旅游市場(chǎng)的功能精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的旅游市場(chǎng)的功能主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

[關(guān)鍵詞] 三原　客源市場(chǎng)特征　客源市場(chǎng)定位

陜西省三原縣位于陜西關(guān)中平原中部，系陜西省歷史文化名城，歷史悠久，人文薈萃。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、交通條件的改善和旅游服務(wù)設(shè)施功能的完善，三原縣旅游業(yè)迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。但與此同時(shí)，地區(qū)間客源市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈也使其面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。因此正確分析三原縣旅游市場(chǎng)的特征并且做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就成為三原縣旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。依據(jù)調(diào)查資料，筆者將對(duì)三原旅游客源市場(chǎng)特征進(jìn)行客觀分析。

一、三原旅游客源市場(chǎng)特征

近幾年來，陜西省三原縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭較好，但旅游業(yè)發(fā)展卻比較緩慢。從目前的情況看，三原縣旅游客源市場(chǎng)總體特征是市場(chǎng)規(guī)模?。ㄒ姳?），國(guó)內(nèi)游客占據(jù)主導(dǎo)地位。以下筆者將從三個(gè)不同的方面來分析三原縣旅游客源市場(chǎng)的特征。

表1 三原縣旅游接待數(shù)量和旅游收入表（2000年～2005年）

資料來源:陜西省三原縣旅游局

1.三原旅游市場(chǎng)的空間分布特征

在距離衰減基本規(guī)律作用下，受游客出游能力以及與目的地文化差異因素的影響，三原縣客源以區(qū)域市場(chǎng)為主，游客的主要來源是三原縣本地、西安、咸陽(yáng)和銅川市的居民，省內(nèi)其他地市的游客只占很少一部分，省外游客數(shù)量更少。

2.三原旅游市場(chǎng)的人口學(xué)特征

（1)性別和年齡構(gòu)成。據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，三原縣的游客以25―44歲的青年和中年男性居多，主要是因?yàn)槿臍v史文化旅游資源對(duì)男性游客更具有吸引力。

（2)文化水平。來三原縣的游客中，文化程度較高的游客占很大比重。大專及以上學(xué)歷的占到70％，這表明，三原縣以歷史遺跡為主的旅游資源，對(duì)高文化層次旅游者的吸引力較大。

（3)職業(yè)構(gòu)成。根據(jù)抽樣調(diào)查，三原縣游客的職業(yè)構(gòu)成由高到低依次是機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員36％、公司職員26％、學(xué)生23％、工人、農(nóng)民等其他職業(yè)的游客只占較少的比例。

3.三原旅游市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征

（1)出游動(dòng)機(jī)。根據(jù)抽樣調(diào)查，旅游者到三原旅游的動(dòng)機(jī)主要是觀光，占55％，其次是品嘗三原小吃，占43％，再次是探親訪友占18％，公務(wù)和商務(wù)的順訪者占21％，修學(xué)考察占5％。三原縣目前的旅游產(chǎn)品還停留在一般的觀光游覽階段，急需升級(jí)換代。部分旅游者希望到三原品嘗聞名遐爾的小吃，表明三原小吃具有一定的吸引力，應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)。

（2)旅游信息獲取方式。游客對(duì)三原旅游信息獲取的主要渠道是親戚朋友的介紹，占38％，通過書籍報(bào)刊等了解到三原旅游信息的占12%，通過廣播電視了解三原旅游信息的占15%，利用網(wǎng)絡(luò)獲取三原旅游信息的占25%，由于旅行社宣傳而得到三原旅游信息的僅占5％。說明三原縣目前旅游宣傳促銷的力度很小，沒有系統(tǒng)的對(duì)本縣旅游產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，廣播電視等大眾媒體在三原旅游信息傳播中的作用很有限。絕大部分旅行社也未將三原的景點(diǎn)納入旅游線路中。

（3)組織方式和交通方式。散客是三原游客的主體部分，參加旅行社的旅游團(tuán)隊(duì)到三原的游客極少。散客的組織方式以與親朋好友結(jié)伴的最多，占60％；其次是單位組織15％。三原縣目前的客源集中在周邊的區(qū)縣，是短途的區(qū)域性客源，游客來三原的交通方式以乘坐長(zhǎng)途汽車和自駕車為主，分別占70％和10％。

（4)停留時(shí)間和平均花費(fèi)。游客在三原縣的滯留時(shí)間很短，平均停留時(shí)間為1天。停留時(shí)間為半天和1天的游客占80％，停留2天以上占很少一部分。根據(jù)對(duì)目前三原旅游者平均花費(fèi)的調(diào)查，45％的旅游者表示花費(fèi)在80元以下，花費(fèi)為80元～130元的占40％，花費(fèi)在130元以上的游客較少。游客在三原的停留時(shí)間短、花費(fèi)低，主要是因?yàn)槟壳耙验_發(fā)的旅游景點(diǎn)少，沒有參與性的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。餐飲、景點(diǎn)門票和交通等非彈性旅游消費(fèi)占較大比重，而娛樂、購(gòu)物等彈性旅游消費(fèi)所占比重極小。非彈性旅游消費(fèi)在旅游者的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占的比重過高，說明旅游者在三原旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次較低。

（5)景點(diǎn)偏好

游客到三原旅游集中在城隍廟、于右任故居、李靖故居等景點(diǎn)。絕大部分游客認(rèn)為城隍廟是三原旅游的必游景點(diǎn)，但只有30％左右的游客到于右任故居和李靖故居參觀，不到10％的游客去文峰塔、孟店民宅等景點(diǎn)參觀。三原旅游景點(diǎn)中，城隍廟以其顯著地域特色獲得較高的評(píng)價(jià)，其他景點(diǎn)或因交通進(jìn)入性差、或因資源開發(fā)深度不夠，而限制了發(fā)展。

（6)障礙因素。抽樣調(diào)查顯示，旅游者認(rèn)為到三原旅游的最大障礙是特色旅游產(chǎn)品太少，占50％以上，其次是交通不便，再次是餐飲條件和景區(qū)環(huán)境差。旅游信息匱乏、服務(wù)質(zhì)量差、景區(qū)環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后等也影響著游客對(duì)三原旅游的評(píng)價(jià)。

表2 旅游者到三原旅游的障礙因素

二、目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位

目標(biāo)客源市場(chǎng)定位，是指根據(jù)旅游資源的特色和優(yōu)勢(shì)，通過市場(chǎng)細(xì)分，從各種細(xì)分市場(chǎng)中選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)的過程。目標(biāo)客源市場(chǎng)定位應(yīng)考慮空間距離、旅游需求、交通條件與旅游費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)者等幾個(gè)因素。

1.空間定位

旅游市場(chǎng)空間定位即是確定市場(chǎng)的合理空間范圍，從“市場(chǎng)是一個(gè)場(chǎng)”看，即確定旅游區(qū)吸引力的有效區(qū)域。根據(jù)地域關(guān)系及未來旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),將三原的旅游市場(chǎng)分為三級(jí)市場(chǎng)，包括基礎(chǔ)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)三個(gè)層次。

(1)基礎(chǔ)市場(chǎng)。基礎(chǔ)市場(chǎng)定位在陜西關(guān)中各城市，包括西安、咸陽(yáng)、寶雞、銅川、渭南等地市。關(guān)中各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，出游率相對(duì)較高，與三原之間的交通方便，是三原旅游的主要客源地。關(guān)中各城市的旅游者近期約占旅游者總?cè)藬?shù)的70％，中期占到40％。

(2)拓展市場(chǎng)。拓展客源市場(chǎng)是基礎(chǔ)客源市場(chǎng)從空間角度向外層擴(kuò)展，考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、交通狀況而選定的目標(biāo)市場(chǎng)。拓展客源市場(chǎng)的游客或者消費(fèi)水平高，出游率高，或者距三原較近，交通方便，是旅游市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)。拓展市場(chǎng)包括陜北的延安、榆林，陜南的商洛、安康、漢中等地市以及陜西周邊的運(yùn)城、太原、洛陽(yáng)、包頭、銀川、蘭州等大中城市。目前三原對(duì)這些地方的吸引力還不大，但由于交通相對(duì)方便，文化差異顯著，如能積極促銷，也能夠爭(zhēng)取到一定數(shù)量的旅游者。近期爭(zhēng)取游客占三原旅游者總量的20％，中遠(yuǎn)期達(dá)到40％。

(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)是由拓展客源市場(chǎng)繼續(xù)向外延伸的市場(chǎng)，空間范圍廣，與三原縣距離遠(yuǎn)。三原的機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)包括以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲旅游市場(chǎng)、以京津?yàn)橹黧w的環(huán)渤海旅游市場(chǎng)、以廣州、深圳為主體的珠江三角洲市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地方城市密集，人口密度大，人均收入高，出游能力和出游意識(shí)強(qiáng)，三原的旅游資源與這些地方有強(qiáng)烈的反差，三原縣在開發(fā)特色產(chǎn)品、改善接待設(shè)施的基礎(chǔ)上，中遠(yuǎn)期也應(yīng)積極爭(zhēng)取這部分客源，可以考慮將西安的客源延伸到三原或者利用公務(wù)商務(wù)的臨時(shí)性順訪者市場(chǎng)。爭(zhēng)取近期達(dá)到10％，中遠(yuǎn)期達(dá)到20％。

2.人口學(xué)細(xì)分市場(chǎng)定位

隨著生活節(jié)奏的加快和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們尋求休閑、放松、求知和探索的旅游需求日益增加。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的梯度差異和個(gè)人收入的梯度差異，導(dǎo)致我國(guó)旅游具有從低消費(fèi)的普通觀光到高消費(fèi)的特種旅游的梯度變化特征，形成類型多樣的旅游活動(dòng)譜。

三原在旅游開發(fā)的過程中，必然會(huì)遇到旅游者興趣多樣化和個(gè)性化等問題，因而必須認(rèn)真研究細(xì)分市場(chǎng)，有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品，以滿足不同類型的需求。

（1)三原旅游資源多為歷史文化類，以性別分，對(duì)男性旅游者的吸引力大于對(duì)女性旅游者的吸引力；

（2)以年齡構(gòu)成來看，主要集中在25歲～50歲的人群；

（3)以文化程度來看，三原縣旅游資源主要是歷史遺跡類，受文化程度較高的旅游者喜愛；

（4)以職業(yè)構(gòu)成分，以機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、公司職員和學(xué)生為主，應(yīng)該將這些人群作為宣傳促銷工作的重點(diǎn)；

（5)以消費(fèi)水平來看，近期來三原旅游者的平均花費(fèi)為200元/人/天，以中、低消費(fèi)為主。中期隨著旅游項(xiàng)目的豐富，參與性的增強(qiáng)，可望達(dá)到300元～500元/人/天。三原旅游者應(yīng)該定位于中等及以上收入者。

3.功能客源市場(chǎng)定位

三原旅游資源的主要特點(diǎn)是以歷史文化旅游為主，類型多樣，能夠滿足多種旅游功能開發(fā)的需要。但在功能市場(chǎng)定位時(shí)，要突出特色，要經(jīng)過比較，確定強(qiáng)勢(shì)功能、主體功能。根據(jù)資源、市場(chǎng)及開發(fā)條件分析，三原的主要旅游功能優(yōu)勢(shì)應(yīng)為：

(1)歷史文化旅游市場(chǎng)。三原縣文物古跡眾多，文物古跡是開發(fā)利用價(jià)值極高的人文旅游資源。三原縣的唐代帝王陵、名人故居等歷史文化旅游資源在開拓科教文化旅游市場(chǎng)方面具有很大的潛力。

(2)民俗旅游市場(chǎng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，民俗旅游市場(chǎng)廣闊，應(yīng)設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)的民俗旅游產(chǎn)品，三原縣民俗多姿多彩，獨(dú)具特色?？沙浞掷贸勤驈R、三原小吃等旅游吸引物，發(fā)展民俗旅游。以中青年人群為主體，重點(diǎn)開發(fā)城鎮(zhèn)居民，可以將關(guān)中地城市群作為重點(diǎn)，逐步向省外市場(chǎng)延伸。

