市場(chǎng)調(diào)研的困難精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重要工具。對(duì)于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場(chǎng)調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。本文僅就市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性及其在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用作初步的探討。

一、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營銷管理的重要性

市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么?消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測(cè)功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場(chǎng)需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1．它有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和資金、人才的競(jìng)爭(zhēng)，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場(chǎng)條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場(chǎng)的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場(chǎng)調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對(duì)企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場(chǎng)占有率目標(biāo)：缺乏市場(chǎng)調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場(chǎng)推出1000種新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場(chǎng)調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對(duì)產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位

在市場(chǎng)上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起著極其重要的作用。

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1．市場(chǎng)調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對(duì)產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場(chǎng)調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場(chǎng)調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)等活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研都起著重要作用。

市場(chǎng)營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對(duì)人們意味著什么并建議怎樣使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場(chǎng)調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。特別是市場(chǎng)調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場(chǎng)調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場(chǎng)是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對(duì)許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場(chǎng)調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場(chǎng)，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場(chǎng)上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場(chǎng)調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場(chǎng)／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場(chǎng)調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們?cè)谧鍪裁春驮谙胧裁础Ｔ谛庐a(chǎn)品／新市場(chǎng)框中最需要市場(chǎng)調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場(chǎng)調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對(duì)向新市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場(chǎng)調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測(cè)今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4．市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

市場(chǎng)營銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營方法。在使用該模型時(shí)，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，例如，四個(gè)“p”中每個(gè)“P”的重要程度；改變四個(gè)“P”中的某一個(gè)因素會(huì)對(duì)公司占有的市場(chǎng)份額有多大的影響等。

5．市場(chǎng)調(diào)研在SWOT模型中的應(yīng)用

第2篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

高職教學(xué)活動(dòng)的組織與實(shí)施應(yīng)充分考慮到學(xué)生的自身特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容的傳授應(yīng)考慮學(xué)生的接受程度和接受能力，因此，構(gòu)建以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，首先要分析高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，并由學(xué)習(xí)特點(diǎn)考慮實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)。

(一)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)多樣化

高職學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)比較多樣，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:其一，自尊心、進(jìn)取心和不甘落后的心理;其二，考慮到將來能有一份好工作，多掙錢以使自己和家人能生活得好一些。［3］許多高職學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)并不限于對(duì)知識(shí)的渴望，因此，他們的學(xué)習(xí)意識(shí)、學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)能力及學(xué)習(xí)動(dòng)力相對(duì)欠缺。面對(duì)高職學(xué)生多樣化的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，教師在教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮不同學(xué)生的需求，科學(xué)地設(shè)計(jì)課程模塊，合理運(yùn)用多種教學(xué)手段和教學(xué)方法，這樣才能保證教學(xué)效果，達(dá)到教學(xué)目的。

(二)學(xué)習(xí)較情緒化

高職學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒化較強(qiáng)，喜歡學(xué)習(xí)感興趣的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在兩方面:一是學(xué)生對(duì)未知的東西、知識(shí)等探究欲望比較強(qiáng)，學(xué)習(xí)過程中對(duì)所學(xué)知識(shí)的趣味性要求較高;二是他們?nèi)鄙倨髽I(yè)工作經(jīng)歷，不了解企業(yè)的經(jīng)營管理，不熟悉市場(chǎng)情況。［4］而高職大部分學(xué)生畢業(yè)后最終要進(jìn)入企業(yè)，所以要通過實(shí)訓(xùn)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，設(shè)計(jì)學(xué)生感興趣的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，使他們?cè)趯?shí)訓(xùn)過程中了解企業(yè)、了解市場(chǎng)。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)過程中應(yīng)著力培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探究問題和解決問題的能力，提升他們的職業(yè)技能。

(三)知識(shí)遷移能力較弱

知識(shí)遷移能力是將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用到新的情境、解決新問題時(shí)所表現(xiàn)出來的一種素質(zhì)和能力。高職學(xué)生的知識(shí)遷移能力普遍較弱，僅憑老師課堂上理論知識(shí)的講解和案例的分析，高職學(xué)生大多無法把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到解決實(shí)際問題的過程中，這也是學(xué)生進(jìn)企業(yè)后常常覺得力不從心、與企業(yè)的要求有差距的原因。所以，實(shí)訓(xùn)教學(xué)的設(shè)計(jì)應(yīng)通過貼近調(diào)查員崗位工作過程的項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，使學(xué)生在學(xué)校就可以學(xué)到企業(yè)一線市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)，這對(duì)學(xué)生畢業(yè)后盡快適應(yīng)崗位需求大為有利。此外，部分高職學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性不強(qiáng)，自主學(xué)習(xí)意識(shí)不夠，遇到困難容易退縮。如果單獨(dú)完成一系列市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，會(huì)有一些難度。因此需要成立項(xiàng)目小組，以團(tuán)隊(duì)的方式完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，這樣可以使學(xué)生揚(yáng)長辟短，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

二、高職“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

(一)高職“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的教學(xué)目的

高職“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)要滿足高職教育改革中“以就業(yè)和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”理念在課程上和教學(xué)上的要求。目前大多數(shù)企業(yè)迫切需要既具備基本市場(chǎng)調(diào)研理論、實(shí)際動(dòng)手能力又強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查人才，因此，高職“市場(chǎng)調(diào)研”進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)的目的是組織學(xué)生親自參與調(diào)研，使他們更深入地理解和掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本理論，掌握市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容和基本流程，能夠分析市場(chǎng)、收集市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，具備組織和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的職業(yè)能力，培養(yǎng)銷售人員的基本職業(yè)素養(yǎng)。

(二)高職“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)思路

1．遵循“以學(xué)生為主體”的基本原則高職“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“以學(xué)生為主體”的基本原則，任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體角色，讓學(xué)生在實(shí)踐過程中充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，全面調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。因此，可采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法進(jìn)行實(shí)訓(xùn)教學(xué)，讓學(xué)生的實(shí)際操作能力和職業(yè)技能得到培養(yǎng)和提升。在實(shí)訓(xùn)時(shí)，要讓學(xué)生根據(jù)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目自主選擇調(diào)研主題、設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)方案、編寫調(diào)查問卷等一系列任務(wù)，教師主要扮演組織者和指導(dǎo)設(shè)計(jì)者的角色。2．創(chuàng)建基于工作過程的學(xué)習(xí)情境人才培養(yǎng)必須滿足市場(chǎng)對(duì)人才的需求，因此，在進(jìn)行實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要緊緊圍繞“市場(chǎng)調(diào)研”崗位實(shí)際工作過程組織教學(xué)，讓學(xué)生以小組合作的方式組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)完成每項(xiàng)工作任務(wù)。在此過程中，使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)知識(shí)和主要技能，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、創(chuàng)新能力和合作能力，全面提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，為學(xué)生就業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。3．非現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和實(shí)地調(diào)查實(shí)訓(xùn)方式的有效配合一般來講，非現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)是“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的主要方式，包括案例分析、情景模擬、計(jì)算機(jī)軟件模擬練習(xí)等，但僅用非現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)無法滿足學(xué)生提高職業(yè)技能的需要，所以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目必須要設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目。大部分高職院校受實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、經(jīng)費(fèi)等因素影響，實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目的開展受到限制。綜合考慮需求與限制，目前在高職院校學(xué)生實(shí)訓(xùn)中比較可行的實(shí)地調(diào)查方式有訪問法、觀察法，只要課題設(shè)計(jì)合理，就可以既滿足課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求，又能調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，有效保證“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的開展。

(三)高職“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)的教學(xué)內(nèi)容較多，在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)合理安排實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。［5］根據(jù)“市場(chǎng)調(diào)查員”崗位的職業(yè)技能要求，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)實(shí)際工作過程，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法組織教學(xué)，可以設(shè)計(jì)七個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，包括設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查、整理和分析調(diào)查資料、撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和市場(chǎng)調(diào)查軟件練習(xí)。這些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)時(shí)間應(yīng)該緊密結(jié)合理論課程的教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行合理安排;在各項(xiàng)目的課時(shí)安排上，根據(jù)筆者多年的教學(xué)實(shí)踐，可以采用非現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、調(diào)查軟件練習(xí)和實(shí)地調(diào)查按3∶1∶1的課時(shí)比例來安排教學(xué)，具體情況安排如表1所示。其中，調(diào)研方案設(shè)計(jì)包含抽樣方案設(shè)計(jì)、整理和分析市場(chǎng)信息資料包含市場(chǎng)預(yù)測(cè)部分?？紤]到高職學(xué)生的特點(diǎn)，實(shí)訓(xùn)時(shí)主要讓學(xué)生以小組合作的方式完成每項(xiàng)工作任務(wù)。每個(gè)項(xiàng)目從開始選題、撰寫方案、實(shí)施、總結(jié)匯報(bào)都是學(xué)生分組完成，任務(wù)完成的各個(gè)階段都要以小組形式在班級(jí)內(nèi)進(jìn)行匯報(bào)、交流，教師給予指導(dǎo)。以廈門城市職業(yè)學(xué)院“市場(chǎng)營銷”專業(yè)學(xué)生為例，學(xué)生參與積極性很高，在教師給出的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目及其主要實(shí)訓(xùn)任務(wù)，主動(dòng)選擇貼近自己生活并感興趣的一些項(xiàng)目，如大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況調(diào)查、學(xué)院食堂滿意度調(diào)查、大學(xué)生專升本情況調(diào)查等。學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目內(nèi)容確定了調(diào)查方法，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并實(shí)施調(diào)查收集相關(guān)資料，對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理、分析，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的知識(shí)得出調(diào)查結(jié)論，最后將成果寫成書面調(diào)查報(bào)告，取得了較好的效果。讓學(xué)生自主選擇調(diào)查項(xiàng)目不僅能更好地貼近學(xué)生現(xiàn)實(shí)環(huán)境，還使得學(xué)生必須自己動(dòng)手動(dòng)腦來策劃最佳方案，可以有效地鍛煉學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力，同時(shí)也提高了學(xué)生的書面表達(dá)能力。從課程結(jié)束時(shí)回收的課程調(diào)查問卷來看，該?！笆袌?chǎng)營銷”專業(yè)的“市場(chǎng)調(diào)研”課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)取得了較好的教學(xué)效果。

(四)高職“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)的考核方式

實(shí)訓(xùn)課程的考核相比理論課程具有一定難度，要在結(jié)合完成各項(xiàng)任務(wù)的基礎(chǔ)上，全面綜合評(píng)定學(xué)生成績。1．實(shí)行分層次管理，實(shí)施多樣化的考核方式首先將實(shí)訓(xùn)任務(wù)設(shè)計(jì)成基本任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)，對(duì)于學(xué)生不同的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)相應(yīng)的任務(wù)，最后結(jié)合完成任務(wù)的層次進(jìn)行考核。這樣可以在保證教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，滿足優(yōu)秀學(xué)生的知識(shí)需求，使學(xué)有余力的學(xué)生能夠更加深入開展調(diào)研。比如，同樣是攔問，要求學(xué)生必須完成校內(nèi)攔截項(xiàng)目(基本任務(wù))，還可以選擇完成擴(kuò)展任務(wù)，如街頭攔問、其他高校校內(nèi)攔問等。2．綜合評(píng)價(jià)，采用多角度的考核方式實(shí)訓(xùn)教學(xué)的考核應(yīng)采用多角度的方式，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。這可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一，課程考核的參與者。市場(chǎng)調(diào)研課程考核的參與者包括教師和學(xué)生，其中教師評(píng)價(jià)占最終成績的70%—80%，學(xué)生評(píng)價(jià)占最終成績的20%—30%，成績分為優(yōu)、良、中、合格、不合格五個(gè)等級(jí)。教師評(píng)價(jià)時(shí)以過程為主，不僅關(guān)注學(xué)生成績，而且關(guān)注學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，同時(shí)，尊重學(xué)生個(gè)體差異，注重對(duì)學(xué)習(xí)積極性不高的學(xué)生的引導(dǎo)，幫助學(xué)生樹立自信。學(xué)生評(píng)價(jià)目的是讓學(xué)生在評(píng)價(jià)活動(dòng)中加深對(duì)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的要點(diǎn)、調(diào)查過程中易出現(xiàn)問題的總結(jié)，同時(shí)學(xué)習(xí)其他同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)反思，這還能提高學(xué)生參與的熱情。為保證學(xué)生互評(píng)效果，實(shí)施時(shí)要采取匿名的方式。其二，課程考核內(nèi)容方面。應(yīng)根據(jù)各個(gè)階段實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目完成的情況考核，從書面報(bào)告、調(diào)查軟件操作、口頭匯報(bào)(綜合表達(dá)能力)、平時(shí)表現(xiàn)等幾個(gè)方面綜合測(cè)評(píng)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)成績。各項(xiàng)所占比例如圖1所示，其中書面報(bào)告所占比重最大，包括市場(chǎng)調(diào)研方案、市場(chǎng)調(diào)查問卷、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告三份作業(yè)，是市場(chǎng)調(diào)研員應(yīng)掌握的核心技能。

