網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)管理

中圖分類號:F713.8文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02

在現(xiàn)代市場營銷實踐中，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越加活躍。但它同其他網(wǎng)絡(luò)一樣，在其發(fā)展的過程中，也帶來一些負(fù)面的影響，在網(wǎng)絡(luò)交流的過程中被一些現(xiàn)實生活中的利益集團(tuán)或個人所利用。因此，它的負(fù)面效應(yīng)就越來越凸現(xiàn)。如何使網(wǎng)絡(luò)廣告完善、健康的發(fā)展？怎樣在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展工作中做到有序、有效的管理？如何使網(wǎng)絡(luò)廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權(quán)益，這是網(wǎng)絡(luò)廣告治理要研究的嶄新課題。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的問題

1.隱性廣告繁多。對商業(yè)廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務(wù)的具體情況，從而打開產(chǎn)品與服務(wù)的市場?；谏虡I(yè)廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導(dǎo)，損害消費者的權(quán)益，但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)卻滋長了大量的隱性廣告。

2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白，盡管一些地區(qū)出臺了一些相關(guān)的規(guī)章，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監(jiān)管對象是個新生事物等問題，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。

3.不正當(dāng)競爭行為廣告叢生。網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競爭行為表現(xiàn)為：一是利用加框的超鏈接技術(shù)。所謂加框超鏈接技術(shù)是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的頁面上，故當(dāng)瀏覽者點擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站的某一個區(qū)域內(nèi)，網(wǎng)站頁面的廣告將會始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣，此網(wǎng)站的廣告就可以借助他人的網(wǎng)站而被宣傳。

4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進(jìn)行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網(wǎng)民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據(jù)CNNIC最新的調(diào)查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統(tǒng)普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發(fā)件人地址等來辨別、處理?；ヂ?lián)網(wǎng)上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內(nèi)容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網(wǎng)絡(luò)資源，也大量浪費了網(wǎng)民的時間和金錢[1]。

5.強(qiáng)迫廣告不期而遇。在網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)頁的時候，經(jīng)常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網(wǎng)民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網(wǎng)民上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網(wǎng)是想瀏覽計劃訪問的網(wǎng)站，可是總有些小窗口廣告強(qiáng)行出現(xiàn)在計算機(jī)屏幕上，浪費了網(wǎng)民的時間，也讓網(wǎng)民反感[2]。

以上的問題說明目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個很不規(guī)范的市場，這對消費者權(quán)益的影響是相當(dāng)巨大的。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者權(quán)益的影響

上述違法行業(yè)廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權(quán)益。

1.侵犯消費者的人身安全權(quán)。消費法中消費者所享有的權(quán)利第一就是保障安全權(quán)，包括人身安全和財產(chǎn)安全不受損害的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)廣告中主要表現(xiàn)為隱私權(quán)受侵犯，即個人信息的商業(yè)利用。傳統(tǒng)消費市場中，隱私保護(hù)不是突出的問題，現(xiàn)行法律中也未明確規(guī)定，而新民法典中規(guī)定了隱私權(quán)，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。

2.侵犯消費者的知情權(quán)。網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，通過各種技術(shù)手段使商品或服務(wù)更加逼真，在線服務(wù)使消費者產(chǎn)生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統(tǒng)媒體更加具有欺騙性。廣告者的身份隱藏在一個個網(wǎng)址后面，很難驗證其真實身份。確認(rèn)行為能力不能使用傳統(tǒng)的核對身份證、營業(yè)執(zhí)照等方法。中國又沒有建立相應(yīng)的信用制度，存在證據(jù)保存難、調(diào)查取證難、監(jiān)管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務(wù)的真實情況。當(dāng)消費者的個人信息被商業(yè)利用時，也無從知曉。

3.侵犯消費者的自主選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫廣告是一種典型的表現(xiàn)形式,通常采用商業(yè)電子郵件發(fā)送商業(yè)廣告，一般網(wǎng)站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內(nèi)容的限制，消費者往往被迫接受網(wǎng)絡(luò)廣告，或者有些網(wǎng)站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權(quán)。此外擅插廣告行為也屬于強(qiáng)迫廣告，如利用技術(shù)手段的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設(shè)置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權(quán)。

4.侵犯消費者的批評建議權(quán)和依法求償權(quán)。消法規(guī)定消費者享有依法獲得賠償權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)廣告侵權(quán)案件中，應(yīng)同樣適用，但目前還沒有法律依據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性與可能性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性。現(xiàn)在的問題是中國對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管采取什么態(tài)度？筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該明確，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題可以得出答案，網(wǎng)絡(luò)廣告不能這樣長期無序的發(fā)展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也不能隨意侵害消費者的權(quán)益。消費者權(quán)益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理的必要性是顯而易見的，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經(jīng)總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及優(yōu)勢，可以說，對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，將成為未來廣告監(jiān)管工作的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的可能性。對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行管理也是有可能的，一是現(xiàn)有的廣告法律、法規(guī)同樣適用于在中國的網(wǎng)站上的廣告；二是廣告法明確的廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以承擔(dān)起對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設(shè)置網(wǎng)站的廣告宣傳者和經(jīng)營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據(jù)，接下來就需要去研究制定適合網(wǎng)絡(luò)廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對策

1.明確責(zé)任范圍，認(rèn)清形勢問題。首先應(yīng)認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告管理的范圍。網(wǎng)絡(luò)上信息量面廣量大，要對網(wǎng)絡(luò)廣告界定，區(qū)分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測的難度較大，監(jiān)測的點可以適當(dāng)多一些，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄機(jī)關(guān)可以比登記注冊機(jī)關(guān)的級別低一些。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)劃分。原則上應(yīng)以站點服務(wù)器所在地區(qū)工商局作為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管單位[3]。其次明確網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、者主體資格的資質(zhì)條件，確定核準(zhǔn)登記注冊的管理機(jī)關(guān)。因為網(wǎng)絡(luò)廣告沒有地域界限，核準(zhǔn)登記注冊的管理機(jī)關(guān)的級別應(yīng)高些。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，現(xiàn)階段應(yīng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現(xiàn)的可能性；同時大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的審查員培訓(xùn)，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查責(zé)任及法律責(zé)任。要分別擬定廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的審查責(zé)任及法律責(zé)任。尤其是對廣告主遠(yuǎn)程登錄的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，如何審查把關(guān)，要有具體規(guī)則。第四必須解決廣告管理機(jī)關(guān)自身不適應(yīng)問題。如管理人員對網(wǎng)絡(luò)的知識和操作技術(shù)問題，監(jiān)管設(shè)備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)對網(wǎng)絡(luò)廣告情況尚不熟悉，技術(shù)、設(shè)備狀況不完備，人員的知識、素質(zhì)尚不適應(yīng)或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)廣告的問題等，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業(yè)協(xié)會將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者和者組織起來，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告相對比較內(nèi)行，組織他們制定自律規(guī)則，在實踐中不斷補(bǔ)充和完善。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以對這一行業(yè)自律行為加強(qiáng)指導(dǎo)，提出要求和任務(wù)，同時也為廣告的管理做好準(zhǔn)備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)頒布網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩(wěn)妥一點，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也有利于管理的層次和水平更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告本身高科技的要求。

2.明確消費者權(quán)益，完善保護(hù)機(jī)制。（1）立法完善是基礎(chǔ)。包括擴(kuò)大消費者的范圍；消費者隱私權(quán)的保護(hù)；消法獲得求償權(quán)的程序法的完善；責(zé)任制度的完善等。（2）行政監(jiān)管機(jī)制是措施。由于網(wǎng)絡(luò)廣告比起傳統(tǒng)媒體廣告形式復(fù)雜，科技含量高,隱藏在一個個網(wǎng)址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監(jiān)管難度較大，必須跟上科技發(fā)展的需要，以網(wǎng)絡(luò)形式管理網(wǎng)絡(luò)廣告，開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)公告管理窗口，對網(wǎng)絡(luò)廣告抽樣檢測，同時網(wǎng)民也可以及時舉報。行政監(jiān)管部門應(yīng)定期公布對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況，除依法處罰外，應(yīng)在網(wǎng)上公布。廣告前的審查制度應(yīng)進(jìn)行職能改革，將其職權(quán)賦予行業(yè)協(xié)會，可以更好地發(fā)揮監(jiān)管職能。（3）行業(yè)自律機(jī)制是保證。自律規(guī)則是參與方自主合意達(dá)成的，而且從專業(yè)角度作出規(guī)范，通過業(yè)務(wù)研討、質(zhì)量評價、專業(yè)指引等手段解決行業(yè)中存在的問題，利用名譽(yù)、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業(yè)處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關(guān)閉企業(yè)，比法律作為他律機(jī)制能夠起到提前預(yù)防規(guī)范作用。

3.明確指導(dǎo)思想，完善管理方法。廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)在上述指導(dǎo)思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，要把網(wǎng)絡(luò)廣告納入廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件，應(yīng)當(dāng)符合已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應(yīng)在對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體資格的資質(zhì)條件要符合自己已從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的實際情況，重點應(yīng)放在對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的監(jiān)理上[4]?，F(xiàn)有的廣告管理法律法規(guī)對廣告內(nèi)容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統(tǒng)化的規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照執(zhí)行，違反者也應(yīng)當(dāng)依照現(xiàn)有的處罰條款嚴(yán)肅查處，以切實維護(hù)廣告經(jīng)營的正常秩序，保護(hù)消費者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊偉慶.中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計報告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(4):17.