(3)休閑度假旅游市場(chǎng)。休閑度假旅游、生態(tài)旅游是當(dāng)今旅游市場(chǎng)中的主流旅游活動(dòng)方式，也是國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，屬于中高層次旅游。游客不再滿足于單純的游覽觀光，而是逐漸追求回歸自然、修養(yǎng)身心和減輕壓力。這類旅游者喜歡到鄉(xiāng)村旅游地享受清新空氣和幽靜的環(huán)境。關(guān)中城市群居民的周末休閑度假市場(chǎng)潛力較大。三原縣如果能夠科學(xué)開發(fā)裕園路生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園、西郊水庫(kù)水上樂園、馮村水庫(kù)、萬(wàn)畝桃園等旅游資源，將會(huì)逐步成為周邊城鎮(zhèn)居民節(jié)假日出游的主要旅游目的地之一。

三、結(jié)論

總而言之，三原縣旅游客源市場(chǎng)的吸引力，主要體現(xiàn)在悠久的歷史文化，地域特色鮮明的民俗文化等。根據(jù)以上從空間角度、人口學(xué)角度和旅游功能角度對(duì)客源市場(chǎng)的分析，筆者將三原縣客源市場(chǎng)總體定位為：三原旅游的發(fā)展以國(guó)內(nèi)游為主，以陜西關(guān)中城市群為基礎(chǔ)市場(chǎng)，以陜北、陜南各城市和周邊省區(qū)的大中城市為拓展市場(chǎng)，積極開拓長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海等機(jī)會(huì)市場(chǎng)，重點(diǎn)開發(fā)歷史文化游、民俗旅游和休閑度假旅游市場(chǎng)，兼顧修學(xué)旅游和農(nóng)業(yè)旅游等市場(chǎng)。在此客源市場(chǎng)定位基礎(chǔ)，三原縣應(yīng)開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行有針對(duì)性旅游宣傳與促銷，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]林南枝:旅游市場(chǎng)學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社，2000

[2]田里:旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:南開大學(xué)高等教育出版社，2002

第2篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

[關(guān)鍵詞] 楊柳青古鎮(zhèn) 品牌市場(chǎng)策略 GAP分析

楊柳青古鎮(zhèn)自金代建鎮(zhèn)始,歷經(jīng)元、明、清、民國(guó)諸朝至今,已過千年。明清時(shí)期,是運(yùn)河漕運(yùn)重要樞紐,成為中國(guó)北方商貿(mào)流通和文化交流集散地。其民間藝術(shù)起源于宋,興盛于明、清,逐漸形成了極具特色的北方運(yùn)河文化、大院文化、年畫文化和民俗文化,具有不可替代的人文價(jià)值。同時(shí),圍繞著這些特色文化制定的品牌策略也成為了古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)的核心。

GAP分析(差異分析)是一種幫助市場(chǎng)管理者判斷市場(chǎng)策略執(zhí)行效果的工具。在策略實(shí)施的過程中,將實(shí)際業(yè)績(jī)與策略期望的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比分析,進(jìn)行策略的評(píng)價(jià)與修訂。其分析包括:市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)參透、多樣性和產(chǎn)品開發(fā)這四個(gè)方面。

以大院文化、年畫文化等為長(zhǎng)期旅游品牌市場(chǎng)策略核心價(jià)值的楊柳青古鎮(zhèn),在策略執(zhí)行過程中需要一系列的短期、可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)開發(fā)策略作為支撐,從而逐步擴(kuò)大楊柳青古鎮(zhèn)在旅游市場(chǎng)上的份額,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。而GAP分析可以幫助管理者對(duì)短期完成的市場(chǎng)開發(fā)策略進(jìn)行評(píng)估,找到現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)之間的差異,為未來修正實(shí)施計(jì)劃,提高古鎮(zhèn)品牌策略的執(zhí)行效率。

一、楊柳青旅游市場(chǎng)的基本情況

未來幾年,千年古鎮(zhèn)楊柳青在繼續(xù)精心打造天津民俗文化旅游區(qū)品牌的同時(shí),將依據(jù)歷史文脈和文化淵源,按照國(guó)際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念,建設(shè)“風(fēng)物醇美、文化昌盛、商業(yè)發(fā)達(dá)”的楊柳古鎮(zhèn)。

據(jù)悉,規(guī)劃建設(shè)的鎮(zhèn)區(qū)總面積將達(dá)13平方公里。 新建、擴(kuò)建、改建的建筑,著力體現(xiàn)傳統(tǒng)的民居風(fēng)貌,并將楊柳青鎮(zhèn)區(qū)及近郊區(qū)劃為老城風(fēng)貌區(qū)、風(fēng)貌過渡區(qū)、現(xiàn)代城市景觀區(qū)和周邊風(fēng)景區(qū)四個(gè)分區(qū)。

據(jù)了解,楊柳古鎮(zhèn)的保護(hù)性建設(shè)重點(diǎn),主要是以石家大院等8個(gè)大院建筑和南運(yùn)河沿岸為核心規(guī)劃,對(duì)文物南運(yùn)河、石家大院、文昌閣、前線指揮部等保護(hù)單位,8個(gè)大院、安氏祠堂等風(fēng)貌區(qū)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)修復(fù),同時(shí)保護(hù)好整個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的生態(tài)文化環(huán)境。

該鎮(zhèn)計(jì)劃投資5.4億元,完成南運(yùn)河改造及歷史文化區(qū)保護(hù)工程,在保留楊柳青鎮(zhèn)歷史文化特色的基礎(chǔ)上,近期將完成普查鎮(zhèn)域范圍內(nèi)所有文物古跡、修復(fù)《重修文昌閣碑記》石碑等;中期將完成舊火車站的修復(fù)、重建崇文書院、清理估衣街和豬市大街沿街建筑、恢復(fù)商業(yè)老街原貌等;遠(yuǎn)期將完成南運(yùn)河辛口至楊柳青段的修復(fù)、清理風(fēng)貌建筑保護(hù)區(qū)中的現(xiàn)代建筑、適當(dāng)恢復(fù)清末民初的四合院建筑等。

天津市西青區(qū)及楊柳青鎮(zhèn)啟動(dòng)了以楊柳青年畫為重點(diǎn)的民間藝術(shù)復(fù)興工程,2009年,楊柳青鎮(zhèn)規(guī)劃投資1200萬(wàn)元,將在楊柳青年畫館的基礎(chǔ)上擴(kuò)建楊柳青年畫博物館。建成后博物館面積將達(dá)到3600多平方米。

上述規(guī)劃從保護(hù)千年古鎮(zhèn)的角度,無疑是非常令人鼓舞的。但是古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展,除去硬件建設(shè)之外,保證人流、物流也就是繁榮的旅游市場(chǎng)是關(guān)鍵。

1.楊柳青旅游市場(chǎng)概況

楊柳青古鎮(zhèn)旅游接待從1999年前的不足2萬(wàn)人次發(fā)展到2008年的157萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)了旅游綜合收入5000萬(wàn)元。以大院文化、年畫文化、運(yùn)河文化和民俗文化為核心的品牌策略已經(jīng)形成,初步形成了以千年古鎮(zhèn)楊柳青為龍頭,集民俗、生態(tài)、休閑、娛樂為一體的特色旅游區(qū)。

2.楊柳青旅游市場(chǎng)規(guī)模

楊柳青的主要經(jīng)濟(jì)是以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)以房地產(chǎn)開發(fā)為主,占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的40%,而旅游業(yè)所占比例只有9%。

二、GAP分析方法

1.楊柳青旅游市場(chǎng)策略GAP分析模型

GAP分析方法通過對(duì)以下四個(gè)方面的分析(旅游市場(chǎng)開發(fā)程度、旅游市場(chǎng)滲透、多樣性、旅游產(chǎn)品開發(fā))對(duì)市場(chǎng)開發(fā)策略執(zhí)行效果進(jìn)行評(píng)估,通過比較發(fā)現(xiàn)預(yù)期市場(chǎng)份額與實(shí)際市場(chǎng)份額存在差距,尋找產(chǎn)生差距的具體因素。相關(guān)機(jī)構(gòu)可以通過分析結(jié)果調(diào)整未來策略目標(biāo)或?qū)φ趯?shí)施的項(xiàng)目做策略上的修改,從而達(dá)到未來最大化高效率提高市場(chǎng)份額,減少投資浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)。其分析模型見圖1。

2.楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)策略的GAP分析介入流程

楊柳青古鎮(zhèn)旅游品牌市場(chǎng)的策略目標(biāo)是:通過以大院文化、運(yùn)河文化、年畫文化等為市場(chǎng)價(jià)值核心的開發(fā)計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增加。分析預(yù)期目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的實(shí)際份額差異的GAP分析介入流程如圖2。

流程描述:如圖2所示,根據(jù)項(xiàng)目指南制定項(xiàng)目計(jì)劃,對(duì)計(jì)劃進(jìn)行SWOT分析(態(tài)勢(shì)分析)和評(píng)估,選擇適合的項(xiàng)目開始執(zhí)行計(jì)劃,在計(jì)劃節(jié)點(diǎn)處使用GAP方法對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)行評(píng)估。GAP分析生成分析結(jié)果:對(duì)正在執(zhí)行中的項(xiàng)目依據(jù)調(diào)查結(jié)果從四個(gè)方面分析來修改該項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃,提供項(xiàng)目執(zhí)行修訂方案;生成分析報(bào)告為決策者提供數(shù)據(jù)上的參考,修訂未來發(fā)展的策略、制定后續(xù)項(xiàng)目指南,形成一種科學(xué)的閉環(huán)計(jì)劃執(zhí)行體系。

三、楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)策略的GAP分析

1.旅游市場(chǎng)開發(fā)程度分析

楊柳青古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的品牌開發(fā)程度需要從五個(gè)方面來分析:項(xiàng)目的革新創(chuàng)新、管理的可靠性、策略的執(zhí)行程度、策略質(zhì)量和市場(chǎng)份額。

項(xiàng)目的革新創(chuàng)新 是指項(xiàng)目中是否有創(chuàng)新性的歷史遺跡保護(hù)措施;創(chuàng)新性的民俗文化傳承載體;現(xiàn)代旅游理念的滲透。能否通過歷史文化的整合、展現(xiàn)歷史引出現(xiàn)代與聯(lián)想。例如:一個(gè)沒有到過楊柳青的人,他可能通過媒介了解了楊柳青的年畫,當(dāng)他親臨古鎮(zhèn),不光看到了年畫,還通過歷史遺跡、現(xiàn)代傳承、圖文印象介紹,了解了年畫的方方面,留下了完整的鮮活的深刻印象,同時(shí)對(duì)于大院、運(yùn)河以及他們的緊密聯(lián)系有了親臨之感。特色文化留給現(xiàn)代人的文化特色是古鎮(zhèn)風(fēng)貌的最大亮點(diǎn),彰顯古鎮(zhèn)淳樸、熱情的民風(fēng)使項(xiàng)目的特色在創(chuàng)造性的展示中,給游客以回味與聯(lián)想。

管理的可靠性 是指在目標(biāo)計(jì)劃執(zhí)行過程中對(duì)項(xiàng)目的每一個(gè)過程都能夠進(jìn)行監(jiān)管和控制,并提供有效的管理。

現(xiàn)階段楊柳青古鎮(zhèn)規(guī)劃已經(jīng)得到了天津市政府的支持,確立了以古鎮(zhèn)文化為品牌的發(fā)展方向和執(zhí)行目標(biāo)。隨著古鎮(zhèn)保護(hù)性建設(shè)的逐步實(shí)施,旅游市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大,有序的開發(fā)推介需要科學(xué)、嚴(yán)格的管理。管理的可靠性反映在計(jì)劃落、實(shí)計(jì)劃修訂和市場(chǎng)份額增加的實(shí)效上。

策略的執(zhí)行程度 通過對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行比較,尋找執(zhí)行中存在的差異,衡量策略的執(zhí)行程度。

策略質(zhì)量和市場(chǎng)份額 策略質(zhì)量在市場(chǎng)份額中集中反映。市場(chǎng)份額包括旅游業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的份額;旅游業(yè)市場(chǎng)份額的變化及趨勢(shì);游客數(shù)量及成分等。

2.旅游市場(chǎng)滲透分析

旅游市場(chǎng)的滲透是指旅游景點(diǎn)通過服務(wù)業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用。