三、高職“市場(chǎng)調(diào)研”實(shí)訓(xùn)實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題

(一)配合理論課安排實(shí)訓(xùn)時(shí)間

實(shí)訓(xùn)時(shí)間安排一般要與“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”等理論課聯(lián)系起來，在理論課開課一段時(shí)間后開始實(shí)訓(xùn)的第一個(gè)項(xiàng)目，才能保證理論與實(shí)踐有效地聯(lián)系起來，相輔相成。以廈門城市職業(yè)學(xué)院“市場(chǎng)營銷”專業(yè)學(xué)生為例，“市場(chǎng)調(diào)查與開發(fā)”理論課程課時(shí)為17周，在理論課程學(xué)習(xí)到第10周時(shí)，就開始安排學(xué)生上實(shí)訓(xùn)課，布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，利用學(xué)生的課后業(yè)余時(shí)間完成一些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，如調(diào)查方案設(shè)計(jì)、撰寫調(diào)查報(bào)告等。此外，“市場(chǎng)調(diào)研”進(jìn)行分散實(shí)訓(xùn)的效果比較好一些。

(二)考核時(shí)學(xué)生互評(píng)要匿名

在實(shí)訓(xùn)的考核方式上，學(xué)生互評(píng)如果實(shí)施不好，效果會(huì)受到影響，這一方面是因?yàn)閷W(xué)生可能會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容把握不到位、理解有偏差，另一方面是學(xué)生可能會(huì)互相打高分，降低了互評(píng)的效果。因此，在學(xué)生評(píng)價(jià)時(shí)統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、采用現(xiàn)場(chǎng)匿名互評(píng)非常重要。

(三)爭(zhēng)取與企業(yè)合作開發(fā)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目

第3篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

長期以來，廣告被稱為沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，因?yàn)閺V告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮最大的廣告效果”成為讓每個(gè)企業(yè)頭疼的話題。

近年來，量化管理的思想逐步引入到企業(yè)經(jīng)營管理中來，所謂量化管理，即將各項(xiàng)工作流程的步驟進(jìn)行量化評(píng)估，從而在整體上對(duì)工作進(jìn)行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內(nèi)。事實(shí)上，廣告同樣可以進(jìn)行量化管理，就廣告的重要流程與關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，就可以保證廣告效果不會(huì)產(chǎn)生根本性錯(cuò)誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實(shí)施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，經(jīng)過量化管理的廣告80％對(duì)銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用，而沒有進(jìn)行量化管理的廣告僅有10％促進(jìn)了銷售。

廣告可以分解為三個(gè)重要步驟：廣告策略、廣告創(chuàng)意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創(chuàng)意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化，就可以對(duì)廣告效果進(jìn)行宏觀控制。而分別對(duì)這三個(gè)步驟進(jìn)行量化管理的方法則是市場(chǎng)調(diào)研、效果測(cè)試和媒體數(shù)據(jù)分析。

二、商業(yè)銀行的特殊之處

商業(yè)銀行比其他任何行業(yè)都要重視防范風(fēng)險(xiǎn)，而量化管理正是實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。因此，商業(yè)銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業(yè)有很大的不同。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性和復(fù)雜性，使得消費(fèi)者在選擇銀行時(shí)考慮的因素很多：包括銀行品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)多少、柜臺(tái)服務(wù)等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業(yè)的廣告效應(yīng)似乎沒有其他行業(yè)那么明顯和強(qiáng)烈。這就導(dǎo)致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場(chǎng)調(diào)研等，而沒有經(jīng)過量化管理的廣告效應(yīng)則更加難以控制，這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致銀行不愿加大對(duì)廣告的投入，從而形成了一個(gè)惡性循環(huán)。而量化管理事實(shí)上需要相當(dāng)部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調(diào)研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)廣告量化管理的一大難題。

其次，由于銀行產(chǎn)品品牌體系龐大而復(fù)雜，不同產(chǎn)品的受眾結(jié)構(gòu)也是復(fù)雜交錯(cuò)，因此，銀行的量化管理要比其他行業(yè)更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業(yè)的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。

三、銀行的廣告量化管理方法

1．利用OCRM、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和客戶經(jīng)理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。策略是廣告的出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意、媒體投放都要和策略保持一致。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告策略是廣告的靈魂。戰(zhàn)略制勝，如果策略不對(duì)，創(chuàng)意再好只會(huì)錯(cuò)得更遠(yuǎn)。市場(chǎng)調(diào)研是洞悉消費(fèi)者心理和判斷消費(fèi)者行為的重要方法，市場(chǎng)調(diào)研的幾大要素是調(diào)研工具、調(diào)研方法和調(diào)研隊(duì)伍。專業(yè)的調(diào)研公司的收費(fèi)都比較高昂，而一般的調(diào)研公司的專業(yè)素質(zhì)存在很大問題，調(diào)研結(jié)果往往不足為信。

事實(shí)上，商業(yè)銀行完全可以借助自身優(yōu)勢(shì)自己進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而節(jié)省支出。目前，商業(yè)銀行大多應(yīng)用了OCRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調(diào)研工具。而銀行遍布各地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)又滿足了按照地區(qū)隨機(jī)抽樣的基本原則，銀行的客戶經(jīng)理隊(duì)伍由于對(duì)各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔(dān)任調(diào)研員的角色。市場(chǎng)調(diào)研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習(xí)慣、客戶最感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)、最感興趣的公關(guān)活動(dòng)等等。

例如：如果銀行想針對(duì)高端客戶策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但是什么形式的活動(dòng)才能受到高端客戶的歡迎?此時(shí)可以從OCRM系統(tǒng)中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的客戶樣本(簡單隨機(jī)抽樣)，也可每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分配一定數(shù)量的樣本(地區(qū)抽樣)，制定調(diào)查問卷，由維護(hù)這些樣本客戶的客戶經(jīng)理進(jìn)行問卷發(fā)放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結(jié)論，并根據(jù)結(jié)論策劃相應(yīng)的活動(dòng)主題與形式。這樣策劃的活動(dòng)要比拍腦袋隨機(jī)決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

2．利用銀行的客戶優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告效果測(cè)試。廣告創(chuàng)意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經(jīng)過了第一階段的市場(chǎng)調(diào)研可以保證策略大方向的正確性，但是創(chuàng)意的表現(xiàn)力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動(dòng)消費(fèi)者。因此，在投放前先進(jìn)行效果測(cè)試是必要的。

銀行在進(jìn)行效果測(cè)試方面也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。由于銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有延續(xù)性的特點(diǎn)，因此銀行擁有一批經(jīng)常打交道的忠誠客戶，非常適合做測(cè)試受眾。例如，在銀行某新產(chǎn)品廣告投放之前，可在某網(wǎng)點(diǎn)的貴賓室舉行一次效果測(cè)試。首先，以講座的名義邀請(qǐng)數(shù)十名客戶(經(jīng)挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內(nèi)，講座結(jié)束后，對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內(nèi)容?有多少人對(duì)廣告的產(chǎn)品發(fā)生興趣?在進(jìn)行無意識(shí)測(cè)試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識(shí)地觀看，提出他們的意見。此類測(cè)試可以建立指標(biāo)體系，例如注意率、回憶率等，若指標(biāo)達(dá)不到某個(gè)數(shù)值，則認(rèn)定此廣告是失敗的，不予投放市場(chǎng)。

3．利用銀行的媒體關(guān)系進(jìn)行媒體數(shù)據(jù)分析。媒體投放是廣告的最后一個(gè)步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應(yīng)放到最大。媒體的很多指標(biāo)可以量化，如到達(dá)率、千人成本等。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析可以對(duì)媒體的廣告投放價(jià)值作出一個(gè)科學(xué)的判斷。但是，由于目前中國缺乏專業(yè)權(quán)威的中立的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，因此，媒體的數(shù)據(jù)多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報(bào)紙的公布發(fā)行量都比實(shí)際發(fā)行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實(shí)的投放價(jià)值增加了很大的困難。

作為經(jīng)營信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，媒體輿論對(duì)銀行的影響至關(guān)重要。因此，商業(yè)銀行大多和當(dāng)?shù)孛襟w保持著良好的關(guān)系和密切的互動(dòng)，而這就為銀行取得真實(shí)可靠的媒體數(shù)據(jù)打下良好的基礎(chǔ)。銀行可以利用這些數(shù)據(jù)建立模型，對(duì)不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產(chǎn)品和受眾的媒體投放組合，并根據(jù)媒體特點(diǎn)制定科學(xué)有效的媒體投放計(jì)劃。

經(jīng)過以上三個(gè)步驟，商業(yè)銀行從廣告的策略制定、創(chuàng)意制作及媒體投放三方面加以量化的管理與控制，通過對(duì)流程的控制進(jìn)而保證了廣告投放的效果。同時(shí)，由于發(fā)揮了商業(yè)銀行自身的特有優(yōu)勢(shì)，這種量化管理辦法在保證效果的前提下極大地節(jié)省了成本支出，具有現(xiàn)實(shí)的可操作意義。

第4篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

實(shí)訓(xùn)課程的開設(shè)，在滿足專業(yè)技能和理論知識(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)，還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研的能力，要求學(xué)生學(xué)會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)研分析；而且，要讓學(xué)生對(duì)專業(yè)的前景有一定的認(rèn)識(shí)，學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作、協(xié)調(diào)和溝通；懂得基層管理的知識(shí)等，能激發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)自的信和熱情，形成對(duì)職業(yè)前景有較好的發(fā)展愿景。

一、“能力遞進(jìn)”的涵義

“能力遞進(jìn)”是指在培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能和能力的同時(shí)，還應(yīng)讓學(xué)生認(rèn)識(shí)和掌握建立良好人際關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)研和基層管理的能力，而且，這些能力的培養(yǎng)和鍛煉是在頂崗實(shí)訓(xùn)過程中實(shí)現(xiàn)并逐步得到提升。

高職學(xué)生的“能力遞進(jìn)”呈現(xiàn)為五個(gè)階段，即“入門期----成長期----發(fā)展期----提升期----成熟期”。入門期、成長期主要接受專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)；之后，進(jìn)入實(shí)訓(xùn)階段，此階段包括發(fā)展期、提升期和成熟期，堅(jiān)持“校企合作、頂崗實(shí)訓(xùn)，學(xué)生為主、校企為輔”的原則，將學(xué)生分流到旅游企業(yè)崗位上去鍛煉，使其在實(shí)訓(xùn)專業(yè)技能的同時(shí)，去認(rèn)識(shí)和掌握建立良好人際關(guān)系的能力，交流、溝通的能力，掌握市場(chǎng)調(diào)研和分析的能力，進(jìn)一步鍛煉學(xué)生作為主管、領(lǐng)班的基層管理人員的管理能力，使其管理能力和操作能力得以發(fā)揮，形成一個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、與行業(yè)緊密對(duì)接的良性循環(huán)。

