市場調(diào)研及競品分析精選(九篇)

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第1篇：市場調(diào)研及競品分析范文

為什么這么講呢？藍哥智洋團隊曾為許多家企業(yè)做過市場調(diào)研。從實踐中得出的結論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對下一步的市場策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。

對藍哥智洋團隊來說來說，調(diào)研是為策劃服務的，調(diào)研是為決策服務的，我們從來都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅持這一信念！

在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場中的閃光點和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項目。調(diào)研對一個企業(yè)來說，是一個基礎的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍哥智洋為客戶服務的宗旨！

我們所做的市場調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個方面，一是保健品的市場調(diào)研；一是藥品的市場調(diào)研。那么，通過桌有成效的工作如果給企業(yè)結出金蘋果呢？

從OTC（藥品）調(diào)研來看：

市場調(diào)研是為企業(yè)的決策服務的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點是什么? 價格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動？如何與對手競爭等等。

我們要做的就是用科學的方法，有計劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營銷決策相關的市場信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級經(jīng)營管理決策的參考依據(jù)。

OTC的調(diào)研范圍有多大呢？

主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價格研究，產(chǎn)品包裝設計研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究內(nèi)容。目前OTC市場研究的范圍越來越廣，從各企業(yè)的實際出發(fā)，其活動內(nèi)容的側重點有所不同，但以下幾種調(diào)研活動是比較常見的。

① 市場需求研究（OTC產(chǎn)品市場機會評估）

1. 市場狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場對產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應求還是供大于求。

2. 不同的細分市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細分市場的飽和點和潛在能力。

3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的占有率、哪些細分市場對企業(yè)最有利。

4. 競爭評估（直接競爭、間接競爭）:同行競爭者的地位和作用、優(yōu)勢和劣勢。本企業(yè)如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。

5. 治療發(fā)展方向

6. 市場營銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。

7. 分析市場的進入策略和時間策略，從中選擇和掌握最有利的市場機會。

8. 分析研究國內(nèi)、外市場的變化動態(tài)和趨勢，制定企業(yè)開拓市場的規(guī)劃。

9. SWOT分析（潛力、趨勢、機會、風險等）

② OTC消費者/患者研究

1． 患者的具體特征、經(jīng)濟現(xiàn)狀，以及他們的變動情況和發(fā)展趨勢。

2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習慣和生活方式以及需求有哪些不同。

3． OTC患者的購買動機，包括理智動機、感情動機和偏好動機，以及產(chǎn)生這些動機 的　原因。

4． 患者對特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。

5． 具體分析購買的決定者、使用者和購買者是誰，以及他們之間的關系。

6． OTC消費者喜歡在何時、何地購買，他們的購買習慣和購買方式，以及對產(chǎn)品的要求和反應有哪些。

7． 患者對OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購買次數(shù)，以及每次購買的數(shù)量？

8． 新產(chǎn)品進入市場，哪些患者最先購買？其原因和反應是什么？

③ OTC產(chǎn)品營銷策略研究

1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場細分及目標市場識別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究

2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競爭監(jiān)控

④ 競爭策略研究

1． 防御策略研究，包括陣地防御、側翼防御、先發(fā)制人防御、運動防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護自己的市場和削弱對方的力量。

2． 進攻策略研究，包括正面進攻、側翼進攻、繞道進攻或游擊進攻，干預、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對方和取而代之。

3， 市場追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競爭，跟在市場領導者之后，但有時又走自己的路。

4． 市場補缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補缺基點上開展專業(yè)服務，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。

⑤　廣告研究

1． 廣告對象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當然各種無產(chǎn)品實體的商業(yè)也屬于這一基本要素。

2． 廣告媒體研究，離開了報刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費者所接受。

3． 廣告受眾研究，包括對人的求新心理、好奇心理等的研究。

4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個廣告宣傳過程中的行為，當然這些行為也受其他各種因素的促進和制約。

5． 廣告技術和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測試研究如廣告?zhèn)鬟_力測試、廣告說服力測試等。

6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實際效果的關系。

⑥ 價格研究

1． 產(chǎn)品的比價研究。調(diào)查分析同一市場和時間內(nèi)相互關聯(lián)的各種產(chǎn)品的關系。如：OTC原料與制成品，進口OTC與國內(nèi)OTC的比價。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價。

2． OTC的差價研究。包括質(zhì)量差價、地區(qū)差價、季節(jié)差價、購銷差價、批零差價等。

3． 價格與產(chǎn)品供求關系研究。

4. OTC定價研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場時的定價策略和方法研究。

⑦　公共關系研究

1． 媒介關系研究。報紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關系，使其成為公共關系工作的延伸和擴展。

2． 職工關系研究。著重研究企業(yè)的領導與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過程和為企業(yè)競爭出謀獻策。

3． 消費者關系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費者的權利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費者的關系作為公司的生命線。

⑧　市場銷售與渠道研究

1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結構和數(shù)量上是否適應需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。

2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤。

3． 怎樣正確運用促銷手段，以刺激消費，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場。

4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等

此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場調(diào)研活動之一。

保健品市場調(diào)研方面：

保健品市場調(diào)研與OTC大致相同，只不過在內(nèi)容上略有出入。

從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：

①　產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：當?shù)厥袌錾系母偲番F(xiàn)況；

2： 主要競爭對手的產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜?

3：通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手的策略區(qū)別。

4：預測當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢

②　價格策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1、當?shù)厥袌錾?，消費者購買競品的主要價格區(qū)間；

2、自身產(chǎn)品在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢；

3、競爭品牌在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢；

4、通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系纳捣龋?/p>

5：調(diào)查當?shù)叵M者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位；

③　渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：各主要競爭對手的網(wǎng)絡資源的數(shù)量和質(zhì)量；

2：各主要渠道商的主推品牌（通過銷量和市場占有率來判斷）；

3：當?shù)厥袌錾现饕郎痰囊?guī)模、信譽以及有無合作的前景；

④　促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：競品產(chǎn)品上柜情況；

2：競品產(chǎn)品陳列情況；

3：競品各個賣場售點的POP放置；

4：競品業(yè)務員和促銷員的銷售能力；

5：競品促銷活動的頻率和效果；等等。

⑤　服務策略方面的調(diào)研內(nèi)容

1：主要競爭對手的售后服務政策的競爭力；

2：競品公司服務人員的服務態(tài)度和服務質(zhì)量；

3：競爭對手的服務態(tài)度和服務質(zhì)量；

4：公司在當?shù)厥袌錾线M行的有關服務方面促銷或義務活動；

⑥　競爭對手部分的調(diào)研內(nèi)容

第2篇：市場調(diào)研及競品分析范文

將技術轉(zhuǎn)化為具備競爭力的產(chǎn)品，需要對消費趨勢、目標客戶需求、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、競爭對手等進行準確分析判斷，以此捕捉市場機會，最終將技術轉(zhuǎn)化為符合市場機會的產(chǎn)品。

水能載舟，也能覆舟！

多年的咨詢經(jīng)歷，見過不少企業(yè)因技術轉(zhuǎn)化成功一鳴驚人，也因技術轉(zhuǎn)化失敗陷入困境，總體而言，企業(yè)對市場認知越清晰，技術轉(zhuǎn)化成功率越高，反之，市場認知模糊，技術轉(zhuǎn)化失敗率越高！

