直播營銷研究精選(九篇)

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第1篇：直播營銷研究范文

Abstract: Microlog provides users individual service, and there are a mount of user groups. Companies could excavate and attract new customers through analyzing the preference and consuming tendency in microlog. Microlog will be new front of the On-line Marketing and Electronic Commerce.

關(guān)鍵詞:微博客;網(wǎng)絡(luò)營銷

Key words: microlog;On-line Marketing

中圖分類號(hào):F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4311(2010)19-0008-01

1微博客的概念與特點(diǎn)

1.1 什么是微博客據(jù)維基百科的解釋,微博客(Micro-blogging,Microlog)是一種允許用戶及時(shí)更新簡短文本(通常少于200字)并可以公開的博客形式。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀。隨著發(fā)展,這些消息可以被很多方式傳送,包括短信、即時(shí)消息軟件、電子郵件、MP3 或網(wǎng)頁。一些微博客也可以多媒體,如圖片或影音剪輯和出版。微博客的代表性網(wǎng)站和起源是Twitter,這個(gè)詞甚至已經(jīng)成為了微博客的代名詞。Twitter這個(gè)單詞在牛津詞典中被解釋為“吱吱地叫,嘁嘁喳喳叫”,Twitter的用戶可以在網(wǎng)站上長度大約為140字的內(nèi)容。Twitter是一個(gè)可讓用戶播報(bào)短消息給自己的朋友或“followers(跟隨者)”的一個(gè)免費(fèi)在線服務(wù),允許用戶指定自己想跟隨的Twitter用戶以便在一個(gè)頁面上便捷地讀取他們的信息。在市場競爭方面,Twitter是最受網(wǎng)民歡迎的微博客服務(wù)。

1.2 微博客的特點(diǎn)首先是平臺(tái)的多樣性。微博客比以往的Web2.0應(yīng)用,比如博客等,具有更豐富的終端支持,可以在多平臺(tái)上使用。用戶可以通過手機(jī)短信、桌面客戶端、在線更新、即時(shí)通訊(IM),甚至可以通過輸入法更新微博客,信息直接輸送到用戶的各種終端進(jìn)行顯示。其次是快速的傳播能力。我們注意到,微博客可以通過手機(jī)短信這一渠道,真正實(shí)現(xiàn)了信息的隨時(shí)隨地。用戶除了發(fā)送普通的文字信息之外,對(duì)于任何看到的圖像和視頻,可以隨時(shí)通過手機(jī)等終端設(shè)備即時(shí)采集信息,即時(shí)傳播到互聯(lián)網(wǎng)中。因此,相比傳統(tǒng)的平面媒體、廣播電視媒體和其他的新媒體來說,更簡潔的信息和更快的傳播速度,成為微博客吸引眾多用戶的重要原因。第三是更強(qiáng)的互動(dòng)性。微博的特點(diǎn)表現(xiàn)為“短平快”,即長度很短,適合于現(xiàn)代社會(huì)的快餐文化;平民化且平易近人,不分名人草根,不管貧富貴賤,都可以平等交流;用戶可以將自己的消息或觀點(diǎn)傳遞給其追隨者(follower),追隨者又可以傳播給他(或她)的追隨者。

2我國微博客的發(fā)展

我國近年來出現(xiàn)了眾多的微博客類的網(wǎng)站,獨(dú)立的微博客網(wǎng)站較早的有飯否、嘰歪、做啥、嘀咕等,另外國內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站均已經(jīng)開通了微博客頻道,如新浪、網(wǎng)易和騰訊等。其中新浪微博客于2009年8月14日開始內(nèi)測,因?yàn)樾吕私柚罅抗娙宋镉脩暨@一優(yōu)勢,迅速擴(kuò)張領(lǐng)地,目前已經(jīng)成為中國最大的微博客產(chǎn)品。國內(nèi)微博客網(wǎng)站的主要優(yōu)勢在于對(duì)中文的良好支持,網(wǎng)站的界面和功能更適應(yīng)國內(nèi)用戶的習(xí)慣。對(duì)于多終端多平臺(tái)的支持上,與國內(nèi)電信運(yùn)營商以及即時(shí)通訊軟件的綁定也是其優(yōu)勢之一。在國外,微博客是快速信息和高效分享的最佳途徑。但是目前中國的互聯(lián)網(wǎng)治理環(huán)境導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)以娛樂為導(dǎo)向,因此對(duì)于微博客這個(gè)產(chǎn)品來說也不能脫離這個(gè)趨勢。

3在微博客對(duì)企業(yè)的營銷價(jià)值

3.1 微博客的用戶群分析據(jù)comScore公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,微博客最大的用戶群不是青少年或大學(xué)生,而是 35-49歲年齡段的成年人。這一年齡段的用戶數(shù)量接近占微博客用戶總數(shù)的42%,所占比重最高。用戶群年齡層介于12到17歲的僅占11%,在過去一年中,微博客在年紀(jì)較長的族群間卻呈現(xiàn)爆炸性的增長,打破了過去外界認(rèn)定年輕人帶動(dòng)流行趨勢的概念。另外,數(shù)據(jù)顯示很多人喜歡在工作期間訪問微博客。微博客的用戶并不全是通過傳統(tǒng)的電腦上網(wǎng)方式登錄網(wǎng)站,還有超過30%的用戶是通過手機(jī)訪問微博客。此外,手機(jī)短信成為用戶參與微博客活動(dòng)的重要平臺(tái)。由以上調(diào)查數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn),微博客的增長勢頭在加強(qiáng),其中用戶群不是集中在青少年,而是在飛快地向穩(wěn)定的、具備消費(fèi)能力的成年人群拓展。因此,通過使用微博客,企業(yè)用戶完全可以讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解他們的品牌。

3.2 微博客的企業(yè)營銷價(jià)值微博客的巨大的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營銷價(jià)值,微博客用戶群的飛速增大,主要原因是在于微博客能夠提供傳統(tǒng)的博客和其他形式不同的個(gè)性化服務(wù),因此企業(yè)可以深入洞察并分析當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)者的喜好和關(guān)心的問題,通過自己的服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者新的偏好,培養(yǎng)新的用戶。通過使用微博客,企業(yè)完全可以讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解他們的品牌。因此,微博客將會(huì)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的有力工具。對(duì)于企業(yè)來說,目前利用微博客來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。

3.2.1 品牌營銷戴爾在微博客營銷方面是最早的實(shí)踐者。從2007年3月開始使用Twitter企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行營銷以來,戴爾已獲得了超過650萬美元的銷售收入。戴爾公司已在Twitter上建立了35個(gè)帳號(hào),并依功能分成了六大類,每個(gè)賬號(hào)皆由專人負(fù)責(zé)管理,像一個(gè)一對(duì)多的在線客服窗口,讓客戶能得到豐富而實(shí)時(shí)的信息。其他在Twitter營銷上較為成功的企業(yè)有:星巴克、福田汽車、通用汽車、百思賣、肯德基、可口可樂、柯達(dá)等。

3.2.2 本地化營銷微博客作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種,是基于人與人之間的社會(huì)關(guān)系、地域、愛好等等,對(duì)于地方企業(yè)和商戶可以利用微博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動(dòng)資訊到用戶的手中。

3.2.3 信息和交流平臺(tái)企業(yè)可以使用微博客檢索工具,對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控,以及從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博客上遭遇了負(fù)面信息,可以以最快的速度響應(yīng)。微博客的社會(huì)性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動(dòng)信息,更多的是要與追隨者交流。通常而言,與其他人的交流要占到70%。在交流和信息的過程中,有價(jià)值的信息會(huì)被用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)載,提高企業(yè)博客的關(guān)注度。當(dāng)然,微博客在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用不止于此,企業(yè)可以利用微博進(jìn)行品牌創(chuàng)建、客戶管理、危機(jī)公關(guān)、市場調(diào)研、開展電子商務(wù)等各種商業(yè)性活動(dòng),這也是企業(yè)使用微博客的主流,如此能最大限度地利用微博的可塑性強(qiáng)、用戶影響力大、人際傳播迅速等特點(diǎn),來為企業(yè)服務(wù)。企業(yè)利用微博客的營銷方式則是多種多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

參考文獻(xiàn):

第2篇：直播營銷研究范文

一、前言

商業(yè)模式是在一種已經(jīng)成熟的現(xiàn)有銷售模式中開拓出另外一種更加適應(yīng)現(xiàn)階段的生活節(jié)奏與時(shí)代變化的商業(yè)銷售方式。而旅游酒店行業(yè)都是一種與顧客進(jìn)行服務(wù)易的行業(yè)，其中顧客的流量，顧客的服務(wù)交易評(píng)價(jià)，旅游酒店的品牌效力以及顧客口碑都是很重要的，這些因素是需要顧客們的宣傳傳播的。微博的形成就是社會(huì)科技文化進(jìn)步中，人們的一種日常生活信息相互交流，信息互相分享傳播的信息平臺(tái)，這種平臺(tái)能夠迅速的傳播一則信息。而利用微博來進(jìn)行旅游酒店?duì)I銷的方法，結(jié)合了酒店旅游業(yè)的口碑宣傳與微博信息高速傳播的特點(diǎn)，能夠更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，這也是旅游酒店微博營銷興起的主要原因之一。

二、旅游酒店行業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀

旅游酒店行業(yè)是一種會(huì)分淡季與旺季的服務(wù)行業(yè)，通過客流量的大小來評(píng)判其營銷成績的好壞。而近些年興起的微博營銷在這方面帶來了更好的企業(yè)、行業(yè)效益，使得很多的弱小的企業(yè)都有了成長巨大進(jìn)步優(yōu)勢，但是這些大的優(yōu)勢中也存在著很復(fù)雜的一些不好影響。

（一）和傳統(tǒng)的旅游酒店銷售模式相比較，微博營銷方式具有更加低廉的成本。這種營銷的模式只需要銷售方完成微博的平臺(tái)注冊(cè)，然后就可以進(jìn)行鋪天蓋地的免費(fèi)信息宣傳，而信息者只需要花費(fèi)簡單的上網(wǎng)費(fèi)用。旅游酒店的微博銷售還具有更加精確的目標(biāo)選擇與信息宣傳，能夠通過微博特有的搜索選擇系統(tǒng)功能，快捷有效的找尋到銷售方主要服務(wù)的客戶群體，再把自身的營銷宣傳信息或廣告發(fā)出，與客戶群之間實(shí)現(xiàn)有效的銷售交流與溝通。微博營銷還具有銷售方能與顧客間有更強(qiáng)的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)能通過程序建立你能想象到的所有互動(dòng)形式，能讓你與客戶間進(jìn)行更直接的探討，他們也能更直接的反饋給出他們的意見與評(píng)價(jià)，有利于維護(hù)顧客關(guān)系，形成更受歡迎的營銷環(huán)境。最后還具有更強(qiáng)的拓展功能，能隨時(shí)隨地提供給潛在客戶自身的旅游或酒店相關(guān)信息及圖片描述，還能讓客戶在了解的過程中與營銷員工間實(shí)現(xiàn)意見交換，讓自身服務(wù)的口碑影響與服務(wù)質(zhì)量的到更加快速全面的宣傳、傳播，對(duì)與旅游酒店的未來發(fā)展具有十分重要的意義。