[2] 李昕.看好寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告[J].現(xiàn)代廣告,2007,(2):47.

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

一、由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種日益普及的市場經(jīng)濟(jì)形式。

作為主要履行市場監(jiān)管職責(zé)的工商行政管理部門，對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管主要包括規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體、監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益三個方面。規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體主要指的是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的注冊登記，監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為主要包括網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭和網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護(hù)范圍較廣，主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)消費合同履行問題，主要表現(xiàn)為延遲履行、瑕疵履行、售后服務(wù)無法保證；網(wǎng)絡(luò)格式合同問題，主要存在著減輕、免除經(jīng)營者責(zé)任的條款及其他不公平、不合理的內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)支付安全問題和網(wǎng)絡(luò)消費者隱私權(quán)保護(hù)問題。國家工商總局要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管，要求嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)市場主體準(zhǔn)入關(guān)，按照國務(wù)院《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所管理條例》的規(guī)定，嚴(yán)格對經(jīng)營性網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所依法注冊登記。并且，對網(wǎng)絡(luò)衍生的虛假廣告、商業(yè)欺詐、不正當(dāng)競爭、商標(biāo)侵權(quán)、傳銷和侵害消費者合法權(quán)益等互聯(lián)網(wǎng)違法行為予以查處。實際上，監(jiān)管對象和內(nèi)容始終被界定在上述三個方面。

二、網(wǎng)絡(luò)違法行為相關(guān)主體的責(zé)任承擔(dān)。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)違法行為除比較明顯的市場準(zhǔn)入行為之外，更多的是涉及到廣告、合同和不正當(dāng)競爭方面。主要分為三大類：一是無照和超范圍的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為。這里面有一個是否監(jiān)管到位的問題；二是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。主要包括虛假宣傳與虛假表示、低于成本價銷售、商標(biāo)與域名沖突、網(wǎng)站名稱與企業(yè)名稱及域名沖突、違法提供有獎銷售（服務(wù)）、采用超級鏈接技術(shù)擅自使用他人服務(wù)內(nèi)容、詆毀他人商業(yè)信譽(yù)等行為。三是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐行為。最常見的方式是通過網(wǎng)絡(luò)虛假信息，欺詐外地的消費者及經(jīng)營者。 對網(wǎng)絡(luò)違法行為主體的責(zé)任承擔(dān)應(yīng)該明確為“行為者承擔(dān)”原則，實踐中以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商違法行為比較突出，以假公司網(wǎng)絡(luò)廣告為例，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商往往對其提供的內(nèi)容沒有適當(dāng)、有效的審核程序，從而對第三方合法權(quán)益造成侵害。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)違法行為發(fā)生時往往擔(dān)負(fù)較為被動的角色，但無論怎樣，都必須對合法權(quán)益受到損害的第三方承擔(dān)直接或連帶責(zé)任。

三、針對網(wǎng)絡(luò)違法行為，工商行政管理機(jī)關(guān)可以分別依據(jù)《無照經(jīng)營查處取締辦法》、《公司法》、《廣告法》、《合同法》《消費者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)來分別予以規(guī)范，根據(jù)其違法行為的性質(zhì)和規(guī)模，可以按實際情況做出罰款、取締、警告等行政處罰。

四、當(dāng)前工商部門對市場經(jīng)營行為的監(jiān)管手段主要包括：

一是強(qiáng)制性的定期年檢；二是各種方式的巡查；三是根據(jù)舉報線索追查個案；四是不定期的短期集中整治。上述監(jiān)管手段已經(jīng)無法應(yīng)付瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管。一般來說，違法的網(wǎng)絡(luò)行為發(fā)生時間普遍較短，改頭換面的速度較快，而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息量相當(dāng)巨大，對網(wǎng)絡(luò)信息的過濾和分析都需要相當(dāng)大的人力、物力。具體分析，工商行政管理機(jī)關(guān)查處網(wǎng)絡(luò)違法行為有五大難題：一是對違法行為的管轄權(quán)確定難。依據(jù)《行政處罰法》第20條和《工商行政管理處罰程序暫行規(guī)定》第4條的規(guī)定，行政處罰應(yīng)由違法行為發(fā)生地管轄。但互聯(lián)網(wǎng)不受時間、時間、國界的限制，只要具備上網(wǎng)條件，任何人都可以上網(wǎng)瀏覽；任何可以上網(wǎng)的地方，都可能看到違法網(wǎng)絡(luò)廣告。如何界定違法行為發(fā)生地和管轄權(quán)，是一大難題。二是對違法證據(jù)確定難。查處違法網(wǎng)絡(luò)行為關(guān)鍵在于證據(jù)的認(rèn)定，而網(wǎng)絡(luò)電子文檔可以任意修改，不留痕跡，因此對網(wǎng)上證據(jù)的證明力存在爭議，且電子證據(jù)易丟失或任意刪除，當(dāng)事人完全可以對違法事實加以否認(rèn)。三是法律依據(jù)尋找難。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為的特殊性使現(xiàn)有的法律法規(guī)不能完全適應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)管的需要，給依法行政帶來困難。四是違法責(zé)任追究難。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，違法行為主體并未披露真實的經(jīng)營地址和名稱，因而對違法責(zé)任人即使有真實的地址和名稱，有的違法者遠(yuǎn)在外地，有的本身就是皮包公司，行政處罰執(zhí)行極難。五是執(zhí)法手段到位難。主要包括：對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的硬件設(shè)施不到位，沒有用于監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)行為的軟件設(shè)備，只憑人力來進(jìn)行大海撈針般的網(wǎng)絡(luò)違法行為監(jiān)管，根本不現(xiàn)實。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

近日，新聞出版總署音像電子和網(wǎng)絡(luò)出版管理司副司長寇曉偉表示，作為國務(wù)院歸口管理互聯(lián)網(wǎng)出版的管理部門，為了有力監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)出版，網(wǎng)絡(luò)雜志將被納入監(jiān)管范圍內(nèi)，新聞出版總署擬起草《互聯(lián)網(wǎng)出版管理條例》(下稱《條例》)。屆時，總署將對網(wǎng)絡(luò)雜志實施前置審批，采取牌照式監(jiān)管。

今后，互聯(lián)網(wǎng)上出版網(wǎng)絡(luò)電子雜志，在向信息產(chǎn)業(yè)部申請“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證”(ISP/ICP)前，必須先由新聞出版總署審核同意，取得互聯(lián)網(wǎng)出版許可證。

網(wǎng)絡(luò)雜志是將出版的雜志內(nèi)容，或?qū)⒏鞣N信息內(nèi)容采用雜志編排形式通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的數(shù)字化雜志。從2005年以來發(fā)展迅速，目前已有上百家電子雜志企業(yè)，風(fēng)險投資對此類企業(yè)擲下千萬美元投資的案例比比皆是。個人網(wǎng)絡(luò)雜志網(wǎng)站更是遍地開花。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)雜志出版管理的主要依據(jù)是2000年公布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和2002年公布的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》。在此之前，任何一家具有相應(yīng)的ICP經(jīng)營許可權(quán)的網(wǎng)站，都可以制作和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雜志，并不需要平面雜志出版所需要的刊號等。

新聞出版總署相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》法律層級較低，執(zhí)法效果有限，新聞出版總署擬在此基礎(chǔ)上起草《條例》，而該條例也已被列入國家立法計劃，將以國務(wù)院的名義正式。

“正規(guī)的企業(yè)都能獲得審批?！本W(wǎng)絡(luò)出版商CDM公司董事長梅文華表示，前置資質(zhì)審批制度有助于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)管理、提升發(fā)行品質(zhì)，對正式商業(yè)機(jī)構(gòu)是正面影響，但大量個人網(wǎng)站出版的網(wǎng)絡(luò)雜志將受到影響。

據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞與新聞出版總署共同的《中國網(wǎng)絡(luò)雜志出版業(yè)調(diào)查報告》表明，2006年中國網(wǎng)絡(luò)雜志用戶規(guī)模為4000萬，占網(wǎng)民總數(shù)的30%。

到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)雜志用戶在網(wǎng)民中所占比例將高達(dá)40%。

艾瑞高級分析師曹金波指出，網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展已具備了一些新特點：男性用戶居多；用戶年齡多在19到30歲之間；教育水平提高，本科或以上學(xué)歷人數(shù)增多；平均收入水平在中等左右。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

雖然政府、相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)自身對于在網(wǎng)購中存在的諸多問題都已經(jīng)作了一定的努力，但是事實表明這些問題還依然存在。對于這種新的業(yè)態(tài)、新的商業(yè)方式，究竟如何更好地在規(guī)范中促進(jìn)其發(fā)展，筆者認(rèn)為政府監(jiān)管部門、企業(yè)在之前努力的基礎(chǔ)上還需更上一層樓？

一是加快法治建設(shè)。工商總局在2014年已出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，但還不夠完善，有一些條款的內(nèi)容值得商榷，如《辦法》中規(guī)定的“7天無理由退貨”在執(zhí)行過程中可能會存在一些爭議；“不正當(dāng)競爭”處罰力度過低，威懾力尚且不夠等。這需要政府部門進(jìn)一步推進(jìn)電子商務(wù)立法，為電商行業(yè)的發(fā)展設(shè)立合理、完善的法律準(zhǔn)則，讓法律為消費者的安心購物保駕護(hù)航。

