直播營銷的主要形式精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的主要形式范文

微信多群直播技術(shù)讓分眾類圖書營銷找到新的營銷陣地。用微信多群直播機(jī)器人進(jìn)行營銷不同于以往自上而下的社群營銷，屬于串聯(lián)分眾化社群的泛社群營銷，能實(shí)現(xiàn)營銷方與精準(zhǔn)消費(fèi)者之間前所未有的高效對接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關(guān)系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。

[關(guān)鍵詞]

微信多群直播；圖書營銷；泛社群營銷；整合營銷傳播

微信自2011年上線以來，已經(jīng)形成了數(shù)以億計(jì)的微信群，基于微信群的一種新的營銷方式出現(xiàn)，即社群化營銷，借助社群成員的價(jià)值歸屬和情感依賴來進(jìn)行營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷也積極借助這種營銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機(jī)器人技術(shù)的出現(xiàn)，垂直類圖書營銷借助這種技術(shù)進(jìn)行了嘗試，獲得了不錯(cuò)的營銷效果，如《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉在2015年7月19日將自己的一次微訪談同時(shí)在工作室下設(shè)的24個(gè)用戶交流微信群越洋進(jìn)行了直播交流，實(shí)時(shí)就有近萬人參與。中國婦女出版社從2015年9月12日開始第一次社群新書會(huì)，在當(dāng)年內(nèi)連續(xù)推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時(shí)在線人數(shù)超過10萬人。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動(dòng)都非常明顯，比如該出版社為《規(guī)矩的背后是自由》一書進(jìn)行兩次微課直播后，該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團(tuán)購100本。微信多群直播的圖書營銷方式改變了傳統(tǒng)的圖書營銷模式，打通了圖書營銷鏈上出版商、營銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書營銷創(chuàng)造了全新行動(dòng)空間。

一、微信多群圖書營銷的模式

圖書是最早的媒介形態(tài)，目前每年新出版圖書數(shù)量已達(dá)近30萬種，圖書營銷的競爭早已是紅海。圖書營銷領(lǐng)域也一直緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，越來越呈現(xiàn)出一種去中介化（發(fā)行公司）和去平臺(tái)化（大眾媒體）的趨勢，相較于傳統(tǒng)的圖書營銷模式，微信多群直播營銷主要包括了以下五類相關(guān)主體（見圖1）。①圖書營銷方。主要是出版社或私營發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類細(xì)分化優(yōu)質(zhì)社群，購買機(jī)器人服務(wù)，負(fù)責(zé)與終端讀者互動(dòng)，并植入圖書宣傳。②技術(shù)支持方。主要是一些科技公司，提供前期問卷調(diào)查、抽樣服務(wù)和多群直播服務(wù)。將主群的直播信息通過機(jī)器人實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到其他微信群，轉(zhuǎn)播的內(nèi)容形式包括語音、圖片、文字、鏈接等，收取機(jī)器人費(fèi)用。相比傳統(tǒng)的發(fā)行模式，技術(shù)支持方不參與內(nèi)容制作。③中介方。主要是傳統(tǒng)媒體的新媒體營銷部和公關(guān)公司等，勾連圖書營銷方、技術(shù)支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎(chǔ)上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產(chǎn)生的垂直類社群，社群與社群之間關(guān)聯(lián)度很低，但社群內(nèi)部成員之間關(guān)聯(lián)度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答的同時(shí)，為圖書產(chǎn)品買單。從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統(tǒng)圖書營銷的線性模式，將圖書營銷重歸點(diǎn)對面、面對面的多層次立體化營銷，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關(guān)系，提升了圖書營銷傳播的效率。

二、微信多群圖書營銷模式的核心邏輯

2015年是圖書“社群營銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進(jìn)行推介和營銷，同時(shí)營銷編輯還在20多個(gè)集納2000位媽媽的QQ群中進(jìn)行分享。上市一周，首印1.2萬冊全部售罄，上市15天加印到3.5萬冊。通過上述社群推廣，傳統(tǒng)圖書渠道很快有了反應(yīng)——該書一躍進(jìn)入三大電商新書榜前十，每天銷量達(dá)到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個(gè)層次逐級(jí)擴(kuò)散，5個(gè)月累計(jì)銷售達(dá)4萬冊，打破了蒲蒲蘭10年來原創(chuàng)繪本的銷售紀(jì)錄。中國婦女出版社目前已建立社群10個(gè)，擁有社群成員人數(shù)約3000人，還不斷對微信群進(jìn)行定位優(yōu)化、興趣黏合、結(jié)構(gòu)建設(shè)、價(jià)值輸出等社群化改造，并把群主組織起來打造了專門的百人群主群。目前，中國婦女出版社、中國少年兒童出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、接力出版社等都在進(jìn)行相關(guān)的社群組織和營銷嘗試，并在微信上開設(shè)書籍微店為新書銷售提供更順暢的用戶體驗(yàn)。多群直播技術(shù)更是極大地釋放了圖書社群營銷的生產(chǎn)力，其最大的價(jià)值在于能把潛在的散碎的同質(zhì)化微信群連接起來，把微信群中潛藏的“長尾”力量發(fā)揮出來，讓圖書產(chǎn)品和用戶需求之間產(chǎn)生對接。比如中國婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個(gè)母嬰、閱讀、社區(qū)、機(jī)構(gòu)類社群保持密切合作。多群直播的營銷方式往往以問答的形式出現(xiàn)，如在母嬰細(xì)分領(lǐng)域的李躍兒、張思萊、馮國強(qiáng)、金韻蓉等作家都以訪談形式進(jìn)行傳播，先通過機(jī)器人向參與群采集問題，大部分并不是直接針對具體書籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書籍宣傳輕度植入問答中，更多營銷是在前期對微訪談的預(yù)熱中。微信多群圖書營銷模式具體有如下優(yōu)勢。

1.社群整合成本不高克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的基礎(chǔ)進(jìn)行了歸納，其中重要的一點(diǎn)是高效的協(xié)同工具。[1]移動(dòng)終端的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋與即時(shí)通訊工具功能的不斷改進(jìn)，都使人們之間的協(xié)同變得更加容易。而這種協(xié)同，早就不局限于點(diǎn)對點(diǎn)的協(xié)同，而是一種“圈子化”協(xié)同。經(jīng)過近5年的優(yōu)勝劣汰，大大小小相對穩(wěn)定的微信群已經(jīng)形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數(shù)量驚人。這些社群可以成為圖書營銷的第一落點(diǎn)，迅速帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道的銷量。如目前中信出版社已經(jīng)擁有創(chuàng)業(yè)和媽媽兩個(gè)成熟社群，這兩個(gè)領(lǐng)域分別有成千上萬個(gè)社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數(shù)百萬用戶，由媽媽自行管理；創(chuàng)業(yè)者社群，以主題劃分為互聯(lián)網(wǎng)金融、快消品、文化創(chuàng)意等社群。[2]但更多的分眾化社群散落在網(wǎng)絡(luò)中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機(jī)器人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為這些社群的整合提供了便捷的技術(shù)手段，并成本很低，100個(gè)群以上的機(jī)器人服務(wù)每群的花費(fèi)只需要十幾元。

2.信息接收方式更加靈活目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨，信息接收模式發(fā)生了顯著變化，誰迎合了消費(fèi)者需求，誰就能有好的傳播效果。社群直播打破了時(shí)間和空間的限制，不僅可以實(shí)現(xiàn)全世界同步傳播，還可以隨時(shí)隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時(shí)沒有時(shí)間收聽，可以選擇合適的時(shí)間“爬樓”收聽。直播中，圖書作者發(fā)言前還能提前提供類似于書目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽感興趣的部分。目前直播主要以語音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲(chǔ)空間等方面的顧慮。

3.接觸點(diǎn)營銷管理的直接應(yīng)用傳統(tǒng)圖書出版商除了自己的郵購服務(wù)部門，一般很少會(huì)直接將圖書銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發(fā)商、分銷商、零售商、電商等渠道來實(shí)現(xiàn)，因此與終端讀者的關(guān)系并不緊密。在其他商業(yè)活動(dòng)中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實(shí)力，無法打造直接通達(dá)精準(zhǔn)客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書出版方和圖書作者直接面對精準(zhǔn)用戶，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共贏的模式出版社和作者能直接面對優(yōu)質(zhì)潛在終端讀者，同時(shí)降低營銷成本，還能擴(kuò)大品牌影響力，吸引優(yōu)質(zhì)作者資源；技術(shù)支持方能夠收取直播費(fèi)用，直接把技術(shù)變現(xiàn)；中介方可以建立起通向大量垂直細(xì)分領(lǐng)域潛在讀者的通道入口，為后續(xù)的各類營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)；社群內(nèi)成員獲得了豐富專業(yè)信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈(zèng)書等福利；對微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強(qiáng)了群成員歸屬感，因此微信多群營銷模式是一個(gè)多方共贏的模式。

三、微信多群圖書營銷的本質(zhì)——基于自組織的泛社群營銷

從本質(zhì)上講，利用機(jī)器人多群直播進(jìn)行圖書營銷是一種社群營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷需要分銷商等中介來實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中介平臺(tái)影響力變?nèi)踔畷r(shí)，新型社群經(jīng)濟(jì)興起。

1.社群營銷崛起與泛社群營銷社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁語，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關(guān)系。在線社群（虛擬社群）這個(gè)名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虛擬社區(qū)》（virtualCommunity）一書中提出的，他將在線社群定義為一種社會(huì)聚集體，能夠長期持續(xù)地在網(wǎng)上充分討論，并在累積了一定的感情基礎(chǔ)后形成。社群營銷是基于社群而形成的一種營銷模式，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，并為這些需求提供服務(wù)。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點(diǎn)精神潔癖的性質(zhì)，并不歡迎廣告或營銷類內(nèi)容，但隨著社群設(shè)立的門檻越來越低、用戶基數(shù)越來越大、虛擬社群建設(shè)的體驗(yàn)越來越簡潔、網(wǎng)絡(luò)支付手段越來越方便、用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業(yè)屬性也逐漸被接受?；谖⑿哦嗳褐辈サ燃夹g(shù)手段的社群營銷與一般社群營銷存在差異，該技術(shù)將目標(biāo)較為一致的各個(gè)社群串聯(lián)起來，突破了以往社群營銷的規(guī)模有限、訴求單一等局限，把社群營銷發(fā)揮到極致，結(jié)合了大眾媒體一對多和場景經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢，是一種泛社群營銷。

