峨眉山旅游市場分析精選(九篇)

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第1篇：峨眉山旅游市場分析范文

關(guān)鍵詞:外國背包客;市場分析;營銷策略

背包旅游者即背包客(backpacker)，在20世紀(jì)70年代曾被稱為流浪者(drifters)，背包旅游被看著是嬉皮士和冒險(xiǎn)者等逃避現(xiàn)實(shí)的人從事的邊緣不尋常的活動(dòng)?，F(xiàn)在背包旅游成為廣泛被接受的青年人的“通過儀式”，常常與自由的理想、個(gè)人的發(fā)展和實(shí)踐相聯(lián)系。許多人把一段時(shí)期的旅游作為愉快教育的一部分，或者作為承擔(dān)成年人責(zé)任之前的一個(gè)有趣和獨(dú)立的時(shí)期。作為當(dāng)代旅游的一種形式，背包客旅游在國際上的發(fā)展速度極快，超出當(dāng)今世界旅游發(fā)展速度60%。在旅游方式日益多元化的趨勢下，長期被忽視的背包旅游市場值得關(guān)注。本文采用訪談?wù){(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析方法，調(diào)查分析四川外國背包客的特征、旅游偏好、對四川旅游景點(diǎn)和線路的選擇，為背包客旅游營銷提供科學(xué)依據(jù)。

一、外國背包旅游市場特征

與大眾旅游相比，背包旅游被認(rèn)為是一種新興的時(shí)尚旅游方式，深受年輕人的歡迎。西方背包旅游者年齡以18-33歲的青壯年群體為主，尤以22-27歲的青年居多，他們基本等于或高于社會(huì)的平均受教育水平(Sorensen，2003)。這與西方教育體制有關(guān)。在西方國家，結(jié)束高中課程進(jìn)入大學(xué)之前，通常有一年時(shí)間可被利用做任意想做的事，這一年被稱為空擋年(Gap Year)，許多學(xué)生利用這一年周游世界，增長見識，鍛煉自己的自立能力，確定自己的人生方向。背包旅游者有向大年齡段延伸的趨勢，根據(jù)孤獨(dú)星球的調(diào)查，35歲以上的背包旅游者共占到21%。背包旅游客源地主要分布在歐美國家和大洋州。

背包旅游者因低預(yù)算、花費(fèi)節(jié)省而被稱為“經(jīng)濟(jì)型旅游者”(budget tourist)。與大眾旅游者不同，背包旅游者對旅游設(shè)施要求較低，他們能夠調(diào)整自己去適應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。他們住農(nóng)家旅館或當(dāng)?shù)鼐用竦脑∷?，吃?dāng)?shù)厥澄?，購農(nóng)家制品，乘坐當(dāng)?shù)毓卉?，從而了解?dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史發(fā)展和人文環(huán)境。背包旅游具有多目的地、長距離的特點(diǎn)。由于目的地多，而且交通和住宿的預(yù)算很低，不愿重復(fù)旅游，只能盡可能延長一次旅行的時(shí)間。所以，背包旅游者在目的地的停留時(shí)間比一般旅游的時(shí)間長，一般在4個(gè)星期以上，有時(shí)也會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境情況進(jìn)行改變，例如旅游者獲得了新的旅游信息或者有新的旅行團(tuán)體加入。

背包旅游沒有固定的旅游計(jì)劃，大部分背包旅游者可能對任何一部分旅行都不制訂計(jì)劃，特別是在住宿和行程方面?；静粎⒓佑陕眯猩缃M織的團(tuán)隊(duì)旅游，一般是背包旅游者獨(dú)立設(shè)計(jì)旅游行程，有粗略計(jì)劃，根據(jù)旅途中收集到的信息，能夠隨時(shí)調(diào)整行程。說明外國背包旅行者的旅游彈性相當(dāng)高。

背包客在目的地的休閑活動(dòng)集中在自然、文化、探險(xiǎn)幾個(gè)方面。孤獨(dú)星球(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行者的重要?jiǎng)訖C(jī)是:“探索其他文化”;“探險(xiǎn)感的建立”;“探索非旅游者地區(qū)”;“接觸當(dāng)?shù)厝恕?放松或逃避。即訪問和了解異域文化、探險(xiǎn)和追求刺激等。所以，背包旅游者常常搭乘公共交通車，選擇住農(nóng)家旅館，與當(dāng)?shù)厝私涣?，樂于接受并按?dāng)?shù)厣罘绞缴?，并把旅游中的各種經(jīng)歷作為了解一國國情和文化的方式。

