電視廣告的發(fā)展精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的發(fā)展范文

一、數(shù)字化將改變電視廣告的生存和發(fā)展空間

⒈數(shù)字化改變了電視廣告受眾的信息需求環(huán)境

隨著信息社會(huì)的到來，受眾對(duì)信息的需求日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。而且隨著數(shù)字電視的出現(xiàn)，這些特點(diǎn)將更為明顯。

第一，信息需求呈現(xiàn)交互性。模擬電視時(shí)代的廣告基于大眾傳播單向性的特點(diǎn)，具有明顯的強(qiáng)制性。在“主―客關(guān)系”范圍內(nèi)，受眾被看做是被動(dòng)的客體。電視媒介依靠節(jié)目盡可能多地吸引受眾，然后將廣告和節(jié)目捆綁在一起傳遞給受眾，由此實(shí)現(xiàn)將受眾物化為商品售賣給廣告商的贏利模式。在這里，電視媒介利用每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)插入廣告，加上偶爾出現(xiàn)的虛假承諾、片面描述、虛假或誤導(dǎo)性比較等等不正當(dāng)與欺騙行為，更讓受眾對(duì)電視廣告失去信心。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代后，數(shù)字電視賦予了電視和互聯(lián)網(wǎng)在信息社會(huì)的平等地位，根本上改變了“受眾”的地位和角色。受眾將對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)，每位觀眾可以根據(jù)自己的收視習(xí)慣、興趣和愛好，搜尋、匯集自己感興趣的節(jié)目，還可以將電視廣告拒之門外，并將挑選出來的節(jié)目編排、整理，按照自己的收視重點(diǎn)、收視習(xí)慣、收視時(shí)間，形成自己每天的獨(dú)特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾不僅將從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息，還將進(jìn)而發(fā)展成為主動(dòng)地報(bào)道甚至信息。受眾將同媒介傳播者完全處于平等的地位，隨時(shí)可以同媒介工作者、媒介機(jī)構(gòu)在媒介上直接進(jìn)行面對(duì)面的視頻、音頻對(duì)話。受眾的這種互動(dòng)性需求對(duì)大眾媒體的單向性傳播模式將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二，信息需求呈現(xiàn)分眾化。隨著社會(huì)生活多元化的發(fā)展，人們信息需求的多元化態(tài)勢(shì)愈加鮮明，從而造就了有不同信息需求的多種受眾群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。換言之，在中國(guó)，受眾市場(chǎng)分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。一度單一化的大眾市場(chǎng)，分化成許多小眾市場(chǎng)，不同的年齡、職業(yè)、教育、生活形態(tài)等可以顯示個(gè)人與眾不同的標(biāo)準(zhǔn)，造就了成千上萬個(gè)市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)，具有不同的收視口味和收視習(xí)慣。此時(shí)，從市場(chǎng)學(xué)的角度來說，廣告活動(dòng)面對(duì)的是“細(xì)分市場(chǎng)”；從傳播學(xué)角度來說，廣告活動(dòng)面對(duì)的是“分眾”市場(chǎng)。然而，現(xiàn)在的電視廣告顯然還停留在過去大眾化的方式上。

第三，信息需求呈現(xiàn)有效性。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品、交易機(jī)會(huì)日益增多，受眾接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)也不斷增加。受眾日益處于巨量的信息包圍之中。但受眾的認(rèn)識(shí)容量和搜索信息的時(shí)間、能力、動(dòng)機(jī)是有限的。在這種情況下，受眾作為商品的購(gòu)買者，要做出購(gòu)買決定就面臨著多種購(gòu)買的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購(gòu)買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對(duì)于消費(fèi)者能否做效率的購(gòu)買決策具有重要意義。而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見端倪。直接經(jīng)濟(jì)更需要廣告。因?yàn)樵谥苯咏?jīng)濟(jì)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告,而且中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。

⒉電視廣告主對(duì)廣告的投入發(fā)生變化

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國(guó)廣告投放方式的首選，但是隨著數(shù)字電視市場(chǎng)的普及，廣告主的電視廣告投放日益顯示出新的特點(diǎn)。

首先，廣告主對(duì)電視廣告投放變得更為理性，更為關(guān)注廣告是否有效，即不再單純地追求廣告策劃和廣告創(chuàng)意，而逐漸開始關(guān)注占廣告投入較大份額的傳媒購(gòu)買的具體情況。

其次，隨著市場(chǎng)的高度細(xì)分，個(gè)性化消費(fèi)正在取代大眾消費(fèi)成為市場(chǎng)的主流。面對(duì)高度分化的市場(chǎng)，廣告主更加關(guān)注媒介所傳遞的廣告能否有效到達(dá)相應(yīng)的目標(biāo)受眾。換言之，廣告主越來越需要針對(duì)不斷細(xì)分的市場(chǎng)，將產(chǎn)品信息精確地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，從而和消費(fèi)者建立良性互動(dòng)的牢固關(guān)系。顯然，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應(yīng)廣告主的新需求，反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征后的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美的順應(yīng)了廣告主對(duì)廣告媒體的需求趨勢(shì)。

⒊電視媒介自身在積極應(yīng)對(duì)并發(fā)生變化

國(guó)家廣電總局消息稱：2003年全面推進(jìn)有線數(shù)字電視；2005年開展數(shù)字衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)，開始地面數(shù)字電視廣播試驗(yàn)；2008年全面推廣地面數(shù)字電視廣播。其中，到2005年，計(jì)劃推出數(shù)字電視付費(fèi)頻道將擴(kuò)大到80個(gè)，并在2015年關(guān)閉模擬電視。

數(shù)字電視（DTV）是指從電視節(jié)目采集、錄制、播出到發(fā)射、接收全部采用數(shù)字編碼與數(shù)字傳輸技術(shù)的新一代電視。它是信息技術(shù)迅猛發(fā)展于電視媒介領(lǐng)域的必然結(jié)果，也是電視媒介自身改革的結(jié)果。主要表現(xiàn)在：第一，中國(guó)電視媒介需要打破現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)的三個(gè)局限性，即收入來源的單一性、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的無突破性、多元經(jīng)營(yíng)的不成氣候。三者導(dǎo)致了中國(guó)電視媒介必須尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為全新于模擬電視的升級(jí)電視形態(tài)，數(shù)字電視所具有的大容量、多元化的業(yè)務(wù)空間使中國(guó)電視媒介突破局限性而找到了新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)。第二，中國(guó)電視媒介正處于深化改革的過程中。各級(jí)電視媒介包括中央電視臺(tái)和地方（省市）電視臺(tái)都在尋求新的發(fā)展契機(jī)。他們都看到了數(shù)字電視勢(shì)在必行以及數(shù)字電視帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。能否在數(shù)字化浪潮中搶占先機(jī)，關(guān)系到生死存亡。第三，為了應(yīng)對(duì)入世后海外媒介集團(tuán)的入侵，中國(guó)廣電媒介正在走向集團(tuán)化并將深化發(fā)展。而數(shù)字電視最根本的運(yùn)營(yíng)理念就是平臺(tái)集成，即在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，聚合多方合作伙伴，在技術(shù)、內(nèi)容、推廣和用戶開發(fā)等方面深度合作，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)數(shù)字電視平臺(tái)。數(shù)字電視這種平臺(tái)集成的本質(zhì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵無疑為我國(guó)廣電媒介的集團(tuán)化提供了一種新思路。