二、高職旅游類專業(yè)培養(yǎng)“能力遞進(jìn)”的意義

普遍認(rèn)為高職學(xué)生只能在生產(chǎn)線、第一線操作，從而注重培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的操作技能，但卻忽視了培養(yǎng)學(xué)生對(duì)專業(yè)、行業(yè)以及職業(yè)前景的認(rèn)識(shí)和了解，因而造成高職學(xué)生對(duì)專業(yè)前景以至職業(yè)前景感到陌生甚至渺茫，從而對(duì)行業(yè)、專業(yè)喪失熱情和信心。

再者，由于旅游服務(wù)具有“面對(duì)面服務(wù)，即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)”的特點(diǎn)，這就要求服務(wù)人員具有敏銳的市場(chǎng)眼光，能把握住市場(chǎng)時(shí)機(jī)，更重要的是要能做到自己提供的服務(wù)能被市場(chǎng)、顧客接受并滿意。因而學(xué)生僅有服務(wù)技能和能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以還要重視訓(xùn)練學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研和分析的能力。

更重要的還有良好人際關(guān)系的建立。當(dāng)今，我們身處信息時(shí)代，靠個(gè)人的單打獨(dú)斗是難以適應(yīng)市場(chǎng)的，我們應(yīng)教會(huì)學(xué)生如何加強(qiáng)與人交流、溝通，如何與團(tuán)隊(duì)合作；因?yàn)槁糜畏?wù)的“面對(duì)面服務(wù)”的特點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)人員與消費(fèi)者的交流與溝通，我們要把這些內(nèi)容與專業(yè)技能放在同等重要的位置去對(duì)待。

三、“能力遞進(jìn)”實(shí)訓(xùn)的實(shí)施

實(shí)現(xiàn)高職旅游類專業(yè)學(xué)生的能力遞進(jìn)，要求走“工學(xué)結(jié)合”的道路，把學(xué)生和教師置身于企業(yè)崗位上去，在企業(yè)指導(dǎo)老師的共同指導(dǎo)下，按照崗位要求進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。

高職旅游類專業(yè)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)崗位一般選擇旅行社、酒店、景區(qū)的有關(guān)崗位，主要是圍繞培養(yǎng)旅游服務(wù)技能核心能力而展開；現(xiàn)以景區(qū)講解實(shí)訓(xùn)為例，進(jìn)行分析?！澳芰f進(jìn)”實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容和考核標(biāo)準(zhǔn)如下表。

（一）溝通、協(xié)調(diào)、表達(dá)能力的實(shí)訓(xùn)

作為景區(qū)講解員實(shí)訓(xùn)的主要內(nèi)容當(dāng)然是培訓(xùn)“講解”的能力和技巧，這是“能講”，但僅“能講”對(duì)一名講解員來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要能“能干”，要“講得好”更要“干得好”，因?yàn)橛小奥犞v”的游客，還有“不聽講”的、“不聽話”的，甚至還有“搗蛋的”，學(xué)生不怕講解，怕的就是碰上這種情況；更何況講解員不僅要“管”旅客，還要與其它部門協(xié)調(diào)、溝通，此時(shí)，講解員唯一有效的辦法就是進(jìn)行“有效的溝通、交流、協(xié)調(diào)”。

例如，講解在講解“游覽注意事項(xiàng)”時(shí)，有的游客“開不差”、不聽講，此時(shí)，講解員就要暗示（提醒、停頓、目示）或明示（點(diǎn)名、批評(píng)）等方式與游客進(jìn)行交流、溝通。

溝通、協(xié)調(diào)、表達(dá)能力的實(shí)訓(xùn)，不是要事先圈定一個(gè)時(shí)間段而專門訓(xùn)練，而是要將這種能力和技巧的訓(xùn)練融入到實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的全過程，存在于服務(wù)的每一環(huán)節(jié)中，即不管理是在酒店接待、服務(wù)，還是在游覽過程、景區(qū)講解過程中，每一環(huán)節(jié)中都需要服務(wù)人員注意觀察，了解、掌握游客狀況，關(guān)心幫助游客。

（二）溝通、協(xié)調(diào)、表達(dá)能力的實(shí)訓(xùn)，可以分為這樣幾種：

1、事前溝通。要注意觀察旅客、游客。特別是注意他們的言行舉止、穿著打扮、口音、行為特征等，這些信息有助于快速了解旅客的基本情況；還要善于找話題。旅游服務(wù)人員由于職責(zé)的需要，必須向旅客進(jìn)行有關(guān)說明，這是工作“話題”，呈“命令”的性質(zhì)，但乏交流、溝通；旅客若能主動(dòng)提出問題，這是最好的。

2、事中溝通。要熱情，主動(dòng)給旅客提供關(guān)心和幫助；困難的出現(xiàn)其實(shí)是溝通、協(xié)調(diào)的最好機(jī)會(huì)。在服務(wù)的過程中，客人不滿意時(shí)，輕則表現(xiàn)出不聽話、不高興、臉色難看，重則表現(xiàn)出命令、指責(zé)、挑剔甚至過激行為，此時(shí)，交流、溝通尤其重要，這也是實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容。

3、事后溝通。要善于利用書面的、網(wǎng)絡(luò)的、媒體的等多種手段進(jìn)行事后的溝通。

四、市場(chǎng)調(diào)研能力

從市場(chǎng)的角度來講，旅游者購買的是旅游產(chǎn)品，而旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容，所以說旅游者就是購買的旅游服務(wù)。那么，我們提供的“旅游服務(wù)”是不是旅游者需要的？是否受歡迎？另外，我們還必須考慮的一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問題是：校企合作，企業(yè)為學(xué)生提供了實(shí)訓(xùn)的崗位，而企業(yè)是要講效益的，它的效益來源于其所提供的服務(wù)，而參加實(shí)訓(xùn)的學(xué)生能否為企業(yè)帶來有效的服務(wù)而取得效益呢？等等，這些問題必定要求即使是高職學(xué)生、即使是在實(shí)訓(xùn)過程也應(yīng)該注意的，所以，安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容時(shí)，必需融入鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)眼光、市場(chǎng)調(diào)研的能力的內(nèi)容。

例如，游客普通不滿的是游覽過程中的“趕鴨子上架”：講解員要求“快”，而游客要求“慢”，不解決，游客的不滿之意就產(chǎn)生了。所以，作為講解員就要調(diào)查、研究、分析不同年齡、性別、身體健康狀況、客源地、興趣愛好甚至不同教育程度類型的游客的特征，這既要求講理論，更講實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該具備調(diào)查、研究、分析的能力。

五、團(tuán)隊(duì)合作精神

所謂團(tuán)隊(duì)合作能力，是指建立在團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神、互補(bǔ)互助以達(dá)到團(tuán)隊(duì)最大工作效率的能力。對(duì)于團(tuán)隊(duì)的成員來說，不僅要有個(gè)人能力，更需要有在不同的位置上各盡所能、與其他成員協(xié)調(diào)合作的能力。

講解員靠單打獨(dú)斗是不可能順利、圓滿地完成一次帶團(tuán)、講解任務(wù)的，每一次講解活動(dòng)，牽涉到旅游者、景區(qū)、營銷、門票、計(jì)劃調(diào)度、安保、衛(wèi)生等多個(gè)部門，更是要落實(shí)目標(biāo)，工作流程，職務(wù)及職責(zé)，標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，時(shí)限，效果檢驗(yàn)方式，成員，行為規(guī)范等，所以要講求團(tuán)隊(duì)合作精神。

總之，高職旅游類學(xué)生的能力遞進(jìn)的實(shí)訓(xùn)，旨在培養(yǎng)高職學(xué)生的基層管理能力，而且，這部分內(nèi)容應(yīng)該貫徹于實(shí)訓(xùn)的全過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)崗位；同時(shí)，為了加強(qiáng)學(xué)生對(duì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)行業(yè)、職業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解，特別是增強(qiáng)對(duì)專業(yè)的熱情和信心、對(duì)行業(yè)和職業(yè)的前景的了解，那么，在實(shí)訓(xùn)過程中應(yīng)該實(shí)施“能力遞進(jìn)”的培養(yǎng)，增加“基層管理能力”實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

第5篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

上世紀(jì)80年代以來，產(chǎn)業(yè)集群在世界各地迅速發(fā)展。國內(nèi)外快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象引起了研究者的廣泛興趣。大多數(shù)學(xué)者從經(jīng)濟(jì)地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)等角度對(duì)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行了理性思考，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群理論的發(fā)展。近年來，我國的產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過程中大都遇到了成本上升、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和貿(mào)易壁壘等障礙，創(chuàng)新和升級(jí)迫在眉睫。集群內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生的這些前所未有的變化。使得產(chǎn)業(yè)集群的營銷管理日益凸顯出來。但目前從營銷管理的角度，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行的分析研究還較為少見。

共生的概念首先由德國真菌學(xué)家德貝里(AntondeBary)在1879年提出的。德貝里將共生定義為不同種屬生活在一起。共生概念后經(jīng)范明特(Feminism)、布克納(Photo—toxic)等人研究得到發(fā)展完善。共生營銷(又稱合作營銷)，是兩個(gè)或更多獨(dú)立的商業(yè)組織，通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、產(chǎn)品開發(fā)、品牌開發(fā)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷和分銷等方面的活動(dòng)，以期達(dá)到共享營銷資源，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營銷理念和方式(袁純清，1998)。

產(chǎn)業(yè)集群營銷管理就是產(chǎn)業(yè)集群為了實(shí)現(xiàn)其整體經(jīng)營目標(biāo)，適應(yīng)集群外環(huán)境，將產(chǎn)業(yè)集群作為一個(gè)整體推向市場(chǎng)，以產(chǎn)業(yè)集群的整體形象參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程。產(chǎn)業(yè)集群營銷管理是產(chǎn)業(yè)集群成長的重要因素。從跨學(xué)科角度對(duì)產(chǎn)業(yè)集群營銷戰(zhàn)略及其組織實(shí)施進(jìn)行探索，對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)和演化具有實(shí)用價(jià)值。本文在對(duì)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群實(shí)證調(diào)研的基礎(chǔ)上，試圖從共生營銷的角度來探討集群的可持續(xù)發(fā)展問題。

二、紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷狀況的調(diào)查與分析

紹興地處長三角南岸，是我國經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)城市之一。紹興的產(chǎn)業(yè)集群在浙江省乃至全國都有舉足輕重的地位，許多集群產(chǎn)品在全國甚至全球市場(chǎng)都有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。筆者選取了四大既有特色又有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)群——紹興諸暨的大唐襪業(yè)、嵊州的領(lǐng)帶業(yè)、紹興縣的紡織業(yè)和上虞的傘業(yè)集群進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查研究。

(一)調(diào)查的構(gòu)想與實(shí)施。本文希望從共生營銷的角度探討產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)發(fā)展問題及如何向更高層次演進(jìn)。那么，紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷的現(xiàn)狀到底如何呢?產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的中小企業(yè)是否有進(jìn)行共生營銷的意愿呢?為了了解紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的營銷現(xiàn)狀，分析企業(yè)在營銷過程中存在的問題和困惑，為集群區(qū)域的中小企業(yè)進(jìn)行共生營銷提供切實(shí)有效的決策依據(jù)，筆者開展了一次問卷調(diào)查，并對(duì)部分樣本企業(yè)進(jìn)行了深度訪談，調(diào)查的主要內(nèi)容包括：企業(yè)基本情況、企業(yè)營銷現(xiàn)狀和企業(yè)開展合作營銷的意向等。