（二）微博營銷在旅游酒店方面當(dāng)然也有很多的劣勢，其中微博的平臺(tái)能使得相關(guān)的湖面信息傳播相當(dāng)快，一旦服務(wù)或者運(yùn)營方面有稍微的問題出現(xiàn)，就可能被任何一個(gè)顧客評(píng)價(jià)負(fù)面信息，如果負(fù)責(zé)微博營銷團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)方面人員處理不及時(shí)或不恰當(dāng)，就會(huì)以一個(gè)大火燎原之勢進(jìn)行急速擴(kuò)張，從而嚴(yán)重影響到相關(guān)企業(yè)或公司在行業(yè)中的服務(wù)商譽(yù)。另外旅游酒店的微博營銷還會(huì)有宣傳內(nèi)容一出現(xiàn)就被淹沒或者內(nèi)容更新速度過快、身份認(rèn)證不嚴(yán)格等各類因素影響，現(xiàn)今很多的企業(yè)微博營銷還處于一種形式大于內(nèi)容的處境，企業(yè)中微博營銷人員只注重單向的宣傳，忽略了顧客群體的感受和建議，形成了營銷效果見效低微，難以評(píng)估的局面。最后這種微博營銷方式需要實(shí)名注冊(cè)，容易被一些競爭對(duì)手獲得企業(yè)的相關(guān)信息，暴露自身的顧客群體，使得行業(yè)對(duì)手能更輕松與快捷的獲得企業(yè)的潛在消費(fèi)群體。

三、基于旅游酒店微博營銷的考核指標(biāo)探究

旅游酒店市場的競爭實(shí)際上歸類于品牌的競爭。而進(jìn)行微博營銷的行業(yè)態(tài)勢中，如何提高自身企業(yè)或公司在微博網(wǎng)絡(luò)中的品牌優(yōu)勢就成了一個(gè)重要問題，這就需要微博營銷的考核指標(biāo)來評(píng)判。而現(xiàn)今這個(gè)營銷行業(yè)對(duì)考核指標(biāo)的監(jiān)控與發(fā)展探究程度則成了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的基礎(chǔ)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，要實(shí)現(xiàn)旅游酒店微博營銷的強(qiáng)勢發(fā)展，就要掌握好并發(fā)展好考核指標(biāo)的基準(zhǔn)要求。

（一）品牌層次的指標(biāo)。一個(gè)十分好的品牌在微博營銷中能讓網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者有足夠的堅(jiān)定信念來傳播并長時(shí)間的購買它，能影響在網(wǎng)絡(luò)中的傳播速度，形成與預(yù)期相一致的品牌觀念以及一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。旅游酒店微博營銷理應(yīng)讓所有的忠誠消費(fèi)者對(duì)旅游酒店的品牌產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵理解與體驗(yàn)，應(yīng)該形成一種明確的行業(yè)品牌分層，從將要推出的旅游酒店的品牌知名度和品牌認(rèn)知度等方面來展現(xiàn)給微博用戶自身的企業(yè)形象，體現(xiàn)出鮮明的行業(yè)品牌差異。

（二）針對(duì)消費(fèi)者層次的指標(biāo)。在消費(fèi)者這方面，要以如何有效的與消費(fèi)者溝通與維護(hù)好消費(fèi)者關(guān)系為重點(diǎn)，以消費(fèi)者層次為輔助來實(shí)現(xiàn)旅游酒店微博營銷的重要考核指標(biāo)。微博平臺(tái)的用戶對(duì)于旅游酒店微博的活躍歡迎程度可以實(shí)現(xiàn)這種網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者的自然分層，劃分出他們對(duì)宣傳的感興趣程度，能體現(xiàn)他們消費(fèi)需求的集中點(diǎn)。我們要通過微博粉絲的活躍程度來確定是否會(huì)出現(xiàn)“虛空”的現(xiàn)象，避免人氣的假面上虛高的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者微博等級(jí)制度，活躍影響等級(jí)高低，等級(jí)高低與消費(fèi)時(shí)優(yōu)惠或者活動(dòng)權(quán)限掛鉤，這樣就可以既輕松的把握住消費(fèi)者的多少及主要需求與購買群體的詳細(xì)情況，還可以在這種互相溝通，銷售方與消費(fèi)方互動(dòng)的形式來促進(jìn)這種商業(yè)營銷模式的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)旅游酒店行業(yè)的平均服務(wù)的提升。

（三）運(yùn)營分層的指標(biāo)。這種旅游酒店微博營銷需要相關(guān)企業(yè)在內(nèi)部要設(shè)立一個(gè)獨(dú)特的微博營銷部門，來負(fù)責(zé)管理并運(yùn)行微博營銷，但要適當(dāng)賦予的賦予這也部門中一些權(quán)利，讓他們?cè)谟胸?zé)任的同時(shí)，有能力去解決一些微博中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)的突發(fā)對(duì)公司企業(yè)運(yùn)營商譽(yù)或品牌有負(fù)面影響的事件，以及來控制發(fā)展整個(gè)微博中自身品牌所帶給微博用戶的企業(yè)形象、品牌形象。而一個(gè)微博營銷的團(tuán)隊(duì)從側(cè)面上也會(huì)反映出旅游酒店微博營銷的重視程度，要在微博營銷中實(shí)現(xiàn)與成千上萬的微博粉絲的溝通交流，需要的是龐大的微博銷售團(tuán)體的后臺(tái)支撐，所以旅游酒店就必須得在微博營銷的同時(shí)發(fā)動(dòng)企業(yè)各層的服務(wù)員工和各地連鎖店的個(gè)職能部門的相互配合，共同參與到微博營銷中去，以形成多層次化的微博運(yùn)營體系，為微博客戶們提供更好、更全面的服務(wù)。

（四）資源層次的指標(biāo)。關(guān)于一個(gè)旅游酒店的資源方面，也需要在微博宣傳前對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)、適當(dāng)?shù)馁Y源分層，這種分層次資源的控制營銷傳播，能夠給微博潛在消費(fèi)者一種更為人性化、全面化的服務(wù)與品牌觀念。要在結(jié)合運(yùn)營的情況下，在旅游酒店內(nèi)部形成一個(gè)具有獨(dú)特、全面與更大權(quán)限的微博團(tuán)隊(duì)，開展一些能夠代表旅游酒店的微博營銷活動(dòng)，在旅游酒店中也要宣傳有關(guān)的微博營銷模式，讓消費(fèi)者們也適應(yīng)這種微博營銷模式的發(fā)展，這種利用常熟顧客進(jìn)駐微博提升影響的方式也是十分的有效與快捷。

四、結(jié)語

第3篇：直播營銷研究范文

關(guān)鍵詞：微博；高職；思政教育；創(chuàng)新

“微博”以其強(qiáng)大的功能將言論自由引向深入，給人們帶來便利和機(jī)遇。微博已成為高職學(xué)生的新寵，成為高職學(xué)生信息分享的空間和自由表達(dá)的樂園，同時(shí)微博也給高職學(xué)生思想政治教育工作帶來了一些問題。如何用好“微博”這一載體來改進(jìn)和加強(qiáng)高職學(xué)生思政教育，是當(dāng)下亟待解決的新課題。

一、微博效應(yīng)下高職學(xué)生思政教育的變化

“微博”的平等與共享精神，使每個(gè)人都可以以最直接的方式第一時(shí)間發(fā)表觀點(diǎn)、立場、情緒和感覺，由此，大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地生產(chǎn)出來。此外，“微博”的便捷性和“微寫作”的語言表達(dá)方式，也符合當(dāng)前高職學(xué)生的寫作習(xí)慣，記錄高職學(xué)生每一刻的心情、每一瞬的感悟，滿足高職學(xué)生自我表達(dá)的需要。當(dāng)前高職思政教育工作的現(xiàn)狀：

1.傳統(tǒng)的思政教育方法過于單調(diào)

高職思政教育大部分只局限于校內(nèi)、課堂之上，采用傳統(tǒng)灌輸形式。高職學(xué)生追求新意，傳統(tǒng)的教育方法已經(jīng)跟不上時(shí)展，學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)的思政教育方法產(chǎn)生質(zhì)疑和抵觸，不利于思政教育工作的進(jìn)行。

2.傳統(tǒng)的思政教育內(nèi)容、導(dǎo)向功能受到?jīng)_擊和質(zhì)疑

傳統(tǒng)的思政教育內(nèi)容主要是理想、愛國、道德教育，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中具有導(dǎo)向功能。但是由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度低、門檻低，高職學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上接觸到的內(nèi)容參差不齊，為避免對(duì)傳統(tǒng)思政教育的造成沖擊，高職思政教育內(nèi)容有待充實(shí)和創(chuàng)新。

3.思政教育工作者急需改進(jìn)專業(yè)技能和工作方法

高職院校思政工作者應(yīng)該利用微博來拓寬傳統(tǒng)的思政教育工作，進(jìn)一步增強(qiáng)高職院校思政治育的導(dǎo)向力，使得高職院校思政工作得以更好的推進(jìn)。

二、利用微博效應(yīng)進(jìn)行思政教育創(chuàng)新

1.把微博作為新時(shí)期思政教育宣傳工作的新載體和新陣地

據(jù)《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時(shí)間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。微博實(shí)名制政策已經(jīng)在2011年底出臺(tái)，如何有效規(guī)范微博上的信息傳播秩序成為政府十分關(guān)注的問題，這些監(jiān)管措施的落實(shí)將會(huì)對(duì)微博的未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

2.利用“微博”改進(jìn)教育方法，提高管理水平

思政教育工作通過微博這一平臺(tái)，從網(wǎng)絡(luò)上搜集高質(zhì)量、有內(nèi)涵的、能引起青年人興趣并產(chǎn)生共鳴的、關(guān)于思政教育方面的資料，傳遞給受教育者，便可突破統(tǒng)思政教育內(nèi)容貧乏、資源有限的限制，使得一切資源皆為我所用，從而實(shí)現(xiàn)思政教育工作真正意上的無處不在。微博簡單好用、方便快捷、功能強(qiáng)大的功能，不但能節(jié)約相關(guān)硬件的消費(fèi)和資金，同時(shí)會(huì)改善思政教育工作“磨破嘴、跑斷腿、成效低”的現(xiàn)象。利用好“微博”這一最新網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流平臺(tái)，構(gòu)建起一條暢通的信息渠道。利用“微博”即時(shí)通訊功能，公布各種服務(wù)信息、接受青年人的求助等，同時(shí)可以利用“微博”社區(qū)對(duì)教育管理對(duì)象進(jìn)行跟蹤查，了解其即時(shí)狀態(tài)，以及對(duì)思政教育工作的建議，這些都有利于教師及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提高思政教育現(xiàn)有的管理水平。