贏圖騰營銷機構張卓認為，技術轉(zhuǎn)化須以市場為導向，建立在對市場的客觀判斷基礎上，以目標客戶第一需求、非完美、科學市調(diào)分析做判斷：

1、第一需求

第一勝過更好！

第一需求是消費者使用產(chǎn)品時最迫切的期待，解決不了第一需求，再好的產(chǎn)品功能也難以打動消費者。

一款飲料，飲用前最期待的是這款飲料舒適的口感，其次才是飲料的功能價值，沒有人愿意忍受難以下咽的飲料，因此，飲料的口感是消費者的第一需求，也是主觀評判這款飲料是否喜歡的首要標準。對于藥品，消費者最迫切的期待是藥品的療效，只要能夠快速康復，口感問題可以克服，因此，藥品的療效是消費者的第一需求，也是消費者評判這款藥品品質(zhì)的首要標準。

曾為一家食品企業(yè)提供營銷咨詢服務，這家企業(yè)掌握了葛根原液的提取技術 ，研發(fā)出一款葛根飲料，出于產(chǎn)品信心及市場造勢，上市初期在區(qū)域市場投放了大量廣告和同步地推，產(chǎn)品銷量在急速上升后很快持續(xù)暴跌，多次調(diào)整市場策略，銷量仍無起色！

經(jīng)調(diào)研診斷，產(chǎn)品苦澀的口感是導致銷量急轉(zhuǎn)直下的根本原因，這家企業(yè)以產(chǎn)品功效為賣點，為確保功效，在飲料中保留了濃度過高的葛根原液，致使口感苦澀，忽視了消費者對飲料口感的第一需求，最終導致失敗。

2、非完美

消費者永遠只買合適自己的產(chǎn)品！

在缺乏精準的目標人群定位及需求分析基礎上，一款具備技術優(yōu)勢的產(chǎn)品，看似完美，但并不完美。在新品立項階段，需要遵循非完美的原則，只要讓目標消費人群滿意，就是一款完美的產(chǎn)品，而并非讓所有人滿意。

三年前，為一款具備早教功能的智能玩具產(chǎn)品提供營銷咨詢服務，這款產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中率先引入“人機交互”的先進技術，在玩具上設置有一塊顯示屏，兒童可以和顯示屏內(nèi)的3D卡通人語音交流、一起互動學習和游戲，這款產(chǎn)品從理念和技術上，擁有同類產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢，看似很完美。

然而，贏圖騰營銷機構調(diào)研團隊經(jīng)過多年齡段、多場景、多人群、多競品的實地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品對于年齡較小兒童操作繁瑣，過大的體積和重量不便于攜帶，而年齡較大兒童更喜歡兒童平板電腦，顯然，這款產(chǎn)品對于目標人群定位不精準！除此之外，由于采用“人機交互”高昂的技術成本，致使產(chǎn)品價格也高出同類產(chǎn)品70%以上。反觀競品，根據(jù)目標人群需求開發(fā)產(chǎn)品，將某一功能做到極致，技術雖不先進，產(chǎn)品并不完美，但市場表現(xiàn)非常優(yōu)秀。

目標人群定位模糊，缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，我公司最終建議該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品后再上市銷售，避免錯走彎路，浪費企業(yè)資源。

3、市調(diào)先行

知彼知己，百戰(zhàn)不殆！

第3篇：市場調(diào)研及競品分析范文

那么，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如何開展有效的營銷工作呢？

找問題——區(qū)域市場營銷調(diào)研

要開展區(qū)域的協(xié)銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做基本的了解，明確區(qū)域市場存在的問題，這樣才能明確協(xié)銷工作開展的方向。找問題的過程，實際上就是進行市場診斷的過程，主要包括以下幾個方面：

1、市場環(huán)境調(diào)研：市場環(huán)境調(diào)研主要是對區(qū)域市場進行宏觀研究，包括市場潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場認知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢研究、競爭特點研究以及本產(chǎn)品在競爭中所處位置研究等，市場環(huán)境研究研究有助于掌握醫(yī)藥保健品在特定市場的發(fā)展趨勢、競爭特點，市場潛力，以更好地把握營銷的方向。

2、競爭產(chǎn)品調(diào)研：對既定的區(qū)域市場，市場容量是相對固定的，往往是此消彼長，一個產(chǎn)品的銷售擴大，意味著相關競爭產(chǎn)品銷售的下降。進行競品調(diào)研，不僅要了解競品在該區(qū)域內(nèi)的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設等，而且要深入了解競品采取營銷措施的深層次原因，分析其產(chǎn)品在競爭中的優(yōu)劣勢，以便后期制定有效的競爭策略。

3、銷售渠道調(diào)研：調(diào)研區(qū)域市場的流通渠道，重點是終端渠道的調(diào)研，以便做出更好的渠道規(guī)劃和布局。要了解當?shù)厍赖默F(xiàn)狀，渠道的總體數(shù)量與質(zhì)量，不同銷售渠道之間的特點與差異，認清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發(fā)展趨勢呈現(xiàn)什么樣的特點等。

4、終端銷售調(diào)研：終端是產(chǎn)品渠道銷售的最后一個環(huán)節(jié)，其建設情況直接影響著產(chǎn)品的銷量。終端調(diào)研的的主要內(nèi)容包括：研究本產(chǎn)品的終端渠道布局及總體數(shù)量；不同終端在產(chǎn)品銷售上呈現(xiàn)的特點；硬終端與軟終端的建設質(zhì)量；本產(chǎn)品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優(yōu)劣勢等。

5、廣告與媒體調(diào)研：在醫(yī)藥保健品的營銷當中，媒體廣告的投入成本往往占市場整體費用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調(diào)研內(nèi)容主要包括報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，研究報紙媒體的發(fā)行量，發(fā)行范圍，讀者群體的特性，不同報紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調(diào)研的內(nèi)容包括其市場覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調(diào)研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區(qū)域市場中不同媒體的差異及市場影響力。關于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現(xiàn)形式，投放量以及投放的節(jié)奏等。

6、電話咨詢員調(diào)研：電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，直接影響市場銷售的達成。對電話咨詢員的調(diào)研主要包括，電話咨詢?nèi)藛T的對相關醫(yī)學知識的掌握程度，對有關產(chǎn)品知識的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識的強弱，電話接聽的數(shù)量及趨勢以及顧客通過電話反映購買中存在的問題等。通過對電話咨詢?nèi)藛T的調(diào)研訪談，能夠基本掌握目前產(chǎn)品的市場營銷狀況，能夠更好地指導下一步的營銷工作安排。

分析問題——研究解決辦法

通過對區(qū)域市場通過以上幾個方面的調(diào)研摸底，就能夠掌握整體市場的營銷狀況，通過對以上調(diào)研內(nèi)容進行匯總，分析就能找到當前市場中存在的問題。上述的調(diào)研過程，實際上也就是尋找問題的過程。通過調(diào)研，我們可以了解到現(xiàn)有的市場的整體的運做市場思路是否與我們的要求相一致，是什么原因?qū)е卢F(xiàn)有的市場格局，該如何進行改善和調(diào)整。在具體的執(zhí)行工作中還存在那些問題和缺陷，如何進行改進等。一般情況下，區(qū)域市場往往存在以下問題：

