電視廣告的傳播效果精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的傳播效果范文
[關(guān)鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益
廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會(huì)越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲?，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行?，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會(huì)越來越準(zhǔn)確。5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢傳播的削弱)，使“點(diǎn)對點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。
2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。
參考文獻(xiàn)：
[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學(xué)刊，2005，(2).
第2篇：電視廣告的傳播效果范文
論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優(yōu)勢使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。本文結(jié)合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，探討適合樓宇電視未來的發(fā)展之路。
據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費(fèi)者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費(fèi)者注意了但未必會(huì)在實(shí)際購買中運(yùn)用。樓宇電視廣告的整個(gè)營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？
樓宇電視廣告興起的背景及特點(diǎn)
樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時(shí)代背景原因，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長兼CEO）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因?yàn)檫@種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時(shí)展的必然，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地?cái)U(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價(jià)值，獲取高額利潤回報(bào)，其實(shí)不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是Tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”DVR）的問世，具備了自動(dòng)暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺(tái)插播的廣告，這項(xiàng)技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。
在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實(shí)體制的分裂反應(yīng)。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細(xì)分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實(shí)現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費(fèi)。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點(diǎn)、收入狀況、品牌意識(shí)等，對其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報(bào)，消費(fèi)者也能從廣告中獲得有價(jià)值的信息。
就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報(bào)告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費(fèi)欲高，是時(shí)尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標(biāo)，但同時(shí)也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的收視習(xí)慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費(fèi)時(shí)間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時(shí)間越來越短，尤其是城市中高檔消費(fèi)的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時(shí)間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺(tái)觀看別的節(jié)目）。因?yàn)闃怯铍娨暥及惭b在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
樓宇電視存在的問題
由于樓宇電視發(fā)展時(shí)間短暫，制度不完善，在運(yùn)營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實(shí)現(xiàn)高效傳播。總體來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：
第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時(shí)間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因?yàn)橄M(fèi)者看過了不等于會(huì)記住，記住了不等于會(huì)購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費(fèi)者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會(huì)再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會(huì)產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。
第二，信息傳播與接收上的錯(cuò)位。由于廣告播放時(shí)間和受眾進(jìn)出電梯時(shí)間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費(fèi)者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費(fèi)者利益的后果。整合營銷傳播的重點(diǎn)是考慮消費(fèi)者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實(shí)現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時(shí)間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因?yàn)檎{(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時(shí)間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。
第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。
樓宇電視廣告的前景
在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因?yàn)?，如果廣告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會(huì)熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：
第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時(shí)間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時(shí)播報(bào)這些信息來吸引他們的注意力。 轉(zhuǎn)貼于
第二，創(chuàng)造樓宇電視獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時(shí)間非常短暫，受眾沒有太長的時(shí)間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財(cái)經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時(shí)間，使受眾能夠在盡量短的時(shí)間獲得相對完整的信息。
第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價(jià)格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，難以進(jìn)入社會(huì)主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只是間隙，它無法作長時(shí)間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費(fèi)者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時(shí)接受廣告信息。
第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個(gè)渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動(dòng)。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。
雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時(shí)，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對住戶進(jìn)行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時(shí)間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價(jià)，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者來說不應(yīng)該被動(dòng)、強(qiáng)制地接受，消費(fèi)者有個(gè)人的想法，應(yīng)有被聽取、被采納的機(jī)會(huì)。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實(shí)現(xiàn)與受眾的溝通互動(dòng)。
結(jié)語
樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ紫纫獙鞑ッ浇檫M(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實(shí)現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實(shí)用的廣告訊息，同時(shí)，早日實(shí)現(xiàn)一對一的營銷模式。時(shí)代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！
注釋：
①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐·E·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價(jià)出版社，2002年版，第4～5頁。
③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報(bào)告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
第3篇：電視廣告的傳播效果范文
關(guān)鍵詞:移動(dòng)電視受眾心理傳播策略
移動(dòng)電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播。《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個(gè)城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動(dòng)電視。藍(lán)皮書還預(yù)測，2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動(dòng)電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動(dòng)人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。
一、公交移動(dòng)電視廣告的現(xiàn)狀與問題
《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個(gè)億。而公交移動(dòng)電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。
1公交移動(dòng)電視廣告的傳播優(yōu)勢
(1)媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。
(2)環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。
相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會(huì)接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
(3)廣告成本較低。
相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。
2存在的問題
(1)對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動(dòng)電視上的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。
(2)廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)
目前，公交移動(dòng)電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告(如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等)有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會(huì)弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動(dòng)電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個(gè)“以消費(fèi)者為中心”的營銷時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。
二、公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理分析
1受眾群體特征
(1)年齡特征
據(jù)調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場上的主力消費(fèi)群體。
(2)職業(yè)特征
公交移動(dòng)電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動(dòng)電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。
(3)學(xué)歷特征
公交移動(dòng)電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動(dòng)電視的受眾個(gè)人月平均收入在1000-2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000-2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。
2受眾心理分析
(1)求新、求異心理
公交移動(dòng)電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
(2)功利心理
由于公交移動(dòng)電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在競爭激烈的現(xiàn)代社會(huì)，無論是上班族還是學(xué)生，時(shí)間是他們的寶貴財(cái)富，效率是他們的至高原則，因此無論時(shí)在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時(shí)間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
(4)自我表現(xiàn)的心理
對于公交移動(dòng)電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個(gè)性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。
三、公交移動(dòng)電視廣告的傳播策略
廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢?，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動(dòng)電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。
關(guān)于消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動(dòng)廣告的傳播策略。
1A(Attention-吸引注意)：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新
對于公交移動(dòng)電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個(gè)方面考慮：
(1)強(qiáng)化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動(dòng)電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進(jìn)行個(gè)性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。
(2)注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會(huì)頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對廣告的注意。
2I(Interest-產(chǎn)生興趣)：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3D(Desire-欲望)：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求
公交車停車、報(bào)站、乘客上下車都會(huì)對移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動(dòng)電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品(尤其是食品)、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動(dòng)電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。
4M(Memory一強(qiáng)化記憶)：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動(dòng)接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會(huì)也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。
5A(Action-促成行動(dòng))：打好不同媒體廣告的“組合拳”
第4篇：電視廣告的傳播效果范文