二是完善監(jiān)管方式。網(wǎng)絡(luò)購物有很多新的特點，政府部門傳統(tǒng)的監(jiān)管方式已經(jīng)不完全適用了，需要運用高新技術(shù)手段，全面打造信息化監(jiān)管平臺。如開發(fā)建設(shè)“電子商務(wù)經(jīng)營主體監(jiān)測及監(jiān)管系統(tǒng)”、“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)”、電子商務(wù)搜索監(jiān)測中心等信息化應(yīng)用系統(tǒng)，有效提升電子商務(wù)監(jiān)管效能，推動電子商務(wù)規(guī)范發(fā)展。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

【關(guān)鍵詞】限廣令；植入式廣告；自制??；微博廣告；微電影廣告

2011年11月28日，在國家廣電總局下發(fā)的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號）中，將2010年1月1日實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告”，明確該規(guī)定于2012年1月1日正式實施。

從電視觀眾的角度，“限廣令”的頒布實施順應(yīng)了民意人心。在新浪網(wǎng)對“限廣令”看法的調(diào)查中，近1.5萬名參與網(wǎng)友中有91.2%表示：“贊成，終于不用看廣告中插播電視劇了?！?/p>

而電視臺方面，根據(jù)較早之前的一項數(shù)據(jù)顯示，電視臺70%的營業(yè)收入由電視劇肩負(fù)，尤其是在晚間3至4個小時的黃金時段，電視劇創(chuàng)收的廣告可達(dá)電視臺全天業(yè)務(wù)總量一半以上。限廣令的出臺無疑會使電視臺廣告收入損失慘重，“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實施，全國各地電視臺預(yù)計損失不少于200億”。

電視劇插播廣告被禁止也讓電視臺和視頻網(wǎng)站的競爭更加白熱化?！般y河證券的研究報告認(rèn)為，‘限廣令’會將廣告商從傳統(tǒng)電視臺的電視劇相關(guān)時段擠出，更多廣告商會選擇網(wǎng)絡(luò)視頻這種新媒體形式投放，這對各視頻網(wǎng)站形成利好。”【1】

限廣令之下的媒體廣告動向

電視：“自制劇+植入廣告”。面對“限廣令”，各電視臺必會主動出擊增加收入。應(yīng)對方案主要有：

加長電視劇首尾廣告時間。這是一個最簡單的辦法，但空間是有限的，如若首尾廣告加得太長，觀眾肯定會調(diào)臺走人。

將廣告直接植入電視劇中。隨著植入式廣告在越來越多的影視劇中被運用，它很可能成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點和發(fā)展熱點?！澳壳埃恍┒际蓄惽楦须娨晞〉闹踩霃V告已經(jīng)很是明顯，鏡頭會給出產(chǎn)品LOGO的特寫，臺詞會提示你演員手里拿的是什么品牌，跟劇情無關(guān)的各種生活細(xì)節(jié)被品牌廣告占據(jù)?！盵2]

加大自制劇的力度。正如安徽衛(wèi)視推廣部負(fù)責(zé)人俞湘華所說：“植入性廣告在電視劇中將會越來越多，但社會機(jī)構(gòu)制作的電視劇對植入性廣告的吸引力不大，因為這些電視劇無法確定能在哪些平臺播出，無法滿足廣告客戶的要求。而衛(wèi)視的自制劇從立項開始就具有了播出平臺，能夠滿足廣告客戶的要求?！彼^自制劇，就是由電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，然后在各自頻道獨家首播的電視劇。確定的播出時間和平臺，再加上眾多廣告主的認(rèn)可，自制劇動輒上千萬、幾千萬元的廣告植入不足為奇。對電視臺而言，加大對自制劇的投入也成為增加經(jīng)濟(jì)收益、獲取更大利益更為直接而有效的手段。

把廣告嫁接到其他節(jié)目中。針對近年來內(nèi)地綜藝節(jié)目缺乏創(chuàng)新、娛樂化傾向嚴(yán)重的現(xiàn)象，2011年10月下旬國家廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出各衛(wèi)視在晚7：30～10：00黃金時間，每周娛樂節(jié)目不能超過兩檔，并限制港臺藝人；各臺必須設(shè)一檔道德建設(shè)類節(jié)目；全國選秀節(jié)目每年不超過10檔等。其目的是想以整頓的名義刺激新的娛樂內(nèi)容出來。而“限廣令”的出臺無疑也會驅(qū)使以電視劇為主要廣告增長點的全國各家電視臺更加重視欄目的創(chuàng)新與建設(shè)，打造屬于自己的品牌節(jié)目，以此來開辟新的廣告渠道。這也將有利于熒屏節(jié)目形態(tài)的豐富和創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為例，2012年1月1日起其新推出非娛樂類節(jié)目就有5檔，包括新聞節(jié)目《新聞當(dāng)事人》、法制專題節(jié)目《辨法三人組》、新聞評論欄目《新聞公開課》、公民道德建設(shè)節(jié)目《平民英雄》以及青少年教育紀(jì)錄節(jié)目《變形計》全新第五季。這些新節(jié)目和原有節(jié)目一起，構(gòu)造了一個均衡系統(tǒng)的節(jié)目陣列。

多樣化的節(jié)目形態(tài)給了電視廣告全新的媒體空間，而不是只將目光盯在電視劇上。

新媒體：微博廣告+微電影廣告

微博廣告?！拔⒉┚褪敲看味疾怀^140個字的微型博客，是表達(dá)自己，傳播思想，吸引關(guān)注，與人交流的最快、最方便的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。”[3]隨著新浪微博、騰訊微博等門戶類微博平臺的成功運營，微博已成為一種現(xiàn)象，深入我們的生活。企業(yè)利用微博進(jìn)行形象推廣，開展市場活動，與客戶溝通也逐漸成為一種趨勢。

世界著名安全套生產(chǎn)商杜蕾斯作為一個比較敏感的產(chǎn)品品牌，在線下公開場合進(jìn)行推廣與討論，總會遇到難題，但其在微博這個社會化的媒體平臺上竟然出乎意料地受歡迎。原因就在于其能夠抓住時事熱點，巧妙地把自身產(chǎn)品與熱點事件聯(lián)系起來，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優(yōu)勢，在粉絲討論中得到快速傳播，提高品牌的知名度。依靠出色的微博廣告營銷手段，杜蕾斯品牌的“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的夜店里的翩翩公子”形象在眾多企業(yè)微博中脫穎而出，也使人們把它與單純的“性”剝離開，回到有趣的平實的生活中。

雖然微博廣告不可能取代以往的媒體廣告形式，但從實際效果和影響力的角度，它必將擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)媒介廣告所不具備的部分功用，逐漸得到越來越多的人的重視。

微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時長一般在5～30分鐘，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。

在限娛令、限廣令生效后，電視臺、網(wǎng)絡(luò)廣告的費用都在上升，而微電影的制作費用不高，且可以在免費傳播平臺上播放，因此投入產(chǎn)出比頗高。對于廣告主而言，這些都極具吸引力。

“5個臺灣人，平均年齡81歲，1個重聽，1個得了癌癥，3個有心臟病，每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個月準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由?！迸_灣大眾銀行《夢騎士》篇由發(fā)生在普通人身上的真實故事改編。3分多鐘的廣告，僅在結(jié)尾點出“不平凡的平凡大眾 大眾銀行”，這正是大眾銀行所要傳達(dá)的“大眾”定位和理念。該廣告在網(wǎng)絡(luò)上公布后的短短兩天，便掀起一陣風(fēng)潮，獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)。

作為一種更高級的廣告營銷方式，微電影廣告“不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果”[4]。

憑借更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式和效果以及強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，在限廣令之后傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告順理成章成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。

新舊媒體組合。2011年益達(dá)無糖口香糖《酸甜苦辣》系列廣告受到業(yè)界和觀眾的普遍稱贊，除出色的創(chuàng)意表現(xiàn)外，其別出心裁的媒體投放方式也是廣告成功的重要因素。該系列廣告共分四支，其中《酸》與《甜》選擇在全國256個城市的電視臺中播出，《苦》與《辣》則以網(wǎng)絡(luò)視頻的方式與觀眾見面。同時，這四支作品也在優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達(dá)”活動官網(wǎng)陸續(xù)播出。電視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓消費者在被故事情節(jié)吸引的同時，與益達(dá)產(chǎn)生了更多的互動。在新浪微博上建立益達(dá)口香糖“說不出的酸甜苦辣”活動專區(qū)鼓勵網(wǎng)友分享自己酸甜苦辣的人生經(jīng)歷，由益達(dá)團(tuán)隊每天轉(zhuǎn)發(fā)、更新。同時更新的還有廣告男女主角彭于晏、桂綸鎂的相關(guān)微博。利用明星效應(yīng)，對益達(dá)業(yè)務(wù)本身進(jìn)行宣傳、推廣，以此拉近品牌與用戶間的距離，增強(qiáng)用戶對益達(dá)的品牌好感度，從而幫助益達(dá)更有效地將參與活動的微博用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频南M者。