二、基于數(shù)字化技術(shù)的專業(yè)化電視頻道為電視廣告帶來新的生機(jī)

所謂電視頻道專業(yè)化，指的是電視媒體經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格能較集中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾需求。毫無疑問的是，數(shù)字化技術(shù)為專業(yè)化電視頻道的出現(xiàn)和發(fā)展提供了技術(shù)保障。大量出現(xiàn)的專業(yè)頻道是電視媒介自身為應(yīng)對(duì)數(shù)字化浪潮的積極態(tài)勢(shì)，也是我國(guó)電視頻道發(fā)展的未來趨勢(shì)。在專業(yè)化頻道中投放廣告比在綜合頻道中投放廣告具有更多的優(yōu)點(diǎn)。

第一，從廣告訴求對(duì)象來看，專業(yè)化電視頻道能更好地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群。

廣告是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，廣告主在投放廣告之前，首先要制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過程中有三個(gè)重要步驟：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)消費(fèi)群、產(chǎn)品定位。其中，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群在投放廣告時(shí)需要重點(diǎn)考慮，它是廣告訴求的對(duì)象，是選擇媒體的依據(jù)。

專業(yè)化電視頻道使廣告主一直期待的針對(duì)性強(qiáng)的電視廣告成為可能。專業(yè)化頻道是在充分研究觀眾心理，對(duì)觀眾群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上設(shè)立的。它的觀眾往往是某類具有相同人口特征、心理特征的群體。隨著電視業(yè)的發(fā)展，會(huì)陸續(xù)形成各種各樣的專業(yè)頻道，如教育頻道、綜藝頻道、電影頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、少兒頻道、老年頻道、婦女頻道、戲曲頻道等。每個(gè)專業(yè)頻道都有自己的市場(chǎng)定位，吸引特定的目標(biāo)觀眾群，從而使電視觀眾產(chǎn)生分化。廣告主投放電視廣告時(shí)，可以選擇目標(biāo)觀眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一致的專業(yè)頻道，從而使廣告信息更有效地傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，避免廣告資源浪費(fèi)。同時(shí)，由于專業(yè)頻道的觀眾相對(duì)比綜合頻道的觀眾少，廣告費(fèi)也會(huì)少，這就降低了廣告成本。

第二，從廣告環(huán)境來看，專業(yè)化電視頻道有相對(duì)更好的廣告環(huán)境。

廣告主在選擇媒體時(shí)，除了考慮媒體的目標(biāo)觀眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否一致外，還會(huì)對(duì)媒體的影響力進(jìn)行評(píng)估。媒體影響力的大小除了決定于媒體接觸人口、覆蓋面等量的指標(biāo)外，還決定了關(guān)注度、編輯環(huán)境、相關(guān)性等質(zhì)的指標(biāo)。專業(yè)化頻道在關(guān)注度、編輯環(huán)境、相關(guān)性等方面優(yōu)于綜合頻道，有更好的廣告環(huán)境。

關(guān)注度指的是觀眾接觸媒體的質(zhì)量。專業(yè)化頻道的出現(xiàn)使觀眾能選中自己喜歡的頻道，會(huì)更專注地觀看，從而提高了關(guān)注度，增加了廣告效果。編輯環(huán)境指媒體提供的節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)產(chǎn)品品牌及廣告創(chuàng)意的適合性。這種適合性可以從電視頻道本身的形象來說明。專業(yè)化頻道推出一段時(shí)間后，在觀眾心中會(huì)形成一定的形象，例如：權(quán)威的或輕松的、現(xiàn)代的或古典的、前衛(wèi)的或大眾化的等等，電視頻道本身的形象將吸引具有相同心理傾向的觀眾。這對(duì)于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意，就是適合的媒體舞臺(tái)，有較高的媒體價(jià)值，能產(chǎn)生好的廣告效果。相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身在主題上的相關(guān)性。這種相關(guān)性越高，產(chǎn)品的廣告效果越好。專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，使電視媒體與產(chǎn)品的相關(guān)性提高，不同類別的產(chǎn)品，都可以找到與自己相關(guān)性高的專業(yè)頻道投放廣告，得到好的廣告效果。比如在中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道就適合投放有關(guān)金融、銀行等方面廣告。

第三，從廣告說服的機(jī)制來看，專業(yè)化電視頻道能使廣告支持意見的比例增大。

廣告的功能在于面對(duì)大眾作強(qiáng)烈的廣告訴求以改變他們的心理，激起他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，使他們發(fā)生購(gòu)買行為。要想讓廣告有效地達(dá)到上述目的，必須在投放廣告時(shí)遵循廣告說服的原理。廣告心理學(xué)研究表明，受眾在廣告接觸過程中，會(huì)根據(jù)自己原有的知識(shí)和態(tài)度主動(dòng)對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)，即認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)會(huì)影響受眾最終的態(tài)度改變。受眾在廣告接觸過程中產(chǎn)生的認(rèn)知反應(yīng)有兩類：支持意見和反對(duì)意見，包括同意或不同意廣告的結(jié)論、相信或懷疑廣告的信息來源等。支持意見對(duì)態(tài)度和行為的改變有積極影響，反對(duì)意見對(duì)態(tài)度和行為的改變有消極影響。因此，廣告要想改變受眾的態(tài)度，應(yīng)設(shè)法增加支持意見，減少反對(duì)意見。專業(yè)化電視頻道能使廣告支持意見的比例增大，因?yàn)閷I(yè)頻道的觀眾興趣和心理大致相同，相比之下，廣告能獲得更多有支持意見群體的支持。

三、數(shù)字電視使電視廣告資源得到重新盤活

第2篇：電視廣告的發(fā)展范文

【關(guān)鍵詞】數(shù)字;媒體;電視廣告

目前我國(guó)的數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)接近8000萬戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，此時(shí)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字化給電視帶來了顛覆性的變革，定向、 互動(dòng)、雙向成為新業(yè)務(wù)電視的顯著特點(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)層面上看，數(shù)字電視廣告可以是互動(dòng)的，也可以是非互動(dòng)的;從傳播模式上看，可以是大眾化形式廣告，也可以是針對(duì)某一特定人群的專門廣告。

一、從表現(xiàn)形式來看，數(shù)字電視廣告形式大體分類

1.頁面圖片廣告。此類廣告一般基于各級(jí)EPG頁面產(chǎn)生，形式和互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告類似，如巨幅、通欄、Banner等。由于大部分地區(qū)都開展了EPG業(yè)務(wù)，因此，此類廣告具有便捷的實(shí)現(xiàn)條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告。

頁面圖片廣告還可以跟在各類細(xì)分業(yè)務(wù)頁面中，針對(duì)不同的收視人群投放。比如在動(dòng)作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對(duì)男性和女性的廣告。

2.頁面疊加類廣告。這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時(shí)間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個(gè)平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點(diǎn)擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實(shí)現(xiàn)換臺(tái)、選擇節(jié)目?jī)?nèi)容、更換業(yè)務(wù)類等必要的功能。因此，這個(gè)頁面就成為一個(gè)重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