2.具有自組織屬性的松散營銷基于趣緣而形成的微信社群，群內(nèi)成員通過互動(dòng)達(dá)成一定的默契關(guān)系，這種關(guān)系是一種介于以熟人為基礎(chǔ)的強(qiáng)鏈接和以陌生人為基礎(chǔ)的弱鏈接之間的中度鏈接關(guān)系，需要不斷強(qiáng)化歸屬感、信任感并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)信息交換和分享。由此，社群是有一定門檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號(hào)、橫向溝通、信任、自裂變等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。[4]只有在長期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過程實(shí)際上也是社群成員優(yōu)勝劣汰的過程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉絲社群的屬性，但是粉絲群畢竟數(shù)量有限。另外在泛社群營銷過程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數(shù)社群成員需求，這種需求的形成需要長期的群內(nèi)成員之間進(jìn)行橫向交流。這種方式與粉絲營銷有顯著區(qū)別。粉絲營銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書建立在粉絲對作者的情感之上，粉絲對作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購買是基于需求的購買，在多群直播的社群營銷過程中，雙方往往是一種較為松散的關(guān)系，作者并沒有給社群的用戶施加購書的壓力，也沒有形成嚴(yán)格的契約關(guān)系，雙方的關(guān)系有問有答，沒有額外要求相對平等。群成員不僅可以與營銷方互動(dòng)，更多的還是群內(nèi)的評價(jià)與互動(dòng)，在直播結(jié)束后可以就某個(gè)問題進(jìn)行充分的討論。這種平等的關(guān)系把互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去權(quán)威化的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。

3.具有體驗(yàn)式營銷特征互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的表征就是極致的用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷早就有很多研究和嘗試，體驗(yàn)營銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費(fèi)者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面來設(shè)計(jì)和規(guī)劃營銷理念；[5]施密特在他的著作《體驗(yàn)營銷》指出，體驗(yàn)營銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務(wù)為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，給客戶留下深刻的印象，從而促進(jìn)銷售的營銷模式。[6]微信群直播實(shí)際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗(yàn)手段，實(shí)時(shí)同步語音、文字、圖片、鏈接，調(diào)動(dòng)社群成員的各種感官，帶來親臨現(xiàn)場的感受，社群成員既可以隨時(shí)隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。直播的過程實(shí)際上是社群的成員對作者、發(fā)行方等主體的體驗(yàn)過程，作者的親和度、作者的知識(shí)水平、問題的契合度、直播設(shè)計(jì)的水平等都屬于社群成員考察的內(nèi)容，具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性。

4.已具有大眾媒體的屬性相較于傳統(tǒng)的垂直類圖書營銷，微信多群圖書營銷已具有“大分眾營銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過好老師》作者尹建莉開展了第二次多地微信直播活動(dòng)，共計(jì)539個(gè)微信群、15萬人在線，覆蓋包括中國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國在內(nèi)的多個(gè)國家。連續(xù)幾場微信直播下來，傳播覆蓋力已經(jīng)可以和一個(gè)都市報(bào)的發(fā)行量相比。另外，在整個(gè)直播流程中，微信多群圖書營銷已經(jīng)形成專業(yè)化的內(nèi)容制作和播出模式，有用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容定制）、前期信息采集、直播前的預(yù)熱（類似于預(yù)告片）、直播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)（類似于節(jié)目制作）、后期直播內(nèi)容匯總（類似于重播）、用戶意見搜集和抽獎(jiǎng)（讀者互動(dòng)）等板塊。甚至直播內(nèi)容由社群成員直接參與和推動(dòng)，直播的過程需要雙方精彩互動(dòng)，通過提前提問的方式來搜集問題，再通過機(jī)器人歸類發(fā)送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問題，這些板塊和大眾媒體的生產(chǎn)制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的播報(bào)優(yōu)勢。

5.品牌社群的“多對多”關(guān)系從2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以來，大量研究集中在如何強(qiáng)化品牌的影響力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等認(rèn)為在品牌社群中，通過各種儀式、活動(dòng)，能夠使成員獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)，持久影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。[8]但這些研究都是以一個(gè)社群對應(yīng)一個(gè)固定品牌來研究的，而基于微信多群直播的社群營銷中的社群和品牌都是“多對多”的關(guān)系。基于微信多群直播的社群營銷是由分眾化實(shí)現(xiàn)的，比如一個(gè)母嬰類的社群可以接受多本書本和作者品牌的營銷。而一個(gè)作者進(jìn)行社群營銷時(shí)，每一次對應(yīng)的社群也在不斷變化。這種“多對多”的品牌營銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優(yōu)勢是互動(dòng)性強(qiáng)，但是互動(dòng)需要依靠作者和消費(fèi)者雙方的充分互動(dòng)才能推動(dòng)，要做好一場微信多群直播，需要精彩的問題來點(diǎn)燃。多微信群直播實(shí)際上把單群訪談的互動(dòng)機(jī)會(huì)分散到了多群，社群成員的互動(dòng)性體驗(yàn)會(huì)打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來彌補(bǔ)，微信多群直播實(shí)際上還承擔(dān)了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過鏈接再進(jìn)行課程回顧，把感興趣的社群成員引導(dǎo)到自己的粉絲群、自媒體賬號(hào)以及購書平臺(tái)。

6.具有“雙重產(chǎn)品”屬性雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中心化的，是對圖書分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術(shù)會(huì)刺激中介商的繁榮，實(shí)際上也為出版社的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了方向指引。在社群營銷中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象，即營銷方在對社群兜售產(chǎn)品的同時(shí)，也將社群作為一種產(chǎn)品銷售。微信多群直播的圖書營銷模式可以使傳統(tǒng)的出版方進(jìn)行身份轉(zhuǎn)化，不再僅僅拘泥于出版環(huán)節(jié)，可以自建微信群，利用品牌優(yōu)勢，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進(jìn)行精細(xì)化管理，直接繞過現(xiàn)有的營銷中介方，把自己也打造成為圖書營銷的重要角色，再與其他中介平臺(tái)加強(qiáng)合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書的過程，還可以繼續(xù)吸納新的潛在讀者，串聯(lián)更多相關(guān)社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強(qiáng)出版社競爭力，爭取優(yōu)質(zhì)作者，并且把業(yè)務(wù)延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。

四、微信泛社群圖書營銷存在的局限性

第2篇：直播營銷的主要形式范文

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的加快，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的人在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注網(wǎng)紅并與之互動(dòng)，傳統(tǒng)行業(yè)也開始引入網(wǎng)紅時(shí)代，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后的資金流動(dòng)和金融需求也越來越引起人們關(guān)注，因此對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后的金融營銷存在的問題也需要深入的研究，并進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，基于理論的角度對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中金融網(wǎng)絡(luò)的營銷策略進(jìn)行分析優(yōu)化。

銀行的零售業(yè)務(wù)具有種類多、規(guī)模大的特點(diǎn)，促進(jìn)銀行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是商業(yè)銀行進(jìn)步與發(fā)展的主要依托。雖然當(dāng)前“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”金融在規(guī)模總量、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、客戶數(shù)量等方面與銀行零售業(yè)務(wù)差距仍然很大。[1]“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在中國的金融業(yè)是一個(gè)新的形式，不同于銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)，是傳統(tǒng)金融業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)精神的新興領(lǐng)域，需要建立一個(gè)基本的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”網(wǎng)絡(luò)形式和網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的金融營銷在市場競爭中存在競爭，不僅是重要的戰(zhàn)略，而且在具體的機(jī)制建設(shè)與資源調(diào)整和創(chuàng)新等方面，要通過多角度的服務(wù)，提高競爭力。

二、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈資金流分析

在整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中，參與方包括各類直播平臺(tái)、網(wǎng)紅本身、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈提供商以及粉絲群體。其整個(gè)流程可以概括為：網(wǎng)紅由于某領(lǐng)域特長成長于各類社交平臺(tái)，之后逐漸向綜合性社交平臺(tái)匯集；而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約具有可變現(xiàn)價(jià)值的網(wǎng)紅，為其提供社交賬號(hào)運(yùn)營管理以及對接供應(yīng)鏈廣商的工作；最終網(wǎng)紅所推廣的產(chǎn)品依靠龐大的粉絲群體通過電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。

(一) 網(wǎng)紅與網(wǎng)紅公司 1、雇傭水軍提高網(wǎng)紅知名度

隨著諸多的直播平臺(tái)跟短視頻平臺(tái)的興起，涌現(xiàn)出一批網(wǎng)紅跟主播。評價(jià)一位主播主要就是看他們的粉絲量，看過直播的都知道經(jīng)常有水軍帶節(jié)奏，就是網(wǎng)紅公司跟公會(huì)包裝旗下的主播跟網(wǎng)紅請來捧場跟制造話題，給主播點(diǎn)取關(guān)注的，這樣一來網(wǎng)紅名聲就有了明顯的提高。那么雇傭這些水軍所需要的資金則需要從當(dāng)前的利潤或者貸款來實(shí)現(xiàn)。

2、找大主播PK

網(wǎng)紅公司會(huì)幫助網(wǎng)紅主播聯(lián)系一些經(jīng)濟(jì)利益的公益事業(yè)，去打造他們的知名度，當(dāng)有了一定量的真實(shí)粉絲后，網(wǎng)紅公司會(huì)幫助主播進(jìn)行談合作成為簽約主播。之后再花錢找其他大的主播進(jìn)行pk，拼禮物，其實(shí)很多禮物都是公會(huì)刷的，通過pk賺取大主播的流量，3個(gè)月到半年時(shí)間如果此主播確實(shí)有能力，那將成為一大主播了。這樣公會(huì)跟公司就開始賺錢了。刷禮物也是重要的一項(xiàng)支出，需要有一定的資金來源。

3、網(wǎng)紅賺取提成

平臺(tái)合作的工資，禮物提成，公司的市場部會(huì)給網(wǎng)紅拉廣告，賺取廣告收益，開網(wǎng)店，通告網(wǎng)紅效應(yīng)賣貨。網(wǎng)紅公司與網(wǎng)紅按一定比例分配收益，這樣的分配過程則需要銀行機(jī)構(gòu)在背后支撐，銀行系統(tǒng)能夠自動(dòng)核算出各自分配并將資金流轉(zhuǎn)入他們各自的賬戶，方便了網(wǎng)紅與網(wǎng)紅公司之間的收益分配。

4、轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)與簽約費(fèi)

當(dāng)有一些主播變大之后，網(wǎng)紅公司跟他的身份不再匹配，就會(huì)賣給大的經(jīng)紀(jì)公司或者賣給平臺(tái)，一次性賺取轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)跟簽約費(fèi)。這樣龐大的資金流入也需要妥善的保存與管理，或者再投資于新簽約的網(wǎng)紅，或者存入銀行進(jìn)行理財(cái)，增加現(xiàn)金流入。

