常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式精選(九篇)

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第1篇：常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式范文

市場(chǎng)“蛋糕”不大

涌入直播領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資大幅度增長(zhǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，知名直播平臺(tái)的投資2013年約為1.7億元，2014年約7.9億元左右，而2015年增長(zhǎng)到了23.7億元，年均增長(zhǎng)率在300%左右。隨著手機(jī)價(jià)格下降、流量?jī)r(jià)格下降、寬帶網(wǎng)速提升以及娛樂(lè)化直播平臺(tái)的發(fā)展，直播會(huì)成為一種殺手級(jí)商業(yè)應(yīng)用。華創(chuàng)證券的研究報(bào)告認(rèn)為2015年直播行業(yè)具有120億元的市場(chǎng)規(guī)模，艾媒咨詢(xún)的報(bào)告認(rèn)為直播市場(chǎng)規(guī)模約為90億元?？梢钥闯?，包括廣告、增值服務(wù)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了百億元級(jí)別。艾媒咨詢(xún)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量為2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播的模式或?qū)⒀葑優(yōu)橐曨l對(duì)話(huà)，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)華創(chuàng)證券的預(yù)計(jì)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)量、平臺(tái)類(lèi)別、變現(xiàn)方式等會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，2020年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元。根據(jù)方正證券的預(yù)計(jì)，2016年直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到150億元，2020年直播市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到600億元。

但從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，大家需要警惕。據(jù)騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，在近兩年直播平臺(tái)數(shù)量爆發(fā)之后，產(chǎn)業(yè)整體臨近“吃水線(xiàn)”，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然“紅?；?。根據(jù)文化部4月公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)約有200家，這一數(shù)量目前還在保持增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，有200多個(gè)平臺(tái)在爭(zhēng)奪2億用戶(hù)，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。假定2016年市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到150億元，那么，平均每家平臺(tái)獲得的份額不足1億元，市場(chǎng)碎片化程度很?chē)?yán)重?！暗案狻毙《笆晨汀倍?，行業(yè)整合在即。

成本高企“剩者”少

直播平臺(tái)的主要收入來(lái)源包括廣告贊助、增值服務(wù)、會(huì)員付費(fèi)、電商導(dǎo)流等方式，部分游戲和體育平臺(tái)還提供比賽競(jìng)猜等內(nèi)容。目前，廣告贊助和增值服務(wù)是直播平臺(tái)的核心盈利模式。在增值服務(wù)方面，主要是打賞費(fèi)用的分成。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為主播和粉絲提供平臺(tái)，主播在直播平臺(tái)上提供經(jīng)驗(yàn)分享或者才藝表演等內(nèi)容，依靠粉絲的紅包打賞或虛擬禮物來(lái)獲得收入。在利潤(rùn)分配上，平臺(tái)收入約占六成。

網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)需要消耗的服務(wù)器、帶寬成本以及人力資源成本很高。直播中所有信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、傳輸都在云端，需要大量服務(wù)器和帶寬支持，僅看CDN一項(xiàng)，按業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)峰值在線(xiàn)人數(shù)為100萬(wàn)，每人消耗1M流量，則帶寬至少為1T(1T=1024G)，1T帶寬的市場(chǎng)價(jià)大約是每月2000萬(wàn)元。

知名游戲電競(jìng)主播在各大平臺(tái)的爭(zhēng)搶下成為搶手資源，主播的身價(jià)也水漲船高。平臺(tái)與知名游戲主播的合作方式大多是巨額底薪加分成模式。據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，“電競(jìng)女神”miss簽約虎牙，年薪高達(dá)3000萬(wàn)元。由于直播的運(yùn)營(yíng)成本較高，帶寬等基礎(chǔ)技術(shù)投入很大，聘請(qǐng)知名主播也有很大成本投入，很多平臺(tái)處于虧損狀態(tài)。直播平臺(tái)的盈利方式看似多樣，但主要依靠增值服務(wù)，商業(yè)模式比較單一，直播平臺(tái)的盈利情況仍不理想。

成本高企，決定了網(wǎng)絡(luò)直播成為“貴族的玩具”。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律，能在直播行業(yè)生存的平臺(tái)數(shù)量可能進(jìn)一步縮減為3個(gè)以?xún)?nèi)。直播是“燒錢(qián)”的行業(yè)，符合“砸錢(qián)”規(guī)律：錢(qián)大的砸錢(qián)小的，錢(qián)快的砸錢(qián)慢的，誰(shuí)錢(qián)多誰(shuí)勝出。在資本的推波助瀾之下，直播行業(yè)出現(xiàn)了斗魚(yú)TV、美拍等“獨(dú)角獸”平臺(tái)。在動(dòng)輒“燒”掉上億美元的投資面前，那些初創(chuàng)企業(yè)和早期平臺(tái)，除了展示一下“玩票”的情懷，還會(huì)剩下什么？

直播的未來(lái)之路

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如果能把握未來(lái)趨勢(shì)，將來(lái)自然容易占領(lǐng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位。未來(lái)可能出現(xiàn)的趨勢(shì)包括：名人化、商業(yè)化、移動(dòng)化、短視頻。

直播平臺(tái)不僅捧紅了一大批草根網(wǎng)紅，越來(lái)越多的名人、明星也開(kāi)始參與到直播中來(lái)。不夠平穩(wěn)的鏡頭，色調(diào)平常的場(chǎng)景，自由聊天的氣氛，這些更具“煙火氣”的情景讓粉絲感到自己仿佛離明星近了很多。明星希望通過(guò)直播平臺(tái)展現(xiàn)親切感來(lái)增加人氣，或者出于某種特定的需求，最常見(jiàn)的是宣傳品牌、節(jié)目、電視劇等；網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)則希望借助明星的人氣為平臺(tái)帶來(lái)流量。直播平臺(tái)有了名人、明星參與，互利共贏的“微直播”營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為趨勢(shì)，也將有更多的品牌商為其埋單。

以個(gè)人室內(nèi)外表演和游戲直播為代表的生活類(lèi)直播進(jìn)入平穩(wěn)期，商業(yè)化直播值得關(guān)注。5月25日，雷軍獨(dú)自完成了國(guó)內(nèi)企業(yè)史上第一場(chǎng)產(chǎn)品會(huì)直播。雷軍在直播中表示：“手機(jī)直播這一偉大的時(shí)代來(lái)臨了。這種方式有全新的互動(dòng)形式，希望企業(yè)家也來(lái)玩一玩。”5月27日，熊貓直播平臺(tái)直播了王健林的一天，包括其在私人飛機(jī)上斗地主的場(chǎng)景，一時(shí)引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。目前各大平臺(tái)的直播功能還處于初級(jí)階段，未來(lái)需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品功能和穩(wěn)定性，以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)實(shí)時(shí)視頻會(huì)議的需求。

直播行業(yè)向移動(dòng)端發(fā)展已成定局。隨著移動(dòng)化趨勢(shì)的發(fā)展，老牌直播平臺(tái)紛紛推出移動(dòng)端，還有更多的移動(dòng)直播應(yīng)用不斷產(chǎn)生。移動(dòng)端視頻的用戶(hù)比例從2012年開(kāi)始爆發(fā)；2014年，網(wǎng)絡(luò)視頻的移動(dòng)端使用比例超過(guò)PC端，成為用戶(hù)的首選方式；截至2015年10月，用戶(hù)用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例已經(jīng)達(dá)到76.7%，PC端用戶(hù)的比例下降到54.2%。直播平臺(tái)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移符合其發(fā)展需要，而且移動(dòng)端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度比PC端產(chǎn)品低。移動(dòng)直播還解放了PC端的場(chǎng)景限制，走到哪里都可以直播，形式多樣的戶(hù)外直播因此應(yīng)運(yùn)而生。

第2篇：常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；數(shù)字化；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；高校教材