3.插播類廣告。插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時(shí)候，會(huì)在節(jié)目開始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進(jìn)，必須要把廣告看完才能開始收看所點(diǎn)播的內(nèi)容。

4.VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強(qiáng)制收視特點(diǎn)，因此得到了廣告市場(chǎng)的高度認(rèn)可。同時(shí)，用戶又可以通過這種方式來減免點(diǎn)播收視費(fèi)，也提高了VOD業(yè)務(wù)的使用率和接受程度，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商、用戶和廣告主的多贏。VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動(dòng)電視才能開展，而當(dāng)前我國(guó)的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個(gè)互動(dòng)電視市場(chǎng)的發(fā)展來帶動(dòng)了。

5.強(qiáng)制門戶廣告。強(qiáng)制門戶廣告是最典型也是認(rèn)可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機(jī)強(qiáng)制門戶產(chǎn)生。強(qiáng)制門戶是用戶一開機(jī)就看到的頁面，它改變了開機(jī)即看直播頻道的收視方式，引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開機(jī)就必然看到這個(gè)頁面，更換業(yè)務(wù)類型時(shí)也必然要經(jīng)過這個(gè)頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達(dá)到百分百的到達(dá)率，廣告市場(chǎng)的認(rèn)可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

6.導(dǎo)航條廣告。導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺(tái)的時(shí)候，而換臺(tái)則是最基本、最常見的收視行為，因此在導(dǎo)航條（或者換臺(tái)角標(biāo)）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達(dá)率的特點(diǎn)。

7.銷售關(guān)聯(lián)類廣告。數(shù)字電視廣告還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售的直接支持，對(duì)于一些增強(qiáng)型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時(shí)候，如果對(duì)其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購(gòu)買商品。比如，在看一個(gè)節(jié)目的時(shí)候，如果喜歡主持人所穿的服裝，就可以點(diǎn)擊在主持人上，進(jìn)入到服裝的相關(guān)信息界面，進(jìn)行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實(shí)現(xiàn)直接的在線銷售。除此以外，還可以直接把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搬到電視機(jī)上來。銷售關(guān)聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營(yíng)范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點(diǎn)。

8.頻道列表廣告。在準(zhǔn)備換臺(tái)、調(diào)出頻道選擇列表時(shí)出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似，一旦用戶想要換臺(tái)，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。

9.信息類廣告。信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費(fèi)者需要的，因此也就具有了廣告價(jià)值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場(chǎng)化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營(yíng)價(jià)值較高的類型。

10.文字鏈廣告。在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到更詳細(xì)的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)。

以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運(yùn)營(yíng)商廣告業(yè)務(wù)的不斷成熟，此類廣告的擴(kuò)展空間還非常多樣。

二、數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

1.以家庭信息平臺(tái)整合和提升廣告資源價(jià)值。在最基礎(chǔ)的廣告資源拓展之外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，數(shù)字電視廣告更大的價(jià)值點(diǎn)在于，信息的無限拓展和服務(wù)平臺(tái)的深化。

2.提高廣告的覆蓋率、到達(dá)率。近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時(shí)間在下降，年輕人越來越遠(yuǎn)離電視，由此也就勢(shì)必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達(dá)率，而數(shù)字電視將有效提升這一點(diǎn)。一方面，數(shù)字電視通過點(diǎn)播、回看、時(shí)移等互動(dòng)化的收視方式，以及大量的互動(dòng)增值應(yīng)用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機(jī)前面來。

3.數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r(jià)值。縱覽數(shù)字電視所帶來的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r(jià)值也發(fā)生了根本性的變化，從簡(jiǎn)單的單向大眾傳播向著更精準(zhǔn)、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。

4.成為家庭和社區(qū)服務(wù)的信息平臺(tái)。家庭信息平臺(tái)可以為家庭用戶提供非常有針對(duì)性的信息服務(wù)，而不只是單向的大眾廣告投放，這時(shí)，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。在這個(gè)社區(qū)去，可以方便的訂購(gòu)小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購(gòu)物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個(gè)針對(duì)性非常強(qiáng)的電視服務(wù)社區(qū)。如此一來，那些無法在大眾媒體上進(jìn)行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個(gè)高效的投放媒體，用戶也有了一個(gè)方便快捷的生活服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商也可以爭(zhēng)取到更多的客戶資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

5.實(shí)時(shí)掌握用戶需求，傳播效果可控性強(qiáng)。與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進(jìn)行廣播不同，數(shù)字電視把每個(gè)觀眾都變成了可知的用戶，每個(gè)用戶的每次收視行為都是可尋址、可實(shí)時(shí)監(jiān)控的，這就使得運(yùn)營(yíng)商可以通過實(shí)時(shí)可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，動(dòng)態(tài)掌握用戶的需求，包括對(duì)節(jié)目的需求、對(duì)廣告和各種信息服務(wù)的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問題，同時(shí)，由于用戶的實(shí)名性，廣告的傳播也可以做到針對(duì)某一人群的定向投放，投放更加精準(zhǔn)。與此同時(shí)，對(duì)用戶需求的實(shí)時(shí)了解，又反過來影響到運(yùn)營(yíng)商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時(shí)根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對(duì)性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)電視廣告所無法達(dá)到的。

以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價(jià)值的同時(shí)，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價(jià)值。

三、數(shù)字電視廣告的價(jià)值評(píng)估體系

作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價(jià)值如何評(píng)估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價(jià)值評(píng)估方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時(shí)就迫切需要建立一整套適應(yīng)數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估不適應(yīng)數(shù)字電視的需要在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會(huì)點(diǎn)播、回看節(jié)目，還會(huì)打游戲、聽音樂、購(gòu)物──這些服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務(wù)范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經(jīng)不能恰當(dāng)反映電視的媒體價(jià)值。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來看，圍繞著收視率所進(jìn)行的監(jiān)測(cè)體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)零收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時(shí)期的收視率也會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目?jī)?nèi)容大增，業(yè)務(wù)類型也非常多樣，如果不能提供更精細(xì)化的監(jiān)測(cè)方式的話，數(shù)字電視的價(jià)值將難以衡量。

而按照規(guī)劃，到2015年，我國(guó)將全面進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測(cè)和價(jià)值評(píng)估體系已經(jīng)迫在眉睫。

四、建立數(shù)字電視監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系

基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測(cè)手段開始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度，同時(shí)樣本的保密性也比較強(qiáng)，降低樣本被污染的可能性。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)數(shù)字電視的全新價(jià)值評(píng)估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測(cè)方式已經(jīng)覆蓋了全國(guó)幾十個(gè)有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應(yīng)用。

這套實(shí)時(shí)監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，把數(shù)字電視廣告實(shí)時(shí)掌控用戶需求這一重要價(jià)值點(diǎn)充分發(fā)揮出來，讓廣告主、廣告公司和運(yùn)營(yíng)商能夠通過對(duì)用戶收視行為的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價(jià)值。

五、結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個(gè)新生的廣告市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場(chǎng)認(rèn)可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育;各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，全國(guó)性投放難度較大;廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場(chǎng)確認(rèn);價(jià)值評(píng)估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評(píng)估體系，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

要想得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，首先需要做的，仍然是數(shù)字電視這一平臺(tái)自身價(jià)值的提升。為此，運(yùn)營(yíng)商首先需要增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，加快雙向改造進(jìn)程，提供更多互動(dòng)性的業(yè)務(wù)，讓市場(chǎng)看到數(shù)字電視真正的價(jià)值。只有數(shù)字電視的價(jià)值得到市場(chǎng)認(rèn)可了，其上所承載的廣告的價(jià)值才能被普遍認(rèn)可，在這個(gè)過程中，新的監(jiān)測(cè)和評(píng)估體系的建立和完善，將有助于推動(dòng)市場(chǎng)的成熟。

參考文獻(xiàn)

[1]陳兵.傳媒品牌的核心價(jià)值及定位[J].傳媒產(chǎn)業(yè)，2007 （3）.

