消費(fèi)心理學(xué)收獲精選(九篇)
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第1篇：消費(fèi)心理學(xué)收獲范文
在《語言迷》中，奈達(dá)被稱作“現(xiàn)代翻譯之父”“阿基米德”，甚至于“大家長”。在他的《語言文化與翻譯》一書中再次論述了動態(tài)對等理論:“翻譯即為交流，這一過程依賴于個(gè)體讀者傾聽和閱讀翻譯作品時(shí)的理解和收獲。判斷翻譯作品的有效與否決不能停留在詞的對應(yīng)意義層次、語法層次和修辭手段上。重要的是翻譯作品的受體正確理解和欣賞翻譯版本的程度。因此，有必要首先強(qiáng)調(diào)功能的對等，通過比較源語受體對原作品的理解欣賞和目的語受體對翻譯成目的語的版本的理解欣賞來得以實(shí)現(xiàn)?！狈g的動態(tài)對等理論要求目的語受體與目的語翻譯作品的關(guān)系與源語受體和源語作品的關(guān)系是相同的。奈達(dá)提出動態(tài)對等理論是翻譯的客觀標(biāo)準(zhǔn)，翻譯的過程即是信息轉(zhuǎn)換的過程。翻譯的過程中，通過在不同情境中的細(xì)致分析、認(rèn)真區(qū)別和靈活處理使信息發(fā)生轉(zhuǎn)變，翻譯者可以在保持信息與源語一致的基礎(chǔ)上達(dá)到與目的語的對等轉(zhuǎn)換。
二、動態(tài)對等理論驅(qū)動廣告商標(biāo)翻譯
1．廣告商標(biāo)翻譯
廣告商標(biāo)的翻譯涉及到許多跨文化因素，體現(xiàn)了動態(tài)對等理論的語言適用性、相關(guān)性和局限性。一個(gè)完美的廣告商標(biāo)或者信息的翻譯應(yīng)該是聲音、形式和意義的統(tǒng)一體，翻譯后的廣告商標(biāo)或者信息對于受體即消費(fèi)者具有與源語廣告商標(biāo)或者信息對于促進(jìn)源語受體即消費(fèi)者消費(fèi)的相等或者相似的影響。像其他形式的翻譯一樣，廣告和商標(biāo)的翻譯也是一種文化間的交流活動，它涉及到語言規(guī)則、區(qū)域文化和消費(fèi)心理學(xué)等因素。目的語廣告商標(biāo)的受體即消費(fèi)者應(yīng)對廣告商標(biāo)信息產(chǎn)生和源語受體即消費(fèi)者相同的反饋。作為跨文化交際的一項(xiàng)重要途徑，特別是在全球化背景下中國面臨激烈競爭的大環(huán)境下，廣告和商標(biāo)的翻譯絕不能是從一種語言到另一種語言的機(jī)械性翻譯，而應(yīng)該涵蓋更多的學(xué)科。今日之中國已經(jīng)獲得政治和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，巨大的國際市場向我們徹底敞開大門，這賦予了我們更多國際交流的機(jī)會。在這一有利形勢下，廣告和商標(biāo)的成功翻譯意義非凡，可以為我們謀求更多的經(jīng)濟(jì)效益。
2．廣告和商標(biāo)翻譯的基本原則
廣告的作用即是通過適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)將濃縮的信息傳達(dá)給消費(fèi)者鼓勵其購買，消費(fèi)者在這一過程中經(jīng)歷了注意－興趣－欲望－記憶－行動。而一則成功的廣告可以感染消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)。廣告的翻譯重點(diǎn)在于翻譯后的廣告效果:不僅提供商品的信息，還要保留原廣告的感染力，使兩種語言環(huán)境中的消費(fèi)者受到同樣的觸動。所以，廣告和商標(biāo)的翻譯允許句式、修辭和非信息成分的適當(dāng)語義修改。
3．廣告和商標(biāo)翻譯的標(biāo)準(zhǔn)
考慮到廣告和商標(biāo)的用途，我們從兩點(diǎn)出發(fā)判斷其譯文優(yōu)劣。其一，譯文需要同源語表達(dá)一樣激發(fā)受體即消費(fèi)者的購買興趣和欲望，因?yàn)槭荏w即消費(fèi)者并不總是合作的交際者，他們會十分挑剔。乏味的廣告和商標(biāo)譯文在市場中不具備競爭力，無法達(dá)到宣傳效果，使商家蒙受損失。其二，廣告和商標(biāo)的受體是差別巨大的廣大群眾，所以譯文應(yīng)簡單易懂，盡量避免使用過于專業(yè)或生僻的詞匯，使人印象深刻。
4．廣告和商標(biāo)翻譯的技巧
廣告和商標(biāo)的翻譯需要大量借用修辭手段，完美體現(xiàn)音形義?？缥幕浑H中的語言和文化障礙對翻譯者是巨大的挑戰(zhàn)———翻譯者需要熟知甚至精通目標(biāo)語的文化和審美心理，否則會產(chǎn)生歧義和錯(cuò)誤。(1)音譯法。廣告和商標(biāo)的名詞性翻譯中音譯法作用顯著。例如，“Nike”譯成“耐克”，一方面，這一譯法從句法上保留了源語的發(fā)音和美感;另一方面，從意義上表示耐穿實(shí)用更易于被中國消費(fèi)者接受，其品質(zhì)直接來源于對商標(biāo)的解讀。電器品牌“美的”的英文名稱為“Midea”，是美好的含義，暗示該產(chǎn)品在業(yè)界處于領(lǐng)先水平。(2)歧義分離法。在具有雙層語義的廣告語和商標(biāo)語中，采用歧義分離法將歧義層次分開表述。例如，一領(lǐng)帶品牌名為“Goldlion”，直譯為金色的獅子，廠商將品牌翻譯為“金利來”，即金錢滾滾而來，這樣的喻意很受消費(fèi)者的歡迎。佳潔士牙膏的廣告語“Behindthathealthysmile，thereisaCrestkid”，如果翻譯為“在每個(gè)健康的笑容后面，都有一個(gè)佳潔士孩子”的話，譯文語意不通、重點(diǎn)不突出，產(chǎn)品的功效未得到體現(xiàn)。所以應(yīng)該將層次分開表述，即翻譯為“健康笑容來自佳潔士”，將“aCrestkid”處理成“每日使用佳潔士牙膏”，將“healthysmile”處理為使用產(chǎn)品的結(jié)果。新的譯文達(dá)意且韻美，突出了佳潔士的企業(yè)文化。(3)意譯法。翻譯最難處理的是聯(lián)想意義，可以通過意譯法表述。雷達(dá)驅(qū)蟲劑的英語廣告語是“MosquitoByeByeBye”，如果直譯過來即為“蚊子，再見，再見，再見”，譯文繁瑣枯燥、缺乏感彩。但如果翻譯成“蚊子殺殺殺”，突出對四害之一蚊子的厭惡憎恨的同時(shí)，隱含了本滅蚊產(chǎn)品效果立竿見影、殺蚊于無形的信息，讓預(yù)購買的消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，并實(shí)施購買，真正達(dá)到了宣傳和促銷的目的。再如，金猴皮鞋廣告“穿金猴皮鞋，走金光大道”，如果翻譯者經(jīng)字面翻譯成“WearGoldenMonkey，WalkGoldenRoad”就有點(diǎn)不達(dá)意甚至莫名其妙。譯為“WearGoldenMonkey，Wearsuccess”，則朗朗上口，其意義一目了然，達(dá)到了品牌宣傳的效果。
三、結(jié)束語
第2篇：消費(fèi)心理學(xué)收獲范文
[關(guān)鍵詞]銀發(fā)族；嬰兒潮；旅游市場；世界格局；機(jī)遇與變數(shù)
[中圖分類號]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002－5006(2008)06－0036－07
1 全球化人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”
1.1 全球化的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型
世界正經(jīng)歷著一場史無前例的人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。全球進(jìn)入老齡化社會的步伐越來越快。2007年3月13日，聯(lián)合國人口司《世界人口展望》公布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，到2050年，世界人口總數(shù)將從2007年的67億增至92億(高于2004年估計(jì)的91億)。報(bào)告指出，由于生育率下降和人類壽命的延長，許多國家都將出現(xiàn)人口迅速老齡化的現(xiàn)象。
聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部的重要文件《2007年世界經(jīng)濟(jì)和社會概覽》也明確指出，“人口老化不可避免，今后幾十年內(nèi)，全世界所有區(qū)域都會發(fā)生相當(dāng)大程度上的人口老化”。
很顯然，預(yù)期壽命延長和生育率下降，是推動“人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的主要因素?；谌绱俗兓_保人數(shù)日增的老年人在耆老之年得到足夠的幫助，為他們提供適當(dāng)?shù)男l(wèi)生服務(wù)，并讓那些需要和想要從事經(jīng)濟(jì)活動的老人獲得待遇合理的就業(yè)等，都是不太容易解決的問題。為此，保持全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長將是頭等重要的事情。
1.2 人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與“銀發(fā)市場”
世界各地的老人，雖然受不同地域文化的影響，其消費(fèi)傾向有所差異；但是，如果從他們生理和心理以及所處環(huán)境的總體特點(diǎn)來考察，還是有很多共同或者相似的地方。如許多人在退休時(shí)身體仍然比較健康，也比較有活力，并希望做一些自己喜歡又力所能及的事情；一些有著積極生活態(tài)度的老人，還希望繼續(xù)增長見識，以豐富自己的人生閱歷；另一些退休者又因自覺歸屬感缺失，愿意更多地回歸社會與人交往，親近自然與生命為鄰。
現(xiàn)在人們習(xí)慣根據(jù)老人隨著年齡變化而白發(fā)漸增的事實(shí)，用形象的語言將他們稱為“銀發(fā)一族”。雖然目前全球?qū)Α般y發(fā)族”還沒有統(tǒng)一的年齡界定，但是從聯(lián)合國人口司的文件和我國目前的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來看，應(yīng)該說，“60歲”是一個(gè)普遍接受、爭議也最少的劃分。60歲，是中國退休年齡的一個(gè)突出劃分點(diǎn)，基于對這一群體的社會職能、社會認(rèn)知、體質(zhì)體能，以及群體生活狀態(tài)的綜合分析，將60歲以上的居民稱為“銀發(fā)族”是較適合中國國情和全球多數(shù)地區(qū)共識的。
在中文里，有關(guān)“老人”的稱呼，有許多帶有不同色彩的表達(dá)方式；而在英語里，類似中國化的感彩的詞語相對少些，然而“銀發(fā)族”(senior citizens)卻是一個(gè)很有內(nèi)涵的用法?！皊enior”的字典義，除了“長者”、“年長者(尤其是指退休后的年長者)”、“退休者”之外，還有“父輩”、“資深的”、“高級別的”、“高水平的”等意思。因此英語中的“senior market”用“senior"來描述和修飾“市場”，就不僅含有對高齡消費(fèi)者(consumers)年齡的關(guān)注，而且還包含了對成功、成熟、退休而有閑錢的顧客的尊重。
為此，我們這里不妨將“銀發(fā)族”再作一次大致的界定：銀發(fā)族指的是這樣一個(gè)群體，即他們的主體是退休一族，是年齡大體在60歲以上的老年人。
就像在中國又把“銀發(fā)市場”稱作“老年市場”一樣，英語中對“銀發(fā)市場”的稱呼也十分多樣，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及內(nèi)涵擴(kuò)而大之的“muppiemarket”等等⑧都有較多的使用。對應(yīng)于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，國外甚至還有研究者做了更細(xì)致的劃分；但是，如果從總體上來把握，還是先把“銀發(fā)市場”視作一個(gè)整體，更有益于對“銀發(fā)市場”的深入研究。
2 戰(zhàn)后嬰兒潮的市場效應(yīng)
2.1 戰(zhàn)后嬰兒潮
在全球關(guān)注的老齡化人口中，正在或者將要進(jìn)入老齡階段的“嬰兒潮”(baby boomers，或baby boom)是一個(gè)龐大的人口群體。baby boomers，或者babyboom，如果用其辭源的完整含意來翻譯，應(yīng)該是指“戰(zhàn)后嬰兒潮”。因?yàn)樽钕仍诿绹褂胋aby boomers時(shí)，主要指的就是美國第二次世界大戰(zhàn)后的“4664”一族，即1946年至1964年這18年間出生的高達(dá)7800萬的嬰兒潮人口。不過，現(xiàn)在baby boomers的理解與使用，已經(jīng)遍及卷入第二次世界大戰(zhàn)的所有國家了。
在美國，正在席卷而來的退休“嬰兒潮”一代中，每年就將有大約400萬人達(dá)到法定退休年齡。他們在退出就業(yè)市場的同時(shí)，就加入進(jìn)了銀發(fā)消費(fèi)市場的顧客群。美國總?cè)丝谥械摹皯?zhàn)后嬰兒潮”一代約為7800萬，約占美國總?cè)丝诘?／3，而其收入總和則超過了全國的1／2。對于這些大都年過半百的人來說，他們大多擺脫了對子女的負(fù)擔(dān)，并且有穩(wěn)定的事業(yè)和較雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。在他們之中，越來越多的人把退休生活看做生命的又一個(gè)新起點(diǎn)，因而希望追求一種新的生活方式。為此，他們正思考著在離開原有工作或習(xí)慣的同時(shí)，如何休息和融入新的群體?；蛑厥爱?dāng)年意趣，或發(fā)展新的愛好，以及如何以積極的姿態(tài)來應(yīng)對即將到來的健康的挑戰(zhàn)等人生的新內(nèi)容。有資料說，目前他們正處在收入和消費(fèi)的頂峰。
2.2 戰(zhàn)后嬰兒潮帶來的旅游商機(jī)