1、總體運做思路問題：醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般都會給各地區(qū)域市場提供營銷運做的指導性方案，以供各地市場參考，然而由于各地市場環(huán)境不同，常常形成在具體運做上的差異，但作為市場整體的運做模式，往往都是一致的。分析區(qū)域市場存在的問題，首先就要看市場整體的運做模式與既定模式是否符合，為什么會出現(xiàn)差異，原因在什么地方，通過對現(xiàn)有的市場運做模式結合市場調(diào)研的情況進行總結和分析，研究區(qū)域市場的最佳的市場運做模式，或做出相應的調(diào)整，明確市場運做的總體指導思路。

2、競爭策略出現(xiàn)問題：中國的醫(yī)藥保健品競爭，可以說區(qū)域性競爭，在區(qū)域市場，醫(yī)藥保健品的市場競爭表現(xiàn)的異常激烈。要在區(qū)域市場競爭種要有一席之地或成為主導型產(chǎn)品，就要制定出準確的競爭策略。通過競爭產(chǎn)品的調(diào)研，明確了市場的競爭格局，競爭呈現(xiàn)的特點，不同產(chǎn)品的在市場競爭中的優(yōu)劣勢，在現(xiàn)有的市場競爭歌劇之下，結合經(jīng)銷商自身資源情況，要給區(qū)域性產(chǎn)品一個明確的競爭地位，明確競爭的目標，并對目標進行優(yōu)劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短，方能在競爭中勝出。否則，缺乏明確目標，樹立過多，只能使自己在競爭中處處被動，不利于達成競爭目標。

3、廣告與媒體出現(xiàn)問題：這個問題更主要的是表現(xiàn)在傳播方面，包括兩個方面，一個是媒體的選擇及組合問題，另一個是廣告的訴求方向及創(chuàng)意表現(xiàn)問題。媒體廣告炒做是醫(yī)藥保健品營銷的一個重要特點。在這兩個問題上，廣告訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)是前提，廣告訴求方向準確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費者的心智，而創(chuàng)意表現(xiàn)是否得當，決定了消費者是否能夠更容易的接受廣告信息，產(chǎn)生心理上的認同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進行傳播，避免產(chǎn)生不必要的投放浪費，實現(xiàn)對目標人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規(guī)劃問題：在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場營銷中，產(chǎn)品的渠道規(guī)劃往往不能引起市場足夠的重視，主要原因就是對渠道在銷售中的作用認識不足。實際上，一個產(chǎn)品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產(chǎn)品的生命周期、一定時期產(chǎn)品的營銷目標、產(chǎn)品的目標消費群體的數(shù)量及分布、當?shù)蒯t(yī)藥保健品市場的流通格局、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度、同類產(chǎn)品的競爭激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，如采用重點渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結合策略等。產(chǎn)品渠道規(guī)劃的主要目的主要就是避免市場宣傳資源的浪費，提高渠道效率與質(zhì)量，從而有效提高渠道的競爭力。

5、終端建設出現(xiàn)問題：從產(chǎn)品銷售的整個流程來分析，可以這樣說，終端是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，一切為產(chǎn)品實現(xiàn)銷售的努力，都最終要體現(xiàn)在終端銷售上。終端問題主要表現(xiàn)在兩個方面，即終端的選擇及終端建設，終端選擇往往與產(chǎn)品的銷售渠道規(guī)劃有關，應服從于產(chǎn)品的整體營銷策略。終端建設問題包括兩個方面：軟終端和硬終端，這兩個因素直接影響產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產(chǎn)品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設的相關標準，產(chǎn)品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數(shù)量及形式是具有一定的氣勢，優(yōu)于競爭性產(chǎn)品等。軟終端方面，要了解藥店營業(yè)員及相關人員，如駐店藥師對產(chǎn)品的知識的掌握程度，營銷人員與其客情工作的建設如何，在銷售激勵政策方面，是否到位，是否能夠充分調(diào)動參與終端銷售人員的積極性等。針對終端工作中存在的問題，提出調(diào)整改善的具體策略和措施，從而有效提高產(chǎn)品的終端競爭力。

6、電話咨詢環(huán)節(jié)問題：電話咨詢量的多少直接反映產(chǎn)品宣傳投入的效果，終端銷售的數(shù)量又直接反映咨詢電話的質(zhì)量。通過對電話咨詢?nèi)藛T的訪談，分析電話咨詢中存在的問題，如在咨詢的態(tài)度與理念上，產(chǎn)品及相關醫(yī)學知識的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對這些存在的問題，制定具體的培訓方案及內(nèi)容，保證從宣傳到咨詢再到銷售這些流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費，為實現(xiàn)終端銷售創(chuàng)造有利的條件。

落實執(zhí)行——督促經(jīng)銷商執(zhí)行

通過對區(qū)域市場的調(diào)研與分析，明確了市場存在的問題，提出相應的解決和調(diào)整方案，下面就要督促和幫助經(jīng)銷商落實執(zhí)行。要保證經(jīng)銷商能夠準確執(zhí)行到位，首先要在思想上與經(jīng)銷商形成統(tǒng)一的認識，這是采取措施的前提和基礎。

1、統(tǒng)一認識：在問題的認識上出現(xiàn)偏差，必然導致執(zhí)行的結果與目標形成差異，因此在前期的市場調(diào)研與分析當中，要讓經(jīng)銷商及主要負責人參與其中，與其共同分析論證，使大家對市場存在的問題形成一個統(tǒng)一的認識，明確改進的方向。對基于問題的解決方案組織共同研討或統(tǒng)一進行方案培訓，充分調(diào)動參與執(zhí)行方案的相關人員的行動積極性。

2、制定執(zhí)行計劃：有統(tǒng)一的思想認識，并不能保證執(zhí)行到位，基于目標的具體行動計劃必不可少。要把總體的執(zhí)行目標分解到執(zhí)行計劃的每一個階段，并且制定出每個階段的考核標準，落實市場相關人員在目標執(zhí)行過程中的角色和責任，切實保證執(zhí)行的有效性和可衡量性。

第4篇：市場調(diào)研及競品分析范文

1市場部職能

2市場部組織架構

3市場部年度工作計劃

4市場部09年度銷售工作計劃

實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構

實行嚴格培訓、提升團隊作戰(zhàn)能力

科學市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售

協(xié)調(diào)職能部門、樹立良好企業(yè)文化

把握市場機會、制定實施銷售推廣

信息收集反饋、及時修正銷售方案

一市場部職能：

市場部直接對銷售總經(jīng)理負責，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場部工作的標準是：銷售政策、推廣計劃是否科學、執(zhí)行力度是否嚴謹。

1.市場部作用:

直接對總經(jīng)理負責，協(xié)助總經(jīng)理進行市場策劃、銷售計劃的制定和實施。

督促銷售部年度工作計劃的進行事實。

全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。

是企業(yè)的靈魂。

2.市場部工作標準：

準確性

及時性

協(xié)調(diào)性

規(guī)劃力

計劃性

執(zhí)行力

3市場部工作職能：

制定年度、季度銷售計劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。

協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。

組織銷售部進行系列培訓。

監(jiān)控銷售成本、對銷售區(qū)域人員指導性的增減、調(diào)控

制定、督促、實施必要的銷售推廣。

專賣店形象的管理、建設、導購、督導的培訓。

銷售客戶檔案統(tǒng)計、歸納、整理。

全面收集銷售、市場信息，篩選整理形成方案上交相關部門

二市場部工作計劃

1制定09年銷售工作計劃:科學嚴謹?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場狀況和銷售狀況,揚長避短、尋求機會、制定2009年市場部和銷售部工作任務和工作計劃。