5、培訓(xùn)費(fèi)用

網(wǎng)紅公司可以開設(shè)網(wǎng)紅主播培訓(xùn)學(xué)校，現(xiàn)在市面上這類的培訓(xùn)很少，將來也是一大趨勢。比如游戲主播的游戲培訓(xùn)，舞蹈唱歌的舞蹈唱歌培訓(xùn)，直播說話聊天方式等等。這樣的培訓(xùn)活動(dòng)花銷巨大，卻也提高網(wǎng)紅質(zhì)量，而且在經(jīng)營完善的情況下可以對外進(jìn)行培訓(xùn)賺取培訓(xùn)費(fèi)用，這樣的投資資金的流出大概率有更多的資金流入相匹配。

(二) 網(wǎng)紅公司與供貨商 1、根據(jù)客戶需求反推供應(yīng)鏈

網(wǎng)紅電商在前期流量變現(xiàn)的過程中，會(huì)借助微博等大流量平臺(tái)調(diào)查粉絲意愿，與其產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)，在產(chǎn)品上架之前，從產(chǎn)品款型到配件等細(xì)節(jié)，會(huì)根據(jù)粉絲的評論和點(diǎn)贊來確定現(xiàn)階段人們的口味偏好及價(jià)格接受程度，這種根據(jù)測款來上新貨品更加貼合市場需求。

2、供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量控制

主要有網(wǎng)紅公司下屬的經(jīng)紀(jì)公司以及電商運(yùn)營公司來負(fù)責(zé)，前者主要把握網(wǎng)紅整體的內(nèi)容和路線，而電商運(yùn)營公司需要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，售后，與一定規(guī)模的工廠建立合作關(guān)系形成整個(gè)供應(yīng)鏈的閉環(huán)，獲得穩(wěn)定的貨源，并通過良性的貨品規(guī)劃和量化生產(chǎn)節(jié)約成本。（根據(jù)方正證券的數(shù)據(jù)顯示，精準(zhǔn)粉絲的利潤轉(zhuǎn)化率大概在每10萬粉絲會(huì)帶來近100萬的利潤）

3、供應(yīng)鏈整合與轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在網(wǎng)紅公司的新運(yùn)營模式顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的運(yùn)作，通過多品種快翻單的需求來迎合現(xiàn)在的快時(shí)尚模式。網(wǎng)紅公司在獲得后續(xù)利潤后會(huì)進(jìn)一步加深涉入供應(yīng)鏈，整合自己的專屬生產(chǎn)體系，進(jìn)一步增加粉絲粘性。

圖

（三）網(wǎng)紅與粉絲之間 1、網(wǎng)紅與粉絲之間資金流運(yùn)轉(zhuǎn)分析

從“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)模式的發(fā)展過程來看，首先網(wǎng)紅通過在各種平臺(tái)分享自己在某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的積累大量的粉絲；然后對粉絲的特定需求及自己的擅長的領(lǐng)域開設(shè)了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)店鋪,將這些網(wǎng)紅們將粉絲流量變成了實(shí)在的銷售業(yè)績（圖2.3）。

圖2.3 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式分析[1]

2、網(wǎng)紅吸引并維護(hù)粉絲

網(wǎng)紅要想吸引粉絲必須付出成本進(jìn)行內(nèi)容制作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步根據(jù)網(wǎng)紅的個(gè)人專長開設(shè)了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，這就是網(wǎng)紅發(fā)展前期所必須付出的成本，也是網(wǎng)紅的啟動(dòng)資金。另外網(wǎng)紅必須加強(qiáng)粉絲粘性和提升粉絲忠誠度，線上經(jīng)常做一些轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，禮品贈(zèng)送的活動(dòng)去回饋粉絲。[2]

3、粉絲流量變現(xiàn)帶來回饋

網(wǎng)紅粉絲的消費(fèi)行為表現(xiàn)出了沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)和超常消費(fèi)。這種粉絲消費(fèi)帶來的流量變現(xiàn)為網(wǎng)紅創(chuàng)造了盈利。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中粉絲消費(fèi)的形式有如下幾種：粉絲打賞和內(nèi)容付費(fèi)，將粉絲引流到電商平臺(tái)消費(fèi)，網(wǎng)紅直播營銷，廣告及周邊衍生品：

（四）直播平臺(tái)根據(jù)硅谷動(dòng)力的數(shù)據(jù)顯示，2019國內(nèi)市場直播企業(yè)前五十名之中，二十家涉及娛樂型直播業(yè)務(wù)占比最高，代表性的為映客直播以及抖音。占比第二高的是游戲類直播，代表性的為斗魚直播以及虎牙直播。[7]。直播平臺(tái)在近幾年高速發(fā)展之后逐漸形成了相對比較穩(wěn)定的盈利模式，以下為當(dāng)下市場直播平臺(tái)中常見的八種盈利模式：

1. 打賞

打賞是最常見的盈利模式之一。粉絲打賞所花費(fèi)的金額直接被直播平臺(tái)獲取，而后根據(jù)平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的合約在基礎(chǔ)工資之上給網(wǎng)紅提成作為獎(jiǎng)金。

2. 廣告

廣告模式盈利來源于廣告費(fèi)用。直播平臺(tái)在直播當(dāng)中植入廣告，或頁面上有專門的廣告位提供。首頁推送的主播也可以視作廣告的一種，主要是主播通過給直播平臺(tái)繳費(fèi)購買首頁推送。

3. 導(dǎo)購

導(dǎo)購是網(wǎng)紅在直播中通過口頭營銷的方式推廣自己的淘寶店，并且與直播平臺(tái)按既定比例分成。通常為廠商付錢讓網(wǎng)紅在直播平臺(tái)給觀眾介紹產(chǎn)品。

4. 付費(fèi)直播

有兩種主要盈利方式：一種是主播開通直播需要付費(fèi)，由直播平臺(tái)提供更高級(jí)的直播服務(wù)。另一種是觀眾看直播需要付費(fèi)，由主播設(shè)置入場費(fèi)用，直播平臺(tái)和主播分成。

5. 會(huì)員

和付費(fèi)直播相似，有主播和觀眾兩種盈利途徑：主播付費(fèi)辦理會(huì)員可以開放更多的功能，如提高聊天室人員等。從觀眾角度：一些主播會(huì)有需要觀眾付費(fèi)的會(huì)員或者粉絲團(tuán)資格才可觀看的視頻或者直播。

6. 合作

直播平臺(tái)與一些廠商合作，如游戲廠商，在直播的界面嵌入鏈接，點(diǎn)擊可下載游戲，而后盈利由直播平臺(tái)與游戲廠商分成。又比如和競猜平臺(tái)合作，在直播平臺(tái)嵌入對游戲或體育賽事的競猜，觀眾下注，直播平臺(tái)與競猜平臺(tái)分成。

7. 版權(quán)

對于一些能帶來比較大流量的直播錄像進(jìn)行二次利用，將版權(quán)出售給一些發(fā)行方，從而獲利。

8. 付費(fèi)教育

是一種在線教育的商業(yè)模式，在直播平臺(tái)上售賣課程，學(xué)生付費(fèi)，最后收入由直播平臺(tái)與校方或者老師進(jìn)行分成。

相比數(shù)量多，但是每一筆收入?yún)s不是很高的盈利模式，直播平臺(tái)卻有幾個(gè)比較大的支出，往往導(dǎo)致直播平臺(tái)從財(cái)務(wù)報(bào)表上看經(jīng)常入不敷出，比如在2019中國直播企業(yè)排行榜中排名第一的斗魚直播[7]，在2019年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈虧損為一億六千萬元人民幣[8]。以下為直播平臺(tái)的成本以及支出：

1. 主播簽約費(fèi)用

主播簽約是直播平臺(tái)一個(gè)比較大的支出。例如已經(jīng)宣布破產(chǎn)的熊貓TV曾經(jīng)以五年三億人民幣的價(jià)格簽約PDD。虎牙直播在上市的前期因?yàn)橄鄬θ狈ψ銐驍?shù)量的知名網(wǎng)紅，在2018第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示凈虧損二十一億元人民幣[9]。所以直播平臺(tái)的主播簽約費(fèi)用雖然高昂，但卻是不可避免的必要支出。

2. 帶寬成本

帶寬成本隨著視頻以及直播的清晰度提高而上升。由于近幾年云服務(wù)市場競爭逐漸激烈，并且對于帶寬的需求逐步增加，直播平臺(tái)的議價(jià)權(quán)也有所上升，可以預(yù)見未來帶寬成本會(huì)逐步縮小。

3. 運(yùn)營推廣

運(yùn)營推廣對一些游戲類直播平臺(tái)來說也是一個(gè)很大的支出。例如2016年熊貓TV 買下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的承辦權(quán)，準(zhǔn)備期間為了達(dá)到要求，創(chuàng)始人王思聰花掉七千萬元人民幣注冊了多家公司。

4. 技術(shù)支持

穩(wěn)定的直播畫面一直是直播平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)，為了保證這一點(diǎn)，直播平臺(tái)需要聘用大量技術(shù)人員。

三、營銷策略分析

（一）網(wǎng)紅與網(wǎng)紅公司對于網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司之間的利益關(guān)系，我們可以看出在這一部分的產(chǎn)業(yè)鏈中主要的金融需求及服務(wù)包括貸款業(yè)務(wù)、資金管理業(yè)務(wù)以及收入核算業(yè)務(wù)等?；谶@些金融業(yè)務(wù)需求所進(jìn)行的營銷策略包括：

1、 放寬網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司的貸款條件

網(wǎng)紅公司在前期的培訓(xùn)投入需要大量的資金，在既定利潤的情況下需要貸款來進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，因此銀行在這樣的情況下可以適當(dāng)放寬對網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的貸款條件，可以通過對該公司網(wǎng)紅的粉絲量以及帶貨能力等進(jìn)行評估而不是單單依靠抵押物的價(jià)值來進(jìn)行放款。

2、 利用大數(shù)據(jù)方便進(jìn)行核算業(yè)務(wù)

網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司之間，網(wǎng)紅與供貨商之間，網(wǎng)紅與直播平臺(tái)之間，都存在收入的分配問題，而銀行在這方面則既要方便各方之間的收入獲取方式，也要做到對收入分配的準(zhǔn)確無誤，而利用先進(jìn)的技術(shù)手段可以幫助銀行進(jìn)行收入核算并分配可以使收入分配更加精確，同時(shí)也能減少勞動(dòng)力的使用，也方便各方可以直接在各自的賬戶下得到分配的收入。