北京公交移動(dòng)電視自2004年5月開播至今，其廣告?zhèn)鞑サ男Ч恢笔艿綐I(yè)內(nèi)外人士的熱議。2008年“北京公交移動(dòng)電視傳播效果調(diào)查”被確定為“國家大學(xué)生創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目”。項(xiàng)目組經(jīng)過近半年的跟蹤調(diào)查，收集了豐富的數(shù)據(jù)。此次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣、判斷抽樣和偶遇抽樣相結(jié)合的方式，先以北京市所有轄區(qū)作為抽樣框，隨機(jī)抽取了西城和昌平兩個(gè)地區(qū)。接下來以這兩個(gè)區(qū)內(nèi)所有安裝了移動(dòng)電視的公交車輛作為抽樣框，但為使調(diào)查結(jié)果更具代表性，我們采用判斷抽樣的方式，在西城區(qū)選定西單圖書大廈、中友商場、王府井大街3個(gè)地點(diǎn)的公交車站作為調(diào)查地點(diǎn)，在昌平選定昌平東關(guān)、清河、回龍觀小區(qū)、沙河、水屯5個(gè)地點(diǎn)的公交車站作為調(diào)查地點(diǎn)，向以上車站等候公交車的乘客發(fā)放問卷。這些車站人流量大、公交線路多、公交車輛較集中，對當(dāng)?shù)氐某丝途哂休^強(qiáng)的代表性。問卷由23個(gè)問題組成。實(shí)際發(fā)放問卷375份。收回有效問卷355份，有效收回率約94.6％。
結(jié)論與分析
廣告效果，“是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告活動(dòng)中消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果”。著名廣告研究者拉維奇和斯坦納提出的預(yù)測廣告效果模型指出，人們在受到廣告這一刺激物的作用之下，會(huì)經(jīng)歷這樣一系列的心理過程：覺察--認(rèn)識(shí)--喜愛--偏好――信念--購買。參照這個(gè)模型，我們將廣告效果分為4個(gè)維度進(jìn)行研究，即關(guān)注度、滿意度、記憶率和廣告的說服力。
關(guān)注度。關(guān)注度在這里是指受眾對移動(dòng)電視的接觸率。調(diào)查顯示，55％的乘客是“偶爾注意”電視中的廣告，“經(jīng)常關(guān)注”的乘客占了28％，而“基本都看”的乘客只占到11.9％的比例。在對公交移動(dòng)電視傳播環(huán)境的研究中一直認(rèn)為，在一個(gè)封閉的空間內(nèi)，對節(jié)目沒有選擇的余地下，乘客的注意力可以最大限度地被集中到電視中來。另外，乘車時(shí)期乘客處于等待的狀態(tài)，無事可做，因而乘客極易對公交電視產(chǎn)生注意力。然而，“經(jīng)常”看公交電視的乘客也僅僅占了28％。這樣的結(jié)果表明。乘客是否觀看公交電視受車內(nèi)的環(huán)境影響程度并不大。畢竟，現(xiàn)在的受眾在蜂擁而至的各種媒體的狂轟亂炸之下已經(jīng)變得成熟而理性，他們對媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇，而不只是媒體的“靶子”，看與不看主要取決于他們當(dāng)時(shí)的情緒和電視節(jié)目的影響力及質(zhì)量的高低。因此，要想提高公交移動(dòng)電視廣告的傳播效果，應(yīng)該更加注重電視廣告的可信度及廣告本身制作的優(yōu)良。
滿意度。滿意度主要涉及乘客對公交電視廣告的態(tài)度。以下從乘客對公交電視廣告的數(shù)量、種類、畫面、聲音、廣告的貼近性等方面的滿意度分別進(jìn)行了調(diào)查。
對廣告數(shù)量的調(diào)查顯示，61.4％的乘客認(rèn)為公交電視的廣告數(shù)量“有點(diǎn)多”，21.5％的乘客認(rèn)為是“很多”。目前，公交電視廣告的時(shí)間大約占總播出時(shí)間的三分之一。廣告數(shù)量較多是公交電視的贏利模式所導(dǎo)致的必然結(jié)果。
廣告種類越豐富，可供受眾選擇的商品或服務(wù)就越多，購買的幾率就越大。調(diào)查顯示。19.1％的乘客認(rèn)為“種類偏少”，47.7％的乘客認(rèn)為種類“有點(diǎn)少”。種類偏少必然會(huì)影響廣告滿足乘客需求的程度。廣告的作用之一就是要喚起消費(fèi)者的購物需求，而在這一點(diǎn)公交移動(dòng)電視廣告還有很大的發(fā)展空間。
畫面的中斷必然會(huì)影響乘客的收視心理，進(jìn)而影響到廣告的傳播效果。公交移動(dòng)電視采用的是地面數(shù)字電視技術(shù)，而這種技術(shù)目前還不夠成熟，信號(hào)中斷的現(xiàn)象還時(shí)常出現(xiàn)，尤其是在郊區(qū)的線路中。另外，能否看到電視畫面與車內(nèi)環(huán)境密切相關(guān)，電視屏幕小而乘客多，在電視周圍的乘客可以看到畫面，而距離電視屏幕遠(yuǎn)的乘客可能就被前排乘客遮擋住而看不到畫面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，電視屏幕周圍的乘客一般只有七八人?？梢姡塑嚟h(huán)境和移動(dòng)電視技術(shù)這兩個(gè)因素影響了乘客能否觀看到電視廣告畫面。從調(diào)查結(jié)果看，48％的乘客“基本能看到畫面”，也有相當(dāng)一部分乘客(34.5％)選擇的是“乘客多，大多時(shí)候看不到”，只有4％的乘客“都能看到”，看來公交移動(dòng)電視的傳播環(huán)境和技術(shù)瓶頸需要更好地改進(jìn)和突破。
對于廣告聲音的調(diào)查，有10.2％的乘客選擇“大多數(shù)廣告都能聽清”，48.9％的乘客選擇“基本能聽清一些”，35.6％的乘客選擇“大多數(shù)廣告都聽不清”，“都能聽清”的只占到5.4％的比例。這組數(shù)據(jù)可以反映出公交電視廣告的聲音受到了其他因素的干擾。對此，公交電視廣告在制作方面不能側(cè)重廣告的聽覺感受，應(yīng)該側(cè)重廣告的情節(jié)、畫面色彩等視覺效果。
公交移動(dòng)電視廣告的一個(gè)特點(diǎn)就是重復(fù)播放，調(diào)查結(jié)果中認(rèn)為“廣告重復(fù)太頻繁”的乘客占到73.8％，認(rèn)為重復(fù)不頻繁的只有6.0％，還有20.2％的乘客認(rèn)為無所謂。對于推銷產(chǎn)品來說，重復(fù)廣告無疑是一種有效的方式。乘客不會(huì)始終精力集中地收看，所以重復(fù)播出可以提高廣告的受關(guān)注程度。早在1885年，艾賓浩斯遺忘曲線的提出就已經(jīng)表明了重復(fù)對于記憶的強(qiáng)化作用。因此，廣告重復(fù)播放的作用是不言而喻的。
然而，一味地重復(fù)就可以收到滿意的效果嗎?美國多位心理學(xué)家通過多組試驗(yàn)證實(shí)，多次播放的廣告一開始會(huì)增加受眾對產(chǎn)品的正面感受，但一段時(shí)間后，則會(huì)減少這種感受。另外，重復(fù)的信息在強(qiáng)化人們認(rèn)知的同時(shí)會(huì)使人們產(chǎn)生情緒上的反感，從而使人們的態(tài)度向負(fù)面方向發(fā)展，這與廣告預(yù)期的效果是背道而馳的。另外，重復(fù)廣告意味著成本的增加。因此，公交廣告不能單純依靠重復(fù)率來提高收視效果。在重復(fù)的次數(shù)與所期望的效果之間一定存在一個(gè)邊際成本，怎樣能用最少的次數(shù)來達(dá)到令人滿意的效果是值得進(jìn)一步思考和研究的。
廣告只有貼近消費(fèi)者個(gè)人的興趣或需求，才能引起消費(fèi)的意向，從而轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。公交移動(dòng)電視廣告是否能滿足受眾的需求呢?統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，只有3.7％的乘客認(rèn)為“公交廣告很貼近自己的購物需求”，但卻有16.3％的乘客認(rèn)為公交廣告“幾乎沒用”，近一半(48.4％)的乘客選擇“只有個(gè)別貼近”。從以上數(shù)據(jù)可以反映出，公交電視廣告在滿足乘客購物需要方面還應(yīng)該加強(qiáng)，還有很大的發(fā)展余地。
調(diào)查還顯示出，廣告越貼近乘客的消費(fèi)需求，他的購買欲望就越強(qiáng)烈，購買次數(shù)就越多；反過來，乘客的購物需求越得不到滿足，他的購買欲望就會(huì)降低，購買次數(shù)就越少。
乘客對公交移動(dòng)電視廣告態(tài)度這一調(diào)查可以直觀地反映出受眾的評價(jià)。對公交電視廣告“不太反感”的乘客占了44.3％，表示“不關(guān)心”的乘客占了近30％。究其原因，可能有兩個(gè)：一是公交移動(dòng)電視廣告是在人們乘車的閑暇時(shí)間播放，它的出現(xiàn)沒有過多地干擾乘車環(huán)境和乘客本身，它占用的只是乘客閑置的一點(diǎn)點(diǎn)注意力，無須乘客更多的精力和成本的投入，所以乘客對公交電視的存在不太反感；二是公交電視廣告本身濃厚的商業(yè)宣
傳性質(zhì)，使得很多乘客萬般無奈。在今天商業(yè)宣傳無孔不入的境地里，受眾自己對此早已有了超強(qiáng)的免疫力和本能的抵抗情緒。在公交車上較封閉的空間內(nèi)，受眾也只好對電視廣告“袖手旁觀”了。但值得注意的是，“非常喜歡”乘客所占比例只有2.6％，而它的極端――“非常反感”的乘客卻有5.4％的比例，選擇“不關(guān)心”的乘客較它的反面“有點(diǎn)喜歡”的乘客還要多，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果對公交電視廣告的發(fā)展和廣告?zhèn)惱淼纳钊胙芯坑兄匾剿鲀r(jià)值。
記憶率。記憶率近來被用作廣告效果測評的一項(xiàng)重要指標(biāo)。因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)生購買廣告產(chǎn)品的愿望之后，在購買時(shí)究竟選擇哪個(gè)品牌會(huì)憑借記憶中的商品來決定。公交電視廣告憑借自身強(qiáng)制性的傳播方式和傳播環(huán)境，廣告擁有非常高的到達(dá)率，那么它的記憶率理應(yīng)超過其他媒體。然而移動(dòng)傳播在空間、時(shí)間上的擴(kuò)張，幾乎形成了“一切皆傳播”的局面，在越來越多的領(lǐng)域，傳播從原來的配角變成主角，傳播的頻度和力度已經(jīng)開始向人類的極限挑戰(zhàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)泛傳播時(shí)代、一個(gè)信息過剩的時(shí)代，也是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
在注意力資源如此稀缺的情況下，公交移動(dòng)電視廣告的記憶率達(dá)到了多少呢?調(diào)查結(jié)果顯示，公交移動(dòng)電視的關(guān)注度高達(dá)94.9％，在此基礎(chǔ)上，有31.8％的乘客能回憶起一兩個(gè)廣告，有39.2％的乘客能回憶起三到五個(gè)廣告，調(diào)查結(jié)果基本是令人欣慰的，但有15.9％的乘客“想不起來”，這不能不讓人深思。記憶率的意義在于它可以促成購買行為的發(fā)生，但這二者并不是遞進(jìn)式的，購買行為的發(fā)生是由多種因素促成。記憶率高的主要原因是公交電視廣告的重復(fù)播出給封閉車廂內(nèi)的乘客留下了一定的印象。