本次調(diào)查從2006年4月開始，2007年1月結(jié)束，整個(gè)調(diào)查過程分為三個(gè)階段：(1)典型企業(yè)的訪談階段。從2006年4月開始，筆者選取了上虞傘業(yè)集群中的若干典型企業(yè)代表，初步了解傘業(yè)集群的運(yùn)行現(xiàn)狀以及存在的主要問題，重點(diǎn)了解營銷過程中的一些困惑；(2)問卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查階段。根據(jù)前期訪談的基本情況，設(shè)計(jì)出初步的調(diào)查問卷，并組織了預(yù)調(diào)查；(3)問卷調(diào)查階段。自2006年10月初開始對(duì)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)進(jìn)行較大范圍的問卷調(diào)查，共發(fā)放500份調(diào)查問卷，每個(gè)集群平均發(fā)放125份，共回收452份，有效問卷356份，回收率和有效率分別為90.4％和71.2％，符合社會(huì)調(diào)查技術(shù)方法的規(guī)范要求。

(二)集群內(nèi)企業(yè)營銷狀況分析。整體而言，面對(duì)飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者需求的日趨多樣化，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代化的營銷觀念。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)也開始從對(duì)營銷的忽視逐漸走向了重視。但從調(diào)查結(jié)果來看，占集群絕大多數(shù)的中小企業(yè)在實(shí)際的營銷操作中還存在許多的問題。

1，營銷組織開始建立，但多數(shù)企業(yè)設(shè)立時(shí)間短、效率低。市場(chǎng)營銷是通過一定的組織機(jī)構(gòu)來進(jìn)行的。有效地制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，必須以完善的市場(chǎng)營銷組織為基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷組織就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。在接受調(diào)查的樣本企業(yè)中，只有13.5％的企業(yè)銷售部門的成立時(shí)間超過5年，22.1％的企業(yè)銷售部門正在建立。調(diào)查表明，大部分企業(yè)(77.9％)有自己專職的銷售部門，但設(shè)置的時(shí)間短，64.4％的企業(yè)銷售部門的設(shè)置時(shí)間都在5年以下。在座談和深度訪談中還發(fā)現(xiàn)，銷售部門在企業(yè)中往往流于形式，小企業(yè)中銷售部門與生產(chǎn)部門往往功能重疊，形式上是節(jié)約了成本，實(shí)際上卻大大阻礙了銷售工作的正常開展。

2，營銷隊(duì)伍初步建成，但人數(shù)少、素質(zhì)低、管理難。對(duì)集群內(nèi)企業(yè)專職銷售人員的構(gòu)成看，情況很不樂觀。28.7％的企業(yè)專職銷售人員在3人以下，54.8％的企業(yè)專職銷售人員在5人以下，只有24.4％的企業(yè)專職銷售人員在10人以上。這還僅僅是在量上的劣勢(shì)。在深度訪談過程中，筆者還發(fā)現(xiàn)了以下幾方面的問題：

首先是銷售人員的素養(yǎng)。在紹興四大集群中的企業(yè)，銷售人員學(xué)歷偏低，缺乏與推銷活動(dòng)有關(guān)的各種專業(yè)理論和知識(shí)。雖然近些年來也引進(jìn)了許多大中專學(xué)生，但由于工作的環(huán)境和氛圍、工資待遇等因素，導(dǎo)致集群內(nèi)的中小企業(yè)無法留住專業(yè)營銷人才，企業(yè)普遍感到現(xiàn)有銷售人員的素養(yǎng)有待提高。其次，集群內(nèi)企業(yè)對(duì)銷售人員的激勵(lì)方式比較單一。一般都是根據(jù)推銷人員完成銷售任務(wù)的情況給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)待遇，而對(duì)銷售人員的精神激勵(lì)和有效監(jiān)督比較欠缺。再次，集群內(nèi)銷售人員跳槽現(xiàn)象較嚴(yán)重。增加了企業(yè)對(duì)銷售人員的管理難度。許多企業(yè)的老總對(duì)銷售人員的忠誠度有所懷疑，不愿給銷售人員培訓(xùn)，惟恐為他人作嫁衣。

3，市場(chǎng)調(diào)研逐漸受重視，但大多數(shù)企業(yè)投入低。一般來說，一個(gè)企業(yè)不可能為整體市場(chǎng)需求全部提供最佳的服務(wù)，而應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)定和預(yù)測(cè)，把整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃分成一個(gè)個(gè)市場(chǎng)部分(或亞市場(chǎng))，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。這被調(diào)查的樣本企業(yè)中，除少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)曾作過較為規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)查外，占了近1／3的中小企業(yè)沒有做市場(chǎng)調(diào)查的意識(shí)。其中26.7％的企業(yè)從未開展過同類產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，21.6％的企業(yè)幾年開展一次市場(chǎng)調(diào)查。有些企業(yè)偶爾做了也是不規(guī)范和不全面，很多企業(yè)都認(rèn)為做市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用大，在現(xiàn)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，會(huì)增加企業(yè)的成本，從而在市場(chǎng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)地位。

4，促銷措施單一，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是集群內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。集群內(nèi)35.1％的企業(yè)采取的促銷方式是降價(jià)，32％的企業(yè)采取的促銷方式是廣告宣傳。降價(jià)和廣告宣傳是集群內(nèi)企業(yè)首選也是主要的兩種方式，占據(jù)了67.1％的份額。廣告宣傳的費(fèi)用較高，單個(gè)企業(yè)往往覺得力不從心。而集群內(nèi)企業(yè)可以很好地利用現(xiàn)有資源與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一系列公共關(guān)系的促銷活動(dòng)的，卻只占了6.5％。

5，集群內(nèi)企業(yè)營銷困難較多，持續(xù)發(fā)展維艱。19.1％的企業(yè)認(rèn)為在營銷過程中最大的困難是新產(chǎn)品的開發(fā)，17.4％的企業(yè)認(rèn)為是同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，其余象品牌建設(shè)、價(jià)格與成本控制、市場(chǎng)調(diào)研等都存在程度不一的困難。

(三)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題。通過對(duì)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀實(shí)地調(diào)查和分析，我們發(fā)現(xiàn)紹興四大產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)在營銷過程中存在以下一些問題：

首先，研發(fā)投入不足，新產(chǎn)品開發(fā)困難。9.1％的企業(yè)認(rèn)為營銷工作中存在的最大困難是新產(chǎn)品的開發(fā)。

其次，市場(chǎng)調(diào)研不足，目標(biāo)市場(chǎng)趨同，定位不明確。由于缺乏相應(yīng)的資金、人才等因素，集群內(nèi)企業(yè)沒有很好地展開市場(chǎng)調(diào)研，缺少第一手資料，直接導(dǎo)致企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)趨同。32.7％的企業(yè)針對(duì)的是低檔市場(chǎng)，25.8％的企業(yè)針對(duì)的是中低檔市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

第三，品牌意識(shí)不足，創(chuàng)牌能力不強(qiáng)。四大產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)在都面臨一個(gè)產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)，即必須從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)的提升，而要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)把品牌意識(shí)付諸于行動(dòng)，并取得一定的成績。然而，集群內(nèi)的中小企業(yè)卻因?yàn)樽陨淼膶?shí)力限制，從風(fēng)險(xiǎn)和成本角度出發(fā)，即使有品牌意識(shí)，單靠自身的力量也往往是心有余而力不足。從實(shí)際的調(diào)查中可以看出，只有4％的企業(yè)認(rèn)為品牌無所謂，企業(yè)生產(chǎn)仍然以“貼牌”為主。

第四，分銷渠道單一，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后。四大集群內(nèi)的中小企業(yè)分銷渠道一般是通過批發(fā)市場(chǎng)、自由市場(chǎng)，現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的盛行，許多企業(yè)也開始借助網(wǎng)絡(luò)銷售。由于企業(yè)自身規(guī)模小、資金有限、實(shí)力薄弱，其他種類的分銷渠道(如超市、百貨商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)銷售、直營專賣店、連鎖經(jīng)營等)不敢問津。

三、產(chǎn)業(yè)集群的共生營銷策略

面對(duì)眾多實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手以及更為復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境，集群內(nèi)的中小企業(yè)單靠自身的力量是無法改變自己在營銷過程中的不和現(xiàn)狀和困難處境的。只有集群內(nèi)的中小企業(yè)加強(qiáng)合作，把具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)施共生營銷策略，共同開發(fā)新產(chǎn)品，共同促銷和共享資源等，從而解決中小企業(yè)在營銷過程中碰到的問題，最終實(shí)現(xiàn)集群的持續(xù)發(fā)展與升級(jí)。

1，集群企業(yè)開展共生營銷的可能性。首先，空間的集聚性，使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。其次，良好的人脈網(wǎng)絡(luò)，使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。集群內(nèi)的中小企業(yè)雖然同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但他們大多基于特定社會(huì)關(guān)系而建立起來。這種特定社會(huì)關(guān)系由同宗、同姓、同鄉(xiāng)、同學(xué)等連接而成，其人際交往注重血緣、親緣和地緣等，所以，集群內(nèi)有一種“信任”與“承諾”的空氣，給集群內(nèi)企業(yè)采取共生營銷策略提供了良好的空間。第三，對(duì)龍頭企業(yè)的信任，也使集群企業(yè)開展共生營銷成為可能。在對(duì)樣本企業(yè)調(diào)查的過程中，有超過80％的企業(yè)認(rèn)為在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)開展?fàn)I銷合作有一定的可能性。在問卷題“如果集群內(nèi)有企業(yè)牽頭開展合作營銷，你是否會(huì)參加?”統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)明確表明不參加的企業(yè)只占了6.7％，50％的企業(yè)明確表明會(huì)參加，42.7％的企業(yè)猶豫不定，看情況參加。從調(diào)查結(jié)果看，群內(nèi)企業(yè)對(duì)在企業(yè)之間進(jìn)行營銷合作表達(dá)了強(qiáng)烈的意愿。

2，集群內(nèi)企業(yè)開展共生營銷的對(duì)策。根據(jù)筆者對(duì)紹興四太產(chǎn)業(yè)集群營銷現(xiàn)狀的調(diào)查以及集群企業(yè)在營銷過程中碰到的一系列問題，我們認(rèn)為集群企業(yè)采取共生營銷的對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：

(1)共同開發(fā)新產(chǎn)品，提升集群企業(yè)利潤空間。新產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)集群的發(fā)展是至關(guān)重要的。近年來紹興四大產(chǎn)業(yè)集群的中小企業(yè)在能源緊缺、原材料漲價(jià)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，都感受到了生存空間被壓縮的窘迫，所以，開發(fā)技術(shù)含量高和附加值高的新產(chǎn)品是企業(yè)當(dāng)前實(shí)現(xiàn)贏利的切入點(diǎn)。但是，由于新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的日益高漲和單獨(dú)開發(fā)新產(chǎn)品存在的難以克服的技術(shù)障礙，單靠幾個(gè)企業(yè)單打獨(dú)斗難以完成整個(gè)產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的任務(wù)。所以，聯(lián)合有合作意向的企業(yè)，共同提供人力、物力、財(cái)力進(jìn)行研制開發(fā)新產(chǎn)品的活動(dòng)，一方面可以利用共同資源進(jìn)行技術(shù)交流，減少人力資源的閑置，節(jié)省研究開發(fā)費(fèi)用，分散風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可以提高產(chǎn)品的附加值。

(2)共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，錯(cuò)位生產(chǎn)。市場(chǎng)調(diào)研由于工作量太大，專業(yè)性太強(qiáng)，費(fèi)用太高，往往令中小企業(yè)望而卻步。由于缺少必要的市場(chǎng)調(diào)研，很多中小業(yè)主在產(chǎn)品生產(chǎn)上都采取了跟隨策略，導(dǎo)致集群內(nèi)產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)過于集中，產(chǎn)品之間有很強(qiáng)的替代性，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