第3篇：直播營銷的主要形式范文

最近一個(gè)月出現(xiàn)了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網(wǎng)紅、影視節(jié)目均意識(shí)到直播這一新的營銷洼地的巨大價(jià)值，變換著進(jìn)行諸多直播營銷探索。

直播營銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結(jié)論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個(gè)月出現(xiàn)的經(jīng)典營銷案例就說明了這一點(diǎn)：

《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導(dǎo)流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強(qiáng)、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺(tái)：惡評如潮但關(guān)注度高

這一營銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進(jìn)行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個(gè)晚上進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個(gè)營銷差評，認(rèn)為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準(zhǔn)，政府部門最后還禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。

不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應(yīng)，如果說這是一場別開生面的會(huì)，吸引關(guān)注這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成了。

此外，與杜蕾斯獲得關(guān)注丟掉美名不同，

美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結(jié)束最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。

小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結(jié)束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品會(huì)而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機(jī)同樣會(huì)采取純直播方式。

周杰倫簽約唯品會(huì)成為CJO(首席驚喜官)的會(huì)在美拍等平臺(tái)直播，同樣帶來數(shù)千萬觀看，一定程度助長了唯品會(huì)上季財(cái)報(bào)活躍用戶增長52%。

“直播”正在成為會(huì)的流行方式。

直播正在成為營銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+會(huì)+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺(tái)，一個(gè)月前直播平臺(tái)還要花錢購買《我是歌手》的版權(quán)來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭奪焦點(diǎn)直播平臺(tái)，因?yàn)閵蕵坊闹辈テ脚_(tái)受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高?！冻?jí)女生》《大牌對王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開始在美拍這樣的直播平臺(tái)擴(kuò)大影響力。

直播對于品牌而言，具有多重價(jià)值：

獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量)；

傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機(jī))；

直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺(tái)的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺(tái)則可通過口播引導(dǎo)到淘寶店購買，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多)；

聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺(tái)吸粉)等。

直播對于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動(dòng)。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動(dòng)代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進(jìn)而將名氣變現(xiàn)。

看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對直播平臺(tái)趨之若鶩，在直播平臺(tái)，大家各取所需，直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷洼地。

直播營銷究竟好在哪里？

為什么直播營銷如此受歡迎？要回答這個(gè)問題，我們可以看看品牌在直播前時(shí)代，是如何做營銷的：

1、互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時(shí)代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。

換句話說，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強(qiáng)勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。

2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會(huì)化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實(shí)時(shí)競價(jià)的RTB自動(dòng)化投放技術(shù)。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。

問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實(shí)際上卻愈發(fā)困難，因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒃谔嗝襟w了，品牌自身就是媒體，人們有許多時(shí)間看手機(jī)，卻不會(huì)抬頭看戶外廣告；人們花很多時(shí)間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺(tái)開始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。

總之，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”有了死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺(tái)，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價(jià)值所在。

各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺(tái)豐富的可玩性，這種被動(dòng)式廣告并不會(huì)讓用戶抗拒，再也不會(huì)出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級(jí)強(qiáng)制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機(jī)，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉(zhuǎn)臺(tái)，也不會(huì)想到轉(zhuǎn)臺(tái)。

更直接的說，直播徹底實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即營銷，營銷即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。

第4篇：直播營銷的主要形式范文

發(fā)力直播，陌陌賺大錢

從2015年9月上線陌陌現(xiàn)場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實(shí)現(xiàn)月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播業(yè)務(wù)只用了4個(gè)月的時(shí)間就拿到了這個(gè)成績。而最引人注目的是在2015年各季財(cái)報(bào)中并未單獨(dú)拎出的直播服務(wù)在2016年Q1財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出，并顯示為陌陌創(chuàng)造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強(qiáng)勁收入來源?？雌饋硪磺许橈L(fēng)順?biāo)?/p>

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰(zhàn)略級(jí)別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發(fā)現(xiàn)”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學(xué)生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進(jìn)了陌陌直播。

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

陌陌現(xiàn)場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區(qū)別于針對普通人的草根直播平臺(tái)，比如簽約歌手均為職業(yè)歌手，采用直播演唱、粉絲發(fā)彈幕和贈(zèng)送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會(huì)”。去年9月周筆暢在陌陌現(xiàn)場進(jìn)行了三天的直播，再現(xiàn)了香港演唱會(huì)時(shí)萬人合唱的情景。

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監(jiān)、操盤過眾多演唱會(huì)的梁翹柏任首席內(nèi)容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺(tái)之一。

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個(gè)殘酷的事實(shí)：如今直播市場已經(jīng)人頭攢動(dòng)，陌陌直播面臨的對手越來越強(qiáng)大。

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺(tái)，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領(lǐng)域的“開放平臺(tái)”，后者專注于體育直播。如今已經(jīng)形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內(nèi)的直播矩陣。

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進(jìn)行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻t的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞?lì)惖闹辈?，慢慢向秀場轉(zhuǎn)型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網(wǎng)站、王思聰?shù)摹缎茇圱V》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等?？傊?，陌陌直播正四面受敵，未來更加不會(huì)輕松。

直播能否成為陌陌新的增長點(diǎn)

而陌陌目前遇到的問題除了如何應(yīng)戰(zhàn)這場移動(dòng)直播混戰(zhàn)，更加需要回答另一個(gè)問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現(xiàn)在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

首先，陌陌直播最大的特點(diǎn)可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實(shí)現(xiàn)路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網(wǎng)絡(luò)紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關(guān)系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

其次，目前在線直播軟件越來越同質(zhì)化，更多的是錢和資源的對壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進(jìn)行。盡管如今陌陌的“首席”現(xiàn)金牛已從會(huì)員制度變?yōu)橹辈ィ@恰恰說明陌陌的收入結(jié)構(gòu)不太穩(wěn)定。BAT每家公司都有穩(wěn)定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務(wù)為主，廣告為輔；百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導(dǎo)，當(dāng)一家公司沒有穩(wěn)定的收入來源作為企業(yè)的基礎(chǔ)保障進(jìn)行持續(xù)輸血，那就意味著巨大的不確定性。

第5篇：直播營銷的主要形式范文

2011年8月31日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）在京舉行“2008-2012中國•奧運(yùn)時(shí)代智匯營銷峰會(huì)――第30屆倫敦奧運(yùn)會(huì)暨黃金資源說明會(huì)”，作為中央電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)，CNTV借勢推出了醞釀已久的倫敦奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃，整合版權(quán)優(yōu)勢、全面視角、受眾體驗(yàn)、落地活動(dòng)及媒體聯(lián)動(dòng)，全力備戰(zhàn)2012倫敦奧運(yùn)會(huì)。

打造“倫敦計(jì)劃”

作為倫敦2012奧運(yùn)會(huì)中國大陸地區(qū)官方互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，CNTV擁有倫敦奧運(yùn)會(huì)全部賽事的視頻直播和點(diǎn)播權(quán)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)副總經(jīng)理夏曉暉表示，將會(huì)應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)手段，通過全媒體的報(bào)道與傳播，為網(wǎng)民提供一個(gè)全面、有深度，同時(shí)不乏新穎的奧運(yùn)舞臺(tái)，將“致力于打造最寬廣的奧林匹克舞臺(tái)”。

首先，電視+網(wǎng)絡(luò)合力傳承倫敦奧運(yùn)。據(jù)央視體育頻道總監(jiān)助理、主持人張斌介紹，CNTV擁有所有央視報(bào)道資源，將采取“2C+2T”的整體報(bào)道策略，即CCTV與CNTV融合發(fā)展，充分利用多樣的Technology（技術(shù)）和Terminal（終端）手段進(jìn)行廣泛奧運(yùn)傳播，同步直播央視奧運(yùn)賽事全部直播內(nèi)容，并及時(shí)制作精彩視頻回放，服務(wù)新媒體用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體終端的運(yùn)用，將與央視電視報(bào)道共同展現(xiàn)繼北京奧運(yùn)之后又一次奧運(yùn)會(huì)的精彩。

其次，重點(diǎn)建設(shè)賽事直播大廳和專項(xiàng)賽事頻道。鑒于央視無法窮盡奧運(yùn)會(huì)所有賽事，CNTV體育臺(tái)將充分運(yùn)用奧運(yùn)會(huì)賽事信號(hào)及單邊素材進(jìn)行自主直播，重點(diǎn)建設(shè)直播大廳，以時(shí)間為軸，按照已經(jīng)結(jié)束、正在進(jìn)行、即將登場的順序列表，網(wǎng)羅所有賽事。同時(shí)輔以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、資訊和互動(dòng)，提供更加新鮮、全面的奧運(yùn)資訊。在完成所有賽事直播的基礎(chǔ)上，CNTV還將按照項(xiàng)目建設(shè)專項(xiàng)賽事頻道，如乒羽、體操、籃球、網(wǎng)球、足球、游泳、田徑等，讓喜愛某個(gè)特定項(xiàng)目的網(wǎng)友能在該頻道完整觀看該項(xiàng)目的全部比賽。

第三，定制奧運(yùn)媒體產(chǎn)品，打造原創(chuàng)節(jié)目，啟動(dòng)社區(qū)互動(dòng)。在專業(yè)賽事頻道基礎(chǔ)上為網(wǎng)友提供“2012倫敦奧運(yùn)會(huì)定制服務(wù)”，打造“我的團(tuán)隊(duì)”（My team）、“我的奧林匹克”(My olympic)的概念，定制“金牌第一報(bào)”、“獎(jiǎng)牌榜”等系列奧運(yùn)媒體產(chǎn)品，以郵箱、微博、客戶端等形式進(jìn)行及時(shí)推送。

同時(shí)，CNTV為倫敦奧運(yùn)特別制作《奧運(yùn)日記》、《奧運(yùn)會(huì)客廳》、《評論者說》、《我在現(xiàn)場》、《前沿感受》、《記者推薦》等系列新媒體原創(chuàng)欄目，并將打造一檔注重娛樂化和明星元素的訪談節(jié)目。

此外，借助央視品牌和視頻資源的吸引力，在2012倫敦奧運(yùn)來臨之際，CNTV將聯(lián)合愛好體育的個(gè)人用戶和組織機(jī)構(gòu)，建設(shè)體育專業(yè)垂直的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)――CNTV 5+U，給網(wǎng)友提供一個(gè)分享、互動(dòng)、體驗(yàn)的空間。從2011年7月27日倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年起，啟動(dòng)系列的CNTV 5+U社區(qū)活動(dòng)，在線上線下進(jìn)行系列推廣活動(dòng)，CNTV 5+U將成為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)新媒體報(bào)道的承載平臺(tái)。另外，CNTV還策劃了“倫敦行動(dòng)”、“誰將解說奧運(yùn)”的互動(dòng)行動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的參與度，為倫敦奧運(yùn)報(bào)道持續(xù)預(yù)熱。