通用汽車發(fā)言人約翰·麥當(dāng)勞（John McDonald）在接受《華爾街時報》采訪時曾經(jīng)說過：“通過有線電視廣告對全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時光一去不復(fù)返了?！痹谥袊彩且粯?，尤其是限廣令實施之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體奪取陣地。但如果倉促間將傳統(tǒng)媒體全拋開，轉(zhuǎn)而全靠網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳，又有些過于簡單了。權(quán)衡各種廣告方式，結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告，或是通過微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費者直接溝通，將廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，這種媒介組合的方式更容易獲得成功。然而廣告媒體組合策略并非是一些媒體簡單的拼湊，而是一個系統(tǒng)工程，需要廣告人熟悉掌握每一種媒體，方能科學(xué)地完成。

廣告內(nèi)容：從直白推銷到溫柔述說

2012年初，來自香港的個人護(hù)理產(chǎn)品連鎖零售品牌萬寧（Mannings）為其品牌建立40周年，在香港上線了兩支電視廣告，講述了一個貓咪救主的溫情故事。為了激起觀眾的好奇與興趣，廣告分為上下兩集。上集中一只花貓為了拯救患病主人，跋山涉水、穿越沙漠、攀登峭壁，苦苦尋找高山雪蓮；下集里歷盡千辛萬苦的貓咪采不到高山雪蓮，卻在萬寧店中找到了萬寧藥劑師?；氐郊乙詾橥砹艘徊?，隨后才發(fā)現(xiàn)主人已經(jīng)完全康復(fù)，于是皆大歡喜。

通過這樣一個簡單的小故事，寓意“關(guān)心你的人就在你身邊”，并傳達(dá)萬寧“一直為你健康，一路用心做好”的品牌精神。創(chuàng)意表達(dá)并不復(fù)雜，卻在天下第一萌物喵星人的演繹下，溫情十足。廣告在電視上投放的同時，也開始在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，Youtube與Facebook早在廣告第二集在電視上播出之前就開始有“泄露”出的完整版流傳，短短數(shù)周就獲得超過百萬的瀏覽量。

無獨有偶，春節(jié)前夕的百事中國整合三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片)，聯(lián)手眾大牌明星演繹了一段“回家過年”的溫情故事。隨著近些年出外闖蕩的年輕人因為種種原因越來越不愿回家，回家過年的傳統(tǒng)漸漸變得淡薄，一同變淡的還有對父母的牽掛以及對家的眷戀。百事中國希望利用其資源和品牌影響力，呼喚人們內(nèi)心深處的那份親情，明白孩子是父母心中最大的快樂，春節(jié)能回家，就是“把樂帶回家”。百事這支“把樂帶回家”的廣告的確引起了很多人的共鳴。在做到成功營銷的同時，百事也傳遞了一個企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感。

“情感營銷一直是各路廠商進(jìn)駐消費者內(nèi)心最為便捷的通路。雖然我們生活在這個傳播風(fēng)行的年代，但內(nèi)心的動容卻是越來越難。生活的漂泊、追求的搖擺、價值觀的一再顛覆，讓我們很難分辨究竟什么才是我們想要的；不斷的自我糾結(jié)使得我們很難有機(jī)會觸摸內(nèi)心。一旦被碰觸，便會創(chuàng)造‘追逐’，因為那是我們心里未能吶喊出的聲音。這聲音一直都在，只不過我們久未謀面。”[5]

因此，對于廣告而言，與其聲嘶力竭地吶喊推銷，不如溫柔地輕聲訴說。

參考文獻(xiàn)：

[1]車?yán)麄b.“限廣令”當(dāng)真利好視頻網(wǎng)站？[N].北京青年報.2011-12-03.

[2]“限廣令”禁電視劇插廣告，植入廣告時代來臨？南方報網(wǎng)opinion.省略/content/2011-11/24/content_33723852.htm.

[3]李開復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011：12.

[4]牛萌.電影加“微”，廣而告之[N].新京報，2011-08-31.

[5]一汽奔騰讓愛回家再度起航，@2012-01-05 11:46:47，省略/article1.php?id=10475&cid=1.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

21世紀(jì)是充滿生機(jī)活力的百年；

21世紀(jì)是前景誘人的百年；

21世紀(jì)將是中國真正走向繁榮昌盛的百年。

那么，21世紀(jì)中國的傳媒將會表現(xiàn)出哪些強(qiáng)勢？

回眸剛剛過去的2000年，我們不難看出，轉(zhuǎn)軌時期的中國傳媒在新世紀(jì)到來之前已表現(xiàn)出其從容的姿態(tài)并顯示出其在迎接未來時所表現(xiàn)出的躁動。時代是個順應(yīng)的過程，像生命的繁衍有一條無法掙脫的臍帶。剛剛過去的一年代表了一個世紀(jì)的終結(jié)。而一個世紀(jì)的終結(jié)正是一個新的世紀(jì)的開始。不管是實踐者（媒體本身）、學(xué)者，還是管理部門本身，都從過去的一個世紀(jì)中為剛剛到來的新世紀(jì)的傳媒走勢作出自己的判斷和理解。那么，2001年中國傳媒的走勢將會是一種怎樣的走勢？

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒走向有序發(fā)展階段，并在新聞傳媒領(lǐng)域唱主角

2000年9月25日，總理簽發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》并正式實施，這標(biāo)志著在相當(dāng)長的一段時期以來，網(wǎng)絡(luò)媒體處于無序運作狀態(tài)的終止?！豆芾磙k法》把我國現(xiàn)有的利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸手段的行業(yè)歸為兩大類，即經(jīng)營性和非經(jīng)營性，并對兩類的經(jīng)營范圍、申報、審批程序作了嚴(yán)格的規(guī)定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規(guī)定了誰是真正的網(wǎng)絡(luò)媒體的問題，也就是說誰有資格在網(wǎng)上新聞。

2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網(wǎng)新聞網(wǎng)問世。千龍網(wǎng)主打新聞牌，既不同于報紙的電子版，也不同于類似新浪網(wǎng)之類的商業(yè)網(wǎng)站，它是借助網(wǎng)絡(luò)平臺新聞的網(wǎng)站，也就成了國內(nèi)嚴(yán)格意義上的首家網(wǎng)絡(luò)媒體。5月，上海的東方網(wǎng)應(yīng)運而生，以大手筆作大文章的風(fēng)范顯示了其強(qiáng)勁的實力。東方網(wǎng)與千龍網(wǎng)的不同之處在于除了做新聞，同時也考慮到利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段在商業(yè)和信息方面提供有償服務(wù)。

2000年，商業(yè)網(wǎng)站從4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達(dá)克股市的影響，網(wǎng)絡(luò)神話被打破，從高調(diào)到低迷，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)正走向成熟的狀態(tài)。

所有的網(wǎng)站都從邏輯的終點回到了邏輯的起點，即從“燒錢”到考慮網(wǎng)絡(luò)該怎么賺錢。這是符合時代潮流的。其實網(wǎng)絡(luò)什么時候能夠賺錢，連美國人也尚未考慮明白。但是趨勢是很明顯的。就網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和優(yōu)勢來看，凡是傳統(tǒng)媒體能做到的，網(wǎng)絡(luò)媒體都能做到。與報業(yè)相比，可以有網(wǎng)上新聞和網(wǎng)絡(luò)電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國人也鬧不明白網(wǎng)絡(luò)哪天開始賺錢，但也有先例，就美國新聞傳媒經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)媒體來看，1999年CNN網(wǎng)站以與傳統(tǒng)媒體的廣告互動實現(xiàn)盈利3000萬美元；《華爾街時報》網(wǎng)站，以46萬注冊用戶有償使用信息也在1999年實現(xiàn)了利潤。各網(wǎng)絡(luò)公司的CEO們把現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體賺錢的方式歸結(jié)為三個方面：廣告、信息的有償使用和拓展電子商務(wù)。電子商務(wù)的市場在國內(nèi)可能還需一段時間的培植，這似乎對純商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展略為不利。但信息的有償使用和網(wǎng)絡(luò)廣告的使新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢開始展現(xiàn)出生機(jī)。而傳媒資本經(jīng)營在網(wǎng)絡(luò)媒體將優(yōu)先開放，在不久的將來會成為事實。因此，在2001年，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢會表現(xiàn)得比較突出。有人預(yù)測，國內(nèi)最早賺錢的網(wǎng)絡(luò)媒體將會是東方網(wǎng)，其依據(jù)是東方網(wǎng)最早與傳統(tǒng)媒體在廣告運營上實現(xiàn)捆綁，而且東方網(wǎng)有6個億的股本，如果把這筆錢用好，將會有新的利潤產(chǎn)生。

但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)媒體被世人所看好是一個事實。隨著技術(shù)革命的深入，一個新的賺錢的商機(jī)將隨著寬帶網(wǎng)的投入使用而形成。寬帶網(wǎng)能使所有的內(nèi)容供應(yīng)商（ICP），享受更多的增值服務(wù)，它將以更多、更新的內(nèi)容吸引用戶。

借用美國傳媒大亨默多克的話來說：“未來我們的利潤將來自網(wǎng)絡(luò)和與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

二、報業(yè)集團(tuán)的運作方式將在21世紀(jì)終結(jié)。報業(yè)的走勢會向傳媒集團(tuán)的方向發(fā)展，走大兼并大聯(lián)合之路