2實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構:認真分析了解目前銷售部組織架構、根據(jù)市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

3嚴格實行培訓、提升團隊作戰(zhàn)能力：

集中培訓、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識、應用技術知識、營銷理論知識，形成學習型團隊、競爭型團隊、創(chuàng)新型團隊。

品知識系統(tǒng)培訓

銷知識系統(tǒng)培訓

業(yè)執(zhí)行標準培訓

“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓

銷售人員職業(yè)道德培訓

銷售人員必備素質(zhì)培訓

應用技術及公司產(chǎn)品培訓（應用中心或工程師培訓）

4科學市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售：

市場部的核心工作就是協(xié)助、指導銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調(diào)研競品、分析原因、找出差距、并針對各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成

5協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化：

行政人事部：行政人事部門的功能和職責就是直接對總經(jīng)理負責、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學的人才競爭獎懲機制，考察各部人員工作情況，在市場部的建議和科學的數(shù)字、事件、和市場情況下，不斷為企業(yè)儲備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場的發(fā)展。

研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責是以市場需求為導向，通過市場需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴格推行ISO-2000質(zhì)量體系，向市場推出競爭力產(chǎn)品。因此，市場部每月都會給出市場信息、競品信息、銷售情況信息，使該部門能及時、客觀、科學把握市場新動態(tài)、航標，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場需求的好產(chǎn)品來贏得市場和客戶。

銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊、是貼近市場的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、同時向市場提供科學的前沿信息，而市場部在捕捉市場信息的前提下，結合企業(yè)實際情況，制定強有力的市場方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。

財務部：直接對總經(jīng)理負責，如果說市場部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機”，那財務部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運作、健康發(fā)展的“動脈”，它的職責是制定企業(yè)科學年度預算、結算，把屋企業(yè)的贏利，及時的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預算、市場推廣預算、銷售成本預算、風險和利益的客觀評估。作為市場部,在結合企業(yè)的實際情況、市場的實際情況、客戶的實際情況、制定合理的推廣方案和費用，上交總經(jīng)理或與財務部進行溝通，使之切實可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。

市場留守、物流部：直接對銷售部負責，他們的職責就是及時了解定單信息，并及時轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務。作為市場部,更應該建議、指導、督促、協(xié)助他們的工作。

第5篇：市場調(diào)研及競品分析范文

就該門課程而言，傳統(tǒng)的教學方式多以知識性傳導為主，一般分為三個階段。理論知識的初級傳導是包裝設計最重要的理論基礎，通過本階段的教學，使學生了解包裝的歷史，功能等作用以及其所涉及的內(nèi)容范圍、設計的程序，作業(yè)以市場調(diào)研為主。然后是單體作品的制作。在掌握包裝設計的基本理論、方法和能力上，獨立設計一件簡單單體作品，要求學生在設計中能夠較好地掌握結構造型、色彩功能等的要求。最后是系列產(chǎn)品的設計。學生運用前期基礎知識和技能經(jīng)驗，進行系列產(chǎn)品的包裝設計。

該類教學方式遵循了知識傳導的客觀規(guī)律，由淺入深、從點到面教授了各層面知識與技法。但我們可以發(fā)現(xiàn)學生在教學實踐過程中的地位是相對被動的。學生只能機械地接受一些規(guī)定性知識進行設計制作，而對于獲得該規(guī)律的方式方法是不得而知的。

因此，這就要求我們改變以教師為中心的知識傳遞模式，將教學重點從教師轉(zhuǎn)向?qū)W生，運用項目化的教學方式模擬市場，打破固有框架，凸顯學生主體地位，開發(fā)出系列工作項目，引導學生完成項目，從而達到掌握相關知識、技能、協(xié)調(diào)等素質(zhì)與能力。

二、包裝設計課程的項目式教學

課程教學的項目化其目的在于模擬市場運作，其根本就在于設置一個合理的情景模式。其方式目前有三種可以借鑒：第一種是虛擬型，教師依據(jù)經(jīng)驗虛擬一個項目內(nèi)容；第二種是比賽型，通過實際比賽項目作為考核目標；第三種就是實際的社會項目。在此本文以第三種模式為基礎，進行情景搭建。

（一）項目概況

程熊釀造公司歷史悠久。企業(yè)希望能夠有一個較為系統(tǒng)的產(chǎn)品構架設計，如企業(yè)形象的升級；醬油多類品種升級；食醋多個品種形象設計及其他產(chǎn)品等。

（二）設計策略

學生以此為基礎，以小組為單位開展產(chǎn)品包裝設計調(diào)查，調(diào)研法主要采用了訪談式、對比式、問卷式、隨機抽樣與定點等。

在初步產(chǎn)品調(diào)研過程總結中，學生歸納出以下特點：

A．銷售地點初級；

B．包裝形象老舊；

C．包裝材質(zhì)容量單一。

設計調(diào)研：針對醬醋產(chǎn)品現(xiàn)狀，思考為什么會出現(xiàn)如此特點，要求學生對此數(shù)據(jù)再次分析，得出設計結論。以下為設計調(diào)研的思考過程。

學生分為ABCDE五個小組，每小組4-5人，針對各組要求重新設計方案，深入調(diào)查具體問題，分發(fā)回收有效問卷313份。

A方案小組通過走訪調(diào)查當?shù)匾欢壟l(fā)商，同時與市場營銷專業(yè)合作共享數(shù)據(jù)，得出知名調(diào)料產(chǎn)品（如海天、李錦記、珠江橋等）知名度較高，且有明確的形象識別系統(tǒng)，消費者更愿意購買此類產(chǎn)品。故提出進行店面形象升級，達到統(tǒng)一形象的效果；

B方案學生重新設計問卷，增加了對諸如年齡、性別、文化程度的考量因素，同時也對競品進行了對比調(diào)查。主要規(guī)律為：購買本品40周歲以上占63%，競品占39%;其次購買本品文化程度在小學及以下占67%，競品占55%;最后男女性別上，女性本品占80%，競品占73%。

分析得出：首先程熊醬醋在當?shù)匾啾焕先藗兎Q為“倒灣醬油”，原因在于其地址在倒灣路上，大多數(shù)購買群體是依據(jù)歷史記憶和使用習慣購買使用本產(chǎn)品，基于懷舊等因素，對于其他產(chǎn)品基本沒有使用過。對比競品，我們可以看見其40周歲以上客戶處于一個較為正常的狀態(tài)。

其次對比文化程度的不同比例，我們可以發(fā)現(xiàn)本品主要分布范圍為較低文化水平，其原因可能是其使用習慣較為單一，沿用本品主要為使用慣性的因素，且該部分人多為家庭廚房的高頻率使用者。

最后就是性別比率上，兩者男女比率皆嚴重向女性傾斜，由此證明女性是主要購買用戶，抓住女性購買心理特征是產(chǎn)品銷量的一個重要保障。

C方案同學設置了多種對照試驗進行投票，為了保證對比試驗的準確性，要求單一對比。如第一組相同外形、不同材料，市民選擇結果為500ml圓形瓶，透明占41%，半透明占30%，不透明占29%;第二組為500ml透明玻璃瓶，圓形占40%、方形占37%、異形占33%。