楊柳青古鎮(zhèn)起源于元代,為運(yùn)河舶來之作。歷史上大運(yùn)河提供了空前的交通便利,溝通了南北物流、文化。楊柳青坐落于南運(yùn)河、子牙河、大清河交匯之處,曾是京津、河北、山東乃至南北物質(zhì)交流的漕運(yùn)樞紐。歷史上,農(nóng)耕文化與運(yùn)河文化交匯,融合、滲透形成了楊柳青古鎮(zhèn)獨(dú)特的文化特點(diǎn)。源于民間藝術(shù)的楊柳青年畫以其細(xì)膩的筆畫、豐滿的造型、喜慶的特色深深的留下了農(nóng)耕文化的印跡;運(yùn)河的溝通給年畫注入了商品屬性,推動(dòng)了年畫的發(fā)展和交流;大院彰顯了南北建筑風(fēng)韻,見證了商賈云集,商業(yè)發(fā)達(dá)造就的輝煌經(jīng)濟(jì)。年畫走進(jìn)大院,影響了通商文化;商業(yè)拉動(dòng)了農(nóng)耕,造就了古鎮(zhèn)繁榮。運(yùn)河、農(nóng)耕、通商的互相滲透、融合的模式應(yīng)成為今天古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)要繼承和發(fā)揚(yáng)的寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

現(xiàn)代交通更加發(fā)達(dá),古鎮(zhèn)從農(nóng)耕文化、漕運(yùn)文化進(jìn)入到現(xiàn)代工業(yè)文化?！耙?guī)劃”的四個(gè)功能區(qū)體現(xiàn)了滲透、融合的理念,又從南北一線拓展到了世界范圍、現(xiàn)代文化。這種理念的有效推介,應(yīng)成為古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)開發(fā)的主導(dǎo)。

3.旅游市場(chǎng)多樣性分析

旅游市場(chǎng)的多樣性依賴于旅游產(chǎn)品的多樣性。功能區(qū)的劃分、歷史精品的保護(hù)、現(xiàn)代元素的注入,保證了古鎮(zhèn)的觀賞性、舒適性,也就保證了基本旅游市場(chǎng)?，F(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)、園林業(yè)是一種雙重功能的旅游市場(chǎng),會(huì)議、會(huì)展、商務(wù)接待等都是增加客流的多樣性市場(chǎng),但是這種多樣性的原則是:必須有與主市場(chǎng)相融合的鮮明特點(diǎn),都要從游客的需求出發(fā),即所謂游客第一,游客至上,形成旅游休閑、商業(yè)云集的多樣性旅游市場(chǎng)。依托京、津兩大都市,通過市場(chǎng)的多樣性開發(fā)建成國(guó)內(nèi)外知名的古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)。

4.旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是指在特色旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,通過挖掘、改造、提升創(chuàng)造出更多的旅游產(chǎn)品。例如:楊柳青年畫的工藝過程展示、游客參與就是一種旅游產(chǎn)品開發(fā)型式。開發(fā)不丟特色,是旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則。

四、小結(jié)

綜合上述討論,可以得出古鎮(zhèn)楊柳青的旅游市場(chǎng)還處在初級(jí)培育階段,但制定了很好的發(fā)展規(guī)劃,出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的大好機(jī)遇,具體表現(xiàn)在:

1.先后被國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局評(píng)為“全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鎮(zhèn)”,被中央電視臺(tái)評(píng)選為“中國(guó)魅力文化傳承名鎮(zhèn)”,被國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家文物局命名為“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”,被文化部評(píng)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”,被國(guó)家愛衛(wèi)會(huì)評(píng)為“國(guó)家衛(wèi)生鎮(zhèn)”,被天津市政府定為民俗文化旅游區(qū),還榮獲中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng),御河景區(qū)也被評(píng)為“津門新十景”之一。

2.確定了古鎮(zhèn)定位。

3.有了具有前瞻性的開發(fā)規(guī)劃,并開始實(shí)施。

4.以大院文化、年畫文化等為核心品牌價(jià)值的戰(zhàn)略已經(jīng)形成。

同時(shí),保證規(guī)劃實(shí)施主要還存在著兩方面的問題:

(1)缺乏規(guī)劃實(shí)施細(xì)則。

(2)缺乏旅游市場(chǎng)開發(fā)實(shí)施細(xì)則。

參考文獻(xiàn):

[1]百度百科,“楊柳青古鎮(zhèn)”,baike.省略/view/1024073.htm 2009,05

[2]Marketingteacher Website, “Gap Analysis”, 省略/ 2000

第3篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

[關(guān)鍵詞] 夏令營(yíng) 現(xiàn)狀 瓶頸 策略

隨著人們生活水平的提高和教育觀念的轉(zhuǎn)變，夏令營(yíng)旅游作為教育功能的延伸愈來愈受到學(xué)生和家長(zhǎng)的喜歡。夏令營(yíng)游在我國(guó)曾屬于公益性的主題活動(dòng)，轉(zhuǎn)變成為具有市場(chǎng)行為特征的旅游產(chǎn)品,在轉(zhuǎn)化的過程中衍生出了一系列問題，制約了夏令營(yíng)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

一、我國(guó)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.我國(guó)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)不規(guī)范

（1)無明確透明的價(jià)格構(gòu)成譜系

目前我國(guó)夏令營(yíng)游經(jīng)營(yíng)者是絕大多數(shù)旅行社，旅行社為了瞄準(zhǔn)商機(jī)，以低價(jià)格為幌子,競(jìng)相拉客,來拓展旅游產(chǎn)品市場(chǎng)。在無定價(jià)規(guī)則和無定價(jià)實(shí)施細(xì)則的前提下，缺乏市場(chǎng)調(diào)研，盲目自行隨機(jī)定價(jià)，缺乏明確的價(jià)格構(gòu)成譜系,體現(xiàn)不出夏令營(yíng)旅游價(jià)格的差異化特征。

（2)安全監(jiān)管無法保證

夏令營(yíng)游服務(wù)的對(duì)象主要是學(xué)生，安全成為“夏令營(yíng)游”最為敏感的話題，不少旅行社只在學(xué)生報(bào)名時(shí)給家長(zhǎng)作了有關(guān)安全問題的口頭承諾，但不簽訂旅游安全合同書，不給游客辦理旅游保險(xiǎn)，造成夏令營(yíng)游安全無人監(jiān)管的局面。

（3)嚴(yán)重虛假的夏令營(yíng)游廣告

夏令營(yíng)游是在特定時(shí)間進(jìn)行的主題旅游，其意義在于拓展視野，增長(zhǎng)見識(shí)。夏令營(yíng)游經(jīng)營(yíng)者抓住游客心理需求特點(diǎn)，采用盡善盡美的虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳承諾，，欺騙旅游者。如重慶地區(qū)旅行社組織的華東五市名校游，實(shí)際上就是在名校校園里走馬觀花。

（4)夏令營(yíng)旅游變成旅游團(tuán)

目前我國(guó)大部分旅游社推出的夏令營(yíng)游，沒有根據(jù)需求特點(diǎn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，無趣味性，缺乏創(chuàng)新，缺乏體驗(yàn)。如重慶地區(qū)旅行社組織的華東五市夏令營(yíng)游，在南京夫子廟和上海城皇廟這兩景點(diǎn)的購(gòu)物，就是把夏令營(yíng)游變成成人旅游團(tuán)。

2.未形成夏令營(yíng)旅游的品牌

夏令營(yíng)游是學(xué)生在假期中進(jìn)行的主題旅游，其實(shí)質(zhì)是突出教育的核心功能，是學(xué)校教育的補(bǔ)充和延伸。目前我國(guó)夏令營(yíng)游的名目和品種繁多，但主題不鮮明，沒有建立起多元化的品牌基地。

3.未建立起夏令營(yíng)游市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)

目前對(duì)夏令營(yíng)游經(jīng)營(yíng)者沒有執(zhí)行從業(yè)資質(zhì)審批制度，夏令營(yíng)游完全成了商業(yè)行為，涌現(xiàn)出了一些沒有從業(yè)能力的經(jīng)營(yíng)單位，攪亂了市場(chǎng)的正常秩序。

二、我國(guó)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)形成的原因分析

1.夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)內(nèi)部的供需矛盾

減負(fù)、禁課使廣大學(xué)生在暑假中擁有了大量的空余時(shí)間，一方面以往花樣繁多枯燥的培訓(xùn)班對(duì)學(xué)生們已經(jīng)失去了吸引力，另一方面家長(zhǎng)們則希望通過讓孩子們參與夏令營(yíng)游活動(dòng)來增長(zhǎng)見識(shí)，培養(yǎng)他們堅(jiān)強(qiáng)的意志和吃苦耐勞的精神，基于這兩方面的原因出現(xiàn)了對(duì)夏令營(yíng)游的需求旺盛。很多旅行社在利益的驅(qū)使，提供給學(xué)生們的夏令營(yíng)游并不是出于為學(xué)生著想，僅僅是為了盲目的追求最大利潤(rùn)。夏令營(yíng)游市場(chǎng)內(nèi)部供需矛盾必將會(huì)出現(xiàn)層出不斷的問題。

2.夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)形成的外在因素

目前由于我國(guó)夏令營(yíng)游的法律制度不完善，市場(chǎng)缺乏規(guī)范和統(tǒng)一的管理，造就了很多不法商家，欺詐旅游者，敢于任意違約。同時(shí)由于政府行政管理部門、教育主管部門、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)等失責(zé)，致使我國(guó)夏令營(yíng)游市場(chǎng)基本處于“三無管”的監(jiān)管狀態(tài)，管理出現(xiàn)真空地帶。

三、影響我國(guó)夏令營(yíng)旅游發(fā)展的瓶頸因素

1.安全因素

我國(guó)大多數(shù)旅行社由于介入學(xué)生旅游時(shí)間較短，對(duì)保證學(xué)生出游安全沒有可靠的方法和經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)家長(zhǎng)在送孩子出游時(shí)，總把安全問題放在第一位，安全問題無人監(jiān)管，令許多家長(zhǎng)“卻步”，因安全問題而放棄讓孩子出游的家長(zhǎng)不在少數(shù)，安全制約著夏令營(yíng)旅游的快速發(fā)展。

2.夏令營(yíng)旅游者對(duì)目的地的需求

決定夏令營(yíng)旅游者對(duì)旅游目的地的需求因子有經(jīng)濟(jì)距離，文化距離、服務(wù)成本等，其需求關(guān)系式為D=f(經(jīng)濟(jì)距離，文化距離、服務(wù)成本等)成反比。在經(jīng)濟(jì)和時(shí)間的保證下，文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素。目前我國(guó)還沒有建立起夏令營(yíng)游目的地品牌基地，還沒有塑造起夏令營(yíng)游目的地品牌形象，夏令營(yíng)游者還不能在旅行前通過對(duì)品牌基地的選擇，預(yù)測(cè)出夏令營(yíng)游將能夠獲得的旅游體驗(yàn)。

3.夏令營(yíng)的組織與管理因素

我國(guó)夏令營(yíng)游的主要客源是學(xué)生，學(xué)生的生理及心理特點(diǎn)決定了他們頑皮、好動(dòng)、單純、對(duì)一切新鮮事物都充滿興趣，求知欲強(qiáng)，沒有安全意識(shí)，給組織與管理帶來了一定的難度，由于我國(guó)夏令營(yíng)游經(jīng)營(yíng)時(shí)間短，沒有經(jīng)過專業(yè)化的系統(tǒng)培訓(xùn)考核，沒有進(jìn)行從業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證，導(dǎo)致了在組織與管理方面能力較弱，缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的“三化”管理。

4.夏令營(yíng)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化

我國(guó)夏令營(yíng)旅游產(chǎn)品的從業(yè)資質(zhì)不需要進(jìn)行審批，旅游經(jīng)營(yíng)者競(jìng)相追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化的產(chǎn)品，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，沒設(shè)計(jì)出符合學(xué)生需求特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品，造成銷售的產(chǎn)品單一。目前我國(guó)夏令營(yíng)游產(chǎn)品銷售沒有執(zhí)行分銷制，導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)者不挖掘和開發(fā)新產(chǎn)品，沒有自己的專利產(chǎn)品，也沒有具有特色的品牌產(chǎn)品基地。

四、我國(guó)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)發(fā)展的策略

1.旅游相關(guān)部門共同協(xié)作，確保夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)的和諧發(fā)展