中圖分類(lèi)號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）02-0065-02

自1999年國(guó)家實(shí)施高校擴(kuò)招計(jì)劃以來(lái)，高校在校人數(shù)急劇增長(zhǎng)，這給高校教材出版帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007年全國(guó)共出版高校教材33525種，其中新出版13571種，總印數(shù)達(dá)26868萬(wàn)冊(cè)，分別比上年增長(zhǎng)10.32%、14.88%和8.98%，與擴(kuò)招前的1999年相比分別增長(zhǎng)335%、363%和173%[1,2]。由數(shù)據(jù)可知高校教材出版的發(fā)展空間很大，但是出版者之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，簡(jiǎn)單地在內(nèi)容層面上進(jìn)行知識(shí)更新與教材體系重組，或者在形式層面不斷創(chuàng)新，已經(jīng)不能夠獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，出版者卻可以從服務(wù)層面上尋求突破。美國(guó)著名服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者克里斯多弗•H•洛夫洛克的“服務(wù)之花”思想深刻地說(shuō)明了這一點(diǎn)，因?yàn)榉?wù)是一切形態(tài)產(chǎn)品的成長(zhǎng)途徑與工作外衣，只有提供高端優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)上游地位，從而達(dá)成收獲效益的目標(biāo)，而且數(shù)字化戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是高端優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化服務(wù)。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息技術(shù)化、技術(shù)人性化的時(shí)代背景下，將一切圍繞信息與資訊產(chǎn)生的增值價(jià)值都放置在越來(lái)越微觀、越來(lái)越具體的工作中去實(shí)現(xiàn)，從信息服務(wù)層面上開(kāi)拓新途徑才是高校教材出版者獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新突破口。除了在教材附加產(chǎn)品中提供傳統(tǒng)的圖片、文字與靜態(tài)圖表等形態(tài)信息以外，還可以加入音頻、視頻、flash、流媒體圖表等新形態(tài)以形成數(shù)字化信息資訊服務(wù)。

一、實(shí)體介質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

目前，大多數(shù)教材教輔出版商只做實(shí)體介質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的附加產(chǎn)品是緊隨圖書(shū)產(chǎn)品本身的一種營(yíng)銷(xiāo)措施，盡管這種實(shí)體介質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在一定程度上是數(shù)字化產(chǎn)品，但是這種產(chǎn)品服務(wù)遠(yuǎn)不足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。常見(jiàn)的實(shí)體介質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品有以下兩種方式：

（一）封皮廣告

高校教材的知識(shí)性、專(zhuān)業(yè)化特征以及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了封皮廣告對(duì)于圖書(shū)的推介具有舉足輕重的作用。

每種高校教材都有自己穩(wěn)定的目標(biāo)受眾群體，這些讀者對(duì)于本專(zhuān)業(yè)的系列教材也有著穩(wěn)定的需求，然而由于高校專(zhuān)業(yè)教材的內(nèi)容都大同小異，所以讀者在選購(gòu)圖書(shū)時(shí)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楂@取信息不夠全面，而購(gòu)買(mǎi)到不同系列的多種教材，導(dǎo)致的結(jié)果就是學(xué)習(xí)體系比較混亂，不夠完整。因此，封皮廣告對(duì)于同系列的圖書(shū)宣傳具有非常重要的作用，除了這一方面功能之外，封皮廣告，由于它的語(yǔ)言風(fēng)格和相關(guān)結(jié)構(gòu)都是針對(duì)讀者而定，所以它更容易用有限的語(yǔ)言和圖片信息來(lái)展現(xiàn)整本書(shū)的體系結(jié)構(gòu)以及系列教材的特點(diǎn)等等。

（二）附贈(zèng)光盤(pán)

現(xiàn)在很多出版社都在提供圖書(shū)的配套課件，尤其是計(jì)算機(jī)類(lèi)以及電工電子圖書(shū)出版領(lǐng)域提供的較多，光盤(pán)可以存放大量的信息，可以將紙介質(zhì)教材不能涵蓋的內(nèi)容做成“資料庫(kù)”放在光盤(pán)中，以滿(mǎn)足教材使用者對(duì)大量信息的需求。光盤(pán)版教材不僅僅是紙介質(zhì)教材的數(shù)字化，而是提供比紙介質(zhì)教材更加豐富的信息。

以上兩種方式是出版商在信息資訊服務(wù)層面取得進(jìn)步的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，然而我國(guó)高校教材的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略還有待于進(jìn)一步研究與豐富。據(jù)調(diào)查顯示，高校教材營(yíng)銷(xiāo)的效果目前正受到質(zhì)疑。大多數(shù)出版商認(rèn)為教材巡展會(huì)對(duì)于高校教師選購(gòu)圖書(shū)會(huì)有很大的促銷(xiāo)作用，然而調(diào)查結(jié)果卻是只有41%的高校教師曾經(jīng)參與過(guò)教材巡展會(huì)，其中多次參加的僅占13%，并且從實(shí)際效果來(lái)看，選擇教材時(shí)受教材巡展會(huì)的影響程度很大的僅占4%，影響一般的占30%，很小的占28%，看情況的占24%，未填的占1%[3]。顯然，高校教材營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與實(shí)際效果還有待進(jìn)一步提高。另外，教師對(duì)備課資料、習(xí)題庫(kù)、指導(dǎo)手冊(cè)等教輔資料的需求越來(lái)越大，而有些教材的后期服務(wù)跟不上，這也是影響營(yíng)銷(xiāo)效果的一個(gè)主要因素。

二、數(shù)字化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式

數(shù)字化的服務(wù)模式和市場(chǎng)都與實(shí)體介質(zhì)服務(wù)有顯著的不同，依循傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維去拓展數(shù)字化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)很難做到一路順暢，因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和流媒體技術(shù)來(lái)豐富數(shù)字化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

（一）數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)

由于Internet的迅猛發(fā)展以及在全球的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)從高、新、尖的科技領(lǐng)域深入到社會(huì)的各行各業(yè)，網(wǎng)絡(luò)也憑借方便、快捷、包容性強(qiáng)、交互性和海量信息等為人們所喜愛(ài)[4]。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)以及廣泛使用為媒體技術(shù)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。在Internet環(huán)境下，不受時(shí)間和空間的限制，完成“隨時(shí)、隨地”交互的教學(xué)活動(dòng)。

流媒體（Streaming Media）是指商家用一個(gè)視頻傳送服務(wù)器把節(jié)目當(dāng)成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡(luò)上。用戶(hù)通過(guò)解壓設(shè)備對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行解壓后，節(jié)目就會(huì)像發(fā)送前那樣顯示出來(lái)。這個(gè)過(guò)程的一系列相關(guān)的包被稱(chēng)為“流”（Stream）。和常規(guī)視頻媒體不同，流媒體可以邊下載、邊播放[5]。

流媒體技術(shù)廣泛用于在線(xiàn)直播、視頻點(diǎn)播、遠(yuǎn)程教育、多媒體新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、實(shí)時(shí)視頻會(huì)議等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的方方面面，它的應(yīng)用將為網(wǎng)絡(luò)信息交流帶來(lái)革命性的變化，對(duì)人們的工作和生活將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[6]。在國(guó)內(nèi)新一輪的寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，流媒體被列為最主要的應(yīng)用之一[7]。

（二）數(shù)字化服務(wù)的內(nèi)涵

數(shù)字化服務(wù)其形式是數(shù)字化，而內(nèi)涵則是信息化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息資源就是商品和競(jìng)爭(zhēng)力，使用信息已經(jīng)成為信息社會(huì)人們的自覺(jué)行為，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作化與網(wǎng)絡(luò)化迫在眉睫。高校教材營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)雖是相對(duì)獨(dú)立的，但在信息交流中應(yīng)成為不可分割的整體，通過(guò)對(duì)高校教材信息資源的重組和整合使之成為高質(zhì)量、高水平和高智能含量的信息產(chǎn)品，充分利用一切資源，為用戶(hù)提供新穎的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

在數(shù)字化的宏觀發(fā)展方向之后，要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和流媒體技術(shù)等，使大量“微服務(wù)”緊隨其上，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)將因此而擁有可持續(xù)生命力。

三、高校教材的數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式

隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的日新月異，互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)高校已經(jīng)完全普及，出版企業(yè)對(duì)高校教材進(jìn)行數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已是迫在眉睫。針對(duì)高校教材的數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以采用如下幾

種方式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成全方位、立體化的模式。

（一）網(wǎng)絡(luò)提供附贈(zèng)材料

教材附贈(zèng)光盤(pán)有著紙介質(zhì)教材不可比擬的優(yōu)勢(shì)，可以提供大量的素材庫(kù)和相關(guān)示例等豐富多彩的內(nèi)容。但是這種做法不具有實(shí)時(shí)更新、動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)性等特點(diǎn)，因此應(yīng)將其替換為網(wǎng)絡(luò)形式來(lái)供給。利用網(wǎng)絡(luò)可以將新素材、新知識(shí)點(diǎn)和新示例等及時(shí)進(jìn)行更新，可以讓購(gòu)書(shū)者對(duì)最新?tīng)顟B(tài)進(jìn)行了解，并且出版商可以在下載相關(guān)資料的網(wǎng)頁(yè)對(duì)相關(guān)內(nèi)容的書(shū)籍進(jìn)行動(dòng)態(tài)宣傳，以達(dá)到一舉多得的目的。