就在這種新潮涌動的時(shí)候，商界發(fā)現(xiàn)了自己的莫大的商機(jī)。旅游業(yè)就是其中之一。正因?yàn)槿绱?，?1世紀(jì)之初，美國旅游業(yè)協(xié)會就已經(jīng)預(yù)測，“由于這些人有著更多的時(shí)間和金錢，在全球未來的旅游消費(fèi)中，成熟的消費(fèi)者將成為領(lǐng)軍和增長最快的市場份額。這就是嬰兒潮人口逐步進(jìn)入55歲的年齡，從而將和更高年齡段的人口一起發(fā)揮的巨大的作用力”。
據(jù)稱，日本的戰(zhàn)后嬰兒潮也是一個(gè)極為富有的群體，盡管其中也不乏生活困難者，但就整體而言，其富有程度實(shí)在讓人驚異。有資料估算，日本60歲上下的人口所擁有的資產(chǎn)，是40至50歲人口的3倍以上。近一時(shí)期日本媒體熱炒的“團(tuán)塊世代經(jīng)濟(jì)”，指的就是日本1947年到1949年之間出生的一 代人，也就是面臨退休的日本戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮”。2007年9月路透社的一則消息稱，1947―1949年間出生的一代人，約占日本1.27億人口的6％。他們是日本企業(yè)豐厚退休津貼和政府退休金的最后一代“雙重”受惠者，等他們到65歲時(shí)，即可開始領(lǐng)取這些津貼，估計(jì)他們的退休金總額約達(dá)50兆(萬億)日元(約合4300億美元)。這批銀發(fā)族的大部，月均每人約12萬日元(合1000美元)的退俸就足以支應(yīng)日常生活開銷，更何況還有存款及雇主支付的豐厚退休金。據(jù)有關(guān)公營金融服務(wù)資訊機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，六七十歲銀發(fā)族所擁有的資產(chǎn)中約57％為銀行存款和儲蓄。據(jù)日本媒體的調(diào)查顯示，被調(diào)查者退休后想要在國內(nèi)旅行的人多達(dá)68.3％，想要去海外旅行的也達(dá)54.7％。
比較之下英國的戰(zhàn)后嬰兒潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一樣不容忽視。據(jù)致力于旅游數(shù)據(jù)與研究的“英國之星”網(wǎng)披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英國旅游調(diào)查)數(shù)據(jù)，2004年英國居民出游的年齡段分布表顯示，在英國，55歲以上的出游者，占到了總?cè)丝诘?／4。因?yàn)楦鲊挲g劃分統(tǒng)計(jì)的差異，這里就不作更多的比較了。
3 銀發(fā)族的旅游需求取向
3.1 銀發(fā)旅游需求與人類旅游總?cè)∠虻漠愅?/p>
對于“老齡化”的趨勢，無疑健康、保障是關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)“老有所養(yǎng)”的核心。但是，如果從生命的價(jià)值，從人類生存的價(jià)值以及老年人生理、心理的特征來看，“老有所養(yǎng)”便又是其人生價(jià)值繼續(xù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?！奥糜巍辈粌H是人類休閑的重要內(nèi)容，也是人類交流交際的重要依托，而且在與大自然、與異地文化、與同行友人、與目的地居民的接觸和交流中，人們不僅由此獲得有益的體驗(yàn)，更為情操的陶冶、為思想的活躍、為愛國主義的培養(yǎng)、為老年人一生辛勞的慰藉和余熱的發(fā)揮都平添了十分豐富的內(nèi)容。
美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛1943年提出了“人類動機(jī)理論”的5個(gè)層級，與之對應(yīng)的是《旅游學(xué)》作者美國羅伯特?麥金托什，他把旅游動機(jī)分為了“健康動機(jī)”、“文化動機(jī)”、“社會關(guān)系動機(jī)”、“地位或聲望動機(jī)”4類。當(dāng)然也還存在著不同的分類，如劉易斯等近年的研究，便以旅游動機(jī)為基礎(chǔ)把銀發(fā)族的旅游群體分為了“熱衷”、“揮霍”、“探索”、“環(huán)?！?、“放縱”、“澳洲本地”等6個(gè)類型。如果暫且拋開哲學(xué)范圍的冗雜探討，比較之下，那對應(yīng)著本文所論的銀發(fā)族而論，麥金托什的“4個(gè)動機(jī)”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。
臺灣學(xué)者陳勁甫、吳劍秋2005年論文《銀發(fā)族海外旅游動機(jī)與市場區(qū)隔之研究》所分析的抽樣調(diào)查，則顯示出以“接近大自然，尋求精神上的提升”為目的的選擇率最高。而臺灣學(xué)者黃榮鵬、蔡憲唐此前在《銀發(fā)族旅游消費(fèi)行為之研究――以北高兩市老人活動中心為例》得出的抽樣調(diào)查結(jié)果，則是以“休閑、度假、散心”為最高選擇率。
由此來看，老齡居民旅游需求出現(xiàn)差別是十分正常的，這不僅與其年齡相關(guān)，也與其自身環(huán)境及經(jīng)歷密不可分。如果再在另一些地方以另一些問題發(fā)放問卷，肯定還會有新的答案出來。
3.2 銀發(fā)族旅游的社會心理與市場
休息的需要和求知的需要，是人類旅游動機(jī)中最主要的內(nèi)容，這在現(xiàn)代旅游活動中表現(xiàn)得十分突出。其實(shí)，這一點(diǎn)在銀發(fā)一族的旅游中，得到了更充分的顯現(xiàn)。如果運(yùn)用休閑學(xué)的理論來衡量，用閑暇時(shí)間和閑暇心態(tài)作為重要標(biāo)志，那么老年旅游反映的才真正是離開了工作羈絆和責(zé)任的休閑。這才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人類的社會性又使得銀發(fā)族的旅游有了多重性，懷舊和求新仍然在老齡居民的旅游選擇中起著十分重要的作用。因此銀發(fā)族的出游選擇，與他們的年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、身體狀況、文化水平等都密切相關(guān)，越年輕、越富有、越健康、越受過良好教育的老年人，越偏向以發(fā)現(xiàn)和自我提高為目的的旅游。關(guān)于這點(diǎn)，國外的研究也有類似的證明。
對于我國銀發(fā)族旅游市場或者老年旅游市場，此前國內(nèi)已經(jīng)有了一些關(guān)注，但是述及國外發(fā)展情況的卻很少。其實(shí)，國外的研究早已多有收獲了。不僅世界旅游組織早在1997年就召開了“第二屆國際銀發(fā)旅游大會”(second International Conference onSenior Tourism)，即使發(fā)展中國家，如印度，20世紀(jì)的TRR雜志的一期《Senior Tourism》專號就一次推出了8篇專門討論銀發(fā)族旅游的論文。雖然目前筆者在Google圖書引擎上還沒能搜索到senior tourism的單一主題的英文專書，可是引擎顯示涉及銀發(fā)族旅游的實(shí)證分析、實(shí)操書籍已經(jīng)達(dá)到1300種之多，何況還有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode圖書的PDF頁面顯示，英文著作中使用較多篇幅對這些內(nèi)容予以討論的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：消費(fèi)者、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游業(yè)：第二代產(chǎn)品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍爾和威廉斯的《旅游和移居：生產(chǎn)與消費(fèi)的新關(guān)系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分別在不同年代就銀發(fā)市場、成熟市場和老人出游狀況與特征等做了較多的闡釋。
就人們研究的進(jìn)程來看，無論會議文件，還是個(gè)人論著，此前仍多停留在對現(xiàn)狀的描述與分析，或是強(qiáng)調(diào)對銀發(fā)旅游應(yīng)有的重視；不能不略有一些遺憾的是目前的理論研究尚不充分，還遠(yuǎn)未進(jìn)入學(xué)界、業(yè)界公認(rèn)的理論體系階段。
4 銀發(fā)族旅游的群體“個(gè)性”
4.1 群體“個(gè)性”
雖然國外的老齡居民也有不少從來未曾旅游過，更沒出過國。但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的部分國家，勞動者退休后大都有十分可觀的收入。可自由支配收入和積蓄，更多自由時(shí)間，再加上其童心未泯，這些，便成為了銀發(fā)族旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件，成為了全球構(gòu)建銀發(fā)族旅游的重要基礎(chǔ)。
美國的銀發(fā)旅游就是一個(gè)很典型的例子。張蔓在《美國銀發(fā)族旅游的考察報(bào)告》介紹：一、雖然美國有許多老年人也是比較封閉的，有人從未離開過自己居住的州，有些從沒出過國；而且以前曾經(jīng)有過的出門消遣，一般也是探親。但是因?yàn)楹⒆哟罅?，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用?jié)假日聚到一起享受天倫之樂。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)，或者復(fù)活節(jié)家人的團(tuán)聚，自然就成了探親旅游。二、老年人退休后，在錢的方面大多是不用發(fā)愁的，有來自國家的退 休金，有些大公司還另外再提供一筆退休金，有醫(yī)療保險(xiǎn)金，再加上個(gè)人存款，他們可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年輕人一樣與時(shí)間“打仗”，他們可以隨意支配時(shí)間，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黃金季節(jié)。
該報(bào)告還說，美國的銀發(fā)旅游者大都喜愛或選擇家庭自駕游、親友結(jié)伴游、火車沿途游、乘船舒適游、分時(shí)度假游的旅游方式出游。
4.2 群體“個(gè)性”的因素解析
其實(shí)，美國銀發(fā)族的這些選擇，也與歐洲和大洋洲發(fā)達(dá)國家相近。比如，澳大利亞的房車旅游就是世界著名的。全澳房車營地多達(dá)3000余個(gè)，較大的營地可以停泊四五百輛設(shè)施比較齊備的大篷車。而現(xiàn)在，房車旅游者中越來越多地充斥銀發(fā)族。據(jù)報(bào)道，占澳大利亞總?cè)丝?／4的嬰兒潮期間出生的老人每人平均擁有資產(chǎn)超過100萬澳元(1萬澳元約合0.9萬美元)。這也許正是澳大利亞銀發(fā)族被稱為幸運(yùn)一代的原因。
如果需要從更深層次來尋求銀發(fā)族這些選擇的內(nèi)在因素，那么消費(fèi)心理學(xué)也是應(yīng)該提起學(xué)界和業(yè)界更多重視的。
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，對群體行為的分析與預(yù)測遠(yuǎn)比對個(gè)人行為的分析與預(yù)測更有價(jià)值，所以我們這里將繼續(xù)關(guān)注和討論作為群體的“銀發(fā)族”的旅游選擇的形成因素。
群體的認(rèn)知和選擇，被一些心理學(xué)學(xué)者稱之為“亞文化”現(xiàn)象。其實(shí)上述報(bào)告所提到的美國銀發(fā)族喜愛的旅游方式，也不是只用“亞文化”所能夠完全包容和解釋的。因?yàn)檫@里不能不考慮銀發(fā)一族的“非文化”的體力和體能。
前面所轉(zhuǎn)述的張蔓女士所說的銀發(fā)一族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”的熱衷，其實(shí)就是這個(gè)群體在長期生活中所形成的對“家庭”這個(gè)消費(fèi)的“內(nèi)圈”單元(基礎(chǔ)單元)及其“親友”這個(gè)外圈單元的習(xí)慣與重視。幾十年的生活經(jīng)歷告訴他們，在這個(gè)“內(nèi)圈”和周邊的“外圈”里的生活和消費(fèi)，是最隨意、舒適和安全的。而“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時(shí)度假游”所能夠提供給他們的旅游供給，顯然是一組已經(jīng)安排好了的系列產(chǎn)品，它們不需消費(fèi)者對此再費(fèi)更多的心思和勞力，這正好與銀發(fā)一族的思維倦怠和體能下降的總趨勢相符。
嚴(yán)格來說，旅游也是人們生活的一部分。與其慣常生活的不同之處，是離開了常住地而已。而在人們的生活與消費(fèi)中，“習(xí)慣”幾乎是不能夠擺脫的慣式，老年群體更是如此。所以這個(gè)群體的選擇，實(shí)際上偏重于一個(gè)既陌生又熟悉的環(huán)境。對其中的異質(zhì)文化的追求者而言，那就是：目的地的新穎，旅游日常生活的習(xí)慣適應(yīng)。完全陌生的環(huán)境，對多數(shù)老年旅游者來說是不合適的。
就旅游要素來看，旅游的供給因素也有著不同的側(cè)面與層面。在人們習(xí)慣所稱的旅游直接供給要素中，一類是旅游目的類要素(以“游購?qiáng)省睘橹黧w)，一類是旅游支持類要素(以“食住行”為主體)。當(dāng)人們離開了自己的常住地去旅游時(shí)，旅游的目的地與目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此對于“游購?qiáng)省彼霈F(xiàn)的差異，絕大多數(shù)的游客都有著充分的思想準(zhǔn)備；而對于實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)時(shí)不得不被動接受的“食住行”的多變(一日一變，乃至一日三變等)，卻不是每個(gè)人都十分喜歡的。老年人自然更是如此。因此，前面轉(zhuǎn)述的張蔓報(bào)告所說的銀發(fā)族對“火車沿途游”、“乘船舒適游”和“分時(shí)度假游”的喜愛，正是銀發(fā)一族對“食住行”的“相對穩(wěn)定性”的選擇。