[2]周建新.新媒體：競(jìng)合與共贏――第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)綜述[J].現(xiàn)代傳播，2008（1）.

第3篇：電視廣告的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果

引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

一、電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

二、電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義。《北京晨報(bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

三、結(jié)語

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

參考文獻(xiàn)

第4篇：電視廣告的發(fā)展范文

一、我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展歷程

20世紀(jì)40年代的美國(guó)處于政治經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的鼎盛時(shí)期，但接踵而至的是一系列社會(huì)問題。部分企業(yè)的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業(yè)自身陷入了信譽(yù)危機(jī)。在美國(guó)企業(yè)內(nèi)憂外患的背景下，首支以挽回企業(yè)聲譽(yù)、引發(fā)的電視公益廣告出現(xiàn)了，其強(qiáng)大的社會(huì)影響力震撼了世界，自此公益廣告的發(fā)展獲得了企業(yè)的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強(qiáng)有力的分支部分。不可否認(rèn)的是，世界首支電視公益廣告的出現(xiàn)帶有一定的營(yíng)利性，我國(guó)首支電視公益廣告《節(jié)約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國(guó)電視公益廣告的發(fā)展奠定了良好開端。經(jīng)過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發(fā)展為漸入佳境，中國(guó)電視公益廣告迎來了發(fā)展的新時(shí)期。在國(guó)家政策的大力支持下，我國(guó)電視公益廣告不僅在數(shù)量上有顯著的增多，質(zhì)量上更是有質(zhì)的飛躍。我國(guó)電視公益廣告的社會(huì)影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)方面的作用逐漸凸顯出來，成為國(guó)家傳播社會(huì)主流價(jià)值觀、規(guī)范大眾語言行為、促進(jìn)社會(huì)文明發(fā)展的重要方式之一。我國(guó)的電視公益廣告正在最大限度地發(fā)揮其教育、傳播等社會(huì)功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內(nèi)心深處、撼動(dòng)人心，進(jìn)而達(dá)到引起觀眾關(guān)注、引發(fā)觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發(fā)展與完善為現(xiàn)實(shí)生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關(guān)的社會(huì)事業(yè)，其發(fā)展深受社會(huì)各界人士的重視。

二、我國(guó)電視公益廣告的變化

電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統(tǒng)媒介單一的社會(huì)功能，從本質(zhì)上看，其與以報(bào)紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區(qū)別，但之所以能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優(yōu)勢(shì)。將畫面、音效合二為一形成強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告?zhèn)鬟f的文化信息；再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節(jié)的設(shè)置，電視公益廣告呈現(xiàn)給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運(yùn)用字幕、畫面、故事、音效等多種表達(dá)方式直達(dá)觀眾內(nèi)心深處，連續(xù)性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環(huán)環(huán)緊扣的故事情節(jié)可以引發(fā)觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會(huì)逐漸從以傳統(tǒng)媒介為主發(fā)展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經(jīng)30年的發(fā)展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國(guó)家重視的廣告形式。在此過程中，電視公益廣告發(fā)生了諸多變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容、形式兩方面。1.內(nèi)容豐富化我國(guó)早期的電視公益廣告主要以引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀、宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化為根本，力求達(dá)到觀眾對(duì)電視公益廣告的傳播內(nèi)容內(nèi)化于心、外化于行的目的。直至現(xiàn)在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國(guó)思想、文明之風(fēng)，只是選擇以“另類化”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)在觀眾的視野中。我國(guó)電視公益廣告自出現(xiàn)起就長(zhǎng)期處于以政府、社會(huì)為主，企業(yè)為輔的狀態(tài)下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為想要宣傳社會(huì)主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實(shí)踐致使電視公益廣告的題材呈現(xiàn)出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現(xiàn)出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點(diǎn)逐漸由國(guó)家政治層面轉(zhuǎn)向了社會(huì)民生問題，在積極響應(yīng)國(guó)家主流價(jià)值觀號(hào)召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。電視公益廣告往往選取一些社會(huì)熱點(diǎn)問題、民生問題進(jìn)行探討，例如倡導(dǎo)珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關(guān)愛空巢老人的《關(guān)愛老人》系列（打包篇）等。這種以小城市、小人物為表現(xiàn)內(nèi)容的公益廣告正是當(dāng)下時(shí)代的一個(gè)縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引感共鳴，增強(qiáng)了公益廣告的社會(huì)影響力。2.形式多樣化電視公益廣告對(duì)呈現(xiàn)形式的要求極高，雖說由報(bào)紙、廣播宣傳轉(zhuǎn)為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場(chǎng)景的巧妙結(jié)合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國(guó)的電視公益廣告在很長(zhǎng)一段時(shí)間里還是未能擺脫發(fā)展初期形成的一味說教的表現(xiàn)形式，公益廣告圖解化、套語口號(hào)化等問題的扎堆出現(xiàn)，使電視公益廣告的發(fā)展止步不前，繼而引發(fā)觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果?？v觀近年來我國(guó)的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現(xiàn)象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴(yán)肅性”與作品展現(xiàn)形式的“多樣性”得到了完美結(jié)合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強(qiáng)。例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內(nèi)容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責(zé)備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時(shí)，一個(gè)老爺爺?shù)穆曇舫霈F(xiàn)了——“年輕人，把心放寬一點(diǎn)就不擠了?！睆V告簡(jiǎn)短卻不失教育性與趣味性，也成功引發(fā)了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動(dòng)畫技術(shù)也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動(dòng)畫公益廣告形式新穎、吸引力強(qiáng)，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強(qiáng)了留白效果，增加了廣告的感染力。

三、我國(guó)電視公益廣告社會(huì)功能的轉(zhuǎn)變

第5篇：電視廣告的發(fā)展范文

一、當(dāng)前我局工作存在的主要問題

通過學(xué)習(xí)和調(diào)研，站在全局的角度看，覺得我們?cè)诤芏喾矫孢€存在著不適應(yīng)科學(xué)發(fā)展觀要求的突出問題，總的講，有以下幾點(diǎn)：

1、一些黨員干部的思想認(rèn)識(shí)未能達(dá)到新的高度，對(duì)于科學(xué)發(fā)展觀的內(nèi)涵、精神實(shí)質(zhì)和根本要求認(rèn)識(shí)理解的還不夠深刻，深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的自覺性、主動(dòng)性還不夠強(qiáng)。