3.思政教育工作者應(yīng)該提高自我適應(yīng)能力

利用微博可以與學(xué)生進(jìn)行良流互動(dòng)。在“微博”中被“關(guān)注”是能與“粉絲”相互交流的前提條件?！胺劢z”們的交往方式是平等和開放的。思政教育工作者進(jìn)入微博中，發(fā)揮自己的人格魅力，用生活化的語言和心態(tài)，親切地與學(xué)生們進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，傾聽他們所思所想，隨時(shí)隨地觀察他們的心理動(dòng)態(tài)，進(jìn)行更加有效的思政教育。教師可以用幽默的語言、圖片、視頻等形式形象的在宣傳自己的同時(shí)，更要為廣大學(xué)生提供便捷全面的信息服務(wù)，同時(shí)也可以扭傳統(tǒng)思政教育工作的墨守成規(guī)的局面，快捷有針對(duì)性的解決問題，順利的開展思政教育工作。

4.利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育、理想信念教育

第4篇：直播營銷研究范文

一、微博對(duì)高校思想政治教育工作的影響

作為一種即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播工具，微博適應(yīng)了當(dāng)下人們快節(jié)奏的生步調(diào)，從信息的傳播內(nèi)容上看，微博的信息內(nèi)容更加多種多樣，并可以實(shí)現(xiàn)圖文結(jié)合，動(dòng)靜結(jié)合的形式，大學(xué)生是構(gòu)成微博用戶的一個(gè)重要群體，通過將自己感興趣的社交對(duì)象加關(guān)注的形式了解對(duì)方的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自由的溝通和交流。在對(duì)微博與高校思想政治工作的關(guān)系研究中，可以將微博對(duì)高校思想政治教育工作的影響分為以下幾方面。首先，微博的使用影響了大學(xué)生的思想價(jià)值取向，受信息傳播方式的影響，在當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都不再僅僅扮演信息接受者的角色，而是可以自由參與到信息傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，這在很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體信息傳播的權(quán)威性，充分發(fā)揮了大學(xué)生的自主性，打破了教師、家長和主流媒體的話語權(quán)威，但是，由于大學(xué)生正處于人生觀和價(jià)值觀的形成時(shí)期，各種信息給大學(xué)生思想政治教育帶來了不同的挑戰(zhàn)。其次，微博對(duì)大學(xué)生的心理健康教育具有重要影響，在新媒體時(shí)代，各種交流軟件豐富了大學(xué)生的交流渠道，受網(wǎng)絡(luò)虛擬性的影響，大學(xué)生可以不受身份的限制自由的與他人進(jìn)行對(duì)話，表達(dá)自己的真實(shí)情感，但是，這種信息交流特點(diǎn)，也使得很多大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交流中道德意識(shí)淡薄，不斷降低自己的道德約束，甚至有很多大學(xué)生沉溺在網(wǎng)絡(luò)世界中不能自拔，這都在很大程度上影響了大學(xué)生的健康成長，而這些都應(yīng)該成為當(dāng)今高校思想政治教育的關(guān)注點(diǎn)。最后，微博信息的開放性在很大程度上影響了大學(xué)生的性格，當(dāng)代大學(xué)生大都追求時(shí)尚和個(gè)性，自我表現(xiàn)意識(shí)較強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生的個(gè)性化需求，讓大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的意見和看法，張揚(yáng)自己的個(gè)性，對(duì)此，學(xué)校思想政治教育工作必須做好適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)工作，預(yù)防大學(xué)生濫用新媒體的現(xiàn)象。

二、微博在高校思想政治教育中的創(chuàng)新應(yīng)用

新媒體時(shí)代給高校思想政治工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為此，各大高校應(yīng)該采取有效措施，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，抵制其消極影響，比如可以充分發(fā)揮微博對(duì)高校思想政治工作的創(chuàng)新作用，完善思想政治工作的運(yùn)作機(jī)制，全面提高大學(xué)生的思想道德水平。

（一）建立高校思想政治教育微博平臺(tái)

首先，借助于微博開展思想政治工作，更新思想政治教育工作理念?，F(xiàn)階段大多數(shù)高校的思想政治工作都是采取灌輸式的方式進(jìn)行的，教學(xué)方法單一陳舊，導(dǎo)致很多大學(xué)生在學(xué)習(xí)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)逆反心理，影響了思想政治工作成效。特別是在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期的教學(xué)需要，為此，高校思想政治教育工作者必須轉(zhuǎn)變自己的教學(xué)理念，將時(shí)代因素融入到思想政治教育工作中，以不斷體現(xiàn)思想政治工作的與時(shí)俱進(jìn)，提高思想政治工作的針對(duì)性，充分發(fā)揮新媒體在思想政治工作中的積極作用。其次，適應(yīng)微博時(shí)代新媒體的發(fā)展需要，建立和諧的師生關(guān)系。在新媒體環(huán)境下成長起來的大學(xué)生大都具有較強(qiáng)的平等意識(shí)和民主意識(shí)，為此，高校教師應(yīng)該注意與學(xué)生以平等的關(guān)系相處，關(guān)心學(xué)生， 了解學(xué)生，尊重學(xué)生，并在思想政治工作中充分利用微博開展工作。比如，思想政治教師可以創(chuàng)建一個(gè)專業(yè)型教育網(wǎng)站，或者利用自己開微博等方式了解學(xué)生的思想發(fā)展特點(diǎn)，引導(dǎo)他們積極討論，并適時(shí)進(jìn)行思想政治教育，以不斷提高思想政治教育工作的針對(duì)性。

（二）完善高校思想政治微博教育機(jī)制

首先，各大高校必須建立完善的保障機(jī)制，以確保高校思想政治工作的順利開展，并不斷優(yōu)化高校內(nèi)部的思想政治環(huán)境。為此，各大高校可以出臺(tái)相關(guān)的政策規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)微博運(yùn)行系統(tǒng)的管理，規(guī)范微博身份認(rèn)證，以不斷提高學(xué)校借助于微博開展思想政治工作的成效。與此同時(shí)，各大高校還必須建立微博監(jiān)督管理系統(tǒng)，定期對(duì)高校微博進(jìn)行過濾，不斷清理網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的垃圾信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微博信息的清理，確保網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，減少假信息對(duì)大學(xué)生造成的不良影響。其次，不斷提高思想政治教育工作者的綜合素質(zhì)，創(chuàng)新其教學(xué)理念，通過建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全方位的思想政治教育。在新媒體環(huán)境下，大學(xué)生都可以將自己的意見和看法在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，這也使得學(xué)校教育工作者可以更好的了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，對(duì)于其中的一些積極健康的思想觀點(diǎn)，教育工作者應(yīng)該對(duì)其加以肯定，對(duì)于一些錯(cuò)誤的消極的思想觀點(diǎn)，應(yīng)該加強(qiáng)教育引導(dǎo)。

第5篇：直播營銷研究范文

[關(guān)鍵詞] 混合痔；改良外剝內(nèi)套扎術(shù)；消痔靈

[中圖分類號(hào)] R657.1+8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-4721（2013）07（b）-0050-03

痔是肛腸科常見疾病之一，占87.25%，其中混合痔占24.13%[1]?；旌现淌且环N常見病和多發(fā)病，是指發(fā)生在同一方位齒線上下，內(nèi)痔靜脈叢與外痔靜脈叢相融合為一體，分界不明顯，同時(shí)具有內(nèi)痔和外痔的特征的疾病[2]。因其反復(fù)發(fā)作便血、痔核脫出、外痔水腫、血栓形成、內(nèi)痔嵌頓和潮濕異物不適等給人們生活造成嚴(yán)重的影響，嚴(yán)重者可發(fā)生惡性貧血、嵌頓壞死大出血等[3]。如何提高混合痔手術(shù)后療效，保持肛管正常形態(tài)和功能，減少術(shù)后水腫、疼痛、尿潴留等并發(fā)癥，是臨床的一大難點(diǎn)。為了提高治愈率，保持的自然解剖狀態(tài)及肛管功能，縮短愈合時(shí)間，降低術(shù)后并發(fā)癥發(fā)生率及復(fù)發(fā)率，并能較徹底而微創(chuàng)地治療混合痔，本研究于2009年2月～2012年12月采用改良外剝內(nèi)套扎術(shù)聯(lián)合注射消痔靈硬化劑治療混合痔患者38例，獲得滿意的療效，現(xiàn)報(bào)道如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料

本研究對(duì)象76例，均為本院及合作醫(yī)院2009年2月～2012年12月收治的混合痔患者，診斷均符合中華醫(yī)學(xué)會(huì)外科學(xué)分會(huì)肛腸外科學(xué)組2002年9月修訂“痔診治暫行標(biāo)準(zhǔn)”[4]及痔臨床診治指南（2006版）[5]。其中，男31例，女45例，年齡28～62歲，平均（50.20±6.71）歲，病程4～38年，平均（19.53±8.75）年；既往有內(nèi)痔激光治療史者5例，注射史9例；伴有糖尿病3例、高血壓13例、冠心病7例、輕度貧血2例。按入院順序隨機(jī)將76例患者分為對(duì)照組和觀察組，每組38例，對(duì)照組采用單純的改良外剝內(nèi)套扎術(shù)，觀察組采用改良外剝內(nèi)套扎術(shù)聯(lián)合注射消痔靈硬化劑。兩組患者在性別、年齡、病程、病史及合并疾病等方面的比較差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法

1.2.1 術(shù)前準(zhǔn)備 所有患者于術(shù)前常規(guī)檢查血常規(guī)，凝血功能，肝、腎功能，心電圖，電解質(zhì)，腹部B超等，術(shù)前8 h禁食，6 h禁飲，術(shù)前備皮，術(shù)前清潔灌腸。