（二）構(gòu)建數(shù)字化資源庫(kù)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的教學(xué)資源可謂是種類(lèi)繁多，但是教師一般都沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。由此可以通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)資源庫(kù)，將網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)資源與相關(guān)教材結(jié)合，并將相關(guān)資訊進(jìn)行注冊(cè)提供，在購(gòu)買(mǎi)的教材中提供注冊(cè)碼，其中注冊(cè)碼唯一，這樣既可以在圖書(shū)銷(xiāo)售的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又可以避免無(wú)關(guān)者享受勞動(dòng)成果。數(shù)字化資源庫(kù)可以將整理出來(lái)的網(wǎng)上資源介紹給注冊(cè)用戶(hù)。用戶(hù)根據(jù)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)資源，可以方便地找到自己需要的電子教案和試題庫(kù)等資源信息。電子教案可以為教師的備課提供比較大的方便。試題庫(kù)為教師提供了方便的出題資源，教師只需要在試題庫(kù)中根據(jù)每個(gè)章節(jié)次重的條件，來(lái)迅速組織完成多套試題，然后根據(jù)測(cè)試或者練習(xí)的需要進(jìn)行相應(yīng)的變化。

（三）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂和社區(qū)論壇

針對(duì)知識(shí)更新比較快的教材，應(yīng)該利用流媒體技術(shù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂。根據(jù)相關(guān)的紙介質(zhì)教材，針對(duì)其內(nèi)容的更新可以使用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的方式進(jìn)行拓展。這樣可以使得購(gòu)書(shū)者能夠?qū)W習(xí)和了解最新的內(nèi)容。利用賬號(hào)可以隨時(shí)登錄網(wǎng)絡(luò)課堂輔助學(xué)習(xí)，從而獲得紙質(zhì)介質(zhì)不能提供的學(xué)習(xí)資料和形式。網(wǎng)絡(luò)課堂的形式可以靈活多樣，可以提供有償服務(wù)也可以無(wú)償服務(wù)。

社區(qū)論壇便于用戶(hù)的交流和溝通、了解彼此間的情況、提供用戶(hù)所掌握的信息以及使用教材的技巧。這樣不同的使用者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中找到團(tuán)體的認(rèn)同感和歸屬感，從而成為教材忠實(shí)的支持者。例如提供教學(xué)大綱的實(shí)時(shí)修訂版本和相關(guān)的習(xí)題資料等，這樣可以使得社區(qū)中的資料在用戶(hù)使用的同時(shí)獲得增加。社區(qū)中還可以開(kāi)辟多個(gè)特色論壇，以便于不同種類(lèi)教材使用者之間、教材使用者和教材出版商之間就教材的各個(gè)方面進(jìn)行交流，探討對(duì)教材的意見(jiàn)和建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)教材的不足和謬誤。教材開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)論壇了解教材銷(xiāo)售和使用方面的第一手資料，從而為教材的修訂和新教材的開(kāi)發(fā)提供強(qiáng)有力的依據(jù)。

現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，數(shù)字媒體技術(shù)層出不窮。出版企業(yè)對(duì)高校教材進(jìn)行全方位的數(shù)字化開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。教材同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)激烈，出版企業(yè)對(duì)高校教材的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)重視程度逐漸加大，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠拓展豐富教材的內(nèi)容，為使用者提供優(yōu)質(zhì)的信息資源，因此高校教材的數(shù)字化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將成為出版社一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

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第3篇：常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電商；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

引言

正如研究機(jī)構(gòu)Gartner所定義的那樣，以海量多元、高增長(zhǎng)率為主要特征的大數(shù)據(jù)信息資產(chǎn)需要新處理模式才能更好地加以利用，充分發(fā)揮其在制定決策、洞察先機(jī)、優(yōu)化流程等方面的重要作用。大數(shù)據(jù)既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要變量，也是企業(yè)不能忽視的戰(zhàn)略資源，對(duì)快速興起，當(dāng)前發(fā)展勢(shì)頭依然猛烈的電子商務(wù)企業(yè)而言，同樣也是如此[1]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因方便快捷等優(yōu)勢(shì)的存在，為大眾所普遍接受，甚至慢慢改變了大眾日常生活消費(fèi)模式的情況下，電子商務(wù)行業(yè)迎來(lái)了自身的新發(fā)展機(jī)遇。充分利用信息時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為電子商務(wù)行業(yè)改善以往營(yíng)銷(xiāo)推廣問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展提供了可能。鑒于此，首先就電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的存在問(wèn)題進(jìn)行分析，其次對(duì)大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)進(jìn)行研究，最后對(duì)基于大數(shù)據(jù)開(kāi)展電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體策略展開(kāi)探索，是促使電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在當(dāng)前時(shí)代背景下有效組織開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的重要途徑。

一、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）缺乏數(shù)據(jù)支持

眾多電子商務(wù)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，最常應(yīng)用郵件、微信等傳播渠道進(jìn)行廣告投放。雖然這種營(yíng)銷(xiāo)推廣方式簡(jiǎn)潔高效率，本身的傳播成本也相對(duì)低廉，但是也存在著許多不容忽視的弊病，需要予以重視。很多電子商務(wù)企業(yè)在以此傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候，往往并不會(huì)注重用戶(hù)的實(shí)際需求、意見(jiàn)反饋收集，事前也很少會(huì)有企業(yè)去實(shí)地進(jìn)行目標(biāo)受眾信息收集與調(diào)研，單純依靠自身意愿進(jìn)行策略制定，因此很多時(shí)候以此途徑所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)推廣，僅僅停留在單向毫無(wú)目標(biāo)的狂轟濫炸上，很難取得良好實(shí)際效果，甚至?xí)虼私o用戶(hù)帶來(lái)極差的體驗(yàn)感。海量垃圾推廣郵件所伴隨的是企業(yè)品牌形象大打折扣，不僅難以爭(zhēng)取潛在顧客青睞，還會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致原有忠實(shí)顧客流失。

（二）模式單一低效

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)往往涉及包括產(chǎn)品信息、消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程以及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)反饋等全過(guò)程環(huán)節(jié)在內(nèi)，只有將在此循環(huán)往復(fù)的消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中發(fā)生的所有重要事件全部傳遞給銷(xiāo)售制造商，重視消費(fèi)者在服務(wù)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的購(gòu)物體驗(yàn)，才能保證電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)根據(jù)消費(fèi)者意愿進(jìn)行服務(wù)改善、產(chǎn)品升級(jí)，在更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者相關(guān)需求的基礎(chǔ)上，達(dá)成良好的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展尚不成熟階段，這一過(guò)程通常會(huì)通過(guò)市場(chǎng)抑或是價(jià)格來(lái)予以直接體現(xiàn)，所傳遞的僅是部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，而且一般情況下，很多消費(fèi)者并不會(huì)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)反饋或不會(huì)真實(shí)地進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)反饋，因此電子商務(wù)企業(yè)很難有效知悉消費(fèi)者實(shí)際需求，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)改善增添了極大的難度。即便看似收集了很多產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)信息，卻并不具備實(shí)際效用，難以滿(mǎn)足電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣需要。

（三）市場(chǎng)定位不清

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的大環(huán)境背景下，企業(yè)只有明確自身的市場(chǎng)定位，才能于集中企業(yè)資源在某一領(lǐng)域之中進(jìn)行自身優(yōu)勢(shì)深挖，形成自身獨(dú)具特色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于激烈的市場(chǎng)中搶占一定的份額。電子商務(wù)企業(yè)，同樣也是如此。當(dāng)前很多電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展資歷尚淺，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與掌握上存在有明顯的不足，尚未形成自身成熟清晰的市場(chǎng)定位，由此導(dǎo)致了其營(yíng)銷(xiāo)推廣或過(guò)于籠統(tǒng)沒(méi)有吸引力，或缺乏自身獨(dú)特風(fēng)格，從而影響了其產(chǎn)品形象的塑造，難以培養(yǎng)自身的忠實(shí)顧客群體，給電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展帶來(lái)了極大困難的同時(shí)，也不利于電子商務(wù)企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[2]。