通過簡單數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)這個調(diào)查數(shù)據(jù)與現(xiàn)有市場調(diào)查統(tǒng)計不符，如市面上調(diào)料瓶多為透明、半透明容器。第二點圓形柱狀容器占市場的絕大多數(shù)，但是調(diào)查結果是各占1／3左右。為此，調(diào)查小組集思廣益，對此問題全班進行了一次討論。階段數(shù)據(jù)成果共享成為此次討論的熱點。

針對問卷調(diào)查，由此我們開始了一次液體調(diào)料的使用體驗，按照不同使用方式（第一種倒入有食物的容器中作為炒菜燉菜調(diào)味；第二種倒入空容器中作為蘸碟拌菜使用），我們均用透明、半透明、不透明容器進行操作。

通過實驗對比，得出使用非透明容器因為無法感覺到液體是否在瓶口，不能夠拿捏倒出調(diào)料的數(shù)量，使用起來很困難，透明容器不存在以上問題；而第二種情況所有材質(zhì)均不存在以上問題。由此大家將使用難易程度進行了排序，由難到易依次為不透明>半透明>透明。同時，發(fā)現(xiàn)單手能夠操作的體積是最為方便的，比如單手拿取、握住、傾倒等姿勢均需要考慮。

醬醋等調(diào)料是廚房的主要調(diào)味品。普通情況下女性是主要購買者，包裝的主要作用對象就是女性，女性視角就決定了產(chǎn)品包裝的形態(tài)。由此，C組排除掉1 3 6名男性后（有效調(diào)查問卷31 3份），為500ml透明玻璃瓶，圓形占66%、方形占21%、異形占13%。

D方案同學采用在市場蹲點采集數(shù)據(jù)與走訪的方式來取得數(shù)據(jù)并進行分析。得出大量裝的主要消費群體是大媽等家庭主婦型的群體；小量裝的主要消費群體是年輕白領等；小量裝瓶型精致，利潤更高；此類產(chǎn)品成排放置銷售擺架效果很重要。

E方案同學主要是采取了方案式與色彩替換的方式進行了對照分析，具體方式為同樣風格的產(chǎn)品進行包裝色系變化，進行調(diào)查問卷。此組同學除了進行對照調(diào)查分析外，還收集了相關學術論文著作，他們發(fā)現(xiàn)暖色調(diào)一般是食品的主要色調(diào)，同時有的色調(diào)讓人聯(lián)想到化學污染等，若使用該類顏色，一般會抵觸購買，如熒光色系等非自然界的顏色以及自然界中較少純在的顏色。

（三）產(chǎn)品升級

針對以上分析的結論，小組之間進行了形象升級的思路總結。由此我們提出以下策略：

選擇該市的一、二個重點批發(fā)店進行形象旗艦店的設計，這樣既保證了原有老客戶知曉該產(chǎn)品名稱，也能擴大知名度，為走出地域局限做準備。

系列產(chǎn)品的開發(fā)研制，計劃設計家族系列產(chǎn)品。定制禮品裝的設計：針對特別群體定制禮品裝，如旅游紀念產(chǎn)品、美容保健食醋等。

三、課程評價

包裝設計課程是一門兼具理論與實踐的綜合課程，對比傳統(tǒng)教授過程來看，項目式的包裝設計課程發(fā)生了以下變化。

教師角色的轉(zhuǎn)換，從整個過程的開展情況來看，包裝設計課程的項目式教學，首先需要的是項目情景搭建的詳細計劃，在這一部分教師是主導的，整個節(jié)奏的把握、方向的把控是最為重要的。然后在此之后就需要教師角色進行轉(zhuǎn)換，把思考權交還給學生。比如在項目中將學生分組實施，教師在幕后推動調(diào)查方向以及分析的結果，以確保設計方案的基礎信息的準確性。

學生學法的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)教學通常只能機械地掌握一些條例性知識。本方案通過調(diào)查問卷的方式，將教學重點轉(zhuǎn)向?qū)W生，在基于實際工作需求和專業(yè)教育目標的臺階上，打破教材的固定框架，開發(fā)出系列工作項目，引導學生在真實的工作情境中完成項目，使其既掌握了相關知識、技能，又達到了培養(yǎng)溝通、協(xié)調(diào)、合作等團隊合作的素質(zhì)與能力。

知識系統(tǒng)的提升，在項目課程教學中，學生除去需要有內(nèi)部知識系統(tǒng)的提升，如平面效果圖和立體效果圖的設計能力兼具印刷制版等程的跟蹤能力外，還得到了市場調(diào)研能力的拓展。包裝產(chǎn)品是市場化的運作結果，如果只是在設計內(nèi)部體系內(nèi)進行所謂的設計，最終只是閉門造車的結局。課程通過與營銷專業(yè)的結合使學生認識到了設計項目跨界的意義與重要性。

教法策略的拓展，在教學過程中我們往往提到“授人以魚，不如授人以漁”，項目化的教學方式就是授人以漁的教法策略。用心去體驗整個項目的發(fā)現(xiàn)過程就是“漁”的技巧傳授的過程，數(shù)據(jù)的矛盾、對比分析是推動的關鍵因素。學生通過表面數(shù)據(jù)的層層分析調(diào)查，直至深入問題本質(zhì)，從而獲得獲取知識的方法。通過此次的調(diào)查，學生就可以依葫蘆畫瓢地完成項目的調(diào)研分析及設計，進而達到科學的拓展制定調(diào)研設計方案。

四、課程反饋與思考

誠然，項目式的教學法在諸多的藝術設計專業(yè)課程中均可嘗試和應用，但在具體實踐中也可能存在需要關注的地方。首先，整體化運作是該類課程的基礎，從教學計劃、教材選定到課標制定都是日積月累的結果，僅靠個人或單門課程是無法實現(xiàn)運轉(zhuǎn)的，項目式教學法需要學校政策支持和不同教學團隊的合作。其次，項目教學實際上是“教——學——研”一體化的一種探索，過程中是需要企業(yè)的相關技術標準的，如果沒有企業(yè)的充分支持和參與是難以為繼的，所以校企合作，互建實訓基地是十分必要的。最后，對于教師來說，該類教學模式也是極大的挑戰(zhàn)，較于實踐操作來講，傳統(tǒng)教師相對缺乏實踐經(jīng)驗，因此培養(yǎng)具有“雙師型”教師隊伍也是目前藝術設計教學需要迫切解決的問題。

第6篇：市場調(diào)研及競品分析范文

普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM者身體健康帶來切實的益處和功效，代表消費者現(xiàn)在和未來對飲料產(chǎn)品的需求方向。

植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場業(yè)績。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模

現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和準備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨特的技術和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設和設備引進等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動?？梢娒鎸ち业氖袌龈偁?，僅僅有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，專業(yè)消費者需求市場調(diào)研和整合營銷策劃是植物功能性成功營銷的前提條件。 王老吉涼茶因為精準的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過品牌重新定位而取得成功。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區(qū)隔飲料市場，在其目標消費者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。 未來十年植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)全國性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為中國在未來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會出現(xiàn)若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關鍵營銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準的品牌定位；四、好的品牌名稱和標識設計是成功營銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領導者的營銷標準；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設計要有品牌策略的指導；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關鍵營銷策劃要素歸結成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風險，在較短時間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例 北京精準企劃為湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場 湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準企劃為稻花香涼茶飲料進行市場調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競爭對手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競爭對手調(diào)研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學的學生做問卷調(diào)查訪問員。在武漢招聘的是武漢大學的學生，在廈門招聘的是廈大的學生，同樣在深圳招聘的是深大的學生。由于進行市場調(diào)研的時間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調(diào)研的。做哪個行業(yè)都不容易，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危險。 （二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒

涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當我用了4個多小時，品嘗完30多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準企劃要求從市場調(diào)研、品牌與市場營銷策劃、LOGO創(chuàng)意設計、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計、產(chǎn)品銷售終端生動化設計、平面廣告創(chuàng)意設計、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環(huán)節(jié)都要達到一流水準，都必須精彩。情愿在市場調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準企劃的市場調(diào)研、營銷策劃和創(chuàng)意設計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費需求

市場調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調(diào)研，北京精準企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足16-35歲年輕白領、上班族和學生需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機會。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板

精準企劃認為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕白領、上班族和學生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應該把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設計風格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體——年輕人的喜好實現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的營銷風險。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析競爭對手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開辟的新細分市場做大做強。

就像當年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風險就沒有機會

進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風險。當然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術設備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷能力的支撐。沒有風險就沒有機會。當大家都能夠認識到做某件事情肯定能夠盈利的時候，風險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風險，很多人不敢涉足，通過你的努力做成功了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風險同樣也就沒有了機會。 （八）整合策劃構筑一個完美的營銷體系

精準企劃根據(jù)“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當成飲料產(chǎn)品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構筑了一個完美的營銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場

愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場隨后跟進。為了節(jié)省品牌傳播和市場推廣費用，精準企劃建議采用穩(wěn)健的市場進入策略，第一年不進行大規(guī)模的廣告投放，針對16-35歲的年輕學生、白領和上班族，在學校、重點超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產(chǎn)品展示、銷售終端生動化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動來提升愛尚飲涼茶在目標消費者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時檢驗和修正營銷策略，第二年再發(fā)力傳播。 （十）像當年七喜一樣成功

第7篇：市場調(diào)研及競品分析范文

福來綜合10年的運作經(jīng)驗和摸索，并結合多個成功案例：如東阿海龍膠、石藥果維康含片、中金黃金月餅、路邦汽車養(yǎng)護、面、御食園食品、碧生源茶、百靈睡茶等等?？偨Y出包裝設計的“三大紀律，八項注意”，與大家共勉。 三大紀律

紀律一：一切以策略為導向:

包裝設計之初首先要弄清楚產(chǎn)品的營銷策略是什么！如果是新品牌，那么要考慮好品牌傳遞的銷售主張以及品牌調(diào)性問題。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好品牌的延續(xù)性，總之，要根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、跟隨、升級等策略，來制定設計方向。具體問題具體分析，策略性思考，才能有個好的開局。

2003年，福來服務的東阿阿膠集團重新將企業(yè)定位調(diào)整為：中國第一滋補品牌，啟動從女性滋補到全面滋補的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。承載戰(zhàn)略擴張角色的是男性滋補佳品------海龍膠口服液。原包裝設計只從視覺統(tǒng)一上考慮，采用了與阿膠極為相似的設計手法，結果適得其反，在終端銷售上出現(xiàn)了視覺混淆狀況。與福來合作后，我們提出“兄妹裝”的設計策略：阿膠與海龍膠同出東阿，既有共性又有個性，既要區(qū)別又要統(tǒng)一?；谶@個策略設計的包裝，在上市后好評如潮，并且入選《2005年終端營銷年鑒》。

紀律二：一切以市場為核心

包裝設計的首要目的不是包，而是為了產(chǎn)品的市場定位、市場推廣、市場行銷。市場其實就是個大學校，在這其中對手就是我們第一任老師，企業(yè)是我們的監(jiān)考官，消費者告訴我們標準答案。所以包裝設計應該圍繞市場展開，很多時候設計師提出的種種設計方案總是遭受到經(jīng)銷商或市場一線人員的否定，但他們又很難提出清晰的概念，這就要求我們的設計師在創(chuàng)作前期要對市場進行科學系統(tǒng)的分析、研究、歸納，從而使作品是科學的、全面的、可實施的，用市場化的設計來說服企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者。

七年專注于保健茶的中國知名品牌——碧生源，旗下的主打產(chǎn)品常潤茶在排毒表現(xiàn)不俗，就是這個產(chǎn)品在2005年面臨發(fā)展困境。

在福來升級策略的指導下，福來設計組深入市場一線，廣泛聽取經(jīng)銷商及一線銷售人員的意見，得出一致結論：包裝設計存在嚴重缺陷，包裝陳舊、設計老土、缺乏品質(zhì)感。老包裝能變嗎？經(jīng)銷商和銷售人員有疑慮，老包裝已經(jīng)在市場上用了很多年，老消費者對它已經(jīng)有了一定印象，貿(mào)然把包裝改了是否會影響銷售？必須改！不改永遠不能突破。我們綜合考慮各種因素，原包裝基礎上做這樣的調(diào)整：放大品牌名稱，突出草本藥物成份，將主視覺精細化，加強茶的行業(yè)特征等等。新的包裝設計提案得到企業(yè)及市場銷售人員的推崇，碧生源趙總當時就示意取消與臺灣包裝設計機構的合作事宜。碧生源常潤茶的包裝設計為福來贏得了榮譽，也為中國本土公司爭了光。

紀律三：一切以調(diào)研為依據(jù)

包裝設計水平的好壞，除了取決于設計人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學的設計方法程序進行，前期要做好市場調(diào)研、市場分析、資料收集等工作，通常我們會用2/3的時間調(diào)研和思考，1/3的時間動手。我們要花大量時間對產(chǎn)品設計的功能、造型、形態(tài)分析，以及目標消費者的需求，對產(chǎn)品的使用方法、使用時間、地點、環(huán)境進行研究，為包裝設計提供有價值的依據(jù)，這樣設計出來的包裝才會有堅實的根基和持久的生命力。

包裝設計有時正應驗了一句話——“痛并快樂著”。在接受百靈睡茶包裝設計工作后，為了達到好的效果，我們首先安排了一系列的前期調(diào)研工作：企業(yè)訪談、消費者調(diào)研、競品調(diào)研、終端走訪、媒體調(diào)研。我們反復調(diào)查、探討、斟酌，深度分析競爭品牌，尋找差異化及視覺符號。綜合分析制定了“傳統(tǒng)風格現(xiàn)代化”的設計策略，根據(jù)老年人的喜好，我們把品牌字體用書法來表現(xiàn)，再結合國畫的視覺元素使包裝相得益彰。包裝正背畫面的橫豎構圖增加了產(chǎn)品在終端展示的生動性。百靈睡茶包裝上市不久就有眾多仿制者蜂擁而來，企業(yè)在忙著賣貨的同時還得四處打假。 八項注意

注意一：美學是基礎，但是要將其藏在背后

一個成熟的平面設計師既具備敏感的營銷意識，又要有深厚的美學基礎。藝術是工具，美學是基礎，但不是目的。平面構成、色彩構成和立體構成的表現(xiàn)手法，設計元素之間的比例、平衡、對比、節(jié)奏和律動等都是為了傳達營銷信息，引導顧客購買。包裝設計的美如果脫離了營銷策略，則沒有絲毫價值。