當(dāng)前，紹興四大集群內(nèi)有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)開始重視市場(chǎng)調(diào)查，而且能根據(jù)調(diào)研結(jié)果錯(cuò)位生產(chǎn)，形成自己的特色。但是，集群內(nèi)的眾多中小企業(yè)基于自身?xiàng)l件的限制，都只能齊頭并進(jìn)開發(fā)低端產(chǎn)品。所以，集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來可以非常有效地解決工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)等市場(chǎng)調(diào)研中的困難，共同調(diào)研的項(xiàng)目包括消費(fèi)者需求變化狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、集群外對(duì)手情況等。同時(shí)，通過合作調(diào)研形成產(chǎn)品差異化，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)到在價(jià)格基礎(chǔ)上的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上來。

(3)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升集群檔次。在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌戰(zhàn)略已成為跨國公司和大企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成功之道。紹興四大集群內(nèi)的企業(yè)經(jīng)過多年的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌意識(shí)在日益增強(qiáng)，許多企業(yè)開始重視品牌管理。集群內(nèi)的中小企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性。但是，品牌的建立成本很高，集群內(nèi)眾多中小企業(yè)是心有余而力不足。如果通過兩個(gè)或更多的企業(yè)組成聯(lián)盟，共同使用一個(gè)品牌，則可以以降低成本的方式迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，以此提高企業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)合力構(gòu)筑和共享營銷渠道，拓寬集群企業(yè)的銷售通道。單個(gè)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要憑自身力量在全球范圍內(nèi)建立完善的分銷體系是不經(jīng)濟(jì)也是不可能的。因此，集群內(nèi)中小企業(yè)共建和共享分銷渠道，對(duì)集群內(nèi)企業(yè)營銷業(yè)績的提升顯然是非常有利的。在目前的形勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)集群共建分銷渠道采取的方式主要有：同心協(xié)力保持并進(jìn)一步提高集群內(nèi)專業(yè)市場(chǎng)的聲譽(yù)，并進(jìn)一步擴(kuò)大專業(yè)市場(chǎng)的交易規(guī)模和輻射半徑；集群內(nèi)中小企業(yè)共同開展電子商務(wù)，通過成本低但信息量豐富的網(wǎng)絡(luò)信息，把集群的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)向國內(nèi)外推廣，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群的整體形象；集群內(nèi)中小企業(yè)聯(lián)合起來開設(shè)專賣店，以此來共同分擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)，并借此開拓新的營銷渠道，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需要。

此外，政府要為集群創(chuàng)造一個(gè)開放、公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)協(xié)會(huì)則要加強(qiáng)權(quán)威性和協(xié)調(diào)作用，從而為集群企業(yè)實(shí)現(xiàn)共生營銷的做好配套措施。如嵊州領(lǐng)帶協(xié)會(huì)在2005年7月份就成功地搞過一次價(jià)格聯(lián)盟，領(lǐng)帶集群中的企業(yè)從價(jià)格聯(lián)盟的實(shí)踐中嘗到了甜頭。

第6篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

我于2014年6月25日進(jìn)入公司，目前在市場(chǎng)部工作。自參加工作以來，在部門領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和同事的幫助下，通過自己的刻苦努力和勤奮工作，始終以“道雖邇不行不至，事雖小不為不成”為人生信條，從每一件小事做起，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴學(xué)起。由一個(gè)對(duì)工作不熟練的新員工，成長為一個(gè)能獨(dú)立承擔(dān)任務(wù)的工作人員。在此非常感謝部門領(lǐng)導(dǎo)在日常工作中對(duì)我的教導(dǎo)，讓我在工作中向他人學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，在生活中向書本學(xué)習(xí)，在這種學(xué)習(xí)型工作環(huán)境下，我才能快速成長為一名合格的東興公司員工。

一、工作方面

從三月份開始，我到市場(chǎng)部工作，部門領(lǐng)導(dǎo)在開會(huì)時(shí)提醒我們，市場(chǎng)部是公司的眼睛，作為一名合格的市場(chǎng)部員工，需要具有敏銳的市場(chǎng)信息捕捉能力，信息真假的判斷能力，以及強(qiáng)大的執(zhí)行力，根據(jù)市場(chǎng)線索，去偽存真，為公司提供及時(shí)有效的市場(chǎng)信息。

我在部門領(lǐng)導(dǎo)的言傳身教下，刻苦鉆研市場(chǎng)調(diào)研方式、方法。根據(jù)公司工作需要，部門領(lǐng)導(dǎo)安排我參與市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研實(shí)踐中靈活運(yùn)用所學(xué)，積極搜索公司產(chǎn)品相關(guān)信息，我部門為公司產(chǎn)品市場(chǎng)布局、銷售、研發(fā)，提供參考意見。我總共參與編寫報(bào)告20篇，外出市場(chǎng)調(diào)研18次。以下是我的部分調(diào)研事跡：

1、水產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研

公司去年開始養(yǎng)殖羅非魚、淡水白鯧、南美白對(duì)蝦，市場(chǎng)部為了產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)做了大量的工作。2015年5月7號(hào)-13號(hào)這次調(diào)研是我部門對(duì)水產(chǎn)調(diào)研取得突破性成就的一次調(diào)研，我有幸和陳部長一起參與此次調(diào)研。

這次調(diào)研我們根據(jù)以往調(diào)研的成果，對(duì)北方部份水產(chǎn)市場(chǎng)做了一次系統(tǒng)性的調(diào)研，了解了熱帶魚的重要養(yǎng)殖基地、重要銷售市場(chǎng)，在調(diào)研的過程中我們找到山西重要客戶，他本人對(duì)我公司的反季節(jié)養(yǎng)殖非常感興趣，有很大的合作意向，我們邀請(qǐng)其到我公司參觀訪問。

調(diào)研回來后，市場(chǎng)部及時(shí)把山西客戶的信息跟公司匯報(bào)，并牽頭與供銷公司會(huì)見了山西客戶，去年我公司發(fā)往山西的羅非魚達(dá)10萬斤，并且達(dá)成長期合作協(xié)議，成功建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；山西客戶對(duì)我公司羅非魚的養(yǎng)殖提出很多寶貴的意見，也為我公司漁業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)的提升做出了貢獻(xiàn)。

2、家禽養(yǎng)殖市場(chǎng)調(diào)查

這次調(diào)研前我身體不舒服，咳嗽的非常厲害，當(dāng)時(shí)想咳嗽去養(yǎng)殖廠，估計(jì)老板不給我們進(jìn)去，還好養(yǎng)殖廠老板對(duì)投資者還是很熱情的，去之前我們收集了周邊養(yǎng)殖場(chǎng)的信息，規(guī)劃了行程，終點(diǎn)站是沭陽（網(wǎng)上這個(gè)地方鵝苗比較多）。

首先以自身辦養(yǎng)殖廠的心態(tài)去進(jìn)行調(diào)研，首站去終端銷售市場(chǎng)，通過市場(chǎng)了解雞、鵝銷路比較好的品種、批發(fā)價(jià)、銷售價(jià)、銷售量情況，在跟批發(fā)商聊行情的過程中，獲取養(yǎng)殖公司的信息，當(dāng)晚編輯材料，并對(duì)自身的行程進(jìn)行修正。

其次調(diào)研了土雞、鵝的養(yǎng)殖公司，在養(yǎng)殖場(chǎng)我們對(duì)養(yǎng)殖細(xì)節(jié)進(jìn)行詢問，從選苗、建棚、預(yù)防、養(yǎng)殖要點(diǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的了解，為公司下一階段種苗采購、養(yǎng)殖、預(yù)防、銷售，提供參考意見。

最后，去了沭陽站，其實(shí)在終端銷售市場(chǎng)中就了解到沭陽有很多鵝苗騙子，在鵝苗銷售過程中很容易上當(dāng)受騙，當(dāng)時(shí)我想公司讓我們來這個(gè)地方調(diào)研，我們總不能遇到困難就灰溜溜的回去吧！我們就尋找到當(dāng)?shù)卣?，在?dāng)?shù)芈?lián)防大隊(duì)長的帶領(lǐng)下，我們找到當(dāng)?shù)卣嬲k鵝苗的廠家，獲取了當(dāng)?shù)靥┲甍Z苗的銷售情況。

回來后對(duì)比分析各個(gè)養(yǎng)殖廠的情況，把養(yǎng)殖建議等情況編輯成報(bào)告，提交給公司。

3、對(duì)洗(沐)浴鹽和果蔬洗滌鹽市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問卷

開展此次問卷調(diào)查，調(diào)查前我們?cè)O(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，從品牌知名度、包裝、價(jià)格、產(chǎn)品屬性各方面對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行咨詢。

出差前準(zhǔn)備在商場(chǎng)對(duì)來往顧客進(jìn)行訪問，到達(dá)目的地后發(fā)現(xiàn)很難開展工作。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)在火車站和肯德基等消費(fèi)者可以休息的地方，容易進(jìn)行調(diào)查，掌握這個(gè)線索后我們分頭在火車站和肯德基等休閑區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行采訪，每個(gè)地區(qū)完成200份的調(diào)查問卷。

通過對(duì)生活用鹽銷售市場(chǎng)狀況和消費(fèi)人群的需求傾向的調(diào)研，對(duì)今后此類產(chǎn)品的廣告宣傳、產(chǎn)品定價(jià)、營銷渠道、消費(fèi)人群定位、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品研發(fā)方向等均具有指導(dǎo)價(jià)值。

4、2014年各銷區(qū)鹽樣分析報(bào)告

前期收集各銷區(qū)食用鹽產(chǎn)品，建立食用鹽大數(shù)據(jù)庫，分析各銷區(qū)食用鹽廠家分布，對(duì)比各銷區(qū)食用鹽品類、價(jià)格、各鹽種每50克單價(jià)、各鹽種噸鹽價(jià)格、成份、包裝、生產(chǎn)廠家情況；那段期間每晚錄入數(shù)據(jù)到夜里12點(diǎn)左右，雖然那段時(shí)間很辛苦，但是通過對(duì)各鹽品的分析，為公司下一步產(chǎn)品研發(fā)做準(zhǔn)備，自身也學(xué)到了很多鹽相關(guān)知識(shí)。

5、玉米的市場(chǎng)調(diào)研

9月初，頂著炎炎夏日我到淮北、宿州、蚌埠等地調(diào)研玉米銷售問題，從糧食交易市場(chǎng)到批發(fā)商到中糧生物化學(xué)有限公司再到飼料廠，收集各個(gè)銷售渠道的收購標(biāo)準(zhǔn)、收購方式、價(jià)格。在調(diào)研過程中了解到今年進(jìn)口玉米的價(jià)格偏低，并且國家取消玉米托市政策。

及時(shí)跟公司反饋玉米市場(chǎng)不景氣、價(jià)格波動(dòng)大且有走低趨勢(shì)的行情，建議公司將玉米做內(nèi)部飼料加工原料使用，不再外賣，意見得到公司采納。

二、 學(xué)習(xí)方面

1、業(yè)務(wù)技能的學(xué)習(xí)

現(xiàn)代社會(huì)是知識(shí)快速更新的社會(huì)，大學(xué)只是培養(yǎng)我們的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)習(xí)慣。為了更好的服務(wù)公司，我積極參與培訓(xùn)，網(wǎng)上學(xué)習(xí)會(huì)計(jì)方面的課程，從網(wǎng)絡(luò)和書籍中學(xué)習(xí)先進(jìn)的市場(chǎng)理念，還向領(lǐng)導(dǎo)、同事虛心請(qǐng)教市場(chǎng)調(diào)研技巧和方法，調(diào)研報(bào)告編輯方式。