2、辦臺(tái)水平、節(jié)目質(zhì)量有待進(jìn)一步提高高。新聞宣傳跟進(jìn)區(qū)中心工作、落實(shí)“三貼近”上還存在著一定的欠缺，在大的宣傳戰(zhàn)役中展開集中報(bào)道、深度報(bào)道不夠；個(gè)性化節(jié)目、品牌欄目不突出；地域特色文化利用挖掘的不夠；節(jié)目制作手段、形式還有欠靈活。

3、探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路不寬，依托現(xiàn)有廣電資源開展多種經(jīng)營(yíng)以及主業(yè)延伸業(yè)務(wù)的辦法不多、力度不大；新媒體業(yè)務(wù)研究的不夠，邁的步子不快，事業(yè)發(fā)展的支撐力不強(qiáng)。

4、發(fā)揮部門職能管理作用上還有不到位的地方。主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)還不夠強(qiáng)，在對(duì)區(qū)內(nèi)地面衛(wèi)星接收設(shè)施的管理上有怕的思想，落實(shí)國(guó)家廣電總局的文件要求還不夠堅(jiān)決。

二、存在問題的主要原因

通過認(rèn)真反思，深刻剖析，我覺得存在突出上述問題的主要原因：

一是認(rèn)識(shí)不到位，思想不解放。沒有意識(shí)到學(xué)習(xí)貫徹科學(xué)發(fā)展觀，本身就是一場(chǎng)深刻的觀念變革。面對(duì)廣電發(fā)展的新情況、新問題，沒能夠真正樹立起科學(xué)發(fā)展的新理念，觀念保守，發(fā)展意識(shí)、機(jī)遇意識(shí)不強(qiáng)，缺乏敢想敢干、創(chuàng)新突破、敢為人先的膽識(shí)和魄力。二是始終將本部門定位在區(qū)縣臺(tái)的位置上，受人力、財(cái)力局限，在辦臺(tái)上、節(jié)目策劃包裝制作上標(biāo)準(zhǔn)不夠高，總是跟著一些大臺(tái)的屁股后面走，難以形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。三是對(duì)于廣播電視發(fā)展規(guī)律探索的不夠，研究的不深，視野不寬，在一些政策把握上也不夠準(zhǔn)確，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力不強(qiáng)，甚至存在一定的畏難情緒，沒有形成一條可持續(xù)發(fā)展的廣電產(chǎn)業(yè)鏈條。四是在管理上怕得罪人，怕影響武清的發(fā)展環(huán)境，原則性不強(qiáng)。

三、解決問題的對(duì)策措施

1、理論聯(lián)系實(shí)際，努力踐行科學(xué)發(fā)展觀

當(dāng)前，如何深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的基本要求，用科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)廣播電視工作，是擺在全局黨員干部面前的重要課題。

首先要高水平、高質(zhì)量的開展好深入深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)主題活動(dòng)，通過加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，讓我們的黨員干部真正認(rèn)識(shí)到在這一科學(xué)體系中，第一要義是發(fā)展，以人為本是核心，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展是基本要求，這三個(gè)方面相互聯(lián)系、有機(jī)統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。其次，要以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，付諸于我們的工作實(shí)際。努力提高我們的領(lǐng)導(dǎo)水平和工作能力，用科學(xué)發(fā)展觀的理論來指導(dǎo)實(shí)踐，解決制約事業(yè)發(fā)展的突出問題。形成有利于又好又快的、可持續(xù)發(fā)展的思路和舉措?？傊?，提高貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的能力，只要我們的黨員干部毫不松懈地堅(jiān)持努力學(xué)習(xí)和刻苦實(shí)踐，并能成為一種自覺和習(xí)慣，我們廣電事業(yè)又好又快發(fā)展就會(huì)有根本的保證。

2、大力推進(jìn)節(jié)目欄目、活動(dòng)、機(jī)制三個(gè)創(chuàng)新

首先，要努力實(shí)現(xiàn)節(jié)目欄目創(chuàng)新。一要轉(zhuǎn)變新聞理念，確立“以民為本”的新聞理念，對(duì)上負(fù)責(zé)與對(duì)下負(fù)責(zé)相結(jié)合意識(shí)，既要為黨立言，又要為民代言，堅(jiān)持“三貼近”，轉(zhuǎn)換新聞視角，目光向下，話筒鏡頭聚焦基層群眾，把區(qū)委政府的中心工作與群眾關(guān)心關(guān)注的問題有機(jī)結(jié)合起來，追求最大宣傳效果。二要轉(zhuǎn)變新聞運(yùn)作機(jī)制，強(qiáng)化新聞策劃?rùn)C(jī)制，實(shí)現(xiàn)新聞非常態(tài)播出。加強(qiáng)對(duì)新聞專題深度報(bào)道以及品牌欄目的策劃。三要在新聞操作層面有所突破，要建立新聞報(bào)道全天候快速反應(yīng)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制。要深入挖掘新聞內(nèi)涵，增加信息量，壓縮或減少會(huì)議新聞，增加民生類內(nèi)容和輿論監(jiān)督，同時(shí)在批評(píng)性報(bào)道上加大力度。

其次，要實(shí)現(xiàn)節(jié)目活動(dòng)創(chuàng)新。大型宣傳報(bào)道活動(dòng)走出去，節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)到社區(qū)、到農(nóng)村、到田間地頭，讓群眾直接參與到節(jié)目中來，擴(kuò)大節(jié)目影響。同時(shí)，運(yùn)用專題、訪談、直播等形式，讓觀眾走進(jìn)直播間、演播廳，與主持人面對(duì)面交談。

第三，要實(shí)現(xiàn)考核機(jī)制創(chuàng)新。建立內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化精品意識(shí)。增加新聞信息量，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)新聞、民生新聞比重；向社會(huì)要素材要選題，向市場(chǎng)要效益，實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作低成本、高效率（收聽收視率）；強(qiáng)化新聞報(bào)道的時(shí)效性、真實(shí)性，提高節(jié)目的權(quán)威性，努力打造節(jié)目品牌。把增加信息量、提高權(quán)威性、打造品牌三個(gè)指標(biāo)作為節(jié)目考核內(nèi)容。

3、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，加快推進(jìn)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐

一方面，做實(shí)三項(xiàng)工程。一是調(diào)頻廣播到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、到社區(qū)，實(shí)施定點(diǎn)、定向、可控播放；二是依托現(xiàn)有廣電網(wǎng)站平臺(tái)，拓展媒體經(jīng)營(yíng)服務(wù)范疇，發(fā)揮其載體帶動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)的功能；三是嘗試開展新媒體業(yè)務(wù)。另一方面，加大經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收力度。一是加大廣告創(chuàng)收力度。進(jìn)一步拓展廣告新業(yè)務(wù)、新種類，通過欄目整合市場(chǎng)，提高服務(wù)水平吸引客戶擴(kuò)大收入。同時(shí)，完善廣告審核制度，規(guī)范廣告時(shí)段，提高制作水平，凈化熒屏；二是抓好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，在不斷擴(kuò)大《廣電廣告報(bào)》發(fā)行量的同時(shí)，探索潛力大、見效快的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

