國內(nèi)包裝管理的主要問題精選(九篇)

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第1篇：國內(nèi)包裝管理的主要問題范文

關(guān)鍵詞：奢侈品；品牌戰(zhàn)略；品牌理念

中圖分類號：F036.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309（2008）11-0048-04

一、中國奢侈品市場現(xiàn)狀與前景

雖然中國的人均收入水平還不高，但初露頭角的富有企業(yè)家和快速興起的富裕中產(chǎn)階級已成為中國奢侈品市場的主要購買力量。美林（Merrill Lynch）的一份報道指出，“中國大陸至少有23.6萬位富豪，約為美國的1/10。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長。”欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)勢必將推動中國在不久的將來成為全球頂級奢侈品市場之一。

世界奢侈品協(xié)會在其的報告中稱，2007年，中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飛機(jī)和游艇）上的消費高達(dá)80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18％，消費人群占總?cè)丝诘?3％。成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。據(jù)估計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達(dá)到2000億元人民幣。而到2015年時，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32％，超過日本，躍居首位。

二、奢侈品的概念與奢侈品市場消費群的分類

（一）奢侈品的概念

奢侈品的定義至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域尚未有一公認(rèn)的定義， 歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Thorstein Veblen ）早在1899 年就提出， 奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所附與的社會――經(jīng)濟(jì)背景上的價值。牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為: “極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的、心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！睆牟僮餍远x而言，艾莫利大學(xué)(Emory University) 法律歷史研究員Charles J.Reid，將奢侈品的操作性定義設(shè)為: “這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”若從奢侈品市場區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對高收入、高品味的顧客市場，著重于使用最上等質(zhì)料，設(shè)計出高品味的產(chǎn)品。法國高等商學(xué)院教授卡普雷說: “有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個幸運兒所能擁有，才能稱為奢侈品?！盢ueno and Quelch ( 1998) 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。此定義點出了奢侈品的特點: 無形價值的重要性。從產(chǎn)業(yè)范圍定義，摩根史坦利(Morgan Stanley) 公司發(fā)展出的全球分類標(biāo)準(zhǔn)GICS(Global Industrial Classification Standard)， 2001 年將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開。提出奢侈品產(chǎn)業(yè)包含了高級成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據(jù)GICS 于中國產(chǎn)業(yè)的分類， 其將服飾、服裝與奢侈品分為同一類。其定義為: 服裝、服飾與奢侈品制造商， 主要包括那些生產(chǎn)名設(shè)計師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。

（二）奢侈品市場的消費族群

觀察奢侈品市場的消費族群，奢侈品的主要購買者: 富裕人口，分為“上流階級的有錢人”(Old Money)(Aldrich 1988)與“暴發(fā)戶”(Nouveaux)(Lararbera 1988)兩種。傳統(tǒng)上，奢侈品市場的分類是以富裕程度為指標(biāo)，那些無力購買或?qū)τ谏莩奁凡桓信d趣的族群，被稱為“被排除者” (Exclusive)(Dubois and Laurent，1995)。一直以來，奢侈品是提供給最富裕階層的有錢人，但是隨著新品牌與新產(chǎn)品線不斷推出，漸漸地，中產(chǎn)階級已經(jīng)被列為目標(biāo)族群。當(dāng)今市場，對于奢侈品的需求主要來自于一般消費大眾，因此奢侈品的市場區(qū)隔產(chǎn)生了一個新興族群， 稱為偶爾購買者 (Excursionists)(Dubois andLaurent，1994，1995， 1996) 。這樣的消費族群移轉(zhuǎn)被稱為“奢侈民主化”過程 (Lipovetsky and Roux， 2003) 。Nancy Wong andAaron Ahuvia(1998)提出，奢侈品的消費文化隨著全球化的影響擴(kuò)展到了全世界，更由于近年來，一些發(fā)展中國家( 中國、俄羅斯) 以及第三世界國家的興起，造就了新的奢侈品消費族群。同時伴隨著近年來股票、軟件與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴誕生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級，他們對于奢侈品市場相對陌生，這群人對奢侈品品牌的認(rèn)識、知識與態(tài)度皆有限。而且，這群人對于奢侈品的購買行為，會套用原來習(xí)慣購買的模式，例如，價格導(dǎo)向與重視功能性等。此外他們的教養(yǎng)、教育水準(zhǔn)、生活形態(tài)皆與傳統(tǒng)的富裕階級迥異，這樣的現(xiàn)象被稱為突然富裕癥(Sudden Wealth Syndrome or Affluenza)，帶給了原本的奢侈品市場新的沖擊，也造就了一種新的奢侈品消費文化(Economist， 2001)。