這里不能不提一下“消費(fèi)氛圍”。前面所說的銀發(fā)族對“家庭自駕游”、“親友結(jié)伴游”這種“親情伴隨”的喜愛與選擇，正是旅游產(chǎn)品的“生產(chǎn)、消費(fèi)同時(shí)性”的特殊“消費(fèi)氛圍”在銀發(fā)族旅游中的顯現(xiàn)。
如果把握住了老齡居民因其年齡所鑄定的體質(zhì)體能，以及由此產(chǎn)生的群體心理特征，由地位經(jīng)歷所形成的群體“亞文化”，那么，銀發(fā)一族的思維方式和決策模式，也就不難探尋。從而，銀發(fā)族旅游選擇表現(xiàn)出的群體“個(gè)性”，也就有了清晰的來龍去脈。
5 銀發(fā)旅游發(fā)展的制約與變數(shù)
5.1 部分“群體”的整體受制
世界的發(fā)展是不平衡的。所以，對銀發(fā)族旅游的發(fā)展前景也不能一概而論。
一是地區(qū)發(fā)展的不平衡，二是不同時(shí)期發(fā)展的不平衡，三是發(fā)展相關(guān)要素的多變性。
人們的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，因人口老化而改變的消費(fèi)模式，在各國的情況是不盡相同的。這是因?yàn)椋煌貐^(qū)的消費(fèi)水平首先與該地居民收入更為密切相關(guān)。因此，老齡居民的生活與消費(fèi)水平，實(shí)際取決于一個(gè)國家現(xiàn)有養(yǎng)老金制度，取決于居民個(gè)體的儲蓄與資產(chǎn)積累，取決于整個(gè)國家社會福利的水平。在某些發(fā)達(dá)國家，有問題的可能僅僅是部分地區(qū)或部分特殊的個(gè)體；但是在另一部分國家和地區(qū)，問題就較為普遍，甚至是令人十分痛心的。
與前面所說發(fā)達(dá)國家不同，在一部分發(fā)展中國家，年屆60的退休一族并不都富裕，雖然他們也為社會貢獻(xiàn)了畢生的精力，或者在他們的國家他也可以算是“成功者”，但是，他們卻沒有來自政府和服務(wù)單位的雙份退休金，沒有自己的財(cái)富積累，他們不是富有者。
在全球的又一些地區(qū)，居民進(jìn)入老年便預(yù)示著生活水平下降、收入減少和健康狀況惡化，因而變得更窮。據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會事務(wù)部的《老齡化世界的發(fā)展問題綜述》，“世界人口中80％的人實(shí)際上步入老年時(shí)都未能得到充分的保護(hù)以便應(yīng)付保健、失能和收入方面的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況意味著，目前單在發(fā)展中國家就大約有3.42億老年人沒有足夠的收入保障。如果不擴(kuò)大當(dāng)前確保老年人收入保障的各種機(jī)制，那么，到2050年時(shí)，這一數(shù)字就會上升到12億”。
就個(gè)體而言，老年人的貧窮程度可能又因職業(yè)、性別、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差異而有所不同。上述文件還說，在一些國家或地區(qū)，農(nóng)村人口(包括小農(nóng)場主、農(nóng)村勞工和非正規(guī)部門工人)不存在退休一說，他們“沒有資格”享受養(yǎng)老金；而如果沒有積蓄或足夠財(cái)產(chǎn)，他們就必須繼續(xù)靠工作過活。那些非常老的人(80歲和80歲以上者)不能像較年輕些的老人那樣健康而尚可工作，對他們來說，這種情況就很危險(xiǎn)。特別是那些在壯年工作時(shí)就很窮的人，年老時(shí)如果不是更窮的話，也會繼續(xù)很窮。那些處于貧困線以上、但卻無法為年老時(shí)的花費(fèi)而預(yù)作儲蓄的人，到了老年也有受窮的危險(xiǎn)，何況還有不少居民早就疾病纏身了。
全球的這些年長者，有的連基本的生活保障都難以實(shí)現(xiàn)，前面所述的銀發(fā)旅游的發(fā)展自然又增添了更多的變數(shù)。
5.2 群體特征的自我制約
第3篇：消費(fèi)心理學(xué)收獲范文
關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店 顧客滿意度 服務(wù)質(zhì)量 AHP
引言
隨著大眾旅游的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量急劇增加，酒店之間的競爭日趨激烈。因此，建立一套評價(jià)體系，深入解析對經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量具有影響的各種因素，對于指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展將具有重要的指導(dǎo)意義。本文基于顧客滿意度來研究經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，從顧客的視角來分析酒店提供的服務(wù)，以均衡的指標(biāo)對酒店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價(jià)，分析經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量存在的問題。
目前，顧客滿意度主流模型有瑞典顧客滿意度晴雨表（Swedish Customer Satisfaction Barometer，簡稱SCCTB）模型、美國顧客滿意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index，簡稱ECSI）模型等（李峰等，2009）。但由于顧客滿意度指數(shù)模型是建立在每個(gè)國家的具體國情之上的，而且行業(yè)不同，模型的變量也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。
本文依據(jù)實(shí)際調(diào)研情況，結(jié)合以往的研究成果，建立了我國經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。
經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系理論框架
（一）顧客滿意度
顧客滿意（Customer Satisfaction）這一概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)的消費(fèi)心理學(xué)研究。綜合Howard and Sheth（1969）、Kotler（1995，2001）、Oliver（1997）的研究成果，盡管不同定義之間變化很大，但是都強(qiáng)調(diào)發(fā)生在特定時(shí)期針對特定興趣點(diǎn)的情感反應(yīng)或心理認(rèn)知。顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI）是指基于Fornell邏輯模型運(yùn)用偏微分最小二次方求解得到的指數(shù)，它已成為許多國家使用的一種新型的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)。
其中，體系最為完整、應(yīng)用和影響最為廣泛的是美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）（李峰等，2009）。我國對于顧客滿意度的研究起步相對較晚。直到1999年12月，在國務(wù)院的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量工作若干問題的規(guī)定》中，才系統(tǒng)地闡述了中國顧客滿意度指數(shù)的評價(jià)方法（CCSI）。
（二） 服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的一個(gè)決定因素。西方對于服務(wù)質(zhì)量的研究最有代表性的學(xué)者有：芬蘭瑞典語經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的格羅魯斯教授，他將顧客感知定義為顧客對服務(wù)期望與感知服務(wù)績效之間的差異比較（Byeong Yong Kim， Haemoon Oh，2004）；美國的服務(wù)管理研究組合PZB（A.Parasuraman，Zeithaml，V.&L.Berry）建立了SERVQUAL模型，從期望質(zhì)量和感知質(zhì)量的差距角度測量服務(wù)質(zhì)量水平（Yang Zhang，2009），并將評價(jià)服務(wù)質(zhì)量依據(jù)歸納為5個(gè)維度：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。
而我國對于服務(wù)質(zhì)量的研究更多集中于顧客感知服務(wù)質(zhì)量。一般情況下認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量有如下幾個(gè)特性：服務(wù)質(zhì)量是一種主觀感受；服務(wù)質(zhì)量是一種互動質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素中，過程質(zhì)量占重要地位。
經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系設(shè)計(jì)
（一）我國經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量層次結(jié)構(gòu)模型
基于顧客滿意度，本文將首先對經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)進(jìn)行歸類分析。結(jié)合中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型，從感知質(zhì)量、品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠六個(gè)方面作為切入點(diǎn)，可以將經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)以及整體評價(jià)因素進(jìn)行劃分。消費(fèi)者對于經(jīng)濟(jì)型酒店的認(rèn)知主要從感知質(zhì)量和品牌形象入手，而感知質(zhì)量表現(xiàn)為客房情況、產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，品牌形象主要表現(xiàn)在服務(wù)理念、經(jīng)營模式兩個(gè)方面，而每個(gè)方面又可以細(xì)分為大堂設(shè)計(jì)、交通情況、建筑外觀、周邊配套、客房清潔、客房大小等14項(xiàng)環(huán)節(jié)，為進(jìn)一步研究經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量，本文采用層次分析法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與評價(jià)。
根據(jù)以上介紹的方法步驟建立經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量層次結(jié)構(gòu)模型。結(jié)合對中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型的理解，本文將經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量細(xì)分為客房情況、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、經(jīng)營模式四個(gè)方面。因此，此次研究目標(biāo)為經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量；中間層因素共有四個(gè)，由客房情況、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、經(jīng)營模式；三級指標(biāo)，各項(xiàng)由客房大小、舒服度、設(shè)施情況等組成。
研究中采用專家打分法，通過對學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共15位權(quán)威專家，對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客房情況、服務(wù)理念以及運(yùn)營模式各項(xiàng)指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分。根據(jù)得出的因素重要性指標(biāo)，再利用層次分析法，計(jì)算出經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)體系，并通過一致性檢驗(yàn)，獲得權(quán)重值統(tǒng)計(jì)。表1是利用層析分析法得出的數(shù)據(jù)，進(jìn)而整理得到經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系權(quán)重的綜合列表。
（二） 經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系指標(biāo)分析