第6篇：電視廣告的發(fā)展范文

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于有關(guān)互動(dòng)電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個(gè)具體方向：

（一）關(guān)于新媒體語境下廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生的變化研究。

有關(guān)于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對(duì)當(dāng)今社會(huì)大的媒體環(huán)境變化及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競(jìng)合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現(xiàn)，既深刻影響了當(dāng)今社會(huì)，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。在該文中，作者結(jié)合國(guó)內(nèi)外業(yè)界動(dòng)態(tài)，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競(jìng)爭(zhēng)與互動(dòng)，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢(shì)，為應(yīng)對(duì)新媒體語境時(shí)代提供了取向參考。

（二）關(guān)于廣告媒介實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中，緊扣新媒體的發(fā)展，系統(tǒng)地提出了“廣告互動(dòng)傳播”的概念、實(shí)現(xiàn)形式和未來走向。該書在《互動(dòng)觀念中傳統(tǒng)媒體的反饋》一章中，提出：“互動(dòng)”一直是廣告?zhèn)鞑サ囊环N追求，即使在傳統(tǒng)媒體上也有一定的體現(xiàn)。按照網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機(jī)廣告等新媒體廣告形式，該書重點(diǎn)探討了廣告互動(dòng)傳播的不同實(shí)現(xiàn)方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發(fā)展，“廣告互動(dòng)傳播”已經(jīng)不僅是作為一個(gè)理念存在，而是在現(xiàn)實(shí)中蔚然成風(fēng)，發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標(biāo)志是：消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。陳剛在《后廣告時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告空間》中也指出：網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實(shí)現(xiàn)了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動(dòng)。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現(xiàn)必將帶來一種新的廣告模式?；?dòng)電視隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和成熟而走進(jìn)人們的生活，互動(dòng)電視廣告在這一新媒體平臺(tái)上發(fā)展而來?；?dòng)電視廣告因自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)而在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中異軍突起，對(duì)于互動(dòng)電視廣告的研究也初現(xiàn)端倪。

新媒體語境下，廣告?zhèn)鞑バ问降霓D(zhuǎn)變，必然帶來其經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，這個(gè)問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學(xué)者研究的注意。

馮廣超在《互動(dòng)電視廣告端倪突現(xiàn)》一文中提出了互動(dòng)電視廣告的概念：互動(dòng)電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統(tǒng)電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性的特性。簡(jiǎn)單地說，互動(dòng)電視廣告就是數(shù)字化了的觀眾可選擇的互動(dòng)性的電視廣告。文中就互動(dòng)電視廣告的特點(diǎn)、形式、經(jīng)營(yíng)模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中，指出互動(dòng)電視廣告將引領(lǐng)未來新媒體廣告互動(dòng)傳播的發(fā)展潮流。

三、進(jìn)展情況與發(fā)展趨勢(shì)

新媒體技術(shù)為信息傳播領(lǐng)域帶來的革命，使人們變被動(dòng)傳播為互動(dòng)傳播的期望成為現(xiàn)實(shí)，為新型的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藗鞑テ脚_(tái)和工具。在給傳統(tǒng)廣告媒介的生存帶來威脅的同時(shí)，拓寬了廣告?zhèn)鞑ダ砟?，增加了廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)形式，同時(shí)給廣告媒介的發(fā)展帶來了經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的改變，為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽诵碌恼n題。

雖然以互動(dòng)電視廣告為代表的廣告的互動(dòng)傳播發(fā)展還具有諸多瓶頸，但它的發(fā)展依然被看好。以互動(dòng)電視廣告為例，隨著數(shù)字電視發(fā)展不可阻擋的勢(shì)頭，互動(dòng)電視廣告也必然會(huì)相應(yīng)發(fā)展。同樣在《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中，作者們大膽的預(yù)測(cè)：可以說，如果意識(shí)不到數(shù)字電視廣告（即互動(dòng)電視廣告）將成為未來電視廣告行業(yè)的主力軍，或者對(duì)這個(gè)正悄然涌動(dòng)著活力的市場(chǎng)持視而不見的態(tài)度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價(jià)。

四、存在問題

對(duì)于互動(dòng)電視廣告，現(xiàn)階段的研究大部分還處于互動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)現(xiàn)形式、特點(diǎn)等的研究上，而忽略了對(duì)互動(dòng)廣告的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式的研究。因此，對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的研究較少，實(shí)際上廣告經(jīng)營(yíng)在互動(dòng)電視中的應(yīng)用具有廣闊的可開發(fā)空間。

史歷峰在《互動(dòng)電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統(tǒng)的推送式廣告播出方法完全失效，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商態(tài)度消極。同時(shí)指出：從現(xiàn)階段情況看，國(guó)內(nèi)對(duì)于互動(dòng)電視（數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視）宣傳和推廣的熱點(diǎn)就是：“自主點(diǎn)播，沒有廣告！”對(duì)于電視廣告而言，互動(dòng)電視的出現(xiàn)非但沒有為其增加一個(gè)更為直接有效的傳播途徑，反而被運(yùn)營(yíng)商把扼殺電視廣告在互動(dòng)電視網(wǎng)上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點(diǎn)。在文中，就互動(dòng)電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點(diǎn)：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對(duì)互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動(dòng)電視廣告；（四）互動(dòng)電視廣告的點(diǎn)播是否應(yīng)該收費(fèi)，如何收費(fèi)。

在黃輝、池明麗的《中國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)電視應(yīng)運(yùn)而生，并正在形成具有廣闊發(fā)展前景的電視傳播新形態(tài)。雖然互動(dòng)電視正在經(jīng)營(yíng)過程中主要以收費(fèi)為主要贏利點(diǎn)，但傳統(tǒng)電視賴以生存的廣告這一經(jīng)營(yíng)模式在互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)過程中仍具有生命力。當(dāng)前互動(dòng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發(fā)展。而對(duì)互動(dòng)電視的發(fā)展來說，要想做強(qiáng)做大，廣告經(jīng)營(yíng)是不容忽視的一種經(jīng)營(yíng)模式。目前國(guó)內(nèi)外互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)，贏利點(diǎn)主要是通過“付費(fèi)”的方式，廣告這種傳統(tǒng)電視的主要盈利方式還未廣泛應(yīng)用于互動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式中。文中進(jìn)一步提到了我國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)中的“限制因素”：（1）傳統(tǒng)電視與互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)：廣告商和廣告住還沒有轉(zhuǎn)變觀念、廣告公司缺乏制作互動(dòng)電視廣告的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)電視在品牌塑造上的優(yōu)越性對(duì)互動(dòng)電視的沖擊；（2）受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的影響：受眾細(xì)分面臨的問題、受眾對(duì)傳統(tǒng)電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對(duì)互動(dòng)電視廣告的需求；（3）技術(shù)發(fā)展對(duì)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)提出挑戰(zhàn)：技術(shù)使互動(dòng)電視實(shí)現(xiàn)無廣告的狀態(tài)、互動(dòng)電視廣告的制作需要技術(shù)的支撐、互動(dòng)電視廣告的效果評(píng)估受到技術(shù)的限制。最后文中還從關(guān)系合作、受眾、內(nèi)容服務(wù)三個(gè)思路出發(fā)，探索提出了互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)“限制因素”的解決思路。