最后，CNTV還將在不同時(shí)間段進(jìn)行差異化報(bào)道，實(shí)現(xiàn)無縫播報(bào)。由于倫敦與北京存在7小時(shí)的時(shí)差，大量的重要賽事直播均在北京時(shí)間夜里舉行，因此，CNTV在做好賽事直播的同時(shí)，注重分時(shí)段的差異化報(bào)道，根據(jù)不同的時(shí)段特點(diǎn)安排不同時(shí)段的報(bào)道，讓網(wǎng)友感受到倫敦奧運(yùn)會(huì)正在發(fā)生的一切。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng) 充分發(fā)掘營銷價(jià)值

作為CCTV的新媒體延續(xù)，CNTV在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的支持下，利用各方面資源、內(nèi)容、平臺(tái)、推廣等優(yōu)勢，將力求塑造出一個(gè)360度全方位的奧運(yùn)媒體平臺(tái)，在吸引全國網(wǎng)民眼球的同時(shí)，為廣告主充分發(fā)掘營銷價(jià)值?！靶屡d媒體要去融合傳統(tǒng)媒體，將傳統(tǒng)電視和新媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，推出新的形態(tài)和內(nèi)容?！敝袊W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)副總經(jīng)理夏曉暉說。

CNTV的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在賽事資源和報(bào)道資源兩個(gè)方面?！癈NTV擁有倫敦奧運(yùn)全部26項(xiàng)、長達(dá)3800小時(shí)賽事的報(bào)道資源，而超過千人的央視報(bào)道和制作團(tuán)隊(duì)則為其提供了質(zhì)量保證?！敝袊W(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)媒體策略總監(jiān)張春陽說，“這為廣告主品牌營銷推廣提供契機(jī)，可借助用戶的良好粘度和活躍度，提升產(chǎn)品曝光量和品牌關(guān)注度，并與消費(fèi)者達(dá)成深度溝通。”

在內(nèi)容優(yōu)勢方面，在視頻直播部分，CNTV直播大廳可以直播所有賽事，不受時(shí)間和播出通道的限制，且實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、資訊和互動(dòng)使直播體驗(yàn)更完整。而視頻點(diǎn)播部分，CNTV可對海量視頻資源進(jìn)行及時(shí)剪輯、專題化集納。同時(shí)基于央視的豐富資源，CNTV5+U社區(qū)還將會(huì)有第一手的鮮活內(nèi)容。CNTV將利用視頻資源優(yōu)勢，在重點(diǎn)位置為廣告主的重點(diǎn)產(chǎn)品做推廣，提供廣受關(guān)注的產(chǎn)品的深入報(bào)道，將能看到該信息的網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為廣告主的潛在用戶。

至于多平臺(tái)的宣傳和推廣優(yōu)勢，為了實(shí)現(xiàn)體育新媒體產(chǎn)品跨平臺(tái)的內(nèi)容整合，CNTV將整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、IPTV、客戶端的各種平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的充分共享、互動(dòng)，運(yùn)用受眾口碑營銷，形成多輪傳播。

備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)，CNTV推出了奧運(yùn)大營銷產(chǎn)品矩陣，包括大營銷產(chǎn)品、線上產(chǎn)品、線下產(chǎn)品、全媒體平臺(tái)四部分。其中最值得一提的是，大營銷產(chǎn)品《我的國家隊(duì)》、《一起來奧運(yùn)》、《奧運(yùn)新主播》、《奧運(yùn)美人》，運(yùn)用線上線下參與互動(dòng)和SoLoMo跨媒介整合，在奧運(yùn)前期乃至全程不斷升溫的營銷氛圍下，發(fā)揮CNTV奧運(yùn)版權(quán)優(yōu)勢、品牌影響力，打造奧運(yùn)的大營銷機(jī)會(huì)與熱點(diǎn)，為廣告主提供高回報(bào)的整合營銷契機(jī)。

第6篇：直播營銷的主要形式范文

二戰(zhàn)期間盟軍曾成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，用諾曼底登陸開辟出第二戰(zhàn)場，成為決勝的關(guān)鍵。今夏在同一塊歐洲版圖上，硝煙不止激戰(zhàn)再起，這便是全球矚目的德勞內(nèi)杯之爭——2012歐洲足球錦標(biāo)賽。

在當(dāng)今多元化的傳播趨勢下，就這一關(guān)注度高、受眾集中、影響力深遠(yuǎn)的大型賽事，體育營銷同樣面臨著開辟“第二戰(zhàn)場”的戰(zhàn)略抉擇。信息碎片化傳播，令傳統(tǒng)電視這個(gè)單一戰(zhàn)場難以適應(yīng)觀眾不斷變化的收視需求，開辟繼傳統(tǒng)電視之后的“第二戰(zhàn)場”，完成賽事傳播及賽事營銷的多屏觸達(dá)，已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國策劃總經(jīng)理胡永榮告訴記者，多家機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果共同證明了一個(gè)事實(shí)：電腦、移動(dòng)終端視頻用戶的快速發(fā)展正在分流傳統(tǒng)電視觀眾，以18-35歲這個(gè)年齡階段的人群最為明顯，同時(shí)其行為也具有極大的市場引領(lǐng)作用。為探求信息碎片化時(shí)代的收視脈動(dòng)，權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)CTR以本屆歐洲杯為基礎(chǔ)，對PPTV網(wǎng)絡(luò)電視和CCTV-5的體育賽事直播收視情況進(jìn)行了對比研究，其中的一些發(fā)現(xiàn)，能為營銷界提供有價(jià)值的參考。

網(wǎng)絡(luò)電視化的跨媒體研究突破

在具體的跨媒介視頻整合案例的策劃和執(zhí)行中，最為關(guān)鍵的是受眾管理和效果評估，簡而言之，要為不同視頻終端找到統(tǒng)一的評估體系。鑒于網(wǎng)絡(luò)電視的“類電視化”屬性，并基于同樣的歐洲杯直播節(jié)目，本次研究CTR借鑒傳統(tǒng)電視媒體以收視率為核心的成熟評估體系，提出PPTV網(wǎng)絡(luò)直播收視轉(zhuǎn)換公式，從而形成了PPTV可類比電視媒體的評價(jià)指標(biāo)，為便于對比研究，收視轉(zhuǎn)換用到的總體推及人口均以電視推及人口為基準(zhǔn)，便于廣告主利用同一套數(shù)據(jù)體系來統(tǒng)籌多終端視頻傳播。在節(jié)目播出和廣告創(chuàng)意形式上，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)電視并無二致，但網(wǎng)絡(luò)電視同時(shí)還擁有鏈接、跳轉(zhuǎn)、互動(dòng)等一系列傳統(tǒng)電視不具備的優(yōu)勢。

此次項(xiàng)目研究顯示，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的人群覆蓋力完全能與CCTV-5相媲美，成為當(dāng)之無愧的歐洲杯營銷“第二戰(zhàn)場”，雙方互為補(bǔ)充、共成傳播掎角之勢。從整體數(shù)據(jù)（圖1）來看，無論是CCTV-5還是PPTV，收視波動(dòng)都非常劇烈，每場比賽都有獨(dú)立的收視點(diǎn)，這與熱播電視劇的收視曲線大相徑庭。從小組賽開始，荷蘭、德國、西班牙和英格蘭等熱門奪冠球隊(duì)就成為拉動(dòng)收視率的最主要因素，尤其是第一輪小組賽的各家首次亮相，在比賽伊始就創(chuàng)造了收視峰值。同時(shí)，比賽時(shí)間也因客觀的時(shí)差影響著收視表現(xiàn)，因前兩輪小組賽每天凌晨零點(diǎn)和兩點(diǎn)各有一場比賽，該差異非常明顯。進(jìn)入四分之一決賽之后，整體收視率進(jìn)入穩(wěn)定的較高值，兩場半決賽收視出現(xiàn)大幅攀升；隨著決賽的來臨，兩個(gè)平臺(tái)的收視均達(dá)到最大峰值，分別為0.61和1.344。

按全賽程計(jì)算，PPTV的平均收視為CCTV-5的37%，CTR分析人士稱，這是迄今為止新媒體研究中相當(dāng)卓越的成績。尤其半決賽、決賽等精彩場次，PPTV收視率達(dá)到CCTV-5的50%左右，19-24歲的細(xì)分人群中更是大幅超出CCTV-5達(dá)到160%以上，25-35歲人群則旗鼓相當(dāng)。另外一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是：克羅地亞VS西班牙、瑞典VS法國的兩場小組賽中，PPTV的收視率甚至出現(xiàn)整體超越，這是因?yàn)楫?dāng)晚有兩場比賽同時(shí)進(jìn)行，傳統(tǒng)電視的線性傳播模式令節(jié)目深受時(shí)空限制，觀眾被分流，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這種分流現(xiàn)象不太明顯，網(wǎng)絡(luò)電視能提供無限延展的收視空間。

實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)電視的廣告比傳統(tǒng)電視廣告更具性價(jià)比。通觀歐洲杯賽事直播收視情況，PPTV的收視率相當(dāng)于CCTV-5的四成，但廣告CPM（千人成本）僅為CCTV-5的1/6，廣告售賣總額不足后者的1/10，存在巨大的價(jià)值洼地。和其他補(bǔ)充性媒體不同，這四成用戶很少同時(shí)觀看PPTV和CCTV-5，其用戶重合度較低，傳統(tǒng)電視媒體在這部分人群中的到達(dá)率極其有限，這也使得各大品牌客戶在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開辟歐洲杯營銷第二戰(zhàn)場的需求更加迫切。

智能終端瓜分高端用戶網(wǎng)絡(luò)收視

作為多終端視頻傳播的探索者，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在本屆歐洲杯期間實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，包括PC客戶端、PC網(wǎng)頁、iPad客戶端、iPhone客戶端、Android手機(jī)客戶端、Android平板電腦客戶端等主流硬件終端，有效地整合了受眾碎片化的注意力資源。同時(shí)調(diào)動(dòng)各方資源加大線上線下推廣力度，甚至通過方正寬帶等各大運(yùn)營商將收視資訊直接送進(jìn)社區(qū)。從CTR的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，PC客戶端和PC網(wǎng)頁仍然是流量的主要來源，其中PC客戶端的收看時(shí)長明顯高于PC網(wǎng)頁，整合的是鐵桿球迷的注意力資源。而PC網(wǎng)頁端用戶對進(jìn)球集錦、新聞報(bào)道等短視頻的收視需求更為旺盛。