背包旅游者富冒險(xiǎn)精神和超強(qiáng)的探險(xiǎn)意識、充沛的體力精力和對獨(dú)特經(jīng)歷的追求，熱衷于去發(fā)展中國家或內(nèi)地經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)旅游， 在大眾旅游者從不涉足的地方到處能見到背包旅游者的身影。因?yàn)槟抢镂飪r(jià)便宜、消費(fèi)低廉、民風(fēng)純樸、景色原始且有異族異域風(fēng)情。背包旅游者的旅游活動(dòng)主要是一些參與性強(qiáng)或者是帶有一定刺激性的括動(dòng)，如沖浪、潛水和叢林旅游等，體現(xiàn)出不同于大眾旅游的驚險(xiǎn)和刺激的特點(diǎn)。

背包客旅游過程中注重與其他人進(jìn)行交流，通常表現(xiàn)為:(1)與旅游地居民的交流，了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情;(2)與其他旅游者的交流，了解旅游線路和他們以往的背包旅游經(jīng)歷，并借以炫耀自己的背包經(jīng)歷;(3)與旅游業(yè)服務(wù)人員的交流，希望能夠從服務(wù)人員那里獲得對其旅游活動(dòng)有用的信息。

二、四川外國背包旅游市場的數(shù)據(jù)分析

四川外國背包客統(tǒng)計(jì)特征如下:男性與女性游客各占50%，主要來自歐美和澳大利亞，居前五位的客源國是美國(14.7%)、英國(13.73%)、澳大利亞(12.75%)、荷蘭(11.76%)和以色列(6.86%)。其中，以色列占一定比例，與國外學(xué)者Darya Mao(2007)的研究相吻合。游客以中青年為主，44歲以下的游客占81.19%。外國游客受教育水平較高，本科及其以上學(xué)歷占76.22%。另外，在職業(yè)結(jié)構(gòu)中，以工人、商人和學(xué)生為主。游客在四川境內(nèi)停留6天及6天以上占比例最大，為42.71%。旅行目的以觀光為主，占66.18%。此次問卷調(diào)查的主要目的是調(diào)查游客在選擇四川旅游景點(diǎn)和線路時(shí)的偏好。

1.背包客在選擇四川旅游景點(diǎn)時(shí)考慮的因素。主要因素是自然風(fēng)光(62.17%)、獨(dú)特文化(41.18%)、知名度(28.92%)、時(shí)間(27.94%)和費(fèi)用(20.10%)。根據(jù)調(diào)查人員對調(diào)查對象進(jìn)行的訪談，發(fā)現(xiàn)外國背包客總的旅行時(shí)間長，但到的地方多，所以可能在某一處停留的時(shí)間就有限;同時(shí)，他們?yōu)榱四苈眯懈嗟牡胤?，就要控制在每一處的花費(fèi)?？偟膩碚f，外國背包客的旅行宗旨是:在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)有限的情況下，盡可能地享受自然風(fēng)光和感受獨(dú)特文化。

2.背包客選擇四川旅游景點(diǎn)的偏好。背包客選擇成都大熊貓基地的最多，占77.94%。接下來是樂山(53.92%)、武侯祠(29.90%)、峨眉山(23.53%)和九寨溝(21.57%)。另外，選擇“其他”這一項(xiàng)的占16.18%。其中游客喜歡的旅游項(xiàng)目分兩種類型，一是市內(nèi)游，如文殊院，黃龍溪，錦里等。二是川藏線，如松潘、丹巴、塔公、康定、朗木寺和中甸等。由此可以得出結(jié)論，外國背包客在選擇四川旅游景點(diǎn)時(shí)的三大偏好:一是成都市市內(nèi)景點(diǎn)。成都市旅游資源豐富，文化濃郁，交通便捷，花費(fèi)不高，是背包客必選的旅游項(xiàng)目。二是知名度高，吸引力強(qiáng)，距離近，花費(fèi)低的世界遺產(chǎn)景點(diǎn)。樂山大佛集各項(xiàng)優(yōu)勢與一身，最受外國背包客歡迎。三是具有天然美景和原始藏族風(fēng)情、尚未形成旅游熱點(diǎn)的四川藏區(qū)。這是那些具有探險(xiǎn)精神的外國背包客所鐘愛的旅游項(xiàng)目。