（四）產(chǎn)品存量把控難度大

在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商通常采用爆炸式營(yíng)銷(xiāo)、去庫(kù)存等營(yíng)銷(xiāo)策略，而采取這種營(yíng)銷(xiāo)策略的原因是產(chǎn)品積壓，這是電商必須承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場(chǎng)需求的快速變化，電商企業(yè)實(shí)際上很難控制其產(chǎn)品的產(chǎn)能。一旦出現(xiàn)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}會(huì)嚴(yán)重影響其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也會(huì)影響電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。隨著渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，電商響應(yīng)市場(chǎng)尋求變化的空間被進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致需要承擔(dān)產(chǎn)品留存的風(fēng)險(xiǎn)增加。

二、大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）有助于提升營(yíng)銷(xiāo)推廣精確度

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)企業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用，極大程度上方便了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛而全面地進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)信息搜集與整理，在對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理匯總與理性分析的基礎(chǔ)上，電子商務(wù)企業(yè)能夠非常清晰地了解企業(yè)受眾包括日常消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)能力以及消費(fèi)行為習(xí)慣等在內(nèi)的相關(guān)信息，并在用以具體指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)組織開(kāi)展與具體籌劃，目標(biāo)明確地制定相關(guān)廣告宣傳內(nèi)容，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告宣傳方式選擇的過(guò)程中，更加符合消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)購(gòu)物需求，增強(qiáng)廣告宣傳精確程度的情況下，達(dá)成有效提升消費(fèi)者購(gòu)物興趣與消費(fèi)欲望的目的。

（二）有助于提高電子商務(wù)服務(wù)水平

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)企業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)信息所進(jìn)行的全方位搜集與深入了解，除了能夠?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)廣告宣傳推廣策略的選擇制定以及組織實(shí)施產(chǎn)生較大影響以外，還能借助對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)需求的深入挖掘，在短時(shí)間內(nèi)較為準(zhǔn)確地掌握用戶(hù)心目中的理想產(chǎn)品，了解用戶(hù)最為希望的產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展理想狀態(tài)，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦，或是開(kāi)展產(chǎn)品升級(jí)研究，以此來(lái)促使消費(fèi)者的相關(guān)需求得到更好的滿(mǎn)足，有效提升電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)者服務(wù)水平。如電子商務(wù)企業(yè)同一種產(chǎn)品往往會(huì)搭配多種不同形式的配送方式，就是為了滿(mǎn)足受眾各異的物流需求，有些更為重視時(shí)效性，有些更為強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，有些則會(huì)根據(jù)自身距離不同物流的遠(yuǎn)近情況具體指定某一物流公司進(jìn)行配送。凡此種種，只有利用大數(shù)據(jù)多加關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物需求，才能更好地提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)可程度。

（三）有助于提升消費(fèi)者的讓渡價(jià)值

所謂讓渡價(jià)值，實(shí)質(zhì)上指的是總價(jià)值與消費(fèi)總成本之間的差額，消費(fèi)總成本是消費(fèi)產(chǎn)品或者體驗(yàn)服務(wù)時(shí)所實(shí)際支付的貨幣和時(shí)間，而消費(fèi)者選擇讓渡價(jià)值，很大程度上會(huì)降低消費(fèi)總成本，并提升與之相對(duì)應(yīng)的價(jià)值。大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)企業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用，在有效提升了電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣精準(zhǔn)程度的同時(shí)，也能夠更好地為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足不同受眾群體的差異化需求，幫助消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)得到符合自身需要的產(chǎn)品抑或是服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信賴(lài)與忠實(shí)程度，提升消費(fèi)者的讓渡價(jià)值[3]。

三、基于大數(shù)據(jù)的電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）豐富營(yíng)銷(xiāo)推廣方式

基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，需要豐富營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。首先可以選擇與其他企業(yè)進(jìn)行跨界合作，于不同企業(yè)之中尋找相互契合的元素，有效融合起來(lái)，推出聯(lián)名款商品，提高企業(yè)創(chuàng)新能力的同時(shí)，也能借助不同企業(yè)各異的企業(yè)文化碰撞，引發(fā)較大的關(guān)注度，造成一定的話(huà)題，提高企業(yè)的知名度，在有效吸引受眾關(guān)注的基礎(chǔ)上，收獲更高的營(yíng)銷(xiāo)推廣效益?！昂旭R鮮生”可以說(shuō)是深諳此道，其在與“喜茶”“奈雪的茶”以及“寶藏粽”等品牌的合作中，有效達(dá)成了自身提升品牌知名度的目標(biāo)[4]。其次可以借助與網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)帶貨的方式，短時(shí)間內(nèi)極大程度地吸引流量與關(guān)注度，在有效控制營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本的同時(shí)，極為高效地將產(chǎn)品推廣給觀眾，推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)的同時(shí)，也能很好地給品牌進(jìn)行廣告宣傳。

（二）深度優(yōu)化個(gè)性推薦

滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣之所以具備宣傳推廣優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，一定程度上決定了基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，必須重視個(gè)性推薦的深度優(yōu)化。深度優(yōu)化電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣個(gè)性推薦，一方面需要升級(jí)企業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，可以在充分借鑒唯品會(huì)等電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，于首頁(yè)進(jìn)行精細(xì)搜索模塊設(shè)置改善，讓受眾群體更為方便快捷地進(jìn)行信息搜尋；另一方面可以在加強(qiáng)調(diào)研，增強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)支持，充分了解企業(yè)目標(biāo)受眾相關(guān)信息，明確企業(yè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法系統(tǒng)，將目標(biāo)客戶(hù)最感興趣的產(chǎn)品信息添加到首頁(yè)顯眼的位置上，方便受眾點(diǎn)擊，提高受眾的購(gòu)物體驗(yàn)愉悅程度。例如，可以記錄消費(fèi)者搜索歷史與點(diǎn)擊偏好，在再次查詢(xún)同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行類(lèi)似產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，以便消費(fèi)者能夠及時(shí)尋找到符合自身需求的產(chǎn)品[5]。

（三）規(guī)范相關(guān)法律法規(guī)

與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度異常迅猛相伴而生的是我國(guó)法律法規(guī)的進(jìn)步與完善相對(duì)較慢，由此不可避免地引發(fā)了某些違法行為，需要國(guó)家與相關(guān)行業(yè)予以高度重視。鑒于此，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，除了需要注意迎合消費(fèi)者需求，方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物以外，還應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者個(gè)人信息泄露等常見(jiàn)問(wèn)題的規(guī)避與研究，借助法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的制定與完善，具體規(guī)范企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展流程，保護(hù)用戶(hù)個(gè)人信息安全不受侵犯[6]。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的組織與開(kāi)展是電子商務(wù)企業(yè)于當(dāng)前大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，有效把握主動(dòng)性、實(shí)現(xiàn)自身突破性發(fā)展的關(guān)鍵所在。鑒于此，本文從以往電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的存在問(wèn)題出發(fā)，就大數(shù)據(jù)在提升營(yíng)銷(xiāo)推廣精確程度、發(fā)展電子商務(wù)服務(wù)水平、提高消費(fèi)者讓渡價(jià)值等方面的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)了分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)豐富營(yíng)銷(xiāo)方式、優(yōu)化個(gè)性推薦、規(guī)范法律法規(guī)等的具體電商營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)了探索。

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第4篇：常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式范文

一、完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)

服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國(guó)專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善，對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位，這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時(shí)還要注重汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動(dòng)等方面要形成自己作風(fēng)，在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)有獨(dú)到之處，和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。在深化信息的服務(wù)方面下良多功夫，有效應(yīng)用信息分類(lèi)、媒體監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容，把信息資訊和廣告整合成多套計(jì)劃打包提供給消耗者。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動(dòng)，可以與一些海內(nèi)著名網(wǎng)站的汽車(chē)頻道和專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換，網(wǎng)站互通友誼鏈接，緊密密切合作，資源共享，與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，共同發(fā)展與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量，而且這種互動(dòng)目標(biāo)性強(qiáng)而又行之有效，同時(shí)節(jié)儉了大批的營(yíng)銷(xiāo)用度。

二、樹(shù)立專(zhuān)業(yè)步隊(duì)