三、中國奢侈品市場的消費特點與消費群體

過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效：不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價值主張。不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。

只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，并賣出更多產(chǎn)品。由于奢侈品總是價格昂貴，因此它并不僅僅意味著文化的享受。購買奢侈品的內(nèi)在動力是對夢想、靈感和欲望的追求。沒有強(qiáng)烈的情感體驗和心理滿足，就無法真正感受奢侈。

發(fā)現(xiàn)消費者的新需求是關(guān)鍵，消費者所追求的商品要能夠明確傳達(dá)自己的身份，以及他們想成為什么樣的人。消費者認(rèn)為，許多新奢侈品有助于他們管理生活中的壓力，更善于調(diào)配時間，并達(dá)成自己的愿望。

中國的奢侈品消費者大體分為兩類：一類是不會考慮價格的富裕人群，另一類是一邊消費一邊負(fù)債的新新族群。前者追求私密化、個性化服務(wù)，企望購買到最新穎、最頂級的產(chǎn)品與體驗。而后者則是“買得起要買，買不起創(chuàng)造條件也要買”的卡奴。他們敢耗盡所有的積蓄只為擁有一件渴望已久的奢侈品，他們也會購買一些國際大牌的配件，例如皮包、錢夾、皮鞋來證明自己已經(jīng)步入頂級消費者的行列，哪怕仍需天天擠地鐵上下班。

中國奢侈品市場仍然處于盲目錯位的階段，多數(shù)奢侈品消費者的消費心理仍然是虛榮大于品位。他們追求大大的LOGO，追求無人不知無人不曉的品牌標(biāo)識。他們或許會購買6位數(shù)的愛瑪仕產(chǎn)品，卻不知道該品牌的理念和特色，哪怕豪擲千萬買下頂級賓力，也很可能只是為了滿足自己的獵奇心理。當(dāng)然，我們也不排除，已經(jīng)有越來越多品位與情趣兼而有之的新貴嶄露頭角。

四、品牌形象構(gòu)建成為今后奢侈品在中國發(fā)展的重要策略之一

品牌形象構(gòu)建可能是今后奢侈品在中國發(fā)展的重要策略之一。知名品牌是需要消費者建立品牌意識和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。目前奢侈品品牌在中國內(nèi)地市場的拓展更多的是為了在新一代的中國消費者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純地追求利潤。

（一） 建立并持續(xù)傳播品牌理念

品牌理念指的是對消費者消費我們的產(chǎn)品所要獲得的深層滿足的定位。我們賣的絕對不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是消費者消費我們產(chǎn)品的深層次滿足。比如迪斯尼向其受眾傳達(dá)一種“享受快樂生活”的理念；韓國LG則向人們傳達(dá)出了“美好生活”的理念，它是說消費者使用我們的產(chǎn)品后能獲得什么樣的深層次滿足，當(dāng)然也可以是我們倡導(dǎo)一種什么樣的生活，倡導(dǎo)一種什么樣的精神等。品牌理念存在于消費者的意識形態(tài)里。顯而易見的是，品牌理念反映了品牌的精神，是與目標(biāo)消費者取得共鳴、讓消費者接受、喜愛這個品牌的主要因子。

品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心理念，并且在品牌建設(shè)中，堅持這個核心理念。從而使其在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