1.2.2 改良外剝內(nèi)套扎術(shù)聯(lián)合注射消痔靈硬化劑（觀察組）

常規(guī)消毒會(huì)，將腳套套上，鋪上無菌洞巾，消毒肛周皮膚、肛管及直腸下段。取截石位，腰麻，在鏡直視下明確內(nèi)痔核的位置和數(shù)量后再確定切口的位置。連接自動(dòng)套扎器的負(fù)壓吸引接頭與外源負(fù)壓抽吸系統(tǒng)，將負(fù)壓釋放開關(guān)打開，術(shù)者用左手將肛窺鏡固定，右手將自動(dòng)套扎器的手柄握住，將吸入口對(duì)準(zhǔn)痔核上方約0.5 cm處，關(guān)閉負(fù)壓釋放開關(guān)，將黏膜下組織、直腸黏膜及部分痔核吸入槍管器內(nèi)，通過右手的食指扣動(dòng)扳機(jī)，將彈性膠圈推下，將其套扎在所吸入組織的基底部，將負(fù)壓排氣孔釋放，負(fù)壓得以消除，完成一次套扎。在膠圈上方痔核最突處進(jìn)針，在黏膜下層0.3～0.5 cm處將針尖斜行刺入，在抽吸無回血的情況下即可將消痔靈硬化劑（消痔靈原液5 ml+0.9%氯化鈉溶液5 ml）以1∶1的比例緩慢注入，直到膨脹明顯為止。注射完畢，將痔核推入內(nèi)，用同樣的方法對(duì)其他部位進(jìn)行套扎注射。每次套扎3～5處，為了術(shù)后肛管及直腸下端狹窄，套扎部位不宜在同一肛管水平面上。套扎點(diǎn)和套扎點(diǎn)之間的距離>0.5 cm，該距離有利于預(yù)防因前一個(gè)套扎部位組織滑脫導(dǎo)致出血而達(dá)不到理想的療效。就嚴(yán)重的內(nèi)痔而言，可再一次在痔核上緣2.5～3.0 cm處縱向套扎，盡量上提肛墊。操作完成后，常規(guī)用0.2%碘伏消毒直腸肛管。外痔部分：將混合痔外痔的頂端用組織鉗提起，放射狀細(xì)梭形切口在贅皮下緣向齒線方向，用鈍性和銳性剝離皮下組織及曲張痔靜脈叢，若是靜脈曲張者，可潛行剝離靜脈團(tuán)，并摘除皮下血栓，放射狀狹長梭形切口應(yīng)呈尖端向外，向肛內(nèi)游離剝離組織，近齒線處收口形成倒“V”形，分離皮下組織至齒線上方0.5～1.0 cm，齒線盡量保留，形成兩個(gè)“V”字形。痔核基底部用彎血管鉗完整鉗夾，為了不損傷黏膜下肌及過多的黏膜，在鉗夾時(shí)的深度要適宜，不宜過深，然后用10號(hào)絲線在止血鉗下作“8”字貫穿縫扎或直接結(jié)扎，為了觀察手術(shù)完成后殘端是否出血，及手術(shù)后結(jié)扎殘端的脫落情況，可將結(jié)扎線預(yù)留長一點(diǎn)。該方法還可以處理其他部位較大的痔核，但肛管直腸皮橋及黏膜要保留好。術(shù)后靜滴抗生素4～5 d。術(shù)后第1天給予半流質(zhì)食物，第2天給予普食。督促患者要多喝水、多食蔬菜，禁忌辛辣等刺激食物及海鮮類。術(shù)后第1天即可排小便，若小便困難可用熱敷、按摩等物理手法輔助治療。若尿不出可在足三里穴位注射新斯的明1 mg，依然尿不出可選擇導(dǎo)尿。術(shù)后第2天即可排便，大便要保持通暢，必要時(shí)可口服中藥潤腸通便方。

1.2.2 改良外剝內(nèi)套扎術(shù)（對(duì)照組） 操作方法與1.2.1的改良外剝內(nèi)套扎術(shù)操作方法一致。

1.3 觀察指標(biāo)

觀察切口愈合時(shí)間、癥狀、體征、術(shù)后并發(fā)癥。

1.4 療效判定標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)1995年國家中醫(yī)藥管理局制定的《中華人民共和國中醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)·中醫(yī)肛腸科病癥診斷療效標(biāo)準(zhǔn)》。治愈：無痔核脫出和出血等癥狀，切口愈合良好，恢復(fù)正常功能，排便通暢，沒有便血和下墜感；顯效：痔核脫出和出血等癥狀減輕明顯，切口愈合較好，基本恢復(fù)正常功能，排便通暢，沒有明顯便血，幾乎沒有下墜感；好轉(zhuǎn)：癥狀及體征有所改善，但不明顯，切口愈合較差，外形基本正常，沒有明顯便血，便后痔脫出，下墜感有所改善；無效：癥狀、體癥均無變化?？傆行?治愈+顯效+好轉(zhuǎn)。

1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用SPSS 13.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行處理，計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，組間比較采用t檢驗(yàn)，等級(jí)資料采用秩和檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料比較采用χ2檢驗(yàn)，以P

2 結(jié)果

2.1 兩組臨床療效的比較

觀察組的總有效率為100.00%，明顯高于對(duì)照組的89.47%，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2 兩組患者術(shù)后情況的比較

觀察組的愈合時(shí)間短于對(duì)照組，并發(fā)癥發(fā)生率、復(fù)發(fā)率均比對(duì)照組低，兩組比較差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3 討論

痔是直腸底部及黏膜的靜脈叢發(fā)生曲張而形成的一個(gè)或多個(gè)柔軟的靜脈團(tuán)的一種常見的慢性疾病，我國2000年4月在成都市召開了痔專題研討會(huì)[6]，并制定了痔診治暫行標(biāo)準(zhǔn)[7]，其定義為：痔是肛墊病理性肥大、移位及肛周皮下血管叢血流淤滯形成的團(tuán)塊，是由平滑肌纖維、結(jié)締組織及血管叢構(gòu)成的復(fù)合[8]。痔形成的原因頗多，長時(shí)間地坐和站都會(huì)影響血液循環(huán)，使盆腔內(nèi)血流過慢和腹內(nèi)臟器充血，導(dǎo)致痔的靜脈充盈過度、曲張、隆起、靜脈壁張力下降而引起痔；另外，冷、熱刺激，便秘，腹瀉，過量飲酒和多吃辛辣食物等也可以形成痔。據(jù)痔的部位而分為外痔、內(nèi)痔、混合痔等，發(fā)作時(shí)有便血、疼痛、脫肛和墜脹等[9]。因其反復(fù)發(fā)作便血、外痔水腫、內(nèi)痔嵌頓、痔核脫出及肛周潮濕等[10]，給人們的生活和工作帶來不便。目前應(yīng)用比較廣泛的經(jīng)典術(shù)式是傳統(tǒng)的外剝內(nèi)扎手術(shù)，對(duì)于孤立脫垂性痔的治療可取得較好的療效，其最大的優(yōu)點(diǎn)是手術(shù)操作簡單。存在的不足是：一次性治療痔核的數(shù)量不可超過4個(gè)，過多會(huì)引發(fā)術(shù)后狹窄[11]；手術(shù)破壞正常的肛墊結(jié)構(gòu)，復(fù)發(fā)率較高；術(shù)后出血、疼痛、感染、水腫等并發(fā)癥較多，持續(xù)時(shí)間較長；手術(shù)創(chuàng)面愈合慢，一般需要4～5周的時(shí)間等[12-14]。為提高混合痔的治療效果，減少和消除術(shù)后并發(fā)癥和后遺癥，筆者在痔的新概念、痔的解剖新進(jìn)展的指導(dǎo)下，遵從痔病新的治療原則，參考國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合多年的臨床工作，設(shè)計(jì)出一種組合性手術(shù)方式——改良外剝內(nèi)套扎術(shù)聯(lián)合注射消痔靈硬化劑治療混合痔。

改良外剝內(nèi)扎術(shù)是目前公認(rèn)的治療混合痔效果較好的一種手術(shù)方法，因其效果較好而被廣泛采用。改良外剝內(nèi)扎術(shù)具有以下優(yōu)點(diǎn)：①療效明顯，損傷小，費(fèi)用低，傷口愈合迅速，療程短。②局麻下手術(shù)，有較高的安全性，舒適的側(cè)臥位，利于患者很好地配合術(shù)者的操作。③后遺癥少，肛墊組織不受損，最大限度地保留了肛管和正常結(jié)構(gòu)及其功能。④并發(fā)癥少，處理多個(gè)痔核時(shí)，未見傳統(tǒng)術(shù)式的“樹樁”樣組織，術(shù)畢用亞甲藍(lán)長效止痛藥大大減輕了患者術(shù)后劇痛感；因疼痛輕，又無肛塞刺激，故減少了尿潴留的發(fā)生；由于較多地保留了皮橋，所以避免了狹窄發(fā)生。⑤排便順暢，從而避免了因大便干結(jié)而引起的大出血，因該術(shù)式不損傷齒狀線，而齒狀線對(duì)維持正常排便活動(dòng)有重要意義[15]；同時(shí)疼痛輕，使患者無心理負(fù)擔(dān)。但在臨床實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)，即便將傳統(tǒng)的術(shù)式進(jìn)行了改良，單純的套扎術(shù)依然還存在痔核脫落不完全、治愈率低等不足。本研究是在改良外剝內(nèi)扎術(shù)的基礎(chǔ)上，通過參考國內(nèi)外的先進(jìn)的臨床經(jīng)驗(yàn)，制訂出了一種改良外剝內(nèi)扎術(shù)聯(lián)合注射消痔靈治療混合痔的方式。

消痔靈根據(jù)中醫(yī)“酸可收斂，澀可固脫”的理論，作為硬化劑注射治療痔瘡，也取得了良好的效果[16]。消痔靈注射液是1980年由中國中醫(yī)研究院廣安門醫(yī)院史兆岐教授研制成功的治療內(nèi)痔的新藥（吉林省集安制藥廠出品），為中藥制劑，是理想的硬化劑，具有消贅去腫、收斂止血等功效，對(duì)各期內(nèi)痔及靜脈曲張性混合痔具有療效高、見效快、安全無痛、無合并癥及后遺癥之優(yōu)點(diǎn)。主要成分是從五倍子中提取的鞣酸、明礬中提取的硫酸鉀鋁，其中五倍子性酸而收澀，鞣酸為主要成分，其收斂、抗?jié)B出、抑菌作用明顯。明礬收斂澀腸，硫酸鉀鋁是其主要成分，在水溶液中，其鋁離子對(duì)注射局部抗感染作用較強(qiáng)，并可形成異物膠原纖維化，這種纖維化組織可包繞痔內(nèi)的靜脈及小動(dòng)脈，使血管腔變細(xì)、閉塞，消除、減輕痔靜脈的擴(kuò)張和充血，使痔體萎縮，而且由于纖維化形成可以使已松弛的黏膜、黏膜下層與直腸壁肌層起到粘連固定作用，使痔組織的支持和固定作用增強(qiáng)，從而清除痔核的脫出癥狀。消痔靈注射術(shù)應(yīng)用于改良的外剝內(nèi)扎術(shù)中，在各內(nèi)痔核及痔上黏膜下注射消痔靈，其機(jī)制是通過藥物使痔核形成無菌性炎癥，促進(jìn)痔核內(nèi)的纖維組織增生，栓塞動(dòng)、靜脈血管，最終使較小的痔核自然枯萎、脫落而治愈，既可以使痔核迅速壞死脫落且不會(huì)因脫落而出血，避免發(fā)生繼發(fā)性大出血，還具有瘢痕固定上提的作用[17-19]。

綜上所述，在改良外剝內(nèi)扎術(shù)的基礎(chǔ)上，予以注射消痔靈注射液治療混合痔，臨床實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩者具有互補(bǔ)作用，不但提高了混合痔的治愈率，縮短了愈合時(shí)間，減少了術(shù)后水腫、疼痛、尿潴留等諸多并發(fā)癥，降低復(fù)發(fā)率，保持了的自然解剖狀態(tài)及肛管功能，還能較徹底而微創(chuàng)地治療混合痔，是臨床上值得推廣應(yīng)用的治療技術(shù)。

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第6篇：直播營銷研究范文

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)站特征；消費(fèi)者；心流體驗(yàn)；口碑傳播意愿

〔Abstract〕With the arrival of Internet plus and experience economy，experience marketing plays a more prominent role in online shopping，many e-commerce sites have begun to pay more attention to the experiential marketing to attract consumers.Based on the perspective of virtual experience，testing the influence of website characteristics on costumers WOM intention.Though using theoretical model，collecting and analyzing survey date，the results indicate that usefulness of content，social interaction and leisure and entertainment will help promote customers WOM intention through enhancing consumers flow experience.Flow experience plays different mediating role in the relationship between website characteristics and customers intension.The conclusion can apply into providing theoretical basis for websites to stimulate costumers WOM intention.