網(wǎng)站要有一支精英營(yíng)銷(xiāo)步隊(duì)。在如今的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)職員要成為解決客戶(hù)標(biāo)題和與客戶(hù)樹(shù)立良好關(guān)系的高手，能及時(shí)了解客戶(hù)需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng)，不斷更新信息，全方位知足客戶(hù)需求?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使公司通過(guò)有效的適用個(gè)人賬產(chǎn)信息，與每位有價(jià)值的客戶(hù)樹(shù)立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶(hù)服務(wù)。一支精英步隊(duì)不但是一支專(zhuān)業(yè)的步隊(duì)，而且是一支有深摯企業(yè)文化的步隊(duì)，這支步隊(duì)代表著企業(yè)的形象和信用，是經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)直接溝通的橋梁，這支步隊(duì)的素質(zhì)如何，將決議著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

三、充沛利用有效資源

一是要利用好網(wǎng)絡(luò)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣揚(yáng)，在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上宣布網(wǎng)站的形象廣告，提高網(wǎng)站的著名度和信用度。二是要應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特點(diǎn)及功效，網(wǎng)站要打出自己的品牌，還應(yīng)當(dāng)充足利用傳統(tǒng)媒體的上風(fēng)。電視是視聽(tīng)綜合的媒體，不但可以在屏幕上完全地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址，而且還能用聲音播出網(wǎng)址，可以從多種感官?gòu)?qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)因?yàn)殡娨曔@一媒體具有受眾面廣、勢(shì)力巨子性高的特色，本土網(wǎng)站可以應(yīng)用本地域的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告。三是有效利用會(huì)展。跟著汽車(chē)消耗的啟動(dòng)，近年來(lái)車(chē)展成為各大城市爭(zhēng)相舉行的大型會(huì)展流動(dòng)，車(chē)展是一種低本錢(qián)、針對(duì)性極強(qiáng)的匆匆銷(xiāo)手腕。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站應(yīng)充足利用車(chē)展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng)，對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)做采訪(fǎng)，展會(huì)期間做好直播。

汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案（二）

一、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析

目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)策略。一些汽車(chē)企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車(chē)公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中尚未體現(xiàn)出來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車(chē)品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶(hù)才能接受網(wǎng)上購(gòu)車(chē)等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車(chē)等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車(chē)品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段，目前國(guó)內(nèi)大部分汽車(chē)企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話(huà)等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，如網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷(xiāo)、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)靠攏。

二、XX網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

目前XX網(wǎng)站主要設(shè)有產(chǎn)品展示、專(zhuān)家應(yīng)答、車(chē)友社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（需要帳號(hào)登錄）、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商查詢(xún)。在這些功能當(dāng)中只有專(zhuān)家應(yīng)答是可以和顧客互動(dòng)的（營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不清楚，需帳號(hào)登錄），其他的都是介紹性信息，車(chē)友社區(qū)里提供一些下載，如鈴聲、MV、廣告片、屏幕保護(hù)、經(jīng)典圖片；有一個(gè)在線(xiàn)游戲，都是Flash的很簡(jiǎn)單的游戲，有一個(gè)《XX風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》其實(shí)只是一個(gè)Flash展示汽車(chē)撞車(chē)試驗(yàn)而已；另外有一個(gè)是定制郵件信息的功能。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況調(diào)查分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要選了幾個(gè)大眾型車(chē)輛進(jìn)行調(diào)查，因?yàn)榫湍壳岸訶X汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自大眾型的汽車(chē)公司，高檔車(chē)型的暫不考慮，選取對(duì)象情況如下：

1、上海大眾：主要設(shè)有《員工車(chē)主俱樂(lè)部》、相關(guān)信息、經(jīng)銷(xiāo)商查詢(xún)、服務(wù)站查詢(xún)查詢(xún)，情況和XX差不多，在主頁(yè)沒(méi)有找到在線(xiàn)咨詢(xún)之類(lèi)的信息，估計(jì)在《員工車(chē)主俱樂(lè)部》里（需要帳號(hào)登錄）。

2、本田：在線(xiàn)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、售后服務(wù)、感想及意見(jiàn)建議、公司相關(guān)信息及新聞，也是以介紹企業(yè)相關(guān)信息為主，比XX多了購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、售后服務(wù)、感想及意見(jiàn)建議。

3、豐田：全部都是公司相關(guān)信息及新聞，未找到在線(xiàn)咨詢(xún)之類(lèi)信息。

4、上海通用：在線(xiàn)聯(lián)系、產(chǎn)品召回管理（具體情況不清楚，介紹鏈接無(wú)效），整體以介紹產(chǎn)品為主，多出鏈接無(wú)效。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的：

使更多人了解XX，人們更了解XX，更加關(guān)注XX，從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量及節(jié)省推廣成本。

對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。現(xiàn)在，也有很多汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶(hù)溝通的渠道。

被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車(chē)”的XX。XX也應(yīng)該走在了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的浪尖。按照權(quán)威部門(mén)對(duì)于XX銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式，在國(guó)內(nèi)XX汽車(chē)銷(xiāo)售中，XX可以節(jié)省25%的整車(chē)推廣與銷(xiāo)售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加X(jué)X的利潤(rùn)率。

五、網(wǎng)站策劃分析

（一）對(duì)XX公司網(wǎng)站的建設(shè)

1、增加FAQ：目前只有在線(xiàn)咨詢(xún)系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢(xún)，而不能對(duì)別人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢(xún)，如果顧客遇到的是非常常見(jiàn)的問(wèn)題，那么使用在線(xiàn)咨詢(xún)會(huì)使人感到麻煩，并且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題XX應(yīng)該做的是把常見(jiàn)的問(wèn)題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢(xún)，即做個(gè)FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問(wèn)題且可以節(jié)省咨詢(xún)經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢(xún)其他顧客曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，而不是只允許查詢(xún)自己的問(wèn)題。

2、增加虛擬試駕：目前只有《XX風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲》，實(shí)際上只是一個(gè)Flash的演示，可以嘗試用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē)，不是單純的試驗(yàn)撞車(chē)，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車(chē)速進(jìn)行不同的開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試，讓客戶(hù)更好的了解車(chē)輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買(mǎi)車(chē)網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶(hù)，除了試車(chē)之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車(chē)內(nèi)部布局以及汽車(chē)的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)XX汽車(chē)的認(rèn)識(shí)。

3、提供申請(qǐng)?jiān)囻{：購(gòu)買(mǎi)XX汽車(chē)的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過(guò)汽車(chē)的詳細(xì)資料后，便可以向XX的4S店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿(mǎn)意，購(gòu)車(chē)者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到XX的電子回復(fù)函件后，購(gòu)車(chē)者便可以在XX指定的4S店預(yù)付訂金，在XX根據(jù)購(gòu)車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車(chē)。而4S店最后將蛻化成專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門(mén)，當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留，并且同時(shí)也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。訂單式銷(xiāo)售模式同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)約了推廣與營(yíng)銷(xiāo)成本，使其與廠家達(dá)到了最佳的雙贏模式。

如果這一切順利，這將是個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于XX而言，全部銷(xiāo)售的訂單式生產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫(kù)存”的銷(xiāo)售結(jié)果，而銷(xiāo)售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類(lèi)產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，XX公司在國(guó)內(nèi)率先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)訂單銷(xiāo)售這一模式來(lái)受益更多的用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商。通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)和溝通，享受便捷的服務(wù)和優(yōu)惠的折扣，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的“新鮮”度，使新產(chǎn)品能夠在最短的時(shí)間到達(dá)直接用戶(hù)的手中”。同時(shí)，節(jié)省的利潤(rùn)可以用來(lái)研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)XX公司建立一個(gè)大型的售后服務(wù)網(wǎng)站，在汽車(chē)售后的幾天之內(nèi)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上或則是電話(huà)的進(jìn)行售后的汽車(chē)使用調(diào)查。同時(shí)也可以讓用戶(hù)把使用后的信息反饋到XX公司服務(wù)部。這樣不僅可以讓用戶(hù)更加的滿(mǎn)意，也可以讓XX公司更加了解XX汽車(chē)在市場(chǎng)上的概況。