說服力。廣告實(shí)際上是一種說服活動(dòng)，即說服人們?nèi)ベ徺I某一商品或信用某一服務(wù)。調(diào)查結(jié)果顯示，購買過三次以上的乘客比例只有3.1％，購買過一兩次的乘客比例有19.1％，想去買但是還沒有買的乘客比例占了14％，沒有買過的乘客所占比例最大，占了63.7％。消費(fèi)者進(jìn)行了購買才是廣告的終極目標(biāo)，也是廣告經(jīng)濟(jì)效益的唯一指標(biāo)。這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明，在公交電視廣告前景一片樂觀的期待目光中，不能僅僅依靠增加廣告數(shù)量，提高重復(fù)頻率來達(dá)到廣告效果，要想增強(qiáng)廣告的說服力，就要使廣告信息與消費(fèi)者需求密切相關(guān)，并且提高廣告的制作水平，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗浴?/p>
問題與建議
通過以上調(diào)查可以說明，目前北京公交移動(dòng)電視的廣告?zhèn)鞑バЧ怯洃浡市Ч容^好，而關(guān)注率、滿意度和廣告的說服力還有極大的發(fā)展空間。另外，在主觀評價(jià)中。受眾對公交移動(dòng)電視廣告目前存在的問題主要集中在廣告數(shù)量多、聲音小、廣告種類的豐富性不足、重復(fù)播放過多和屏幕問題。針對以上問題提出三點(diǎn)建議：
明晰廣告定位。不同性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人，其需求是不同的。廣告在定位時(shí)一定要分析它的受眾特征、確定其廣告主題。公交移動(dòng)電視的受眾即乘客，是一個(gè)特征比較鮮明的群體，公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)最大限度地滿足其受眾需求，根據(jù)受眾的特征精準(zhǔn)自己的定位，從而達(dá)到優(yōu)良的傳播效果。
差異化播出。目前，公交移動(dòng)電視廣告主要還是將家庭電視廣告直接拿來，進(jìn)行簡單地編輯、包裝后直接播出。但是公交移動(dòng)電視有著自身獨(dú)特的傳播系統(tǒng)，它的受眾和傳播方式及傳播環(huán)境都不同于傳統(tǒng)媒體，所以就必須突出“個(gè)性”。首先，公交移動(dòng)電視應(yīng)該更注重廣告內(nèi)容的情節(jié)、畫面、色彩等視覺效果，因?yàn)椴コ龅臅r(shí)間短，外界干擾多，廣告內(nèi)容要易于理解，不能重意境地唯美或長篇累牘地詳細(xì)介紹。其次，公交移動(dòng)電視可以在廣告的播出方式上另辟蹊徑。根據(jù)乘客的乘車時(shí)間和時(shí)段的分布規(guī)律，策略化地制定播出方式。簡單地重復(fù)并不能保證效果的持續(xù)有效，甚至還有可能導(dǎo)致事與愿違的結(jié)果。乘客更歡迎哪一種播出方式，本次調(diào)查結(jié)果是：選擇“每條廣告只播一次，循環(huán)播出”的乘客占40.4％，選擇“每條廣告重復(fù)播出兩次”的乘客占了22.4％，選擇“每條廣告重復(fù)播出三次”的乘客僅有4.5％，而“相同的廣告隔天播出”也占了很大比例，有32.7％的人選擇這種方式。其實(shí)。在如今廣告大戰(zhàn)的激烈競爭中，另類的播出方式也許會(huì)讓公交電視廣告開辟出一條嶄新的“藍(lán)?！敝?。
合理安排廣告類型。播放什么類型的廣告應(yīng)該根據(jù)乘客的信息需求來決定，從上面主觀評價(jià)可以看出，乘客對公交移動(dòng)電視的廣告類型不甚滿意。2005年，ctr市場研究做過統(tǒng)計(jì)，乘客希望在車載電視上看到的廣告及信息較多集中在娛樂／體育／休閑、食品／飲料、服裝鞋帽、汽車和房產(chǎn)等行業(yè)。雖然這一數(shù)據(jù)的結(jié)果距今時(shí)間較遠(yuǎn)，但是不無啟發(fā)意義。根據(jù)這一調(diào)查數(shù)據(jù)，公交移動(dòng)電視應(yīng)該調(diào)整目前的廣告類型，以符合乘客的信息需求。
第5篇：電視廣告的傳播效果范文
2012電視廣告市場回眸
經(jīng)濟(jì)層面，2012年受歐債危機(jī)影響，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下行的趨勢，經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)明顯下滑，中國廣告市場也蒙受重創(chuàng)。
政治層面，2012年在廣電總局的多重限令之下，省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展遭遇重重阻力。限娛令、限廣令、限中插、限題材等一系列政策的連續(xù)出臺(tái)，使中國的電視廣告市場也受到影響，電視廣告進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展“轉(zhuǎn)角”階段，電視廣告空間全面緊縮。
2012年第一季度，各級(jí)電視廣告資源便呈現(xiàn)下降趨勢，中央級(jí)媒體下降7%，省級(jí)衛(wèi)視下降15%，省級(jí)地面臺(tái)下降11%，省會(huì)城市臺(tái)下降10%。這些數(shù)據(jù)無不表明電視媒體廣告陷入發(fā)展低谷。
一向強(qiáng)勢的電視媒體在這樣的情況下，是否能依然牢牢占據(jù)中國廣告的龍頭地位？如今，電視廣告對于廣告主而言，是黃金稀缺資源還是已經(jīng)變?yōu)殡u肋？面對不斷下降的電視開機(jī)率，注重實(shí)效的廣告主和來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視媒體該怎么辦？
而事實(shí)上，電視行業(yè)在長期的發(fā)展中的確練就了非凡的應(yīng)對能力，在避免陷入被動(dòng)的同時(shí)還開創(chuàng)了新的局面。2013央視廣告招標(biāo)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，158.8億元的招標(biāo)額比上一年增長11.38%，這表明了企業(yè)對消費(fèi)領(lǐng)域的信心；繼江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》和東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》后，浙江衛(wèi)視推出的《中國好聲音》在全國引發(fā)新一輪收視狂潮，廣告收益大大超乎預(yù)期，這證明高質(zhì)量的電視節(jié)目依舊是稀缺的廣告資源，吸金能力巨大；廣告主倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的電視營銷熱潮雖然不及北京奧運(yùn)會(huì)，但也在部分領(lǐng)域創(chuàng)新高。
蒙牛公共事務(wù)管理系統(tǒng)媒介運(yùn)營中心總經(jīng)理崔政表示，雖然企業(yè)開始在互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是社會(huì)化營銷中投入更多的精力，但并不意味著電視廣告就會(huì)減少或消失，這是由于中國特殊的媒體環(huán)境決定的。央視及省級(jí)衛(wèi)視屬于壟斷媒體，依然占據(jù)強(qiáng)勢的話語權(quán)，電視依然是覆蓋范圍最大的廣告形式，因此在很長的一段時(shí)間內(nèi)，電視廣告都會(huì)和其他廣告形式和平共處下去。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、數(shù)字產(chǎn)品的不斷更新應(yīng)用，使得受眾可選擇的屏幕越來越多元，的確使電視媒體風(fēng)光不再，但這并不意味著電視廣告的必然衰落。互聯(lián)網(wǎng)與電視的注意力重疊度越來越高，傳播方式正在被重新定義。傳播正從單屏單向走向智能化多屏，受眾的選擇變化帶來電視廣告收視的革命性變化，電視媒體和廣告主都必須重新審視數(shù)字化時(shí)代的電視廣告，來應(yīng)對各種壓力和挑戰(zhàn)，從中找到新的突破點(diǎn)。
廣告主電視營銷概述
從圖1可以看出，在接受調(diào)研的廣告主中，2012年沒有進(jìn)行電視投放的占36.76%，這些企業(yè)一般規(guī)模較小，市場覆蓋范圍較小，因此不需要在全國或省級(jí)衛(wèi)視上投放廣告。這其中以垂直電商類企業(yè)和餐飲企業(yè)為主，也有部分新興的品牌；而2012年投放過電視廣告的企業(yè)還是占多數(shù)，達(dá)63.24%，以快消品、服裝、食品飲料類企業(yè)為主。
有趣的變化是，脫胎于網(wǎng)絡(luò)的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而開始青睞傳統(tǒng)的電視營銷。比如央視蛇年春晚之前的10分鐘廣告“黃金檔”，往年集中亮相的鐘表、白酒等傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品變少了，取而代之的是騰訊、小米等一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。以小米為例，從除夕當(dāng)晚開始，小米在央視多個(gè)頻道的黃金時(shí)間投放了電視廣告。
一方面是因?yàn)榻裉旎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。企業(yè)為了做好品牌傳播，必須在傳播渠道上多做創(chuàng)新嘗試，借助包括央視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。
其次，相比于線上渠道，電視媒體是拓展三四線城市的有效手段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在央視投放廣告很大程度上是想吸引非習(xí)慣性互聯(lián)網(wǎng)用戶，將消費(fèi)市場從趨近飽和的一二線城市向三四線城市和廣大農(nóng)村布局，拓寬產(chǎn)品的渠道和影響力。
從圖2可以看出，2012年，電視媒體占據(jù)企業(yè)整體投放比例仍然相對較高，其中，26.19%的被調(diào)研企業(yè)的電視廣告投放達(dá)80%以上，16.67%的被調(diào)研企業(yè)的電視廣告占整個(gè)廣告預(yù)算的60%-80%，19.05%的被調(diào)研企業(yè)的電視廣告占整個(gè)媒介預(yù)算40%-60%，23.81%的被調(diào)研企業(yè)的電視廣告占整個(gè)媒介預(yù)算的20%-40%，14.29%的被調(diào)研企業(yè)的電視廣告占整個(gè)媒介預(yù)算20%以下。綜合來看，不同電視廣告預(yù)算的企業(yè)占比相對均衡，電視媒體投放比例占40%以上的企業(yè)高達(dá)61.9%，由此可見，多數(shù)企業(yè)對電視媒體依然非常重視。電視投放占比較高的企業(yè)以食品飲料、日化用品為主，此外還有銀行保險(xiǎn)等企業(yè)；而電視廣告占比較小的企業(yè)一般為垂直電商等提供非大眾化產(chǎn)品的企業(yè)。