1996年開始的報業(yè)集團(tuán)試點，將在21世紀(jì)終結(jié)。從近幾年國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)運作的特點來看，優(yōu)勢和不足十分明顯。報業(yè)集團(tuán)的試點，從理論上講，便于加強(qiáng)宏觀輿論導(dǎo)向的管理，擴(kuò)大自身的實力。但從實際方面來分析，并不盡如人意。主要原因是報業(yè)集團(tuán)組建在結(jié)構(gòu)上的非理性化。以廣州為例，一個城市擁有3個報業(yè)集團(tuán)。另一個原因是中國報業(yè)總量的嚴(yán)重過剩。1998年開始的報業(yè)治理整頓并沒有很好地解決這個問題。兩方面原因促使各報之間加劇了惡性競爭。1999年南京報業(yè)價格大戰(zhàn)可看出這種競爭帶來的惡果。為了調(diào)整各自的結(jié)構(gòu)，以獲得新的利潤和收入，各集團(tuán)對所屬的大小報紙作了重新定位，集團(tuán)旗下的各類小報應(yīng)運而生。最典型的便是各類都市報的興起。從去年一整年的實踐來看，都市報和集團(tuán)內(nèi)的各類小報，的的確確成了各報業(yè)集團(tuán)獲取利潤的新來源，而令管理部門頭疼的是，這類報紙在輿論導(dǎo)向上的差錯也和盈利近乎成正比。據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年，在輿論導(dǎo)向上出錯而被管理部門點名批評的，各類小報約占90％以上。另外，由于盲目的趨同，一些并不具備成立報業(yè)集團(tuán)地方，為了湊足領(lǐng)到報業(yè)集團(tuán)批文的條件，急于兼并一些瀕臨倒閉的報紙，使自己原有的優(yōu)勢無法發(fā)揮，而且多了一個包袱。一個十分惱人的現(xiàn)象是，從帳面上看，各報業(yè)集團(tuán)的收入有較大幅度的增加，而各報業(yè)集團(tuán)的純收入?yún)s在減少。那么，未來報業(yè)發(fā)展的方向是什么？從業(yè)內(nèi)和學(xué)者的分析來看，必須走大兼并、大合作的路子，即借鑒國外報業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，強(qiáng)化傳媒產(chǎn)業(yè)的國家壟斷，組建大的傳媒集團(tuán)，實現(xiàn)一市一報（集團(tuán)），以避免惡性競爭和設(shè)備重復(fù)投資帶來的浪費。

三、廣電傳媒的改革將顯示其強(qiáng)大的生命力，其方式是借助現(xiàn)代傳輸手段并對行業(yè)進(jìn)行管理和整合

組建廣播電視集團(tuán)，在2000年可謂是雷聲大而雨點小。與報業(yè)集團(tuán)的試點不同，廣播電視帶有行業(yè)主管的特點。也可能是在傳媒中其所起的作用位居第二，其改革帶有內(nèi)部運行的特點?！爸袊鴤髅降谝还伞报D――湖南電廣傳媒于1999年在不聲不響中實現(xiàn)了上市，當(dāng)下募集資金4?43億，開始走向資本運營之路?；蛟S是其運作方式對現(xiàn)有的傳媒政策帶來的沖擊不是很大，或許是其上市后在運作上找到了實現(xiàn)發(fā)展的目的，為今后制定政策提供了借鑒，因此湖南電廣傳媒的做法并沒有受到限制，而且得到了一些學(xué)者的贊許和管理部門的認(rèn)可。在2000年底，廣播電視業(yè)又完成了一個大動作，1999年2月11日，在國務(wù)院總理辦公會議上，由中科院、廣電總局、鐵道部、上海市政府提出的“中國高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)示范工程”項目得到肯定。4月，中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司成立，2000年10月28日，中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)一期工程開通并投入試運營。這是廣電傳媒借助高科技手段完成的一個產(chǎn)業(yè)拓展的革命。而在2000年下半年，組建廣電集團(tuán)的動作開始在完善思路的過程中，在各省進(jìn)行了試點。其主要內(nèi)容是：有線臺和無線臺合并，有線不設(shè)臺，主要任務(wù)是搞傳輸，通過重組和整合實現(xiàn)電視業(yè)的規(guī)模效益，優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量，避免重復(fù)建設(shè)。另外，正在組建的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，將再一次借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳輸手段來實現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通?？梢灶A(yù)測，在未來的傳媒改革中，廣播電視業(yè)的整合所產(chǎn)生的效應(yīng)將是最好的。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

    法定代表人李會民,該公司總經(jīng)理。

    委托人趙廷軍,男,25歲,石家莊市福蘭德事業(yè)發(fā)展公司法律顧問,住北京市海淀區(qū)西土城路25號。

    委托人趙紅,女,31歲,石家莊市福蘭德事業(yè)發(fā)展公司職員,住北京市海淀區(qū)城府路8號。

    被告北京彌天嘉業(yè)技貿(mào)有限公司,住所地北京市海淀區(qū)知春路20號國企大廈818室。

    法定代表人姜明際,該公司董事長。

    委托人喬冬生,北京市遠(yuǎn)東律師事務(wù)所律師。

    委托人李直,北京市遠(yuǎn)東律師事務(wù)所律師。

    原告石家莊市福蘭德事業(yè)發(fā)展公司訴被告北京彌天嘉業(yè)技貿(mào)有限公司侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)、不正當(dāng)競爭糾紛一案,本院于1999年4月14日受理后,依法組成合議庭,于1999年6月30日公開開庭進(jìn)行了審理。原告石家莊市福蘭德事業(yè)發(fā)展公司法定代表人李會民、委托人趙廷軍、趙紅,被告北京彌天嘉業(yè)技貿(mào)有限公司法定代表人姜明際、委托人喬冬生、李直到庭參加訴訟。本案現(xiàn)已審理完畢。

    原告訴稱:原告于1997年3月申請注冊了“pda”商標(biāo),已使用兩年。該商標(biāo)為公眾所熟悉,已與原告的形象和產(chǎn)品緊密相連。原告為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳,準(zhǔn)備申請與商標(biāo)相同的名稱“pda”為域名。但被告惡意搶先注冊該域名,該域名和其公司或產(chǎn)品無任何直接關(guān)系。原告認(rèn)為,注冊商標(biāo)受法律保護(hù),任何單位及個人不得擅自使用和銷售該商標(biāo)產(chǎn)品。被告未經(jīng)原告許可,使用原告注冊商標(biāo)為其產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳,已經(jīng)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。請求判令被告停止使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)“pda.com.cn”域名,停止對原告注冊商標(biāo)的侵權(quán)行為,并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失500元,承擔(dān)本案訴訟費、律師費。

    被告辯稱:互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名是自己依法從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(cnnic)合法注冊的,并擁有cnnic頒發(fā)的域名注冊證。pda系原告注冊商標(biāo)前已存在的通用名稱,原告對其不應(yīng)享有專用權(quán)。原告無端指控自己侵犯其注冊商標(biāo),沒有任何事實和法律依據(jù),請求駁回原告起訴。

    經(jīng)審理查明,原告為“pda”商標(biāo)(第970474號商標(biāo)注冊證)的注冊人,該商標(biāo)核定使用商品為第9類(電子計算機(jī)及其外部設(shè)備、中電腦記事本等),注冊有效期為1997年3月至2007年3月。被告于1998年10月12日在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)申請了“pda.com.cn”域名,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心向其頒發(fā)了981012005037號“pda.com.cn”域名注冊證。

    根據(jù)原告所舉證據(jù),原告于1996年起相繼注冊了不同使用類別的“小秘書”商標(biāo),該商標(biāo)包括“小秘書”文字、圖形及“portable secretary”等。原告為“小秘書”商標(biāo)進(jìn)行了廣告宣傳。原告表示其“pda”商標(biāo)為“小秘書”的英譯“personal data assistant”的縮寫。原告未能證明其“pda”商標(biāo)實際投入使用,也未就該商標(biāo)的知名度及影響范圍提供證據(jù)。

    根據(jù)被告所舉證據(jù),在學(xué)苑出版社出版的《標(biāo)準(zhǔn)英漢—漢英計算機(jī)詳解辭典》、《英漢微機(jī)小百科辭典》、北京希望電子出版社出版的《微軟英漢雙解計算機(jī)百科辭典》等公開出版物中,均將“pda”解釋為“personal digital assistant”(個人數(shù)據(jù)助理)的縮寫,是一種輕巧的掌上型計算機(jī)。

    被告于1999年5月17日以原告商標(biāo)注冊不當(dāng)為由向國家工商行政管理局商標(biāo)評審委員會提出評審申請,該評審委員會已受理。

    主要為介紹和銷售“掌上電腦”的網(wǎng)站。該網(wǎng)站網(wǎng)頁上使用了pda標(biāo)志,該網(wǎng)站介紹及銷售的產(chǎn)品均為其他廠家的掌上電腦產(chǎn)品。

    在本案訴訟中,原告增加了被告構(gòu)成不正當(dāng)競爭的訴訟理由。

    以上事實,有中華人民共和國國家工商行政管理局商標(biāo)局第970474號“pda”商標(biāo)注冊證、第852588號、第895775號、第883840號、第883958號“小秘書”商標(biāo)注冊證、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心981012005037號“pda.com.cn”域名注冊證、學(xué)苑出版社《標(biāo)準(zhǔn)英漢—漢英計算機(jī)詳解辭典》、《英漢微機(jī)小百科辭典》、北京希望電子出版社《微軟英漢雙解計算機(jī)百科辭典》、國家工商行政管理局商標(biāo)評審委員會(99)商標(biāo)綜字(s)第n274號通知、被告網(wǎng)站勘驗筆錄、當(dāng)事人陳述等證據(jù)為證。