注意二：行業(yè)屬性，一秒鐘傳達到位

根據(jù)福來調(diào)查，一個移動中的消費者目光停留在包裝上的有效時間最多一秒，靜止中的消費者也只有三秒，能否在有限的時間內(nèi)把產(chǎn)品的核心信息傳達給消費者，是衡量一個包裝成功與否的一個重要標準，因此包裝設計上要傳達的信息必須一目了然，食品、藥品還是化妝品，干什么用，有哪些特點優(yōu)勢一秒鐘搞定。

注意三：研究并超越競品

研究競爭對手，一定要在包裝上建立并強化區(qū)隔點！用一種人無我有，人有我異的策略來搶占市場。確立自己的品牌競爭優(yōu)勢。除了包裝形態(tài)不一樣之外，還有可能是用色調(diào)、字體、主視覺等等不同的區(qū)隔方式。包裝差異化作為一種有效的競爭手段，在終端攔截中發(fā)揮著重要的作用。視覺沖擊力強的包裝可以悅目，核心價值的傳達則可賞心。

注意四：目標人群的喜好就是包裝的喜好

設計包裝不要試圖討好所有的人，一定要思考核心消費群是誰？他們的價值觀和審美情趣是什么。比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，被稱為女性色，女性用品的使用這些顏色就能引起女士們的喜愛。一定要根據(jù)你所設定的消費者喜好來設計包裝，這樣你的包裝設計才能讓購買者對號如座。

注意五：終端陳列效果

終端是衡量包裝設計最好的檢測場，設計中除了要注意上述注意事項外，包裝在終端陳列的實際效果直接影響著銷售成敗，比如包裝在哪個品類區(qū)域陳列，與其它產(chǎn)品擺在一起效果如果，自己公司在終端陳列時有可能采取幾盒包裝一起陳列，會不會顯得雜亂無章？另外包裝在終端并非是獨立的，以包裝為中心，再輔以相應的廣告宣傳和多樣的促銷手段，以達到產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性，這些因素要通盤考慮。

注意六：包裝的價格因素

包裝是用來體現(xiàn)產(chǎn)品價值的一種手段，在設計之初必須弄清楚企業(yè)對于產(chǎn)品所愿意承擔的包裝成本，這里涉及到產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品成本、運輸費用等。這樣，在設計時就要將考慮包裝材質(zhì)、印刷價格一現(xiàn)同考慮。甚至要考慮到包裝使用后環(huán)節(jié)費用。

注意七：事半功倍的包裝材料

材料是包裝的物質(zhì)載體，是體現(xiàn)設計思想的物質(zhì)基礎。缺少了材料任何完美的設計只能成為“皇帝的新衣”般的空想。而借助合適的材料，包裝的創(chuàng)作風格才能被淋漓盡致地表現(xiàn)出來。通過不同材料的視覺反差，讓觀賞者感受到產(chǎn)品的價值，這便是材料的藝術。要真正表現(xiàn)材料的藝術則要靠設計師在包裝設計過程中精心運籌。

第8篇：市場調(diào)研及競品分析范文

“新品的使得企業(yè)移動應用擴展到了移動商務運營管理更深的層次?！?用友移動總經(jīng)理楊健表示，新品是用友移動打造全程移動電子商務，實施“應用升級”戰(zhàn)略的重要“武器”。

升級是大勢所趨

業(yè)內(nèi)分析人士認為，用友推出“移商企業(yè)應用套件”是大勢所趨。

一方面，隨著電信重組的啟動和3G時代的來臨，移動商務正逐漸從導入期走向發(fā)展期，而北京、廣州、上海、成都、深圳等無線城市的迅速興起，更是為新一輪移動商務應用起到了催化作用。

另一方面，“移商企業(yè)應用套件”已經(jīng)具備了良好的市場環(huán)境。據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年中國企業(yè)移動應用市場整體規(guī)模將接近138億美元，持續(xù)保持高速增長態(tài)勢?！耙粕獭边@個新名詞，用來指代企業(yè)利用移動商務應用提高效率的新方式，已經(jīng)逐漸深入人心。

具體到用友移動，它已經(jīng)基本完成了移動商街的搭建。移動商街的目的就是為企業(yè)和商家提供前端的營銷平臺。

“‘移商企業(yè)應用套件’就是為企業(yè)和商家提升應用而推出的?！庇糜岩苿痈笨偨?jīng)理傅強表示，“‘移商企業(yè)應用套件’，打通了企業(yè)和商家移動應用的營銷前端和分析管理后端，從而使得用友移動成為國內(nèi)第一家能夠為企業(yè)全程移動商務提供服務的公司?！?/p>

傅強坦承，用友移動走的路子和阿里巴巴淘寶網(wǎng)的路子有些類似。同樣是先打造一個由消費者、企業(yè)、商家、用友移動及合作伙伴等組成的合理產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，最終為企業(yè)提供一個高效的電子商務平臺。

“武器”的神秘面紗

那么，“移商企業(yè)應用套件”這一升級“武器”主要包括哪些內(nèi)容呢？據(jù)記者了解，包含MAP（Mobile Application Platform）基礎業(yè)務平臺以及基于該平臺的各種企業(yè)級移動應用，如銷售數(shù)據(jù)采集、市場信息管理、移動銷售管理等等。尤其適用于分支機構廣、作業(yè)人員分布廣、流動性強、對數(shù)據(jù)實效性要求高和銷售渠道廣泛的企業(yè)和商家。

傅強深信，“移商企業(yè)應用套件”，將顯著提高企業(yè)和商家的管理效率和市場推廣效率，有助于企業(yè)和商家實現(xiàn)管理升級，準確及時地把握3G移動互聯(lián)網(wǎng)商機。

其中移商采集系統(tǒng)，是通過移動終端將零售終端的銷售數(shù)據(jù)實時收集，并提供當天的銷售分析，使管理層可以實時查看所有銷售一線的銷售狀況，及時調(diào)整銷售策略。

第9篇：市場調(diào)研及競品分析范文

在會上，蘇泊爾董事長蘇顯澤先生分析了過去一年以及2013年的國內(nèi)外宏觀環(huán)境。蘇總認為，2012年中國面臨著較為復雜的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，一方面是歐美市場疲軟導致的外銷低迷，另一方面由于國內(nèi)經(jīng)濟結構調(diào)整，內(nèi)需增速放緩，在這種復雜環(huán)境下，行業(yè)洗牌加劇，各行業(yè)的品牌集中度不斷提升，使得缺乏競爭力的小企業(yè)面臨出局的境遇。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，蘇泊爾炊具市場份額持續(xù)大幅領先于競品，與行業(yè)第二品牌的差距已經(jīng)擴大至近兩倍。在渠道戰(zhàn)略方面，蘇泊爾炊具在三四級市場穩(wěn)步推進，不但縣級市場的網(wǎng)店數(shù)量大幅增加，遍布全國的蘇泊爾生活館的分銷職能在進一步提升；在電子商務方面，蘇泊爾炊具的增長迅速，同比增長超過160%。

蘇泊爾炊具在市場環(huán)境低迷的背景下仍然實現(xiàn)業(yè)績大增的背后，是蘇泊爾整體營運效率的提升。蘇泊爾不但投入大量的資金進行自動化設備和生產(chǎn)線的改造，還通過持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品結構，提高庫存周轉(zhuǎn)，優(yōu)化供應鏈流程和體系，持續(xù)實施精益生產(chǎn)，減少浪費損失，關注員工生活，提高一線員工的保留率等手段，使得公司整體的運營效率得到大幅提高。