（二） 建立品牌識別

建立品牌識別要求對品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語和象征分別做出決策。一個品牌不僅僅是一個名字、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語或者標(biāo)記，這些只是營銷工具和戰(zhàn)略；一個品牌的本質(zhì)，是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的特性和服務(wù)。營銷者必須為品牌建立一個使命，以及規(guī)劃一個品牌的前景。

品牌的識別功能，一方面體現(xiàn)在不同商品形象的獨特性上，另一方面，由于品牌意義的人文性因素的規(guī)定性，使社會大眾在認(rèn)同獨特的品牌意義的同時，自覺地認(rèn)同了自己的社會地位、社會價值。企業(yè)為了在市場競爭中，在消費者心中占據(jù)有利的位置，必須給商標(biāo)品牌創(chuàng)造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定到貫穿在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。人的個性的主要表現(xiàn)是人的生活行為。消費是個性的重要行為，是展現(xiàn)生活個性的重要方面。萬寶路品牌創(chuàng)造了獨特的、具有鮮明個性的、充滿陽剛之氣的男性化人文意義。在其廣告中表現(xiàn)了策馬縱橫、馳騁山河的壯麗畫面，抒發(fā)了男子漢氣概和個人主義英雄氣概。消費者在購買萬寶路時實際上買的是氣概，買的是人格象征，買的是心理滿足。

由于奢侈品突出非功能性利益，所以在另類性和特色性方面的需要是很突出的。從一定程度來說，奢侈品是一種奢侈的生活方式的符號性消費，所以其品牌必須營造出足夠的社會認(rèn)同氣氛，才能使人們相信這個符號代表了奢侈的價值。僅僅一個產(chǎn)品本身是不能產(chǎn)生這樣的感受的，而需要一種系列的場景。在輿論意義上，足以形成一種“奢侈標(biāo)志物”的認(rèn)識；在產(chǎn)品包裝上，就是簡單的外包裝也是精心設(shè)計的；在銷售終端則需要產(chǎn)生一種別致而有刺激性的交易空間。

奢侈品在很大程度上是兩種產(chǎn)品的疊加，就是實質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標(biāo)志產(chǎn)品的疊加。而且前者的價值依附后者的價值高度，這和我們一般日常消費品的原理正好相反。產(chǎn)品和品牌的奢侈性程度的上升正是要在后面這一點上營造水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，奢侈符號標(biāo)志不是一個簡單的設(shè)計，它是內(nèi)包裝、外包裝、專柜、店面、廣告媒體和廣告場景的全部，系統(tǒng)地傳遞同一種價值特性才能保證實現(xiàn)。

因此，經(jīng)典奢侈品牌在完成品牌核心理念提煉后，塑造高度差異性并對消費者有極強(qiáng)感染力的品牌識別系統(tǒng)就成了品牌管理成功與否的標(biāo)志。

（三）建立品牌核心價值觀與品牌管理文化

核心價值觀（core value、motto、principal）是為實現(xiàn)使命而提煉出來并予以倡導(dǎo)的，指導(dǎo)公司員工共同行為的永恒的準(zhǔn)則。它是一種深藏在員工心中的東西，決定、影響著你公司員工的行為，并通過公司員工日復(fù)一日的行為而表現(xiàn)出來，是員工行為的一種無形的準(zhǔn)則；核心價值觀也是用以判斷公司行為和員工個體行為正確與否的根本原則，它表明了公司要提倡什么、反對什么。 核心價值觀是企業(yè)層面上的，是針對員工和企業(yè)這個經(jīng)濟(jì)個體來說的，它是員工和企業(yè)行為的一個無形的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則。

奢侈品公司應(yīng)充分培訓(xùn)自己的員工，使其成為文化和品牌大使。員工每天都與同事、客戶、供應(yīng)商、競爭對手和業(yè)界專家交流互動。他們還與大量與公司完全沒有關(guān)系的人交往，如家庭成員、朋友、前同事等等。因此，他們可以成為十分有效的品牌大使。這種口頭相傳的做法十分有效，對公司品牌的整體形象也會產(chǎn)生很大影響。