通過專家打分法獲取經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)重要性指標(biāo)，利用層次分析法（AHP）對經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量中的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)分析，得出以上這些數(shù)據(jù)。從整體來看，經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、客房情況以及運(yùn)營模式的影響。在這四項(xiàng)影響要素中，所占權(quán)重最大的是客房情況為0.4574。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的核心服務(wù)是提供清潔舒服的房間，所以客房情況對于酒店的整體服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)最大。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)理念和運(yùn)營模式所占整體權(quán)重相對接近。本文將對經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的三級指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)闡述。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，專家賦予交通情況的比重較大。經(jīng)濟(jì)型酒店的客源一般都是商務(wù)人員，所以便捷的交通會直接關(guān)系到接觸客源的渠道便利，所以在整體權(quán)重中占0.0884。其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所占權(quán)重最大的是周邊配套為0.0442，相對于大堂設(shè)計(jì)和建筑外觀較為重要。
服務(wù)理念中，服務(wù)理念所占整體權(quán)重為0.2457，說明專家認(rèn)為服務(wù)理念對于經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營發(fā)展比較重要。其中，服務(wù)理念的三級指標(biāo)中所占權(quán)重排序依次為員工素質(zhì)（0.3696）、服務(wù)態(tài)度（0.2809）、服務(wù)效率（0.1986）、服務(wù)速度（0.1509）。專家認(rèn)為，員工素質(zhì)對于服務(wù)的整體感知有重要的影響。所以，在提升酒店的服務(wù)質(zhì)量方面，員工素質(zhì)所發(fā)揮的作用越來越重要。
客房情況對于經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量影響最大，是入住顧客最容易感知的服務(wù)環(huán)節(jié)。在客房情況中，專家認(rèn)為房間舒適度和客房清潔所占權(quán)重較大，客房清潔所占權(quán)重為0.3813，舒適度的權(quán)重為0.3445，這正契合經(jīng)濟(jì)型酒店的核心產(chǎn)品要求，要想提高酒店的服務(wù)質(zhì)量，必須要做好客房的這兩項(xiàng)要求。
經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營模式對于酒店的服務(wù)質(zhì)量影響不大，所占整體權(quán)重為0.1282。對于經(jīng)濟(jì)型酒店的運(yùn)營模式，專家認(rèn)為影響因素主要是網(wǎng)絡(luò)支持和會員制度。
經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量測評
為了進(jìn)一步了解經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)質(zhì)量，本文以如家為例進(jìn)行個(gè)案研究。項(xiàng)目采用了網(wǎng)上問卷調(diào)查法，共收獲問卷120份，有效問卷112份。為了對如家酒店做進(jìn)一步詳細(xì)的了解，問卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要涵蓋消費(fèi)者對于如家快捷酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、客房情況以及運(yùn)營模式的意見。量表題中的分值采用李斯特5級分制，表2是對問卷每個(gè)每類得分情況的匯總。
利用上述所建立的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)質(zhì)量評價(jià)系統(tǒng)對如家酒店進(jìn)行具體分析。在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，得出平均每位消費(fèi)者對于如家酒店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、客房情況和運(yùn)營模式中的各項(xiàng)三級指標(biāo)總評分依次為22.16、10.39、10.89、7.01。平均各項(xiàng)指標(biāo)得分基本都超過3.5分，說明如家快捷酒店的市場評價(jià)相對較好，并且服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)指標(biāo)相對均衡發(fā)展，消費(fèi)者對于如家的服務(wù)質(zhì)量基本滿意。
相關(guān)建議
綜上所述，經(jīng)濟(jì)型酒店要想獲得長期的繁榮發(fā)展，必須要比較酒店之間的差距，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)型酒店本身的優(yōu)勢所在。經(jīng)濟(jì)型酒店可以從產(chǎn)品和營銷兩方面入手來提高顧客滿意度。一是產(chǎn)品策略。經(jīng)濟(jì)型酒店作為服務(wù)型行業(yè)，消費(fèi)者的感知質(zhì)量顯得十分重要。消費(fèi)者對于經(jīng)濟(jì)型酒店的感知質(zhì)量是在第一次入住以后所產(chǎn)生的對酒店的評價(jià)和主觀感受。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店要抓住產(chǎn)品這一核心服務(wù)，提高酒店的服務(wù)質(zhì)量。二是營銷策略。經(jīng)濟(jì)型酒店要想穩(wěn)定市場客源，提高酒店盈利，還應(yīng)該采取一定的營銷策略，吸引顧客，并提供滿意的服務(wù)以獲得顧客的高滿意度或形成顧客忠誠。
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：消費(fèi)心理學(xué)收獲范文
因此，在實(shí)際的市場操作中，我們常常會發(fā)現(xiàn)，這種過度的競爭，給我們帶來了種種的麻煩：
首先我們發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的廣告投放模式的效果越來越差，投入與產(chǎn)出的比例正在不斷下滑！
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明：2000年刊登在廣州某主流大眾報(bào)媒上的一個(gè)醫(yī)藥平面廣告，平均可以接到500至800個(gè)左右的咨詢電話， 2002年這一數(shù)據(jù)下降到了300至500個(gè)左右，而2003年只有150至200個(gè)左右。這一數(shù)據(jù)在不斷下降，這說明傳統(tǒng)的大眾廣告投放模式的吸引力和影響力正在下降。
其次我們發(fā)現(xiàn)：我們的成本在不斷增加：終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等各項(xiàng)營銷成本費(fèi)用居高不下！但是利潤卻在不斷下滑！
調(diào)查結(jié)果顯示：目前，一個(gè)普通的OTC藥品或保健品要進(jìn)入廣州一家規(guī)模在100家以上的連鎖藥店，終端進(jìn)場費(fèi)高達(dá)1至1.5萬元；而要進(jìn)入一家規(guī)模在50家左右的連鎖藥店，終端進(jìn)場費(fèi)至少也不低于6000。通常情況下，一個(gè)OTC藥品或保健品還剛剛開始鋪貨，砸在渠道上的費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)幾萬，甚至十幾萬之多！再加上其他的促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、服裝費(fèi)等等雜費(fèi)，使得營銷成本費(fèi)用居高不下。
再次，我們還發(fā)現(xiàn)：市場上的同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，功效、作用、價(jià)格、賣點(diǎn)幾乎接近的競爭產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，競爭在不斷升級！
在這里，我舉個(gè)例子，2003年的廣東醫(yī)藥市場就出現(xiàn)了一個(gè)“烏雞白鳳丸”的熱潮，最先由匯仁、同仁堂等醫(yī)藥企業(yè)開辟出來的細(xì)分市場，引來了無數(shù)“追隨者”的跟進(jìn)。在終端藥店，叫“烏雞白鳳丸”的新品就像過江之鯽，不斷增加。到2003年12月底，一些藥店柜臺上的“烏雞白鳳丸”已經(jīng)由過去的5種增加到了10種，有的藥店甚至達(dá)到了15種之多！這導(dǎo)致廣東“烏雞白鳳丸”市場出現(xiàn)了空前絕后的競爭白熱化！價(jià)格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，大家拼了個(gè)你死我活，結(jié)果大多數(shù)人都落得個(gè)顆粒無收、血本無歸的地步！
所以面對以上這種種的困境，我們的醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？如果你還是沿用原來那一套，結(jié)果可想而知！所以，要想在市場營銷上獲得成功，就只有在營銷手段上創(chuàng)新才能重新獲得新的競爭優(yōu)勢了。但是怎么創(chuàng)新？這就是我今天要給大家所講的主題——分眾營銷，一種讓你走出困境的解決之道！
對于大多數(shù)醫(yī)藥、保健品企業(yè)來說，分眾營銷是新形勢下，解決醫(yī)藥、保健品企業(yè)營銷成本居高不下、盈利水平不斷下降的最佳良策！對于沒有強(qiáng)大的資金實(shí)力、良好的社會資源支撐的本土中小企業(yè)來說，分眾營銷是企業(yè)營銷成功的最佳途徑。
今天，由于時(shí)間的關(guān)系，我在這里主要要和大家分享關(guān)于分眾營銷的三個(gè)問題：什么是分眾營銷、分眾營銷產(chǎn)生的背景以及如何進(jìn)行分眾營銷。
那么，下面就先讓我們進(jìn)入第一個(gè)問題，什么是分眾營銷？
分眾營銷就是將醫(yī)藥、保健品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的醫(yī)藥、保健品細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。
傳統(tǒng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營銷模式，往往會導(dǎo)致廣告千人成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費(fèi)會越來越嚴(yán)重。
如此一來，這種浪費(fèi)直接導(dǎo)致了醫(yī)藥、保健品企業(yè)營銷成本的飆升、醫(yī)藥、保健品行業(yè)競爭門檻的水漲船高，企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)也由此增加。比如去年腸清茶等產(chǎn)品在業(yè)界掀起的整版廣告的風(fēng)潮，就已經(jīng)令OTC藥品、保健品的廣告競爭提升到了一個(gè)新的階段，現(xiàn)在，沒有強(qiáng)大的資本支撐，一個(gè)OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細(xì)分和規(guī)劃，采取撒大網(wǎng)式的大眾化營銷模式、大砸廣告，其行為如同準(zhǔn)備牛刀來殺雞，最后隨時(shí)都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！
而分眾營銷則不同，它的優(yōu)勢在于它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對性較強(qiáng)，這樣一來產(chǎn)品的營銷向心力更集中、作用更猛烈。
從理論上來講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。分眾營銷不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有廣義的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格；不試圖進(jìn)行廣種薄收式的傳播、促銷方式?？傊直姞I銷所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營銷的效力發(fā)揮到極至。補(bǔ)血產(chǎn)品領(lǐng)域的后起之秀——血爾在進(jìn)入補(bǔ)血市場以前，紅桃K幾乎壟斷了整個(gè)補(bǔ)血市場，并且已經(jīng)非常穩(wěn)定。而作為后來者，血爾沒有象有的品牌采取人云亦云的全跟進(jìn)策略，而是采用了分眾策略，把目標(biāo)群體對準(zhǔn)了城市富裕女性——這一補(bǔ)血市場中極小群體，并針對性提出了——補(bǔ)血持久的差異化定位，實(shí)施分眾營銷，結(jié)果卻取得非常大的成功！今天，血爾已經(jīng)成為城市女性補(bǔ)血產(chǎn)品的代名詞，成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)軍品牌！