〔Key words〕website characteristic；consumer；flow experience；WOM intention

信息技術(shù)的發(fā)展革命性的改變了人們搜尋、使用信息的環(huán)境，越來越多的消費(fèi)者通過Web工具來傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息，信息共享比任何時(shí)候都變得更加容易。隨著分享經(jīng)濟(jì)的到來，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)擴(kuò)展到電子媒體上，如在線論壇、博客、評(píng)論網(wǎng)站、社交購物網(wǎng)站等，每個(gè)人都可以分享他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)[2]，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑憑借其匿名性、虛擬性、互動(dòng)性等特點(diǎn)對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、提升產(chǎn)品知名度企業(yè)的競爭力等方面有重要影響。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑研究引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的重視，然而電子商務(wù)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生和傳播的主要平臺(tái)，其本身所具有的虛擬性、及時(shí)性等特征使得消費(fèi)者口碑傳播行為更加復(fù)雜化。盡管已有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)進(jìn)行深入的分析，但對(duì)網(wǎng)站特征如何影響消費(fèi)者口碑傳播行為的研究還處于初級(jí)階段。因此，研究電子商務(wù)網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為的影響是非常必要的，對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來講具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，使得消費(fèi)者更加重視消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感知。在關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的研究中，學(xué)者們通常將 心流體驗(yàn)作為預(yù)測消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，因此，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域焦點(diǎn)問題之一就是如何提升顧客心流體驗(yàn)以及心流體驗(yàn)與消費(fèi)者行為的關(guān)系。然而，心流體驗(yàn)是一個(gè)多維度的概念，已有研究從控制、愉悅、專注、好奇等特征進(jìn)行分析。心流體驗(yàn)作為虛擬體驗(yàn)的最高級(jí)形式，其研究則處于起步階段，關(guān)于心流體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者口碑傳播行為的研究十分有限。如，不同程度的心流體驗(yàn)是如何影響消費(fèi)者口碑傳播意愿，影響程度如何？這些問題現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未給予解答。

本文將技術(shù)接受模型應(yīng)用到口碑傳播研究領(lǐng)域，并將“心流體驗(yàn)”理論與消費(fèi)者口碑傳播行為研究相結(jié)合，探討電子商務(wù)網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播行為的關(guān)系。本文的創(chuàng)新之處在于：（1）考察網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的影響機(jī)制，（2）將“心流體驗(yàn)”視為以上影響機(jī)制中的中介變量，并考慮了心流體驗(yàn)在其中的調(diào)節(jié)作用。

611網(wǎng)站特征

隨著Web 時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售、品牌推廣，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格向消費(fèi)過程中的體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，搭建一個(gè)能夠有效吸引用戶的網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)顯得至關(guān)重要。

網(wǎng)站特征是指互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計(jì)中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網(wǎng)站內(nèi)容主要包含網(wǎng)站信息、交易、娛樂性等，網(wǎng)站設(shè)計(jì)則是指網(wǎng)站向使用者傳遞信息、展現(xiàn)內(nèi)容特色的一種呈現(xiàn)方式。網(wǎng)站特征是一個(gè)多維度的概念，金曉彤等認(rèn)為可以從知識(shí)性、互動(dòng)性、安全性、娛樂性4個(gè)維度對(duì)網(wǎng)站特征進(jìn)行評(píng)估[3]。Ranganathan C則將B2C網(wǎng)站特征劃分為信息內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全性和隱私性4個(gè)維度[4]。李儀凡將網(wǎng)站屬性分為社會(huì)屬性和功能屬性，潘岳峰在此基礎(chǔ)上將功能屬性劃分為技術(shù)易用性、內(nèi)容有用性，將社會(huì)屬性劃分為社會(huì)交往性、娛樂休閑性。通過對(duì)以上不同的觀點(diǎn)進(jìn)行比較，學(xué)者對(duì)網(wǎng)站特征的劃分多有重合，大致包含了網(wǎng)站內(nèi)容、娛樂性、安全性、社會(huì)交往性4個(gè)成分。

電子商務(wù)網(wǎng)站作為企業(yè)進(jìn)行營銷和溝通的平臺(tái)，網(wǎng)民之所以瀏覽使用某一網(wǎng)站往往受網(wǎng)站特征的影響，塑造一個(gè)區(qū)別于競爭對(duì)手的網(wǎng)站成為網(wǎng)站企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵因素，網(wǎng)站特征受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。例如，Chen研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)站信息性和網(wǎng)站組織性影響用戶對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度[5]，Szymanski & Hise通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)電子購物網(wǎng)站滿意度主要受到便利性、商品、網(wǎng)站特征和財(cái)務(wù)安全性4個(gè)方面影響并提出了購物網(wǎng)站滿意度模型，鐘小娜采用技術(shù)接受模型研究網(wǎng)站特性對(duì)網(wǎng)購購物接受度的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站特性與消費(fèi)者認(rèn)知密切相關(guān)，其中網(wǎng)站知識(shí)性、互動(dòng)性與認(rèn)知易用正相關(guān)，網(wǎng)站知識(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、互動(dòng)性、安全性和知名度與認(rèn)知有用正相關(guān)、與各維度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)[6]。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站特征的研究文獻(xiàn)大致分為兩類：一類從技術(shù)層面和內(nèi)容層面研究網(wǎng)站的共性特征；一類研究電子商務(wù)網(wǎng)站的屬性特征進(jìn)而研究網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響。從網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計(jì)研究網(wǎng)站特征，例如 基于角色滿意度和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的視角研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的再次訪問意愿。一些類似的研究證明了不同中介變量在各種不同網(wǎng)站特征與結(jié)果變量的中介作用，比如信任和購買意愿、品牌忠誠度等。

網(wǎng)站特征與口碑傳播

口碑傳播是一種非正式的人際溝通，是指評(píng)價(jià)一個(gè)商店、產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)體驗(yàn)的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑傳播的范式開始由傳統(tǒng)口碑向網(wǎng)絡(luò)口碑開始轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)口碑最初被定義為接受者和傳播者之間進(jìn)行的非正式的、非商業(yè)性的面對(duì)面的口頭交流，這種口頭交流被定義為購后的一種行為結(jié)果[8]；而網(wǎng)絡(luò)口碑是指顧客通過瀏覽網(wǎng)頁來收集其他消費(fèi)者所提供的信息，并賦予顧客針對(duì)特定主體（企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)等）進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)知識(shí)的分享，進(jìn)而形成的口碑。回顧口碑傳播方面的研究，學(xué)術(shù)界認(rèn)為口碑傳播的積極作用對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都產(chǎn)生了巨大影響，在消費(fèi)者中啟動(dòng)積極的口碑傳播已經(jīng)成為企業(yè)一個(gè)重要的營銷策略。學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究主要聚焦于口碑傳播動(dòng)機(jī)和口碑傳播效應(yīng)兩個(gè)層面，學(xué)者們探索了諸如心理特征、產(chǎn)品動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者自身動(dòng)機(jī)等諸多促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生口碑傳播意愿的因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究[9]，主要包含3個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對(duì)消費(fèi)者購買意愿和購買行為的影響[0]、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果對(duì)企業(yè)銷售及品牌知名度的影響、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的類別研究]。

在今天，越來越多的企業(yè)采取建立電子商務(wù)網(wǎng)站來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提高網(wǎng)站的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率，因此塑造一個(gè)有特色的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費(fèi)者的一種新的方式。在網(wǎng)上購物環(huán)境中，由于缺乏與產(chǎn)品直接互動(dòng)的過程，網(wǎng)購口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響顯得尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備的廣泛使用，信息共享比任何時(shí)候都更加容易，網(wǎng)絡(luò)口碑在影響實(shí)踐中的作用得到了研究者和實(shí)踐者的廣泛關(guān)注，其中網(wǎng)站特征與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系也吸引了學(xué)者們的關(guān)注。例如，范靜等人從消費(fèi)者愉悅及喚醒兩個(gè)方面構(gòu)建了推薦者社交網(wǎng)站影響消費(fèi)者購買意向的概念模型[2]，OByung Kwon研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站信息設(shè)計(jì)因素和產(chǎn)品特征會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，網(wǎng)站站點(diǎn)設(shè)計(jì)在塑造網(wǎng)店形象和創(chuàng)建消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的第一印象起著重要作用。上述研究結(jié)論從不同視角研究了網(wǎng)站特性的不同因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，但是對(duì)網(wǎng)站特征和消費(fèi)者口碑傳播行為之間的關(guān)系的研究文獻(xiàn)相對(duì)欠缺。

根據(jù)李儀凡、潘廣鋒等學(xué)者的研究，本文認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站特征包括社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性、技術(shù)易用性、娛樂休閑性4個(gè)重要維度。

社會(huì)交往性是指通過網(wǎng)站所提供的功能和服務(wù)，使得人們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的交互功能和溝通功能，相互之間進(jìn)行情感、商務(wù)和公共信息的交流，滿足其社會(huì)交往需求的各種屬性的集合[3]。電子商務(wù)網(wǎng)站使得消費(fèi)者之間的溝通不局限于面對(duì)面的交流，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中陌生人之間的弱關(guān)系進(jìn)行信息共享，與此同時(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站給消費(fèi)者提供了一個(gè)自由、開放的虛擬環(huán)境，用戶依靠多媒體形式進(jìn)行溝通交流。在社會(huì)化媒體時(shí)代，口碑傳播在傳播范圍、傳播速度、傳播效力等方面有明顯提高。已有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)站互動(dòng)程度較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)享受這個(gè)交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[4]。因此推測社會(huì)交往性可能提高消費(fèi)者口碑傳播意愿。內(nèi)容有用性則是網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)能夠?qū)W(wǎng)民的工作績效或自我表現(xiàn)有積極的促進(jìn)作用，內(nèi)容反映了網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息的廣度和深度。已有研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的滿意度和再次訪問意愿發(fā)揮重要作用，高質(zhì)量的信息內(nèi)容與消費(fèi)者滿意度顯著正相關(guān)[5]。滿足需求是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要?jiǎng)訖C(jī)，當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站能夠滿足消費(fèi)者的情感和物質(zhì)需求，出于回報(bào)的角度，消費(fèi)者更愿意對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行積極正面的口碑傳播。因此，我們認(rèn)為內(nèi)容有用性能提高消費(fèi)者口碑傳播意愿。技術(shù)易用性是指網(wǎng)民在使用網(wǎng)站提供的應(yīng)用服務(wù)或者瀏覽網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容不必花費(fèi)太大的努力。電子商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)易用性主要包含可用性、響應(yīng)性兩個(gè)特性，其中可用性是描述用戶如何輕松快速的使用網(wǎng)站的屬性，它受網(wǎng)站的組織形式、標(biāo)簽和導(dǎo)航的影響；響應(yīng)性是指在網(wǎng)站上進(jìn)行信息檢索和下載的速度。有研究表明，網(wǎng)站響應(yīng)速度、網(wǎng)站導(dǎo)航便捷性等網(wǎng)站本身因素影響在線消費(fèi)者的品牌忠誠；網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性和便利性能大大減少消費(fèi)者對(duì)在線沖動(dòng)購買行為的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)。因此我們認(rèn)為，技術(shù)易用性能提高消費(fèi)者口碑傳播意愿。娛樂休閑性則定義為一種來源于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)茏屓藗兏械捷p松和愉快、令他們感興趣，并且人們會(huì)愿意主動(dòng)的去享受這種體驗(yàn)。尋求娛樂成為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)，有研究表明，網(wǎng)站的娛樂性能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度，網(wǎng)站的趣味性能加強(qiáng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)[6]，由此我們推測，電子商務(wù)網(wǎng)站中的娛樂休閑性能提升消費(fèi)者口碑傳播意愿。綜上而言，提出如下假設(shè)：