圖3顯示了大部分廣告主對整個(gè)行業(yè)的悲觀預(yù)期，高達(dá)77.78%的廣告主認(rèn)為電視廣告的性價(jià)比會(huì)逐年降低，只有12.96%的人認(rèn)為會(huì)逐年提高，另外還有9.26%的人認(rèn)為性價(jià)比會(huì)保持不變。
這樣的調(diào)查結(jié)果不容樂觀，雖然電視廣告的巨大傳播力量不容置疑，但是高額的廣告費(fèi)用的確讓廣告主不堪重負(fù)。以2012年響徹神州的《中國好聲音》為例，其廣告費(fèi)從每15秒15萬元，漲到50萬元，冠名費(fèi)更是高達(dá)2億元。
而兩限令的出臺(tái)又加劇了這一矛盾，從 2012年年初起，各級(jí)別電視廣告刊例開始提升而時(shí)長卻減少，央視廣告刊例花費(fèi)上升了1%左右，但是它的資源下降了6.54%；省級(jí)衛(wèi)視廣告刊例花費(fèi)上升了3.31%，整體廣告時(shí)長下降了16%之多。廣告時(shí)長資源的損失，必然需要價(jià)格來進(jìn)行彌補(bǔ)，因此省級(jí)衛(wèi)視廣告價(jià)格提升也是無奈之舉。
這樣高額的費(fèi)用自然讓廣告主頻生不滿，加之社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等相對廉價(jià)的營銷方式的誕生，電視廣告價(jià)格越發(fā)顯得高處不勝寒，電視廣告在神壇上的地位也搖搖欲墜。
在針對廣告主2013電視廣告投放預(yù)算的增長情況調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，高達(dá)42.31%的廣告主表示保持不變，只有7.69%的被調(diào)研企業(yè)表示會(huì)大幅增加（20%及以上），另有30.77%的企業(yè)會(huì)稍微增加（20%以下）電視廣告的投放比例，只有19.23%的企業(yè)會(huì)降低電視廣告投放比例，其中稍微減少（20%以下）與大幅減少（20%及以上）的分別占12.46%和5.77%。
為何企業(yè)在自己唱衰的情況下還要增加對電視廣告的投入呢？這是因?yàn)樵谝欢〞r(shí)間內(nèi)，電視廣告的優(yōu)勢與權(quán)威地位是不容動(dòng)搖的，企業(yè)想拓寬市場、塑造品牌，電視媒體是不可或缺的重要渠道。表示要大幅增加電視廣告投放的企業(yè)多是正在市場拓展和培育期的企業(yè)，增加電視投放是必由之路，而保持不變和稍微減少的企業(yè)多是逐步成熟或開拓出新的營銷渠道的企業(yè)，新媒體的不斷發(fā)展加大了廣告主預(yù)算的分流。面對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化，廣告主開始思考調(diào)整未來媒介策略，選擇新的投放辦法，并尋求替代的媒體。
2012電視廣告投放的主要頻道
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在廣告主選擇投放的電視頻道中，選擇央視的比例占據(jù)被調(diào)研企業(yè)的38.24%，選擇省級(jí)衛(wèi)視的占據(jù)36.76%，選擇省市級(jí)地面頻道的占據(jù)22.06%，地市級(jí)地面頻道的占30.88%。此外，在訪談中記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行電視廣告投放時(shí)，除了常規(guī)的硬廣還采取了娛樂節(jié)目冠名、產(chǎn)品贊助、內(nèi)容植入等新的廣告形式。
可以看出，省級(jí)衛(wèi)視對企業(yè)的吸引正逼近央視，此外，省市地級(jí)地面頻道的擴(kuò)張也逐步加大。數(shù)據(jù)顯示，央視廣告營業(yè)額在中國電視廣告營業(yè)額中所占比重持續(xù)下降，近些年來，隨著江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)勢崛起，央視的權(quán)威地位被一再壓制，央視對于廣告形式和內(nèi)容的嚴(yán)格要求和審查也是使其廣告客戶流失的重要原因。
在針對廣告主心中品牌影響力最大的省級(jí)衛(wèi)視品牌調(diào)查中，結(jié)果指向非常集中，100%的受調(diào)查企業(yè)都認(rèn)為浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視五大衛(wèi)視是中國影響力最大的省級(jí)衛(wèi)視。
其中，因《中國好聲音》而異軍突起的浙江衛(wèi)視占29.41%，位居第一；其次是以《非誠勿擾》等優(yōu)勢節(jié)目大打情感牌的江蘇衛(wèi)視占比約為26.47%；擁有《中國達(dá)人秀》、《百里挑一》等強(qiáng)勢節(jié)目并積極拓展互聯(lián)網(wǎng)合作的東方衛(wèi)視以25.00%跨入前三甲；而主打電視劇的安徽衛(wèi)視以23.24%微弱差別緊隨其后；2012在節(jié)目上無重大舉措和改革的湖南衛(wèi)視中規(guī)中矩，占比20.49%，位列第五。
風(fēng)頭正勁的浙江衛(wèi)視的高口碑主要是由于《中國好聲音》在2012年為其帶來的巨大影響力；而對于情感立臺(tái)的江蘇衛(wèi)視來說，名牌欄目《非誠勿擾》為其打下的收視基礎(chǔ)仍可依賴；東方衛(wèi)視因其新聞資訊及《中國達(dá)人秀》等強(qiáng)勢節(jié)目，正在逐步引領(lǐng)電視媒體輿論潮流；安徽衛(wèi)視的電視劇在為其帶來收視率的同時(shí)也獲得了廣告主的認(rèn)可；而曾經(jīng)作為省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)頭羊的湖南衛(wèi)視雖然依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，但因節(jié)目老化等原因，風(fēng)頭正在被江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視搶去。
以節(jié)目帶頻道是近幾年電視媒體出現(xiàn)的新趨勢，通過排名前五位的省級(jí)衛(wèi)視可以看出，樹立頻道鮮明的特色是保持自身競爭優(yōu)勢的重要手段。廣告主在選擇省級(jí)衛(wèi)視時(shí)，也要根據(jù)自身品牌定位與不同衛(wèi)視的定位進(jìn)行比對，選擇與品牌目標(biāo)受眾相契合的省級(jí)衛(wèi)視。
圖7顯示了廣告主2013年的廣告投放頻道計(jì)劃，通過與2012年的投放實(shí)際情況對比可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在各級(jí)頻道的投放計(jì)劃變化不大。在央視投放廣告的企業(yè)比例由38.24%降低到33.82%；在省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的企業(yè)由36.76%降低到35.29%；與之相反，企業(yè)對省市級(jí)地面頻道的投放預(yù)期良好，2013年選擇在省市級(jí)地面頻道投放電視廣告的企業(yè)比例高達(dá)39.71%，比2012年的22.06增長了16.65個(gè)百分點(diǎn)；而地市級(jí)地面頻道與其他頻道，各個(gè)企業(yè)在2012年與2013年的投放持平。許多企業(yè)開始重視區(qū)域市場的開拓，而部分省市級(jí)地面頻道的影響力甚至要超過衛(wèi)視在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ@是很多企業(yè)紛紛選擇省市級(jí)地面頻道的重要原因。
電視廣告投放滿意度
廣告投放之后還要看效果，在針對廣告主對電視廣告投放滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，46%的企業(yè)對電視廣告投放效果表示滿意，26%的企業(yè)表示比較滿意，還有2%的企業(yè)表示非常滿意，也有22%的企業(yè)持反對意見，表示不滿意，還有4%的企業(yè)對電視營銷效果很不滿意。
根據(jù)記者調(diào)查訪問，表示不滿意的企業(yè)表述的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是電視廣告成本逐步高昂，二是電視開機(jī)率和收視率逐步下降，三是電視廣告效果不易監(jiān)測，四是電視廣告不能直接帶來銷售。
未來發(fā)展趨勢
2012年，電視廣告行業(yè)遇到危機(jī)，有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的宏觀影響，也有行業(yè)政策的細(xì)微調(diào)整。
從數(shù)據(jù)分析中可以看出，雖然2012年中國電視廣告市場增幅明顯放緩，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目依然稀缺，收視率高的節(jié)目吸金能力依然強(qiáng)大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用。因此，危機(jī)如果應(yīng)對得當(dāng)，則可轉(zhuǎn)危為機(jī)。
第6篇：電視廣告的傳播效果范文
移動(dòng)電視顧名思義就是可在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動(dòng)戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸，它采用了當(dāng)今世界最先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播，可以在任何安裝了接收裝置的巴士、軌道交通等移動(dòng)載體中收看到清晰的移動(dòng)電視畫面①。
公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)與普及
2001年新加坡率先在1500多輛公交車上安裝移動(dòng)電視接收設(shè)備，為乘客提供移動(dòng)電視服務(wù)。作為一種新興的數(shù)字技術(shù)，這一技術(shù)被人們逐漸接受并迅速被其他城市所采用。2003年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動(dòng)電視商用系統(tǒng)，成為中國第一個(gè)、全球第二個(gè)普及移動(dòng)電視的城市②。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)，在短短兩三年時(shí)間內(nèi)公交移動(dòng)電視迅速遍及各大城市。2006年3月，廣電總局為規(guī)范公交移動(dòng)電視，給開播機(jī)構(gòu)設(shè)置了諸多條件：首先必須是有實(shí)力、有條件的地市級(jí)以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其次開展移動(dòng)數(shù)字電視試驗(yàn)的城市，其城市公交車數(shù)量應(yīng)不低于2000輛；再次，移動(dòng)數(shù)字電視集成發(fā)射平臺(tái)的建設(shè)符合總局地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃的要求。