4、博客宣傳：把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上，讓更多人了解該博客，更多人直接與XX對(duì)話(huà)。在“奧運(yùn)”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這的巨大作用。XX汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式，通過(guò)這一形式，與通用汽車(chē)有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與XX汽車(chē)對(duì)話(huà)。借助于這些來(lái)自客戶(hù)、員工、投資人等的反饋，促進(jìn)XX汽車(chē)成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司，為客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品。通過(guò)博客，XX的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)XX有熱情的和對(duì)公司所做的事情有興趣的人的反饋。

（二）建一個(gè)社區(qū)——XX在線(xiàn)

建一個(gè)社區(qū)成本不大，經(jīng)費(fèi)主要花在社區(qū)的推廣上，而且有XX汽車(chē)做為強(qiáng)大后盾，勝算很大，即使失敗也只是損失建設(shè)經(jīng)費(fèi)，推廣只需附加在企業(yè)產(chǎn)品推廣中即可，故可不算在社區(qū)建設(shè)經(jīng)費(fèi)中，產(chǎn)品本來(lái)就需要花錢(qián)做廣告。如果社區(qū)做好了，直接的好處就是可以獲得一個(gè)很好的網(wǎng)上做廣告的平臺(tái)，這是使用別人的網(wǎng)站做廣告所不能比擬的，同時(shí)可以很好的了解顧客需求，掌握大量的網(wǎng)民信息，還可以將經(jīng)營(yíng)模式和方針在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新規(guī)劃整合一番，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系與互聯(lián)網(wǎng)的各種功能有機(jī)結(jié)合成新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。該體系中包括尋找新的商機(jī)，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)、吸引并留住顧客，通過(guò)不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己的品牌增值等等。如何做這個(gè)社區(qū)呢，社區(qū)的模式大都相同，主要是為了實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)民更好的互動(dòng)，所以社區(qū)應(yīng)該提供一個(gè)較全面的BBS，功能強(qiáng)大界面美觀的博客，還有就是音樂(lè)、影視、游戲之類(lèi)來(lái)吸引網(wǎng)民。這些都只是初期的構(gòu)建，整個(gè)社區(qū)要根據(jù)網(wǎng)民的需要而進(jìn)行更新升級(jí)，確保留住用戶(hù)。

六、網(wǎng)站推廣方法

第一階段：建設(shè)好XX網(wǎng)站后利用某款新車(chē)的推出期間舉行網(wǎng)上游戲或者調(diào)查即得購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，在騰訊QQ、盛大浩方之類(lèi)投放廣告吸引網(wǎng)民瀏覽XX主頁(yè)。

第二階段：在吸引了網(wǎng)民之后立即推出XX在線(xiàn)，在XX的所有廣告中加上XX在線(xiàn)的廣告內(nèi)容，社區(qū)方面與游戲運(yùn)營(yíng)商、某些軟件經(jīng)營(yíng)商聯(lián)手合作，通過(guò)XX在線(xiàn)限量向網(wǎng)民提供某些游戲、收費(fèi)軟件產(chǎn)品的激活碼、使用權(quán)之類(lèi)的虛擬物品，以吸引更多的顧客。

總結(jié)：

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件的成功必然有他獨(dú)特之處。無(wú)論是從正面、側(cè)面還是從反面推廣、炒做，都要有大眾網(wǎng)民耳熟能詳?shù)氖录?、新聞，能有網(wǎng)民易記且能產(chǎn)生正面或者反面的共鳴。才能把推廣的事件、產(chǎn)品引起大眾關(guān)注、討論。

第5篇：常見(jiàn)的直播營(yíng)銷(xiāo)方式范文

2010年1月1日起,國(guó)家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號(hào)令,又稱(chēng)“新17號(hào)令”)將正式生效。由于對(duì)廣告內(nèi)容、廣告播出、監(jiān)督管理、法律責(zé)任做出了明確限定,61號(hào)令的出臺(tái)讓不少?gòu)V告經(jīng)營(yíng)者重新思考現(xiàn)行的廣告生存法則,并加快探索創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

新舊條令比較

“2010年全國(guó)電視廣告市場(chǎng),將被凈化掉的廣告量折現(xiàn)約為100億元?！?/p>

在廣告播出總時(shí)長(zhǎng)上,61號(hào)令第十五條指出,“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘?！?/p>

現(xiàn)行的17號(hào)令在這方面的規(guī)定是:“每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%?！?/p>

如果計(jì)算全天的廣告播出總時(shí)長(zhǎng),新舊條令的上限都是288分鐘,但是由于61號(hào)令把限制規(guī)定到了每個(gè)小時(shí)之中,這意味著電視臺(tái)不能在非黃金時(shí)間或者廣告量不滿(mǎn)的時(shí)間“借時(shí)間”,這樣一來(lái)不少電視臺(tái)開(kāi)發(fā)出的白天廣告時(shí)間將會(huì)壓縮很多,以往那種打通時(shí)間大段播廣告,尤其是播放長(zhǎng)時(shí)段電視購(gòu)物廣告的現(xiàn)象將從此消失。

在晚間19:00至21:00黃金時(shí)間的限定上,新舊條令限定的商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)都是18分鐘,但是對(duì)電視劇插播廣告的頻次及時(shí)長(zhǎng),新條令做出了修訂。

61號(hào)令規(guī)定“可以在每集(以45分鐘計(jì))中插播2次商業(yè)廣告,每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中,在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí),每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘?！倍?7號(hào)令則是“除19:00至21:00以外,電視臺(tái)播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中,可以插播一次廣告,插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。”

對(duì)于這種變化,安徽衛(wèi)視廣告中心企劃部負(fù)責(zé)人常青表示支持,因?yàn)榕c現(xiàn)在可以插播一次相比,將來(lái)可以插播兩次,這對(duì)提高廣告收視率有明顯效果。

其實(shí)與61號(hào)令相比,讓電視臺(tái)更“心痛”的是與之配套的《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》,該通知明確規(guī)定“自2010年1月1日起,所有電視購(gòu)物短片廣告作為廣告管理,計(jì)入廣告播出總量。”通常業(yè)內(nèi)把幾十秒的品牌廣告視作一類(lèi)廣告,把電視購(gòu)物、專(zhuān)題廣告視作二類(lèi)廣告,天津衛(wèi)視總監(jiān)孔令泉表示,以前二類(lèi)的電視購(gòu)物是被作為節(jié)目管理的,現(xiàn)在把它界定為廣告,意味著全天的廣告時(shí)間將會(huì)大幅壓縮,與之前相比,實(shí)行新規(guī)后,“天津衛(wèi)視白天會(huì)減少七八十分鐘的廣告時(shí)段,全天會(huì)減少120分鐘?！痹颇闲l(wèi)視的處境大致相似,目前云南衛(wèi)視白天二類(lèi)廣告占比36.36%,晚間二類(lèi)廣告占比10.00%,新規(guī)啟動(dòng)后,白天硬廣時(shí)長(zhǎng)將減少30分鐘,全天角標(biāo)減少2/3時(shí)間,晚間二類(lèi)廣告縮減120分鐘。

“2010年全國(guó)電視廣告市場(chǎng),將被凈化掉的廣告量折現(xiàn)約為100億元?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)教授袁方測(cè)算,目前全國(guó)30家衛(wèi)視加起來(lái)約有50億元的專(zhuān)題廣告(以電視購(gòu)物為主)收入,新規(guī)一啟動(dòng),衛(wèi)視頻道將至少損失25億元收入,而廣告限播的“重災(zāi)區(qū)”,則是地面頻道及城市臺(tái),“中國(guó)300多家城市臺(tái),專(zhuān)題廣告收入至少上百億元,目前這些頻道的專(zhuān)題廣告收入整體占到所有廣告收入的50%以上,限播后至少損失一半?！?/p>

衛(wèi)視沖擊波

排名5到10的衛(wèi)視二類(lèi)廣告,以及排名1到5的衛(wèi)視一類(lèi)廣告受沖擊最大。

“受新規(guī)沖擊最大的應(yīng)該是收視及收入處于中游水平及對(duì)二類(lèi)廣告依賴(lài)較大的省級(jí)電視臺(tái)?！比A益天籟傳媒廣告有限責(zé)任公司(云南電視臺(tái)廣告)總經(jīng)理錢(qián)迎眾表示。SMG廣告經(jīng)營(yíng)中心主任金仲波也表示,原本電視購(gòu)物廣告就比較少、常規(guī)廣告也比較規(guī)范的電視臺(tái)受61號(hào)令的影響會(huì)比較小,SMG明年的招商就沒(méi)有針對(duì)61號(hào)令進(jìn)行的特別規(guī)劃。