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第7篇：電視廣告的發(fā)展范文

關(guān)鍵詞 新時(shí)期；電視廣告；壓力

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0061-01

隨著信息社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視廣告正面臨諸多挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)、車體廣告、移動(dòng)客戶端等新的廣告媒體正逐年分占廣告市場(chǎng)，美國(guó)商人活納梅克在很多年前對(duì)廣告提出了質(zhì)疑：“我知道我的一半廣告費(fèi)投放是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一部分?！币话俣嗄旰蟮慕裉?，很多廣告客戶還是對(duì)自己的廣告效果存有疑問，但現(xiàn)在我們的社會(huì)信息高度發(fā)展，廣告客戶能通過多種渠道用高科技手法對(duì)自己的廣告效果進(jìn)行測(cè)試，知道那些廣告投放是有效投放，哪些廣告是適合自己的，不用擔(dān)心自己做了無效投資。

廣告業(yè)在中國(guó)是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從20世紀(jì)80年代到90年代中期，中國(guó)廣告業(yè)的增長(zhǎng)速度平均保持在30%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP的增長(zhǎng)速度。但如此之高的增長(zhǎng)速度并不意味著電視廣告的蛋糕越做越好。盡管目前電視媒體仍舊是快速消費(fèi)品廣告投入的重中之重，然而廣告客戶對(duì)媒體選擇的視野正日益開闊。

單說電視，隨著數(shù)字電視的發(fā)展，每家每戶都能收看到幾十個(gè)甚至上百個(gè)免費(fèi)電視頻道，再加上本地省臺(tái)、市臺(tái)頻道的大量普及，這必然會(huì)大大分散了觀眾的有效注意力，也使的電視觀眾的選擇更加廣泛。從21世紀(jì)初，我國(guó)電視受眾每天收看電視的時(shí)間長(zhǎng)度，正逐漸縮短。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)的電視觀眾也正日趨老齡化。這也使得傳統(tǒng)的電視影響力逐年下降。戶外、報(bào)紙、直郵、車體、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電子屏等新媒體相對(duì)更具有針對(duì)性的廣告市場(chǎng)逐漸成熟。新的廣告載體已經(jīng)逐漸占據(jù)了廣告市場(chǎng)的一席之地。這也無疑使得電視媒體倍感

壓力。

過去的一年中，由于經(jīng)濟(jì)形式不好，很多企業(yè)發(fā)展困難，更沒有資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，大多數(shù)廣播電視臺(tái)的電視廣告受到了影響，特別是市縣級(jí)廣播電視臺(tái)，廣告發(fā)展遇到了前所未有的壓力。不少電視廣告客戶紛紛放棄或減少電視廣告投放轉(zhuǎn)而投放其它媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)、車體等。就拿我們?nèi)R蕪市廣播電視臺(tái)來說：多友皮鞋、香山瓜子、亨得利眼鏡、章丘眼科醫(yī)院、五福茶葉等商家逐漸放棄電視廣告轉(zhuǎn)投其它媒體。其中多友皮鞋是在萊蕪市廣播電視臺(tái)投放廣告多年的老客戶，2013年開始已經(jīng)停止電視廣告的宣傳，而是選擇投放戶外電子屏廣告，而亨得利眼鏡也是在我們臺(tái)連續(xù)投放電視廣告超過10年的“忠實(shí)”客戶，但面對(duì)新的廣告載體2014年開始也減少了電視廣告宣傳，而把一部分資金投入到車體廣告中。2012年起這些廣告客戶有的減少了電視廣告宣傳，有的直接停止了電視廣告而投放其它媒體。還有的廣告客戶因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形式不好，自身發(fā)展都難以維護(hù)，更無力投放電視廣告。比如東南汽車、映山紅、銘泰等汽車4s店就因資金困難而破產(chǎn)；遠(yuǎn)征錐焊、億祥陽光木地板、匯昶豪啤酒等企業(yè)也是因?yàn)橘Y金問題，企業(yè)生存無力，電視廣告宣傳更是無從談起。廣告客戶的這些決定作為廣告媒體的我們很是無耐。

電視媒體特有的傳播方式會(huì)不自覺造成一些廣告客戶的自然流失。比如：電視廣告因其制作、拍攝、傳播成本較高相對(duì)價(jià)格也較高，而報(bào)紙等廣告載體的報(bào)道形式就相對(duì)簡(jiǎn)單了，一張紙、一支筆加上適當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意就可以描述文字廣告的詳細(xì)內(nèi)容。電視的高成本，相對(duì)之下電視廣告的價(jià)格會(huì)高于報(bào)紙廣告，一些中小廣告客戶對(duì)電視廣告會(huì)望而卻步而轉(zhuǎn)投報(bào)紙。另外電視廣告的設(shè)計(jì)制作、拍攝需要一定的時(shí)間，使得電視廣告的“上市”相對(duì)延時(shí)，這也會(huì)把一些即時(shí)性的廣告拒之門外，而轉(zhuǎn)投報(bào)紙。而政策上的一些原因也會(huì)將一些不是電視“忠誠(chéng)客戶”的、資金相對(duì)不是很寬裕的廣告客戶拒之門外，轉(zhuǎn)而把廣告投向互聯(lián)網(wǎng)、戶外甚至是微信平臺(tái)等。

過去幾年電視廣告的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是平面媒體報(bào)紙。而隨著信息社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、車體、戶外電子屏等都成了新的廣告載體，都占得了廣告的一席之地。先從傳統(tǒng)的平面媒體報(bào)紙說起，受眾普遍認(rèn)為報(bào)刊雜志相對(duì)于電視更容易保存，一目了然，而且價(jià)格相對(duì)較低，客戶可以通過軟文的形式對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深度宣傳，報(bào)刊雜志還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是及時(shí)，因而很多企事業(yè)單位選擇用報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳。

在我們國(guó)家省市級(jí)報(bào)刊比國(guó)家級(jí)的報(bào)刊更有優(yōu)勢(shì)，很多商家通過報(bào)刊對(duì)所在地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳報(bào)道，很多地方名優(yōu)產(chǎn)品大多會(huì)選擇報(bào)刊而不是電視。還有一些客戶選擇報(bào)紙是對(duì)電視的宣傳方式不認(rèn)可，認(rèn)為電視宣傳就是幾秒、幾十秒的時(shí)間，還沒看清廣告已經(jīng)播完了，而報(bào)刊雜志等廣告載體能長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行宣傳。原來一直對(duì)電視廣告比較信賴的洗化用品，有段時(shí)間也選擇報(bào)刊進(jìn)廣告宣傳。認(rèn)為報(bào)刊能滿足他們對(duì)新產(chǎn)品的功效、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)描述。對(duì)于促銷活動(dòng)更能詳細(xì)介紹優(yōu)惠幅度、活動(dòng)地址、適宜人群等等。