從剛開始的全文字報(bào)告，到會(huì)用SWOT分析，到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)圖表，這些進(jìn)步離不開部門領(lǐng)導(dǎo)、同事的幫助和教導(dǎo)，在此感謝部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的培養(yǎng)。

調(diào)研學(xué)習(xí)心得總結(jié)：以上海終端消費(fèi)者調(diào)查為例

1）調(diào)研前準(zhǔn)備

①確定調(diào)研地區(qū),調(diào)研前通過各種方式確定上海各區(qū)的消費(fèi)水平，選定消費(fèi)水平相對(duì)較高的地區(qū)、中間層次消費(fèi)水平的地區(qū)、外來人口多的地區(qū)。

②分渠道，選擇大型連鎖超市、連鎖便利店、私人超市、批發(fā)商。

③搜索地鐵公交路線,節(jié)約調(diào)研時(shí)間，節(jié)約調(diào)研經(jīng)費(fèi)。

2)調(diào)研中注意要點(diǎn)

①門頭，拍照，記錄超市位置、名稱。

②貨架排列照片,了解終端銷售時(shí)鹽與哪些產(chǎn)品搭配銷售。

③記錄產(chǎn)品品相、價(jià)位，以便了解此處超市的規(guī)模、客戶群體。

④觀察記錄產(chǎn)品名稱、價(jià)格、生產(chǎn)廠家、日期，價(jià)格是用來做對(duì)比分析，廠家是用來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，時(shí)間分析產(chǎn)品銷售速度。

3)關(guān)鍵人物

①理貨員，對(duì)各鹽品的銷售情況很熟悉，在于理貨員的交談過程中了解各鹽品的銷售數(shù)據(jù)，以及在終端銷售中出現(xiàn)的問題，為后期改進(jìn)做準(zhǔn)備

②超市科長，有最準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)，可以確定超市賣哪種鹽，必須跟科長打好關(guān)系。

③店老板，吸煙的上煙，寒暄后直奔主題。

④終端消費(fèi)者，終端消費(fèi)者才是最終買單的人，了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、鹽種、包裝等核心問題的看法，為后期產(chǎn)品研發(fā)、包裝改進(jìn)、定價(jià)提供依據(jù)。

4)調(diào)研身份

①對(duì)于超市等經(jīng)銷商渠道時(shí)，要以其他家鹽業(yè)公司的身份去進(jìn)行調(diào)研，當(dāng)前狀態(tài)下不適合暴露自己的身份。

②對(duì)于批發(fā)商渠道，最好用開快餐店的身份，這樣比較能讓批發(fā)商防松警惕，便于獲得信息。

5)調(diào)研后及時(shí)編寫報(bào)告

每份報(bào)告的背后都有很多汗水，希望我們的努力，能給公司帶來效益。這是我這段時(shí)間的調(diào)研心得，有缺陷請(qǐng)指教。

2、融入團(tuán)隊(duì)

作為一名新進(jìn)員工，剛開始對(duì)市場(chǎng)部內(nèi)部的工作要求和規(guī)范不太熟悉，遇到工作上不了解的情況，抱著向前輩學(xué)習(xí)的態(tài)度，及時(shí)虛心的向同事請(qǐng)教；在與同事的溝通交流過程中，積極尋找自己的短板，努力達(dá)到部門對(duì)員工的要求，再次非常感謝領(lǐng)導(dǎo)和同事對(duì)我的指導(dǎo)；同事間有需要協(xié)助和幫忙的，我也會(huì)在職責(zé)權(quán)限范圍內(nèi)盡全力幫助他們解決問題，經(jīng)過這一年多的努力，工作能力和團(tuán)隊(duì)合作得到部門領(lǐng)導(dǎo)和同事的認(rèn)可。

3、部門間溝通交流

平時(shí)在領(lǐng)導(dǎo)的安排下，與相關(guān)部門進(jìn)行工作交流、學(xué)習(xí)，并積極參與黨群工作部牽頭的公司集體活動(dòng)。工作過程中，輔助給公司辦公室提供日常市場(chǎng)信息，配合效能監(jiān)察部對(duì)市場(chǎng)部的考核，參與質(zhì)量管理部、技術(shù)中心融雪劑的研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)過程，協(xié)助供銷公司、農(nóng)工貿(mào)公司對(duì)相關(guān)項(xiàng)目的調(diào)研等等，在與相關(guān)部門協(xié)作同時(shí)，我對(duì)各個(gè)部門人員、組織架構(gòu)有一定的了解，跟其他部門同事的合作也非常融洽。

三、思想方面

作為一名土生土長的定遠(yuǎn)人，本科畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)，就是想為家鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做貢獻(xiàn)。東興公司作為定遠(yuǎn)的龍頭企業(yè)、央企，她能給我提供足夠大的平臺(tái)，能不能做出成績和貢獻(xiàn)，完全取決于我的個(gè)人能力，因此我愿意在東興公司這個(gè)大家庭里學(xué)習(xí)成長。希望未來我可以快速成長，以跟上公司的高速發(fā)展。

從成為東興公司員工的那一刻起，我就要求自己以飽滿的工作熱情迎接每一天，迎接每一項(xiàng)工作任務(wù)。對(duì)于困難永不服輸，對(duì)于工作永不防松，做好公司交個(gè)我的每一項(xiàng)工作。每一天都是新的起點(diǎn)，希望在未來的日子里，我能陪東興公司一起成長。

此次能有申報(bào)優(yōu)秀新人的資格，非常感謝部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我的認(rèn)可，以及公司對(duì)我的栽培，公司優(yōu)秀的人才有許多，不論我有沒有選上，我都會(huì)一如既往的努力工作，謝謝！

第7篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

通過15年對(duì)食品行業(yè)諸多品類、品種產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研和整合營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，大的食品品牌，如方便面市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng)一、華龍；液態(tài)奶市場(chǎng)的伊利、蒙牛、光明等等。上述食品品牌都是某個(gè)食品品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)營銷方面實(shí)力很強(qiáng)，也很專業(yè)，但是再強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有弱項(xiàng)和不足。這些大食品品牌最大的營銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具體主要表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝等方面的同質(zhì)化，也就是說從產(chǎn)品包裝上看他們的同一款產(chǎn)品同時(shí)能滿足所有不同年齡、不同性別吃方便面或喝液態(tài)奶的消費(fèi)者的需求，無論哪個(gè)年齡段，哪個(gè)職業(yè)，不同性別的消費(fèi)者都可以購買，其結(jié)果是無論哪個(gè)年齡段，哪個(gè)職業(yè)，不同性別的消費(fèi)者都會(huì)感覺到這樣的方便面或液態(tài)奶并這不是最適合自己的產(chǎn)品，并不能滿足自己對(duì)方便面或液態(tài)奶產(chǎn)品潛在理性和感性消費(fèi)方面的個(gè)性化需求。

以上這種市場(chǎng)現(xiàn)象對(duì)于大食品品牌是營銷漏洞，而對(duì)于中小食品企業(yè)則是潛在的，未滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同樣其它食品品類的市場(chǎng)，如休閑食品，速凍食品，食用油，調(diào)味品等等品類市場(chǎng)現(xiàn)在的強(qiáng)勢(shì)品牌也不同程度存在這樣的營銷漏洞。

中小食品企業(yè)的營銷短板

在我們的客戶中有很多都是中小食品企業(yè)。多數(shù)中小食品企業(yè)在營銷方面的不足主要有：

1、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前沒有做專業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，包括消費(fèi)者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研等；

2、市場(chǎng)營銷人員專業(yè)程度不夠，產(chǎn)品營銷策劃方案不系統(tǒng)，品牌定位不準(zhǔn)確或根本沒有品牌定位；

3、沒有對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的細(xì)分，精準(zhǔn)界定該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說沒有搞清楚產(chǎn)品最終要賣給誰或購買該產(chǎn)品的核心消費(fèi)者是誰；

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的不準(zhǔn)確或不清晰，不能精準(zhǔn)地給出消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的利益點(diǎn)或理由是什么；

5、企業(yè)只有較少營銷費(fèi)用為產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣，具體表現(xiàn)為廣告宣傳費(fèi)用很少，產(chǎn)品進(jìn)大的超市很困難，終端展示和促銷活動(dòng)頻次很低等等。

很多中小食品企業(yè)一方面是市場(chǎng)推廣費(fèi)用少，另一方面產(chǎn)品又不能滿足消費(fèi)者潛在的個(gè)性需求，綜合這些因素使得中小食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模非常困難。

中小食品企業(yè)的營銷誤區(qū)

目前一些中小食品企業(yè)還存在這樣的營銷誤區(qū)，認(rèn)為自己同一產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)越多越好，目標(biāo)消費(fèi)者年齡跨度越大越好。我們有一個(gè)河北的客戶，他們新推出了一種新休閑食品，并一直認(rèn)為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-40歲的女性，但我們通過專業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-26歲的女性，而27歲以上的女性消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度總體不超過30%，比客戶當(dāng)初設(shè)想的消費(fèi)者年齡段要集中的多。

最重要的是18-26歲的女性消費(fèi)者與27-40歲的女性消費(fèi)者是兩個(gè)消費(fèi)需求差異巨大的消費(fèi)群體，同一款休閑食品很難在產(chǎn)品定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品利益點(diǎn)等方面同時(shí)滿足這兩類消費(fèi)群體的需求。如果這家企業(yè)用同一產(chǎn)品同時(shí)針對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其結(jié)果可能是這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品不是適合自己需要的產(chǎn)品。

不要跟大品牌拼資源

中小食品企業(yè)的產(chǎn)品迅速做大市場(chǎng)的關(guān)鍵是分析這個(gè)領(lǐng)域大品牌的營銷缺陷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求，找準(zhǔn)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性推出適合這類消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，而不能簡單地模仿大品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃和傳播方式，跟大品牌拼資源。找出大品牌未滿足的市場(chǎng)需求并填補(bǔ)這個(gè)空缺市場(chǎng)才是中小食品企業(yè)可取的營銷方式。

中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里

那么中小食品企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？簡單地說就是通過專業(yè)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)該類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出適合不同年齡的，不同產(chǎn)品品牌定位，不同口味的，不同包裝，不同價(jià)格，不同賣點(diǎn)，不同性格的產(chǎn)品分別滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。中小食品企業(yè)也可以根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力的不同在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做以上產(chǎn)品的差異化營銷。這種完全差異化的營銷模式是大品牌很難做到的，中小食品企業(yè)正是需要利用大食品品牌的營銷漏洞，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地切入市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者現(xiàn)在還未被滿足的市場(chǎng)需求，才會(huì)有生存和發(fā)展的空間。

為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品

如果生產(chǎn)方便面的中小食品企業(yè)能在康師傅一種包裝，一種口味的面賣給所有年齡段消費(fèi)者吃的基礎(chǔ)上，分別推出適合學(xué)生市場(chǎng)更營養(yǎng)的方便面；適合年輕白領(lǐng)消費(fèi)者能補(bǔ)充上班體能消耗的方便面；適合老年人需求的易消化方便面等等不同包裝、不同口味，不同利益點(diǎn)，適合不同年齡的方便面品種，我們想消費(fèi)者可能會(huì)更接受一些。

第8篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

關(guān)鍵詞：在線市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)糾正

信息時(shí)代，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不再僅僅依靠企業(yè)的物理資源挖掘，而在于對(duì)信息這一概念資源的開發(fā)和運(yùn)用。誰掌握了信息，誰就能把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，把住市場(chǎng)脈搏，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪取商機(jī)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想收集到大量的信息，就必須進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。

