(shí)代的商業(yè)模式?jīng)Q定了一切脫離、遠(yuǎn)離產(chǎn)品本身的營(yíng)銷策劃思維、活動(dòng)將終結(jié)，根本原因是信息對(duì)稱時(shí)代的來臨帶來了一下的變化：

首先：大數(shù)據(jù)的累積效應(yīng)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)累積突破了傳統(tǒng)渠道的銷售數(shù)據(jù)的隱蔽性，天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)的某一產(chǎn)品的銷量累計(jì)的機(jī)制促使消費(fèi)者的從眾心理導(dǎo)致馬太效應(yīng)，淘寶 C店的累積數(shù)據(jù)定時(shí)清空機(jī)制無非是逼商家進(jìn)入天貓的一個(gè)策略之一，進(jìn)入了天貓商家也是看重銷售數(shù)據(jù)的累積。而在傳統(tǒng)渠道中主動(dòng)權(quán)掌握在商家手中，商家按自己的意志每年可以選擇主推的品牌和主推產(chǎn)品，屏蔽某一品牌或某一產(chǎn)品。使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。暢銷商品的信息控制在商家自己手中，而在電商平臺(tái)上這一數(shù)據(jù)是大致公開的，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)追捧導(dǎo)致了大量的大單品品牌的出現(xiàn)，即達(dá)到所謂的“小而美”，大交易量單品的出現(xiàn)給制造商的規(guī)模單一生產(chǎn)贏得了時(shí)間和空間進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品成本，聚焦單品的核心和核外價(jià)值的升級(jí)。關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)多于關(guān)注營(yíng)銷策劃。

其次：公開對(duì)稱的信息傳遞，平臺(tái)商的產(chǎn)品評(píng)價(jià)曬單系統(tǒng)給了消費(fèi)者一個(gè)公開的言論平臺(tái)，刨去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的抹黑、商家刷單自我粉飾和苛刻消費(fèi)者的評(píng)價(jià)外的數(shù)據(jù)基本能夠反映某一產(chǎn)品的真實(shí)客觀評(píng)價(jià)，不同的地域、文化背景、職業(yè)的多維評(píng)價(jià)更加使產(chǎn)品的體驗(yàn)接近真實(shí)。就拿天貓和淘寶的DSR評(píng)分系統(tǒng)來講，當(dāng)“寶貝與描述相符”這個(gè)分?jǐn)?shù)等于或大于4.8且銷售數(shù)據(jù)量較大，消費(fèi)者明確自己需求與之吻合可以放心購(gòu)買，若低于4.6的評(píng)分則要慎重下單。這是傳統(tǒng)渠道中最隱蔽的信息，只有商家自己最清楚，除非出現(xiàn)群體性的曝光才可能被消費(fèi)者關(guān)注到，比如電商化程度不高的汽車行業(yè)，其只能通過間接的平臺(tái)來將某一問題聚集、如論壇、媒體、監(jiān)管部門進(jìn)行滯后性的產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)。于是便給傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的專業(yè)滅火的危機(jī)公關(guān)公司帶來了業(yè)務(wù)。而電商的產(chǎn)品評(píng)價(jià)具備事先預(yù)警的 機(jī)制，在消費(fèi)者沒有下單之前便獲取了產(chǎn)品的綜合信息，也就意味著沒有好的產(chǎn)品體驗(yàn)就不會(huì)帶來訂單的累積。