最近幾年，廣告市場(chǎng)的出現(xiàn)一個(gè)情況，參與廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的廣告創(chuàng)收額度逐年增加。很多公共場(chǎng)所都在提升自己廣告營(yíng)運(yùn)能力，也就是很多企業(yè)在參與廣告經(jīng)營(yíng)。這無疑搶戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)，給傳統(tǒng)廣告行業(yè)中的老大哥電視廣告造成了巨大壓力。當(dāng)然傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)面臨的壓力不僅僅是在我們國(guó)家，在全球范圍內(nèi)，電視廣告都受到了影響。這種影響在我國(guó)更是自上而下，從中央到省級(jí)再到市縣臺(tái)。這也使得廣告經(jīng)營(yíng)單位遇到了很大挑戰(zhàn)。權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電視廣告2014年下降0.5%，報(bào)紙廣告下降幅度更大。而互聯(lián)網(wǎng)等新的廣告載體廣告創(chuàng)收總額增長(zhǎng)迅猛。這一現(xiàn)象在西方社會(huì)也很明顯。很多以?shī)蕵饭?jié)目為創(chuàng)收載體的電視臺(tái)更是損失慘重。有的電視臺(tái)的廣告縮水超過10%。

電視廣告收入下降的原因是多方面的。21世紀(jì)初電視廣告界的“火爆”和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫有直接關(guān)系。當(dāng)時(shí)電信公司、網(wǎng)絡(luò)公司等IT企業(yè)為搶占市場(chǎng)，大量投放廣告，使得電視廣告時(shí)段價(jià)格飛漲。在形勢(shì)“一片大好”情景下，電視廣告時(shí)段價(jià)格高漲的負(fù)面影響近年逐步開始顯現(xiàn)出來：首先，電視臺(tái)當(dāng)時(shí)為了眼前的暴利而失去了忠實(shí)的“老朋友”食品業(yè)。對(duì)于此等以薄利多銷為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)策略的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，花大把鈔票在電視上做廣告就非常不現(xiàn)實(shí)了。大部分食品企業(yè)逐漸減少在電視上投放廣告，電視廣告因此受到了很大影響。而隨著IT業(yè)廣告在電視上宣傳的大幅下降很多電視臺(tái)不得不把廣告時(shí)段價(jià)格大幅度下調(diào)。而且隨著金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)下滑等原因很多企事業(yè)單位都削減甚至停止在電視上投放廣告。

過去的幾年，我們國(guó)家房地產(chǎn)開發(fā)商、醫(yī)療保健類產(chǎn)品、汽車商家等廣告宣傳大手筆投放，使的電視廣告市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)廣告業(yè)中占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置，而近年，新生廣告載體逐年增加，廣告客戶的廣告投放日趨理性，造成我國(guó)大部分電視臺(tái)廣告總收入出現(xiàn)下滑。

電視廣告要想有更大的發(fā)展，必須尋找新的發(fā)展思路。作為電視廣告媒體，要充分利用電視廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如電視廣告具備聲音、圖像并茂，能形象客觀的介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、性能等，能充分利用主持人的作用，用主持人的公信力來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行闡述，使廣告產(chǎn)品更形象更客觀的被觀眾了解接納。現(xiàn)在有很多企業(yè)聘用了名人作為產(chǎn)品代言人，利用名人效應(yīng)來宣傳產(chǎn)品。這一點(diǎn)電視廣告相對(duì)于其它媒體都有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然電視廣告還可對(duì)產(chǎn)品的試用人群進(jìn)行跟蹤采訪，通過消費(fèi)人群來說明產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等，增加廣告的公信力。相信通過廣大電視工作者的共同努力，電視廣告的前景會(huì)更美好。

第8篇：電視廣告的發(fā)展范文

目前，在已經(jīng)開展的數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)中，開機(jī)畫面廣告、導(dǎo)航條廣告、EPG廣告、VOD廣告是主流的廣告產(chǎn)品形態(tài)。未來，隨著數(shù)字電視業(yè)務(wù)鏈條的發(fā)展，包括數(shù)字電視門戶廣告、頻道列表廣告、互動(dòng)游戲廣告、分類信息廣告、郵件廣告、iTV廣告等廣告形態(tài)也將陸續(xù)出現(xiàn)并推廣。

數(shù)字電視市場(chǎng)風(fēng)生水起，廣告主開始試水，以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的各路諸侯紛紛入場(chǎng)，隨之帶來的思考是，有線數(shù)字電視廣告發(fā)展的幾年來浮浮沉沉，其主要走勢(shì)究竟是什么？

首先，有線數(shù)字電視會(huì)更加互動(dòng)。

與傳統(tǒng)電視單向線性傳播不同，數(shù)字電視由于其本身技術(shù)特點(diǎn)，天生具備信息回傳的反饋渠道，用戶通過手中的遙控器來操作各種應(yīng)用程序的同時(shí)，其使用行為和愛好偏向就在被記錄和保存。這一用戶媒體使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和定向傳播提供了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。未來幾年，隨著數(shù)字電視廣告互動(dòng)和定向功能的增強(qiáng)，數(shù)字電視精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為數(shù)字電視廣告的殺手級(jí)應(yīng)用。這種營(yíng)銷模式的核心在于：基于有線數(shù)字電視互動(dòng)平臺(tái)，通過有線數(shù)字電視雙向交互網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合用戶家庭（個(gè)人）基礎(chǔ)信息庫(kù)和業(yè)務(wù)使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)，將營(yíng)銷信息依托于EPG、iTV、VOD等數(shù)字電視業(yè)務(wù)準(zhǔn)確地推送到目標(biāo)家庭用戶。

第二，數(shù)字電視廣告可以實(shí)現(xiàn)跨屏互通聯(lián)動(dòng)。

在美國(guó)，基于數(shù)字電視的高級(jí)廣告（Advanced advertising）系統(tǒng)已經(jīng)成功商用，通過遙控器、手機(jī)、Pad等終端與數(shù)字電視進(jìn)行跨平臺(tái)直播互動(dòng)已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，終端的延伸帶來的是電視在家庭范圍內(nèi)突破了客廳的局限，人們可以選擇自己最方便便捷的方式接觸感興趣的電視內(nèi)容和廣告信息，客觀上提高了電視廣告的到達(dá)率。另外，不容忽視的是，近年來“智能電視”概念的出現(xiàn)和產(chǎn)品的普及，使得越來越多的電視開始搭載與手機(jī)相同的操作系統(tǒng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的無縫對(duì)接。例如，Google TV使用的安卓操作系統(tǒng)，就可非常便捷地實(shí)現(xiàn)與安卓智能手機(jī)的互通和聯(lián)動(dòng)，手機(jī)不僅僅是電視的遙控器、體感游戲手柄，更是電視廣告的延伸終端。這一變革，不僅對(duì)電視收視帶來了革命性影響，也給電視廣告帶來了結(jié)構(gòu)性的沖擊。

第三，數(shù)字電視廣告將逐步發(fā)展為以“用戶價(jià)值”為核心。

第9篇：電視廣告的發(fā)展范文

[關(guān)鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國(guó)改革開放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒~10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷——競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名。跨國(guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。

2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%~12%，80%~90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%~69%，應(yīng)通過建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年版