    本院認(rèn)為:本案被告的被控行為是否侵犯了原告的商標(biāo)專用權(quán),應(yīng)依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行判斷。原告所主張權(quán)利的“pda”商標(biāo)為產(chǎn)品商標(biāo),根據(jù)商標(biāo)法第三十八條的規(guī)定,在相同或類似商品上擅自使用他人注冊商標(biāo)的行為構(gòu)成侵權(quán),被告將“pda”標(biāo)志注冊域名的行為,不屬于在相同或類似商品上使用原告的商標(biāo)。而且,商標(biāo)法第三十八條雖有“給他人的注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害”屬于侵權(quán)行為的規(guī)定,但《中華人民共和國商標(biāo)法實施細(xì)則》第四十一條對該條款所包括的侵權(quán)行為予以了明確列舉,亦不包括原告所指控的行為。因此,被告的行為不具備商標(biāo)法所規(guī)定的侵權(quán)條件,不構(gòu)成侵犯原告的商標(biāo)專用權(quán)。雖然被告使用“pda”域名的網(wǎng)站的網(wǎng)頁上有“pda”的標(biāo)志,但該網(wǎng)站所介紹和銷售的產(chǎn)品均非被告自己的產(chǎn)品,也就是說被告是將“pda”作為服務(wù)標(biāo)志使用的,而原告的商標(biāo)屬于產(chǎn)品商標(biāo),在原告不能證明自己的商標(biāo)屬于馳名商標(biāo)的情況下,被告的行為不構(gòu)成侵權(quán)。

    被告將“pda”標(biāo)志注冊域名的行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭,應(yīng)根據(jù)被告的行為是否利用了原告為“pda”商標(biāo)所創(chuàng)造的聲譽(yù),是否違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》所規(guī)定的公平及誠實信用原則來判斷。原告沒有就“pda”商標(biāo)的使用情況舉證,也沒有對該商標(biāo)的影響范圍和知名范圍提供證據(jù)。雖然原告主張“pda”商標(biāo)是自己“小秘書”商標(biāo)的英譯縮寫,自己為“小秘書”商標(biāo)投入了大量的廣告宣傳,但因“pda”商標(biāo)與“小秘書”商標(biāo)差別較大,對于熟悉“小秘書”商標(biāo)的公眾來說,二者間在認(rèn)識上不會產(chǎn)生必然的聯(lián)系。因此,“pda”商標(biāo)不屬于有一定影響力和知名度的商標(biāo)。同時,在電腦行業(yè)中,“pda”為輕巧的掌上型計算機(jī)的代稱,該標(biāo)志不特指原告單位及產(chǎn)品。在這種情況下,就排除了公眾見到被告的域名,會誤認(rèn)為使用該域名的網(wǎng)站與原告存在特定關(guān)系的可能。因此被告注冊該域名的行為,沒有使公眾產(chǎn)生混淆,不存在以此利用原告商標(biāo)聲譽(yù)牟取利益,故原告主張被告的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭亦不能成立。

    《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》第二十三條對域名糾紛的處理做了相應(yīng)規(guī)定,但由于該辦法屬于部門規(guī)章,故對域名注冊單位處理此類糾紛時產(chǎn)生效力。而本案屬于商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛,被告的行為是否構(gòu)成侵權(quán),應(yīng)按照商標(biāo)法及反不正當(dāng)競爭法的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。

    根據(jù)以上理由,原告指控被告注冊“pda”域名的行為侵犯了自己的商標(biāo)權(quán)及構(gòu)成不正當(dāng)競爭,缺乏事實和法律依據(jù),其訴訟請求本院不予支持。依照《中華人民共和國商標(biāo)法》第三十八條、《中華人民共和國商標(biāo)法實施細(xì)則》第四十一條、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二條之規(guī)定,判決如下:

    駁回原告石家莊福蘭德事業(yè)發(fā)展公司之訴訟請求。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

一、紙媒作品的概念及網(wǎng)站上載作品的情況分析

《著作權(quán)法》中的作品包括文學(xué)、和、科學(xué)、工程技術(shù)等作品，其形式有：文字作品；口述作品；戲劇、曲藝、舞蹈、雜技藝術(shù)作品；美術(shù)、建筑作品；攝影作品；電影作品和以類似攝制電影的創(chuàng)作的作品；工程設(shè)計圖、產(chǎn)品設(shè)計圖、地圖、示意圖等圖形作品和模型作品；機(jī)軟件；法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他作品。本文中所稱的紙媒作品指已經(jīng)被報紙、期刊、雜志等紙介媒體發(fā)表或刊載的文字、攝影、美術(shù)作品或其他作品。通俗的講，就是能夠通過印刷技術(shù)呈現(xiàn)在紙面上的作品。所以，《著作權(quán)法》其他形式作品的上載或網(wǎng)絡(luò)傳播，這里不作討論。

網(wǎng)站對紙介媒體內(nèi)容的使用是指網(wǎng)站將已在紙介媒體發(fā)表的作品①上載到互聯(lián)網(wǎng)，供網(wǎng)民接觸、閱讀、欣賞、修改、復(fù)制等的行為。這里上載是指紙到網(wǎng)的上載，即將原載在紙介媒體上的作品進(jìn)行數(shù)字化復(fù)制后上傳到網(wǎng)站，其客觀表現(xiàn)有兩種：1、對原作品的直接使用。2、對原作品進(jìn)行簡單的修改或編輯后使用。網(wǎng)站對紙媒作品使用的本質(zhì)是對紙媒作品的轉(zhuǎn)載、摘編。盡管目前網(wǎng)站基本是“無償”使用紙媒作品，但對各類網(wǎng)站進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)它們之間的“無償”使用有著極大的差別。

按照網(wǎng)站規(guī)模，可將其分為大的門戶網(wǎng)站和小網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站因資金雄厚、技術(shù)高新，其信息流量與不可估量。當(dāng)其上載紙媒作品時，很大程度上也給紙介媒體和作品做了宣傳。很多紙媒通過這種“網(wǎng)絡(luò)廣告”實現(xiàn)其媒體影響，也就是說網(wǎng)站用大量點擊率所帶來的廣告價值換取了紙介媒體對其上載作品行為的默許。而小網(wǎng)站的上載行為實質(zhì)上是利用紙媒作品的內(nèi)容來提高自身的訪問量，這種上載是無法實現(xiàn)價值對等的。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，網(wǎng)站分為經(jīng)營性和非經(jīng)營性。本文認(rèn)為經(jīng)營性網(wǎng)站使用與其營利有直接聯(lián)系的紙媒作品時，其上載作品不得侵犯作者因著作權(quán)產(chǎn)生的財產(chǎn)權(quán)利益，應(yīng)當(dāng)按有關(guān)規(guī)定獲得著作權(quán)人或?qū)Ｓ惺褂脵?quán)人的許可并支付報酬。或者其上載行為和營利沒有直接聯(lián)系。但是，因為其大量上載紙媒作品供公眾使用，這提高了該網(wǎng)站的點擊率和瀏覽量，對網(wǎng)站知名度的提高有很大的作用，從而引發(fā)了其潛在的消費市場或者直接通過網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊獲得高額的廣告費。據(jù)此，可以推斷，若經(jīng)營性網(wǎng)站對作品的上載行為和潛在市場間存在著間接利益關(guān)系的，也應(yīng)當(dāng)向著作權(quán)人支付一定的報酬。非經(jīng)營性網(wǎng)站一般向上網(wǎng)用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務(wù)。如果非經(jīng)營性網(wǎng)站從上載紙媒作品中獲得了間接利益，那么其應(yīng)當(dāng)向著作權(quán)人支付報酬，只是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，非經(jīng)營性網(wǎng)站獲得的間接利益的確是很困難的，可以嘗試從作品的點擊率、對其知名度提升或網(wǎng)絡(luò)廣告收益等方面考慮?，F(xiàn)階段，有的網(wǎng)站的備案是非經(jīng)營性，卻從事著營利活動，對于這種網(wǎng)站，應(yīng)該將其視為經(jīng)營性網(wǎng)站進(jìn)行約束。本文同時認(rèn)為如果使用作品的非經(jīng)營性網(wǎng)站屬于政府網(wǎng)站或純學(xué)術(shù)性網(wǎng)站，不存在任何商業(yè)目的、潛在的市場或價值，沒有任何營利行為，那么對其上載行為應(yīng)根據(jù)實際情況謹(jǐn)慎處理。

二、我國著作權(quán)法體系對紙媒作品的法律保護(hù)

著作權(quán)的內(nèi)容包括發(fā)表權(quán)、署名權(quán)、修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、展覽權(quán)、表演權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、改編權(quán)、翻譯權(quán)、匯編權(quán)等。其中，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的而產(chǎn)生，從其產(chǎn)生之日起就不可避免的與互聯(lián)網(wǎng)的特點相結(jié)合，具有與其他權(quán)利不同的特性。《著作權(quán)法》第十條第一款第十二項規(guī)定了著作權(quán)人享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品的權(quán)利。該條款賦予了著作權(quán)人利用網(wǎng)絡(luò)傳播作品的權(quán)利和授予他人利用網(wǎng)絡(luò)傳播作品并獲得報酬的權(quán)利。