在移動(dòng)終端用戶中，iPad用戶群體的細(xì)分特征吸引了研究人員的興趣，本次研究證實(shí)了人們對這個(gè)群體意料中的推測，也找到了一些意外的發(fā)現(xiàn)（圖2）。一是高收入，調(diào)查發(fā)現(xiàn)iPad用戶中月收入在4000元以上者高達(dá)54.77%；相較之下，PC端的用戶收入大多數(shù)集中在2001-4000元之間。二是高學(xué)歷，本科生和研究生占比分別達(dá)到47.16%和13.98%。意料之外的發(fā)現(xiàn)是：70%的低收入（1000元以下）人群年齡在18歲以下，分析人士稱這個(gè)群體中很大部分青少年用戶使用家長購買的iPad看球，即高收入家庭中的低收入者，他們同樣有較高的購買力和品牌意識(shí)，這種情況在規(guī)劃營銷策略時(shí)也應(yīng)該有所考慮。

品牌客戶嘗鮮網(wǎng)絡(luò)電視SEM營銷

應(yīng)收視人群的特色，各大品牌客戶也將火力逐步傾斜于網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，配合這個(gè)新興戰(zhàn)場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，借助“SEM體育娛樂營銷”，以更互動(dòng)、更精準(zhǔn)和整合的方式，打造出諸多創(chuàng)意和實(shí)效并重的經(jīng)典案例。

由巨大流量帶來的高曝光，使得近20家來自汽車、日化、快消和服裝等各行業(yè)的品牌企業(yè)，運(yùn)用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻的前貼片、暫停等形式進(jìn)行品牌露出。而電視媒體的品牌植入、軟性包裝等也被大量運(yùn)用于本次直播過程中，“技術(shù)統(tǒng)計(jì)”“記分牌”“戰(zhàn)術(shù)分析”等創(chuàng)新植入形式均炙手可熱，其中總冠客戶吉列的“進(jìn)球數(shù)提醒”和嘉士伯的“精彩指數(shù)”作為PPTV歐洲杯直播的創(chuàng)新形式，既滿足了企業(yè)的品牌推廣需求，又為常規(guī)直播畫龍點(diǎn)睛，充分實(shí)現(xiàn)了直播功能與廣告價(jià)值的完美融合。

第7篇：直播營銷的主要形式范文

正版視頻網(wǎng)站漸受矚目

營銷:品牌廣告主青睞

隨著2009年正版成為視頻行業(yè)的主題,越來越多的廣告主開始注意起自身的廣告到底投放到了哪里,由于擔(dān)心自身的品牌形象因?yàn)樵诒I版內(nèi)容上進(jìn)行廣告投放帶來損害,一些廣告主已經(jīng)撤下了在部分視頻網(wǎng)站上的廣告。有業(yè)內(nèi)人士表示:“對于品牌廣告主來說,在盜版內(nèi)容上進(jìn)行廣告投放得不償失,現(xiàn)在的廣告主在投放廣告時(shí)顯然要謹(jǐn)慎了許多?！痹谶@種背景下,進(jìn)行用戶體驗(yàn)感更好,表現(xiàn)力更豐富的視頻廣告投放時(shí),正版正在成為首選。

“正版越來越受廣告主青睞了?！奔?dòng)網(wǎng)方面表示說,“主動(dòng)與激動(dòng)網(wǎng)聯(lián)系洽談廣告投放的廣告主有顯著增加,近期寶馬在激動(dòng)網(wǎng)投放了一段X6的視頻短片,效果相當(dāng)不錯(cuò),有效地傳達(dá)了該款車型的設(shè)計(jì)理念及品牌文化。”

突破:臺(tái)網(wǎng)之間的媒介整合

2008年江蘇衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)火拼,無論是對于觀眾的爭奪還是對于廣告主的爭奪,都讓網(wǎng)友津津樂道。此次激動(dòng)網(wǎng)線上預(yù)熱并在線直播諾基亞聯(lián)合江蘇衛(wèi)視召開的跨年演唱會(huì),讓演唱會(huì)除了通過網(wǎng)絡(luò)直播覆蓋網(wǎng)民以外,還可以通過互聯(lián)網(wǎng)雙向傳輸?shù)膬?yōu)勢,讓網(wǎng)民與演唱會(huì)之間產(chǎn)生互動(dòng)。

“這種互動(dòng)在為電視臺(tái)提供優(yōu)勢互補(bǔ)的同時(shí),直播后的延展、點(diǎn)播,都將大幅度提升演唱會(huì)的關(guān)注度,從而充分提升演唱會(huì)主贊助方諾基亞的品牌文化的傳播及品牌的記憶度。”激動(dòng)網(wǎng)方面表示。

據(jù)了解,激動(dòng)網(wǎng)是江蘇衛(wèi)視首家官方授權(quán)的視頻網(wǎng)站,授權(quán)內(nèi)容包括其主要的自制類節(jié)目《挑戰(zhàn)100%》、《絕對唱響》、《名師高徒》、《誰敢來唱歌》、《周末不加班》等,這種與電視臺(tái)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)的合作,既體現(xiàn)了電視臺(tái)固有的媒體影響力及用戶覆蓋面,也得到了互聯(lián)網(wǎng)視頻互動(dòng)及不受播出時(shí)段限制的補(bǔ)充,可以讓品牌廣告主的投入得到倍增的效果,視頻網(wǎng)站的營銷價(jià)值顯現(xiàn)無余。

合作:正版成為首選

“行業(yè)秩序的撥亂反正,正版理念的深入人心,帶來的不僅僅是客戶,更有價(jià)值觀趨同的合作伙伴?！奔?dòng)網(wǎng)方面在談及正版運(yùn)營時(shí)信心十足,“除了與電視臺(tái)合作跨年演唱會(huì)以外,激動(dòng)網(wǎng)也在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)展開了跨領(lǐng)域的多媒介整合合作。”

據(jù)激動(dòng)網(wǎng)方面介紹,在電子商務(wù)領(lǐng)域,激動(dòng)網(wǎng)與淘寶網(wǎng)合作版權(quán)內(nèi)容的在線點(diǎn)播,成為淘寶網(wǎng)商品類目中首個(gè)視頻內(nèi)容供應(yīng)商。在SNS領(lǐng)域,激動(dòng)網(wǎng)與人人網(wǎng)合作官方組件“電影”的版權(quán)內(nèi)容點(diǎn)播,與淘寶網(wǎng)SNS淘江湖合作官方組件“淘視頻”。在搜索引擎領(lǐng)域,百度視頻搜索中為激動(dòng)網(wǎng)開設(shè)獨(dú)立頻道“獨(dú)播劇場”等等。視頻的價(jià)值正在得到越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)可。

創(chuàng)新:三屏合一整合營銷

“激動(dòng)網(wǎng)規(guī)劃中的視頻營銷模型,將是從電視到電腦到手機(jī)的三屏整合的營銷理念,廣告主的品牌傳播及產(chǎn)品推廣將得到多形式、全方位的傳播?！奔?dòng)網(wǎng)方面介紹說。

從電視到互聯(lián)網(wǎng)再到手機(jī),以視頻內(nèi)容為核心,多平臺(tái)統(tǒng)合的傳播,加強(qiáng)了視頻在營銷方面所具有的價(jià)值。憑借著以正版為基礎(chǔ)的多媒介整合運(yùn)營,激動(dòng)網(wǎng)讓品牌廣告主以及合作伙伴有了更好的選擇。

以視頻內(nèi)容為核心,拓展?fàn)I銷模式、開拓新領(lǐng)域,在多行業(yè)、多領(lǐng)域展開廣泛合作,以實(shí)現(xiàn)全方位的覆蓋,是未來視頻行業(yè)的主體趨勢。隨著新的版權(quán)視頻內(nèi)容營銷模式成為主流,視頻的營銷價(jià)值將被廣泛認(rèn)可,視頻行業(yè)的整體盈利能力將得到極大的提升。在可預(yù)見的將來,三屏合一整合下的視頻網(wǎng)站,會(huì)給廣告主帶來營銷價(jià)值的全面提升。

臺(tái)網(wǎng)合作下的雙贏

關(guān)于此次的臺(tái)網(wǎng)合作,江蘇衛(wèi)視做出了回應(yīng):“江蘇衛(wèi)視與激動(dòng)網(wǎng)于09年正式合作,隨著江蘇衛(wèi)視自制節(jié)目的增加,也就希望可以有更多更適合的通路來提升自制節(jié)目的受眾認(rèn)知,與激動(dòng)網(wǎng)的合作尤其是關(guān)于《名師高徒》和《周末不加班》等節(jié)目的視頻推廣,給予了節(jié)目很大支持,也為節(jié)目導(dǎo)入了新鮮的網(wǎng)絡(luò)受眾人群,新的一年希望激動(dòng)網(wǎng)能與江蘇衛(wèi)視更加深入合作,對于綜藝節(jié)目群有更多支持。”

江蘇衛(wèi)視同時(shí)表示:“激動(dòng)網(wǎng)一流的技術(shù)平臺(tái),頁面設(shè)置人性化符合江蘇衛(wèi)視節(jié)目定位,以及激動(dòng)網(wǎng)一直以來堅(jiān)持正版道路,在業(yè)內(nèi)早已樹立起極其正面的媒體形象,這一點(diǎn)深深地吸引了江蘇衛(wèi)視。在2009-2010諾基亞跨年演唱會(huì)的直播中,激動(dòng)網(wǎng)轉(zhuǎn)播視頻清晰、流暢,保證了節(jié)目信息完整的傳達(dá),用戶參與度很高,這也是江蘇衛(wèi)視所看重的?！?/p>

關(guān)于臺(tái)網(wǎng)之間合作前景問題,江蘇衛(wèi)視有關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“電視與互聯(lián)網(wǎng)未來的交集會(huì)越發(fā)密集,隨著新生代的生長步伐,互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體會(huì)越發(fā)壯大,央視的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已然啟動(dòng),足以證明國家對互聯(lián)網(wǎng)的重視,只有通過電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合,才能實(shí)現(xiàn)雙贏,如此次江蘇衛(wèi)視諾基亞跨年演唱會(huì),互聯(lián)網(wǎng)在線觀看人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他衛(wèi)視跨年晚會(huì)的網(wǎng)絡(luò)收視率,網(wǎng)絡(luò)的影響力已經(jīng)不容忽視!”