13網(wǎng)站特征影響口碑傳播的機(jī)制：心流體驗(yàn)的作用根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，在刺激-機(jī)體-反應(yīng)的范式下，消費(fèi)者在瀏覽購物網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，消費(fèi)者機(jī)體做出相應(yīng)的趨近或規(guī)避反應(yīng)。因此可以得知，網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播行為不是單純的二元關(guān)系，而應(yīng)是具有中介變量的三元關(guān)系。在以往的文獻(xiàn)中指出，心流體驗(yàn)是消費(fèi)者刺激因素和反應(yīng)行為關(guān)系的重要標(biāo)志性因素，也是影響消費(fèi)者購買決策的重要前置因素。例如：叢芳研究表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)維度等因素會(huì)通過心流體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者無計(jì)劃的購買數(shù)量及增強(qiáng)重復(fù)購買的意愿，Siomkos等指出消費(fèi)者憑借自己愉快、有趣的體驗(yàn)進(jìn)行積極的正面口碑傳播行為來增強(qiáng)他們的自身價(jià)值和提高地位[8]。心流體驗(yàn)是指當(dāng)個(gè)體投入到某種活動(dòng)中時(shí)，會(huì)完全被所做的事情吸引，心情非常愉悅并感覺時(shí)間過得飛快的一種體驗(yàn)狀態(tài)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，心流體驗(yàn)理論從20世紀(jì)90年代末開始應(yīng)用于在線消費(fèi)者行為研究，并取得了很多重要的研究成果。近些年的研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中感受到愉悅的心流體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者的記憶、滿意度以及未來的行為意圖。消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的體驗(yàn)是影響購后行為的基礎(chǔ)。

1心流體驗(yàn)對(duì)口碑傳播的直接作用

心流體驗(yàn)是消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，是消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)環(huán)境中對(duì)整體的感覺。由于大多數(shù)的網(wǎng)購過程會(huì)給消費(fèi)者愉悅、興奮的感覺并增加他們的知識(shí)，與此同時(shí)與其他消費(fèi)者創(chuàng)建緊密的社交關(guān)系，這將促使消費(fèi)者與家人或朋友分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和購物經(jīng)歷，幫助企業(yè)進(jìn)行正向積極的口碑傳播。同時(shí)，有研究發(fā)現(xiàn)，心流體驗(yàn)將會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度，使得消費(fèi)者更愿意與他人提及該產(chǎn)品或服務(wù)。也有研究表明，消費(fèi)者感受到的不同體驗(yàn)成分對(duì)于品牌忠誠有顯著的影響作用[8]，體驗(yàn)過程中感受到的愉悅度越高會(huì)增加消費(fèi)者再次訪問該網(wǎng)站的意愿。這說明，消費(fèi)者很有可能通過感知到的心流體驗(yàn)影響消費(fèi)者的購后行為，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行積極的口碑傳播。因此，提出以下假設(shè)：

H2：心流體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者的口碑傳播意愿

1心流體驗(yàn)的中介作用

心流體驗(yàn)可能是網(wǎng)站特征和消費(fèi)者口碑傳播意愿的重要中介變量。已有研究表明消費(fèi)者進(jìn)入購物網(wǎng)站，最終產(chǎn)生口碑傳播意愿需要經(jīng)歷一個(gè)體驗(yàn)的過程。網(wǎng)站特征是吸引消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的重要屬性，在線環(huán)境的情景體驗(yàn)會(huì)增加用戶的愉悅感知性從而影響用戶的在線行為[9]，其中包括消費(fèi)者口碑傳播行為。具體而言，社會(huì)交往性可能增強(qiáng)消費(fèi)者的口碑傳播意愿。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，與其他消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)都能夠形成品牌認(rèn)同感，與此同時(shí)，已有研究表明，當(dāng)消費(fèi)者與網(wǎng)站互動(dòng)程度較高時(shí)，消費(fèi)者享受這個(gè)交流參與的過程，參與程度越高向他人推薦的意愿越高[5]。故提出如下假設(shè)：

H3a：心流體驗(yàn)在社會(huì)交往性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，內(nèi)容有用性可能增強(qiáng)消費(fèi)者心流體驗(yàn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，會(huì)通過購物網(wǎng)站展示的內(nèi)容來獲取有用的產(chǎn)品使用、購買等信息并消除產(chǎn)品使用等方面的不確定性[20]。Yeung and Law（2003）發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的信息內(nèi)容與消費(fèi)者滿意度顯著正相關(guān)，Turban and Gehrke（2000）網(wǎng)站信息的質(zhì)量決定消費(fèi)者是否會(huì)被吸引或漂移到另一個(gè)網(wǎng)站。故提出如下假設(shè)：

H3b：心流體驗(yàn)在內(nèi)容有用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

社會(huì)交往性和娛樂休閑性是從網(wǎng)站的社會(huì)屬性視角分析的，而技術(shù)易用性和內(nèi)容有用性則從網(wǎng)站的功能屬性進(jìn)行分析。技術(shù)易用性是指消費(fèi)者覺得網(wǎng)站使用簡單、容易導(dǎo)航、直觀、界面負(fù)面感知反應(yīng)。技術(shù)易用性也可能增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的易用性和便利性能大大減少消費(fèi)者對(duì)在線沖動(dòng)購買行為，技術(shù)的應(yīng)用可以通過提高消費(fèi)者的滿意度并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而增加消費(fèi)者網(wǎng)上購物的可能性。網(wǎng)站滿意度是指滿足消費(fèi)者在網(wǎng)站上的需求和期望，整體的滿意感知是對(duì)一個(gè)網(wǎng)站整體的積極態(tài)度。因此，提出以下假設(shè)：

H3c：心流體驗(yàn)在技術(shù)易用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

同樣，娛樂休閑性可能增強(qiáng)消費(fèi)者的心流體驗(yàn)。娛樂是消費(fèi)者購物的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，通過網(wǎng)購購物滿足消費(fèi)者的享樂體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來輕松、愉快的感覺。近些年，學(xué)者們從流體驗(yàn)及環(huán)境心理學(xué)角度將感知愉悅性引入到技術(shù)接受模型和電子商務(wù)網(wǎng)站特性的研究中來，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的趣味性能加強(qiáng)消費(fèi)者的情感反應(yīng)[6]，購物網(wǎng)站的氛圍特性即情感相關(guān)性線索，如網(wǎng)站視聽、網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格和趣味性等能給消費(fèi)者帶來愉悅感。出于社會(huì)交往對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心及提升自我價(jià)值的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能通過形成的愉悅的心流體驗(yàn)而間接影響到網(wǎng)站的娛樂休閑特征與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系?；诖?，提出以下假設(shè)：

H3d：心流體驗(yàn)在娛樂休閑性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿中起著中介作用

本文的模型框架如圖1：

研究設(shè)計(jì)

本文探討電子商務(wù)網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系，選取了淘寶商城作為研究背景。淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年建立，是亞太地區(qū)較大的綜合類C2C網(wǎng)上購物平臺(tái)，截至目前，淘寶網(wǎng)擁有注冊(cè)會(huì)員5億多人，日活躍用戶高達(dá)12億，占據(jù)中國C2C市場的絕大部分份額。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，淘寶網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主要平臺(tái)，因此，選取淘寶網(wǎng)作為研究背景具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對(duì)淘寶網(wǎng)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，以驗(yàn)證本文的假設(shè)。具體而言，為了確保問卷各個(gè)題項(xiàng)的可靠性，我們盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)使用過的成熟量表，根據(jù)研究目的進(jìn)行和預(yù)測試對(duì)量表進(jìn)行相應(yīng)的修改，最終形成本研究的正式問卷；其次，本文選取的調(diào)查對(duì)象均為網(wǎng)購年齡1年以上的用戶，以確保測量工具的信度和效度；最后，通過問卷星平臺(tái)生成網(wǎng)頁鏈接及線下填寫問卷的方式邀請(qǐng)網(wǎng)購用戶填寫問卷。

該問卷共分為兩個(gè)部分：第一部分對(duì)個(gè)人基本資料，其中涉及網(wǎng)購消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購年齡等信息；第二部分是對(duì)研究框架中所涉及的6個(gè)變量進(jìn)行調(diào)研，共有20道題目。本文采用李克特七點(diǎn)量表對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，范圍從“完全同意”到“完全不同意”。為了鼓勵(lì)用戶的參與，對(duì)于問卷填寫用戶進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)過1個(gè)多月的問卷收集之后，共收到312份問卷，踢出無效問卷之后，剩余有效問卷244份，有效數(shù)據(jù)樣本為782%，具體的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1。表1基本描述性統(tǒng)計(jì)

題項(xiàng)類別人數(shù)比例（%）性別男85348女159652年齡18～25歲16567626～30歲6024631～40歲124940歲以上729網(wǎng)購頻率1周1次（含以下）672751周2～3次331351周4次以上416不確定140574學(xué)歷高中學(xué)歷及以下729大專學(xué)歷2082本科學(xué)歷92377研究生學(xué)歷及以上125512網(wǎng)齡1年以下8332～3年512094～5年1345496年及以上51209

變量測量和信效度檢驗(yàn)

本研究中，共涉及“社會(huì)交往性”、“內(nèi)容有用性”、“技術(shù)易用性”、“娛樂休閑性”、“心流體驗(yàn)”、“口碑傳播”等6個(gè)變量。網(wǎng)站特征中的“社會(huì)交往性”、“內(nèi)容有用性”、“技術(shù)易用性”、“娛樂休閑性”4個(gè)屬性參考了潘廣鋒的研究量表，而“心流體驗(yàn)”的測量參考了Cuo[21]等和Huang[22]的研究量表 ，將心流體驗(yàn)從愉悅、控制、好奇與專注4個(gè)維度考量，“口碑傳播”的測量采用了Huang的研究。

信度和效度檢驗(yàn)。本文采用SPSS 2軟件對(duì)最終的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，在進(jìn)行信度分析時(shí)，采用Cronbacha系數(shù)對(duì)整份問卷以及各個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由表可知，各潛變量的Cronbacha系數(shù)均大于08，整個(gè)樣本數(shù)據(jù)的信度為0907，說明該樣本具有較好的可信度，各潛變量的內(nèi)部一致性都較高。在進(jìn)行效度分析之前，首先采用KMO和Barlett樣本測度檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，對(duì)整體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)得出KMO值為093，大于05，Barlett球度檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（P