公交移動(dòng)電視廣告的發(fā)展分析
盡管各移動(dòng)電視公司正在努力開發(fā)多形式的贏利模式，但目前來說，廣告還是公交移動(dòng)電視的生命源。公交移動(dòng)電視廣告有其自身的特點(diǎn)，移動(dòng)性并隨之帶來的其他特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、受眾覆蓋面廣泛，接觸頻率高，目標(biāo)受眾較為明確。有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時(shí)間 ；北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時(shí)間為5.18小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動(dòng)電視巨大的收視人群和發(fā)展空間。
同時(shí)，公交乘客以上班上學(xué)購物人群為主，富有活力、創(chuàng)造力、思想觀點(diǎn)開放、消費(fèi)欲望強(qiáng)，具有一種松散的群體意識(shí)。移動(dòng)電視的節(jié)目和廣告播出是針對這些群體的傳播行為，有了較為具體的目標(biāo)受眾指向，就可以根據(jù)不同的人群播出不同節(jié)目和廣告，使每一時(shí)段都成為廣告的黃金時(shí)段。
2、環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動(dòng)電視受眾處于一個(gè)封閉的環(huán)境當(dāng)中，乘客沒有選擇節(jié)目的權(quán)利，但只要置身公交車內(nèi)，就無法避免移動(dòng)電視聲像的干擾，即使看不到圖像，也不可回避地接受到來自電視廣告節(jié)目聲音所傳遞的信息，傳播信息流失比較少，這對企業(yè)和廣告商來說無疑誘惑巨大。同時(shí)，乘客處于等待的時(shí)間中，大多無事可做，而公交電視彌補(bǔ)了這一空缺，乘客較容易對公交電視產(chǎn)生注意力和記憶力。
3、廣告成本較低。相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動(dòng)電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)電視廣告的千人成本僅為5.42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差十分顯著。
但任何事物都有其兩面性，移動(dòng)電視廣告不例外，也存在一些自身的缺陷。首先，公交車上環(huán)境嘈雜、人員擁擠，收視容易受到干擾，影響廣告的傳播效果，同時(shí)還有車壁廣告、車外街景等一些外在因素也會(huì)吸引乘客的注意力，這些都很容易造成乘客對移動(dòng)電視的忽視；其次，收視時(shí)間短暫，受眾對移動(dòng)電視的期待較小。乘客在車上的時(shí)間一般多為30、40分鐘，少則幾分鐘，在這樣一種心理狀況下，受眾對電視內(nèi)容期待較小，因之對接觸的廣告內(nèi)容也經(jīng)常不完整；再次，“強(qiáng)制性”收聽可能會(huì)引起某些市民的反感，影響公交移動(dòng)電視廣告的美譽(yù)度。
市場前景分析
內(nèi)容為王。要使移動(dòng)電視廣告獲得更強(qiáng)的傳播效果和更好的美譽(yù)度，無疑開發(fā)優(yōu)秀精致的電視節(jié)目是最重要的。這和傳統(tǒng)電視一樣，只有好的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，有了注意力才能吸引廣告商。2004年2月，一份來自廣州、北京、上海、成都、南京的《5城市公交移動(dòng)電視的調(diào)查》顯示，60.4%的受訪者希望多放些新聞和知識(shí)性節(jié)目；36.7%的受訪者希望提供盡可能多樣化的節(jié)目，滿足不同類型的觀眾；32.4%的受訪者希望能在更多的公交車上安裝移動(dòng)電視；15.2%的受訪者希望移動(dòng)電視的信號(hào)能夠再穩(wěn)定些，聲音質(zhì)量再好些③。乘客的節(jié)目收視需求值得公交電視節(jié)目制作部門的注意。
2006年3月國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)移動(dòng)數(shù)字電視試驗(yàn)管理有關(guān)問題的通知》要求，移動(dòng)數(shù)字電視的節(jié)目定位以資訊、娛樂等小板塊節(jié)目為主。移動(dòng)電視的節(jié)目應(yīng)該是為移動(dòng)電視“量身定做”的，移動(dòng)電視受眾的流動(dòng)性很強(qiáng)，就應(yīng)該制作出適合人群在流動(dòng)中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。小板塊節(jié)目以短小精悍的特點(diǎn)見長，比較符合移動(dòng)電視移動(dòng)性特點(diǎn)。
進(jìn)一步完善傳播技術(shù)，改善傳播環(huán)境。盡管移動(dòng)電視采用了先進(jìn)的DVB-H信號(hào)發(fā)射技術(shù)，在運(yùn)行過程中能保證接收和播放信息的穩(wěn)定性，但作為比較新興的移動(dòng)技術(shù)，還面臨著許多技術(shù)問題，如移動(dòng)電視在行駛中會(huì)出現(xiàn)黑屏和信號(hào)中斷的現(xiàn)象，這個(gè)問題在國內(nèi)移動(dòng)電視中是比較普遍存在的④。對于傳播環(huán)境，除了可以從技術(shù)上來解決，還可以從節(jié)目制作、編排上來尋找突破口。
大力擴(kuò)展廣告市場。目前很多廣告商對公交移動(dòng)電視廣告還持觀望狀態(tài)，投放的廣告額還相對較少，一般僅僅是作為對傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補(bǔ)充。這說明公交電視廣告還處于一個(gè)發(fā)展的初期階段，要吸引更多的企業(yè)投放廣告，還得從廣告市場本身入手，制作出具有影響力、效果顯著的廣告作品，這才能對其他企業(yè)和廣告商產(chǎn)生顯性的吸引力。
公交移動(dòng)電視廣告應(yīng)當(dāng)制作精良、優(yōu)美，最好不要直接從傳統(tǒng)電視廣告上直接嫁接，應(yīng)當(dāng)是依據(jù)移動(dòng)的特性特別制作的。優(yōu)秀的廣告可以讓受眾不覺其為廣告，而為另外一種娛樂方式，這也有待于公交電視廣告的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，公交電視上的廣告類型應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)南拗疲灰嗽诠矆龊献龅膹V告最好不做，不能因?yàn)橐粫r(shí)的經(jīng)濟(jì)效益而破壞整個(gè)公交電視的品牌形象。
移動(dòng)電視作為新興媒體，無疑要面臨許多問題，針對其本身，首先應(yīng)該認(rèn)真分析移動(dòng)電視的自身特點(diǎn)，尋求更為廣闊的生存空間和贏利模式的多樣化。同時(shí)，移動(dòng)電視應(yīng)當(dāng)跳出廣告創(chuàng)收單一的模式，從產(chǎn)業(yè)的角度思考移動(dòng)電視可能具有的潛力，如可將頻道作為信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和平臺(tái)來開發(fā)，收取頻道的租用費(fèi)或使用費(fèi)；還可與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動(dòng)電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴研Ч?/p>
注釋：
①②③福建移動(dòng)電視網(wǎng)省略/com/liduoduo/home.php
第7篇：電視廣告的傳播效果范文
關(guān)鍵詞:電視廣告:電視節(jié)目:電視受眾:兩種經(jīng)濟(jì)理論:文化商品
近年來,我國電視廣告發(fā)展迅猛,根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),2009年我國電視廣告收入已達(dá)654億元人民幣。在四大媒體(電視、報(bào)紙、廣播、雜志)廣告中,電視廣告始終保持領(lǐng)先地位。電視廣告已經(jīng)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)和影響日常生活的一支重要力量。
但是,我國電視廣告存在的問題也相當(dāng)多:創(chuàng)新意識(shí)欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人們看見電視廣告往往不是轉(zhuǎn)臺(tái)就是干其他的事情,要不就是半強(qiáng)迫性地收看,主動(dòng)收看并喜歡收看電視廣告的受眾為數(shù)不多。從傳播效果上說,“在短短20多年的時(shí)間里,中國電視廣告每天的播出時(shí)間量已與發(fā)達(dá)國家相當(dāng)。不過,發(fā)達(dá)國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個(gè)半小時(shí)到3小時(shí),當(dāng)代中國電視廣告的注意率每周卻只能達(dá)到15-20分鐘。換言之,當(dāng)代中國電視廣告大約只有1%最終進(jìn)入受眾的‘視野’之中。”這至少說明兩個(gè)問題。首先,我國電視廣告與國際電視廣告相比還存在巨大差距;其次,廣告的根本目的在于提升銷售,而我國電視廣告的傳播效果很差,可以想見,其提升銷售的能力更是有限。這一切都是因?yàn)槲覈娨晱V告無論從廣告的創(chuàng)意、制作還是廣告的投放、營銷上,理念和技術(shù)都比較落后。
要改變這種局面,一方面要求電視廣告的創(chuàng)意、制作盡可能求新求變、精益求精,另一方面也要求加強(qiáng)有關(guān)電視廣告的理論研究。而關(guān)于電視廣告與電視節(jié)目、電視受眾/消費(fèi)者之間的關(guān)系的探討,就是對電視廣告進(jìn)行理論探討的一個(gè)角度。只有研究電視廣告與其載體電視節(jié)目和其假定消費(fèi)群電視受眾的關(guān)系,才能在進(jìn)行電視廣告的創(chuàng)作和投放時(shí),找到最合適的方式和時(shí)機(jī),做到既有利于廣告的傳播,又符合受眾的胃口,使得受眾在收看廣告時(shí)更多的不是厭煩和被迫的感覺,而是接受甚至被激發(fā)起要從廣告中了解和獲取資訊的欲望,這樣,電視廣告才能成功完成它有效傳播、提升消費(fèi)的使命。