四川是中國世界遺產(chǎn)最多的省份，也是四川吸引入境外國游客最重要的旅游資源，因而作了專門針對世界遺產(chǎn)景區(qū)的調(diào)查。背包客按照知曉度和喜愛程度給四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)排序?？梢钥闯?，外國背包客對于四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)的知曉度相當(dāng)?shù)?，除了對于樂山大佛的知曉度達(dá)到65.20%外，其它遺產(chǎn)景點(diǎn)均未過半。我們在訪談?wù){(diào)查中了解到，背包客不太在乎“世界遺產(chǎn)”品牌，而是根據(jù)他們自己的興趣選擇旅游景區(qū)，因而他們對世界遺產(chǎn)的知曉度不高。背包客最喜歡的世界遺產(chǎn)景點(diǎn)依次為樂山大佛、九寨溝和峨眉山。分析其原因，與外國背包客選擇四川旅游景點(diǎn)時(shí)考慮的五大因素有關(guān)。樂山大佛旅游時(shí)間短(一天)，費(fèi)用低(不超過200元)，距離近(1.5小時(shí)車程)，文化內(nèi)涵豐富，乃是世界上最大的石刻佛像，如此多的外國背包客看中的優(yōu)勢使其在這一市場中處于領(lǐng)先地位。峨眉山是中國著名的佛教名山，外國游客對于佛教文化十分好奇充滿興趣，再加上峨眉山距離也不太遠(yuǎn)(2.5小時(shí)車程)，所以選擇峨眉山的游客也很多。童話世界九寨溝以水為靈魂，風(fēng)光旖旎，令人稱奇，且有藏族文化襯托，因而也成為游客向往的旅游勝地。但由于九寨溝距離遠(yuǎn)(8小時(shí)車程)費(fèi)用高，來回至少3天，這使九寨溝喪失了部分競爭力。而黃龍、青城山和都江堰在針對外國背包客的需求上優(yōu)勢均不明顯，加上營銷力度不如其它景區(qū)，背包客對這些遺產(chǎn)景點(diǎn)的知曉度和喜愛度都不盡人意。

3.游客對世界遺產(chǎn)景點(diǎn)旅游線路的選擇。多于1/3的外國背包客不游覽世界遺產(chǎn)景點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)有效問卷127份，204個(gè)調(diào)查對象中有77人一個(gè)世界遺產(chǎn)景點(diǎn)也不去，占37.75%。這說明到四川旅游的背包客很大部分是中轉(zhuǎn)游客，目的地是西藏，或川藏線上的景點(diǎn)，順便到成都市內(nèi)景點(diǎn)游覽。四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)在背包旅游發(fā)展中，還沒有完全發(fā)揮其作用。選擇最多的是只去一個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)，占53.54%。其中，樂山大佛倍受青睞，占40.16%。由于成都是背包客集散地，所以，成—樂線應(yīng)是背包客在四川旅游最主要的線路。其次是選擇兩個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)旅游的線路。最熱門的是相鄰遺產(chǎn)景點(diǎn)組成的樂—峨線，其它以兩個(gè)不相鄰景區(qū)組成的線路居多，增加了背包客旅游成本。第三是選擇三個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)的線路。樂—峨—九線和樂—峨—都線是選擇最多的兩條線路，樂山大佛是所有三個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)線路中必游的景點(diǎn)。背包客選擇以上線路旅游的原因。知名度是最重要的因素，占39.71%。背包客選擇最多的線路，都是由知名度較大的景區(qū)構(gòu)成。時(shí)間是第二大因素，占19.61%。所以游客多選擇1-2個(gè)世界遺產(chǎn)景點(diǎn)旅游。第三是方便程度。方便能降低時(shí)間成本。成—樂線、樂—峨線受到背包客追捧，就凸顯了方便程度在背包客線路選擇中的重要性?？傊?，背包客主要選擇有高知名度景點(diǎn)且方便的遺產(chǎn)線路旅游。

4.背包客離川后的目的地。背包客離開四川主要去云南、西藏、西安和重慶?！捌渌边@一項(xiàng)中，上海占不少比例?？梢钥偨Y(jié)出外國背包客離川后的流動(dòng)有兩種趨勢，一是四川鄰近省市，二是北京、上海。吸引外國背包客再到四川旅游的主要因素。調(diào)查表明，最重要的因素是自然風(fēng)光(79.41%)，美食(44.61%)和獨(dú)特文化(41.18%)。所以，在旅游營銷中，就尤其要突出這三大優(yōu)勢。

三、基于四川外國背包客旅游市場的營銷策略

現(xiàn)在四川入境旅游營銷主要采取給予國外各大旅行社優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的方式，組團(tuán)來川旅游，使團(tuán)隊(duì)客人在入境游客中占了不少份額。但是，由于歐美游客的價(jià)值觀念和習(xí)慣與國內(nèi)游客不同，他們認(rèn)為跟團(tuán)這種方式受到束縛和限制，而且旅游活動(dòng)太統(tǒng)一，因而更喜歡自助出游。所以，外國背包客這一市場潛力巨大，關(guān)鍵是看怎樣去呈現(xiàn)其特色，怎樣去打造符合外國游客口味的旅游產(chǎn)品。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，背包客的旅行方式是邊走邊看，沒有明確的旅行計(jì)劃。覺得有趣的地方就可以多作停留，如果發(fā)現(xiàn)了新的旅游吸引物，不會(huì)因?yàn)槁眯猩绲氖`而不能繼續(xù)停留，這就給四川外國背包客旅游營銷留下了廣闊的空間。