以上講的是第一個(gè)問題：什么是分眾營銷，下面我們講第二個(gè)問題：分眾營銷產(chǎn)生的背景。
對于分眾營銷的產(chǎn)生，首先主要是由于醫(yī)藥、保健品市場競爭加劇的結(jié)果。目前，由于醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品競爭的加劇，消費(fèi)者可以接觸到的同質(zhì)化的醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品越來越多。激烈的競爭導(dǎo)致醫(yī)藥、保健品企業(yè)如果繼續(xù)采用過去的大眾化營銷模式，將使企業(yè)進(jìn)入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終使醫(yī)藥、保健品企業(yè)的利潤水平隨著競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費(fèi)成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)最大的包袱、成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)贏利的最大障礙。這時(shí)候，采用針對性更強(qiáng)、效率更高的營銷手段就成為醫(yī)藥、保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而應(yīng)運(yùn)而生的分眾營銷則恰恰滿足了醫(yī)藥、保健品企業(yè)的這一需求：針對性更強(qiáng)、效率更高。
巨能鈣剛開始上市的時(shí)候采用的也是大眾式營銷模式，在各大電視臺、報(bào)紙、電臺不加選擇而大砸廣告、進(jìn)行廣泛宣傳，剛開始知名度確實(shí)有非常大的提升，銷售量也逐步攀升?？墒且欢螘r(shí)間以后，隨著市場上的補(bǔ)鈣產(chǎn)品越來越多、競爭越來越大，這種大眾化營銷模式就開始顯露出它的弊端：廣告投放的效果慢慢下降，銷售量也出現(xiàn)下滑。后來，巨能鈣當(dāng)機(jī)立斷，轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營銷模式，結(jié)果不但營銷成本大大下降，而且銷量也穩(wěn)步增長，產(chǎn)品的贏利水平比原來增長了3倍以上！所以，從這個(gè)案例來看，分眾營銷的產(chǎn)生是市場競爭加劇的必然結(jié)果。
其次，分眾營銷的產(chǎn)生是由于消費(fèi)者對差異化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品需求劇增。隨著人們保健意識的增強(qiáng)，人們對于醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品的需求量也在與日俱增。但值得注意的是：消費(fèi)者需要的不再是泛泛的、萬金油式的醫(yī)藥、保健品，而是一些能適合自己需求的差異化的醫(yī)藥、保健產(chǎn)品。雖然市場上的保健品多如牛毛，不過傳統(tǒng)的大眾化營銷模式使得消費(fèi)者要找到真正適合自己的醫(yī)藥、保健品還得要花點(diǎn)工夫。所以，這時(shí)候，推出分眾化醫(yī)藥、保健品產(chǎn)品、進(jìn)行分眾營銷，無疑就是醫(yī)藥、保健品企業(yè)的最好選擇。就拿六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品來說，在全國市場上，不說生產(chǎn)，光是知名的品牌都有十來個(gè)，因此這個(gè)市場競爭非常激烈。但是宛西制藥推出的仲景牌六味地黃丸，卻避開大多數(shù)競爭對手，大打濃縮丸的概念，在宣傳上提出“藥材好，藥才好”這一訴求。結(jié)果后來居上，占領(lǐng)了不少的市場。
再次，分眾營銷的產(chǎn)生是由于大眾化傳播方式效率下降，使醫(yī)藥、保健品的分眾營銷浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，使如今的消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來，采用大眾化傳播方式，同樣的一個(gè)產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得成功。于是，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益成為醫(yī)藥、保健品市場的一個(gè)新特征。但是實(shí)力雄厚、資金流充裕的醫(yī)藥、保健品企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的醫(yī)藥、保健品企業(yè)還是不具備這樣條件的，因此，就必須尋找一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的營銷手段來適應(yīng)形勢的轉(zhuǎn)變。而此時(shí)，更精確、更實(shí)效的分眾營銷恰恰就提供了一種這樣的可能。在鈣制劑里面，樂力鈣其實(shí)就是一個(gè)運(yùn)用分眾營銷，以小投入而獲大成功的品牌。樂力鈣在上海上市的時(shí)候，在宣傳的媒體上選擇了針對性強(qiáng)的《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等面對家庭的專業(yè)雜志，并少量結(jié)合《新民晚報(bào)》、《每周廣播電視報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等目標(biāo)消費(fèi)者高度關(guān)注的大眾媒體，進(jìn)行分眾式傳播。這樣一來，雖然整個(gè)上海市每月的廣告費(fèi)平均只有十幾萬左右，但效果卻立竿見影。通過這種分眾傳播手段的運(yùn)用，樂力鈣不但在競爭最激烈的上海站住了腳，實(shí)現(xiàn)了成功上市，而且還較好的樹立了產(chǎn)品的品牌，實(shí)現(xiàn)了較大的贏利。
所以，從以上幾個(gè)方面來看，分眾營銷是順應(yīng)潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時(shí)間內(nèi)，醫(yī)藥、保健品企業(yè)營銷制勝的利器。但怎樣進(jìn)行分眾營銷呢？下面，我就給大家從市場營銷4P組合的角度粗略的講一講如何進(jìn)行分眾營銷。
進(jìn)行分眾營銷，我們首先必須明白誰是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、誰來為我們的產(chǎn)品買單，所以我們進(jìn)行分眾營銷第一步：就是要鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。
傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。同一功效陣營的醫(yī)藥、保健品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，與競爭對手的目標(biāo)消費(fèi)群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了不同醫(yī)藥、保健品品牌，對同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營銷攻勢，這使得資源極度被浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實(shí)說明，隨著競爭的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大；相反，只有不斷細(xì)分，品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出！
作為生產(chǎn)女性保健品的領(lǐng)軍企業(yè)——深圳健康元藥業(yè)（太太藥業(yè)），其旗下兩個(gè)賣得最好的產(chǎn)品太太口服液和太太靜心口服液，其實(shí)就是兩個(gè)靠鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行分眾營銷，而大獲成功的保健品品牌！太太口服液——鎖定了25歲至40歲左右的成年女性，而太太靜心口服液——則主要針對50歲至55歲左右的更年期成年女性。
香港金日集團(tuán)的金日心源素，在產(chǎn)品剛剛上市的時(shí)候，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于“40歲以上男士”，采用的是大眾化傳播方式。由于治療心腦血管疾病的藥品、保健品市場競爭本來就非常激烈，結(jié)果市場營銷運(yùn)作一段時(shí)間、進(jìn)行了大量的廣告轟炸之后，金日心源素的市場銷售卻反應(yīng)平平、沒有什么明顯的起色。后來，公司經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，之所以會這樣，主要是因?yàn)榻鹑招脑此夭坏π]有說清楚，而且最主要的是采用的大眾化傳播方式，沒能很好的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者——有心腦血管疾病癥狀的中老年人，造成了傳播費(fèi)用的浪費(fèi)。于是轉(zhuǎn)而采用分眾營銷模式，通過利用企業(yè)舉辦的促銷活動、利用企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話、利用企業(yè)舉辦的研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報(bào)告會等方式，來整理收集目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人詳細(xì)資料，建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，然后有針對性的開展分眾營銷，結(jié)果銷售收入一舉突破1.7億元，成為心腦血管疾病領(lǐng)域中的保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌。
因此進(jìn)行分眾營銷，第一步就是將大類的、廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的消費(fèi)群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。然后進(jìn)一步具體了解分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營銷的正式執(zhí)行做好充分準(zhǔn)備。
以上講的是進(jìn)行分眾營銷的第一步：鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，那么下面我們講進(jìn)行分眾營銷第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。
隨著GMP認(rèn)證的強(qiáng)制執(zhí)行，以及科技的進(jìn)步，一些嚴(yán)格的規(guī)范和越來越多的新技術(shù)，被廣泛運(yùn)用于醫(yī)藥、保健品的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)醫(yī)藥、保健品的質(zhì)量不斷提高、效果有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多醫(yī)藥、保健品品牌相互之間進(jìn)行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為醫(yī)藥、保健品品牌，進(jìn)行市場競爭必須面對的新問題。于是制造一些差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競爭屏障，這已成為新興醫(yī)藥、保健品企業(yè)的必由之路。
哈藥集團(tuán)的新蓋中蓋高鈣片在進(jìn)入補(bǔ)鈣市場之前，這一細(xì)分市場基本上已經(jīng)被以L-蘇糖酸鈣為主要成分的巨能鈣、以海洋生物為主要成分的鰻鈣等品牌瓜分。但在廣大的補(bǔ)鈣目標(biāo)消費(fèi)群體中，一些老年人在補(bǔ)鈣時(shí)常會有這樣的現(xiàn)象出現(xiàn)：由于普通的補(bǔ)鈣產(chǎn)品每天服用次數(shù)多，因此記憶力衰退的老年人常常會忘記吃藥，于是他們很希望有一種含鈣量高、每天只需服用一次的補(bǔ)鈣保健品。在了解到這一情況之后，哈藥立即推出了自己的分眾化的產(chǎn)品——新蓋中蓋高鈣片，提出“高鈣”概念，強(qiáng)調(diào)每片的含鈣量相當(dāng)于普通鈣片的5倍這一突出的賣點(diǎn)，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體——老年人接觸媒體的喜好和習(xí)慣，選擇性地在一些大眾媒體和專業(yè)媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)勢。由于新蓋中蓋高鈣片針對的主要是老年人這一補(bǔ)鈣分眾群體，并且很好的解決了普通鈣片容易漏服、服用不便的缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了服用次數(shù)少、方便等優(yōu)點(diǎn)。因此，新蓋中蓋高鈣片一上市就立即受到了老年補(bǔ)鈣消費(fèi)群體的追捧。根據(jù)SFDA南方所的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：今天，新鈣中鈣高鈣片已經(jīng)成為補(bǔ)益類保健品中排名第一的品牌。