為了建立和維護(hù)良好的夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)，政府必須宏觀調(diào)控旅游市場(chǎng)，主導(dǎo)市場(chǎng)沿著健康、規(guī)范的方向發(fā)展。政府相關(guān)的行政執(zhí)法部門和管理部門，必須運(yùn)用法律手段和經(jīng)濟(jì)手段來監(jiān)管夏令營(yíng)市場(chǎng)，避免有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象。建立具有自律性質(zhì)的夏令營(yíng)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，制定“行規(guī)行法”，保障旅游者和誠(chéng)信企業(yè)的合法權(quán)益，防患出現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，利用行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)管理，開展對(duì)夏令營(yíng)旅游活動(dòng)實(shí)行事前備案審批制度，和事后檢查公告制度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管。夏令營(yíng)游的主要經(jīng)營(yíng)者是旅行社，只有通過專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)考核，頒發(fā)從業(yè)資格證和從業(yè)許可證，來提高旅行社的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)質(zhì)量，塑造旅行社的品牌形象。根據(jù)夏令營(yíng)游客的需求特點(diǎn)，安排了解孩子心理和生理特點(diǎn)，有責(zé)任心、思想、文化、心理、身體方面具較高素質(zhì)的導(dǎo)游，為孩子們提供溫磬高品質(zhì)服務(wù)，注重對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的控制，突顯出以教育為核心功能的、特色的體驗(yàn)式旅游。

2.建立夏令營(yíng)旅游目的地品牌基地

隨著夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，需在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建以教育為核心功能的夏令營(yíng)旅游目的地品牌基地，根據(jù)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)的需要，建立起多元化的主題夏令營(yíng)目的地品牌基地，以提供個(gè)性化的品牌服務(wù)，只有建立起夏令營(yíng)旅游目的地品牌基地市場(chǎng),對(duì)品牌基地市場(chǎng)實(shí)行按功能分類或區(qū)區(qū)域分類，賦予品牌基地特色的文化內(nèi)涵，確保品牌基地在夏令營(yíng)游市場(chǎng)殊的地位和作用，塑造目的地品牌基地形象,對(duì)目的地品牌基地實(shí)行授牌命名，推動(dòng)目的地品牌基地的發(fā)展。根據(jù)對(duì)我國(guó)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)需求的細(xì)分，需在我國(guó)建立起夏令營(yíng)目的地品牌基地，如營(yíng)野營(yíng)夏令營(yíng)、體育夏令營(yíng)、學(xué)習(xí)夏令營(yíng)、科學(xué)夏令營(yíng)、特殊兒童服務(wù)夏令營(yíng)等，才能促進(jìn)夏令營(yíng)旅游的快速健康發(fā)展。

3.建立分銷、特許經(jīng)營(yíng)

隨著夏令營(yíng)旅游的不斷發(fā)展，細(xì)分市場(chǎng)特征的日趨明顯，要求提供差異化、專業(yè)化、特色化的夏令營(yíng)旅游產(chǎn)品需求的不斷增加，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的從業(yè)能力及從業(yè)水平要求更高。只有經(jīng)過系統(tǒng)化、專業(yè)化培訓(xùn)的合格實(shí)體，才具備承擔(dān)組織經(jīng)營(yíng)能力，因此只有實(shí)行分銷、特許經(jīng)營(yíng)才能確保夏令營(yíng)旅游，服務(wù)質(zhì)量的提高。為了發(fā)揮督導(dǎo)作用，行業(yè)協(xié)會(huì)可實(shí)行罰款或取消其從事資格決定，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者不按照服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)者實(shí)行吊銷制度，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，提高夏令營(yíng)旅游的質(zhì)量。

4.營(yíng)銷手段

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及的信息時(shí)代，除了通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介投放廣告吸引目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注外,更要利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立夏令營(yíng)游目的地品牌基地，提供夏令營(yíng)旅游相關(guān)的信息，展示夏令營(yíng)游目的地的滿意度及旅游經(jīng)歷的快樂感, 提高夏令營(yíng)旅游經(jīng)歷的總體可接受性，調(diào)動(dòng)起潛在游客的需求，同時(shí)還通過旅游者網(wǎng)上瀏覽與報(bào)名，建立起旅游者與分銷商、特許經(jīng)營(yíng)商之間進(jìn)行互動(dòng)式交流的平臺(tái)，促進(jìn)了夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

總之，我國(guó)青少年學(xué)生數(shù)量較多，在時(shí)間及經(jīng)濟(jì)保障下出游愿望比較強(qiáng)烈?，F(xiàn)階段我國(guó)夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)還不成熟和規(guī)范，還存在著諸多瓶頸因素。只有在政府主導(dǎo)下、相關(guān)部門共同監(jiān)管和協(xié)作下，和夏令營(yíng)旅游經(jīng)營(yíng)者的共同努力下，夏令營(yíng)旅游市場(chǎng)才能和諧有效的發(fā)展，才能真正成為學(xué)校教育的拓展及延伸。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴斌杜江:旅行社管理[M].北京:高等教育出版社,2005.8

[2]查爾斯.R.戈?duì)柕履?JR.布倫特.里奇 羅伯特.W.麥金托什:旅游業(yè)教程[M].大連:大連理工大學(xué)出版社,2003.3

[3]杜煒張建梅:導(dǎo)游業(yè)務(wù)[M].北京:高等教育出版社,2002.10

第4篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

一、政府在旅游管理過程的作用及影響力

旅游在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下逐步走向世界，政府自當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下所具備的一項(xiàng)主要職能為牢固恪守市場(chǎng)規(guī)律，借助相應(yīng)法律法規(guī)制定來有效的將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行規(guī)范，使得旅游市場(chǎng)穩(wěn)定與發(fā)展，有效預(yù)防不良競(jìng)爭(zhēng)。從這可以了解到，在旅游管理具體實(shí)踐當(dāng)中，政府存在一定影響力。

（一）政府借助所制定的政策來奠定法律基礎(chǔ)

由于人們普遍關(guān)注對(duì)其自身產(chǎn)生影響的相關(guān)政策的出臺(tái)，他們關(guān)心這些政府是否會(huì)對(duì)其利益造成影響，從而導(dǎo)致人們行為或者意識(shí)出現(xiàn)變動(dòng)。針對(duì)這樣的情況，政府如果指定的法律政策嚴(yán)密可行與合理科學(xué)，開業(yè)一定程度的促進(jìn)社會(huì)生活穩(wěn)定，使得宏觀調(diào)控得以規(guī)范。政府執(zhí)行政策存在著強(qiáng)制性、直接性、權(quán)威性等特征，政府?dāng)M定出臺(tái)政策這一過程也是屬于提升旅游行業(yè)地位的過程。受到政府相關(guān)政策的帶動(dòng)作用，使得旅游行業(yè)面臨良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。基于某種意義進(jìn)行分析，政府部門通過制定出系列政策，則將一個(gè)高度集中、組織性強(qiáng)、計(jì)劃性嚴(yán)密、水平高的一體化政策體系提供給旅游行業(yè)，這可以為整個(gè)旅游的健康常用發(fā)展產(chǎn)生有利的作用。

（二）政府借助宏觀調(diào)控制定旅游總體規(guī)劃

旅游行業(yè)具備特比強(qiáng)的綜合性，那么要想做好旅游則必須依托核心旅游業(yè)余輔助旅游業(yè)共同作用，以便保持旅游行業(yè)的健康發(fā)展，為此，就應(yīng)該建立起來具備一定權(quán)威性旅游管理部門規(guī)劃、執(zhí)行、指導(dǎo)旅游行業(yè)工作。發(fā)展旅游核心內(nèi)容就是旅游總體規(guī)劃，政這也是屬于旅游行業(yè)可持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的根本之所在。府借助宏觀調(diào)控作用的發(fā)揮，制定出合理科學(xué)的旅游總體規(guī)劃，以便可以為發(fā)展旅游行業(yè)提供發(fā)展思路和指明目標(biāo)，以便可以讓廣大旅游管理人員組織性與計(jì)劃性的進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）政府制定的旅游市場(chǎng)條例、規(guī)定、法規(guī)從政策上保障旅游管理

政府宏觀層面調(diào)控旅游行業(yè)的重要手段是借助相應(yīng)的旅游市場(chǎng)法律、法規(guī)、規(guī)定、條例等的制定，以便可以營(yíng)造出良好、有序、健康發(fā)展環(huán)境，讓旅游管理水平得到持續(xù)性強(qiáng)化。根據(jù)世界旅游組織的觀點(diǎn)來看，具體在旅游管理過程當(dāng)中，政府所發(fā)揮的影響基本上經(jīng)歷著開拓者、規(guī)范制定、協(xié)調(diào)者三大階段，現(xiàn)階段我國(guó)主要是停留在規(guī)范制定這一階段。

（四）政府提供公共，從而進(jìn)行收集與旅游信息

由于要想將旅游管理這項(xiàng)工作切實(shí)有效的完成，這就應(yīng)該借助市場(chǎng)中介服務(wù)協(xié)助，可是當(dāng)前我國(guó)并不存在比較完善的旅游市場(chǎng)中介服務(wù)體系，政府還是承擔(dān)著絕大多數(shù)公共，從而為開展旅游管理提供相應(yīng)的旅游信息的收集與，這里主要是旅游開發(fā)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展等。

（五）政府進(jìn)行旅游資源的合理開發(fā)和保護(hù)，為旅游可持續(xù)發(fā)展起到有效促進(jìn)作用

由于在進(jìn)行開發(fā)旅游資源的過程當(dāng)中，應(yīng)該做好不能違背自然發(fā)展規(guī)律，并且還應(yīng)該設(shè)立的前提條件的對(duì)自然提供保護(hù)，而且在這一過程當(dāng)中，應(yīng)該做到旅游人文效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧。隨著可持續(xù)發(fā)展理念的提出，讓各級(jí)政府部門對(duì)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展高度重視，這也就使得在進(jìn)行旅游資源的開發(fā)環(huán)節(jié)當(dāng)中，應(yīng)該有效的結(jié)合保護(hù)和開發(fā)，不但要保護(hù)好文化、自然以及別的旅游資源，還必須從資金層面支持保護(hù)自然環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展，將旅游者多樣性精神需求滿足，還可以將旅游地居民發(fā)展經(jīng)濟(jì)需要滿足，有利于進(jìn)行旅游管理。

（六）政府資金將社會(huì)投資進(jìn)行啟動(dòng)，從而為發(fā)展整個(gè)旅游市場(chǎng)起到有效的推動(dòng)作用。

政府部門在進(jìn)行旅游管理的過程當(dāng)中，通過將社會(huì)投資予以啟動(dòng)，和政府財(cái)政撥款將旅游行業(yè)的全部服務(wù)承攬下來，這并不等同于投資旅游市場(chǎng)，從本質(zhì)上來看，政府資金將社會(huì)投資予以啟動(dòng)，這就是為了進(jìn)行更加有效的實(shí)施經(jīng)濟(jì)調(diào)控，使得旅游管理水平得到有效提升，為發(fā)展整個(gè)旅游市場(chǎng)起到有效的推動(dòng)作用。

二、強(qiáng)化政府在旅游管理當(dāng)中作用的有效對(duì)策

（一）弱化政府所具備的功能，強(qiáng)化旅游行業(yè)協(xié)會(huì)力量

由于旅游管理過程當(dāng)中政府所具備的傳統(tǒng)職能顯得過于直接性、強(qiáng)制性、權(quán)威性，針對(duì)這樣的清空，必須適度的予以弱化政府在旅游管理過程當(dāng)中所具備的功能，從而集中比較重要的諸如旅游市場(chǎng)宏觀調(diào)控、宣傳旅游形象等這些功能，執(zhí)行這些功能打包讓旅游行業(yè)協(xié)會(huì)處理，使得旅游行業(yè)協(xié)會(huì)力量得到持續(xù)性強(qiáng)化，將旅游市場(chǎng)所具備的地位進(jìn)行鞏固，逐步形成主要是旅游，政府起著輔作用的旅游管理新模式。