1.四大旅游品牌構(gòu)筑四川整體文化特色。獨(dú)特文化是吸引外國游客來川旅游最重要的因素之一。在與游客的進(jìn)一步訪談中發(fā)現(xiàn)，外國游客來川的文化因素主要有3方面:第一，四川是熊貓故鄉(xiāng)，有中國最大的大熊貓自然保護(hù)區(qū)，成都建有大熊貓基地，外國游客來中國必然會(huì)到四川來看國寶熊貓。第二，川菜已走向世界，在國外大受歡迎，吸引外國游客到四川品嘗地道美味。第三，西藏的佛教文化和藏族文化對外國游客的吸引力相當(dāng)大，而成都直飛西藏是最方便快捷的交通方式，所以游客會(huì)在四川中轉(zhuǎn)停留。針對外國背包客的文化需求，可以整體推出四川的四大旅游品牌，即:熊貓，美食，宗教文化和民族文化，增強(qiáng)四川的吸引力。在繼續(xù)宣傳熊貓和美食的同時(shí)，要加大力度宣傳四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化。如九寨和黃龍的藏羌民族風(fēng)情;樂山和峨眉山濃郁的佛教文化;青城山是中國本土宗教道教的發(fā)源地等。

2.點(diǎn)線結(jié)合空間戰(zhàn)略促進(jìn)背包客空間擴(kuò)散。四川是旅游資源大省，資源類型豐富獨(dú)特。但從背包客對四川旅游景點(diǎn)及線路選擇的偏好來看，主要選擇少數(shù)景點(diǎn)和線路旅游。很多符合背包客偏好的景點(diǎn)和線路沒有進(jìn)入背包客視野，所選景點(diǎn)和線路在空間上沒有形成擴(kuò)散之勢。四川應(yīng)充分利用資源大省的優(yōu)勢，采取點(diǎn)線結(jié)合的空間戰(zhàn)略，大力宣傳文化獨(dú)特又方便的景點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合背包客偏好的旅游線路，促進(jìn)背包客四川境內(nèi)空間擴(kuò)散，有效延長背包客停留時(shí)間，擴(kuò)大市場規(guī)模。從“點(diǎn)”上設(shè)計(jì)，可以推出成都周邊十大旅游古鎮(zhèn)。十大古鎮(zhèn)距離成都近，小吃、建筑特色顯著，且價(jià)格低廉。從“線”上設(shè)計(jì)，可推出文化濃郁的十大探險(xiǎn)旅游線路，如金口峽谷探險(xiǎn)、茶馬古道探險(xiǎn)、女兒國探險(xiǎn)等線路。這些線路集自然美景和豐富文化為一體，對背包客吸引力大。

3.整合資源，發(fā)揮世界遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢。四川是我國世界遺產(chǎn)資源大省，世界遺產(chǎn)旅游已成為四川入境旅游營銷的拳頭品牌。但由于營銷不當(dāng)，背包客對四川世界遺產(chǎn)景點(diǎn)的選擇率不高，對線路的選擇也很局限，遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢沒有發(fā)揮。旅行社推出的四川世界遺產(chǎn)旅游線路，一般是六大遺產(chǎn)景點(diǎn)7日游。由于六大景區(qū)較為分散，游客只能在較段時(shí)間走馬觀花游覽，參與性、體驗(yàn)性不強(qiáng)，不符合背包客的選擇偏好。世界遺產(chǎn)景區(qū)往往只注重宣傳景區(qū)本身，沒有結(jié)合鄰近的其它旅游資源設(shè)計(jì)較豐富的旅游內(nèi)容，使遺產(chǎn)景區(qū)旅游顯得單一。要發(fā)揮世界遺產(chǎn)品牌優(yōu)勢在開發(fā)外國背包客市場的作用，就要整合資源，推出符合背包客選擇偏好的旅游產(chǎn)品。

(1)遺產(chǎn)景點(diǎn)組合。雖然四川6個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)總體較分散，但恰好是兩兩相鄰，這就可以把相鄰的兩個(gè)遺產(chǎn)資源整合，推出三條線路:九寨—黃龍“水域風(fēng)光和藏羌風(fēng)情線”，樂山大佛—峨眉山“山岳風(fēng)光和佛教文化線”，青城山—都江堰“古堰文化和道教文化線”。整合后的三條遺產(chǎn)旅游線路脈絡(luò)清晰，文化特色鮮明，優(yōu)勢互補(bǔ)，既方便了游客在比較與選擇，同時(shí)也改變了目前各遺產(chǎn)景點(diǎn)無序競爭的局面，能達(dá)到資源利用最大化的目的。在遺產(chǎn)旅游營銷時(shí)，以三條線路為營銷脈絡(luò)整體推出，而不是六個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)各行其是，或推出疲于奔命的六個(gè)景點(diǎn)環(huán)形旅游線路。這樣能改變很多外國背包客只去一個(gè)遺產(chǎn)景點(diǎn)的現(xiàn)象。