因著作權(quán)是權(quán)利人對其文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品享有的專有權(quán)，作品一經(jīng)完成即享受著作權(quán)的保護(hù)，無需經(jīng)過任何申請。我國著作權(quán)法體系對于著作權(quán)人權(quán)益保護(hù)采取了授權(quán)許可制度，授權(quán)許可指非著作權(quán)人使用、傳播作品必須經(jīng)過著作權(quán)人的授權(quán)，得到著作權(quán)人的許可，否則構(gòu)成侵權(quán)。所以網(wǎng)站對紙媒作品的轉(zhuǎn)載、摘編的問題比較復(fù)雜，因為紙媒作品被轉(zhuǎn)載、摘編時涉及到向公眾傳播權(quán)的問題，這不可避免的涉及到該行為是否經(jīng)過著作權(quán)人授權(quán)?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》（草案）第三條第二款：“將他人的作品、表演、錄音錄像制品上載到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，供公眾成員獲取、復(fù)制或者以其他方式進(jìn)行使用，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報酬。法律法規(guī)另有規(guī)定的除外?！边@一條款是典型的授權(quán)許可，這也表明我國著作權(quán)保護(hù)體系中對網(wǎng)站上載作品的行為進(jìn)行了嚴(yán)格的約束，從加大了對著作權(quán)人的保護(hù)力度。

從授權(quán)許可的角度來看，網(wǎng)站在上載和傳播紙媒作品時必須經(jīng)過著作權(quán)人的同意，無論其是文字作品、攝影作品還是美術(shù)作品，否則就侵犯了著作權(quán)人的權(quán)利。但為促進(jìn)整個、文化、的繁榮與，在以專有權(quán)形式保護(hù)著作權(quán)人利益的同時，也對這種權(quán)利進(jìn)行了合理的約束與制約，從而實現(xiàn)社會利益與權(quán)利人利益衡平。在我國著作權(quán)法的體系中，涉及紙媒作品“權(quán)利限制”的有以下兩種：1、合理使用。合理使用指非著作權(quán)人基于合理的理由，以合理的方式使用作品而不需要取得著作權(quán)人的同意，并可以不向其支付報酬。合理使用應(yīng)指明作者姓名、作品名稱和出處，并不得侵犯著作權(quán)人依法享有的其他權(quán)利。2、法定許可。法定許可是指根據(jù)法律的直接規(guī)定，以特定的方式使用他人已發(fā)表的作品，可以不經(jīng)著作人許可，但應(yīng)當(dāng)向其支付報酬的制度。

關(guān)于涉及紙媒作品的合理使用，我國《著作權(quán)法》中有明確規(guī)定，其情形有兩種：1、為報道時事新聞，在報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體中不可避免地再現(xiàn)或者引用已經(jīng)發(fā)表的作品。2、報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體刊登或者播放其他報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于、、宗教的時事性文章，但作者聲明不許刊登、播放的除外。即對于已經(jīng)在紙介媒體發(fā)表的涉及時事性的新聞或文章的轉(zhuǎn)載、摘編是屬于合理使用范疇的。這一點在即將出臺的《信息傳播權(quán)保護(hù)條例》中也得到了體現(xiàn)，其草案第四條規(guī)定：“為報道時事新聞，在信息網(wǎng)絡(luò)中不可避免地再現(xiàn)或者引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品；通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播其他媒體已經(jīng)發(fā)表的關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、宗教問題的時事性文章，著作權(quán)人聲明不許以其他方式傳播的除外?！边@就意味著網(wǎng)站在上載關(guān)于涉及時事性的新聞或文章時，如著作權(quán)人沒有聲明不得傳播，該上載行為不構(gòu)成侵權(quán)。值得一提的是：即將出臺的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》填補(bǔ)了我國著作權(quán)法體系中關(guān)于作品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合理使用的空白。因為《著作權(quán)法》及相關(guān)法規(guī)都沒有明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下合理使用作品的情況；且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，作品傳播的特殊性導(dǎo)致傳統(tǒng)的合理使用規(guī)則很難適用于網(wǎng)絡(luò)，該條例的出臺將使認(rèn)定網(wǎng)站的上載行為是否屬于合理使用成為可能。

著作權(quán)法體系中，對涉及紙媒作品的法定許可有著很多的條款。我國《著作權(quán)法》第三十二條第二款規(guī)定：“作品刊登后，除著作權(quán)人聲明不得轉(zhuǎn)載、摘編的外，其他報刊可以轉(zhuǎn)載或者作為文摘、資料刊登，但應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定向著作權(quán)人支付報酬。”此條款中沒有對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的法定許可作出規(guī)定。后因考慮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速、為平衡社會公眾利益等相關(guān)因素，《最高院關(guān)于審理涉及機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》②中第3條規(guī)定：已在報刊上刊登或者網(wǎng)絡(luò)上傳播的作品，除著作權(quán)人聲明或者報刊、期刊社、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者受著作權(quán)人委托聲明不得轉(zhuǎn)載、摘編的以外，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)載、摘編并支付報酬、注明出處的，不構(gòu)成侵權(quán)。但轉(zhuǎn)載、摘編作品超過有關(guān)報刊轉(zhuǎn)載作品范圍的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵權(quán)。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、摘編紙媒作品或紙媒轉(zhuǎn)載網(wǎng)絡(luò)作品的現(xiàn)在日趨嚴(yán)重，引起的爭議、討論越來越廣，考慮到各方面的因素，即將出臺的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》對法定許可進(jìn)一步擴(kuò)大了適用范圍，其草案第七條規(guī)定：“文字作品、美術(shù)作品、攝影作品在報刊或者信息網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表后，除著作權(quán)人事先聲明不得轉(zhuǎn)載、摘編的外，可以在報刊或者信息網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載或者作為文摘、資料使用，但應(yīng)當(dāng)指明作者姓名、作品名稱和出處，按照規(guī)定向著作權(quán)人支付報酬，并且不得侵犯著作權(quán)人依法享有的其他權(quán)利?！痹摋l款明確了網(wǎng)站上載作品的范圍限于文字作品、美術(shù)作品、攝影作品，其針對的就是網(wǎng)站對紙媒作品的上載。這就意味著網(wǎng)站在上載紙媒非涉及時事性的新聞或文章時，如著作權(quán)人沒有聲明不得傳播，其行為可以適用法定許可。該條款同時也賦予了紙媒轉(zhuǎn)載、摘編網(wǎng)絡(luò)作品的權(quán)利。但無論法定許可的適用范圍怎樣擴(kuò)大，其還是建立在尊重著作權(quán)人權(quán)利的基礎(chǔ)之上，以保護(hù)著作權(quán)人權(quán)益為目的。

有的網(wǎng)站在紙媒聲明不得轉(zhuǎn)載的前提下，未經(jīng)權(quán)利人許可而轉(zhuǎn)載作品，聲稱因其的轉(zhuǎn)載行為擴(kuò)大了紙媒與作者的知名度，可以構(gòu)成免責(zé)事由。網(wǎng)站這種行為漠視了授權(quán)許可制度與著作權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，其理由無法改變侵權(quán)的事實。

三、網(wǎng)站上載作品存在的侵權(quán)行為類型及救濟(jì)途徑

網(wǎng)站在上載紙媒作品時存在的侵犯著作權(quán)的行為有：1、網(wǎng)站未經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載、摘編紙媒作品，侵犯了權(quán)利人的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；2、網(wǎng)站在上載過程中，沒有標(biāo)明作者、注明出處，侵犯了著作權(quán)人的署名權(quán)；3、網(wǎng)站在上載過程中，對作品進(jìn)行了刪改或使作品受到篡改令傳播的信息具有誹謗內(nèi)容，侵犯了著作權(quán)人的修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)及名譽(yù)權(quán)；4、網(wǎng)站上載作品是基于商業(yè)目的或存在潛在的間接利益，抑或直接將著作權(quán)人的作品用于商業(yè)用途，而未向著作權(quán)人支付報酬，侵犯了著作權(quán)人復(fù)制權(quán)、獲得報酬權(quán)等。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法范文

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)站推廣

隨著計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)建立起自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站逐漸成為企業(yè)重要的商務(wù)平臺。但是大多數(shù)企業(yè)正面臨網(wǎng)站推廣的困難。電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣，目的在于讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問網(wǎng)站，通過企業(yè)網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購買決策提供支持。一般來說，除了提供各種網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的門戶網(wǎng)站、搜索引擎等大型網(wǎng)站之外，普通的中小型企業(yè)網(wǎng)站的訪問量通常都不高，有些企業(yè)網(wǎng)站之后幾年訪問量仍然非常小，每天可能才區(qū)區(qū)數(shù)人，這樣的網(wǎng)站自然很難在企業(yè)的電子商務(wù)中發(fā)揮作用。因此網(wǎng)站推廣被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)之一，尤其對于中小型企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站推廣的效果在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。本文結(jié)合目前常用的網(wǎng)站推廣方法討論了中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣以及存在的誤區(qū)和對策。

一、常用的網(wǎng)站推廣方法

1.搜索引擎推廣方法

搜索引擎是常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，基本功能是為用戶查詢信息提供方便。常見的搜索引擎推廣方法有：登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告等。 其中關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競價排名和網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告一般需要支付高額費用，較適合資金雄厚的大型企業(yè)網(wǎng)站，對于中小型企業(yè)網(wǎng)站要視企業(yè)情況和營銷預(yù)算而定。搜索引擎優(yōu)化和登錄免費的分類目錄這些免費的搜索引擎推廣方法則更適合中小型企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。通過優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計使自己的網(wǎng)站更容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)，還有登錄一些大型搜索引擎提供的免費登錄入口，這樣一些免費推廣方法往往也能收到不錯的效果。