2012第四季度的各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)表明，全球宏觀經(jīng)濟將在2013年持續(xù)回暖，中國經(jīng)濟也在穩(wěn)步增長中獲得復蘇。蘇總認為，國內(nèi)市場最艱難的日期已經(jīng)過去，未來中國消費者巨大的民間儲蓄和政府掌控的強大資源，將是拉動內(nèi)需的引擎。尤其是在城鎮(zhèn)化的帶動下，三四級市場消費者收入的持續(xù)增加，將使得三四級市場的消費增長被更多的品牌所關注。

2013年，蘇泊爾的戰(zhàn)略重點將在做強做精現(xiàn)有品類的基礎上，推出更具創(chuàng)新更具品質(zhì)的產(chǎn)品，在進一步擴大現(xiàn)有品類市場份額的同時，積極開拓新品類，不斷提升進店率和出樣率，持續(xù)加大三四級市場的投入，并專注于內(nèi)部效率的提升，苦練內(nèi)功，不斷提升勞動生產(chǎn)率。隨后，蘇泊爾炊具事業(yè)部總經(jīng)理劉志敏先生為與會者詳細地分析了蘇泊爾炊具在2012年取得的成績以及其2013年的戰(zhàn)略目標。來自GFK對國內(nèi)30個大中城市的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，蘇泊爾炊具在2012年市場份額再創(chuàng)新高，顯示出強者恒強的品牌發(fā)展態(tài)勢。這主要源于，一是蘇泊爾在產(chǎn)品力在持續(xù)提升，堅持聚焦核心產(chǎn)品的差異化、功能細分及新品類的開拓，二是因為蘇泊爾炊具在三四級市場渠道的覆蓋穩(wěn)步推進；三是蘇泊爾始終堅持關注消費者需求，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；四是源于蘇泊爾炊具內(nèi)部管理效率提升。從數(shù)據(jù)上看，2012年蘇泊爾炊具的內(nèi)銷增幅達11%，品牌的市場占有率則達到43%以上，繼續(xù)拉開與競品的競爭優(yōu)勢。同時，蘇泊爾廚房用具在2012年的銷售增長喜人，同比增長超過60%；在歐美市場不景氣的情況下，蘇泊爾炊具外銷仍然實現(xiàn)了增長。

劉總同時認為，2012年，蘇泊爾炊具市場也存在一定的挑戰(zhàn)，如受宏觀環(huán)境影響帶來的消費低迷，導致零售門店的單店效益下滑；由于人力成本的上升，部分區(qū)域的經(jīng)銷商在人力等資源配備上略顯薄弱，影響了市場的進一步精耕細作。在三四級市場，部分縣鎮(zhèn)市場適銷產(chǎn)品的到達率不足，而且一部分新開終端缺乏維護，產(chǎn)出率低下，因此，蘇泊爾炊具公司2013年將針對以上問題，做出整改，提高市場規(guī)模。作為炊具起家，又在炊具行業(yè)具有無可爭議霸主地位的蘇泊爾，一直以來都是以提升產(chǎn)品品質(zhì)和不斷創(chuàng)新為業(yè)內(nèi)所稱道。2013年，蘇泊爾炊具的產(chǎn)品戰(zhàn)略重點主要體現(xiàn)在：真不銹、火紅點、巧易開和聚能星幾個核心品類的產(chǎn)品優(yōu)勢持續(xù)增強；在三四級市場分銷、電子商務、團購和電視購物等渠道實現(xiàn)了差異化管理以及煎鍋、炒鍋、壓力鍋和蒸鍋四大品類的細分化管理。

蘇泊爾炊具副總經(jīng)理兼全國營銷總監(jiān)王振華先生指出，未來幾年，隨著中國市場渠道的多元化發(fā)展，一二級市場零售系統(tǒng)之間的競爭會更加激烈，這將對品牌企業(yè)的經(jīng)營和管理能力提出更高的要求；而在向三四級市場下沉的過程中，很多經(jīng)銷商對于縣級市場的營銷服務能力尚不能支撐起當?shù)亓闶坶T店業(yè)績的突破。為此，蘇泊爾炊具在2013年的營銷戰(zhàn)略重點是：在產(chǎn)品方面，持續(xù)分渠道差異化和品類細分戰(zhàn)略，以擴大品牌消費群體；針對大型商超渠道，打造和配置專業(yè)化團隊，著重提高國際賣場競爭力，并通過品類管理擴展供零發(fā)展空間；在地方超市和家電連鎖渠道，重點推動NKA和3c的增長，提升品牌形象和服務水平，夯實和發(fā)揮蘇泊爾品牌的核心優(yōu)勢；在分銷方面，協(xié)助經(jīng)銷商分銷團隊的組建和培訓，加快對縣鎮(zhèn)市場的業(yè)務拓展，提高終端覆蓋密度和單店產(chǎn)出；關于線上銷售，做好電商渠道的產(chǎn)品區(qū)隔和定位，確保第二品牌2倍以上的競爭優(yōu)勢；針對廚房用具品類，通過品項優(yōu)化和渠道精細化管理，實現(xiàn)快速增長；高端市場的拓展，著力傳播品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，在提高現(xiàn)有門店規(guī)模的前提下穩(wěn)步開店，三年內(nèi)把拉歌蒂尼品牌推入高端市場的前三甲。

隨后炊具營銷副總監(jiān)吳克多和戰(zhàn)略市場總監(jiān)陳軍就營銷策略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的互動和執(zhí)行方案做了演講，如何保持炒鍋45%的份額及絕對的市場地位，快速提升湯鍋和蒸鍋的市場份額，擴大煎鍋的領先優(yōu)勢至50%，樹立其在炊具行業(yè)的差異化標桿和領導地位等。產(chǎn)品與銷售的有效切合是營銷戰(zhàn)略實施的保障，相信通過這些策略的有效實施，2013年蘇泊爾炊具業(yè)務會更加強大。

最后廚房用具銷售總監(jiān)黃慧勇和戰(zhàn)略市場部經(jīng)理雷騁講述了廚房用具品類的發(fā)展規(guī)劃，2012年廚房用具品類取得了不俗的業(yè)績。市場調(diào)研顯示，隨著生活水平的提升，消費者在廚具用品的選購上已經(jīng)呈現(xiàn)出精致化、系列化、品牌化等消費趨勢。作為新品類，2012年蘇泊爾在這一領域取得了喜人的業(yè)績，不但銷售規(guī)模增長50%以上，可控終端數(shù)量增長了72%，終端的平均出樣由25個增長到了45個。在營銷手法上，廚房用品通過樣板市場的建設，終端形象的打造，使得零售業(yè)績獲得大幅的提升。2013年，蘇泊爾廚房用具將通過品項優(yōu)化和渠道精細化管理，繼續(xù)保持快速增長；通過借力KA、NKA、LKA等零售渠道的特陳，同步拓展電子商務和禮品團購等特渠，實現(xiàn)廚房用具的再次超越。

會上，蘇泊爾炊具還為與會的經(jīng)銷商展示了2013年的蘇泊爾炊具和廚具用品兩大類新品。