（二）做好旅游立法，以便可以為旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保證

由于我國(guó)頒布實(shí)施《旅游法》，導(dǎo)致旅游行業(yè)逐步買到新的發(fā)展階段。從法理這一角度進(jìn)行分析，這部法律則是將正負(fù)部門與旅游市場(chǎng)處于相互平等的法律主體地位。國(guó)家能夠?qū)ⅰ斗煞ā反_立成基礎(chǔ)，為旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展制定出相應(yīng)的法律法規(guī)，將旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為予以規(guī)范，借助法律手段管制旅游管理人員。

（三）完善建設(shè)相關(guān)旅游設(shè)施，切實(shí)保護(hù)生態(tài)平衡

第5篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

關(guān)鍵詞:重慶;巫溪;白果森林公園;市場(chǎng);開發(fā)

中圖分類號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0150-01

1 旅游市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀綜合分析

1.1 旅游客源量較小,市場(chǎng)份額低

近年來巫溪旅游雖然發(fā)展較快,但與鄰近的區(qū)縣比起來,客源量仍然較小。景區(qū)每年實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的時(shí)間大概只有六個(gè)月,即從四月到十月,因此可測(cè)算出公園年最大接待游客量只有15000人。即使十多年來到野人谷的客源總量達(dá)到了15萬(wàn)人,也不及巫溪旅游市場(chǎng)總量的十分之一,客源量小,市場(chǎng)份額低。

1.2 客源市場(chǎng)以重慶市主城區(qū)為主,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)欠佳

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),到巫溪旅游的市內(nèi)游客主要來自主城區(qū),占總量的31.7%,本地游客卻僅占6.68%,這種情況雖然和客源地的經(jīng)濟(jì)狀況密切相關(guān),但也反映出了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)欠佳的問題。另外的游客來自萬(wàn)州、開縣等區(qū)市縣;除此以外,還有湖北、陜西以及四川等三省的旅游者。而海外游客中僅有極少一部分專家、學(xué)者和外籍人士前來參觀考察。到白果森林公園的客源情況也基本類似。

1.3 旅游者消費(fèi)水平較低,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

旅游發(fā)展要取得較好的經(jīng)濟(jì)效益必須在游、購(gòu)、娛上下文章。巫溪縣目前旅游者以中等收入水平為主,旅游消費(fèi)主要集中在傳統(tǒng)的吃、住、行上,旅游人均消費(fèi)較低,經(jīng)濟(jì)效益不高。而景區(qū)的旅游配套設(shè)施更為薄弱,難以滿足旅游者需要,其他旅游消費(fèi)相當(dāng)少,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2 旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

在把握旅游預(yù)測(cè)的原則上,調(diào)查人員盡可能地搜集并利用各項(xiàng)數(shù)據(jù),在運(yùn)用中主要參考了以下指標(biāo),包括:

預(yù)計(jì)未來白果森林公園旅游者每人的消費(fèi)額、消費(fèi)次數(shù);目前白果森林公園的旅游發(fā)展?fàn)顩r和旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);白果森林公園的旅游市場(chǎng)支撐力;白果森林公園的旅游容量和季節(jié)限制;當(dāng)前巫溪旅游經(jīng)濟(jì)宏觀發(fā)展態(tài)勢(shì);未來巫溪旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果;

旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求變化趨勢(shì);旅游地生命周期理論。經(jīng)過預(yù)測(cè)與分析,白果森林公園2015年的旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果:旅游直接收入2761萬(wàn)元;旅游收入增長(zhǎng)率18%;游客量15.05萬(wàn)人;游客年增長(zhǎng)率15%。

通過測(cè)算發(fā)現(xiàn),在白果森林公園投資基本建成之后,由于其獨(dú)特的資源魅力,在兩三年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)游客量和效益的高投入高增長(zhǎng),隨著景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展及旅游形勢(shì)的變化,將逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。然而預(yù)測(cè)結(jié)果是一種長(zhǎng)期性預(yù)測(cè),只能代表一種發(fā)展趨勢(shì),而影響旅游市場(chǎng)的變化因素是非常多的,要想獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益,必須依靠旅游部門和企業(yè)齊心協(xié)力,共同做好旅游營(yíng)銷工作。

3 旅游市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

通過對(duì)白果森林公園旅游市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀的分析和目標(biāo)預(yù)測(cè),要實(shí)現(xiàn)以上市場(chǎng)目標(biāo),需要對(duì)整體旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)而選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),做到有的放矢。

3.1 市場(chǎng)細(xì)分

旅游市場(chǎng)是一種“異質(zhì)市場(chǎng)”,旅游者需求有很大的差異性。很少有一種旅游能同樣滿足所有旅游者的需要。因此白果森林公園應(yīng)把整體旅游市場(chǎng)劃分為不同類型的細(xì)分市場(chǎng),以便制定自己的目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)整、集中自己的供給能力,最大限度地滿足這些旅游者的需要。通常,可以從地理、人口、行為和心理等方面對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

3.1.1 按地理細(xì)分

根據(jù)白果森林公園的旅游發(fā)展?fàn)顩r,及參考巫溪縣的旅游市場(chǎng)細(xì)分情況,按地理可劃分為:巫溪本地及周邊區(qū)市縣市場(chǎng);重慶主城區(qū)市場(chǎng);國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。

3.1.2 按年齡細(xì)分

老年市場(chǎng)(又叫銀發(fā)市場(chǎng)):主要指五十歲以上的旅游者。中年市場(chǎng):主要指三十一歲至五十歲的旅游者。青少年市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查,目前到白果森林公園的旅游者年齡層次主要在二十歲至四十五歲,也就是以中青年游客為主體。

3.1.3 按旅游目的細(xì)分

可以劃分為觀光旅游市場(chǎng),會(huì)議、商務(wù)旅游市場(chǎng),度假旅游市場(chǎng),獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng),探親訪友旅游市場(chǎng),科考學(xué)習(xí)市場(chǎng),體育旅游市場(chǎng),文藝旅游市場(chǎng),探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)等。根據(jù)白果森林公園的的特點(diǎn)應(yīng)重點(diǎn)抓好科考學(xué)習(xí)市場(chǎng),探險(xiǎn)旅游市場(chǎng)及會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)。

3.1.4 按旅游購(gòu)買方式細(xì)分

按照旅游購(gòu)買方式可細(xì)分為團(tuán)體旅游市場(chǎng)與散客旅游市場(chǎng),鑒于公園的地理位置和資源特點(diǎn),應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展團(tuán)體旅游市場(chǎng),一方面可以減少游客在旅游交通方面的阻力,一方面也有利于旅游活動(dòng)的展開。但也不應(yīng)該放棄以家庭為單位的周末度假散客旅游者。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)白果森林公園的資源特點(diǎn)和市場(chǎng)現(xiàn)狀,在細(xì)分旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)為:

(1)中青年市場(chǎng),學(xué)生市場(chǎng)。目前,中青年市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成為巫溪客源市場(chǎng)的主體,這一市場(chǎng)人數(shù)最多,部分是公務(wù)旅游者,通常具有較好的經(jīng)濟(jì)條件和旅游消費(fèi)能力,在外停留時(shí)間長(zhǎng),是最有經(jīng)濟(jì)效益的旅游市場(chǎng),應(yīng)繼續(xù)保持并挖掘這一市場(chǎng)的潛力。而學(xué)生市場(chǎng)通常富有好奇心和冒險(xiǎn)精神,喜歡探尋奇特原始的自然風(fēng)貌,森林公園天然而神秘的資源特色對(duì)學(xué)生,尤其是高校學(xué)生具有特殊的吸引力。

(2)重慶主城區(qū)及周邊三省的探險(xiǎn)愛好者。自然科學(xué)考察專業(yè)團(tuán)體;巫溪本地及附近區(qū)市縣的周末度假休閑散客,商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)。

(3)巫溪本地市場(chǎng)為一級(jí)市場(chǎng),巫溪周邊區(qū)域市場(chǎng)為二級(jí)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)為三級(jí)市場(chǎng)。

白果森林公園在市場(chǎng)開拓上近期應(yīng)主要以重慶主城區(qū)市場(chǎng)、巫溪本地市場(chǎng)為主體,抓住其具有較高旅游消費(fèi)能力和對(duì)本地資源特殊感情的特點(diǎn),并逐漸向周邊區(qū)市縣滲透。中期應(yīng)延伸至市外周邊三省市場(chǎng),積極開發(fā)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),并可以抓住取道三峽或小三峽進(jìn)入巫溪的機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)。

4 旅游市場(chǎng)開發(fā)促銷

白果森林公園可以“野人覓蹤”為主題,其“原始、天然、野情、野趣”的資源特色,在周邊旅游區(qū)域中獨(dú)一無二。因此,在確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,要突出其品牌形象,使旅游者對(duì)景區(qū)有比對(duì)其他旅游產(chǎn)品更好的認(rèn)識(shí),從而激發(fā)其產(chǎn)生旅游行為,應(yīng)該充分發(fā)揮溝通的引導(dǎo)功能,采取有效的旅游促銷策略:

4.1 “請(qǐng)進(jìn)來”策略

良好的溝通是為營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略服務(wù)的。白果森林公園極富特色的資源之所以“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”,至今沒有吸引更多的旅游者,就在于旅游信息溝通不暢,促銷不力,無法對(duì)旅游者形成足夠的刺激,使旅游者形成對(duì)森林公園詳細(xì)地感知和比較,從而作出旅游選擇。巫溪縣的旅游政府部門、景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)區(qū)內(nèi)旅游形象及產(chǎn)品的促銷,要立足于巫溪旅游整體戰(zhàn)略高度,強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有的資源特色,即:“野人、野情、野趣”。高品位的旅游資源,應(yīng)通過邀請(qǐng)外地(國(guó)內(nèi)、國(guó)外皆可)記者,尤其是重慶地方媒體,進(jìn)行訪問旅行、舉辦新聞會(huì)、旅游研討會(huì),或邀請(qǐng)旅行商進(jìn)行體驗(yàn)旅行和實(shí)現(xiàn)旅行人培訓(xùn)計(jì)劃等來建立外向型的優(yōu)勢(shì)促銷格局,通過借其勢(shì)來宣傳景區(qū)的品牌特色,強(qiáng)調(diào)它帶給人們的新奇、神秘、野情、野趣的旅游體驗(yàn)。

4.2 “走出去”策略

白果森林公園要真正獲得旅游者的青睞,首先必須要立足于樹立整體形象與產(chǎn)品主題,深入挖掘資源內(nèi)涵,突出其“野人、野情、野趣”的吸引力,打破地域的局限,積極向外促銷。在具體的促銷方式上,可采用設(shè)立駐外辦事處,參加旅游展銷會(huì),組織巡回旅游促銷(可設(shè)計(jì)贈(zèng)送極具地域風(fēng)情的畫冊(cè)、掛歷、臺(tái)歷等),并加大對(duì)旅游廣告的投入,借助客源市場(chǎng)的各類媒體向公眾進(jìn)行宣傳促銷,或通過促銷方式的創(chuàng)新以全面引起客源市場(chǎng)的注意力,如社區(qū)性促銷,綜合性促銷,網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)促銷等等,從各方面加強(qiáng)對(duì)潛在旅游者的視覺沖擊。

參考文獻(xiàn)

[1]王芊芊等.湖北省房縣野人谷自然保護(hù)區(qū)獸類資源初步調(diào)查[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2007,2(4).

[2]張華杰.管涔山森林公園旅游資源現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].山西林業(yè)科技,2010,39(1).