而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的在線市場(chǎng)調(diào)研，憑借其突出優(yōu)勢(shì)日漸奪取了人們的目光。它打破了傳統(tǒng)調(diào)研在時(shí)間空間上的限制、縮短了調(diào)研周期、提高了信息收集效率、降低了調(diào)研成本。因此，受到了越來越多調(diào)查公司的青睞。市場(chǎng)研究公司InsideResearch研究發(fā)現(xiàn)，有80%的調(diào)查公司稱，他們已經(jīng)在消費(fèi)品調(diào)查方面使用了網(wǎng)上調(diào)查方式，40%稱對(duì)B2B市場(chǎng)調(diào)查使用了網(wǎng)上調(diào)查。在線市場(chǎng)調(diào)研不僅僅是調(diào)查公司的秘密武器，而且還是企業(yè)網(wǎng)站獲取市場(chǎng)信息的重要渠道。InsideResearch經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面的投入增長幅度很大，2004年市場(chǎng)調(diào)查總投入比2003年增長了7.5%，達(dá)到72億美元。其中，增長最迅速的部分是在線市場(chǎng)調(diào)查，2004年比2003年增長了約20%。

在線市場(chǎng)調(diào)研是一種高效的信息收集方式，它通常采用讓客戶填寫網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式來獲取信息。我們可以看到，在許多網(wǎng)站上都設(shè)有網(wǎng)上調(diào)查問卷用以收集用戶反饋信息。因此，網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)的好壞直接影響著調(diào)查質(zhì)量的高低，問卷設(shè)計(jì)的合理性直接影響著調(diào)查結(jié)果。如果問卷設(shè)計(jì)得不好，那么所有精心制作的抽樣計(jì)劃、訓(xùn)練有素的訪問人員、合理的數(shù)據(jù)分析技巧和良好的編碼技術(shù)都將徒然無用。在市場(chǎng)調(diào)研中，問卷設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的一環(huán)。如果問卷設(shè)計(jì)得不好,再好的分析方法也不可能產(chǎn)生有意義的結(jié)果。換而言之，問卷設(shè)計(jì)上的疏漏之處，必將嚴(yán)重影響到有效數(shù)據(jù)的獲取。設(shè)計(jì)一份專業(yè)、合理的調(diào)查問卷是網(wǎng)上調(diào)研獲得可靠結(jié)果的基礎(chǔ)。

但是，通過對(duì)一些在線調(diào)查問卷進(jìn)行分析時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，許多問卷設(shè)計(jì)都存在一定的問題，有些甚至是很明顯的錯(cuò)誤，這種狀況不僅影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度，也可能直接影響調(diào)查問卷的回收率，使得在線調(diào)查的總體效果不理想。歸納起來，網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)中的一些常見問題表現(xiàn)在下列五個(gè)方面:

一、問題順序安排不合理

有的問卷一開始就要求被調(diào)查者填寫個(gè)人信息，如真實(shí)姓名、身份證、收入、職業(yè)、學(xué)歷、家庭地址、電話等，好像在填申請(qǐng)表，而不是調(diào)查。這種做法不僅會(huì)招致被調(diào)查者的反感，而且會(huì)在無形中給人以壓力，迫使人們提高警惕。由于擔(dān)心個(gè)人信息被濫用，從而蒙受損失，很多人會(huì)拒絕參與這樣的調(diào)查，或者填寫虛假信息。這便造成有效問卷回收率低，并且影響調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、可靠性。因此，在調(diào)研中，一方面要注意不可過多收集個(gè)人信息，另一方面，如果出于調(diào)研需要，必須收集一些個(gè)人資料。那么，這些涉及到個(gè)人信息的敏感性問題千萬不可放置于問卷開頭，而應(yīng)放置于調(diào)查表的最后，而且最好附以說明，比如“為了獎(jiǎng)品的準(zhǔn)確發(fā)放，為了和您聯(lián)系，請(qǐng)您填寫如下信息”。這樣可以降低被調(diào)查者的戒備之心，有助于調(diào)研的順利開展。

合理的問題順序安排可以提高有效問卷的回收率、提高調(diào)查結(jié)果的可信度。在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)按照先易后難的原則來排序。容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復(fù)雜、敏感、窘迫的問題置后。隨著調(diào)查的進(jìn)行、交流的深入，被調(diào)查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復(fù)雜、敏感的問題，從而使調(diào)查獲得盡可能多的信息，提高在線調(diào)查的效率，增加調(diào)查結(jié)果可信度。

二、問卷形式過于嚴(yán)肅、死板

研究發(fā)現(xiàn)，很多在線調(diào)研表都存在著形式單一、表現(xiàn)單調(diào)的情況。過于嚴(yán)肅、死板的問卷會(huì)在不同程度上壓抑被調(diào)查者的主動(dòng)性。為了吸引人們的注意力，調(diào)動(dòng)人們參與調(diào)研的積極性，可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，利用多媒體技術(shù)，設(shè)計(jì)出聲形兼?zhèn)?、別具風(fēng)采的問卷來。比如，在對(duì)手機(jī)款式的偏好調(diào)查中，可以插入或鏈接圖像、聲音文件，是被調(diào)查者能在調(diào)研活動(dòng)中看見手機(jī)外形、傾聽手機(jī)鈴聲,知曉手機(jī)功能。三、態(tài)度不中立，有誘導(dǎo)性傾向

有些調(diào)查問卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問題時(shí)，把個(gè)人觀點(diǎn)融入其中，使用了帶有感彩和傾向性的詞語。這些富有感彩的詞語會(huì)對(duì)被調(diào)查者起到誘導(dǎo)暗示作用，有可能使其放棄自己的不同觀點(diǎn)。例如:“很多人都覺得光明牛奶口感特別好，你認(rèn)為呢?”這個(gè)問句就蘊(yùn)含了個(gè)人觀點(diǎn)，帶有濃厚的感彩。

與此類似的誘導(dǎo)性提問往往會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)后果:一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或多數(shù)人的態(tài)度，這樣，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論已得到普遍認(rèn)同，自然會(huì)產(chǎn)生從眾心理。尤其是對(duì)于一些敏感性問題，在誘導(dǎo)性提問下，人們不敢表達(dá)自己的真實(shí)想法，于是順著問卷設(shè)計(jì)者的觀點(diǎn)，隨口附和。因此，這種提問常常會(huì)引出與事實(shí)不符、甚至與事實(shí)截然相反的結(jié)論，此乃調(diào)查的大忌。保持中立、不偏不倚是問卷設(shè)計(jì)的首要原則。優(yōu)秀的問卷設(shè)計(jì)者必須站在中立的立場(chǎng)設(shè)計(jì)問卷，絕不能加入個(gè)人的主觀看法、意見。只有營造出一種沒有壓力、能夠暢所欲言的氛圍，才能明白人們的真實(shí)想法、內(nèi)心觀點(diǎn)，客觀反映被調(diào)查者的觀點(diǎn)態(tài)度。

四、用詞不準(zhǔn)、語義模糊、有歧義

用詞不準(zhǔn)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。例如，在調(diào)查居民生活水平中問道，您家的住房面積是多少?在這個(gè)問題中“住房面積”這一詞語就容易引起歧義，可能被理解為建筑面積，也有可能被理解為使用面積。由于被調(diào)查者之間存在不同的理解，收集到的數(shù)據(jù)也就失去了分析的意義。又如:CNNIC在2000年1月份的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項(xiàng)分別為:動(dòng)畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調(diào)查結(jié)果是動(dòng)畫式廣告以66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調(diào)查結(jié)果就是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類不合理所造成的結(jié)果，因?yàn)閯?dòng)畫式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的一種表達(dá)方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò)廣告都可以設(shè)計(jì)為動(dòng)畫式。這種有歧義的、不準(zhǔn)確的問題描述不僅使得被調(diào)查者難以取舍，還嚴(yán)重影響了調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項(xiàng)即中止調(diào)查。因此，問卷設(shè)計(jì)中一定要講求用詞規(guī)范、意義明確，使被調(diào)查者正確理解問題意圖。

五、答案有遺漏、不夠周全

問卷設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)答案的基本要求是包含所有可能情況。然而有時(shí)很難一一羅列所有可能出現(xiàn)的情況，這便使得參與者無法從中選出最符合自身觀點(diǎn)的選項(xiàng)，這樣就會(huì)降低調(diào)查結(jié)果的可信度。問題設(shè)計(jì)時(shí)要盡最大的可能考慮周全，至少不能遺漏重要的問題選項(xiàng)，尤其是傾向性的“遺漏”。例如在一個(gè)“武漢居民最常去的超市”調(diào)查選項(xiàng)中，如果選項(xiàng)只有:華聯(lián)、易初蓮花、家樂福、沃爾瑪、麥德龍，這五個(gè)選項(xiàng)，那么在最終的調(diào)查結(jié)果必然會(huì)將中百倉儲(chǔ)排除在外，這顯然不符合武漢人的購物習(xí)慣。因?yàn)橹邪賯}儲(chǔ)作為武漢市連鎖規(guī)模最大的購物場(chǎng)所，其分店達(dá)300余家，遍布武漢三鎮(zhèn)，與百姓生活息息相關(guān)。若遺漏了中百倉儲(chǔ)這一重要選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果自然很難讓人信服。尤其對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的調(diào)查問題選項(xiàng)，更要仔細(xì)斟酌，因?yàn)槿魏我豁?xiàng)重要信息的遺漏都可能意味著調(diào)查結(jié)果價(jià)值的降低。對(duì)于這個(gè)問題的彌補(bǔ)辦法之一是，在調(diào)查表中設(shè)置一個(gè)“其他”選項(xiàng)，如果最終的調(diào)查結(jié)果中選擇“其他”的比例較高，那么就說明對(duì)于這個(gè)問題的選項(xiàng)設(shè)置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。

總而言之，網(wǎng)上問卷設(shè)計(jì)是在線調(diào)研工作中極其重要的一環(huán)。問卷設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響調(diào)研結(jié)果的可信程度。設(shè)計(jì)出一份專業(yè)、合理的網(wǎng)上調(diào)查問卷，是取得高質(zhì)量在線調(diào)研的基礎(chǔ)。因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一定要考慮周到、詳盡，盡量不放過任何一個(gè)疏漏之處，這樣才能設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的問卷，得出真實(shí)、可信的調(diào)查結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

[1]付志遠(yuǎn):《市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的幾類常見錯(cuò)誤及糾正》.企業(yè)經(jīng)濟(jì)2000年第1期

[2]馮英鍵:《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》.清華大學(xué)出版社，2004年

[3]周莉:《網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)效果》.物流科技，第28卷，2005年4月

第9篇：市場(chǎng)調(diào)研的困難范文

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷；模擬平臺(tái)；應(yīng)用與開發(fā)

目前，我國市場(chǎng)營銷的實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)展速度很快，與此相伴的是國內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營銷模擬軟件紛紛出現(xiàn)，如世格SimMarketing營銷模擬軟件，用友沙盤模擬軟件，浙科市場(chǎng)調(diào)研模擬教學(xué)軟件，貝騰-商業(yè)模擬實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，因納特市場(chǎng)營銷模擬平臺(tái)軟件，以及華普億方的現(xiàn)代營銷模擬平臺(tái)等等。這些模擬軟件共同的特點(diǎn)是模擬了諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)生產(chǎn)相似商品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。通常把學(xué)員們分成多個(gè)小組，分別扮演各個(gè)虛擬企業(yè)的營銷小組，他們的職責(zé)是分析市場(chǎng)環(huán)境，制定公司營銷戰(zhàn)略，圍繞“4P”擬定各種具體營銷計(jì)劃，爭(zhēng)取各自公司的成功。

一、營銷模擬軟件興起的緣由

軟件模擬教學(xué)是近些年興起的管理類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重要形式，其實(shí)質(zhì)是利用計(jì)算機(jī)所模擬和營造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為企業(yè)管理者所必須具備的綜合管理能力。為什么營銷模擬軟件的興起如此迅速，究其緣由可以歸納為如下幾個(gè)方面。