由于央視的廣告播出一直比較規(guī)范,城市臺(tái)相對(duì)是在所屬地域內(nèi)小范圍競(jìng)爭(zhēng),因此業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,未來(lái)受廣告新規(guī)影響最大的當(dāng)屬衛(wèi)視頻道,其中原因還包括:衛(wèi)視的軟廣告超時(shí)現(xiàn)象最嚴(yán)重,衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)最激烈,以及對(duì)衛(wèi)視的監(jiān)管最嚴(yán)格。這其中,不同衛(wèi)視受沖擊模式不同,其中排名5到10的衛(wèi)視二類(lèi)廣告,以及排名1到5的衛(wèi)視一類(lèi)廣告受沖擊最大。

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任龔立波表示,從現(xiàn)行版面看,一線(xiàn)衛(wèi)視在晚上黃金時(shí)間,品牌廣告普遍超時(shí)15-20分鐘,有些強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視甚至更多,新規(guī)嚴(yán)格執(zhí)行后,它們的品牌廣告數(shù)量會(huì)受到限制;二線(xiàn)衛(wèi)視白天非黃金時(shí)間專(zhuān)題廣告時(shí)間非常多,西部一些衛(wèi)視專(zhuān)題廣告收入至少占總收入的30%,有的達(dá)到50%,把購(gòu)物視作廣告時(shí)間后,弱勢(shì)衛(wèi)視白天廣告收入將會(huì)大幅減少。

整體看,對(duì)于增強(qiáng)電視媒體的整體公信力,促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展來(lái)說(shuō),凈化廣告終究是一件好事,這也是一個(gè)電視臺(tái)逐步走向強(qiáng)勢(shì)的過(guò)程,雖然眼下這個(gè)過(guò)程來(lái)得似乎快了一點(diǎn)?？琢钊嬖V《綜藝》:“天津衛(wèi)視的二類(lèi)廣告數(shù)量已經(jīng)在逐步壓縮,原來(lái)希望兩三年之內(nèi)基本杜絕二類(lèi)廣告,但是現(xiàn)在需要在一年之內(nèi)解決這個(gè)問(wèn)題?！痹颇吓_(tái)也計(jì)劃在明年取消白天的二類(lèi)廣告播出。

電視廣告進(jìn)入“貴”時(shí)代

“今后廣告大單將集中到全國(guó)性媒體、專(zhuān)業(yè)定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體,稀缺性傳播、價(jià)值傳播將成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁??！?/p>

湖南廣播電視局局長(zhǎng)歐陽(yáng)常林不久前向媒體表示,一個(gè)電視臺(tái)發(fā)展到一定程度要保證它的收視率、美譽(yù)度,就不能用太多的時(shí)間打廣告,因此廣告的時(shí)效率非常重要。61號(hào)令逼得廣電人不得不去創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)方式,這一方面需要媒體不斷提高節(jié)目質(zhì)量,另一方面要針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,增加他們的投放量或改變他們的投放方式。

重慶廣播電視集團(tuán)(總臺(tái))廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)中心主任郭列亞認(rèn)為,對(duì)于廣告主來(lái)講, 61號(hào)令將開(kāi)啟中國(guó)電視廣告進(jìn)入“貴時(shí)代”的帷幕,做廣告將出現(xiàn)一個(gè)更高的門(mén)檻,這也為宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整帶來(lái)機(jī)會(huì)?！敖窈髲V告大單將集中到全國(guó)性媒體、專(zhuān)業(yè)定位清晰的媒體、擁有融合傳播能力的媒體,稀缺性傳播、價(jià)值傳播將成為廣告?zhèn)鞑サ闹髁鳌！?/p>

湖南電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)張華立認(rèn)為,湖南衛(wèi)視現(xiàn)在正走在“貴”時(shí)代的邊緣,目前湖南衛(wèi)視有很多廣告進(jìn)不來(lái),進(jìn)來(lái)的有很多得到了超值回報(bào),比如步步高。電視畢竟是創(chuàng)意為主的媒體,價(jià)值升級(jí)首先要做到內(nèi)容升級(jí),湖南衛(wèi)視內(nèi)容戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的核心是要做“中國(guó)第一娛樂(lè)媒體”,他認(rèn)為當(dāng)今娛樂(lè)內(nèi)容的發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)態(tài)勢(shì),首先是大型化,小打小鬧沒(méi)有影響力;二是資本化,大型娛樂(lè)節(jié)目必須有大投入;三是具有融合和傳播的特征,與各類(lèi)媒體展開(kāi)資源整合。明年湖南衛(wèi)視將圍繞上述三個(gè)特征開(kāi)發(fā)娛樂(lè)內(nèi)容,周五《天天向上》,周六《快樂(lè)大本營(yíng)》,周三、周四進(jìn)行“大板塊”安排。

湖南電視臺(tái)廣告部主任樊旭文表示,廣電要想增加收入,除了節(jié)目升級(jí)、客戶(hù)升級(jí)之外,很大程度反映在廣告漲價(jià)方面,在“貴”的概念上,其實(shí)客戶(hù)并不怕貴,而是怕沒(méi)有效果。由于資源有限,強(qiáng)勢(shì)媒體往往能夠獲得高端客戶(hù)群。目前湖南衛(wèi)視在全國(guó)各地的收視都比較均勻,甚至在很多地方的收視都超過(guò)當(dāng)?shù)匦l(wèi)視,這樣明顯的全國(guó)性特征會(huì)被不少?gòu)V告客戶(hù)所看重。而除了單一頻道的內(nèi)容呈現(xiàn),目前湖南廣電已經(jīng)擁有以演藝為主的天娛傳媒,以電影為主的芒果影院,以對(duì)外拓展為主的新媒體機(jī)構(gòu)快樂(lè)陽(yáng)光,以及紙媒快樂(lè)吧風(fēng)行天下,這些平臺(tái)在集團(tuán)化發(fā)展中互為支撐,“廣告客戶(hù)也可以在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中自由選擇?！?/p>

各臺(tái)應(yīng)對(duì)措施

受金融危機(jī)影響,今年很多電視臺(tái)的廣告出現(xiàn)了減收,如果明年想保持增長(zhǎng),全國(guó)衛(wèi)視的平均價(jià)格漲幅應(yīng)不低于30%。

廣告凈化會(huì)帶來(lái)一個(gè)直接效果――提高節(jié)目收視,這也是一種價(jià)值提升。

孔令泉說(shuō):“二類(lèi)廣告的減少會(huì)優(yōu)化一類(lèi)廣告的播出環(huán)境,在單分鐘廣告效果上,1小時(shí)插播10分鐘,效果自然會(huì)小于1小時(shí)插播5分鐘,因此廣告時(shí)間的壓縮必然帶動(dòng)廣告含金量的提高”――提價(jià)似乎是必然選擇。

其實(shí)電視臺(tái)的廣告刊例價(jià)每年都在增長(zhǎng)――因?yàn)楦髋_(tái)制定的廣告任務(wù)指標(biāo)每年都在增加。但是相較以往10%-15%的常見(jiàn)漲幅,明年各衛(wèi)視的廣告價(jià)格漲幅普遍要高于往年。袁方向《綜藝》表示,受金融危機(jī)影響,今年很多電視臺(tái)的廣告出現(xiàn)了減收,如果明年想保持增長(zhǎng),全國(guó)衛(wèi)視的平均價(jià)格漲幅應(yīng)不低于30%。龔立波認(rèn)為,提價(jià)的幅度取決于兩方面的因素,一是市場(chǎng)的供需比,二是電視臺(tái)的節(jié)目品質(zhì)。

記者在調(diào)查中獲知:2010年湖南衛(wèi)視將提價(jià)20%-25%。云南衛(wèi)視的提價(jià)幅度在30%左右。天津衛(wèi)視仍在與商、廣告主協(xié)商,但“漲幅肯定會(huì)超過(guò)往年”。江蘇衛(wèi)視的答復(fù)是“在今年廣告超時(shí)的情況下仍有很多廣告無(wú)法消化,明年廣告時(shí)間供應(yīng)量減少肯定會(huì)提價(jià)”。安徽衛(wèi)視的提價(jià)幅度目前尚未確定。重慶衛(wèi)視對(duì)待廣告價(jià)格的態(tài)度是“希望走循序漸進(jìn)的思路”。