(2)遺產(chǎn)資源與非遺產(chǎn)資源組合。為了豐富世界遺產(chǎn)旅游內(nèi)容，根據(jù)外國背包客在選擇四川旅游景點(diǎn)時(shí)的三大偏好，可將遺產(chǎn)景點(diǎn)與非遺產(chǎn)景點(diǎn)整合，推出符合背包客偏好的旅游線路。

成都市內(nèi)景點(diǎn)與遺產(chǎn)景點(diǎn)整合。成都是外國背包客的集散地，是中國最佳旅游城市，旅游資源豐富。選擇成都市內(nèi)背包客喜愛的旅游景點(diǎn)與四川遺產(chǎn)景點(diǎn)聯(lián)接起來，可推出以下線路:文殊院—樂山大佛—峨眉山“佛教文化線”;熊貓基地—九寨溝—黃龍“熊貓觀賞線”;武侯祠—青城山—都江堰“巴蜀文化線”。藏區(qū)資源與遺產(chǎn)景點(diǎn)整合。四川北部阿壩州的自然資源和藏族風(fēng)情吸引了大量喜歡原始風(fēng)光和探險(xiǎn)旅游的背包客，連接若爾蓋、紅原和松潘三大草原，以及九寨溝和黃龍，可形成一條阿壩州旅游環(huán)線。

4.注重目的地背包旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。英特網(wǎng)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為背包旅游市場最主要的信息傳媒，西方背包旅游者通過網(wǎng)絡(luò)主要完成確定旅游計(jì)劃前的信息收集過程和確定旅游計(jì)劃后的預(yù)定機(jī)票等過程。澳大利亞旅游研究局的報(bào)告也顯示44%的背包族通過因特網(wǎng)制定旅游計(jì)劃。在確定了旅游計(jì)劃后，許多背包旅游者通過網(wǎng)絡(luò)購買器材、預(yù)定機(jī)票、預(yù)定住宿等。

目前，中國旅游目的地缺乏針對外國背包客的網(wǎng)絡(luò)營銷，外國背包客最為直接的旅游信息來源是英文的中國旅游指南，如“Lonely Planet”和“Let’s go”。翻看這些書籍后，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，其間對四川某些遺產(chǎn)景點(diǎn)的介紹并未突出其資源的稀缺性和價(jià)值的普遍性，介紹不詳細(xì)，同時(shí)又缺少圖片來展示。但對某些非遺產(chǎn)景點(diǎn)又有濃墨重彩的描寫。這些書籍上的介紹影響了游客對景點(diǎn)的選擇，促成其旅游行為。背包客以年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息最喜愛又最方便的方式。建立一個(gè)四川背包旅游的英文網(wǎng)站，詳細(xì)介紹四川的景點(diǎn)、線路、美食、民俗和宗教等，以精美的圖片展示各種美景和旅游活動(dòng)，開展網(wǎng)上電子商務(wù)，方便背包客預(yù)訂，是四川開發(fā)背包旅游市場的必要手段。

5.與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷。令人震撼的原生態(tài)壯麗自然景觀，豐富多樣的民族文化，以及神秘的宗教文化，使西部成為我國主要的背包旅游目的地區(qū)，西部背包旅游市場的優(yōu)勢突出。由于西部地區(qū)還沒有足夠重視背包旅游市場，缺乏針對外國背包客的市場營銷，西部市場的整體規(guī)模還不太大，經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢還不太明顯。相應(yīng)地位于西部的四川省的外國背包市場規(guī)模也受到制約。根據(jù)調(diào)查，四川外國背包客離川后的目的地主要是西部的鄰近省份。這就充分說明，四川是西部背包旅游市場的一部分。與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷，可發(fā)揮整體吸引優(yōu)勢，通過促進(jìn)背包客向西部聚集，在擴(kuò)大整個(gè)西部市場規(guī)模的同時(shí)，提高四川背包旅游市場份額。