而近年來，在藥店銷售的化妝品——可采眼貼膜更是另一個(gè)推出分眾化的產(chǎn)品而大獲成功的典范。針對現(xiàn)代生活中，職業(yè)女性常見的眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋等美容問題，四川可采公司研制開發(fā)了內(nèi)含人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠粉等二十余種名貴中藥，使用時(shí)只需將貼膜直接貼于眼部的可采眼貼膜推向市場。由于獨(dú)創(chuàng)的漢方“養(yǎng)眼法”概念很好的把握了愛美職業(yè)女性的需求，而且劑型為外貼膜，比較新穎又使用攜帶方便，在調(diào)理眼部肌膚時(shí)較之內(nèi)服效果明顯，所以，可采眼貼膜很快便贏得了分眾群體——都市愛美職業(yè)女性的青睞和推崇，僅上海地區(qū)月銷量就達(dá)200萬元之多。
由以上案例，我們可以看出：進(jìn)行分眾營銷，第二步就必須針對分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個(gè)好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好、達(dá)到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。
在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了之后，接下來的一步就是為這個(gè)分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格了，那么，下面我們就來看看，進(jìn)行分眾營銷的第三步：制定分眾化的價(jià)格。
價(jià)格是決定一個(gè)消費(fèi)群體購買力的一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體，其購買力都會不同，因此，不同的消費(fèi)群體對價(jià)格的敏感程度也不相同。所以，當(dāng)醫(yī)藥、保健品品牌進(jìn)行分眾營銷時(shí)，在鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，一定要考慮醫(yī)藥、保健品分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對價(jià)格的敏感程度，然后才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價(jià)格。
紅桃K當(dāng)年在進(jìn)軍農(nóng)村——這一廣義的分眾化市場時(shí)，就很好的考慮了制定分眾化的價(jià)格這一策略。在市場調(diào)查中，紅桃K發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的補(bǔ)血市場很大，但消費(fèi)能力和購買力不足。大部分的消費(fèi)者能承受的補(bǔ)血產(chǎn)品的價(jià)格在20多元左右。于是，紅桃K就順應(yīng)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對價(jià)格的這一敏感度，將價(jià)格定在了20多元。由于這一分眾化的價(jià)格很好的考慮了分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際，因此紅桃K在農(nóng)村市場迅速走紅，并在接下來的市場推廣中大獲全勝。
在競爭異常激烈的復(fù)合維生素領(lǐng)域，杭州民生的21金維他之所以在這些年長盛不衰，這和它合理制定差異化的分眾價(jià)格是分不開的。和中美施貴寶的施爾康和惠氏—白宮的善存走中、高路線不同， 21金維他將目標(biāo)消費(fèi)群定位于城市普通工薪階層。因此，在價(jià)格上，杭州民生按照這一特定群體的消費(fèi)水平和購買力，給21金維他制定了18元左右的適中價(jià)格。于是，21金維他一上市即受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎，成為復(fù)合維生素領(lǐng)域低端市場的強(qiáng)勢品牌。
一個(gè)醫(yī)藥、保健品無論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個(gè)好的市場銷售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體要買得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉庫里睡大覺。所以進(jìn)行分眾營銷，第三步就必須針對分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購買力制定分眾化的價(jià)格，讓每一個(gè)分眾目標(biāo)消費(fèi)者都能買得起、用得起，決不能脫離實(shí)際，漫天喊價(jià)。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確把握價(jià)格的范圍，可以通過價(jià)格測試結(jié)合消費(fèi)者座談會、現(xiàn)場調(diào)查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。
在分眾化的價(jià)格制定之后，那么下一步就是讓這個(gè)分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入終端銷售了。下面，就讓我們來看看進(jìn)行分眾營銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端。
不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好。因?yàn)闁|邊不亮、西邊亮。這個(gè)終端不走貨，或許那個(gè)終端可以走貨。因此，很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)把終端開發(fā)作為了市場、銷售部門的一項(xiàng)重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進(jìn)場費(fèi)、贊助費(fèi)等等額外負(fù)擔(dān)的增加，醫(yī)藥、保健品企業(yè)開始感覺到有點(diǎn)力不從心了。而實(shí)際上，清點(diǎn)一下各種終端對產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)，醫(yī)藥、保健品企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷售額！
所以，當(dāng)醫(yī)藥、保健品品牌進(jìn)行分眾營銷時(shí)，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠(yuǎn)山區(qū)的小賣部去銷售一樣。生產(chǎn)醫(yī)藥、保健品的企業(yè)，也不能把它的產(chǎn)品擺到一個(gè)不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。經(jīng)過細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費(fèi)傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會變得更突出。在這里，我舉個(gè)例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進(jìn)入市場的時(shí)候，主攻二、三線的城市市場，卻屢屢受挫。后來生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來由于觀念和價(jià)格等因素，二、三線的城市市場的目標(biāo)消費(fèi)者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購買率相當(dāng)?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉(zhuǎn)向大、中城市，由于找對了終端，市場立即有了新的起色。
可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上，就采取逐步遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。上市伊始，可采眼貼膜為了強(qiáng)化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心、更快接受可采眼貼膜，而避開了魚龍混雜的商場、超市，轉(zhuǎn)而專走市區(qū)、郊區(qū)的專業(yè)大藥房。當(dāng)發(fā)展到一定階段之后，可采又重點(diǎn)發(fā)展針對性很強(qiáng)的——寫字樓密集地帶的超級市場渠道，逐步滲透到華聯(lián)、農(nóng)工商、屈臣氏、好又多、易買得等超市，及百盛、東方商廈、虹橋等商場超市。使產(chǎn)品最大限度讓分眾目標(biāo)消費(fèi)群體——時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得。
仔細(xì)探詢可采的渠道策略，我們可以發(fā)現(xiàn)：采取逐步遞進(jìn)式分眾渠道戰(zhàn)術(shù)，無疑是一種創(chuàng)新手法，不但減少了前期投入，更重要的是，避開了競爭風(fēng)險(xiǎn)。這種遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)，初期則減少了化妝品的進(jìn)場費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，在概念訴求上也會得心應(yīng)手，并且不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里；而后期則增加了產(chǎn)品的銷售渠道、方便了分眾目標(biāo)消費(fèi)群體——都市時(shí)尚職業(yè)女性的購買。這樣一來，很好的處理好了渠道和市場競爭風(fēng)險(xiǎn)的問題。
所以進(jìn)行分眾營銷，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進(jìn)入分眾化的終端進(jìn)行銷售。目前，可以供醫(yī)藥、保健品企業(yè)選擇的銷售終端有平價(jià)大賣場、連鎖藥店、大型商場、連鎖超市、農(nóng)村供銷社、衛(wèi)生院等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、顧客的購買力等等因素，細(xì)分為很多個(gè)層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對的分眾目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，醫(yī)藥、保健品企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期的需要，讓產(chǎn)品選擇進(jìn)入這些分眾化銷售終端來進(jìn)行銷售。
以上講的是進(jìn)行分眾營銷的第四步：進(jìn)入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營銷的傳播與促銷問題。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費(fèi)者，對廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時(shí)尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對于55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，醫(yī)藥、保健品企業(yè)在針對分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行廣告宣傳和促銷推廣時(shí)，如果籠統(tǒng)的進(jìn)行模式化的促銷，必定會導(dǎo)致廣告和促銷費(fèi)用被白白浪費(fèi)掉！
三株當(dāng)年在營銷推廣時(shí)，大用電視廣告的垃圾時(shí)段，而意外大獲全勝，實(shí)際上也是一種分眾化的傳播。因?yàn)橘徺I三株的大部分消費(fèi)者是老年人，這些人由于大都已經(jīng)退休而賦閑在家，在我們所說的電視廣告垃圾時(shí)段（上午9-11點(diǎn)，下午2-5點(diǎn)）內(nèi)，他們收看電視的幾率非常高。而恰恰三株的專題片廣告就出現(xiàn)在這一時(shí)間段，由于針對性非常強(qiáng)，所以效果就當(dāng)然顯著了。