模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本文在假設(shè)1中提出網(wǎng)站特征的各個(gè)屬性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿具有顯著的正向影響。表3是網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的回歸結(jié)果，模型1是將年齡、學(xué)歷、網(wǎng)表信效度檢驗(yàn)

變量問項(xiàng)數(shù)量CronbachaKMO社會(huì)交往性308610817內(nèi)容有用性408310829技術(shù)易用性308210796娛樂休閑性308560842心流體驗(yàn)408210796口碑傳播508310829

齡、網(wǎng)購頻率這4個(gè)控制變量放入回歸方程的回歸結(jié)果。在這4個(gè)控制變量的基礎(chǔ)上，模型4是加入了自變量社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性、技術(shù)易用性、娛樂休閑性之后的回歸結(jié)果?；貧w結(jié)果表明，社會(huì)交往性、內(nèi)容有用性、娛樂休閑性對(duì)心流體驗(yàn)均有顯著影響，假設(shè)H1a、H1b、H1d均得到驗(yàn)證。這一結(jié)果也驗(yàn)證了網(wǎng)站特征作為刺激消費(fèi)者的因素對(duì)消費(fèi)者心情愉悅程度具有重要影響。而技術(shù)易用性技術(shù)易用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響不顯著。其可能的原因在于：電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)具有一致性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站技術(shù)的要求更傾向于滿足其基本功能需求即可，如網(wǎng)速快、界面清晰、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)簡單等，這些基本功能需求對(duì)消費(fèi)者的行為意愿沒有明顯的效用。同時(shí)，模型2顯示，社會(huì)交往性（β=0397，p

本文假設(shè)提出心流體驗(yàn)在網(wǎng)站特征與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系中起著中介作用，參照Baron等提出的經(jīng)典的分布回歸法進(jìn)行3次回歸分析。按照這一方法進(jìn)行檢驗(yàn)，得出以下結(jié)果：首先，由表3中模型4所示，技術(shù)易用性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的回歸系數(shù)沒有達(dá)到顯著性水平，可認(rèn)定心流體驗(yàn)在技術(shù)易用性與消費(fèi)者口碑傳播意愿的關(guān)系中沒有起到中介作用，因而H3c的假設(shè)沒有得到驗(yàn)證；加入中介變量心流體驗(yàn)后，社會(huì)交往性對(duì)口碑傳播意愿的影響依舊顯著，但解釋力下降這說明心流體驗(yàn)在社會(huì)交往性和口碑傳播意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，即H3a得到支持；同時(shí)，加入中介變量心流體驗(yàn)之后，內(nèi)容有用性和娛樂休閑性對(duì)口碑傳播意愿的影響不再顯著，這說明心流體驗(yàn)在內(nèi)容有性、娛樂休閑性對(duì)口碑傳播意愿的關(guān)系中起到完全中介作用，即H3b、H3d得到支持。

3研究結(jié)論與討論

電子商務(wù)的快速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的普及，越來越多的企業(yè)試圖通過電子商務(wù)網(wǎng)站來提升企業(yè)業(yè)績、提高知名度。本文基于心流體驗(yàn)視角，分析購物網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿的影響和作用機(jī)理，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物人群的問卷調(diào)查，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：社會(huì)互動(dòng)性、內(nèi)容有用性及娛樂休閑性對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為有顯著的正向影響，但影響程度有所不同；心流體驗(yàn)在社會(huì)交往性和口碑傳播意愿的關(guān)系中起到部分中介作用，心流體驗(yàn)在內(nèi)容有性、娛樂休閑性對(duì)口碑傳播意愿的關(guān)系中起到完全中介作用。

研究結(jié)論對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站具有幾點(diǎn)借鑒意義。第一，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中更加注重體驗(yàn)感知，網(wǎng)站應(yīng)注重提升與消費(fèi)者的在線互動(dòng)，通過建立虛擬社區(qū)為消費(fèi)搭建一個(gè)輕松、活躍的交流平臺(tái)；第二，注重內(nèi)容有用性在消費(fèi)者口碑傳播行為所起的作用，通過運(yùn)用時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營造虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)而給消費(fèi)者一種身臨其境的感覺，從消費(fèi)者的角度來設(shè)計(jì)易用、個(gè)性化以及趣味性的網(wǎng)站使消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店時(shí)更加愉悅；第三，從社會(huì)互動(dòng)的角度來營造較強(qiáng)的社會(huì)臨場感，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者提出的問題和建議給予反饋，通過良好的溝通增強(qiáng)在線賣家與消費(fèi)者之間的信任。本研究的理論意義在于：從心流體驗(yàn)視角研究消費(fèi)者口碑傳播意愿，為口碑傳播行為的研究提供了一個(gè)較好的切入點(diǎn)；以往研究更多地集中在對(duì)口碑傳播的動(dòng)機(jī)和效應(yīng)，很少關(guān)注口碑傳播意愿產(chǎn)生的影響機(jī)制，本文從體驗(yàn)角度分析網(wǎng)站特征對(duì)消費(fèi)者口碑傳播行為的影響機(jī)理，豐富了對(duì)于口碑傳播行為的研究。

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第7篇：直播營銷研究范文

關(guān)鍵詞 水稻；種子包衣劑；配套技術(shù)；應(yīng)用效果

中圖分類號(hào) S511 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）23-0027-01

水稻是寧夏引黃灌區(qū)三大糧食作物之一，年均種植面積6.67萬hm2，總產(chǎn)量50萬t。近年來，全區(qū)水稻約4萬hm2采取了旱直播的栽培方式，減輕了勞動(dòng)強(qiáng)度，降低了生產(chǎn)成本等，但由于農(nóng)機(jī)與農(nóng)藝沒有很好地融合，播種量大、出苗率低、易倒伏、產(chǎn)量不高等問題依然存在。為此，開展種子包衣劑的生產(chǎn)試驗(yàn)[1-4]旨在篩選出符合灌區(qū)中低產(chǎn)田水稻直播種植的高效、經(jīng)濟(jì)、適用的新材料與新方法。

1 材料與方法

1.1 試驗(yàn)地概況

試驗(yàn)于2014―2015年在平羅縣通伏鄉(xiāng)集中村進(jìn)行。年均降水量190～230 mm；年平均氣溫8～9 ℃，≥10 ℃的活動(dòng)積溫3 200～3 400 ℃，水稻生育期（4月下旬至9月下旬）日平均氣溫18.8～19.8 ℃，年日照時(shí)數(shù)2 800～3 100 h，無霜期140～160 d，試驗(yàn)農(nóng)田前作為小麥，土壤25 cm耕層有機(jī)質(zhì)含量14.6 g/kg、全氮1.42 g/kg、全磷0.65 g/kg、堿解氮78.6 mg/kg、速效磷9.26 mg/kg、全3.87 g/kg。中等肥力偏上，具有代表性，適宜機(jī)械化作業(yè)。

1.2 試驗(yàn)材料

供試種子包衣劑為亮盾、銳勝、稻籽樂（15%甲霜靈+2%福美霜）、稻衣（0.5%咪鮮胺+2%吡蟲啉）、矮銹（20%萎銹+20%福美霜）。供試水稻品種為2007XZ-181中熟品種。

1.3 試驗(yàn)設(shè)計(jì)

試驗(yàn)設(shè)5個(gè)處理，分別為亮盾100 mL+銳勝10 g+水1 kg處理35 kg稻種（A）；稻籽樂400 mL+水1 kg處理50 kg稻種（B）；稻衣100 mL+水1 kg處理50 kg稻種（C）；矮銹100 mL+水1 kg處理50 kg稻種（D）；空白對(duì)照（CK）。試驗(yàn)小區(qū)面積0.2 hm2，3次重復(fù)，隨機(jī)排列[5-6]。

1.4 試驗(yàn)實(shí)施

用華南大學(xué)研制生產(chǎn)的2BDH-20型同步開溝水稻精量穴直播機(jī)進(jìn)行播種，行距20 cm，穴距15 cm，每穴12～15粒，4月15日進(jìn)行平整農(nóng)田，4月28日播種，4月30日上水；各處理結(jié)合春耕一次性施農(nóng)家肥75 t/hm2（耕深≥25 cm，4月上旬用1GQNZ-230型自走式履帶旋耕機(jī)旋耕15 cm，全生育期施磷酸二銨150 kg/hm2、尿素225 kg/hm2、硫酸鉀復(fù)合肥300 kg/hm2。播種量159 kg/hm2，其他農(nóng)藝措施與田間管理均按當(dāng)?shù)匾筮M(jìn)行。田間記載水稻各生育期性狀，成熟期分小區(qū)收獲地上與地下部生物量稱重，對(duì)其效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2 結(jié)果與分析

2.1 拌種效果

2.1.1 促進(jìn)了生長發(fā)育。水稻經(jīng)種子包衣處理后，處理A出苗分別較處理B、C、D、CK提前1.5、1.0、0.5、2.0 d，有利于營養(yǎng)生長期的縮短，出苗率達(dá)67.6%，較處理B、C、D、CK分別高6.30%、7.82%、9.31%、13.30%，有利于減少播量、降低成本；單株低節(jié)位分蘗成穗12.6穗，分別較處理B、C、D、CK多1.1、1.5、2.1、2.6穗，分蘗早生快發(fā)，分蘗勢強(qiáng)，易獲得足夠的穗數(shù)；平均株高95.3 cm，分別較處理B、C、D、CK高1.50、1.32、1.10、2.30 cm，群體結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)，光合速率高；產(chǎn)量構(gòu)成三要素中穗數(shù)達(dá)487.5萬穗/hm2，分別較處理B、C、D、CK高18.3萬、21.7萬、28.5萬、36.4萬穗/hm2，光合產(chǎn)物累計(jì)速度快，干物質(zhì)積累多；穗結(jié)實(shí)粒數(shù)97.6粒，分別較處理B、C、D、CK高2.4、3.2、4.3、6.8粒；千粒重達(dá)24.8 g，分別較處理B、C、D、CK低0.52、0.45、0.32、0.53 g；產(chǎn)量達(dá)11 800.5 kg/hm2，分別較處理B、C、D、CK高4.34%、6.30%、9.70%、13.75%。

2.1.2 提高了抗病性。發(fā)病期間調(diào)查，CK稻惡苗病株數(shù)達(dá)8.35%，病情指數(shù)達(dá)4.69%，均高于處理區(qū)（病株率為2.23%，病情指數(shù)達(dá)1.32%）；葉瘟病葉率CK為48.32%，處理區(qū)為29.3%，比CK低39.4%。

2.2 配套的關(guān)鍵技術(shù)

2.2.1 選用良種，適期開溝施肥播種。由于旱直播減少了育秧環(huán)節(jié)，播期推遲15～20 d，營養(yǎng)生長期縮短，成熟期推遲，故應(yīng)選用中熟品種并利用2BDH-20型同步開溝水稻精量穴直播機(jī)于4月下旬至5月5日前開溝施肥播種，實(shí)現(xiàn)“溝中有水”的濕潤灌溉、同步播種施肥和肥料深施直播，以減少用種量與施肥次數(shù)，降低生產(chǎn)成本。

2.2.2 加強(qiáng)病蟲草害防治。雖然種子包衣處理病害較空白對(duì)照略輕，但防治稻瘟病工作不可放松；水稻旱直穴播秧苗與雜草同期生長，應(yīng)及時(shí)人工除草。

2.2.3 適時(shí)晾田，控制分蘗。由于機(jī)械開溝穴旱直播植株入土淺、分蘗快，在6月下旬當(dāng)基本苗達(dá)到570萬～600萬株/hm2時(shí)應(yīng)及時(shí)晾田，控制無效分蘗。收獲前10 d斷水。

3 結(jié)論與討論

試驗(yàn)結(jié)果表明，采用種子包衣技術(shù)能較好地減少由真菌引起的稻惡苗病和葉瘟病發(fā)病率。種子包衣技術(shù)必須配合良種，在寧夏灌區(qū)應(yīng)選擇中熟品種作為旱直播主栽品種，早熟品種則不利于生產(chǎn)潛力的發(fā)揮。農(nóng)藝和農(nóng)機(jī)應(yīng)高度融合。本試驗(yàn)中，種子包衣劑是新材料，而機(jī)械化開溝施肥播種則是新方法，二者緊密結(jié)合方能產(chǎn)生良好的效果。

4 參考文獻(xiàn)

[1] 曾卓華，張穎|，梁穎，等.水稻種子包衣劑應(yīng)用效果研究[J].種子，2004（7）：28-29.