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第2篇：峨眉山旅游市場分析范文

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);四川旅游業(yè);旅游優(yōu)化

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思想根源于著名未來學(xué)家托夫勒在1970 年所著的《未來的沖擊》,他提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮過后又一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),商家要想贏得新一輪的競爭,需要依靠提供體驗(yàn)服務(wù)。隨后,B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書首次提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念,書中稱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為基礎(chǔ),借助于商品這一道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并最終實(shí)現(xiàn)高經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)的本質(zhì)就是要?jiǎng)?chuàng)造出某些條件促使一個(gè)人在達(dá)到情緒、體力、智力、精神的某一特定水平時(shí),能夠在意識中產(chǎn)生的美好感覺。關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的類型,派恩和吉爾摩按照消費(fèi)者參與程度和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性,可將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分為四種類型:娛樂的、教育的、逃避現(xiàn)實(shí)的和審美的。而伯恩德•H•施密特則從消費(fèi)者認(rèn)知心理過程這一角度,將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn),稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

旅游產(chǎn)業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān),一方面旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐應(yīng)用和發(fā)展的大舞臺,另一方面體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供可靠的依據(jù)。旅游是旅游者離開居住地到異地尋求精神滿足以及體驗(yàn)的過程。對旅游者而言其最關(guān)注的是在旅游的過程中能否得到最大的精神滿足,旅游地或旅游產(chǎn)品能否讓人留下難以忘懷的印象,以及能否獲得值得回味的體驗(yàn)。因此,能否給旅游者更多的體驗(yàn)是衡量旅游地以及旅游產(chǎn)品質(zhì)量高低的重要尺度,也是衡量旅游產(chǎn)業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。

二、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素

體驗(yàn)旅游產(chǎn)品要素一般包括主題、活動(dòng)和形象,這三大要素是對旅游資源和旅游市場外部表達(dá)的主要載體,能夠最為直接地引導(dǎo)旅游者產(chǎn)生體驗(yàn)的要素組合。(一)主題。主題是體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的靈魂,沒有主題的旅游產(chǎn)品如同一盤散沙,不僅旅游活動(dòng)項(xiàng)目隨意拼湊,既無法給旅游消費(fèi)者帶來深刻的印象以及心靈啟發(fā)或者震撼,也不能集中發(fā)揮自身獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢。主題要是高度提煉每一個(gè)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品所要表達(dá)的核心思想,并能通過通俗的題材展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的靈魂。與一般旅游產(chǎn)品主題不同,體驗(yàn)旅游產(chǎn)品主題不僅要建立在對旅游資源基礎(chǔ)與旅游客源市場分析之上,也要充分考慮所要開展的活動(dòng)與推出的形象能否提供給旅游消費(fèi)者最廣闊的體驗(yàn)空間。(二)活動(dòng)?；顒?dòng)是體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的血肉,它直接提供旅游者體驗(yàn)的載體,是旅游消費(fèi)者購買的主要產(chǎn)品要素。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的活動(dòng)具有很強(qiáng)的參與性以及趣味性,游客通過參與這些活動(dòng)獲得娛樂、教育、啟迪等多種體驗(yàn),從而滿足精神需求。(三)形象。形象是體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的外衣,是旅游者最早接觸旅游產(chǎn)品的途徑,因而它從一開始就影響著旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為。體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的形象是一個(gè)綜合的概念,體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的方方面面,如旅游目的地的標(biāo)志、口號、圖形、色彩、道具、設(shè)施、服務(wù)等。從深層次看,體驗(yàn)旅游產(chǎn)品形象是對旅游產(chǎn)品主題的具體闡釋,塑造旅游主題和活動(dòng)的整體氛圍。因此,在設(shè)計(jì)和推廣形象時(shí),需要外觀上色彩協(xié)調(diào)一致、道具精細(xì)逼真、造型奪人耳目等。

三、四川省旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題

四川省是旅游資源大省,近幾年四川省加快了旅游資源優(yōu)勢向旅游經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的進(jìn)程,加快了旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省邁進(jìn)的步伐,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,取得了較好的業(yè)績。但與此同時(shí),制約四川旅游業(yè)發(fā)展的客觀因素并沒有根本改變,與旅游業(yè)發(fā)達(dá)省區(qū)相比,還存在著很大的差距。其存在的問題主要有以下幾個(gè)方面:

(一)旅游市場主體不成熟,服務(wù)意識不強(qiáng)

四川省全省景點(diǎn)共有300多處,但是內(nèi)部與旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展跟不上,內(nèi)部企業(yè)結(jié)構(gòu)明顯失衡使得行業(yè)內(nèi)部合作性以及聯(lián)動(dòng)效應(yīng)得不到良好體現(xiàn)。另外一方面,旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員服務(wù)意識不強(qiáng),有的導(dǎo)游人員途中甩團(tuán)、因費(fèi)用不到位而導(dǎo)致的扣團(tuán)、甚至出現(xiàn)導(dǎo)游人員攜款潛逃的現(xiàn)象。導(dǎo)游人員勞動(dòng)報(bào)酬問題及其自身的低素質(zhì)化是四川省降低旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和擅自增減旅游項(xiàng)目問題突出的主要根源。另外也存在旅行社服務(wù)不到位、相互之間推諉的現(xiàn)象,浪費(fèi)游客時(shí)間,甚至導(dǎo)致游客無法旅游。

(二)旅游營銷力度不夠,市場開發(fā)能力不強(qiáng)

從總體上看四川省旅游產(chǎn)業(yè)的營銷,基本是產(chǎn)用單純的營銷模式,缺乏宣傳平臺,盡管四川擁有九寨溝、黃龍、樂山大佛、峨眉山、青城山、都江堰等世界級的世界景區(qū)景點(diǎn),但是旅游產(chǎn)品知名度不高,特別是在國際旅游市場上的聲譽(yù)與其他眾多國家級景區(qū)景點(diǎn)相比仍然有差距。這主要是由于針對于四川主要景區(qū)景點(diǎn)所做的推廣與促銷沒有很好地突出四川本身的特色,缺乏差異性、煽動(dòng)性,市場開拓能力有待于提高。

(三)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施落后,缺乏整體規(guī)劃

盡管經(jīng)過多年的建設(shè),四川省旅游配套設(shè)施有很大的進(jìn)步,但是部分設(shè)施簡單,仍然處于低水平狀態(tài),使得游客期望與實(shí)際體驗(yàn)的感受差距懸殊,并且景區(qū)景點(diǎn)衛(wèi)生條件跟不上,景點(diǎn)沿途缺乏衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的廁所,另外,旅游景點(diǎn)的交通道路狀況不良,公共信息標(biāo)志落后。

四川省有眾多景區(qū)景點(diǎn),但是缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,各個(gè)景點(diǎn)景區(qū)沒有形成各自核心旅游特色,沒有形成互補(bǔ)關(guān)系,反而存在相互模仿,重復(fù)建設(shè),形成惡性競爭關(guān)系,這難以發(fā)揮旅游資源最大效益。

(四)“5.12”大地震給四川旅游產(chǎn)業(yè)帶來的不利影響

四川省在2008年經(jīng)歷了一場浩劫,給四川旅游產(chǎn)業(yè)帶來一次危機(jī),不僅部分的旅游景點(diǎn)遭到破壞,更使得游客對四川旅游安全出現(xiàn)了信心危機(jī),在加上金融危機(jī)的影響,四川省旅游優(yōu)化與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

四、四川省發(fā)展體驗(yàn)式旅游的思路

(一)統(tǒng)一旅游目的地地對外的宣傳形象

統(tǒng)一標(biāo)識以及統(tǒng)一宣傳口號可以提高宣傳效果,有利于游客對旅游目的地的認(rèn)識,可以加深游客的印象。因此,四川省在旅游營銷時(shí)應(yīng)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用,上下聯(lián)動(dòng),部門協(xié)作,政府和企業(yè)聯(lián)手共同營造發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境和輿論環(huán)境,并且豐富促銷手段,建立統(tǒng)一有效的宣傳促銷體制,塑造四川旅游整體形象,打造旅游品牌。另外可利用現(xiàn)代媒介推廣與四川自然和人文精神相輝映的旅游標(biāo)識以及簡單又朗朗上口的宣傳口號,以吸引游客。在宣傳資金上可設(shè)立旅游宣傳促銷基金,為宣傳工作提供資金保證。

深挖四川旅游的特色主題

(二)旅游特色主題是游客體驗(yàn)的基礎(chǔ)

一個(gè)好的主題可以加深旅游者在游覽過程中對旅游目的地的印象,使他們對旅游產(chǎn)品有一個(gè)連貫和清晰認(rèn)識。旅游特色主題內(nèi)容豐富,大可到景觀布景、文化氣氛,小可到服務(wù)細(xì)節(jié)和紀(jì)念品,這樣就可以用一條主題線把旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛貫穿起來,使他們產(chǎn)生難忘的經(jīng)歷。因此,四川省需要深挖自身旅游特色主題,把原本靜態(tài)的旅游路線通過各種主題賦予其生命,使得游客身臨其境。如杭州市通過模仿《清明河上圖》,把宋代時(shí)期的社會(huì)情境再現(xiàn),使得游客回到一千多年前,體驗(yàn)當(dāng)時(shí)人們的生活。