消化系統(tǒng)用藥的新秀——治療肝病的速立特，在產(chǎn)品的營銷推廣上也成功運(yùn)用了分眾化的傳播與促銷策略。在實(shí)際操作中，速立特一方面通過引進(jìn)信息系統(tǒng)技術(shù)，為每一位所接觸到的肝病患者都建立起了顧客檔案，將顧客的資料做詳盡紀(jì)錄，然后針對這些目標(biāo)消費(fèi)者開展免費(fèi)寄送最新醫(yī)學(xué)資料、免費(fèi)肝病治療儀理療、免費(fèi)定期儀器檢測、免費(fèi)專家上門診療等一系列的、針對性強(qiáng)的分眾式推廣；另一方面，對于已經(jīng)服用速立特的患者，則由各地服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員進(jìn)行全程跟蹤，及時(shí)了解患者服藥前后病情變化情況，并及時(shí)反饋給速立特專家組，專家組針對個(gè)性或共性問題，分別制訂出相應(yīng)的治療方案提供給患者。這樣一來，分眾化的傳播與促銷策略，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的信息在專家、機(jī)構(gòu)、患者之間快速、及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞，確保每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者得到科學(xué)權(quán)威的治療，最終使產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了飛躍式的攀升。
而復(fù)合維生素領(lǐng)域的金施爾康、善存在營銷上的成功，也是運(yùn)用分眾傳播的結(jié)果。根據(jù)調(diào)研，金施爾康、善存發(fā)現(xiàn)：購買多種維生素產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是家庭主婦、老年人，于是他們放棄在可以接觸到所有消費(fèi)者的大眾媒體上投放廣告，轉(zhuǎn)而在許多家庭雜志上，以專家名義，發(fā)表了大量的科普軟文廣告，炒作維生素與礦物質(zhì)對人體有益，而缺少它們對人體危害的科普觀念。結(jié)果，不但推廣的費(fèi)用降下來了，而且效果比以前更明顯了。運(yùn)用這種分眾傳播的藥品營銷方式，金施爾康、善存在復(fù)合維生素領(lǐng)域取得了驕人的業(yè)績。
目標(biāo)消費(fèi)者在各個(gè)層面上對廣告和促銷產(chǎn)生不同的差異，這就使得醫(yī)藥、保健品企業(yè)在進(jìn)行分眾營銷時(shí)必須認(rèn)真研究分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，區(qū)別對待。女士型黃金搭檔在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)就很好的注意了分眾化的藝術(shù)。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，女士型黃金搭檔盡量將產(chǎn)品與分眾目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和喜好聯(lián)系在一起，在宣傳推廣上，女士型黃金搭檔選擇在愛美女性比較鐘情的時(shí)尚雜志刊登廣告、并聯(lián)合一些服裝、化裝品品牌進(jìn)行一些時(shí)裝、美容方面的促銷活動，從而成功傳達(dá)了女士型黃金搭檔健康、美麗的品牌信息，獲得了分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的青睞。
另一個(gè)復(fù)合維生素分眾品牌——養(yǎng)生堂的成長快樂將目標(biāo)鎖定在兒童市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群體——兒童的心理特征，推出了帶有果味、又可以咀嚼的分眾式產(chǎn)品，而在成長快樂的廣告投放上，養(yǎng)生堂也運(yùn)用了分眾式的傳播，主要選擇在一些兒童和家庭主婦經(jīng)常收看的電視頻道播出，并在一些家庭雜志上進(jìn)行平面廣告的刊登。正是通過這樣的分眾式的營銷手段，使得成長快樂在眾多維生素品牌中脫穎而出。
憑借昂立一號而名噪一時(shí)的上海交大昂立公司，近年來也通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進(jìn)入社區(qū)，針對相應(yīng)疾病的中老年人，舉辦科普講座，向他們贈送醫(yī)學(xué)書籍，并通過一些針對中老年人的雜志和媒體，舉辦相關(guān)科普知識競賽，有針對性地開展免費(fèi)的診療服務(wù)等等形式，大力進(jìn)行分眾式的營銷。通過這些分眾式的營銷手段，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，從而拉動了市場需求。
第5篇：消費(fèi)心理學(xué)收獲范文
關(guān)鍵詞：江南果菜批發(fā)市場；里昂惕夫之謎；勞動密集型產(chǎn)品；水果貿(mào)易
中圖分類號：F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2009）01-0143-03
眾所周知，中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，也是一個(gè)水果大國，有世界“園林之母”的美譽(yù)。水果作為一種勞動密集型產(chǎn)品，對中國而言，具有十分明顯的國際比較優(yōu)勢，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。鄭新立、潘盛洲、馮海發(fā)（2006）認(rèn)為，我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易反映了我國農(nóng)業(yè)的資源稟賦和比較優(yōu)勢的結(jié)構(gòu)特征，出口的主要是勞動密集型的園藝產(chǎn)品，進(jìn)口的主要是以糧棉油為代表的土地密集型產(chǎn)品。對于勞動密集型農(nóng)產(chǎn)品而言，我國具有一定的比較優(yōu)勢。以水果為例，與國際市場相比較，我國多數(shù)水果在生產(chǎn)成本和價(jià)格上具有絕對優(yōu)勢。美國洛杉磯、加拿大多倫多、法國巴黎等市場蘋果、梨、菠蘿等水果的價(jià)格是我國市場的6倍左右。我國蘋果生產(chǎn)成本僅為美國的1/4，到岸價(jià)格只有美國當(dāng)?shù)貎r(jià)格的1/2；柑橘生產(chǎn)成本也只有美國的1/2，到岸價(jià)格也只有美國當(dāng)?shù)貎r(jià)格的1/3。中國的蘋果可以全部套袋，套袋后蘋果色澤鮮艷，同時(shí)降低光照灼傷和病蟲害侵襲等，這在歐美國家是很難做到的，因?yàn)樗麄兊膭趧恿Τ杀咎摺５?，在中國最大的進(jìn)出口水果集散地――廣州市江南果菜批發(fā)市場――卻發(fā)現(xiàn)與上述理論相反的現(xiàn)象，即中國國產(chǎn)水果出口日益受阻，而同時(shí)大量的進(jìn)口國外的水果，進(jìn)口水果貿(mào)易卻日漸興旺。
這在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易上是一個(gè)典型的里昂惕夫之謎。
1 里昂惕夫之謎
里昂惕夫之謎，其前身源于H-O模型，即赫克歇爾－俄林模型。H-O理論強(qiáng)調(diào)了不同生產(chǎn)要素在不同國家的資源中的比列以及它們在不同產(chǎn)品的投入產(chǎn)出中所占比例二者間的相互作用，所以又被稱為要素比例理論和資源稟賦理論。H-O理論是在李嘉圖比較優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，克服了斯密（絕對優(yōu)勢理論）和李嘉圖（比較優(yōu)勢理論）模型中的某些局限性，提出生產(chǎn)產(chǎn)品需要不同的生產(chǎn)要素而不僅僅是勞動力。資本、土地以及其它生產(chǎn)要素也都在生產(chǎn)中發(fā)揮重要的作用并影響到勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)成本。
H-O理論是外向型經(jīng)濟(jì)中最有影響力的理論之一，因此成為大量實(shí)證分析的課題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家里昂惕夫發(fā)現(xiàn)：美國是國際上資本稟賦最為充裕的國家，但是美國出口產(chǎn)品的資本密集型程度要低于其進(jìn)口產(chǎn)品的資本密集型程度，這一結(jié)論被稱為里昂惕夫悖論。通過對20世紀(jì)50年代美國與加拿大和日本的對外貿(mào)易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步證明了“里昂惕夫之謎”的存在――因?yàn)榕c美國相比，加拿大和日本都不能算是資本充裕的國家，但它們卻向美國出口資本密集型產(chǎn)品（如日本的汽車、摩托車和電子產(chǎn)品，加拿大的礦石產(chǎn)品等），而進(jìn)口勞動密集型產(chǎn)品（如美國的水果、玉米和小麥等）。
同樣的現(xiàn)象在廣州市江南果菜批發(fā)市場也被發(fā)現(xiàn)。因?yàn)閷ξ覈?，水果是典型的勞動密集型產(chǎn)品，我們應(yīng)該集中資源優(yōu)勢生產(chǎn)并出口水果產(chǎn)品，甚至有的學(xué)者提出來“以勞動力換土地”的理論，即充分發(fā)揮中國農(nóng)業(yè)資源人多地少的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，揚(yáng)勞動力資源之長，避土地資源之短，用優(yōu)勢資源代替劣勢資源，大力發(fā)展勞動密集型農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。但是江南市場卻出現(xiàn)另外一種情景：大量的、各檔次的國產(chǎn)水果堆積如山，出口受阻，根本沒有或者很少走上國際市場去競爭，例如在江南市場的國產(chǎn)精品水果交易區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2008年6月份，具有出口標(biāo)準(zhǔn)的山東煙臺紅富士蘋果的售價(jià)在70～120元/16KG/箱，而該標(biāo)準(zhǔn)的蘋果去年在煙臺產(chǎn)地的收購價(jià)格為5元/KG，加上接近一年時(shí)間的氣調(diào)冷藏費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用和其它的人工成本等相關(guān)費(fèi)用，經(jīng)銷商基本上都在賠錢賣，再加上山西、陜西、河南等地的水果，大量的具有出口標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)高檔蘋果都在廉價(jià)拋售。與此同時(shí)形成鮮明對比的是，進(jìn)易區(qū)的進(jìn)口水果貿(mào)易卻日益興旺，客戶云集，甚至很多做國產(chǎn)水果內(nèi)銷和出口的老板都紛紛想轉(zhuǎn)行從事水果的進(jìn)口貿(mào)易。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江南市場的進(jìn)口水果，既有來自歐美、澳大利亞、新西蘭等發(fā)達(dá)國家的水果，例如美國TOP RED紅蛇果、CHELAN FRESH美國櫻桃、KINGSBURG的美國加州桃李、SUNKIST美國橙、新西蘭ZESPRI黃金奇異果等，也有來自智利、南非、秘魯、津巴布韋等落后國家和地區(qū)的水果，例如南非COLORS的甜橙、津巴布韋BISHOPSTONE的酸橙、智利的紅提和奇異果等，并且基本上保持旺盛的交易發(fā)展勢頭。簡言之，按照 H-O理論模型，目前江南市場應(yīng)該大量出口勞動密集型的國產(chǎn)水果，尤其是已經(jīng)符合國際市場標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)高檔水果，但事實(shí)相反；同時(shí)江南市場應(yīng)該少進(jìn)口國外水果，或者即使進(jìn)口了國外水果，在中國國產(chǎn)水果面前也應(yīng)該沒有什么優(yōu)勢，從理論上講，應(yīng)該銷售緩慢，銷量不大，但事實(shí)又相反，這是典型的里昂惕夫之謎的一個(gè)真實(shí)例證。
2 江南果菜批發(fā)市場
廣州江南果菜批發(fā)市場始建于1994年，現(xiàn)已發(fā)展成為廣州市最具規(guī)模的果菜批發(fā)市場，也是中國乃至東南亞地區(qū)最大的果菜集散地之一，并獲得了農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)批發(fā)市場、商務(wù)部雙百工程市場、全國管理創(chuàng)新十佳市場、全國培育經(jīng)銷商杰出市場、爭創(chuàng)全國綠色批發(fā)市場示范單位以及省、市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、廣東省流通龍頭企業(yè)、廣州市優(yōu)秀民營企業(yè)等眾多榮譽(yù)。
從2002年組建公司起，為響應(yīng)國家關(guān)于農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場改制和升級改造政策，江南市場投資近5億元對市場進(jìn)行全面的升級改造。 現(xiàn)在，市場占地面積達(dá)40萬平方米，主要經(jīng)營蔬菜、水果兩個(gè)大類近千個(gè)品種的果蔬產(chǎn)品，蔬菜交易量一直穩(wěn)居全國第一，水果交易量也從2005年起一直排在全國首位。其中蔬菜交易區(qū)占地面積18萬平方米，擁有500多家經(jīng)銷大戶。每天的蔬菜成交量達(dá)1000萬公斤，占廣州市蔬菜上市量70%；水果交易區(qū)占地面積18萬平方米，進(jìn)口水果交易量占全國進(jìn)口水果的70%左右，同時(shí)也帶動了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)水果的銷售，成為全國最大的經(jīng)營國內(nèi)外高檔水果的批發(fā)市場，逐步成為粵港澳果菜進(jìn)出口的重要集散地，果菜銷售輻射全國各大城市。到2006年市場果蔬總成交額已突破145億元。