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第8篇：直播營銷研究范文

【關(guān)鍵詞】新媒體;酒店?duì)I銷;網(wǎng)絡(luò)直播

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過1.5億。

一、酒店業(yè)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺(tái)。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺(tái):第一類是主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺(tái)有旗艦店或品牌店。主流電商平臺(tái)注冊(cè)用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)銷售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類平臺(tái)直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺(tái)，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號(hào)、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號(hào)用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺(tái)，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營特色設(shè)定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務(wù)。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號(hào)上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場景，方便客戶對(duì)婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定?！爸辈?休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對(duì)、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對(duì)”，有100萬派對(duì)愛好者們上線參與互動(dòng)［2］?！爸辈?實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。

二、酒店直播營銷存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級(jí)酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購物，往往會(huì)花更長時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價(jià)且重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過程、銷售過程和消費(fèi)過程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開展直播營銷，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷量增加，但單價(jià)降低，總體來看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺(tái)成本高，后期退單率較高。由于對(duì)直播銷售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開展直播營銷，需要付出購買直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價(jià)模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無保障等問題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營人才。大部分開展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營人員和拍攝后期人員。運(yùn)營崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號(hào)、數(shù)據(jù)分析、多平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對(duì)策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對(duì)于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對(duì)接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內(nèi)容，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國內(nèi)直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評(píng)論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營銷綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營銷的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來與受眾互動(dòng)，通過對(duì)直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺(tái)的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺(tái)以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測算和銷售預(yù)測，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤。針對(duì)預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對(duì)象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過直播開了線上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對(duì)投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營銷也不斷深入，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對(duì)擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，同時(shí)還要有一定的酒店專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺(tái)的用戶定位和運(yùn)營方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營銷場景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營銷推廣?？梢灾ε囵B(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營銷技巧，也可以通過直播平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對(duì)酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺(tái)和直播機(jī)會(huì)。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營銷持續(xù)運(yùn)營能力［3］。

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第9篇：直播營銷研究范文

最近一個(gè)月出現(xiàn)了大量的直播營銷案例，品牌、明星、網(wǎng)紅、影視節(jié)目均意識(shí)到直播這一新的營銷洼地的巨大價(jià)值，變換著進(jìn)行諸多直播營銷探索。

直播營銷探索琳瑯滿目

雷軍在玩兒了一次直播之后，結(jié)論是“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實(shí)，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而圍繞直播的營銷，同樣是在追求"好玩兒"，最近一個(gè)月出現(xiàn)的經(jīng)典營銷案例就說明了這一點(diǎn)：

《ELLE》+歐萊雅+美拍娛樂直播：導(dǎo)流吸粉兩不誤

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，聰明的媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個(gè)多小時(shí)，吸粉10萬但范冰冰直播，依舊被視作是直播行業(yè)的里程碑事件。

在這之后的明星已成為直播的殺手锏，宋仲基、井柏然、王寶強(qiáng)、周杰倫、李冰冰、鞏俐等明星，以及Papi醬等網(wǎng)紅，分別以不同形式出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對(duì)于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對(duì)于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動(dòng)，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空氣套+六大直播平臺(tái)：惡評(píng)如潮但關(guān)注度高

這一營銷是否屬于經(jīng)典業(yè)界有巨大爭議：杜蕾斯新產(chǎn)品Air空氣套在直播之前進(jìn)行了一周的瘋狂造勢，在吊足觀眾胃口之后，在4月底的一個(gè)晚上進(jìn)行了三個(gè)小時(shí)漫長而無聊的直播，最終不論是觀眾還是業(yè)內(nèi)人士都給了這個(gè)營銷差評(píng)，認(rèn)為其太過惡俗，有失杜蕾斯一直以來的營銷高水準(zhǔn)，政府部門最后還禁令，相關(guān)視頻內(nèi)容全被下架。

不過從營銷目的來看，杜蕾斯Air空氣套直播在Bilibili、樂視、優(yōu)酷、天貓熱點(diǎn)、在直播及斗魚獲得了500萬人次的觀看，并形成了巨大的話題討論效應(yīng)，如果說這是一場別開生面的會(huì)，吸引關(guān)注這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是達(dá)成了。

此外，與杜蕾斯獲得關(guān)注丟掉美名不同，

美寶蓮“唇露”在美拍和淘寶的新品直播就收獲了真金白銀：直播結(jié)束最終賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。

小米Max在小米自家和Bilili的直播則吸引了超過2000萬人觀看，并且尚未結(jié)束，這次直播主要是為了告訴外界小米Max“超耐久”的特性，比起傳統(tǒng)的新品會(huì)而言，覆蓋人數(shù)更多、傳播效果更好，在5月25日晚上，小米無人機(jī)同樣會(huì)采取純直播方式。

周杰倫簽約唯品會(huì)成為CJO(首席驚喜官)的會(huì)在美拍等平臺(tái)直播，同樣帶來數(shù)千萬觀看，一定程度助長了唯品會(huì)上季財(cái)報(bào)活躍用戶增長52%。

“直播”正在成為會(huì)的流行方式。

直播正在成為營銷洼地

品牌+明星+直播，品牌+會(huì)+直播，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。除此之外，影視劇等內(nèi)容品牌亦十分親睞直播平臺(tái)，一個(gè)月前直播平臺(tái)還要花錢購買《我是歌手》的版權(quán)來獲取用戶，接下來的趨勢是視頻內(nèi)容節(jié)目將爭奪焦點(diǎn)直播平臺(tái)，因?yàn)閵蕵坊闹辈テ脚_(tái)受眾與影視劇、綜藝節(jié)目、電影的契合度非常高?！冻?jí)女生》《大牌對(duì)王牌》《WOD世界舞蹈大賽》等節(jié)目已經(jīng)開始在美拍這樣的直播平臺(tái)擴(kuò)大影響力。

直播對(duì)于品牌而言，具有多重價(jià)值：

獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)和話題討論數(shù)量)；

傳遞品牌形象(植入廣告例如李云春用歐萊雅口紅，再比如小米Max超長待機(jī))；

直接形成購買(淘寶直播、聚美直播等電商平臺(tái)的直播已支持邊看邊買，而美拍等直播平臺(tái)則可通過口播引導(dǎo)到淘寶店購買，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)視頻高很多)；

聚集潛在用戶(《ELLE》雜志在美拍吸粉，品牌在直播平臺(tái)吸粉)等。

直播對(duì)于明星、網(wǎng)紅和媒體而言，則可獲取粉絲，與粉絲互動(dòng)。明星和網(wǎng)紅本身又可以成為品牌廣告的代言人(主動(dòng)代言或隱性植入)，或者開自己的淘寶店進(jìn)而將名氣變現(xiàn)。

看得到的好處，讓品牌、明星、網(wǎng)紅和媒體對(duì)直播平臺(tái)趨之若鶩，在直播平臺(tái)，大家各取所需，直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷洼地。

直播營銷究竟好在哪里？

為什么直播營銷如此受歡迎？要回答這個(gè)問題，我們可以看看品牌在直播前時(shí)代，是如何做營銷的：

1、互聯(lián)網(wǎng)前時(shí)代，營銷幾乎等同于廣告，只是這些廣告被投在了不同地方，廣告以品牌為主，效果為輔，畢竟傳統(tǒng)廣告時(shí)代，衡量效果是非常難的事情，“我知道廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。必須承認(rèn)的是，傳統(tǒng)廣告塑造了大量家喻戶曉的品牌，尤其是許多“央視品牌”。

換句話說，傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌塑造更加容易一些，有錢搶到黃金廣告位置，再加好的品牌定位、強(qiáng)勢的明星代言人和容易記住的廣告語就可以了。

2、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷完全被重新定義了，廣告分裂成許多種類型，而營銷前面有了許多前綴：社會(huì)化營銷、搜索引擎營銷(SEM)、病毒營銷、話題營銷、事件營銷……效果衡量非常容易，還有根據(jù)效果實(shí)時(shí)競價(jià)的RTB自動(dòng)化投放技術(shù)。而營銷的目的不再只是塑造品牌，還兼顧了促成購買、獲取用戶等目的。

問題隨之而來：注意力看上去容易獲取，實(shí)際上卻愈發(fā)困難，因?yàn)樽⒁饬Ψ稚⒃谔嗝襟w了，品牌自身就是媒體，人們有許多時(shí)間看手機(jī)，卻不會(huì)抬頭看戶外廣告；人們花很多時(shí)間玩iPad，卻不一定再盯著CCTV廣告了。所以，品牌塑造反而更難了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，往往是先有用戶，再有品牌，比如小米聚集了上億用戶自然成了品牌，淘品牌則是賣了許多產(chǎn)品之后，成了品牌。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺(tái)開始有了“黃金時(shí)段”——不一定是某個(gè)時(shí)段而是某個(gè)直播事件；未來還將有“直播標(biāo)王”——不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告了。

總之，用戶注意力被聚集之后，傳統(tǒng)媒體的“被動(dòng)式廣告”有了死灰復(fù)燃的機(jī)會(huì)，直播正在成為互聯(lián)網(wǎng)的電視臺(tái)，“聚集注意力”的能力，是直播的核心營銷價(jià)值所在。

各種品牌營銷方式，由于嫁接了直播平臺(tái)豐富的可玩性，這種被動(dòng)式廣告并不會(huì)讓用戶抗拒，再也不會(huì)出現(xiàn)“恒源祥”“腦白金”這樣的讓人感到不適的超級(jí)強(qiáng)制廣告了。李宇春的歐萊雅口紅，小米Max的超長待機(jī)，它們儼然已是內(nèi)容不可分割、無法回避的一部分，用戶不能轉(zhuǎn)臺(tái)，也不會(huì)想到轉(zhuǎn)臺(tái)。

更直接的說，直播徹底實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即營銷，營銷即內(nèi)容，而視頻是很難做到的——視頻植入廣告需要精心策劃和前期制作，成本高，難度大，位置有限。