(三)推出四川特色的旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是對體驗(yàn)旅游的延伸,旅游者在經(jīng)歷了一段難忘的旅游經(jīng)歷之后,隨著時(shí)間的推逝,這種難忘的記憶會(huì)慢慢變淡,但是旅游紀(jì)念品卻能使得這種記憶加以強(qiáng)化,主要在于紀(jì)念品是旅游者經(jīng)過一番努力(無論是時(shí)間還是精力)而得來的,這樣可以起到延伸記憶的效果。在設(shè)計(jì)旅游目的地的紀(jì)念品時(shí)要結(jié)合主題,同時(shí)加入自身的文化特色,使得旅游者看到紀(jì)念品直覺的反映就是該地區(qū)的旅游印象,因此,四川省應(yīng)盡量設(shè)計(jì)與推廣有四川文化特色的主題旅游紀(jì)念品,事實(shí)上,四川省有眾多少數(shù)民族集居,如羌族、彝族、藏族等,文化特色明顯,是其他地區(qū)無法模仿和復(fù)制的,關(guān)鍵是要通過什么創(chuàng)新形式讓游客接受并留下深刻印象。鳳凰古城對推出自身特色旅游紀(jì)念品的方式方法簡單但卻容易讓游客印象深刻,如鳳凰古城的蠟染工藝允許旅游者親身參與紀(jì)念品制作,這樣的紀(jì)念品對于旅游者來說當(dāng)然是十分具有紀(jì)念意義的。

(四)突出四川旅游的差異化特性

主題和紀(jì)念品這兩種方式能夠留給旅游者一個(gè)難忘的經(jīng)歷,但是過度的模仿使主題公園、紀(jì)念品出現(xiàn)了十分嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象,這意味著在任何地方都可以看到或買到相同的東西,造成了旅游者的審美疲勞。因此,四川省在設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的時(shí)候,要加入與其地域性、文化性、民族性等與眾不同的元素,如四川擁有楚文化,具有其他文化所不具備的精神內(nèi)涵,把它加入體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,會(huì)給旅游消費(fèi)者帶來全新的感受,體驗(yàn)與其自身擁有文化的不同之處,這也有利于提升旅游產(chǎn)生的品牌價(jià)值,賦予旅游產(chǎn)品生命,即使其他地方要進(jìn)模仿復(fù)制,也難以相比擬,難以奪走其在人們心中的形象和地位。

(五)重視到川旅游者的感官刺激

體驗(yàn)旅游的本質(zhì)是“讓人難忘”甚至是“流連忘返”,要達(dá)到這樣的效果,需要通過對旅游者進(jìn)行視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的刺激,從而使其擁有一個(gè)美好的感覺,進(jìn)而“回味無窮”。因此,四川省在優(yōu)化現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)以及設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí),可以從景觀設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、風(fēng)味小吃等方面著手,充分挖掘獨(dú)特元素,多方位調(diào)動(dòng)旅游者的感官感受,盡量設(shè)計(jì)和推廣一些可以讓游客親身參與的娛樂文化活動(dòng),滿足游客感官上的需求。

(六)積極開展四川體驗(yàn)式旅游的營銷

品牌是現(xiàn)代營銷理念的核心和靈魂,是作為吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要因素之一,也是引導(dǎo)形成自身穩(wěn)定文化消費(fèi)者的重要途徑。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)展必然要求突出品牌營銷的優(yōu)勢。因此,在營銷體驗(yàn)旅游產(chǎn)品時(shí),應(yīng)結(jié)合體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),并從旅游消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五個(gè)方面體會(huì)他們的需求和感受,以滿足消費(fèi)者的心理需求,在這一過程中向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象,塑造能征服旅游消費(fèi)者內(nèi)心品位的品牌形象,以增加吸引力。特別在旅游產(chǎn)品日趨豐富且同質(zhì)化的趨勢下,以及市場競爭日益激烈的現(xiàn)實(shí)情形下,單純利益驅(qū)動(dòng)是不足以打動(dòng)旅游消費(fèi)者,只有通過設(shè)計(jì)出滿足其高層次需求的旅游產(chǎn)品更能引起游客的共鳴,進(jìn)而打造出自己的品牌。如2000年南岳區(qū)提出“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)行了大膽的品牌創(chuàng)新,重新定位南岳衡山“中華壽岳,天下獨(dú)壽”的品牌形象,從而形成以品牌樹立形象,以形象擴(kuò)大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展的良性循環(huán),使得這一營銷取得了顯著成果。

此外,由于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,現(xiàn)今旅游需求的個(gè)性化趨勢愈演愈烈,為達(dá)到旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化和差異化的效果,可采用與旅游消費(fèi)者進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”互動(dòng)對話,持續(xù)地了解游客的個(gè)性化和多樣性的消費(fèi)需求,然后在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者量身定制體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品,從而與游客建立逐一持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系。

總之,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下,四川旅游的優(yōu)化創(chuàng)新需要深挖自身特色,設(shè)計(jì)統(tǒng)一的宣傳形象,借助于各種主題來體現(xiàn)自身旅游特設(shè)和形象,在這一過程中注重旅游消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。

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