第6篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

[關(guān)鍵詞]重慶市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國(guó)第四個(gè)直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點(diǎn)300余處，文物點(diǎn)有2000多個(gè)，各級(jí)文物保護(hù)單位1100多個(gè)。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽(yù)滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場(chǎng)為主體，北美和西歐市場(chǎng)為兩翼的市場(chǎng)體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬(wàn)人次，與1996年相比增長(zhǎng)了266.69%。重慶國(guó)際旅游市場(chǎng)具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場(chǎng)是主體三大特點(diǎn)，但來渝的國(guó)外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉(zhuǎn)站。重慶旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺(tái)地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購(gòu)買力強(qiáng)，出游愿望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對(duì)其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場(chǎng)得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場(chǎng)具有散客旅行為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點(diǎn)。

三、重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

重慶旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長(zhǎng)江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長(zhǎng)江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應(yīng)該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國(guó)文化、三國(guó)文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。

(3)針對(duì)不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應(yīng)該針對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和市內(nèi)旅游市場(chǎng)這三個(gè)不同的客源市場(chǎng)開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

(1)差別定價(jià)策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價(jià)法，針對(duì)不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊(duì)、游客年紀(jì)等)、時(shí)間(旺季和淡季)等因素,對(duì)同類產(chǎn)品分別采用地理差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、對(duì)象差價(jià)等策略。

(2)心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略要求在制定價(jià)格時(shí)不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級(jí)中，級(jí)別檔次要適當(dāng)，要使不同級(jí)別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略。旅游新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補(bǔ)旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競(jìng)爭(zhēng)等因素。對(duì)一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實(shí)行偏高定價(jià)。這樣有助于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入后，再降價(jià)，使用滿意定價(jià)，保證利潤(rùn)。對(duì)普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強(qiáng)，宜使用滿意定價(jià)策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場(chǎng)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對(duì)于旅游企業(yè)來說至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場(chǎng)需求的復(fù)雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長(zhǎng)的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個(gè)立體完善、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務(wù)平臺(tái)將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，更直接和快捷地建立營(yíng)銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、標(biāo)牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對(duì)重慶豐富獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結(jié)合，并且要針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，務(wù)求多渠道、多層次、有針對(duì)性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動(dòng)。重慶應(yīng)該堅(jiān)持以舉辦重大專題活動(dòng)為載體,通過開展豐富多彩的活動(dòng),不斷推出新賣點(diǎn),提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動(dòng),從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢(shì),營(yíng)造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進(jìn)。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時(shí)使游客覺得獲得實(shí)惠。向游客贈(zèng)送旅游地紀(jì)念品，淡季進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠、使學(xué)生、老人等群體享受折扣惠；對(duì)境外組團(tuán)社、市內(nèi)國(guó)際旅行社、計(jì)劃內(nèi)出航游船實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼政策。

第7篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

[關(guān)鍵詞] 轉(zhuǎn)移―份額分析法(SSM) 競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量 入境旅游市場(chǎng)

一、引言

入境旅游收入的多少是一個(gè)國(guó)家(地區(qū))旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，且旅游收入與旅游人數(shù)成正比。因此,有效拓展客源市場(chǎng)，是各地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。目前旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長(zhǎng)率法、市場(chǎng)占有率分析法等。而揭示旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，以及引起變化的轉(zhuǎn)移分量方面的定量分析方法仍較少見。

美國(guó)學(xué)者休斯敦(H|ouston D．，1967)等人于20世紀(jì)60年代相繼提出的一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)于大尺度參照體系進(jìn)行對(duì)比分析的方法:轉(zhuǎn)移-份額分析法(Shift-share Method)，縮寫為SSM。美國(guó)著名旅游專家查爾斯?R?戈?duì)柕履?charles R. Goeldner)等在其所著的《旅游業(yè)教程：旅游業(yè)原理、方法和實(shí)踐》教科書中，系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)研究中的運(yùn)用，并據(jù)此將市場(chǎng)劃分為“興旺、崛起、衰落、停滯”等4種類型。國(guó)內(nèi)學(xué)者于20世紀(jì)90年代前后相繼引用(楊開忠,1989；崔功豪,1999；汪宇明,2000等)；楊新軍、黃秀娟、呂帥、汪字明、周彩屏運(yùn)用SSM分別對(duì)陜西省、福建省、上海市和杭州市海外游客市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

本文在參閱中外文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，引入轉(zhuǎn)移――份額分析法對(duì)湖南省旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化相對(duì)于全國(guó)大尺度的對(duì)比進(jìn)行研究，對(duì)湖南省入境客源市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，旨在利用分析結(jié)果，進(jìn)行客源市場(chǎng)的目標(biāo)定位選擇，并提出了相關(guān)對(duì)策建議,希望對(duì)湖南省的入境旅游有一定的借鑒意義。

二、轉(zhuǎn)移-份額分析法（SSM）與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析[9-10]

1.SSM的基本原理

轉(zhuǎn)移―份額分析法把區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化看作一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，以其所處上級(jí)行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為參照系，將區(qū)域自身在某一時(shí)期經(jīng)濟(jì)總的增長(zhǎng)量分解為3個(gè)分量，即份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量。以此說明區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衰退的原因，評(píng)價(jià)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)劣和自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，找出區(qū)域具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)部門，為確定區(qū)域未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供依據(jù)。

SSM方法用于旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化分析，主要是以某一地方（如省、自治區(qū)、直轄市）為區(qū)域樣本，以全國(guó)為大尺度參照體系，將地方旅游客源市場(chǎng)在一段時(shí)期總的增長(zhǎng)率分解為份額分量、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量來較新市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)分析。

2.對(duì)SSM分析法數(shù)學(xué)模型的改進(jìn)

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理，任何區(qū)域j在經(jīng)歷了時(shí)間[0,t]之后，其游客總量和結(jié)構(gòu)均會(huì)發(fā)生變化。記基期年區(qū)域i的游客總量為，末期年為，區(qū)域游客總量按照客源地劃分為n個(gè)部分，分別以、 表示基期年和開期年客源地j到達(dá)區(qū)域i的客源量，并以、表示基期年和末期年客源地j到達(dá)上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量。則有：

客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量在[0,t]時(shí)段內(nèi)的變化率為：

（1）

客源地j到達(dá)區(qū)域i所在上一級(jí)大尺度區(qū)域的客流量在[0,t]時(shí)段內(nèi)的變化率為：

（2）

以上一級(jí)大尺度區(qū)域各客源地客流量所占的份額為標(biāo)準(zhǔn)按下式將區(qū)域i各客源地客流量標(biāo)準(zhǔn)化得到：

（3）

這樣，在[0,t]時(shí)段內(nèi)客源地，到達(dá)區(qū)域i的客流量的增長(zhǎng)量Gij可以分解為份額分量Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量pij和競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量Dij3個(gè)分量，依次表達(dá)為：

（4）

（5）

（6）

（7）

區(qū)域 總的客流增量Gi，以及總的份額分量Ni、總的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pi和總的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移分量Di分別表達(dá)為：

（8）

（9）

（10）

（11）

區(qū)域i客流量對(duì)于上一級(jí)大尺度區(qū)域的相對(duì)增長(zhǎng)率為：

（12）

設(shè)（13）

（14）

分別表示在基期和末期客源地j到達(dá)區(qū)域i的客流量占同期上一級(jí)大尺度區(qū)域相應(yīng)客源地客流量的比重，則將L分解得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競(jìng)爭(zhēng)力效果指數(shù)u；

（15）

(16)

(17)

三、湖南省入境旅游客源市場(chǎng)變化的SSM分析

1.分析數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以《湖南統(tǒng)計(jì)年鑒》1998年、2006年度分國(guó)籍統(tǒng)計(jì)海外游客量為分析依據(jù)，選取客源國(guó)及地區(qū)樣本分別為中國(guó)港澳、中國(guó)臺(tái)灣、日本、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、印度尼西亞、美國(guó)、加拿大、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯、澳大利亞等15個(gè)地區(qū)或國(guó)家，加上其他國(guó)家地區(qū)，共16個(gè)客源市場(chǎng)樣本；以全國(guó)海外客源市場(chǎng)作為上一級(jí)大尺度區(qū)域樣本，通過基期年與末期年數(shù)據(jù)指標(biāo)的比較，顯示湖南省海外客源市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)與各客源地的結(jié)構(gòu)地位狀況(見表1)。

2.建造Shift-share分析表

利用表l數(shù)據(jù)，根據(jù)SSM的計(jì)算方法和流程，建造Shift．share分析表(見表2、表3)，可得到不同階段的計(jì)算結(jié)果。

分析表指標(biāo)欄由以下3部分組成：

(1)原始數(shù)據(jù)：

(2)中間結(jié)果：

(3)最終分析結(jié)果：，其中：

資料來源：參考文獻(xiàn)

3.總體效果計(jì)算與應(yīng)用性分析

根據(jù)計(jì)算的總體效果可以對(duì)區(qū)域海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果和競(jìng)爭(zhēng)力做出分析判斷。

依據(jù)式(10)、(16)計(jì)算出P、W，以此判斷區(qū)域海外旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)效果。如果P較大，W> l，則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長(zhǎng)市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)處于一個(gè)優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)，對(duì)于目前市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)不必做大規(guī)模調(diào)整；反之，若 較大，W

從表1可以看出，2001年到2006年經(jīng)過5年的發(fā)展，湖南省海外入境客源市場(chǎng)樣本單位的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了非常大的變化。中國(guó)臺(tái)灣、香港的旅游人次雖然在湖南市場(chǎng)中占居第二、第三的地位，但占比確分別下降23.55和14.01個(gè)百分點(diǎn)，而韓國(guó)上升了44.24個(gè)百分點(diǎn)。

從表3中數(shù)據(jù)反映，湖南省海外客源市場(chǎng)在基期年和末期年的入境游客增長(zhǎng)總量達(dá)到466284人次，相對(duì)全國(guó)的增長(zhǎng)率L為1.3709，總結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量P為240951.62， 略高于1，說明湖南省海外入境旅游客源市場(chǎng)總體發(fā)展速度基本為全國(guó)平均水平 (見表3)。市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)不明顯。

從表4看，人境客源市場(chǎng)按入境人數(shù)在全國(guó)排名前三的是港、澳、臺(tái)地區(qū)，接下來是日、韓、俄、美；在東南亞國(guó)家中，入境中國(guó)前幾位的是馬、新、菲三國(guó)。而從湖南的情況看，排在前列的是韓國(guó)、臺(tái)、港澳地區(qū)，占到整個(gè)市場(chǎng)的75.09％的份額，而美國(guó)、其他、日本的市場(chǎng)份額為：17.86%，余下的11個(gè)國(guó)家所占份額的總和為7.05% 。由此可以看到，除韓國(guó)以外，其他國(guó)家都沒有得到很好的開發(fā)。

四、基于SSM分析的湖南省入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定位思考

1.湖南省入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)定位

（1）湖南入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目標(biāo)應(yīng)定位于興旺市場(chǎng),包括韓國(guó)、日本、美國(guó),因?yàn)檫@四國(guó)在湖南的市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)率都高于全國(guó)水平,應(yīng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目標(biāo)。繼續(xù)穩(wěn)定并積極采取措施擴(kuò)大其份額，加大促銷的力度，提高在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）第二目標(biāo)應(yīng)該定位為屬于崛起市場(chǎng)中的國(guó)家,包括德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、新加坡。通過加強(qiáng)營(yíng)銷力度,加快旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代,創(chuàng)新旅游形象等措施,增強(qiáng)湖南在這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(3)應(yīng)進(jìn)一步加大成熟市場(chǎng)的開發(fā)力度。維護(hù)好相對(duì)成熟期的中國(guó)港澳臺(tái)、加拿大等市場(chǎng)，防止其進(jìn)入衰退期。要利用原有市場(chǎng)基礎(chǔ)和客源關(guān)系,加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研,尋求市場(chǎng)份額衰退的原因,以游客需求為導(dǎo)向,在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,開發(fā)適銷對(duì)路的多樣化旅游產(chǎn)品。

（4）東南亞市場(chǎng)為停滯的市場(chǎng),但這并不表示要放放棄這塊市場(chǎng),因地域和文化親緣的關(guān)系,東南亞市場(chǎng)仍有很大開發(fā)潛力。

2.湖南入境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(1)明確入境目標(biāo)客源市場(chǎng), 實(shí)施分級(jí)開發(fā)戰(zhàn)略。遵循以一級(jí)市場(chǎng)為核心, 二級(jí)市場(chǎng)為主導(dǎo), 邊緣市場(chǎng)為輔助的營(yíng)銷原則, 把資金、組織促銷重點(diǎn)放在重要客源市場(chǎng)。在充分總結(jié)開拓韓國(guó)旅游市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培育東盟客源市場(chǎng)。同時(shí)積極拓展美日英等發(fā)達(dá)國(guó)家和亞洲中程旅游市場(chǎng), 并不失時(shí)機(jī)地開發(fā)歐美邊緣市場(chǎng)。

(2)整合資源, 明確主題功能和特色。湖南要整合現(xiàn)有旅游資源, 深度挖掘資源特色。湖南旅游重點(diǎn)突出民族歷史文化特色, 做好風(fēng)情旅游、節(jié)慶旅游、商務(wù)會(huì)展旅游。