奢侈品牌通過細(xì)節(jié)營造品牌識別的要素也要體現(xiàn)到銷售的過程當(dāng)中，銷售中的小細(xì)節(jié)非常重要，甚至注視客人的距離都非常關(guān)鍵，1.2米是恰當(dāng)?shù)?，奢侈品的銷售人員需要自信、親和，在歐美高檔消費品的銷售人員往往是年長者，經(jīng)驗豐富、為人溫和。但是親切的尺度很重要，絕不是過分謙卑?？腿诉M(jìn)店時，銷售人員必然會主動向其問好，但絕不緊跟其后，除非客人主動提出需要幫助。一般說來，購買這種商品的客人喜歡自己看。跟得過緊會讓他們產(chǎn)生抵觸心理。由此可見，細(xì)節(jié)在奢侈品營銷中舉足輕重。

奢侈品品牌管理文化的共同點是全員化管理，品牌管理涉及到整個公司組織，而不僅是營銷部門。在實際的品牌管理過程中，品牌管理者必須根據(jù)品牌資產(chǎn)增值的要求，改變?nèi)藗兊乃季S定勢，建立全員參與的品牌管理文化，改變?nèi)藗兊乃季S定勢，才可能使組織中全體成員共同推進(jìn)品牌目標(biāo)的實現(xiàn)。在這一過程中，需要把品牌管理目標(biāo)分解到組織的各個組成部分和各項運作流程中，通過不斷的品牌再造，達(dá)到品牌維護(hù)的目的。沒有品牌化的組織結(jié)構(gòu)及其協(xié)調(diào)控制，品牌管理職責(zé)就會歸于營銷部門。拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環(huán)環(huán)相扣的品牌管理鏈，降低品牌管理應(yīng)有的效力。

（四）品牌管理的量化

高效率的品牌管理，不僅需要有特色鮮明的品牌識別系統(tǒng)，更需要在日常維護(hù)、傳播時適應(yīng)市場變化，及時調(diào)整。這種調(diào)整的判斷依據(jù)并不應(yīng)是品牌管理者的感覺，而需要有精準(zhǔn)的調(diào)查數(shù)據(jù)支持，包括市場環(huán)境的變化、品牌內(nèi)生資源的變化、消費者消費心理的變化等等。

一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助在華奢侈品公司充分理解市場，并與客戶建立緊密聯(lián)系。通過深入挖掘銷售數(shù)據(jù)，奢侈品公司能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。一個有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗龀龇磻?yīng)的客戶，并回報給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌量化管理的內(nèi)涵并不局限于此，在以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)中，全員化品牌管理制度的前提是，清晰地界定品牌與企業(yè)各單元的關(guān)系，品牌經(jīng)營的任務(wù)落實到具體的負(fù)責(zé)部門、負(fù)責(zé)人員，形成結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、便于量化考核的管理體制。這樣，可以明確使品牌資產(chǎn)增值、保值，提高品牌傳播的效力。

（五）品牌資產(chǎn)的診斷

品牌資產(chǎn)的診斷和反饋，是保障品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成的必然環(huán)節(jié)，但很多企業(yè)并沒有相關(guān)的管理工具或者并沒有這種理念，品牌資產(chǎn)的診斷工作名存實亡，以至于無法有效達(dá)到所需目標(biāo)。而經(jīng)典奢侈品企業(yè)對品牌資產(chǎn)的診斷都有一套切合自身發(fā)展的方法，比如標(biāo)識對比、品牌定位圖、追蹤調(diào)查等。

圍繞品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素 ――品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等各要素，品牌資產(chǎn)的管理主要是通過對各要素的檢視清單對比一系列的清單內(nèi)容對公司品牌的實際現(xiàn)狀進(jìn)行判斷，發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行管理。例如，對于品牌知名度的評估，只要從品質(zhì)認(rèn)知、品牌個性、品牌聯(lián)想等多種角度進(jìn)行評價，就可清楚地知道品牌知名度的狀況。

參考文獻(xiàn):

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