2.電子郵件推廣方法

電子郵件推廣主要以發(fā)送電子郵件為網(wǎng)站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。其中專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告是通過第三方的用戶Email列表發(fā)送產(chǎn)品服務(wù)信息，是需要付費的。多數(shù)企業(yè)采用電子刊物和會員通訊等免費途徑來進(jìn)行網(wǎng)站推廣。這種方法通過會員注冊信息、公開個人資料等方式獲得目標(biāo)客戶的Email列表，然后定期按Email列表發(fā)送產(chǎn)品廣告和促銷信息，也可以在郵件簽名欄留下公司名稱、網(wǎng)址和產(chǎn)品信息等。Email營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中相對獨立的一種，既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法相結(jié)合，也可以獨立應(yīng)用。

3.信息推廣方法

這種方法將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，適用于這些信息的網(wǎng)站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺、行業(yè)網(wǎng)站等。信息是免費網(wǎng)站推廣的常用方法之一，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期的時候經(jīng)常為人們所采用，不過隨著網(wǎng)上信息量爆炸式的增長，這種依靠免費信息的方式所能發(fā)揮的作用日益降低，同時由于更多更加有效的網(wǎng)站推廣方法的出現(xiàn)，信息在網(wǎng)站推廣的常用方法中的重要程度也有明顯的下降，僅僅依靠大量發(fā)送免費信息的方式作用也越來越不明顯，因此免費信息需要更有針對性，更具專業(yè)性，而不是一味強(qiáng)調(diào)多發(fā)。

4.網(wǎng)絡(luò)資源合作推廣方法

網(wǎng)站推廣常常是利用外部資源，當(dāng)網(wǎng)站具備一定的訪問量以后，網(wǎng)站本身也擁有了網(wǎng)絡(luò)營銷的資源，而這樣的網(wǎng)站之間可以進(jìn)行資源合作，通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式實現(xiàn)互相推廣的目的。網(wǎng)站資源合作最簡單的方式為交換鏈接，在合作網(wǎng)站上提供自己網(wǎng)站鏈接可以大大增加被搜索引擎搜索到的幾率。對于大多數(shù)中小網(wǎng)站來說，這種免費的推廣手段由于其簡單、有效而成為常用的網(wǎng)站推廣方法之一。

5.病毒性營銷方法

病毒性營銷并非是以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是利用用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒那樣傳播和擴(kuò)散，像滾雪球一樣的方式傳向數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡(luò)用戶，從而達(dá)到推廣的目的。病毒性營銷方法實質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時，附加上一定的推廣信息。病毒性營銷是一種營銷思想和策略，并沒有固定模式，適合大中小型企業(yè)和網(wǎng)站，如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。

除了常用網(wǎng)站推廣方法之外，還有一些專用的網(wǎng)站推廣方法，如有獎競賽、有獎?wù){(diào)查和購物搜索引擎等。網(wǎng)站推廣方法不是相互獨立的，常常是幾種方法混合起來使用。

二、中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的誤區(qū)及對策

時至今日，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在國際上尤其是在發(fā)達(dá)國家中已普遍應(yīng)用，但在我國仍處于成長期，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識還很落后。在初次建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，尤其是一些中小型的企業(yè)，由于資金缺乏和管理相對落后，很多企業(yè)并沒有網(wǎng)站推廣的計劃。這里討論一下中小型企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)站推廣中存在的一些問題和相關(guān)的建議。

1.過于注重網(wǎng)址推廣，缺乏有效網(wǎng)站內(nèi)容

常用的網(wǎng)站推廣方法通常能增加網(wǎng)站的訪問量，很多企業(yè)網(wǎng)站通過應(yīng)用一些網(wǎng)站推廣方法提高了網(wǎng)站訪問量，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果卻未見提高，這往往是因為網(wǎng)站的有效點擊率低，而有效點擊率很大程度上是由網(wǎng)站的有效內(nèi)容決定的。而如今很多企業(yè)只重視對企業(yè)網(wǎng)址的推廣，僅僅獲得了潛在用戶的訪問，卻未能最終促成購買決策而真正起到促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，沒有體現(xiàn)出網(wǎng)站推廣的全部含義。

很多企業(yè)網(wǎng)站，內(nèi)容非常貧乏，除了公司簡介、產(chǎn)品簡介之外，再也找不出其他能引起用戶興趣的內(nèi)容了，用戶可以從中獲得的有效信息非常有限，而且有些信息還是用圖片或者Flash來表達(dá)的，讓搜索引擎可以識別的文本信息就更為貧乏了，因此網(wǎng)站很難被用戶通過常規(guī)渠道發(fā)現(xiàn)。對于中小型企業(yè)網(wǎng)站來說，內(nèi)容貧乏是普遍存在的問題，這與大型內(nèi)容網(wǎng)站是無法相提并論的。如何拓展網(wǎng)站的內(nèi)容資源，以及如何有效地利用內(nèi)容資源，成為中小型企業(yè)網(wǎng)站需要認(rèn)真對待的重要問題。

因此，網(wǎng)站推廣不應(yīng)只重視對網(wǎng)址的推廣，不能僅僅是對網(wǎng)站推廣方法的簡單復(fù)制和應(yīng)用，而是要注重整體推廣效果，把網(wǎng)站推廣當(dāng)作一個系統(tǒng)的工程來看待。

2.缺少科學(xué)的網(wǎng)站推廣計劃

很多企業(yè)實施網(wǎng)站推廣比較盲目，比如沒有制定合理的預(yù)算、階段目標(biāo)和對推廣效果的評價等，導(dǎo)致推廣工作出現(xiàn)半途而廢，而有些企業(yè)則耗費了巨大的人力和財力卻得不到相應(yīng)的回報。所以在網(wǎng)站推廣實施前制定科學(xué)的網(wǎng)站推廣計劃顯得至關(guān)重要。網(wǎng)站推廣計劃不僅是推廣的行動指南，同時也是檢驗推廣效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，網(wǎng)站推廣計劃至少應(yīng)包含下列主要內(nèi)容：

（1)確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。如在后1年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。

（2)在網(wǎng)站運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。最好能詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。

（3)網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評價等。對網(wǎng)站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題，保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進(jìn)行。

3.非正常的網(wǎng)站推廣方法

在網(wǎng)站推廣中，也出現(xiàn)了一些方法，這些方法采用有一定強(qiáng)迫性的方式或者非法的方式來達(dá)到推廣的目的，這里稱之為非正常的網(wǎng)站推廣方法。常見的方法有：

（1)垃圾郵件。指在未經(jīng)用戶許可的情況下，強(qiáng)行向郵件用戶發(fā)送大量廣告信息。《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會2006第三次反垃圾郵件調(diào)查報告》從2006年6月到10月的抽樣統(tǒng)計表示，中國用戶平均59.49%的郵件是垃圾郵件，光是計算刪除垃圾郵件耗費中國網(wǎng)民的時間上帶來的損失，每年給中國帶來的GDP損失達(dá)到63.8億元。這充分說明垃圾郵件的危害性，而垃圾郵件的泛濫也大大影響到用郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣的有效性。

(2)流氓軟件。是指在未明確提示用戶或未經(jīng)用戶許可的情況下，在用戶計算機(jī)或其他終端上安裝運行，侵犯用戶合法權(quán)益的軟件。一些企業(yè)為了達(dá)到推廣和宣傳的效果，在提供給用戶的軟件中附上另外的功能，如修改用戶瀏覽器默認(rèn)主頁、自動安裝工具欄等。例如網(wǎng)民熟知的3721上網(wǎng)助手、搜狗、百度搜霸等軟件最近被微軟公司列為中國十大流氓軟件。

（3)彈出廣告。彈出廣告在一定程度上可以起到豐富網(wǎng)站內(nèi)容，吸引訪問者注意力的效果，但是大量的彈出廣告會讓用戶不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒?，F(xiàn)在很多知名的ISP如Google、Yahoo等都在采取措施限制各種彈出式廣告的出現(xiàn)，所以不可能長期采用這樣的方式來進(jìn)行網(wǎng)站推廣，彈出廣告推廣的方法一般是作為輔助方式與別的推廣方法結(jié)合起來使用。

（4)帶來法律糾紛的一些方法。主要集中在一些侵犯他人版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等方法，如惡意搶注域名來獲取高訪問量，不正常利用搜索引擎引起的商標(biāo)權(quán)訴訟等等。針對電子商務(wù)領(lǐng)域所出現(xiàn)的一些法律糾紛，近幾年國內(nèi)外已經(jīng)出臺了一些法律法規(guī)來規(guī)范電子商務(wù)活動，如國內(nèi)的《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》，國外美國的《反域名搶注消費者保護(hù)法》等。企業(yè)在網(wǎng)站推廣過程中應(yīng)該加強(qiáng)電子商務(wù)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，避免觸及法律而成為非法網(wǎng)絡(luò)營銷。

真正值得推廣的是合理的、文明的網(wǎng)站推廣方法，我們應(yīng)該拒絕帶有強(qiáng)制性、破壞性的網(wǎng)站推廣手段，堅決反對非法的網(wǎng)站推廣手段。

三、結(jié)束語