除了提高刊例價(jià),各電視臺(tái)也在嘗試推出新的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

比如湖南衛(wèi)視今年的招商首次引入“招標(biāo)”概念,目前具體招標(biāo)項(xiàng)目正在篩選中。安徽衛(wèi)視計(jì)劃增加廣告產(chǎn)品的形式,比如與合作伙伴開(kāi)發(fā)公益廣告、推出贊助電視劇的特別形式等。云南電視臺(tái)將采取提高銷(xiāo)售折扣、逐步剔除低折扣客戶(hù)、對(duì)節(jié)目及廣告進(jìn)行科學(xué)編排、增加新客戶(hù)開(kāi)發(fā)力度等措施來(lái)應(yīng)對(duì)廣告新規(guī)。此外,拓展云南的旅游資源,做無(wú)店鋪的旅游銷(xiāo)售也是云南臺(tái)未來(lái)著力開(kāi)發(fā)的新模式?！爱?dāng)前中國(guó)旅游銷(xiāo)售有兩個(gè)渠道,一是網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu),一是旅游公司自主銷(xiāo)售,電視銷(xiāo)售還沒(méi)有先例。下一步云南衛(wèi)視將把《旅游新時(shí)空》欄目和旅游銷(xiāo)售結(jié)合在一起,統(tǒng)籌資源,測(cè)試播出?！卞X(qián)迎眾表示。

2010年重慶衛(wèi)視將選擇“中國(guó)紅”作為核心定位,郭列亞認(rèn)為這種定位會(huì)在順應(yīng)“新17號(hào)令”下顯示出它獨(dú)有的特性:一是“中國(guó)紅”的惟一性,可提供無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)張力;二是經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。紅色嚴(yán)肅文化面向的是精英收視人群;三是實(shí)用性,情感營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)高于利益營(yíng)銷(xiāo),迎合了經(jīng)歷地震自救與愛(ài)國(guó)情懷洗禮沖擊的受眾心理――尋求趨穩(wěn)、自救及英雄情結(jié)的文化需求。2010年重慶衛(wèi)視以四類(lèi)節(jié)目來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,其中包括四檔帶狀新聞,四檔大型日播類(lèi)節(jié)目,四檔周播品牌欄目以及四大明星劇場(chǎng),同時(shí)還有“追尋中國(guó)紅大型電視行動(dòng)”“少年先鋒行”等“紅色系列”大型活動(dòng)。

由于能夠吸納消化更多的廣告資源,植入式廣告也是被各大電視臺(tái)廣泛提及的應(yīng)對(duì)策略,而自制劇則被視作是植入廣告的一個(gè)重要輸出平臺(tái)。今年不少衛(wèi)視都加大了自制劇的投入,比如:湖南衛(wèi)視《一起來(lái)看流星雨》續(xù)集、江蘇衛(wèi)視翻拍海巖劇、浙江衛(wèi)視的四部自制劇等。除了自制劇,湖南衛(wèi)視的“快女”“快男”《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《智勇大沖關(guān)》等很多節(jié)目也顯出了電視節(jié)目的廣告植入能力,未來(lái)開(kāi)發(fā)更多的節(jié)目樣式應(yīng)不屬意外。

就未來(lái)的廣告格局,袁方預(yù)測(cè),一類(lèi)廣告品牌數(shù)量會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定,衛(wèi)視的廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生明顯變化,城市臺(tái)中會(huì)產(chǎn)生一些新的營(yíng)銷(xiāo)模式?！艾F(xiàn)在已經(jīng)有一些城市臺(tái)與企業(yè)進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo),不再是過(guò)去的企業(yè)出錢(qián)買(mǎi)廣告,而是企業(yè)出產(chǎn)品,電視臺(tái)出宣傳資源,經(jīng)銷(xiāo)商出銷(xiāo)售通路,然后進(jìn)行銷(xiāo)售分賬,大家共享市場(chǎng)。比如團(tuán)購(gòu)模式即是由電視臺(tái)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者集體購(gòu)買(mǎi),幫助企業(yè)拉動(dòng)銷(xiāo)售,目前這種方式已經(jīng)鋪到十多個(gè)省份?！?/p>

執(zhí)行力度

“前幾年17號(hào)令出臺(tái)時(shí)對(duì)大家的影響也比較大,那時(shí)候還沒(méi)有規(guī)則,就像騎自行車(chē)還沒(méi)修好路一樣,現(xiàn)在路修好了,大家可以按規(guī)矩走了?！?/p>

2004年1月1日起實(shí)行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(第17號(hào)令)也對(duì)廣告內(nèi)容、廣告播出等進(jìn)行了若干限定,但是由于17號(hào)令是“暫行辦法”,帶有實(shí)驗(yàn)、征求意見(jiàn)的意味,因此在實(shí)際中,很多臺(tái)并未嚴(yán)格遵照條令執(zhí)行。

從技術(shù)角度說(shuō),國(guó)家廣電總局的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能夠做到全國(guó)覆蓋,但在實(shí)際執(zhí)行中更多是借助地方廣電局的力量,而不少地方局存在地方保護(hù)主義傾向,因此從四級(jí)辦電視的格局看,一度是越往上越嚴(yán)格執(zhí)行,央視的廣告播出要規(guī)范得多,省級(jí)衛(wèi)視管理也比較嚴(yán)格,但到了地面頻道、城市臺(tái),尤其是一些縣級(jí)臺(tái),國(guó)家廣電總局的條例、國(guó)家工商局的條文等很多規(guī)定都是“一紙空文”。

對(duì)于此次新條令的出臺(tái),大家都期望能夠嚴(yán)格、全面統(tǒng)管起來(lái),做到條令面前人人平等。相較17號(hào)令的“粗放”管理,61號(hào)令上升到法律層面,涉及“監(jiān)督管理”“法律責(zé)任”的條款就有16條。除了完善相關(guān)審查制度、違規(guī)處罰條令,61號(hào)令還要求“縣級(jí)以上人民政府廣播影視行政部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立公眾舉報(bào)機(jī)制,公布舉報(bào)電話(huà),及時(shí)調(diào)查、處理并公布結(jié)果?！蓖瑫r(shí)國(guó)務(wù)院廣播影視行政部門(mén)還將推動(dòng)建立播出機(jī)構(gòu)行業(yè)自律組織,該組織可以按照章程的規(guī)定,采取向社會(huì)公告、推薦和撤銷(xiāo)“廣播電視廣告播出行業(yè)自律示范單位”等措施,加強(qiáng)行業(yè)自律。

孔令泉擔(dān)憂(yōu),過(guò)去省級(jí)衛(wèi)視禁止播的二類(lèi)廣告,有不少出現(xiàn)在允許在境內(nèi)落地的境外頻道上,這在一定程度上分流了內(nèi)地的廣告盤(pán)子。如今61號(hào)令的出臺(tái)對(duì)這一現(xiàn)象也做出了規(guī)定,第二十三條指出,“經(jīng)批準(zhǔn)在境內(nèi)落地的境外電視頻道中播出的廣告,其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合中國(guó)法律、法規(guī)和本辦法的規(guī)定。在應(yīng)對(duì)心態(tài)上,樊旭文說(shuō):“前幾年17號(hào)令出臺(tái)時(shí)對(duì)大家的影響也比較大,那時(shí)候還沒(méi)有規(guī)則,就像騎自行車(chē)還沒(méi)修好路一樣,現(xiàn)在路修好了,大家可以按規(guī)矩走了?！?/p>

鏈接

《廣播電視廣告播出管理辦法》(第61號(hào)令)部分條款:

第十五條 播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)12分鐘。其中,廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間,商業(yè)廣告播出總時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)18分鐘。

在執(zhí)行轉(zhuǎn)播、直播任務(wù)等特殊情況下,商業(yè)廣告可以順延播出。

第十六條 播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。其中,廣播電臺(tái)在11:00至13:00之間、電視臺(tái)在19:00至21:00之間,公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。

第十七條 播出電視劇時(shí),可以在每集(以45分鐘計(jì))中插播2次商業(yè)廣告,每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中,在19:00至21:00之間播出電視劇時(shí),每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。

播出電影時(shí),插播商業(yè)廣告的時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)參照前款規(guī)定執(zhí)行。

第二十四條 播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時(shí)間,不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。

《關(guān)于加強(qiáng)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目管理的通知》部分條款: