市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)按月份目標(biāo)考核責(zé)任書(shū)

NO

項(xiàng)目

考核目標(biāo)

實(shí)效權(quán)重

考核指標(biāo)核算說(shuō)明

1

月考評(píng)基準(zhǔn)

總監(jiān)

元

營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)按全國(guó)月任務(wù)指標(biāo)總銷(xiāo)量考評(píng)（見(jiàn)2），其余各項(xiàng)按以下實(shí)效考核結(jié)果計(jì)發(fā)

月考評(píng)基準(zhǔn)額±考核結(jié)果=實(shí)得金額

連續(xù)三個(gè)月未完成月銷(xiāo)量指標(biāo)，

作離職處理。

營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)實(shí)效考評(píng)指標(biāo)

2

每月銷(xiāo)量

任務(wù)指標(biāo)

（每月區(qū)域劃分銷(xiāo)量任務(wù)指標(biāo)見(jiàn)附件）

50普機(jī)

臺(tái)/套

未達(dá)標(biāo)

按實(shí)際未完成比例遞減月基準(zhǔn)額

月考評(píng)基準(zhǔn)額*權(quán)重±考核結(jié)果=任務(wù)金額

任務(wù)金額 第3項(xiàng) 第4項(xiàng) 第5項(xiàng) 第6項(xiàng)……=當(dāng)月得數(shù)。

1.本公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理以本公司有什么貨就銷(xiāo)什么貨。

2.獎(jiǎng)金部分當(dāng)月支付,其余獎(jiǎng)金于年終支付。

達(dá)標(biāo)

50

超標(biāo)

每臺(tái)獎(jiǎng)金元

50歌王

臺(tái)/套

未達(dá)標(biāo)

按實(shí)際未完成比例遞減月基準(zhǔn)額

達(dá)標(biāo)

50

超標(biāo)

每臺(tái)獎(jiǎng)金元

3

進(jìn)入連鎖商場(chǎng)（產(chǎn)品每月新導(dǎo)入地域級(jí)以上連鎖商場(chǎng)）

公司認(rèn)可連鎖商場(chǎng)一家

超標(biāo)

兩家以上

月考評(píng)基準(zhǔn)額*權(quán)重=本項(xiàng)實(shí)發(fā)

當(dāng)月導(dǎo)入成交300臺(tái)以上為導(dǎo)入一家。

達(dá)標(biāo)

一家

未達(dá)標(biāo)

未有導(dǎo)入

4

營(yíng)銷(xiāo)策劃

營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)擔(dān)負(fù)著研究如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)以使之適應(yīng)市場(chǎng)需求的重要職責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)一樣創(chuàng)造價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)（副）總監(jiān)最基本目標(biāo)是在營(yíng)利前提下為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程是促進(jìn)交易產(chǎn)生的過(guò)程，公司要與客戶建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定，相互依賴且互惠互利的合作關(guān)系，并盡可能多地發(fā)生交易。

公司規(guī)定：

每月必須遞交說(shuō)明欄中的任一報(bào)告之一：

遞交有一個(gè)

題目以上項(xiàng)目報(bào)告

月考評(píng)基準(zhǔn)額*權(quán)重=本項(xiàng)得數(shù)

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如萬(wàn)利達(dá)）營(yíng)銷(xiāo)分析及應(yīng)對(duì)措施。

2.品牌策劃或品牌維護(hù)、建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃方案。

3.產(chǎn)品空白市場(chǎng)導(dǎo)入或區(qū)域市場(chǎng)分析及銷(xiāo)量提升行動(dòng)計(jì)劃方案。

4.新產(chǎn)品、新項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書(shū)。

5.新產(chǎn)品、新項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入行動(dòng)計(jì)劃方案。

6.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式效益分析及行動(dòng)計(jì)劃方案。

7.綜合分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的反饋提出產(chǎn)品改善方案。

8.分階段促銷(xiāo)方案效益分析及促銷(xiāo)行動(dòng)方案。

5

營(yíng)銷(xiāo)管理

當(dāng)月拓展有

新客戶

當(dāng)月有出貨300臺(tái)以上

新客戶

月考評(píng)基準(zhǔn)額*權(quán)重=本項(xiàng)實(shí)發(fā)

原有市場(chǎng)區(qū)域

無(wú)新增空白區(qū)

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理退出的區(qū)域已安排新的區(qū)域經(jīng)理接管

管轄的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

無(wú)違規(guī)操作市場(chǎng)行為

下單失誤責(zé)任

統(tǒng)籌各區(qū)要貨計(jì)劃即時(shí)向生產(chǎn)部下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃，當(dāng)月一個(gè)型號(hào)斷貨20天或以上時(shí)

新增庫(kù)存責(zé)任

產(chǎn)品入庫(kù)30天，單型號(hào)庫(kù)存還有20或以上時(shí)

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理培訓(xùn)責(zé)任

每月組織安排一次培訓(xùn)

目標(biāo)考核責(zé)任書(shū)

考核執(zhí)行責(zé)任

執(zhí)行對(duì)各區(qū)域經(jīng)理考核

6

貨款滯留

當(dāng)月未收回貨款的銷(xiāo)量，當(dāng)月不計(jì)該客戶全部的銷(xiāo)量。到第三個(gè)月還未收回的貨款，

營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理各承擔(dān)50,在本核算中扣除。

7

出差規(guī)定

每月可申請(qǐng)出差一次

出差區(qū)域的次月銷(xiāo)量任務(wù)指標(biāo)未增加5以上，則次月的出差機(jī)會(huì)取消。

分3-7-9-12天出差時(shí)間區(qū)域等級(jí)報(bào)銷(xiāo)，

報(bào)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)不夠者自負(fù)。見(jiàn)附件。

附則：一、核算發(fā)現(xiàn)有虛假數(shù)據(jù),取消一切獎(jiǎng)勵(lì),并給予罰款500元整.

二、其他獎(jiǎng)懲按公司統(tǒng)一相關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

責(zé)任人簽字：年月日

第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

一、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在的問(wèn)題

1.缺乏科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。眾所周知，思想指導(dǎo)行動(dòng)，對(duì)于中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講也是如此，有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)理念就會(huì)有什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方案和行動(dòng)，從而產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。時(shí)代在發(fā)展，人們的思想也在不斷地變化，特別是現(xiàn)代社會(huì)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已基本建立的情況下，中小企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就不能再運(yùn)用以往落后的營(yíng)銷(xiāo)理念，否則在這種落后的理念指導(dǎo)下產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行根本無(wú)法讓企業(yè)在市場(chǎng)中獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)影響其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。比如，對(duì)于很多中小企業(yè)，目前在進(jìn)行一次產(chǎn)品銷(xiāo)售之前，還沒(méi)有針對(duì)本產(chǎn)品采取科學(xué)的方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)定位。也許，這些企業(yè)會(huì)講，因?yàn)槭茏陨砥髽I(yè)的資金實(shí)力的影響，無(wú)法顧及這些事情。但是卻不知，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是根據(jù)某個(gè)人的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或者是判斷，而不是在一個(gè)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和分析基礎(chǔ)上的市場(chǎng)定位，誰(shuí)也無(wú)法保證企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很好的市場(chǎng)占有率。此外，對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)講，還存在嚴(yán)重的跟風(fēng)心理，即別的企業(yè)做什么，自己就做什么，卻不知這更是一個(gè)很大的隱患，這種跟風(fēng)現(xiàn)象一旦嚴(yán)重起來(lái)，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量好壞不均，那企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也將很難獲得良好的進(jìn)展。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。對(duì)于每一種產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求都是不一樣的，特別是現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越成為一種普遍的現(xiàn)象。所以，對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)講，其生產(chǎn)出來(lái)的某一種產(chǎn)品是不可能滿足市場(chǎng)全部需求的。而每一家企業(yè)自己在生產(chǎn)一種產(chǎn)品之前，必須要做的事情就是要針對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，然后讓自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能與市場(chǎng)的某些需求相符合。而對(duì)于很多中小企業(yè)來(lái)講，卻沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的這種普遍的需求進(jìn)行調(diào)查、分析，從而出現(xiàn)了企業(yè)在市場(chǎng)中沒(méi)有明確定位的現(xiàn)象，進(jìn)而影響了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

3.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性。對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)講，不僅要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)明確的定位，更要對(duì)自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位進(jìn)行很好的分析。企業(yè)要分析目標(biāo)市場(chǎng)不僅要對(duì)目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，同時(shí)，也要對(duì)那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，并結(jié)合自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及其他因素進(jìn)行綜合分析，然后，才能對(duì)自家的產(chǎn)品市場(chǎng)上的位置有一個(gè)明確的定位。而這一點(diǎn)，剛好也是我國(guó)的中小企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。因此，導(dǎo)致了中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的盲目性較強(qiáng)。這主要?dú)w根于中小企業(yè)缺少對(duì)自己產(chǎn)品的科學(xué)分析和定位，從而讓自己在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處于不利的位置。

二、提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的措施

對(duì)于每一家企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力都會(huì)直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。在我國(guó)，凡是大型的集團(tuán)都對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)和提升非?？粗?，有的甚至將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力作為企業(yè)最核心的能力之一。下面筆者將借用大型集團(tuán)的做法，簡(jiǎn)要分析一下中小企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中做哪些方面的調(diào)整。

1.盡快完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。任何一家企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存及長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，首先就必須直面激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，然后，針對(duì)市場(chǎng)的情況，對(duì)自身進(jìn)行改革，讓企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力得到科學(xué)性的提升。從科學(xué)的方法來(lái)講，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，中小企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)的整個(gè)環(huán)境做全面的了解，以及分析，甚至是研究，只有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員真正從市場(chǎng)中經(jīng)歷了摸爬滾打之后，才可能鍛煉出真正的營(yíng)銷(xiāo)能力。所以，對(duì)于中小企業(yè)而言，首先必須接收先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，并在這些先進(jìn)理念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)自身存在的問(wèn)題進(jìn)行改革，把市場(chǎng)所為企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，在思想上積極學(xué)習(xí)那些大集團(tuán)和大企業(yè)的做法，并不斷地對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的水平進(jìn)行培訓(xùn)，從而讓中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想有一個(gè)較大的調(diào)升。

2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是每一家企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要步驟，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，更是要將這一觀念付諸行動(dòng)。首先，必須確定產(chǎn)品的需求對(duì)象，這是企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一環(huán)。只有明確的了自己的消費(fèi)者，企業(yè)才能對(duì)自己產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一個(gè)明確的定位。其次，在定市場(chǎng)定位的前提下，對(duì)各種需求進(jìn)行細(xì)分。每一個(gè)消費(fèi)者的需求都是有差異的，中小企業(yè)要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就必須將這些消費(fèi)者的需求做不同層次的細(xì)分，并做好每一模塊的需求準(zhǔn)備，以便在豐富的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下讓產(chǎn)品走入消費(fèi)者心中，為其解決個(gè)性化的問(wèn)題。

第3篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

論文摘要：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是 現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，它以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)對(duì) 企業(yè) 戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷(xiāo)觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供重要的情報(bào)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標(biāo)出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)者與消費(fèi)者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費(fèi)者，又要免受競(jìng)爭(zhēng)者的傷害或能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本途徑與方法。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理（strategic marketing management，縮寫(xiě)為smm）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和smm的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀層的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀層次的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰(zhàn)略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤(rùn)（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管 理學(xué) 中的戰(zhàn)略觀為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的 藝術(shù) 和 科學(xué) 。今天，在經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構(gòu)成。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。d·?？思{與c·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（strategic business units，簡(jiǎn)稱(chēng)sbu）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者sbu戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。

著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為 企業(yè) 的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷(xiāo)售地區(qū)、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與d·?？思{&c·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4p’s。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略 發(fā)展 過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的 英文 都以p開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5p‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

5、面向未來(lái)，注重長(zhǎng)期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠(chéng)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線性化，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)成功是單行線，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

參考 文獻(xiàn) ：

1.周立公等著，《 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略》， 經(jīng)濟(jì) 科學(xué) 出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義和特性

1.涵義

旅游企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程有著強(qiáng)烈的社會(huì)性,其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。也即旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一定的時(shí)空條件下開(kāi)展的,這一時(shí)空條件就是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所受影響的方式,分為微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。前者是直接影響和作用于旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因子,如旅游消費(fèi)者、批發(fā)商、生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者等;后者是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系,而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。

2.特性

(1)差異性與相同性。從整體上看,同一國(guó)家、同一地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是相同的,旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國(guó)家由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別,社會(huì)使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合方案。

(2)整體性與地域性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的對(duì)象有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原系統(tǒng),這就需要將其發(fā)展作為一個(gè)整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用的機(jī)理;但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性將有助于在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中突出旅游的區(qū)域特色,發(fā)展特色旅游學(xué)和特種旅游,強(qiáng)化特定旅游區(qū)域的“個(gè)性”。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展

1.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場(chǎng)的需求受到旅游者的興趣、愛(ài)好、收入等微觀因素的直接影響,這些影響因素構(gòu)成了旅游市場(chǎng)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。一般來(lái)說(shuō),旅游市場(chǎng)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括旅游企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)中介、旅游商品購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。

旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行不是孤立的過(guò)程,它要與旅游企業(yè)的諸多職能部門(mén),如董事會(huì)、財(cái)會(huì)、采購(gòu)、客房、餐飲、娛樂(lè)等部門(mén)的工作緊密聯(lián)系。旅游市場(chǎng)往往是國(guó)際性的市場(chǎng),往往有眾多經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。并且,旅游產(chǎn)品的需求替代性較強(qiáng),旅游市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作的影響較為明顯,旅游企業(yè)就必須密切注視競(jìng)爭(zhēng)者的任何細(xì)微變化,并作出相應(yīng)的對(duì)策。

旅游者是旅游企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素,它是旅游企業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者的需要,也就意味著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作得到旅游者的承認(rèn)。反之,則表明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作遭致失敗。對(duì)旅游消費(fèi)者的把握,要從旅游市場(chǎng)的規(guī)模和旅游者需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私狻?/p>

2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù),政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式并借助于微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介而作用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

(1)社會(huì)文化環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

社會(huì)文化是精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富的總和,包括人類(lèi)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等,會(huì)使人們形成不同的生活方式和價(jià)值觀念,并表現(xiàn)為種種具體的市場(chǎng)需求,而旅游營(yíng)銷(xiāo)的根本目的,正是為了滿足人們的需求和欲望。因此,旅游營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)文化因素,必須隨著文化的變化而變化,并且可以促進(jìn)文化的變化。旅游企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),不能以本國(guó)文化為參照系,而要自覺(jué)地考慮異國(guó)文化的特點(diǎn),使旅游營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)文化因素兩者之間相互適應(yīng)。

(2)人口環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

人是市場(chǎng)的主體,人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模,人口因素與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系個(gè)分密切。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如我國(guó)人口的地理分布的特點(diǎn),宏觀上決定了東南沿海一帶為我國(guó)最重要的旅游客源市場(chǎng)。人口的地理分布不是永恒不變的,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,工業(yè)化進(jìn)程的逐次推進(jìn),人口的地理分布就會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)狀況,資源年齡結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化,這就會(huì)為開(kāi)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長(zhǎng),收入和閑暇時(shí)間的增加,客觀上增加了更多的旅游和娛樂(lè)活動(dòng),為旅游企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。

(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

國(guó)民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)因素的主體。這兩個(gè)因素直接與旅游市場(chǎng)消費(fèi)有關(guān)。此外,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、消費(fèi)者支出模式等也與旅游市場(chǎng)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度制約了旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟(jì)狀況的改善會(huì)推動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展。然而,有時(shí)經(jīng)濟(jì)的變化卻會(huì)從相反方面影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)與旅游營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的旅游需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式和旅游規(guī)模等,都會(huì)產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟(jì)因素在可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和推動(dòng),持續(xù)發(fā)展就難以實(shí)現(xiàn)。

第5篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

海洋中的狂風(fēng)巨浪制造了無(wú)數(shù)悲劇，使今天的人們?nèi)匀挥洃洩q新。商海中的詭譎多變，釀成一件件商海悲劇，令當(dāng)今的人們聞之膽顫。市場(chǎng)的難以預(yù)測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精明強(qiáng)干，“上帝”的不斷變化，形形的陷阱與圈套，淘汰著一批有一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測(cè)到的暴風(fēng)雨一樣，被無(wú)情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底，而大海卻如同往常一樣，仿佛什么也沒(méi)發(fā)生。但海畢竟有海的魅力，藍(lán)色的誘惑和彼岸的神秘吸引著無(wú)數(shù)不甘平凡的人，他們毫不猶豫地縱身海洋，想到里面探個(gè)究竟。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)從人們投進(jìn)商海的一剎那，就緊緊盯上了人們，尤其是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。因此，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效分析處理變得尤為重要。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的大小本質(zhì)上決定于這種不確定性導(dǎo)致蒙受損失發(fā)生的概率及其后果的嚴(yán)重性。既然營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)有可能帶來(lái)?yè)p失，那為什么我們還要崇尚擁抱這種風(fēng)險(xiǎn)呢？這充分說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失不確定性這個(gè)特性后面，還隱藏著獲得巨大利益的可能性。并且，所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)越大，可能獲得的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值就越大。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因

1．市場(chǎng)需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求，并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。市場(chǎng)需求的這種變化，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)，又進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個(gè)體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢(shì)，不充分認(rèn)識(shí)其客觀性，并努力調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就不可避免地產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

2．經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)二十多年來(lái)的方方面面，無(wú)一不在快速變化中，并繼續(xù)快速變化著。中國(guó)業(yè)已成功加入WTO。所有這些都會(huì)直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果再考慮國(guó)際重大事件的影響，那這種影響變化將更大。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及市場(chǎng)需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

3．科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的又一因素。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，在以電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊是十分猛烈的，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處在起步階段，但2006年電子商務(wù)交易額已達(dá)2600多億美元?？梢赃@么說(shuō)，不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可能就會(huì)使企業(yè)處于十分危險(xiǎn)的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革“變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

4．外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會(huì)間接產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如”9.11“事件引發(fā)的美國(guó)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭(zhēng)，以及由此導(dǎo)致的美國(guó)經(jīng)濟(jì)由上升轉(zhuǎn)下滑，間接地影響了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果；國(guó)家內(nèi)部的政局穩(wěn)定與否，國(guó)家與國(guó)家間的外交與合作關(guān)系等，也都會(huì)影響并產(chǎn)生國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

5．法律風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)涉及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)，主要有廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、計(jì)量法、包裝法、專(zhuān)利法、合同法、商標(biāo)法、環(huán)境保護(hù)法等法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行約束，如果自覺(jué)或不自覺(jué)的違反，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降臨。除了以上法律法規(guī)的約束可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)外，還有執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)的知名產(chǎn)品或品牌被不法商家假冒。但由于多種原因，假貨卻屢打不絕。假貨的存在，不僅影響了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，更主要的是假貨的質(zhì)量無(wú)法保障，一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)歸罪于企業(yè)，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。這種風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)必須引起高度重視。

6．企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)不健全。操作程序不規(guī)范。制度執(zhí)行不嚴(yán)格，管理出現(xiàn)漏洞。

7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏分析識(shí)別能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，銷(xiāo)售工作依靠關(guān)系、熟人、機(jī)會(huì)等，具有隨意性和非連貫性。

8．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范措施不力，造成不良賬款的隱患。

9．營(yíng)銷(xiāo)行為不適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)需求，重銷(xiāo)售輕回款，放松了對(duì)客戶資信的管理，致使企業(yè)不能及時(shí)收回貨款，應(yīng)收賬款日積月累逐年增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量的基礎(chǔ)上針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制的方法主要可歸納為：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免、營(yíng)銷(xiāo)損失控制、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留。

1．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免是以放棄或拒絕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)作為控制方法來(lái)回避損失發(fā)生的可能性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免使各種風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)中最簡(jiǎn)單亦較為消極的一種。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免的常用形態(tài)有兩種：第一，將特定的風(fēng)險(xiǎn)單位予以根本的免除。如企業(yè)決定不進(jìn)行某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則可以完全免除該項(xiàng)活動(dòng)可能導(dǎo)致的損失。第二，中途放棄某些既存的風(fēng)險(xiǎn)單位。如醫(yī)藥品經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)某種藥品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，該藥品在特定的情況下會(huì)導(dǎo)致多方面的副作用，于是決定中止該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以免引致該藥品責(zé)任索賠案。雖然這兩種方法均可以達(dá)到避免風(fēng)險(xiǎn)的效果，但其實(shí)用性受多方面的限制。如在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一個(gè)企業(yè)要壯大發(fā)展，不可能為了避免呆賬而拒絕在任何情況下的賒銷(xiāo)行為2．營(yíng)銷(xiāo)損失控制

營(yíng)銷(xiāo)損失控制是指企業(yè)對(duì)不愿意放棄也不愿轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來(lái)達(dá)到控制目的各種控制技術(shù)或方法。營(yíng)銷(xiāo)損失的目的在于積極改善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位的特性，使其能為企業(yè)所接受，從而使企業(yè)不喪失獲利機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)損失控制是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制法中最為適用的一種。

營(yíng)銷(xiāo)損失控制措施可以劃分為營(yíng)銷(xiāo)損失預(yù)防和營(yíng)銷(xiāo)損失抑制兩類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)損失預(yù)防，是指在營(yíng)銷(xiāo)損失發(fā)生前為了消除或減少可能引起損失的各項(xiàng)因素所采取的具體措施，即消除或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素。所謂營(yíng)銷(xiāo)損失抑制，是指營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生前或發(fā)生后，采取措施減少損失發(fā)生范圍或損失程度的行為。前者以降低損失概率為目的，后者以縮小損失程度為目的。

3．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移主要有三種形式：一是保險(xiǎn)；二是營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移；三是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。由于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)多數(shù)是對(duì)靜態(tài)資產(chǎn)的保險(xiǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)中更多的是動(dòng)態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，因而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中主要應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷(xiāo)控制型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，是通過(guò)契約或合同將損失的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險(xiǎn)業(yè)的其他人，達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生頻率和縮小其損失幅度的目的。它與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)避免和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制不同的事，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移不是通過(guò)回避拋棄的方法去中止與存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)系，而是將存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到其他地方。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移只是間接的達(dá)到了降低損失頻率和減少損失幅度的目的。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)型的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，就是用經(jīng)濟(jì)方法來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)損失。實(shí)踐應(yīng)用中，在識(shí)別和衡量自己所面臨的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)之后，企業(yè)總是先考慮風(fēng)險(xiǎn)能否用控制型的技術(shù)來(lái)處理，如若不能控制或不能全部控制，則須結(jié)合財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)處理手段，方能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理之目標(biāo)。

4．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留又叫營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指企業(yè)自己承擔(dān)由營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故所造成的損失。這是一種重要的財(cái)務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)處理手段，其實(shí)質(zhì)在于，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生并造成一定的損失之后，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部資金的融通，來(lái)彌補(bǔ)所遭受的損失。與其它財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)處理手段一樣，他實(shí)在損失后提供財(cái)務(wù)保險(xiǎn)，但這并不是把營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給別的經(jīng)濟(jì)單位，而是留給自己承擔(dān)。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留是處理殘余風(fēng)險(xiǎn)的一種技術(shù)措施，故有人謂之殘余技術(shù)。在某些情況下，它是唯一可行的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。前文已論述，任何風(fēng)險(xiǎn)處理手段都有其局限性，有其特定的使用條件。有時(shí)，對(duì)于某種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防不能，回避不得，且又無(wú)處可轉(zhuǎn)移，企業(yè)別無(wú)選擇，只有自留風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留是處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的最普通的方法，主要計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留和非計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)自留。

第6篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須十分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)步伐的同時(shí)，努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

1目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀

“市場(chǎng)部”這個(gè)詞走進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)部、分銷(xiāo)處、運(yùn)營(yíng)部、銷(xiāo)售部、以及市場(chǎng)管理部等都是市場(chǎng)部的涵蓋范圍。從分營(yíng)后的中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)聯(lián)通、上海光大、電信長(zhǎng)城等具有運(yùn)營(yíng)資格的運(yùn)營(yíng)商來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的比較大，在原先營(yíng)業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、量販等銷(xiāo)售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺(jué)，然而市場(chǎng)知名度高，但市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低；中國(guó)聯(lián)通起步晚，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下沒(méi)有遲到的經(jīng)營(yíng)者，只有善于經(jīng)營(yíng)的贏家，中國(guó)聯(lián)通采取分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營(yíng)商盡管營(yíng)銷(xiāo)思路很前衛(wèi)，但是制約其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素較多，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡?？梢哉f(shuō)，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷(xiāo)售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段為主的促銷(xiāo)導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國(guó)通信行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感。沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊迫感，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場(chǎng)供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)企劃等方式來(lái)引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來(lái)完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求和必然發(fā)展趨勢(shì)。

從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變往往是在市場(chǎng)開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買(mǎi)方市場(chǎng)正在形成。如何適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問(wèn)題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，發(fā)展市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組成和細(xì)分

從事過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人都知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場(chǎng)需求管理；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場(chǎng)推動(dòng)管理；(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境管理；(5)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理。這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系就是通過(guò)創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指揮系統(tǒng)，可以說(shuō)，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過(guò)的行動(dòng)來(lái)消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場(chǎng)，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。

就移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理細(xì)分

我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場(chǎng)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場(chǎng)需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無(wú)需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過(guò)量需求；(8)有害需求。從市場(chǎng)的組成要素人口、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)看，目前移動(dòng)通信市場(chǎng)需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場(chǎng)開(kāi)拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理就是要對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場(chǎng)調(diào)查研究，深入市場(chǎng)，廣泛了解客戶、顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，找準(zhǔn)潛在市場(chǎng)及市場(chǎng)盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的一雙眼睛。

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求管理包括目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)目標(biāo)分析兩個(gè)方面。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)

影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場(chǎng)的因素較多，從市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購(gòu)買(mǎi)形式、服務(wù)態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場(chǎng)變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商也要依據(jù)市場(chǎng)的變化不斷變化營(yíng)銷(xiāo)管理思路。從手機(jī)市場(chǎng)上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)到如今的私人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)為主，目標(biāo)市場(chǎng)的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場(chǎng)使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場(chǎng)的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場(chǎng)目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場(chǎng)目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長(zhǎng)的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場(chǎng)也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛(ài)好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場(chǎng)開(kāi)拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專(zhuān)業(yè)公司著稱(chēng)，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國(guó)各大媒體統(tǒng)一推出的《專(zhuān)業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場(chǎng)；愛(ài)立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國(guó)的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f(shuō)，這些市場(chǎng)定位都是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的共識(shí)，通過(guò)建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的高速公路，大大加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)從過(guò)去單一的營(yíng)業(yè)廳到如今的分銷(xiāo)商、商場(chǎng)、超市、量販、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場(chǎng)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場(chǎng)不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷(xiāo)商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動(dòng)通信商對(duì)各自的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷(xiāo)商的附加值開(kāi)發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷(xiāo)商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來(lái)自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷(xiāo)商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分

像一個(gè)人離不開(kāi)周?chē)h(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場(chǎng)上運(yùn)作得好。

一個(gè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場(chǎng)宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)、供商、分銷(xiāo)商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。

目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門(mén)其實(shí)都是處理好市場(chǎng)環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分

市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場(chǎng)的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動(dòng)

廣告是推動(dòng)市場(chǎng)的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，攻破市場(chǎng)格局，要么向市場(chǎng)提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷(xiāo)推動(dòng)

促銷(xiāo)是推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的一把利劍，推動(dòng)市場(chǎng)屢試不爽，促銷(xiāo)的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場(chǎng)組織和管理。

促銷(xiāo)在市場(chǎng)中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場(chǎng)占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，抵抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上業(yè)主在局部市場(chǎng)猛打促銷(xiāo)戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購(gòu)買(mǎi)者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷(xiāo)工作，值得深思。近來(lái)市場(chǎng)上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營(yíng)商們大獲其利，這種促銷(xiāo)組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場(chǎng)。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)公共關(guān)系促銷(xiāo)和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷(xiāo)組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動(dòng)

整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷(xiāo)推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷(xiāo)妙推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體體現(xiàn)。美國(guó)巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營(yíng)造市場(chǎng)——產(chǎn)品投入的市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)模式，從而獲得市場(chǎng)成功。

2.5市場(chǎng)組織管理細(xì)分

管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程，市場(chǎng)組織管理的過(guò)程就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理的目的在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為了共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營(yíng)銷(xiāo)人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織等專(zhuān)業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展有一定的周期性，在市場(chǎng)啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞市場(chǎng)干”的目的。

移動(dòng)通信市場(chǎng)組織管理就是從市場(chǎng)需求到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從市場(chǎng)環(huán)境到市場(chǎng)推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場(chǎng)調(diào)查員、市場(chǎng)企主管、廣告監(jiān)理、市場(chǎng)行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理良性循環(huán)。

例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

從市場(chǎng)調(diào)研到市場(chǎng)信息分析，從市場(chǎng)信息分析到市場(chǎng)企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場(chǎng)組織管理，市場(chǎng)分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)行政管理員等崗位都要行動(dòng)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品到向市場(chǎng)推銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)變。

第7篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱(chēng)作舊營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類(lèi)生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤保瑐鹘y(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷(xiāo)路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷(xiāo)渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷(xiāo)售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷(xiāo)售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷(xiāo)雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷(xiāo)渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類(lèi)型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類(lèi)商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣(mài)方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買(mǎi)額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷(xiāo)活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。它通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買(mǎi)口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買(mǎi)心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買(mǎi)相機(jī)是購(gòu)買(mǎi)它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買(mǎi)的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)者不在于販賣(mài)產(chǎn)品，而且購(gòu)買(mǎi)“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買(mǎi)金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車(chē)公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷(xiāo)水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)管理職責(zé)由銷(xiāo)售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷(xiāo)影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，形成營(yíng)銷(xiāo)特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷(xiāo)其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(qián)(支付能力)、欲(購(gòu)買(mǎi)欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類(lèi)：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買(mǎi)什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買(mǎi)行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷(xiāo)行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷(xiāo)具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷(xiāo)宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣(mài)”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷(xiāo)形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車(chē)到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷(xiāo)拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷(xiāo)是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

第8篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

關(guān)鍵詞： 案例教學(xué)法 藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 應(yīng)用

案例教學(xué)是指教師根據(jù)教學(xué)目的與要求，組織學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動(dòng)，教給他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方法或道理，進(jìn)而提高他們分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，加深他們對(duì)基本原理和概念的理解的一種特定的教學(xué)方法。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐能力，為勝任藥品營(yíng)銷(xiāo)崗位工作奠定基礎(chǔ)。它集方法性與實(shí)務(wù)性于一體，同時(shí)又與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多學(xué)科相融，主要培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。學(xué)生文化基礎(chǔ)較差，自學(xué)能力、獨(dú)立思考和實(shí)踐能力欠缺，往往感覺(jué)到藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程理論性較強(qiáng)，內(nèi)容枯燥、抽象，比較難學(xué)，因而喪失學(xué)習(xí)興趣。在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中教師采取案例教學(xué)法，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的真實(shí)案例呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行情與變化，讓學(xué)生參與案例分析和討論，可使學(xué)生在實(shí)踐中鍛煉和積累經(jīng)驗(yàn)，形成較好的分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的辦法，掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和實(shí)際運(yùn)用技能。

1.案例教學(xué)的實(shí)踐價(jià)值

實(shí)施案例教學(xué)法，通過(guò)對(duì)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用所學(xué)理論分析實(shí)際問(wèn)題的機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)的以知識(shí)傳授為主的教學(xué)法相比，案例教學(xué)法具有更有利的實(shí)踐價(jià)值。

1.1便于理論聯(lián)系實(shí)際。

案例教學(xué)通過(guò)實(shí)際案例的運(yùn)用，讓學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律，更好地將理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，解決實(shí)際問(wèn)題，因而案例教學(xué)過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是理論聯(lián)系實(shí)際的過(guò)程。

1.2有助于調(diào)動(dòng)師生教學(xué)的積極性。

案例教學(xué)是一種啟發(fā)式和討論式的教學(xué)方法，能很好地克服傳統(tǒng)教學(xué)中的這種弊端，變“一言談”為“群言談”，為整個(gè)教學(xué)過(guò)程注入新的生機(jī)和活力，調(diào)動(dòng)師生教學(xué)的積極性和主動(dòng)性。

1.3有助于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

在案例教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生能根據(jù)實(shí)際問(wèn)題，運(yùn)用已掌握的基本原理、基本方法來(lái)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，從而成為既懂理論又懂實(shí)際操作的綜合性人才。

1.4有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是分析和思考，同一個(gè)案例中問(wèn)題解決方法并不是唯一的，在案例分析的過(guò)程中，學(xué)生可以站在不同的立場(chǎng)，多角度地分析問(wèn)題，得出不同的解決方法和答案，在討論中吸取他人分析問(wèn)題的方法，拓寬自己的思路，有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。

1.5有助于提高學(xué)生的語(yǔ)言表達(dá)能力。

在整體討論過(guò)程中，學(xué)生可以全面鍛煉口頭和書(shū)面表達(dá)能力，提高說(shuō)服別人，以及為自己辯解的能力。

1.6有助于弘揚(yáng)學(xué)生的個(gè)性。

在案例教學(xué)中學(xué)生可以按照自己的接受能力和認(rèn)知風(fēng)格進(jìn)行學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中既有獨(dú)立鉆研，又有小組討論，還有大班教學(xué)，把多種教學(xué)組織形式的優(yōu)點(diǎn)調(diào)動(dòng)起來(lái)，滿足各種學(xué)生的需要，把教學(xué)的基本要求與學(xué)生的個(gè)別需要很好地結(jié)合起來(lái)，為學(xué)生的個(gè)性發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

2.案例教學(xué)的實(shí)施

2.1課前準(zhǔn)備。

2.1.1選擇合適的案例

教師要圍繞所授課程內(nèi)容，既要考慮到整體教學(xué)目標(biāo)，又要注意學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知特點(diǎn)、興趣和社會(huì)的熱點(diǎn)，真正弄清楚讓學(xué)生感到困惑的問(wèn)題，編選出具有代表性的案例。案例的選擇要是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作中的真實(shí)案例，通常采用公司知名度高、藥品品牌響亮的藥業(yè)案例，例如：哈藥集團(tuán)、太太藥業(yè)、西安楊森等著名醫(yī)藥制造企業(yè)，具有一系列成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略、完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，以及在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，老師講授起來(lái)生動(dòng)而引人入勝，容易得到學(xué)生的理解，形成共識(shí)，達(dá)到較好的教學(xué)效果。例如在討論營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，引入案例：成立于1992年的名營(yíng)企業(yè)太太藥業(yè)，以其清晰的市場(chǎng)定位、緊隨時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略、高效的管理營(yíng)銷(xiāo)體系，使太太口服液搶先占領(lǐng)了女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，后期推出的OTC藥品意可貼、正源丹也順利搶占了市場(chǎng)，但以同樣策略推出的處方藥市場(chǎng)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者，原因何在？通過(guò)經(jīng)典案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和剖析，達(dá)到預(yù)設(shè)的教學(xué)效果和目標(biāo)。

2.1.2教師預(yù)先作好案例分析

在上案例課之前，教師應(yīng)預(yù)先分析案例，搜集與案例有關(guān)的盡可能多的資料，如與案例有關(guān)的國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)背景、相似案例等。擬定案例討論要求和方法，特別是對(duì)案例的理解、認(rèn)識(shí)和具體分析，案例討論過(guò)程中可能出現(xiàn)的不同觀點(diǎn)，如何引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生思考問(wèn)題，得出正確結(jié)論、方法等。例如藥品的銷(xiāo)售策略，西安楊森采用多品牌戰(zhàn)略，有著300多年歷史沉積的老字號(hào)同仁堂則實(shí)行的單品牌戰(zhàn)略；而以“白加黑”為代表的東盛藥業(yè)結(jié)合自己的特色，走出了“3A營(yíng)銷(xiāo)模式”。

2.1.3學(xué)生做好課前準(zhǔn)備工作

案例教學(xué)的主體是學(xué)生，主角也是學(xué)生，教師應(yīng)盡快地把學(xué)生帶到案例情境當(dāng)中，引導(dǎo)他們積極思考，讓學(xué)生從案例中得出自己的結(jié)論。學(xué)生在課前按教師提出的要求做好課前預(yù)習(xí)，完成案例作業(yè)，認(rèn)真閱讀案例，充分理解案例所描述的事實(shí)和情節(jié)，在反復(fù)思考的基礎(chǔ)上前后聯(lián)系，結(jié)合所學(xué)的相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，歸納整理，分析案例所給出的條件和存在的問(wèn)題，抓住本質(zhì)，分清主次，擬出自己的見(jiàn)解與決策方案。案例分析準(zhǔn)備可以按照六個(gè)步驟進(jìn)行：①確定問(wèn)題所在；②分析案例材料；③產(chǎn)生備擇方法；④確定選擇標(biāo)準(zhǔn)；⑤分析和評(píng)價(jià)擇備方法；⑥形成行動(dòng)和實(shí)施階段。上述太太藥業(yè)的案例，學(xué)生課前應(yīng)該準(zhǔn)備：①保健品、OTC藥品和處方藥的特點(diǎn)、使用權(quán)限范圍、銷(xiāo)售對(duì)象等問(wèn)題；②保健品、OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)模式；③處方藥的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2小組討論。

案例討論以小組為單位進(jìn)行討，教師要為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的自由討論的環(huán)境氛圍，由小組長(zhǎng)負(fù)責(zé)本組的討論，必須每個(gè)學(xué)生都參加討論，提出自己準(zhǔn)備的結(jié)論，學(xué)生進(jìn)入案例所設(shè)置的情景之中，進(jìn)行思考、分析、決斷，自主地運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析與處理案例和案例中的問(wèn)題。最后要對(duì)下一步班級(jí)討論中會(huì)涉及的問(wèn)題進(jìn)行探討，使每個(gè)成員對(duì)班級(jí)討論中會(huì)遇到的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)涉，使小組討論進(jìn)一步升華，確保班級(jí)討論的順利進(jìn)行。

2.3班級(jí)討論。

班級(jí)討論又稱(chēng)大組討論,是班級(jí)內(nèi)所有同學(xué)在教師的指導(dǎo)下積極參與,可以使學(xué)習(xí)提升到一個(gè)更高的水平。在討論的過(guò)程中，教師要指導(dǎo)案例分析、討論的全過(guò)程，并給予一定的引導(dǎo)，組織學(xué)生有效參與，使討論緊緊圍繞主題展開(kāi)，避免跑題或冷場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)有分歧的意見(jiàn)，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生積極發(fā)言，展開(kāi)辯論，既要充分表明自己對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，又要維護(hù)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，敢于爭(zhēng)辯。教會(huì)學(xué)生進(jìn)行有效傾聽(tīng)，做好相關(guān)記錄，促進(jìn)問(wèn)題的討論和深化。

2.4總結(jié)反思。

討論結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)反思，包括兩個(gè)方面：一是對(duì)案例的總結(jié)，教師綜合各組的發(fā)言進(jìn)行集中點(diǎn)評(píng)，歸納總結(jié)，留下專(zhuān)門(mén)時(shí)間，由學(xué)生進(jìn)行提問(wèn)，由學(xué)生或教師作答。然后教師布置案例作業(yè)，進(jìn)一步深化學(xué)生的案例分析能力；二是學(xué)生反思一下學(xué)習(xí)經(jīng)歷，改進(jìn)日后的學(xué)習(xí)，強(qiáng)化個(gè)人準(zhǔn)備、小組討論和班級(jí)討論中初步形成的技能，對(duì)今后的案例學(xué)習(xí)有一定的幫助。

3.案例教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該注意的問(wèn)題

3.1案例的選擇。

目前藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的案例，無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都難以滿足教學(xué)工作的需要，給教學(xué)帶來(lái)一定的困難。教師應(yīng)積極從各種媒體中發(fā)現(xiàn)、收集典型案例，及時(shí)更新案例，使案例緊跟時(shí)代的步伐，能夠真正反映當(dāng)前教育的實(shí)際。如齊齊哈爾第二制藥有限公司亮菌甲素注射液假藥案，對(duì)康泰克PPA事件危害公關(guān)，等等，緊緊扣住當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的熱點(diǎn)。要使案例教學(xué)跟上時(shí)代的要求和反映當(dāng)前的實(shí)際，教師必須不斷更新案例，保持課堂教學(xué)的活力。如北京綠谷藥業(yè)“整合醫(yī)學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式”是當(dāng)今最符合市場(chǎng)趨勢(shì)和市場(chǎng)脈動(dòng)、最具有實(shí)戰(zhàn)效能的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式，哈藥集團(tuán)將增加一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段――直銷(xiāo)。

3.2對(duì)教師提出更高的要求。

案例教學(xué)對(duì)教師提出了較高的要求，教師不但要完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以應(yīng)付日益豐富的社會(huì)案例對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的橫向需求，而且要有實(shí)踐的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。否則，在案例教學(xué)中，就會(huì)照本宣科，達(dá)不到預(yù)設(shè)的效果。教師要參與藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，親自實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，積累藥品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，使教學(xué)得心應(yīng)手。

3.3正確引導(dǎo)，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。

參加藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐不多，再加上受傳統(tǒng)教學(xué)方法的影響，學(xué)生的參與意識(shí)不強(qiáng)，思維方式刻板，對(duì)案例教學(xué)法一時(shí)難以適應(yīng)，學(xué)生在案例討論中有時(shí)會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的局面。同時(shí)，因受思維方式的局限，學(xué)生分析問(wèn)題較為膚淺，難以寫(xiě)出理想的案例分析報(bào)告。教師選擇案例應(yīng)盡量是貼近生活的熱門(mén)話題，應(yīng)符合社會(huì)實(shí)際，學(xué)生才能感興趣。教師應(yīng)熟悉了解學(xué)生，了解學(xué)生的一些背景資料與認(rèn)知水平，這樣在討論中，教師就可以根據(jù)不同的問(wèn)題，把握不同的時(shí)間，請(qǐng)適當(dāng)?shù)耐瑢W(xué)來(lái)回答，因勢(shì)利導(dǎo)，使學(xué)生得到鍛煉。

參考文獻(xiàn)：

［1］鄭金洲.案例教學(xué)指南［M］.上海：華東師范大學(xué)出版社，2000.

［2］勒玉樂(lè).案例教學(xué)原理［M］.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2003.

第9篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案范文

【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

1、引言

建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營(yíng)方式在建筑市場(chǎng)上獲得并完成施工任務(wù)的一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。它的核心是招投標(biāo)，但又不局限于招投標(biāo)，它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)獨(dú)具特色的分支，但又有別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。

建筑業(yè)是典型的規(guī)模效益型行業(yè)，源源不斷的訂單是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，這也就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于企業(yè)各項(xiàng)工作的“龍頭”地位。因此，對(duì)建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、影響因素、實(shí)施策略進(jìn)行研究和分析是十分必要的。

2、建筑企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

2.1與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“出”“入”有別。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)售商品為突出特點(diǎn)，重在賣(mài)，在市場(chǎng)行為中側(cè)重為“出”。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是展現(xiàn)自己的施工技術(shù)、施工能力，不銷(xiāo)售具體的產(chǎn)品，而是要在市場(chǎng)中獲取工程訂單，在市場(chǎng)行為中側(cè)重為“入”。這也就決定了建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起始點(diǎn)不一致，表現(xiàn)形式不一致，工作重心不一致，是獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈?；窘ㄔO(shè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要推進(jìn)器，每年的投資額都很大，但與之對(duì)應(yīng)的是全國(guó)的建筑企業(yè)不計(jì)其數(shù)，從大型的國(guó)有建筑集團(tuán)到小型的建筑勞務(wù)公司，中國(guó)的建筑企業(yè)可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)。就建筑市場(chǎng)的總體態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，供大于求的情況長(zhǎng)期持續(xù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，僧多粥少的形象客觀存在，部分地域和領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間高度同質(zhì)化。一般制造企業(yè)圍繞產(chǎn)品的功能都會(huì)有差異化的創(chuàng)新，而建筑產(chǎn)品則是由設(shè)計(jì)單位根據(jù)業(yè)主對(duì)建筑形象和功能的要求度身定制的，建筑企業(yè)要做的就是按圖施工，不同企業(yè)承建同一個(gè)工程，就其最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)是一樣的，建筑企業(yè)本身對(duì)于產(chǎn)品的影響力比較小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間高度同質(zhì)化。

2.4營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)高度一體化。建筑產(chǎn)品作為不動(dòng)產(chǎn)和定制品，其固定性和長(zhǎng)期性決定了生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)必須高度一體化?？蛻魧?duì)建筑企業(yè)的認(rèn)可不僅從其產(chǎn)品，更從其生產(chǎn)過(guò)程所反映出的管理水平、技術(shù)能力、資源配置等全面進(jìn)行評(píng)判。所以，圍繞生產(chǎn)并與之相關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)視為營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分。

3、當(dāng)前建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1營(yíng)銷(xiāo)理念簡(jiǎn)單化，庸俗化。當(dāng)前，仍有相當(dāng)一部分企業(yè)狹隘片面地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是招投標(biāo)，簽訂單，或者干脆就理解為跑關(guān)系，請(qǐng)客吃飯，這都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的簡(jiǎn)單化和庸俗化。事實(shí)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)涵蓋了公共關(guān)系、工程經(jīng)濟(jì)、施工技術(shù)、企業(yè)文化等眾多門(mén)類(lèi)的管理科學(xué)，是一項(xiàng)以滿足顧客訴求為中心的系統(tǒng)工程。

3.2前期工作不細(xì)，存在投機(jī)心理。由于營(yíng)銷(xiāo)理念的落后或人員素質(zhì)的缺失，有的建筑企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)出現(xiàn)忽視前期工作，對(duì)信息掌握不全，對(duì)項(xiàng)目背景研究不深，對(duì)項(xiàng)目的影響因素琢磨不透，看到招標(biāo)公告了才匆忙上陣，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，以投機(jī)心理試試看，撞大運(yùn)。事實(shí)證明這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是極難有所建樹(shù)的，既便偶有斬獲，也注定是不可持續(xù)的。

3.3攬干分離，生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。攬干分離，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)脫節(jié)是當(dāng)前建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的最主要的問(wèn)題。特別一些大型的建筑集團(tuán)表現(xiàn)得更為突出，這些企業(yè)由于機(jī)構(gòu)龐雜，生產(chǎn)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以有效統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)部門(mén)只追求新簽合同額，不對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施負(fù)責(zé)，生產(chǎn)部門(mén)只追求工期和成本，不注重業(yè)主反饋和市場(chǎng)開(kāi)拓，造成經(jīng)營(yíng)鏈條嚴(yán)重脫節(jié) ，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)兩張皮。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探尋

4.1注重企業(yè)文化傳播。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的承攬任務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中要特別注重企業(yè)文化的樹(shù)立和弘揚(yáng)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行事風(fēng)格、原則準(zhǔn)則、歷史沉淀的一種內(nèi)化和集中體現(xiàn)，是企業(yè)之間相互區(qū)別的符號(hào)和名片。通常我們提到一個(gè)企業(yè)的名稱(chēng)就會(huì)自然而然想到這個(gè)企業(yè)或喜歡創(chuàng)新，或善于攻堅(jiān)，這就是企業(yè)文化帶給這個(gè)企業(yè)的一種內(nèi)在的生命力，也是一個(gè)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要特別注重弘揚(yáng)本企業(yè)的企業(yè)文化，使客戶通過(guò)接受本企業(yè)的文化，認(rèn)可并信賴本企業(yè)，這是最深層次的營(yíng)銷(xiāo)，也是效果最為持久的營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中弘揚(yáng)企業(yè)文化的手段可以是多樣的，既可以是企業(yè)歷史的宣傳、精美宣傳畫(huà)冊(cè)的制作，也可以是“Cl”戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的實(shí)施，既可以是精品工程的展示、新材料新工藝的推介，也可以是科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新成果的，形式可以多樣，內(nèi)容可以寬泛，最本質(zhì)的就是傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀，強(qiáng)化企業(yè)在客戶心中的形象。以中鐵二局為例，近些年通過(guò)弘揚(yáng)“開(kāi)路先鋒”文化，較好地向客戶宣傳了悠久的企業(yè)歷史和敢為人先的創(chuàng)新風(fēng)骨，在市場(chǎng)上樹(shù)立起“逢山開(kāi)路，遇水架橋”的先鋒形象，較好地提升了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化內(nèi)涵，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。

4.2完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局。建筑項(xiàng)目在地域上具有分散性，要求企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)布局，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，廣設(shè)“耳目”，廣伸觸角。企業(yè)要結(jié)合自身的主營(yíng)業(yè)務(wù)、資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力開(kāi)展詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，明確主業(yè)，確定重點(diǎn)市場(chǎng)，立足陣地經(jīng)營(yíng)，因地制宜實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)廣度優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)深度優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。