一、“兩種經(jīng)濟(jì)”理論
“兩種經(jīng)濟(jì)”理論是美國從事大眾文化研究的著名學(xué)者約翰?費(fèi)斯克提出來的。他以電視文化產(chǎn)業(yè)為例,具體地對“兩種經(jīng)濟(jì)理論”作了闡發(fā)。他指出,根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論,在資本主義社會(huì)里,電視節(jié)目作為商品,生產(chǎn)和發(fā)行于“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中,其中金融經(jīng)濟(jì)注重的是電視的交換價(jià)值,流通的是金錢;文化經(jīng)濟(jì)注重的是電視的使用價(jià)值,流通的是“意義,和社會(huì)認(rèn)同”。為說明這兩種既相互獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,費(fèi)斯克列出以下圖表,做了分析:
費(fèi)斯克指出,電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之中。這一階段又分為前后兩步。首先是電視節(jié)目的生產(chǎn),在這個(gè)過程中,生產(chǎn)者為制片廠商,進(jìn)行交換的商品是電視節(jié)目,而電視臺(tái)成為商品的消費(fèi)者。這和一般商品的交換一樣,直接、簡單,以錢易物。相對我國的情況來說,眾多的節(jié)目生產(chǎn)公司,如光線傳播公司,就是費(fèi)斯克所指的生產(chǎn)者,各個(gè)電視臺(tái)使用它們的電視節(jié)目,是這組關(guān)系中的消費(fèi)者。
但是電視節(jié)目不僅是一種商品,而且是一種文化商品。與買賣物質(zhì)商品如電器、衣服等等不同,電視節(jié)目的經(jīng)濟(jì)功能,并非節(jié)目售出即告完成。對于電視臺(tái)來說,電視節(jié)目本身并不重要,最重要的是以此換來的廣告,而“對節(jié)目贊助人而言,肥皂劇敘事文本只是商業(yè)廣告的一種托詞――一種激起受眾興趣、讓他或她準(zhǔn)備傳遞廣告用語的誘餌?！碑?dāng)然不僅僅是肥皂劇。于是就進(jìn)入“金融經(jīng)濟(jì)”的第二階段:這時(shí)電視臺(tái),確切地說是電視臺(tái)購進(jìn)的節(jié)目,成為生產(chǎn)者,它將它生產(chǎn)的廣告播放時(shí)間賣給廣告商,廣告時(shí)間成為“商品”,廣告商成為消費(fèi)者。但廣告商看起來購買的是時(shí)間,實(shí)際上購買的是收看節(jié)目的“受眾”,電視受眾才是真正的“商品”。電視工業(yè)首當(dāng)其沖的要?jiǎng)?wù)不是生產(chǎn)節(jié)目,而是生產(chǎn)商品化的受眾,而電視廣告就成了電視受眾這種“產(chǎn)品”的消費(fèi)者。這就是不同節(jié)目廣告價(jià)位不同的原因:受眾越多,價(jià)碼才會(huì)越高;沒有受眾的節(jié)目廣告商是不會(huì)理睬的?！缎侣劼?lián)播》的收視率在我國電視節(jié)目中首屈一指,所以其廣告時(shí)段的價(jià)位才會(huì)一高再高,而前來投標(biāo)的廣告商仍舊是絡(luò)繹不絕,每年的央視標(biāo)王之爭總是硝煙一片。
電視文化產(chǎn)業(yè)除了在“金融經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域外,還在“文化經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域進(jìn)行著生產(chǎn)和流通,這與“金融經(jīng)濟(jì)”的第二個(gè)步驟同時(shí)進(jìn)行。這個(gè)時(shí)候,電視節(jié)目的文化角色真正走到幕前:受眾收看電視節(jié)目,包括廣告,然后“生產(chǎn)”意義、以及對現(xiàn)實(shí)的幻想,在這個(gè)過程中,他同時(shí)也是意義、的消費(fèi)者,獲得心理滿足,或是產(chǎn)生消費(fèi)的欲望與行動(dòng)(對廣告而言)。所以受眾既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者,“意義、”成為他們生產(chǎn)和消費(fèi)的“商品”。由此可見,受眾也是電視文化產(chǎn)業(yè)中重要積極的一員,他們需要收看電視節(jié)目,但對于節(jié)目和廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,受眾并不是被動(dòng)消極、全盤接收,他們有著自己的理解和解讀;電視節(jié)目也只有經(jīng)過受眾的消費(fèi)之后,一次完整的流通:既有經(jīng)濟(jì)流通又有文化流通,才宣告完成。
費(fèi)斯克的這個(gè)分析闡釋,側(cè)重的是大眾文化研究的方向,著重探討的是文化產(chǎn)業(yè)之中大眾的位置和作用。而作為大眾文化重要組成部分的廣告及其研究不妨用“拿來主義”的態(tài)度借來一用。
在這個(gè)理論中,廣告既聯(lián)系著電視節(jié)目又聯(lián)系著電視受眾。一方面,廣告的投放附著在一定的電視節(jié)目上,面對豐富多彩、各式各樣的電視節(jié)目,具體某一廣告應(yīng)該選擇什么樣的電視節(jié)目、選擇什么樣的播放時(shí)機(jī)、還有哪些影響投放的因素,等等,都是值得關(guān)注的問題。據(jù)此,導(dǎo)出和電視廣告密切相關(guān)的有關(guān)電視節(jié)目的收視率、滿意度、媒體環(huán)境、收視受眾等幾個(gè)指數(shù)的考察;而電視受眾更是廣告需要重點(diǎn)考慮的另一方面。電視廣告的終極目標(biāo),就是刺激受眾的注意,引起受眾的興趣,達(dá)到改變受眾態(tài)度與行為的目的?？梢婋娨晱V告最重視的是電視受眾?？梢哉f,廣告的話語權(quán)掌握在受眾心里,受眾的購買力才是廣告真正的股東。而電視受眾不是被動(dòng)地收看廣告,而是消費(fèi)廣告、積極主動(dòng)地解讀著廣告。
二、電視廣告、電視節(jié)目與電視受眾的三維關(guān)系
依照“兩種經(jīng)濟(jì)理論”,電視節(jié)目、電視受眾與電視廣告呈現(xiàn)一種三維關(guān)系。
1.電視節(jié)目與電視受眾
一個(gè)完整的電視節(jié)目不僅包含電視節(jié)目本身,也包括電視節(jié)目的受眾。甚至在某種意義上說,節(jié)目的受眾比節(jié)目本身更有價(jià)值,關(guān)注節(jié)目內(nèi)容、收視率、滿意度、播放環(huán)境,最終也只是為了最有效地爭取廣告目標(biāo)受眾的有效收看。電視受眾是最為重要的一個(gè)緯度,這是因?yàn)槭鼙姳疚换蛟皇袌霰疚皇钱a(chǎn)品主導(dǎo)經(jīng)營和參與競爭的基本立場。
受眾的細(xì)分化已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。電視頻道的專業(yè)化和電視節(jié)目的個(gè)性化在中國電視界已運(yùn)作多年。每一個(gè)電視頻道、欄目、節(jié)目都有自己的定位、主題和特色,都會(huì)因此而擁有相應(yīng)的特定的觀眾群,比如央視二套以經(jīng)濟(jì)類節(jié)目為主,央視三套以文藝類節(jié)目為主,它們的主要受眾群分別是喜歡經(jīng)濟(jì)類節(jié)目和喜歡文藝類節(jié)目的人群,其中有重疊,更有區(qū)分。
電視節(jié)目與電視受眾的對應(yīng)為電視廣告尋找目標(biāo)受眾做了很好的鋪墊。因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)廣告同樣也有自己的主題和自己的目標(biāo)消費(fèi)群。在選擇投放媒體、節(jié)目時(shí),應(yīng)充分考慮電視與廣告的相關(guān)性,考慮兩者在主題上的連接、流動(dòng)和契合關(guān)系,而主題上的契合和滲透,同時(shí)也意味著它們受眾群的某種程度的一致性,這樣就可以有針對性地找到產(chǎn)品廣告適合的投放地。
2.電視廣告與電視節(jié)目
電視廣告必須借助電視節(jié)目才能到達(dá)受眾,而并不是任意的電視節(jié)目即僅僅提供給廣告一個(gè)傳播平臺(tái),電視廣告就可以達(dá)到很好的效力。電視廣告的有其自身理性、科學(xué)的規(guī)律,只有遵循這些規(guī)律,電視廣告才能有的放矢,取得預(yù)期效果。這也是在“金融經(jīng)濟(jì)”的過程中,如何物超所值,取得良好經(jīng)濟(jì)效益的規(guī)律。
這就要求電視廣告在選擇電視節(jié)目之時(shí),必須慎之又慎,綜合考察。對電視節(jié)目的考察涉及到時(shí)間、空間、受眾結(jié)構(gòu)等方方面面的問題,對于廣告來說,首先看重的是電視節(jié)目所聚集的注意力資源,瞄準(zhǔn)的是高峰收視時(shí)段、強(qiáng)勢閱讀空間,畢竟這是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。這就引出有關(guān)電視節(jié)目收視率、滿意度以及他們的適用限度的分析:收視率是一個(gè)重要依據(jù),而滿意度則更顯科學(xué)全面;但收視率、滿意度雖重要,卻不是決定廣告投放的唯一因素,并不是收視率越大、滿意度越高,就越是電視廣告最佳的投放時(shí)機(jī),廣告投放還應(yīng)考察其投放的電視環(huán)境,包括電視節(jié)目形象、電視節(jié)目與電視廣告之間的相關(guān)性,以及電視節(jié)目受眾構(gòu)成等因素。對于廣告?zhèn)鞑ザ?最關(guān)鍵的不是收視率,而是有效收視率;唯有綜合考察電視節(jié)目,才能找準(zhǔn)電視廣告的目標(biāo)受眾,為電視廣告帶來有效收視率。
3.電視廣告與電視受眾
對于電視廣告來說,電視節(jié)目僅僅是個(gè)橋梁,選擇電視節(jié)目進(jìn)行投放最終是為了獲得電視受眾的有效收看,使電視受眾變?yōu)閺V告受眾,通過影響廣告受眾的態(tài)度使之發(fā)生購買行為,從而成為自己現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。只有廣告受眾的關(guān)注與行動(dòng)才是電視廣告的終極追求。因此,能否取得良好的廣告效果,最根本的落腳點(diǎn)在于廣告受眾。