版權(quán)――視頻網(wǎng)站重新鋪路

2009年12月24日,激動(dòng)網(wǎng)正式宣布已經(jīng)首個(gè)獲得央視授權(quán),將對虎年春晚進(jìn)行直播、點(diǎn)播,屆時(shí),網(wǎng)友將可以在線觀看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),并參加線上的互動(dòng)活動(dòng)。激動(dòng)網(wǎng)方面表示,此次與央視達(dá)成合作,對虎年春晚進(jìn)行直播、點(diǎn)播,不僅為網(wǎng)民提供了一個(gè)便捷的觀看渠道,同時(shí),網(wǎng)民也可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大互動(dòng)功能,發(fā)表評論并參與在線活動(dòng)。

第8篇：直播營銷的主要形式范文

關(guān)鍵詞：電視；直播節(jié)目；信息屬性；欄目定位；策劃

0 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民生產(chǎn)總值的不斷提高，人們對生活質(zhì)量的要求也在逐漸提高，為滿足人們的審美要求，電視節(jié)目的種類呈顯出多樣化發(fā)展的趨勢，其中直播類電視節(jié)目成為最具代表性的現(xiàn)代化電視手段，因此，直播類電視節(jié)目的策劃顯得尤為重要，欄目負(fù)責(zé)人應(yīng)該重視其策劃過程，嚴(yán)格按早欄目操作流程進(jìn)行節(jié)目的制作和欄目營銷推廣，從而吸引更多的受眾參與到欄目互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)直播類電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

1 電視直播類節(jié)目的信息屬性

電視直播是現(xiàn)代化信息傳播的方式之一，其應(yīng)用范圍很廣，主要包括新聞、體育、文藝等節(jié)目形式。直播類節(jié)目被受眾接收后，會(huì)對受眾的心里產(chǎn)生直接或間接的影響，好的直播類節(jié)目通常能有引起受眾的共鳴。在直播類節(jié)目信息傳播的過程中，其節(jié)目的國用和意義通常是由信息量來決定的，信息量能夠直接反映出直播類電視節(jié)目的傳播意義。通常情況下，直播類電視節(jié)目的傳播過程和事實(shí)能傳遞給受眾一定量的信息，對受眾產(chǎn)生影響。一般來說，直播類電視節(jié)目傳遞給受眾的信息量越大，對受眾的影響也越大，相反，直播類電視節(jié)目傳遞給受眾的信息量越小，對受眾的影響越小，甚至可以忽略不計(jì)。直播類電視節(jié)目傳播的過程中，內(nèi)容形式越多就意味著其所含的信息量越大。除新聞性傳播之外，我們在看其他類型的直播類電視節(jié)目時(shí)，第二次看要比第一次看接受的信息量少得多，因?yàn)榈谝淮慰磿?huì)感覺很新鮮，第二次看會(huì)感覺索然無味，同時(shí)第二次看的時(shí)候信息的不確定性很低。

2 電視直播類節(jié)目的欄目定位和特色

（1）電視直播類節(jié)目的欄目定位。要想使得直播類電視節(jié)目取得勝利，就必須對其進(jìn)行科學(xué)合理的策劃，在策劃的過程中要充分考慮直播類電視節(jié)目的信息屬性，而后對節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確的欄目定位。以旅游方面的直播類電視節(jié)目欄目定位為例，我們可以知道：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民生產(chǎn)總值的不斷提高，旅游業(yè)發(fā)展的步伐也隨之加快。旅游業(yè)發(fā)展高度的逐步提高，就要求現(xiàn)代化的旅游直播類節(jié)目必須具備新奇性、知識(shí)性、趣味性、觀賞性和服務(wù)性，欄目應(yīng)該本著宣傳城市、引領(lǐng)旅游時(shí)尚消費(fèi)的理念，為城市旅游品牌樹立良好的形象。受眾在觀看該節(jié)目時(shí)，就可以直觀的了解到該城市的風(fēng)俗人情、環(huán)境地貌和消費(fèi)水平等，以便受眾能夠選擇出合適自己的旅游路線。通過上述事例我們可以知道，對直播類電視節(jié)目進(jìn)行準(zhǔn)確的欄目定位，就是指欄目要確定自身在現(xiàn)實(shí)中所處的位置，明確欄目多承擔(dān)的任務(wù)和宣傳的對象。直播類電視節(jié)目的欄目定位體現(xiàn)的是欄目的靈魂和價(jià)值，決定著欄目所要傳達(dá)的主體思想。直播類電視節(jié)目只有指定了明確合理的欄目定位才能使得節(jié)目更真實(shí)，更具有生命力。

（2）直播類電視節(jié)目的欄目特色。直播類電視節(jié)目之所以辦得如火如荼，主要是由于此類欄目具有新奇性、觀賞性、知識(shí)性、趣味性和服務(wù)性等特點(diǎn)。電視直播類節(jié)目的欄目特色具體體現(xiàn)如下：1）欄目的新奇性。直播類節(jié)目的真實(shí)性更強(qiáng)，向受眾傳達(dá)的是關(guān)于人們?nèi)粘Ｉ畹男畔?，有些?jié)目如旅游、探險(xiǎn)等，都具有一定的新奇性，向人們展示旅游、探險(xiǎn)的魅力，激發(fā)了人們對新奇事物的探索和追求，能夠很好的滿足受眾的求新求異心理，直播類電視節(jié)目往往以欄目的新奇性特點(diǎn)吸引受眾。2）欄目的觀賞性。直播類電視節(jié)目的觀賞性很強(qiáng)，它直接向人們展示并剖析了現(xiàn)實(shí)生活中存在的一些現(xiàn)象，受眾通過收看此類節(jié)目，能夠感受到各城市的文化特色和魅力。特別是自然科學(xué)類的直播類電視節(jié)目，能夠直接觀眾領(lǐng)略到大自然的生機(jī)和魅力，讓觀眾感受到節(jié)目畫面的優(yōu)美。3）欄目的知識(shí)性。直播類電視節(jié)目不僅具有娛樂受眾的作用，還能向受眾傳遞一定量的科學(xué)知識(shí)，目前許多直播類電視節(jié)目在娛樂受眾的同時(shí)，豐富了受眾的閱歷，向受眾展示了各方面的知識(shí)和文化內(nèi)涵，有效開拓了受眾的視野，并使其增長見識(shí)。4）欄目的趣味性。和其他節(jié)目相比，直播類電視節(jié)目的趣味性更強(qiáng)，它能讓受眾在接受節(jié)目所傳遞的消息時(shí)，有效增強(qiáng)節(jié)目的可視性，深入的報(bào)道和自然貼切的報(bào)道風(fēng)格在極大程度上豐富了人們的審美情趣。5）欄目的服務(wù)性。直播類電視節(jié)目的服務(wù)性也很強(qiáng)，許多旅游類、美食類電視直播節(jié)目就是通過主持人觀光旅游和品嘗美食的過程，對城市風(fēng)景、風(fēng)俗人情和特色小吃進(jìn)行介紹，并向人們介紹了景區(qū)的服務(wù)設(shè)施額服務(wù)項(xiàng)目，使得受眾對景區(qū)情況更加了解，方便了人們的旅游和生活。

3 直播類電視節(jié)目的欄目基本構(gòu)架和操作流程

（1）直播類電視節(jié)目的欄目基本構(gòu)架：1）節(jié)目導(dǎo)視。其作用主要是用凝練的語言和經(jīng)典的修辭手法對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行簡單概括，為受眾傳達(dá)明確的節(jié)目內(nèi)容和信息。2）主持人串場：導(dǎo)演應(yīng)該根據(jù)節(jié)目的風(fēng)格選擇與節(jié)目風(fēng)格相適應(yīng)的主持人，主持人在主持直播類電視節(jié)目的過程中要講究說話的藝術(shù)，充分調(diào)動(dòng)觀眾的感官，吸引觀眾的眼球。在欄目開展的初期需要大量的投資，采取有效的手段和措施擴(kuò)大欄目的知名度，使得觀眾能夠養(yǎng)成固定收視的習(xí)慣。為使得直播類電視節(jié)目能夠取得良好的收視率，節(jié)目策劃部門必須采取合理有效的節(jié)目銼削措施，對于旅游類電視直播節(jié)目的策劃，應(yīng)該以旅游業(yè)信息、動(dòng)態(tài)、氣象和風(fēng)貌的宣傳為側(cè)重點(diǎn)，對其進(jìn)行全方面多角度的綜合分析和報(bào)道。

（2）直播類電視節(jié)目的欄目操作流程。直播類電視節(jié)目的欄目操作流程包括前期準(zhǔn)備、播出運(yùn)作、后期延續(xù)、借勢和造勢五個(gè)方面。在欄目的前期準(zhǔn)備中，要設(shè)定出符合欄目特色的Logo，制定出相應(yīng)的廣告語，選擇符合欄目特色的主持人，然后進(jìn)行欄目營銷和推廣。在欄目的播出運(yùn)作中，整合資金尋求廣告代言。在欄目的后期延續(xù)中，選擇并組織良好的團(tuán)隊(duì)，制定出有利于欄目可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)作機(jī)制。在欄目借勢中，將欄目和現(xiàn)有的資源緊密的結(jié)合起來，制定相應(yīng)的短信互動(dòng)機(jī)制，吸引觀眾的眼球。在欄目的造勢中，可以采取新聞會(huì)形式對欄目進(jìn)行宣傳，也可以采取開設(shè)網(wǎng)絡(luò)論壇的形式，讓欄目觀眾積極參與到欄目的互動(dòng)和交流中，有效實(shí)現(xiàn)了欄目的品牌推廣。

4 總結(jié)

直播類電視節(jié)目的出現(xiàn)開創(chuàng)了媒介傳播的新紀(jì)元，它實(shí)現(xiàn)了信息的共享和傳播，使得信息在傳播的過程中能夠打破時(shí)間限制。同時(shí)，直播內(nèi)電視節(jié)目在進(jìn)行信息傳播的過程中，節(jié)目自身的信息量和信息傳播效率對其產(chǎn)生著一定的影響，使得此類節(jié)目只能在自己的傳播領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢。要想使得直播類電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，節(jié)目策劃人員應(yīng)該充分掌握直播類電視節(jié)目的信息屬性，根據(jù)欄目的特色對欄目進(jìn)行合理的定位，這樣才能在保證節(jié)目足夠信息量的同時(shí)更好的服務(wù)受眾，并有效促進(jìn)直播類電視節(jié)目的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈惠娜.電視直播節(jié)目的策劃原則運(yùn)用分析[J].東南傳播，2009（07）.