(3)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品體系建設(shè), 提升旅游品牌品質(zhì)與形象。重點(diǎn)開發(fā)旅游精品, 提高旅游服務(wù)質(zhì)量, 完善旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施, 完善旅游功能。完善旅游交通, 增開長(zhǎng)沙至東盟各國(guó)以及周邊主要國(guó)家重點(diǎn)客源市場(chǎng)的國(guó)際航線; 進(jìn)一步落實(shí)落地簽證政策, 加快通關(guān)便利化;加強(qiáng)信息化建設(shè), 構(gòu)建快捷的旅游服務(wù)平臺(tái)。

(4)以中部崛起為戰(zhàn)略契機(jī), 加強(qiáng)與鄰近省份及東部旅游發(fā)達(dá)地區(qū)合作, 加快區(qū)域旅游一體化步伐, 增強(qiáng)區(qū)域旅游整體勢(shì)力和竟?fàn)幜? 以提升人境旅游發(fā)展水平。

(5)利用泛珠三角區(qū)域和中部區(qū)域旅游合作的機(jī)遇，強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)合促銷，打造區(qū)域旅游品牌。把握在參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中發(fā)展旅游業(yè)的契機(jī)，積極參與到中國(guó)東盟等國(guó)際區(qū)域旅游合作中。借助國(guó)際旅游合作發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)，在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面與國(guó)際接軌，通過不斷完善本省旅游業(yè)軟硬件環(huán)境，為旅游業(yè)的發(fā)展尋找外在的驅(qū)動(dòng)力，從而進(jìn)一步為湖南開拓海外客源市場(chǎng)，促進(jìn)湖南融入到國(guó)際性旅游品牌的行列，使旅游業(yè)為湖南省的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

[1]蘇建軍:青海省入境旅游市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)分析預(yù)測(cè)研究[J].青海民族研究，200，17（1）：118～121

[2]孫根年:新世紀(jì)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析[J].經(jīng)濟(jì)地理，2005，25（1）：121～125

[3]邵筱葉 成升魁 李 琛:河南省旅游市場(chǎng)分析及客源目標(biāo)市場(chǎng)選擇[J].經(jīng)濟(jì)地理，200626（1）：164～168

[4]Houston D. The shift-share analysis of regional growth: a critique [J]. The southern Economic Journal, 1967,34:577～581

[5]Charles R Goeldner, J R Brent Ritchie, Robert W Mcintosh. Tourism: Principles. Practices, Philosophies(8th Edition)[M]. John Wiley &Sons Canada, Ltd, 1999,448～452

[6]汪宇明:中國(guó)省區(qū)經(jīng)濟(jì)研究[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2000，140～148

[7]楊新軍 馬曉龍 霍云需:旅游產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)合理性的SSM分析

[J]人文地理，2005，20（1）：49～52

[8]黃秀娟.福建省國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)選擇研究[J].旅游學(xué)刊，2006，21（11）：60～64

[9]呂帥等:旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的SSM分析 旅游學(xué)刊 2006.11

[10]周彩屏:基于SSM方法的入境旅游市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)分析,旅游學(xué)刊,2008.1

第8篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

論文關(guān)鍵詞：文化傳播旅游市場(chǎng)促進(jìn)作用

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動(dòng)。

旅游既然是一種文化活動(dòng)。因此，在旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場(chǎng)開拓的過程實(shí)質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場(chǎng)的開拓離不開文化的傳播。旅游市場(chǎng)的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點(diǎn)的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點(diǎn)，選擇這些景區(qū)或景點(diǎn)作為旅游目的地。

旅游市場(chǎng)開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個(gè)方面決定的：一是旅游的時(shí)間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗(yàn)另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動(dòng)力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場(chǎng)開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。

1948年，美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動(dòng)是由：誰(shuí)(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對(duì)誰(shuí)說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。

“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場(chǎng)開發(fā)中的文化傳播，以增強(qiáng)其傳播效果，促進(jìn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰(shuí)組織的問題

旅游市場(chǎng)的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進(jìn)行，這是一個(gè)應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國(guó)各地的旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實(shí)際情況看，民營(yíng)開發(fā)商在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場(chǎng)的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實(shí)際工作的組織者。

旅游市場(chǎng)的開發(fā)一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護(hù)、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國(guó)旅游市場(chǎng)開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)其進(jìn)行控制和規(guī)范。

第二，政府是實(shí)際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場(chǎng)開發(fā)過程中，政府對(duì)其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場(chǎng)機(jī)制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢(shì)必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價(jià)值，許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)也就毫無價(jià)值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說，在旅游市場(chǎng)的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點(diǎn)有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場(chǎng)開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點(diǎn)在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題

旅游市場(chǎng)的文化傳播不可能是對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個(gè)信息被‘放大’時(shí)，就意味著它引起了共鳴，即無意識(shí)的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號(hào)?！扁蚴?。旅游市場(chǎng)的文化傳播的選擇是一個(gè)復(fù)雜的問題，必須在以下幾個(gè)方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性

內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場(chǎng)的文化傳播也不例外。旅游市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)文化傳播帶來了機(jī)會(huì)也帶來了挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)是帶來對(duì)旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價(jià)值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個(gè)方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點(diǎn)與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文明進(jìn)化的事實(shí)現(xiàn)實(shí)發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場(chǎng)的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個(gè)熱點(diǎn)，文化內(nèi)涵深厚的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動(dòng)應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自?shī)蔬^程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗(yàn)，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識(shí)，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對(duì)于旅游市場(chǎng)深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強(qiáng)其旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時(shí)感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對(duì)含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強(qiáng)調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>

三、通過媒介分析，解決文化傳播實(shí)施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個(gè)載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報(bào)紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場(chǎng)開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點(diǎn)來?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢(shì)，選擇正確的媒介形式，來促進(jìn)旅游市場(chǎng)開發(fā)過程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個(gè)人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛程度不同，對(duì)不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對(duì)不同需求和興趣的受信者，有針對(duì)性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個(gè)農(nóng)民能夠知曉。在中國(guó)農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強(qiáng)對(duì)旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。而任何景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場(chǎng)的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點(diǎn)的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動(dòng)態(tài)，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動(dòng)形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對(duì)中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報(bào)紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識(shí)。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對(duì)象分析，解決文化傳播向誰(shuí)傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰(shuí)傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對(duì)象是誰(shuí)?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場(chǎng)的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時(shí)，更側(cè)重于對(duì)特定受眾一旅游者的傳播。從這個(gè)角度講，在旅游市場(chǎng)文化傳播對(duì)象的選擇過程中，選擇哪些人比簡(jiǎn)單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對(duì)象。

旅游市場(chǎng)的文化傳播對(duì)象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對(duì)旅游景區(qū)或景點(diǎn)的文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場(chǎng)為目標(biāo)，確定對(duì)象。

旅游文化的傳播要針對(duì)不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場(chǎng)，確定對(duì)象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺(tái)灣、港澳、東南亞、韓國(guó)等東方文化圈客源市場(chǎng)和美國(guó)、歐洲等西方文化圈客源市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行旅游市場(chǎng)文化傳播時(shí)，對(duì)于東方文化圈市場(chǎng)的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對(duì)于西方文化圈市場(chǎng)的游客就以介紹一些簡(jiǎn)單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言可以以年齡把文化傳播的對(duì)象分為處于不斷成長(zhǎng)的青年人市場(chǎng)、數(shù)量日益增加的老年人市場(chǎng)、活躍在經(jīng)濟(jì)社會(huì)舞臺(tái)的中年人市場(chǎng)，文化傳播要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費(fèi)心理，分別針對(duì)層次、不同年齡乃至不同國(guó)籍的人、因時(shí)、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對(duì)象。

從游客在旅游活動(dòng)中的組織形式來看，我們一般把它分為團(tuán)體市場(chǎng)和散客市場(chǎng)。對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，旅游文化傳播的對(duì)象重點(diǎn)是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)?duì)游客進(jìn)行再傳播。對(duì)于散客市場(chǎng)，旅游文化傳播的復(fù)點(diǎn)就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場(chǎng)越來越向個(gè)性化發(fā)展，旅游者開始由團(tuán)隊(duì)組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時(shí)尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點(diǎn)觀注散客市場(chǎng)，針對(duì)散客市場(chǎng)，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場(chǎng)。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對(duì)傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。對(duì)于旅游市場(chǎng)的文化傳播而言．“成功的旅游市場(chǎng)的意識(shí)傳播，就是對(duì)傳播進(jìn)行有效的控制、對(duì)文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢(shì)、針對(duì)不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動(dòng)的文化旅游文化傳播，達(dá)到長(zhǎng)期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>

第一，旅游市場(chǎng)文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場(chǎng)文化傳播的內(nèi)容是否在真實(shí)的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢(shì)。

第四，旅游市場(chǎng)文化傳播的傳播對(duì)象是否明確和具有針對(duì)性。

第五，旅游市場(chǎng)文化傳播的是否提高了旅游者的素質(zhì)。對(duì)旅游文化的認(rèn)識(shí)是否有提高。

第9篇：旅游市場(chǎng)的功能范文

[關(guān)鍵詞] 休閑時(shí)代 盈利模式 價(jià)值鏈

當(dāng)前，景區(qū)門票價(jià)格上漲之風(fēng)席卷全國(guó)，從東到西、從南到北，不論是知名景區(qū)還是一般景區(qū)的門票價(jià)格“漲聲四起”。景區(qū)門票價(jià)格這一個(gè)敏感話題再次成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。景區(qū)門票價(jià)格上漲的市場(chǎng)現(xiàn)象揭示了我國(guó)很多旅游景區(qū)以門票收益為主的盈利模式。市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門票漲價(jià)手段很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。而以杭州西湖為代表的一批旅游景區(qū)反其道而行之，降低門票價(jià)格甚至免費(fèi)開放，反而取得了巨大的綜合收益。為什么門票漲價(jià)這一傳統(tǒng)的創(chuàng)收方式的效果大打折扣？旅游市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了什么變化？在新的旅游市場(chǎng)環(huán)境下，旅游景區(qū)如何優(yōu)化選擇盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)的盈利能力？本文對(duì)這一論題進(jìn)行了探討。

一、休閑時(shí)代旅游市場(chǎng)需求變化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟,以及旅游者消費(fèi)觀念的不斷提升，我國(guó)旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性升級(jí)的過程：傳統(tǒng)的淺層次觀光旅游逐漸喪失其市場(chǎng)壟斷地位，代表現(xiàn)代旅游新價(jià)值取向的休閑度假旅游成為長(zhǎng)假旅游市場(chǎng)新的熱點(diǎn)。2002年我國(guó)國(guó)內(nèi)度假旅游者人數(shù)達(dá)1.58億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的18%，度假旅游收入698億元人民幣；據(jù)2002年我國(guó)口岸入境旅游者人數(shù)及所占比重抽樣調(diào)查顯示，入境度假旅游者占入境旅游者總數(shù)的15.5%，按此比例計(jì)算入境度假游客將達(dá)1517萬(wàn)人次，外匯收入31.6億美元。根據(jù)我國(guó)休閑度假旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，許多專家預(yù)測(cè)我國(guó)可望在未來十年內(nèi)形成較大規(guī)模的休閑度假旅游市場(chǎng)?！靶蓍e度假旅游時(shí)代”的來臨，旅游市場(chǎng)需求也發(fā)生了諸多變化，給我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，辨別當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)需求變化的特征并尋求相應(yīng)解決對(duì)策，不僅有利于確保我國(guó)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)旅游業(yè)乃至整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義。

1.旅游消費(fèi)群體變化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、人民生活水平大幅提高、帶薪休假制度逐步完善，以及旅游者消費(fèi)觀念的提升，我國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的變化特點(diǎn):（1）大眾化，旅游已經(jīng)被一般工薪階層所接受而成為一種大眾化消費(fèi)形式;（2）家庭化，旅游者追求家庭式的溫馨氛圍，以家庭為單位的散客出游已經(jīng)成我國(guó)旅游市場(chǎng)特征之一；（3）中檔化，當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍然是中等消費(fèi)水平的旅游者占主流，而高端消費(fèi)市場(chǎng)仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區(qū)一味地推高門票價(jià)格，導(dǎo)致旅游者的總成本支出增加，從而必然會(huì)抑制部分中低層次消費(fèi)水平的市場(chǎng)需求。