在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立過(guò)程中要著力抓好市場(chǎng)培育，堅(jiān)持“先培育再進(jìn)入”。在一些條件成熟，市場(chǎng)潛力大的區(qū)域要設(shè)立分公司或辦事處，針對(duì)不同的市場(chǎng)應(yīng)有不同的目標(biāo)，也應(yīng)采取不同的工作方法。市場(chǎng)培育需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，即使短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)成果也不能放棄，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，潛心培育，耐心爭(zhēng)取，按照“培育進(jìn)入以項(xiàng)目為依托深度開(kāi)拓”這個(gè)步驟進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展。

4.3錘煉高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，壓力大、強(qiáng)度高，對(duì)從業(yè)人員的精力、能力要求也比較高。要打造一支精干高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在企業(yè)中選拔年富力強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的人員充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中來(lái)。要注意提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能和綜合修養(yǎng)，特別抗擊打能力，在工作實(shí)踐中我們總結(jié)出一套“10、3、1法則”，即10次投標(biāo)活動(dòng)，有3次很有希望，可能會(huì)中標(biāo)1次，這就說(shuō)明招投標(biāo)工作是一項(xiàng)成功率很低的工作，必須要求從業(yè)人員具備良好的心理素質(zhì)。在抓好專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)還要發(fā)動(dòng)全員參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持人人都是窗口，構(gòu)建貫穿企業(yè)活動(dòng)全過(guò)程的大營(yíng)銷(xiāo)格局。

4.4科學(xué)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有高度集成化、關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)工作包括了信息收集、項(xiàng)目跟蹤、前期考察、報(bào)名、資審、投標(biāo)、開(kāi)標(biāo)、合同談判、簽訂合同等一系列具體的工作，環(huán)環(huán)相扣，層層關(guān)聯(lián)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的最終失敗。必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)組織，以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)牽頭，協(xié)調(diào)施工技術(shù)、人力資源、安全質(zhì)量、工程經(jīng)濟(jì)、物資機(jī)電、財(cái)務(wù)資金等相關(guān)部門(mén)圍繞工作目標(biāo)明確分工，責(zé)任到人，要有專(zhuān)人在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)照計(jì)劃方案檢查工作推進(jìn)情況，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成一套完善的工作流程，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織更科學(xué)，更合理。

4.5狠抓在建項(xiàng)目支撐?！案珊迷诮ň褪亲詈玫臓I(yíng)銷(xiāo)”這是建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一條鐵律。建筑企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，持續(xù)發(fā)展，一個(gè)至關(guān)重要的因素就是抓好在建項(xiàng)目的實(shí)施監(jiān)管，以在建促經(jīng)營(yíng)，以經(jīng)營(yíng)帶在建，攬干結(jié)合，互相促進(jìn)。建筑產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，沒(méi)有什么包裝，對(duì)價(jià)格也較少敏感，客戶最注重的就是建筑企業(yè)在施工過(guò)程中實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。行動(dòng)是最好的宣傳，表現(xiàn)最好的營(yíng)銷(xiāo)。

以中鐵二局在地鐵領(lǐng)域的施工為例，近年來(lái)通過(guò)大力推行“三高六化”戰(zhàn)略，在建項(xiàng)目面貌煥然一新。所謂“三高”是指立足高起點(diǎn)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，展示高水平，所謂“六化”是指施工生產(chǎn)工廠化、施工手段機(jī)械化、施工隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化、施工管理規(guī)范化、施工控制數(shù)據(jù)化、施工環(huán)境園林化。通過(guò)實(shí)施“三高六化”戰(zhàn)略，中鐵二局有效提升了在建項(xiàng)目的整體管理水平，推動(dòng)了項(xiàng)目的順利實(shí)施，也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，滾動(dòng)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。

4.6整合市場(chǎng)資源，堅(jiān)持合作共贏。在建筑行業(yè)由于各個(gè)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)有差別，或橋梁，或隧道，或房建，或壩工，或鐵道，或機(jī)場(chǎng)，或港航，擅長(zhǎng)的施工領(lǐng)域各不相同，這就要求企業(yè)間必須整合資源，開(kāi)展合作，互通有無(wú)，互相幫助。沒(méi)有任何一家建筑企業(yè)只依靠一個(gè)單獨(dú)的板塊就能發(fā)展壯大，這是由建設(shè)投資的周期性所決定，是客觀規(guī)律，無(wú)法回避。

除開(kāi)本行業(yè)之間的合作，當(dāng)前一種更新的跨行業(yè)的合作模式也越來(lái)越成熟，這就是產(chǎn)融結(jié)合。利用金融產(chǎn)業(yè)的資金優(yōu)勢(shì)和建筑產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為資金找渠道，為項(xiàng)目找資金，互相滲透，互相支撐，為客戶提供更具個(gè)性化的問(wèn)題方案，與客戶一起掃除項(xiàng)目建設(shè)的障礙，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的生存空間和利潤(rùn)空間，是典型的合作共贏。

4.7堅(jiān)持開(kāi)放視野，放眼國(guó)際市場(chǎng)。建設(shè)投資的周期性注定了建筑行業(yè)是按波浪式規(guī)律運(yùn)行的，項(xiàng)目建設(shè)有上升期、高峰期，也有低谷期，這就要求建筑企業(yè)必須堅(jiān)持更開(kāi)放的視野，到更廣闊的空間去謀求發(fā)展。由此，放眼國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為一些大型建筑集團(tuán)的重要戰(zhàn)略。近些年，中國(guó)建筑企業(yè)的施工技術(shù)、管理水平都得到了大幅提升，對(duì)FIDIC條款等國(guó)際通用規(guī)則的運(yùn)用更為熟練，加之政府鼓勵(lì)企業(yè)走出國(guó)門(mén)等有利因素，中國(guó)建筑企業(yè)走出國(guó)門(mén)，走向世界的條件已經(jīng)基本成熟。

目前，國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)一部分大型國(guó)有建筑集團(tuán)開(kāi)展了海外業(yè)務(wù)，中國(guó)建筑就是其中的佼佼者。雖然目前中國(guó)企業(yè)海外業(yè)務(wù)輻射的范圍還主要集中在東南亞、非洲、拉丁美洲，走出國(guó)門(mén)的企業(yè)也還多是一些“中”字頭的大型國(guó)有企業(yè)，但從建筑業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)際化的潮流不可阻擋，及時(shí)地、主動(dòng)地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可以幫助中國(guó)建筑企業(yè)更好地發(fā)展。

5、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一體化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。建筑企業(yè)要通過(guò)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，正視當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的攬干分離等具體問(wèn)題，通過(guò)建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，打造高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，以抓好在建項(xiàng)目為依托，以傳播企業(yè)文化為營(yíng)銷(xiāo)核心，堅(jiān)持開(kāi)放視野，整合市場(chǎng)資源，開(kāi)展合作共贏，最終才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，才能實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]王強(qiáng)，王要武，王浩然.中國(guó)建筑企業(yè)國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].土木工程學(xué)報(bào)，2007.