第9篇：直播營銷的主要形式范文

快速消費(fèi)品、日化等行業(yè)正在日漸成為視頻網(wǎng)站的核心商業(yè)客戶，目前國際大型快消類客戶已經(jīng)了解和認(rèn)識(shí)到了視頻網(wǎng)站的營銷價(jià)值，針對視頻網(wǎng)站的廣告投放和評估體系也已逐步形成，而本土的快消類客戶根據(jù)自身發(fā)展的需求，對視頻網(wǎng)站投放廣告的成本更為敏感，對媒體的選擇更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

總體上講，快消類客戶對視頻網(wǎng)站互補(bǔ)于電視的功能都已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)。正在逐漸加大對視頻網(wǎng)站的投入。目前，快消類客戶的廣告投放需求主要集中在以下幾個(gè)方面：更加追求精準(zhǔn)的廣告投放，比如定區(qū)域投放、定頻次投放、定時(shí)間投放等；具有明確的用戶群需求，比如年輕群體、城市用戶、偏女性群體等；堅(jiān)持高頻次、高曝光的廣告投放原則。

視頻媒體需明確核心競爭優(yōu)勢

從廣告投放和營銷活動(dòng)的層面看，確立核心優(yōu)勢是視頻網(wǎng)站贏得客戶的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的用戶覆蓋，多種創(chuàng)新型的營銷產(chǎn)品，都是這種優(yōu)勢的保證。如酷6網(wǎng)每日的獨(dú)立用戶高達(dá)300075，其中18～44歲的年輕用戶占到了68％，平均月收入為3628元，這些用戶是平面媒體、電視媒體不易覆蓋的用戶群，不僅分布范圍廣，而且價(jià)值高。而且，酷6網(wǎng)擁有豐富而獨(dú)特的營銷產(chǎn)品，可以滿足客戶不同的營銷需求。

不僅如此，酷6網(wǎng)與視頻行業(yè)的其他企業(yè)相比還擁有明顯的差異優(yōu)勢，首先，盛大集團(tuán)的強(qiáng)力支持，盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大網(wǎng)吧等強(qiáng)勢推廣資源，有利于酷6網(wǎng)營銷項(xiàng)目形成更強(qiáng)大的傳播影響力。其次，酷6網(wǎng)的媒體影響力非常強(qiáng)。通過對奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)三大體育盛事的成功報(bào)道，酷6網(wǎng)在內(nèi)容運(yùn)營和大事件報(bào)道方面的實(shí)力得以彰顯，這些都是酷6得以和其他視頻類媒體形成區(qū)隔的關(guān)鍵因素，也是客戶對我們感興趣的原因。

影響視頻媒體廣告投放的兩大因素

在未來的幾年內(nèi)，我認(rèn)為可能影響企業(yè)投放視頻媒體的重要因素主要有兩個(gè)：一是視頻網(wǎng)站作為電視互補(bǔ)的廣告策略，是否能夠得到廣告主充分的認(rèn)可；二是對于視頻網(wǎng)站廣告價(jià)值的評估體系能否成型，并得到業(yè)界認(rèn)可。這兩點(diǎn)是影響視頻媒體營銷發(fā)展的兩大問題。而在此過程中，酷6網(wǎng)的戰(zhàn)略核心將主要集中在建立娛樂(影視劇)和媒體(報(bào)道)雙強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)方面，并且盡最大努力滿足客戶不斷變化和發(fā)展的營銷需求。

視頻營銷觀察

網(wǎng)絡(luò)視頻相對其他內(nèi)容展現(xiàn)方式來說，是非常直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限，視頻特有的立體形象感和有利于病毒營銷的特征，對于快速消費(fèi)品品牌來說，有著獨(dú)特的營銷價(jià)值。此外，快速消費(fèi)品行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者主要為年輕人，這5視頻網(wǎng)站的“深度用戶”無疑是高度重合的。

正版化開啟了視頻營銷的真正元年，在淘汰了一批錢包癟的小型草莽視頻網(wǎng)站之后，門戶網(wǎng)站開始發(fā)力，“國家隊(duì)”正式進(jìn)入，隨著富媒體廣告技術(shù)的發(fā)展，作為眼球集中地的視頻網(wǎng)站逐漸成為一片營銷富礦，因?yàn)橛凶⒁饬Φ牡胤骄陀袪I銷價(jià)值。正如美國著名商業(yè)博客網(wǎng)站Gawker Media創(chuàng)始人尼克?丹頓(Nick Denton)說：“網(wǎng)絡(luò)媒體未來的發(fā)展主要在于圖像和視頻?！?/p>

為了迎合企業(yè)的營銷需求，新的視頻廣告形式不斷涌現(xiàn)，不僅有“前貼”、“后貼”等傳統(tǒng)的廣告形式，還相繼推出了超長Tvc、種子視頻推廣、產(chǎn)品植入、主題征集、活動(dòng)報(bào)道、線下推廣等諸多方式，但大多數(shù)廣告形式背后的運(yùn)營邏輯依然是媒介的二次售賣原理，直接翻版電視營銷模式。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)視頻的特點(diǎn)推陳出新，體現(xiàn)出視頻相對于傳統(tǒng)的屏幕展示廣告的特色和優(yōu)勢，并對企業(yè)品牌發(fā)揮良性的作用力，仍然是一個(gè)很大的問題和挑戰(zhàn)。針對此，酷6網(wǎng)進(jìn)行了具有創(chuàng)新性的探索和實(shí)踐。

海飛絲“創(chuàng)意實(shí)力派”互動(dòng)營銷

2010年微博的勃興證明了群體的智慧，UCC(用戶生成內(nèi)容)模式超越了普通的單向?yàn)g覽模式，使受眾極大程度地參與到傳播過程中，成為傳播網(wǎng)絡(luò)不可或缺的一環(huán)，高參與度提高受眾積極性的同時(shí)，也加深了受眾對于傳播內(nèi)容的感受和記憶度。

2010年12月，海飛絲攜手酷6網(wǎng)開展“全網(wǎng)通緝止癢創(chuàng)意實(shí)力派”視頻征集活動(dòng)，通過全網(wǎng)征集與海飛絲品牌定位相關(guān)的創(chuàng)意視頻、涂鴉圖文等，選出創(chuàng)意實(shí)力派，從而引導(dǎo)參與者自主詮釋海飛絲“去屑實(shí)力派”的品牌理念。此次創(chuàng)意征集活動(dòng)，吸引了眾多充滿創(chuàng)新與活力的年輕群體深度參與，并引發(fā)了全網(wǎng)圍觀，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集了注意力。之后，通過優(yōu)秀作品的病毒式傳播，讓網(wǎng)友主動(dòng)接收并傳播“止癢實(shí)力派”的產(chǎn)品信息。整個(gè)傳播過程充分利用了“創(chuàng)意實(shí)力派”創(chuàng)意視頻、圖文征集+硬廣投放的形式，深度展現(xiàn)海飛絲的產(chǎn)品訴求。

海飛絲作為日常快速消費(fèi)品，與千千萬萬用戶的生活息息相關(guān)。而此次創(chuàng)意征集活動(dòng)通過用戶與海飛絲品牌高度互動(dòng)，將品牌傳播方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增強(qiáng)了品牌黏性，深化了廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)直播佳潔士公關(guān)活動(dòng)

品牌若想與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)系，必須扯下高高在上的神秘面紗，貼近用戶，傾聽用戶的聲音，這是品牌營銷的重點(diǎn)所在。視頻直播品牌公關(guān)活動(dòng)正是在為網(wǎng)絡(luò)受眾提供娛樂信息的同時(shí)，提升品牌形象，使品牌與用戶產(chǎn)生貼近感的。

2010年3月，寶潔旗下的佳潔士品牌攜手酷6網(wǎng)發(fā)起“笑?唯我時(shí)尚，佳潔士――2010時(shí)尚璀璨夜”活動(dòng)，使一個(gè)小小的公關(guān)活動(dòng)演變?yōu)槿f人矚目的網(wǎng)絡(luò)直播盛典。通過邀請國內(nèi)頂尖造型師李東田、超級(jí)時(shí)尚模特呂燕等具有眼球聚集效應(yīng)的明星加盟，不僅吸引了公眾注意力，也為佳潔士品牌添加了時(shí)尚元素。在直播的過程中，借助推廣資源的戰(zhàn)略分布，直播當(dāng)天便引爆收視率新高。

新媒體自制劇植入營銷

在正版化的進(jìn)程中，版權(quán)內(nèi)容價(jià)格逐漸飆升，2010年影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格增長好幾倍甚至十幾倍，給視頻網(wǎng)站的生存和發(fā)展帶來了極大的成本壓力。購買版權(quán)內(nèi)容不僅投入大，而且有同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。在此情況下，小成本自制內(nèi)容受到視頻網(wǎng)站重視，與此同時(shí)，植入式營銷成為視頻營銷的一大亮點(diǎn)。

自制劇涉及大量的生活場景。對于快速消費(fèi)品來說，可以順理成章地進(jìn)行植入，而且不會(huì)引起觀眾反感。

舒耐聯(lián)手酷6網(wǎng)在2010年7月量身定制了《無憾青春》原創(chuàng)劇集，并在此劇中進(jìn)行大量的產(chǎn)品植入、對白植入、場景植入、主題植入等。最大限度地利用新媒體劇的網(wǎng)絡(luò)影響力，加強(qiáng)舒耐產(chǎn)品和品牌在網(wǎng)友心目中的認(rèn)知度，對舒耐的品牌理念進(jìn)行深度解讀。

除了新媒體劇之外，視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目也于2010年南非世界杯期間推出。瘋狂球迷24小時(shí)，是視頻網(wǎng)站首檔自制真人秀節(jié)目，而王老吉通過在節(jié)目中進(jìn)行植入，為數(shù)以千萬計(jì)的球迷貢獻(xiàn)了一場足球盛宴，并憑借真人秀的創(chuàng)新性和影響力，將其“不怕上火”的產(chǎn)品特性和一貫的品牌主張順勢帶出。使“看世界杯喝王老吉”成為時(shí)尚健康之選。此次真人秀活動(dòng)不僅在球迷中引起高度關(guān)注，更將球迷之外的眾多網(wǎng)友吸引過來，大大增強(qiáng)了王老吉品牌覆蓋的范圍。在32天內(nèi)，瘋狂球迷24小時(shí)的品牌全程曝光，日均訪問人數(shù)達(dá)到100萬以上，同時(shí)在線人數(shù)超過8萬人。32天參與聊天25萬條，最高峰值同時(shí)在線網(wǎng)友近35萬，聊天峰值12萬條，參與評論數(shù)26萬條，互動(dòng)參與效果顯著。此次植入營銷使王老吉品牌在軟飲料世界杯營銷爭奪戰(zhàn)中奪得頭籌，突破了傳統(tǒng)的體育營銷方式。

微點(diǎn)評：

新營銷專家、社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域知名專家