2.旅游消費(fèi)功能變化

休閑旅游時(shí)代，單一的觀光旅游需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者的綜合性需求。旅游者在休閑旅游過程中追求的是一種綜合性價(jià)值訴求，即獲得開闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)、恢復(fù)身心、自我發(fā)展等多種體驗(yàn)。休閑旅游者綜合性價(jià)值訴求的特點(diǎn)就決定了景區(qū)旅游產(chǎn)品的功能也應(yīng)具備休閑娛樂、身心健康以及自我發(fā)展等多種功能。

（1）精神需求。隨著現(xiàn)代社會(huì)工作壓力加大，人們生活水平的不斷提高，旅游者消費(fèi)經(jīng)歷的增多以及消費(fèi)觀念的提升，旅游者已經(jīng)不滿足于旅游景區(qū)一般單一的、模式化的旅游景點(diǎn)以及活動(dòng)項(xiàng)目；旅游者希望旅游景區(qū)的活動(dòng)項(xiàng)目為其創(chuàng)造一種“情景舞臺(tái)”滿足其輕松、浪漫、愜意、新奇等獨(dú)特性、個(gè)性化的高層次精神需求。

（2）知識(shí)需求。休閑時(shí)代旅游者在旅游產(chǎn)品功能上將更加注重在旅游過程中促進(jìn)個(gè)人知識(shí)、見識(shí)、能力的發(fā)展與完善。旅游者希望景區(qū)能夠創(chuàng)造一個(gè)學(xué)習(xí)的舞臺(tái)，營(yíng)造一種輕松舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境，通過團(tuán)隊(duì)合作交流、自主探索學(xué)習(xí)等方式讓其在沒有任何壓力的情況下熟練掌握其需要的新技能，使旅游者既享受了輕松的休閑，又學(xué)習(xí)到了知識(shí)。

（3）參與需求?！熬坝^觀賞型――表演欣賞型――項(xiàng)目參與型”代表了景區(qū)旅游項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)。旅游者更希望在親身參與旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目過程，在其中扮演特定的角色中感受獨(dú)特的主題體驗(yàn)經(jīng)歷，在活動(dòng)平臺(tái)中可以開展更廣泛的交際活動(dòng)，以及鍛煉自身各方面的能力。因此，參與需求成為旅游者重要的價(jià)值訴求之一。旅游者旅游功能需求的變化帶來了景區(qū)盈利模式的變化。傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和盈利模式只是關(guān)注“資源觀賞”，而沒有將“情感需求、文化消費(fèi)、娛樂體驗(yàn)”作為景區(qū)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵來銷售。這不僅限制了旅游景區(qū)產(chǎn)品的升級(jí)換代，而且也制約了提高綜合盈利能力。

3.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

休閑度假旅游市場(chǎng)與觀光旅游市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)完全不同。觀光型旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是花在景區(qū)門票、住宿、餐飲、交通費(fèi)用等基本旅游消費(fèi)支出占總支出的絕大部分，而在娛樂、購(gòu)物等非基本旅游消費(fèi)支出所占比重較小。因?yàn)榛韭糜蜗M(fèi)具有彈性小的特征，即這部分消費(fèi)支出是剛性的，維持在一個(gè)穩(wěn)定的范圍內(nèi)，不會(huì)有較大波動(dòng)；非基本旅游消費(fèi)則具有很大的彈性，旅游者在這部分的消費(fèi)支出則有很大的變動(dòng)幅度。觀光型旅游市場(chǎng)的“高基本旅游消費(fèi)、低非基本旅游消費(fèi)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了游客停留時(shí)間短，旅游消費(fèi)支出潛力小，最終會(huì)影響旅游景區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)效益的深層次挖掘。進(jìn)入休閑度假旅游時(shí)代，旅游者的消費(fèi)需求從單純的觀光旅游需求向追求一種綜合性價(jià)值訴求轉(zhuǎn)型，即獲得開闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)、恢復(fù)身心、自我發(fā)展等多種體驗(yàn)。休閑旅游者綜合性價(jià)值訴求的特點(diǎn)就決定其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化：注重旅游購(gòu)物、娛樂休閑等非基本旅游消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，愿意在這部分旅游產(chǎn)品花費(fèi)更多的錢以獲得獨(dú)特的休閑度假體驗(yàn)，而對(duì)于住宿、餐飲、觀光、交通等支出所占比重則較小。在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游者用于娛樂、購(gòu)物等非基本旅游消費(fèi)支出的比重占到了70%。因此，休閑旅游時(shí)代，“低基本旅游消費(fèi)、高非基本旅游消費(fèi)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)就決定了旅游景區(qū)走傳統(tǒng)的那種“靠門票吃飯”的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。因?yàn)槁糜握吒釉敢庠诼糜钨?gòu)物、娛樂休閑等非基本旅游消費(fèi)方面增加消費(fèi)支出，而景區(qū)卻強(qiáng)求消費(fèi)者在門票上多掏錢，結(jié)果可想而知。因此，旅游景區(qū)要想獲得更大的綜合經(jīng)濟(jì)收益，只有走多元化發(fā)展道路，必須在旅游購(gòu)物、娛樂休閑等非基本旅游消費(fèi)產(chǎn)品方面大做文章。

二、旅游景區(qū)盈利模式選擇

進(jìn)入休閑時(shí)代，傳統(tǒng)的以門票收益為主的盈利模式已經(jīng)不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的變化。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，旅游景區(qū)如何選擇最佳的盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)盈利能力？筆者認(rèn)為，全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式是最佳選擇。景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括三層的含義：景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心是門票、游樂項(xiàng)目；價(jià)值鏈的橫向延伸是在旅游景區(qū)通過向旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取盈利；價(jià)值鏈的縱向延伸是旅游景區(qū)相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)拓展，例如節(jié)慶、會(huì)展、招商、影視、廣告、房地產(chǎn)等而達(dá)到盈利目的。而全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式指旅游景區(qū)在經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)拓展產(chǎn)業(yè)鏈的寬度、延伸產(chǎn)業(yè)鏈的深度，以全方位滿足目標(biāo)顧客的需要并實(shí)現(xiàn)景區(qū)最大化、可持續(xù)盈利能力的盈利模式。它與傳統(tǒng)的景區(qū)盈利模式的區(qū)別在于業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同，傳統(tǒng)的景區(qū)盈利模式以門票收益為主，而全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式則強(qiáng)調(diào)收益主要來源于景區(qū)的橫向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)以及縱向關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。

1.拓寬景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

在旅游景區(qū)的景點(diǎn)、娛樂項(xiàng)目等核心業(yè)務(wù)吸引旅游者來到景區(qū)的基礎(chǔ)上，深度開發(fā)相關(guān)旅游衍生行業(yè)（包括“食、住、購(gòu)、娛”等），豐富旅游產(chǎn)品、服務(wù)的類型，提高景區(qū)旅游產(chǎn)品與服務(wù)檔次，以全方位地滿足旅游者的需求，最大程度地提高景區(qū)的綜合收益。針對(duì)旅游市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)，旅游景區(qū)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)突出特色性、體驗(yàn)性、文化性。在特色性方面，旅游景區(qū)應(yīng)突出自己與眾不同的特色，充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的地域優(yōu)勢(shì)，按照先環(huán)境后產(chǎn)品的思維方式，將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然資源、人文環(huán)境融入到景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)中去，以塑造獨(dú)一無二的休閑體驗(yàn)。例如有溫泉資源的景區(qū)可以將溫泉與景觀相結(jié)合，讓旅游者體驗(yàn)“湯治文化”的獨(dú)特魅力。在體驗(yàn)性方面，景區(qū)應(yīng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)游客參與性主題娛樂項(xiàng)目，既給顧客以全新的親身體驗(yàn)經(jīng)歷，又為其提供了交流的平臺(tái)，滿足了顧客的交際需求。例如設(shè)計(jì)旅游者參與制作工藝紀(jì)念品的活動(dòng)，既給人全新的勞動(dòng)體驗(yàn)又避免了旅游紀(jì)念品千人一面的狀況；有飲食特色的旅游景區(qū)可以開辟現(xiàn)摘、現(xiàn)學(xué)、現(xiàn)做的烹調(diào)學(xué)習(xí)活動(dòng)。在文化性方面，景區(qū)應(yīng)注重旅游景點(diǎn)以及活動(dòng)項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，以文化提升景區(qū)產(chǎn)品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求。景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)旅游景點(diǎn)、活動(dòng)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)圍繞著文化這根主題軸線而展開，在景區(qū)環(huán)境、建筑、旅游服務(wù)設(shè)施（旅游景區(qū)、飯店、餐廳、旅游娛樂場(chǎng)所、購(gòu)物商店等）、服務(wù)項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品等方面都要托出文化的氛圍，從而給旅游者留下獨(dú)特的文化體驗(yàn)。例如在旅游景區(qū)的一間普通的餐廳，原來一杯飲料的價(jià)格是5元，如果將其改造成為具有地域古建筑特色的餐廳，加上旋律優(yōu)美的古典音樂，那么這杯飲料的價(jià)格就會(huì)是50元或者更多。

2.延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

利用景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)將景區(qū)業(yè)務(wù)向關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展，例如旅行社、旅游交通、飯店業(yè)、房地產(chǎn)、廣告、會(huì)展、影視、文化等行業(yè)整合在景區(qū)業(yè)務(wù)中，通過對(duì)景區(qū)資源的優(yōu)化配置，合理調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系，降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，從而提高景區(qū)盈利能力。浙江宋城集團(tuán)就是典型依靠延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的方式迅速成長(zhǎng)起來的景區(qū)企業(yè)。宋城集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)宋城主題公園的基礎(chǔ)上，大量購(gòu)置景區(qū)周圍土地，開發(fā)房地產(chǎn)、賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部等；不斷延伸景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、高等教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域。旅游景區(qū)在延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，開展多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)注意處理景區(qū)業(yè)務(wù)與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的關(guān)系。首先，景區(qū)在選擇拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)應(yīng)結(jié)合景區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，例如區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等，新拓展業(yè)務(wù)借助景區(qū)資源優(yōu)勢(shì)可以提高其市場(chǎng)成功的概率。例如宋城集團(tuán)就利用宋城主題公園良好的區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)，大量購(gòu)置景區(qū)周圍土地用來開發(fā)景觀房地產(chǎn)；利用開發(fā)房地產(chǎn)所賺取的巨額利潤(rùn)以及良好的市場(chǎng)聲譽(yù)又支撐了宋城主題公園的發(fā)展。其次，在處理景區(qū)業(yè)務(wù)與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)地位關(guān)系時(shí)應(yīng)注意“主次分明”，即始終要將景區(qū)業(yè)務(wù)作為最根本、最主要的業(yè)務(wù)，景區(qū)的資源只有首先在保障景區(qū)發(fā)展需求的基礎(chǔ)上才能考慮將閑置資源用于發(fā)展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。如果景區(qū)沒有閑置資源或者關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)需要占用景區(qū)經(jīng)營(yíng)資源時(shí)，景區(qū)最明智的做法就是守住本業(yè)。

總之，在休閑時(shí)代旅游市場(chǎng)需求變化的新形勢(shì)下，旅游景區(qū)應(yīng)創(chuàng)新思維，采取全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式以獲得最大化、可持續(xù)的盈利能力。這不僅關(guān)系到景區(qū)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)于促進(jìn)我國(guó)旅游景區(qū)業(yè)健康、快速發(fā)展意義重大。

參考文獻(xiàn)：

[1]周建梅:關(guān)于景區(qū)門票漲價(jià)現(xiàn)象的思考[J].價(jià)格月刊,2006(5).10-11

[2]張捷雷:對(duì)中國(guó)景區(qū)門票價(jià)格制定的思考[J].經(jīng)濟(jì)與管理.2005,19(8).93-97

[3]田勇:旅游景區(qū)門票收入流失對(duì)策研究[J].價(jià)格月刊.2004(1).13-14

[4]繆芳:民營(yíng)企業(yè)投資景區(qū)旅游資源開發(fā)的利益訴求分析[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào).2006（4）

[5]徐升艷:從旅游產(chǎn)業(yè)的視角剖析景區(qū)門票漲價(jià)問題[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào).2006（6）