而面對形形、無所不包的廣告,受眾并不是來者不拒,照單全收,僅僅扮演一個(gè)消極的接受者角色,事實(shí)上,對于電視節(jié)目(包括廣告),他在接收的同時(shí)也會(huì)賦予它個(gè)人的解讀和理解,從而產(chǎn)生接受、拒絕或是忽略等各種反應(yīng)態(tài)度。這一點(diǎn)正如約翰?費(fèi)斯克在闡釋“兩種經(jīng)濟(jì)理論”時(shí)所言,“大眾文化不僅僅是消費(fèi),它也是文化,是一個(gè)積極的過程,在社會(huì)系統(tǒng)中生產(chǎn)和流通著意義和……文化是一個(gè)充滿生命力的積極過程,只能從內(nèi)部發(fā)展壯大,卻無以從外部強(qiáng)派下來,或者無中生有。”文化經(jīng)濟(jì)階段,“觀眾作為生產(chǎn)者在文化經(jīng)濟(jì)中的力量值得重視”。觀眾的力量就在于他對于電視節(jié)目(包括廣告)存在著自己的喜好、選擇、理解和反應(yīng),他完全是積極能動(dòng)的,廣告只能利用各種手段去吸引打動(dòng)他,而不能強(qiáng)迫他去接受。他雖然在某種程度受到廣告和其他大眾媒介的影響甚至是引導(dǎo),但這種作用到底能夠多大程度的實(shí)現(xiàn),其決定權(quán)終究還是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津樂道的,意義并非完全由文化代碼預(yù)設(shè),意義在系統(tǒng)中是由接受代碼決定的。
同時(shí),隨著產(chǎn)品的日益豐富和各品牌產(chǎn)品之間的同質(zhì)化,當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展已經(jīng)明顯地從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場,消費(fèi)模式從注重產(chǎn)品的效能價(jià)格比值轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的質(zhì)量品牌形象比值。單方面宣傳產(chǎn)品自身而忽視對消費(fèi)者的了解琢磨、溝通交流的廣告方式已經(jīng)不再有效。了解買方市場,不僅是生產(chǎn)、營銷的需要,也成為廣告宣傳的需要,“所有好的廣告,始于對受眾的基本了解。”“廣告是尋求對話而非獨(dú)白的,談的是共同利益的最高點(diǎn)?！边@一點(diǎn)也是整合行銷傳播所倡導(dǎo)的。根據(jù)它的理論,營銷策略包括廣告宣傳已經(jīng)從產(chǎn)品出發(fā)轉(zhuǎn)至從消費(fèi)者出發(fā),傳統(tǒng)的營銷傳播是以商品―物為中心,而整合行銷傳播則以人為中心,“消費(fèi)者請注意”已經(jīng)被“請注意消費(fèi)者”所取代。受眾成為市場的主導(dǎo)和第一要素。
因此,無論從廣告的最終目標(biāo)來看,還是單就受眾自身的積極力量來說,或者就當(dāng)前的市場競爭情況而言,受眾對于廣告的作用與影響越來越大、不容忽視,對于受眾的研究已經(jīng)成為廣告營銷中十分緊迫、不可或缺的環(huán)節(jié)。今天的電視廣告要想成功,就必須對它的收視受眾盡量了解,對于其收視結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征都應(yīng)該做深入的有針對性的研究分析,以此為據(jù),才可能做出合理有效、打動(dòng)受眾并提升銷售的廣告對策。
總之,面對越來越復(fù)雜的市場競爭環(huán)境,電視廣告投放需要考慮的東西越來越多,而隨著電視市場和廣告市場的日益成熟、規(guī)范,電視廣告的投放抉擇也將日益科學(xué)、理性,它必然會(huì)周詳?shù)乇P查過濾廣告經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié),每一個(gè)步驟,每一個(gè)因素,并以一種最科學(xué)經(jīng)濟(jì)的方式和流程進(jìn)行下去。而電視節(jié)目作為電視廣告的投放媒體,必然成為這個(gè)過程中的重中之重,如何合理選擇電視節(jié)目,是廣告效果能否實(shí)現(xiàn)、多大程度實(shí)現(xiàn)的前提和關(guān)鍵。這也是“兩種經(jīng)濟(jì)理論”關(guān)于廣告與節(jié)目關(guān)系的應(yīng)用。
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第8篇：電視廣告的傳播效果范文
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。
頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對商家有一定的影響，在社會(huì)方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。新晨
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］@余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
第9篇：電視廣告的傳播效果范文
1.電視廣告攝像對象要典型
電視廣告攝像不同于新聞攝像。新聞攝像遵循新聞的特點(diǎn)，要求拍攝對象的真實(shí)性。電視廣告攝像雖然也要求其真實(shí)性，但更注重對真實(shí)的藝術(shù)加工。因?yàn)殡娨晱V告的轉(zhuǎn)瞬即逝，無法給受眾留下深刻的印象，因此就要求拍攝對象要非常典型，要讓受眾產(chǎn)生一種“代入感”，要讓其感覺到電視廣告中的人物就是他自己。正是在這樣的情形下，我們對拍攝的對象要求非常高，一方面他要具備廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)；另一方面，他所處的生活環(huán)境也要符合廣告受眾的處境，這樣才能讓受眾具有身臨其境的感覺。國內(nèi)的地產(chǎn)廣告表現(xiàn)方式大部分都采用的這種方式，廣告模特大部分都是我們身邊的普通人，他們身上所具備的的特點(diǎn)就是廣告受眾的共同特點(diǎn)，所以地產(chǎn)廣告很少用明星代言就是這個(gè)道理。但是在選擇這類拍攝對象的時(shí)候我們還要注意，并不是所有的人都適合來拍攝廣告，我們選擇的廣告人物還要進(jìn)行藝術(shù)加工，要使其身上具備廣告受眾的共同特點(diǎn)，要具備“典型性”。除了廣告人物要典型之外，場景也要典型，廣告中的人物面臨的矛盾和沖突也要典型，只有這樣，廣告的典型性才能表現(xiàn)出來，才能具備藝術(shù)化的特征。
2.電視廣告攝像要注意構(gòu)圖
電視廣告攝像構(gòu)圖是攝像人員拍攝廣告畫面的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，它與廣告效果的好壞、廣告受眾的視覺反應(yīng)和思維接受緊密相關(guān)。構(gòu)圖是使廣告主題思想和創(chuàng)作意圖形象化、可視化的過程，它將直接關(guān)系到廣告的成敗。但是電視廣告構(gòu)圖和普通的電視攝像構(gòu)圖又有所不同，除了要遵循電視攝像的構(gòu)圖原理和技巧之外，還要遵循廣告的特點(diǎn)，具體說來，電視廣告攝像構(gòu)圖要注意以下幾點(diǎn)：
（1）適當(dāng)突出產(chǎn)品廣告的主角是產(chǎn)品，電視廣告攝像的主體也應(yīng)該是產(chǎn)品。因此，我們的首要任務(wù)就是突出產(chǎn)品的中心地位。這就要求攝像人員處理好產(chǎn)品和陪體、產(chǎn)品和環(huán)境和背景的關(guān)系，以恰當(dāng)?shù)呐臄z角度和景別，配置好光、色、影調(diào)等元素，以達(dá)到產(chǎn)品和電視廣告作品的完美統(tǒng)一。以國內(nèi)某電視廣告為例，廣告一開始是一位身材妖嬈的女性身著泳裝從一輛豪華轎車上下來，頭戴一頂非常時(shí)尚的草帽，手里還夾著香煙，一步一晃的向沙灘走來。廣告的最后我們才知道這是一款太陽鏡的廣告。在這支廣告中，泳裝、轎車、草帽、香煙本來都是陪體，但是因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員的疏忽，或者沒有突出主體這方面的意識(shí)，最終干擾到了廣告的傳播效果。
（2）注意運(yùn)用對比電視攝像中的構(gòu)圖技巧之一即是利用對比。該技巧主要是以兩種不同的造型手段，在畫面上進(jìn)行比較，從而突出主體。而在電視廣告攝像中，產(chǎn)品的主體地位是毫不動(dòng)搖的，我們可以利用虛與實(shí)、冷與暖、遠(yuǎn)與近等對比手段來有效的突出產(chǎn)品。通常情況下，廣告中常見的對比手段主要是展現(xiàn)產(chǎn)品使用前后的情況?；瘖y品的電視廣告在這方面表現(xiàn)的尤為明顯。國內(nèi)某品牌的化妝品，使用前身上到處都是紅色點(diǎn)狀的小痘痘，使用后卻是“看這里，看這里，小痘痘都不見了”，這樣的對比效果一目了然，讓受眾對產(chǎn)品的使用效果一種直觀的感受。當(dāng)然，除了產(chǎn)品使用前后的對比之外，我們還可以利用其他的構(gòu)圖技巧來突出產(chǎn)品，比如寒冷冬夜里一杯熱氣騰騰的咖啡的冷暖對比，汽車廣告表現(xiàn)速度的遠(yuǎn)與近的對比等。
（3）注意構(gòu)圖的美感現(xiàn)在的人們在判斷和評價(jià)某一事物時(shí)總是把真、善、美作為評判標(biāo)準(zhǔn)。作為電視廣告，亦是如此。作為現(xiàn)代藝術(shù)形式的一種，電視廣告已經(jīng)成為普通大眾生活中重要的組成部分。人們一方面希望能從電視廣告中獲取信息，另外一方面也希望能夠通過欣賞電視廣告片而獲得美的享受。作為電視廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)的攝像，也要注意構(gòu)圖的美感。在電視廣告攝像中，要注意畫面整體的美感，無論在取景方面，還是在產(chǎn)品和陪體的關(guān)系處理上，都要具備“給受眾以視覺上的享受”的意識(shí)。
3.慎用拍攝技巧
電視攝像的拍攝技巧很多，推拉搖移跟甩等專業(yè)術(shù)語對于一些從事攝像的從業(yè)人員來說并不陌生，即使是初學(xué)者，對這些專業(yè)術(shù)語也能隨口說上幾句，然而，在這里我卻想提醒各位攝像人員：一定要慎用這些拍攝技巧。這是因?yàn)殡娨晱V告要想在區(qū)區(qū)30秒內(nèi)影響消費(fèi)者，我們對畫面的要求是相當(dāng)高的。另外，并不是所有的消費(fèi)者都能完整的把30秒的廣告看完。所以我們在攝像的時(shí)候一定要注意，時(shí)刻突出產(chǎn)品，盡可能保證產(chǎn)品的曝光率。除非某種特殊的創(chuàng)意需要，過多的使用拍攝技巧只會(huì)破壞廣告畫面的整體感覺，對廣告?zhèn)鞑バЧ饔貌淮蟆?/p>
4.注意用光
要想營造逼真的視覺效果，光線的地位是至關(guān)重要的。恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)拍攝場景的光線不僅能獲得最佳的藝術(shù)效果，也能有效的保證了產(chǎn)品的主體地位。因此，在電視廣告攝像中，我們要充分考慮到光線的投射角度，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和材質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合拍攝場景和廣告產(chǎn)品進(jìn)行光線的選擇和設(shè)計(jì)，只有這樣才能保證廣告畫面的立體感、層次感，才能保證廣告產(chǎn)品能夠給受眾留下較為直觀而美感的深刻印象。
5.電視廣告攝像要具備剪輯意識(shí)