市場內(nèi)還設(shè)有完備的商務(wù)辦公區(qū)、果菜檢測中心、大型停車場、冷藏庫、制冰車間、銀行、酒樓、休閑中心、生活小區(qū)、以及電瓶車運(yùn)輸隊(duì)、裝卸隊(duì)等配套服務(wù)設(shè)施，還有污水處理站、垃圾壓縮站等環(huán)保設(shè)施和三座容量15030千伏安雙回路供電的專用變配電站等。為廣大果菜客商提供了一個(gè)良好、完善的經(jīng)營環(huán)境。
在市場全面升級改造和引進(jìn)水果經(jīng)營后，市場的聲譽(yù)和影響力已遠(yuǎn)播海內(nèi)外，吸引了大批國內(nèi)外客商和政府官員到場參觀和考察，如：美國商務(wù)代表團(tuán)、秘魯經(jīng)濟(jì)貿(mào)易團(tuán)、泰國商務(wù)代表團(tuán)、澳大利亞農(nóng)業(yè)考察團(tuán)、智利、南非等外國客商及國內(nèi)許多各地同仁到場參觀、考察。
3 原因分析
目前經(jīng)濟(jì)學(xué)界對里昂惕夫之謎有以下四種解釋：（1）生產(chǎn)要素密集型逆轉(zhuǎn)。（2）關(guān)稅和政府的其它貿(mào)易壁壘。（3）技能和人力資源的不同。（4）其它自然資源的差異。筆者對照江南果菜市場進(jìn)口水果貿(mào)易的里昂惕夫之謎，發(fā)現(xiàn)以上理論皆適用于解釋，現(xiàn)具體分析如下：
第一，生產(chǎn)要素密集型逆轉(zhuǎn)。H-O模型中對要素密集型的基本假定是，如果按生產(chǎn)要素價(jià)格的某一比率，某一商品的資本密集程度比另一商品高，那么，在所有的生產(chǎn)要素價(jià)格比率下，這一商品的資本密集程度都比另一商品高。這也就是說，如果在中國的相對工資下，玩具是一種勞動密集型產(chǎn)品，那么，在美國的相對工資下，玩具也是一種勞動密集型產(chǎn)品，（因?yàn)樯a(chǎn)要素在世界范圍內(nèi)流通整合），盡管美國的相對工資會比中國的高。但是事實(shí)并非如此。假定在美國由于資本充裕而勞動力相對稀缺，資本便宜而勞動力昂貴，那么美國在玩具生產(chǎn)中可能使用更多的資本而不是勞動，這樣，玩具在美國就變成了資本密集型產(chǎn)品了，這是生產(chǎn)要素密集型逆轉(zhuǎn)（factor-intensity reversal）的一種情況。同樣，在江南果菜批發(fā)市場進(jìn)口的水果當(dāng)中，來自美國、加拿大、澳大利亞、意大利、智利、臺灣等國家和地區(qū)的水果占有較大比重，在這些國家和地區(qū)當(dāng)中，往往有較多的土地或者資本，而勞動力相對比較缺乏，這樣它們在生產(chǎn)過程中可能投入更多的資本和土地，而不是勞動力。所以，從我們中國自身的角度來看，水果應(yīng)該是一種勞動密集型產(chǎn)品，但在國外很可能變成了一種資本密集型或者土地密集型、技術(shù)密集型的產(chǎn)品。例如，美國KINGSBURG的加州桃李大農(nóng)場，只有幾十人經(jīng)營，但是農(nóng)場規(guī)模巨大，投入較多的灌溉機(jī)械、除草和采摘機(jī)械，甚至動用小型雷達(dá)和發(fā)射火箭來檢測和預(yù)防冰雹災(zāi)害。再例如，智利COPEFRUT的包裝廠，從美國采購了先進(jìn)的流水包裝線，成本高昂，雖然勞動力雇傭也比較多，但是相對中國而言，也是資本密集型的水果產(chǎn)業(yè)。由此來看，中國大量進(jìn)口國外水果，尤其是歐美等發(fā)達(dá)國家（南非、津巴布韋、越南、泰國等發(fā)展中國家暫時(shí)不論）的水果，其實(shí)不僅僅是進(jìn)口勞動密集型產(chǎn)品，在某種程度上說也是在進(jìn)口資本密集型或者土地密集型、技術(shù)密集型水果。不過需要說明的是，對農(nóng)業(yè)而言，尤其是水果的生產(chǎn)種植而言，即使在資本和土地異常豐富的國家，也需要投入較多的勞動力，也就是說對水果生產(chǎn)而言，資本、技術(shù)和土地對勞動力的替代作用是有限度的，這是水果的行業(yè)特點(diǎn)所決定的，本文所講的“水果在某種程度上是一種資本或者土地、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)”，是就國外與中國水果產(chǎn)業(yè)相對而言的。
第二，關(guān)稅和政府的其它貿(mào)易壁壘。H-O模型中，貿(mào)易被假定為自由的，而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，幾乎所有的國家（包括美國）都或多或少的實(shí)行一定程度的貿(mào)易保護(hù)，尤其在戰(zhàn)后，對美國來說，保護(hù)程度最高的是勞動密集型商品。有人甚至認(rèn)為，如果是自由貿(mào)易，美國就會進(jìn)口比現(xiàn)在更多的勞動密集型產(chǎn)品，里昂惕夫之謎就可能會消失。這一點(diǎn)對中國水果產(chǎn)業(yè)而言就更加明顯了，關(guān)于貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘和綠色壁壘在學(xué)術(shù)理論界已經(jīng)有很多討論，此不贅述。對江南果菜批發(fā)市場而言，大量的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的高檔國產(chǎn)水果，目前只能少量出口到香港、新加坡、泰國、中東等少量國家和地區(qū)，而很難走向國際市場與歐美以及日本等水果同臺競爭，很重要的一個(gè)原因就是國外對中國水果的歧視和故意設(shè)置的貿(mào)易壁壘。例如，2002年6月，世界橘子罐頭第二大出口國西班牙，以我國橘子罐頭價(jià)格過低，對其橘子產(chǎn)業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅、橘農(nóng)面臨失業(yè)為理由，向歐盟委員會提出對我國出口的柑橘罐頭企業(yè)實(shí)施特別的保障措施。2003年7月30日，歐盟認(rèn)定我國柑橘出口的價(jià)格過低，并正式對我國柑橘罐頭實(shí)施為期9個(gè)月的“特?！闭{(diào)查，這是我國加入世貿(mào)組織以后，農(nóng)產(chǎn)品首次遭遇“特保”調(diào)查。雖然后來經(jīng)過我國柑橘行業(yè)的努力，歐盟最終否決了西班牙的提議，但是西班牙政府改為申請一般保障措施，但不排除將來再次提議特殊保障立案的可能性。
第三，技能和人力資本的不同。H-O模型中，生產(chǎn)要素被簡單的分為勞動、資本或土地，而沒有將這些要素進(jìn)一步的劃分。事實(shí)上，同一要素之間會有很大差別的。就勞動而言，同樣是一個(gè)勞動力，但其勞動技能的高低在各國之間有很大的區(qū)別的。一般而言，熟練工人需要更多的教育和培訓(xùn)，大量的科技人員的產(chǎn)生也需要大量的科研和研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，在這些勞動力背后，實(shí)際上是大量資本的投入?？萍既藛T和熟練工人是美國最充裕的生產(chǎn)要素之一，簡言之，就是美國勞動力平均素質(zhì)要比中國農(nóng)民高很多，可能同樣的水果生產(chǎn)和種植活動，在美國只需要投入較少的勞動力就可以完成，這就在一定程度上降低了美國的水果的勞動密集型程度，有利于其在國際水果市場中保持一定的優(yōu)勢。
第四，自然資源的差異。里昂惕夫之謎中只計(jì)算了貿(mào)易中的資本和勞動的比率而沒有包括自然資源。從某種意義上來講，里昂惕夫之謎只是一種幻覺：美國進(jìn)口的自然資源（例如加拿大的礦石資源）碰巧是資本勞動比率較高的，而出口的自然資源（如中部平原的玉米和小麥等）又碰巧是資本勞動比率較低的，從而形成了美國進(jìn)口資本密集型產(chǎn)品而出口勞動密集型產(chǎn)品的假象。當(dāng)然，就水果產(chǎn)業(yè)而言，中國也是一個(gè)水果生產(chǎn)的氣候資源和物種資源豐富的大國，從自然資源的差異來看，可以從兩個(gè)方面來解釋江南果菜市場里昂惕夫之謎現(xiàn)象――首先，按照資源的人均占有量，中國農(nóng)業(yè)勞動力的人均資源占有量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國、澳大利亞等國家，這也在某種程度上解釋了為什么國外勞動力的生產(chǎn)效率較高的原因；其次，由于中國在北半球，氣候物種資源與同緯度的國家沒有太大的差異，但是與南半球的國家相比，則在水果產(chǎn)季等方面有較大的不同，甚至是完全互補(bǔ)的關(guān)系，從而導(dǎo)致在我國水果生產(chǎn)的淡季需大量進(jìn)口南半球的水果，實(shí)際上江南市場的水果進(jìn)口主體還是南半球反季節(jié)水果。例如，在中國春節(jié)前后，澳大利亞的芒果、南非的葡萄、智利的櫻桃等都在大量涌入中國市場，因?yàn)樵谥袊南那锛竟?jié)水果品種比較豐富，但是在冬春季節(jié)則相對比較缺乏，而同期南半球國家卻是水果收獲期，這樣就造成了水果進(jìn)口的市場需求。
除了上述四個(gè)原因之外，本文通過在江南果菜批發(fā)市場實(shí)際調(diào)查以及結(jié)合相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理理論，發(fā)現(xiàn)還存在以下幾個(gè)原因，對廣州市江南果菜批發(fā)市場水果進(jìn)出口貿(mào)易的里昂惕夫之謎現(xiàn)象有一定的解釋作用：
（1）自改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)保持健康、平穩(wěn)、快速的發(fā)展，尤其在目前，受美國房貸危機(jī)、石油漲價(jià)、通貨膨脹等因素影響，整個(gè)世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣，而中國卻保持著一枝獨(dú)秀的良好發(fā)展勢頭，GDP依舊保持7％－9％的發(fā)展速度，同時(shí)人均收入水平不斷提高，購買力增強(qiáng)。同時(shí)，二十一世紀(jì)的三大主題：健康、美麗和財(cái)富。關(guān)注健康，綠色消費(fèi)，中國人消費(fèi)水果的動機(jī)和需求也在提高，這些都促進(jìn)了對國外水果的消費(fèi)需求。也就是說，既有消費(fèi)需求，又有支付能力，所以中國是一個(gè)真正的水果消費(fèi)的巨大市場，正因?yàn)槿绱?，眾多國外大的水果生產(chǎn)商、包裝商和貿(mào)易商都看好中國大陸的機(jī)會，紛紛大舉進(jìn)攻。一方面是他們在國內(nèi)市場消化不完這么多的水果，另一方面，在歐洲、美國等市場的銷售還不如在中國市場理想，而且隨著中國中產(chǎn)階級以及富裕階層的人數(shù)的增加，其購買力是驚人的。
（2）我們在理論上假定的水果消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)人，即他們會根據(jù)效益最大化、最高性價(jià)比來決策他們的購買行為，但是在實(shí)際并非如此，尤其是中國，表現(xiàn)就更突出。通過在江南果菜批發(fā)市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多進(jìn)口水果的采購者，都普遍認(rèn)為“國外水果的檔次高、質(zhì)量好”“過節(jié)送禮，拿著國外水果是有面子的事情”“進(jìn)口水果都是有錢人在消費(fèi)的”，其實(shí)很多國產(chǎn)水果無論在質(zhì)量和價(jià)格上都比國外水果要高，但是由于目前國產(chǎn)水果種植和銷售過程中無法統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、良莠不齊、價(jià)格和品牌混亂，導(dǎo)致國人對國產(chǎn)水果始終有一種不信任、低檔次的心理在作祟。如果國人尚且如此，那么在國際市場可能就更明顯。非常有意思的是，筆者在香港九龍果菜批發(fā)市場也看到同樣的現(xiàn)象――新西蘭加力果，比較短缺，供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，但是同期智利加力果在香港市場卻沒有什么銷路；同時(shí)大量新鮮廉價(jià)的南非橙上市，但是香港人寧愿選擇已經(jīng)出于產(chǎn)季尾期的、甚至有較多粗皮皺皮現(xiàn)象的美國SUNKIST加州橙。這是違背經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的，但是在消費(fèi)心理學(xué)以及行為科學(xué)中又是客觀存在的。
（3）國外的水果行業(yè)協(xié)會（如美國加州桃李協(xié)會、華盛頓州蘋果協(xié)會、美國西北櫻桃協(xié)會等）的組織和推薦作用，加大宣傳力度和品牌推廣。同時(shí)國外水果的市場定位不同，主要定位在高端消費(fèi)者，避開了大量廉價(jià)國產(chǎn)水果的干擾，保持高價(jià)格和良好的銷售速度。同時(shí)美國水果的營銷體系比較完善，從事水果國際貿(mào)易的渠道比較廣泛，而且規(guī)模優(yōu)勢明顯，包裝、分揀、打蠟、以及冷藏、運(yùn)輸、銷售等都相對比較成熟，在中國市場上有一定的優(yōu)勢，這也是資源密集型的一個(gè)表現(xiàn)，可以替代勞動力密集型的劣勢。
（4）人民幣升值導(dǎo)致出口成本增加，同時(shí)進(jìn)口優(yōu)勢增加，許多水果行業(yè)的出口商紛紛轉(zhuǎn)向進(jìn)口水果，試圖分一杯羹。另外，由于美國金融危機(jī)、石油漲價(jià)等因素影響，許多中國水果進(jìn)口市場紛紛萎縮，而且當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際收入減少，這也在一定程度的降低了國產(chǎn)水果的出口。其實(shí)在人民幣升值之前，進(jìn)口水果也有比較強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，只是在人民幣升值后，這一勢頭表現(xiàn)得更加明顯。
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