首先，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激大量交易行為的產(chǎn)生，尤其是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易，日趨頻繁，企業(yè)的市場(chǎng)營銷職能得到了快速提升，營銷觀念的更新也是亦步亦趨。我國在改革開放的短短的三十年中，先后經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：第一個(gè)階段，生產(chǎn)觀念階段。顧客喜歡那些價(jià)格低廉的、隨處可以買到的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的銷售范圍。第二階段，產(chǎn)品觀念階段。顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。第三階段，推銷觀念階段。消費(fèi)者是被動(dòng)的，如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。第四階段，營銷觀念階段。企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足需求；讓合適的人，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格和方式，得到合適的產(chǎn)品。第五階段，社會(huì)營銷觀念階段?，F(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提品和服務(wù)的方式應(yīng)能對(duì)顧客和社會(huì)福利雙重有益；確定營銷策略時(shí)，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。

這些營銷觀念的演進(jìn)，西方發(fā)達(dá)的國家經(jīng)歷了上百年的時(shí)間，而我國在改革開放三十年的短暫時(shí)間里，都經(jīng)歷了。可見今天中國企業(yè)面臨的市場(chǎng)變化的速度之迅速，競(jìng)爭(zhēng)之激烈。營銷作為企業(yè)連接消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)鍵職能，重要性日益突出，多少企業(yè)的成功歸結(jié)為出色的營銷方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。

其次，現(xiàn)代商業(yè)教育、教學(xué)的發(fā)展落后于實(shí)踐?？焖侔l(fā)展的商業(yè)環(huán)境和落后的教學(xué)方式，導(dǎo)致教學(xué)與實(shí)踐之間的鴻溝越來越來寬。近些年來，有進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。營銷本質(zhì)上來說是一個(gè)實(shí)踐學(xué)科，經(jīng)驗(yàn)的累積要比理論的修養(yǎng)更有效，實(shí)際的執(zhí)行和操作要比紙上談兵更重要。但是，縱觀市場(chǎng)營銷的商業(yè)教育的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從菲利普科特勒的市場(chǎng)營銷教材產(chǎn)生以來，從理論到技術(shù)和方法進(jìn)步甚微。盡管有所謂的“4C”、“4R”、“4V”等營銷組合理論的產(chǎn)生，但市場(chǎng)營銷教學(xué)方式還是以教師為中心，理論講授教師主，學(xué)生則被動(dòng)地接受，雖然案例教學(xué)法的目標(biāo)是調(diào)動(dòng)學(xué)生積極參與，但由于這種方法的不足，難以真正做到以學(xué)生為中心。

營銷模擬軟件正是在這樣的背景下產(chǎn)生的。模擬商業(yè)經(jīng)營，應(yīng)用于教學(xué)是營銷模擬軟件的目的所在。營銷模擬軟件希望能架起一條連接商業(yè)經(jīng)營與教學(xué)的橋梁，讓學(xué)生能真正的了解商業(yè)經(jīng)營實(shí)際。模擬軟件教學(xué)符合現(xiàn)代教育的理念，能推動(dòng)“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。在這種教學(xué)方式下，教師由知識(shí)的講授者轉(zhuǎn)變成任務(wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、進(jìn)度的控制者和結(jié)果的點(diǎn)評(píng)者，而學(xué)生則由知識(shí)的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成技能形成過程的主動(dòng)參與者和新知識(shí)的主動(dòng)采集者，極大地調(diào)動(dòng)和激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣。當(dāng)然，模擬軟件也面臨一些問題。

二、營銷模擬軟件的優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用中的問題

所有的營銷理論都是知識(shí)的系統(tǒng)化，系統(tǒng)化有利于學(xué)生理解、掌握營銷的相關(guān)知識(shí)。但是把實(shí)際營銷行為的過程給肢解了，按照營銷行為的環(huán)節(jié)和部分分別闡述，比如經(jīng)典教材總是將營銷活動(dòng)劃分為4P的營銷組合來講授，但是對(duì)于營銷行為過程的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的影響，卻沒有一個(gè)較好的闡述。所以營銷理論闡述的突出問題可以歸結(jié)為分解容易，整合難。理論講授的結(jié)果是學(xué)生知道些理論，但不知道理論之間的內(nèi)在關(guān)系和相互影響，更不知如何去運(yùn)用理論了。案例教學(xué)一定程度上能克服這個(gè)問題，但案例通常是某一兩個(gè)企業(yè)營銷情況，整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是難以通過案例來呈現(xiàn)，尤其是企業(yè)做出一項(xiàng)決策時(shí)，在不知道其它企業(yè)的決策時(shí)，結(jié)果不可想象。

與理論講授和案例教學(xué)相比，營銷模擬軟件的優(yōu)勢(shì)如下：

其一，實(shí)戰(zhàn)性。營銷模擬軟件的最大特點(diǎn)就是實(shí)戰(zhàn)性，軟件開發(fā)公司通常都是采集若干行業(yè)中企業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)制作成程序，因此從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上就具有實(shí)戰(zhàn)的意義；另外，軟件模擬并不是按照理論分解的方式進(jìn)行的，而是按照實(shí)際市場(chǎng)中的營銷行為過程進(jìn)行的。比如開始時(shí)，先要注冊(cè)一個(gè)公司，然后調(diào)研、接著是STP，再后是4P、最后是結(jié)果比較。這樣的過程與實(shí)際市場(chǎng)中從事營銷活動(dòng)的過程是一致的，而且學(xué)生很容易了解，營銷過程的前因和后果，當(dāng)學(xué)生營銷各環(huán)節(jié)的決策不合理時(shí)，或是資金額度用完時(shí)，本次模擬的業(yè)績不佳。總之，學(xué)生可以很直觀的看到營銷各環(huán)節(jié)決策之間的關(guān)系以及結(jié)果。

其二，對(duì)抗性。軟件模擬的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是有一定的參數(shù)支持的，教師可以安排學(xué)生在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這樣學(xué)生的模擬行為就具有了對(duì)抗意義。彼此的營銷決策之間就產(chǎn)生了相互影響，模擬的結(jié)果不僅取決于單個(gè)學(xué)生營銷決策，而且取決于他人的決策，結(jié)束之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)計(jì)算出模擬結(jié)果。這與實(shí)際中市場(chǎng)營銷的行為非常相似，實(shí)際中的營銷行為就是產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間博弈的結(jié)果。軟件模擬教學(xué)能較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)和案例教學(xué)在學(xué)生動(dòng)態(tài)決策能力培養(yǎng)等方面的不足。

其三，互動(dòng)性，人機(jī)對(duì)話。如果從知識(shí)分解的角度來闡述，實(shí)際上軟件模擬比理論闡述還要好。因?yàn)?，軟件模擬是通過人機(jī)對(duì)話的方式進(jìn)行的，營銷決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是通過對(duì)話框來完成的，而且盡量量化處理。模擬軟件對(duì)知識(shí)的掌握和運(yùn)用是一個(gè)很好的鍛煉，如果概念不清，理解不透則難以完成人機(jī)對(duì)話，軟件給出相應(yīng)的提示。

當(dāng)然，模擬軟件也并非完美無瑕，通常也會(huì)存在兩方面的問題：一方面的問題是軟件使用上的問題；另一方面是軟件自身的問題。

使用上的問題通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是前期準(zhǔn)備不充分。作為一種不同于以往的教學(xué)模式，學(xué)生往往是既興奮，又陌生。興奮使得學(xué)生興趣很濃，上機(jī)后迫不及待打開頁面，進(jìn)行操作；陌生導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中很混亂，難以進(jìn)行下去，或頻繁的進(jìn)入退出程序。尤其是前期，往往是難以完成教學(xué)任務(wù)。應(yīng)該在上課前對(duì)學(xué)生進(jìn)行必要的介紹和講解，以便學(xué)生在進(jìn)入實(shí)驗(yàn)之前能熟悉實(shí)驗(yàn)流程及規(guī)則，真正到實(shí)驗(yàn)室時(shí)，能對(duì)順利完成實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。

其次是成績?cè)u(píng)定過分依賴軟件自動(dòng)生成的成績。一般的模擬軟件都會(huì)自帶成績?cè)u(píng)定系統(tǒng)，有的教師只注重軟件最后模擬的營銷業(yè)績，以此作為主要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。這樣可能會(huì)出現(xiàn)一些過程簡單，模擬盈利很多的同學(xué)成績很好。實(shí)際上，老師可以對(duì)班級(jí)學(xué)生進(jìn)行以“銷售額”進(jìn)行排名；對(duì)操作過程中表現(xiàn)好的，如好的LOGO或是問卷等可以推薦，正確的評(píng)價(jià)方法是將軟件模擬自動(dòng)生成的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)的過程以及實(shí)驗(yàn)報(bào)告相結(jié)合的方法。

模擬軟件自身的問題可能更突出，其主要表現(xiàn)就是軟件自帶的實(shí)驗(yàn)參數(shù)調(diào)整有限，與學(xué)生專業(yè)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)和院校特色結(jié)合困難。軟件模擬教學(xué)為了適應(yīng)更廣泛的用戶群體，可操作性和通用性都很好，但這也同時(shí)存在模擬軟件的實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式與各學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置不能完全吻合，存在通用的平臺(tái)與專業(yè)發(fā)展之間的沖突。結(jié)合本校和本地區(qū)實(shí)際來開發(fā)利用通用軟件，應(yīng)該是個(gè)趨勢(shì)。要想利用好營銷模擬軟件，模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)對(duì)軟件的綜合利用和開發(fā)尤為迫切。

三、模擬軟件的綜合利用與開發(fā)

綜合利用與開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)，并非某一個(gè)老師，某一個(gè)部門能做到。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容包括以下幾方面。

1.協(xié)調(diào)好市場(chǎng)營銷教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)與模擬平臺(tái)之間的關(guān)系

現(xiàn)有使用模擬平臺(tái)的學(xué)校，將其應(yīng)用于營銷概論課與專業(yè)課的都有，用于概論課能體現(xiàn)營銷的整體環(huán)節(jié)，循序漸進(jìn)，理論教授和實(shí)驗(yàn)同步進(jìn)行；用于專業(yè)課的則能專門訓(xùn)練某一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)營銷績效的影響，各有利弊。重要的是協(xié)調(diào)好教學(xué)中的各個(gè)環(huán)節(jié)。除了以上兩種形式，還有一個(gè)解決辦法就是項(xiàng)目牽動(dòng)，結(jié)合本學(xué)年的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目，對(duì)市場(chǎng)營銷教學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研和模擬平臺(tái)做一個(gè)總體規(guī)劃，通過項(xiàng)目可以解決理論研究、市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)驗(yàn)三個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)問題。

2.綜合運(yùn)用市場(chǎng)營銷理論，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，采集數(shù)據(jù)

模擬軟件的參數(shù)都是可以調(diào)整的，有時(shí)可以通過調(diào)整參數(shù)接近現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)情況。但是對(duì)于軟件中沒有的產(chǎn)業(yè)，就只能通過市場(chǎng)調(diào)研的方式采集數(shù)據(jù)，增加設(shè)置相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如果僅僅想通過后期軟件數(shù)據(jù)更新和升級(jí)來實(shí)現(xiàn)這一目地，通常需要支付的費(fèi)用很貴。如對(duì)民用航空公司的運(yùn)營情況非常感興趣，可以增加民航產(chǎn)業(yè)。但是數(shù)據(jù)的采集可能是一大困難，這時(shí)可以綜合檢驗(yàn)學(xué)生的營銷各方面的知識(shí)掌握情況，分組調(diào)研、采集數(shù)據(jù)，然后修改參數(shù)，創(chuàng)建一個(gè)新產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。